印象中，茶颜悦色挨骂也不是第一次了。

2020年10月，茶颜悦色被网友指出用的是植脂浓缩奶油，而不是宣传中提到的动物奶油，引发大家对其产品成分的质疑；

同年12月第一天，茶颜悦色省外首店在武汉开业，但有人指出，排长队背后竟包含二三十位“虚假顾客”充数；

2021年2月，一组早前的产品包装和文创周边文案，将茶颜悦色推向了舆论风波…..

再到之后茶颜悦色快闪店在深圳文和友开业，被传出超6万人排队，代购费炒到500元；

今年6月1号它在重庆开了4家店，再现“排长队”盛况；以及前几天在南京的两家店同时开业，因排队人流量过大造成拥堵、开业半小时后（其中一家店）不得不暂停营业…..

毋庸置疑，茶颜悦色被骂的最多的还是“排长队”这事儿——关于他有没有“找托儿”的问题一直备受质疑。

只不过，每一次“挨骂”之后，都以茶颜悦色道歉草草收场。

（图源：茶颜悦色官方账号长文部分截图）

（图源：2020年茶颜悦色因“排长队”道歉截图）

不太清楚“内幕”的观众带着看热闹的心态围观，茶颜悦色一次次信誓旦旦的声明似乎受尽委屈，对品牌持观望态度的人心里不免仍有疑问——

这究竟是茶颜悦色为吸引流量故意为之？还是其每次走出长沙都有“召唤”万人的魔力？

如果你还不太了解「茶颜悦色」这个品牌，恐怕这答案——只有茶颜悦色自己心里明白。

茶颜悦色

一提到茶颜悦色，其身上的这几个标签不得不提。

1、“只有在长沙才能喝到的奶茶”

茶颜悦色于2013年底诞生于湖南长沙，现在已经成为继臭豆腐、橘子洲头、岳麓山等之后、长沙城市的一张新名片，它甚至凭一己之力助力长沙这座城市成为新晋网红打卡点。

在文化属性上，茶颜悦色一开始就和长沙强绑定，立志成为“长沙特色”之一。同时，它在定位之初就很明确自己“要成为什么样”——不仅坚持「中茶西做」的制茶策略，产品命名和包装设计也是“中国风”满满，本土特色鲜明。

在2020年入驻武汉、开设门店之前，它始终坚持“不对外扩张”的策略，只在本地开设门店。事实上，即使到现在，茶颜悦色依然采取“直营不加盟”的方式，将食材源头牢牢掌控在自己手里。

于是，在长沙本地每隔100米就能买到一杯茶颜悦色的人自带本地特色“荣誉感”；另一方面，远在长沙之外的新茶饮爱好者想要一尝究竟的“欲望”更加强烈，在外地开店的呼声自然此起彼伏，甚至还出现了“高铁代购”、“代喝”、“排5个小时的队买一杯奶茶”等一系列迷惑行为。

这些都和茶颜悦色的“集中打造本土门店”策略密不可分。

2、产品定价策略：高性价比

和喜茶对标于“星巴克”不同，茶颜悦色采取「错位定价」策略，比喜茶便宜，比蜜雪冰城贵些，牢牢锁住中高档茶饮细分赛道。

而其实现“高性价比”的方式，也与“聚焦长沙本土”策略息息相关，这一“大方针”策略不仅能帮茶颜悦色有效物流成本、原料损耗等内部管理成本，也能让其在有利润可得的情况依然实现高品质的产品口感和体验。

另外，茶颜悦色在产品包装和线下活动中，也与竞品品牌相区分。拿南京开业门店举例，有人发现茶颜悦色早已“入乡随俗”，使用的杯子表面印有“南京印象”等“小心机”……

3、反常规营销手段

作为话题舆论中心，茶颜悦色的每次亮相似乎都“有备而来”。

除了在产品上推出过“一杯鲜茶的永久求偿权”、“雨天指定饮品第二杯半价”等温暖人心的活动外，它和竞品之间的互动也极其有趣。

比如喜茶首店开业的时候，茶颜悦色被网友cue到时不仅大方承认了其“行业大佬”地位，更谦逊表达出自己的欣赏和喜爱。

甚至在抽奖闹乌龙之后，直接搞起了竞品CP联名。这格局，真一下就打开了！

而且，无论是茶颜悦色的日常官方微信，或者是小票上的只言片语，有点话痨但却真诚接地气的表达方式，也为茶颜悦色的“存在感”积攒了一波足够多的好感。

像比如“等有钱了就我去告他们”、“我们现在已经赚了一点钱告他们了”等小票上的文案，都将茶颜悦色的接地气形象充分展现了出来，俘获了不错的好感。

所以，“排队现象属于茶颜悦色炒作”这一外界猜测并非是空穴来风。因为就省外开店这事儿来说，茶颜悦色每次都以“千呼万唤始出来”的姿态出场，提前吊足了观众胃口、备足了噱头，而每一次排队的盛况虽说第一次是意外，第二次是偶然，但次数多了，却不免令人生疑。

作为妥妥的“受益方来说”，就算这是一场有预谋的营销策划，但对茶颜悦色本身的负面影响来说，其实基本为0。比起骂品牌的，感叹茶颜悦色排队人数之多、难买的人更多。

另外，根据南京一招聘群中已被证实过的消息所说，品牌确实存在有“为奶茶店排队”的招聘信息，且经核实是茶颜悦色。

所以说，品牌三分真真假假，直接能“演”到你流泪！

茶颜悦色经过了“网红品牌”的兴起阶段，在产品、价格、营销上也相对成熟，但也正逐渐表露出遭“流量反噬”的迹象，要想“长红”，依然有很长的一段路要走。就像它决定迈出长沙一样，它的营销接下来要如何迈出“营销套路”？成为它需要同时思考的难题

随着Z时代逐渐开始登上消费舞台，多元化、个性化、定制化的消费需求催生了一批又一批新消费品牌，同时互联网的高速发展让品牌营销发生本质上的改变，从而催生出很多以“网红”为核心的隐形经济产业链。

完美日记不到三年成为国货彩妆龙头，估值高达140亿；花西子，仅用三年业绩赶超卡姿兰；三顿半咖啡不到两年成为天猫咖啡类目销量第一；钟薛高曾64分钟破300万，赶超哈根达斯，成为互联网领域TOP级雪糕品牌。

而这些品牌的爆火是否存在共性，他们的走红是否有迹可循，品牌在打造讨喜的“网红”标签是否有套路呢？

下面就让我们一起来看一看钟薛高、喜茶们快速崛起背后的秘密。

一、网红品牌们的成功之道

近年来市场上涌现出了大量定位精准、营销巧妙的新锐品牌，他们靠数据决策选品，用技术能力做精细化的人群运营，展现出了与传统品牌截然不同的新营销生命力。

尽管每个品牌都喜欢强调对产品的重视，但从实际行动来看，行业并不那么追捧在垂直领域精益求精的“匠人”精神，消费新秀们倾向于把触手伸向更多的领域，以层出不穷的营销策略实现“破圈”。

这样的品牌有很多：康师傅的无糖茶饮料——“本味茶庄”、可口可乐推出“淳茶舍”、农夫山泉的“东方树叶”等等…那么这类新消费品牌快速崛起背后的底层逻辑到底是什么呢？

1. 打造产品或品牌本身的社交属性

喜茶、奈雪的茶之所以能够成为市场新宠，离不开社交营销的功劳，他们卖的不是茶更是社交。

比如喜茶打造了不同风格的门店，不仅颜值高，而且提供沉浸式体验，本身具有很强的社交属性，成为消费者的打卡网红地，让消费者成为品牌传播媒介，以低成本获得流量裂变。

再如三顿半超即溶系列，按照烘焙程度从1-6号数字，取代每款咖啡的名字，让广大女性用户，像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味，而且认知成本低社交传播效率高。

2. 抓住图文、短视频等营销形态红利

短视频和直播未崛起之前，媒介环境处于互联网自媒体的图文时代，正是这样内容形态催生了双微的兴盛。

不过后面随着图文开始变成短、中、长视频，长视频又变成了直播形态，凡是有形态变化的时期，必定有红利的存在。

像美妆品牌完美日记、花西子最开始是受益于图文形态，通过小红书笔记和双微科普文成功种草消费者。茶饮界的喜茶也是通过公众号图文，吸引消费者。

不过短视频和直播时代，图文的表现形式就远不及视频了，借助短视频和直播这波红利，同样可以快速获量。花西子和完美日记后期就是通过李佳琦的直播间，迅速带动销量。

3. 新兴渠道红利&线上电商实现销量

其实三顿半、完美日记、钟薛高都是从线上走出来的互联网品牌，收获线上电商红利，相对于国际大品牌可口可乐、农夫山泉，这些新消费品牌都是发力于线上渠道而崛起。

不过茶饮界的元气森林是个例外，主要是收获线下新兴的便利店渠道崛起的红利，再转战线上。而喜茶也是如此，最开始是靠线下体验店吸引消费者，但也抓住了线上+线下的新零售风潮，并且效果显著。

4. 精细化的私域运营，增强用户粘性

现如今私域流量渠道多样化，包括自有App、微信公众号、小程序、短视频、电商直播等，品牌根据自身的业务属性以及用户群体的消费习惯，对用户进行精细化运营。

完美日记拥有几百个“小完子”号，构建几十万的微信好友流量池，用于精细化运营。花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式，除了产品共创外花西子还以用户为中心进行内容和品牌的共创，增加用户粘性。

喜茶更是私域流量的代表，并且尝试用借助数据对用户进行洞察，反哺新品研发和营销策略调整。

无疑新品牌快速崛起、大出风头的背后其实有多重原因，除了有互联网新流量平台的助推，同时也是因为这些品牌切中了市场中未被解决的细分诉求，在传统品牌未覆盖的垂直细分领域展开了行动，且恰好今年疫情又起到了助推作用。

二、网红品牌崛起之路能复制吗？

随着这些新消费品牌的快速发展，可以看到这些品牌广泛存在于食品、饮料、美妆护肤等多个品类中，其爆发的声量和崛起的速度都令人叹为观止。

那么驱动这些新消费品牌加速度增长的底层因素是什么？如何复制网红品牌？在黑马君看来主要有以下几点：

1. 在品类定位上进行“卡位”‍

比如钟薛高就抓住了冷链成本下降的大趋势，大胆采用0添加、短保的中式雪糕进行差异化品类定位，抢先占位新消费市场。

网红咖啡品牌三顿半，以三秒即溶的精品速溶，与传统速溶巨头品牌错开竞争赛道，突围而出。

茶饮界的头牌网红喜茶，更是迎合了2017年茶饮向上的消费趋势，以“真茶真奶真水果”升级了曾经的粉末勾兑奶茶，并且定位为“灵感之茶”，一跃成为茶饮界的头牌网红。

在大健康饮品的风潮下，无糖、低糖成为大势所趋。饮品界的“黑马”元气森林，主打“无糖0卡“的差异化产品定位，正好触动消费者需求，拿到了无糖饮料赛道的入场券。

2. 通过产品颜值凸显视觉形象

高颜值的包装，也是这些网红品牌的共性。毕竟随着Z世代消费群体的崛起，新一代消费者更加追求产品的高颜值，这些网红品牌无疑都迎合了消费者的审美需求。

元气森林包装设计采用简约的日式风，不仅颜值高，而且呈现出的品牌风格和消费品味相投，Get到了二次元日本动漫环境下的长大年轻化的情感需求和审美情趣。

三顿半将产品装进萌趣的小罐子，包装盒颜色多样小巧可爱，而且具有强辨识度。喜茶更是高颜值外观控，甚至还推出杯子，像星巴克将杯子的营销生意做到极致。

3. 产品力支撑品牌的差异化认知

很多人陷入一个误区，认为找到差异化品牌定位，配合精准的创意，借助互联网低成本营销武器，就可以取得一鸣惊人的成功。实际上，品牌成功的背后则是产品力支撑下的品牌差异化认知。

从那些成功的网红品牌的经营理念中，不难看出真正让品牌站在舞台中央并长久获得掌声的，是通过产品创新，让消费者从中获得差异化体验感。

同时新消费品牌的爆火其实并不难，通用的方法论已经摆在了面前：先踩中一个市场暂时的空白点，在产品外观上注重符合当下流行的视觉效果；之后再借助产品塑造品牌的差异化即可，然而只做网红爆品存在着诸多限制品牌做长期生意的问题，因此品牌必须得讲好故事

三、未来：讲好新故事比从0到1更难

广告之父大卫·奥格威就曾说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

爆款有了，关注度也来了，这批最先跑出来的选手们也来到了一个新阶段——从“网红”品牌向“真正”品牌的跃升。

“网红”意味着一夜成名、短期获利，最终收获的结局极可能是昙花一现；而真正的品牌是一种可不断获利的无形资产，也因此是业内所有人的终极目标。而此时严峻的问题也随之出现，摆在了众多网红品牌面前：爆红之后，品牌如何讲好故事？

1. 对于网红品牌来说，“因消费者自身经验而界定”便意味着成为真品牌，首先需要让消费者改变对既往对“网红”偏负面的认知，也就是改观。

事实上直到现在，“网红”也很难称得上是一个正面的名词。它先天的就和流量、噱头、营销等概念捆绑，大众也普遍认为网红品牌或产品都是形式大于内容，只注重营销，不注重产品，只运营流量，不经营信任。

可以看到，最大的质疑点就在于产品本身，而产品品质的难以保证也随之让品牌被打上了“低端”的标签。

2. 因此让消费者改观的重点在于产品本身要能打，要能够最大程度满足用户实际使用的需求。

在此基础上，品牌还要持续做好品控，因为在信息壁垒被打破的当下，任何一次质疑、质量事故都会彻底推翻品牌所精心布局的一切。

紧接着在产品有所保障的基础上，品牌要甩掉低端网红标签就需要再去营销层面展开行动。为提升品牌的“档次”，品牌最常用的方式就是找“咖位”更高的明星、“国民认可度”更高的平台来为自己背书。

3. 品牌是种错综复杂的象征，做品牌更是复杂且长期的过程。但要想得到更大范围的市场认可以及更长久的生意增长，就必须要走上“深化品牌”的道路。

如今单品成熟的新消费品牌们集体步入了讲新故事、从“网红”跃升为真品牌的阶段，它们的下一步，也将会是行业、资本市场、消费者和下一代新品牌们都将持续关注的焦点。

不可否认在这个网红品牌大行其道的今天，独特的创意可以造就一时热点，引发购买热潮，但是品牌的长期发展，还是应当围绕消费者群体、产品质量、营销推广、销售渠道等方面讲好自己的故事，只有这样才能留得住人心。

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作者：黑马君

来源公众号：黑马品牌

即将过去的2021年，热火朝天的新消费赛道，资本与看点齐飞。

• 1月，奈雪的茶完成超一亿美元C轮融资；
• 2月，新锐母婴消费品牌Babycare完成7亿元B轮融资；
• 3月，简爱酸奶完成8亿B轮融资，用于牧场建设打造超级供应链；
• 4月，男士综合个人护理品牌理然获近3亿元B+轮融资；
• 5月，辣条一哥”卫龙完成Pre-IPO轮融资；
• 6月，五爷拌面A轮融资破三亿；
• 7月，和府捞面完成8亿E轮融资；
• 9月，蜜雪冰城开启上市冲刺；
• 10月，认养一头牛签署上市辅导协议；
• 11月，小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值达200亿美元…

来源：蓝鲨消费 2021

新消费品牌独角兽&未来独角兽行业分布风口之下，是商业新变局的一年，互联网红利趋于消失，造神奇迹逐渐落下帷幕，连字节跳动都停止了用户增长，“优化”和“末位淘汰”成为年末关键词。

VC作为行业最敏锐的验生石，总是快人一步，今年下半年，新消费品牌的投资进入大面积降温，资本冷却，10月份投融资事件比例下降超过27%。在消费升级的大趋势之下，说赛道饱和可能有失偏颇，但是异军突起打破现有格局吸引新的资本注入确实难上加难。

一、流量式微后的泡沫和困境

从淘宝到小红书、从直播带货到抖音，每一次的红利都有新的黑马抓住机会，以苏炳添式的百米速度在一众资深品牌割据的市场中占据一席之地。

大多数新消费品牌都是从线上起家，以凭借独创性的“认养模式”爆火出圈的认养一头牛为例，三年复合增长率高达110%，而乳品近5年年均复合增长率仅为3.6%。据36氪报道，

认养一头牛线上营收占公司营收的70%，只是伴随着流量红利消失，水涨船高的获客成本和持续走低的ROI，让品牌猛然发现自己原来是在给kol和平台打工。以营销驱动的线上道路难以为继，向右深耕供应链、进行品牌建设短时间内又难以拥有规模化的优势，没有了持续增长的获客方式，站在上市门前的认养一头牛考验重重。

除了认养一头牛，麦片品牌王饱饱增长乏力也显露无疑。根据魔镜市场情况的数据显示，王饱饱在今年双十一第一轮预售中的销售额为142.9万元。而去年同期这个数据是532.4万元，下滑近73.2%。尽管流量式微，但以上两者毕竟还是从几近饱和市场艰难突出重围，而无数新消费品牌就没有那么幸运了，既没有传统企业常年供应链的积累，也没有耐心和做时间的朋友积累品牌效应。我们知道，

一个新消费品牌的必经之路，就是去复制自己，一直到这个品牌真正能够靠产品实现突破，或者是完成全国性的布局规模，对互联网流量的需求才会下降。但是，很多品牌熬不到那个时候就已经死在了前进的路上。

如果说通过线上花式玩法买流量的方式是新消费上半场的主要玩法，那么，当下这个时间已经到了后流量时代：用差异化代替同质化、用价值战代替价格战、用品牌驱动代替流量驱动。

如果说还有一个阶段，那就是品牌在拥有了强大的核心竞争力和供应链壁垒之后的阶段，就能避免泡沫的破裂。

二、新消费下半场：回炉重造、恶补基础课

1. 线下渠道反攻战

无论是补短板还是拓场景，线下曝光已经成为新消费品牌打造品牌展示窗口的“杀手锏”。

2021年9月，休闲零食巨头企业三只松鼠发布新动向“聚焦坚果、主攻线下分销”。松鼠老爹章燎原表示，因为整个坚果消费市场最大的销量来自线下分销，打赢这个核心战场，三只松鼠才能真正成为全国的坚果主导品牌。

6月份，开始组建分销事业部，设立全国五大战区和21个省区销售组织。意在通过分销系统、扩容增量市场，发力五年再造“百亿松鼠”目标。

三只松鼠分销事业部总经理鼠百亿（吴峰）认为，随着线下渠道的多元化发展，渠道流量逻辑正在发生改变，品牌商应专注于品牌认知建立和顾客心智的形成。三只松鼠要面临恰恰、盐津铺子、良品铺子等传统线下零食集合店的“封锁”，这场分销战争一触即发。

对品牌生命周期角度而言，新消费品牌发展到一定阶段，成长期的加速都要在渠道端进行线下“江山”的反攻。

2. 品类分化成必然趋势

传统定位理论有一个领先定律：创造一个你能成为第一的新领域，在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

对于基础薄弱的新消费品牌来说，创造一个新品类的难度无疑有些高，所以，新消费品牌未来注定会走第二条路：品类分化，在细分的路上越来越垂直、精准。从传统鸡爪品类分化，先炸后卤更好吃的虎皮凤爪，王小卤；从传统方便面、半干鲜面品类分化出有肉有料的拉面，拉面说；从传统麦片分化，冻干水果的麦片，王饱饱麦片。所有生意做到最后，除了创造新品类、就是分化老品类，这是不变的定律。

3. 初代网红的产业链基本功

如果说新消费品牌们线下渠道的反攻刚刚开始，那么全产业链的多年沉淀可能是蓄谋已久。

占地760亩的江记酒庄，从2014年开始扩建，总投资近30亿，产能达6万吨。“沉寂”已久的江小白，在创牌10周年之际100张海报登上热搜首位再次爆火刷屏。看似整活儿背后，是其产品野心，刚刚过去的11月，江小白推出52度的“金盖”争夺主流市场。

500ml大瓶+52度高度数，无疑是要跟传统酒企华山论剑。撕掉“年轻人”标签，用颠覆范儿十足的新品开路，以耗资近30个亿打造的优质供应链为后盾进入新的战场。在一日千里的商业环境里，有些是可变条件，有些是不可变的。

所谓可变条件是一些动态的能力,容易被复制或削弱,比如企业的各种营销花样；不可变条件则是通过长时间积累下来的护城河，未来10年，唯一不变的是上游供应链。

而从上游的原粮种植，到中游的酿酒分装与技术研发，再到下游的渠道网络…全产业链的覆盖也成为江小白发起进攻的底气。

从诞生之初，江小白一直被质疑只是在漂亮营销下做出市场，但在随后失声的几年里，江小白却默默修炼内功，凭借供应链的底层逻辑在白酒领域挺过了十年，成为一个穿越周期的新消费范本。

10年，江小白从一个陪我们讲青春故事的营销传奇开始，逐渐升级进入年轻化细分赛道、多品类扩展功守道，到现在构建完整的全产业链的优势壁垒，江小白一路走来的每一步，都是当下新消费品牌们正在走的下一步。

另外，值得一提的是，除了新消费指明灯元气森林，中式雪糕钟薛高、美妆第一股完美日记等新锐国货品牌都开始发力供应链供给端，新消费战场拉开新的序幕。

4. 开启品牌塑造新篇章

当大环境从流量驱动转向品牌驱动的时候，各大品牌关于品牌建设和价值塑造的认知由被动观望变为主动下场。

12月15日，喜茶发布「出其不意，就有灵感」主题品牌宣传片，邀请6位来自不同领域的B站UP主，以共同的创作者身份出发，探寻对于灵感的追逐，以生活中的各种小憩片刻、让灵感到来的呈现，来诠释喜茶的灵感理念。

这是喜茶品牌自2012年成立以来，首次对外发布品牌宣传片。喜茶自2012年成立以来，首次对外发布的品牌宣传片，以理解为喜茶从品牌层面上和大众展开了一次正式的对话。作为一个指明灯，喜茶就像一个品牌窗口，打开了新消费市场品牌塑造格局的新篇章。

5. 线下媒体成为品牌必争之地

秒针《社区梯媒广告营销价值报告》指出，电梯媒体是2021年广告主计划增投Top1的户外流量类型。

在当下线上流量消耗殆尽的时间节点，电梯媒体凭借主流人群、必经、高频、低干扰的4大特点，站上新的小高峰成为各大品牌的必选项。从完美日记、花西子到燕京、王小卤、钟薛高…

一众新锐TOP品牌凭借梯媒广告创意引爆了大众市场，电梯媒体正在成为一个巨大的线下新流量入口。因为其高频重复的特性，将品牌记忆点一遍遍种植进用户心智，消费者有了品牌认知，才有了下一步沟通和成交的可能性，而这正好切中大多数线上品牌复购率低的痛点。

我认为，在某种程度上，电梯媒体有望成为解决品效难合一的一个新型渠道。

三、总结

新消费上半场，各大新锐品牌凭借创新和精准洞察站在了消费升级的风口之上，而到了下半场，打怪升级的考验将会接踵而至，新生求变成为接下来的主旋律。新的战场号角已经吹响，是向前，还是向前？还是向前？

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院

网红品牌的4大原则及4大风险（ 上）

新媒体解读推动更多的年轻人开始尝试新品牌，同时推动新品牌离“网红品牌”更进一步。正所谓“人红是非多”，品牌亦是如此。但接下来，“网红品牌”将会面临更为复杂的竞争环境。

据我们克里夫定位研修院的研究，“网红品牌”通常会面临以下四个风险，分别是：媒体抛弃的风险、“新新品牌”挑战的风险、大企业进入带来的封杀风险、渠道成本上升的风险。在实践中，“网上品牌”的确避免不了这些风险，正如“网红品牌”代表钟薛高创始人林盛先生所言：

「流行」是当代消费品企业的生存之道，但同时又要小心「流行」，红了以后，你要想的是怎么往下走。

真是如此吗？我们透过案例来看看“网红品牌”的发展状况。

• 2011年天猫成立；
• 2013年第一批网红品牌出现，尤其是女装市场，涌现大量的网红品牌。在当年销售前十的女装榜单中，网红品牌占据5个名额，随后，该榜单不断减少；
• 2014年，网红女装的排名开始下降；
• 2015年，网红女装的数量从5个锐减至3个，且排名下滑严重；
• 2018年，仅有一个网红女装品牌进入前十榜单，且排名仅为第六，这个品牌就是韩都衣舍，而最初的网红女装品牌：茵曼、Artka、裂帛、初语等，已经名落孙山。

近期的实践案例是完美日记。

• 2019年，天猫双11彩妆品类中，完美日记傲视群雄，排名第一；
• 2020年延续了2019年的良好势头，成为彩妆销量卫冕冠军；
• 但到了2021年，完美日记陷入网红品牌的增长瓶颈，在天猫双11预售中，排名下滑至第八名。

更糟糕的是，“短命现象”成为众多网红品牌的宿命，比如：雕爷牛腩、锤子手机等等。

所以，去“网红化”成为网红品牌的重点工作。钟薛高副总裁胡日查深有体会，他讲：在2018年用半年时间做到网红的钟薛高，2019年的目标是“去网红化”。

为什么要去“网红化”呢？我们从网红品牌面临的四大风险说起。

一、网红品牌面临的四大风险

1. 第一大风险：媒体抛弃的风险

中国有句古话：水能载舟亦能覆舟。这句话用于媒体也很恰当，媒体能够推动新品牌成为网红，亦能使它“身败名裂”。

媒体并非有意而为之，但这是它的职能所在。媒体的目的是吸引眼球，为了达成这一目的，他们的手段是发布与众不同的信息。

当品牌成为网红之后，它们的负面信息更加吸引受众的眼球，继而媒体会尽可能地挖掘他们的负面信息，满足受众的好奇心。

名创优品成功之后，媒体对名创优品的负面信息极为关注，充分挖掘它的负面信息。

因此，关于名创优品的负面报道开始大篇幅出现，有媒体报道它是伪日本品牌，有媒体报道名创优品的设计抄袭，也有关于名创优品榨取经销商利润的报道，更有媒体报道关于名创优品的产品质量存在重大隐患，等等。

元气森林最近正卷入负面报道中。2019年元气森林名声大噪，2020年进入顶峰，此时，媒体大多是鼓吹元气森林为什么能够取得成功？

进入2021年，媒体开始对挖掘元气森林的负面信息感兴趣。因为，他们试图通过报道不同的信息引起受众的关注。接下来，元气森林假洋品牌、伪日系、口碑危机、0糖危机等报道接踵而至。

另一个网红品牌：完美日记也没有逃脱这种不利的处境。媒体正在对他的负面信息感兴趣。

如何面对负面报道是网红品牌必须面临的问题。品牌越红，越易招黑，企业应提前准备应对负面报道的方案，把负面信息消灭在初级阶段。

2. 第二大风险：“新新品牌”挑战的风险

品牌进入网红阶段，也就意味着更多消费者在使用该产品，这是企业希望看到的情况。不利的是，更多人消费同时也带动品牌认知发生变化。

直接的影响是品牌“身份信号”变弱，最初使用该产品的消费者就不再是独一无二或潮人的专属象征了。相反，它却成为大众化或跟风者的象征。

结果，真正的时尚达人会转而购买另一种商品。局外人改变了品牌的“身份信号”含义，一度受欢迎的品牌就变得不再受欢迎。

这是因为年轻人总是喜欢新鲜事物，新品牌无法保证自己永远是新一代消费者的选择。

当“新新品牌”涌现时，他们开始成为年轻人追捧的对象，原有的“网红品牌”被定义成上一代，从而被取而代之，很快被人们遗忘。

我们看看完美日记的处境，完美日记上市之后，之前趋之若鹜的媒体纷纷离开，媒体离开让品牌热度快速降温。

从2021年5月份开始，完美日记的百度搜索指数呈现下滑趋势。

与之形成鲜明对比的是，“新新品牌”花西子开始成为媒体的“新宠”。在媒体文章中，解读完美日记的文章减少，解读花西子的文章开始变多。

一组数据也反应了完美日记和花西子两个品牌热度的真实情况：

• 2020年7月份之前，完美日记的搜索量力压花西子；
• 2020年7月至2021年5月，两者搜索量处于胶着状态；
• 2021年5月之后，花西子的搜索量反超完美日记。

完美日记成为了媒体眼中的“上一代”，花西子取代了它，成为新一代的网红彩妆。与此同时，媒体纷纷解读花西子的成功。

“新新品牌”让新品牌变老，从而导致他们的关注度下降，进而失去网红属性。这是每个“网红品牌”面临的风险，基本无法避免。

3. 第三大风险：大企业封杀风险

元气森林与农夫山泉在“0糖气泡水”领域的商战，被媒体渲染的众人皆知。元气森林获得资本的支持，最终生存下来。但并非所有的“网红品牌”都这么幸运。

一个不幸的案例是王饱饱，2019年天猫双11，王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌，一举拿下天猫麦片TOP1。

王饱饱的新一代麦片引起了五谷磨房的关注，2020年，五谷磨房启用新品牌“吃个彩虹”进军麦片市场，2021年的天猫双11，“吃个彩虹”取代了王饱饱的位置，成为天猫双11销量第一的麦片品牌。

类似的案例数不胜数：

• 儿童零食品牌：三只松鼠旗下品牌“小鹿蓝蓝”登上天猫儿童零食销量榜首，之前该位置属于网红品牌“宝宝馋了”。
• 宠物食品领先品牌：卫仕启用新品牌“宠幸”进入宠物营养市场，并很快冲到第一的位置，之前的第一已名落孙山。
• 新凤祥集团启用新品牌：优形，进入即食鸡胸肉市场，剑锋所指鲨鱼菲特。

对于商业竞争而言，大企业的做法无可厚非。锤子手机创始人罗永浩深有感触，并无奈地讲：“锤子科技做六年都没成,是因为创意都被大公司抄走了”。

大企业的做法足以引起网红品牌或创业家的警惕，企业的发展并非一帆风顺，需长期关注竞争对手的动态，一旦大企业加入战场，新品牌随时可能被杀掉。

4. 第四大风险：新传播渠道成本上升的风险

在“网红品牌”的起步阶段，新媒体的价值居功至伟。然而，新媒体同样会陷入和网红品牌一样的处境，被更新的媒体取代。不难发现，新媒体的红利期也异常短暂。

下图是《增长黑客》对美国新型传播渠道的研究，研究发现：新媒体的传播效率呈现“抛物线”，随着时间的延长，它的传播效率会逐渐下降。

有两个原因导致新型传播渠道的传播效率在下降。

第一个原因是成本上升。

克里夫定位研究院的一位学员企业，也是一个很知名的网红品牌，他们很善于运营新媒体，对此研究也很透彻。

他向我们透露他们的研究结论：2019年，他们在抖音上的投入产出比是1:1.8，到现在（2021上半年），抖音的投入产出比仅为1:1.2。他认为导致媒体投出产出比下滑有两个原因：

第一个原因是大品牌的加入，推高了流量的成本；另外是新品牌加入，他们的价格更低，使我们的成交率开始下滑。

第二个原因是，当新媒体变成主流媒体，年轻人将会寻找其它媒体（社群），年轻人在媒体上的迁移与网红品牌迁移背后的逻辑一致，就是“身份信号”发生了变化。

新媒体的变化，给“网红品牌”或创业品牌带来的启示是：由于老品牌对新渠道反应迟钝，让新品牌享受一段时间的新媒体红利，“网红品牌”借助新渠道起步后，应尽快摆脱对新媒体流量的依赖。

二、三点建议应对四大风险

“网红品牌”不可避免地遭遇四大风险，短期内，“网红品牌”通常会面临影响力下滑的趋势。

在此期间，有些“网红品牌”成功化解了风险，成为长红品牌，如图曲线‚；但不幸的是，许多“网红品牌”就此开始出现衰落的迹象，未能实现复苏，如图曲线。

接下来，我们分享从“网红品牌”成为“长红品牌”的三个要点。

1. 要点一：进入心智，建立认知壁垒

“网红品牌”成为真正的品牌才算安全着陆。正如钟薛高创始人林盛所言：“网红加上时间，它就会变成品牌，这是一个注定的路径。可以先成为网红，然后再慢慢地把自己活成品牌”。

品牌着陆点是潜在顾客心智。一旦品牌进入心智，就能够最大程度上摆脱媒体的牵制，渠道的束缚，对手的封杀，新品牌的挑战。

所以说，“网红品牌”迫切要解决的问题就是思考如何让自己进入心智，心智是一个全新的战场。

品牌进入心智的好处是，不在依赖外部流量、新渠道、KOL和明星带货，等等。

这些竞争要素很容易被跟进。一旦品牌进入心智，依靠它所建立的认知与竞争对手展开竞争。

商业的终极战场不是渠道，不是流量，应该是消费者心智。

作为最成功的“网红品牌”，三只松鼠创始人张燎原也认同，商业的终极战场不是渠道，不是流量，应该是消费者心智。

品牌进入心智并且能够在心智中成为某个品类的代表，此时，品牌就能够获得长期、可重复的流量。

什么叫代表一个品类？如何衡量？我们的标准是，当提到某个品类，首先想到你的品牌，我们把品牌与品类建立的这种认知反应，看作是品牌已成为品类的代表。

举例说明，容易加深理解，拿空调举例，想到空调就想到格力，这就可以看作格力代表了空调。可以说，格力从此能够获得长期且可重复的流量。

格力的流量有多大？在中国市场，大概有36%的消费者提到空调想到格力。全中国有14亿人口，36%乘以14亿等于5亿，这就是格力的流量，且每时每刻在存在。

2. 要点二：跑得更快

第二个建议是“跑的更快”。我们作一个形象的比喻，把创建品牌看作是百米竞赛。

假如参赛选手能够抢先起跑，就能获得短期优势，这个优势很有可能保持的最后；但，如果参赛选手没有获得抢跑优势，要赢得比赛，他必须跑得更快。

商业亦是如此。在机会面前，拼的是速度。这并不是一个深奥的道理，但它却极容易被忽视。

实际上，投资人非常看重品牌的发展速度。投资人每天走在商业的最前端，对商业及机会的理解高于常人。他们在选择投资项目时，极为看重品牌发展速度。

红杉资本沈南鹏的观点是：天下武功，唯快不攻，企业任何时候都要保持足够的灵活性。

再看看有“投资女王”之称，徐新的观点，她强调：

至今，我做风险投资已经有21年了，这里我有几个感悟分享给你。第一个感悟，快比什么都重要。当你看到一个品类来临的时候，你要迅速舍命狂奔，只有当你的市场占有率达到30%以上才算安全，这个时候你不要顾及利润和投资回报，你就是要迅速得到用户，而不是你的收入。

原阿里巴巴CEO、嘉御基金董事长卫哲的观点：战场上强调兵贵神速，商场同样如此。

“更得更跑”是当今新品类、新品牌发展的重要原则。“跑得更快”是为了进入心智，并成为某个品类的代表。

比如三只松鼠品牌的成功是基于它成为了坚果的代表。三只松鼠创始人张燎原先生极为认同该观点，他认为：衡量一个品牌的长期价值，主要看你的品牌能在多大程度上代表某个品类。

3. 要点三：新品类而非新概念

新品类的价值在上文中已经谈到，但企业一定要警惕“非新品类”的新概念。

因为，新概念被赋予流行的元素，它会随着流行的消失而消失。原因在于它无法在生活中建立一种习惯。

真正的新品类能够在人们的生活中建立一种消费习惯，成为生活中的必须品。前提是它必须具备可感知的使用价值。缺乏实用价值是很多流行概念很难长红的核心原因。

概括地讲，“我喜欢”是新概念，“我需要”是新品类。我们举例解释一下。

• TCL开创了“文艺手机”，但“文艺手机”就是新概念，并非新品类。“文艺手机”可能有些人喜欢，但并非需要。
• 锤子科技的锤子手机的新概念是“工匠手机”，但并不是新品类。什么是新品类？
• OPPO的“快充手机”就是新品类，因为在当时，人们需要一部“快速手机”，同样，VIVO的“音乐手机”也是新品类。

因此，对于企业而言，创建品牌要区分新概念与新品类。

三、小结

回顾今天的分享内容，创建“网红品牌”的第一步是创建一个有吸引力的新品牌。为了让新品牌有吸引力，企业要启用新团队来开创新品类，同时让新品牌出现在新的渠道中。

第二步是推动更多的消费者购买新品牌，具体做法是通过KOL、明星、直播等手段，制造品牌热销现象，借助互联网的传播速度，推动新品牌成为“网红品牌”。

如今的商业环境，不得不说，“网红品牌”的确异常耀眼，引发大量创业者对“网红品牌”的向往，这的确也是创建品牌的捷径。

但“网红品牌”面临的四大问题也足以摧毁它，所以，“网红品牌”急迫要解决的问题就是摆脱品牌长期依赖网络、依赖KOL、依赖明星的推广方式，通过主流方式推动新品牌进入心智并成为品类的代表，从而获得源源不断的流量。

“网红品牌”是最近商业界最流行的词汇，它吸引了许多资本方与媒体方的关注，同时被媒体誉为“新商业力量”。人们如何定义“网红品牌”？

网红品牌，顾名思义是凭借网络媒体迅速建立知名度，甚至一夜成名的品牌。这个定义不甚精准，但简明扼要。

实际上，互联网的诞生，已有些年头了，然而“网红品牌”今天才得以集中性地爆发，其中的缘由何在？是什么因素在推动“网红品牌”在今天爆发？

其中的原因众说纷纭，但讨论最多的话题是新产品、新品牌、新渠道、新媒体、网红带货、新消费群、成熟供应链、新团队、狂热的资本、天猫推动、低门槛行业……

我认为以上的说法都正确，但“网红品牌”并非由某个单一因素推动，它是由以上所有因素粘合在一起推动的，这就是商业的魅力。所以说，成功并非轻而易举，需要不断地探索。

除了以上因素，还有两股看不见的“力量”，它们在推动“网红品牌”集中爆发中起到关键作用。

一、两股看不见的“力量”

1. 第一种力量是“中国品牌”的力量

我们把曾经的网红品牌与现在的网红品牌放在一起，这些网红品牌跨越了时间和行业，以便我们从中找到一些规律。

这些网红品牌包括：小米、叫了只鸡、茵曼、阿芙精油、黄太吉、三只松鼠、李子柒、王饱饱、元气森林、江小白、轩妈、喜茶、茶颜悦色、三顿半、钟薛高、西少爷、泡泡玛特、半亩花田、小仙炖、雕爷牛腩、Ubars、完美日记、参半、韩都衣舍、认养一头牛、瑞幸、名创优品、锤子手机、花西子。

在这些品牌中，不难发现，认知中的中国品牌占据绝对的主导份额。虽然，有些企业借助日韩品牌的心智资源建立品牌，但这样的做法相比于之前已非常罕见了。

不妨想象一下，假如今天的中国消费者不认可“中国品牌”，直接的影响是：这些“网红品牌”的创建如同逆水行舟，成功的概率将大打折扣。

幸运的是，今天的消费者对“中国品牌”的认知在最近10年获得快速提升。在以往，全世界都认为中国是“世界工厂”。彼时，中国企业以能够为全球知名品牌代工而骄傲，那时诞生的、有影响力的企业，如：富士康、大杨创世、东莞联泰制衣这样的公司。

在进入2010年之后，认知悄不声息地发生变化，认知开始超着有利于中国品牌的方向转变。认知发生转变的原因很简单，它源于一大批中国品牌在全球市场上所向披靡的开拓精神，直接扭转了“中国制造”的认知基础，重新塑造了全球消费者对“中国品牌”的全新认知。他们是：

• 华为：全球通讯技术领导者；
• 海尔：冰箱全球领导者；
• 格力：空调全球领导者。

正是因为这批勇于突破的品牌的努力，才使得全球消费者对“中国品牌”的认知被重新定义。

另外，一组数据也说明“中国品牌”在全球范围内被广泛认可，从2011年到2021年的十年间，全球品牌100强总部所在地，中国由第五位，飙升至第二位，仅次于美国。数量由最初的5个上升至23个，增速全球第一。

关于认知的变化，里斯公司在年初，针对全球消费者做过一次调研，调研的目的是研究全球消费者如何看待中国品牌，结果显示：全球消费者对“中国品牌”的认知集中在科技领先/技术领先、性价比高、设计卓越、使用体验好/质量好、工艺可靠。

在这份调研中，中国消费者对“中国品牌”的认知集中在性价比高、质量好、设计卓越等词汇上。

里斯的调研结果足以证明，“中国品牌”是大势所趋。“中国品牌”认知的提升为中国企业创建品牌提供绝佳机会。

“网红品牌”在此时崛起，很大程度上也受到“中国品牌”认知提升的推动。做个假设，如果消费者对“中国品牌”认知停留在30年前，消费者依然对“洋品牌”满怀崇拜，那么，创建“网红品牌”如同逆水行舟，事倍功半。这是我们今天所讲的，第一个推动力：“中国品牌”认知提升带来的推动力，也可以说是机会。

2. 第二种力量是“她经济”的崛起，女性成为消费的绝对主力军

继续回到上面所列举的“网红品牌”，我们把这些“网红品牌”分类后，发现一个现象：女性消费的品牌占据主导地位，可以说是碾压式地领先男性消费品牌。

女性消费品牌有：茵曼、黄太吉、三只松鼠、李子柒、王饱饱、元气森林、轩妈、喜茶、茶颜悦色、阿芙精油、三顿半、钟薛高、西少爷、泡泡玛特、半亩花田、小仙炖、Ubars、完美日记、参半、韩都衣舍、认养一头牛、瑞幸、花西子。而以男性为主的消费品牌仅有一个——江小白。

为了说明情况，再通过一组融资数据确认一下我们的观点，今年获得融资的品牌中，美妆护肤领域最多。

• 截止到今年7月份，美妆护肤领域获得69笔融资；
• 其次是食品饮料领域，前9个月获得27笔融资；
• 接下来是母婴领域，在前4个月，该领域获得14笔融资；
• 最后是宠物食品领域，在前9个月，该领域获得16笔融资。

再看另外一组数据，2021年初，天猫发布一份“她力量”报告，报告中显示：天猫新品牌消费人群中，女性占比是70%；头部新品牌中，超过80%的新品牌跟女性消费有关。天猫新品牌总成交额超7600万元，其中有5320万元由女性消费者的消费而来。

基于以上数据得出：“女性消费”是推动网红品牌爆发的另一个核心力量。我们继续深入探究，寻找女性消费品牌易诞生网红的背后逻辑。

我们借助美团近日发布的一组数据，它是关于“两性消费品类热爱榜”的情况。在数据中显示：男性消费者偏爱主流且缺乏新意自助餐、湘菜、北京菜、烧烤和海鲜，而女性消费者偏爱更有新意的面包甜点、韩国料理、饮品店、东南亚菜和西餐。

女性消费偏爱新奇，男性消费偏爱保守。相比于男性，女性更喜欢探索和尝试新品类和新品牌，基于此，新品牌才有机会被尝试，继而成为“网红品牌”。这是女性消费推动“网红品牌”建立的第一个原因。

第二个原因是女性对自己消费的品牌会给予传播。

认知神经心理学证明：在表达方面，女性无论是在需求和欲望上，还是在能力与总量上都明显优于男性。

女性是天然的舆论高手，她更需要制造舆论，更愿意也更善于制造大量的舆论。

心理学已证明，女性受影响感染的心理弹性较大，她们往往有着把自己的消费经验（积极或消极）传递给她所处群体的欲望。

因此容易产生群体内的交互从众心理，从而普遍地引发情绪型消费。

两种原因撮合在一起，成为驱动女性消费品牌更容易成为“网红”。

• 一种是女性更喜欢探索新奇，给新品牌创造机会；
• 另一个原因是女性是易传播群体，她们愿意把自己的消费经验告诉所在的群体，为新品牌创造传播的机会。

给企业家或创业者带来的启示是：相比于男性消费品，女性消费品牌诞生“网红”的概率更高。

总结以上内容，我们认为有两股力量推动网红品牌的建立，它们分别是“中国品牌”认知的提升以及“她力量”的崛起。两股力量结合在一起，推动中国消费者愿意尝试中国品牌。

二、创建网红品牌的4大原则

在群体差异上，女性消费品牌占据绝对的主导地位，女性追求新奇的欲望给新品牌创造了机会。

女性易传播属性为新品牌创造传播机会，再加上网络的扩散速度，让“网红品牌”得以爆发出前所未有的力量，快速涌现在我们眼前。

在最近诞生的“网红品牌”中，至少有一半“网红品牌”来到克里夫定位研修院学习，其中包括：Ubras、轩妈、半亩花田、永璞、王小卤、三只松鼠等等。

在与这些企业家沟通后，我们总结了“网红品牌”的成长路线图。它包括四个阶段，起步阶段、网红阶段、过气阶段和复苏阶段。

所谓万事开头难，创建品牌同样面临这样的难题。打造“网红品牌”难就难在起步阶段。总结得出：创建“网红品牌”有两个必要步骤。

1. 第一步，创建一个有吸引力的品牌；
2. 第二步，是推动更多人尝试你的新品牌。

换句话说，就是让越来越多的人参与进来，然后借助互联网的传播速度，推动品牌在网络上火起来。

在以上两个步骤中，第二步已经有成熟的套路，并不是什么难点。

如何创建有吸引力的品牌？这才是重点，也是所有企业最难攻克的难题。

接下来，基于我们长期的研究总结出，创建一个有吸引力的品牌，应符合以下四个原则。

1. 原则一：创造新品类

孩子王创始人，同时也是手握三只独角兽企业的创始人汪建国先生，他有个观点和我们的理念很契合，他认为：

商业最大的灾难就是同质化竞争，最大的问题就是简单模仿。

汪建国先生对商业和品牌的理解极为通透。创建品牌，单纯地模仿是没有吸引力的，它的价值来源于新品类。创建一个有吸引力的品牌，必须从创建一个新品类开始。

新品类对消费者有着很强的吸引力。新品类为什么对人们有着强大的吸引力呢？

背后的原理是——人类生存需求的需要，生存需求推动人类探索物质的多样性。这是人类进化过程中，诞生的一种生存能力。

从进化论解释，品类多样性让我们拥有更多的选择，而非只依赖一种资源，只依赖一种资源是一种非常糟糕的生存策略。生存需求会不知不觉地引导我们去探索更多的资源。

更直白地讲，人类长期以来进化的生存能力，让人们对新品类异常感兴趣，仅这一点就足以让新品类进入人们的眼球，成为人们生活中多样化选择的一种资源。

• 元气森林取得成功的核心原因之一是它开创了“无糖气泡水”新品类，这是以前没有地的品类；
• Ubars之所以成为内衣市场备受瞩目的新品牌，是因为它开创了“无尺码内衣”新品类；
• 喜茶，中国估值最高的茶饮品牌，它开创了“芝士茶”新品类；
• 花西子，近三年最受欢迎的彩妆品牌，它开创了“东方彩妆”新品类；
• 参半，网红漱口水，它开创了“便携式漱口水”新品类。

仔细研究就不难发现“网红品牌”背后隐藏的是新品类的逻辑，没有品类创新的网红品牌注定是一时红的“短命鬼”。

换句话说，如果元气森林的产品缺乏品类创新，产生一款与农夫山泉或康师傅一样的产品，未必有今天。

以上理论及实践案例或许能够解释一个道理，人们对已有的概念缺乏探索欲望，新概念天生具备吸引力，给创业家带来一点启示：创建有吸引力的品牌，先思考如何创建新品类。

2. 原则二：启用新品牌

启用新品牌这个道理很多企业都懂，但实践起来却阻力重重。

尤其是大企业，对于使用新品牌却异常谨慎，原因是新品牌重塑的过程极为复杂，周期且长，短期效果不如延伸品牌。

但我们的观点是，新品类最佳策略依然是新品牌。

一代人有一代人的新品牌。拿视频网站举例，

• 85后的消费者偏爱优酷视频；
• 90后的消费者青睐爱奇艺视频；
• 95后的消费者着迷于B站。

新品类通常面对新一代消费者，而新一代消费者需要自己的品牌。

为什么新一代消费者偏爱新品牌？有两个原因。

第一个原因是，新品牌能够释放出强烈的“身份信号”。

新一代消费者之所以成为新品牌的先行者，是因为该行为让自己看起来很新颖、很时尚，传达了自己的身份信号。同时，年轻人非常渴望身份的认同感。

相反，在年轻群体中，从众被视为负面的行为。选择新品牌让年轻群体看起来与众不同，很时髦。同时，也有利于他们寻找“具有共同兴趣”的伙伴。

什么意思呢？当一位穿着Lululemon的消费者看到另外一位穿着Lululemon的消费者，他就猜测该位消费者与她有着相同的爱好，很可能成为朋友。

神经学也已证明，当动物看到同类时，大脑会释放更多巴胺，然后就会兴奋，同时也会感觉更加安全。

在传递“身份信号”方面，老品牌表现出了劣势，它代表了上一代人的选择，是传统、守旧、过去、从众的身份象征，与新一代消费者力图表达的新一代、个性、时髦、活力等“身份信号”产生冲突。

对于创业者或开创新品类的企业而言，新品牌具有的天然优势是：新奇性与稀缺感，这对新一代消费者非常具有新引力。

第二个原因是，新品牌重塑人们对产品的期待。

我们之所以推崇企业使用新品牌，因为新品牌给消费者传递的信号是：该产品与之前的产品与众不同。

新品牌通常传达了一个全新的价值主张，人们带着对新产品的好奇心，通常愿意尝试一下。但是，企业用老品牌代表新品类会降低人们对新品类的预期。

拿网络新闻品牌举例，新浪和腾讯是PC时代的主导品牌，到了移动新闻时代，今日头条成为新的主导者，这是新品牌有吸引力的最佳示范案例。

作为新品牌，今日头条给受众带来了关于“新闻信息”不同的预期。直白地讲，新浪移动端给客户传达的信息是——该新闻内容与PC网页版的新闻信息一样，否者，为什么也叫新浪。

消费者会想：我们已经有了新浪的PC网页，没必要在继续下载新浪的移动端APP，沿用老品牌的结果适得其反。

但今日头条却给客户带来了不同的期待，用户希望在今日头条上看到不一样的信息，因为今日头条是个新品牌，肯定有不同的地方。

作一个假设，如果“0糖气泡水”使用康师傅品牌进行推广并销售，我猜测“0糖气泡水”应该不会像今天一样火爆。原因就在于消费者对康师傅的产品已经有了固定的预期。

对于创业者或者品类创新的企业来讲，新品牌让新品类更“新”！老品牌过往的印象让人们对新品类失去兴趣。

因此，我们反复强调，新品类最佳策略是采用新品牌，新品类用老品牌，会让新一代消费者失去尝试的动力。

3. 原则三：组建新团队

最近，全球权威杂志《Nature》研究成果称：想要原创成果，请建新团队！为了研究这一成果，他们做了一个试验。

试验过程是这样的：他们用不同团队研究并撰写论文，然后对论文的质量进行评估。

研究结果表明：大团队倾向于开发现有技术，小型团队则在发掘前沿内容方面发挥更重要的作用。同时发现，新团队的成果在原创性和跨学科影响力方面比旧团队更具优势。

《哈佛商业评论》也曾发表一个类似观点，他们认为：在已有团队的网络中，人们的想法往往趋于过去，这使得他们以过去的经验来评估一个新想法，从以往的实践来看，新想法通常会沿着老路子前进，变得平庸不堪。

在实践中，新团队产生的成果可谓是硕果累累。我们看一个通过新团队实现反转的案例，这个案例是大家耳熟能详的沃尔玛。

当年，沃尔玛为了应对线上购物的威胁，沃尔玛内部发展出线上事业部，专门聚焦于线上购物。然而，实践效果不尽如意。

没多久，沃尔玛宣布收购在线购物网站jet.com。收购jet.com后，沃尔玛公司选择停止运营jet.com网站，但保留了jet.com的团队，Jet.com首席执行官马克·劳瑞（Marc Lore）将负责运营沃尔玛网站。

这一决策改变了沃尔玛线上商城的命运，新团队为线上业务注入了能量和全新的思路，沃尔玛在线商城转危为安，用户增长进入“快车道”。

新团队运营在线业务的第一年，也就是2017年，沃尔玛在线商城增长47.2%；第二年增长39.3%；第三年增长32.7%，市场份额跃升至4.6%，成为美国第三大在线购物网站，且增速最快。

再看一个国内的案例，它离我们的生活也比较近，它是“太二”酸菜鱼。

“太二”酸菜鱼是九毛九公司新团队创建的新品牌，新团队为“太二”设计了全新的视觉形象，新的品牌名，全新的互动模式，很受年轻人欢迎。这是“太二”酸菜鱼取得成功的原因。

退一步讲，如果九毛九公司使用已有的团队做酸菜鱼，或许不会像“太二”一样成功。

我们日常用的微信，实际上也并非腾讯老团队开发的产品，而是由张小龙带领的广州新团队开发的产品，与张小龙团队竞争的腾讯内部两个团队败下阵来。

以上案例给我们创业家带来的启发是，老团队做不出新东西，新品类要用新团队。

4. 原则四：把握新媒体

开创新品类和启用新品牌让企业的品牌具备了吸引力。万事俱备，只欠东风。

要成为网红品牌，下一步，企业要推动更多人进行尝试，这就要企业借助新媒体的力量了。

确切地说，新媒体对于推动新品牌成为“网红品牌”至关重要，它的价值在于推动新品牌加速传播，短时间内火爆网络。

正如钟薛高创始人林盛所讲：新消费品牌冷启动三板斧，先铺5000篇KOC测评，再发2000个抖音，最后搞定李佳琦、薇娅，顺势在抖音中腰部主播铺渠道。

实际上也是如此，新媒体更新品牌离网红品牌更进一步。但前提是创建一个有吸引力的新品牌，如果“网红品牌”在品类创新上有缺失，它注定是“短命鬼”。

三只松鼠创始人张燎原先生认为，流量中心化时代，谁能最大效率地把握住渠道红利，谁就能成功。

从过往的实践来看，新媒体会催生新品牌的诞生。

• 微博，2011年至2013年期间催生了小米、雕爷牛腩、凡客、锤子手机、阿芙精油等网红品牌；
• 微信公众号，2013年至2016年期间催生了三只松鼠、江小白、瑞幸咖啡、喜茶、名创优品等网红品牌；
• 小红书，2016年至2019年期间，催生了完美日记、钟薛高、元气森林、Ubars和认养一头牛等网红品牌；
• 抖音，2019年至今，催生了花西子、自嗨锅、王小卤、白小T等网红品牌。

当然，在这些网红品牌中，并非所有的品牌都能生存下来。

新媒体对新品牌的成长有两个促进作用。

首先是成本优势，因为新品牌无法与老品牌在传统媒体上争夺资源，因为成本的关系，新品牌很自然地就“挤入”新媒体。

其次是吸引力，新媒体通常对年轻消费者有巨大的新引力，年轻消费者对新媒体更为友好，从而促进新品牌的成长。

新媒体另外一个价值是：发布新品牌榜单，给新品牌带来的价值“被解读”。新媒体的解读进一步放大了新品类的价值，提升新品牌的知名度。

我们发现，许多“网红品牌”本身并没有太大的影响力，但通过新媒体的解读，把它塑造成一个成功品牌的形象。

最受关注的榜单当属天猫的新消费品牌榜单。天猫在不断地推动新品牌成长，为此发布“潜力新品牌孵化计划”。

从天猫的销售额来看，新品牌销量的占比连年攀升。

• 2016年，新品牌销售额占天猫整体销量的22%；
• 2017年上升至24%；
• 2018年上升至31%；
• 2019年上升至35%。

每逢大型促销购物节，天猫会率先发布“新消费品牌榜单”。发布“新消费品牌榜单”也会进一步提升天猫的竞争力。天猫为新品牌赋能，同时，新品牌为天猫带来流量。发布“新消费品牌榜单”是天猫平台的独特优势。

京东是集采模式，由于新品牌的不稳定性，很难纳入京东的采购范围。

拼多多也不会发布“新消费品牌榜单”，因为是拼多多固有的认知，使得新品牌没有进入拼多多榜单的动力。

一个现象是，在天猫发布榜单之后，众多自媒体纷纷发布新品牌榜单。

新品牌榜单的发布，为媒体提供了素材，它们纷纷跟进并解读新品牌如何成功，从而进一步推动新品牌成为“网红品牌”。

拿花西子品牌来讲，11月3日，微信公众号上出现“花西子”品牌高达89万次，如此大的曝光为“花西子”创造大量且免费的传播。

作者：朱红文

来源：朱红文

前段时间前淘宝直播运营负责人赵圆圆说了句话，“目前市面上9成以上的「网红品牌」将在5年内消失殆尽，有些时间更短”。这句话一出引得圈内人热议，有人极度赞同，认为网红品牌，包括当下某些新消费品牌被流量裹挟在舆论的风口浪尖之中，当流量一旦退去，那这些品牌也将是一地鸡毛。

还有一些人极度反对，不管能不能活的长久，也不论是资本捧杀、伪需求争议还是流量病态，在当下“快”节奏的商业浪潮中，能够赚到钱并能全身而退，就是成功的。

不得不说，在资本染指的行业里，包括整体浮躁的社会大情绪，确实存在某些不可解决的难题，但同样在这些难题之下，也总是有新的品牌找到新的突破口一跃而起。

核心还是回归营销人做品牌的初衷，到底是想勤奋耕耘做一个有积淀的品牌，还是做个精明的投机主义者。

01、网红品牌到底犯了什么错？

网红品牌在当下的语境里到底是一个什么样的词？相信大部分人都认为是负面的贬义的。

这是由于早期没有网络监管，网红经济凶猛生长，各种吃相难看的方式占据了大众认知。即便后期很多网红想要洗白，但只要一提到“网红”这个词，很多人就会认为是时下流行的、短期的且不靠谱的。

即便到了今天个体博主职业化的趋势愈发明显，网红品牌似乎总是不被人看好，难道仅仅只是因为大众对网红的认知吗？

显然不是，从生意的角度来看，最让人觉得不靠谱的是网红品牌资本化，因为网红体质一旦有钱了，那么整个市场就会被其带动节奏与气氛，一方面可能会创造大量的伪需求，玩资本局，另一方面也会给其他传统品牌制造焦虑，以伪虚高的销量或市场地位制造行业焦虑感，从而整体浮躁。

这一点最鲜明的案例就是早期的Luckin，通过互联网的手段+网红体质营造欣欣向荣的景象，给人的感觉就是要干翻星巴克，直到被浑水做空。虽然后来绝地反转的故事让人敬佩，但那是另外一回事儿了。

第二点便是网红品牌很依赖算法与流量，其营销模式特别简单粗暴，因为有资本加持，所以有足够的现金流聚焦各大社交媒体和电商平台，同时明星、当红主播策略也一并而上，强曝光、快餐式内容，短时间内抢占用户心智。

同时再打着“国货”的幌子，自然而言能很快的被大众所熟知。这一点相信大家在抖音、B站、小红书等各大平台刷到的广告内容不在少数。

但某些品牌的产品质量、低效的售后以及满天的差评，包括创始人的暴雷使得人们对网红品牌的信赖度逐渐降低，比如张大奕、黑尾酱这种。

同时随着新鲜好奇感的满足，大众的注意力也会被更有噱头的内容所吸引，也间接导致了网红品牌周期短的缺点，这也是为什么大部分网红品牌都是偏轻量级的消费品，典型的低投入，依托流量高效收拢资本，然后等待下一个流量风口。

众所周知，一个新品牌的诞生要么是有新的需求，比如泡泡玛特满足了潮玩的需求，要么是传统品牌没能跟上需求的迭代，留有新的市场机遇。

而网红品牌恰恰跳脱出这两种，直接创造新的需求，从生意角度来讲这确实是优点，但是从品牌角度来讲，伪需求确实难以长久。

02、抛开资本的光环之后，网红品牌是否还能光鲜？

其实并非对资本有偏见，个人觉得有好的品牌Idea资本反而更是一个优质的助力，包括上文说，一个新赛道，哪怕是伪需求，硬砸钱投进去，混个几年其实也是没有问题，不能以客观的统一标准一以概之。

但是从大多数品牌人的角度而言，长久、持续的、正向且有意义的总归是好的，值得被大众认可和关注的。

那抛开资本的助力，网红品牌又靠什么模式来赚钱呢？其实除了忽悠资本的钱，所有的生意模式大概分四种：

网红品牌从利润和成本层面来讲，不可能去做生产商，从品牌角度来讲，也不可能一上来上游下游全部兼顾，大投入且回报周期长的事情不划算，那中间的营销模式和分销模式基本上就是大多数网红品牌的商业模式。

比如很多中小美妆品牌、时尚品牌都会有自己的代工厂，品牌自身参与设计与品牌营销，其实这类品牌更多的被称之为小众品牌，还有分销的模式，抄大牌的设计，找代工厂加工，贴自己的LOGO，然后通过社群分销的模式进行售卖。

其实在品牌初期来讲，这样做显然也能理解，典型的互联网思维，各种手段博流量，聚焦投入产出比。

但是在大的市场环境下，有很多新的品牌开始采用这种同质化的手段，一方面是否忽略了用户端的整体感受，让用户心智路径从好奇到用户再到路人的转变，忠诚度逐渐降低。

另一方面是否品牌与品牌间的核心壁垒逐渐降低，大家都没什么核心差异点，全都是概念的、虚无的、炒作的。

其实从生意的角度来看，网红品牌是资本加持下的既重渠道又重规模的生意，因为这两样不论占哪一样，都能很好的在市场撕开一个口子。

但是以网红品牌的快餐性，又很难同时占据，甚至一点都很难占据，所以其本质上还是快餐生意，同流量明星并无不同。

03、如何实现“网红”到“长红”的蜕变？

其实做品牌跟做产品一样，不是天马行空的创意叠加，反而更是脚踏实地的路桥工程。

如果网红品牌想要彻底转型，必然要摆脱网红属性的束缚，自我革新，可以依托于网红模式达成冷启动，后续既要在产品层面实现革新与突破，同时在营销上也要深耕品牌价值与理念，去创造更大的社会责任。

像当下很多新消费品牌就是很好的案例，比如元气森林、完美日记、花希子、蕉内等等，它们逐渐从用户对其网红的定义，逐渐向常规性品牌的认知定义转变。

看看这几个品牌你就会发现，他们的确开创了新的品类，或者可以理解为在原有巨头赛道的市场之下革新，像元气森林革可口可乐的新，完美日记、花西子革外国彩妆品牌的新，蕉内革传统内衣的新等等，尽管品牌这条路不可能一路风顺，但这些品牌的理念与价值却是值得网红品牌学习。

当然，网红品牌的转型之路也并不一定一头扎进巨头林立的红海，海外市场可以是一种方式，Z世代崛起诞生的新需求也是一种方式，甚至一些偏冷门的低客单低频次的都可能存在新的革新可能。

比如像以上说的部分品牌早已拓展出海业务，完美日记布局东南亚市场，花西子进军日本等等。

04、总结

新消费品牌和网红品牌虽然相似，但却截然不同，有些新消费品牌本质上就是网红品牌，而那些真正的新消费品牌往往都是经历过网红模式的崛起，而后自我革新，摆脱网红的属性，聚焦产品与品牌价值，从而逐步走上品牌化的道路。

毕竟赚钱和做品牌真的是两种处境和经历，品牌是责任与担当，理应被敬畏。

关于机遇，个人还是认可赵圆圆那句，在当下能做成经典、老字号的少之又少，所以很需要一些能代表新一代价值观、消费观、社会观的品牌冒出来，这一点，我对此充满期待。

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院

短视频发展到现在，有一个群体强势的出现在大众面前——网红。逐渐地，网红经济、网红品牌等词汇出现了，他们如今已是增加消费者年度的吸铁石。然而，我们对网红一系列的东西或多或少抱有一定偏见。就拿它是怎么火起来的事情来说，纯粹靠营销吗？是靠没有底线的资本运作火起来的吗？

你是否察觉到，如今只要走进各大商场、商街，迎面而来的无论是商区设计、视觉效果还是商户设置，都在不断强化与消费者的互动功能？

也就是通过体验式商业的方式加强消费者对商场的粘度，达到增加消费者停留时间、促进消费的目的。

实际上，这种体验式消费早已延伸到另一个战场——新消费领域。

对于品牌而言，如何在体验经济时代下制定更为精准的发展策略，是尤为重要的事。

近日，由云听CEM合伙人王志全带来的“体验经济时代下的品牌成长策略”主题分享，围绕新消费品牌的0和1、客户体验全旅程、客户数据触点反馈机制、客户体验支撑品牌全链路的提升等多个方面带来详实解析，引发了众多深度探讨。

一、做好营销不等同做好新锐品牌

一个新锐品牌持续发展的0和1到底是什么样的？

现在大量案例、包括一些专业媒体文章都分析过，一个新锐品牌从无到有开始的第一步就是营销。

那么，是不是所有的新锐品牌一开始就要去主打营销？是不是做好了营销就能持续做好品牌增长呢？

下面和大家分享一张图：

• 左边是最近火爆的钟薛高全网种草的营销内容，经过KOL、KOC的精心包装推广，吸引了大量消费者的关注；
• 右边则是把这个品牌在全网的所有用户评价的反馈数据搜集过来后，经过智能分析，提炼出来的一些核心观点。

钟薛高的消费者更关注产品味道、口感和体验大家能看到，消费者的评价反馈中，最显著的是产品味道、口感与体验相关的指标。

相反，品牌在大量营销中所凸显的产品颜值、外观设计等并不在消费者首要的关注点中。

早先有媒体对新锐品牌的野蛮成长总结为营销三板斧：第一先找KOL、KOC在小红书投放5000篇种草文，接下来在知乎发布2000篇问答，最后找头部主播薇娅、李佳琦带货，中腰部主播全网铺渠道，这样基本上就能打造一个新品牌雏形。

我们认为，从长远来看，这种重度营销的模式、特别是高投入的营销策略，是否可以让这个品牌持续增长并不能确定。

比如大家都熟知的某美妆品牌完全是靠小红书上重度投入博主带货种草文营销起来的，但从它发布的财报来看，其一年的营销费用甚至接近营收。

所以这条路径并不容易复制，这也是我们今天探讨的话题。

营销作为新锐品牌成长不可或缺的手段，可以持续但不能重度、过度投入，对于不断涌现的新品牌来说，这条路径也是不可复制的。

存量同质化时代新消费品牌的0和1我们今天和大家讨论的新锐品牌成长的“1”，是指能帮助品牌持续增长并带来长期价值回报的能力。

从上图中可以看到，打造品牌产品力、品牌力、体验创新能力的建设……这才是新锐品牌未来要坚守的长期价值。

现代经济已经从产品经济、服务经济开始进化到体验经济的时代，消费者愿意为一些新的体验和感知来支付更高的“体验溢价”，好的体验过程才能培养消费者对品牌的忠诚度。

二、客户体验全旅程都需要关注

新锐品牌的成长，商业本质上就是一条“以客户为中心”，从培养用户心智开始、不断提升用户忠诚度并促进转化复购、并愿意推荐给更多消费者的旅程。

下图是我们曾经分解过的一个品牌的用户旅程，结合这个图和大家做一些分析。

客户旅程地图（以家电行业为例）我们以用户视角来作一次客户旅程分解。

可以看到，从品牌全渠道营销、推广开始被用户所知，到用户进行产品研究对比，到客服咨询答疑，接着下单、配送、维保环节，全链路用户一直与品牌方保持行为互动及体验反馈。

在整个旅程中，品牌方和用户产生触点，每个触点都会产生用户对品牌大量的关于购买体验、使用体验、服务体验的数据和反馈。

品牌方不仅要及时获取采集这些体验反馈数据，并能够迅速根据这些反馈作出改进和应对，这才是新锐品牌未来能够实现持续增长的关键。

不同阶段客户数据触点反馈大家可以看到，在品牌实现商业价值的每一个阶段，用户通过各类社交平台、电商网站，客服咨询、支付环节，包括物流配送、售后环节等触点作出对品牌的反馈。

这些体验评价的好或坏不仅影响存量用户的留存复购，特别对用户拉新影响更大。

因此，我的观点是：新锐品牌必须做好用户旅程中每一个触点上的客户体验。

体验触发客户反馈，反哺品牌迭代简单总结一下，做好客户体验可以支撑品牌全链路运营效率的提升，每一个节点都可以触发客户产生大量的反馈和体验数据。

通过改进我们可以去反哺品牌，优化我们的产品、服务和市场做得更好。

数据是能够驱动产品、服务、营销升级优化的。我们把企业最为关注的数据分为三类：

1）经营数据

这个是所有企业都不可或缺的，包括产品销量数据、行业规模、市场份额、营销投放数据等。

这类数据我们把它定义为结果性数据，企业高层并不能通过这些数据发现“造成这种结果”的原因。

2）用户行为数据

这一类型的数据可以了解到用户准确的行为及活跃度，包括用户购买、点击、留存信息、购买路径等。

这一类型的数据可以帮助品牌洞察用户的行为习惯从而改善营销环节中存在的问题。

3）以客户为中心、在客户旅程上的每一个触点上用户留下的反馈

这类数据我们把它叫做体验数据，经过多维度的智能分析，去帮助品牌方改善每一个触点上的客户体验，真正找到新锐品牌“持续增长”或“增长乏力”的原因所在。

 三、体验决定营销的价值和效果

数字化的能力是一个新锐品牌在成长中必须关注并实践的能力，经过这几年帮助一批新锐品牌成长的过程，我们总结了一套自己的数字化建设方法论。

结合数据和算法的中台能力，在品牌与用户交互的每一个应用场景里帮助企业改善客户体验，解决用户反馈的问题，从而形成闭环效应。

数据、算法、场景构建体验闭环企业数字化能力的建设过程需要这几个步骤：

① 就是要建立数据获取的能力和手段，要把各个触点上的数据全量搜集，全面分析，包括打通企业内、外部数据。这些数据综合起来才能够全面地帮助品牌方去多维度分解每一个环节上出现的问题。

② 依靠AI及算法的能力，我们通过自建一套细颗粒度指标分析模型，对消费者评价信息进行智能分析，挖掘出用户真实诉求和观点，将客户反馈转化为企业的行动改善意见，提升全旅程消费者口碑与客户体验，帮助品牌实现持续增长。

四、品牌案例——Ubras

CEM助力Ubras体验升级大家知道，这是一个在女性内衣市场细分品类里，目前做到了行业排名第一的一个新消费品牌。

在数字化能力建设过程中，我们帮助Ubras把全网全量的电商评论数据、社交媒体数据采集回来，通过我们自建的AI模型，做一些深度分析，同时对所有竞品作出分析。

实际效果方面，从Ubras的电商客服总监的反馈我们发现，我们不仅帮助品牌方提高了工作效率，同时还能助力Ubras在新品研发、新的行业机会方面的挖掘。

大家都知道，Ubras是靠单品“无钢圈内衣”打爆市场，然后通过不断去倾听用户在每一个触点上的反馈，及时去做体验升级，陆续推出无尺码等系列新品，最后发展成为这个细分领域的头部品牌。

结合上述案例可以看出，新锐品牌要想未来能够达到持续增长的能力，那么客户体验是它必须关注的——这是整个品牌未来增长的核心所在。

如果短时间内大投入做一些现象级的营销，并不足以支撑一个品牌走得更远。

同时，整个客户体验的能力是贯穿在客户旅程中的每一个环节上，所以每一个触点环节都有可以改善的空间，这才是品牌成长的真正的“护城河”。

五、总结

1. 客户体验决定了营销价值和效果

所有前期大规模的营销投入，最终都要靠客户体验是否做得好并由此达成的用户转化和复购，来验证它的效果。

2. 体验创造了品牌更大的附加值

越来越多的新用户愿意为品牌“好体验”带来的溢价买单，这也是云听CEM一直强调的。

即未来客户体验会推动行业的“马太效应”，客户体验做得好的公司，会一直在行业里保持领先的态势。

而对客户体验不重视、做得不够好的公司，不仅用户口碑差，用户的品牌忠诚度也会非常弱。

新消费品牌需要持续不断地去做好体验的升级和创新。

大家的共识是，做客户体验是一把手工程，公司的创始人和核心高管一定是公司最关注客户体验的人，比如很多公司的创始人会对外宣称自己就是品牌的首席体验官。

通过做好客户体验的不断升级创新后，公司才能满足消费者持续不断变化的需求，从而提升用户的忠诚度。

本文编辑：Arya

来源：云听CEM

新消费赛道的热闹，在2021年上半年达到了一个全新的高度。投融资密度前所未有，网红品牌井喷，“第一股”争抢激烈，同时，“翻车”频率也不低。

卖棉柔巾的全棉时代、卖内衣的Ubras、卖奶茶的茶颜悦色，都想抓住女性消费者，却都因冒犯女性之嫌，倒在了博眼球的“创意”营销广告上。

宣传“零糖”的元气森林实际含糖、宣传高端的钟薛高平平无奇、宣传健康营养的小仙炖屡遭质疑，食品饮料品牌都倒在了虚假宣传上。

争着抢着冲刺IPO的“盲盒第一股”泡泡玛特、“新美妆国货之光”完美日记、“奶茶第一股”奈雪的茶，上市“见光死”，股价一路下跌，市值不断缩水。

在质疑中成长，边“翻车”边前进，难道是新消费品牌的宿命吗？根源在于新消费品牌们正在批量复制一套网红打法：选品类、讲故事、定位高端、“主播带货+KOL种草+明星代言”的营销三件套。然而，又凶又急的网红打法，一边导致品牌短板随“翻车”暴露无疑，一边也令消费者变得清醒，不再容易被“套路”。

同时，当新消费品牌进入后网红时代，复购率低、同质化程度高、企业组织管理压力大等问题也逐渐显现，不管是想当网红还是想长红，各家都想在成功的或“倒下”的先行者身上，找到一套可行的方法论。

有人打规模战、有人迷恋GMV销量、有人模仿元气森林造概念，被资本驱动的新消费赛道还在前赴后继的品牌混战中前行，短期内似乎仍难降温。

一、网红品牌，半年内花式 “翻车”

如果说2020年新消费品牌的关键词是“网红”，那么到了2021年上半年，网红故事的关键词就变成了“翻车”。

回顾近半年网红品牌的“翻车事故”可以发现，问题多出在营销上，其中舆论争议最大的，一是涉及虚假宣传，二是涉嫌冒犯女性、性别歧视。

疫情期间爆火的生活护理品牌全棉时代，今年1月发布的一则卸妆湿巾广告视频中，一名年轻女子夜间遭尾随，女子在尾随者靠近时拿出全棉时代湿巾卸妆“变脸”，吓跑了跟踪者。这则广告被指建立在女性恐惧之上，有鼓吹“颜值原罪论”之嫌。中国妇女报对此评论称，被冒犯的广大女性消费者不会为侮辱性“创意”买单。

全棉时代“卸妆”视频广告截图

没多久，新式内衣品牌Ubras涉性别话题的营销文案也“翻车”了。Ubras与脱口秀艺人李诞合作的一则推广文案中写道：让女性轻松躺赢职场的装备。这则文案被指冒犯女性、“恶意太大”，还有违反广告法的嫌疑，因为广告法规定“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。

无独有偶，来自长沙的网红茶饮品牌——茶颜悦色，也在2月因涉嫌物化女性被骂上热搜。其周边马克杯上的广告词“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子”，以及茶包包装上的“官人我要”，都被指是把“抖机灵”当创意，物化和不尊重女性。

茶颜悦色周边马克杯上的“捡篓子”文案

如果说营销文案中的“擦边球”，还可以像品牌们道歉声明中所说的那样，解释为“措辞不当”“没有把握好尺度”，那潮玩品牌泡泡玛特被曝要求应聘者填写“近期是否有生育计划（限女性）”及计划时间，则是把职场性别歧视直接与企业文化挂钩，品牌形象受损更严重。

为了制造卖点大打“概念牌”导致涉嫌虚假宣传的“翻车”事件，多出现在食品饮料品牌身上。

一向以“零糖零脂”“健康放心，喝不胖”为产品卖点的元气森林，今年4月发布致歉声明称，其此前的乳茶产品标识和宣传中，没有说清楚“0糖”和“0蔗糖”的区别，今后包装将从“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。也就是说，此前该款产品宣传“喝不胖”，实际是有糖的。此举被认为严重欺骗消费者。

此前引发争议的元气森林乳茶包装

紧接着，针对“网红”燕窝品牌小仙炖的一则行政处罚被曝光，称小仙炖在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符，被认定为虚假宣传。

6月，被称为中国雪糕界“爱马仕”的国产高端雪糕品牌钟薛高，也被曝虚假宣传，被指向消费者收“智商税”。单品最高价高达88元、黄牛代购价炒至200元的“网红”钟薛高，实际上在2019年，就两次因发布虚假广告被罚款。比如，声称采用特级红提的雪糕，实际上规则等级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。这些都无异于直接撕掉钟薛高的“高端”国货标签。

事实上，如今打“概念”牌的网红食品饮料，因其普遍不菲的价格和尚未被市场认可的功效，往往无法摆脱“究竟是不是智商税”的争议，随时存在“翻车”的风险。比如被资本捧得火热的植物基食品，去年全球投融资金额超80亿元，涌现了星期零、未食达、Green Monday、周子未来、Hey Mae等一大波新品牌，销量却始终不乐观。

还有一些消费品牌，好不容易拿着招股书冲刺IPO了，却很快被市场打回原形。“盲盒第一股”泡泡玛特，上市3个月迎来股价大幅下跌；“新美妆国货之光”完美日记母公司逸仙电商，上市后首份财报就暴露了对营销的过度依赖，如今市值严重缩水；“奶茶第一股”奈雪的茶上市首日破发，高达300亿港元的估值饱受质疑。

这种情况固然谈不上实实在在的“翻车”，但对品牌来说，却比能够拿一纸致歉声明公关的营销“翻车”更难以料理。

二、消费者，没那么好“骗”了

新消费品牌营销“翻车”频率如此之高，与其惯用的“网红”打法不无关系。

在英诺天使基金合伙人王晟看来，新消费品牌的网红打法已经足够模式化，以致于能够被批量复制。

“上来先选一个品类，这个品类需要避开已经被大品牌占领的头部赛道，具有差异化，同时品类体量也不算小、增速比较快；然后打通供应链、拿下ODM代工厂，包装要非常讲究，最好能讲故事；再布局线上流量打法：一定要做直播带货，最好进大主播直播间，再投放各类平台的KOL信息流，迅速扩大营销规模。”王晟总结道。

“网红消费品牌大多根基比较浅，本身没有太多故事可以承载，但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出，因此，它们天然地对捕捉热点话题更加渴求与急切。” 上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析。

但如何恰当地利用热点为品牌制造曝光机会，其中的“度”是很难掌握的。这也导致了年轻的品牌们容易在“蹭热点”的时候“翻车”。

以Ubras为例，在其宣传中，经常可以看见“表达自我”“忠于内心”“摆脱束缚”这样的词句，目的也是通过契合年轻一代女性自我觉醒的主张，在理念上博得用户好感。不过，性别话题的社会语境复杂，Ubras的「让女性轻松躺赢职场的装备」文案，或许本意在强调女性在职场也可以保持穿衣舒适，但“躺赢”在互联网语境下的多重含义，无疑触碰到了许多女性用户的雷区。

李诞带货Ubras“翻车”文案

尽管Ubras在引发争议后迅速发布致歉声明，并第一时间下架了相关内容。但这无疑让品牌形象大打折扣，甚至遭部分消费者抵制。

在高剑锋看来，国内消费者群体乃至整个社会舆论对品牌的包容度，相较于欧美，实际上是更大的。“比如国内某些品牌营销上涉嫌冒犯女性、性别歧视，道歉了就过去了，过一段时间后照样卖得很好。但如果在一些欧美地区，这种污点会持续地遭到一些民间组织的抵制。”

Ubras在今年618依然卖出超3个亿的GMV，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。因虚假宣传被指欺骗消费者的钟薛高、元气森林，如今照样位列销售榜榜单，频繁出入大主播直播间。

包括营销“翻车”在内的“黑历史”，虽然不影响“网红”品牌继续赚钱，但品牌形象的受损是无疑的。

一位业内人士认为，许多品牌营销“翻车”的外因，或是为博眼球、蹭热度而营销过度，导致舆论失控。但某种程度上，营销风格也反映了一个企业团队、创始人以及品牌的价值观。“频繁翻车，就是在透支品牌信用额度。”

从过往的事件来看，一旦“翻车”引发舆论争议，“定价过高但产品平平无奇”“定位高端但技术含量过低”等网红消费品牌长期被诟病的问题，会被再度搬上台面。

定位“高端”的钟薛高雪糕

间接令新消费品牌“翻车”的“高端”，其实是它们的必然选择。

高剑锋认为，一方面，高端意味着定价高、毛利率高，面对投资者，品牌可以把故事讲得更性感；另一方面，高端品牌通过区隔消费人群，为目标受众创造了一种身份象征，“我消费得起，说明我时尚，同时我有一定的经济实力。”

王晟向开菠萝财经表示，网红消费品牌就是通过大量补贴销售和低价销售来拉动GMV，低毛利产品溢价能力差，打动不了投资者，也无法打通线下渠道。“线下终端要赚钱，中间批发商也要赚钱，定价倍率不超过3倍，商业模式根本跑不通，比如门槛相对较高的电子消费品等。”

然而，当下的消费者，对上述批量复制的网红打法已经审美疲劳，而频繁“翻车”暴露的品牌短板与产品问题，也让部分理性消费者开始思考，定位高端的产品究竟配不配得上过高的价格。

“日常消费品的原料成本、技术成本、供应链成本都不高，大部分钱都花在了营销上。就像完美日记，我花能媲美国际大牌的钱，买回来一个平平无奇的产品，难道是在帮品牌给网红打工？”一位消费者反问道。

说白了，被资本“拔苗助长”的网红品牌尚未建立起真正的品牌价值，而消费者却没那么好“骗”了。

三、网红消费品牌，有没有未来？

一个不可否认的事实是，网红品牌的短板效应开始显现了。

“头部的网红消费品牌，往往采用单点突破的策略，比如靠某一款产品、靠代言人、靠名称概念，同时，它在别的方面会存在很明显的短板，未来必定会暴露出来。”高剑锋用“木桶理论”来解释这个问题。

换句话说，新消费赛道在资本的加热下，经历了网红的生命周期，接下来不得不面对降温后的残酷考验。

那么，进入后网红时代，新消费品牌的问题，到底出在哪里？

新鲜度无法延续、复购率低，是目前大多数网红消费品牌面临的首要难题。

王晟指出，品牌在前期大量砸钱做营销，目的就是降低复购成本，但如今消费品的复购情况不理想，意味着投资者和品牌最初设定的逻辑不成立。在他看来，个中原因复杂，可能是技术不够先进、产品不够完善、定位不够准确，也可能是某一品类本身就不存在高复购率。

更严重的是，在足够成熟的供应链庇护下，极少有消费品牌能够靠技术、产品、供应链，建立起壁垒和护城河，导致消费品类同质化程度高，极容易被复制，赛道“内卷”严重。

“作为早期投资机构，我们投新消费，一定会先看产品和供应链，比如门槛相对较高的电子消费品，否则就会陷入资本的恶性竞争，比谁砸的钱多。”王晟坦言。

高剑锋认为，除了上述问题，新兴网红品牌成长起来之后，其创业团队也一定会遇到所有企业都需要面对的组织管理压力。“很多网红品牌的消退，到底是基础管理能力出了问题，还是网红的打法不显灵了，很难讲得清。”

当网红打法的弊端逐渐显露，有些品牌称自己不想当网红，但也想从网红品牌们身上总结出一套可长红的方法论。

“现在新消费迷信‘冲量’，觉得GMV上来了，消费者就会信任品牌、忠于品牌，未来的复购成本会大幅度降低，就可以统治品类，再去转化私域流量。”王晟向开菠萝财经分析，这套故事模板，对于大部分消费品、消费平台以及消费市场，都很难完全走通。

但收效快的网红打法，又是新消费品牌不得不走甚至事半功倍的路数。

在王晟看来，元气森林是网红消费品牌里打法最扎实的，线下铺货与线上营销结合，不断优化模型形成自洽。“很多品牌也想复制元气森林的打法，尤其是食品饮料这种典型的快消品，但很难完全复制。” 王晟解释说，因为时间窗口过了之后，这样的打法红利已经被大幅度稀释了，资本也不支持品牌减速前行。

新消费赛道足够庞大，其中还可以划分出更多精细的品类，从网红到长红，基本不太可能找出一套“放之四海皆准”的方法论。

多位投资人和分析人士指出，在入局门槛低、技术和供应链都无法筑起护城河的新消费赛道，品牌要想从网红到长红，首先必须实现两个效应：一是品牌效应，二是规模效应。

挑战者资本合伙人周华在接受媒体采访时这样解释品牌效应：品牌可以用一个标准来衡量，就是能不能提供溢价，在消费者心目中能否形成心智产权。“比如提到气泡水，你可能会想到元气森林。”他认为这就是认知和品牌。

而规模效应是为了占领市场，体量越大、估值越高。最典型的案例是茶饮赛道，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部巨头，都在拼速度和规模。

“一个新消费品牌的必经之路，就是去复制自己，一直到这个品牌真正能够靠产品实现突破，或者是完成全国性的布局规模，对互联网流量的需求才会下降。“高剑锋认为，当初大打功能性饮料牌的元气森林是这样，现在新崛起的咖啡品牌Manner也是这样。

在王晟看来，未来一两年，新消费品类还会持续热闹下去。“赛道过热、盲目投资，会让许多品牌逐渐消亡。但赛道进入新的发展阶段，市场从供给不足转向供给过剩，‘人找货’变成‘货找人’，消费者拥有了绝对的选择权和主导权，也一定会有能适应消费者需求的新品牌崛起。”

作者：吴娇颖

来源：开菠萝财经（kaiboluocaijing）

2021年，“新消费”概念席卷互联网行业和品牌圈，也受到资本的热捧。根据新消费Daily不完全统计，截止2020年5月31日，新消费品牌共融资271起，而去年近全年的融资次数仅为195起。短短5个月，融资次数竟然比去年全年高出38.97%，可见市场的火热。

甚至这种火热已经延伸到成熟品牌和流量平台上，一方面，成熟品牌正在通过投资、并购、孵化等方式，希望从自己体系中诞生出新的品牌。

另一方面，流量平台，如腾讯、阿里等，开启了一系列流量扶持计划，从新品牌创办伊始到规模达上亿量级，与新品牌共同成长，并成为深度绑定的合作伙伴。

那么，大家都希望抓住的“新消费品牌”究竟怎么来的？为了更深入了解新消费品牌的特征，Morketing从产品研发、品牌营销出发，盘点了它们发展过程中的8个“套路”。

一、切入细分赛道

在选择创业赛道上，绝大多数新消费品牌有着同样的决定——从细分赛道切入。

根据今年天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP1。不管是定位为精品速溶咖啡的「三顿半」，还是大码内衣「奶糖派」，又是果酒品牌「MissBerry」……

它们都是找到具有市场空白且具备发展潜力的细分领域，通过研发出市场上没有，或者具有差异化的新产品，切入市场。

在新品牌看来，老少通吃的爆品时代不复存在，深入一个细分赛道，也能做出百亿级。

而这些新的机会点，可以说是成熟品牌为新创业者留出的“空间”。

对于成熟品牌来说，受限于集团规模，针对细分赛道或者特定人群研发一款新品，在一二线或者三四线城市售卖，往往不如研发出一款能够在全国售卖的产品来的有效。

同时，相对新品研发有可能“扑街”的风险性，成熟品牌更偏向通过营销、促销手段推动现有产品销量。

加上成熟品牌有钱有实力，与其跟新品牌争市场，不如等新品牌发展起来后选择投资、并购，或者内部成立团队孵化新品牌。如今这么做的有联合利华、百威……

二、聆听用户声音

除此之外，善于聆听用户声音，是新品牌很重要的一个特征。这些品牌在产品研发过程中会发起用户产品体验，以及在内容和服务层面，了解最真实的用户需求。

「三顿半」有一项“领航员计划”，按照官方介绍，领航员是给产品指明道路和方向的人，也就是所谓的“产品测评官”，只要有几十个领航员提出同一个建议，「三顿半」就会对产品进行改变。

包括米酒品牌「米客米酒」，它旗下大米汽酒系列的产品包装设计，也是品牌与用户共同决定的。「米客米酒」会针对一些问题，给出不同的图片让用户选择，收集用户反馈。

与其相似做法的还有「花西子」，“早在花西子面市前，我们就开始了‘用户共创’项目，邀请用户成为产品体验官，参与测评”，花西子方面表示。

另外，新消费品牌在用户沟通环节做得更人性化，“我们在品牌和用户沟通环节加入了注册营养师在线咨询，通过与用户在线一对一地交流，让品牌和用户之间能够有更深层次的除产品和销售以外的其他经验分享。这也是小鹿蓝蓝上线后，能够更快速、更广泛被大家认识和接受的重要原因”，婴童食品品牌小鹿蓝蓝CEO李子明说道。

这些新品牌不仅仅希望用户参与到产品研发、优化迭代的过程中，在服务与内容中也同样如此。总而言之，这些品牌希望通过聆听用户的声音，做能够与用户共同成长的品牌。

三、打造超级单品

基于用户反馈，这些品牌推出的单品，也往往更受目标人群的喜爱。

在此基础上，新消费品牌打造“单品”还有一个明显特征就是实现品类创新。品类创新主要有两种：

1. 是市场空白或未被挖掘，比如元气森林的气泡水，王饱饱的烘焙燕麦片；
2. 思考更便利的使用场景。比如，原来泡方便面还需要烧热水，现在都不需要了，买个自嗨锅直接倒入冷水，等几分钟就能食用了。

目前看，这些超级单品，撑起了新品牌大部分的销量。比如，元气森林现在的SKU在9个左右，更多的还是依靠爆款单品为主。

不过，对于新消费品牌来说，成也在爆款单品，败也在此。

好处在于爆款单品流水高，销量大。而坏处在于，其他产品售卖量极低，一旦被市场同类产品取缔，销量下滑十分严重。甚至，如果赛道过小，很快就能见到天花板。

面对这个问题，有2个解决案例可以参考。

其一，逸仙电商，在完美日记快速打响品牌知名度后，通过投资、并购的方式，买下一些化妆品品牌，同时内部孵化新的子品牌。借完美日记火热之势，快速推进其他子品牌线，为自己准备多个plan B。

其二，参半，扩大赛道，再打造爆品。品牌发展之初，参半的爆款单品是以“鱼子酱、燕窝”等为原材料的“网红牙膏”，现在则是主推“漱口水”聚焦口腔赛道。参半不断寻找口腔市场未被挖掘的新品类，从而扩大销量。据悉，在6月份，参半单月销售超亿。

此外，蕉内也是采用同样方式，扩大赛道，从原来将宣传重点放在“体感科技”上，到现在强调“基本款”。趁着爆款单品的热度，这些新消费品牌从更细分的赛道到更大的领域，以扩充SKU或者说市场。

四、抓住颜值经济

这些超级单品除了品类创新外，高颜值是其重要卖点之一。

随着消费升级，大众审美变迁，为迎合受众需求，与众不同的高颜值外包装已经成为提升产品附加值和市场竞争力的一大利器。QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》中就曾提到注重“颜值”成为Z世代的典型特质，因此这也为以“颜值”为切入点的商业模式带来更多市场。

比如，迷你“咖啡杯”包装的「三顿半」、飞碟包装的「永璞咖啡」、瓦片造型的「钟薛高」、「花西子」的浮雕口红……

都在产品颜值层面，花费了一定的时间与精力，去突破和打破市场中传统的包装类型。

这些与众不同且高颜值的包装设计，形成了品牌独有的专属造型符号，让品牌更有标识度的同时，也更受消费者追崇。

颜值经济下，消费者不仅要人美，还要物美，精神美。

也就是说，消费者既希望用护肤品/化妆品让自己变得更美，又想生活中的用品，更有格调、好看，同时还期待这些东西能够带来精神价值。

五、前期流量思维

与此同时，初入市场的新品牌们，因为资金有限，初期会以流量思维进行品牌投放。

除了一些酒水饮料品牌则将重点放在了线下渠道外，或者用传统的饱和式（有钱）投放方式外，其他基本都是先在各渠道进行精准获客。

受限于细分场景，新品牌找第一批种子用户，会更加有策略性。大多都是先圈定一部分人群，开始做忠实用户，不断做大这个基础盘。比如，「小鹿蓝蓝」在天猫站内聚焦平台核心母婴人群，随后扩大这个品类最能够产生购买和转化的人群…..

有了基础用户后，新消费品牌开始扩圈，吸引更多的人，到最后才落到品牌影响力，品牌建设上，做IP联名、综艺投放、明星代言人等。比如蕉内、内外等，在品牌建设上做一些“有内核价值”的campaign，同时签约明星代言人扩大品牌影响力。

六、专注网红营销

新品牌一边维护好用户，另一边，十分善用网红营销。KOL推荐是它们“品牌宣传”、“品牌营销”的重要手段。那么，它们是如何做的？

第一，打爆单一渠道。第二，将网红直播视频作为宣传广告，大量投放。

就渠道而言，品牌集中小红书、抖音、快手、知乎等资源，将传播重点聚焦到1-2个核心媒介。

确定流量渠道后，投放几个头部KOL为点，再投放上百或者上千个腰部、尾部KOL为辅，进行饱和式打法，在一定时间内频繁出现于核心媒介中，达到高覆盖。

除此，新消费品牌还利用头部网红的覆盖能力和自身所具备的社会公信力，再去新流量铺设更多广告。

比如，很多品牌与李佳琦合作后，再截取李佳琦直播讲解的视频作为宣传广告，这些视频会出现在新流量平台中，并打上连李佳琦都推荐等标签，尽力将网红直播视频发挥到最大价值。在抖音中，用户常常能够刷到此类广告。

除了头部KOL外，再投放大量腰部网红的直播视频，一时之间营造出“这个品牌频繁出现在不同媒介”当中的氛围，最终形成一种“潮流”。

七、善用品牌跨界

除了网红营销，新品牌通常会利用品牌联名的方式，互相引流导量“你帮我，我帮你”。

“自品牌成立到现在，我们一共做了400多次的品牌联名，被天猫称为‘联名狂魔’”，永璞咖啡创始人铁皮曾言。

永璞咖啡通过与咖啡馆、小红书、日食记、小满手工粉、QQ音乐、梵高、《奇葩说》、《新周刊》、《记忆大师》、《少年的你》、《刺杀小说家》……

不同IP合作的方式，获取流量。“前年618 ，我们在微博上联合30多个品牌做了持续两个多月的联动，一共花费不到两万块钱，效果非常好，为永璞咖啡带来了很多免费的线上流量。”

Morketing还观察到，奈雪的茶、王饱饱、茶里、MissBerry等品牌的官方微博上，会看到较多品牌联合活动。轻度的产品礼盒套装，通过多个品牌的产品，挑选获奖锦鲤；重度的则集合两个品牌特色，推出联名礼盒等。

八、成为生活谈资

最后一点，让买产品变成消费者生活中的谈资，成为他们生活中的聊天话题是现在新消费品牌的一个重要特征。

目前来看，新品牌能够成为一些消费者的生活谈资有2个原因。

其一，新品牌在产品包装或者产品回收上花费更多的心思。

如上所述，首先，产品颜值高，价格高，就会形成一种这款比其他同质化产品更“高端”的格调，给消费者提供了值得发圈，值得炫耀的初始条件。

其次，品牌重点宣扬爱护环境，聚焦产品包装回收，推出定期回收活动，消费者就能够获得福利，这既给消费者提供了可发圈的社会价值“我是一个爱护环境的人”，又能获得额外的福利。

再加上，新品牌惯用网红营销套路，使得品牌自带“网红”属性，于是乎，购买网红产品成为一种潮流，自然而然就会有更多的消费者跟风。比如，去到长沙你会去排队打卡“茶颜悦色”，走向“超级文和友”。

其二，有些新消费品牌在诞生之初就被赋予了自身品牌价值与文化。比如：

• 金饰品牌「YIN」，品牌价值主打“悦己”，送给自己的礼物；
• 健身食品品牌「ffit8」讲述健康的生活方式；
• 内衣品牌「内外」鼓励女性身心自在等。

消费者在认同品牌价值与文化后，通常会愿意去购买其产品，甚至推荐给身边的好友，传达这些品牌的价值观。

一般而言，品牌讲好了“生活方式”，往往能够让消费者对其有更高的认同感，从而给品牌带来更多的溢价空间。

毕竟，相比上一代，这新一代消费者有着更强的消费能力，且愿意接受更多附加值产品。

九、结语

总体来看，虽然新消费品牌发展“套路”很多，但其快速发展也与大环境的东风紧密相连。

• 懒人经济、颜值经济、国潮经济的爆发；
• 小红书、抖音、快手、知乎、B站等各大网络平台的崛起；
• 新一代消费者产生的多元需求井喷……

这些不同的条件，给新品牌提供了更多创业机会、出圈机会，也给其发展创造了快速增长的“沃土”，。

作者：Morketing

来源：Morketing

与传统快时尚品牌不同的是，BM店铺不去商场，而是选择了比较隐蔽的小巷。即便如此，店内客流依然不减，试衣间排起长龙，很多消费者都提着购物袋满心欢喜而出。

同样蜷缩在偏僻角落里的海伦司小酒馆，一到页面便成了年轻人聚集的地方。讲究格调的背景音乐、舒适的整体氛围、三五好友喝至微醺，随性自然，到了凌晨依旧热闹。

海伦司，也在年轻人的夜生活里成长为酒馆行业最大的线下连锁酒馆，走向了上市的征途。

这些消费品牌，敢于把自己藏在巷子里，最关键的因素便是抓住了年轻世代的爱好需求，从线上火到线下。

品牌定位正中流行趋势

我国Z世代人群数达2.63亿，年轻群体正强势崛起，伴随他们逐步进入职场、实现经济独立，成为消费主力军指日可待。“抓住年轻人，才能抓住未来”的真谛成为众多新消费品牌发展的基石。

虽说大众审美正在向多元化和包容性的方向迈进，但是对于爱美的时尚女性来说，性感甜美的风格是永远无法抛弃的流行。

意大利品牌Brandy Melville最大的特色就是实行“One Size Fits Most”（适合大多数的均码）策略。不过这里的实际尺寸相当于通常的XS到S码，或者0号，这显然是为瘦小女生量身定制。

基于这样的品牌定位，能够穿进BM的衣服也成为了一些女性身材姣好的标志。BM甚至还从一个品牌名，演变成了一种风格的符号——BM风，一种潮流简约、性感甜美的穿搭风格。

正如近年引起病毒式传播的话题#A4 腰挑战赛、#iphone腿挑战赛 和 #锁骨放硬币挑战赛 一样，“白瘦美” 的身材成为一种社交资本。BM定位下好看、时尚、时髦的审美标准正俘获了追逐白瘦美审美风潮的年轻女性欢心。

而且，其服装的价格绝大多数在100-200元之间，这个价格即便是放在淘宝，也是非常有竞争力的，这也越发让那些手头不是那么宽裕但又追求时尚的年轻女孩们欲罢不能。

BM风格的流行，符合了大众的以瘦为美的审美。短短两年间，该品牌也从一股仅在 Z 世代间流行的小众趋势蜕变为一场蔚为壮观的现象级文化。

同样的，海伦司小酒馆的走红，也与其不同寻常的品牌定位分不开。

现在的年轻人，开始倡导“躺平即正义，微醺解忧愁”的生活方式，这使得他们需要有一个场所来释放自己情绪。同时《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示，90后人群中10%有每日饮酒的习惯，年轻人成为酒水消费的主力军。

于是，围绕低度酒、高颜值的小酒馆，重新出现在大众眼前。小酒馆就像一个天然的入口，吸引他们约上三五好友坐在小酒馆里喝杯小酒，诉诸心事。

海伦司，便是小酒馆赛道中的第一位。跳脱出传统酒馆的固有经营逻辑，海伦司的定位是“年轻人的线下社交平台”，旗下小酒馆则定义为“年轻人自在的聚会空间”。

从第一家酒馆开始，到现在的近400家酒馆，海伦司把核心消费群体定位在20-35岁的年轻人。从黄金地段的次级位置和大学附近的选址策略开始，海伦司就在最大程度的贴近了年轻人。

为迎合年轻人的消费需求，“高性价比”贯穿于海伦司的扩张始末。众所周知，传统的鸡尾酒吧、精酿酒吧和居酒屋，消费水平也比较高。而从某团购APP上可以发现，海伦司人均消费水平约为60-70元，口碑评价在4.5分以上。

针对年轻世代中正流行的“微醺”潮，海伦司把低度数啤酒和饮料化酒饮（包括海伦司果啤、海伦司奶啤、威士忌可乐桶等）作为主要提供的产品。如此的消费水平和主打产品，成为吸引年轻人的关键因素。

此外，小酒馆还避开了最低消费、开台费等限制，相比于大部分酒馆，给了年轻人更多选择。这种自由放松、毫无门槛的普适性社交空间，也成了海伦司品牌最大的护城河。

打造出顾客脑海中新的“必需品”，以此定义新的细分品类，并构建具有竞争壁垒的标杆品牌，是品牌增长的途径。

BM和海伦司都是以精准的定位抓住某一特质的群体，抓住这部分群体的刚需和痛点，聚焦年轻市场中的各个细分赛道，将品牌差异化，从而屏蔽掉多数竞争对手。

年轻化营销凸显品牌价值

为了“收割”年轻人，海伦司在推广宣传中也不断迎合年轻人的社交文化。

海伦司搭建微信公众号、官方抖音、官方微博新媒体矩阵，用当下的流行语言与年轻人直接交流，通过不断发布各种优惠活动刺激年轻人的消费欲望。在官方微信公众号，海伦司随便一条优惠促销、新店开业、上新推文，都会招来一长串粉丝留言。

除了线上的互动，海伦司还构建“约酒群”的社群，以获取用户的地理位置推荐最适合用户的约酒圈，深耕起私域流量，亲切将粉丝称呼为“海带”，通过建立良好的品牌与消费者的强联系，间接形成具备粘性的消费习惯，不断创造价值。

在抖音，海伦司开启了两个栏目，分别为“海伦司告白小队”和“海伦司聚会游戏”，内容主要是帅哥美女齐聚告白现场大声说出想说的话，花里胡哨的喝酒游戏教学应有尽有。

海伦司还十分擅长制造社会化互动营销，利用年轻人的社交需求在抖音上发起#海伦司可乐桶全国统一姿势#话题挑战，引发刷屏热潮。目前相关话题累积播放量已经高达10亿次。

不仅如此，海伦司开发了Helens音乐小程序，有每晚推荐歌单和音乐广场，顾客可以在线上随意点歌，也可以在喝酒的同时进行线下互动……为所有顾客打造了一个交流的社区。

在一系列的年轻化营销下，海伦司与新一代年轻人有了沟通的桥梁，在高参与量、高曝光量的话题讨论中，海伦司已经逐渐成为年轻人共同的社交语言。

社交分享带来流量势能

在社交媒体时代，除了差异化的定位，社交媒体传播创新用户触达、互动形式以及产品体验的形式也是品牌迅速崛起的“秘诀”。

作为50年的老字号品牌，BM的走红和时下新消费品牌崛起路径类似，都是通过社交媒体传播造势，不过打法却有所不同。

观察BM的微博和小红书账号，并不像其他品牌各种花式营销，每天发布的内容也仅有一张照片和一个简单的#Brandy Melville#话题。

这一切的原因就在于，BM的营销不做传统广告，只靠社交分享。BM虽然在中国没有太多实体店，但其特有的风格，刺激了明星与KOL、KOC等用户主动传播，可以说，她们在“说服”消费者的过程中发挥了巨大作用，进而使品牌获得关注度。

“BM风”去年大火，正是由于欧阳娜娜、宋祖儿、宋妍霏等女艺人私服中出现了BM家的服饰，青春时尚的造型让很多女生纷纷去搜索同款。它在大众视野内的曝光越来越多，渐渐地广泛出圈。

BM的小码风格让只有身材极其纤瘦的女生才能穿在身上，无形中就成为了一种限量款。稀缺感也极大的满足了女生们的“炫耀心理”。这就使得该品牌无需大力推广就能在社交媒体上拥有讨论度。

在小红书上以“bm”为关键词搜索，已经拥有超过16万篇的笔记内容，时尚感、高颜值的图片风格更刺激了爱美女性的探索分享。在抖音上，大批博主也发布探店视频，真实感和体验感也让粉丝都怀着极高的热情到店消费。

而店员作为消费者接触品牌方的直接形象以及体验来源，常常是被忽略的存在。BM则牢牢抓住了这个细节，不放过一丝机会去构建自己在消费者心中的形象。

“模特店员”也成为BM营销文化中重要的一环。BM的店员，不仅身形高挑，而且相貌也很出众，这些店员自然也成了吸睛利器。在社交平台上，也经常可以看到#bm店员#为主题的内容。而且，对于合适的顾客，BM甚至会邀请其当一日店员。

好看的衣服、养眼的店员，甚至是身材颜值水平都颇高的顾客——都是在其他品牌购物中所没有的特别体验。自然也会让消费者形成主动传播的行为，为品牌造势。

不请明星或模特代言，网友通过社交分享把BM推上了风口浪尖，居高不下的话题热度也让它坐实了顶流少女品牌的地位。

结语

服装、酒馆生意都是典型的千亿赛道，而且呈现高度分散化。如今市场处于成长阶段之中，随着消费升级趋势，赋予了品牌更多的市场机会。

观之BM和海伦司成功的逻辑，就是把握住了用户的需求。无论是差异化的品牌定位，还是充满风格的营销手段，它们在特定群体之间往往都有着极高的讨论量，这些都反映了品牌在用户群体之中具有着高度的认可度。即使店铺藏在隐蔽的角落，也不妨碍用户去追随打卡。

对于众多竞争者来说，提炼有竞争力的商业模式，在品牌塑造、渠道打造等方面构建自己的竞争优势，打造年轻化社交场景，牢牢抓住年轻消费者的心理，并随着消费需求做出升级，就不缺乏生存空间。

作者：TopKlout克劳锐

来源：TopKlout克劳锐