付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

中国移动网民每日平均有4.2小时花费在手机app的使用上；其中花费在社交网络类app的时长最长，为88.6分钟

• 2018年Q3，中国移动网民手机中人均安装app的总量为50款，与Q2相比有大幅增长
• 2018年Q3，平均每月中国移动网民人均新装app数量为12.9款，同期卸载app数量为3.9款

• 中国移动网民每日平均有4.2小时花费在手机app的使用上；其中，花费在社交网络类app的时长最长，为88.6分钟；花费在网络视频类app的时长达62.7分钟；花费在新闻资讯类app的时长为23.9分钟

• 在女性移动网民app偏好指数top 10中，对女性健康管理类app美柚的偏好指数最高，分享社区类app小红书偏好度达65.2，在线视频类app韩剧TV的偏好度为61.4
• 在男性移动网民app偏好指数top 10中，对汽车资讯类app汽车之家偏好指数达58.4，对实用工具类app货车帮偏好度达54.3

• 不同年龄段层的中国移动网民对app的偏好存在明显差异。15岁及以下和36~45岁的移动网民对教育学习类app有较高的偏好；16~25岁移动网民对小红书偏好指数较高；26~35岁偏好指数top 1是小豆苗疫苗助手；45岁以上移动网民对今日头条极速版偏好指数达73.1

• 一线城市的中国移动网民最偏好的app为ofo共享单车；新一线城市移动网民对车来了有较高偏好度；二、三线城市移动网民均偏好快看漫画及美柚；四线及以下城市移动网民对美柚、作业互助组的偏好度较高

• 轻颜相机渗透率环比增长2478.7%，9月渗透率达1.3%；百度团队推出的好看视频9月渗透率达5.8%，环比增长145.7%；办公工具类应用腾讯文件管理器环比增长率为141.3%；云闪付9月渗透率增至3.2%，环比增长率达66.6%；短视频类应用微视环比增长63.4%，9月渗透率达1.8%

• 被网红效应带火的轻颜相机，DAU环比增长3480.7%，9月DAU达233.6万；贝店环比增长201.9%，9月DAU达200.4万；好看视频、微鲤头条和清理大师的DAU环比增长率均过百，其中好看视频9月DAU达到1068.7万；游戏推荐平台TapTap 9月DAU达173万，DAU环比增长81.6%

• 社交网络领域在近年趋于饱和，但同时也有试图从不同角度切入社交网络领域的挑战者入场。从过去一年的社交网络行业渗透率来看，该领域发展平稳，全行业渗透率在2018年9月达到99.7%，9月行业月均DAU达7.3亿

• 社交网络霸主微信9月渗透率为85.8%，DAU均值达6.2亿；QQ 9月渗透率为69.3%，9月月均DAU近2.7亿；新浪微博渗透率达34.3%，月均DAU增长至近1.2亿；上榜应用中，百度贴吧和最右的渗透率分别上升了7.5%和9.5%

• 在过去一年里，新闻资讯行业渗透率同比增长11.3%，2018年9月渗透率达62.2%。相较同年4月，行业月均DAU有千万级增长，9月DAU均值达2.9亿、

• 在新闻资讯领域，腾讯新闻以23.8%的渗透率位列第一，9月DAU均值达9400.4万；今日头条以21.4%的渗透率居于次位；今日头条极速版以7.3%的渗透率紧随其后；top 10 app中，趣头条环比增长最多，达47.7%，9月渗透率为5.7%

• 或受今年3月版号停发的影响，手机游戏行业整体呈现波动下降态势。截至今年9月，手机游戏行业渗透率为49.6%，同比下滑7.6%。行业DAU在过去半年里下降了734.2万，9月行业DAU为9958万

• 2018年Q3手机游戏市场的头部玩家阵营依然由腾讯主导。王者荣耀以17.4%的渗透率位列第一；排名第二的绝地求生：刺激战场渗透率上升至13.0%，环比增长6.2%，9月DAU均值达1493.6万；迷你世界9月渗透率环比增长12.4%，DAU均值达372.4万

• 汽车服务行业渗透率在过去一年里呈现波动增长趋势，截至今年9月，汽车服务行业渗透率达到27.5%，同比增长34.8%。9月DAU均值为3735.8万。近年来随着中国汽车市场规模不断扩大，对汽车服务行业的需求或将进一步增长

• 交管12123的9月渗透率为8%，环比增长19.3%，在top 10 app里最高，DAU均值达303.3万；平安好车主9月渗透率环比增长10%，DAU均值达156.5万；懂车帝、瓜子二手车以及途虎养车的9月渗透率均有不同程度上升

• 知识付费行业渗透率在过去一年里呈现波动上升趋势，截至2018年9月，该行业渗透率达18.9%，同比增长67.3%。行业月均DAU在今年9月达到了1835.8万，相比同年4月有百万级增长

• 9月份，以喜马拉雅为首的知识付费应用渗透率多呈上涨趋势；喜马拉雅以13.4%的渗透率居于首位，知乎渗透率达6.2%，位居第二，环比增长11.0%；上榜app中，网易云课堂渗透率环比增量最高，为16.4%，9月DAU均值达13.3万

• 或受不同时间的电商节活动影响，过去一年里，综合商城行业渗透率处在波动上升状态。截至今年9月渗透率达82.6%，同比增长11.3%。9月行业DAU达2.09亿，较4月下降了629.8万

• 综合商城app中，前三甲手机淘宝、拼多多和京东的9月渗透率较6月基本持平，渗透率环比分别增长了0.3%、0.2%和0.4%；苏宁易购9月渗透率为4.8%，环比增长7.5%；当当渗透率环比增长最多，达17.6%，9月DAU为57.8万

• K12教育的行业渗透率及月均DAU有明显随时间变化的趋势，在今年9月开学季，K12教育行业渗透率达 20.6%，同比增长20.5%；月均DAU也从8月的2028万增至3804万

• 9月份，作业帮以9.8%的渗透率领跑K12教育领域，DAU达1022.2万；一起小学学生9月渗透率3.4%，环比增长17.5%，DAU增长至681万；纳米盒涨幅明显，9月渗透率达1.3%，环比增长17.2%

• 或因政策影响，跨境电商在过去一年里的渗透率呈上升趋势，截至今年9月，跨境电商行业渗透率达2.6%，同比增长136%。9月行业DAU均值达231.2万

• 9月份，网易考拉海购渗透率在跨境电商中排位第一，达1.29%，环比增长11.6%，DAU均值从6月的161.6万上升至9月的205.8万；环球捕手9月渗透率达0.22%，环比增长25.1%；别样奋起直追，9月渗透率环比增长62.4%，月均DAU达21.9万

• 在各电商巨头的带动下，过去一年里，生鲜电商行业渗透率同比增长133.3%，2018年9月渗透率达4.2%，呈现明显的上升趋势。截至今年9月，生鲜电商行业DAU均值达298.1万

• 9月份的生鲜电商领域，渗透率整体呈现上升态势。多点以1.3%的渗透率领先，环比增长15.4%，9月DAU均值增至136.4万；阿里系的生鲜电商盒马渗透率为0.8%，环比增长53.6%；与阿里巴巴牵手的大润发优鲜9月渗透率为0.2%，环比增长6.4%

• 在线旅游行业2018年9月渗透率为35.8%，相比去年同期增长了9.4%。9月行业DAU均值达4004.1万，与同年4月DAU均值相比有千万级增长

• 在线旅游app中，携程旅行和去哪儿旅行依旧保持着领先优势；携程旅行9月渗透率为16.4%，DAU均值为1108.9万；去哪儿旅行9月渗透率为11.9%，DAU均值为973.2万；阿里系旅行品牌飞猪9月渗透率为4.2%，环比增长22.3%

• 从过去一年的数据来看，用车服务行业渗透率增长趋势明显，9月渗透率达22.5%，同比增长51.0%；行业DAU经过过去半年的涨跌，9月DAU均值为1759.1万

• 滴滴出行在用车服务领域仍独占鳌头，9月渗透率达15.1%，环比增长5.5%，DAU均值小幅降低至1425.5万；嘀嗒出行9月渗透率为2.4%，环比增长23.8%，DAU均值上涨至134.5万；首汽约车9月渗透率为0.4%，环比增长54.8%

• 由ofo共享单车和摩拜单车领头的共享单车行业，2018年9月渗透率为10%，同比下降3.8%。9月行业月均DAU达914.7万，相较同年4月增长了85.6万

• 9月的共享单车领域，摩拜单车以4%的渗透率跃居第一，环比增长1.8%，DAU均值小幅下降至269万；ofo共享单车渗透率达3.8%，退居第二，9月DAU均值为389.3万；哈罗单车和全能出行9月渗透率均有明显涨幅，分别上升了20.1%和32.5%

• 在过去一年里，短视频行业经历了各大厂商纷纷入水的火爆期，也经历了不合格内容关停整顿的冷却期。行业渗透率波动上涨，截至今年9月，短视频行业渗透率达65.1%，同比增长52.8%。行业DAU在9月达到2.95亿

• 9月，抖音短视频以33.8%的渗透率领军短视频领域，环比增长13.2%，涨速相较上一季度有所放缓；位居第二的快手9月渗透率为22.7%，DAU增长至9739.1万；由百度团队打造的好看视频9月渗透率为5.78%，环比增长145.7%，跃居第五位

• 或受政策影响，网络直播行业渗透率同比下降10.8%， 2018年9月渗透率为18.9% 。行业月均DAU为2124万，相较同年4月DAU均值有一定量的下滑

• 9月的直播领域，或因下架风波影响，渗透率和DAU均值多呈下降趋势。斗鱼直播以4.1%的渗透率保持第一，DAU均值达758.4万；虎牙直播9月渗透率为3.5%，DAU均值达525.2万；企鹅电竞渗透率环比增长2%，渗透率排名上升至第五位

• 截至今年9月，在线视频行业渗透率达80.4%，相比去年同期增长5.8%，行业整体呈现波动上涨趋势。同时，行业DAU出现千万级下滑，9月行业DAU均值为2.1亿

• 9月份，腾讯视频、爱奇艺及优酷分别以48%、44.6%和30.8%的渗透率位列在线视频领域前三，其中腾讯视频DAU过亿；芒果TV 9月渗透率环比增长8.9%；此外，上一季度因世界杯版权影响渗透率猛增101.5%的咪咕视频，9月渗透率为3%

• 在线音乐领域，2018年9月行业渗透率达71.5%，同比增长7.7%。过去半年内行业DAU变化相对稳定，9月DAU均值达1.3亿

• 在线音乐领域，酷狗音乐9月渗透率为32.7%，DAU均值达6892万；QQ音乐9月渗透率为25.5%，DAU均值为4936万；网易云音乐渗透率环比增长12.7%， 达12.2%；虾米音乐9月渗透率上升至2.3%，环比增长3.8%

• 团购外卖行业经过收购洗牌后，行业渗透率进一步增长，在今年9月达到54.4%，同比增长24.2%。9月行业月均DAU达5134.6万

• 9月，美团以33.3%的渗透率领跑团购外卖领域，9月DAU均值达3265万；大众点评渗透率达11.2%，环比增长0.5%；饿了么渗透率为8.2%，环比增长8.2%；口碑，肯德基渗透率环比增长均超10%，9月渗透率分别为3%和2%

• 在过去一年里，求职招聘行业整体处于波动上升状态，截至今年9月，行业渗透率达8%，同比增长135.3%。求职招聘行业9月DAU均值达632万

• 9月，求职招聘领域的上榜app渗透率普遍上涨。脉脉渗透率环比增长23.2%，DAU均值增至214.3万；智联招聘及前程无忧渗透率分别增长了5.4%和7.4%；而在上季度中排名第一的LinkedIn领英9月渗透率跌出前三；Boss直聘及其兄弟app看准，渗透率均有一定幅度的增长

• 在过去一年，买房租房行业渗透率同比增长80%，9月渗透率达到4.5%。行业DAU在今年9月达到了347.1万，较半年前增长了78.7万

• 9月的买房租房领域，安居客以2%的渗透率位居第一，环比增长10.1%，DAU均值增长至233.5万；而链家升级打造的贝壳找房9月渗透率为0.7%，环比增长88.2%，DAU均值达64.2万；自如、住这儿以及房多多渗透率均有一定量的增长

在说裂变海报的逻辑前我们先谈谈流量获取的逻辑，天下的互联网公司没有一个是不缺流量的，而做互联网的搞定的无外乎两件事，引流和变现，那流量过来了怎么变现呢？或者说这部分流量真的能变现吗？

所以此刻你就要想一个问题，就是从引流到变现需要跨越的一个点——就是信任，而最有价值可直接变现的的流量，即通过社交关系链带来的裂变用户。

别着急，咱先说完“道”方面的问题，再谈“术”。拼多多为什么能这么火，因为拼多多是借助社交关系的拼团裂变逻辑，信任问题一开始就解决了。

OK，那我们回过头来看海报裂变，裂变海报同样也是这个逻辑，依靠社交关系链简单快速的传递信息，获取流量。

一旦你掌握了用户的整个社交关系链，就不必为流量发愁了，正所谓鱼找鱼虾找虾，他是啥样的，他朋友大概率也是啥样的。

裂变海报的营销心理构成

一个成功的裂变海报是具有营销属性的，我们平常看的官宣节日海报没有这个特点，营销的出发点就是提出问题并且给出合理的解决方案，即满足需求获得回报。

举个大白话的例子：治脚气用康宁，23种名贵中草药制成，15分钟解决瘙痒问题。

用高大上一点的名词说就是痛点，人这一辈子会有各种各样的痛点，上学时想要成绩更好点，再大一点就想成为斜杠青年，进了社会还想省点钱得到某样东西。当然什么痛，都比不上没钱痛，所以最终又回到了利益两个字。

围绕利益两个字就又可以延伸出人毕生的三大弱点：懒惰、贪婪、爱装逼，只要满足了这三大需求，就可以获得不错的传播效果，下面说说如何借助这三大需求完成海报制作。

1. 懒惰

人性本懒，起不来的早上，不想加班的周六，嘴上的明天再说吧。如果硬要举例子可以说一火车，而大部分的裂变也都应用了人的这一心理，收割了一波傻白甜。

打个比方：我是一个做新媒体的，一个试图做裂变的收集整理了128G涵盖能推广引流、活动策划、项目运维的资料包，这个资料是新媒体人必备，能引流10万，活动策划可复用，项目能自运营，并且告诉我只要转发此海报到朋友圈让5个人扫码就能获取此干货。

那我为了获得这个干货包肯定会马上让人扫，即便是让我爹我妈，以便快速得到，这是近在咫尺的利益。

举一反三，3小时就能掌握Excel函数，成为大神不求人，从0到1搞懂PPT，1节课学会日出单10w的技巧。呵呵，亲，你搞笑呢吧，习武不扎马步，早晚要后悔。

2. 贪婪

某领导人因碳五1千万被抓，美味冰激凌第二份半价，今天购买打五折哦，转发即可免费领取此书。

贪婪这个元素多应用在产品裂变上，与贪结合的就是money啦，转发此海报到朋友圈即可免费领取1个面膜哈哈。假如这个海报有分销利益诱惑，有人扫码购买你能直接实时获得到利益，那你多半会转发。

是什么开始裂变海报变了味？

请你记住元旦的网易戏精分销，50%的分销佣金让很多人都欲罢不能，人都是利己的。还是那句话，作用不大，真正会学习的人是从“道”开始往下拓展的，他告诉你这么多“术”，也就是技术终端层面的东西，可是没有他的资源和背书啊，也难刷屏。

3. 爱装逼

是个人都想把最好的一面展示给外界，也想把自己卖出去。高考分数测试，大学录取通知书测试、星座测试、性格测试，这类测试型的海报能满足用户向外界展示自己的需求和欲望，而且裂变最快，最有效。

打卡海报，就像我前两天在朋友圈发了一个keep腹肌撕裂者强化K4难度的海报，很简单，装一下，21天了，4块腹肌了。打卡海报的形式很多，支付宝的年度账单，网易云音乐的年度歌单，英语流利说的学习打卡海报，知乎七天学习打卡海报，keep运动海报都是。

OK，说完了裂变海报的心理因素构成，咱们继续探讨海报的文案制作。

怎么制作裂变海报

目前市面上的海报种类分为人物海报和产品海报两种，人物海报以微课，社群为中心，产品海报以资料（虚拟）和实物为中心，在裂变涨粉的过程中，海报就是传播载体，所以重要性不言而喻，下面一一讲透。

人物海报

裂变海报就是就是一个成型的落地页，缺少一个元素都会折损转化率，它主要由10大元素构成，分别是：用户身份、主标题、小标题、大纲、主讲人介绍、主讲人形象照、信任背书、紧迫感、短期利益和二维码。

（举个例子）

（1）用户身份

其实很多大咖都忽略了用户身份这一点，你要用户转发海报到朋友圈，那这个海报就代表着他的形象 ，每个人都有自己的社会圈子，你不能让人家发一个很low的东西出去吧，那他的身份是什么呢？

正面积极向上，热爱学习热爱工作，是一个可以得小红花的人，不是斯文败类。

（2）主标题

主标题描述的是用户需求和痛点，在营销文案里面能当做是一级文案，字数最大，可以解决某个具体问题，一目了然。比如说：3天成为Excel大神的转化率，肯定要比3天精通Excel转化率低，因为后者解决的是一个具体问题，你让我3天就把Excel吃透，搞笑呢吧。

（3）小标题

小标题是对主标题的补充，充当的是一个解释的角色，比如说：我的主标题是3天精通Excel函数，那小标题就可以写，学完即刻上手，视情况而定。

（4）大纲

大纲是对整个大标题的拆解，充当的是解决方案的角色，能给你解决痛点的具体细节，另外也可以是课程附属品包括实物赠品和虚拟赠品等。

（5）主讲人介绍

为了展现主讲人的权威，你得可劲给他往上堆title，比如：张一鸣如果讲互联网下半场就可以给他堆今日头条创始人，抖音短视频创始人，火山小视频创始人，看透屌丝第一人，反正你不会堆出来字节跳动法人来。

（6）主讲人图片

主讲人图片要使用真人照片，解决最基本的信任问题，最好是形象照，尽量不要放生活照。

（7）信任背书

信任背书 可分为平台、讲师、用户和KOL四种，可以打破用户的最后一道心理防线。很多人一看，这个课程竟让有某大神推荐，很有可能瞬间就失去了思考能力，按下了支付按钮。

大平台的，比如说：你要在网易云课堂或者腾讯课堂开课，可以用他们的logo，或者公司比较知名，也可以使用。比如：网易和今日头条要开课，公司就能给背书，再有就是大咖级讲师的个人形象，个人照片是放在上面，这样是最好的。

用户背书就是在做做任务宝活动的时候，他的头像和昵称放在海报最顶端，那就可以用他的形象为信任背书。

kol背书，如果你有kol资源，你让他去转发、去背书的时候，普通用户一看连大咖都在转发这个活动，那马上就能丧失理智。

（8）紧迫感

利用限时、低价、限额、价格锚点等缩短目标用户的思考和决策的啥时间，催促他立刻行动，再不买就要涨价了，比如说：仅限100名参与，原价199现价39，限时免费参与等。

（9）短期利益

短期利益是用户可以即刻获取的福利，有的短期利益比海报的主题都要吸引人，这就是一个附加价值点，你不仅可以获得本堂课的内容，还能获得其他免费福利。比如说：进群即送某某资料，可以和大咖亲切交流，享受到大咖的一小时咨询服务等。

（10）二维码

解决完所有问题就看最后这一步了，最好是加上一句引导文案，诱导他扫码参与活动。

产品海报

产品海报和人物海报的逻辑大体相同，包括品牌logo、核心卖点、产品介绍、产品评价、场景需求、主卖点、口碑信任状等，在这里就不一一赘述了。

多收集、多练，就能掌握其中的精华。

来源：冬爷

活动复盘框架：

一、背景（项目背景是什么，为什么要做这个尝试）

个人对裂变营销的理解是：传播个体通过在社群或朋友圈发布一个含有诱饵的内容，引发用户争相传播，从而达到一个用户带动身边N个用户的目的。

近两年来，用户裂变非常火爆。各种裂变海报、推文充斥着我们的微信群，朋友圈。比较成功的案例有：网易云音乐使用说明书品牌营销、新世相的卖课营销活动、拼多多的社交平台推广活动等；另外还有各种大大小小的裂变活动。

令我们感到新奇的就是，好的裂变一旦启动，就会有用户源源不断地转发、关注。甚至好的公众号增粉活动，在一天之内就可以轻轻松松达到5000＋以上的粉丝增量，那么这到底是什么原理？又是如何操作的呢？于是我们小组决定开展一次用户增长裂变活动的小实验。

二、流程回顾

1. 目的

尝试利用用户增长工具，完整操盘一次裂变流程，为公众号增长流量

2. 目标用户

想从事互联网工作的求职者

3. 裂变内容

史上最精选独家求职资料包

卖点：其他公众号的裂变内容往往是不加整理和筛选的一个打包，占内存很大，质量很低，有很多没用的资料。我们推出的资料包是通过资深人士精心整理、筛选、原创的，不增加信息负担，最高效率完成干货充电，斩获offer。

4. 使用工具

• 机器人（wetool）
• 小号（小助手、建群）
• 裂变海报
• 公众号配置
• 资料包

5. 裂变流程

6. 实验结果

公众号最终涨粉约60%。

三、剖析不火原因

1. 路径剖析

那些火起来的裂变案例的路径是怎样的呢？以网易云课堂在5月10日晚上推出“限免上数据分析课”活动为例，仅借助“官方公众号+微信+课程”获得了小规模裂变，活动被封后，于5月14日再度推出“限免获取10G职场资料”活动，裂变方式一致。网易云课堂裂变案例的路径如图：

同样是通过朋友圈分享文字＋海报，与我们自己的路径进行对比，有以下关键点不同：

1. 网易云课堂先让用户扫码入群，再提示如何领取课程。我们是直接关注公众号并发送关键字，公众号提示如何分享。
2. 分享后，朋友圈截图发送给网易IT互联网课，由公众号后台验证。我们是将截图发送给小助手，由小助手人工验证。

这其中的关键点是：是否有扫码入群、是否有分享至朋友圈、是否将截图发送给公众号后台。

相比之下，我们没有进行社群运营；并且公众号后台验证换为了小助手人工验证。

另外，在此过程中我们也发现了两个问题：

1. 由于我们利用wetool机器人设置自动添加好友，对方加小助手为好友时可直接通过，但小助手这方还需认证截图、确认通过，当确认通过时，会自动发送资料包。所以，当用户以为关键字是在添加小助手之后发送给小助手而不是公众号时，小助手并没有收到截图，无法通过，此时容易造成用户的流失。
2. 许多用户在分享了朋友圈之后，忘记发送截图回来验收资源包。

借助上面差异的对比和出现的路径问题，我们对两个核心问题进行分析：

（1）首先是微信群裂变

微信群裂变是很常见的，它为什么能承载这种裂变呢？微信群裂变的特征是：在这个过程中，我们不用去参与每一次传递，这些传递都是通过一个又一个群内成员来帮我们完成的。我们只要做信息传递的源头就好，同时我们也是信息汇聚的中心。这样的整个过程就是群裂变。

那是什么促使用户分享、参与其中的呢？我觉得无外乎是利益驱动，其实也是用户的需求。如果进群能满足自己想得到的利益，例如获得限免课程、获得资料包，又是免费的，何乐而不为呀？

但，这也不是说采用微信群裂变就一定是好事。我们发现，一般这种裂变的社群必然不能长久运营的，最后都会沦为广告或者死群。领资料周期结束后，群基本也就变成了打广告的地盘。同时领资料的人会加一些机构的个人号，他们也一直用这些个人号群发。社群裂变利用信息差强奸用户，使用户体验很差。由于成本和模式的限制，我们很难将其运营成一个高质量社群。所以，没有建立微信群，会对粉丝增量有所影响，但不是粉丝少的核心原因。

那么，我们如何做得更好？参考上面的经典案例，我们可以先将用户引导进入社群，由社群机器人提醒用户领取流程，由小助手进行截图认证并发送资料包。在社群方面，进行一定的维护，多抛出一些求职相关话题，相关春秋招信息。遇到打广告人员，将其剔除出群，改善其他用户的体验。

（2）第二个问题是，用户在领取过程中，某个环节理解错了，导致操作错误，无法领取。

用户出现这种情况，大部分原因是只看到海报上的“领取”两字，忽视了公众号的文案引导。这也可能跟用户平时比较少进行这类操作有关。所以这里是可以做得更好的，怎么做呢？从两个方面入手：

• 第一，公众号引导文案尽量写得简洁明了，尽可能让用户短时间内理解操作流程；
• 第二，减少其他不必要的误导，例如海报上的“扫码回复领取”改为“扫码关注，回复领取”。

2. 题材剖析

我们的裂变内容是：为想从事互联网工作的求职者提供资源包，完成快速干货充电。

再看看其他火起来的内容，比较火的有卖课活动、春秋招社群信息分享、领券活动等。相比之下，想通过资源包的领取进行大规模裂变活动的难度是比较大的。

首先，在吸引力上，用户的刚需不是很大，活动进行时，刚好不在春秋招高峰期或者挫败期这种特定时间。想要做出有吸引力的内容，我们需要调研清楚某段时间内用户的需求，知道在某个时间段用户的痛点。确定题材和时间，再启动裂变。

其次，在传播力上，资源包获取难度较小，比如A用户获得了资源包，B,C用户与A用户熟识，直接向A用户索取即可，这就限制了传播。

我们从一些经典案例发现，还在选材上还可以考虑蹭蹭热度。例如，小程序刚出来的时候，大家都做小程序社群；区块链刚出来的时候，大家特别热衷于区块链的学习；

3. 海报剖析

下面亮出我们的海报~~~

海报本身没有问题，但从用户视觉来看，文案与颜色都不能一下子抓住他们的眼球。

我们来看看其他经典案例的海报案例。

从海报发现有几点是我们可以做得更好的：

1. 冲击力：海报的颜色具有很强的冲击力。
2. 紧迫感：开年大课；限时特价；前1000名送《网易内部运营文档》
3. 迎合需求：文案不单是夸赞的词。而是可以更清楚地讲解具体能带来什么（活动流程、UGC核心方法论、用户需求挖掘方法以及用户运营的底层逻辑搭建），迎合用户需求。

4. 工具和实现平台剖析

前面路径剖析说到我们是直接让用户关注公众号并发送截图给小助手的。

• 整个过程实现的平台是：公众号和小助手。
• 使用到的工具是：公众号自带的配置和wetool的自动发送资料包。

想要优化，我们应该认识到让用户入群之后的机器人引导的作用。假如能利用机器人进行入群引导，解决用户不知道如何领取的问题，会不会增加多一些粉丝。

5. 初始用户流量剖析

初始用户流量最主要的作用就是：推动裂变。一传十，十传百，如果裂变开头失败了，后面就很难再续起来。

许多成功案例中，从开始就有着强大的用户基础。那些火起来的裂变基本都有一个强大的主体，比如网易、新世相、三节课等，这决定了初始流量。这点我们几乎是没有的。其次，他们明确初始用户的定位，到底是互联网小白，还是有一定经验的求职大学生，或是转行的求职群体、又或是有经验的职场人士。

从上面的剖析，得出的几个原因是：

1. 选题不是热点，用户需求不强；
2. 初始用户不明确、缺乏初始流量；
3. 流程设计过程中没有建立起社群运营。

总的来说，成功的裂变离不开这几点：明确用户群体，抓住用户心理，提供足够的传播动力，在每个环节降低用户操作门槛。

四、启示优化和建议

在这次的用户增长裂变尝试活动中，最大的启示就是，如果没有强大的用户基础，就要先明确用户群，懂得用户的需求是什么。如果有下次机会，我们也会更关注题材的选择，以及每一个操作的关键点，用户在某个关键点是否继续操作？为什么会？为什么不会？另外，如果能运用社群机器人优化我们领取资料的步骤，同时又达到社群运营、公众号涨粉的目的，相信会带来更多用户。

如果要给2018年的营销领域找一个关键词，“社交裂变”一定是最热门的选项。在营销剧变的今天，社交裂变一下子成为移动互联网时代获取和激活用户的法则之一，受到不少移动产品的青睐。

社交裂变的主要核心就是以利益驱动，借助用户的社交关系实现产品传播和销售促进。它的出现与移动互联网时代社交网络的普及分不开，但这个理念并非随着社交网络的出现才出现，从非网络时期就有类似的模式。

前互联网时代的社交裂变

马丁·路德的无版权小册子

1517年，罗马教廷以修缮教堂为借口，推出“赎罪券”，说是有罪的人，只要花钱买了“赎罪券”，死后灵魂就可以上天堂。宗教改革者马丁·路德反对这种行为，于是出版了个“小册子”——《九十五条论纲》来反对用金钱赎罪的行为。

当时并没有版权的概念，每个印书商都可以去印自己认为有销路的“小册子”，没想到这种“开源”免版权费的小册子经由欧洲尤其德意志城邦的印书商的复印病毒式地在欧洲传播开来。在1518年3月给纽伦堡的一个出版了《论纲》德文版的印刷商的信中，路德写道：“它们的印刷和流传远远超过了我的预期。”

马丁·路德将小册子免版权（利益）出让给书商，书商将其推向公众，由于内容深得公众的心，公众购买小册子，书商受益，受益的书商更力所能及地推广小册子。因此小册子实现了从书商再到大众的裂变，而这种社交裂变的方式在中世纪已经深为马丁·路德所获取，他也成了中世纪名副其实的大V。

生活中的团购

在生活中，团购可以说是社交裂变的雏形。某些商家在销售产品的时候，会使用一种模式，假设某件产品为100元，如果凑齐10人购买则售价降为80元，凑齐20人以上购买则售价降为50元。商家将一部分优惠出让给顾客，以换取更大的销售量。想要购买产品的顾客，为了让自己获得优惠，会努力将产品推销给自己的亲朋好友。

这种模式就是社交裂变的雏形，只是在前互联网时代，每个人的圈子有限，自行推销产品的成本也较高，因此这种模式并没有形成大的平台型商业。

传销，保险增员模式

在前互联网时代，将社交裂变发扬光大，并成为一种模式存在的当属传销。传销也叫金字塔骗局，大体模式是虚构一个商品（或有真实的商品，这个不重要），让别人来购买，这些人再去游说自己的下线购买，当下线购买了商品，会向上返一部利益给上一级。由于一旦能忽悠别人购买自己就能获利，不少人就会竭尽全力忽悠更多的人，同时这些人会忽悠自己的下线再去忽悠更多的人以获利。

由于有利益驱动，且下线越多获利越多，因此这便形成了金字塔式的的社交裂变。

保险公司内部的增员模式事实上也利用了这种方式，保险公司将一部分人销售获得的业绩分一定比例给到他的上线，这便会促使员工努力发展更多的人来加入公司成为自己的下线。保险公司的增员模式，是非互联网时代社交裂变的最成熟应用者，而在互联网时代，由于社交网络的便利性和线上交流的低成本，保险公司的增员模式得到了进化。

前互联网时代的社交裂变虽然没有利用互联网社交网络，但是依然利用了真实世界中的社交网络。而让社交裂变真正发挥更大作用的，是互联网诞生之后。

PC时代的社交裂变

群发升级QQ号：马化腾的生日到底是哪天？

“今天是腾讯老板马化腾的生日，只要把这个消息发给五个吧，就能升10级，我已经试过了，１０秒钟就能升10级，不相信也要试试，反正没坏处今天是腾讯公司总裁马化腾的生日，要把本消息发五个吧以上，听说10个人都试了，是真的，发5个吧10秒以后在看看你的等级。”

相信不少在PC时代使用QQ的人都在QQ群里见过类似的话，动动手指就可能让自己的账号升级，许多人看到这句话并没有辨别真假，抱着“转一下又不会死人”的心态把它转到了其他群，其他群只要有几个人信了再转到别的群，信息就实现了裂变之势。

PC时代QQ是裂变营销的最大工具之一，它是互联网时代社交裂变的最早孵化者。

微博：转发这条微博并@三个好友

新浪微博成立于2009年，那还是一个移动互联网刚刚发酵的年代，2010年左右微博最风光的时候，有一种玩法被营销者百试不厌。这种方式就是发一个抽奖类的微博，要求参与抽奖的用户关注，转发微博并@三个好友。转发微博会让其得到更大曝光，@三个好友，就让自己的好友同样看到了并有参与转发的几率，你参加了活动@你的朋友，你的朋友看到后也参加活动又@你朋友的朋友，这样源源不断，让微博内容在短期内实现裂变。

2016年，有一个“冰桶挑战”活动非常火，它的规则是，每个人将一桶冰水倒在自己身上，然后挑战3个人挑战，这个活动从科技圈扩散到娱乐圈，又扩散到大众，实现裂变，这其实是“转发这条微博并@3位好友”的现实版。

团购网站

上文说前互联网时代的团购是社交裂变的雏形，而互联网时代的诞生则让这种模式形成了更有效的商业模式。2008年年底团购网站鼻祖Groupon在美国成立，接下来几年团购风挂到中国，千团大战随即开始。

现今打开团购模式硕果仅存的美团（或大众点评），在某个商家页面上会有优惠信息，这些优惠并不需要拉人或等人团购而是可以直接购买，这其实已经离团购一开始的形态比较远了。

如果你在千团大战那几年用过团购，会记得它们的页面大概是这样的，页面上有一个原价，一个优惠价，还有一个进度条，当凑够一定人数进度条满了之后，团购价才可以实现。为了让自己的享受优惠价，不少人就会将页面发给身边的朋友，以实现低价购买，不过那个年代工具还是QQ，QQ空间，微博，开心网等。团购网站将生活中的团购搬到了互联网上，它以更高的效率和更整合的能力形成了大的商业平台。

社交裂变在PC时代小试身手，随着移动互联网时代的大踏步到来，社交裂变开始大展拳脚，这其中微信作为最大的移动社交网络发挥了巨大的作用，不少产品借助微信实现了更快和更大范围的社交裂变。移动互联网的速度发展极快，短短几年时间，基于移动互联网的社交裂变方式已经发生了多次进化，因此我将移动互联网时代的社交裂变分为1.0时代，2.0时代和3.0时代分开讨论。

移动互联网社交裂变1.0：红包转发促进增长

微信红包

当年微信红包的横空出世让人震惊，网民第一次发现当传统的红包习俗被移动互联网社交网络赋能时，它的力量会有多么巨大。微信支付也借红包之势一飞冲天，几年时间就炸毁了支付宝十几年建立的护城墙，整个行业第一次感受到被微信支配的恐惧。

微信红包是移动互联网时代基于微信实现裂变的首次大规模尝试，它也给随后的不少努力复制这种裂变方式的企业提供了模板，而随着微信红包的普及度越来越高，社交裂变模式真正迎来了爆发。

滴滴红包，外卖红包，花点时间……

微信红包之后，不少企业发现只要自己出让一部分利益，借助微信的社交关系，就可以快速获取新用户，于是这个模式开始大规模涌现。汽车共享刚刚诞生的年景，滴滴，快的等一系列叫车软件为了争夺市场份额大力补贴司机和用户，这种补贴以红包的形式在微信朋友间和微信群中传播，虽然企业出让了一部分利润，但是吸引了更多的人成为了自己的用户，在补贴期间有的用户打一次车的费用甚至低于坐地铁。

在经过了市场培训期之后，滴滴的红包越来越少了，取代它们竞争的是外卖饿了么和美团外卖的红包大战。

红包群发裂变之外，还有花加，花点时间，拼多多等的拼团模式也是社交裂变的重要方式之一。

2016年春节期间，支付宝推出了一个集五福的活动，每一个集齐五福的用户都可以瓜分总价值5亿的现金，当自己缺某个福时，可以向自己的朋友讨福，支付宝这个活动以字符串形式在微信中传播，并引发大量好友之间的相互裂变。支付宝这个没有什么社交属性的APP，在微信的地盘铸就了一个社交裂变的成功案例，享受到了微信的社交红利。

在社交裂变1.0时代，大部分裂变都是以群发红包，利益，或者拼团一类的模式进行的。而在2.0时代，社交裂变的玩法已经开始沿着经典的分销模式打擦边球。

移动互联网社交裂变2.0：三级以内分销

拼多多：社交裂变集大成者

说到社交裂变，没法避开的一个品牌就是拼多多，拼多多素以低价，覆盖低线城市用户闻名。对于这些用户来讲，以出让利益的方式助推用户分享各种链接对自己的影响并不大，因此你可能经常会看到你老家的七大姑八大姨在朋友圈和各种微信群内分享各种链接，要么是希望你帮忙砍价，要么是想引导你注册自己获得分成。

打开拼多多APP首页，在不到两屏的导航栏中你会看到助力享免单，现金签到，天天领现金，砍价免费拿，帮帮免费团等多种引导注册的套路。

你可能认为签到领现金，只要签到就可以获得现金，那你就too young了，签到之后蹦出的页面是这样的，而里面大部分裂变蹦出的都是这个页面。这就说到三级以内分销，邀请一位用户，一旦用户注册成功，邀请者就获得现金奖励，从下图这个页面来看，拼多多获取一个新用户的成本是最高15元（具体数额远低于15），这当然是相当划算的。

分享砍价，分享获得现金，拼团，分销……对于拼多多来说，只有你想不到的裂变方式，没有它没有的裂变方式，拼多多可谓是社交裂变的集大成者。

网易云课堂：两级分销

近一两年有几个案例颇令人印象深刻，那就是网易课堂，三联生活周刊们的刷屏案例。以往刷屏的案例大部分都是内容非常好，且非常具有传播性的创意。但这些案例并不是多么有创意的内容，而是凭借两级分销模式刷屏。以网易云课堂为例，它的分发策略如下：

一级分销，二级分销都获得收益，这已经成熟运用了分销的模式，只不过它将分销的路径控制在两级，打了个擦边球。许多人分享海报至朋友圈或者群内，并不是因为图多么好看，或者多么赞同课程优秀，而仅仅是为了获取收益。有一些比较早分发图片的用户获得了几千甚至上万的收益。

在社交裂变2.0时代，传统的分销模式开始被运用，环球捕手（环球捕手分达人、经理、总监级三级，其中经理，总监两级都需要通过拉不同数量的人来达到，且级别越高拉一个人人获得的收益也越高），云集微店以及早期的小黑裙都运用了这种方式，不过由于超过三级分销就涉嫌违法，因此一般在微信上的分销都控制在两级，目前一级分销是最多的，因为即便两级分销也会受到很大争议，并可能遭遇被封杀的待遇，不过现阶段能够运用好两级以内分销就已经会为增长助不小的力了。

移动互联网社交裂变3.0：传统商业的社交裂变

社交裂变的3.0时代在我看来刚刚开始，它有可能是对传统广告传播模式的颠覆，3.0时代的核心就是将传统的生意纳入到移动互联网的社交裂变中来。比如想象一家饭店，在A用户吃完饭后，饭店会发给他一个红包，A把红包转给B，B领取红包也来这家饭店吃饭，并且一旦B到店吃饭一次，A就会获得一定比例的返利，传统生意一般是想不到这一层的。

Luckin coffee：免费喝咖啡

咖啡是一个传统生意，如果以传统眼光看新兴的Luckin coffee，它难能可贵地做到了社交裂变，任何一个用户在进入APP后都可以邀请其他好友，而其他好友和他都可以得一杯免费咖啡。典型的场景是，A用户在朋友圈分享免费得咖啡链接，B用户点击填写手机号，双方各得一杯咖啡。我已经在朋友圈多次看到了Luckin coffee的分享，大部分人恐怕都是冲着免费获得咖啡的机会分享的。

同样，租车也是传统生意，神州租车却在这其中也加入了社交裂变的元素，一个用户邀请一个好友，好友注册并首乘之后，神州就会送给老用户三张 20 元的专车券作为奖励，多邀多得。这个套路跟Luckin coffee一脉相承，因为他们负责营销的团队是同一套班底。

社交裂变主要特点

社交裂变作为随着移动互联网兴起而诞生的一种营销方式在近一两年迎来了爆发，它的玩法很多，但是核心特点却比较简单。

1.出让利益给参与裂变的用户。将以往给媒介的广告费用拿出来一部分（或者全部）给到用户，促使用户去向其他用户分发，从而大范围扩大曝光促进销售，也促进新用户的增长。

2.通过社交网络扩散。前文说过裂变形式在互联网出现以前就存在，它是在人，在人的社交中进行传播的。而移动互联网社交网络的诞生，则为这种模式提供了天然的土壤，社交裂变得以在更快地，更低成本的情况下得到扩散。

红包，拼团，砍价，分销……社交裂变的花样千千万，但都不会逃出上面的两个设定。

在过去5年估值最高的十个微信项目中，大多数的营销套路都与裂变营销有关（图片来源：微信生态系统性大机会，拼多多只是个开始）。

如果社交裂变大面积融入传统生意，即进入裂变3.0时代，很可能造就一种颠覆性的传播方式，它会让传统生意的营销效率大幅提升，当然前提是这些传统生意的本身没有问题。

本文作者@寻空   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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网易云课堂前几天又做了一次裂变活动，并且效果不错，来看看作者对本次活动的复盘。

一、复盘目的

网易云课堂在5月10日晚上推出“限免上数据分析课”活动，仅借助“官方公众号+微信+课程”获得了小规模裂变，活动被封后，于5月14日再度推出“限免获取10G职场资料”活动，裂变方式一致。

从其活动的持续复用来看，活动效果是符合其预期的。另外网易云课堂这两次的活动方式基本可以说是在复用有书共读的运营策略，2016年，有书共读先直推公号后，为规避微信规则利用邀人入群引诱转发的方式为公号获得了千万量级的用户，是一次巨大的成功。

而时至今日，网易云课堂依然在使用同样的活动策略，可见该策略值得复盘参考甚至复用。

二、活动复盘

2.1活动目的

从5月10日活动链路终端来看，主要目的为：

1. 公众号吸粉：“网易云课堂IT互联网课”公众号吸粉为主，“网易云课堂”、“网易云课堂职场课”、“网易云课堂生活课”三个公众号吸粉为辅。
2. 品质课程推广，为标杆课程做好数据；同时利用优质内容促进用户沉淀和转化。
3. 网易云课堂品牌推广。

2.2活动效果

5月10日晚上21:51发布，5月11日晚上海报被封。截至最后观察时间（5月11日20:09），本次活动共覆盖20个群，共吸引541个用户入课程QQ群。期间合计覆盖新用户数为1500-2000人，课程转化率约30%。

2.3活动流程

活动涉及官方、自传播用户和朋友圈用户三个人群，整体链路为：

1. 引导用户入群
2. 引导用户发送带群二维码的海报到公众号
3. 引导用户关注公众号
4. 引导用户发送关键词
5. 领取课程优惠券并加入课程qq群，关注衍生公众号领取相应资料

详情见下图：

活动中，群二维码生成、群管理员推送均是借助第三方工具实现。

上述流程中，关键步骤是引导用户入群并发送素材到朋友圈实现裂变，群内流失率最高。

其原因为：

1. 需要将海报和文字发朋友圈，部分用户内心拒绝；
2. 官方想要按步骤进行素材推送（共4个素材——一大段引导文字+图片海报+配图文字+公众号二维码，步骤为文字引导用户转发【图片+文字】到朋友圈并保留30分钟，引导用户发送“报名”触发关键词发送公众号二维码），但素材过多且用户节奏不一，回复关键词触发指令后导致素材一次性发布或者穿插发布，群内节奏紊乱。

2.4活动流程改进和复用

活动设置长链路的主要原因是为了规避微信封号规则，可惜的是，活动（入群二维码）还是被微信封禁。在5月10日的活动基础上，5月14日的活动增加了一个环节，即在用户扫描海报二维码后增加一个h5页面，点击“我要入群”再出现群二维码。

总体来说，这次活动微信号和公众号都没有受影响，仅入群二维码被封，以及网易云课堂IT互联网课的推文被删，属于轻触微信底线。同时，由于网易经常游走于微信底线边缘，被重点监测也是导致其活动快速被封的原因之一。

结合群内步骤繁多节奏紊乱的问题，当用于早期公号吸粉时，可针对群引导流程作如下流程改进：

Plan A：

用户入群后，机器人@对方，发送“推广引导语+海报”引导用户将海报发到朋友圈，并在发布30分钟后让用户加客服微信，截图确认后添加公众号领取材料。

• 有利点：该步骤精简引导内容，规避直接添加公众号导致公众号被封的风险。
• 风险点：客服号加人过于频繁容易被封禁，一般是暂时封禁。
• 风险解决方法：活动前期多养几个微信客服号，预估活动力度不大时（比如这次的网易云课堂活动）客服号一般不会被封，如果被封，换上备用机器人号即可，风险点较小。另外，加了客服微信，有利于朋友圈持续内容推广和转化。

PlanB：

用户入群后，机器人集中@，发送“引导语+推广海报+推广语”引导用户将【文字+海报】发到朋友圈并截图发到群里，表明30分钟后客服会一一验证，核实后将发送课程链接并邀请加入课程交流大群（实际无法做到一一核实，时间节点到了后，采取在群内统一发送领取课程和邀请入群的素材）。

• 有利点：避免客服微信（机器人）被封，避免公众号被封。引导内容精简，海报发至群中带动其他人的自传播。
• 风险点：没有加客服微信一环节，实际无法做到一一验证，有些人会浑水摸鱼。但该风险基本可以忽略不计：一是人数不多，裂变传播在大部分人完成海报分享后已经达到目的；二是浑水摸鱼者不会公开在群内点明自己浑水摸鱼，对后期活动的影响较小。

三、写于之后

写完这个后又体验了一把网易云课堂AI课的推广活动，基本是按照Plan B做了改良，结果可喜也可惜。

可喜的是，活动没被封禁，用户在关键环节的参与度显见且流失度低；可惜的是，一味将用户运营交给了机器人，团队没有给予及时的反馈，让部分用户对网易产生了质疑。