2021年的第一波网红八卦，“伤害性不大，侮辱性极强”。

前有95后美妆博主潘雨润晒出收支账单，自称“年收入1600万”，后有00后搞笑博主韩佩泉（在短视频平台化名韩美娟）登上选秀舞台，为实现唱跳梦想“少挣600万”。

图片来源：抖音潘雨润PanYR

图片来源：腾讯视频《深井烧鹅》韩佩泉专访

有钱、好看、年轻，围绕网红发生的种种故事编织起了这个职业光鲜的外衣。

根据大学生求职平台梧桐果的数据，2018年有35.32%的95后毕业生想做主播/网红，到了2019年，这个数字进一步增长，达到44.18%。

网红的确是一份职业，而且正在从事“网红”相关工作的人可能比我们想的还要多。

2020年年中，互联网营销师被列为新型职业，人社部将其定义为“在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行营销推广的人员”，电商主播、短视频博主均被纳入其中。

人社部相关发言人在央广网采访中表示，“这个行业覆盖用户规模达到8亿以上，从业人员数量以每月8.8%的速度快速增长。”

供需两旺的网红市场从不缺乏新人入局。从图文时代到短视频和直播盛行，2021年，网红到底是个怎样的工作？

01 赚钱只是“小目标”，没有规划的网红只会速朽

“做网红不挣钱谁去做网红啊，你以为做网红很轻松吗？”

曾经的短视频红人、现在的唱跳练习生韩佩泉，曾在综艺中回忆自己拍摄短视频的经历：一个成形的短视频创意要拍摄两百多条草稿，加字幕、剪辑、配音之后，在测试出来流量最好的时间上传，日复一日。

图片来源：腾讯视频《深井烧鹅》韩佩泉专访

幸运的是，“百因必有果，你的报应就是我”让韩佩泉一夜爆红，遗憾的是这份热度维持的时间很短，因为“连续更了一个月，我太累了，我不想做了”。

小葫芦平台的数据显示，在2月中旬韩佩泉参加的选秀节目开播之前，他在快手、抖音、西瓜视频等平台的涨粉量均为负数，单日掉粉超过5000。整个1月，韩佩泉只发布了一个短视频官宣参加选秀，在抖音获赞26.6万，不到巅峰时期的1/10。

不更新，就没有流量，没流量，就会过气。这是新媒体行业的共识。CBNData消费站（下称C站）询问数家MCN之后得到一个共同的结果：三个月。

三个月是一个标准的试错周期，如果能红过三个月才能谈论后续发展，同样的，三个月都红不起来，那也没必要再继续了。《2020年抖音KOL生态研究》证实了这个结论，超8成抖音账号确实“火不过3个月”。

图片来源：卡思数据《2020年抖音KOL生态研究》

“做账号一定要‘快准狠’，入局要快，定位和人设都要准，内容角度则要狠、有深度，公司做一个账号的成本是很高的，”一闪传媒COO佳敏告诉C站。

成本主要来自于团队人力的配置，资深编导、编辑组成的内容团队，摄影、剪辑、设计构成的后期创意团队，以及商务、媒介、渠道等商务公关团队。更大的支出是拍摄成本，“我们在北京核心地带的写字楼里搭了一个专业影棚，还要定期采购更新影棚所需设备，每个月在这上面就要花十几万甚至几十万。”

如此之高的内容成本，当然是为了打造更出色的内容质量。

佳敏自称为“新媒体旧人”，入行7年，她经手的IP最早只有动漫形象，如长草颜文字、制冷少女，2015年起，她开始培养孵化真人出镜的美妆时尚博主。

从最早的时尚美妆IP买买菌，到现在全网拥有3000万+粉丝的短视频红人豆豆_Babe，佳敏认为，无论是什么样的红人IP，“内容的价值、传播、认同是最重要的。”

二咖传媒联合创始人苏欣曾向C站总结社交平台用户的3大情感需求：荷尔蒙、孤独感、共鸣性。颜值和人设也许可以在短时间内满足用户的好奇心，但要从茫茫网红之中突围，形成有影响力的IP，势必要考虑更多方面。

“我们做内容都会用读者的心态去看”，佳敏介绍道，“用户对你的内容产生兴趣是因为有这个需求，用户需要什么我们就给他们看什么，粉丝群、评论区我们都会关注。”

以豆豆_Babe为例，她的粉丝群体中年轻女性占到绝大多数。

粉丝关心的妆容、护肤教学和各类产品测评组成了豆豆的核心内容，穿搭、Vlog等选题则是在契合粉丝需求的基础上自然延伸。2020年，豆豆还开始尝试做明星访谈，在粉丝中收获了不错的声量。

豆豆_Babe采访华晨宇，图片来自B站

灵光一现的创意易得，能够持续输出的能力更珍贵。而这种能力需要精细的运营和规划。

佳敏告诉C站，“红人的个人天赋可能占49%，你的表达能力、领悟能力都很重要，但是如果没有后期专业化的运作支持和适合红人的定位规划，红人的天赋也可能就是一时的电光朝露，火了一下就没声音了，这个在行业里很常见。”

一闪传媒打造一个红人的方法由三大板块构成：运营规划、创意支持和商业规划。

在打造豆豆_Babe个人IP时，运营规划占到60%，其次才是创意和商业，佳敏表示这其中有一个自然的逻辑顺序，“只有你在各个渠道上都有很好的运营和规划，才能做出好的内容，再加上精良的制作，后面自然而然会有商业发展的机会。”

02 MCN签不签？不同红人各取所需

出于爱好和兴趣分享内容，继而获得一定的粉丝和关注，这是大部分素人网红走红的共同路径。其后是过气还是长红，除了上文提到的内容规划外，是否签约MCN、签约哪家MCN，是决定红人职业生涯的重要一环。

时尚红人小吉向C站坦言，“一开始签公司是因为找不到工作。”

他在大学时期自学绘画和手工，毕业前在社交平台上积累了大约20万粉丝。毕业之后小吉签约一家MCN，顺利成为一名全职网红。两年下来，他现在的粉丝数量增长到近100万，也与一些品牌达成了长期的合作，甚至上了几次杂志，但他并不满意，“涨粉太慢了，公司没有给我流量。”

在传统的红人业态内，MCN是核心角色。它生产内容，也负责将内容流通和变现。但随着电商直播的迅速生长、红人业态的竞争加剧，MCN已经开始承担越来越多的义务。

对红人而言，MCN是经纪公司，对品牌而言，MCN是营销公司，对平台而言，MCN是电商公司。甚至还有不少MCN尝试打造自己的品牌和供应链，从线上业务拓展至实体商业。

据克劳锐统计，目前市面上已经有超过2万家MCN。在这个白热化的场域，新人既想进入头部公司，又害怕头部公司的业务范围太广、管理方式粗放，对自己的发展不利。

图片来源：克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》

从红人业态出现以来，红人和MCN的纠纷就没有停止过。

疫情期间因拍摄“武汉日记”一炮而红的林晨同学曾公开与当时所属MCN签下的条款，“甲方权利17项，乙方权利0项，甲方义务5项，乙方义务15项。”因为拒绝拍摄一条商务视频，公司向他索赔最高300万违约金。

图片来源：林晨同学B站视频

《亲身经历，曝光某些公司有多黑暗》

视频发布后，林晨同学停更开启诉讼流程，并组建了自己的团队。时隔一年，这起案件还没有新进展，但林晨同学已经开始重拾作为Vlog红人的生活。

诚然，最终需要对簿公堂来解决的签约纠纷并不算多，大部分红人对MCN的不满主要是利益分配不均。这不仅发生在第一梯队的MCN，也发生在各大垂类和中小MCN当中。

美妆红人小鹅告诉C站，“签了公司之后，我反而更穷了。”

她在不久前与一家头部MCN签约了为期三个月的新人孵化营，这家公司曾一度是“网红经济”的代名词。签约后，公司要求她一周去培训一次并且定期交作业，在孵化期内不得私自接广告，否则直接结束合约。

她的运营解释，“这个是为了考察你们的学习能力，而且进公司之后的商务有专人负责，你现在接的产品如果出了什么问题，会影响你的后续商务。”小鹅觉得公司的说法不无道理，“可是我真的快饿死了。”

某三甲医院的医生小丁业余会在网上分享科普内容，目前在知乎上已有超过10万粉丝。去年他也签约了一家MCN机构，目前体验还不错，“签了公司就是省事，省掉了很多沟通的过程，每个月至少能接到5个项目，收入在1~2万左右。”

作为一个兼职红人，小丁对公司的分成方式并无不满，但对公司接的商务质量颇有微词，“像护肤品，有些产品听起来就是智商税，但因为客户要求要所谓的科普和干货博主，就会找到我。”

鱼龙混杂的MCN机构搅混了红人江湖，也被外界所诟病。但抛开一些跟风而来的投机者，佳敏认为，很多纠纷其实是来源于红人和公司的立场不同。

签约MCN也相当于进入另一个职场，公司和红人自然各有所需。调整心态是每一个职场人的功课，红人更不例外。

“说实话，很多事情不是不能解决，”某MCN负责人向C站吐苦水，“只是现在很多网红年纪太小，大学没毕业就有那么多粉丝捧着，心智不成熟。”

目前市面上存在两种主流的签约方式。有一定粉丝量的红人签约MCN时，账号仍然属于红人自己，公司负责运营和对接商务，双方就分成比例达成共识。还有一种签约方式是孵化素人，账号所有权属于公司，“等于公司请你来是做这个账号的出镜模特，”佳敏补充。

普遍来看，团队支持和较为稳定的商务来源是红人签约公司后最大的收益。但是，要不要全职投入红人事业、签约哪家MCN，只有红人自己能够拍板。

豆豆_Babe曾和佳敏以兼职的身份合作了几个月，在此之前，她是一名科班出身的主持人，工作稳定而体面。佳敏透露，豆豆辞职前确实有犹豫，但是作为红人的职业生涯前景打动了她。

小吉也向C站承认，“打卡上班的生活我可能适应不了，现在做的起码是我自己的事业，而不只是一份工作。”

03 2021，不再会有单一渠道红人

MCN的业务更加多元，同时，红人的身份也更加多元。多元化的一个表现是，不再会有红人只在单一渠道上活动了。

“从微博、微信、小红书，后来淘宝的微淘也是图文时代一个很大的爆发点，”佳敏回忆，“到现在短视频和直播出现，我们一直给红人做全渠道运营，发的平台越多，覆盖的用户更广。”

“你必须要跟行业保持一个密切的关联，”佳敏表示，“当初抖音刚要有声量的时候，我们就已经在开始布局了，更早小红书和微淘对微博微信造成冲击的时候，我们也在跟进。”

渠道的多元化，对红人和公司都提出了新的挑战。

科普红人毕导曾对C站指出图文和短视频跨平台迁移的难点，“视频更快餐，图文的信息更深度，微信公众号上的爆款做成视频也不一定能火，喜欢看视频的受众更爱看好玩的内容。”

毕导做过一个视频科普晶体结构学中的密堆积问题，视频开头，他用乌鸦喝水的寓言来引入，“我做视频一般会寻找一个大家都了解的生活现象，然后努力挖掘出它背后的科学原理，这个过程很有意思。”这个视频在B站收获260万播放量。

图片来源：毕导THU B站视频

《科学打假！乌鸦喝水的寓言竟然骗了我们这么多年！》

在成长为头部电商主播之前，雪梨的运营重心也放在图文平台，做主播让她的心态发生变化，“我曾经是个包袱很重的人，会讲究发型、妆容适不适合，但是现在，哪怕没有化妆都要去直播。”

从名字成为名人，再进一步成为IP，全渠道运营的手段决定着红人在当下的生命周期和辐射范围。

即使在单个渠道已经做到顶尖，如李佳琦，仍在积极发力全域营销：开通视频号，公众号引流、建设私域流量。

图片来源：Topklout克劳锐

谁也不能否认，网红产业淘汰率极高。对于身居第一梯队者，新平台已经所剩无几，全渠道运营更像是加强粉丝粘性、提高留存率的手段。而对于其下的所有红人，全渠道运营是和各平台头部玩家分一杯羹的方式，无可避免。

两年合约到期，小吉曾有过犹豫，“焦虑肯定有的，这个工作永远在创新，永远要有新的内容，而且新人辈出。”犹豫过后，他还是选择和公司续签，并打算开始尝试拍摄短视频，“我还年轻，还能再试一试。”

也许，对身处其中的大部分人，网红身份是一道窄门。门虽窄，路却宽。

想要入局者也许会好奇，如今的MCN对于新人都有哪些评判标准。

CBNData消费站询问了5家不同类型的头部MCN，以下是他们的回答（按公司拼音首字母排序）：

问

CBNData：在选拔和孵化红人时，有哪些标准？

答

首先，我们很少用纯素人，先会让市场自然地帮我们筛选出一个红人。其次，我们会根据我们在行业里10年多的经验，去看红人是否有粉丝缘，是否有网感。然后，我们会看红人的内容生产能力，根据红人跟粉丝沟通的情况和数据维度去分析和判断。

不同于泛娱乐类红人，宸帆的红人是消费类红人，生产消费类内容。消费类红人需要有足够的内容能力去展现产品。粉丝通过她持续输出的内容，不仅仅喜欢她这个人，更关注和喜欢她内容中的产品露出，她分享的产品甚至成为内容的一部分，具备强“种草能力”。

另外，我们会看重红人是否能丰富我们流量池的类目，如果同类型的红人，我们已经有一个腰部的了，在这个垂类里我们可能就不会再签约第二个。

——宸帆

我们会根据一些维度来综合评估，需要总结的话，大概会看以下四个方面：

红人的履历背景：工作经历与生活阅历，专业及特长对某行业的知识体系和认知深度，学习新事物与适应变化的能力等。

红人的本质想法：关于做红人的初衷，对自我阶段的成长标准设定与规划，长远的计划等。

红人的专业实力：软实力方面如“对热点的敏感度”，“个人视角切入点”，“深度洞察”等；硬实力方面如“拍摄经验”，“镜头感”，“脚本撰写能力”，“视频剪辑能力”，“拍摄专业”等。

红人的价值取向：在成长过程的不同阶段的选择与取舍，抗压能力，延迟满足感等。

——二咖传媒

我们希望主播有产品经理式的思维，要能静下心来研究产品、懂产品，能清楚地讲出产品的核心卖点及使用场景，这是基本功。因为我们的主播并不仅仅是出现在屏幕前将产品按照写好的稿子读出来，我们的主播除了直播以外，下播后还要兼顾选品的工作，要对产品负责。

同时我们针对不同主播也有不同的要求，首先头部主播，在粉丝方面至少要千万级、并且有品牌号召力和很高知名度。而垂类红人，除了要求你有一定的粉丝量，同时你要在某个垂类领域非常专业或有所造诣。最后一类是店播，这类要求相对比较简单，只要你在线下门店可以做一个合格的销售员，你就可以做店铺主播了，但要求方面可能是形象气质要更好一些，其余就跟线下门店销售员要求一致就好了。

——交个朋友

我们是一个跨文化公司，整体来说有两个大的内容方向，一个是产业化，一个是全球化。一方面我们会想要找一些能生产出色垂类内容的人，另一方面就是找到一些能够做出海内容的人，有不错的语言能力和跨文化表达的技能，或者在一些全球共通的领域上有自己的见解和阅历，比如体育、音乐、科技等。

——歪果仁研究协会

我们主要看重以下这些方面：首先是红人自身的综合素质，有网感有共情点，具备一定的口播能力和表现力，还有就是对行业的认可度、意愿度；另一个就是看TA是否具备持续输出内容的能力，并不是单纯的一时兴起，而是真的希望能够通过长期的内容创作去塑造个人的IP，这些都是比较关键的衡量点。

——一闪传媒

问

CBNData：如何培训一位新红人？

答

首先，我们在红人真实性格的基础上进行个人特质提炼，放大人物特点，打造专属人物标签。然后，站在用户角度帮助红人生产有温度的内容，配备内容团队、摄影团队、后期团队、推广团队等配合红人进行内容创作，输出爆款内容，增大影响力。

我们会有大概3个月的测试期，会看TA在各个平台的运营数据、投放数据和账号数据，根据真实的市场反馈来帮他做一些内容调整。同时，也有采用以大带小的方法，由一些有粉丝基础的红人为新红人进行引流，打通流量矩阵。

——宸帆

如果把红人孵化成长的第一个阶段粗分为前中后三个部分来看的话。前期团队带红人，中期团队红人共创，后期团队服务红人。第二三及后面的成长阶段，也基本是这样分步模式。

前期还是主要是团队带领红人的模式，团队会根据个人的基本情况，软硬条件，来选择适合于红人表现的内容大赛道、目前适合于红人的平台、运营方案等。并且会培训红人在脚本，拍摄，剪辑等方面的制作技能。同时也会与红人分享赛道内的优质红人与增速快的红人。这样其实能帮助红人在初期懵懂的成长过程中，对几个方面的思考有一个系统性的养成和提升。

——二咖传媒

首先我们会注意新主播的营销能力，营销的好坏能直接影响到带货成绩方面。其次需要培养新主播的专业知识能力，能够在某一特定领域持续输出专业化的内容，并且能够起到一定的科普作用。将来我们的每个主播都可能会成为某个类目的红人，并深耕账号。比如“交个朋友美妆号”成立，那这个账号里就要不断输出美妆知识，但账号里面的人可以是不停变化的，这样也是为了让更多人知道我们“交个朋友”这个品牌，因此我们要主做“号”而非做“人”。

——交个朋友

我们有一个非常出色的中台，由我们统一的创意部门、剪辑、商务和运营组成，但同时我们也尽可能够保留每位博主的特色，赋予他们一定的创作自主权。因为我们的这些KOL，他们的个人能力都很强，能拍能剪，而且自己有很好的表达能力和表达欲望，综合性是我们考察和筛选红人最重要的一个点，再加上我们这个中台的服务，可以让他们的能量达到最大化。

——歪果仁研究协会

对于新人我们会有3~6个月的起飞计划，并配备专业的运营、商务、后期团队，针对不同的红人有侧重点地进行运营推进，挖掘出红人自身的潜力，做出专业性的规划，这样也能让红人和MCN机构的联系更加紧密。另外，我们会定期对红人进行评级和考核，分析不同等级红人存在的问题，有目的性地从人设到内容等维度进行改进和提升。

作者： 顾拉风

来源：红漏斗

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

“我叫丁真，这是我的小马珍珠。”

一个没有上过几天学，汉语说得结结巴巴，不会写字的康巴汉子，因为一笑，在不到一个月的时间里速成全球互联网的顶流。

丁真很忙，先是拍了一部家乡宣传片《丁真的世界》，满屏弹幕都是迷妹的告白，之后，川藏文旅官方为这个藏族小伙在微博上公开抢人，中国外交部发言人华春莹也连发三推，帮他火出了国界。理塘文旅在这场流量大战中黄雀在后，让这个牧马孩子安安心心当起了公务员。

《丁真的世界》B站截图

如果还有人有印象的话，在丁真被关注到的早期，“不讲武德”的马保国也拥有同样的热度，但因为他过往的闹剧，被《人民日报》发文批评，一夜之间在互联网销声匿迹。

为什么同一时间火起来的网红命运截然不同？其实大有门道。

从芙蓉姐姐算起，几代主流的社交平台都长出过各式红人。有意思的是，回顾他们的成长历程可以发现，即使社交平台历经多次转型，网民的代际不断更迭，这十多年间，一个红人的养成攻略，甚至商业变现路径，几乎是一成不变的。

基于此，深燃总结出了一套老中青三代网红都适用的爆款法则，老一代的芙蓉姐姐、中代的张大奕都是这么走过来的，而青年一代的李子柒和辣目洋子也将按照这个路径走下去，没有惊喜。

 一、网红进化史

人类从有互联网开始，就造出了网红。

老一代网红里，芙蓉姐姐成名仅靠一张照片。网络拍客把她的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑等论坛上，网友的大量嘲讽让她迅速走红，成为审丑猎奇网红的鼻祖。

那是2004年前后，彼时的中国互联网正在转型，上承2000年左右的全球互联网科技股泡沫破灭期，下启中国互联网浪潮从早期的门户时代向社交网络席卷的动荡期。那时，智能手机还未登场，PC版论坛才是网友们的聚集之处。芙蓉姐姐、天仙MM、凤姐这些红人自带话题点，一张照片，几句言论，即能引得跟贴无数。

网民的激增带来了移动互联网的浪潮，伴随着网络话语权流转到微博平台上，一批中代网红也被推到台前，其中的佼佼者雪梨、张大奕，在那个年代就已经熟练通过微博、淘宝两个平台的嫁接，完成红人电商的商业闭环。

熬到这个时期的网红，因为多了一项移动互联网时代赋予的和网民直接对话的超能力，于是微博上长出了颜值经济之外的观点输出型网红，俗称KOL。听见和输出都变得轻而易举，信息中转的话题广场以及自发评论、转发都是微博的核心特色，王思聪、韩寒和罗永浩们有话语权、善于输出价值观、下判断，正方和反方自动站成两队，持久而热闹的“开战”成为常态。

而这个时期，智能手机、移动支付陆续登上历史舞台，不论是流量还是吸金能力，中代网红与传统意义上的大明星差异正在逐渐缩小。

到了后直播和视频时代，青年一代网红开始轮番霸占流量舞台。回过头去看，斗鱼、虎牙、花椒、YY这些平台撑起的“千播时代”刚过去没几年，成长起来的网红也被叫做主播，冯提莫、周二珂等人早已完成了向歌手的转型，其中冯提莫频上热搜，综艺也是连轴转。

接下来的话筒递给“网红平台”B站，这个舞台养成了一大批擅长做内容的网红：李子柒、我叫何同学、华农兄弟以及papi酱等。

2016年，“集美貌与才华于一身”的papi酱从获得千万投资、估值过亿，到一条贴片广告被卖出2200万的天价，一个月内的吸金程度让她一度成为网红中的传奇人物。

papi酱上综艺《令人心动的offer》

靠内容立身的网红，因为自带输出壁垒，粉丝粘度相对较深，加之视频创作本身赋予了他们更多风格化的手段，诸如创意、搞笑、鬼畜、技术党。一个鬼畜视频轻而易举就能破圈，全网流行也不是难事。

到了以抖音、快手为代表的短视频平台霸屏的这两年，短视频将所有表达具象化，过往需要图文来描述，现在一段带BGM的视频能迅速、全面地刺激你的感官。

在一众网红中，各个阶层和领域的代表人物纷至沓来，手工耿、流浪大师沈巍、摩登兄弟的刘宇宁，再到今天的丁真，都是其中的代表。

《丁真的世界》B站截图

流量来得快，去得也快，客观上加大了一个小圈子网红的出圈难度，也加速了网红沉寂的速度。一方面，他们身处流量增速变缓的困局，另一方面，还面临着“信任危机”和监管风险。

二、网红打造有模板

经过复盘深燃发现，不同时代、不同平台上的网红虽各有特色，但说到底，都是借了平台的流量红利。

“不管平台变成什么样，网红火起来的底层逻辑都是一样的，只不过平台会放大其中的一个方面。”豹变IP创始人、个人品牌专家张大豆称。

可以看到，随着互联网流量从一两个平台逐渐分流到几个不同的平台，每个平台的喜好和情绪点也开始形成自己的特色。于是，每个平台不同的属性决定了同一个网红的粉丝在不同平台上会有不同的预期，网红也随之有不同的表现。简言之，平台的属性已经圈定了目标群体的心理诉求和预期。“每个平台的用户，其实是用脚投票的，我喜欢什么自然就会去看什么。”元璟资本副总裁陈默默称。

MCN机构也随之逐渐垂直化，现在几乎没有看到具备跨平台包装网红能力的MCN。陈默默告诉深燃，“一个网红去做针对全网各平台不同的内容，这件事难度太大，多数是主攻某一个渠道作为内容引爆和粉丝沉淀的主战场，匹配全渠道分发能力。”

比较罕见的是跨平台型网红，李佳琦算是其中一个，他的带货内容是较早在全网分发的。

来源 / 微博@李佳琦Austin

不过，一个网红的打造还是有通用法则的，张大豆向深燃总结了一套“网红打造模板”。

第一，构建符合大众需求的人设。这个人设最好还要与同类之间有核心差异，差异点越有冲突就越易出圈，越易得到传播。

丁真就是出现在一个网红脸扎堆的时代，而我们需要一张来自大自然、静谧纯真的脸庞。

李子柒也有一个非常清晰的人设。在中国传统文化中，女子寡言、重孝，而她是一个回归田园、陪伴奶奶的女性，在视频中也不多言，一切行为和话语体系都是在不断的塑造和丰富她的人设。

“每个网红在爆红之前都需要被定义传播价值。”张大豆称。因为大众的审美和评价是分散的，需要被集中引导，这时候，给网红人为贴一个标签，让大众再进行识别，才能变成价值。

第二，是营造话题性事件。

网红一旦出圈，就必须要有事件来继续巩固人设。丁真爆红后，他身上几乎每天都在诞生新的话题，与他的纯粹简单的人设一脉相传——小马珍珠、学汉语、为家乡拍摄宣传片、上春晚等等。

马保国虽被封杀，但他之前的一系列动作符合这一套路。他自吹是太极拳大师，被打之后，被B站有才的UP主们做成鬼畜视频疯传，越是被打，越是要到处喊话比武，他其实就是借着话题事件营销，消费人们想看人出丑的情绪。

如果一个网红热度过了，怎么办？张大豆给出了TFboys的例子，三个男孩从岁数最小的组合，慢慢长大，在长期的运营过程中，又开始打造、深化各自独特的人格化IP，带来新粉丝，形成价值。

总结下来就是，人设先行，再把话题事件扔到公域流量里，进行话题和流量引导，因为在流量为王的时代，不做基础的传播永远活不久。马保国和丁真事件之后，媒体和官方的点评都直接影响和引导着大众，短短数日，二人的走向已经非常明显了。

 三、网红转型，各有出路

网红打造有模板，但变现之路有代际差异。

芙蓉姐姐那类古早网红变现的方式只有一种——效仿明星，代言或参加商演。同样，2005年，因为在宿舍假唱演绎“后街男孩”的《As Long As You Love Me》 而走红的“后舍男生”，也在第二年进入娱乐圈。

但是，再火，也不过是在论坛里火，这些网红距离IP尚有数步之遥，热度不能保持，网红之路也自然快速止步。

比起单打独斗的初代网红，从微博时代起，网红的变现路径逐渐广阔了起来。

2011年，还是大三学生的雪梨拿着3000元奖学金冷启动，和朋友创立了“钱夫人”淘宝店，成为红人电商经济的代表，随后创立了网红经济公司“宸帆”，2018年双11，开场不到10分钟交易额破亿。

一样是头部网红的还有张大奕。她的淘宝店铺曾直播2小时成交额2000万、28分钟卖了1个亿，她本人也成了年收入过亿的网红。她背后的中国第一网红电商公司如涵控股，赴美上市后收入近10亿，仅张大奕一个人就贡献了超过一半的收入，为此她也收获了15%的股权，成为第二大股东。但一个人的力量终究是有限的，如涵就面临亏损和毛利率下滑的困境，距离其去年纳斯达克敲钟19个月后，拟退市私有化。

张大奕在如涵敲钟现场

随着移动互联网的兴起，网红们的带货阵地从最初的微博，转向直播和短视频平台，他们一路迁徙一路收割，用自己的影响力做入口铺设变现点，同时找到一条可以长期运营和变现的产业。

当然，持续变现的前提是，这些网红要保持不高不低的曝光度。一边时不时曝出一些绯闻，一边勤勤恳恳做生意，硬是将网红从一个职业发展成一条吸金的产业链：上游有专门的网红孵化机构，下游有专业的内容分发和变现平台。在如今这个直播带货的黄金年代，网红们更是不缺曝光池。

是的，直播带货的出现又给网红的变现路径添了一把火。薇娅、李佳琦几乎已经成为直播带货的代言人，一个自己当老板娘，一个入股各种品牌。同样的，papi酱怀孕后逐渐淡出公众视野，她的papitube公司倒是办得红红火火，现归属于泰洋川禾旗下，和明星Angleababy同属一家经纪公司。

另一类带货网红，则活跃在B站这些中长视频平台上，美食作家王刚和李子柒都是代表。在合适的时机下，两人分别开了淘宝店铺。王刚基本是单打独斗，李子柒背后有MCN机构帮其运营，差别是李子柒拥有更优质和高效的供应链，其店铺无论是粉丝数还是销量都远超王刚。

来源 / 淘宝

在直播发展的过程中，一个分支是秀场直播。在这个场景里，红人们可以获得打赏，这成了继演艺、广告、带货之外网红们的又一变现路径。打赏的财力也不容小觑，陌陌一姐阿冷曾在8个月里获得2800万元打赏。

到了短视频时代，自带才艺的网红因为擅长镜头语言，走上初代网红的艺人之路：摩登兄弟刘宇宁、辣目洋子、李雪琴都成了接综艺通告、甚至参演影视剧的明星式网红。

李子柒和奶奶  来源 / 微博

不难发现，时代变了，网红商业化却极少有创新模式出现，网红赚钱似乎更难了。

但今天我们谈论的网红，不再是一个人，而是一条利益清晰、效率优化的产业链。网红的本质越来越凸显，网红的IP更像是商业链条上展现给大众的一个内容产品，同时随着前端流量越来越细碎，打造网红的过程越来越标准化，接下来，网红们比拼的是后端流量池的运营功力。

“现在要拱起一个全网的、头部IP的难度越来越大，前端‘产品’要做得好，还需要在内容的深度、专业度、精品度和垂直度上做到极致。”陈默默表示。

但也不是全然没有机会，陈默默认为，随着产业链上出现新的内容形态，会出现一些流量红利。比如播客，这在她看来，主播和听众的关系、用户粘性，很像早期的快手或B站，听众的消费深度和消费时长都很有竞争力，陪伴感特别强。

四、什么样的网红能长红？

归根结底，对于一个网红而言，最难也是最根本的命题是长红。

放到当下的情况来看，很多人好奇的是，丁真会火多久？

在陈默默看来，丁真本身没有生产内容，他更像是一个被运用的内容素材。“严格意义上来说，我觉得他算不上是网红。从后续微博上各地‘抢丁真’的互动和理塘文旅产业的跟进来看，当地也以极快的反应速度，把这个内容素材发挥出了对推动本地经济更有意义的价值。”

反过来看，这也是很多网红销声匿迹的原因，犀利哥、“听懂掌声”等，短期内拱起一波流量后，又很快消失了。因为他们本身并不是内容的生产者，而是“演绎者”或者“内容素材”。“当下一个更有意思的素材出现时，大家可能就不再用老的素材了。”陈默默对深燃分析， 因此，判断一个人到底红不红，就看下一个热度出来后，他能不能扛得过。

其实这也在间接考验人设坚不坚挺。“如果网红没有一个持久的人设，当下一个热点人物出来的时候，他的生命力就会过去。”张大豆称，所以很多要做商业化的网红要思考一件事情，怎样把人设的复合度和长期性建立起来。

当然，人设一定要是被长期需要的、正向的人设，生命力周期才会长，而且做网红这行更需要有所节制。张大豆表示，“哪怕你很厉害，你可以有很多自我的观点和性格，但有的钱可以赚，有的钱不能赚。”

网红想要长红，获得流量和关注是过程而不是结果，更考验的是其背后长期可持续的商业化能力。“所以现在MCN对网红的要求越来越高，优质的内容越来越多，也会反推MCN机构不断提升综合运营能力。”陈默默称。

这又衍生出另一个问题，罗永浩为什么能一直红？

放眼整个网红赛道，相比大多数网红只擅长抓流量，老罗首先拥有运营一家公司的能力，他的直播团队“交个朋友”就是把自己的供应链输出给明星，如李诞和戚薇等，同时他本人也是公司里最头部的IP之一。

其次，网红的人设虽然是打造出来的，但也不能完全靠演，还是需要网红本身具备类似的基因，才能长时间坚持下去。

无论哪个互联网时代，我们不需要任何一个人，需要的是一种人设。最为关键的是，老罗恰恰就是这种人设，互联网时代一直都需要的人设——敢说敢言有趣、自嘲坚韧担当，近两年的罗永浩又正好符合这个时代我们对奋斗者的诉求。

“他更代表着千千万万个普普通通的个体，你可以普通话说得不好，长得还有点胖，可以谢顶，也可以失败过。但是只要你人还在，精神还在，就可以东山再起。他被骂得越厉害，喜欢他的人就会越喜欢他。只有生活在舆论的冲突当中，这个人物才会存在。”张大豆评论道。

*题图来源于《丁真的世界》。

作者：深燃财经

来源：深燃（ shenrancaijing）

天下公司千千万，打造出网红产品的公司却屈指可数，每个公司想网红产品久矣，什么时候自家的产品也能成为网红产品，火一把呢？这个首先要问自己，懂不懂打造网红产品的套路，如果不懂，有生之年是没戏了。就像让一个不会开车的人，去参加赛车比赛，能赢才怪。

打铁还需自身硬，打造网红产品要自己懂才是王道。这里单独把打造网红产品模块中，比较重要的媒体模块拿出来给大家讲讲，主要是小红书、微博、快手、淘宝、新闻媒体，这几个媒体（渠道），给大家讲下它们在打造网红产品过程中，各自扮演的角色和起的作用，学会了这些，对大家打造网红产品会很有帮助哦。

先用一句话概述他们的作用：小红书种草，微博做声量，快手带货，淘宝做收口，新闻媒体做背书，一套下来，又一个网红品牌就是你们了！

小红书种草

种草也就是引流，现在淘系内的广告价格颇高，站外引流的成本相对要低很，但对技能的要求更高。做直通车，花钱就行，排名上不去，加钱，还上不去，继续加钱，简单粗暴，会花钱的人都做的来。站外引流就不一样了，内容做不好，达人没选对，推广节奏没把控好，站外引流就做不起来，而最难的一点是站外引流，两个平台的数据是脱节的，不好分析数据，评估效果。

小红书种草是站外引流的绝佳平台，商家也可以入驻小红书开通官方商城，在小红书平台成交。但是目前主流的玩法是在小红书平台铺内容，用户对产品有兴趣，转而去淘宝平台购买。这是一个安利的过程，如果达人发布的日记里面放上商城链接，推广的意图过于明显，转化未必如不放链接的好些。

给大家分享个不花钱做小红书种草的窍门，我们在小红书上一分钱没有花，搜品牌词或者行业关键词，有近百篇日记都排在前面，记住是一分钱都没有花。那么是如何做到的呢？这里先说一个词：无费置换，意思是商家提供产品，达人试用后免费发布日记。所以，你懂的。

最开始我以为只有几百粉丝的达人会做无费置换，后来竟然找到了几万粉丝的达人，要知道，如果做付费推广，这几万粉丝的达人收费在2000元左右呢，就这样悄咪咪的剩下了万把块钱的推广费用（找了好几个免费发布的万粉达人），我真的是太机智了。

产品初期做小红书，做站外引流，做到一定程度会遇到瓶颈，毕竟小红书的量级有限，想做全民性的网红产品，单做小红书是不够的，就必须开拓第二战场：微博。

微博做声量

小红书千好万好，唯一的不好是没有热搜。意思是推广的再好，也不会形成话题，而微博是形成话题的不二之选。那些动不动上了热搜的产品，不都是一个个的网红产品吗？微博给人的感觉是一个广场，广场里喊一声，广场外的人都能听到，产品想做网红产品，必须要有声量，给B端企业听的，给投资机构听的，这个声量就要在微博平台来做了。

微博推广一圈下来，可以明显发现，微博的粉丝不如其他平台的值钱。小红书上一千个粉丝的，算是不错的素人了，微博上至少要一万粉丝才能与之持平。内容的形式两者差不多，九图加文案，也可以视频。不过，在推广产品时，我更倾向于图文类的推广。

好看的图片冲击力、记忆力更加强，视频很难让人记住，除非砸一亿推广费用，霸屏抖音，否则几万块的短视频推广扔下去，连个水花都看不到。微博可以采用小红书类似的推广方式，也能做无费置换，当铺垫的数量差不多了，就可以花点钱，找几个大号，搞个话题，想办法做个热搜了，热搜一起，声量暴增，全公司吃酒。

快手带货

带货平台哪家强？短视频平台找快手。也有很多做产品推广的人问我，大家都做抖音，为啥你不讲讲抖音呢？这可能就是认知误区了，就像河南本地没有强势的酒品牌，大家就以为那个地方的渠道是最好做的了。的确，所有做酒的都是这样想的，第一站都选在了河南，结果反而成为竞争最激烈的省份。

抖音的确很火，火的是内容，不是品牌。可以仔细回忆下，抖音推起来的品牌有哪些？反正我的印象里是没有，而通过快手带货赚了大钱的企业倒是不少。在打造网红产品时，快手带货是做为备选项的，可以做也可以不做。产品的声量一旦起来，会进入收割阶段，直播带货是收割的一种方式。

淘宝做收口

淘宝的角色越来越接近于交易平台了，当然这不是淘宝希望看到的。当初淘宝限制百度的抓取就是不希望流量掌握在别人手里。但是，站外引流的趋势不可阻挡，今天是小红书，明天还有小绿书等等。想做网红产品，对淘宝的定位一定要有清晰的认知，前期做交易平台，后期声量起来，在抓淘系内的流量。

在科普下收口这个词，举个例子，假如公司的产品在电视上打广告，每天24小时播放，用户被产品洗脑了，十分的想要，电视上又不可能下单，怎么办呢？用户就会去淘宝上搜索，下单购买。淘宝这时的作用就是流量的收口，把广告吸引到的用户，全都收过来变现，类似条条大路最后都汇入罗马一样。

淘宝做收口最要紧的是把关键词设置好，千万不要被别人截流去，不然就是为他人做嫁衣了。还有就是在产品推广之前，淘宝就要提前上架了，把素材做的好看些，评论优化下，等流量进来时，保证一个正常的转化率是很重要的。

新闻媒体做背书

这个模块很多人不知道，也不会做。经常会出现前面几个模块都做的很好，唯独这个模块没有做，打造网红产品的临门一脚没有踢出去，最后功亏一篑。如果没有新闻媒体做背书，网红产品只能是自嗨，自己知道没什么卵用。

新闻媒体指的是人民网、新浪网、搜狐网、凤凰网、财经网、地方性网站等等有权威的媒体。有个朋友就是做这种媒体的，我在做tob业务时，每个月都会给几千块他们，让他们帮忙发布到这些媒体上面，当用户了解产品信息时，看到产品在这些媒体上有曝光，会增加信任感，促进转化。

做新闻媒体，内容要自己出，也可以找代写的，比如类似某某新品日销量400万，成为某品类增长黑马；这样的新闻多投几篇，投的多了，自己也就信了，不管是用户还是渠道，看到这样的新闻，也会提升品牌是个网红产品的认知，久而久之，看的人多了，写的人多了，网红产品就不知不觉的出来了。

最后

把这些平台融汇贯通的玩转好，做一个网红产品出来并不难。在实操过程中，也不用完全照搬，可以根据公司产品上新的节奏，公司的实力做细微的调整，每家公司都有每家公司的脾气，找到适合自己的推广方式，搞定小红书、微博、淘宝、新闻媒体这几个平台，什么网红产品，想做几个就做几个！

作者：老虎讲运营

来源：老虎讲运营

因为疫情影响，许多人宅在家中，这也促使人们寻找更多的事情去耗费时间。据数据显示，观看短视频、直播的人数在疫情期间激增，观看的时长也比之前随之加长。那么，这些视频中的网红以及背后MCN机构的情况如何？我们一起看看。

受疫情影响，这个冬天，人们靠视频守望相助。

“回形针PaperClip”出品的《关于新冠肺炎的一切》、“Ele实验室”制作的《计算机仿真程序告诉你为什么现在还没到出门的时候》（以下简称“不能出门视频”），这些知识类短视频以刷屏的方式进行疫情科普；

“云睡觉”、“云蹦迪”意外爆火，掀起了一场互联网狂欢，丰富了“宅”家娱乐；

2月5日李佳琦年后首次直播，随后“章子怡评论李佳琦”的话题登上微博热搜，当场直播观看量超过1480W，预计销售额3136.2W，“买买买”经济，未曾停歇。 空荡的大街、戴口罩的面孔、封闭的小区，众人怀着忐忑的心情对待疫情之余，内容创作者、网红达人们的一个个短视频、直播内容，丰富了人们的娱乐生活，提供了精神慰藉。 据易观千帆数据显示，1月26日至30日的5天内，快手和抖音用户的日均使用时长，较节前(1月1日至23日)增长近1亿小时。

七麦数据显示，快手、抖音均在今年春节期间经历了一个下载量高峰，近一个月时间里，快手、抖音下载量分别超过在697万、532万，单日最高数值分别超过47万、28万。 平台数据增长背后，需要源源不断的视频内容供给。网红、内容创作者、MCN机构，他们在疫情期间又是如何保证内容的有序输出，如何制造爆款，如何应对疫情影响？

1、知识类短视频异军突起

“不能出门视频”播出第二天，B站UP主“Ele君”在私信里收到了十多个广告、以及MCN机构的邀约。其中，不乏知名牛奶厂商、科技硬件公司。 作为B站上的科技类UP主，这不是常态。Ele君主做计算机编程类视频教程内容，此前仅3万左右的粉丝数，自称“小UP主”，与如今坐拥13.8万粉丝量的境况大不相同。 变化源于他2月3日，发布的一条关于新冠肺炎期间“不能出门”的视频。被官方媒体转载，且成为刷屏视频，Ele君万万没想到。 制作这条视频前，他原本要制作的内容是一条关于计算机基础知识的视频。后来临时改变题材，也非出于追热点涨粉的考量，而是纯粹“气愤”。

看到家族群里有人号召聚餐、小区楼下家长带着小孩打雪仗，他甚是“无语”，认为必须得做个视频，让这些人知道肺炎病毒期间，为什么不能出门。 查资料、连夜剪辑，从中午12点到第二天凌晨4点，Ele君马不停蹄，“时效很重要，必须要快，才能对人们尽快起到警醒作用。”

视频做完后，一觉醒来，Ele君发现朋友圈里有人正在转发他的视频，且央视视频、人民日报均转载了这条视频。事情开始发酵，“B站视频下面的留言，回都回不过来了，我察觉到这条视频可能火了。” Ele君玩B站多年，对涨粉，态度克制，“我比较关注的是用户和我的互动，比如留言。而不是涨了多少粉丝。”

这次的视频爆火，也让他接触到了商业化的部分，跟品牌方加微信了解相关信息后，他选择暂时搁置，“不太适合现阶段我的内容创作，限制太多。” 视频出圈，Ele君心态淡然。“这并不意味着什么，我还是要接着做我的计算机教程视频。”

内容制作上，他倒是摸索到了一些方法论，比如他之前的视频风格多走“沙雕程序员”路线，用搞笑的方式来讲解晦涩的语言。

此次关于新冠病毒的视频内容，是劝诫口吻，他首次采用了逻辑性比较强的叙述方式，以控制变量的方式来进行讲解。“从效果来看，逻辑性强的叙述方式，日后可多运用。” “回形针PaperClip”出品的《关于新冠肺炎的一切》，与前文Ele君创作的《计算机仿真程序告诉你为什么现在还没到出门的时候》，内容上异曲同工。同样是以科学分析的方式，给大众普及疫情相关知识，且数据亮眼。 全网累计播放量超1.5亿，微信公众号涨粉110万，微博涨粉150万，抖音涨粉160万，B站涨粉50万，各渠道累计涨粉470万。

这是“回形针PaperClip”依靠一条朴实无华的严肃硬核科普视频，《关于新冠肺炎的一切》创造的纪录。 “回形针PaperClip”账号运营者吴松磊告诉我们，起初他们在众多选题中，最先想到的是做“口罩”相关的内容，但查了一圈资料下来，发现口罩并不是最重要的，“更有必要去解释下完整的传播机制，才能去解释怎样去防护。” 于是，吴松磊1月27日开始动笔写稿。通常情况下，他们一期视频的制作周期是2周的时间，但为了内容时效性，他只好一改“公司不加班”的风格，当天在工作群里问有无同事有兴趣加入。

最终，6个人熬了4个大夜，完成了《关于新冠肺炎的一切》，这条爆火的内容。 视频发布后，“回形针”在社交平台刷屏，褒多过贬。尽管如此，天生一张“扑克牌脸”，声称“并不想做网红”的吴松磊，对方舟子在Twitter上质疑的专业性，印象深刻。

吴松磊坦言，对于大流量也有焦虑，“会担心做的不好的地方，或者是会不会有出错的地方。时间再多一点，可能会更全面，比如有些地方确实应该解释得更清楚。” 纷至沓来的还有商业合作与投资人的橄榄枝。吴松磊声称“回形针PaperClip”当前的广告已处于饱和状态，“接不过来。”他透露，单只广告合作费是40万左右。

视频火了，给吴松磊发微信表达投资意向的投资人，就有十几个。吴松磊也有意开放新一轮融资，“正在接触中。” “回形针PaperClip”团队隶属的MCN机构，是北京干燥文化传媒。这家成立于2018年的公司，投资方是复星金服。

公司融资一直不是吴松磊担心的问题，相形之下，他把更多的精力放在了招人上。今年，他们团队预计扩张成员50人，这是他今年重点的工作。 有个值得注意的现象，《关于新冠肺炎的一切》刷屏当天，某MCN机构创始人便在朋友圈发布：有意签约知识类短视频的内容创作者，欢迎来聊，也欢迎推荐。 相较于泛娱乐内容，出于政策引导、平台品牌定位的需求，未来平台或许会加大对知识类短视频内容进行扶持和推广；另外，用户端除了“打发时间”外，也需要可以“节省时间”的内容，在娱乐时间充实自己。 如此，不难看出，潮水的方向，正将知识类短视频推至浪尖。

2、娱乐类网红换「牌」

在短视频赛道中，相比知识类网红的异军突起而言，泛娱乐类网红则忙于换“牌”。临时调整备播内容、勤直播，成了这届网红春节期间的主旋律。 “一直在疯狂想选题，特焦虑，头发都要被薅光了。”做美妆博主半年来，孙薇第一次感受到了选题压力。 年前她备好的23期内容，半数以上不能用。“受疫情影响，搞笑的、出门旅游的、走亲戚的，都没法用了。”

孙薇本想瞅着春晚佟丽娅的热搜，大年初一出一期“佟丽娅春晚仿妆视频”赶个热点，“没曾想，佟丽娅的热搜不到三小时就被疫情消息淹没。” 受环境影响，在家能拍的视频本就有限，除了好物“种草”，在家如何消遣时间，孙薇选题枯竭。然而，行业竞争并未偃旗息鼓，反而更为激烈。

“大家宅在家，看视频的时间长了，直接加剧行业两极分化。”孙薇提到，自己春节期间抖音涨粉130多万，“这算居中的，不少达人涨粉500——600万。也有惨的，内容质量低一些，直接掉粉到没人看。” 这给了她极大的危机感。原本春节期间，只打算抖音直播三场的她，至今已开了十几场直播，从原计划中只是跟粉丝拜个年，变成了每次聊两三个小时。

“大家都在播，有的达人一播十几个小时，而且每天都播，不播真的怕粉丝‘爬墙’忘记你。” 让孙薇焦虑的事情，还有一月份到账的工资。做美妆博主半年来，好的时候，孙薇每月能拿到近十万的工资。1月份，她到手的工资不到两万。

博主的工资一般由底薪和广告提成两部分构成，“五月美妆”内容总监秋燕告诉我们，他们旗下的主播底薪一般在六千到八千之间。

疫情期间，不少广告主将广告合约推迟履行，广告投放也锐减，产生了连锁反应。 相比于新人博主，头部网红所受的影响要小一些。 张沫凡作为头部网红，同样调整了春节期间的视频传播内容，原本剪辑好的出游Vlog、搞笑视频，都换成了紧贴疫情的实时信息，以及临时在家拍摄的美食、服装搭配、亲情互动等尽可能让大家放松心态的视频内容。

疫情期间，淘宝直播发出邀请，让头部网红能多直播陪伴消费者，并给出了资源位露出的条件。张沫凡也响应号召参与了几场，并倾尽资源寻找适合疫情期间使用的生活用品，让更多人在疫情期间足不出户便能买到自己需要的东西。

作为头部网红，张沫凡有自己的品牌和公司。他们公司放假较早，1月20日便全员休息了，但得知疫情肆虐，从社会责任出发，她四处联系供应链公司，从海外购买了一批口罩、护目镜物资，直接捐赠到武汉对口医院。

采访中，她焦虑的不是春节期间的损失，而是节后无法照常复工，导致电商平台的订单无法正常发货，从而失信一直支持自己的消费者。

“现在除了我们仓库里的货，供应链工厂是全部停工的状态。如果仓库里的货发完了，疫情还未结束，这个损失就比较明显了。”

3、MCN机构「危」后是「机」

网红尚可一人吃饱全家不饿，但是，对MCN机构来讲就不行。 “春节半个月，我们有一定的收益损失。”无忧传媒创始人雷彬艺告诉我们。 这家成立于2016年，旗下拥有“多余和毛毛姐”等头部网红的公司，受疫情影响，处境颇为艰难。

“一是广告业务滞后、停摆；二是我们的电商业务也无法有序进行。”雷彬艺提到，去年底，他们公司进行了大规模扩招，如今员工有1000多人。

“员工的薪资要正常发放，公司的写字楼租金也要照常缴纳，加起来压力真的很大。” 广告和电商是MCN机构的主要盈利来源，甲方投放减少和延期，电商物流停摆，给整个行业带来了显而易见的挑战。 洋葱创始人聂阳德介绍，他们的客户主要是直接品牌客户和广告代理渠道公司两大类。“目前所有客户都因为疫情延迟开工，到目前为止还有一半没开工，现在只能优先处理年前的订单。” 除了现金流压力，年初2月份本是各大机构招募网红达人的好时机。由于春节期间，大家宅在家的时间较多，创作欲旺盛，各大MCN机构也是瞅准时间挖人。

为了不落后于同行，雷彬艺笑言，他们有同事甚至为抢时间签人，“在大马路上和达人签约。” “等这场疫情结束，公司一整年的收入计划受影响较大的话，不少公司未来都会考虑人员精简优化。”业内人士胡鹏表示。

无忧传媒雷彬艺则在采访中表示，他们会根据业务调整控制人员规模，不再大幅扩张，保持员工数在1000人以内。“不过，这是我们本来就有的计划，只是受疫情的影响，或许会加快执行。” 疫情当前，商业挑战不容小觑。但也有不少从业者心存乐观。

洋葱视频聂阳德感慨：“疫情期间，从大众通过新媒体来实时获取信息，关注疫情进展、通过直播云监工等事件来说，新媒体的影响力在这次疫情中被更多人看到。

与此同时，新媒体的价值在此次事件中也被前所未有的放大，短视频、直播等实时可视化的传播形式效率更高。所以长期来看，新媒体行业定会继续快速发展，不需要太担忧。” 这个冬天或许难过，可不管早晚，春天总会到来。

据艾瑞发布的统计数据，短视频行业目前已进入商业化成熟期，预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿元。网红、内容创作者、MCN机构，除了要拼尽全力撑到春天，春天过后，用户的留存问题也要思考起来了。 （应采访对象要求，文中胡鹏为化名）

作者：：苏梓图

来源：：苏梓图

养竹鼠、放羊、做黄豆酱；瘦身、抑郁、家暴。当英语教学通过新媒体以别开生面的方式呈现；当镜头透过都市男女光鲜亮丽的外表聚焦其背后的压抑和抗争；当乡村生活吸引了上千万人的目光与向往——我们意识到，时代在改变，网红也成了我们见证时代的一种方式。

这是七位2019年的网红，也是被无数网红记录的2019。

Adam陈老丝

一个头上裹着彩色毛巾的年轻男生，穿着理工男标配的格子衬衫，没有美颜、没有化妆，不加任何滤镜和特效，只是做着夸张的表情，模仿中国、泰国、日本、印度等不同国家的英语老师，在展示英语作为国际语言的有趣传播现象的同时，也以幽默风趣的方式帮助粉丝学习英语。

这是在抖音上拥有百万粉丝的网红——“Adam陈老丝”，他以轻松风趣的教学风格和包袱频出的英语小视频获得了众多关注，这在一众俊男美女唱歌跳舞的视频中显得有点格格不入。一个简单平凡、貌不惊人的学长，就像我们每天在校园里擦身而过的普通人一样，但又有与众不同的魔力，让每一个看过他视频的人都能会心一笑，然后暗暗点了“关注”，在每一个辗转难眠的深夜等待着他的更新。

截至12月15日，Adam陈老丝共推出了137条小视频作品，收获了1529.8万的“赞”和139.6万的粉丝。其中包括“容易犯的发音错误”等严肃专业的教学视频，也包括“假扮日本人去餐厅吃饭”等活泼无厘头的日常记录。而陈老丝本人也从戴着黑色鸭舌帽装酷耍帅的嘻哈大男孩儿变成了“不顾形象”挤眉弄眼的模仿达人和非典型英语老师。

在陈老丝获赞最多的一条抖音“泰式英文教学”里，这个浓眉大眼的男生处于手机镜头的“直男死亡角度”，整张脸铺满屏幕，配合挑眉、瞪眼等“Adam式表情”产生奇妙的“化学反应”，使粉丝忍俊不禁，在评论区不断刷屏“哈哈哈哈”和“语言天才！陈老丝我爱你！”

陈老丝近期最火爆的视频发布于12月14日四六级考试刚刚结束时，吐槽了四六级听力的晦涩难懂，夸张表现考生听听力时的一头雾水和不知所措，调侃粉丝“这是不是刚考完四六级的你”。陈老丝的粉丝大多是苦于英语学习的大学生，“四六级考试”无疑是备受关注的痛点和热点。

抓住痛点，踩准热点，并不一味躲避粉丝焦虑点，而是以轻松的方式直面它、化解它，看似不经意的嘻嘻哈哈，背后是强大的共情能力。

Adam陈老丝的抖音视频截图

多余和毛毛姐

粉丝数3300多万，获赞高达3.4亿，官方认证“最佳人气主播”， 多余和毛毛姐可以说是抖音的“实红”网红。视频中为情侣身份的“多余”和“毛毛姐”其实是同一个人，都是由真名为余兆和的92年小伙扮演的。

提到他，网友总会联想到那句洗脑式的贵州方言——“好嗨哟”。2018年10月末，“多余和毛毛姐”凭借发布的视频《城里人和我们蹦迪的不同》一夜爆红，其中的搞笑金句“好嗨哟，感觉人生已经达到了高潮，感觉人生已经到达了巅峰”被众多明星模仿，一时之间风靡全网，他的粉丝数也因此在三个月内从十几万飙升至2000万。

他的视频风格连贯，通常是一人分饰多角，通过更换假发和服饰等来转换角色。同时又特点鲜明：贵阳塑料普通话，夸张的妆容和表演，魔性的音乐，语不惊人死不休的金句……这样的“土气”意味着超高的辨识度，能够给观众留下深刻印象。

余兆和 图源：微博

从一个名不见经传的草根到如今红遍大街小巷的平台头部网红，“多余和毛毛姐”能够获得持续关注的原因还在于视频内容足够“接地气”。情侣吵架，女生追剧、追星，塑料闺蜜情等生活中的琐碎小事都通过夸张化的手法被创作成一个又一个有趣的梗和故事，让观众在搞笑的同时获得共鸣。

在获得了高关注度之后，“多余和毛毛姐”也在通过各种途径巩固自己的粉丝，将流量变现。汤唯、雷佳音和他一起直播，黄晓明、黄绮珊、杨迪和他一起拍视频，他承接的广告从电视节目、手机到各类淘宝店铺五花八门。成名后的多余和毛毛姐并没有像明星一样走向高端，相反，他带着明星们一起体验了一把“土味时尚”。

90后小四的贪吃羊

李富已经29岁了，但仍旧淳朴得像个孩子。在他最近发布的一条视频里，他的脸被寒冷的北风吹出好看的红色。

在快手上，李富的ID名叫“90后小四的贪吃羊”，有75万粉丝。

“给大家看一下啊，看一下我们这里，都是山啊。”李富喘着粗气，“我们这个地方，你们来了之后，都可能走不出去了！”——这是2019年8月份李富上传的一条视频，画面所及之处，黄土高原上的墚墚峁峁起伏连绵，望不到头。

事实上，李富是走出过这些大山的。高中毕业以后，他离开老家山西大同灵丘县，去到了周边的许多城市打工。从服务员到电子厂工人，李富跟着同伴干过许多工作。“但回过头发现农村更适合自己。”李富曾经说。就这么着，2016年他回到了老家，开始了牧羊生活。

李富和他的羊 图源：快手视频

放羊太寂寞，从早到晚只有自己一个人，于是李富把自己的放羊生活发到了快手上。他也没想到自己会因为一只羊爆红，红的原因则是这只羊老和他抢吃的。这三年来，这只两个角从耳朵上漂亮地弯过去的山羊从他的嘴里抢去了不少好吃的：蛋糕、酸杏、榴莲、油饼、辣条……视频里李富又气又笑：“这只沙雕！”网友们戏称这一人一羊是对夫妻——嘴里嚼着好吃的，李富和羊一起眯着眼抬着头看着天边，颇为默契。在他的698个作品里，有三分之一的内容都和这只羊有关。

从最初回家牧羊时空空荡荡的山川景色到现在有了自己特色的“贪吃羊”名头，快手记录了一个90后放羊人的青春故事。褪去青涩，李富在快手上也拥有了一间自己的小店，卖一些小米、杏干之类的自家特产。虽然山间放羊时总是一个人，但李富并不寂寞，因为“每天能和数以万计的网友互动”，他还有一只永远“虎视眈眈”的“贪吃羊”。

宇芽

“我说一句话他打我一下，我只要开口他就打我。抓住我的头使劲往墙上一撞。”“每一次被打了之后，我需要花一个星期的时间脸才会好。”“拖着我的衣服拖到另外一个地方，拖到门口那里，然后用他穿着鞋的脚踩我脸，踩我正脸。我甚至能够闻到他鞋底在外面踩过的那些脏的味道。那种侮辱。那种侮辱。”

这是宇芽在一个视频里的自述。她坐在沙发一角，不停地流泪、颤抖，眉眼间流露出痛苦与屈辱。

今年11月25日，“国际反家庭暴力日”当天，她发布该视频，控诉前男友“沱沱的风魔教”（微博名，下简称“沱沱”）在双方交往的一年时间里对她施加的精神控制和家庭暴力。视频迅速引发大众对“家暴”话题的关注。

在此之前，宇芽以“仿妆博主”的身份出名，是papi酱创立的短视频生产机构papitude的签约博主。她把自己化妆成达芬奇、蒙娜丽莎、爱因斯坦等人的样子，都栩栩如生，有人称赞说：“她不是美妆博主，她是艺术家。”

视频发布之前，很少有人知道她的伤痛。无助感在视频公开的监控画面里展示得最为直接。她蜷缩在电梯一角，挣扎着抗拒沱沱的拉扯。最后，她的脚被沱沱一手抓住一只，整个人都被拖拽到电梯之外。电梯门缓缓关上。“我就一直在66楼呼喊求救，特别大声，我用尽了自己所有力气吼，我那个时候就是希望有一个人看到也好。没有。”

从这段关系脱离之后，她决定站出来，说出关于家暴的一切。直到收到其他受害女性的留言、私信，她才知道，原来有那么多女性在被家暴。

根据全国妇联和国家统计局2010年联合组织实施的调查，24.7%的女性在婚姻生活中遭受过配偶侮辱谩骂、殴打、限制人身自由、经济控制、强迫性生活等不同形式的家庭暴力。2018年3月，《中华人民共和国反家庭暴力法》正式实施两周年后，为平妇女权益机构在其发布的报告中称，2016年3月1日到2017年10月 31日这600余天中，中华人民共和国境内的家暴致死案件有533起，导致至少635名成人和儿童死亡，其中绝大多数是女性。

接受央视采访时，宇芽数次哽咽。“我的视频能够让更多人看到，能够给她们一点力量，让她们不要觉得自己就是一个弱势者，就应该忍让。哪怕我很微小地发一个声，也许就会不一样。”

她的勇敢得到了回报。视频发布三天后，江北区公安机关发布公告，给予沱沱行政拘留二十日并处罚款的处罚。同时，江北区人民法院向她发出人身安全保护令。

“面对暴力，不要犹豫！不要退缩！”宇芽说。

宇芽 图源：新浪微博

热依扎

2019年8月，从热播剧《长安十二时辰》里走出来的热依扎，穿着低胸吊带装的照片引发了一场微博上言论的轩然大波，很多人说她穿着“不得体”身材“胖了”等等，其中甚至还不乏一些不怀好意的诋毁。但之后她却毫不在意似的发博回复：“对不住！碍眼了！我继续努力减肥。争取重现马甲线，外加赠送八块腹肌。”同时，她还在该条微博的评论区里补充道：“但还是想说句：女孩，请自信。不论胖瘦，不论美丑，你都是独一无二的存在！做自己，爱自己！这辈子，你是你的主宰。”语气潇洒又直率，或者，用现在微博上常用的形容，带着一种特立独行的“飒”气。

然而从11月份开始，一阵接着一阵涨潮似的微博热搜，再次将这个姑娘送上了风口浪尖。爆炸的导火索是11月1号，热依扎发微博晒出两张声称自己和背后团队用抑郁症来炒作并且发通稿拉踩佟丽娅的截图。热依扎的言辞情绪很是激烈，说自己绝不会做这种“下作事”，截图里的微博账号“颠倒黑白”。

评论里有很多人支持她，觉得她“很刚”，但也有不少人说她“用力过猛”“蹭热度”。

于是，热扎依开始了与恶意“死磕到底”的行动，前后转发了上百条微博言论，在微博这个折叠在现实中亦真亦假的空间里做着言论和情绪的斗争。一时间，舆论哗然，火光烟尘扑面而来。

一些比较理性的看法认为，热依扎本就精神状不佳，不应该一直读这些对她不利的话刺激自己。可热依扎拒绝了回避，她说，自己是一个重度抑郁症患者，曾经很多次想过就一了百了放弃生命，数不清的辗转难眠的夜晚，被难言的痛苦一刀一刀“凌迟”，但她告诉自己，会越来越好的，比之捂着痛楚让它不见天日，她宁愿撕开流脓的伤疤，这是她自救的方式。

“我不麻木，所以我痛苦。”

如今，面对网络世界泛滥翻滚的戾气，我们或许不应该只有一个热依扎。

热依扎 图源：微博

华农兄弟

“你看，这个好像中暑啦，我去给它抢救一下。”圆滚滚毛茸茸的竹鼠、流水潺潺的小河、自制的纯天然烤架和酱料……一切都带着农村特有的质朴。在华农兄弟走红之前，很多网友恐怕还不清楚“竹鼠”为何物。跟着华农兄弟，观众看着刘苏良一本正经地提起竹鼠，念叨着吃竹鼠的花式理由，好像自己也脱离开城市里密不透风的钢筋水泥，去往无尘的乡村了。

2015年，二人逃离城市，回到赣南老家：胡跃清从大工厂辞去屏幕质检的工作，开始尝试自媒体，刘苏良则从汽车维修厂辞工，操办起竹鼠养殖。2017年，在某个满是烟火气的满月酒席，想要宣传自家竹鼠的刘苏良看到了举着相机的胡跃清，华农兄弟的故事就此开始，笑起来略带羞涩的刘苏良负责出镜，不善言辞的胡跃清负责拍摄和剪辑。他们的走红源于文章开始的那段视频描述，吃竹鼠和吃竹鼠的100种理由激起了网友的兴趣。

现在，两人的设备升级，有了航拍镜头，而内容除去竹鼠也多了可爱的小黑狗、每次在宰杀时都会出现在镜头中的“送终鸡”，网友们还能看到他们串门、摘杨梅、网鱼等日常。他们尝试参加一些农产品活动，偶尔接个广告，给粉丝送脐橙……但你依然能看到，他们的绝大部分视频一如从前：竹鼠、柴鸡、小河、火堆，还有皮肤黝黑、穿着T恤和宽松大短裤、一本正经宣布竹鼠死因的刘苏良。

华农兄弟  图源：微博

镜头前，刘苏良和胡跃清并排坐着。即使做了两年视频，他俩也没有摆脱面对摄像机的紧张。他们操着口音，凝视着镜头，慢慢地说：

“华是中华的华，农是农村的农。”

“我们养竹鼠，想把农村生活分享给大家，所以叫华农兄弟。”

李子柒

一场雪后，李子柒发布了自制火锅的短视频，炒底料，切肉片，煎蛋饺，隔着屏幕看雪落屋檐，汤暖火旺，一种诗意和静谧自在心中流动。

李家有女，人称子柒。

这位来自四川深山里的姑娘，第一次将古风和美食结合，开创了古风美食短视频类别，她取材农村生活和传统工艺，以中华民族的美食文化为主线，为都市和海外观众展现了一个田园牧歌式的理想化农村生活，因此在网络上爆红。

多数人对她的第一印象是：“没有李子柒不会做的。”

她既做美食佳肴，螺蛳粉、古方红糖、玲珑熟醉蟹、蛋黄酱，龙舟枕头棕、马奶酒、秋梨膏、手工拉面……无论是家常便饭还是八珍玉食，都让人看得津津有味；也擅长传统工艺，蜀绣、古法制墨、羊毛斗篷、蚕丝被、竹床、木活字、构皮纸、汉妆……环球网说她“不仅是奔波劳碌寻常人理想生活的代表，更是中华传统文化当之无愧的传承者”。

在她的视频里，有的人看到了小时候母亲在围场上晒豆子的身影；有的人看见向往的诗意远方；有的人看见传承千年的非遗文化；有人赞叹画面中岁月静好，农村生活古朴精致；也有人细心发现她粗糙的双手，亲耕亲种、担泉水、行山路的辛苦。

李子柒不太网红。她画风纯净，不直播，不搞笑，不说话也很少露正脸，偶尔和上了年纪的婆婆用四川话小声聊两句。她在视频中跑来跑去的忙碌身影，和身后的农家小院，青山绿水融为一体。粉丝爱她，因为“只有看她的视频时心才会静下来”。

值得一提的是，李子柒在YouTube上有六百多万粉丝，2018年获YouTube运营银牌奖，按照YouTube数据标准，她是国际一线视频博主，比很多知名华语明星更受欢迎。

李子柒 图源：网络

新年的钟声预示着二十一世纪第三个十年的到来。宇芽、李子柒们或许终将淡出我们的视线，但多年后，总会有人想起自己2019在屏幕前的欢笑、感动、愤怒和思考。

凡在过往，皆为序章。

作者：清华大学清新时报

来源：清华大学清新时报（ID：qingxintimes）

360行行行有网红，普通人想借网络成为网红，平台要借普罗大众扩大影响力，本都无可厚非。有些梦想，终究比没有强。只不过有一句话说得对：认真，你就输了。

您好，可以麻烦您帮我投一下票吗？”

投票？什么鬼？现在坐网约车不是最后都要求给五星、给好评吗？难道司机师傅都换了爱好，开始玩票了？

这是近日懂懂笔记在搭乘网约车时频频遇到的场景：上车后不久，司机师傅会一边聊天一边提出要求，希望在网约车APP上帮他投上一票，“我们最近参加了官方的小活动，需要乘客们的支持。”

在打开APP后，司机师傅给出了一串编号，表示在顶部点一下《出发吧师傅》的活动，输入编号就能够为其投票了，“才艺短视频您就不用看了，录得也不好，太难为情了。”

除此之外，司机师傅们还介绍，现在每天只能投一票，不过每天坚持投票的话，乘客还能得到官方提供的折扣券。

这种为网约车司机投票以及应援的活动，像极了大家熟悉的选秀，甚至还设有粉丝团选项，让司机们能拥有一个忠实的粉丝团体。

投票、粉丝、应援，这是在玩网红造星吗？

一、各行各业的人都有一颗“网红心”

“最近这活动挺火，周围熟悉的十几位同行都参加了。”

在帮一位极爱聊天的柳师傅投票后，懂懂笔记打开了活动的首页，发现人气榜单中有几位司机的支持率已经超过百万。而这位柳师傅只有区区万票的支持率，他表示自己并不奢望能脱颖而出，只是想挤进达人视频或人气榜单里面，“您不知道，我是真的喜欢唱歌呀！”

选择以唱歌作为才艺的柳师傅，每天都会在工作中为自己拉票。希望每一位乘车的乘客用手里的一票支持他。他的家人、朋友也不都遗余力地在朋友圈积极转发，为他做着宣传推广。

显然，这不是在玩票。

“才艺确实没有别人好，那些高人气的，很多是跳舞了得、唱功了得，太厉害了。”柳师傅笑道，尽管比上不足（比下也不有余），但他还是充满了自信，“有些同行唱歌五音不全的，居然也报名参加活动了，简直了。”

这样的行业选秀活动也成为司机师傅们茶余饭后的谈资，即便在给车子充电时，大家也会彼此交流心得，聊一聊日常拉票的经验。柳师傅告诉懂懂笔记，虽然大家都知道夺冠无望，但还是都会抱着娱乐的心态参与进去。

“有些同行即便不参加选秀，平时也会将工作中的乐事儿、烦恼录制成短视频，分享到平台上。”他示意懂懂笔记在短视频APP上搜索一下，找到了不少网约车师傅发布的短视频内容。除了工作种的故事之外，还有驾驶技术、躲避违章等干货分享。

不仅是网约车行业，短视频内容里还有出租车、公交车、拖挂车司机等分享的视频内容， “我看到大货车女司机分享的内容总会点赞，女人开大货车实在是不容易。”柳师傅表示，APP上还有很多从事木工、铁艺、陶瓷、维修、外卖、美发等工作的从业者， “可能因为工作内容引发了大家的好奇心，点赞的人也不少。”作为一名资深“抖友”，柳师傅坦言，看到些独具匠心的作品自己都会不自觉地点个赞，支持一下乐于分享的从业者。

聊到兴奋处，懂懂笔记再次问及他参与选秀活动的目的，柳师傅有些不好意思地说，“当然还是想红呀，有谁不想成为下一个手工耿或者华农兄弟？”

大量综艺和选修活动，让不少素人有了“一夜成名”的梦想。而不少互联网应用平台也开始关注三百六十行，甚至是在推动行行出网红的波澜，这些平台的成功之处是抓住了人们的哪些心理诉求？

二、改变命运OR轻松赚钱

“每天苦逼的干活，总得找点儿乐趣吧。”

在深圳盐田港，笔者见到了一位“达人”贾师傅。他是一名拖挂车司机，服务于盐田一家大型运输公司，平日与爱人一同跑货运，也就是俗称的“夫妻车”。

之所以称他为“达人”，是因为他和爱人发布的大货车短视频在圈内小有名气。目前他的视频账号每天都保持着更新，粉丝也都乐此不疲，每天看着这两口子在大货车上休息、唱歌、逗闷子，“一开始网上只有少数的大货司机在发短视频，后来看的人越来越多，不少司机就都跟风做了。”

贾师傅也是经过高人指点，了解到大量受欢迎的短视频标题是以美女大货车司机、美女特种车司机为主，后来就时不时让比他小六岁的爱人坐在货车驾驶座上，摆拍一些休息、唱歌、工作的场景，果然引流效果不错。

贾师傅毫不忌讳地表示，自己的确期盼着有朝一日能在网上红起来，“做大货司机太苦了，每个月只能回家几天，大部分时间都吃住在马路边了。”在他看来，成为网红之后的生活一定会比现在更加轻松，“你看网上的那些搞才艺的网红，谁不是在唱唱歌、跳跳舞，来个二人转，就能赚到可观的收入。”

成为网红，或者说成为想象中的网红，让贾师傅看到了一个新世界。他十分羡慕那些通过镜头赚到真金白银的网红达人，并坦言尽管什么行业都有不为人知的苦，但是如果能通过网络红起来，赚钱肯定都要比开大货容易很多。“我以前从没有想过能通过短视频和直播有外快挣，这才是难得的可以改变命运的机会！”

“网络赋予了大家平等成名的机会，我为什么不尝试一下改变自己的生活？”和贾师傅一样，想成为网红的某中学科任教师杨洁，最近正在为自己参加的一项网红选秀活动拼命拉票，寻求亲友的支持。

她平日里经常将一些有趣的解题过程拍成短视频，并发布到一些知名的平台上面，目标是有朝一日能和张雪峰一样成为教育领域的网红教师，“有网红身份的加持，即便是继续从事教育行业，收入也会更可观，谁不想过得殷实一些？”

在接触到的几位普通职场人士里面，可以看到他们的愿望有一个共同之处：即便自己无法像真正的网红那样依靠打赏、带货赚钱，起码也要让生活中多一些额外收入。

如今，越来越多的应用平台在迎合各行各业从业者的诉求，纷纷策划、举办、推广各类素人网红的选秀活动，也确实有一些普通人因此成名。同时，更多很多原本不关心相关企业的公众，也会因为选秀而了解到这些平台和服务。而众多选秀举措的背后，素人和平台谁才是最大的受益者？

三、想出名先拉票，转发平台赚流量

“拉票、转发，永远赶不上头部的（投票、播放）量啊，真的着急。”

顺德某餐厅的厨师罗穗，平日里也是一位短视频达人。他喜欢将做菜过程拍摄下来，上传到一些短视频平台上。不过，最近在参加一个影响力颇大的网红达人赛事时，他却感到一种挫败的滋味，“无论我如何拉票、宣传，视频播放量、投票量都比其他人差了很多。”

他告诉笔者，一开始参赛的时候，由于发动了所有的亲友和同事，他的排名曾一度名列前茅。但几天过后，自己就被新的参赛者压了下去，“我发动亲友圈，发红包继续让大家扩散和拉票，但每隔一两天，排名就会不断被别人超过。”

最终，罗穗无缘大赛的前十名。这让想当网红厨师的罗穗感觉无奈，他认为里面不少排名前十的达人，要么职业技能不如自己，要么视频拍摄技巧普普通通。在和周围玩端视频的朋友交流后，他甚至怀疑之前拉票、宣传过程，实际上都是主办方、短视频平台刺激公众转发、曝光为自己引流、拉新的伎俩。

“前十名是不是内定我不敢说，但我已经努力在给自己争取投票和播放量，结果都是给平台做了免费宣传。”在他看来，无论是选秀、内容创作、排名活动，最大的受益者还是流量平台。“能获奖的估计都不全是我们这样的平民主播，要么是职业网红，要么是平台自己的内部的内定。”

那么，罗穗的质疑到底是否存在？

“参赛者为了自己的名次拉票，自然会带来很多流量，拉来新的用户和新的关注者，这是平台做素人选秀的目的之一。”一位曾经长期承办流量平台活动宣传和执行工作的业内人士表示，以往是短视频、直播平台做活动，现在越来越多的应用平台搞起“素人或职业技能类选秀”，其实都是在争抢流量和用户，进行更多维度的营销宣传。

只要有参赛者就会有支持者。参赛者本身会给自己拉票、争取更多关注，而这些支持者能够影响到的熟人圈，就有可能主动或被动地成为各个平台的新用户、新流量。“很多参赛者发现自己的票数被赶超，就会想尽一切办法继续拉票。至于说参赛者的票数多少，后台也是可以操作的。”该人士表示，如今越来越多的应用平台让普通工作者、职场人士参与到网红选秀活动里，也是因为追求性价比——以更少的投入获取更多的流量。

素人参与的网红活动，有时候可能比请一些明星代言要更有“生命力”。“在‘我想红’的冲动下，原本不关注这些应用、这些平台的普通人，会激活周围的圈层，而他们大量的自我宣传、拉票举动，其实也是为做活动平台进行推广、行销和引流。”该人士表示，无论最后获奖者是谁，流量平台都能够赚足新的流量、用户和影响力。

那么，最终“成名”、获奖的参赛者，是否会是流量平台内定、刻意扶持的对象呢？该人士表示，“这不是不可能，关键要看流量平台的初衷和目的了，毕竟后台数据谁也看不到。”

当然，360行行行有网红，普通人想借网络成为网红，平台要借普罗大众扩大影响力，本都无可厚非。有些梦想，终究比没有强。只不过有一句话说得对：认真，你就输了。

结束语

公开数据显示，泛娱乐行业中仅有15~20%的头部网红能赚到钱，绝大部分网红表面看似很光鲜，实则和普通工薪层一样，都是为了生存努力坚持。日工作时长多于16小时的网红可谓比比皆是，累到健康下滑、疾病缠身的更不在少数。

可以说，每行都有每行的难处。普通职场人士若将短视频、直播等当作分享工作、分享生活的娱乐形式，让更多百姓了解自己的行业以及工作艰辛，自然是皆大欢喜。如果真想着“押注”一把一夜成名，那就真是“想的太多了”。

文：木子

来源：微信公众号“懂懂笔记（ID：dongdong_note）”

前几年满大街都在讨论网红店，最近一两年随着各种网红店的落幕和丑闻，网红店好像被贴上”短命“的贬义词标签。即使网红店存在很多问题，但依然有很多人想打造一个网红店。为什么呢？

因为网红店能带来更大的流量和知名度。

要知道，现在很多餐饮行业的老板最愁的是获客难。而且这种顾客流量的竞争程度在不断加强，因为餐饮行业每年平均都有700万人冲进来。而把餐厅打造成网红店本质就是一种更好的获客和传播手段。

那什么是网红店呢？和传统的实体店有什么不一样？

网红店，顾名思义就是在社交网络很火爆的餐饮品牌（我在本文指的网红店代指线下网红店，不是电商网红店）。而网红店最大的特征就是——排队，消费者到网红店最明显的行为就是——拍照分享。

（图片来源网络，侵权联删）

下面怪兽先森就和你分享以下三点：

1.网红店能红起来的原因

2.如何打造一家网红店

3.如何让网红店更持久

一、网红店能红起来的原因

既然网红店最主要的特征是排队，那么我们就直接想想：

消费者为什么会愿意走多几公里路、甚至跨越城市到一个网红店里排队几个小时呢？

表面是为了拍照分享社交平台，实质这是消费者的一种从众心理和猎奇心理的满足。

网红店的核心群体基本是年轻的消费者。年轻人有时喜欢特立独行和个性化表达，比如穿衣服就要不一样，如果发现公司有另外一个人和自己撞衫就会很尴尬。

但年轻人也是人，具备人的基本天性——社会认同感。所以身边人都在讨论分享的事物，不想自己被孤立，就会去参与体验大家所讨论的事物。

如果发现很多人都在推荐和打卡一家店，我们就会有”我也要去体验一下“的动机，不然就会觉得自己out了——可以理解这是从众心理。

所以当身边的朋友或在微信朋友圈、抖音或小红书等社交平台看到很多人都在分享推荐一个店时，我们大部分人都会很好奇地去关注和体验——这是猎奇心理的满足。

（小红书截图）

当然还有其他很多宏观因素，比如移动互联网的兴起，让网红店的信息传播更广更快。这里不展开了。

明白了消费者的核心心理和需求后，再去思考如何打造一家网红店就会更加明白。 

二、如何打造一家网红店

在移动互联网时代，网红店需要具备两个要素：第一是在线上该品牌具备被人讨论的话题点，以及相关的信息量要够，足以向线下导流。第二是线下的体验使人产生拍照、发社交媒体分享的欲望，让线下的内容回流至线上，形成一个闭环。

简单总结就是品牌在线上要有话题性，线下让人愿意拍照分享。

下面我围绕这两点展开来讲讲。

1.线上：有话题性被传播

基本很多人都是通过线上的社交平台得知某个网红店，然后到店去体验打卡的。比如看到朋友圈有超过两个人都在分享一家店，或者是某个网红名人在推荐某家店。所以想打造一个网红店，线上的营销工作是必不可少的一个环节。

线上需要做到两个方面：

（1）传播要有话题性

不管是喜茶的排队很长和芝士奶盖、鹿角巷的火爆国外和流石泥黑珍珠奶茶，还是太二酸菜鱼的“四人以上不接待”和“酸菜比鱼好吃”等，都是该品牌在创造可被人讨论传播的话题性。

创造话题性的方法有很多，比如有明星名人背书也是一种话题性，就像韩寒背书的“很高兴遇见你”（现已关闭）和奇葩说马东投资的谢谢茶等等。

我在这里分享两种可操作的方法：一是制造打破认知的事件，比如太二的“四人以上不接待”（虽然我知道太二这样做是为坪效和翻台率，但说出来了对消费者来说就是打破认知的事件）；二是极致化的体验，比如海底捞在早期经常传播的上厕所都帮你用纸檫手、蹲下免费涂指甲等变态服务。 

话题性越强，就越有利于激起消费者想要到店体验的欲望。其中，“经常排长队”这个就是最强的话题性，比如火爆上海的哥老官火锅，因为排队而吸引大量的人前往体验。因为前面说了，这是满足我们的从众需求。所以这也难怪有些网红店在初期都不惜花钱雇人排队。

（2）网络上该品牌相关的信息量要足够

对于目前的餐饮来说，想要打造一个网红店，不只要有话题性，还要在目前常见的社交平台上能够搜索到你。比如小红书、抖音等社交平台。如果你连大众点评都搜不到，用户就几乎了解不到你，到店体验的可能性就极大被降低。

具体是采取多平台洒网式铺垫还是单个平台打透的传播策略，这个需要看每个平台的属性和品牌的资源实力。

2.线下：让人愿意拍照分享

我可以说，不能让人愿意主动拍照分享的网红店都不叫网红店。

因为网红店除了和其他传统餐饮店能满足消费者的吃饭需求之外，还有最大不同的地方就是网红店也是一种社交货币。而大部分人选择网红店的主要原因也是为了能够拍照打卡分享。这样的方式也是让线下的顾客分享能够加大线上的二次传播引流。

要让现有消费者能够主动拍照分享社交平台的行为，操作原理就是——创造超出顾客的预期和认知的体验，让顾客产生记忆点和拍照分享。

我从场景体验、产品体验、服务体验，这三个纬度来分享一下。

（1）场景体验

如果你店的环境设计和场景上没有什么明显的风格或能引起顾客拍照分享的欲望，那对网红店的打造效果将会大打折扣。 

我们看到社交网络上被消费者主动分享的网红店，基本上在环境设计上都有一定的特色化或高颜值等风格。

特色化的场景设计，比如中国古风、其他国家或地域性代表很强的风格。长沙文和友龙虾馆品牌就基本是长沙本地特色风格的场景设计。

我们一个火锅客户的场景设计以80后青春回忆的风格为主，也具备特色化的风格，吸引了不少人拍照分享。

高颜值的场景设计，最吸引的群体就是年轻女性消费者。女生对于拍照分享的欲望天生比男生要强。所以很多高颜值设计风格的店70%以上都是女性消费者。比如奈雪的茶。

我们有个做串串的客户，整体风格就是很典型的网红风格，同时还设计很多拍照分享的物料，非常容易吸引女性拍照分享。

所以，在空间设计和其他物料的设计上，我们要营造一种独特的场景体验，能让顾客有愿意拍照分享的欲望。

（2）产品体验

产品好吃，是顾客产生复购的基础。而产品体验上能让顾客超出预期和认知，顾客才会拍照分享。

打造好的产品体验，可以从两个方面去思考，一是产品整个呈现上，比如形状、大小等做到超顾客认知和高颜值、好看。如“比脸还大的毛肚”，鹿角巷“像泥石流一样的黑糖珍珠奶茶”等。

另外就是也可以在产品整个体验过程中，打造不一样的体验，比如吃法上创造标准——如，之前的雕爷牛腩在上菜时是一道道上的，每种菜品都有标准的吃法和仪式感，这个就给人印象很深刻，有些吃法也超出顾客认知，顾客同时也会拍照分享。

（3）服务体验

也可以从服务层面去考虑，打造记忆点和让顾客主动拍照分享传播。

服务体验是服务员来传达的体验，所以可以从三个方面考虑：一是服务员的语言，二是服务员的动作，三是服务员的形象。

如，太二酸菜鱼在端上桌时会有一个专人喊出的独特声音和动作，这就是不一样的仪式感体验，由于声音夸张有趣，所以很多人印象深刻，同时就会拍照分享传播。

有些网红店在上菜时会敲锣打鼓，身穿汉服，面带纱布等形象打扮。比如明星包贝尔的辣庄火锅的服务员就是有种穿越的感觉。

我们在深圳有个叫“鱼小妖”的合作客户，因为是江浙菜，除了整体都是江南意境风格的场景设计，还有服务员也是身穿汉服，面带纱布等形象打扮，让顾客印象深刻。

小结一下，以上分享的场景、产品、服务等三纬度的体验，可同进兼备，也可以有一两个点打透即可。但是对于网红店来说，场景体验是必不可少的部分。

三、如何让网红店更长久

网红店不再“红”了，最明显的特征就是“没人排队了”，严重点就是倒闭关店。

赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉，从走红到落寞只消 3 年；很高兴遇见你、小猪猪、水货，2 年；一笼小确幸，1 年；Remicone 乌云冰淇淋，半年。网红餐饮品牌关门越来越快。现在大部分的网红店不过半年就消失掉了。

所以想让网红店更长久，首先要知道网红店不持久的原因。

1.网红不持久的原因

原因各种各样，主要原因就是——无法产生复购。

不管是网红餐厅还是传统餐厅，餐饮回归到生意的本质还是需要复购，而不是一锤子的买卖（景区的餐饮除外）。复购主要靠体验来驱动，所以餐饮也是一个体验驱动的行业。体验包含了产品、服务、环境方面，绝大多数网红店就是因为产品、环境、服务的问题止步于此。

很多网红店为什么会活不到半年以上，是因为当时排队或网络火起来的原因并不持久，可复制性很强。

比如故意雇人排队，再通过网络炒作。但是这种方式可复制性非常容易，消费者的体验也不佳。因为当你排了三四个小时尝到这家网店的产品，发现产品并没有预期的那么好吃，服务也跟不上——可能你就是拍个照后就不会再来了。等到消耗完周边几公里的流量后，哪怕再花重金雇人造成排队现象，这家店也自然而然的不再”红“了。

但这背后反应出企业两个层面的根源问题：

一是对外的品牌认知和客户体验管理不够好。

餐饮的消费者体验更多是一种期望值的管理。线上的话题性传播，会给消费者一个很高的期望值。如果线下的体验无法满足或者超出消费者的期待值，消费者就会变成一次性消费，很难产生复购和口碑推荐的行为。

比如雕爷牛腩在话题性传播上号称花了500万买了香港厨神的独家配方，消费者对产品好吃的期望值自然就会很高。然后发现到店后没有自己的预期那么好——客户体验就不好，那就难以形成复购。

二是对内的整个运营体系不够完善和低效。

网红餐饮店也是餐饮店，如果内部管理和运营出现问题，顾客体验自然不好。

比如“赵小姐不等位”的倒闭原因，经行业分析很大一部分是在于内部管理出现了问题，导致菜难吃和服务差。再如韩寒投资的“很高兴遇见你”，各个城市的门店接连关门，则是因为加盟商管理混乱、拖欠员工工资、无证经营、食品安全不达标等问题。

当然，因素还很多。但还有一个很致命的因素，就是商标没提前注册问题，导致山寨模仿横行却无法打击，很多网红品牌就是死于商标这块。喜茶的前身是叫“皇茶”，但因为商标问题，最后不得不花了重金买了”喜茶“这个商标。再如，鹿角巷正版的店才一百来家，但山寨店却达9000多家，甚至出现正版店被山寨挤垮的现象。

分享到这里，你也基本知道网红要更持久的方法了。

2.想要网红店更持久，至少要做到：

（1）网红店排队的原因要具备高门槛

你的品牌让人排队的原因是什么，这种原因是否具备持久性和难以复制性。

如，广州的阿婆牛杂排长队也是因为陈婆这个人本身的不可复制性。

（2）创造超出顾客预期的体验价值

比如顾客因为排队原因来到你的店，发现你的产品非常好吃，服务等体验也很好，甚至超出顾客预期，顾客可能就会产生复购的可能性。否则顾客就会满足的好奇性而不再来。

（3）品牌的运营体系要足够好

运营体系好不好体现出来就是顾客的体验好不好。你的产品效率、出品标准、服务体验等都涵盖在运营体系里面。

比如太二酸菜鱼的客户体验如此佳，背后是九毛九集团的运营实力在支持着。

（4）供应链和品控要做好

餐饮做到最后，比拼的还有你的的供应链能力。因为这个对产品体验来说是内功的打造。

比如，成名后的喜茶除了发力互联网营销，最重要的工作就是上游跟进。如今的喜茶不仅有自己的茶园，还和上游种植园签订独家协议，出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。有些需要5年才有产出，但喜茶这样做做，是为了在未来的供应链竞争中获得先发优势。

（5）开店前把商标注册好

中国在不断发展中，未来的品牌商标意识将会越来越强，也越来越重要。这个不多说了。

四、总结

最后需要提醒想做或正在做餐饮的读者朋友，不是每个店或餐饮品牌都适合打造网红店，有些店会因为操作不当或营销运营能力不够，反而弄巧成拙。

也不是每个店都是刻意变成网红店，有些餐饮老板可能只是想把环境弄好看点或产品很有特色等原因，一不小心就被到店的顾客主动在社交媒体上传播，这样的例子也很多。

比如我们遇到一个餐饮客户，就是因为环境氛围充满意境，到店的人都忍不住拍照分享，导致很多顾客都是因为看到别人的分享而过来消费的。

是不是做到这些就能避免网红店不红或不会倒闭呢？肯定不是，任何一个品牌就算做得再好，都可能会因为各种各样想不到的原因而导致生意下滑或倒闭。只不过，我们知道了网红店的打造思路和学会避免一些坑，至少能让我们降低网红店短命或倒闭的概率，让网红店更持久一些。我们知道了网红店的打造思路和学会避免一些坑，至少能让我们降低网红店短命或倒闭的概率，让网红店更持久一些。

如果后期随着店的数量多了，可能这个网红效应也会下降。但只要舍得在供应链和运营体系上加大投入，做成一个知名的品牌连锁店，也是不错的结果。

比如乐凯撒榴莲披萨和星巴克，早期也是网红打卡的网红店，后来在店数量扩张的同时，大力投入供应链和运营体系等内功的搭建，虽然现在不再是大家心中的网红店了，但现在变成一个知名的品牌连锁店也挺好。

李子柒红到了YouTube，这不是文化输出，而是共同的“爆品公式”在起作用。

最近，李子柒的热度很高，各种登上微博热搜。讨论她“是不是文化输出”的话题热度高达8亿，连人民日报和央视都点评了。

很多人问我：李子柒在YouTube上真的很火么？

是的，来，上数据。

根据国际网红统计平台HypeAuditor的数据，李子柒当前粉丝750万。增长曲线方面，也是一条线性而接近指数的，典型而且非常健康的形状。

重点，咱注意下细分排行。

在“How-to & Style（如何做&生活方式）”品类下，综合粉丝数、好评数、互动等各类数据，李子柒在美国的综合影响力排行，高居第五。

前四名，有三个女美妆博主，加一个男潮牌博主—— 真资本主义Style。

这么看，李子柒真是美国人眼里，生活方式的一股清流了——老美版“向往的生活”。

看着这列数据，我突然有点感慨，感觉非常神奇。

这要是闪回到5年前，谁能想到，一份美国网红榜单里，居然有中国人呢？时代真的在巨变。

其实，已经2019年底了，社交媒体已经见证了一代人的成长。美国YouTube和Facebook都15岁了，而中国的微博也10岁了。

这十几年间，中美社交平台上，都出现了各种特色红人，也逐渐形成了各自的网红养成攻略——相互影响且各有特色。

今天，我就带你看看，中美网红们的窜红路的「爆品公式」。

新品类*新流量=新网红

这些年，在公司内外的各种会议研讨里，我记住了一种公认的，快速增长公式：

新品类*新流量=爆品

这不仅对口红、奶茶、甜品等实体产品有效，对虚拟内容产品也有效。

“新品类”就是新颖的视频内容，“新流量”就是爆发性的新平台。

李子柒的内容，就是一个“乡间美好生活”的新内容品类。发展至今，形成了一种“vlog+中国风+乡村+美食+美女+手工”的独特新型综合体。

这份内容新品类，按照行内人的话说，真的是“可遇而不可求”。

2016年，李子柒刚刚开始拍短视频，驻扎“美拍”平台。虽小有名气，但总感觉差点什么，她曾提到，几度坚持不下去。

在她微博只有1万粉的时候，遇到了贵人L先生的帮助，为她带去了新流量，微博对优质原创内容的扶持和短视频流量倾斜。也正是凭着这份新流量，让李子柒最终得以在大众中“出圈”，甚至“出海”圈粉。因此也不难理解，李子柒受到最大质疑的时候，为什么会撰写长文回应，专门感谢微博。

而就在那一年，微博的用户数也开始超越Twitter，新流量池进一步增大。

如今，李子柒已在微博拥有超过两千万粉丝，而微博平台上的头部作者，也已经超过78万。

看向美国，「新品类*新流量=新网红」这一公式同样成立。

2015年初，美国一对年轻亚裔父母，把自己4岁儿子试玩新玩具的视频传到YouTube。他们没想到，一个新品类，就这样，正在被孕育。

几个月后，一款视频终于爆了——超大玩具扭蛋开箱，播放量超10亿。打开一个比自己还高的扭蛋，拿出100多件迪士尼玩具车。这给小孩子们的视觉冲击和兴奋，堪比女朋友看到100支口红开箱。

此后，这对儿父母发现了爆品公式，最终形成了独特的儿童新品类：「vlog+儿童+玩具试玩+视觉冲击」。随着新品类内容逐渐稳定，加之YouTube自身的快速发展，这个男孩得到了源源不断的新流量。

这男孩，就是Ryan，如今YouTube上拥有超2290万粉的顶级网红。而共同成长下，YouTube的总体月活用户总数也已经突破20亿，每小时有近600小时的新内容被创作出来。

而Ryan，也成为了2018年，福布斯杂志发布的YouTube最赚钱博主第一名，年入2200万美金。

仔细想想，中美红起来的各类博主，都抓住了这样的“创新品类+新流量”的公式，说白了就是：你得有特点，还要积极涨粉。

YouTube多年全网第一的PewDiePie，拥有超1亿粉丝。虽主业是游戏主播，但真正出圈的，还是靠新品类——自然而搞笑的人设，跳脱活泼的剪辑风格。作为“古早”期网红，新流量自然靠YouTube起飞。

中国方面游戏类主播，套用这一公式的也很多，比如站稳「美女游戏」品类的Miss，掀起「狼人杀」热潮新品类的JY等等。而他们也在积极跨各大平台，争取新流量：虎牙，YY，B站，微博等等。

时尚美妆方面，新品类更是层出不穷。美国的dope 2111靠着化各种电影游戏角色的妆开创品类；国内，大家都知道的李佳绮就是靠试口红开创品类了。

美妆类竞争尤其激烈，新流量的争取自然白热化。

在美国，YouTube大本营之外，借助Instagram的指数级用户增长速度，有更多美妆博主起飞，时常出现几千万粉丝的超级大号。

而李佳绮则是抓住了短视频和带货直播平台快速增长的机遇，顺势起飞的代表。如今他也全网铺开，上热搜更成为日常。

新流量*新模式=新盈利

借助YouTube、微博等各大平台的新流量，无数草根创作者积累了粉丝，收获了公众的注意力。

然后呢？

商业化。

如何帮助网红们变现赚钱，是中美平台们和整个业界不断努力的点。只有在能健康可持续地变现之后，网红们的价值才能真正被资本所认可，而那些收获的公众注意力，才能变成资产，平台和网红的共同繁荣，才能维系。这就需要平台不断的创新和对创作者、MCN机构、商家的开放包容。

纵观社交平台，广告模式依然是变现核心。

这里可能中外略有不同，国外强调的是广告分成，而国内更多是广告主直接和网红合作。

被谷歌收购后的YouTube，依托AdSense悠久的帮助网站主变现的历史和经验，自然而然地，就把这一套搬到了对内容创作者的扶持上。这也开创了一种新模式，Facebook等业内其他平台也随之跟进。

简单来讲，只要你粉丝过一千，累计观看时间超过4000小时，那YouTube在你视频里插入的广告，你就可以获得55%的提成。

这部分收益其实非常可观，因为发达国家的广告价格高，这和国家的经济形势和物价等强烈相关。

咱们来看看李子柒，根据Noxinfluencer工具推测，她的单支视频盈利能力高达16万美金。

也因为这样简单粗暴的模式和很高的收入，很多创作者完全不用单独考虑变现的事儿，专心做内容就好。所以，YouTube上有很多很佛系的纯公益和教育内容。

国内的模式更多是直接“恰饭”，网红们直接对接商业推广机会，并且在视频里花式推广。最常见的来源就是站内私信对接，比如Vlog博主“大概是井越”在接受采访时就说，广告的机会100%都从微博上找过来的。

当然，不同平台的粉丝对广告的接纳程度还是不同。

标榜专业的知乎社区，如果是拿钱回答被发现，很多时候读者并不买账。

而像微博和B站，则更加包容。看到广告时，粉丝还会调侃“被迫营业”。李雪琴在接受采访时也说：因为平台已经把用户（接纳博主变现的）习惯培养起来了，所以我喜欢微博。

不过，在平台眼里，网红和商家总这么私下就把事儿办了，总有点问题，一来是监管压力，二来是平台也想“恰一口饭”。

2016年，美国FTC，英国CAP，法国DGCCRF等商业监管机构纷纷出台新规，要求如果视频内容并不是原生内容，而是接到了任何形式的赞助，那就必须要让观众明确知道。否则，创作者和平台都可能承担责任。

于是，Branded Content（品牌合作内容）工具对广告主和网红同时上线，广告主可以找网红，看到网红的历史合作，网红也可以接广告。合作以后，广告上就会显示相关标示。如今，国内社交平台，也搭建起了类似工具。

除了广告以外，网红重要的盈利模式就是电商带货，甚至自创品牌，比如李子柒的同名食品品牌。而这里最典型的就是微博千万粉丝的张大奕，而今年她所在的如涵控股也成功赴美IPO。

至今，电商仍然是微博内容作者最主要的变现方式。根据2018年微博的全年数据，微博上的电商变现营收高达254亿。今年4月微博#花花万物节#期间，200位大V用户在3天时间内就卖出了3.3亿。

为了促进网红带货，各大平台都在探索全新的用户体验模式，比如各类短视频App的贴片商品橱窗，还有微博淘宝打通的电商直播等。

当然，YouTube的网红也会卖货变现。上文提到的Ryan已经推出同名玩具，甚至入驻沃尔玛实体超市。当然，平台也提供了类似的橱窗带货功能。

除了让粉丝看广告、买东西，还能怎么赚钱呢？

最直接的，就是让你直接掏钱。比如B站上明晃晃的“充电”按钮，就可以让粉丝直接打钱。

还有一种更舒服的方式，那就是充钱成为“铁粉”，同时可以获得一定的虚拟服务。比如知识付费，看独家视频，看高清大图，参与独家直播，知乎的“盐选会员”，微博的“V+会员”等。

这一模式，美国的平台也在跟进。比如YouTube的“频道会员”，每个月4.99美金。能获得啥，完全由博主自己制定。

终

中美社交平台经过十几年的发展，各具特色。

• YouTube从视频发家，如今已经成为最包罗万象的视频内容平台。
• Facebook从私人关系出发，向外延伸，已经成为了新闻娱乐资讯的分享分发平台。
• Instagram从美图切入，如今已经汇聚各类潮流时尚红人，代表新一代生活方式。

——各美国平台多处开花，都有坚守阵地的网红阵营。

• 微信从熟人关系出发，配合公众号和朋友圈把持私域流量和图文类网红。
• B站从二次元出发，包容的文化已成为年轻人观点表达聚集地。
• 快手、抖音从短视频入场，记录着中国真实和美好的样子。
• 各类斗鱼、小红书、知乎等垂直领域平台，遍地开花。

微博则是中国最包容的社交平台，从乡镇到一线，各处的网红，都会在微博落位再升咖位。就像《全栈市场人》作者李嗲Lydia所说：“李子柒是美拍走出来的，李佳琦是抖音走出来的，河森堡是知乎走出来的，晚晚是豆瓣走出来的。无论是多么小众的平台的头部，最后的出圈都是在微博实现的。”

中美平台，又在内核上相似。

比如，「新品类+新流量=新网红」这一公式，还有平台商业化的道路探索。

最让我开心的是，中美之间网红的跨平台蹿红。

你要问我，这是不是文化输出？

我觉得不是，毕竟，都是人类，我们要的不是谁向谁输出什么，而是一个相互欣赏的机会和交流的平台。

也许，在线社交平台，就是《圣经》里的出现过的巴别塔吧。

作者：Han

来源：涵的硅谷成长笔记（ID：HanGrowth)

最近一段时间，我们已经针对直播电商这个话题，写了两篇稿件。最早的一篇综合复盘了三个平台的特点，第二篇切入了淘宝直播的小主播生态。

本来打算暂时不再更新与此有关的话题。但最后还是没忍住。主要受两个信息的影响：第一个，快手电商诞生了一个新的行业招牌，辛巴两天销售额超过4亿元。第二个，前几天出差去杭州，偶然探访了一个快手服装直播基地，一些中小商家借由快手又找到了新的生存方式，并且开始集中孵化快手账号。

这也让我们开始思考一个问题：到底是辛巴这样的超级头部，还是这些名气并不大的中小电商，更能代表快手直播。

杭州九堡的服装批发市场是直播电商的另一个缩影。

这边的建筑群陈旧而庞大，站在高处向下看，大片荒地延伸到各处，只有经常性堵车的小道显出九堡远离市区的繁荣。

室内布局讲究效率，一条走廊贯穿整个楼层，店铺紧凑排布，装修并不华丽，批量生产的服装密集地挂在房间里，地上满是要发出的包裹，和讲究舒适美观的商场完全不同。

直播成了新的出货途径。每家店铺都会在大门外最显眼的地方悬挂广告，留下联系电话和微信二维码：支持批发、走份、直播、一件代发，欢迎淘宝、快手、抖音等直播机构前来合作洽谈。

算不清一栋大楼里究竟藏了多少服装工厂和供应链，但老生意人都清楚，没有比九堡把服装生意做得更极致的地方。

在成为播都的“卓总”以前，卓连成是个习惯从九堡批发服装回老家零售的服装店老板。但他先是赶上快手直播电商的红利，随后又碰上快手电商服饰产业带的政策，做惯了线下生意的人，“被迫”把重心转移到了线上。

1、入局快手直播

播都全称“播都快手基地”，是卓连成和三个合伙人针对快手平台，开在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州最大的服装批发市场四季青，选址落在了浙宝服装城五楼，租用面积超过一万两千平。

上周日去到播都时，装修正处于收尾阶段，主播和供应链尚未入驻，只能见到个别正在忙碌的施工工人。按照规划，未来一年，这个基地将具备提供给100个主播使用场地和供应链的能力。

负责招人的“萍姐”，几乎每天都在面试新人。萍姐是个有十多年服装制造经验的生意人，先后经历过传统品牌定制、网红电商、淘系直播卖货几个阶段，最近才开始接触快手。

她认为，长相甚至身材都不是最重要的选拔标准，年轻女孩化了妆，再开个美颜，镜头前看着不会差太多。最重要的是穿衣服“有型”，对粉丝有感染力，这是成为女主播的先天条件。

过去的某段时间，服装生意并不好做。

“2013年2014年的时候，我们四季青（商户）的三角债特别严重。”萍姐记得，那时候工厂先收了品牌方的定金，进行定制化生产，但如果某款服装销量不好，品牌方不会支付剩余的尾款，那些多出来的衣服也会砸到工厂手里。

因此，淘宝网为代表的电商出现后，很大程度上帮助厂家解决了库存积压的问题。后来线上销量开始超过线下，服装厂才开始专门为了电商定制服装。

直播对服装制造业的影响更为明显。

成立播都以前，卓连成的两个快手账号，茶芙巷娜姐和茶芙巷娜姐（小号），在不到一年的时间里，分别做到了200万和70万粉丝的体量。卓连成负责运营和涨粉，卓连成的妻子“娜姐”负责每日的直播。

200万粉丝带来的营收非常可观：单场直播收入最高超过300万，月均销售接近30万件服装。

一个可以参考的标准是，卓连成在老家的四个服装店，现在一个月的收入不过70万左右。萍姐举了个例子，娜姐在卖货节期间的销量（三天600万销售额，9万个订单）等于过去一个品牌省级代理一个季度的销量。

如果按照同样的速度去孵化主播，播都未来每天的出货量会非常可观，第一个成功的案例已经出现。

国庆后加入播都团队的原小野，在淘宝上也是拥有6万粉丝的主播。但淘宝直播增量太慢，按照萍姐之前的经验，小主播每天涨粉50-100个是普遍情况。快手那边则高效很多，新账号注册20来天后，团队通过短视频运营等方法，让账号涨到了4万粉丝。

快手直播起步快，且一旦形成了自己的私域流量，直播的时间和次数会相对灵活很多，并不完全依赖于公域流量曝光。

成立播都，就是要为主播解决货的问题。播都四个合伙人中，有一个手上掌握着供应链资源。不同于一些MCN与供应链合作卖货，MCN抽取一定佣金的情况，播都自己就是供应链，同时也孵化主播，把成交价格继续往下压。

2、高客单价的迷思

普遍的看法是，追求低价商品，适合快手直播。但如今的趋势是，主播们正在谋求产品升级。

卓连成的有个判断，绝大部份快手用户的消费能力处于中低端位置，把价格降下去，才能提高市场占有率，他认为一件毛衣在快手上最适合的价位只能在大几十块。就萍姐的经验来看，目前，快手和淘宝用户人均客单价差值在50-80元之间。

不过这个结论并不绝对。

“其实快手客单价并不低，只不过更多的人给定位了。事实上客单价也可以卖到500左右，娜姐现在卖的大衣、风衣，她的客单价已经在200以上。最高那次是在上个星期，卖双面绒大衣，客单价做到了400以上。”萍姐觉得快手还有把价格往上做的空间，“粉丝是要培养的，你要是一直告诉他，你就是一个卖垃圾货的主播，他就永远买垃圾货的时候来找你。”

快手服装垂类第一的主播娃娃，也在尝试转型。今年年初，娃娃开始推出自己的定制女装，定名“李小美”。娃娃的老公小亮提到，“我们想让三四线用户也能穿一二线用户层次的衣服，想让他们走出来，不要一辈子都穿二十块钱的衣服。”

对于娃娃来说，品牌就是他们卖货的壁垒。提高客单价的同时，还降低了差评率，因为成本就是商品质量的保证。

美妆博主韩承浩和小亮有类似的想法，整个十月，这位男性美妆博主在快手卖货的销售额将近2000万元。

他和大多数美妆博主的状态不同。不再年轻，没有夸张的语气或者动作，也不靠出格的化妆技巧吸引粉丝注意。他完全靠着中年人的沉稳，和积累的美妆知识，靠短视频做“科普”。这种程度的科普，大部分女性美妆博主都无法做到。

“四五线粉丝她们几乎没有听到过护肤理念，我就想让她们通过我专业的方式，让她们能够选到真正的产品，而不是说价格便宜。因为现在很多直播是，他什么都不讲，就是把价格打下来你就买。我认为真正的福利不是让粉丝省了5块、10块，真正的福利是让粉丝花更多的钱买到她最适合的产品，而且是买最对的产品，不要买太多。”

韩承浩与众不同地持续走专业分析路线，他原来是个IT技术男，但个人热爱艺术，音乐，最终放弃了在三星朝九晚五的工作。

他个人最好销售成绩出现在11月1日。单天总销售额达到1135万，客单价也从日常的260、270元上涨到了将近500元。

“价格非常重要，但更重要的是我会让他们知道你们不要只买便宜的，虽然便宜的产品你可以送，但更重要的是你们能够买到最适合的产品。”韩承浩面对的美妆行业比服装行业要暴利许多，女性很难抵御美妆产品包装出来的各种概念。

比如他多次科普过眼霜类产品：只有安慰作用，去不掉黑眼圈也去不掉细纹。先泼冷水，再卖货，即便这样，店铺里的眼霜产品，一个月还是可以卖出上万支。

韩承浩从来没在其他平台上接触过像快手老铁这样的用户：集中于四五线城市，非常喜欢唠叨，非常喜欢看二人转，非常喜欢看热闹。很多人连淘宝帐号，支付宝账号都没有。但，“快手用户会带着感情跟着主播的，你对他越好，他一定会对你越好。“

他们中的很多人，就是电商市场的增量用户。和一线城市高企的生活成本相比，三四五线城市的消费能力正在释放。

麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》中，下沉市场线上消费正在高速增长。低线城市电子商务支出在2016年就已经赶超一、二线城市，目前三四线城市的35岁以下年轻消费者网购比例均超过90%，整体网购比例也超过80%，与一、二线城市所差无几。

3、特殊的社交粘性

强社区属性是快手带货的一个前提。

很多快手主播没有经历过正规的商业化培训，但带货能力惊人。他们通过早期的内容运营，与粉丝建立了极强的情感纽带，甚至可以达到“认人不认号”的效果。

今年双十一期间，阿里站外达人带货榜显示，最强带货达人中，排名前十位带货主播中，前八乃至前九，都是来自快手的主播。对品牌方来说，快手达人充满诱惑，但又带着一层神秘的面纱。

快手头部主播辛巴成了齐名李佳琦和薇娅的全网带货主播。官方数据显示，今年1106期间，辛巴总销售额达到4个亿，总销售单数超过650万单。

品牌方需要花一定的时间了解快手的特殊生态，才能找到与头部主播合作的方法。

更多的中腰部主播还没有进入品牌方的视线。这些中腰部主播的带货潜力同样有待挖掘，但主播本人商业化的能力却没有跟上。

俏范儿服务商汪广智找到了一块敲门砖。他签约达人的方式完全不同于其他的机构。汪广智在老家的发小，是快手上的网红主播，经过发小的引介，他在快手上认识的主播越来越多，先有了情感上的联系，彼此“成为朋友”，才最终转为了合作关系。

但即便是确立了合作关系，双方也不仅仅只维持工作关系，这是快手一部分主播的特殊性。主播们会有非常多生活化的需求，来找汪广智解决，比如操办婚礼。俏范儿签约的大胃王阿浩，10月到账收入也在800万-1000万之间。

机构的介入在帮助主播进行规范直播。很多主播刚接触直播电商时，对直播卖货的“红线”并不太了解，他们宁愿花时间“打麻将”，也不会花时间策划一期完整的商业直播。机构则会引导主播去了解直播间的规则，并找到适合他们的直播方式，同时遵守平台严苛的直播规则。

如果说汪广智是主动找到主播，那接下来一段时间，更多的主播可能会主动找到有商品能力的服务商，因为电商业务带来的回报远超打赏。

辛巴这样具备供应链能力的头部主播毕竟是少数，绝大多数普通主播连电商的基本经验都没有。现阶段，连线电商，PK带货，成了部分没有供应链能力主播选择变现的方法。

但这类做法留下的问题很多。比如主播同样需要严格审核进入直播间的商品，否则容易引来粉丝反弹，影响整个快手电商生态的健康发展。

今年8月，快手接连发布了第一期、第二期的违规警告名单，表示“部分主播在直播时，通过PK、连麦等互动方式，频繁与低评分电商主播互动，并号召粉丝在对方直播间进行电商消费”，认为这种行为伤害到粉丝利益、破坏快手的健康生态，要求主播自查自检。其中，“散打哥”“高迪”等多位大主播上榜。

一旦有机构能够和这些带货能力还未得到正确开发的主播形成配合，快手上完全有可能再出现几个全网知名度极高的带货红人。

4、头部网红并不“重要”

快手官方很爱提到的一个词是生态。最早是用户生态，后来又开始出现商业化生态一词。内部一部分与商业化有关的岗位，前边都会带着生态两个字。

但平台到底在追求怎样的商业化生态？

“我不认为快手电商是网红带货，我承认，快手电商有非常多高粉丝量、高知名度的红人用户，他们的销售额很劲爆，但这不是整个快手电商的心智，我们最想主打的，是原产地、源头的概念，通过快手电商、通过短视频、通过内容电商的形式带给消费者。”快手运营总监张兆涵解释了快手电商生态的一部分含义，鼓励更多原产地用户将商品通过快手销售到全国各地。

不同于其他平台先电商后直播的模式，快手的电商业务起步并不算早。一直到2018年4月，才试推出了快手小店。在此前，用户的自发交易已经存在了许久。

与商业化生态相匹配的，是快手的流量分配机制。快手平台并不主动制造爆款或者网红，按照快手官方提倡的“普惠”价值观，平台更愿意充分利用平台的长尾内容，让这部分用户得到关注。

辛巴虽然已经成为了快手直播的标杆，他当然也是快手电商带货能力的一个侧面印证。但快手官网并不把“头部网红数量”当作平台的运营重点，从电商生态的角度来看，快手更希望把电商赋能给更多的中腰部主播。

和一个辛巴相比，快手电商更愿意在平台上孵化出上千万个韩承浩。

茶芙巷娜姐、原小野能够迅速从快手崛起，也是依赖于快手的流量分配机制。

因此，在快手商业化提速的基础之上，整个电商部门暂时还没有KPI，完全致力于生态的打造。尤其是商家号，可以看作是官方为降低中小用户的电商变现难度而推出的产品。

萍姐认为，淘系依然是电商的领头羊，每一步调整都会影响到整个行业。

只是，现在入局淘宝直播的小主播与小机构面对的成长空间还在持续压缩，在淘系整体流量无法大幅度增长的情况下，流量会变得越来越昂贵，同时前方面对的竞争对手，不仅有已经成长为巨头的超级机构，更有入局稍晚但实力更强的品牌方。

“淘系不像快手一样，我运营了，付出了，然后我就能够得到，淘系是运营之后，它整个付出和收入不太成正比。“萍姐举了一个例子：

今年9月30日，她在上海某活动上请了一个头部主播淘宝卖货。一个小时，单场消费到了43万。但再过几个小时，销售额往下走，一路跌到20来万，第二天只剩18万。

“淘宝是万能的，什么都能干，甚至能负责你的情绪处理。所以很多时候你不一定是个消费者，有的用户拍下以后，并没有付款，退货的很多。目前快手上还不太存在这个情况，基本上没有。”和淘宝大商家相比，萍姐所在的播都，培养的都是中小主播，结合整个播都的供应链能力，播都的中小主播在快手上的竞争力，远高于淘宝直播。

5、快手和淘宝直播大路两边走

基于特殊的用户生态，快手的直播电商注定要围绕着人来进行。

“我来到你这里，我应该是先Buy in你这个人，再Buy in这个商品，我先跟你产生的社交。我为什么跟你产生社交？是因为你输出的内容好。直播也是内容的一种形式，短视频也是内容的一种形式，因为有了这些内容，我喜欢了你，最后我从你这买东西，这可能是快手电商和其它的平台最大的不同。”这是张兆涵对快手直播电商本色的解释。

和淘宝先有货再有人不同，快手是先有人再有货。两者看起来差别并不大，但从平台属性来分析，二者很大概率会走向完全不同的发展路线。

韩承浩，这个单场销售额超过千万，客单价500元的男主播，在快手上的粉丝，才刚破50万。

社交粘性的强度也在一定程度上解释了高客单价诞生的原因。主播的人设对用户有极强的影响力，随着购物信任度的积累，用户更容易接受主播的商品推荐而不是单纯通过直播进行“促销”，后者完全依赖于游戏化的卖货方式，来刺激消费者的荷尔蒙，最终实现冲动消费。

高客单价趋势与官方对商品质量的把控是一致的。

快手直播虽然在人与社交粘性上更有优势，但直播电商最终需要交付的产品是货，社交粘性只是促进成交的前提，货物的质量才是促使用户稳定购买的原因，这也是快手在今年发力“源头好货”的重要原因，源头可以做到“低价”与“好货”共存。

淘宝则是另一个故事。

按照淘宝直播负责人赵圆圆对今年双十一的复盘解释，过去三年，淘宝直播上崛起的大部分是草根商家和素人主播，而到了2019年，明星、网红、大品牌开始涌入淘宝直播，并显示出极强的内容运营能力。

淘宝更像是成熟玩家的游乐场，具备复合型能力的机构，很可能在淘宝成长为集“广告营销+MCN+红人电商+供应链”一体的综合性超级直播机构。

比如头部主播薇娅所在的谦寻。谦寻除了孵化出了一堆中腰部主播以外，也积累了优质的供应链能力，并且可以实现品牌带货，已经具备超级直播机构的雏形。

当年淘品牌的故事，似乎在淘宝直播的战场重复上演。传统品牌在供应链上的实力，远超过那些后起的机构，尤其是中腰部机构。掌握绝对的供应链能力，再配合逐步熟练的流量玩法，韩都衣舍的电商竞争力渐渐不如优衣库。

讲究成交效率的淘宝，更乐见超级大商家跟随淘宝的调整，主动“做内容”，提供商品库存，刺激成交。

抛开背后的大公司竞争不谈，从平台的角度看，快手直播电商与淘宝直播的发展方向已经开始出现分化。快手的本质，终究是短视频社区。而淘宝的本质，终究是电商平台。

作者：铁林

来源：“互联网斗兽场”（ID：internet-war）

过去20年，中国互联网商业从平台范式、算法范式，过渡到现今的红人范式，正是一场人性回归。红人范式的最大价值，也无非是填补了现代商业的人性、人情空白。

我见过很多创业者、企业主，他们不缺钱，有资源、有洞察、有手段，但是他们始终特别焦虑，害怕自己误判趋势、看不懂年轻人。

可能你没有犯任何错误，最后还是输了，就怪自己太老了。

过去，你出去跟人谈生意，名片上要是印着微软、IBM、华为就会很有面子。

现在，很多公司你根本没听过，比如快手上带货的“第一主播”辛巴，有四家自己的公司，直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品，都是自家生产的。可是，这些你听说过吗？但是，丝毫不影响辛巴的“10亿卖货计划”，即一个人“双11”一天的战绩，可以超过一些连锁超市一年的销售金额。

在2019年天猫“双11卖货王争霸赛”中，辛巴依旧一骑绝尘。

今年10月20号，淘宝“双11”预售首日，薇娅在直播间中预售的商品总值，已经是10亿元量级。

“双11”当天，李佳琦更是创造奇迹，开场10秒钟就卖了10000瓶洗面奶，各种口红、女妆护肤产品不计其数，前后短短半月左右，成交额预估在20亿元-50亿元量级。

这个时代，已经是“个人大于公司”，甚至是“个人主宰行业”。

对于这些TOP网红主播来说，睡觉都是浪费时间。

近年很多人讲“智能制造”“机器换人”，2018中国一年卖掉的机器人总价值在50亿美元左右，经过汇率换算，大概只相当于几个薇娅、几个辛巴的销售业绩。

这些冰冷的数字背后是什么？

是“势能转移”。

个人即生意，个人即品牌，公司沦为配角，平台沦为配角。

那些网红和KOL（意见领袖）已经赢得了“势能”上的优势，就会像黑洞一样将所有资源都吸过来，成为压倒性的赢家。

近10年来，商业势能的转移、转换主要经历了三个范式。

范式（paradigm）这个概念，简而言之，就是这个时代共同接受的一套认知论、方法论和信念。我将其概括成为平台范式、算法范式、红人范式三个阶段：

一、平台范式

纵观世界，Google和Facebook的广告收入占据了全世界互联网广告收入的60%左右，网红和KOL带动了绝大部分线上流量，但他们的收入水平跟平台相比几乎是忽略不计。

国内的网络流量曾经集中在门户网站（网易、新浪、搜狐）上，很快，又转向搜索引擎（百度）和电商平台（淘宝），不久，社交网络（微信、微博、抖音）成了流量主宰。

可是，转来转去，平台始终是最大受益者。

品牌公司要做一些营销策划，你的主要选项要么是在电商网站、门户网站上买“广告位”、要么是在百度上买“关键词”，或者直接向腾讯广告充值（买“整套的推广服务”）。

反正是一笔投入、一笔回报，没有投入就难有流量。

流量红利始终在平台手上，平台占尽了好处，品牌难以形成势能上的优势。

二、算法范式

短短几年之前，智能商业成了中国商业一次巨大的范式进化。比如：淘宝给用户看什么商品，都不是企业管理者个人来决定，而是由机器来定，打开APP，不同的用户看到的是不同的首页、不同的推荐。

淘宝开始关注用数据精准跟踪、预测用户行为，实现产品和品牌的精准布局。

今日头条可能比淘宝更有算法优势，毕竟，淘宝的智能推荐就是卖货，多少会触发用户的“防御心理”，而今日头条主要用内容捕获用户。

就像美国作家尼尔·波兹曼的著作《娱乐至死》所言：“每个人都会有自己的生活惯性，沉醉在自己乐于接受的信息中，所以，机器算法仅用一堆数据、几条关键词，就能轻易锁定一个人大部分的消费行为，甚至所有的金钱支配方式。”

算法范式的厉害之处，在于只让用户看自己喜欢的东西，这种沉迷、这种惯性，与日俱增，以至于用户有了依赖心理，仿佛逃不掉了。

这样一来，以前核心媒体的广告位置，不再是稀缺资源，诸如淘宝、今日头条这些公司的机器算法，可以精准匹配各种广告资源，因为机器、软件就可以轻松辨别每个人真正喜欢什么。

三、红人范式

当下，平台范式、算法范式的商业势能还在，毕竟还能锁定很大部分的流量资源，但红人范式逐渐成了大势所趋，正在启动一场商业革命。

近年以来，外界普遍相信这是一个“个人崛起”时代。

长期以来，个人的身份地位要向上跃升，一定有很多台阶要爬，比如你要考上985大学，或者拿到大城市户口，或者考取公务员，没有这些台阶，过去你就很难有阶层上升的机会。

现今时代，没有什么可以阻止一个人的突然崛起，不管你原来的身份是什么，那些带货网红和KOL（意见领袖）创造的惊人商业回报，几乎与学历、户口、工作历练没啥关系。

目前看来，“个人崛起”背景之下中国商业的迭代和进化，逐渐成为一场网红和KOL的圈地运动，即圈住粉丝流量、主导商业趋势。

这场圈地运动有两大看点：

1. 红人与平台，谁更重要

中国商业环境的最大独到之处，在于相对一些TOP网红主播，平台渐渐丧失主导力。

各大平台之间的激烈竞争，都在争取借助强势的网红主播留住粉丝和用户。平台对部分强势KOL形成依赖，必然会有很大程度的资源倾斜。

网红、平台逐渐形成势均力敌，尤其是辛巴、薇娅这等KOL已经赢得“势能”上的优势，几乎成了平台对外输出的一个标签，足以撼动平台的声势和声量。

这些强势个人品牌对消费者的凝聚力换来了平台的低头，这是中国商业环境不同于欧美国家的重要一面。

更关键是，电商才是辛巴、薇娅们的最大商业兑现方式，淘宝、京东商城对孵化网红的投入极其慷慨（都是10亿级别的），相反，抖音、小红书、快手等等平台还要面临专业电商平台争夺TOP网红的激烈竞争。

2. 红人与智能商业，谁更重要

现今主流的电商范式已经不是“机器主宰”了，甚至一点也不智能商业，你看那些带货网红的”社群电商”，以及拼多多的”社交电商”，AI智能还在发挥作用，但是，人重新回到主角的位置。

很多一线的带货网红一点也不智能，相反，特别消耗体力。

比如：李佳琦最高日销售额10亿+，但他不是靠什么机器智能，而是每天中午12点到下午5点选品，晚上7点到次日凌晨1点直播，之后卸妆、夜宵、总结、复盘、看各种美容资讯，凌晨4点睡觉，那些业绩完全是用诚意、熬体力做出来的。

有人做了用户调研，问用户为什么选择那位口红男主播卖的货，而不是直接上天猫、京东商城去买？

第一个答案是“周围人都在讲”，第二个答案是“多数人都在看”，第三个答案是“身边人都在买”……这就是势能上的优势，打多少广告也换不来的。

消费市场的寒冬or热潮，只要有了这个强劲势能，都能轻松甩开竞争对手。

四、红人如何赢得势能，触发范式革命

有一位香港的投资人说过：“只要你在势能上建立10倍优势，就足以启动一场范式革命。什么是范式革命？哪怕大刀长矛是黄金做出来的，也不敌破铜烂铁铸造的洋枪洋炮。”

在辛巴、薇娅们的商业范式之下，过去智能商业、算法推荐创造的商业能量，可能只算得上镀了金的大刀长矛。

如同蒸汽机可以驱动汽车满街跑，但无论如何，也不能驱动飞机上天，只有跃迁到内燃机阶段（几乎放弃了蒸汽机原理），飞机才可以上天。

化学燃料火箭可以将人类送上月球，但化学反应不论释放多少能量，人类也无法冲出太阳系。

当然，一些网红主播仅靠魔性的颜值、魔性的台词、魔性的场景动作，嘻嘻哈哈就把货给卖了，这更多只是一种营销方式，并不是一场范式革命的真正内核。

一场由红人大V主导的范式革命，主要有四大破局点：

1. 如何定义自己，决定你能红多久

国内走红出名的主要路径，曾经主要是经纪公司包装，后来主要是参加选秀，现今是成为网红。

这个时代，出名不算什么难事，难的是如何定义自己，决定了这个人能红多久。

美国最大的红人IP无疑是特朗普总统，这个人做过航运公司老总、房地产大亨、传媒大亨、电视主持人，后来当选了美国总统，写过一本书叫做《做生意的艺术》，在美国狂卖了300多万本。

他这一辈子也有过四次破产，最高的时候负债高达9亿美金。特朗普无疑是一个气质独特、个性鲜明的超级个体，岁月的沉淀给他做了深刻的定义，美国至少1/4的人口是他的铁杆粉丝，而且长期牢固。

国内那些可以红过5年以上的，比如母婴、厨艺生活、教学等领域的网红大V，尽管不像薇娅那样一日最多带货10亿+，但因为坦诚稳重、长期沉淀和持续输出，对自身有了一个深刻定义，往往对粉丝有更牢固的粘性，不用担心一茬一茬的新人崛起替换了旧人的位置。

2. 如何构筑红人大V自己的流量护城河

“股神”巴菲特有一个评价上市公司的视觉角度——叛逃成本。

比如：给你多少钱，你愿意换一种口红？可能10块钱的促销就让你把自己的口红品牌给换了。

那么，给你多少钱，你愿意换自己的手机号、银行卡？可能有的人给3万5万也未必肯换。

你每换一家银行，都需要填写很多表格，改换工资自动转账的指令，注销按期支付水电费、小孩学费、有线电视使用费的指令。

如果你有住房按揭，即使银行对你有点不友好，你也得忍气吞声。你的叛逃成本特别的高，这就是银行的护城河。

那么，粉丝的叛逃成本有多高，才足以构成红人大V的护城河呢？

粉丝的叛逃成本，就是离开这个红人大V会失去什么？会失去两个“福利”：

一是最短路径爽点：

以前大家在电商网站上购物，都是看参数、看图片、看描述、看评论，很累对不对？但主播让你看到口红涂在嘴上、衣服穿在身上，看着就好玩、就爽。离开了这个红人大V，就不会这么快GET那么多的爽点。

二是最大优惠尺度：

那些TOP带货网红，因为量大，可以拿到更多的优惠福利，同样的一个品牌产品，别的网红来卖，可能没这个规模经济，没这个折扣。

3. 如何激发消费者的瞬间购买欲？

任何场景之下的卖货动作，最怕买家思考太久。

买家一思考，就有了防御心理，你再一推广，反而可能使用户产生心理排斥。

红人大V的那种娱乐，那种好玩，最大限度抵消了用户的防御心理，降低了用户的思考时间。具体案例就太多了，随处可见。

正如美团创始人王兴所言：“多数人为了逃避真正的思考，愿意做任何事情。”

马化腾非常推崇的一本书《Don’t make me think》，翻译成中文，核心意思就是“别让我思考”。如何应对用户的防御态度和敏感度，也是一个红人大V的核心能力。

4. 如何实现与用户的同理心？

现在美国与埃隆·马斯克齐名的网红CEO萨提亚·纳德拉（现任微软CEO），有一个重要特质就是同理心。

纳德拉的儿子患有先天性脑瘫，在照顾儿子的过程中，纳德拉逐渐建立起了强大的同理心。

他认为，照顾和帮助那些无助的人的时候，你会突然发现另外一个世界和发现自己的另外的一面，就是让自己能够拥有一种东西。跟正常人打交道，你往往是不太需要同理心，因为他会主动表达他自己。

但是对于一个特别无力的人，如果你不能全身心地，全心全意、尽心尽力去帮助他，他完全是无能为力的，他会把你的这种无力给激活，所以同理心是一种特别重要的洗礼，精神洗礼。

纳德拉曾经接触过一款网红音乐产品，因为他的儿子喜欢音乐，但由于先天性疾病，无法自己挑选音乐。有三名高中生一起打造了一款应用，帮助残障人士控制音乐。纳德拉将这种同理心带到了微软新的软件开发中，注入更多的人性化和同理心，老牌的微软也开始出网红产品了。

国内的网红大V，最重要的竞争力就是同理心，特别理解你我每个人非常需要“不一样的东西”。

大家吃普通蔬菜，你告诉粉丝必须吃有机蔬菜，大家说哪里的牛肉拉面很不错，你告诉粉丝正宗的牛肉面是什么什么……

要想真正与众不同，那是需要勇气的。

就像巴菲特说“别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪。”大家跟风买的股票，90%的概率会买错。

世界越是同质化，人们对“不一样”的需求就越强烈。

所以，年轻一代总是尽可能选择一个更小众一点的品牌。现代人不缺钱，更不缺吃穿，最缺的，是定位自己的“不一样”。越稀缺，越值钱。

小结

《21世纪商业评论》主编吴伯凡说过：“什么是人工智能？人工智能就是世事洞明，人情练达。”

商业最终要回归到人性、人情的视角之下。

过去20年，中国互联网商业从平台范式、算法范式，过渡到现今的红人范式，正是一场人性回归。红人范式的最大价值，也无非是填补了现代商业的人性、人情空白。

作者：IMS李檬

来源：李檬（ID：imslimeng）