抖音狂飙夺食，美团重锤反击。然而，一款工具属性极强的App，美团如何与用户使用时长相差近10倍的对手竞争？

回望过去八个月， 美团为补齐直播短板所做的努力，可视为一个参照。

根据QuestMobile发布的数据，2022年抖音日活用户平均使用时长为125分钟，快手为133分钟，而美团仅有16分钟。

2023年，抖音加码本地生活，美团的视频化有了新的紧迫性。一段时间的试水之后，直播终于在这一年成了美团年度及公司级战略之一。

现如今，美团不仅在App首页上线直播和短视频的一级入口，还做出两大IP。除了除了此前颇具人气的神抢手直播间，另一个是爆团团直播。

自2023年7、8月以来，爆团团以多品类、多城市站点的方式，大量占据美团直播C位。据亿邦动力此前独家披露，12月美团又进一步扩大爆团团覆盖城市，开始在21个城市招募服务商。

除自家App，爆团团直播还在视频号发力。今年9月以来，一批服务商以授权号的形式，进入视频号为美团直播带货。据亿邦动力统计，已有不下于15个爆团团账号在开播。

美团为何如此大张旗鼓推广爆团团？在于抖音的激烈交锋中，爆团团承担了何种重任？它对商家意味着什么？至今半年，爆团团进展如何？近期，亿邦动力与各地服务商交流，试图梳理其中的脉络。

一、创造增量，美团直播需要IP

神枪手直播与爆团团直播，美团为打造用户直播心智的两大重要IP，均由美团主导，根据城市设立地方直播站。不同的是，神枪手主攻餐饮外卖场景，而爆团团以餐饮、酒旅和到综类目的爆款商品为主，覆盖到店场景，与抖音团购正面竞争的意味更浓厚。

时间上，神抢手与爆团团几乎同时起步。亿邦动力独家获悉，早在今年4月，美团已经开始沟通爆团团项目的首批服务商。早在今年五一，就有服务商陆续在美团App内开播。开播初期，为打造直播心智，美团在开播时长，开播频次上均有一定的把控。比如，部分服务商反馈，每周需开播三场，且每次直播不少于八小时，为保证人气直播间必须为双主播。

到了12月，美团进一步扩大爆团团覆盖城市。据亿邦动力独家获悉，爆团团开始在广州、深圳、济南等21个城市招募城市站服务商。模式上，美团开放爆团团城市账号经营权并提供折扣货品，由服务商搭建直播间，并提供主播并售卖商品。

流传于服务商内部的招募文件显示，美团要求服务商需提供双机位以及双主播，且至少有一个商品类目的经营经验。为了补齐达人生态，美团此前还推出达人直播激励计划，完成试播即可获得现金和流量奖励。

自7月开始向向直播开放一级流量入口，到12月在21城招募直播服务商，下半年美团加速在直播业务上发力，目的在于快速建立用户直播心智。

如此急切建立心智的意义在于，与抖音、快手相比，美团存在流量偏弱，用户买完即走的特性，这在也初期直接影响了服务商、商家的开播热情。

在美团直播体系，服务商帮商家做直播代运营，有两种收费模式：第一种，代运营费用+佣金；第二种，向品牌商收取纯佣金。佣金点数不等，但一般不低于商品实际核销金额的5%。但有服务商反馈，在美团往往难以赚取佣金，只能收取代运营费。

在抖音，平台有成熟的分佣机制，能清晰看见流量来源：品牌搜索、短视频切片还是直播入口。相比之下，美团直播并不能提供流量来源。有服务商认为，不管是能不能或是愿不愿提供流量来源，美团强大的工具属性，都会使品牌商担忧美团直播吸纳新客户和创造新订单的能力。

“原本就有购买某品牌商品的需求，但被美团直播半路‘截糊’，这种订单比重究竟占了多少。”一位服务商说。据亿邦动力调查了解，这是商家对美团直播的普遍疑问，也是服务商在美团难以收取佣金的核心原因。

此前亿邦动力曾披露，今年年中抖音餐饮到店核销率为50%，虽然较2021年的30%近乎翻倍，但相比于美团的餐饮代金券（5分钟内的核销率则达到了95%），仍有很大进步空间。

对此最可能的解释为，用户已养成在线下就餐，然后在美团购买代金券或套餐付费的习惯。换言之，用户越习惯在美团搜索品牌下单，商家越困惑美团直播带来“逛一逛”式新订单的能力。

如今，低价仍是现阶段直播引流的重要手段，为此商家需拿出补贴实现“全网最低价”。亿邦动力了解到，补贴的模式一般有两种：第一，全部由商家承担；第二，平台与商家1:1平摊。无论何种方式，商家都需拿出真金白银补贴，其开播成本并不低。

相比以“神抢手”为代表的配送到家履约模式，美团到店核销式的直播对商家的吸引力显然稍逊一筹。深圳一家头部直播代运营商告诉亿邦动力，10月有4家全国连锁餐饮商主动寻求合作，要求在美团开设店播，但选择的都是配送到家模式。“他们直播间每月实际下单金额都在千万元左右，且核销率均超过80%。”

二、大步拓城，跑通UE模型仍是关键

4月启动，12月才快速铺开，相比于神枪手，美团对爆团团直播显然更加审慎。事实上，早在9月，爆团团就已挺进北京、深圳等7城。

亿邦动力了解到，美团与爆团团服务商合作的模式为：美团根据实际到店核销金额给予服务商返点，整体返点约为10%。每场直播，美团对服务商的核心考核指标为GMV。

部分服务商告诉亿邦动力，美团要求单场直播GMV达到30万元，而实际情况是，受限于流量等问题，每月除了少数几场GMV能达到30万元外，更多时候在10万元以内；低位时甚至介于5万-6万元间，且爆团团的核销率仅有20%，影响了服务商的收入。

但在美团APP内也有不少爆团团官方直播间的GMV达到了百万级别。一位接近美团的内部人士告诉亿邦动力，虽然一些地区或城市服务商的体量确实会偏低。而至于核销率，与直播是内容导向还是囤货导向有较大关系，事实上相当爆团团直播间的核销率能达到60%。

北京一位曾在今年五月就参与开播的服务商，与美团合作初期保持着一个月8场的直播频次，月收入在3万元左右。据他所述，初期除10%的返点，美团还给到了每小时400元的直播服务费。以每场直播8小时计，他能赚取3200元。但单场GMV仅有5万元左右，以20%核销率算，返点不过千元，意义并不大。

后来该服务商与美团进行了一轮谈判，自己不再收取返点，但直播服务费需由原来的400元/小时，上涨到1000元/小时。同时，服务商压缩单次直播时长，由8小时压缩至6小时以内。

这些收入，对服务商而言很难称得上“赚钱”，尤其是考虑到人员成本。比如爆团团要求设置双主播，上述北京服务商，团队配置为2名主播+1名运营，每月工资支出为3万元左右；江苏地区一位服务商，直播效果好时每月收入8万元，但2名主播+1名运营+1名场控的人员配置，使得该服务商每月人工开支近5万元。算上投流、直播间发红包，成本高达6万元。

短暂合作3个多月后，上述江苏地区服务商很快终止了与美团的合作。北京地区服务商，则将开播频次降至每月一两次。

美团并非不清楚过高的GMV目标以及过低的核销率，在影响服务商的热情。但在获得集团更多资源倾斜前，爆团团至少需先在UE模型（Unit Economics，单体经济模型）跑通或带来更多价值这二者之间，有所体现。

以10%的服务商佣金返点来看，美团亦是给足了诚意。综合几位头部服务商的说法，目前，在抖音生态内他们针对餐饮商家抽佣金额普遍不超过10%，大多集中在8%左右。

而10%的数值设定，对美团而言同样值得玩味。据亿邦动力此前获悉，针对到店餐饮商家，美团会收取8%的平台扣点（餐饮代金券为10%），为与抖音竞争今年美团给予了0.5%-1%的小微佣金降幅。折算下来，几乎完全抵消了给予爆团团商家10%的返点。

因此，不难推测美团在爆团团这项业务上的态度是，可以不赚钱，但也不能亏钱，或者说过度亏钱。

2022全年，美团实施了大规模的降本增效。尤其在以美团优选和美团买菜为代表的新业务上，美团一直努力收窄亏损。数据显示，2022年美团在新业务上的亏损为283.79亿元，较2021年减少了20.99%。

12月大面积拓城之前，美团一直努力在UE模型与服务商参与度之间，取得平衡，因而一直在小心测试。

三、应对两股“势力”，美团需要新故事

目前，美团直播间由官方主导，其目的是借助官方资源打造用户直播心智，从而吸引商家在美团开播。但在当下，直播心智缺失给美团带来的另一个不利的方面是，商家自播的积极性并不强烈。

上述深圳服务商反馈，当下商家在美团开播时段上更考虑选择营销节点，但在抖音却已习惯日播。且从实际转化上看，几家合作的连锁餐饮企业，在抖音到店的核销率均达到了50%，其中不乏月下单金额介于2000万-3000万元的连锁水果品牌。

作为对抗抖音团购的核心项目，爆团团亦在努力探索新模式。

爆团团最早于今年4月在美团App生态孵化，但年8月开始，美团开始招募服务商在视频号开播，成交时界面会从视频号跳转至美团微信小程序，而视频号会向美团收取2%扣点，这增加了美团的成本。

但美团以2%的额外成本投入，招募服务商在视频号开播，意义之一在于吸纳新流量。自今年开始，美团已不再公布年活跃用户数。数据显示，2022年Q2至Q4，美团年活用户数分别为6.85亿、6.87亿以及6.78亿，环比已开始下跌。

流量增速下滑，是包括阿里、京东、抖音在内所有大厂都必须面对的现实。在此背景下，大厂一面互联互通挖掘新流量，一面也在做流量的精细运营。

亿邦动力了解到，爆团团服务商搭建的微信私域社群（商家通过用户抽奖，售后服务吸引用户加群），最终会被美团管理。一位服务商反映终止合作后，美团迅速接手社群并导流至官方运营的新社群。且以爆团团为关键词的视频号账号，实际运营人与账号注册主体也并不一定相同。“即便是视频号账号，也归属美团，谁运营还是由美团分配。”

其次，微信生态内开播，模式上脱离了美团的工具属性，更偏向“逛一逛”：用户刷直播时产生了消费冲动，于美团而言这意味着增量。

如今打开视频号，至少有15个爆团团账号发过短视频，或开过直播。自8月开播至今，美团对这些账号的运营逻辑是，按单独品类划分，有明显的受众或场景区分。诸如“宝妈爆团团”、“打工族爆团团”、“周末聚会爆团团”。

在当下，考虑到服务商的参与热情，爆团团尝试正改变以受众划分的方式，转而以城市站的方式运作：由每个账号覆盖一个城市，但包括餐饮、酒旅以及丽人，所有类目商品均可销售。

“可能前期觉得单独卖一个品类，服务商不赚钱，所以现在扩大品类。”上述华东地区的服务商表示。

亿邦动力了解到，一些曾一度中断与爆团团合作的服务商，如今正与美团协商新的合作模式。

近两个月来，美团迎来了至少两次股价大跌。11月底，美团发布三季度财报。次日港股开盘不到两小时，美团股价跌幅超10%，刷新近三年来股价新低；本月19号，美团股价再跌5%，起因是“抖音将收购饿了么”的传闻。

宏观环境导致消费市场剧烈变化，大众追求低价或减少高频消费，这加剧了外界对外卖业务增长潜力的担忧。另外，因对手入局对餐饮等商家广告投放争夺引发的怀疑，亦正成为超越美团自身实际经营情况，成为深刻影响着这家公司股价的要素。

虽然收购消息只是传闻，但正面战场抖音仍是一个有力的竞争对手。一旦补齐配送短板，于美团而言将会迎来一个可怕的对手。

美团，需要一个新的故事，来对抗两股力量的夹逼。在这样的大背景下，以爆团团为代表的直播正承载着这样的光荣与梦想。正因如此，它的任何进展和玩法都是值得期待与关注的。

规模高达十几万亿的本地生活服务市场，实在是太庞大了。大到让所有互联网大厂觊觎不已，都渴望能在其中分得一杯羹。

尤其到了2023年，团购已经成为行业宠儿。本地零售头部玩家美团顺势成为小红书、快手、视频号、阿里、拼多多等新老选手们争相瓜分的对象。

然而，就各家的攻势而言，抖音的火力可谓最为猛烈，美团罕见地处于劣势之中，目前，美团正面临前所未有的巨大压力，不得不匆忙地向抖音的领地发起反击，以应对抖音在生活服务领域的不断扩张。

一、重拾团购、重仓直播，能行吗？

首先来看直播。

3年前，美团就推出了名为“美团Mlive直播”小程序，但当时仅限于医美和教育类商家，尚未覆盖到庞大的外卖商家。

从去年6月份开始，一批餐饮商家拿出了低至4折、爆款单品9.9元的优惠价格在直播间吸粉。但同样的，整体效果并未引起太大波澜。

直到今年7月，美团App固定直播入口已经开启50%灰度测试，这一调整意味着美团对直播业务的重视程度不断提升。

美团的Q2财报3次提及直播，在财报业绩会也特意强调了神券节、神抢手等营销工具的升级给商家带来的价值，同样可以证明直播的重要性。

美团长期深耕本地零售领域，在本地商家供给和履约交易上相较其他直播平台更具优势，用户消费确定性更强。但对于部分品牌来讲，通过美团直播能带来的品牌营销和拉新能力还待观察和证实。

今年2月，美团上线了“特价团购”板块，并于3月起将其放在美团APP首页C位。

在业务商家端，美团侧重补贴抖音切走的到综业务，其次是到餐和酒旅。

在销售端，过去分散在三个团队的到店销售体系现已整合为一个“直销”团队负责，这意味着销售人员需要更深入了解商家的能力和优势，并为商户提供更多有效的指导。

实际上，不仅美团，抖音团购从去年开始大规模进攻本地生活市场时采取的策略也是类似的，即通过曝光机制和流量支持等手段，引导餐饮商家提供更低价的团购。

不可否认，在短期内，低价对用户的吸引力是非常强大的。平台直接让利于商家和消费者，对业绩增长产生了明显效果。

数据显示，美团二季度实现营收679.6亿元，同比增长33.4%，调整后净利润为76.6亿元，同比增长272.2%。

然而，随着时间的推移，最近市面上出现了关于“团购顾客消费单价预期较低，服务商和团购达人分得利润较少，餐饮低价团购一单卖一单亏损”的吐槽声音。

平台并不希望低价成为常态，商家也不希望用户只是为了团购而来。寻求低价依旧是竞争的不二法门，但平台和商家无疑更需要努力寻找到全面且可持续的发展策略。

二、美团的差异化价值是什么？

团购配送一直是美团的优势之一。现如今美团重仓团购无非是保持用户团购品牌优势唤醒用户心智，构建更高的竞争壁垒。

尽管疫情期间线下商业生态停摆，严重影响了团购业务，导致美团转向外卖闪购，为抖音的“到店”业务提供了发展机会。但也看到，这种长达十年的系统性工程，其实不容易被复制。

时下美团在财报中把业务分为两大类，核心的本地业务和孵化中的新业务。

前者包括餐饮外卖与闪购、到店、酒店及旅游，民宿及交通票务等；后者则包括社区团购（美团优选）、前置仓（美团买菜）、toB餐饮供应链（快驴）、出行、共享充电宝、餐厅管理系统等。

电商在很大程度上改变了消费和零售的方式，使消费者不再受地理限制，更便宜地购买大品牌商品。

然而，支撑整个消费市场的不仅仅是大品牌，还有很多以街区为单位的零售商户，它们承载着人们日常生活中最基本的需求。

尤其是近几年受疫情的催化，本地零售的价值进一步凸显。消费者对商品有了更加实时和确定的需求。

例如，刷到新款手机，就要立即拥有；在家观看球赛，需要炸鸡和啤酒；出差途中发烧，急需购买药品。过去这些需求很难快速满足，而现在即时零售配送的出现使得每一个即时需求都可以立即满足。

只要打开手机，消费者即可获得所需的商品，这无疑为消费者带来了极大的确定性和安全感。

作为综合性零售平台，美团就是在这样的本地背景下，通过庞大的骑手队伍和餐饮供应链服务，稳固地连接着亿级消费者和九百多万商户。

餐饮业需要美团、抖音这样的互联网平台，因为它们为商家提供了新的引流渠道和营销选择。

对消费者而言，选择使用服务和商品共同构成的零售体系，就能享受到万物到家的履约体验。

美团为供需双方创造了一个满足本地生活服务需求的刚需平台，这也是美团保持高用户粘性的核心所在。

除了占据用户心智之外，美团最大的差异化竞争力在于其履约能力。多年来，美团建立了完善的外卖配送网络，并持续投入大量资金来保证履约能力。

据财报显示，仅在2022年，美团外卖的骑手成本高达682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入的比例达到71%。

可以看到，美团的本地业务并不是一门纯粹的互联网生意，而是一项复杂而完整的生态系统。

这背后蕴藏着十年如一日的投入与积累，涉及用户消费需求的长期洞察与跟踪，数百万骑手的管理与保障体系，以及通过数字化管理与交易工具沉淀的商户服务所获得的信任。

三、S2B2C模式的胜算有多大？

零售企业的思维和基因与电商平台有所不同。

作为一家科技零售公司，相比“流量至上”的思维，美团更愿意坚守零售业中效率至上的基本规律，为用户提供全品类、全时段的服务。

外界对美团未来十年的黄金商业模式预测是S2B2C模式。

简单来说，S端是美团的产业赋能平台，B端是与美团深度合作的餐厅，C端则是指用户。美团通过为B端餐厅提供赋能，让其为C端用户提供服务，并通过供应链和赋能服务获利。

具体而言，这种模式包括中央厨房、原材料供应商和数字化系统，但能否实现呢？

先看中央厨房。

理想情况下，美团能在每座大城市搭建自己的预制菜工厂，将堂食转成外卖，并由美团员工进行配送。这种模式省时、省力且节省成本。

实际上，美团曾尝试过在上游领域建立中央厨房，但由于消费者对餐饮的需求多样化且追求口味多样化，追求极致效率的中央厨房模式与消费者需求存在冲突。

尽管上游变革很难，但以中央厨房为代表的新型餐饮业务仍在蓬勃发展，为餐饮业的工业化和标准化奠定了坚实的基础。

再看原材料供应商。

理论上来说，美团有潜力帮助餐厅实现统一采购，使其不再需要通过独立渠道获得米面粮油、生鲜蔬菜等原材料。

尽管目前还无法完全实现，但透过美团买菜业务，美团在建立统一采购标准上还是具备一定优势，以生鲜品类为例，美团买菜拥有超过450家直采供应商、接近400家直通基地以及超过100家数字化生态产地，这些资源从源头上保证了供应的稳定性。

最后说数字化系统。

理想预测下，美团可以为所有餐厅配备数字化系统，准确预测每家门店所需的食材种类和数量，商家只需一键下单，食材就能配送到店。

目前，美团围绕餐饮数字化布局还是很明显的。

首先，通过并购、自建和投资等方式，美团巩固了自身在餐饮行业基础设施平台的地位。除了抓住新餐饮消费品牌的机会，美团还致力于提供餐饮信息化服务、云ERP服务以及SaaS+PaaS服务商的投资，推动数字化转型。

其次，美团为本地零售商家提供了全流程及时零售数字化解决方案，即”牵牛花系统”。这套美团自研的系统涵盖了多渠道管理、多业态管理、履约管理、商品管理、员工管理、财务管理、供应链管理、数据中台管理、中心仓以及与ERP的对接等商家经营环节，实现了全方位的数字化运营。

通过牵牛花系统，商家可以实现多渠道经营，统一管理多个渠道门店的商品、订单和库存，实现成本的降低和收入的增加。同时，系统与主流ERP全面对接，支持订采收、进销存等全流程管理，帮助商家更好地了解用户需求，随时掌握店铺的实际存货情况，实现高效的铺货和智能补货。

综上，美团能够顺利实现S2B2C模式未可知，但可以确定的是，S2B2C模式强调供应商、商业平台和消费者之间的紧密合作和协同关系，而这正是美团最为擅长的。

四、思考：微小的变革或许伤筋动骨

活跃在中国互联网舞台的美团和抖音，这两个原本看似毫不相关的选手，正朝着彼此的核心腹地发起进攻。

抖音本地生活业务负责人朱时雨曾指出，生活服务市场规模庞大，达到了十几万亿规模，但线上完成的比例仍然很小，还远远没有到存量竞争的地步。

美团和抖音作为竞争对手，拥有不同的起点和优势，并都在努力扩大本地生活服务领域的边界，以满足不同用户的需求。

这种良性竞争将进一步推动本地生活服务行业的发展和创新，为用户提供更多选择和便利。然而，这些表面上具体的业务变化实际上也在挑战着这些大公司的基因，每一次改变都可能牵涉到组织架构上的重大调整，美团真的好久没打硬仗了。

搁半年前，问餐饮创业者线上渠道都做了哪些布局，基本上都是抖音。

在抖音上投个5000块钱，社区周边男女老少很快就知道，这条街刚开了个社区店。

街里街坊很快去店里看看，捧个场。

对于餐饮品牌来讲，方便又实惠。

直到美团的出现，抖音不再是一个人。

最近一段时间，打开美团APP，会在首界面看到直播入口。

直播入口悄然放在首页，没有宣传，没有正式的通知到大家，一切都在悄悄进行着。

跟很多餐饮品牌聊起美团，很多商家都不知道这件事。

得到消息的品牌，有的已经上场了，也有的虽然知道，也不是特别想做，但还是决定跟个风。

毕竟大家都做了，自己也别搞特殊。

美团老大哥刚开的新业务，不得支持下？

直播和美团，挺合适

在即时零售界，美团的实力首屈一指。

从原先的外卖业务，演变升华中，出现了各个类目的商品，可以以最快的速度送到你的手上。

深更半夜，看电影时一时兴起，在美团上点几瓶冰啤酒娱乐下。

实体店早就下班了。

美团上仍能下单，半个多小时给你送货上门。

这就是即时零售。

美团上，就有大量未设置线下店，只围绕美团开展业务的餐饮品牌。

这类门店商业流量的来源，一般都是用户的长尾服务。

就比如说，你到外地出差，住酒店时想用一次性床单。这类产品很低频，附近便利店估计一年都卖不出几单，一般都不愿意采购这类产品。

美团就可以解决这个问题。

即时零售就是从外卖衍生而来的，而外卖又是即时零售业态中，最具典型且效益足够高的销售形式。

基于外卖本身，美团还在做进一步开发。

大概在今年，美团推出了近场直播。

以前你中午在美团上点外卖，就点开那个窗口，点你想吃的就好了。

点餐的目的是很纯粹的，甚至忠诚的。可能你就只想吃那一家餐厅的面条，不愿意去关注别的店，更谈不上给其他店机会了。

但现在不一样了。

打开美团的直播入口，你会看到各色各样的直播间。

温泉、柠檬茶、按摩、炸鸡、云吞……这些门店我们的都很熟悉，很多都吃过、玩过。

但也有些很惊奇的直播间。

这里说的惊奇，是相对美团平台而言的。

怎么讲？

这些直播间不止是餐厅，还有麻将竞技直播……

以前你来美团，点碗面就完事儿了。

现在不行了。

你在直播间列表中选来选去，选了一碗面，下单、外卖送到后，美团还想留你在平台上，边吃面，边看他们打麻将。

这一刻，深切感觉到美团的贴心。

你在公司中午吃饭时间，它还不忘给你提供电子咸菜。

娱乐大家。

当然，这都是想当然。

一家商业巨头为消费者带来情绪价值，自然不是纯粹为了娱乐。

想想美团现在最缺什么？

作为一家互联网头部玩家，美团悄然在某个良夜，将直播入口放在首页上，意欲何为？

显然是流量。

互联网流量红利见顶，各家头部想尽办法争抢流量。

像美团这样的顶级平台，用户增长到顶，老用户的活跃度有限。

你想想，你一个月在美团上点餐次数，在没有意外的情况下，全年都会是匀速前进的状态。

消费者自己倒是挺淡定，选优惠的餐厅吃，能节省就节省下。

美团可着急了。

DUA、MUA没啥起色。

互联网行业历来不进则退，这种情况久了，必然要破釜沉舟。

美团最大的优势就是他们基于外卖体系下做的商业延伸，例如即时零售，这是美团最擅长的事情。

但即时零食可以拉高美团的商业价值和规模，却不能为美团带来流量。

在完善自己的事情上，美团选择了一条自己坐不擅长的路线。

直播。

美团选择和外部代运营公司合作，由对方公司负责直播间运营。

在此背景下，美团在首页放上直播入口，此次直播显然有试水的考量。

品牌紧追

作为餐饮业商家最重要的外卖渠道，美团的新业务引来不少关注。新腕儿走访了五六家餐饮业品牌，跟对方了解关于美团直播的事情，大家各有考量。

最先联系到一家炒货品牌，他们开了上百家炒货店，但目前为止，他们还不太清楚美团直播的事情，并未收到相关通知。

另一家饮品品牌有了解到美团的直播业务，表示他们已经开了直播账号，计划近期开播。

而对于加入美团直播的原因，对方表示，“是觉得会产生新增量，你不做你的对手也会做，相当于外卖店铺多了一个产品展示的功能界面。”

点击美团首页直播入口，进入美团的直播间列表，美团自家的直播间一般都会在前排。往下滑动时，会看到很多直播间，消费者在选择时，顺便看到很多品牌。

对于品牌来讲，启动直播业务是个顺手的事情，在这波美团直播潮中，不清楚后面是否能中彩蛋，但谁也不想落后。

在刷美团的直播流时，有不少商家也在介绍，他们从现在开始就要做直播了，大家在直播间就可以看到他们展示的产品。

其实，新腕儿在与一众商家接触的过程中，发现大家的态度并非很惊喜却主动，不少商家显得都很被动。

比如上述提到的品牌，他们在美团开播的原因，有一定狙击对手的意味。但对于是否看好美团平台，他们更多是为了基于现有的外卖店铺，找到新增量。

消费者在刷直播流的过程中，可以拉高停留时长，为美团带来流量，如此一来，比如你之前喜欢吃A面馆，但在刷直播间的过程中，你看到B家面馆、C家的米饭看起来很好吃，就会立刻换一家。

这就是上述品牌所说的增量。

对于品牌来讲，是机会，也是挑战。

行业就此会越来越卷。

美团的直播和即时零售是关联互通的，某种程度上，美团想在此基础上形成一种商业闭环。

就是说，在即时零售的商业架构之上，很多商家不需要开线下店，或者开得很少，他们的门店商业价值就是建立在美团之上。

这种模型的核心就是“30分钟送达”。

这类门店的品类以生鲜、蛋糕等为主，就是说，消费者在下单这类产品时，就是要求可以以外卖的时间送达，这种情况下，是否有门店并不是那么重要，而产品、价格和送达时间，才被放以更高的权重。

新腕儿与一家美团平台上的甜品品牌交流。他们已经开了一百多家美团外卖店，直播业务做了两个多月。

在直播流列表中，他们的业绩不错，常被推到前端。

与对方了解得知，几个月前，美团找到他们，说要做直播了。

他们的业务与美团深度绑定，平台有新业务了，“这个时候必须支持。”他们很快就开启直播业务，顺势就合作了。

按理说，早期商家入驻直播，会有不少政策扶持。

但美团很有性格。“扶持也比较少。第一批入驻的商家，是挂在总部服务的品牌，还有单品补贴。就比如推出一个产品，如果美团觉得你这个产品流量很好，就会让你在直播间上这个产品，每卖出一个，美团会给补贴。”该品牌创始人表示。

相当于用商家自家的产品给美团引流。

这样的设置可以理解为，美团为了鼓励商家积极做产品创新研发，增强产品力。

但诱惑力并不高。“这种补贴对我来说没太大意义，我现在更需要流量扶持。”

美团的直播，显然是在玩私域流量。

基于原有的用户基础，美团做自己的直播间，让商家开直播间，在原有流量基础上不断刺激消费。

但美团有自己的直播间，以各个类目划分为多个直播间。如果和美团的时间冲撞，那自家的直播间流量就会受影响。

而所谓的销售新品，以换取美团补贴，这项激励实际上是个效率很低，意义不大的扶持。

美团看似扶持，实则并没为一众商家赋能。

商家显然也意识到这点了。

除了上文提到的品牌，开美团直播间是为了狙击对手，有的在美团平台上成长起来的品牌，也清楚美团并非长久直播之地。

这家在美团扎根的品牌，并非完全将业务驻扎其中。“我们就是以运营为主，哪个平台量大，我们做哪个。”

即便对方很清楚，他们在美团的影响力最大，有90%的流水都在美团，但他们也在考虑其他平台，例如抖音。

美团是人找货，抖音是货找人。

和前者不同，抖音会以产品为结果导向，不断的试探寻找真正对的人，这对于品牌而言，是足够具备吸引力的增量市场。

“抖音是全国响应的，每家门店都要做直播，但美团只允许品牌总部直播。”对方表示。

也就是说，美团平台的直播只对商家总部开放，而分店、加盟店是无权直播的。

这种模式可以侧面推断到美团的LBS定位，假如你家附近10公里开了10家瑞幸时，如果每家店都在直播，美团一时间并不了解要将哪家店推给你。

这种设置会大限制美团的直播业务想象空间。而所谓的流量势能，也只能基于原有的流量，纵向做效率延伸，可以理解为一个存量市场。

这种逻辑下，商家会觉得既然美团不能承载商家未来的发展想象空间，大家就考虑以美团作为跳板，未来走向别的平台。

这家在美团深度驻扎的品牌告诉新腕儿，“我希望品牌能长久发展，那就要搭建团队，磨团队。做外卖哪个平台最好，那肯定是美团，美团的规则最全、最严密。如果我的团队在美团做成功了，那我们复制抖音、快手都是很容易的事情。”

为了未来的扩张，他们借在美团直播的机会，以实际直播训练总结经验，将话术和主播培训等内容都整理起来，做成培训内容，就可以做无限复制。

结语

新腕儿走访了一众商家后发现，品牌们是很认可美团的外卖渠道效率的，但对于直播，他们更认可抖音。

在当下，流量就意味着未来。

从开播的那一刻，品牌们都想的很清楚。对于美团直播的事情，很多商家并没有开直播一位头部餐饮品牌的高层告诉新腕儿，“具体原因我不好分析，但美团的直播作为新业务，还是继续观察下效果。买涨不买跌，这个消费逻辑到哪都不会变。”

商家对美团“临时”的态度，证明对于美团直播业务并不是很自信。

美团正做着自己最不擅长的事情。

如何能让大家信任，才是美团当下最需要思考重视的问题。

作者：怜舟

来源公众号：新腕儿（ID:bosandao）

为应对抖音生活服务的不断扩张，美团在今年进行了两个核心动作：补贴和直播。

补贴是美团擅长的事，直播是美团刚刚补充的能力。但在我们看来，这两个动作都指向同一个目标：低价供给。

区别在于，补贴是平台直接让利给商家和消费者，在促进业绩增长上的效果立竿见影。直播对于美团来说，则相当于是基于一个相对陌生的媒介形式，在站内培养一个低价供给的内容生态，但它投入时间更长，见效更慢，且难度非常大。

因为直播只是美团平台上的其中一个入口，最终规模会比较小，再加上美团生意逻辑的不同（目的性消费为主，适合商家长期经营），美团直播很难像抖音生活服务的直播一样，在促成低价交易的同时，兼具广告牌作用和拉新功能。

但只有当美团直播能满足品牌的广告和拉新需求时，品牌才有意愿主动、持续供给低价，才能形成一个自循环的低价生态，美团才可能走出每次都要靠补贴来实现低价引流的循环。

这也是为什么，抖音生活服务并没有撒钱做大量补贴，且业内默认它也不会跟进补贴策略，但大多数商家在上新、大促等节点，依然愿意主动给它更低的折扣。

本质上还是两个平台核心能力、业务模式以及用户消费心智的不同。

美团是目的性消费平台，是用户被转化前的最后一站。大多数用户的典型消费路径可能是抖音种草-美团比价，不太可能反过来，这时，如果美团有更丰富、更低价的团购套餐，就有可能把用户留下来下单。

因此，从上半年到现在，我们接触的大多数服务商都坚持认为，美团现阶段最应该做的，就是在基于POI的供给上「严防死守」。

补贴和直播是美团给出的两个思路。但从我们了解到的反馈来看，他们造成的业内影响和由此产生的业内评价有很大区别。

美团做补贴直接影响了一部分抖音服务商的业绩。

我们此前说过，2018年前后，美团在团购商单的获取上有所松懈，恰逢抖音生活服务起盘，大量商家很快被吸引到态度更积极、流量也更好的抖音上去。

这里需要指出的是，抖音和美团获取供给的方式很不一样。

美团是靠自己的员工组成线下地推大军，集中力量办大事，上万名销售集体行动。抖音生活服务靠服务商来获取供给，而且不是提前设置好目标，说要引入多少商家，而是靠持续推出单品爆品的方式，吸引商家主动入驻。

地推大军的好处是行动整齐、经验丰富，但从主观能动性和最终效果上，服务商的表现可能并不差。而且现在，有不少抖音服务商是从美团出来单干的。

大概从今年Q2开始，美团大力对头部商家进行补贴，以确保补贴范围内，同一商户在美团的相同套餐价格不能高于抖音，差价由平台来补，甚至会给部分头部商家返点。低价对用户的撬动能力是很强的。

美团补贴见效很快。有服务商表示，仅仅是拉平折扣这个动作，其所服务的商家在抖音的月销售额就降到了之前的「一半不止」。一些只服务几个客户的服务商甚至因此「没有扛过去」。

大家都知道，补贴不是平台的长久之计。当时业内有说法，美团的补贴可能到7月底就结束。但没有人敢松懈，有多个客户的服务商也是如此，「当时就想着，能多抗一天是一天」，同时努力签更多的商家。

因为所谓7月底的补贴截止期限没有人说得准，「万一延期呢」。「整个六七月份，服务商们都在打电话，抱团取暖」，上述服务商说道。

需要注意的是，以上情况更多出现在服务头部餐饮商户和个别垂直行业的服务商。还有大量服务商没有感受到影响，有服务商就提到，「本地生活市场这么大，我们一个月这几个亿的体量，在这个市场里根本看不见。」

转机在7月底8月初准时到来。

进入8月，个别服务头部商家的服务商明显感受到，自己的抖音业绩在慢慢回升，有服务商负责人分析，这可能正与美团「把更多精力放在直播上有关」。

美团很早就想做、且多次尝试直播，这次声势更为浩大，投入也更多。

前阵子发布的美团Q2财报中，直播被提及3次。此前也有消息称，美团要拿出数10亿元补贴直播。我们接触的与美团相关的人提到，近一个多月来，美团内部从销售到主管、城市经理、区域经理已纷纷上阵，帮助商家在美团做直播。

消费者端对美团直播有明显感受始于7月份，那之后，越来越多消费者在自己美团APP首页看到「美团直播」入口，它的位置居中，通常与「特价团购」相邻。点进去，各个直播间以美团APP里常见的版块格局分布，再点一下才是短视频平台惯用的单列可上下滑的信息流。

在具体直播间构成上，官方直播间占大多数，偶尔有一些品牌或商家自播，如麦当劳等；直播品类覆盖餐饮、酒旅、丽人，酒旅类直播间尤其多。但无论哪种形式、哪种品类的直播间，低价折扣券都是其售卖的核心产品。

实际上美团直播并没有打断补贴形成的低价策略。但当如此大规模的投入，没有为美团在低价供给的防守上形成真正有效的补充时，一些从业者不禁会担心，美团直播是不是在操作上模糊了焦点。

毕竟从根本上，大多数从业者还是认为，大部分本地生活商家是不适合直播的，尤其是对美团上大量存在的中小商家来说。

中小商家做的是本地三五公里、相对固定客群的生意，因为地理位置的限制，门店对于流量承载能力的限制，与直播的能力模型并不匹配。也就是说，中小商家既不需要、也承担不起具有高效流量能力和品牌广告能力的直播业务。

抖音生活服务的生态里，对直播更有需求、效果更好的也是电商属性更强的品类和品牌，比如目的地性质更强、用户辐射范围更广的景区门票，以及餐饮里的大店连锁。反过来，也正是这些品类和品牌，才擅长通过内容促进用户转化，且在转化之外有更强的广而告之的诉求。

几天前的美团闪购大会上也提到直播在美团的作用与局限，闪购负责人肖昆说，尝试过直播的商家们基本上都会加大对直播的投入，除了一些「门店数量有限」的商家。

美团直播的尴尬之处就在于，对于需要做直播的大品牌或酒旅等品类的商家来说，它还不能提供品牌营销和拉新能力，而平台上的大量中小商家本身又没那么需要直播。

目前，直播在美团发挥的作用，更多是用一种承载能力更强的内容形式，分发效率更高的内容形式，在站内用户已经习惯的触点，做更高效的转化。简言之，就是老客唤醒、提高复购。

「你就想，这些在美团做直播的品牌，当它有营销大促的需求时，有多少会首选美团呢？」有服务商说道。

无论如何，基于POI的供给上严防死守是美团要长期做的事。

几个月的规模化补贴，让美团抢回来了一部分供给，但从一些服务商的感受来看，「仍有一小部分非常难啃」。做直播可能是美团啃「硬骨头」的一种方式。从实际情况考虑，直播也更便于各部门量化自己的工作成果。

美团直播也并非完全只能作为一个类似淘宝「聚划算」的存在。当用户对「美团直播」这个入口有相对明确的低价心智时，或许美团直播就有了一定的广告能力。

不过这个可能性很小。美团的DAU和抖音不在一个量级，能导流到美团直播入口的流量就更少了。如果美团直播本身能带动美团流量的增长，那估计要意味着许多底层逻辑的改变，美团也就不是今日的美团了。

本地生活服务平台也开始发力直播业务了，就在最近，有些网友即发现美团APP首页出现了“美团直播”入口，用户可以点击进入详情页看到商家们的直播间。那么，美团此时发力直播，背后是出于哪些考量？美团做直播，其优劣势都有哪些？一起来看看本文的解读。

一、美团发力直播

直播的风，刮到本地生活服务平台了。

7月11日，美团App首页信息流栏目出现了“美团直播”的入口，点击进入详情页后可以看到众多商家的直播间。据悉，目前该功能仍在小范围测试阶段，并未对所有用户开放。

（美团App截图）

但不影响这是一个明显的信号：美团正在加码直播。

其实这不是美团第一次做直播了。早在2020年，美团曾尝试在医美、酒旅等方面进行直播，但始终处于小规模发展阶段。之后美团推出“美团Mlive”微信小程序，以商家自播为主，商品大多来自“美团团购”。

去年4月，美团上线“美团直播助手”App，为美团官方和商家免费提供直播工具，商品品类几乎覆盖美团所有业务业态。

到了今年，美团在直播领域的野心逐渐变得明显与强烈。3月，美团推出“神抢手”外卖促销活动，吸引星巴克等众多KA商家参与直播，活动当天外卖订单量同比增长50%。

同一时间，到店、酒旅业务推出“特价团购”，试水“美团团购”直播活动。五一活动期间，蜜雪冰城冰鲜柠檬水和瑞幸生椰拿铁销量均超过150万杯。

今年，在连续两次财报电话会中，美团高管都提到了直播，再结合今年以来美团在直播上的动作频频，不难发现美团对直播的重视程度。

为了助力直播业务发展，美团还进行了一系列支撑动作。此前曾有媒体报道，美团正在建立直播中台，并为其招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构、Steam成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

招聘平台也显示，美团正大规模招聘直播带货领域人才，所招职位包括：直播中台策略运营、垂类直播运营、PGC直播间项目运营、广告营销工具产品经理等。

二、发力直播，美团发起防御战

美团所在的本地生活服务领域，不少业态的线上渗透率较低。据浙商证券的数据显示，2021年家政业、养老服务业的数字化率分别为4.1%和3%，仍处在偏低水平。此外，也有数据显示，到店餐饮线上化率只有6%，远不及外卖的21%。

渗透率较低的背后，是极具想象力的市场机会。据前瞻产业研究院预测，2025年我国互联网本地生活服务行业线上市场规模有望达到40000亿。

直播，成为了发展本地生活服务的一大路径。

不过，当下来看，美团开始磨刀霍霍，准备发力直播，不仅因为本地生活直播潜藏巨大发展机会。抖音在本地生活服务直播上的发展，某种程度上也加剧了美团的危机感。

抖音在本地生活直播上的布局，属于较早的一批。2021年6月，抖音联合巨量引擎各大直营中心开启疯狂地推模式，吸引了一大批愿意尝试直播形式的餐饮、酒旅商家。

去年年底，曾有消息称抖音生活服务的单月GMV从10月起突破了100亿关口，全年GMV有望达到770亿元。

这一数字虽然未得到抖音的确认，但从抖音生活服务业务覆盖的范围来看，也足以让美团心生危机。据官方数据，抖音生活服务业务已在全国370多个城市上线，覆盖超100万家合作门店。

除此之外，小红书、视频号、阿里、快手、拼多多等互联网企业也在加大对本地生活的布局。今年5月，小红书招募到店餐饮以及服务商，并推出“食”力发店计划。活动期间，商家能以零佣金、零保证金免费入驻，并有平台活动、官方运营、博主对接等扶持政策。

对于美团而言，发力直播，似乎成为了当下必然的选择。

三、美团直播，前途未卜

美团做直播，优势劣势都十分明显。

美团的商业闭环已经做得十分成熟，商家开播，用户下单，再到线上/线下消费，对于商家追求的转化率有着极高的友好度。

作为生活服务类应用，美团APP的工具属性明显，用户大多是是带着目的性而来。如此场景下，成交率和核销率往往都会更高。

以4-6月的神券节为例，官方数据显示商家的直播订单转化率平均为30%-40%，而直播间售出优惠券、套餐的门店核销率达到90%。

而且，美团本身聚集着众多商家、品牌，在供给上也有着天然的优势。从美团的商家结构来看，公布的数据显示，截至2023年3月31日，美团年活跃商家数量已经超过1100万。其中，美团外卖商家670万，闪购商家280万，买菜商家110万，酒店商家50万，打车商家20万，优选商家70万，数科商家15万。

不过，美团直播也存在十分明显的短板。

美团内部曾认为美团做直播主要面临两个难点：相较于内容类的直播平台，美团能吸纳的用户停留时长相对有限，直播非常需要用户停留，但此前用户基本上到美团下完单就离开；直播不仅需要好的基础设施，还非常需要好的直播内容，但当时的美团都不具备。

这两点的确是客观存在的问题，且短时间内较难解决。

美团在用户心里已构成出“搜索+工具”的心智，这种心智很难短时间内改变。同时也决定了门店直播时所覆盖的核心人群是附近几公里的消费人群。然而，这些人群的复购率往往相对高，消费目的明确，直播在其中的意义不够凸显。换言之，是否有必要直播成为了一个值得斟酌的问题。而这也可能成为商家参与直播的一个“绊脚石”。

美团本身并非娱乐平台，拥有的流量相对封闭，也不具备像短视频平台那般抢占用户碎片化时间的条件和底色。如此情况下，本就守着“一亩三分地”的商家，在美团直播中能够多拥有一些什么？用户又为什么要在美团看直播，之后会有哪些新的形式或者内容吸引用户像“逛街”一样逛美团，在美团上逛寻自己想要的本地生活服务。解答了这些问题，可能会是美团直播的一个突破口。

美团直播看起来成长于既丰厚却又贫瘠的土壤中，未来能否长成参天大树，能否将直播盘子做大，还需要一些时间来得到答案。

作者：灵灵

来源公众号：伯虎财经（ID：bohuFN）

美团正在加快直播业务的发展速度，并给予直播更充沛的流量入口。

先是，在北京、上海、成都等地的美团外卖APP首页上，“美团神抢手”直播间占据屏幕上半部分。如今，美团APP首屏推荐位正在灰度测试“美团直播”固定入口，用户点进聚合页面之后，可以看到包含美团买菜、美团酒旅、美团买药等多项业务的官方直播间，以及各种类型的商家自播。在美团直播入口处，有0.1元秒杀标签，吸引用户点击进入直播间。

图注：美团直播页面截图。

这距离今年3月底美团正式推出“神抢手”业务以来，不过才4个月。一位代运营负责人告诉Tech星球，美团的策略一向是先进行试点，一旦成效明显，会迅速铺开。

“不止是首页APP，其实是无处不在地推直播”，一位本地生活服务商表示，无论是在消息页，还是商家详情页面，如今用户在页面浏览过程中，可以通过更多渠道发现并进入到直播页面。

万亿市场规模的本地生活领域，成了互联网企业争夺的新战场，而作为头部玩家之一的美团，正在加码直播、短视频业务。

一、低价限时秒杀，布局外卖直播

“神抢手”是今年美团直播业务探索的重要开端，这项业务由美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中，在今年3月底外卖大会上亲自宣布推出，并迅速占据美团外卖APP首页大屏位置。

一位参与“神抢手”直播的商家告诉Tech星球，从直播间的搭建，到明星达人资源的邀请，都是平台在负责，商家只需提供1～2款单品参与直播。目前，美团还并未开通商家自主申报入口，且因为参与直播名额有限，商家需要去PK坑位资源，能够给到更具性价比价格的产品，自然更有优势。

上述商家认为，大型连锁品牌更适合参与直播，其加盟商也可以自由选择是否参加，因为商家需要在门店已有折扣价格基础上，提供8折左右的价格，如果单量规模不够大，并不划算。

目前来看，包括麦当劳、肯德基等在内的万店规模餐饮连锁品牌，都是美团直播间的常客。而包括奈雪的茶、蜜雪冰城、瑞幸等在内的品牌，则是吸引用户点进直播间的利器。比如，在美团首页，偶尔会有“一元古茗”等标签，吸引用户点击进入直播间。

挪瓦咖啡外卖业务负责人朱振涛告诉Tech星球，会选取新品和爆品进入直播间，爆品会采取9.9元秒杀价格，咖啡产品上新快，希望直播间能成为新品牌的宣发阵地。一场直播备货在3000～6000杯，要保证不能过早被“秒杀”完，也不能剩余过多，因为在“即将售罄”标记的那段时间内，商品转化率会很高。

美团也不断为“神抢手”输送流量。今年618期间，美团邀请了一众明星达人进入“神抢手”直播间造势。

如今，在美团“神枪手”直播间中的主播，有一部分是吃喝玩乐领域的博主，部分博主在抖音等短视频平台粉丝破千万。一位网红博主的经纪人告诉Tech星球，美团给出一场直播的报价极具诚意，加上双方此前在短视频平台上合作过美团外卖直播主题的短视频创作，此次合作很顺利达成。

目前美团直播以官方平台直播为主，也意味着其必须承担较大的投入。36氪此前曾报道，有美团内部人士透露，美团拿出了数十亿的预算支持直播。

在直播业务探索上，美团也面临挑战。平台基因并没有太多短视频内容优势，而且用户一向是“即买即走”，不会有太多时间停留。但相应地，履约体系和庞大的商家资源，是其直播业务的优势。

目前来看，低价依旧是美团直播吸引用户的关键，而“30分钟配送到家”也是其他平台短时间内难以追赶的优势。

此外，美团外卖直播的另一大优势是将直播和货架打通，由于用户抢券之后，会进入到商家主页下单核销，也可以加购其他产品。根据美团披露的数据，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

自今年3月份开始，美团直播布局明显提速，除了“神抢手”之外，美团还做了一个团购直播间，在部分城市试点。据《晚点》报道，今年6月，美团宣布建立直播中台，并招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。与此同时，从招聘网站可以看到，美团也在不断大力招聘直播内容运营等相关岗位人才。

二、上线直播一级入口，业务提速

近日，美团则开始在主APP首页推荐固定主播入口，由于还在灰度测试阶段，只有部分用户可以看到。

在美团直播聚合页面上，包括美团酒旅、美团买菜、美团买药、美团买车养车等多个官方直播间正在密集开播。其中，美团旅行官方直播间观看人数超百万，远超过其他直播间。这也意味着，美团直播从餐饮外卖拓展至酒旅、买菜、买药、医疗美容、休闲娱乐等更广阔的本地生活赛道。

图注：美团直播间页面截图。

王倩是一家旅行社负责人，在美团旅行专场直播里，她的“3日暑期游”套餐正以近4折的价格售卖。王倩说，此前与她对接直播业务的美团员工，希望她能提供更具优惠的价格，因为直播业务即将在美团APP首屏推荐，流量变得更加充沛。

一周直播下来能有近百个订单，王倩还算比较满意，在她看来，美团的优势在于消费场景为“搜索”，用户主要是有明确的计划性消费，都是实打实的订单。当然，目前她所设置的套餐几乎没有利润，更多是支持美团直播业务。

除了各类美团官方直播间，美团直播聚合页面上还包括鲜花、蛋糕、医美等不同类型的商家自播。比起电商直播，很多本地生活商家直播成本预算相对有限。Tech星球注意到，部分商家直播间会以录播、2D数字人直播、3D虚拟人直播形式进行，还有部分商家会在直播间放进去一个背景视频循环播放。这在一定程度上能为商家节省主播成本，但由于无法及时回复用户等问题，且互动性弱，也引起部分用户不太满意。

上线直播一级入口，也彰显着美团对直播业务的决心。毕竟，过去几年间，美团对直播有过多次探索，但直播入口都较深，用户需要主要搜索才能进入页面。

美团探索直播业务，最早可追溯至2016 年的“后厨直播”，让消费者直观地看到后厨制作过程，彼时外卖板块业务的负责人还是王慧文。

自2020年开始，美团先后推出了“旅行直播”、“袋鼠直播”和“美团Mlive直播”三大板块，其中“旅行直播”主要针对美食旅游场景，并进行了旅游达人招募，包括“景点评论”、“短视频达人”和“主播（直播）”等职位；“袋鼠直播”是由美团大学的讲师进行授课；而“美团Mlive直播”则针对医美和教育领域，但都成效甚微。

2022年，美团又推出了名为“美团直播助手”的APP，为商家和达人提供免费开播工具，直播类目中新增了团购、电商、外卖等场景，也是雷声大雨点小。

如今，美团终于在首页固定直播入口，依托美团APP的流量，有助于培养用户在美团看直播的心智。

三、与短视频流量平台“短兵相接”

随着互联网进入存量竞争时代，美团加码直播，寻求新的增长空间，自是意料之中。一个更大的行业背景是，今年本地生活领域新战事四起，小红书、抖音、视频号、快手、拼多多等平台相继入局。

尤其是在履约门槛相对较低的到店业务上，抖音发展迅速。据晚点LatePost数据，抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在了美团的40%左右。半年前，这个数字一度接近45%。

一位美团到店事业部离职员工也告诉Tech星球，从2022年9月份、10月份开始，公司内部开始重视抖音团购业务。

本地生活服务商刘峰认为，抖音、视频号等平台的优势在于庞大的流量体系和达人博主资源，博主通过各种创新形式的内容创作，吸引用户购买。但美团直播的优势在于配送体系，美团直播可以实现完整的交付体系，且流量精准度高，能够精准辐射周围2至3公里的用户。这也让美团核销率远高于抖音等短视视频平台。

在刘峰看来，因为配送短板，抖音目前餐饮外卖仍然以高客单价套餐为主，且搭建基础设施需要一定时间，这也是美团防御及进击的重要窗口期。

除了直播业务，美团也在加速布局短视频业务。目前，美团APP中的短视频功能，已支持用户自己拍摄/上传短视频，并提供简单的编辑功能，以及精致美食、美食记录、旅行等多个素材的拍摄模板。

一位此前与美团团队有过接触的本地生活服务商向Tech星球透露，在短视频内容上，美团希望有一些类似于李子柒型的内容创作，不要太偏重营销。

美团加速布局直播和短视频，也是正在进入短视频流量平台擅长的领域，本地生活势必将会迎来更加激烈的竞争格局。

（备注：文中王倩、刘峰为化名）

从美团内部人士处获悉，美团App固定直播入口已开启50%灰度测试，此前已在美团外卖App首页设置直播入口。

目前，美团直播主要以官方直播为主，中小商家自播为辅。官方直播间主播来自合作MCN公司，参与直播的商家以知名品牌商家为主，后续平台将引导更多商家参与自播。

在组织架构上，美团在今年3月搭建了直播技术中台，目前团队规模不足百人，由美团副总裁、S-team成员李树斌牵头负责。直播技术中台主要为美团直播以及参与直播的商家提供工具支持，而美团直播的运营工作目前由到店和外卖两个业务线负责。

据上述知情人士透露，美团内部从2020年就开始论证是否要上线直播业务，当时直播电商刚刚走红，美团内部从各个平台头部直播的直播间感受到了直播带货潜在的影响力。

在互联网行业中，美团一直以“卷文档”的文化著称。因为业务涉及诸多线下环节，相比于腾讯、字节跳动等公司，美团的决策过程更加谨慎，每一项新业务都经充分论证才会落地。

在论证过程中，美团内部认为美团做直播主要面临两个难点：相较于内容类的直播平台，美团能吸纳的用户停留时长相对有限，直播非常需要用户停留，但此前用户基本上到美团下完单就离开；直播不仅需要好的基础设施，还非常需要好的直播内容，但当时的美团都不具备。这两个难点美团在短时间内很难解决。

虽然从2020年开始，美团就在小范围测试直播业务的效果，但由于当时公司主要精力在美团优选、美团买菜等零售业务上，再加上直播业务面临的困难较多，公司对直播业务投入的资源不多。

直到去年3月，美团才花费更多精力测试直播业务的效果。据接近美团的行业人士透露，美团把直播业务的战略地位提高，和其感受到来自抖音的冲击有一定关系。

去年，抖音大力扶持本地生活业务，在低价团购活动的带动下，抖音到店业务的成交额快速增长。去年高峰时期，抖音到店业务的总成交额一度达到美团到店业务总成交额的45%。

今年3月起，美团通过外卖和到店业务，逐步加大对于直播的投入力度，并通过联合SKA、KA商家共同补贴的方式，提供爆款商品。美团推出大规模低价折扣后，抖音到店的成交额较美团的比例开始逐渐下降。

促使美团内部重新思考其在直播上面临的难点，以及最终决定扩大直播测试范围的转折点，是在今年6月。当月，部分场次的直播转化率超过40%，个别场次转化率甚至更高，远超行业常规水平。品牌商家也有意愿加大对于美团直播的投入力度。

部分场次转化率超出内部的预期，让美团重新思考自己在直播上的优势和劣势。

相比于内容平台，美团在直播上底子薄是显而易见的，无论是基础设施还是内容上，美团都不占优势，但美团的优势是聚集了大量有明确消费需求的用户。虽然用户在美团上停留的时长远远比不上在内容平台的停留时长，但这些用户打开美团本身就是有明确的消费需求，而用户在内容平台很多情况下是冲动消费，购买之后的退货率非常高。

据界面新闻了解，美团调研团队在观看了大量直播带货后认为，优质的内容仍是直播的稀缺项。除了罗永浩、董宇辉、李佳琦等个人表达能力非常强的主播，能把各类商品讲成用户愿意听的故事之外，大部分主播的直播间仅是在不停地卖货，吸引用户下单的并不是主播提供的内容。

在这种情况下，美团需要思考的是，其相较于内容平台的核心竞争力是什么。

其实，这个问题可以通过在直播电商和电商平台的竞争中找到答案。此前，一个电商商家曾经总结过在各个平台上花费100万元的效果：在天猫，花费100万最后一核销推广费花了60万；在拼多多，花费100万元不如把商品降价2元；在京东，100万想花都花不出去，因为平台自己也缺乏流量；在抖音，花费100万乌泱泱进来一大帮人点赞，也有人下单，但下完单有很多人退款。

本地生活和电商有类似的地方。尤其当用户被直播电商和电商平台教育下，购物时越来越多选择全网比价之后，全网最低价对用户的吸引力越来越大。

今年，内容平台竞争环境的变化一定程度上对美团形成利好。

一位短视频行业从业者告诉界面新闻，随着抖音快手平台用户规模和使用时长接近天花板，信息流广告容量也接近了天花板。抖音此前商业化程度过高，每刷三五条就有一条广告，这对用户体验的伤害比较大。今年，抖音用户被视频号分流，抖音为了留住用户体验，在商业化上往后退，降低信息流广告出现的频率。为了保持广告收入增长，平台必须提升效率，确保每一次广告曝光获得更高的收益。

“这个时候，平台就会发现把流量导给直播电商和消费贷，比导给本地生活的商家划算。”上述短视频从业者表示，本地生活商家面向的是周边3-5公里的用户，直播电商和消费贷商家面向的是全量用户，双方的销售规模和信息流广告竞争对手数量完全不在一个量级，本地生活商家在抖音投放广告，就意味着要额外增加成本。

在这种条件下，在各个平台佣金率相同的情况下，仅做周边3-5公里本地生意的美团对商家意味着更低的营销成本，也就有了更大降价的空间。

从现阶段的测试来看，美团内部对直播业务的论证得到了一定程度地验证。比如，今年618期间，樊文花三款商品上架美团官方“变美直播间”累计售出1000多份。在其自播直播间，两天时间直播间成交额是平日的5倍，5天到店核销率超90%。华莱士参与两次美团直播神券节以爆品、低价为特色，带来了超10万新客。

但现在参与直播的商家主要是品牌连锁商家，在直播间销售的商品也是标准化程度较高的商品。此后，随着更多中小商家加入直播，美团内部的论证多大程度有效还有待验证。

记者：肖芳

来源公众号：界面新闻

美团APP首页悄然上线了“美团直播”固定入口，目前仍处于小范围内测阶段。今年4月以来，美团直播销售量、核销率大幅提升，反制抖音已经取得一定成效。接下来，美团、抖音的本地生活直播之战谁能笑到最后？

尝到“神券节”的甜头后，美团在直播这条道路上越跑越快了。

7月11日，美团APP首页信息流栏目出现了“美团直播”固定入口，点击进入详情页后可以看到聚合的众多商家直播间。目前该功能仍在小范围测试阶段，并未对所有用户开放，但足以体现美团对直播业务的重视程度。

在抖音本地生活靠直播杀出一条血路，将到店、酒旅业务核销前交易额提高到美团的近45%的时候，外界一度猜测本地生活行业是不是要变天了。从“千团大战”中走来的美团，也遭遇了比从前更加严峻的考验和更为强大的对手。

不过来到2023年，当美团孤注一掷捡起直播这柄利器的时候，以子之矛攻子之盾发挥了超出预期的效果。重新占据主动的美团，能在直播这条路上走多远？

内测APP固定入口，美团继续加码直播业务

由于APP固定入口的内测范围有限，大部分用户并未意识到美团对直播业务的投入正在加大。在有限的测试样本里，我们也很难判断首页信息流直播入口的引流效果如何。美团方面的发言人则向媒体表示，直播固定入口会不会全面上线，还要视下一步业务发展状况、用户需求而定，预计内测将会持续一段时间。

但从用户使用体验的角度来看，增加了直播入口后确实更方便了解附近开播的商家，买券、寻找心仪商铺也更加方便。

参与内测的用户晒出截图显示，直播入口位于信息流第一栏最显眼的位置，而且会滚动展示开播商家信息吸引用户点击。点进直播聚合页面之后，开播的商家以双列信息流的形式展示，页面看起来相当整洁。

从内测用户的分享，开播的商家种类也非常丰富。既有美团直营店铺，如美团旅行、美团买菜和美团买药等，也不乏味多美、豪客来等连锁商家，覆盖餐饮外卖、酒旅、休闲娱乐等不同领域。

不过也许是直播入口正处于内测阶段，参与测试的用户、地区有限，该页面功能还不是很丰富。目前的算法机制是基于用户定位，按距离对商家进行推荐排列，不具备美团、大众点评上按口碑、热度等多种形式智能排序的功能，未来还需要进一步完善。

（部分内测用户已经能在APP首页找到直播入口）

关注美团近期举动的用户，对于上述调整相信不会太意外。毕竟过去几年美团对直播的投入越来越大、团队运作愈发娴熟，近期也取得了一些成绩。

历史资料显示，早在2020年美团便在内部搭建了直播技术团队，并接连推出美团Mlive直播小程序、旅行直播和袋鼠直播等产品。2020年7月，美团还举办了规模颇大的“一千零一夜”旅行直播活动，兜售酒旅团购产品。

这段时期，美团对直播的投入不可谓不大，不过这几款直播产品最终都没有溅起多少水花。究其原因，一是美团用户当时还没习惯直播带货形式，二是平台并没有跑通流量循环路径和商业闭环，商家参与热情有限。

好在美团并未放弃直播业务，也很清楚问题的症结，在随后两年努力完善直播生态。去年4月，美团直播助手正式上线，向商家和达人提供一系列开播工具，并新增了团购、电商、外卖等多个直播场景。一键开播的全链路服务，解决了达人、商家直播的技术难题。

来到2023年之后，下场开播的商家、参与的用户明显增多，美团也趁势出击推出了多个专项活动。其中最令人瞩目的，无疑是直播和美团招牌栏目 “神券节”的结合。

今年4月中旬，“神券节”上线了外卖直播专场，首场直播时长超过11个小时，当天的DAU、订单量同比往年同期分别增加了75%和50%，下场开播的百大餐饮品牌交易额增速超30%。其中，美团官方重点宣传的海底捞销售额同比暴涨180%，蜜雪冰城单日直播销售额突破1亿元，瑞幸的整体交易额周增速也达到21%。

对于美团直播来说，“神券节”的出圈是一次阶段性胜利，在首页增加直播导流入口则表明了加大投入的态度。但随着直播业务进入深水区，更多深层次问题将逐一显现，阶段性的成功并不代表美团直播前方是一片坦途。

美团直播的喜与忧：核销率领先同行，成本存在压力

作为直播界的新人，美团的优势和不足都是相当突出了。

最大的优点，是美团商业闭环十分成熟，商家开播、用户下单再到线上/线下消费的场景无缝衔接。作为一款生活服务类应用，美团APP的工具属性明显，用户大多是是带着目的性而来。早在发力直播之前，用户就对“神券节”情有独钟，定时前来薅平台羊毛，商家通过直播售出的套餐和优惠券自然能俘获用户欢心。

这一优势，完美地体现在美团直播间套餐、优惠券的核销率上。同样以4-6月的神券节为例，官方数据显示商家的直播订单转化率平均为30%-40%，餐饮外卖和休闲娱乐商家转化率普遍要更高一些。直播间售出优惠券、套餐的门店核销率则达到90%，门店数量较多、消费更为便利的连锁商家数据占优。

令人担忧的则是，美团直播售卖的优惠券、套餐折扣力度普遍较大，看起来是想走薄利多销路线，但可能会牺牲平台、商家的短期利润。随着开播的商家、抢券的用户不断增加，内卷是无可避免的，这当中就牵涉到要规模还是要利润的经典选择题。

和直播电商最大的不同是，本地生活直播不存在所谓的“人-货-场”产业链条，优惠券、住宿/餐饮/娱乐套餐也不是一般商品，无法通过数字供应链和高效物流降低成本。本地生活直播的成本压力，大多数时候都会直接分摊到平台和商家身上。

对于商家来说，现在对美团直播给予较大热情，一方面是为了引流，另一方面也是平台给予的帮扶足够多。618“神券节”结束后，美团公布的数据显示42%的外卖直播核销订单来自品牌新用户，就连一贯高傲的星巴克也主动下场送券，带动单周新客户同比暴涨159%。

为了让商家安心开播，美团直播不收取额外的导流、广告投放费用，平台创收的途径其实相当有限。站在美团的角度，现在要想清楚一个问题：直播引流、扩大销售额的目的已经初步达成了，接下来该追求什么？

事实上，在最初涉足直播业务的时候，美团就将其当做一个防御性武器，用来抵御抖音、阿里等竞争对手的进攻。从本质上讲，美团直播还是要走牺牲短期利润换取更大市场份额的跑马圈地策略，这也是美团在“千团大战”时期玩得炉火纯青的把戏。

除了美团之外，另外几个头部本地生活服务商也早早开启了直播之路。阿里旗下的饿了么、口碑早在2019年便试水直播服务，为肯德基创下过20万件商品1分钟售罄的纪录；抖音最初进入本地生活行业时，也是靠直播发家，和麦当劳、肯德基、瑞幸等商家开展合作。

眼看头部平台纷纷下场开播，有人拿本地生活和电商作对比：用户对传统的货架场域审美疲劳后，强调沉浸感、互动效果的直播形式，会不会成为本地生活市场的驱动器？

答案不敢说百分百，但可能性肯定不低。美团现在的策略没有变化，抢占用户心智，在直播时代尽快划定自己的势力范围是首要任务，利润还是得让利于规模。尤其是面对来势汹汹的抖音，美团绝不会轻易退让一步。

美团PK抖音，谁的直播更胜一筹？

说到直播卖券，抖音算得上是美团的前辈，也是美团在直播路上的头号劲敌。

抖音生活服务All In直播的时间比美团更早，最早可以追溯到2021年。那年6月，抖音联合巨量引擎各大直营中心开启疯狂地推模式，很快便吸引了一大批愿意尝试直播这种新形式的餐饮、酒旅商家。

去年年底，曾有消息称抖音生活服务的单月GMV从10月起突破了100亿关口，全年GMV有望达到770亿元，超额完成任务。虽然抖音没有承认这个数字，但其生活服务业务在全国370多个城市路线上线、覆盖超100万家合作门店的官方数据，已经足够让美团“压力山大”。

但真要正面厮杀的话，抖音、美团恐怕都不敢说稳压对方一头。美团的优点和不足上文已有详细分析，此处不再赘述。如果要比拼核销率、商家资源和商业闭环的话，美团不怵任何对手。但抖音的优势也不可忽视——惊人的流量和庞大的达人团队。

和美团相比，靠短视频发家，电商业务也干得风生水起的抖音，在达人运营、内容化方面确实有自己的独到之处。比如善于打造网红产业链，透过专业的MCN机构管理旗下达人。

去年下半年靠着喊麦、rap带货在抖音爆红的生活服务主播“大嘴妹”，背后就有MCN机构毛豆传媒保驾护航。而在毛豆传媒入驻抖音之前，平台已经准备好了不受层级限制的流量大礼包和各项运营工具。对比之下，美团直播还是商家和平台自播为主，第三方创作者、达人数量有限，并未形成完整的内容产业链条。

但反过来说，美团的优势恰恰是抖音的缺点：商业闭环并不完善，核销率远落后于美团。此外，抖音还有另一个令人担忧的问题：价格战打得比美团直播还狠。

翻看微博、知乎等社交平台，有用户晒出自己用0.01元抢到麦当劳直播间发出的5元套餐券，而该券对应的板烧鸡腿堡套餐门店正常售价为34元（以广州非景区/机场高铁站的常规门店为参考）。更有甚者，以299元的价格抢到了原价1899元的度假酒店海景房。

（图片来自知乎）

现阶段，双方打得难分难解。未来如果硬是要在美团、抖音之间分出一个胜负的话，就要看谁能更快补强短板，同时确保自身优势不被蚕食。

客观地说，美团完善内容创作生态、引入更多创作者，比抖音构筑交易闭环的难度要稍低一些。毕竟MCN机构和创作者流动性一直很高且入门门槛很低，商家和平台培养主播的时间、资金成本不会太高，在平台不断加大投入的情况下也不会缺少主动来投的第三方MCN机构。

但要打造直播间售券、线下核销的闭环并提高复购率，不仅牵涉到用户消费习惯的培养问题，也和商家规模、分布有很大关系——美团的商家资源远超抖音、商家网络完善，用户线下核销自然更加方便。

不过既然双方都在加大投入，谁胜谁负现在还很难下定论。只能说，在美团、抖音的共同努力下，本地生活+直播这股热潮，必将延续下去。

写在最后

早些年经常和王兴打交道，并且参与了美团早期融资的今日资本创始人徐新曾这样评价这家公司：

“美团往往不是第一个进入热门赛道的企业，但却总是能赢到最后，很大原因就是王兴学习能力强、执行力更强，关键时候总能选对路。”

这番话用来评价美团在直播领域的逆袭之路，似乎也相当贴切。发力直播时间虽然不长，核销率、销售量便大幅提升。跑通商业化闭环，为商家导流、让利，无疑是正确的选择。

当然，抖音也没有退却的意思。据《晚点LatePost》报道，抖音生活服务在近期进行了一系列组织架构调整，酒旅业务升级为和到店业务平行的一级部门，抖音商业化部门负责人张利东也更多参与这一业务。

尽管现阶段抖音仍无法动摇美团的本地生活霸主地位，但肯定不会轻易放弃这块肥肉。暂且保持低调的阿里本地生活，也难保不会在未来某一天突然发力、加入直播大混战。吃到红利的商家和用户，自然是最大赢家。

风险提示：

本文不构成任何投资建议，市场有风险，投资需谨慎。

作者：Hernanderz

来源公众号：价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）

坐在家里打开直播，楼下超市正在搞促销，下单的东西30分钟送达。此时直播还没结束，又出现了新的折扣商品。再下一单让骑手送来，还是即买即用。

上个星期，山东银座超市在美团上开启第一场直播，给消费者带来沉浸式逛超市的新方式。而且这场直播带货的商品也很“朴实”，畅销款多为蓝月亮洗衣液、鲁花花生油等日常百货用品，为周边的本地消费者提供直播间下单、30分钟即时送达服务。

银座超市第一次在美团直播，最终成交额比预期多了50%。图源：美团App

去年，本地零售实体开始加入618混战，即时零售是其中一股重要力量。今年，像银座超市这样的本地商超，已经培养了上千个导购主播，透过屏幕与消费者交流。从美团披露的数据来看，这场直播带动交易大盘同比上涨两倍，订单转化率是其他平台的3-5倍。

作为一个本地零售平台，美团为何此刻入局直播？对本地商超而言，他们做直播的动力来自哪里？通过这篇文章，或许能够一窥原因。

万物皆可播，本地生活亦然

内容切入交易是个很寻常事，远可追溯至亚马逊评论促进成交。但直播切入内容，这件事的历史并不长：从前，消费者主要通过如微博、微信等社交平台种草好物，再去电商或者门店购买。2015年出现的直播电商，才让KOL推荐折扣商品，用户边看边买，商家快速出单。

即便如此，直播电商从兴起到萌发，再到如今成熟，也已经过去了八年。互联网零售的另一赛道——本地生活，则一直没有直播基础。“本地生活”这个概念也有些模糊——通常来说，指的是服务零售，包括到店团购和到家外卖。假如将淘宝诞生的2003年当成电商元年，将千团大战的2010年视为本地生活元年，那么后者比前者晚了七年。

从行业环境和各方需求来看，本地生活服务的直播探索也有其必要性。

目前电商占社会零售消费总额25%以上，餐饮线上化率略低一些，但也分具体类目：到店餐饮线上化率只有6%，但外卖已经达到了21%。像茶饮这样的优势品类，线上化率超过40%。酒店行业的线上化率也高于40%，远远超过电商，这和普通消费者的感知是一样的。

这意味着，本地生活行业也很“内卷”，无论线上还是线下，都没有低垂的果实了。实体商家获客是一个永恒的难题：电商行业，品牌商从前是通过户外广告获客，现在去线上开直通车，投信息流广告。本地生活行业，门店从前是在门口派发传单，现在也要在平台里购买推荐位。

随着服务行业线上化率提高，本地商家和品牌商一样，亟需一个成本更低、效率更高的获客渠道。相比电商零售，服务零售的地域性更强、更分散，更注重精准流量和实际成交。全国性品牌商可以广撒网做品牌广告，本地门店往往只能针对附近3-5公里做有限的宣传。因此，对他们来说，原本就基于LBS，交易心智强的本地零售平台是直播效率最高的地方。

另一个问题是成本。现在类似美容、家政等常见服务行业，单个获客成本都超过百元。线上营销方式很多，但社交媒体发帖、投放流量广告的成本也不低。一份专家访谈纪要显示，某主流平台的单次广告点击成本达到2块多，美团也有1.6块。目前直播尚属新鲜事物，可以吸引和线下完全不一样的消费群体，推广成本也不高，值得尝试。

从C端视角来看，直播顺应消费者的决策需求，让他们更直观地了解附近门店及商品。同时，直播、短视频等内容已经成为零售企业的基础设施，各家企业都在逐步丰富完善内容体系以更好地服务用户。因此，本地生活行业“染指”直播，是一件水到渠成的事。

关键指标：新客比例、转化率

可以看到，“本地用户”和“附近门店”是构成美团直播的两大要素，即通过对附近优质门店及商品的直播展示，服务于本地消费者的消费需求。

虽然不少人将美团直播视作一种防御手段，甚至将其跟市场上的内容型直播对比。但从根本上看，交易型直播和内容型直播有着天壤之别。不是同一物种，商家的使用目的、评估标准，以及平台对这一业务的规划必然不同。

从目前披露的几场美团直播来看，不管是到家还是到店直播，至少具备两个特征：

其一，美团直播目前没有固定的流量入口，官方一般是通过在本地用户页面推送push的方式来推广直播间。观看每场直播的人都是本地人，甚至就是门店附近3-5公里的消费者。他们可能出于好奇点进去，又被低价吸引下了第一单。

其二，消费者在美团上看直播，本身就带着消费的目的，他们消费的意愿高、能力强，也就是消费确定性高。附近门店直播，意味着消费者对这家店很熟悉，甚至认识主播本人。主播无需卖力说服，只要拿出性价比高的商品，消费者就很容易购买。

这两者决定了，美团直播不可能跟内容型直播比播放量，但从观看到下单的转化率，再到最终的核销率，一定不会低。据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

目前参与美团直播的商家中，既有全国连锁品牌，又有本地实体门店。接受采访时，大部分商家都提到了两个关键指标：一是新客比例，二是转化率。

实体商家最大的难题是获客，尤其是这几年，线下门店都在寻找更快触达消费者的方式。不但要吸引更年轻的客群，还要唤醒已经流失的老用户。直播恰好就是这样一种：新的演绎方式加上“所见即所得”的特征，使得观看的人群很新，也更容易建立信任。

今年618期间，星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%。艺人黄子韬在直播间现场试饮，讲解5折购买链路，实现发布即发售。与活动前一周相比，星巴克品牌新客周同比增长159%。

相比全国性餐饮品牌，本地实体门店更强调转化率。2020年开始，超级猩猩开始做运动直播，一开始只是希望疫情间大家动起来，现在则将直播作为常规获客和销售渠道。端午节的两场直播中，超级猩猩销售额超过200万，核销率和转化率比其他平台高出30%左右。

无论外卖还是到店直播，美团直播的主体都是本地商家和附近用户，履约主要是通过线下消费完成。这决定了商家对直播的期待，更可能是精准的流量和高转化率，而不是泛泛的流量曝光——品牌效应，更适合在内容型直播中完成。

最终形态：小规模的“分布式”直播

这并不是美团第一次试水直播。早在2020年，美团曾尝试在医美、酒旅等方面进行直播，但业务都处于小规模的发展阶段，后来则依托于“美团Mlive”微信小程序，满足商家直播需求。去年4月，美团直播助手App上线，直播类目中新增了团购、电商、外卖等场景。

可以说，一年前美团已经完成了直播的技术搭建，探索出一个商家获客、推广的直播工具。但从公司层面，直播并不是一个重要方向，至少从未对此发声。直到今年，连续两次财报电话会中，美团高管都重点提到了直播。

3月美团推出的“神抢手”外卖促销活动，吸引了星巴克等众多KA商家参与直播，活动当天外卖订单量同比增长50%。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，今年将为商家提供更有商品表现力、大流量，同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”。

同一时间，到店、酒旅业务推出“特价团购”，试水“美团团购”直播活动。五一活动期间，蜜雪冰城冰鲜柠檬水和瑞幸生椰拿铁销量均超过150万杯。美团管理层表示，未来平台会继续优化“特价团购”等营销活动，从美团平台直播拓展到商家直播和KOL直播。

不难发现，目前官方推出的爆品场都来自KA连锁商家。这很符合常识，只有覆盖的门店足够多、核销方式足够灵活，消费者下单门槛够低，商家直播的效率才会高。因此，未来能从美团直播中受益的商家，首先应当保证一定的门店覆盖率——注意不是数量，而是密度，未必是全国有几千家门店的大连锁，一个县城里多开几家也是可以的。

甚至可以下结论，美团直播最大的受益者就是本地实体商家。原因很简单，他们的经营范围只在本地，在内容平台投广告至少有一半钱是浪费的，需要一个触达附近3-5公里、直接导向交易的平台。如本文开头所述，商超主播卖货、骑手即时送达，山东银座已经在美团上跑通这一模式。

银座超市是山东连锁商超的典型代表，近年来积极谋求线上线下全渠道发展。27周年店庆之际，银座超市开启美团直播首秀。6月19日当天，银座超市启用四名主播，挑选了100多款商品在直播间销售，最终成交额比预期超出近50%。

细看数据，银座超市在美团直播的转化率是其他平台的3-5倍，当场下单相当于100%核销率，流量瞬间就转化成了实实在在的销量。此外，消费者购买直播间商品时，还会加购超市内其他商品，实际成交额是直播间商品销售额的2倍。

实体经营最大的痛点就是引流到店，加购行为相当于引导消费者进入线上超市。银座集团数字化经营中心副总监顾洪枝认为，相比电商直播，美团直播更能发挥本地门店的优势。实体门店做线上业务还是要基于线下， “我们没法跟品牌拼价格，实体门店的优势还是场和服务。”

公开报道称，银座集团已经内部发展了超过5000名主播，要求门店每周至少直播两场。这意味着，山东任何地方的消费者打开美团，都有可能看到附近的银座超市在直播。直播内容可能是蓝月亮洗衣液超低价，可能是麻辣小龙虾试吃，也可能是广东荔枝空运到店的消息。

这样区域性小规模的直播，会越来越多。消费者上淘宝是为了囤积品牌低价好物，上美团是为了寻找附近门店即刻消费。这一区别决定了美团直播的主体是实体门店，平台不会主打官方直播，不会诞生明星主播，全国性品牌也不是主角。

美团直播的终极形态可能是：任何地区任何时段，附近都有门店自发架起手机，进行小规模的“分布式”直播。如星星点灯一般，这或是本地生活直播的未来。

今日话题

你看过美团直播吗？

作者：刘广

来源公众号：AI蓝媒汇（ID:lanmeih001）

美团直播，打响防卫战。

如今，打开美团外卖app，或是美团app里的“外卖”频道，都会看到一个非常显眼的直播间——神枪手。

这是美团外卖的官方直播间，聚合了众多商家，用户在直播间买券之后，可以直接使用、外卖到家，与直接点外卖的操作无异，但是价格优惠了不少。

为了力推这个直播间，美团还邀请了一众明星、达人，似乎动真格了。

而新播场还了解到，美团外卖的对手——抖音外卖，也在近期动作频频：被传将于8月上线，还被传出将上线独立入口……

外卖直播赛道，双方终于正面交锋了？

一、美团直播的首个618

“大家可以看一下我们下方购物袋，里面162个链接，小蛋糕、下午茶这些什么都有。”

在深圳美团神抢手直播间里，主播七七在面对直播间里不断滚动地询问有没有某某商家优惠的用户提问时如是说。

此时，美团这个官方直播间已经直播了5个小时，收获了超3万的观看。但直播间的用户依旧活跃，不断询问着相关优惠信息。

神抢手直播间是美团在今年3月启动的一个外卖聚合直播间，目前只在北京、深圳进行全范围的试点，直播间主打：“神仙低价、立刻抢到手”。

该直播间24小时在线，每天上午10点开始会有真人主播出镜介绍优惠信息，到当天晚上24时，真人主播下线，直播间会不间断轮播优惠券下单动画。

新播场了解到，神枪手直播间还参与了今年的618大促，而且策划了“神枪手明星日”活动，邀请了一众明星做客直播间，利用相关专属优惠券，为直播间拉新用户。

从嘉宾阵容和数量上不难看出，美团动真格了。

比如在6月17日这一天，就安排了Angelababy和张大大、GAI周延、盗月社食遇记、张百乔、网不红萌叔Joey、一栗小莎子分批次空降直播间。

除此之外，直播间还出现了柳岩、黄子韬等明星和达人，带来了一波讨论，也让美团神抢手直播间快速出圈。

近日，美团还公布了餐饮外卖商家首次组团参与618的成绩单——

数据显示，在美团618神券节直播活动中，星巴克品牌新客周同比（与活动前一周相比）增长159%，海底捞新客周同比增长64%。

据了解，除开辟新客增长新渠道，美团直播还为实体商家带来销量上的大幅增长。如星巴克首次在直播间推出美团外卖专属新品，星冰乐系列产品销量周同比增长370%；连续二次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其在神券节的历史纪录……

这组数据，除了展示美团直播间的带货能力之外，也在一定程度上意味着，近一两年因抖音、快手等平台布局本地生活而被瓜分了不少份额的美团，终于开始了高调的反击。

二、蓄谋直播已久，今年才出击？

美团布局直播的时间点并不晚。

早在2020年，电商直播的风口下，美团开始加码直播电商业务，在当时推出直播小程序“美团Mlive直播”，主要以商家自播为主，商品也大多来自“美团团购”。之后，美团也陆续传出了做短视频、直播的消息，行业内的一些机构也开始尝试着进驻，或与平台达成合作。

像神抢手直播间，新播场就在其主页的直播记录中发现，该账号最早一条直播记录出现在2022年9月。之后该账号陆续有进行直播，直到今年3月开始，直播节奏才变成日播。

但时至今日，美团始终没有出现明显的短视频或直播入口，在这场618大促前也没有亮眼或者出圈的短视频和直播案例。

以前面提到的神抢手直播间为例，它的入口在外卖页面的首页。用户外卖页面点击直播间预览后，会先进入到神抢手聚合页。页面中有正式的直播间入口外，下方会出现直播间所有的外卖优惠券，让用户可以不进入直播间直接下单。

就这样的设置来看，直播目前还未被美团作为一个单独的内容版块，而更像是一个助力商家增长的营销工具。

进入2023年后，美团在直播上的尝试开始加速。除了前面提到神抢手直播间外，美团还在今年4月上线了一款“美团直播助手”App，为美团官方和商家免费提供直播工具，商品品类几乎覆盖美团所有业务业态。

前不久，还有消息称美团正在建立直播中台，并为其招聘了一位新负责人，向美团最高决策机构、Steam成员李树斌汇报。未来直播中台的能力将被复用到美团各业务中。

在招聘平台搜索也可以发现，美团正大规模招聘直播带货领域人才，所招职位包括：直播中台策略运营、垂类直播运营、PGC直播间项目运营、广告营销工具产品经理等。

而新播场还了解到，除了“神枪手”之外，美团还做了一个团购直播间——团购官方直播，目前也是试点两个城市，之后会逐步开放。

“7月会再新增几个城市开播。”某知情人士向新播场透露道，美团对于直播的预算其实还是可以的，招标都已经好几轮了。

三、美团vs抖音，正式开战？

美团为何力推直播？不少业内人士还是认为，是为了阻击抖音等一众对手。

2022年，抖音本地生活的成绩显示，抖音到店餐饮销售额已接近美团一半。除了抖音之外，一定程度上，美团还有在今年开始大力推直播电商、入局本地生活的小红书这一潜在威胁。

更重要的是，以抖音为代表的内容平台，在团购业务上站稳脚跟后，下一步寻求增长就会进军外卖。

而光是抖音被曝出将在今年3月1日上线外卖消息，就让美团股价在次日（2月8日）早盘一度跌超9%，市值蒸发800亿港元；当日收跌6.48%，市值蒸发650亿港元。

所以，美团直播需要抢在抖音外卖正式上线之前，快速培养起平台用户观看直播、通过直播消费的习惯。

而为了力推直播业务、吸引商家，美团都开始降低抽成、让利商家。据亿邦动力网，美团也开始将部分餐饮商家的扣点从8%（代金券为10%）降至4%。而早前抖音为了抢夺商家资源，给出了2.5%的平台扣点。

不仅如此，美团还为了争抢头部的餐饮商家，甚至与商家签订了为期三个月的排他协议：商家在抖音的套餐价格不能低于美团，或干脆在抖音下线。如此激进的合作政策下，美团也释放出了许多扶持机会。

“前两天，美团大区总监还专门找到我，说会给我争取资源，上直播。”一位商家如是说，“这些在以前都不敢想象。”

美团的出击，也让大众对本地生活有更多的想象空间。

“毕竟美团经营本地生活那么久，流量和商家资源上肯定是有实力的，如果他们开放入驻，我们是有信息去转化这些资源的。”某内容服务商如是说。

如今，美团和抖音短兵相接，目前来看各有优势，美团能否做好直播、抖音能否做好外卖都还是未知数。

此前，就有消息称，抖音曾被报道出在今年外卖业务全年GMV目标是1000亿元。但如今，据晚点Latepost，抖音已将该目标下调到了50亿元。

GMV不似预期之后，抖音外卖似乎也加快了步伐。

还有媒体报道称，抖音App正在内测独立的外卖服务板块，打造独立的外卖“入口”和“商城”。点击后会跳转至外卖商城，外卖商家和信息会以从上到下依次排列显示在商城中，便于用户购买。

某抖音本地生活服务商Z还告诉新播场，抖音预估会在8月上线外卖功能。纷纷扬扬传了很多轮的抖音外卖，终于要来了？

对于外界一直认为抖音自建配送体系太难的看法，Z说道：“抖音前期应该会依托服务商去试水和做模型。前期的话肯定会让服务商去对接第三方的配送体系，这样子可以降低抖音本身的运营成本。”

他还补充道：“让服务商去测试，然后根据这些数据的反馈，最终再自己去搭建整个物流体系。而前期肯定是不会做（配送体系）的。”

而对于抖音外卖，他表示特别期待。“特别想做，用户几乎都教育好了，前期投入不会太大了。”

美团和抖音的角逐，无疑再次让本地生活赛道硝烟再起。同时多个头部平台的角逐，也让不少行业机构也嗅到了新的机遇。无论是美团后续会在短视频和直播上如何发力，还是抖音外卖什么时候全面放开，对于行业从业者而言，都是利好信号。