线上运营推广 – 青瓜传媒

如何搭建线上运营推广体系？

青瓜传媒 — Tue, 12 Jan 2021 09:53:13 +0000

如何搭建全方位的线上运营推广体系是许多运营人头疼的问题，本文从6大点出发，分别别阐述了各个运营模块的框架，希望和大家多多探讨。运营体系分为运营思维模型和运营实操方法论，下面将从这两个大的层面进行分享说明，内容来源于自己工作、学习经验，仅供参考。

一、运营九字方针

视觉锤：形成品牌视觉定式，如洋河蓝色经典，加多宝、可口可乐、Windows图标等；

语言钉：类似于USP定位，如过年过节不收礼，收礼只收脑白金；阿里巴巴的让天下没有难做的生意等；

引流钩：营销的引流入口，如营销推文的转化文案，抖音视频详情页挂载的表单链接，搜狐号文章下方的引流微信号等。

二、运营体系搭建

1. 搜索引擎系

（1）百度系（主要）

1）官网：

官网搭建遵循SEO收录原则，以及各下级页面的TDK设置等（了解搜索引擎蜘蛛工作原理，及利于收录的撰文技巧等）。

2）百度百科：

创建品牌词或商品词的词条（先创建词条和简易内容，后期逐步完善）。

3）百家号：

权重高；可插入百度小程序引流；优质文章可同步到人民号（人民网旗下自媒体）。

4）百度认证客服电话：

用商标免费提交认证，每年到期需年审。

5）百度知道合作人认证：

免费在知道首页申请，成功后以蓝V账号回答问题，文案上可适当加入品牌词等。

6）百度好看视频：

上传视频到好看视频，标题设置关键词，易于在PC端和移动端首页搜索到。

7）百度小程序：

开发建议设置2个主要功能：资讯页和引流页。小程序中的信息资讯可被收录展现在推荐流中，引流页可插入在百家号文章中。

8）百度地图：

若有线下门店等，申请企业品牌合作认证，批量上传地址、电话等。

9）百度指数：

按照相关关键词的热度，体现出趋势研究、人群画像、需求图谱等数据。

2. 搜狗系（主要）

1）微信端

由于腾讯投资关系，标题含相关品牌词的推文，容易在首页形成话题集。

2）知乎端

由于腾讯和搜狗投资关系，相关品牌词的知乎文章，容易在首页形成话题集。

3）搜狗地图

若有线下门店等，申请企业品牌合作认证，批量上传地址、电话等。

4）搜狗百科

较容易创建的百科，通过率较高。

5）搜狗号

作为起步较晚的自媒体平台，做搜狗系的推广还是不错的，文章和视频容易出现在相关品牌词的首页。

6）搜狗电话认证

与百度一样，用商标免费提交认证，每年到期需年审。

3. 360系（主要）

1）360百科

百科账号需达到4级才可创建，并且审核较严，通过率低。

2）360地图

与百度、搜狗一样，若有线下门店等，可申请企业品牌合作认证。

3）快传号

发布的文章在360搜索结果排名展现较高，且沉淀时间久，信息迭代速率较慢。

4）360客服电话认证

与百度、搜狗一样，用商标免费提交认证，每年到期需年审。

4. 神马搜索

UC浏览器独家搜索入口（2019年10月市场份额6.9%）

1）大鱼号

UC旗下大鱼号的文章、视频等容易出现在首页推荐流中。

2）对其他自媒体的收录偏好

为了使搜索结果更加丰富，根据实操经验，神马搜索对搜狐号、新浪看点、微博视频等平台的内容有收录偏好。

三、自媒体矩阵搭建

1. 文字自媒体（只列出较为常见，排名不分先后）

1）微信公众号：目前打开率2%，阅读率5%，可通过内容创新，搭配小
程序开发，以及视频号，提升运营活力；

2）微博：社会化开放媒体，蓝V账号前期可借助蓝V功能作起步运营；

3）简书：偏文艺类自媒体，对各营销广告内容容忍度高，且老账号在各搜索引擎权重较高；

4）知乎机构号：申请认证机构号300元一年，有曝光升级、热点追踪、内容自荐等功能，也可借助付费引流插件来做；

5）B站up主：申请审核周期较长（一个多周），偏向于有内容深度或视觉冲击的内容；

6）头条号：可发布文章、视频、图集、微头条等，可插入字节跳动小程序超链引流（小程序建议开发信息资讯页和引流页，资讯内容会展现在推荐流，引流页可插入头条号文章、微头条文字，抖音主页及视频详情页），也可插入规范的外链等；

还有很多就不一一列举了，大家可根据自己的平台属性选择合适的文字自媒体。

2. 短视频自媒体（排名不分先后）

1）快手商家号：遵循“普惠”的第一性原理，采用去中心化的原则，月活超4亿，2020年将是快手商业化的红利期，尤其是教育行业，商家号后台可设置引流菜单；

2）抖音企业号：Top端有流量倾斜，后台可设置2个引流位（官网、小程序、橙子建站链接、官方电话等），视频详情页可挂载字节跳动小程序；

3）小红书品牌号：品牌号认证600元一年，品牌主页可设置引流菜单，正文笔记不插广告，除了文字笔记外，纯视频内容也比较受欢迎；

4）爱奇艺号：发布的短视频在爱奇艺app中“下方热点-小视频”中显示，可做内容分发，子站流量没有主站大；

5）梨视频号：适合做日常内容分发就好，优势不明显；

6）网易云音乐：适合音乐舞蹈类入驻，流量较大，完成平台任务有一定额度的免费推荐流量，不适合引流，适合做品牌内容分发；

7）腾讯微视号：实操中感觉涨粉太慢，针对企业无认证功能，但主页已与QQ、QQ空间、微博打通，可直接从主页跳转，优质热点视频可推荐至微信端的腾讯视频入口；

8）百度全民小视频：对标头条系的抖音火山版，发视频有红包收入，按1/1000提现，做流量分发就好，质量不是很高；

3. 长视频自媒体（排名不分先后）

1）腾讯视频：后台直接上传就好，与腾讯开放平台打通，视频同步，且视频会被搜索引擎收录；

2）优酷视频：后台直接上传就好，与UC大鱼号打通，视频同步，同为阿里系平台；

3）爱奇艺视频：融合了爱奇艺号的内容，整体系列感更强，优质号主可与爱奇艺合作生产系列内容，类似于定期更新的综艺一样。

四、广告投放

常见投放平台：巨量引擎，百度推广，腾讯社交广告，微博粉丝通，网易易品/易效，阿里汇川，搜狐汇算，360点睛实效平台，搜狗奇点系统，小红书品牌推广平台，快手广告管理平台……等等。

1. 投放前准备工作

1）了解各种付费形式（如CPC、CPS、CPM、CPD、CPL、oCPM、oCPC）；

2）第三方广告服务商的服务流程；

3）投放客群定位、确定引流产品，确定流量转化路径；

4）抓取竞争对手的广告素材及粗略数据，并作分析。

2. 落地页设计6项展示原则

1）品牌展示：首屏尽量展示完整简洁且吸睛的品牌介绍，第一印象直接决定用户是否下拉阅读；

2）核心卖点展示：突出产品差异化价值，能对用户提供的具体帮助或好处；

3）口碑展示：口碑营销引导用户从众心理，最好是借用户之口对品牌进行实际正面阐述；

4）优惠展示：引流产品的各元素拆解，可借鉴PAD思维；

5）权威展示：借用权威媒体或平台，以及企业奖项、头衔等做背书；

6）表单组件：建议设置1-3个选项，且必须添加验证码，再加上“已提交人数”做引导提交。

3. 投放测试及优化

1）按照曝光量-点击量-表单量-转化量来逐层测试和优化；

2）对外层素材及文案作ABtest，根据数据选择相对最优；

3）根据落地页热力图分析用户点击喜好及浏览重点；

4）若投放线下门店，则借助微信城市热力图实时查看某个商圈的人流量；

5）对已获取客资进行跟踪，及时反馈客资精准度，反向调整广告计划。

4. KOL投放前的监测

1）选中KOL对象后，持续观察至少2周数据或者对MCN方进行背景调查；

2）用多个第三方工具监测过去至少3条信息的数据，并作分析（CCsight、新榜、领库、知微传播分析等）；

3）将目前市面上已知的假量现象写进合同，最好有保量协议，占据后期法律纠纷的有利点；

4）投KOL广告，一般是以效果为导向，最好形成专属页面或链接或电话，并代码监控数据。

5. 线上投放后复盘

根据行业和业务不同，围绕各环节数据进行分析和总结。（以教育行业为例）

1）投放中：周期曝光量，周期点击量，周期客资量，周期到店量（体验量），周期成交量，客资有效量，客资无效量（重点关注）；

2）投放后：顾问首次跟进话术优化，顾问首次跟进平均时长，顾问二次跟进平均时长，未到店情况分析，已到店未成交情况分析，平均成交跟进周期，平均成交时长，平均获客成本，平均转化成本，投资回报率（ROI）。

6. 线下投放四要素

线下广告投放尽量也要以数据化展示，且考虑到投放场景，根据不同投放场景，对视幅、视距、色差、互动做不同调整。

1）logo：品牌标识，形成一定的视觉锤效果；

2）电话：最好是专线电话，与其他渠道的推广电话区分开；

3）二维码：建议用带参数的二维码，区别不同线下场景的扫码量；

4）引导框：设计类似于百度的搜索框，框内添加引导关键词，引导用户搜索，前提是已做了搜索引擎及自媒体的信息沉淀。

线下异业联盟：线下投放也可结合异业合作联盟，以组合拳的形式推广。BD合作建立线下流量池，要有标准化、实际可行、不套路的真诚合作方案。

五、直播运营（短视频）

1. 多渠道竞对分析

1）对方一周内的直播数据分析（以表格对比的形式呈现）

观看人数：直播间平均每天观看人数，峰值和谷值分别是多少，出现在什么时间点；

直播人设：老师性别，长相，体型，直播习惯，擅长科目，站坐姿势等；

变现方式：直接在线卖课还是转化到私域流量平台，比如有赞微商城打通了微博一直播，映客直播，快手直播；

课程卖点：引流课的上课周期，名师资质，价格优势等；

直播布景：机构直播布景特点，是小黑板还是演示屏，还是其他形式（比如音乐舞蹈类）；

开播时长：直播时间段及对应时长，找出规律性，与预估直播效果试匹配。

2）已发布视频分析

视频外层数据：查看点赞量、粉丝量、视频数量等，预估平均点赞量以及爆款视频特性；

视频发布时间：根据发布动态，查看大致发布时间，最好形成曲线图；

视频发布质量：主要分析爆款视频，对其进行精确到秒的拆解（视频内容，时长，转折点，高潮点等等），优质的视频主一般都是有固定的拍摄和剪辑套路；

视频发布标题：标题字数和长度，一般@谁，插入什么话题，有无定位等等。

2. 选课分析

1）课程特点：尽量选择高性价比的课程，让用户觉得占了便宜（可以借鉴PAD思维玩数字游戏，进行数字拆解）；

2）心理落差：考虑引流课上完之后，转化正式课，用户是否有心理落差，如何去解决心理落差使平衡；

3）复购率：直播仅仅是引流课，还是卖正式课，课程是否有复购的可能性，以及课程服务流程是否到位；

4）课程数据：直播一周后，数据情况如何（观看人数峰值谷值，时间段，转化客资量或金额等）。

3. 研究平台技巧

前面已提到过，这里不再赘述，属于短视频自媒体运营（抖音、快手等），这里只说明运营框架。

4. 直播引流

1）在有效条件下，扩大直播渠道

常规渠道：抖音直播、快手直播、腾讯看点直播、有赞直播（爱逛小程序实现，已打通一直播，映客，快手），淘宝直播（打通支付宝、口碑）等等；

额外渠道：疫情期间，腾讯视频，优酷视频少儿频道等平台开通了学习频道，可申请开通；

直播工具类：小鹅通、钉钉等等。

2）直播封面及海报预热

设计元素：体现企业logo，老师及头衔，直播课程内容，二维码，直播平台矩阵等（也可借鉴上面四要素）；

平台内预热：在直播前几日发布视频时，封面打上直播时间，或精心策划一个可能会上热门的小视频（上热门后推荐量大，例如抖音点头像进入直播间的用户量也会大），也可投放抖音的dou+或快手的作品推广；

平台外预热：微信推文，社群，朋友圈等等。

3）直播节奏和老师引导

每日的直播课固定系列内容，老师需要在话术上进行引导

着装：老师需注意着装；

前台引导：掌控节奏，按一定频率进行话术引导，比如点关注，点赞，点小红心等，系统会根据点赞量、小红心数量等评定直播内容的优质性，优质直播会推荐给更多用户，形成良性循环；

转化引导：引导直接购买或引导进入私域流量（有些直播平台提到其他平台会警告或封禁），如引导关注公众号，弹出群二维码的活码，进入社群；

互动引导：直播时，可注册小号，比如直播小助手，在评论区或弹幕区进行互动问答和流量引导，老师只管上课即可。

六、社群运营

社群运营的本质是一个多渠道，长沉淀，福利性的社交获客过程（以教育行业为例）

1. 社群流量来源

自媒体或官网：优质文章长期沉淀在自媒体或官网，可引导一部分精准流量至微信号，另外官网可设置微信群活码，长期有效；

短视频：通过短视频引导进私域流量池，如抖音主页可添加官网链接（链接中可设置微信号等）和小程序，抖音视频详情页可挂载教育类小程序或者页面（在小程序和页面中设置等）；

直播间：直播间老师话术引导，或者直接购买引导进私域空间，或者有的直播间可设置二维码等；

线上活动裂变：即任务型公众号裂变和任务型群裂变；

线上引流课：针对某一课程或某一名师的类似于训练营课程，专门建群维护，以期复购，课程及名师的包装是重点；

线下活动：举办线下活动，可设置微信群活码或个人活码等，现场扫码进群，专人实时维护提供服务；

社群工具：涂色进群宝，媒想到，乙店，小裂变，咕噜管家，零一裂变，小鹅通，小U管家等等。

2. 社群分层制度

升级留级制度：用社群工具查看群成员活跃度，邀请好友数等数据，数值太低或为零的可清除；

免费付费制度：付费用户进VIP群或班级群，可细分为体验课班级群，正式课班级群，训练营班级群等等；

RFM模型分层：根据后台数据分析出用户近期是否购买、购买的总体频率，花费金额，以及转介绍情况等指标；

KOC分层法：为KOC赋能，单个KOC的用户单独分层协助维护（可以单个校区为1个KOC，也可以1个忠实用户为KOC）。

3. 社群活跃度

制定规则：制定群规，统一共性。如引导自我介绍，寻找共同点，打破陌生感，围绕新人的特点制造话机；

输出价值：社群能带来的实际价值和利益，比如每周定期的群内分享会，每日一个行业论点，或者请领域达人来分享等等；

创造话题：通过时事新闻或群内活跃分子营造气氛，创造话题，但尽量往业务或产品方向靠；

社群福利：定期发放实际社群福利，名额有限不套路，真情实感不夸张；

线下活动：根据行业或业务不同，也可组织线下面基，进一步提升粘性。

4. 社群转化

社群转化率与社群信任度有关，社群运营属于社交运营的一部分。

用户信任：基于前期建立的信任感和仪式感，切莫让新人进群就感受到广告满天飞的情景，也不要前期不运营维护，要引流转化了就直接甩链接和图片；

产品卖点：自然衔接拆解产品核心卖点，比如优秀案例，案例使用场景，案例内容解读，一步步引导用户了解，进而产生兴趣；

刺激痛点：根据前期了解的市场情况，直击用户痛点，并将痛点与产品可解决的实际问题相结合，匹配同类成功案例；

推出产品：正式推出产品，基于对社群和群主的信任，进行产品推介；

氛围营造：营造多人购买晒单的情景，及制造倒计时紧迫感，配合特价抢购、拼团、分销等手段促进；

单点对聊：以谦卑心态对重点群成员一对一私聊沟通，精炼话术，让用户产生被重视的感觉；

未转化分析：对未转化用户进行需求分析，尽可能从双方找出真实原因。

内容创新运营

1）组合式创新

对整个内容运营流程进行细节梳理，找出其中一个环节优势点，再综合各方力量和资源形成一个新的创新点。

如某素质教育品牌，我们在梳理过程中发现老师的成长历程很受用户欢迎，于是将这个运营点形成了一个针对教师的创新栏目，定期推出。

2）拆解式创新

对产品或品牌进行拆解，分别对拆解后的各元素进行深度运营。如某素质教育品牌，可拆解为22年专业品牌，10000+名学员，200多名教师，40+家直营校区等，可以讲这22年的品牌故事，从10000+学员中找出KOC并述说他的故事，教师教学的细节等等。

3）差异化创新

避其锋芒，低端赶超。如竞争对手还没做抖音，那我们可以做抖音，如果对方已经做了，那我们可以做对方还没做的细分垂直客群，找到差异化空间进入，精细化运营。

4）学习型组织

学习是创新的源动力。通过打造学习型团队，不断为创新提供养分，比如一贯推崇的运营三会（总结会，竞品会，学习会）。

总结

一个完善的运营体系一定是具有强执行力和学习力的，这个角度来说，创新力非常重要。

本文从运营思维模型的九字方针进行切入，再分别阐述了各个运营模块的框架，可能有些地方还不够完善，但愿意怀着一颗谦卑的真心与大家共同探讨。

作者：野生运营社区

来源：野生运营社区（dugu9bubai）

线上运营推广的5个基本步骤！

青瓜传媒 — Fri, 23 Aug 2019 10:00:50 +0000

不管是线上运营推广，还是线下运营推广，对于一个公司来说都是非常重要的，同时运营推广这个职业的压力也是非常大的。围绕着推广人员的只有数据和KPI。

想要成为一个优秀的运营推广人员就要具备很强的沟通能力、抗压能力、执行能力和数据分析能力。

作为一个优秀的线上运营推广人员，在构思推广的时候，要做到以下步骤：

第一步，市场调查 and 分析

在做一个项目时离不开的是什么？当然是市场和消费者。

我们对每一个市场要作出评估的时候，要对该市场去做充分的调查。

其中调查包括：竞争对手分析、竞争产品分析、市场占有率分析、定价分析、淡旺季分析、目标客户人群分析、流量来源分析等等。

举个例子：小王接了一个饮料批发运营的项目，在他之前很多人在做这个运营项目的初期，没有做好市场调查分析，所以在这个饮料批发项目运营过程中，只能依靠电话、短信和他们自己的人脉来维持公司的运营。

所以小王便提出，先做好线上市场评估的建议。

先确定公司的定位，是做地区市场？还是做全国的市场？根据现阶段的公司规划，小王给出的建议是优先做区域市场。

根据区域市场来挑选人口多的城市去进行市场推广和线下批发商洽谈，同时考察在当地的竞争对手的代理商，市场占有率，定价和活动内容之后，回去再做营销方向的调整。通过上网查实时数据去评估饮料批发市场的淡季和旺季。

第二步，营销渠道的分析

除了京东淘宝这类的电商平台，其他行业的营销平台分别是：

1、SEO渠道（类似百度搜索引擎），SEO渠道目前的周期一般5个月左右。虽然成本低的，但是如果追求的是大订单量，这个只能作为补充。

2、竞价渠道，竞价渠道效果最快，订单量最大，但是也是烧钱最多的一个平台。在追求短期的转化和利益的时候，竞价渠道是比较好的选择。

3、新媒体渠道（主流的是头条号、企鹅号和百家号），自媒体渠道的主要目的是为了做品牌宣传和渠道引流。

还是以饮料批发为例，我们在做渠道选择上，针对我们服务的对象，在寻找精准的目标客户的时候，竞价渠道为主，然后SEO为辅。自媒体渠道作为品牌推广的辅助来进行。

竞价渠道是在短期内能够为整个网络运营缓解足够大的压力，其余的品牌建设和推广的周期都比较长，需要有一定的基础来支撑。

第三步，数据分析

运营推广最重要的评估环节就是数据分析，因为很多大总裁从来都是只看结果，所以一个好的数据报表能够让你在公司里面拥有足够的话语权，同时对你接下来的项目开展会带来很好的提升。

1、流量运营的数据分析

流量运营指的是通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，通常所说的PV、UV、注册转化、SEO流量运营需要关注的事。

2、用户运营的数据分析

有了流量、有了用户之后，运营的大部分工作就是持续有效地推动用户的活跃与留存，并发现有价值的、甚至高价值的用户，因为这些用户会持续为产品带来价值、产生收益。

用户运营即是依据用户的需求，制定运营方案或是运营机制，以提高用户的活跃、留存与付费。用户运营现在已发展到针对不同类型的用户，进行有针对性的运营策略的阶段。

具体来说，就是去引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失或者沉默的用户。

作者：铭航说运营

来源：铭航说运营

线上运营推广，如何打造出爆款？

青瓜传媒 — Tue, 02 Jul 2019 02:30:24 +0000

一说到爆款，相信很多人会觉得既熟悉，又陌生。熟悉的是我们几乎每个月都在参与别人家的爆款项目，就如天猫每年双十一在让大家剁完手之后，都会发的“感谢大家参加了一个2135亿的项目”，陌生的是感觉自己爆离款很远，那都是别人家的爆款，你只是参与，自己又做不出来。

做爆款真的很难嘛？

是的，很难，大多数情况都是默默无闻的，你看到的爆款，很多都是失败了几十次后才做出来的，有一次我跟新世相的副总裁聊天，她跟我说在 16 年的时候新世相每天都在做事件营销，相比于默默无闻事件来说，被知道的爆款事件是极其少数的。

正是因为有难度，才显得它非常珍贵，可以帮助很多人以小博大，一战成名，甚至是实现人生逆袭。我非常希望今天的分享，可以放大你做出爆款的概率。

下面，我们来扒扒 3 个大家耳熟能详的爆款产品模仿史。

一、扒扒爆款产品们的模仿史

1）《偶像练习生》-《Produce 101》

说到蔡徐坤，在座的各位应该没有人不认识吧？就算没有听过他的歌、没有看过他跳舞，应该也都听过这个人，听过他的一些段子。

蔡徐坤正是在去年年初国内一档偶像选秀节目出来的，那档节目就是《偶像练习生》，算是国内第一档偶像的选秀综艺，蔡徐坤当时就是 C 位出道的。

《偶像练习生》有多么火爆呢？1 月份开播的时候，上线 1 小时播放量破 1 亿，播出 3 个月一直都在收视顶端。赞助了《偶像练习生》的小红书也因此迎来了一个增长高峰。根据艾瑞数据显示，节目开播 3 个月，小红书的月独立设备数环比增幅达到近 40%。

而《偶像练习生》正是模仿韩国综艺《Produce 101》。尽管当时节目出来的时候引发了一些争议，但不得不说它确实是一个爆款，且带动了国内整个“偶像市场”的发展。

除了《偶像练习生》之外，像之前大火的《奔跑吧！兄弟》、《向往的生活》、《中国新说唱》其实也都是模仿国外的综艺。

《向往的生活剧照》

2）抖音-Music.ly

短视频是当下最大的时间增量市场，一说到短视频，想必你会和我一样不由自主的想到抖音， 2018 年年底抖音官方宣布，日活量已超过 1.5 亿，月活超过 3 亿，并且成功地从腾讯那抢走了 10% 的用户时长份额。

但是论谁才是短视频社交平台的开辟者，Musical.ly 绝对当仁不让。这款于 2014 年 7 月在美国上线的短视频社交软件，其本身是由中国上海团队开发，并在上线后仅一年时间便超越 Facebook、youtube、instragram 等成为全美 iOS 总榜第一，被人称为中国首个最成功的社交类出海产品。

Musical.ly 页面

抖音页面

通过将 Musical.ly 和抖音之间相对比，我们很容易能够发现，两款产品的首页布局极为相似，说是抖音复制模仿了 Musical.ly 的首页也不为过。在抖音 17 年初刚上线的时候，Musical.ly负责人更是公开指责抖音就是在抄袭。

应该是受腾讯启发，2017 年 11 月份抖音的母公司今日头条正式全资收购北美知名短视频社交产品 Musical.ly，收购完成之后，抖音将会和 Musical.ly 进行合并，但双方保持品牌独立。

3）牛肉拉面-兰州拉面

提到兰州牛肉面相信大家都很熟悉吧，中国餐饮三巨头之一！只要到过甘肃、兰州、青海等地大街小巷都可以看到这种面馆，其实我也吃过好几回，味道也并不是传说中那么好吃，不过面筋很不错。

但是，比味道更有意思的是这些兰州拉面馆的老板，不是兰州人。

兰州自古就是黄河上游养人的风水宝地，是西北交通商贸中心和重要的工业省会城市，家门口生意兴隆让大多兰州人不愿去外地开店。青海化隆回族自治县是个农业地区经济环境差，所以逼着人们往外走。他们到兰州学习模仿了拉面做法，然后在全国到处开店。

一开始青海人开的拉面馆子叫“牛肉拉面”，后来发现叫兰州拉面生意更好做，就干脆直接把店名都改成了“兰州拉面”。无形中青海人即挣了钱也给兰州拉面做了广告。

因为我是沙县本地人，这里想和大家做个小互动，你认为开沙县小吃的都是沙县人嘛？

80% 以上沙县小吃都是沙县人开的，因为沙县地处福建西北部，险峰峻岭交通和经济非常的不发达，当地人几乎都出来开小吃了，春节过后整个沙县除了县城，乡镇里留下的基本就是老人和小孩了。

另外 20% 是沙县的隔壁几个县，大田县最多，这个县的经济之前主要靠煤矿， 2010 后煤款行业不景气，家底薄的也都出来开小吃了。

无论是从青海人开兰州拉面，还是大田县人开沙县小吃，你会发现把人们靠模仿做爆款的潜力是无限的。

以上我只是随手列举了3个靠模仿做出爆款的案例。其实，我们看到的很多爆款，无论是App，还是实体商品，还是文化综艺，它们中绝大部分都是仿出来的。

爆款产品都是模仿出来的，为什么模仿爆款，成功的概率会比较大呢？

二、靠模仿做爆款，为什么成功率更高？

此刻有多少人觉得我在问一个傻问题，靠模仿成功率更高，这不是常识嘛？

它确实是常识，模仿可以减少学习成本、获得更高的成功率，它是一个心智健全的成年人所应该具备的基本认知。

但是，这个常识背后的真正力量似乎懂的人并不多，因为懂的不多，所以靠模仿打造出爆款的也只是少数人了。

这里我想引入一个概念——原生需求，它是爆款们的真正原创者。

自打我们有记忆以来，在春节都会做的事情是收发红包，所以收/发红包就是一个原生需求，基于这个原生需求有了在 2013 年非常火爆的微信红包。

虽然据说是微信产品经理们闲来无事做着自己玩的，不过把我们春节收发红包这件事模仿到了极致，整个UI界面也是长得四四方方的。

再来，我们看一个 2000 万粉丝的情感公众号「夜听」，当时我们去采访创始人，他说自己做夜听时，没有任何互联网和新媒体经验，自己只是在模仿大学时经常听的深夜情感电台。

只不过现在很少听广播了，但是发现其实需求还在。刚好自己擅长播音，也喜欢和大家分享经营家庭和感情的经验，就做了这个以音频主导的公众号，整个内容采编流程都是按照电台模式进行的。

靠模仿做爆款，为什么成功率更高？不是因为别人成功过了，你依葫芦画瓢也能成功。

而是用模仿的方式，你可以尽可能大概率的踩中人性的原生需求，而且它们都是群体基础的需求。我们最终的模仿对象，不是原创者，而是人们的原生需求。它非常的普通，正是因为大家都觉得理所应当，所以它可以成了爆款。

想要真正靠模仿做爆款，甚至超越原创，你需要模仿的是原生需求，模仿的背后是人性。能否找到模仿对象背后的原生需求，是你可以提升打升爆款打造概率的最大变量。

三、打造爆款时，比传播更重要的是什么？

产品质量、产品售后、产品颜值、产品广谱、产品包装 ….

这些都很重要，但是并非是比传播更重要的。

想要知道问题的答案，我们可以回到今天话题的原点——什么是爆款？

爆款在很多人眼里理解的是刷屏的、畅销的、高销售额的，这些理解有没错呢，还蛮正确的。

那问题又来了，到底什么叫刷屏、什么又叫畅销呢？

产品数据达标了就是不是爆款了呢？

现在营销服务非常的强大，数据可以造出来的。比方说，你想要有刷屏的效果，非常简单，去采购 50-100 个 KOL，同时发朋友圈就会产生刷屏效果；

你想要微博热搜、知乎热搜、小红书热搜，也非常简单的只要掏钱就可以了。最近我们还发现，淘宝的的热销榜也是可以刷的，你只需要在一周时间内，将产品销售数量刷到超过当下品类第一，你就可以上热销榜了，套路还蛮灰产的，这里就不展开说明了。

关于什么是爆款，我实践后的理解是这样的，它跟数据绝对值的多少没有直接的关系，只要满足如下特征就是爆款。

你可以用这 3 个特征标准，对你知道的爆款进行评估，就可以非常快知道哪些是自嗨，哪些是真爆款了。

顺着爆款的 3 个特征，下面，就要聊一聊，在打造爆款过程中，比渠道传播更重要的是什么？

很多人会认为，打造爆款最重要的是要有钱砸渠道，但是真实的情况我们是没钱啊，老板们做爆款就是想以小博大。

没钱怎么做爆款，这里我想告诉大家一个好方法，但是不代表说渠道不重要。

在做爆款时，我建议大家可以先给做产品定位，这里我们不讲特劳特的定位理论哈，从我的实战出发，怎么通过定位的差异化，用模仿来提升爆款打造的概率。

打造爆款时你可以从人群、地域、时间，做定位差异化来模仿爆款，有的小伙伴一听就感觉有启发了。

下面，我详细的进行一个说明。

首先，从人群做定位，把 A 人群的爆款产品，搬到 B 人群中来，这个大家都很好理解，也有蛮多搬运成功的案例。

但是，这个是不是就一直管用的呢，其实也并不是，还是要看群体原生需求，比方说我们就看到华尔街见闻 App 把我们运营技能地图的创意，搬运到了金融领域，结果非常的失败，原因很简单，很多人炒股其实靠的是信息差，他们不想要学习的，你非得让它去学习，这个很反这个群体原生需求的。

所以，大家在通过人群差异，来给自己做爆款定位的时候，还是要确定你的目标人群是否真的需要这项服务。

其次，从地域做定位，把 A 城市的爆款产品，搬到 B 城市中来。它跟人群定位很像，只不过它更多是因为物理空间形成的定位差异，也有蛮多搬运成功的案例，比如名创优品把无印良品的模式搬运到了中国，就大获成功了。

触宝输入法把 Keep，搬运到了美国也获得了非常可观的用户量。据说老干妈，搬运到美国去也非常的爆款。

最后，从时间做定位，把 2018 年火的产品，搬到 2019 年来，把 2019 年火的产品，搬到明年。

有很多“姨妈式”爆款产品，它是每一年都可以迭代去做的，每一年都可以升级去做，你只要看到 18 年有东西很火，然后你觉得自己能够通过迭代改良超越原版，就能在一个新时间窗口里成为爆款，而且可以非常好的抢占行业新高度。

中国人口太多了，也容易忘事，它们不会记得去年谁是第一的。

从人群、地域、时间做差异化定位，用模仿提升爆款打造的概率。它比传播更重要，只有把定位想好了，才能够去确定传播怎么做、产品怎么开发和包装。

现在微信上圈层社交是个明显趋势，从这个三个角度去做差异化定位后，想要成为品类第一，形成圈层刷屏和口碑会更简单一些。

四、靠模仿做爆款时，如何超越原创者？

做了差异化定位之后，相当于你已经成功了一大半，接下来就是进行更为细节的模仿，甚至是超越你的模仿对象，打破「一直被模仿，从未被超越」

那到底怎么模仿，才有可能超越原创者呢？

“没有理论框架是很难通过抄袭达到一个很好的效果；如果有好的理论框架，还可以反推别人的策划是不是好的活动。”

我们把爆款产品的从 0 到 1 的打造过程做一个抽象，它应该是包括这 6 个环节，产品定位-产品生产-产品包装-产品营销-产品传播-产品售后。

产品定位，我们在上一小节中我们详细聊过了，这里我们重点讲另外 4 个环节。

1）产品模仿

这应该是最难的，也是最重要的了，比如把爆款比做鞭炮的话，它应该就是那个火药桶。在模仿产品时，比较浅显的超越方法，其实就一个看原创产品的用户评价，把功能上吐槽点比较大的把它完善掉。

如果做的是实物产品方面，比较贼的做法就是找到原创的代工厂，代工厂有这些工艺模具，可以在它们的基础上改改，比如网易严选很多产品都是靠这种方式做出来了。

当然，我认为更重要的是，还是回归用户的原生需求去思考，它有哪些原生需求没有被满足，这样可以从一个更高的维度去超越，而不是小修小补。

2）包装模仿

产品出来后，你需要进行卖点包装，我看到过很多人也会在包装上模仿原创，只不过在模仿的时候我们发现很多人闹出了笑话，因为没有基础的转化文案基础，看不懂对方文案背后真实目的，所以也就压根谈不上超越模仿对象了。

在做包装文案时，就一个记住一个框架就好了，吸引注意-产生需求-呈现服务-产生信任-立即购买，你看到的文案都是在落实和强化这个框架。

3）传播模仿

难度不算大，但是隐形信息比较多。我们发现有一些人在模仿的时候，只会想到单点传播怎么做，而不具有线性思维，有可能你看到你的模仿对象的时候，就是它已经火的时候，前期它做了很多铺垫和传播工作了，只不过你不知道而已。

目前产品传播两种走位，一种是先去中心化，然后再到中心化，一种是中心化，再到去中心化。如果你没有很多的传播预算，先建议你去中心化，把成本补贴到用户当中。

在过去一段时间模仿《运营技能地图2.0》的公司中，我们发现有一家公司在传播上，模仿的非常到位的，前期的预热和后续的收尾 PR，不过由于过于到位似乎把我们的文章的标题都直接搬过去了，只是改了几个字。

4）促销模仿

很多人会认为促销就是降价，在我们实践下来发现，促销本质是让用户感觉占到便宜，你直接告诉用户降价了，是不能让用户买单的，一定要让它感觉占到便宜。

另外，降价带来的销量提升非常不明显的，制造紧迫感的降价才更明显。通过促销做给产品做短期的新定价，本质就是在做定位和筛选用户，用户买的是价格，产品只是价格的载体，让用户觉得价格不贵是促销的关键。

到这里你学会从哪些角度更细颗粒度地模仿爆款，它只能帮助你成为你所在行业里的爆款，但是想要真正超越爆款，只是简单复制它还是有点困难的。

除了爆款的创意和产品，其他的我个人觉得没必要所有东西都去模仿它，在每个模块其实都有比原创爆品更牛的玩家，都有非常顶级优秀的案例供你学习。

更高阶的模仿是找到各个模块的 Top1 来学习，当然这个难度就更高了，首先你知道把模仿拆解成这 6 个版块就很不容易了，要找到每个版块都有谁是最厉害的那就更难了，这个事情有没现成的模板和模仿对象给到大家，还真没有。

需要大家自己多去看，多去搜集，运营就是一个见多识广的事情。

不过，倒可以分享下，目前我认为各个模块，在当下做得比较好的产品给到大家。

但是无论怎么样，想要超越原创爆款，你只需要知道每件事情背后的关键方法论和原理，然后把这些方法论和原理践行的更彻底。