“甲亢哥”的后劲仍在持续。

国内，“甲亢哥宇宙”正在成型。不仅“甲亢哥”自己小红书、抖音、微博粉丝持续飞涨，与之互动的网红、素人也都获得不少关注。

香港之行遇到的“绍兴甜妹”为绍兴文旅官方拍摄宣传片；“卤鹅哥”重庆荣昌大叔林江有了自己的实体店，直播也没落下，当地政府还将其五个城市行程的所有费用报销，奖励10万元；一口“川普英语”的@瑞哥英语社媒粉丝也持续增长。

与此同时，“甲亢哥”的两个保镖“大壮”“小美”也纷纷开设小红书账号，与中国粉丝互动。两人账号目前粉丝均破万，“小美”更是开通账号首日粉丝就突破10万。

（图源：speed频道）

在国外，或许是看到“甲亢哥”中国之旅效应，YouTube头部博主@Mrbeast野兽先生也称自己想要来中国；日本旅游博主“不安仙人”@Osada也于月初来到重庆，开启自己的第三次中国之旅。

当越来越多的外国博主走进中国，显示的不仅是内容层面“中国之旅”自带的流量效应。从宏观角度来看，更代表着国与国之间文化交流的“颗粒性”加深。

正如East Goes Global中国区总经理张潮源在采访中评价“甲亢哥”之旅那样，“这不仅仅是一次文化交流，更是新型叙事与全球合作的开始。”

打造“甲亢哥宇宙”

虽然“甲亢哥”已回美国，但在国内留下了个“甲亢哥宇宙”。

首先是被“甲亢哥”带红的各路素人们。“甲亢哥”走到哪跟到哪，痴迷送卤鹅的“卤鹅大叔”，如今已经成为中美两国的网络红人。

在最近的直播中，“甲亢哥”频频cue起“卤鹅大叔”，还在直播间观看“卤鹅大叔”曾救落水少年，在重庆灭山火的个人视频，称其为“legend”。不少美国网友也在评论区留言，希望能在直播中再次见到“uncle”。

（图源：speed频道）

另一位走进大众视线的，则是香港之旅中出镜的绍兴女孩“Liqin”。和“甲亢哥”的互动视频走红后，绍兴文旅火速找到“Liqin”，拍摄文旅宣传片，并发布于@遇见绍兴官方账号。

视频中的“Liqin”泛舟湖上，轻摇纸扇，介绍绍兴美景。这支视频也被回到美国的“甲亢哥”看到，并在直播间惊叹发问，“这是一座水上城市？就像意大利的威尼斯？”并显得有些懊悔此次没有去绍兴进行直播。

一口“川普味”英语的网红@瑞哥英语也在国内外走红，国内社交媒体粉丝数暴涨。其与“甲亢哥”的直播切片在YouTube上一周不到就收获百万播放，国外网友震惊于一个从未来过美国的中国人竟然能有如此纯正的“川普味”英语，纷纷让其来趟美国，和“甲亢哥”再次互动。

（图源：speed频道）

除了带火本土素人，跟着“甲亢哥”的两位保镖也获得不少关注。

一位保镖因在长城之行中，误入阿姨的美颜相机喜提减龄妆容而被网友笑称“小美”，另一位则因身材健硕，屡屡保护“甲亢哥”而得名“大壮”。

“甲亢哥”的抖音、小红书、微博账号粉丝持续上涨的同时，“大壮”“小美”也纷纷开通小红书账号，并用拼音在简介中称自己为“大壮”“小美”，涨粉飞快。尤其“小美”，粉丝一天暴涨十万，相对低调的“大壮”目前粉丝也已过万。

中国网友相当喜爱“甲亢哥”这两位保镖，不仅发明了“亮面黑是小美，雾面棕是大壮”的区分方法，还为其总结自身特点，比如小美有股“清澈的憨气”，对美食是“又菜又爱”，经常需要“甲亢哥”试过之后才吃，喜欢喝玫瑰奶茶，充满反差感。

（图源：speed官微）

总是能从人群中发现“卤鹅大叔”并将其带到“甲亢哥”身边的“大壮”则相对低调，保护“甲亢哥”时也比较淡定冷静，被网友称为“温柔男妈妈”。

截止目前，“大壮”仅开通账号，尚未发布内容。而“小美”已经发布五条笔记，其中包括和小红书网友打招呼，认领“小美”称号的个人认证视频，也有和“甲亢哥”的比拼互动。最新一条视频则走起了健身路线，收获近万点赞。

协助“甲亢哥”完成中国行的策划执行团队88rising的海外市场负责人Lingo的小红书账号粉丝也是一路飞涨，目前已过万。

涌进中国的外国博主

“甲亢哥”的“后劲”还远不止此，除了在国内打造“甲亢哥宇宙”，此次中国之旅，也让不少外国博主蠢蠢欲动。

“甲亢哥”中国之旅尚未结束时，坐拥3.8亿粉丝的YouTube头部博主@MrBeast野兽先生称自己也想来中国。除了YouTube，@MrBeast野兽先生在TikTok上也有过亿粉丝。

（图源：微博）

@MrBeast野兽先生还未动身，日本头部旅行博主@Osada，也就是网友口中的“不安仙人”已经来华。

几乎和“甲亢哥”来华同时，@Osada来到重庆。刚抵达重庆的第一天，@Osada就在Instagram连发15条快拍记录重庆美食。

在ins直播中，@Osada向粉丝详细介绍了自己的这次重庆之旅。除了美食美景，@Osada也表达了在旅行中遇到的一些“小问题”，比如司机师傅态度太凶，以及厕所卫生条件有些堪忧，但“都可以忍耐”。

这并不是@Osada第一次来到中国。作为旅行博主，其实早在去年4月，@Osada就抱着“不安”的心情踏上了上海之旅。

正是因在上海之旅一路小心谨慎，“偷感十足”，被网友笑称为“不安仙人”。在上海的第三天，@Osada开始变得没那么紧绷，并在视频中开始推荐上海。

@油管精选频道（图源：BILIBILI）

这条视频让原本只有几千粉丝的@Osada迅速走红，涨粉十余万。感知到“流量密码”的@Osada在11月再次来到北京，同样，这些视频也很受欢迎。于是今年四月，@Osada选择来到重庆，“三刷”中国。

面对粉丝“为什么那么喜欢去中国？”的疑问，@Osada的回答也相当坦诚，“我要去中国赚钱，再去欧洲花”。

面对此种回答，网友们认为，不管怎样，以@Osada为代表的外国博主的确起到了正面宣传中国的作用，也能让不少国外网友真正感受到中国的美，这样就已足够。

伴随着144小时免签政策的大力推行，近些年来到中国的网红博主越来越多。起初还是以@Osada为代表的旅行博主居多，但随着中国对外开放的力度不断加深，博主类型也越来越多，以“甲亢哥”为代表的户外娱乐直播博主就是一个典型例子。

其实从@Osada、“甲亢哥”在中国的走红，我们也能管窥这些年走进中国的外国博主类型变化。

@Osada的视频充满日式风格的冷幽默。相比于“旅游博主”，@Osada更像一个“乐子型”博主。

@油管精选频道（图源：BILIBILI）

比如在上海，@Osada指着黄浦江说“大海”；在北京自信拿出手机准备扫码，却发现支付方式已经更新到“碰一碰”；在重庆看把火锅底料认成披萨。各种旅途中无意为之的笑料，让@Osada吸引大量国内网友关注。

在3天涨粉百万，“甲亢哥”凭什么爆红？及都2023了，歪果仁的“我爱中国”还有用吗？两篇文章中，我们也详细分析不同代际外国博主的内容变化，或许在当下，以“不安仙人”@Osada、“甲亢哥”为代表的“乐子型”博主，更受年轻一代欢迎。

“颗粒感”的文化交流

外国博主走进中国看似是个体行为，但实际上是各个国家文化战略相互影响的结果。

外国人大规模涌入中国，首先离不开144小时过境免签政策的推行。这一政策当时推出半小时后，携程海外平台欧洲站点、美洲站点、亚太站点的中国相关目的地搜索热度环比就分别增长85%、163%、116%。

@央视网（图源：微博）

而随着自媒体的不断发展，记录中国之旅的也已经不仅局限于“甲亢哥”“不安仙人”这些专业博主，普通游客也开始上传自己在中国的所见所闻，这对西方世界长期以来构建的“刻板中国”造成不小冲击。

据视频博主@安柏然Andy，也是一位长期生活在中国上海的外国博主介绍，美国国际开发署、美国全球媒体署等国家机构长期以来大量资助抹黑中国相关活动，而自从特朗普上任以来，美国国防部就大幅削减这些机构的相关预算，导致对于中国刻板印象的构建从官方下放至个人。

在YouTube、instagram等社媒平台上，有不少博主声称来华旅游，并盛赞中国的创作者们“收了中国政府的钱，并按照统一脚本进行拍摄”。

@安柏然Andy（图源：微博）

但以最近的“甲亢哥”为例，曾接洽Jessi J、西城男孩、后街男孩、威尔·史密斯等欧美明星闯入中国市场的East Goes Global公司运营官马修·斯帕尔特在采访中表示，“‘甲亢哥’中国行项目是一次文化交流，也是‘一次前所未有的事件’”。

这场直播在协助Speed完成中国行的策划执行团队88rising的海外市场负责人Lingo的表述中，也是并无脚本以及提前预演。

East Goes Global公布的“甲亢哥”直播复盘数据显示，这场系列直播让78%的海外观众修正了对中国的认知，63%表示考虑未来三年内来华旅游。更令人意外的是，35岁以上观众占比达到41%，远超“甲亢哥”原有粉丝年龄结构。

“这说明真实的中国故事具有穿透圈层的魔力。＂马修·斯帕尔特这样认为。

自媒体时代，创作者的生动故事或许更加鲜活、生动。这也是为何外网将矛头对准中国政府对于外国博主的所谓“干预”与“引导”之上。

@无-敌-贝-利-亚-（图源：BILIBILI）

事实上，关于文化交流与发展，国家层面出台动作是必要的。比如一向擅长内容营销与推广的韩国，早已开启对身在外国的韩国创作者的激励、 扶持，B站多位韩国博主均参与过该项计划。

在我国，政府层面的动作也正在开始。

据澎湃新闻消息，国务院新闻办公室将组织30余位境内外网红博主，赴广西开展“感知幸福中国行”主题参访活动。

这些网红来自英、俄、日、越南、菲律宾、印度、印尼等多个国家和地区，其内容范围覆盖Facebook、YouTube、VKontakte、X、Instagram、Tiktok等多个海外社交媒体。

组织方相关负责人介绍，此次活动将邀请网红博主们参访车企上汽通用五菱、黄洛瑶寨“天下第一长发村”、龙脊梯田以及品尝螺蛳粉，从多角度感受广西边疆民族地区经济社会发展、文化保护传承、生态环境保护、人民安居乐业等生动场景。

@桂林生活网（图源：微博）

不管是“走出去”还是“引进来”，文化交流势不可挡。这股时代浪潮蕴含着多方交流的空间与商业转化的可能。

正如East Goes Global中国区总经理张潮源在采访中所认为的那样，“这不仅仅是一次文化交流，更是新型叙事与全球合作的开始。”

作者：毒眸编辑部

来源：毒眸

投资家网获悉，直播带货初创公司‌与辉同行近日向外界交出了一份令人羡慕的答卷——董宇辉离开东方甄选“单飞”一年多，‌与辉同行商品交易总额（GMV）已突破100亿元大关。

‌与辉同行创始人董宇辉，仅用一年时间，就完成了打工人向大富豪的逆袭，身价倍增。根据中国互联网大数据盛典公布的“2024年度中国网络主播净收入排行榜”显示，董宇辉以28.541亿元净收入位列榜单第一名，“遥遥领先”疯狂小杨哥近10亿元。更厉害的是，在“创业者想办法找融资”的时代，董宇辉拒绝依靠资本，凭借一己之力撑起直播带货半壁江山。

一年干出100亿元、净收入28.541亿元，董宇辉堪称“中国90后白手起家第一人”。

01

中国商界，董宇辉是个狠人。

他身上有着太多不可思议的事情，他的故事多被参考编入“爽文、短剧”。

实际上，在董宇辉选择“单飞”时，外界有一半声音是“不太看好的”。有观点说，“他是现象级网红，直播带货是昙花一现。”也有观点认为，“离开资本加持，董宇辉会一无是处。”所以，‌与辉同行成立不久，一级市场分析人士普遍觉得，“董宇辉一定要吸纳VC/PE股东。”

那会，创投圈经常传言，“VC/PE正踏破‌与辉同行门槛，抢着给董宇辉送钱。”按着过去的商业逻辑，像董宇辉这样的大IP创业，眼尖的资本是肯定不会放过的。别说董宇辉创业，就算大厂里的骨干创业，都会有投资人递来橄榄枝，按部就班的“融资、扩大估值、上市”。

但董宇辉狠得拒绝寻常路，“既不按套路出牌，也不给被套路的空间。”

很难想象，‌与辉同行成立一年多，仍由董宇辉个人100%持股。 他没有学同行李佳琦般找个“大树”好乘凉，也没学疯狂小杨哥般机构化运作。“全凭自己的意识形态构建商业方向”。

而这种意识形态，是以正确的价值观为指引。 什么意思？长久以来，直播带货行业的惯性是，“利润高、好卖、坑位费多，就卖什么。”董宇辉是，“产业帮扶式卖货”。比如在东方甄选时期，董宇辉受新东方创始人俞敏洪助农意识影响，果断把帮扶农业当做一大方向。

根据‌与辉同行直播间数据显示，2024年1月9日正式开播以来，与辉同行共计销售1.5亿单产品。其中，农产品超1亿单，占据总单数的三分之二，且产品价格远低于其它头部直播间。别人是直播带货赚钱，董宇辉是把“责任与使命”放在第一位，把赚钱放在第二位。

这或许是董宇辉经历诸多变化，还被网友、消费者喜爱，无形流量持续升温的原因。这股无形流量，也在帮董宇辉逆袭人生。遥想几年前，新东方在北京举办的一场活动上，作为分享嘉宾出席活动的董宇辉现场调侃，“他在北京买不起房，没对象。”弄得台下一片欢笑声。

几年后，董宇辉的财富值无法用“买房来衡量了”。他的‌与辉同行，过去一年GMV已突破100亿元，主播净收入达到了惊人的28.541亿元。该数字超越了市面上多数上市公司。

开采金矿的A股龙头山东黄金，员工2.5万人，2024年前三季度的净利润才20.66亿元。这只是公司的净利润，而董宇辉却是实打实的个人收入，直播带货的赚钱能力，着实恐怖。

02

当然，董宇辉拒绝寻常路，还表现在更多方面，他要开创直播带货“新时代”。

直播带货这件事，这么多年，不管怎么玩本质没有新鲜东西。 留下的基本是行业诟病、席卷黑猫平台的投诉、收割消费者的耐性，直到现在直播带货依然是口碑悬殊的消费场景。

直播带货为何长期饱受质疑与诟病？很大一部分来自资本渗透。一旦某个行业涌入大量资本，“赚钱至上”的属性就会替代一切。可这一点，在董宇辉身上荡然无存，他有绝对话语权。前面提到，成立一年多的‌与辉同行，变更股权后，就一直是董宇辉100%个人持股。

100%持股意味着拥有公司的绝对话语权，创始人可按照自己的想法给公司谋出路，过程中便会出现创新。‌与辉同行在直播带货行业干得最反常态的事是，“自行举办跨年晚会”。

2024年收官，董宇辉搞了一件大事，他在西安举办了名为“与辉同行2025跨年乐享会”的跨年晚会，请了一批明星和知名人士，请来西安交响乐团、陕西民族乐团等同台演出。当网友以为董宇辉就想搞跨年晚会时，他习惯性的上架了一些食品、生活用品，网友一抢而空。

用500万元成本搞晚会的‌与辉同行，一晚上悄无声息的回本、赚钱。“让消费者沉浸在欢快的气氛中，自愿购买商品。”给充实精神的同时，再给实物付费。或者说，董宇辉的模式，是把精神感知的部分转化成了消费附加品，“你是给文化付费，学了知识、买了产品。”

这亦是精神与物质结合，充满正确价值观的直播带货之路。 以前，该带货思路不常见，“不管外形、故事包装的多么美好，是为了卖货而卖货。”董宇辉是，身临其境的感知。说起来可能有点玄乎，但董宇辉确实带来了一种新型直播带货理念，模式新颖也得到了数据验证。

直播带货的玩法，董宇辉玩得新颖，也形成了他拒绝寻常路的风格。但董宇辉能否次次化险为夷，是个问号。毕竟，直播带货是一门风险生意，主播是核心资产、“现象级网红”。单一个人IP属性过强，一旦出问题，满盘皆输。这使得行业头部主播，长期用MCN分散风险。

知名的是疯狂小杨哥，设立三只羊集团。然后，不停的分发流量培育新主播，哪怕局部“翻车”，也能继续播下去。不过，受到“风波”牵连的疯狂小杨哥难逃IP受损。“2024年度中国网络主播净收入排行榜”里，疯狂小杨哥净收入跌出前三名，比董宇辉少赚近10亿元。

2024年，三只羊集团“翻车”，疯狂小杨哥跌跌撞撞，净收入18.932亿元。

03

“翻车”了，不影响疯狂小杨哥“疯狂”，直播带货稳居互联网最赚钱行业。

区别于以疯狂小杨哥为代表的MCN分散“风险”。董宇辉是把“文化、正能量、业务配合直播带货，数据化，拆分成小的板块。”简单点说，“疯狂小杨哥是土豪做直播带货，董宇辉是企业家做直播带货。”要给董宇辉找个接近的对标物，那就是字节跳动创始人张一鸣。

张一鸣创业的思路是，用推荐、算法找到用户想要的东西，拆出想要的产品。他发现今日头条短视频崛起就拆出西瓜视频、抖音。短剧在抖音火了，就拆出红果短剧，根据需求不断拆出流量。董宇辉是用IP拉来的流量过渡给‌与辉同行，又在‌与辉同行上设立栏目，拆出流量。

公司创立一年多的第一阶段，‌与辉同行设立了4大栏目，分别是阅山河（覆盖文旅直播内容）、破万卷（专注于读书）、好读书（知识、文化传播）、爱生活（生活方面的内容及实用建议）。

2024年12月，董宇辉一口气成立了4家公司，包括终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙）、子三省（北京）科技有限公司、兰知春序（西安）科技有限公司。这4家公司被媒体解读为，“是给‌与辉同行未来分拆4大栏目，做准备。”

4家公司中，长歌有和（北京）科技合伙企业（有限合伙）的执行事务合伙人是终南远眺（西安）科技有限公司。该公司不同于其它公司，“是可以用自有资金投资，参与创业投资的”。换句话说，董宇辉成立了一家“VC机构”，董宇辉拒绝依靠资本，不等于他不想做资本。

用投资撬动产业链，效率高。董宇辉分散直播带货的风险，是要把聚焦流量分散，拆到一个个小盘子里，再配合投资强化壁垒，实现“去辉化”。董宇辉的“VC机构”目前未有新动作，他不缺钱，有时间。除了像张一鸣，想到投资这一环的董宇辉，也像“恩师”俞敏洪。

俞敏洪是第一个把企业、直播带货、投资“三合一”的人。董宇辉4大栏目涉及的文旅、读书、爱生活、助农，就有俞敏洪的影子。投资层面，新东方及关联基金深耕一级市场，直接或间接投出超1000笔投资，支持超200个员工创业。虽然，董宇辉“单飞”了，但他一直在学习俞敏洪的创业精神，这是董宇辉的可爱一面，薪火相传，开创直播带货“新时代”。

2024年，董宇辉赢麻了，白手起家搞了100亿元。2025年，你看好他的商业旅途吗？

作者：王思琪

来源：投资家

在刚刚过去的2024年，所有网红都意识到了一个严重的问题，在直播赛道的这场“鱿鱼游戏”中，要想活下来，难度越来越高了。

在曾在MCN机构担任过运营的Kate看来，2024年，直播赛道发生了一些“质的变化”，“一个有意思的现象是，网友的角色产生了明显的转换。”

“过去，网友是旁观者，是‘金主’，他们在游戏外，享受游戏带来的‘快感’，拿出手里的‘真金白银’，滋养着游戏中的NPC，谁让他们更‘愉悦’，谁就能脱颖而出。”

但现在，这些旁观者，已经参与到了游戏中，成为了审视者、监督者，他们，一定程度决定了游戏中那些“NPC”的生死，这些“NPC”，既包括网红，也包括那些MCN机构，甚至包括平台。

新的游戏规则下，倒下的头部网红不在少数，更不用说那些被忽略不计的“小网红”。

曾在MCN机构担任过运营的Kate，告诉《听筒Tech（ID：tingtongtech）》，2024年，一定是网红倒下最多的一年，“过去几年，头部网红出事，可能也就一个两个，有些甚至是自己停更，但2024年，更多是‘塌房’后直接出局了。”

“过去那些用来收割流量的‘剧本’，已经在这场游戏中被淘汰。”Kate直言，经过市场的“教育”后，“审判者”对内容的需求，有了更为清醒的认知。“好的内容，成为这场游戏中，新的审判标尺。”

很显然，在接下来的2025年，这些在游戏中的“NPC”们，是时候考虑，如何才能通过审判，活到最后了。

01 游戏规则变了

“这个赛道的游戏规则变了。”在Kate看来，这是这场游戏中“NPC们”必须面对的现实。

“过去，NPC们是游戏的制定者和审判者。利用‘流量’这一元素，他们将观众玩弄于股掌。”如今已不在直播行业的Kate承认，在过去很长时间里，“流量”是这场游戏里最重要的考核指标，没有之一。

“为了吸取观众的掌声，NPC们会使出浑身解数来吸引‘流量’。”Kate便对《听筒Tech》透露，在其运营的平台账号中，所打造的主播人设均是精心策划的结果，而主要的目的，便是“引流”。

“擦边、卖惨和炫富，很受观众欢迎，是极易出圈的账号。”Kate直言，在她所负责的账号中，这几种类型的账号从起号到出圈，一般不会超过半年，“最快的一两个月就能迅速起号。”

过去，以“最低的成本，最快的速度”起号，是Kate所在MCN机构的基本运营模式。为此，机构会精心策划不同的剧本，比如众所周知的“边远乡村的悲惨女性”、“陷入生活困境但身残志坚的底层人物”等，“内容越低俗、冲突性越强、争议越大，越容易起号。”

“直播间的一些争议，或者话题性内容，基本都是精心准备的剧本。”Kate指出，这在直播行业，几乎是“众所周知的秘密”，“租赁直播场所、打造直播基地，根本不同的人设，租赁不同的服装和道具，甚至包括台词和走位，都会通过精心的设计。”

“以流引流”也是MCN机构的必经之路。所谓“以流引流”，指的便是通过不同方式的“投流”，及吸引更多的流量。

“网友看到的短短几天便有几十万粉丝的账号，不少是投流的结果。”Kate表示，通常情况下，为了造成某个账号“备受关注”的假象，他们会在短期内通过代理机构购买粉丝和流量，“当然，还包括直播间刷数据。”

而这些，最终的目的都是为了“带货”。

“影响力越大，观众感到越愉悦，带货能力便越强，赚的钱便越多。”Kate坦言，“过去几年，直播行业的无序发展，给了许多人‘可乘之机’，让这些人在这个行业‘捞了一桶金’。”

但现在，“NPC们”需要考虑的是，审判者们已经发生了改变，观众对这个行业的发展，有了清醒的认知，他们正在取代过去的规则制定者，成为这场游戏中的重要角色。

“‘虚假’在这场游戏中，已经成为最不值得一道的东西。”另一位MCN机构运营人员Anna亦指出，最新的变化是，一些“真实的”、“人间烟火的”、“可为传承”的内容，取代了过去的猎奇和“哗众取宠”。

而在Anna看来，更重要的是，在这场游戏中，观众的参与度越来越高，“尤其是2024年以来，观众的审判权越来越大，一定程度上，他们甚至起到了决定NPC们生死的作用。”

“可以看到，那些过去重要的吸流方式，不但作用越来越小，更多的时候，反而成了一把利刃，掉过头来，刺到了NPC们的身上。”Anna笑言，作为过来人，她明显感受了这种变化带来的杀伤力。

02 倒下的“NPC”越来越多‍‍‍

在新的游戏规则下，整个2024年，未能遵守游戏规则，因而出局的“NPC”不在少数。

被人熟知，最先倒下的，是在抖音拥有千万粉丝的博主“猫一杯”。“猫一杯”是位时尚设计师，封号前，其在抖音拥有超1800万粉丝，在B站的粉丝人数也接近500万。

2024年2月，“猫一杯”自导自演了一场“小学生丢作业”的闹剧，最终被全平台封号，其他涉事的人员也受到相应的处罚。

多米诺骨牌倒下后，连锁效应便接踵而来。

随后，一个个现象级网红纷纷阶段性翻车或彻底坍塌，从头部美妆博主骆天宇，到疯狂小杨哥、东北雨姐，再到不久之前的祁天道、羊毛月等，无一幸免。

其中最为典型的便是疯狂小杨哥和东北雨姐。

在过去两年中，疯狂小杨哥是这场游戏中无可争议的“强者”，其账号是抖音首个粉丝总数超1亿的超级头部账号，商业版图也在短短两年里迅猛扩张。

但这只“出头鸟”倒得毫无征兆。上一秒，还在全力冲刺的疯狂小杨哥，下一秒，被利箭一击即中。自陷入虚假宣传争议以来，“抖音一哥”疯狂小杨哥的账号已经停更数月，公开的数据显示，其抖音账号粉丝“掉粉超1000万”。

不过，截至目前，疯狂小杨哥的这位NPC只是站在原地，并未完全倒下，或许某一天，他仍会继续参与游戏。当然，这场游戏有一定的时间限度，疯狂小杨哥要想冲刺到最后，必须赶在规则允许的时间范围里复活。

和疯狂小杨哥不同的是，东北雨姐这位NPC已经彻底出局。这位曾以“诚信”“真实”“勤奋”等人设吸粉数千万的博主，自真实面具被揭开后，已经全面“塌房”。

如今，在抖音平台，东北雨姐账号仅剩下2036万粉丝，橱窗已经被清空。且其账号被禁言，最后一个作品停留在2024年10月22日，内容为道歉声明。

更重要的是，据媒体报道，东北雨姐曾尝试通过不同账号“复活”，但“均被网友投诉而关停”。

图：疯狂小杨哥（左）及东北雨姐（右）的账号情况 来源：抖音App《听筒Tech》截于2025年1月2日

疯狂小杨哥和东北雨姐之外，较为典型的，还有编造虚假身份，以卖惨吸引粉丝关注的“小小努力生活”，以及直播中以低俗语言“挑逗女性”引发争议的祁天道，这两位NPC，均已完全出局。

此前，据媒体不完全统计，2024年，每个月都有“出局”的头部网红，其中，千万粉丝级头部网红便有近十名。这些网红，在如B站、小红书等其他社交平台，均在不同领域拥有较强的影响力。

事实上，不仅仅是这些网红，游戏中的另一重要参与者MCN机构，也在接受游戏规则的洗礼。

最广为人知的便是对2024年最后一个月，平台对MCN机构“大海星辰”的处罚。

2024年12月，抖音对MCN机构“大海星辰”采取了禁言、暂停营利权限、清除因违规行为增长的粉丝等处置措施。该机构被指控操控旗下账号，频繁发布低俗内容以吸引流量，造成了极其不良的社会影响。

公开的资料显示，“大海星辰”旗下拥有超过500名主播，其认证达人的粉丝总量更是突破了5000万大关的背后，便是备受争议的吴柳芳的账号“56学姐（798）”。

但实际上，不仅仅是大海星辰，随着游戏规则的调整，越来越多的不合规或竞争力较弱的MCN机构被淘汰，资源集中到了一些实力较强的选手之中。

相关的统计数据显示，2024年，我国MCN行业市场结构呈现鲜明的金字塔结构特征，旗下达人的粉丝总数500万以上的机构，占市场总数约0.81%，但这些机构达人的粉丝总数，占市场总粉丝量近71%。

“这些头部机构，一定程度上深谙了游戏规则，在这个游戏中活得比较自得。”但Kate认为，这些目前看上去“滋润”的机构，并不一定能笑到最后，“在这个赛道中，强者不一定恒强。”

03 难度越来越高

但到底什么是“好的内容”？这显然是一个难以衡量的问题。

不过，在过去的2024年，一些有迹可循的现象，或许可以带来参考。

2024年11月12日，数年未更新作品的传统文化创作者李子柒连更数条作品，连续多日引发网络热议，诸多网友在留言区表示“欢迎回归”，不少媒体亦争取报道，称”李子柒的回归爆火，是全网对清流的期待”。

不过，在Kate和Anna看来，李子柒，只是一个表象，真正优质的内容，是那些经受行业的洗礼后，呈现出真正的优势的东西。

“‘原创’和‘优质’的内容，被认为是接下来直播行业的增长所在。”Kate认为，实际上，新的审判者，需要的不仅仅是李子柒，他们在向内寻找持久、平常和丰厚的精神愉悦。

更重要的是，李子柒的案例，让从业者们看到，在获得“审判者”们认可的同时，同样可以获取商业价值，“月亮与七便士，有可能兼得”。

李子柒的同名品牌及周边产品收入显著，她的IP商业价值远超其他达人博主。因李子柒的社交媒体影响力带动了粉丝经济的发展，视频内容吸引了大批海内外粉丝，并获得了长期且高额的广告和品牌收入。

这种吸金能力，远远领先当下直播带货网红。

这也给诸多达人博主提供了一定的借鉴途径：IP的商业价值，或将成为未来直播行业的主流。

但不可否认地是，这种模式，将这场游戏的难度提升到了一个全新的高度。毕竟，原创内容的商业化路径，远比想象中的艰难。

此前，#抖音千万粉丝博主山白被曝负债150万#的相关话题曾引发热议，在讨论中，不少从业人员均感叹，这才是这个行业的真相。

Anna也承认，这实际上也是诸多原创内容博主的现状。由于原创内容的拍摄，需要投入大量的资金，比“快餐式”内容耗费更多的人力、财力和物力，一定程度上增加了其运营成本负担。

“尤其是原创内容在商业化运营过程中，难度远比‘快餐式’内容大，这也导致了真正优质的内容难以出圈。”

在众多业内人士看来，随着行业的洗礼加剧，对从业者的内容创作能力和商业运营能力提出了更高的要求，如何平衡内容与商业价值，将在很长时期内，成为考验从业者的首要因素。

而平台，也将在其中起到更为至关重要的作用。“平台的监管和引导，更是这个行业良性发展的关键所在。”Kate直言。

一个无容置疑的事实是，越到后面，这场游戏的挑战越大，那些真正遵守规则的强者，才有希望笑到最后。

（文中Kate、Anna均为化名。）

作者：饶言，编辑：小听

来源：听筒Tech

2024堪称网红崩塌之年，小杨哥、东北雨姐等网红至今还在挣扎复出，而同样在挣扎的还有曾经的“喊麦一哥”MC天佑。

平台对于网红的整治已然下定决心，许多曾经翻车的网红们不是在挣扎就是已经被禁，前体操冠军吴柳芳被禁似乎只是一个开始，紧接着便是羊毛月，不知道下一个又是谁?

网红MC天佑复出失败

近日，有媒体曝出，“喊麦一哥”MC天佑，借用他人实名复出直播，并已与某平台签订钻石主播合约，意图“换皮”重返大众视野。

根据网络流传的直播片段，MC天佑的直播内容大多只闻其声，未见其人，显然有意在隐藏复出的消息扩散。但即便如此，该账号依然逃不过被封禁的结果。

此前，MC天佑曾回应签约钻石主播一事，称签约实属无奈之举，因后台累积的资金庞大，提不出来，需要三年时间才能提完。

在这条微博的评论区，快手知名网红散打哥向MC天佑建议，不妨收几位徒弟，用他们的号直播，这样就不用自己注册账号了，效果是一样的。

对此，MC天佑回复称，已成常态，享受过程。

MC天佑的回复实际上表达了复出失败在意料之中，虽然言语间十分淡然，但明显并不甘心。

据了解，2014年11月，李天佑开始了其网络主播的生涯，并正式成为职业男主播，此后因《女人们你们听好了》、《一人饮酒醉》等喊麦歌曲而走红。他演唱的版本尤为风靡，不仅火遍大江南北，还为他赢得了“喊麦一哥”的称号。

走红后的他在喊麦上愈发大胆，2018年，央视《焦点访谈》的一期节目中曝光了网络直播领域的乱象，其中特别指出主播MC天佑在直播中随意谈论色情内容，甚至以说唱方式描绘吸毒体验的行为。

该节目指出，国家网信办在先前对花椒百万赢家进行取证、约谈并促使其整改，以及下架微信小程序“头脑王者”的基础上，近期依法关停了包括“蜜汁直播”在内的10家违规直播平台，并依据《互联网直播服务管理规定》对违规主播MC天佑实施跨平台封禁。

自此，“喊麦一哥”MC天佑被国家网信办将其纳入黑名 单，无法在各平台直播及发布短视频内容。

彼时的他并未绝望，而是试图通过更改姓名及简介蒙混过关，MC天佑先是将其微博昵称更改为“天佑吖”，个人简介由“网络MC麦手”改为直播红人、歌手、演员。不久后，他再次更名，现为“李天佑”，简介为歌手、演员。

事实上，这种频繁更换账号ID，甚至开多个小号的方式无疑是垂死挣扎。MC天佑的一番操作与东北雨姐十分相似，因带货的红薯粉被曝出只含有木薯成分而涉嫌虚假宣传的雨姐，如今也在频繁更换小号，尝试复出，但每次又会被网友举报。

东北雨姐复出失败十分符合公众一贯对于网红主播不良行为的抵触情绪。而MC天佑这种更为严重的劣迹网红则更是绝无复出可能，他们的事件也在警醒着所有网红，任何试图通过不正当手段获取流量和关注的人，最终只会自食其果。

猫一杯复出失败，羊毛月已被禁止关注

自从编造在巴黎捡到小学生作业事件后，女网红「Thurman猫一杯」遭全网封杀，其账号内容也被全部清空。本以为这事已经尘埃落定，但今年6月份，有网友发现该网红似乎正在“低调回归”。

有网友在B站上发现了疑似猫一杯的新号“牢猫Pro”，自6月10日起便以猫一杯的风格更新相关视频，且该账号的简介写着“猫姐永远在我心里”。

尽管无法断定“牢猫Pro”是否真正由猫一杯运营，但目前，打开B站，已无法查找到“牢猫Pro”账号。

作为猫一杯的绯闻男友，今年11月中旬，拥有近千万粉丝的博主“羊毛月”因发布了一则关于年轻人找工作难的吐槽视频，而在网络上掀起了轩然大波。

随后，诸如“‘羊毛月’没资格嘲笑每个努力生活的人”“‘羊毛月’60秒视频广告报价35万”等相关词条迅速登上微博热搜榜。而在12月24日，羊毛月的账号也被禁止关注了。

据悉，“羊毛月”此前在某短视频平台拥有超890万粉丝。截至目前，“羊毛月”粉丝数为726.8万，掉粉超160万。在其个人社交账号上，“羊毛月”最后一条发布的视频仍是11月23日发布的道歉视频。

事实上，这些翻车的网红可能并非认识到自身的问题所在，他们尝试复出的行为也只是为了能够继续赚钱。面对问题，网红们如果选择视而不见、听而不闻，仅仅停留在表面的道歉与敷衍的回应，将会失去大众的信任、被人们厌恶，最终淘汰出局。

从今年抖音平台对网红们的整治力度来看，监管愈发严苛。昨日，抖音官方账号发布公告，吴柳芳等多个抖音账号以及其背后的MCN机构遭到平台处置。处置措施包括“清除因违规行为增长的粉丝”。

抖音安全中心宣布，为维护清朗网络空间，对“56学姐(798)”等11个账号采取禁言、暂停营利权限、清除因违规行为增长的粉丝等处置措施，对MCN机构“大海星辰”采取限制后台账号管理功能30日处置。

吴柳芳的事件大家本以为早已结束，运动员们转型网红也得到了不少网友的认同，但在抖音平台看来，这种让“擦边”网红爆火的方式并不符合规定，也不利于平台正能量的传播。

临近年末，吴柳芳的处罚或许只是一个开始，而MC天佑的复出失败和羊毛月被禁止关注则是显露出了抖音平台在整治造成不良影响网红的决心。2024年翻车的网红多如牛毛，许多犯了错误的网红虽然受到不小的影响却仍保有账号，而抖音接下来要做的或许就是彻底粉碎他们的希望，让他们为曾经的错误买单。

写在最后

网红和主播的乱象整治已经是不可避免的一大趋势，当剔除掉各路牛鬼蛇神后，从业者要想在行业站稳脚跟，就要守好法律底线，把控选品质量，切实保障消费者的权益，同时整个行业也将向着有序且健康的方向持续发展。

作者：孙浩南

来源：科技旋涡

你关注的网红塌房了吗？

2024，可以称得上是网红塌房大爆发的一年。

近的有前段时间还活跃在热搜上的东北雨姐、小英一家、疯狂小杨哥，远一点的有七颗猩猩、骆王宇、空空日记等。

据商业查询平台天眼查不完全统计，2024年还未结束，已有16名网红相继“塌房”。

细数这些网红“塌房”原因，两个关键词值得被画上重点： 人设、带货 。

01成也人设，败也人设

如今在社交媒体上有点声量的网红，他们之所以能够从千千万万内容创作者之中脱颖而出，都离不开其个性鲜明的人设。

东北雨姐 ，被网友称为“战狼版李子柒”。视频中的她，手抡大缸、肩扛铁锅，一人能扛半扇猪，独自料理一家老小的吃喝，“带大家了解最真实的农村生活”。通过一个个视频内容铺陈在观众眼前的，俨然是一个勤劳能干、朴实强大的东北农村女性形象。

“小英一家” 的视频内容被网友总结为：暴力懒惰的丈夫，照顾不完的孩子，干不完的家务，做不完的饭，喂不完的牛，再加上一个勤劳的小英。观众看到的主人公小英，乐观坚强、人穷志坚，还带着她独有的“英式幽默”，又惨又好笑，也称得上是苦难中开出的一朵花。

鲜明人设为网红们披上了流光溢彩的「流量」羽衣，也成为垒砌起「信任」高墙的基石。

大众被网红们独树一帜的人设吸引而来，甚至成为粉丝，对人设自然也是挑剔的。当网红的行为与人设不符时，所感受到的背叛感也是强有力的。

网红七颗猩猩，因在短剧《重生之我在霸总短剧当保姆》扮演“王妈”一角为大众熟知，其角色也被视为“打工人嘴替”。不料七颗猩猩公司被曝出大小周、不交社保、自备电脑等问题，短剧中的主角代表打工人发声，短剧背后的主角化身资本压榨打工人。“王妈”的人设滤镜一夕之间塌得粉碎，在打工人的愤怒中不得不停更账号。

以博学多识为人设标签的高学识主播董宇辉，则因在直播中屡次“说错知识点”的行为，陷入“人设翻车”的负面舆论。称居里夫人为铀的发现者（后在提醒后纠正为镭）、中秋表演《水调歌头》时读反了诗句“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”的顺序、将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”……这些错误对于普通网红主播来说可能只是小失误，但对于以“文化人”、“知识分子”人设走红的董宇辉来说，这样的错误无疑是对其过往塑造形象的精准打击。

网红人设崩塌直接导致的是信任危机。

相比于明星团队对「人设」营销和公关双管齐下的精耕细作，网红在人设经营上可以称得上是粗放式发展。这也导致了网红在人设形象受损时，往往缺乏有效的公关手段和挽救措施。

因此，网红们在长期人设经营中逐渐建立起的社会信任，往往会因为人设暴露出的问题快速瓦解。而网红的信任背书往往与其商业价值直接挂钩，大众对其信任度的降低带来的不仅是“掉粉”这一外在表现，也直接或间接影响着网红们的商业变现。

（网红“翻车”后的掉粉现象）

02带货不规范，商业价值流失

而比人设崩塌更影响网红商业价值的，是直播带货时暴露的各种问题。

网红直播带货的问题一般可分为以下两类：

▌虚假宣传

中秋期间，疯狂小杨哥直播间售卖的“香港美诚月饼”，被发现涉嫌虚假宣传。

宣传时声称的“香港高端品牌”、“米其林大师调馅”、“在香港要排队买”，被发现在香港并无门店，甚至产地也不在香港，被曝光后消费者的退货维权诉求也遭到拒绝。最终被合肥高新区市监局立案调查，并在通报中点明三只羊的直播涉嫌“误导消费者”。

同样翻车的还有“交个朋友”直播间，其售卖的高端“芬迪”月饼实为“芬迪卡萨”，涉嫌仿冒，最后作“退一赔三”处理。

近段时间讨论不断的东北雨姐，其直播间售卖的红薯粉条“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的其他成分”，结果送检样品未检出红薯源性成分，检出木薯源性成分，涉嫌虚假宣传，最终被有关部门没收违法所得和罚款共计165万元。

▌供货商品牌爆雷

今年2月，CSS品牌的产品油橄榄精华爆雷，被曝“检测不出橄榄苦苷和羟基酪醇”。一时间，曾售卖过这款“不含油橄榄的油橄榄精华”的网红直播间纷纷受到影响，大部分都进行了退款处理。其中带货最多的主播骆王宇则在5个月后宣布退款1.5亿并退网一段时间。

今年3月，疯狂小杨哥直播间曾售卖的商品“御徽缘”梅菜扣肉，其生产商“安徽东辉科技食品有限公司”被曝光涉嫌使用“糟头肉”，小杨哥再次陷入“翻车”争议。后续阜阳市市监局公示对于东辉食品处罚的依据为：当事人虚假标注生产日期、未按照法律规定履行索证索票、进货查验义务以及未按规定事项制定并实施生产经营过程控制要求的行为，未指出东辉食品销售的梅菜扣肉存在原材料问题。

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据消费者网等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，在23年直播带货消费维权舆情反映的主要问题中，虚假宣传和产品质量分列前二，分别占比38.97%、34.59%，两者合计占比超过70%。由此可见，消费者在直播带货面对最多就是这两大问题。

直播带货暴露出的问题比人设崩塌严重得多。 网红进行直播带货本质上是一种「口碑营销」，消费者基于对网红的信任到直播间进行消费。而网红直播间“爆雷”，轻则折损大众对网红的社会信任，引发“差评”、“掉粉”等，消耗网红商业价值；重则面临平台及相关部门的调查处罚，账号停播、封禁、罚款等。

03团队乱，监管难

网红“塌房潮”还将持续多久？

▌团队管理混乱

网红背后的团队专业度参差不齐，一直是为人诟病的一大问题。

目前大部分网红团队的搭建路径一般如下：早期网红本人独立作业，或加上几名亲友合作；走红后逐步扩大团队，招募专业人士。

现有模式下问题也十分明显：

一是大部分网红团队相对年轻，管理经验和风险预估能力不足。 以网红“王妈”背后公司荒野文化为例，内部管理混乱，员工待遇低，问题曝光后的危机公关也属于“火上浇油”的水平。

二是团队话语权掌握在网红本人及其亲缘关系相近的人手中，专业人士即使进入管理层也难以获得足够的管理权限。 网红“辛巴”、“疯狂小杨哥”的相关公司都有此类问题，其中以辛巴的辛选集团尤甚。辛选曾在23年外聘一位大厂出身的CEO，但仅8个月就被“罢免”，CEO职位。辛巴本人更是曾在某次直播中直言“我尊重CEO的管理，但是董事长比CEO大”。两人之间的权力关系由此可见一二。

网红们爆发式的走红速度、过快的业务膨胀，往往导致其团队搭建和管理能力的进化跟不上业务发展，从而难以得到专业化、规范化的团队管理。即使是辛巴那样的头部网红主播，其背后团队依然摆脱不了“草台班子”之感。

▌法律法规及监管的发展

近年来高速发展的网红经济和直播电商，牵涉到网红、平台、品牌方、物流公司等多方环节，也给相应的监管带来难度与挑战。

2021年，国家互联网信息办公室、国家市场监督管理总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，旨在针对“直播带货”这种新兴的互联网营销模式所制定和推行的。

2023年，国家市场监督管理总局发布《互联网广告管理办法》，旨在规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，也进一步规范包括网红在内的互联网广告经营者和发布者的活动。

随着相关法律法规的不断出台，近期“爆雷”的几个网红事件 （“小杨哥月饼门”、“东北雨姐红薯粉”） 也都得到了及时的立案调查，让大众看到了监管部门的努力。

结语：

“网红塌房元年” 的说法或许只是一句调侃，但背后折射的却是网红信任缺失、直播带货频频“爆雷”、团队管理混乱、监管难度大等诸多问题。

“塌房”只是开始，而“塌房”后如何灾后重建，如何做好风险管理及预防？才是行业从业者们真正需要思考的问题。

在当今的数字化时代，人们最离不开的一件数字设备那肯定是智能手机。特别是在生活、娱乐上，智能手机带来了许多便捷之处，让工作和生活方式发生了全新的变化。例如线下传统售卖发展成为现在的直播带货。

直播带货可以说是当下最火热最受消费者喜欢的销售方式。只是随着直播行业的快速发展，产品质量和售后仍然没有跟上售卖方式的步伐。例如近期三只羊的“香港月饼”、东北雨姐的“红薯粉条”都遭到广大消费者的质疑。

事实上，近些年日新月异的互联网犹如一把双刃剑。尤其网红+直播的新销售模式让传统零售业焕发了新商机，给消费者带来了全新购物体验。但与此同时，网红带货翻车事件频发也伤害了消费者的利益。这也不由得让人深思，直播带货产品和网红到底哪个重要？

01 直播经济火热，网红转型带货

现如今，全国各地都在兴建直播基地，通过电商这股风潮，打开数字化经济窗口。今年3月，商务部、国家网信办等部门联合发布了《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出未来5年将在全国培育1000个县域直播电商基地。

政策利好的背后，就在于直播行业的如火如荼。据艾瑞咨询数据，2023年国内直播电商市场规模高达4.9万亿元，同比增长35.2%。要知道2017年这一数据仅为366亿元，6年时间市场规模增长了近134倍。

其实直播，一开始并没有和电商紧密相连，最早是以聊天秀场的方式进入大众视野，然后逐步扩展到游戏、体育领域。例如在直播行业进入盛世的2016年，斗鱼、虎牙、熊猫等平台基本上都是以娱乐游戏为主。

不过也正是在这一年，蘑菇街、京东、淘宝等电商平台开始试水直播带货。然而取得的效果却是差强人意。直至2018年快手、抖音两大短视频霸主切入电商领域，直播带货行业才迎来了爆发。

那么为什么传统电商巨头在直播带货方面做得不够好呢？答案就在于它们没有流量光环，做的不是私域生意。而抖音、快手则不同，本身在视频领域就有一定建树，聚集了大量的网红达人，而且能够直面触及消费者。

所以在直播带货行业里，视频平台本身就具有天然优势。与此同时，随着国家监管力度的加大，游戏、秀场直播平台开始整顿，许多网红主播纷纷转战抖音、快手平台谋求发展，这也给直播带货添了一把火。

从商业模式来看，网红、粉丝和平台是直播带货能够跑通的三大因素。或者说只要是私域做得好的平台，直播带货的成绩自然不会太差。例如近两年微博、小红书等社交平台的直播带货能力都不容小觑。

当然借助平台的力量，很多大网红更是实现了财富自由。例如被誉为“初代网红”“淘宝带货女王”的张大奕，早在2016年其自创品牌店铺营业收入就超过了2亿元。

事实上，直播带货就是“网红经济”的一种延伸。而“网红经济”本质上仍是“粉丝经济”。只不过由以前小规模的粉丝打赏升级到了大规模的产品购买。

其中哪个获利更多不言而喻，这也是为什么很多网红甚至明星都在做直播带货的根本原因。“网红经济”确实能够让商家、平台、网红和消费者实现共赢，但网红圈子的鱼龙混杂也注定了直播带货的乱象频出。

2 打假时代，乱象频出

去年9月，四川凉山州公安机关在当地市场监管、网信办等多部门的配合下，成功侦办了四川首例“系列网红直播带货案”。案件涉及“凉山曲布”“凉山孟阳”“赵灵儿”等多名百万网红。

据悉这些网红通过卖惨、摆拍，利用剧本打造虚假人设迅速圈粉，再利用粉丝同情心以“助农”为噱头，兜售大凉山特产获利。然而这些所谓的大凉山特产却是从全国各地收购而来的“外地货”。

短短一年内，凭借大凉山的名号，这些以次充好，虚假宣传的产品售卖到全国各地，销售金额超千万元，已经严重影响了当地农产品经济的发展。

其实早在2020年，多名网红就因为售卖假货被公安机关依法批准逮捕。近些年网红带货“翻车”的案例时常发生，其中也不乏小杨哥、小马哥夫妇这些千万级大网红。那么为什么在带货之后，网红身上的光环就这么爱破碎呢？

首先，在这个直播盛行的时代，人人都可以从普通人变为大明星。有些网红背后有专业机构打造，有些网红因才华或运气爆红。但无论是哪一种，大多都是追名逐利而来。

所以在成名带货后，只看到了来钱快，却并未给产品质量把关。换而言之，网红圈子良莠不齐，甚至很多都是目不识丁的跳梁小丑，只看当下，不求长远。都知道“君子爱财”，但现在的网红有几个人明晓“取之有道”呢？

其次，想要带货成功，前提是要有人气。想要人气高涨，就要不断地产出内容、直播曝光。网红镜头前的一言一行都要接受粉丝和观众一帧一秒的审示。一旦带货商品出现任何细小问题，所带来的社会舆论都会反噬到网红身上。

更何况，在直播带货盛行下，职业打假人早就盯上了这块“新蛋糕”。打假人这个职业最早出现在20世纪90年代初，早期以线下商场打假为主。不过随着互联网电商的兴起，职业打假人也开始转战线上。

当然打假人这个职业还充满了很多争议，甚至有知假买假、借正义旗号敲诈之嫌，但毫无疑问，职业打假人的出现也为消费者擦亮了眼睛，维护了消费利益。

正所谓“苍蝇不叮无缝的蛋”，不管是消费者的曝光还是打假人的举报，都在表明直播带货行业，网红主播大多不具备专业知识和法律意识，直播平台在监管层面还不够完善。而这些恰恰就是目前直播带货所面临的困境。

03 流量与质量的博弈

据《南方都市报》报道，2021年一童装商家花费2万元聘请50万粉丝主播直播卖货，然而三场直播后，一条裤子也没有卖出去。相信近两年这样的案例，大家都听说过，甚至也有明星带货销量惨淡的传闻。

例如今年618期间，洗发水品牌诗理研砸下200多万重金，邀请知名男星明道进行专场直播。不过直播结束后，销售额仅为34.8万元，扣除退单实际销售额缩水至20多万元。

高投入低回报，似乎已经成为品牌方直播卖货的痛点。目前很多中小品牌徒有货源优势，却没有定价权，平台和大主播往往掌握着产品的生死大权。

平台有流量机制，大主播背靠粉丝人气，为了冲业绩品牌商不得不低头，利润空间遭受严重挤压。最终的结果就是，消费者在直播间买到的是毫无性价比的产品，甚至在价格上比线下还要贵。

更坏的情况是，品牌商为了不让利润受损，将商品“狸猫换太子”出现以次充好的现象。消费者收到的产品常常是“货不对板”，消费权益得不到保障。

当直播带货成为线上零售新趋势时，平台、主播和品牌商却都在相互算计，都想分一杯羹，销售生态搞得乌烟瘴气。一旦产品出现问题，平台装聋作哑，网红们推诿扯皮，品牌商有苦难言，最后只能是消费者为这场流量和质量之争买单。

以至于有网友总结，现在明星和网红带货的产品看看就可以了。事实上，随着网友消费态度的理性化，网红直播带货的神话已经开始幻灭。有部分网友更是直言自己购买产品和哪位网红直播没有任何关系，而是按需购买。

那么直播带货到底需不需要网红呢？平台方肯定是乐意之至，毕竟会带来流量，是稳赚不赔的买卖。品牌方现在是一朝被蛇咬十年怕井绳，模棱两可赌徒心态。

但是对消费者而言，只要提供质优价美的好商品，和是不是网红直播并没有多大关系，网红的出现只是图一乐而已。之所以现在直播带货走入了“翻车”怪圈，本质上还是在于直播电商生态的不健全。

当然近两年，北京、浙江等各地政府为促进直播带货的高质量发展，都出台了相关政策给予引导。也有辛选集团、东方甄选等头部电商企业开始深耕供应链，确保产品质量。不过目前直播带货还处在利益博弈阶段，行业的正本清源、重塑再造依旧任重道远。

04 结语

在互联网技术的加持下，直播带货行业进入了快车道。尽管市场生机勃勃，但距离成熟还有一定差距。尤其网红主播大行其道，已经给直播带货行业引发了信用危机。

直播+电商模式本身没有问题，拥有流量的网红介入也无可厚非。只是在信息爆炸的当下，网红们不仅需要提升专业素质，更要为消费者谋福利，做到诚信带货，才能成为振兴互联网经济的“排头兵”。

作者：虞尔湖

来源：于见专栏

2024年，或许是短视频达人的塌房之年。

今年春天，全网粉丝近4000万的头部达人@Thurman猫一杯 因“与同事共同策划、编造视频”而被全网封禁，在行业内外都引起了不小的震荡。

以猫一杯为起点，短视频达人今年塌房的频率肉眼可见的提高。如今，2024年的进度条刚刚过半，我们便已陆续看到@王红权星、@骆王宇、@精灵球收七龙珠、@狂飙兄弟、@空空日记、@七颗猩猩、@大哥远、@一个人的莎士比亚 等头部大V或百万粉达人接连翻车，留下满地废墟，其中有些达人直接被平台封禁，有些则一夜掉粉近百万。

平安西湖公告、猫一杯抖音视频截图

短视频达人塌房并不是什么新鲜事。自短视频兴起以来，已经有诸多达人因各种各样的原因从辉煌一时走向了查无此人。而时间来到2024年，达人塌房的速度明显加快，塌房原因也愈发“五花八门”。警钟数次敲响，从今往后，短视频达人势必要“夹起尾巴”，谨慎再谨慎了。

一、人设崩塌，这些达人掉粉百万

距离最近、引起网友大规模热议的塌房达人应当是@空空日记。

@空空日记，凭借记录生活趣事、进行稀奇古怪的测评、分享个人感悟而收获了很多用户的喜爱。在塌房前，其抖音粉丝量已经超过550万。

@空空日记 抖音视频截图

之所以塌房，起源于一个账号名为@欢乐葫芦丝 的达人发布的一条《如何对互联网博主祛魅》的视频。在这条视频下，一个女生留言表示自己不喜欢@空空日记。看到这条评论后，@空空日记 立即在下方回怼“我也不喜欢你”，并将女生及这条视频作者拉黑。之后，该女生在小红书上发布笔记提及此事，@空空日记 随即在直播中向粉丝现场展示该女生发布的笔记，直接露出其账号ID之余，还诅咒女生“得癌了吧，有病赶紧投胎”。

作为一名粉丝超过500W的网红，直接在直播间展示素人账号ID，无异于引导粉丝辱骂素人，称得上是利用自己的人气对素人进行“霸凌”；而诅咒别人得癌的发言不仅引人不适，更是戳中了那些癌症患者或身边亲人朋友患癌的用户的心。

这番操作之后，@空空日记 立即招来了大规模的口诛笔伐，一系列旧事也被网友搬至台面，如曾经为了流量夸大事实，导致迪奥柜哥失去工作；一面在抖音接卫生巾品牌广告，一面却在微博用脏话辱骂女性等。

在视频中，@空空日记 一向营造的是阳光、正能量、愿意为不公发声的正面人设，且此前他也曾称自己“最恨的就是霸凌别人的人”，而如今成长为大博主的他，却在不自知间成为了他口中“最恨的那种人”。不妥当的言语和做法本身就很容易引起大众诟病，人设与行事的背离则无疑让他的崩塌更加彻底。

@空空日记 抖音视频截图

尽管事情发生后，@空空日记 便发布视频向那位素人道歉，但网友们并不买账。据卡思观测，从事件发生后到现在的10余天内，其账号已掉粉230万，目前粉丝量已跌至322.9W。

在@空空日记 塌房不久前，正能量情感博主@精灵球收七龙珠 也刚因为人设崩塌而“寒”了一众粉丝的心。

@精灵球收七龙珠，曾被粉丝视作“互联网李子维”。视频中的他，温柔细腻，用镜头记录下了自己施予爱心的数个温暖瞬间：

吃宵夜遇到烧烤摊阿姨养的狗难产，他不仅帮忙联系宠物医院，还和阿姨一起将狗送至医院，并交了3天的住院费；

深夜看到路边修下水道的大叔还在劳作，他会为他们打包一份烧烤，并请饭店的服务员替自己送出去；

在机场遇到一位阿姨不会取托行李，他不仅一路带领着阿姨前往目的地，还一边耐心地为她讲解取托流程，以便她在之后的旅途中能够独立完成。

@精灵球收七龙珠 抖音视频截图

视频中的@精灵球收七龙珠，似乎总在努力地用自己的方式释放着善意和美好，加上他声音温柔、行事有分寸，因此视频治愈、打动了众多用户之余，他本人也因为这种正能量完美人设收获了诸多真诚的喜爱，粉丝量曾达到345.8W。

但就在7月初，一则发帖击碎了粉丝们对“互联网李子维”的滤镜。

在这则发帖中，一名自称是@精灵球收七龙珠 前女友的用户，详细叙述了两人的恋爱经历以及对方脚踏两只船的恶劣行径。帖子一经发出，瞬间在粉丝中引起轩然大波，不少粉丝大为震惊的同时，更是失望不已。

虽然@精灵球收七龙珠 后续分别在评论区、视频中道歉，但不可否认的事实已然让他曾经塑造的完美人设顷刻崩塌。加之后续他的真人照片、直播言论被网友翻出，导致其人设进一步崩塌，甚至此前发布视频的真实性也遭到质疑，还有人则对这种将镜头对准弱势群体的行为提出质疑。截至目前，其账号掉粉量也接近70万。

二、花式塌房，大批达人倒在2024

除人设崩塌的@空空日记、@精灵球收七龙珠之外，自@Thurman猫一杯 因捏造事实被封禁以来，还有若干个知名达人接连翻车、塌房，且原因各不相同。

有的达人是因为账号内容触碰了平台的监管红线。

今年5月，达人@王红权星被各大社交平台全面封禁。目前已“查无此人”。此前，这位 “北京一小区有7套房、不穿8位数不出门”的“有钱人”曾因在视频中高调展现普通人难以触碰的富贵生活而攫取了大量流量。与之有着类似内容、同样有着可观流量的@鲍鱼家姐、@柏公子 等达人也被平台禁言。

据相关媒体报道，这些账号之所以被封禁，是因为违反了法律法规及平台相关规定。具体来看，5月以来，腾讯、抖音、快手、微博、B站、小红书等多个平台都发布了不良价值导向内容专项治理公告，针对近期网络上出现的“奢靡浪费”“炫富拜金”等问题，各平台都表示将严厉打击，以倡导理性、文明的消费观和价值观，而以@王红权星 为代表的这批炫富网红无疑成为了此次的重点监管对象。

有的达人是因为戏外人设与其塑造的人设相背离，从而引起了一种情绪性塌房。

今年3月，剧情创作者@七颗猩猩开启了《重生之我在霸总短剧里当王妈》系列作品，主人公王志猩化身 “狗血”短剧中常被“迫害”的保姆“王妈”，替大家狠狠吐槽那些“降智”的老套路，给足了观众情绪价值。凭借该系列内容，@七颗猩猩 30天全网累计涨粉超过300W。

5月，“王妈”扮演者王志欣背后的MCN荒野文化，被曝出大小周作息、试用期无社保以及核心岗位工资不到6000。由于此前王妈在短剧中被视为“打工人嘴替”，这种剧情与现实产生的割裂感转而化成了对王妈“背刺打工人”的指责。随着舆论的发酵，荒野文化紧急发布通告，七颗猩猩也开直播回应，表示将取消大小周，将员工的薪资提升至6000元起，并为工作人员配备了苹果电脑，事件才得以平息。

有的达人是因为内容太具煽动性，容易挑起极端民族对立。

达人@一个人的莎士比亚 ，在7月初因“发布煽动极端民族主义的内容”而遭到多个平台封禁。该账号擅长以社会热点为议题，输出极具煽动性的观点，由于能轻易调动用户情绪，因此在全网吸粉超千万。

@一个人的莎士比亚 抖音视频截图

据卡思了解，早在2022年，@一个人的莎士比亚就曾因煽动性言论被短期禁言，而今年7月，他在某条视频中的言论与此前发表过的观点明显自相矛盾，这种为了收割流量随时调转内容风向的行径引来了官方和大众的非议。再加之他在视频中输出的很多“知识”被曝来自于知乎问答，使得他的信服力进一步减弱。

有的达人是因为带货翻车引发了严重的信任危机。

7月12日，曾经的抖音美妆一哥@骆王宇 时隔近5个月后发布视频，为曾带货的油橄榄精华品牌CSS “不含油橄榄”而道歉，并承诺会退还粉丝近1.5亿的产品款。与此同时，他还表示发现自己不再被需要，“决定退网，离开一段时间”。

@骆王宇 抖音视频截图

5个月前，抖音测评博主@大虎课代表发出对比检测报告，称自己选取了6款油橄榄精华产品分别检测两个活性成分——橄榄苦苷和羟基酪醇的含量，结果，品牌“CSS”的产品完全没有检出上述两个成分。 由此，CSS品牌被用户质疑产品“虚假宣传”，而带货CSS品牌的@骆王宇 也陷入窘境，加之他此前便因为其他推荐的产品陷入过争议，因此尽管事情发生后@骆王宇表示会积极解决，但舆论一直没有平息，从产品被质疑到7月发布赔偿视频后，@骆王宇的账号一直处于掉粉状态，因带货产品翻车造成的信任危机已然无法挽回。

有的达人是因为在直播中言语不当，陷入了诋毁英烈的争议。

@大哥远，擅长在直播间讲故事、制造娱乐效果，凭借幽默特性吸引了700余万粉丝关注。

7月22日，有网友向北京12345举报，称@大哥远 在直播中调侃狼牙山五壮士。此事一出，舆论哗然，之后，@大哥远 宣布暂时退网，归期待定。而就在7月24日，抖音官方账号发布信息，称@大哥远 因违法违规并造成不良社会影响，账号追加无限期封禁储值，无限期回收直播权限。

图源：抖音

有的达人是因为仗“号”欺人，枉顾真相，亲手砸了账号的招牌。

@狂飙兄弟，打假达人，曾因揭露连云港鬼秤而名声大噪，向来以正义自居，但在七月初，一起“打假”事件却让他们成了被审判的非正义方。

事件的起因是一名男子于去年8月在山东玩车研习社以18万元的价格购入了一辆二手车，然后时隔快一年后，他却认定这辆车是重大事故车，并找来两方人马为自己维权，其中一队人马便是@狂飙兄弟。

在还未确认事情真相的情况下，@狂飙兄弟 一行七人便气势汹汹地闯入了研习社老板的办公室，并居高临下地抛出了一句“你认识我吗？不认识没关系，过了今天你就认识我了。”面对@狂飙兄弟 不分青红皂白的咄咄逼人，研习社老板不仅一直保持着不卑不亢的态度，还重新花18万元将那辆已经开了一年的二手车买回，随后在权威第三方的检测之下，这辆车被确认为并非重大事故车。

面对这样的反转，@狂飙兄弟 只能低头道歉，和先前的高傲态度形成鲜明对比。而研车社老板一句饱含委屈的““如果我出售的真是事故车，我向你道歉，你能饶过我吗”则让这种前后反差更具讽刺意味，其“打假达人”的身份也就此遭到重重质疑。

三、内容创作者，是时候“夹起尾巴”了

在卡思看来，相较从前，内容创作者如今踩雷的概率越来越高。稍有不慎，便有可能满盘皆输。

究其原因，一方面，政府、平台对于内容的监管越来越严格。

2021年5月8日，国家互联网信息办公室宣布开展 “清朗”系列专项行动，目的就是对网络环境、水军流量造假、算法滥用、虚假流量等违法违规问题进行重拳整治，以营造一个风清气正的网络环境。

自推出以来，清朗行动已经成为常态化、持续深入化的一项整治行动。今年4月，中央网信办发布文件，宣布按照2024年“清朗”系列专项行动计划安排，中央网信办将在全国范围内开展为期两个月的“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动。整治的重点问题包括自导自演式造假、不择手段蹭炒社会热点、以偏概全设置话题、违背公序良俗制造人设、滥发“新黄色新闻”。

国家持续开展网络环境整治行动的同时，各个平台也积极响应政策，不断推出并完善内容监管政策。以抖音为例，仅今年以来，就已经颁发了多项新规、处罚了多个账号，以整治各种内容乱象。

另一方面，从大环境来看，互联网本身就是一个舆论制造场，稍有不慎就有可能被裹挟进洪流之中。而身在短视频这个娱乐场中的创作者们，本就长期处于“被审视”的状态，尤其在拥有流量之后，他们的一举一动更是遭受着理智或非理智的重重审视。且纵观近两年来的舆论环境，大众对于公众人物的审视无疑愈发严苛，因此，对于短视频创作者而言，一旦人设不符合期待、内容有所争议、私生活引起诟病，亦或是触碰了“审视者”们的其他雷点，必将遭到流量反噬，后续很难再翻身。

毫无疑问，内容创作者们，是时候“夹起尾巴”了。

2024年，达人的密集塌房无疑是一记记响亮的警钟，以此为开端，达人的创作之路将变得更加“危险”。不管是内容之内，还是内容之外，唯有谨慎再谨慎，才能将这条路走得更加长远。

近日，抖音千万粉丝主播“秀才”账号被平台封禁的消息引发热议。

 《每日人物》报道中曾援引其获取的一份《检举税收违法行为受理回执》称，8月15日，有人实名向国家税务总局亳州市税务局稽查局，检举了徐XX（秀才）涉嫌税收违法行为，已于当天被受理。有猜测称，此次封禁或与“被举报存在违法行为”有关。

在被封禁前，名为“xiucai8019”的抖音账号有1217.1万粉丝，获赞数超2亿。秀才的视频拍摄地多为乡村场景，内容则主要是“认真做事、假装被发现、挑眉、吐舌、扶额对口型唱歌”的动作套路呈现。

从粉丝构成上看，秀才的视频内容颇受中老年女性群体的喜爱，新榜旗下新抖数据平台显示，秀才的女性粉丝占比接近七成，41至50岁粉丝占比达24.66%，50岁以上粉丝占比达47.83%。秀才在视频评论及直播时将其粉丝亲切地称为“姐姐”。

面向中老年群体的短视频网红不止秀才一位，名为“一笑倾城”的抖音短视频博主的粉丝数已经达到1915.8万，获赞2.6亿。与秀才相反，一笑倾城的男性粉丝占比接近八成，41至50岁粉丝占比达31.84%，50岁以上粉丝占比达42.13%。 

“姐姐”粉与“哥哥”粉们不仅在视频下嘘寒问暖，也愿意为喜欢的主播们刷礼物打PK“一掷千金”。此前，秀才与一笑倾城曾一同直播PK，仅直播3小时，就吸引了2000万人观看，PK期间更是不时有价值3000元的“嘉年华”礼物送出。

随着老龄化成为我国未来一段时期的基本国情，银发市场也迎来广阔空间。据《中国老龄产业发展报告》预测，从2014年到2050年，中国老年人口的消费潜力将从约4万亿元增加到约106万亿元，其在国内生产总值中的比重将从8%增加到约33%。

和君咨询高级咨询师、和君康养事业部养老金融研究员秦婧在接受《证券时报》采访时曾表示，随着老年人对精神生活的关注，老年文娱领域将迎来发展，包括康养旅游、老年大学等。此外，涉及老年生活安排、老年生活准备的行业将迎来发展，包括寿险、护理服务、临终关怀等。老年人退休后，生活场景也将发生变化，会推动闲时经济和适老场景的发展。

即便是在通常被认为是年轻人聚集地的短视频平台上，有经济能力的中老用户其实占据着相当大的比例。据QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示，抖音、快手上41岁以上观看直播用户占比接近40%。其中，51岁以上用户占比19%左右，且近三成用户月度线上消费能力超2000元。

在充足消费能力的土壤上，自然而然地生长出了以中老年人为目标客户群的流量生态。在抖音平台上已经出现了秀才和一笑倾城的搬运账号，各种“秀才哥”、“一笑倾城来了”仅靠搬运视频就可以获得数万粉丝，模仿二人风格的账号也不在少数。

而在诸多短视频账号的背后，广告变现、社交电商、直播带货或打赏的思路已经延伸向了中老年群体，MCN机构、中老年社群、直播平台等等环节都有先行者试水。如面向中老年人的MCN机构时尚奶奶团、中老年社群电商爱风尚中老年直播平台彩视、直播交友的老柚等等。

以时尚奶奶团为例，公开数据显示，“时尚奶奶团”已有2000多名会员。在此前接受媒体采访时，创始人何大令也表示，在缺乏线下广告收入的疫情期间主要商业模式就是直播带货，在50+女性粉丝中转化率达到30%，复购率超过50%。在直播不到一年的时间里，消费过万的已超过1000人。

促进中老年人消费力释放的同时，如何规避网络所带来的风险同样值得关注。尽管一笑倾城已经在抖音账号下强调“只认准这一个号”，但在其视频的搬运账号下仍出现了不少粉丝示爱的评论，评论区内充满了各种爱心。

这一方面体现出部分中老年人在现实生活中得到的关爱不足，另一方面展现出由于对互联网内容生态不熟悉，部分中老年人在面对繁杂的短视频内容时难免会失去判断力，此前用演员靳东照片合成短视频实施诈骗的案例已经揭示了这背后暗含着的危险性。

对于推动银发经济持续健康发展而言，如何填充老年人的精神生活、助力其跨越数字鸿沟是整个行业需要关注的事。

作者：于浩

来源：界面新闻

2021年的第一波网红八卦，“伤害性不大，侮辱性极强”。

前有95后美妆博主潘雨润晒出收支账单，自称“年收入1600万”，后有00后搞笑博主韩佩泉（在短视频平台化名韩美娟）登上选秀舞台，为实现唱跳梦想“少挣600万”。

图片来源：抖音潘雨润PanYR

图片来源：腾讯视频《深井烧鹅》韩佩泉专访

有钱、好看、年轻，围绕网红发生的种种故事编织起了这个职业光鲜的外衣。

根据大学生求职平台梧桐果的数据，2018年有35.32%的95后毕业生想做主播/网红，到了2019年，这个数字进一步增长，达到44.18%。

网红的确是一份职业，而且正在从事“网红”相关工作的人可能比我们想的还要多。

2020年年中，互联网营销师被列为新型职业，人社部将其定义为“在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行营销推广的人员”，电商主播、短视频博主均被纳入其中。

人社部相关发言人在央广网采访中表示，“这个行业覆盖用户规模达到8亿以上，从业人员数量以每月8.8%的速度快速增长。”

供需两旺的网红市场从不缺乏新人入局。从图文时代到短视频和直播盛行，2021年，网红到底是个怎样的工作？

01 赚钱只是“小目标”，没有规划的网红只会速朽

“做网红不挣钱谁去做网红啊，你以为做网红很轻松吗？”

曾经的短视频红人、现在的唱跳练习生韩佩泉，曾在综艺中回忆自己拍摄短视频的经历：一个成形的短视频创意要拍摄两百多条草稿，加字幕、剪辑、配音之后，在测试出来流量最好的时间上传，日复一日。

图片来源：腾讯视频《深井烧鹅》韩佩泉专访

幸运的是，“百因必有果，你的报应就是我”让韩佩泉一夜爆红，遗憾的是这份热度维持的时间很短，因为“连续更了一个月，我太累了，我不想做了”。

小葫芦平台的数据显示，在2月中旬韩佩泉参加的选秀节目开播之前，他在快手、抖音、西瓜视频等平台的涨粉量均为负数，单日掉粉超过5000。整个1月，韩佩泉只发布了一个短视频官宣参加选秀，在抖音获赞26.6万，不到巅峰时期的1/10。

不更新，就没有流量，没流量，就会过气。这是新媒体行业的共识。CBNData消费站（下称C站）询问数家MCN之后得到一个共同的结果：三个月。

三个月是一个标准的试错周期，如果能红过三个月才能谈论后续发展，同样的，三个月都红不起来，那也没必要再继续了。《2020年抖音KOL生态研究》证实了这个结论，超8成抖音账号确实“火不过3个月”。

图片来源：卡思数据《2020年抖音KOL生态研究》

“做账号一定要‘快准狠’，入局要快，定位和人设都要准，内容角度则要狠、有深度，公司做一个账号的成本是很高的，”一闪传媒COO佳敏告诉C站。

成本主要来自于团队人力的配置，资深编导、编辑组成的内容团队，摄影、剪辑、设计构成的后期创意团队，以及商务、媒介、渠道等商务公关团队。更大的支出是拍摄成本，“我们在北京核心地带的写字楼里搭了一个专业影棚，还要定期采购更新影棚所需设备，每个月在这上面就要花十几万甚至几十万。”

如此之高的内容成本，当然是为了打造更出色的内容质量。

佳敏自称为“新媒体旧人”，入行7年，她经手的IP最早只有动漫形象，如长草颜文字、制冷少女，2015年起，她开始培养孵化真人出镜的美妆时尚博主。

从最早的时尚美妆IP买买菌，到现在全网拥有3000万+粉丝的短视频红人豆豆_Babe，佳敏认为，无论是什么样的红人IP，“内容的价值、传播、认同是最重要的。”

二咖传媒联合创始人苏欣曾向C站总结社交平台用户的3大情感需求：荷尔蒙、孤独感、共鸣性。颜值和人设也许可以在短时间内满足用户的好奇心，但要从茫茫网红之中突围，形成有影响力的IP，势必要考虑更多方面。

“我们做内容都会用读者的心态去看”，佳敏介绍道，“用户对你的内容产生兴趣是因为有这个需求，用户需要什么我们就给他们看什么，粉丝群、评论区我们都会关注。”

以豆豆_Babe为例，她的粉丝群体中年轻女性占到绝大多数。

粉丝关心的妆容、护肤教学和各类产品测评组成了豆豆的核心内容，穿搭、Vlog等选题则是在契合粉丝需求的基础上自然延伸。2020年，豆豆还开始尝试做明星访谈，在粉丝中收获了不错的声量。

豆豆_Babe采访华晨宇，图片来自B站

灵光一现的创意易得，能够持续输出的能力更珍贵。而这种能力需要精细的运营和规划。

佳敏告诉C站，“红人的个人天赋可能占49%，你的表达能力、领悟能力都很重要，但是如果没有后期专业化的运作支持和适合红人的定位规划，红人的天赋也可能就是一时的电光朝露，火了一下就没声音了，这个在行业里很常见。”

一闪传媒打造一个红人的方法由三大板块构成：运营规划、创意支持和商业规划。

在打造豆豆_Babe个人IP时，运营规划占到60%，其次才是创意和商业，佳敏表示这其中有一个自然的逻辑顺序，“只有你在各个渠道上都有很好的运营和规划，才能做出好的内容，再加上精良的制作，后面自然而然会有商业发展的机会。”

02 MCN签不签？不同红人各取所需

出于爱好和兴趣分享内容，继而获得一定的粉丝和关注，这是大部分素人网红走红的共同路径。其后是过气还是长红，除了上文提到的内容规划外，是否签约MCN、签约哪家MCN，是决定红人职业生涯的重要一环。

时尚红人小吉向C站坦言，“一开始签公司是因为找不到工作。”

他在大学时期自学绘画和手工，毕业前在社交平台上积累了大约20万粉丝。毕业之后小吉签约一家MCN，顺利成为一名全职网红。两年下来，他现在的粉丝数量增长到近100万，也与一些品牌达成了长期的合作，甚至上了几次杂志，但他并不满意，“涨粉太慢了，公司没有给我流量。”

在传统的红人业态内，MCN是核心角色。它生产内容，也负责将内容流通和变现。但随着电商直播的迅速生长、红人业态的竞争加剧，MCN已经开始承担越来越多的义务。

对红人而言，MCN是经纪公司，对品牌而言，MCN是营销公司，对平台而言，MCN是电商公司。甚至还有不少MCN尝试打造自己的品牌和供应链，从线上业务拓展至实体商业。

据克劳锐统计，目前市面上已经有超过2万家MCN。在这个白热化的场域，新人既想进入头部公司，又害怕头部公司的业务范围太广、管理方式粗放，对自己的发展不利。

图片来源：克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》

从红人业态出现以来，红人和MCN的纠纷就没有停止过。

疫情期间因拍摄“武汉日记”一炮而红的林晨同学曾公开与当时所属MCN签下的条款，“甲方权利17项，乙方权利0项，甲方义务5项，乙方义务15项。”因为拒绝拍摄一条商务视频，公司向他索赔最高300万违约金。

图片来源：林晨同学B站视频

《亲身经历，曝光某些公司有多黑暗》

视频发布后，林晨同学停更开启诉讼流程，并组建了自己的团队。时隔一年，这起案件还没有新进展，但林晨同学已经开始重拾作为Vlog红人的生活。

诚然，最终需要对簿公堂来解决的签约纠纷并不算多，大部分红人对MCN的不满主要是利益分配不均。这不仅发生在第一梯队的MCN，也发生在各大垂类和中小MCN当中。

美妆红人小鹅告诉C站，“签了公司之后，我反而更穷了。”

她在不久前与一家头部MCN签约了为期三个月的新人孵化营，这家公司曾一度是“网红经济”的代名词。签约后，公司要求她一周去培训一次并且定期交作业，在孵化期内不得私自接广告，否则直接结束合约。

她的运营解释，“这个是为了考察你们的学习能力，而且进公司之后的商务有专人负责，你现在接的产品如果出了什么问题，会影响你的后续商务。”小鹅觉得公司的说法不无道理，“可是我真的快饿死了。”

某三甲医院的医生小丁业余会在网上分享科普内容，目前在知乎上已有超过10万粉丝。去年他也签约了一家MCN机构，目前体验还不错，“签了公司就是省事，省掉了很多沟通的过程，每个月至少能接到5个项目，收入在1~2万左右。”

作为一个兼职红人，小丁对公司的分成方式并无不满，但对公司接的商务质量颇有微词，“像护肤品，有些产品听起来就是智商税，但因为客户要求要所谓的科普和干货博主，就会找到我。”

鱼龙混杂的MCN机构搅混了红人江湖，也被外界所诟病。但抛开一些跟风而来的投机者，佳敏认为，很多纠纷其实是来源于红人和公司的立场不同。

签约MCN也相当于进入另一个职场，公司和红人自然各有所需。调整心态是每一个职场人的功课，红人更不例外。

“说实话，很多事情不是不能解决，”某MCN负责人向C站吐苦水，“只是现在很多网红年纪太小，大学没毕业就有那么多粉丝捧着，心智不成熟。”

目前市面上存在两种主流的签约方式。有一定粉丝量的红人签约MCN时，账号仍然属于红人自己，公司负责运营和对接商务，双方就分成比例达成共识。还有一种签约方式是孵化素人，账号所有权属于公司，“等于公司请你来是做这个账号的出镜模特，”佳敏补充。

普遍来看，团队支持和较为稳定的商务来源是红人签约公司后最大的收益。但是，要不要全职投入红人事业、签约哪家MCN，只有红人自己能够拍板。

豆豆_Babe曾和佳敏以兼职的身份合作了几个月，在此之前，她是一名科班出身的主持人，工作稳定而体面。佳敏透露，豆豆辞职前确实有犹豫，但是作为红人的职业生涯前景打动了她。

小吉也向C站承认，“打卡上班的生活我可能适应不了，现在做的起码是我自己的事业，而不只是一份工作。”

03 2021，不再会有单一渠道红人

MCN的业务更加多元，同时，红人的身份也更加多元。多元化的一个表现是，不再会有红人只在单一渠道上活动了。

“从微博、微信、小红书，后来淘宝的微淘也是图文时代一个很大的爆发点，”佳敏回忆，“到现在短视频和直播出现，我们一直给红人做全渠道运营，发的平台越多，覆盖的用户更广。”

“你必须要跟行业保持一个密切的关联，”佳敏表示，“当初抖音刚要有声量的时候，我们就已经在开始布局了，更早小红书和微淘对微博微信造成冲击的时候，我们也在跟进。”

渠道的多元化，对红人和公司都提出了新的挑战。

科普红人毕导曾对C站指出图文和短视频跨平台迁移的难点，“视频更快餐，图文的信息更深度，微信公众号上的爆款做成视频也不一定能火，喜欢看视频的受众更爱看好玩的内容。”

毕导做过一个视频科普晶体结构学中的密堆积问题，视频开头，他用乌鸦喝水的寓言来引入，“我做视频一般会寻找一个大家都了解的生活现象，然后努力挖掘出它背后的科学原理，这个过程很有意思。”这个视频在B站收获260万播放量。

图片来源：毕导THU B站视频

《科学打假！乌鸦喝水的寓言竟然骗了我们这么多年！》

在成长为头部电商主播之前，雪梨的运营重心也放在图文平台，做主播让她的心态发生变化，“我曾经是个包袱很重的人，会讲究发型、妆容适不适合，但是现在，哪怕没有化妆都要去直播。”

从名字成为名人，再进一步成为IP，全渠道运营的手段决定着红人在当下的生命周期和辐射范围。

即使在单个渠道已经做到顶尖，如李佳琦，仍在积极发力全域营销：开通视频号，公众号引流、建设私域流量。

图片来源：Topklout克劳锐

谁也不能否认，网红产业淘汰率极高。对于身居第一梯队者，新平台已经所剩无几，全渠道运营更像是加强粉丝粘性、提高留存率的手段。而对于其下的所有红人，全渠道运营是和各平台头部玩家分一杯羹的方式，无可避免。

两年合约到期，小吉曾有过犹豫，“焦虑肯定有的，这个工作永远在创新，永远要有新的内容，而且新人辈出。”犹豫过后，他还是选择和公司续签，并打算开始尝试拍摄短视频，“我还年轻，还能再试一试。”

也许，对身处其中的大部分人，网红身份是一道窄门。门虽窄，路却宽。

想要入局者也许会好奇，如今的MCN对于新人都有哪些评判标准。

CBNData消费站询问了5家不同类型的头部MCN，以下是他们的回答（按公司拼音首字母排序）：

问

CBNData：在选拔和孵化红人时，有哪些标准？

答

首先，我们很少用纯素人，先会让市场自然地帮我们筛选出一个红人。其次，我们会根据我们在行业里10年多的经验，去看红人是否有粉丝缘，是否有网感。然后，我们会看红人的内容生产能力，根据红人跟粉丝沟通的情况和数据维度去分析和判断。

不同于泛娱乐类红人，宸帆的红人是消费类红人，生产消费类内容。消费类红人需要有足够的内容能力去展现产品。粉丝通过她持续输出的内容，不仅仅喜欢她这个人，更关注和喜欢她内容中的产品露出，她分享的产品甚至成为内容的一部分，具备强“种草能力”。

另外，我们会看重红人是否能丰富我们流量池的类目，如果同类型的红人，我们已经有一个腰部的了，在这个垂类里我们可能就不会再签约第二个。

——宸帆

我们会根据一些维度来综合评估，需要总结的话，大概会看以下四个方面：

红人的履历背景：工作经历与生活阅历，专业及特长对某行业的知识体系和认知深度，学习新事物与适应变化的能力等。

红人的本质想法：关于做红人的初衷，对自我阶段的成长标准设定与规划，长远的计划等。

红人的专业实力：软实力方面如“对热点的敏感度”，“个人视角切入点”，“深度洞察”等；硬实力方面如“拍摄经验”，“镜头感”，“脚本撰写能力”，“视频剪辑能力”，“拍摄专业”等。

红人的价值取向：在成长过程的不同阶段的选择与取舍，抗压能力，延迟满足感等。

——二咖传媒

我们希望主播有产品经理式的思维，要能静下心来研究产品、懂产品，能清楚地讲出产品的核心卖点及使用场景，这是基本功。因为我们的主播并不仅仅是出现在屏幕前将产品按照写好的稿子读出来，我们的主播除了直播以外，下播后还要兼顾选品的工作，要对产品负责。

同时我们针对不同主播也有不同的要求，首先头部主播，在粉丝方面至少要千万级、并且有品牌号召力和很高知名度。而垂类红人，除了要求你有一定的粉丝量，同时你要在某个垂类领域非常专业或有所造诣。最后一类是店播，这类要求相对比较简单，只要你在线下门店可以做一个合格的销售员，你就可以做店铺主播了，但要求方面可能是形象气质要更好一些，其余就跟线下门店销售员要求一致就好了。

——交个朋友

我们是一个跨文化公司，整体来说有两个大的内容方向，一个是产业化，一个是全球化。一方面我们会想要找一些能生产出色垂类内容的人，另一方面就是找到一些能够做出海内容的人，有不错的语言能力和跨文化表达的技能，或者在一些全球共通的领域上有自己的见解和阅历，比如体育、音乐、科技等。

——歪果仁研究协会

我们主要看重以下这些方面：首先是红人自身的综合素质，有网感有共情点，具备一定的口播能力和表现力，还有就是对行业的认可度、意愿度；另一个就是看TA是否具备持续输出内容的能力，并不是单纯的一时兴起，而是真的希望能够通过长期的内容创作去塑造个人的IP，这些都是比较关键的衡量点。

——一闪传媒

问

CBNData：如何培训一位新红人？

答

首先，我们在红人真实性格的基础上进行个人特质提炼，放大人物特点，打造专属人物标签。然后，站在用户角度帮助红人生产有温度的内容，配备内容团队、摄影团队、后期团队、推广团队等配合红人进行内容创作，输出爆款内容，增大影响力。

我们会有大概3个月的测试期，会看TA在各个平台的运营数据、投放数据和账号数据，根据真实的市场反馈来帮他做一些内容调整。同时，也有采用以大带小的方法，由一些有粉丝基础的红人为新红人进行引流，打通流量矩阵。

——宸帆

如果把红人孵化成长的第一个阶段粗分为前中后三个部分来看的话。前期团队带红人，中期团队红人共创，后期团队服务红人。第二三及后面的成长阶段，也基本是这样分步模式。

前期还是主要是团队带领红人的模式，团队会根据个人的基本情况，软硬条件，来选择适合于红人表现的内容大赛道、目前适合于红人的平台、运营方案等。并且会培训红人在脚本，拍摄，剪辑等方面的制作技能。同时也会与红人分享赛道内的优质红人与增速快的红人。这样其实能帮助红人在初期懵懂的成长过程中，对几个方面的思考有一个系统性的养成和提升。

——二咖传媒

首先我们会注意新主播的营销能力，营销的好坏能直接影响到带货成绩方面。其次需要培养新主播的专业知识能力，能够在某一特定领域持续输出专业化的内容，并且能够起到一定的科普作用。将来我们的每个主播都可能会成为某个类目的红人，并深耕账号。比如“交个朋友美妆号”成立，那这个账号里就要不断输出美妆知识，但账号里面的人可以是不停变化的，这样也是为了让更多人知道我们“交个朋友”这个品牌，因此我们要主做“号”而非做“人”。

——交个朋友

我们有一个非常出色的中台，由我们统一的创意部门、剪辑、商务和运营组成，但同时我们也尽可能够保留每位博主的特色，赋予他们一定的创作自主权。因为我们的这些KOL，他们的个人能力都很强，能拍能剪，而且自己有很好的表达能力和表达欲望，综合性是我们考察和筛选红人最重要的一个点，再加上我们这个中台的服务，可以让他们的能量达到最大化。

——歪果仁研究协会

对于新人我们会有3~6个月的起飞计划，并配备专业的运营、商务、后期团队，针对不同的红人有侧重点地进行运营推进，挖掘出红人自身的潜力，做出专业性的规划，这样也能让红人和MCN机构的联系更加紧密。另外，我们会定期对红人进行评级和考核，分析不同等级红人存在的问题，有目的性地从人设到内容等维度进行改进和提升。

作者： 顾拉风

来源：红漏斗

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

“我叫丁真，这是我的小马珍珠。”

一个没有上过几天学，汉语说得结结巴巴，不会写字的康巴汉子，因为一笑，在不到一个月的时间里速成全球互联网的顶流。

丁真很忙，先是拍了一部家乡宣传片《丁真的世界》，满屏弹幕都是迷妹的告白，之后，川藏文旅官方为这个藏族小伙在微博上公开抢人，中国外交部发言人华春莹也连发三推，帮他火出了国界。理塘文旅在这场流量大战中黄雀在后，让这个牧马孩子安安心心当起了公务员。

《丁真的世界》B站截图

如果还有人有印象的话，在丁真被关注到的早期，“不讲武德”的马保国也拥有同样的热度，但因为他过往的闹剧，被《人民日报》发文批评，一夜之间在互联网销声匿迹。

为什么同一时间火起来的网红命运截然不同？其实大有门道。

从芙蓉姐姐算起，几代主流的社交平台都长出过各式红人。有意思的是，回顾他们的成长历程可以发现，即使社交平台历经多次转型，网民的代际不断更迭，这十多年间，一个红人的养成攻略，甚至商业变现路径，几乎是一成不变的。

基于此，深燃总结出了一套老中青三代网红都适用的爆款法则，老一代的芙蓉姐姐、中代的张大奕都是这么走过来的，而青年一代的李子柒和辣目洋子也将按照这个路径走下去，没有惊喜。

 一、网红进化史

人类从有互联网开始，就造出了网红。

老一代网红里，芙蓉姐姐成名仅靠一张照片。网络拍客把她的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑等论坛上，网友的大量嘲讽让她迅速走红，成为审丑猎奇网红的鼻祖。

那是2004年前后，彼时的中国互联网正在转型，上承2000年左右的全球互联网科技股泡沫破灭期，下启中国互联网浪潮从早期的门户时代向社交网络席卷的动荡期。那时，智能手机还未登场，PC版论坛才是网友们的聚集之处。芙蓉姐姐、天仙MM、凤姐这些红人自带话题点，一张照片，几句言论，即能引得跟贴无数。

网民的激增带来了移动互联网的浪潮，伴随着网络话语权流转到微博平台上，一批中代网红也被推到台前，其中的佼佼者雪梨、张大奕，在那个年代就已经熟练通过微博、淘宝两个平台的嫁接，完成红人电商的商业闭环。

熬到这个时期的网红，因为多了一项移动互联网时代赋予的和网民直接对话的超能力，于是微博上长出了颜值经济之外的观点输出型网红，俗称KOL。听见和输出都变得轻而易举，信息中转的话题广场以及自发评论、转发都是微博的核心特色，王思聪、韩寒和罗永浩们有话语权、善于输出价值观、下判断，正方和反方自动站成两队，持久而热闹的“开战”成为常态。

而这个时期，智能手机、移动支付陆续登上历史舞台，不论是流量还是吸金能力，中代网红与传统意义上的大明星差异正在逐渐缩小。

到了后直播和视频时代，青年一代网红开始轮番霸占流量舞台。回过头去看，斗鱼、虎牙、花椒、YY这些平台撑起的“千播时代”刚过去没几年，成长起来的网红也被叫做主播，冯提莫、周二珂等人早已完成了向歌手的转型，其中冯提莫频上热搜，综艺也是连轴转。

接下来的话筒递给“网红平台”B站，这个舞台养成了一大批擅长做内容的网红：李子柒、我叫何同学、华农兄弟以及papi酱等。

2016年，“集美貌与才华于一身”的papi酱从获得千万投资、估值过亿，到一条贴片广告被卖出2200万的天价，一个月内的吸金程度让她一度成为网红中的传奇人物。

papi酱上综艺《令人心动的offer》

靠内容立身的网红，因为自带输出壁垒，粉丝粘度相对较深，加之视频创作本身赋予了他们更多风格化的手段，诸如创意、搞笑、鬼畜、技术党。一个鬼畜视频轻而易举就能破圈，全网流行也不是难事。

到了以抖音、快手为代表的短视频平台霸屏的这两年，短视频将所有表达具象化，过往需要图文来描述，现在一段带BGM的视频能迅速、全面地刺激你的感官。

在一众网红中，各个阶层和领域的代表人物纷至沓来，手工耿、流浪大师沈巍、摩登兄弟的刘宇宁，再到今天的丁真，都是其中的代表。

《丁真的世界》B站截图

流量来得快，去得也快，客观上加大了一个小圈子网红的出圈难度，也加速了网红沉寂的速度。一方面，他们身处流量增速变缓的困局，另一方面，还面临着“信任危机”和监管风险。

二、网红打造有模板

经过复盘深燃发现，不同时代、不同平台上的网红虽各有特色，但说到底，都是借了平台的流量红利。

“不管平台变成什么样，网红火起来的底层逻辑都是一样的，只不过平台会放大其中的一个方面。”豹变IP创始人、个人品牌专家张大豆称。

可以看到，随着互联网流量从一两个平台逐渐分流到几个不同的平台，每个平台的喜好和情绪点也开始形成自己的特色。于是，每个平台不同的属性决定了同一个网红的粉丝在不同平台上会有不同的预期，网红也随之有不同的表现。简言之，平台的属性已经圈定了目标群体的心理诉求和预期。“每个平台的用户，其实是用脚投票的，我喜欢什么自然就会去看什么。”元璟资本副总裁陈默默称。

MCN机构也随之逐渐垂直化，现在几乎没有看到具备跨平台包装网红能力的MCN。陈默默告诉深燃，“一个网红去做针对全网各平台不同的内容，这件事难度太大，多数是主攻某一个渠道作为内容引爆和粉丝沉淀的主战场，匹配全渠道分发能力。”

比较罕见的是跨平台型网红，李佳琦算是其中一个，他的带货内容是较早在全网分发的。

来源 / 微博@李佳琦Austin

不过，一个网红的打造还是有通用法则的，张大豆向深燃总结了一套“网红打造模板”。

第一，构建符合大众需求的人设。这个人设最好还要与同类之间有核心差异，差异点越有冲突就越易出圈，越易得到传播。

丁真就是出现在一个网红脸扎堆的时代，而我们需要一张来自大自然、静谧纯真的脸庞。

李子柒也有一个非常清晰的人设。在中国传统文化中，女子寡言、重孝，而她是一个回归田园、陪伴奶奶的女性，在视频中也不多言，一切行为和话语体系都是在不断的塑造和丰富她的人设。

“每个网红在爆红之前都需要被定义传播价值。”张大豆称。因为大众的审美和评价是分散的，需要被集中引导，这时候，给网红人为贴一个标签，让大众再进行识别，才能变成价值。

第二，是营造话题性事件。

网红一旦出圈，就必须要有事件来继续巩固人设。丁真爆红后，他身上几乎每天都在诞生新的话题，与他的纯粹简单的人设一脉相传——小马珍珠、学汉语、为家乡拍摄宣传片、上春晚等等。

马保国虽被封杀，但他之前的一系列动作符合这一套路。他自吹是太极拳大师，被打之后，被B站有才的UP主们做成鬼畜视频疯传，越是被打，越是要到处喊话比武，他其实就是借着话题事件营销，消费人们想看人出丑的情绪。

如果一个网红热度过了，怎么办？张大豆给出了TFboys的例子，三个男孩从岁数最小的组合，慢慢长大，在长期的运营过程中，又开始打造、深化各自独特的人格化IP，带来新粉丝，形成价值。

总结下来就是，人设先行，再把话题事件扔到公域流量里，进行话题和流量引导，因为在流量为王的时代，不做基础的传播永远活不久。马保国和丁真事件之后，媒体和官方的点评都直接影响和引导着大众，短短数日，二人的走向已经非常明显了。

 三、网红转型，各有出路

网红打造有模板，但变现之路有代际差异。

芙蓉姐姐那类古早网红变现的方式只有一种——效仿明星，代言或参加商演。同样，2005年，因为在宿舍假唱演绎“后街男孩”的《As Long As You Love Me》 而走红的“后舍男生”，也在第二年进入娱乐圈。

但是，再火，也不过是在论坛里火，这些网红距离IP尚有数步之遥，热度不能保持，网红之路也自然快速止步。

比起单打独斗的初代网红，从微博时代起，网红的变现路径逐渐广阔了起来。

2011年，还是大三学生的雪梨拿着3000元奖学金冷启动，和朋友创立了“钱夫人”淘宝店，成为红人电商经济的代表，随后创立了网红经济公司“宸帆”，2018年双11，开场不到10分钟交易额破亿。

一样是头部网红的还有张大奕。她的淘宝店铺曾直播2小时成交额2000万、28分钟卖了1个亿，她本人也成了年收入过亿的网红。她背后的中国第一网红电商公司如涵控股，赴美上市后收入近10亿，仅张大奕一个人就贡献了超过一半的收入，为此她也收获了15%的股权，成为第二大股东。但一个人的力量终究是有限的，如涵就面临亏损和毛利率下滑的困境，距离其去年纳斯达克敲钟19个月后，拟退市私有化。

张大奕在如涵敲钟现场

随着移动互联网的兴起，网红们的带货阵地从最初的微博，转向直播和短视频平台，他们一路迁徙一路收割，用自己的影响力做入口铺设变现点，同时找到一条可以长期运营和变现的产业。

当然，持续变现的前提是，这些网红要保持不高不低的曝光度。一边时不时曝出一些绯闻，一边勤勤恳恳做生意，硬是将网红从一个职业发展成一条吸金的产业链：上游有专门的网红孵化机构，下游有专业的内容分发和变现平台。在如今这个直播带货的黄金年代，网红们更是不缺曝光池。

是的，直播带货的出现又给网红的变现路径添了一把火。薇娅、李佳琦几乎已经成为直播带货的代言人，一个自己当老板娘，一个入股各种品牌。同样的，papi酱怀孕后逐渐淡出公众视野，她的papitube公司倒是办得红红火火，现归属于泰洋川禾旗下，和明星Angleababy同属一家经纪公司。

另一类带货网红，则活跃在B站这些中长视频平台上，美食作家王刚和李子柒都是代表。在合适的时机下，两人分别开了淘宝店铺。王刚基本是单打独斗，李子柒背后有MCN机构帮其运营，差别是李子柒拥有更优质和高效的供应链，其店铺无论是粉丝数还是销量都远超王刚。

来源 / 淘宝

在直播发展的过程中，一个分支是秀场直播。在这个场景里，红人们可以获得打赏，这成了继演艺、广告、带货之外网红们的又一变现路径。打赏的财力也不容小觑，陌陌一姐阿冷曾在8个月里获得2800万元打赏。

到了短视频时代，自带才艺的网红因为擅长镜头语言，走上初代网红的艺人之路：摩登兄弟刘宇宁、辣目洋子、李雪琴都成了接综艺通告、甚至参演影视剧的明星式网红。

李子柒和奶奶  来源 / 微博

不难发现，时代变了，网红商业化却极少有创新模式出现，网红赚钱似乎更难了。

但今天我们谈论的网红，不再是一个人，而是一条利益清晰、效率优化的产业链。网红的本质越来越凸显，网红的IP更像是商业链条上展现给大众的一个内容产品，同时随着前端流量越来越细碎，打造网红的过程越来越标准化，接下来，网红们比拼的是后端流量池的运营功力。

“现在要拱起一个全网的、头部IP的难度越来越大，前端‘产品’要做得好，还需要在内容的深度、专业度、精品度和垂直度上做到极致。”陈默默表示。

但也不是全然没有机会，陈默默认为，随着产业链上出现新的内容形态，会出现一些流量红利。比如播客，这在她看来，主播和听众的关系、用户粘性，很像早期的快手或B站，听众的消费深度和消费时长都很有竞争力，陪伴感特别强。

四、什么样的网红能长红？

归根结底，对于一个网红而言，最难也是最根本的命题是长红。

放到当下的情况来看，很多人好奇的是，丁真会火多久？

在陈默默看来，丁真本身没有生产内容，他更像是一个被运用的内容素材。“严格意义上来说，我觉得他算不上是网红。从后续微博上各地‘抢丁真’的互动和理塘文旅产业的跟进来看，当地也以极快的反应速度，把这个内容素材发挥出了对推动本地经济更有意义的价值。”

反过来看，这也是很多网红销声匿迹的原因，犀利哥、“听懂掌声”等，短期内拱起一波流量后，又很快消失了。因为他们本身并不是内容的生产者，而是“演绎者”或者“内容素材”。“当下一个更有意思的素材出现时，大家可能就不再用老的素材了。”陈默默对深燃分析， 因此，判断一个人到底红不红，就看下一个热度出来后，他能不能扛得过。

其实这也在间接考验人设坚不坚挺。“如果网红没有一个持久的人设，当下一个热点人物出来的时候，他的生命力就会过去。”张大豆称，所以很多要做商业化的网红要思考一件事情，怎样把人设的复合度和长期性建立起来。

当然，人设一定要是被长期需要的、正向的人设，生命力周期才会长，而且做网红这行更需要有所节制。张大豆表示，“哪怕你很厉害，你可以有很多自我的观点和性格，但有的钱可以赚，有的钱不能赚。”

网红想要长红，获得流量和关注是过程而不是结果，更考验的是其背后长期可持续的商业化能力。“所以现在MCN对网红的要求越来越高，优质的内容越来越多，也会反推MCN机构不断提升综合运营能力。”陈默默称。

这又衍生出另一个问题，罗永浩为什么能一直红？

放眼整个网红赛道，相比大多数网红只擅长抓流量，老罗首先拥有运营一家公司的能力，他的直播团队“交个朋友”就是把自己的供应链输出给明星，如李诞和戚薇等，同时他本人也是公司里最头部的IP之一。

其次，网红的人设虽然是打造出来的，但也不能完全靠演，还是需要网红本身具备类似的基因，才能长时间坚持下去。

无论哪个互联网时代，我们不需要任何一个人，需要的是一种人设。最为关键的是，老罗恰恰就是这种人设，互联网时代一直都需要的人设——敢说敢言有趣、自嘲坚韧担当，近两年的罗永浩又正好符合这个时代我们对奋斗者的诉求。

“他更代表着千千万万个普普通通的个体，你可以普通话说得不好，长得还有点胖，可以谢顶，也可以失败过。但是只要你人还在，精神还在，就可以东山再起。他被骂得越厉害，喜欢他的人就会越喜欢他。只有生活在舆论的冲突当中，这个人物才会存在。”张大豆评论道。

*题图来源于《丁真的世界》。

作者：深燃财经

来源：深燃（ shenrancaijing）