活动复盘框架：

一、背景（项目背景是什么，为什么要做这个尝试）

个人对裂变营销的理解是：传播个体通过在社群或朋友圈发布一个含有诱饵的内容，引发用户争相传播，从而达到一个用户带动身边N个用户的目的。

近两年来，用户裂变非常火爆。各种裂变海报、推文充斥着我们的微信群，朋友圈。比较成功的案例有：网易云音乐使用说明书品牌营销、新世相的卖课营销活动、拼多多的社交平台推广活动等；另外还有各种大大小小的裂变活动。

令我们感到新奇的就是，好的裂变一旦启动，就会有用户源源不断地转发、关注。甚至好的公众号增粉活动，在一天之内就可以轻轻松松达到5000＋以上的粉丝增量，那么这到底是什么原理？又是如何操作的呢？于是我们小组决定开展一次用户增长裂变活动的小实验。

二、流程回顾

1. 目的

尝试利用用户增长工具，完整操盘一次裂变流程，为公众号增长流量

2. 目标用户

想从事互联网工作的求职者

3. 裂变内容

史上最精选独家求职资料包

卖点：其他公众号的裂变内容往往是不加整理和筛选的一个打包，占内存很大，质量很低，有很多没用的资料。我们推出的资料包是通过资深人士精心整理、筛选、原创的，不增加信息负担，最高效率完成干货充电，斩获offer。

4. 使用工具

• 机器人（wetool）
• 小号（小助手、建群）
• 裂变海报
• 公众号配置
• 资料包

5. 裂变流程

6. 实验结果

公众号最终涨粉约60%。

三、剖析不火原因

1. 路径剖析

那些火起来的裂变案例的路径是怎样的呢？以网易云课堂在5月10日晚上推出“限免上数据分析课”活动为例，仅借助“官方公众号+微信+课程”获得了小规模裂变，活动被封后，于5月14日再度推出“限免获取10G职场资料”活动，裂变方式一致。网易云课堂裂变案例的路径如图：

同样是通过朋友圈分享文字＋海报，与我们自己的路径进行对比，有以下关键点不同：

1. 网易云课堂先让用户扫码入群，再提示如何领取课程。我们是直接关注公众号并发送关键字，公众号提示如何分享。
2. 分享后，朋友圈截图发送给网易IT互联网课，由公众号后台验证。我们是将截图发送给小助手，由小助手人工验证。

这其中的关键点是：是否有扫码入群、是否有分享至朋友圈、是否将截图发送给公众号后台。

相比之下，我们没有进行社群运营；并且公众号后台验证换为了小助手人工验证。

另外，在此过程中我们也发现了两个问题：

1. 由于我们利用wetool机器人设置自动添加好友，对方加小助手为好友时可直接通过，但小助手这方还需认证截图、确认通过，当确认通过时，会自动发送资料包。所以，当用户以为关键字是在添加小助手之后发送给小助手而不是公众号时，小助手并没有收到截图，无法通过，此时容易造成用户的流失。
2. 许多用户在分享了朋友圈之后，忘记发送截图回来验收资源包。

借助上面差异的对比和出现的路径问题，我们对两个核心问题进行分析：

（1）首先是微信群裂变

微信群裂变是很常见的，它为什么能承载这种裂变呢？微信群裂变的特征是：在这个过程中，我们不用去参与每一次传递，这些传递都是通过一个又一个群内成员来帮我们完成的。我们只要做信息传递的源头就好，同时我们也是信息汇聚的中心。这样的整个过程就是群裂变。

那是什么促使用户分享、参与其中的呢？我觉得无外乎是利益驱动，其实也是用户的需求。如果进群能满足自己想得到的利益，例如获得限免课程、获得资料包，又是免费的，何乐而不为呀？

但，这也不是说采用微信群裂变就一定是好事。我们发现，一般这种裂变的社群必然不能长久运营的，最后都会沦为广告或者死群。领资料周期结束后，群基本也就变成了打广告的地盘。同时领资料的人会加一些机构的个人号，他们也一直用这些个人号群发。社群裂变利用信息差强奸用户，使用户体验很差。由于成本和模式的限制，我们很难将其运营成一个高质量社群。所以，没有建立微信群，会对粉丝增量有所影响，但不是粉丝少的核心原因。

那么，我们如何做得更好？参考上面的经典案例，我们可以先将用户引导进入社群，由社群机器人提醒用户领取流程，由小助手进行截图认证并发送资料包。在社群方面，进行一定的维护，多抛出一些求职相关话题，相关春秋招信息。遇到打广告人员，将其剔除出群，改善其他用户的体验。

（2）第二个问题是，用户在领取过程中，某个环节理解错了，导致操作错误，无法领取。

用户出现这种情况，大部分原因是只看到海报上的“领取”两字，忽视了公众号的文案引导。这也可能跟用户平时比较少进行这类操作有关。所以这里是可以做得更好的，怎么做呢？从两个方面入手：

• 第一，公众号引导文案尽量写得简洁明了，尽可能让用户短时间内理解操作流程；
• 第二，减少其他不必要的误导，例如海报上的“扫码回复领取”改为“扫码关注，回复领取”。

2. 题材剖析

我们的裂变内容是：为想从事互联网工作的求职者提供资源包，完成快速干货充电。

再看看其他火起来的内容，比较火的有卖课活动、春秋招社群信息分享、领券活动等。相比之下，想通过资源包的领取进行大规模裂变活动的难度是比较大的。

首先，在吸引力上，用户的刚需不是很大，活动进行时，刚好不在春秋招高峰期或者挫败期这种特定时间。想要做出有吸引力的内容，我们需要调研清楚某段时间内用户的需求，知道在某个时间段用户的痛点。确定题材和时间，再启动裂变。

其次，在传播力上，资源包获取难度较小，比如A用户获得了资源包，B,C用户与A用户熟识，直接向A用户索取即可，这就限制了传播。

我们从一些经典案例发现，还在选材上还可以考虑蹭蹭热度。例如，小程序刚出来的时候，大家都做小程序社群；区块链刚出来的时候，大家特别热衷于区块链的学习；

3. 海报剖析

下面亮出我们的海报~~~

海报本身没有问题，但从用户视觉来看，文案与颜色都不能一下子抓住他们的眼球。

我们来看看其他经典案例的海报案例。

从海报发现有几点是我们可以做得更好的：

1. 冲击力：海报的颜色具有很强的冲击力。
2. 紧迫感：开年大课；限时特价；前1000名送《网易内部运营文档》
3. 迎合需求：文案不单是夸赞的词。而是可以更清楚地讲解具体能带来什么（活动流程、UGC核心方法论、用户需求挖掘方法以及用户运营的底层逻辑搭建），迎合用户需求。

4. 工具和实现平台剖析

前面路径剖析说到我们是直接让用户关注公众号并发送截图给小助手的。

• 整个过程实现的平台是：公众号和小助手。
• 使用到的工具是：公众号自带的配置和wetool的自动发送资料包。

想要优化，我们应该认识到让用户入群之后的机器人引导的作用。假如能利用机器人进行入群引导，解决用户不知道如何领取的问题，会不会增加多一些粉丝。

5. 初始用户流量剖析

初始用户流量最主要的作用就是：推动裂变。一传十，十传百，如果裂变开头失败了，后面就很难再续起来。

许多成功案例中，从开始就有着强大的用户基础。那些火起来的裂变基本都有一个强大的主体，比如网易、新世相、三节课等，这决定了初始流量。这点我们几乎是没有的。其次，他们明确初始用户的定位，到底是互联网小白，还是有一定经验的求职大学生，或是转行的求职群体、又或是有经验的职场人士。

从上面的剖析，得出的几个原因是：

1. 选题不是热点，用户需求不强；
2. 初始用户不明确、缺乏初始流量；
3. 流程设计过程中没有建立起社群运营。

总的来说，成功的裂变离不开这几点：明确用户群体，抓住用户心理，提供足够的传播动力，在每个环节降低用户操作门槛。

四、启示优化和建议

在这次的用户增长裂变尝试活动中，最大的启示就是，如果没有强大的用户基础，就要先明确用户群，懂得用户的需求是什么。如果有下次机会，我们也会更关注题材的选择，以及每一个操作的关键点，用户在某个关键点是否继续操作？为什么会？为什么不会？另外，如果能运用社群机器人优化我们领取资料的步骤，同时又达到社群运营、公众号涨粉的目的，相信会带来更多用户。

网易云课堂前几天又做了一次裂变活动，并且效果不错，来看看作者对本次活动的复盘。

一、复盘目的

网易云课堂在5月10日晚上推出“限免上数据分析课”活动，仅借助“官方公众号+微信+课程”获得了小规模裂变，活动被封后，于5月14日再度推出“限免获取10G职场资料”活动，裂变方式一致。

从其活动的持续复用来看，活动效果是符合其预期的。另外网易云课堂这两次的活动方式基本可以说是在复用有书共读的运营策略，2016年，有书共读先直推公号后，为规避微信规则利用邀人入群引诱转发的方式为公号获得了千万量级的用户，是一次巨大的成功。

而时至今日，网易云课堂依然在使用同样的活动策略，可见该策略值得复盘参考甚至复用。

二、活动复盘

2.1活动目的

从5月10日活动链路终端来看，主要目的为：

1. 公众号吸粉：“网易云课堂IT互联网课”公众号吸粉为主，“网易云课堂”、“网易云课堂职场课”、“网易云课堂生活课”三个公众号吸粉为辅。
2. 品质课程推广，为标杆课程做好数据；同时利用优质内容促进用户沉淀和转化。
3. 网易云课堂品牌推广。

2.2活动效果

5月10日晚上21:51发布，5月11日晚上海报被封。截至最后观察时间（5月11日20:09），本次活动共覆盖20个群，共吸引541个用户入课程QQ群。期间合计覆盖新用户数为1500-2000人，课程转化率约30%。

2.3活动流程

活动涉及官方、自传播用户和朋友圈用户三个人群，整体链路为：

1. 引导用户入群
2. 引导用户发送带群二维码的海报到公众号
3. 引导用户关注公众号
4. 引导用户发送关键词
5. 领取课程优惠券并加入课程qq群，关注衍生公众号领取相应资料

详情见下图：

活动中，群二维码生成、群管理员推送均是借助第三方工具实现。

上述流程中，关键步骤是引导用户入群并发送素材到朋友圈实现裂变，群内流失率最高。

其原因为：

1. 需要将海报和文字发朋友圈，部分用户内心拒绝；
2. 官方想要按步骤进行素材推送（共4个素材——一大段引导文字+图片海报+配图文字+公众号二维码，步骤为文字引导用户转发【图片+文字】到朋友圈并保留30分钟，引导用户发送“报名”触发关键词发送公众号二维码），但素材过多且用户节奏不一，回复关键词触发指令后导致素材一次性发布或者穿插发布，群内节奏紊乱。

2.4活动流程改进和复用

活动设置长链路的主要原因是为了规避微信封号规则，可惜的是，活动（入群二维码）还是被微信封禁。在5月10日的活动基础上，5月14日的活动增加了一个环节，即在用户扫描海报二维码后增加一个h5页面，点击“我要入群”再出现群二维码。

总体来说，这次活动微信号和公众号都没有受影响，仅入群二维码被封，以及网易云课堂IT互联网课的推文被删，属于轻触微信底线。同时，由于网易经常游走于微信底线边缘，被重点监测也是导致其活动快速被封的原因之一。

结合群内步骤繁多节奏紊乱的问题，当用于早期公号吸粉时，可针对群引导流程作如下流程改进：

Plan A：

用户入群后，机器人@对方，发送“推广引导语+海报”引导用户将海报发到朋友圈，并在发布30分钟后让用户加客服微信，截图确认后添加公众号领取材料。

• 有利点：该步骤精简引导内容，规避直接添加公众号导致公众号被封的风险。
• 风险点：客服号加人过于频繁容易被封禁，一般是暂时封禁。
• 风险解决方法：活动前期多养几个微信客服号，预估活动力度不大时（比如这次的网易云课堂活动）客服号一般不会被封，如果被封，换上备用机器人号即可，风险点较小。另外，加了客服微信，有利于朋友圈持续内容推广和转化。

PlanB：

用户入群后，机器人集中@，发送“引导语+推广海报+推广语”引导用户将【文字+海报】发到朋友圈并截图发到群里，表明30分钟后客服会一一验证，核实后将发送课程链接并邀请加入课程交流大群（实际无法做到一一核实，时间节点到了后，采取在群内统一发送领取课程和邀请入群的素材）。

• 有利点：避免客服微信（机器人）被封，避免公众号被封。引导内容精简，海报发至群中带动其他人的自传播。
• 风险点：没有加客服微信一环节，实际无法做到一一验证，有些人会浑水摸鱼。但该风险基本可以忽略不计：一是人数不多，裂变传播在大部分人完成海报分享后已经达到目的；二是浑水摸鱼者不会公开在群内点明自己浑水摸鱼，对后期活动的影响较小。

三、写于之后

写完这个后又体验了一把网易云课堂AI课的推广活动，基本是按照Plan B做了改良，结果可喜也可惜。

可喜的是，活动没被封禁，用户在关键环节的参与度显见且流失度低；可惜的是，一味将用户运营交给了机器人，团队没有给予及时的反馈，让部分用户对网易产生了质疑。