当下品牌自播已经成为直播带货新的风口，更是未来的趋势。但是，为什么要去做自播，又该如何做好，成为很多品牌的疑问。今天通过这篇文章告诉你答案。

又是一年618电商节，你有没有发现一个现象？越来越多的品牌开始不找网红主播合作，而是选择自己直播卖货了。

在这万物皆可被带货的年代，直播带货的兴起让所有品牌都趋之若鹜。从网红到明星，从素人到县长，如今品牌们似乎找到了最合理的方式，一种基于品牌只卖自家产品的直播新形态——品牌自播。

品牌自播到底拥有何种魔力？让诸多品牌焕发第二春的同时，还给了许多商家一夜爆红的机会。数据可以告诉你，自播带货有多火。

据飞瓜数据统计，抖音平台今年1-2月销量前1000名的品牌，其自播号销售额增速相较2020年11月增加了122%，品牌自播销售额占品牌达人带货的50%，2021年2月品牌自播账号数量环比也增加了近一倍。

过去一年，小米创始人雷军、格力董事长董明珠等众多大佬下场，为自家品牌带货，取得了让行业瞩目的成绩。这也给予了更多品牌自播带货的信心和勇气，根据调研结果显示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播间带货效果更好。

越来越多的商家都纷纷下场为品牌带货，但入局前势必要补足直播带货的功课，盲目钻入“风口”必然无功而返。

直播带货“痛点”难解决品牌自播成为新趋势

在品牌自播的风潮开始流行前，大部分的品牌都会选择找带货主播进行合作，看似只需“花钱”就能达成目的，但背后暴露的问题始终难以解决。

例如，品牌想与主播合作需要缴纳坑位费或是佣金，面对大一点的主播，通常还要面临严格的选品环节，主播无法保障最终的销量成为了最大的痛点。与此同时，数据“注水”已经成为一种行业潜规则，超高的退货率也只是行业乱象的一个缩影。

此外粉丝对品牌缺少忠诚度，很难将直播的观众沉淀到自己的品牌中。靠李佳琦出圈的花西子就是一个典型，经过李佳琦推荐的商品都有不错的销量，但没有推荐过的商品销量就惨不忍睹。

“主播吃肉、品牌喝汤”成为直播带货的普遍现象。

诸多问题的存在，让“品牌自播”顺理成章的成为新趋势，也是最安全和最具性价比的一种方式。

第一，品牌对整体环节有很强的可控性。品牌无需支付高昂的坑位费或是佣金，成本可以控制；自己招募主播，在管理、培训、直播活动流程上完全按照自己的节奏安排，从而减少了发生意外的可能性。

第二，利于品牌的传播和沉淀。品牌在自播中，核心诉求是种草，通过大量的品牌曝光和专业的销售技巧，可以有效沉淀忠实客户，大大增加了复购的机率，也更有利于品牌力的沉淀。

第三，便于品牌提升选品效率。不同于主播带货，品牌自播的受众群体更为固定和精准，消费者也更容易在直播过程中发生购买行为，以及提供直接的反馈，便于品牌优化选品的效率和策略。

品牌自播也并非易事需掌握基本技巧

以往与主播合作带货，品牌只需要做一个“参与者”。但现在做自播，不是拍脑门就能决定的，最直接的要求就是要组建一个完整的、有经验的团队，这绝对是个“技术活”。

虽然大小品牌之间存在着人力、财力、影响力的差距，所应用的策略也必然互不相同。但想要做好品牌自播，无论是头部大品牌还是腰尾部品牌，以下几个基础技巧你必须了解。

1.打造品牌矩阵，提升品牌曝光

做直播账号矩阵是常规的玩法之一，这样做可以为品牌带来更多的流量曝光，最大限度地扩大用户的覆盖层面，还能增大试错空间，增加爆款几率。

这些帐号粉丝量看似不高，但基于精准的品牌受众，这些账号使用通常统一开播的方式，形成刷屏效果，从而提高了品牌整体的曝光度，也成为品牌为各地代理商赋能的良剂。

2.短视频+直播组合拳，达成品效合一

品牌可以制作直播预告、好物安利、线下探店等多元化短视频内容，为直播引流，在较长的曝光周期内，激发用户对产品的认知。而直播的高互动性，也能有效拉近与消费者的距离，完成粉丝留存，增加转化。

短视频和直播两种流量相互促进，不仅可以持续吸粉，也能促进转化，达到品效合一。

3.激活私域流量，为直播预热

品牌可以在直播前在自己的私域流量池内进行预热，也可放入品牌公众号内容推文或线下门店物料中，设置直播提醒的用户在开播前会收到系统推送提醒，快速聚集精准用户进入品牌直播间。

除此之外，还可借助一些拼团、秒杀、优惠券及裂变的营销方式，促进了直播间的成交及分享拉新。

4.搭建线下实体门店场景，增强用户体验

品牌可以将直播间设计出线下门店的专柜感，在线下的商超、门店、仓库进行直播，给自己的粉丝营造一种保质保真的真实体验，给用户一种亲临门店的感觉。

这样的方式对于线上、线下品牌的融合，起到了非常大的联动作用，既巩固了原有固定的粉丝群体，又拓展了很多线上新生代的用户群体，一举多得。

5.直播后进行复盘，不断优化自播内容

直播结束后进行各项复盘，对优劣进行梳理，帮助品牌商家做到心中有“数”。

一般一场直播的数据复盘需要梳理以下内容：直播时长、订单笔数、转化率、下单额、成交额、最高在线、平均停留时长、新增粉丝等等。

写在最后

直播是一门谁都可以做的生意，但不是谁都能做好的生意。

在直播带货行业仍是大趋势的环境下，相信没有品牌会对品牌自播无动于衷。总而言之，品牌自播是一个“长远的工程”，不同量级的品牌还需探索出最合适自身的方式，能否把握住这个“风口”，全凭本事了。

作者：晏涛三寿

来源：晏涛三寿

结合可口可乐与完美日记的案例，我们发现红人不仅仅只是一个带货渠道、推广方式，我们还可以通过红人带货打造品牌印象与价值，并利用网络红人创造流行。

网红带货无疑是今年营销圈最热门的话题，尤其是中国第一代网红罗永浩在抖音开始直播后。

最近我跟一个朋友讨论，觉得现在网红带货的路线好像错了，绝大多数的产品都认为网红是一个销售渠道，利用打折促销把产品更多的卖出去，但事实上，我更觉得网红应该走品牌的路线，解决特定场景的特定问题。

因为社交媒体“关注”功能的存在，很多红人经过长时间运营，形成了一个大规模的粉丝群体，很多企业顺理成章的建立一个转化漏斗模型，将红人的粉丝变成产品的消费者。于是更愿意找李佳琦、薇娅这种顶级带货能力的网红，并以超低的价格与这些网红合作。

仔细分析这一招，看似网红收获了广告费、粉丝获得了实惠、企业得到了销售额。但据我所知，很多企业的网红带货都是赔本赚吆喝，花了坑位费、牺牲了利润；而网红不仅赚到了坑位费、销售分成，还借助企业的产品不仅让现有粉丝获益，提升了黏性，还吸引了更多粉丝，相当于很多企业出钱出力供养了网红的粉丝。而低价促销在用户心中建立的价格预期更可能对品牌造成长期伤害。

我在和36kr合作的《10条营销思维帮你低成本做增长》的付费课程里讲解过，“营销”二字也可以拆分开，一是“营”，对应影响，一是“销”，销售就是转化。有趣的是很多企业都将网红看成一个销售渠道，就像超市、电商平台，通过各种促销手段，将更多的产品卖出去。反而是“影响”这一环节，鲜有企业涉及。

事实上，我们拆去“网络”，只看“红人”，历史上，很多知名品牌都曾用过红人带货，不同的是这些品牌利用红人提升了品牌价值，解决了竞争对手低价促销，并最终实现了销量的提升，这其中最知名的就是提起“红色”就会本能想到的可口可乐和圣诞老人。

01 圣诞老人带货？大萧条时期，可口可乐的带货策略

20世纪30年代，可口可乐遭遇了内忧外患：

1929年开始的华尔街股市暴跌，美国经济进入大萧条时期，美国人的消费能力直线下降，人们对低价商品更情有独钟，而与可口可乐诞生于同样年代的百事可乐，原本濒临破产，但在纽约商人查尔斯·古思接手后，采用了半价销售的策略，当时可口可乐6盎司售价5分钱，百事可乐以同样的价格提供12盎司，迅速获得了可乐爱好者的青睐。

另一方面，美国解除了从1920年开始实行的禁酒令，而可口可乐在很长一段时间将自己塑造为酒精饮品的替代者，有媒体甚至质问道“现在人们可以喝到地道的啤酒和‘真正属于男人的’威士忌，还有谁会去喝那些‘没酒劲儿的汽水’？答案既开放又肯定：可口可乐马上就要风光不再了”。

而没有了酒精替代品的标签，可口可乐凭借冰爽清凉甜味十足的口感优势在夏天也许可以保持销量，但到了冬季，这些优势就变成了劣势。

事实上，1929年、1930年，可口可乐也投放广告进行促销，但效果平平，到了1931年，可口可乐决定玩点不一样的，他们选中了圣诞老人帮助提振可口可乐的销量。

虽然圣诞节历史悠久，但欢度圣诞要追溯到17世纪早期，为了庆祝瑞雪降临，当时的人们以常绿植物装饰自己的家，逐渐形成了圣诞树文化，当时圣诞节的主色调是绿色和白色，代表绿植和白雪。那个时候的圣诞老人也是一个瘦高个、披着长袍和兽皮的精灵。

可口可乐认为圣诞节是一个关键的营销节点，不仅全家人会聚集在一起，而且会彼此分享快乐，恰好契合“快乐”这一可口可乐努力打造的品牌符号。因此，可口可乐与艺术家海顿·珊布（Haddon Sundblom）签约，希望他能创造一个喝可乐的圣诞老人形象。

珊布从著名诗歌《圣诞前夜》中找到了灵感，这首诗将圣诞老人描写成一个温暖亲切、充满人性光辉的大块头形象。在可口可乐的强烈要求下，海顿一改绿衣长袍的形象，利用可口可乐红白相间的标志色，首次为圣诞老人设计了红色的外衣造型。

于是在《星期六晚报》上诞生了首张圣诞老人形象，一位身着红色长袍、白色大胡子、永远面带笑容的老人形象，他一手摘下帽子，一手举起一杯可口可乐，念出了那句自1929年推出的著名广告语：“The Pause That Refreshes（享受清凉一刻）”

为了烘托家庭氛围，海顿·珊布还为圣诞老人创造了一堆双胞胎兄妹和一条狗，他从邻居姐妹获得灵感，只是为了平衡画面，珊布将其中一个小女孩画成了小男孩。那条黑色的狗也出自隔壁家的一条灰色贵宾犬，只是将灰色改成了黑色。

此后，可口可乐广告还出现在《女士家庭杂志》、《国家地理杂志》、《纽约客》及其他杂志报刊上，均大受欢迎，销量也在圣诞季连续翻了数番。更多的广告曝光也让圣诞老人深入人心，红色也取代了绿色成为圣诞节的主色调。而可口可乐当年并没有对圣诞老人这一IP进行保护，这也让更多品牌、组织、个人加入到圣诞老人周边的创作中，以至于现在的人提到圣诞节就会想到那个永远笑呵呵、留着大胡子、一身红色的圣诞老人。

02 被忽视的红人品牌价值

圣诞老人是不是红人？当然是，而且是经过几百年时间和无数故事内容的传播，逐渐沉淀出的，在人们心中有特定形象的红人。

与这种红人合作，很多企业可以选择一个鲜明的圣诞老人形象，然后加上仅售5美分，或者原价1美元，限时5美分。但可口可乐没有强调价格，而是延续以往的策略，继续强化“快乐”这一关键词。“快乐”是一种感觉，如果只是在广告上加上“快乐”二字，用户很难理解，而借助圣诞老人这一快乐符号，降低了用户认知门槛，会在潜移默化间从一瓶带来愉悦的饮料转变为一个带来快乐氛围的文化符号。当时恰逢美国经济大萧条时期，日常生活中充满了种种坎坷，可口可乐所代表的快乐恰好可以化解了这一焦虑。

到了30年代中期，可口可乐已成为美国民众心中的民族企业，占有全美汽化软饮料一半的销售额。要知道他的竞争对手不仅有百事可乐，还有Dr.Pepper、七喜等同样历史悠久的知名饮料。也正是因为可口可乐成为美国民众的民族企业，才有了二战时期，可口可乐成为美军的战争必需品，伴随着美军开始了全世界扩张。可以说，圣诞老人是可口可乐品牌建设过程中，至关重要的一笔。

一个世纪以后，互联网代替了报纸、杂志，互联网网虽然没有真正意义上改变人的需求，但却拉进了产品与用户之间的距离。所谓的产品体验已经从单纯的产品本身延伸全方位360°从内而外的体验。社交媒体刚出现的时候，我曾跟很多企业沟通，他们更希望发布打折促销信息，以相对较低成本获得更大的销量。

然而我一直认为，社交媒体对于企业最核心的价值在于“关系”，他提供了一个更简便、更快捷、更深入的交流互动平台，让企业与用户真正建立起“关系”。用户会更深入的理解产品的设计理念、产品制作的细节、产品的价值观以及核心团队的风格调性，这些会潜移默化的影响用户，粘住用户，将他们成为资深铁粉。

时至今日，社交媒体逐渐形成了两极化，一部分会关注打折促销、转发抽奖信息，而另一部分人已经逐渐成为了很多品牌的资深粉丝。

从沟通效率的角度，直播是在图文、短视频基础上更进一步，品牌主可以与用户实时沟通，更深入的理解产品的核心价值，而这些价值正是用户愿意付出更高成本获得这个产品的动力。

红人无疑会进一步加速这种沟通的效率，降低用户的认知门槛，在品牌与用户间建立更牢固的关系，这方面的价值，我们可以从价高质优的哥伦比亚咖啡击败廉价的巴西咖啡获得启发。

03 咖啡大叔带货？哥伦比亚咖啡走向世界

第一次世界大战之前，美国人喝的咖啡几乎都是从巴西进口的罗布斯塔咖啡豆(Coffee Robusta)，这种咖啡豆口味不佳，但价格更低。

哥伦比亚种植的是另一种叫做阿拉比卡的咖啡豆(Coffee Arabica)，品质更高，味道醇厚，不过价格也更高。第一次世界大战前一直供应欧洲市场，由于一战的原因，哥伦比亚咖啡无法出口欧洲，只能开拓美国市场。然而由于价格的因素，哥伦比亚的阿拉比卡咖啡在美国的销量远低于巴西的罗布斯塔咖啡。于是在1959年，哥伦比亚国家咖啡种植者联合会（National Federation of Coffee Growers of Colombia）决定创造一个网红帮助他们带货。

1959年，哥伦比亚国家咖啡种植者联合会与美国著名广告公司DDB（多伊尔·戴恩·伯恩巴克，Doyle Dane Bernbach）展开合作，联合推出了一个咖啡农民的形象，取名为胡安·巴尔德斯（Juan Valdez）。

为了增添哥伦比亚味道，DDB还为他搭配了一头忠实骡子肯奇塔(Conchita)。于是胡安大叔和忠实的骡子，这一套完全虚构出的角色成为了哥伦比亚咖啡的代言人。

DDB找来了一名居住在纽约的哥伦比亚裔演员何塞·F·杜瓦尔扮演胡安·巴尔德斯，10年后，哥伦比亚更是请来了一位真正的咖啡种植农卡洛斯·桑切斯扮演胡安·巴尔德斯。卡洛斯·桑切斯戴着白色草帽，身披安第斯羊毛坎肩，斜跨一个皮包，穿着系有鞋带的舒适帆布鞋，牵着骡子肯奇塔，一副地道的哥伦比亚咖啡农户形象，出现在各种影视剧、综艺节目中，人们通过他了解到了哥伦比亚的咖啡文化，卡洛斯·桑切斯扮演了37年的胡安·巴尔德斯。

在胡安·巴尔德斯这一品牌刚被推出的5个月中，哥伦比亚咖啡的消费者增长了近300%，获得了极好的口碑。这一成功同样震惊了DDB，他们描述道：

“我们从未获得过如此迅速的市场反响。开始创建时，我们以为，至少需要花上两三年时间才能取得今天这样的成绩。”

哥伦比亚国家咖啡业主联合会主席加布里埃尔·席尔瓦认为：胡安·巴尔德斯的创建是活动策划业有史以来最成功的典范。哥伦比亚政府也对胡安·巴尔德斯特别重视，隆重授予其哥伦比亚国家功绩银十字奖章。

哥伦比亚国家咖啡种植者联合会在1981年，决定以备受欢迎的胡安·巴尔德斯为原型设计全新logo，由此，胡安·巴尔德斯真正成为了哥伦比亚咖啡的符号。

1983年胡安·巴尔德斯又带着自己的骡子登上了荧屏。联合会斥资100万美元拍摄了一系列活动策划片，描绘的是胡安·巴尔德斯如何在高山上自己的咖啡园精挑细选咖啡豆，然后牵着骡子，沿着崎岖高山险路，将一袋袋的咖啡豆运出去。

这次的营销宣传同样大获成功，在20世纪80年代，胡安·巴尔德斯的人物形象已经在美国和大部分欧洲国家广受欢迎。咖啡消费者对这个品牌的认可已经牢不可摧，于是联合会又启动了一系列新的电视活动策划片，专门用来向广大群众讲授咖啡知识。

为了吸引年轻大众，胡安·巴尔德斯曾穿着咖啡豆农户的传统服装，在活动策划中做了许多危险新潮的运动，如悬挂式滑翔、冲浪、单板滑雪等等。胡安·巴尔德斯也走向了世界，2010年的时候，他还到中国参加了上海世博会。

2005年，一个美国研究团队在一次全国规模的美国重要人物调查中显示，旨在调查美国公众生活中认为最具知名度的重要人物是哪些人。调查显示，80%至90%的美国人能够认出胡安·巴尔德斯。这一数字，在英国几乎达到了100%。更为重要的是，有超过50%的受访者能够立刻将胡安·巴尔德斯这个人和他密不可分的骡子肯奇塔，与哥伦比亚咖啡联系起来。

也是这一年，胡安·巴尔德斯获得了雅虎公司和《今日美国报》联合颁发的最佳活动策划形象奖，并获得了在纽约麦迪逊大街留下足迹的殊荣。

与可口可乐的“快乐”价值极为相似，用户很难从广告上理解品质更好，而胡安大叔这一质朴的咖啡豆农的形象与用户产生了更多的情感交流，降低了用户的认知门槛，潜移默化的理解了哥伦比亚咖啡的价值。

从60年代，胡安大叔出现在报纸杂志上，到70年代出现在影视节目，再到80年代的自制咖啡类节目，以及后面的参与新潮运动，每一次的曝光都是对品牌价值的一次提升，胡安·巴尔德斯咖啡逐渐产生了更大的品牌势能，从哥伦比亚走到美国再走到全世界。

从这个角度来看李佳琦，口红专柜导购的他，用三年多，每年接近400场的美妆直播，帮助爱好美妆又具有一定消费能力的女性用户群体选购美妆，从而获得了一个规模庞大的年轻女性用户群，才有了李佳琦后面带货的故事。

从报纸杂志到电影电视再到现今的直播短视频，企业同样可以创造自己的“胡安大叔”， 开直播、拍视频，走进李佳琦的直播间，与薇娅连麦，与用户进行沟通，另一方面可以借助批量红人实现快速流行的可能。

04 利用网络红人创造流行

微信公众号增长黑盒Growthbox在2019年8月底发布了一篇爆款文章《通过数据挖掘，我们研究了完美日记的两大增长策略》[1]，研究了完美日记在小红书、抖音、微博等18-28岁女性用户群集中的主战场投放情况，明星（认证，如朱正廷）、知名KOL（加v认证，如：李佳琦）、头部达人(粉丝数>50万）、腰部达人（5万<粉丝数<50万）、初级达人（5000<粉丝数<5万）、素人（300<粉丝数<5000）的比例是1:1:3:46:100:150，完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。

我在《为什么中国没有Snapchat》一文中提到过事物流行的关键是要让“身边人”都使用，再利用人类模仿的天性，实现流行。这种影响的过程需要符合“互联网1：9：90法则”：

雅虎发展战略部副总裁布拉德利·霍罗维茨在研究了用户使用雅虎群组，图片共享网站Flickr（2005年被雅虎收购），以及维基百科的共同点后，发现他们基本都符合1:9:90的规律，1%的用户创造内容，9%的用户参与讨论，90%的人被动接受。也可以说，90%的用户受到10%用户的影响，而这10%用户中的90%又受到10%用户的影响。按照这个规律，只要率先影响1%最核心的用户就能影响另外的模仿者。

互联网1：9：90法则在社交媒体更为明显，因为粉丝数，社交媒体可以分为头部账号、腰部账号、普通账号，只要利用模仿原理，先影响头部账号，再影响腰部账号，进而影响普通用户，就能创造流行。

完美日记就是利用“模仿”的原理，先与明星、知名KOL合作，再影响头部达人、腰部达人、初级达人，进而影响普通用户，最终实现了小红书、微博、抖音等平台的用户共同讨论完美日记的声势。

相比很多企业盲目以粉丝量为指标高价邀请头部KOL带货，合理分配预算，寻找更多的腰部达人、初级达人，无疑是一种性价比更高的推广方式。关于低成本创造流行的详细逻辑，会在今后的文章中逐步进行分析。

作者：杨泽

来源：杨泽

01 消费者买单，还被坑

1. 三无产品  假冒伪劣

打假年年打，假货年年有！

为了利益，总有人会干这种事情，包括所谓的网红。

对于许多普通消费者来说，买到假包、假鞋、假衣服都不少见。

尤其是一些日用百货产品，比如洗发水、洗衣液、面膜等，造假成本低，观众又没有多大的辨别能力。

最终消费者，被骗下单的概率极大。而且很多消费者，还会一直被蒙在鼓里。

2. 烂货也不便宜

无底线砍价和超多赠送，是许多网红直播间常见的营销套路。

最终原价两瓶199元的“好酒”，在网红直播间一箱只要99元，这叫所谓的“性情卖货”。

还有原价199一盒的面膜，为了交个朋友，只要99，买一盒还送7盒。

这些不管是听起来，还是看起来，都觉得特别的实惠。

但现实情况，并不是这样的：

我认识个找货源的哥们，专门在义乌市场上找各种网红货源。

所谓199的十片一盒的面膜，拿货价才5块钱，8盒也就40元，加上快递不到45。主播卖99，至少还赚了一倍，关键是量大更优惠。

像这种情况非常之多，洗护用品的价格翻倍十分常见。比如一款人参洗发液，拿货价12，卖价68。一条抖抖裤拿货价13，卖98。

3. 直播卖货戏真多

商家卖货，买卖吆喝本无可厚非，但是提前编排串通，赔本卖惨，实属不该。

这种情况，在快手平台特别多，每晚看快手的主播和电商卖家连麦带货，既可笑又可恨。

在这里，简单给大家列举三种卖货剧情。

a 操作失误：商品上架过程中，商家故意设置错了卖价，如原价98元设置成了68元，或是商家连麦是故意口误报错了价格。

这时候，主播就开始假装替粉丝谋福利，而商家开始各种苦情戏。

b 团队吵架：老板要低价卖或者是买一件送N件。

这时候一旁的合伙人或夫妻就开始吵架，大喊说不能亏钱，甚至还摔杯子哭泣。一度上演，即将破产的戏码。

c 主播补贴：主播替粉丝砍价，商家一直不同意。

最终主播在直播间说自己掏钱，补贴商家一单10-50块钱不等的费用，只让商家卖1万单。

而这一切提前编排的剧情，最终都是商家让步，所谓的挥泪吐血只放几千名额。

整个剧情一箭三雕：主播替粉丝谋福利赢得好感，商家假装让利亏本宣传了产品又卖了货，最终无知消费者掏钱买单。

4. 闭坑指南

a 看数据

消费者要让自己变得更聪明，要学会从商品的品牌、销售数据、评价做判断，包括搜搜抖音、小红书多看看。

b 管住手

除了品牌商品会有一定的控价条件，其他的商品，今天A主播卖，明天B主播也会卖，所以不差那一回。

很多商品，也完全不是非刚需，所以更多要管住自己。网红带货再好听，最终都不为情，只为钱！

02 卖商品还是卖品牌？

1. 打赏百万，零成交

不可否认，一些网红在带货方面的确有实力。但并不代表，所有的有粉丝的网红都能卖货。

a 网红有定位

网红主播也有分类，比如才艺主播、搞笑主播、情感主播、电商主播。

很明显，那些颜值高、跳舞唱歌的女主播，很多商品肯定是带不了的，吸引的都是一群老男人。

而诸多搞笑主播，对品牌曝光有帮助，但真要搞销售，预计也不怎么样。

b 网红卖货也得专业

而且一个主播能不能带货，除了和她定位有关外，还要看这个主播营销等能力是否具备。

有些主播吹牛，讲段子，喊麦都是顺口就来，但是一旦讲解一个护肤品，试一套衣服，讲一个电器，可能就怯场了。

因为这不仅需要专业知识，现场试验，还要搞销售，会营销话术，让消费者掏钱。

c 网红数据也有造假

快手电商卖货，最核心的方式就是靠打赏挂榜。然后，主播抽出空档，和商家连麦，给商家直播间甩人引流。

一般一个大主播，想获得挂榜卖货的机会，商家不刷个3、40万是很难的。而在主播进行PK的时候，至少得刷个50w起。

这些钱，商家刷出去了，就真的是花了。而ROI能做到多少，就得看运气了，几乎没有哪个主播敢保量的。

网红粉丝、人气造假的不在少数，关键是带货能力差，最终坑了商家。

快手刷榜入坑的情况很多，商家刷了20万、50万甚至是100多万，最后订单少的可怜。

d 退货率高  

还有些主播号召力的确可以，再加上商家、主播拼命在直播中发红包、吆喝演戏。

许多看客、粉丝至少得配合着，下下单。

当时只见订单蹭蹭的往上涨，但是最终退货率却居高不下。

有些商家，一场直播才卖1000单，退货就500单了。

2. 无法建立品牌认知

我一直认为品牌商家找主播挂榜卖货，核心的思路还是声量营销。

其一，你无法持续性的，或者每周到能上主播的卖货场。

其二，一个月或者两个月之后，大多数粉丝不会记住你什么时候在主播的直播间卖过货。

比如谁还能清晰说的出来，罗永浩、薇娅前几次直播卖了哪些货？

因为商品真的是太多了，他们一场至少30个以上的商品，大促的时候更多。

其三，很多粉丝不是冲着品牌、商家去的，粉丝是冲着优惠、折扣去的。

包括李佳琦、薇娅都一直在强调这个价格是他们直播间的粉丝专属价格。

大主播带货的一个核心原则就是：低价、历史最低价、全网最低价！

其四，粉丝是因为主播推荐，或者主播说了这是自用款，才决定购买的。

今天卖A纸巾和B纸巾，对粉丝和主播来说，其实没有本质的区别。

更重要的是，许多商家在主播那里没有话语权，许多主播会慢慢的做自己的供应链。

• 对于主播来说，商家只是主播早期收钱和卖货练手的方式而已。
• 对于商家来说，在整个卖货过程中，更多是让用户薅了一次羊毛。
• 对于用户来说，只记住了主播的好，而不会记住商家和这个品牌。

3. 闭坑指南

a 网红带货只是一个渠道而已

快手有很多卖货商家，都是为了赚一次性生意的钱，许多货也都是义乌市场找的，然后加价卖出去。

但是对于一些品牌商家来说，不管是服饰还是家电，要认清网红带货只是一个渠道而已。

要建立品牌，要持续产生影响，商家自建渠道的活少不了。不管是自己做小红书、开天猫店、线下店等等。

最怕的就是商家错把主播带货能力当成了品牌的影响力。

b 多维度判断  谨慎选择

商家真若是要找主播带货，最好自己先去意向的网红直播间观察一段时间。

顺便借助一些工具，了解主播每晚的直播数据做一个参考，这样至少能减少入坑的几率。

一开始在主播数量上，可以选择1、2个先测试。在主播的等级上，选择一些中腰部的或者垂直类的网红，先打赏几千或几万就有机会挂榜连麦。

另外，品牌方还要针对不同的网红定位，看看他们的粉丝属性，再决定选择哪个网红带什么商品。

李佳琦、薇娅都有带不动的货，何况其他普通的主播呢？

03 对于主播来说，唯有真诚才能长久

在整个直播交易的链条中，网红主播是其中最核心的一个环节。网红主播必须要知道，你不仅仅是只卖一场货。

1. 对消费者负责

李佳琦、薇娅、辛巴这些大主播为什么能做到现在，为什么能当场轻松破亿。除了各种人设、营销手段以外，认真选品、试用，确保商品靠谱，才是核心。

不管说这款商品是你个人的自用款，还是卖前已经安排了员工体验了再推荐的。最重要的就是告诉你用户、粉丝，这个商品放心买，不会有问题。

2. 与商家通诚合作

主播在挑选商家的时候，筛选的维度不仅是钱。而是要考虑商家的产品好不好，口碑行不行，售后有没有保障。

主播选好商家，帮助商家认真带货，能出单，少退款。这样才会有源源不断的商家来合作，不管商家是为了来卖品牌求曝光的，还是真心求带货的。

主播只有真诚对待粉丝，商家，这笔带货生意才会做的长久。

不然，对于网红主播个人而言。如果不认真筛选商品，不真实替带货，也许能短暂的赚一笔钱，坑一波用户和商家。但长久来说，最终还是坑自己。

作者：十里村

来源：十里村

像以往产品发布会一样，罗永浩在愚人节的直播带货首秀，跨越几个圈层、受到万人围观。最终交上“成交额1.1亿，累积观看人数4800万”的成绩单。

然而，在“三分钟带货两百万”、“一场直播带货过亿”等等层出不穷的现象中，老罗的成绩并不是最突兀的。却可见一斑！

直播带货，无疑是2020年热门话题。

1. 直播带货的背后，是销售终端与网红经济的不期而遇

这几年，中国零售的探索其实是艰难的，一路追寻解决流量增长的难题。

不管是全民搞微商、电视购物，还是腾讯推广的企业微信与C端微信的打通，有流量了就先卖一波，并没有什么太本质性的差别。

正如尤瓦尔赫拉利在他的简史三部曲里表达的，变化在哪里，增长空间和红利就在哪里。

2020年，经过3年的发展、洗牌，加上4G跟5G从技术、产品底层的加持，以及疫情的助攻，直播正值引导了流量。于是直播电商，成了新的消费流量蓝海。

• 从信息载体的角度来看，文字可以捏造，图片可以PS，视频可以剪辑，只有直播可以让用户与现场进行实时连，提供更好的体验场景。
• 从网红的操作手法来看，直播带货能提供更好的体验场景，配合主播的精彩解说互动，充分调用了稀缺性，紧迫感，互动率，名人效应几个关键元素。
• 从用户角度来看，直播带货触及了人的四大底层人性思维：懒惰、享乐、感官、趋利。

无论是信息载量、获取率、体验感，直播都是最高形态的传播方式。

另一层面，不管是从淘宝公布的数据“今年2月新开直播的商家环比增长了719%，每天有3万新的直播商家入驻”，还是从“《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》”来看，相比共享经济、人工智能、短视频而言，直播行业逐步入稳步前行的阶段，行业资源也越发集中。

《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》提到：

2022年，要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人。

就像老罗在回应淘宝快手等平台要迎战老罗带货时说的一样，直播带货是一个巨大的市场，目前大家只做了一个很小的份额，而且彼此之间也没有太大的重叠之处，所以没必要搞得像是在玩一场零和游戏一样。

2. 网红带货高潮迭起、高歌猛进的同时，也存在可能会被玩坏的风险

之所以这么说，主要有如下五点：

1. 网红的业务模式可能只喂饱了一个“胖子”

现阶段，商家与直播网红的抽成模式，主要有两种：服务费+佣金、纯佣金。

服务费加佣金，服务费在几千到几十万不等，佣金15到20个点。比如：老罗就是“坑费”+佣金。

按纯佣金合作，相当于CPS，根据销售量分成，通常是50个点！

试问下，产品的利润有几个点。假如100块钱的产品，每卖出去1个，要给网红50元，有的赚吗？

其实化妆品、保健品的利润是可以做到90%以上。所以，我们看最开始网红直播带货是从彩妆、护肤品这个品类开始的，为网红变现开了个好头。但当其他零食、日用品这些毛利低的商品进场时，这些适用于美妆的高提点模式就玩不下去。

从商家的角度来看，他们投了几十万给网红带货，目的是希望做品牌曝光。即便亏的底裤都没有了，对外宣传依然是我们和某某网红合作，一晚带货800万，销量创新高，欢迎大家前来选购。

问题是，李佳琦用全网最低价卖了87%的雅诗兰黛双11眼霜产品销量时。对雅诗兰黛来说，这不是什么值得骄傲的事情，这是对雅诗兰黛品牌极大的中伤。

如此以往，大企业不差这点钱，砸几十万刷点销量也无妨，中小企业很可能就玩不下去。

一个很有趣的数据，直播带货的受众主要是三四线城市，巧的是电视购物的市场也是三四线。但电视购物和直播带货是两码事，电视购物是一种广告销售的形式存在，它是有专业的电视购物从业者构成，不存在个人崇拜，无非就是受广告夸大宣传而产生消费。

而直播带货更倾向于个人影响力，个人崇拜，而构成的非理性消费。

据有关数据，某知名带货主播，一年销售可达到一个大型商场的年销售额。商场养活的可能是数万人，而一个这位知名主播可能也同样会导致上万人的失业。

这不是一种合理的存在，一个产业能合理的发展，需要的是多方受益，而不是只喂饱一个直播胖子。

2. 商品质量的“劣币驱逐良币”风险

劣币驱逐良币是一种历史现象的归纳：

在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的铸币——“劣币”进入流通领域之后，人们就倾向于将那些足值货币——“良币”收藏起来。最后，良币将被驱逐，市场上流通的就只剩下劣币了。

回到网红带货，既然佣金分配不合理，商品价格低，正规中小商家投不起。那么非正规商家比如蜂蜜、驼奶、高仿品牌鞋等就会出来找网红合作。

要知道这些产品和护肤品一样也是暴利，利润都是300~400%的，他们投的起。

看到一个案例：

在一个千万粉丝的网红直播间，主播硬生生的将商家报的29块9的零食砍到了9块9。无奈的商家最后说，好吧就挂100单，当福利了。

主播说，挂5000单，我来买单，大家都觉得主播对粉丝可真好。

后来发现是主播和商家联合演出的一场戏：29块9是个价格锚，实际成本不到5块钱，双方演戏配合让观众觉得占了大便宜，仓促下单。

这样的套路在大卖场、电视购物上是不是很熟悉。

对商品的价值和质量的信任没有了，导致能玩的下去的越来越趋近于并不是真正价值的商品，比如：蜂蜜、驼奶、高仿品牌鞋等。

这就是商品品质的“劣币驱逐良币”风险。最后失去的仍旧是这市场。

3. 套路之“变诈几何哉？”

网红直播带货，有一个“69元法则”：产品价格只要超过69元，销量就会锐减。

这就是网红直播带货神话的秘密，说穿了就是一个词：便宜。相当于直播大减价，天天双十一。

以至于有人说：直播带货的本质，就是一次“口红效应”。表面上看，直播带货兴起是因为智能手机和移送支付作为基础建设的普及，而本质上，我们都在消费那些“廉价的非必要之物”。

「口红效应」是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫「低价产品偏爱趋势」。

要做到便宜，带货的人肯定要赚钱，而商品的真正卖家要做到最低价，就必须要砍掉这些返点佣金。

那么带货时的大V口口声声说自己肯定是全网最低价是怎么做到的呢？

更多的情况其实是在卖网红定制款。许多网红在直播卖货的时候都会现场让你去淘宝搜同款，你去搜一下，发现确实有这个产品，定价199，而直播间只卖29。你觉得很划算，但你看到的那个商品就是专门用来比价的，几乎没有销量。

现在很多厂家都在为各大平台网红定制生产各种产品，推销产品的很重要的一个环节就是在淘宝这些大平台上架同款产品，定一个高价。销不动不怕，这个商品主要靠直播间带货。

现在很多大厂家卖货也是这个套路，同一个产品，给天猫和京东的型号不一样，让你没办法做到绝对比价，从而避免很多麻烦。

还有一种情况是，这个网红带货量确实很大，挟粉丝以令厂家，用量去疯狂压价，拿到一个很低的成本价，这样就既可以卖一个全网最低价，又可以赚到钱。但其实接这种单的厂家利润极其微薄，生产上稍微控制不好，就有可能赔钱。

网红带货更多时候其实就是一个坑，你觉得值，只是因为你没发现更加物美价廉的宝藏岛，被带货党赚了信息不对称的钱而已。

4. “阿伦森效应”：全民免疫之时

心理学上有个著名的“阿伦森效应”：外部的刺激减少后，人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候消极。

相信看过卖货直播的人，都会对于以下这样的话肾上腺素飙升：

XX市场价89元，今天我们的销售的价格是一个59元，买一送一，买一个送同样的XX，先领券再减10元，来，我们倒计时54321！

即让他们觉得是产品真的能满足需求、能带来良好的使用体验，最后再通过临门一脚的促销折扣来刺激下单购买。

品牌可以通过提供大量的促销折扣给这些主播，他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现。但在无形中你培育了一大批靠外部条件，即促销折扣刺激的消费者。

他们更多是抱着“捡便宜”的心态来购买。但是当外部刺激减少，即商家回到正常价格后，购买的消费者会越来越少。

为什么做直播的网红每天直播10个多小时，那么拼？大概是网红知道直播带货的热度有限。

直播带货作为一个新鲜的事物，初期转化率高是正常的。但是随着商家被坑多了，不想投了；用户被坑多了，不想买了；只剩下有价无市的主播，面对无欲望的粉丝，直播带货卒。

5. 急功近利甚至导致法律风险

去年十月，“口红一哥”的知名主播李佳琦在直播中“翻车”。

在他直播推广一款不粘锅时，凝固的鸡蛋直接粘在锅上，助手一时手足无措。发现不对劲之后亲自挥铲，虽然一直强调“它不会粘的，不会糊的”，但鸡蛋仍牢牢粘在锅底。

由此可以看出，可能网红带货的选品层面会存在不专业，或者是不认真。

如果这个锅确实是不粘锅的，那么就是对甲方的巨大损害。如果真的是质量问题，那么就是网红并没有没有进行专业的测试产品特性，是对粉丝的不负责。

于是网友说：主播拿着薛定谔的不粘锅，当你打进鸡蛋的时候，永远不知道它是粘还不粘。

直播带货，从法律上是和普通广告同等看待的，因此不粘锅出现了糊锅，其实还涉嫌代言虚假广告欺骗、误导消费者的行为。

之前李湘推荐山药新鲜羊肚菌，而这段直播的内容有点绝对的夸大词语，所以违反了《广告法》第9条规定，同时还违反了《食品安全法》。

此外，“网红面膜烂脸”、“网红减肥药有害停产”……“网红带货的“翻车”早不是什么鲜为人知的新闻了。

针对这些基于网红经济的电商直播中存在的乱象，往往就是浮躁的气氛下的不顾法律风险而播的后果。势必会造成粉丝、商家、主播、平台四方的伤害。

总结

直播带货一定走不远吗？当然不是。

每一个行业都是从混乱到规范。所谓的直播带货，只是人货场的转移而已，消费的逻辑仍然未变。因此需要引导、规范和牺牲。

• 比如头部主播带头降佣，让商家有的赚，让直播带出的是价值而不是数字。共赢才能携手走的更远。
• 比如应对带货商品的广告内容的真实性负责，不得欺骗、误导消费者。尽可能与有一定品牌信誉的商家进行合作。
• 比如回归到商业的本质，用心产生真正好质量好内容的直播仍然还是有前途，但是，如果单纯的为了直播带货而带货，会越来越难。

总之，在当前的这个风口下，网红直播带货对销售终端是大利好。但旁观者需理性看待，实践者谨慎操作，监管中者引导规范。

让好的事物更好，以避免成也萧何，败也萧何。

相关阅读：

1.短视频直播带货技巧

2.浅谈快手直播带货规则

3.2020，关于网红/直播带货的10个趋势预测

4.2020年直播带货新方法，短视频带货攻略！

5.“直播带货”自救指南

6.2020年直播带货的10条思考！

作者：唧唧歪歪PM

来源：唧唧歪歪PM（jjyypm）

2019，是各大网红大放异彩的一年，李佳琦赚了2亿,李子柒爆红海外,快手辛巴带货额破了110亿…找网红带货已成为品牌营销的新趋势，也是席卷全球营销领域的新浪潮。

最近小花翻阅了国内外行业数据、大V观点、相关报告等资料，大胆预测了2020年，关于网红/带货的10个趋势。

希望大家能有所收获，启发。如您有不同观点或建议，欢迎评论区留言交流。

01、网红经济仍将继续扩张

互联网时代下，网红经济的发展速度与商业潜能，不断地刷新人们的认知：

因搞笑短视频走红的papi酱，一条广告在2016年卖出2200万。

模特出身的张大奕，创造了28分钟销售额破亿的记录，并在2019年4月成为首位在纳斯达克敲钟的网红。

淘宝主播薇娅，在2019年8月的新西兰溯源直播，引导成交金额高达1.34亿。

火到海外的李子柒，2019年店庆期间，网店销售额破2千万。年收入更是破亿。

在2019年赚了2亿的李佳琦，最近又因5秒卖出10万包火腿登上热搜。

……

在未来，网红（包括电商平台的网红，到电竞主播，短视频网红）经济或将持续地扩张。

对于电商网红来说，伴随着电商直播接受度与认可度的提高，以及直播消费习惯的形成，网红电商直播的市场规模会进一步扩大。根据国内研究机构克劳锐的预测：2020，网红经济中的电商市场规模将达3000亿人民币。

图：《2019网红电商生态发展白皮书》TopKlout克劳锐

而根据国外著名研究机构Frost&Sullivan预测，网红经济的总规模（包括电商收入，在线打赏，知识付费，代言商演等），也将达到3400亿人民币。

来源：Frost&Sullivan《中国网红经济规模统计与预测》

02、网红或将取代传统媒介，成为品牌投放重地

网红带货正在逐渐地取代电视，纸媒等传统营销方式。

一方面是因为，购买力越来越强的千禧一代（主要指80后，90后），已经疲倦于传统广告的“地毯式轰炸”或“强行安利”，他们更愿意参考关注者的意见来决策消费。据奥美戛纳的数据显示：仅有6%的千禧一代相信传统营销广告，但相信网红的比例高达92%。

图：business insider

另一方面是因为，是不断优化与普及的社交媒体，逐渐攫取了消费者的大量时间。在互联网及社交化浪潮的冲击下，传统广告语境下的4P理论效率不如从前，传统广告的“一网打尽”也已不再现实， 网红营销能将品牌信息更快，更准，更有黏性地传递给目标消费者。

品牌们也越来越注重网红在营销中的地位，比如雅诗兰黛已经宣布，2020会将75%的营销预算投放在网红上。据外媒mediakix的预测：2020 年，全球的网红营销支出将达到100 亿美元。

图：mediakix

03、网红不再只是种个草

过去，品牌找网红，可能只是为了制造个话题/热点事件，提高一下知名度，或者只是让KOL给粉丝种个草。

未来，品牌主在找网红合作时，可能会要网红进行更全面，更深入的营销（包括品牌的宣传，种草，个性化定制，与用户的互动，提升用户的复购率）。

图：《2019网红电商生态发展白皮书》TopKlout克劳锐

同时，网红也会自然地成为品牌的长期合作伙伴。在未来，品牌一旦确定网红的粉丝与目标消费者高度匹配，就可能会在同一个网红上持续投放十几次广告。

图：influencermarketinghub

未来，你关注的博主/up主/主播，可能会对一个品牌，进行长期、高频次的安利，并在互动中采集信息反馈给品牌。

04、网红的生命周期面临衰减

新平台，新形式造就了一大批新网红，网红的生命周期也在不断地衰减。现在回顾下去年流行的网红，不少都已淡出了人们的视野。比如陆超、雄鹰高飞热度大幅下滑，代古拉K已经很难在抖音里刷到，流浪大师沈巍也很久没有消息了。

图：雄鹰高飞

用户在习惯熟悉老网红的风格，套路后，注意力又会迅速地被有新鲜感的新网红吸引走，就像当初关注老网红那样。近年来，用户对于创意与审美越来越高的要求，对网红维持热度，是个越来越严峻的考验。

05、涌现更多的虚拟网红

虚拟人物，因其更强的可塑性与趣味性，传播速度更快、认知难度更小，拥有更强的营销能力。

现在，已经有一些CGI（电脑生产图像）虚拟网红出现，比如，Instagram（海外社交平台）上最火的虚拟网红LilMiquela，不但在Instagram上有超过180万粉丝，受邀出席Prada秋冬秀，还和特朗普一起入选了《时代》杂志全球25大网红。（下图右数第三位）

另一个虚拟网红Noonoouri，不但和天猫合作，还以中文名“努努”的身份，参与时装品牌Valentino2019早秋时装大秀，与杨幂撞衫。还在2019年与易烊千玺一起拍摄广告。

随着AI人工智能等技术的发展，虚拟网红的建模制作成本正在快速下降。已经有越来越多的时尚品牌开始尝试虚拟网红的合作。未来，虚拟网红的潜力将难以估量。

06、腰尾部网红的潜力

腰尾部网红具有两大潜力：自然流量与更活跃的互动。

推荐算法（针对内容进行算法推荐）很可能是未来主流的流量分发机制，这个机制意味着流量除了会受到网红量级的影响，网红“对路”的内容也会带来大量流量。同时抖音、快手平台方都在加大对腰尾部网红的扶持力度，把更多的流量分发给腰尾部网红，为其“赋能”。

具体来讲，推荐算法的应用普及后，用更低的成本投放合适的腰尾部网红，效果可能比投放头部网红更好，运气好甚至会碰到爆款。

另一方面。海外研究机构Later，在对各粉丝量级的网红（粉丝量低于5万的博主）粉丝活跃度统计后发现，腰尾部网红也值得品牌方考虑，他们虽然粉丝不多，但是粉丝的活跃度更好。

图：Later

07、网红垂直化仍是趋势

相对于大众网红，垂直化的网红传递的内容，更加专业和深度，变现方式也更加多样（电商，广告，培训，打赏等等），变现效率也更高。

比如，军事类网红张召忠，在直播现场卖起了T恤，杯子，鼠标垫等网红周边产品。这种变现方式，对于大众网红来说是比较困难的。

在电商直播领域，网红的内容垂直化也将是主要趋势，因为未来，平台将更加重视某些特定用户群体的需求，未来直播电商的细分市场会出现更多新的机会，品牌也会积极扶持更加细分垂直领域网红的成长和运营。（电商网红在垂直领域，会涌现出更多有影响力的主播，类似于“口红一哥”“淘宝一姐”，成为XX品类的“一哥”、“一姐”，不过人气上很难达到李佳琦、薇娅那样的高度。）

08、网红对于粉丝的运营将会更加精准

网红的影响力不是万能的，比如李佳琦卖男性美妆、李湘卖貂皮大衣都意外惨败。将来网红可能会针对精准用户群，匹配相应的服务和内容，满足个性化与定制化需求。

除了更注重个性化精准服务，人群，订单与流量数据将进一步整合，得到更精准的粉丝洞察。粉丝的分类标准也会更加多样化精准化，商品将以更丰富的形态呈现给粉丝。合适的内容将在合适的场景传递给合适的人。

图：《2019网红电商生态发展白皮书》TopKlout克劳锐

09、网红品牌化，品牌网红化

未来会有越来越多的网红成为自己的品牌主，服务于自有品牌广告传播和电商转化。比如许多网友购买产品，可能不会太关心产品本身品牌，而是看主播品牌的属性（主播是否靠谱，主播的议价能力，主播的选品风格等等）。

有意思的是，未来也会有更多的品牌考虑从公司内部孵化网红。

这里的内部指的是员工与客户。他们的营销潜力一直被低估。虽然他们的粉丝数可能并不多，但是他们对公司产品的理解与推荐的热情，是网红无法比拟的。而且几乎免费的推广成本，给品牌提供了更多的容错空间。（例如抖音上的卫龙美工，为品牌带去不少免费流量）

10、新技术带来新的带货形式

5G等技术的成熟与商用，让直播等互动形式更加多样化，网红会通过新的互动玩法提高带货效率。游戏化属性也会在网红带货过程中占有更大的比例。

例如，未来当你去线下店消费时，店员会借助VR/AR设备，将签约网红带到你面前，让你通过更具真实性与互动性的途径，了解产品的营销信息。

过去几个月，抖音正在对网红带货行为（无论是直播还是短视频带货）施加更多限制，大致包括：

从2020年1月开始，限制一切账号发布“带购物车视频”的条数，最小的账号每天只能发布一条，最大的网红账号每天也只能发布十条。

从2月中旬开始，所有开通了电商权限的账号，必须进行“四要素验证”（姓名、身份证号、手机号、人脸），并缴纳500元保证金；保证金缴纳必须由个人完成，不得由对公账户支付。

从2019年底开始，点击抖音内容的商品链接后，用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台，而是跳转到一个抖音内部信息流界面；当然用户最终还是可以跳转到淘宝下单的。

抖音对网红带货行为施加了严厉限制

在MCN和网红个体当中，流传着一个可怕的说法：抖音可能在几个月内逐步切断甚至完全中止对第三方电商平台（主要是淘宝/天猫）的CPS带货。

在本怪盗团团长看来，上述说法有点夸张，但是并非不可能。站在抖音乃至整个字节跳动的角度，对网红带货实施严厉控制（无论交易环节在淘宝完成还是在抖音内部完成），是一个非常理性的选择。

我们估计，按照GMV计算，抖音是全国第三大网红带货平台——第一名是淘宝直播，第二名是快手。在它身后，是刚刚崛起的拼多多直播、谨慎试水的B站带货，以及不鼓励直接带货行为的小红书。抖音虽然不是最大的带货平台，但是稳居前三是毫无压力的；如果它乐意，也可以尝试挑战一下快手的地位。

问题在于：网红带货这门生意，对于抖音有何意义？抖音从中得到的东西，真能覆盖一切成本吗？

从财务上讲，答案是明确的——传统的CPS模式（导向淘宝成交），对抖音来说是不值得的。在整个带货过程中，抖音付出了流量、带宽和技术支持，却只能得到个位数的技术服务费。

受益最大的是网红本人，其次是淘宝/天猫等第三方平台，最后才是抖音。在直播带货行为中消耗的用户时长，如果用来看一般的娱乐性短视频，可以插入更多的广告、带来更高的收入。

那么，踢开第三方电商平台，由抖音亲自上阵做电商，流量全部在体内消化可不可以呢？遗憾的是，在短期乃至中期之内仍然是做不到的。淘系电商在十多年的发展过程中，构筑了完善的货架、根深蒂固的用户习惯、良好的履约系统，这不是字节跳动或其他任何公司在短期内可以复制的。

可以看到，抖音对网红带货行为的限制是一视同仁的——就算是在抖音橱窗内部成交，仍然不能避免限制。我们只能认为，抖音降低了网红带货在整体业务中的优先级。

所有女生……下一句？

不止是抖音，快手也在思考网红带货行为的意义。我们估计，快手对带货GMV的货币化率很可能比抖音还低。不过，快手最大的优势在于：它的带货流量分配模式是纯粹私域化的，不消耗平台的中心化资源。

具体来说，字节跳动的三大短视频应用——抖音、火山、西瓜，均有中心化的直播流量分配场所，例如首页推荐和选项卡。李佳琦一天之内能在抖音卖出10亿，离不开抖音官方的导流行为。既然是中心化导流，就要消耗官方资源，就要讲究投资回报率。

快手的带货行为则是“大部分私域化”的，主要在用户关注页面出现，也会在同城页面出现一点。快手的社区文化和组织模式就决定了它不会学习抖音的“算法为王”，所以可以对网红带货采取默许乃至鼓励的态度。但是，到了2019年下半年，快手网红带货“野蛮生长”的局面也基本结束了，官方开始施加越来越多的管控。

归根结底，任何大型流量平台都不想为淘系电商打工；但是它们又不具备自建一个淘系电商的能力。淘宝/天猫当然乐于看到网红带货模式的发扬光大，毕竟这个模式就是在淘宝直播首创的，至今也是淘宝直播玩的最娴熟。 如果有一天，来自内部和外部的直播/视频带货GMV合计超过淘系电商总GMV的25%（其中内部占大头），我也不会感到奇怪。

淘宝直播仍然是网红带货的第一重镇

拼多多直播明显是在学习淘宝直播的步伐：在初始阶段（也就是现在）只是小范围尝试性行为，在首页没有开辟专区；等到功能成熟、用户习惯养成了，或许会放到首页功能列表的第二屏；等到生态系统完全成熟了则会放到第一屏。跟淘宝/天猫一样?，拼多多自己是个电商平台，同时拥有流量和货源，发展直播带货是一个理性的选择。

有趣的是，我曾经以为拼多多一定会与快手加强在网红带货方面的合作——这两个平台的用户画像和调性太契合了！不过，拼多多好像还是更热衷于自己干。这也很好理解：拼多多的流量还在上升期，对来自第三方（除了微信之外）的流量并不饥渴，它也迫切希望延长用户时长。等到拼多多的流量见顶之后，它的策略或许又会改变。

无论如何，对于大部分电商类MCN来说，2020年的挑战会远远大于机遇：市场越来越拥挤、头部效应越来越明显，抖音、快手两大平台在施加更多的限制，整个电商市场也受到了大环境的显著影响。如果一个市场的总盘子没有增长、用户习惯没有明显改变、商业模式没有大的创新，那么毫无疑问会形成马太效应。

当然，对于最头部、最顶级的一小撮网红及其MCN来说，现在就是最高光的时刻。快手第一网红辛巴（辛有志严选）2020年的GMV目标是1000亿元，其中的支柱是服饰和美妆。如果有一天，辛巴自己变成了一个垂直电商平台，甚至逐渐蜕变为主流电商平台，也不算太意外。

辛巴的2020年带货目标

当然，辛巴、薇娅、李佳琦这些超级网红及其背后的MCN，大部分与A股投资者没什么关系。它们炙手可热，早已引进了一批美元VC，将来大概率是要去美国或香港上市的。A股公司也不太可能收购它们，因为估值太贵了。

说实话，在互联网产业界和一级市场，MCN这个概念早在2015-17年就被充分发掘过了；以电商带货为主打的MCN，也早在2018-19年之间得到了充分的关注和注资。A股投资者从2019年底开始突然地关注这个板块，令人有些奇怪。无论如何，由于A股市场繁琐的审批机制、较弱的融资能力、不再有吸引力的估值，最大最赚钱的那些MCN最终登陆A股的可能性是不高的。

当然，从商业模式看，MCN与往日的艺人经纪公司乃至影视内容公司相比，很可能没有什么根本性的优势。它仍然是一个高度头部化、高度不可预测的行业；它的变化太快、门道太多，让外人跟不上节奏。一夜之间突然有这么多二级市场投资者出来追捧MCN，其中的道理我至今还没想通。

很可能世界上很多事情根本就没有道理可讲吧。

作者： 怪盗团团长裴培

来源：互联网与娱乐怪盗团（TMTphantom）

2019，是各大网红大放异彩的一年，李佳琦赚了2亿,李子柒爆红海外,快手辛巴带货额破了110亿…找网红带货已成为品牌营销的新趋势，也是席卷全球营销领域的新浪潮。

最近小编翻阅了国内外行业数据、大V观点、相关报告等资料，大胆预测了2020年，关于网红/带货的10个趋势。

希望大家能有所收获，启发。如您有不同观点或建议，欢迎评论区留言交流。

01

网红经济仍将继续扩张

互联网时代下，网红经济的发展速度与商业潜能，不断地刷新人们的认知：

因搞笑短视频走红的papi酱，一条广告在2016年卖出2200万。

模特出身的张大奕，创造了28分钟销售额破亿的记录，并在2019年4月成为首位在纳斯达克敲钟的网红。

淘宝主播薇娅，在2019年8月的新西兰溯源直播，引导成交金额高达1.34亿。

火到海外的李子柒，2019年店庆期间，网店销售额破2千万。年收入更是破亿。

在2019年赚了2亿的李佳琦，最近又因5秒卖出10万包火腿登上热搜。

……

在未来，网红（包括电商平台的网红，到电竞主播，短视频网红）经济或将持续地扩张。

对于电商网红来说，伴随着电商直播接受度与认可度的提高，以及直播消费习惯的形成，网红电商直播的市场规模会进一步扩大。根据国内研究机构克劳锐的预测：2020，网红经济中的电商市场规模将达3000亿人民币。

图：《2019网红电商生态发展白皮书》TopKlout克劳锐

而根据国外著名研究机构Frost&Sullivan预测，网红经济的总规模（包括电商收入，在线打赏，知识付费，代言商演等），也将达到3400亿人民币。

来源：Frost&Sullivan《中国网红经济规模统计与预测》

02

网红或将取代传统媒介，成为品牌投放重地

网红带货正在逐渐地取代电视，纸媒等传统营销方式。

一方面是因为，购买力越来越强的千禧一代（主要指80后，90后），已经疲倦于传统广告的“地毯式轰炸”或“强行安利”，他们更愿意参考关注者的意见来决策消费。据奥美戛纳的数据显示：仅有6%的千禧一代相信传统营销广告，但相信网红的比例高达92%。

图：business insider

另一方面是因为，是不断优化与普及的社交媒体，逐渐攫取了消费者的大量时间。在互联网及社交化浪潮的冲击下，传统广告语境下的4P理论效率不如从前，传统广告的“一网打尽”也已不再现实， 网红营销能将品牌信息更快，更准，更有黏性地传递给目标消费者。

品牌们也越来越注重网红在营销中的地位，比如雅诗兰黛已经宣布，2020会将75%的营销预算投放在网红上。据外媒mediakix的预测：2020 年，全球的网红营销支出将达到100 亿美元。

图：mediakix

03

网红不再只是种个草

过去，品牌找网红，可能只是为了制造个话题/热点事件，提高一下知名度，或者只是让KOL给粉丝种个草。

未来，品牌主在找网红合作时，可能会要网红进行更全面，更深入的营销（包括品牌的宣传，种草，个性化定制，与用户的互动，提升用户的复购率）。

图：《2019网红电商生态发展白皮书》TopKlout克劳锐

同时，网红也会自然地成为品牌的长期合作伙伴。在未来，品牌一旦确定网红的粉丝与目标消费者高度匹配，就可能会在同一个网红上持续投放十几次广告。

图：influencermarketinghub

未来，你关注的博主/up主/主播，可能会对一个品牌，进行长期、高频次的安利，并在互动中采集信息反馈给品牌。

04

网红的生命周期面临衰减

新平台，新形式造就了一大批新网红，网红的生命周期也在不断地衰减。现在回顾下去年流行的网红，不少都已淡出了人们的视野。比如陆超、雄鹰高飞热度大幅下滑，代古拉K已经很难在抖音里刷到，流浪大师沈巍也很久没有消息了。

图：雄鹰高飞

用户在习惯熟悉老网红的风格，套路后，注意力又会迅速地被有新鲜感的新网红吸引走，就像当初关注老网红那样。近年来，用户对于创意与审美越来越高的要求，对网红维持热度，是个越来越严峻的考验。

05

涌现更多的虚拟网红

虚拟人物，因其更强的可塑性与趣味性，传播速度更快、认知难度更小，拥有更强的营销能力。

现在，已经有一些CGI（电脑生产图像）虚拟网红出现，比如，Instagram（海外社交平台）上最火的虚拟网红LilMiquela，不但在Instagram上有超过180万粉丝，受邀出席Prada秋冬秀，还和特朗普一起入选了《时代》杂志全球25大网红。（下图右数第三位）

另一个虚拟网红Noonoouri，不但和天猫合作，还以中文名“努努”的身份，参与时装品牌Valentino2019早秋时装大秀，与杨幂撞衫。还在2019年与易烊千玺一起拍摄广告。

图：VogueMe

随着AI人工智能等技术的发展，虚拟网红的建模制作成本正在快速下降。已经有越来越多的时尚品牌开始尝试虚拟网红的合作。未来，虚拟网红的潜力将难以估量。

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腰尾部网红的潜力

腰尾部网红具有两大潜力：自然流量与更活跃的互动。

推荐算法（针对内容进行算法推荐）很可能是未来主流的流量分发机制，这个机制意味着流量除了会受到网红量级的影响，网红“对路”的内容也会带来大量流量。同时抖音、快手平台方都在加大对腰尾部网红的扶持力度，把更多的流量分发给腰尾部网红，为其“赋能”。

具体来讲，推荐算法的应用普及后，用更低的成本投放合适的腰尾部网红，效果可能比投放头部网红更好，运气好甚至会碰到爆款。

另一方面。海外研究机构Later，在对各粉丝量级的网红（粉丝量低于5万的博主）粉丝活跃度统计后发现，腰尾部网红也值得品牌方考虑，他们虽然粉丝不多，但是粉丝的活跃度更好。

图：Later

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网红垂直化仍是趋势

相对于大众网红，垂直化的网红传递的内容，更加专业和深度，变现方式也更加多样（电商，广告，培训，打赏等等），变现效率也更高。

比如，军事类网红张召忠，在直播现场卖起了T恤，杯子，鼠标垫等网红周边产品。这种变现方式，对于大众网红来说是比较困难的。

在电商直播领域，网红的内容垂直化也将是主要趋势，因为未来，平台将更加重视某些特定用户群体的需求，未来直播电商的细分市场会出现更多新的机会，品牌也会积极扶持更加细分垂直领域网红的成长和运营。（电商网红在垂直领域，会涌现出更多有影响力的主播，类似于“口红一哥”“淘宝一姐”，成为XX品类的“一哥”、“一姐”，不过人气上很难达到李佳琦、薇娅那样的高度。）

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网红对于粉丝的运营将会更加精准

网红的影响力不是万能的，比如李佳琦卖男性美妆、李湘卖貂皮大衣都意外惨败。将来网红可能会针对精准用户群，匹配相应的服务和内容，满足个性化与定制化需求。

除了更注重个性化精准服务，人群，订单与流量数据将进一步整合，得到更精准的粉丝洞察。粉丝的分类标准也会更加多样化精准化，商品将以更丰富的形态呈现给粉丝。合适的内容将在合适的场景传递给合适的人。

图：《2019网红电商生态发展白皮书》TopKlout克劳锐

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网红品牌化，品牌网红化

未来会有越来越多的网红成为自己的品牌主，服务于自有品牌广告传播和电商转化。比如许多网友购买产品，可能不会太关心产品本身品牌，而是看主播品牌的属性（主播是否靠谱，主播的议价能力，主播的选品风格等等）。

有意思的是，未来也会有更多的品牌考虑从公司内部孵化网红。

这里的内部指的是员工与客户。他们的营销潜力一直被低估。虽然他们的粉丝数可能并不多，但是他们对公司产品的理解与推荐的热情，是网红无法比拟的。而且几乎免费的推广成本，给品牌提供了更多的容错空间。（例如抖音上的卫龙美工，为品牌带去不少免费流量）

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新技术带来新的带货形式

5G等技术的成熟与商用，让直播等互动形式更加多样化，网红会通过新的互动玩法提高带货效率。游戏化属性也会在网红带货过程中占有更大的比例。

例如，未来当你去线下店消费时，店员会借助VR/AR设备，将签约网红带到你面前，让你通过更具真实性与互动性的途径，了解产品的营销信息。

作者：梅花网Michael

来源：梅花网（meihuaevent）

今天网红直播卖货模式到底是真繁荣还是假泡沫？但无论繁荣亦或泡沫，网红带货模式早已因为互联网和电商行业的发展而经历了多次改变——而在这一次次变迁中，只有抓住了机遇的人才能最终走向巅峰。

核心要点：

1. 淘宝的淘女郎平台最先催生出了第一批带货的网红；
2. 全面娱乐化后的微博成了新的网红制造平台；
3. 视频化时代里的三种类型网红，内容型网红、直播网红和电商网红，离“钱”越来越近。

今年双十一的喧嚣程度更胜以往。

在天猫双11预售首日，薇娅和李佳琦拿下当晚“巅峰主播榜”前一二名，几小时里围观人数高达千万级别。同时两位“大神”级别网红主播还多次和当红偶像明星一起直播卖货，李佳琦这边周震南、朱一龙轮番上阵，薇娅直播更是现场跨洋连线卡戴珊，打造了一场“中国网红见美国网紫”。

昨晚，双十一的战局进入了第一个高潮，李佳琦、薇娅等当红主播以及李湘、李响等明星早早开始了直播，欧莱雅更是由品牌总经理和中国区副总裁坐镇直播间现场卖货。

零点后，双十一正式启幕，记录不负众望被光速刷新：仅1分36秒，天猫双十一交易额就突破100亿，17分06秒超过2014年双十一全天销售额，突破千亿时间也刷新了去年的记录。

今年也开始大力推直播的京东，从11月1日开始为京东直播投入资源，每天推数百场直播，10天累计下单金额突破1313亿元。

但与此同时，如火如荼的网红带货所面临的问题也日渐尖锐。

李佳琦的直播翻车事件，品牌方与MCN机构互呛暴露普遍存在的刷量现象，在原本就对“网红”这一人群颇有微词的大众中引发了更大的争议。这些负面事件与网红惊人的带货记录以及巨额财富收入相交织，让网红带货始终站在风口浪尖上。

这也不禁引人发问，今天网红直播卖货模式到底是真繁荣还是假泡沫？

但无论繁荣亦或泡沫，网红带货模式早已因为互联网和电商行业的发展而经历了多次改变——而在这一次次变迁中，只有抓住了机遇的人才能最终走向巅峰。

淘女郎到网红

网红从不是什么新鲜事物。

从Web 1.0时代的一批网络写手，再到此后芙蓉姐姐为首的一批“猎奇网红”，这批网红“先驱”凭借互联网对传统流量渠道的颠覆，成为了大众眼中的焦点——但无论是人气的持续性还是商业价值，这些“先驱者”们都无法与今天的网红同日而语。

2010年，网红的商业价值迎来了一个转折点。

这一年淘宝的注册用户已达到3.7亿，在线商品数达8亿件，双十一单日成交额19.5亿。彼时的淘宝网已经成立7年，超越eBay易趣后它不仅是中国最大电商平台，也是超越了日本雅虎的亚洲最大网络购物平台。

为打造平台生态，淘宝开始思考如何满足消费者、商家、物流等各方的需求。当时，大量中小商家对网拍模特越来越多的订单需求，就是当时最为突出需要解决的问题之一。

于是从2007开始，从淘宝一年一届的淘女郎大赛中就衍生出了一个第三方服务平台——淘女郎。在这一平台上，商家可以寻找模特，平面模特和外形不错、想成为模特的普通人都可以加入其中接单赚钱。

在市场旺盛的需求下，“电商模特”很快就成为了一个相当诱人的新兴职业。根据淘宝官方在2012年8月份发布的数据，淘女郎总产值11亿元，注册模特有34689名，人均收入达3.1万元。

“日薪5万”“年入百万”的新闻标题刺激着每一个人，更多普通女生将自己的照片上传至淘女郎平台，同时专门培训电商模特的机构也开始出现。

位于杭州、广州、武汉等地的一个个普通培训机构一年可以招到上百个学员。这些女孩子们经过了三四个月的化妆、形体、表情拍摄等训练后，通过培训机构所邀请的电商商户和摄影工作室进行的“面试”，最终有30%会真正走进这一行业开始接单。

无论是今天因为直播而爆红的薇娅，还是因为一力带动如涵上市而为行业所熟知的张大奕，都在这个阶段就已经入行成为了淘女郎。

此时，已经开始有条件不错的女生从“模特”身份跳跃至“网红”，他们在圈子内外都有了名气和一部分簇拥者。相应的，他们的收入也水涨船高：在按件计费的情况下，一天拍上上百件衣服，日收入过万的大有人在。

但或许谁也没想到，年入百万千万的淘女郎们还远没有触及到天花板。

2011年后，新浪微博从众多门户中突围成功，它以明星作为头部内容来源，普通用户作为底部，中腰部则是被分为多个垂直领域，并在每一垂类里挖掘意见领袖，因此捧“网红”也就成了一件水到渠成的事。文字、图片、短视频、直播全具备，点赞、评论、转发等互动方式齐全，微博成为了一个制造网红的平台。

曾经的淘女郎们在此时也已经在探索接单拍照以外的变现方式。

做电商模特本就是一碗青春饭，最红的模特基本上也只能维持两到三年的热度。为了寻求新的出路，同时也或多或少得到了淘宝官方的支持鼓励，头部知名的淘女郎们开起了自己的淘宝店。

淘女郎的流量主阵营实际上在微博：她们熟练地将自己所售卖的服装上身拍摄，然后通过微博进行营销宣传，带动粉丝群体在淘宝下单。由于2013年阿里巴巴就已经投资了微博并与其展开了合作，淘女郎们从淘宝到微博这条路径畅通无阻。

淘女郎在微博上迅速崛起，也成就了这个时间点上的多家共赢：淘女郎需要转型，微博需要内容，而阿里需要淘外流量的导入。在三方共谋下，转型后的淘女郎带着网红店现象级崛起。至此，电商平台的积累叠加社交媒体的流量，网红经济的潜力才真正开始爆发。

到2015年的双十一，整个淘宝卖出去的女装，每7件里就有1件出自于网红店铺。

曾经的淘女郎张大奕刚刚开张一年的店铺已经成了淘宝女装TOP商家，店铺四皇冠，获得430万粉丝关注；一年后的双十一，张大奕的店铺销售额就突破了一亿。

张大奕不仅成为了网红标杆，更成了一个津津乐道的创业传奇。

在开店后的几年时间里，张大奕不仅没有被新网红所取代，更是从女装生意拓展至美妆领域，销售额也因此节节攀升。2017年，其品牌全品类GMV突破10亿。同时，每个子品类都销量惊人：女装店双十一当天销售额30分钟破亿，全年GMV同比2016年增长46.10%；彩妆店全年GMV超5000万；2018年，自主美妆品牌更名为“BIGEVE”后，开业当天40秒销售额破百万。

在商业价值得到证实以后，今年3月张大奕成功将自己背后的公司如涵控股送上了纳斯达克。虽然不追网红的二级市场反应冷淡，但已经尝过了甜头的如涵还是在尝试以「网红+供应链+网红孵化」的模式复制出成百上千个张大奕。

而市场上曾经的三万淘女郎，都在奋力成为下一个张大奕。

视频化时代

在淘女郎转型的同时，另一支网红力量也正在崛起。

2007年，移动互联网时代来临，智能手机开始普及。而几年后，移动通信从2G升级至3G，再一跃升级到4G，短视频和直播随之成为风口，普通人成为网红的门槛再一次降低，走红的方式也更加多样。

短视频领域里首先爆火的是“内容型”网红：他们通过制作极具个人特色的内容获得了用户关注，网红本人也就因此而形成了人格化的IP。

最典型的案例就是现象级爆红的papi酱。2015年还是中戏研究生的papi酱开始在微博上传搞笑视频，以犀利的吐槽和戏精式的演技，迅速登上了热搜榜，半年时间内制作出了40多条短视频，总播放量甚至超过2.9亿次。

2016年3月，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本的1200万投资，这一投资事件不仅让她本人火出了圈，更是将行业和资本的目光吸引到了整个网红经济上。

这次资本真金白银投票表达的认可再一次推升了网红经济的关注度，但行业依然不认为内容型网红具备成长空间。

一方面大多数内容型网红的变现方式基本上只有广告，变现方式非常单一：即便是拿到了投资的papi酱，在罗辑思维的操刀下，第一个项目也还是2200万拍卖了自己的第一次广告贴片资源——而今天，恐怕已经没有多少人还记得当时高价买下这个广告位的金主爸爸上海丽人丽妆。

另一方面，内容的独特性和极大不确定性就意味着爆款无法复制，因此也无法做到规模经济。同时个人IP既是驱动力但也是掣肘，其稳定性和延续性存在不确定性，因此也就无法保证企业的可持续发展——这也是当时行业对包括papitube在内的一众MCN的核心质疑之一。

比内容型网红生命周期更短的，是直播风口催生出的一大批“直播网红”。

2015年前后移动直播平台同台混战，催生了一批以才艺收获粉丝，而后再通过粉丝的打赏变现的网红。例如冯提莫、周二珂等等都是在直播行业泡沫期催生网红，他们带领粉丝在几个平台间来回跳跃，也因此身价大涨。

但单个头部主播的风险其实也相当大，极易因为个人原因和不当言行被全平台封杀；相对安全的底部和中腰部网红，又难以开辟出打赏之外的变现方式。

因此在秀场直播降温、电商直播火热的当下，网红、网红经纪公司也开始集体投奔电商平台。

铁打的电商平台，流水的网红。网红从电商平台走向社交媒体，走向直播平台，而现在又回到了电商平台，虽然内容形式不同，却仿佛是经历了一个循环。

循环终点的直播战局

在这个循环终点处的淘宝直播并非一上线就有今天的风光，当时大多数人都认为这种类似于电视购物的形式毫无任何想象空间。

2016年淘宝直播上线。为完成冷启动，淘宝找到了明星、头部淘女郎和网红店店主以及在社交媒体爆红的各类内容型网红，但效果并不明显。

真正为淘宝直播带来希望的还是曾经的淘女郎薇娅：并不知名的她在直播的四个月时间里完成了1个亿的销售额。随后薇娅破纪录的成绩一路上涨：2017年10月的一场直播，为一家皮草店引导销售额7000万；同年双十一，直播5小时GMV达到7000万；2018年双十一，两小时引导销售额2.67亿，一天时间销售额达3.3亿——要知道，北京销售额第一的商场SKP日均销售额也不过3200万。

随着淘宝直播逐渐走上正规，这条产品线在淘宝让“垂直媒体”为淘宝做导购的内容化战略中的重要性也逐渐上升。

2016年淘宝直播“微博预热、直播互动、淘宝成交”的链路逐渐成熟，到2017年淘宝直播就打出了“新生态、大直播”的定位。时任淘宝直播负责人的闻仲在2017年3月公布淘宝直播战略的时候，更是放话要“打造最好用的电商直播工具&最强大的直播开放平台”。

2017年淘宝直播逐渐受到认可之后，在内部获得的流量支持也开始上升——这一次乘上了东风的正是李佳琦。当时原本还在缓慢爬坡的李佳琦，靠着强烈的个人风格，通过团队从直播素材里剪辑出来的短视频，在抖音一夜爆红，随后把淘宝之外的流量带回了淘宝直播进行变现，瞬间成为了行业的标杆案例。

李佳琦的定位更像是短视频+直播双领域网红，恰好踩中了当下流量最大的两个内容领域。半年时间李佳琦在抖音获得270万粉丝，淘宝粉丝量增长5倍，截止目前淘宝粉丝数已突破千万。

到了今年，在淘宝整体内容化、视频化的战略下，淘宝直播对整个平台的价值已经毋庸置疑。根据今年的阿里巴巴投资者日上公布的数据：

• 2019财年，淘宝直播产生GMV超过1000亿元人民币；
• 2020财年至今（2019年4月至8月），淘宝直播GMV同比增速高达140%；
• 2019财年，天猫商家直播渗透率高达50%。

而淘宝直播想要出圈拓展影响力的脚步还没有停止。今年7月，淘宝直播发布“启明星计划”，目标在于“彻底改变明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系”，目前已有超过100名明星入驻，李湘、王祖蓝等人在今年618期间就已经参与到了直播之中。

而这也意味着当年的淘女郎们将再次回到这个熟悉的地方，但却不得不面对比当年更加激烈的竞争：带货已经不分性别，外貌也已经不是最重要的标准，甚至明星与网红之间的界线也早已模糊。

尤其是当网红撞上了明星，劣势实际上仍旧很难弥补：大多数网红没有作品，他们更像是电视购物的主持人，是聚集了流量以后渠道化的存在。对于网红本人来说，其影响力也仅限于此，他们无法像明星一样和作品共生，有长尾的流量、有品牌代言的收入，也很难保证自己流量的存续时间，与影响力的生命周期。

而这也是电商网红不论是头部还是底层都不敢有丝毫懈怠的原因：李佳琦在过去一年时间里直播389场，薇娅也在高强度的直播下度过了近三年时间，刚刚入局的新人更得要连续直播才能有升级、拿到资源的可能性。

被播放时长、粉丝量、购买转化率、成交额掌控着的网红，进入的是一场不会停歇的竞赛——当然，这对品牌来说并没有多大影响，谁更能带货、更能有转化，谁就更能获得青睐。

时势造就英雄，网红的成功实际上也是个人因素与时代机遇融合的结果。

每一个网红都可能迅速崛起而又迅速消失在大众视野中，但类似“带货”这样以流量换收入的模式永远不会终止，只会随着技术与媒介形态的变化，而愈发的丰富——而只要普通人变成意见领袖的通道不消失，就永远会有新的流量高地与变现方式，永远会有新的“崛起”故事出现。

赚钱按秒算的“口红一哥”李佳琦，曾在15分钟卖掉15000支口红。但就在前几天，李佳琦的日常直播却惨遇“翻车”。

李佳琦直播不粘锅时，称其“绝对是好用的，大家可以放心”，而当小助理将鸡蛋打入锅内，“不粘锅”现场粘锅了。

眼看小助理的表情逐渐凝固，李佳琦亲自下手试图救场：它本来是不会粘，但小助理没有放油就直接煎了……

其实锅里是放了油的 / 李佳琦直播截图

这场翻车可以说是来得毫无征兆，让人措手不及。

其实不仅仅是李佳琦，李湘、王祖蓝等明星在直播卖货时也曾遭遇滑铁卢。

曾帮美的空调卖出1亿销售额的李湘，此前在某品牌奶粉的整场直播中销量只有77罐。

他们都是曾经创下顶级带货记录的人，直播一场要收取高额的合作费用。直播翻车吃亏的不仅仅是品牌方，也砸了主播自己的饭碗。

在李佳琦红的发紫的当下，电商直播、网红带货被捧上了风口浪尖。过分亮眼的成绩让不少品牌方开始相信，只要花大价钱投了大网红，就一定能销量火爆。

而实际上，网红直播带货正迎来一波发烧后的“降温”。

01、网红带货不是万能的

除了蛊惑人心的“OMG”，更多人相信的是李佳琦的专业水准。他是专柜销售出身，化妆品专业知识储备过硬，以直播卖口红出名。

但显然，不粘锅这种厨房用品并不在他的射程范围内。

化妆和做饭完全就是两种方向，如果用上卖美妆产品的广告语“OMG这个锅也太好用了吧！用这个锅的都是仙女！”岂不是迷之尴尬。

品牌想要与网红合作卖货，一定要考虑两个方面：首先就是受众人群是否契合，第二就是主播是否能Hold住这个产品。

不能看谁有流量，就不管三七二十一认定他一定能卖出去东西。谁都不是万能的。

不粘锅的受众人群虽然也是女性，跟美妆产品人群重叠较大，但李佳琦本身不擅长这个领域，在工作强度非常大的情况下有可能准备不充分，操作不当导致翻车，对品牌造成难以挽回的影响。

李佳琦作为电商带货的顶级流量，找上门的品牌自然数不胜数。除了着急乱投医的品牌方，也让网红的选品团队“挑花了眼”。

带货王并非什么都能带，“翻车现场”也并不全因商品本身问题所致。

李佳琦在直播间卖一款打5折后还要500多的男士高端护肤品，宣传其“真的很划算，大家可以买了送老公或者男朋友”，即使晓之以理动之以情，弹幕仍是清一色的“他不配！”、“下一个”。

这个话题也在微博上引发了热烈讨论。女生舍得给自己买“贵妇”化妆品，但给男朋友买打完5折还500块的护肤品真的感觉“他不配”。

本想靠顶流带带自家的“贵夫”保养品，但品牌方这回也是万万没想到。

李佳琦在直播中也表示：以后再也不会推这类男士产品了。

02、带货神话不是空穴来风

十几年前的电视购物收割家庭主妇和空巢老人，如今的网红直播又让年轻姑娘们为之疯狂。

如今网红带货的数据虽然大多含有水分（MCN好会赚），但一些头部网红的实力是真的不容小觑。网红直播究竟有什么魔力？

动动嘴真的能卖货

不得不承认，这些带货网红真的“太能说了”。

注意力经济时代，吸引用户的注意是成功的第一步。网红直播带货过程，有感染力的语言绝对是必杀技。

要想说服直播间里的观众心甘情愿掏钱，主播就必须以诚恳热切的姿态（甚至是睁着眼睛说瞎话），用精彩的语言展示出产品特性。

最为关键的是，构建产品独一无二的吸引力，让用户有“必须要买”的欲望和冲动。

李佳琦的语言就十分具有鼓动性，内容丰富，重点突出，关键是能击中人心。

李佳琦口红试色

感觉嘴唇就像QQ弹弹的芝士果冻，好想咬一口哦

皮肤白的女生买它就是仙女

一见倾心的味道

喷它的那一刻，你就是所有女神口中的臭弟弟

人间水蜜桃就是你，没有办法

嘴巴里面有星空，挠你的心

“高效的营销总是选择与情感大脑对话”，很多时候一个人的购买决定是由情感大脑而非理性大脑掌控的。直播过程中激昂的声调、高能量的解说，更容易使用户陷入购买的狂欢之中。

李佳琦口红试色

“天不怕，地不怕，就怕李佳琦OMG”。”OMG”是李佳琦的标志性口头禅。

在直播过程中，“我的妈呀！好好看咯！买它！”这些词伴随着他饱满的情绪，夸张而又不乏真挚的表情，迅速点燃起观众的情绪。

李佳琦喊一句“所有女生”，女生们立马应声而来，迅速投入买货大军。

为什么主播光凭一张嘴就能说动女人们乖乖掏钱？

如果你经常去商场、专柜、美容美发店就会发现，其实推销的套路本质上都是一样的。没有卖不出去货的推销员，只有嘴笨的推销员。

总结起来就是三个词：夸你、夸你、夸你。

就算你穿一件衣服再不合适，推销员都要夸你漂亮、可爱、有气质。而就算你心里知道其中带有睁眼说瞎话的成分，但还是会在复杂的心理活动下进行购买。

而相比线下一对一夸人话术的推销员，主播有更多提前准备的机会，可以将最动人的话语展现在屏幕前。

听着李佳琦的“洗脑”神句，不照镜子我还真以为自己是个天仙了。（及时拿出镜子拾起理智）

网红带货三方共赢

品牌投放求的是销量，主播带货图的是流量。

即便品牌一直追求的是溢价，很难接受以低价、折扣的方式来卖货，但直播卖货带来的巨大的销量刺激和销库存能力，却使得众多品牌不得不面临“真香”现场。

举例来说，每年双11来临前，进口化妆品都会大量备货。然而，双11过后商品往往会滞留一部分，很难全部卖掉。

不过今年，美妆品牌雅诗兰黛给主播提供的“买一送一”的极高优惠额度为其带来了巨大销量。在直播平台投放卖货的雅诗兰黛仅在双11预售期商品就已经销售一空。

关于李佳琦直播间雅诗兰黛的讨论/微博

雅诗兰黛不得不紧急召开会议，实施全球调货，将世界各地库存的“小棕瓶”运往中国。纪梵希等美妆品牌在直播平台投放卖货后，同样也开始了紧张的备货大战。

对于主播们来说，直播大战的厮杀依赖于他们所拥有的流量。

毫无疑问，通过直播预售可以为他们带来更多的粉丝以及赢得更广泛的关注。巨大的流量和影响力也就意味着他们对于品牌和商家有更大的议价权力。

越是头部主播，越在意自己拿到的商品优惠力度。

像薇娅、李佳琦这种直播“一姐”、“一哥”，他们追求的是争取到同款商品全网最大的优惠、最低的价格，从而吸引更多的顾客进入直播间下单。

李佳琦不满品牌给其他主播最低价要求粉丝退货给差评/微博@宅妹小柒

对于顾客来说，通过看直播消费也成为不错的选择。

直播间的商品由主播经过挑选进行推荐，有其专业性和影响力为商品品质背书。更为关键的是，头部主播带来的各种福利折扣成为消费者购买决策的重要因素。

品牌和商家迎来了销量巅峰，主播获得利润的同时持续积攒流量，消费者则享受到了前所未有的优惠。直播带货实现了三方共赢。

03、发烧过后必将迎来降温

不久前，一家创业公司通过MCN机构投放了一条vlog广告，推广治痛经的产品。360万的观看量带来的却是近乎为0的进店量，成交数也为0。

MCN操纵流量骗钱的现象其实非常普遍，这给对网红投放蠢蠢欲动的品牌方打了个预防针。我们在《监管出手，“网红带货”要凉？》一文中也详细分析了当前网红直播的现状。

网红带货风头正盛，但任何渠道都不能被“神话”。发烧时有多狂热，等市场冷静下来时就有多残酷。

产品才是关键

在网红电商火热的当下，许多品牌应网红经济“横空出世”。

没有传统品牌复杂的研发、包装、渠道和营销成本，只要把东西做出来就能迅速投入网络售卖。通过MCN直接签下大批网红推广，短时间内就能在社交平台上呈现“红火”态势。

而实际上，这些品牌在此之前没有任何品牌沉淀和用户积累，可以说是“专为网红打造”。

网红带货从本质上来说还是一种营销方式，目的在于将社交平台上积累的粉丝转化成为实际的消费者。

与电视广告、电话广告一样，网红带货的“广告”模式也有虚假成分。

许多主播为了利益最大化，甚至会接一些“三无产品”的广告。而有的主播甚至都没有亲自体验过产品，却在直播里大肆吹嘘产品的功效。

与此同时，”产品使用感并没有网红吹嘘的那么好” “看xx才购买的产品，到手太失望了”这样的评论比比皆是。

网红“带货”带的只是一种广告模式，关键还得靠商品质量说话。流量热过后，品牌方还是要更多的把重点放在研发和打磨高质量的产品上，通过产品本身的优势占领市场。

毕竟，没有过硬的产品，再厉害的渠道也有口碑崩坏的一天。

法律监管加强

网红人数的骤增造成了网红素质不齐，也带来了网红带货背后种种隐藏的问题。

一方面，电商平台和社交平台并未形成正规的筛选机制，对网红以及品牌筛选的门槛低。网红只在乎自己的推广费用，不在乎产品质量，各种虚假宣传、以次充好的现象层出不穷。

另一方面，尽管有《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》等法律存在，但政府的及时监管仍是个问题。

流量造假、刷单、刷评论等问题频出，惩罚力度不到位，产品质量不过关，消费者即使要维权也不知道去往何处。

就在“流量造假”事件之后，10月17日最高人民检察院召开的“携手织密保护网，捍卫群众‘舌尖上的安全’”的新闻发布会上，就明确表示将成立专项行动对违法“网红”食品进行严厉打击。

就连人民日报，新京报都纷纷发表微博对此次事件进行评论，微博官方也做出回应。

重点都是号召广大消费者要加强自我的消费辨别能力，同时也呼吁广大监管部门能够行动起来，使得网红的行业乱象能够变得更加规范起来。

 

带货网红从本质上来说也属于广告代言人，有义务对推荐的产品进行审核。如果消费者购买网红推荐的产品造成权益损害，网红应与品牌方承担连带责任。

对于品牌方来说，在做投放之前进行详细的市场调查，理性选择合作渠道可以防止眼高手低、花冤枉钱。

消费者在面对“低价诱惑”、“嘘吹洗脑”的广告时，也要提高分辨能力，不能盲目消费。

毕竟大家早已听惯了“李佳琦直播间有毒，看了啥都想买”的言论，却没人真正思考这件事的本质。

这种消费行为或许是盲目跟风的结果。

选择网红商品，不能光看光鲜亮丽的皮囊，而是要看商品本身是否符合自身需要，毕竟买的是产品，不是花里胡哨的“包装”。

作者：秦吱吱

来源：网易H5（ID：wangyih5）