本文要点：

• 美团是如何成为“老大”的‍‍‍‍‍；
• 抖音的探索和局限；
• 抖音可能打败美团吗？

历经两年的发展，抖音本地生活已经初见规模。

到目前为止，抖音本地生活已经形成美食、酒旅、医美、文旅等类目的团购业务，还打造了较为完善的后台服务体系。抖音本地生活的运营模式是以一二线和网红城市做直营、三四线和郊县走服务商的合作模式，现阶段重点发力的城市包括北京、上海、成都、杭州等。

面对抖音在本地生活的一系列动作，其他互联网巨头也在备战。

美团于今年宣布与快手合作，将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力；阿里则推出“爆爆团”，主打同城美食优惠团购；腾讯首次推出团购工具“鹅享团”，基于微信端试水本地团购。

已经沉寂多年的本地生活赛道，似乎被抖音这条“鲶鱼”激活了。

表面上看，抖音切入本地生活的方式是团购，且拥有“流量”优势。据统计，抖音目前的日活峰值已经超过了7亿，用户日平均使用时长超过100分钟。

再加上抖音团购可以通过商品视频和图片相结合的方式“种草”，用优惠券和补贴的形式吸引消费者到店，所以也被不少从业者所看好。

只不过在面对与本地生活巨头美团的竞争时，双方既深入对方核心地盘，自身短板也显而易见。

一、美团的壁垒

美团的营收主要分为三部分，分别是外卖，到店、酒店和旅游，新业务及其他。

2021年财报显示，到店、酒店和旅游贡献了325.3亿元营收，占营收比为18.16%。虽然这不是占比最大的一块业务，但是却是美团的现金牛，是当下公司最为稳健利润基本盘。2021年到店酒旅业务营业利润达到141亿元，远高于外卖，而新业务尚处于亏损状态。

之所以有这样的表现，与其独特的“交易+点评”模式有很大关系。

早前，美团靠“团购”的方式切入交易环节，但粘性有限；而大众点评早期是创造了消费者粘性——点评，却苦于难以变现。

最终美团与大众点评的合并，使得整个商业模型变得完整：点评体系及商户监管为消费者提供信息收集、决策辅助平台；商家获得了线上销售渠道及营销方式，也能从线上引流到线下。

以上二者是美团平台的价值创造来源，而平台通过引导商家上架浅折扣团购套餐，掌握交易流水，明确自己所创造的价值，并从中收取一定费用。

这种“交易+点评”的模式，也在一定程度上成为美团在本地生活领域的护城河。

美团的这种壁垒主要来自可信度、规模门槛和规模难度。首先，由于消费者需要到店体验，且体验后难退换，试错成本高，决定服务业信息平台点评价值的首先是点评的可信度，其次才是点评数量。这种可信度在前期主要依赖平台监管，在后期进入消费者心智后，就形成了一定的护城河，且随着时间推移逐步强化。

其次，也正是由于对可信度的要求，服务业信息平台需要更高的点评规模去证明其点评的可信度，这种规模门槛不仅体现在单店点评数上，也体现在店铺数量上。从1000家店铺中选出的优质商家比从100家商家中选出的优质商家可信度更高。

最后，服务业商家本身具有长尾属性，单店铺的点评也具有长尾属性，若想复制达到相同点评门槛，其难度远高于电商行业。根据调研，截至2021年Q1，美团点评数量超过100亿条。

以上几点，让看似轻资产的点评体系，成为了服务信息平台最重要的壁垒，这也是当下美团能够抵御同类竞争的重要原因。

而且在交易用户和活跃商户数量上，美团和主要竞争对手——阿里巴巴已拉开了较大差距，2021年Q3美团交易用户及活跃商户分别为阿里巴巴的1.9倍、3.0倍。从收入口径看，2022年Q1阿里本地生活中非外卖收入11亿元左右，也小于美团的76亿元。

综合以上来看，中泰证券认为美团作为本地生活服务平台已经构建了多维度的竞争优势点，也数次抵御了阿里本地生活的有力冲击。

而站在当下，抖音等短视频平台的崛起又带来新的流量高地，借助流量优势入局本地生活似乎确实具有很大想象力，但是系统分析抖音在本地生活领域的探索与布局后，也能看到较为明显的局限性。

二、抖音的局限

随着短视频业务进入成熟期，抖音开始逐步扩大商业化，而本地生活是重头戏之一。

2018年公司初次尝试布局本地生活业务，但由于缺乏深度管理的经验，前期发展并不顺畅。

2020年10月开始，字节跳动集团人力、战略部门曾调研美团的本地生活业务架构。有媒体报道，字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

随后，抖音开始通过地推，不断向一二线以及下沉市场进军，吸引本地商家入驻抖音，获得了一定数量的商家基础。但据媒体报道，商家大量进驻后，并未获得预期的订单增长。

2021年，抖音App的同城页面发生变化，定位到杭州、北京、上海等一二线城市可以发现，其首页以增加“城市名+吃喝玩乐”的区域，这就是最初的团购入口。重要入口的设立，使本地生活业务获得了更大的流量，抖音在后期对该入口也进行了不断地优化，并在抖音“钱包”内又新增团购入口。

此外，本地生活的商家还开辟了新的运营方式，比如推出同城配送、闪送等方式，让商品能够像外卖一样，在短时间内送到客户手中。通过多元化的营销手段和运营方式，为抖音的本地生活服务打开新的局面。

以电影票这一常见的团购品类举例，在抖音输入“独行月球电影票团购”后，可以看到多个商家在进行售卖，其中以视频和直播的形式居多，而有些商家更是宣传所售的票价低至19.9元/张。

图源：抖音

随机挑选一家商家进入后可以看到，该商家所售的北京地区“《独行月球》2张35元观影兑换券”实际售价为2张52元，使用“抖音月付”还能优惠0.5元，相比市面上普遍50-80元/张的标准价格，优惠幅度接近于三折到五折。

这种深度折扣团购的形式，本质上还是“千团大战”时的团购模式，即以低价拉拢用户、“烧钱换规模”的模式。

2014年大众点评CEO张涛接受媒体采访时就指出：长期来看，团购不是一个稳定的商业模式，“商家没办法长期依靠团购生存下去……商户团购比例不应该超过收入的20%，不然长期会有经营问题”。

所以以“团购”为主的本地生活服务的合理模式应该是适度的折扣+广泛的供给，而深度折扣团购在本地生活服务中所占的比例只有受到合理控制，这个模式才能长久。

再进一步讲，考虑到店业务的经营杠杆，在整个到店市场中，抖音的利润占比更低。由于商家需要大量的地推团队维系，本地生活服务难以建立全局的规模经济，市场份额落后者的盈利空间将显著更薄。

显然本地生活在抖音变现体系中，是一个“低利润率的小众市场”，不过好在抖音具有流量的机会成本。根据Questmobile数据，2021年抖音人均单日使用时长为101.7分钟，这一数据超过微信、微博等社交产品，也超过B站、小红书等社区；2022年6月，抖音月活跃用户数6.8亿人，这一用户基数允许抖音在本地生活领域“试错”。

虽然抖音的庞大流量能够支撑其本地生活业务的运作和存续，但本地生活的属性和抖音推送模式决定了其在核销率方面存在一定不确定性。据中泰证券测算，推送式团购从GMV转换到真正核销的比例仅50-60%，而主动搜索式团购的核销率在90%以上。

从这一点来看，抖音APP的设计定位恰恰与搜索定位相矛盾。

从今日头条开始，字节系的产品都是以推荐为主，让使用者可以在不断下滑过程中不知不觉消磨时间，并获得乐趣，即所谓的“时间熔炉”。而搜索的定位在于目的性，在短时间内精准解决所需问题，“人找货”的逻辑与抖音的底层设计相违背。

而且当消费者有了明确的消费需求后，最想要的是高效率的获取信息。短视频胜在提供消费场景可以激发潜在需求，而在信息传递效率方面反而不及图文。且从商户角度看，短视频的初期制作及维护成本显著高于图文，这可能从一定程度上“劝退”商家。

综合以上，虽然抖音的兴趣电商发展迅速，一周年时的GMV增长达3.2倍（2021年4月至2022年4月）。但其在本地生活市场或难以取得相似的发展速度，核心在于基础设施存在差异——实物电商的基础设施是公共的，服务业平台的基础设施是私人的。

信达证券在研报中指出，抖音虽然有一些视频化的内容比较吸引眼球，但在全面度、客观性和时间积累上仍无法和美团+点评相比。

三、总结

2022年5月，抖音发布《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确6月1日起将对生活服务业务收取服务费。在各商品类目中，结婚类费率最高，为8%，其次是住宿、亲子、教育培训的4.5%，游玩类费率最低，为2%，美食类费率为2.5%，平均费率约3%，相较于美团费率均偏低。

为鼓励商家在平台开展营销活动，抖音根据不同商家类型设置了不同的软件服务费返还政策。其中，对每个自然月内（第T月）采取疫情“静态管控”天数≥10天的城市内商家，平台将于T+1月主动予以100%返还。

而且抖音还提供了一个一站式解决方案——来客。目前抖音来客主要的四大能力为：团购推广、达人带货、营销工具、精准流量，用于帮助提升商家的可操作性，降低了入驻门槛，进而提升商家在抖音做团购的信心。

不过，综合来看美团+点评为商户提供基于LBS的搜索+图文效果类营销，基于用户主动找店的需求，目标精准、成本可控，更适合广大中小商家。抖音只能提供城市级别的短视频内容营销，而且分配给本地生活的流量占比也很有限。不仅用户精准度不够，内容制作成本、流量成本也很高，只适合于大型品牌类商家、网红店。

因此，信达证券称其“长期对广大用户和商户的商业价值比较有限”。

作者：唐飞

来源公众号：价值星球Planet（ID：ValuePlanet）

因新业务多有交叉重合，以团购起家扩展至生活服务平台的美团，和以拼团购物起家的拼多多殊途同归。眼下，拥有巨大需求的万亿规模下沉市场成为二者共同争夺的目标。

2019年4月3日，王兴对电商新秀拼多多和淘宝作出预测，称“接下来几年,看拼多多黄峥和淘宝/天猫蒋凡这两个非常聪明的人如何较量,应该会很精彩。”

不过一年多光景，王兴便亲率美团加入到这场下沉之战。2020年10月的最后一天,王兴在内部会议上钦点，“美团优选、美团买菜的生鲜零售业务是一场必须要打赢的战”，。随后在公司中高层会议上也不断传递着决心，并将其定位为全公司的一级战略。

这并不突然，早在美团2019年以大店模式小象生鲜入局电商赛道时就能看到这种野心。后来发生的事情，社区团购业务调兵遣将快速出击，不设上限的持续投入，甚至导致美团整体起2020年第四季度重回亏损也在所不惜。

在美团的主营业务外卖、到店酒旅之外，美团优选、美团买菜、团好货、美团闪购成为美团新业务分部中的重要组成部分，这里承载着美团在生活服务平台之外的更多野心——越来越多介入实体电商。

相比较于其他三项业务，团好货在电商组合拳中算是年纪最小、最低调的那一个，在模式上，它完全对标拼多多——打开两个产品的界面，无论是商品品类还是价格，你甚至很难找出一眼即可分辨出的明显差异。

左为“团好货”产品页面， 右为“拼多多”产品页面

《深网》获悉，目前在组织架构上团好货仍位列闪购业务之下。《晚点》此前曾报道，2020年底闪购事业部被拆分，团好货由此单独成立业务部，其他拆分的还包括闪购、医药两个业务部，均直接向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报，其中团好货日单超 10 万单，闪购超 200 万单，美团优选约 2500 万件。

以团购起家，随后涉足餐饮外卖、到店酒旅的美团在过去一直做的是本地生活服务，搭建一个平台链接商家与用户，以及构建一个自己的配送体系，但现在，美团的本地生活和电商的边界逐渐模糊，包括美团优选、美团买菜，团好货，它开始越来越多的触碰实体电商。

本地生活服务和实体电商的界限正在消弭。某种角度上，团好货是美团从生活服务电商向实体电商布局的一颗棋子，多多买菜则是拼多多从异地配送到同城生活布局的重要关键。

美团的目标显然不是只做本地生活，电商才是它的终极目标：渗透到更多下沉市县包括较偏远的农村地区，从而获得更多新的用户。

团好货直指拼多多大本营

2020年8月，黄峥的同门师妹阿布（花名）亲自带队多多买菜，打响第一枪。在此之前，他带着其他几名同事，花了两个月时间在武汉和南昌试着把市场跑通。到了10月底，多多买菜已经进入120个城市。

那时，美团的社区团购业务美团优选已经快速驻扎济南，随后辐射至武汉、广州、佛山，他们的计划是在年底在全国范围内铺开。为此，王兴指派高级副总裁、最高管理决策机构S-team成员陈亮一手负责。

相对于拼多多电商业务，以及美团的外卖、到店等业务，社区团购是一个全新的赛场，它瞄准的是下沉市场本地消费，市场规模预计在2022年超过千亿。更重要的是，它很可能会掀发一场新零售行业的重大变革。

就在多多买菜与美团优选短兵相接时，美团放出了它打入下沉市场的又一招“团好货”。与美团优选“争取市占第一”目标不同的是，团好货业务低调行进，却直指拼多多业务大本营。最高负责人是美团最年轻的高级副总裁王莆中。

对于团好货，官方给出的描述是，“美团自主孵化的B2C电商新业务，采用产地直发+商品团购的形式，主打‘省+好’的团购购物体验。”从模式和体验上来看，团好货与拼多多几无差异——平台汇聚中小店家，主打低价，品类繁杂，采用第三方物流。

《深网》在与多位美团人士交流后发现，他们普遍认为美团的下沉战略中，社区团购是基本盘，团好货是加速下沉的另外关键。

“区别于主打一线城市的一小时送达服务美团买菜，社区团购要下探到中国下沉城市和乡镇，但拼多多、京东、滴滴都在做，美团需要一个可以打辅助的‘边锋’，拼多多模式显然是最好的选择。”

团好货与美团优选之间的关系，正如同拼多多与多多买菜——多多买菜是拼多多主营业务之外继续下沉的加速器。

但拼多多内部认为多多买菜有别于市场中的其他玩家。他们的逻辑是，传统的社区团购指的是团队领导者或商店老板聚集一群用户来下单，并且获得相应佣金，但是拼多多目前已经拥有了7.88亿的活跃用户，并不需要人来帮助他们聚集很多用户，用户可以独立在APP上进行下单，所以多多买菜是拼多多业务板块的一个拓展。

下沉“Plan B”的出路

在提升下沉市场渗透率上，美团有太多功课要做。对标拼多多的团好货或许是美团在社区团购业务之外的“Plan B”。

不到一年时间打穿全国2000个市县，社区团购是美团下沉的绝对主战场，但如果拿它与耕耘下沉市场近6年，甚至引发淘宝、京东“大地震”的拼多多相比，还只是个“小学生”。

《深网》了解到，2020年11月至2021年3月期间，团好货在义乌、杭州、临沂、黄冈、广州、海口等地集中做了一批招商活动。目前招商店铺分三种，旗舰店，自有品牌的企业或拥有独占授权品牌的企业；专卖店，拥有1个授权品牌且授权链路小于2级的企业；专营店，拥有2个及更多自有品牌或授权品牌的企业。

品类则涉及到服饰、居家百货、鞋靴箱包、美妆个护等。回顾去年8月刚刚上线时，团好货平台上还只有水果、百货、粮油、生鲜、零售少数几个品类。品类的迅速扩充，也可以窥见该项业务的发力速度。此外，去年12月团好货的入口被调至美团APP的首页第一屏，得到充分流量曝光和分流。

上述内部人士认为，和社区团购一样，团好货也有可能在未来成为美团新增长点。不过相对于前者，其地位还略逊一筹。

目前，团好货处于早期发展阶段，团队工作时间“10-11-6”，组织间的人员调配暂时没有活水。“美团的风格就是低调探索新业务，大张旗鼓不是我们的作风”。一位美团人士说。

也有人质疑，业务模式上复制拼多多，但货品的数量和价格并没有明显优势，他们看不懂二者差异在哪里。甚至从产品上来看，团好货不需要拼团功能就可以直接低价购买。

一位美团内部人士的真实感受是，拼多多凭借此前在低线城市电商业务的供应链和分销能力，能够快速复制到社区团购业务上。如果与拼多多下沉供应链和分销来比对，团好货并无优势，但它可以从精细化运营上找到突破口。而这正是美团优选业务由上而下的进攻策略。

比如美团优选的仓储要求快速周转，卖的好的商品会被保留，卖不动的会被迅速撤下。“美团库存周转率非常快，不让压货；而多多买菜库存是一个月上几次货，消耗完了再去补。”

市占拼多多50%美团30%，补贴相应收缩

《深网》独家获悉，美团优选2021年投入预算是400亿元，内部评估业务较上线初期进入相对平稳阶段，收缩补贴以谋求良性发展。

内部评估的基准是，二三线城市中多多买菜市占约50%，美团优选约30%。一线城市差距较小，但在下沉城市前者优势更明显。

此前，36氪援引多个信源报道称，2021年美团优选目标是GMV达到2000亿，多多买菜1500亿，橙心优选1000亿，兴盛优选800亿；日单量方面，美团优选为2300万单，多多买菜为2000万单。以此作为交叉印证，目前社区团购领域的前两把交椅属于美团和拼多多。

这种背景下，美团内部研究决定收缩补贴（或者叫作精细化补贴）和降低团长佣金比例，开始朝着盈利的方向努力。

关于盈利这个事情，美团内部很明确。第一，没有明确时间表，因为社区团购是一个新的基础设施，并非短期项目；第二，2021年会大规模投资零售，短期一定会影响整体利润水平，但会谨慎分配资源；第三，随着团长佣金率和仓储成本的降低，经营效率的提高，以及GMV扩大的规模效应，存在盈利可能性。

《深网》近日从多位美团优选团长处了解到，其佣金比例下降了约3%至8-10%。而在去年上线初期时，这一比例为15%-20%。“团长也在洗牌，收入向腰部及以上团长集中。”

另一个收缩补贴的原因在于，新业务的持续投入让美团在第四季度重回亏损。

最新财报显示，2020年美团净调整亏损为14亿，较去年同期23亿下降163.3%；新业务及其他的经营亏损由2019年的67亿扩大62.7%至2020年的109亿，经营利润率同比下降6.7%。2020年第四季度，该分部经营亏损同比及环比均有所扩大至60亿，经营利润率下降至-64.9%。

然而这并不能阻碍美团进击电商的决心。王兴指出亏损中有一半来自美团优选，但“该业务的运营亏损的增加也源自其在全国范围内的飞速增长”，并对此“感到非常满意”。

拼多多也面临同样状况。《晚点》曾援引接近拼多多人士报道称，对于是否全力投入社区团购，内部曾有过短暂怀疑，期间阿布有过犹豫，但黄峥坚持全力以赴。这种犹豫，可能是由于新业务需要大量投入、甚至持续亏损引发的。

流量见顶，巨头们深挖下沉市场，希望寻找新的增长点，如果社区团购等风口真的孕育着下一个万亿级市场，显然这是一场谁也输不起的战争。

作者：柳斯，编辑：康晓

来源：深网腾讯新闻（ID:qqshenwang）

作者 ： 魏婕 唐亚华

编辑 |：黎明

12月17日，一篇名为《我被美团会员割了韭菜》的文章刷屏，该文作者基于自己点外卖的经历发现，在美团上的同一家店铺，用同一个配送地址，在同样的时间点单，会员比非会员的配送费更高。文章中称，本以为开通外卖会员会省钱，但附近几乎所有外卖商户的配送费都比非会员高1-5元。

一时间，买了美团会员的打工人觉得感情受到了伤害，在微博、知乎、黑猫投诉、朋友圈里发出了声泪俱下的“控诉”：“价格歧视”、“割会员韭菜”、“吃相难看”……网友们仿佛上足了弹药，齐齐瞄准美团打去。同时，#美团被爆杀熟外卖会员#迅速登上当日微博热搜榜第五名，截至发稿，该话题下已有5.7亿阅读，形成4.4万讨论。

之后，美团外卖方面发声明回应称，配送费差异与会员身份无关，由于软件存在定位缓存，错误地使用了用户上一次的历史定位，与用户实际位置产生了偏差，导致了配送费预估不准。在实际下单时，会按照真实配送地址计算，不受影响。

来源 / 美团

在此次事件中，从法律角度其实并不好界定美团存在杀熟现象。上海汉联律师事务所律师宋一欣向深燃分析称，因为美团的会员权益只承诺了红包优惠，并没有约定会员比非会员的配送费更低，所以没办法判定美团是否违约。

不过，因为网友将#美团杀熟会员#推向了风口浪尖，而此事又恰好置于平台经济反垄断的讨论热度当中，同时，美团近年来力推会员服务，帮助其餐饮订单量实现节节攀升，此事引起了人们的争相讨论。

那么，为美团业绩添砖加瓦的会员们，真的是被收割的一批人吗？深燃带你一探究竟。

一、美团喜新厌旧？

这件事情中，网友对美团的不满颇有些“只见新人笑，不闻旧人哭”的委屈意味。他们以这个话题为根据地，控诉了美团对老会员的差别对待：配送费更高、同一家店吃两三回就涨价、开通了会员反而满减金额减少，甚至续个会员费都感受到了美团的“喜新厌旧”。而且，不仅仅是美团有这种情况，饿了么同样存在上述问题。

来源 / 微博截图

“我在饿了么经常点西贝的鸡腿饭（29.9元） ，我点了三四次之后，饿了么上的这款饭默默变成了39.9元，然后我就改用美团点（美团依然29.9元），过了一个多月后（这期间没在饿了么上买），饿了么上的这款鸡腿饭又降为29.9 ……”，一名微博网友讲述了自己在美团和饿了么两个平台反复横跳，避开“被涨价”的经历。

这位网友的讲述引来一片附和，“之前一直以为是店家涨价了，后来换着用另一个软件点，发现还是原价”、“原来不是外卖涨价了，而是我吃的次数多了专门为我涨的价”。

来源 / 微博截图

美团外卖用户薇薇发现，“同一家店，同一个商品，昨天22元，今天变30多元”，商家给她发来了截图，说商家那边显示还是20多元。薇薇推断，商家设定的满减在不同用户手里都是不一样的，并不是所有用户都显示商家所设定的满减优惠价格。

此外，会员续费也体现出较大的差异。有网友称，“半年不用美团，会员月费只收3元，连续用美团会员，只给优惠3元”。

也有用户指出，一个办公室里，同事之间饿了么的百亿补贴力度也不尽相同，有用户反映，下单越多，补贴越少，但是停两周之后，补贴力度又会变大。

网友们将这种“差别对待”称为“杀熟”，具体表现是平台“对新用户比对老用户更好”。这里的“新用户”不仅仅是指新注册的用户，更多的是指停止使用一段时间又回归的用户。

发现了这一“秘密”的网友，为了避免“被涨价”，总结出了应对攻略——在A平台点两三次后，就跳到B平台，在不用A平台的期间，A平台会推优惠券，这时候再跳回到A平台。为了一直享受到低价续费，他们也不会在一个平台连着续费，而是会在A平台的会员到期后，“冷落”A平台一段时间，选择B平台，等“回归”A平台时又能享受到低价开会员的“关爱”。

美团的声明中称，在知晓该问题后，美团外卖联系了上述发文的用户，并赴现场调查。但该用户在12月17日向自媒体《财经故事荟》表示，这份声明没有解答他的疑问。定位缓存仅能勉强解释12月9日的配送费差异，但实际上，他在12月11日又试着点了一次，依然存在配送费差额，他当场向美团工作人员提出了疑问，但美团方面称，绝对不会针对会员进行大数据杀熟。

二、美团到底“杀熟”了没有？

上海汉联律师事务所律师宋一欣告诉深燃：“这类型争议要以签约为准，如约定签约户比非签约户优惠而事实上不优惠，则违约，如无约定，就不能认定违约。”

事实上，美团的会员权益只承诺了红包优惠，并没有约定会员比非会员的配送费更低，所以也就没办法判定美团属于违约。

“你可以从商业道德上谴责这种行为，但从商业逻辑上来讲其实是没问题的”，某外卖平台前员工任风从外卖平台的运营逻辑对深燃分析称，平台之前低价推广是有成本的，当这个平台市场份额较高、觉得用户习惯差不多养成了的时候，会重新拿回定价权，弥补之前低价推广的成本。“多快好省，又便宜、产品和服务又好是很难兼容的。”

”在提及新零售的千人千面时大家都那么憧憬，怎么真正落实的时候又开始排斥？“任风说，从他的视角来看，外卖平台根据不同用户的消费能力、习惯，推送不同的优惠券，本身是大数据分析能力的体现。从全盘的服务能力来看，渐渐减少对固有会员的补贴，用省下来的钱既能拉来更多的新用户、做大规模，也能让平台有能力做一些普惠性的服务提升，比如优化推荐界面等，这是对新老会员都有好处的事情。

但是，这种对老用户减少补贴、对新用户加大补贴的行为，很容易让大众觉得，平台是前期讨好用户，一旦用户成为忠实用户（购买会员），平台就开始“收割”。

在此次事件中，“价格歧视”也是用户频频提及的一个词。不过，这其实是一个产业经济学的概念。歧视性定价法亦称“差别定价法”，指的是企业依据顾客特征、销售时间、销售地点和产品形式等细分市场，就相同或相似产品给予不同顾客不同价格的定价方法，属于需求导向定价。

上海金融与法律研究院研究员刘远举向深燃表示，价格歧视是一个中性的经济学概念。市场中总会存在价格敏感人群和价格不敏感人群，平台通过算法将用户加以细分，通过给新用户更多的优惠，让一部分价格敏感的人群也能享受到服务，放到整个市场来看，能扩大整个社会的交易规模，具有一定的公平性。

要注意的是，在近期公布的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》第十七条，特别提到了“差别待遇”。指南认为，具有市场支配地位的平台经济领域经营者，可能滥用市场支配地位，无正当理由对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇，排除、限制市场竞争。

不过指南中提到，分析是否构成差别待遇，需要考虑以下因素：基于大数据和算法，根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等，交易价格存在差异，新老交易人存在交易价格差异等。而针对新用户的首次交易开展的优惠活动，属于正当地实施差别待遇的理由。

换言之，反垄断指南对于平台存在新老用户交易价格差异具有一定的容忍度。

北京至普律师事务所合伙人李圣指出，那些真正滥用市场支配地位、伤害消费者权益的行为，才属于价格欺诈、需要受到法律的制裁。

 三、美团会员制，到底在赚谁的钱？

此次大众的争议和不满来源于美团会员，那深燃就借此机会拆解一下美团会员制的运转逻辑。

深燃对比了美团外卖和饿了么的会员权益，发现二者几乎是一样的。美团会员主要包括了三项特权：一、每月享6张5元红包 ，可与折扣/满减同享；二、依据商家设定不同，5元红包可以兑换店铺更大数额的红包，最高为10元；三、低价买更多红包。

其中，在对于配送费的规则上，《美团会员规则》显示，美团会员暂无免配送费优惠政策，配送费按商家定价收取。饿了么同样显示，没有减免配送费的优惠活动，但是可以在手机淘宝外卖购买会员卡，在手淘外卖下单可减免配送费。

事实上，据多名商家讲述，美团给会员提供的红包，大部分由商家来承担。商家龙岩告诉深燃，在美团上开店，最大的问题就是费用高，一单外卖毛利只有20%。“用户使用的3元以内的红包基本由我们承担，6元、10元的可以跟平台申请一部分，可能会按4：6或3：7来跟平台分担。但我们出的是大部分。”

据他介绍，美团收取的费用包括推广费、佣金、配送费。推广费按点击付费，一次点击约1.8元-2.2元；配送费2公里以内3元，超过2公里3元以上不等；另外是美团收取的佣金20%，佣金按照订单总额算，而不是实付款。商家可以选择用户是否可以使用红包，但如果拒绝用红包，平台给的曝光就少。

他举例，如果有人点了一份30元的外卖，美团会扣除推广费2元、佣金6元、配送费3元，如果用户再用一个6元红包，商家实际到手的钱为13元。“用户实付款在30元以内的算小单，超过30元的算大单，小单通常是刚够本或者亏钱的，大单能赚点钱。”

“商家在美团上生存挺辛苦的，但没办法，我们离不开人家。好多费用都转嫁到商家身上了，平台稳赚不赔，根据单量来看，我们有赚有赔，人家吃肉，我们喝点汤。我们也用饿了么，但它上面骑手少，单量也少。”龙岩说。

另一位商家宇飞也反馈，满减和红包费用是由商家承担，偶尔平台会有补贴，但比较少。“现在吃亏的就是我们，卖一份25块钱的面，如果收到12元-13元，能略有盈利，但我们经常到手不到10块钱，这样就完全是亏的，所以我们不太愿意做外卖，更愿意顾客堂食，还坚持挂在美团上就是为了让更多顾客知道我们店。”

来源 / 微博@美团

“美团作为平台，能够商家、客户、骑手三头通吃”，美团一名骑手云阳告诉深燃，美团会收取客户的会员费，这是一吃；然后美团会把优惠券转嫁到商家头上，这是二吃；同时会员还享受限时达服务，又要求配送员准时送达会员客户的订单，如果没有准时送达，还会对骑手罚款，这是三吃。

深燃就补贴来源、会员制等相关问题向美团方面提问，截至发稿未收到回复。

美团近年来力推会员服务，此举首先是为了提高用户活跃度、复购率、留存率，这也是电商行业的通用规则。对用户来说，会员服务能给忠实用户带来更多的利益。对美团而言，良好的会员体系会刺激用户积极性，让用户更忠于平台，而且用户在满足自身消费的同时能给平台带来收益。

美团在财报中指出，通过餐饮外卖会员计划，进一步加大对目标消费者群体的补贴分配比例。因此，餐饮外卖业务的订单量于2020年第二季度实现正向同比增长，餐饮外卖日均交易笔数同比增长6.9%至24.5百万笔。

会员制是今年美团外卖和饿了么都在重点推进的业务，从财务数据上来看，会员制似乎对平台的增长起到了积极推动作用，但围绕外卖会员的争议也不少。从这次事件中我们可以看到，或许对于用户而言，他们真正关心的，不仅是外卖是否涨价了，还有他们是否得到了平等的对待。

*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中龙岩、宇飞、云阳、任风、薇薇为化名。

作者：深燃

来源：深燃（ shenrancaijing）

近日，《人物》的一篇深度调查报道《外卖骑手，困在系统里》引发热议。随后，饿了么平台的迅速回应让自己陷入一场公关危机中，而美团平台在此次开卷考试中，似乎交了一份满分答卷。本文针对此事件进行了简单的分析，认为有效便捷的沟通以及完善透明的监管制度能够一定程度弥补算法的冰冷。

一、问题存在，但我只能转移矛盾

首先来看一下饿了么的回应。

你愿意多给我5分钟吗？

饿了么平台先于美团做出了回应，本以为凭借感性的文字能收获一波好评，但是不买账的人占了大多数。笔者看到此回应的第一感受是：别扭。 谈不上措辞不当，但以往通常是在公益性质的倡议活动中才会听到以“你愿意XX”开头的话语，在商业性质的行为里强加道德审判，也难怪消费者大呼道德绑架。

不过，值得肯定的是，饿了么选择率先回应，说明它承认问题的存在，且有意愿去寻找能够尽早解决问题的办法，只不过这个解决方案弱化了平台的责任，甚至是在试图转移平台与骑手间的矛盾。这个在仓促时间里做出的新的产品功能提议有没有经过产品团队的严谨评估呢？

我们来分析下此功能上线后可能会带来的一些问题：

• 平台会不会利用用户好心宽限的时间，增加骑手派单的数量，反而将他们的时间压榨到极致？
• 经常点击“我愿意”的按钮的用户，会不会被标记为低优先级用户，默认以后都接受延长派送时间？
• 如果骑手路上因不可控因素受伤，而这单用户也因为自身因素没有选择“我愿意等待”，心善且敏感的用户会不会因此背上莫名的心理负担？
• 当骑手被大部分用户主动选择宽容等待后，偶尔因少部分严格的用户导致自己超时罚钱 ，内心会不会产生埋怨，引发新的社会冲突？

以上，如果平台无法针对这项功能设计出一套透明且合理的算法，该功能的上线不仅无法解决现有问题，未来平台可能还会因此付出更多的时间、人力、金钱成本。不过，相信饿了么已经为此付出巨大的代价，它大概也没想过，一个还没有上线的功能会被央视新闻微博发起调查，随后#央视新闻调查疑遭水军刷屏#还挂上了热搜，这大概是产品需求采集阶段参与体量最大的一次问卷了吧。

二、马上行动，但我还不能解决根本问题

再来看看美团的回应。

不得不说，美团能居于行业第一的地位是有一定道理的。黄底黑字的”马上行动“凸显了饿了么的不作为。也是有了饿了么的前车之鉴，美团诚恳地正视了平台系统存在的问题。从优化系统、保障安全、改进骑手奖励模式、关怀骑手与家人和听取多方意见五个方面直面问题，不仅强调了自己已经在做的努力，在未来整改的方向上也提出了合理的方案，刷了一波大众的好感。

但是，美团的退让，似乎也印证了之前对配送员的提速要求是没必要的。

外卖平台之间关于配送速度的竞争从未停止过，提速的背后就是平台技术实力的体现。相信大多数普通用户看了《人物》的文章后，才会意识到原来这几年配送速度提升了如此之多。

2016年，3公里送餐距离的最长时限是1小时，2017年，变成了45分钟，2018年，又缩短了7分钟，定格在38分钟——据相关数据显示，2019年，中国全行业外卖订单单均配送时长比3年前减少了10分钟。

——《外卖骑手，困在系统里》

消费者端对于配送时效的要求越来越高确实是必然趋势，但是一昧追求速度就会带来配送安全问题。平台负责人总在过度赞颂自身研发设计的算法，声称算法大大提升了平台的配送速度。但他们都忘了，目前外卖配送还是依靠人力而不是机器，优化算法优化的只是人员分配、路径规划等，3公里配送用时从1小时变为38分钟，靠的依旧只是骑手自己的脚力。

再者，投入了大量人力物力研究出的精湛算法，训练了大量数据后，耗时多年终于把时间折叠了十分钟，再手动设定弹性延长8分钟，真的从根本上解决问题了吗？

三、算法再美， 也难以运筹帷幄

数字经济的时代，算法究竟应该是一个怎样的存在？

——《外卖骑手，困在系统里》

其实上一章节已经表明了笔者对算法的态度，但是笔者有幸学习过最优化算法理论，想再简单聊聊自己的看法。

最优化算法有三个要素：变量（Decision Variable）、约束条件（Constraints）和目标函数（Objective function）。最优化算法，其实就是一种搜索过程或规则，是基于某种机制，通过一定的规则来得到满足用户要求的问题的解。求解过程中常会引入惩罚函数（Penalty function），用于解决约束条件下的最优化问题。通过惩罚函数可以将有约束的目标函数转化为无约束的目标函数，可以根据算法的精度要求决定惩罚函数的选取。

在看本次事件的一些相关评论时，看到说“美团技术团队”公众号修改了此前发布的《智能配送系统的运筹优化实战》一文，删掉了“我们把业务约束转化为带惩罚的目标函数”一句里的“带惩罚”字样。笔者无法验证此事的真假，如果为真，可能是美团担心舆论发酵，引起大众误会。这里惩罚可以简单理解为调优的参数，并不是字面的通过物质层面惩罚骑手以求配送增速。

无论真假，这篇文章值得大家一看，或许能够更好地认识此次问题的中心——算法的设计初心与思想。

图片来源于“美团技术团队”公众号：《智能配送系统的运筹优化实战》

《外卖》一文提到算法里，让骑手们越跑越快的推手中，也包括骑手自己。所以，我们必须要明确一件事，算法、代码都只是工具，作为使用这些工具的主体的我们，不能让自己工程化。和算法不同的是，人类可以促进理解，相互沟通，同时制定完善且透明的制度进行管理约束，但这是一个过程，产品始终要回归商业本质，都是先找到生存点，盈利过程中不断丰满人性的思考。

四、饿了么 VS 美团 配送模块分析

系统的问题，终究需要系统背后的人来解决。

——美团回应

美团的这句话给出了它诚恳的态度，也触动了笔者的心，所以让我们来看看产品背后的人的设计逻辑。

网上针对饿了么和美团两个平台的竞品分析报告很多，这里笔者仅分析与本次讨论主题——配送相关的模块流程，不细究产品具体结构流程，但也不去探讨配送时长，毕竟单一数据无法比较算法性能好坏。

4.1 外卖首页

饿了么的首页做出了30分钟送达的承诺，美团没有。

目前，美团提出的给骑手留出8分钟弹性时间已经生效。很多人不知道的是，从今年4月开始，美团就一直在对留给骑手的时间进行调整。相较以往，外卖首页布局不再强调配送时长优势。在很多情境下，不设定期待或适当降低期待能更好的满足用户的需求。

饿了么 VS 美团 外卖首页

4.2 支付阶段

在这个页面，二者平台没有太多的差异。都标明降低配送费，可以适当提升用户粘性。在准时配送方面，二者也都提出了一种配送增值服务。饿了么这边称之“准时达”，美团这边叫“准时宝”。值得一提的是，饿了么是2016年中上线此功能，美团是17年6月推出的类似功能，彼时也正是各外卖平台竞速的开始。

二者购买和赔付的金额略有不同，但点开服务协议，会发现都在强调这不是保险，只是平台提供的一项有偿增值服务。网上查不到用户下单选择该项服务的数据，但是涉及这项功能的评论大多是负面的，比如到了临近赔付时间，即使外卖还未送达，系统状态也可以变为已送达，用户投诉也大多无果，用小额红包了事。所以，完善透明的监管制度也是十分有必要的。如果深究这项功能，会发现，准时服务已不知不觉变为有偿增值服务。

饿了么 VS 美团 支付阶段

4.3 商家备货阶段

从下图可以明显看到美团的交互设计确实更有温度一些，不仅有谅解延误的请求文字，还有实时的天气画面。

虽然，二者都有”取消订单“的直接导航icon，但就此阶段，美团的用户体验相较更好一些。

两个平台要修改订单信息的逻辑是这样的：

饿了么：

• 联系客服——联系商家——电话里报给商家地址；
• 联系客服——（猜你想问）下单后怎么修改订单信息——对不起，暂不支持在线修改，请打电话修改——（返回上一级）联系商家——电话里报给商家地址；

美团：

改地址电话——选择（新增）地址。

地址电话选错还是很常见的场景，饿了么背后有强大的技术支撑，但是智能客服在这样的场景里显得一点都不智能。美团支持修改一次地址，地点仅支持距离原地址范围1km以内，这样用户操作便捷，也不会给骑手造成太大的麻烦。

饿了么 VS 美团 商家备货阶段

4.4 骑手配送阶段

两个平台都有相应的push提醒用户外卖配送进度。联系上一阶段，美团在页面中用橙黄色突出的功能模块——在线联系，可以得出，美团是十分鼓励商家、骑手、用户在线沟通的。这个功能让一直是饿了么忠实用户的笔者很是惊艳，因此想向大家描述一下我此次等待外卖的情景。

饿了么 VS 美团 骑手配送阶段Push通知

临近18：50，我还在写这篇文章。本人手机长时间静音，此次点完外卖也忘记打开声音。但缘分还是让我接到饿了么骑手的电话，电话里，憨厚朴实的小哥略带害羞地说“祝你用餐愉快！”。随后我打开美团APP看了下美团骑手离我的距离后，准备换衣服，打算等两个外卖都到了后，再下楼一起拿上来。

换衣服前，我想到之前好几单外卖没能接到骑手电话，害他们打了两三个电话后，还得给我发一个短信，最近看的《外卖骑手，困在系统里》一文又是如此的惊心动魄，天啊！他们那么赶时间居然还要在百忙之中给我发短信。

于是乎，我赶紧开启手机的声音，生怕换衣服的时候会错过美团骑手的电话。正在此时，手机响了，不是电话，是消息通知，是美团骑手在APP上给我发的消息，告诉我外卖已送达，文字的最后也祝我用餐愉快。天啊！这对社恐患者和常要用电话解决工作事宜的人来说，也太友好了！

下图是我和骑手简短的对话界面。

操作流程如下：商家接单后，用户便可以随时和商家沟通，骑手接单后，随之加入群聊。用户界面可以通过点击选项快速@商家或@骑手，若长时间没有收到回复，通过右上角的电话icon也可以直接联系到他们。订单送到后，骑手可以通过直接点击准备好的话术告知用户订单已送达。订单完成后，群聊功能随之关闭。群聊界面在一级导航——消息里就能进入。

这个沟通功能着实便捷且强大，比如商家备餐慢、骑手路上拥堵等，在群里都可以简单说明，甚至拍图证明，在随后任何一方申诉过程都能当作凭证。

但其实这又只是个简单且易实现的聊天功能，笔者还没想通为什么饿了么暂不开通此功能的原因，猜测饿了么专业的团队应该做过了相应的评估，但笔者已经确定自己对饿了么的忠实度要下降了。

美团APP外卖商家、骑手、用户沟通界面

4.5 售后阶段

两个平台的售后页面相差无几，也都有打赏骑手的选项。值得注意的是，美团外卖在这个阶段依旧给用户联系商家、骑手提供了方便，并且，在售后阶段才提升了智能客服的作用。

饿了么 VS 美团 订单完成界面

综上，在外卖领域的后半段主赛道除了物流配送，还增加了一条人文的跑道。大家也都听过厉害的产品经理要“站在科技与人文的交叉口”这句话，愿天下骑手都能平安回家，也愿你我始终温暖、始终如一!

五、写在最后

还想谈谈一些其他的想法，笔者十分认可下面出自《外卖》的第二段话，但认为下面第一段话还是有些偏颇的，至少，我目前接触的国内的大多数程序员还是秃头且可爱的。

但目前国内的情况是，程序员大部分都是理工的直线性思维，很少有社会科学的这种思维，所以，他们对于公平和价值的这些问题，理念上都比较欠缺。

在调研的过程中，孙萍也与一些参与算法的程序员有过交流，她发现，程序员们有自己的逻辑，也会考虑到各种突发事件，但是，程序员只是执行者，并不是规则的制定者，「规则的制定者是外卖平台，而程序员也只是在履行平台的决定。」

——《外卖》

看完《外卖》一文后，相信很多人都会感慨：“现在收到外卖的时候，总有一种亏欠感，一想到这是对方生死时速送来的，总有一种想要给外卖小哥鞠躬的冲动。”

这倒也不必，众生皆苦，设计困住外卖骑手的系统的背后的算法工程师等一众人，也是通宵加班冒着猝死的风险工作的。

近期，不少用户发现使用美团时，找不到熟悉的支付宝支付了。

我赶紧打开美团APP看看，果真消失了。

美团开始大范围下线支付宝。

这不是美团的突然袭击。

早在2018年，就有用户反馈过，自己的美团没有支付宝支付选项。

支付宝虽是美团众多支付方式中的一种，但一直被美团雪藏在最底部，甚至被折叠起来。

看来，这是一场“蓄谋已久”的计划。

美团下线支付宝对用户的影响

美团下线支付宝，肯定对用户有一些影响。

习惯使用支付宝的朋友，突然要改使用其他的支付方式，心里免不了要嘀咕。习惯的力量是强大的，改变会让人难受。

特别是喜欢用蚂蚁花呗的用户，先消费，后统一还款。

比较敏感的用户，就放弃使用美团，转饿了么+支付宝组合了。

但是，美团下线支付宝，对用户也没有很大影响。

没了支付宝，还有微信支付，作为全民应用，基本每个上网用户都有微信支付吧。

不能用花呗，美团也有自己的花呗“月付”做替代。

除此之外，美团支付、苹果支付、银行卡支付等，都是可选项，有的还有现金减免奖励。

美团为何要下掉支付宝

这是一个关于竞争的战略选择。

美团做到现在，和阿里的业务太多的重合。

美团做O2O，没有边界，多项业务和阿里犬牙交错。

美食、超市、生鲜、酒店、旅游、出行、生活服务等，都是高频支付场景，好些也是阿里重点投入的。

阿里为了狙击美团，收购饿了么，扶持口碑网，撤资美团等，也让美团一步一步走向腾讯阵营。

这只是面上的事，下掉支付宝，更核心的是，美团的交易数据不能开放给阿里。

使用支付宝不可避免的是，美团使用支付宝支付的数据，对阿里是透明的。窥斑见豹，哪怕只是一部分交易，也能深度分析出美团的业务状况和经营方向。

相当于自己在阿里面前裸奔，这是可怕的，也是美团不想看到的。

下掉竞争对手的支付，不让自己暴露在竞争对手的焦点里，是比较合理的商业选择。

美团哪来的底气

美团下掉全民最大的支付通道支付宝，哪里的底气。

美团支付方式，已经成熟。美团支付打磨几年后，在体验、安全上，已经成熟。

并且美团已发展了自己的花呗产品“月付”，对标蚂蚁花呗、京东白条。

下掉支付宝，能好好推广美团支付。

其他替代支付选择也很丰富。前面说过，除了美团支付，美团还有微信、苹果、银行卡等支付方式供用户选择。

还有，美团之前一直是把支付宝支付权重降到最低，预计支付宝在美团整体支付占比中也不高。下掉支付宝，影响的用户占比并不多。

初次之外，京东商城，不是一直支付宝支付么？一样发展的妥妥的。

美团下掉支付宝，可谓底气很足。

大公司都在推自己的支付

现在，Top10的公司，基本都有自己的支付牌照，都在大力发展自己支付。

阿里、腾讯就不提了。

京东、美团也不用说了。

苏宁有易付宝。

头条2019年收购合众支付。

拼多多2020年收购付费通，坐拥支付牌照。

前阵子，一九付正式更名为“滴滴支付”。

支付是核心，是生命线，拥有自己的支付牌照，主推自己支付，是业务数据不过多暴露在第三方特别是竞争对手手里的关键。

按照目前的互联网版图，阿里、腾讯和太多公司存在深度竞争关系，预计越来越多公司会逐步弃用支付宝、微信支付，而发展自己的支付。

美团下线支付宝、主推美团支付，是一次必须做出的战略选择。

没有支付宝的美团，你还爱么？

作者：岳老三

来源：产品笔记（cpbiji）

众所周知，一个企业的增长跟它的战略和定位有紧密的关系，可以说一个企业能否快速地增长，它的增长空间、增长机会以及增长效率如何，很大程度上都受到增长战略的影响。

一、增长战略两大基础

什么是增长战略？增长战略包含以下三个部分：

1. 首先，是企业自身的定位。企业要明确自己到底要聚焦什么样的业务，创造什么样的价值，服务什么样的客户；
2. 其次，是企业资源的部署和配置的模式；
3. 最后，也是非常关键的一点，是企业的业务和顾客群体拓展思路。

在过去的 30 年里，应该说有两大战略理论对于世界企业界有非常大的影响。

战略一：竞争战略

第一个是著名的迈克尔波特的竞争战略。这个战略侧重于创造与众不同，选择不同的活动序列来提供独特的价值组合。

在《竞争战略》这本书中，竞争战略一共分为三个要点，或者说竞争三部曲，分别是总成本领先，差异化和聚焦。

1）总成本领先

说到总成本领先，大家可能最容易想到的是以规模化生产、规模化销售这样的方式来有效地压低成本。

但其实，成本的压缩无处不在。

有很多企业通过改进销售渠道来压缩成本，比如说通过社交方式来卖货，最近的直播更是把销售渠道的变革拉升到了一个全新的高度；还比如说通过深度整合供应链、对接源头产地来压缩渠道环节……这些方式都使得企业在某方面的成本快速下降，在某一个环节取得成本的优势。

2）差异化

差异化又是一个完全不同的思路。

举一个非常典型的例子：在中国的八九十年代，中国家电快速发展，很多企业从无到有，开始不断地去推出各种各样的家电产品。

随后家电行业进入了一轮非常激烈的价格竞争。大家都在纷纷降价，想要迅速占领市场。但是我们都知道价格的下降空间是有限的，同时还可能会牺牲一定的体验功能。

但海尔就脱离低价竞争的常态，转而提供全方位的服务体系。通过服务的差异化和当时很多不断牺牲品质，追求廉价的家电拉开差距。

最终，通过“服务”层面的差异化，海尔取得了家电行业的巨大品牌优势。

3）聚焦

下面再讲一下聚焦。

一个非常明显的案例，就是格力。格力在它高速发展的时期里，专注于做空调。最高峰的时候，空调在它的业务里占比达到了 97% ，几乎可以认为那时它只做空调。

当然一个企业的发展达到一定规模之后，难免地会开始追求多元化。但是在它的高速增长和发展的过程当中，聚焦，应该说是格力取得行业领先优势的重要战略因素。

战略二：蓝海战略

竞争战略可以说是增长战略的第一大思想来源，但在最近 15 年里又出现了一个全新的战略，影响了整个企业界，尤其是整个互联网产业，它就是蓝海战略。

蓝海战略可以说是竞争战略里面差异化的一个放大。它专注于为用户提供如今市场上还没有被提供的价值，找到一些全新的价值取向和价值切入点，从而使得没有被满足的消费者群体迅速得到满足。

大家可能比较容易想到这是在避开当前的红海去做一些别人没有做过的事情。但其实所谓的蓝海战略远不止于去做大家没有做的事情，而是可以去挖掘全新的价值维度。

比如说近年来一个非常明显的例子就是喜茶。在大家的传统观念中，谈到茶饮，自然会去关注茶的种类、烘焙工艺、口感，甚至它的包装和品牌定位。

但是喜茶走出了一个完全不同的路线。它通过精美的外形，切中年轻人心理的命名，以及非常符合年轻人口味的设计和创新，找到了新的价值切入点，从而在茶饮这个相对传统的领域创造了一些全新的价值。

这两大战略是制定企业增长和发展战略的重要基础。

所以我们再来重新解读一下增长战略。

首先，一个企业要得到快速的增长，显然不应该陷入红海苦战，除非有巨大的资本进行碾压。对于大部分企业来说，寻找价值蓝海是成功的一个关键方式。

价值的蓝海会出在哪里？

往往会出在全新的科技趋势上。举一个例子，比如说最近中国正在全力地推广 5G ，那么 5G 相关产业就会获得全新的机会。而传统的民用光纤产业，就会渐渐地开始走下坡路。所以怎么样能够找到未来的趋势，是找到蓝海的关键。

当然，我们也可以关注全新的消费者与消费观。像 95 后、 00 后这些年轻的消费者们会更加地注重个性，也更加认同国货。他们可能在专注于性价比的同时，又会在他们喜欢的东西上一掷千金。所有这些全新的趋势其实都是可以找到增长点的，找到增长点是蓝海战略一个非常关键的思路。

此外，我们也可以通过细分用户群体获取种子用户，并逐步向更大的群体拓展和渗透。

比如拼多多，它在崛起的时候，最核心的用户群体就是所谓的小镇青年（还有小镇中年）。他们有充足的时间和兴趣来参与一些有趣的玩法从而获得一些微小的利润，并且更倾向于在平台上购买一些相对来说性价比很高的商品。他们是拼多多的切入点，随后拼多多在用户的圈层和群体上不断地延展。

还有另外一种方式，就是像美团一样，从一个刚需的领域（餐饮团购）切入，随后再不断地去迭代。

二、综合案例：美团的八步增长战略

下面我带大家看一个综合性的增长案例，就是美团。

美团最早的做法效仿的是当时美国刚刚兴起的一个团购模式—— Groupon 模式。这种模式里一个比较典型的价值要点，就是所谓的“一日一团”，每天推出一个精选团购，让消费者来购买。

但是很快，这种模式就出现了一些问题。因为餐饮是强地域限制的，但是我们在互联网上的购买是不受地域限制的。那么如果消费者在美团上看到了一个非常好的餐厅团购产品，但是这个餐厅离他很远，那绝大部分人是不可能去购买这个产品的。在这种情况下，对于消费者来说，很多时候就只能望梅止渴，没有办法享受到团购。

而对于餐厅来说，平台一日只推出一团，巨大的流量涌入会导致订单量远超出餐厅的接待能力，类似于电商行业的爆仓。

在这种情况下，美团对传统的模式进行了改进。

1. 「一日一团」到「一日多团」

美团将“一日一团”模式改进为“一日多团”，提供给消费者更多选择的同时，实现了餐厅的分流。

2. 「短期限时」到「长期灵活」

最初的团购产品是短期限时的，比如一个团购劵的有效期可能就两周。但是基于消费者和商家的共同诉求，美团延长了产品的期限。对于商家来说，延长时间会带来更多客源；对于消费者来说，减轻了购买负担。

3. 「过期不退款」到「过期退款」

这是美团最精彩的一次操作。那时，正处在所谓的千团大战时期，几乎所有的团购企业都把大量的融资用在广告营销上。

但是美团在千团大战这个非常烧钱的阶段，没有选择把钱全部用在广告上，相反它选择把钱用在实现“过期退款”上。

对于消费者来说，买了一张有使用期限的券，但是到期了还没用，就是一笔损失。用户购买团购券的钱就成为了团购平台的利润。这是当时团购平台的一个标准盈利模式。

此时，美团忽然推出团购券过期自动退款，这一做法受到消费者的极大欢迎，消除了购买团购券的后顾之忧，但也给其他企业带来了巨大的压力。虽然团购行业一片哗然和抗议，但随后也只能纷纷跟进，但大量顾客已经转向了美团平台。

美团的这几步战略，一步接一步地迅速提升了用户体验。

在增长理论里面有一个概念叫做 PMF 指数，代表产品与市场的匹配度。它的计算方法就是通过调查，得出如果这个产品在市场上消失了，会感到非常失望的用户比例。

而魔法数字是 40% ，也就是说只有当一个产品的 PMF 指数超过了 40% 的时候，说明整个产品处在一个用户体验非常良好的阶段，代表用户非常喜欢，然后才建议企业进行下一步的快速推广和引流。

美团在经过这一系列操作之后，它的 PMF 指数应该已经远超 40%。所以说美团在这个阶段里打磨出了非常好的用户体验，同时在整个餐饮的方向上聚集了一批忠实的用户。

4. 「狂拜访狂上单」到「头腰尾」

客观地讲，美团是一个双边的平台。它的平台上有两大群体，一个是顾客，一个是餐饮商家。

餐饮商家的不断提升和成长，可以更多地来满足大家的口味，提供更丰富的产品，让顾客有更多的选择，所以顾客也会随着商家的提升而迅速提升，而顾客的提升就会带来更多的订单，更多的订单就会让商家有更大的动力去入驻平台，并提供更多的产品和更好的折扣。

所以我们可以看到这两条边是相互循环相互促进的，但是在打造这样一个双边平台的过程中，有一个很关键的点就是我们到底从哪一端开始驱动。

多边平台的企业，往往选择其中一端作为主要驱动力。像淘宝是从商户开始驱动的，像 Uber 是从司机开始驱动的，而美团选择的驱动侧是商家。

美团最初的“狂拜访狂上单”策略是发动地推团队去扩展美团上的商家。当商家数量达到一定规模之后，它又进一步地进入到“头腰尾”战略，将商家分为头部商家、腰部商家和尾部商家，并针对它们分别采取一定的策略。

首先说一下头部商家。头部商家主要指的是那些品牌著名、顾客众多的餐厅，而不是指高端的餐饮商户，比如典型的肯德基、麦当劳、必胜客。像这样的餐厅非常海量，美团的策略就是通过“预付保量、重点补贴”这样的策略说服他们入驻美团。

对于这些饭店来说，那个阶段他们入驻团购平台的动力并不足，尤其是在美团的早期阶段，很多的餐饮企业还对“团购”这个新形态处在观望的状态。对于这些著名的、销量巨大的企业来说，通过打折优惠吸引顾客似乎是没有什么必要的。

但对于美团来说，拿下这样的头部企业其实非常关键，所以美团就推出了一个所谓的“重点补贴，预付保量”的策略。

打个比方，美团去跟肯德基谈，承诺“我一天帮你卖出去 10 万份汉堡”。对于肯德基来说，销量有保证，肯定是非常乐意的，但是他不愿意提供折扣补贴。美团就说没关系，我用我的资金来进行补贴。

所以当肯德基上架以后，很多的消费者看到肯德基 10 块的汉堡可以用 8 块来买，对于很多本来就要购买肯德基的人来说，他们当然会很高兴去买这样的产品，所以这些消费者因为肯德基这个品牌和美团的折扣和补贴，就会成为美团的用户；

同时对餐厅来说，美团很有魄力地把他们承诺的量的资金先垫付给商家，商家也就不担心销量能不能达到，何乐而不为？

所以就这样，他们拿下了很多的头部商家。

我们再来看腰部商家的操作，腰部商家是指那些品牌很著名，但是可能没有那么大的规模的店，比如说区域连锁，像全聚德、俏江南。这些店可能没有肯德基、麦当劳那么多的连锁，但是它的品牌知名度很高，粉丝群体也不少。

对于这些腰部商家，美团采用了签独家的策略。因为对于美团来说，能够把这些企业作为独家引入到自己的平台，他们的用户自然也就会成为美团的忠实用户。

在这种情况下，独家策略其实也能够得到商家的支持。因为美团平台的流量非常的巨大，所以对于这些商家来说，他们能够换取非常多的顾客到店。美团也就成功地赢得了很多的腰部商家。

而尾部商家就是指路边的小店。这些饭店可能没有那么大的知名度，但是他们数量众多，非常长尾。如果我们把全国的这种长尾餐厅的顾客加在一起，它们的量说不定比头部还要大。

尾部商家的数量惊人，所以美团采取了“主抓覆盖，让商家来进行自助式服务”的策略。就是帮他们开发自助服务的后台，在符合美团规则的条件下，自行定义和上架团购产品。这样，尾部商家可以自行去美团上上架自己的餐厅，然后上架他的团购产品，进而获得美团平台的流量。

所以我们会看到在这三个层面上，美团都非常漂亮地制定了针对性策略，使得流量在商家的带动下迅速增长。

5. 「线上获客」到「线下要流量」

对当时的美团来说，当线上的流量达到了非常高的高度之后，它就开始进行维度拓展，向线下要流量。

大家可能还会记得大约在 14 、15 年的时候，很多餐厅的桌上出现了团购企业的二维码。大家扫这个码就可以直接进入到团购平台上自己所在的餐厅，可以通过优惠买单或者直接购买团购产品来得到一定的优惠。

其实大家可能会觉得稍微有些奇怪，餐厅为什么要让顾客扫码来得到折扣，顾客都已经到店消费了。

但其实餐厅的逻辑是这样的，换取团购平台流量的一种牺牲或者说一种付出，让他们有条件去入驻团购平台，然后得到更多的流量扶持。所以很多商家在条款之下，也就愿意把他们线下的流量进一步地导到美团的线上。

6. T 型发展战略

接下来我们来看一下所谓的“ T 型发展战略”。

什么叫“ T ”型？其中的一横，就是指团购平台，而一竖，就是垂直领域。美团最初是从餐饮的团购开始切入的，在餐饮团购领域聚集了大量流量之后，就陆续开始开发更多的垂直领域。

最早的一个垂直领域是电影。美团在 2012 年推出了猫眼电影，并开始不断地获取电影的顾客。因为电影相对来说是比较标准化的，而大部分影院又接入了标准化的系统（在线购票、在线选座），所以客观讲将电影票的购买接入他们自己的平台本身只是一个技术上的打通。

所以电影的用户被导入到团购平台，成为了团购平台的用户，而餐饮的用户也会被带到电影领域。

在这种情况下就构成了两个业务的良性循环。

随后，美团在非常多的业务上都不断地切入，在整个平台上整合流量，形成生态，进行各个业务之间垂直的互动。

包括之前，美团收购摩拜，还推出美团自己的共享单车。其实美团应该也并不是想通过这个业务盈利，而是想凭借共享单车这样一个高频的应用，来争夺支付方式，并为美团整个平台带来流量和更高的使用频率。

就这样，美团渐渐地成为了巨无霸的生活服务平台。

7. 地域拓展战略

所谓地域拓展就是指美团是从底线级崛起的，在渗透高线级的过程中和点评大战，最后合并，完成了对高低线级的全覆盖。

8. 产业链深耕

美团的最后一步战略，就是通过产业链的深耕，来建立宽阔的护城河。

当美团成为生活服务平台的巨无霸之后，它开始迅速地做产业链上的深化，来帮助商户提升价值、打造系统、提升效率。

所有的这些操作其实产生了一个非常强大的效果——巨大的粘性。

因为如果商户用的系统是跟美团对接的，甚至是由美团提供的，数据沉淀其中，服务效率通过平台的系统进行保障，那么平台对于商户的粘性自然非常大，商户也就很难流失。

在每一个阶段，美团都有非常明确的侧重点，与此同时，在整个增长体系下，它也完美吻合了增长理论所追求的：从切入点到 PMF ，再到多边平台和维度拓展，最后再建立行业壁垒和粘性这样的一个大的思维体系。

本期内容就到这里，下期我会围绕高德地图、乐视、 keep 等经典案例，跟大家拆解增长战略的五大维度。

作者：GrowingIO

来源：GrowingIO

口令绝非表面看到的那么简单，大叔试图通过几个真实的应用场景给大家讲一讲隐藏在口令背后的套路。

看过各种奇葩的口令，也设置过好玩的口令，那么，你了解口令背后的逻辑和深层的含义吗？为什么支付宝、QQ每年春节都要投入数以亿计的金钱给用户发口令红包？

先从基本概念开始，弄清楚口令是什么？具体有哪些分类？

了解固定口令和定时口令

口令可分为固定口令和定时口令两种。

固定口令指在活动开始前设置好，直到结束为止，整个活动期间不能更改的口令形式，它包括唯一和随机两个类型，搭配后形成“固定唯一口令”和“固定随机口令”。

定时口令则指在活动期间可以根据不同的时间段设置多个不同口令的形式。

下面的图表能更直观地反映两种口令各自的特性和区别：

了解了不同类型的口令之后，怎样使用是我们下面要聊到的内容。

常见的口令应用场景

口令起到什么样的作用，取决于它应用在怎样的场景下。

例1:  2015年支付宝春节口令红包

1、口令类型：固定唯一口令

2015年春节，马云粑粑在自己的微博上宣布了支付宝首个中文红包口令，从2月19日00:19开始，在支付宝钱包首页输入正确的口令，就能领到马云发的99万9999个支付宝红包，领完即止。

这是典型的固定唯一口令活动，整个抢红包期间，只设置了唯一的口令（问题的答案），不能在中途更换，所有参与的人都输入相同一个口令。

据蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈透露，马云的99万9999个红包，2分钟内就被网友一抢而空。

蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟朋友圈

支付宝一直是个工具，过去也一直强调它的工具属性。这回的口令红包，让他们找到工具玩社交的感觉。支付宝第一次出现中文口令，从此打开了新的红包商业模式。

在奖品设置上，支付宝作为支付工具，以钱作为奖品，用户通过口令获取红包后，存到余额里，如果需要提现，则必须绑定银行卡，这就实现了支付宝刺激用户绑卡的目的，无形中推动了移动支付。

固定唯一口令只需要设置单个口令，所有人都输入同样的口令。一个人知道了口令是什么，就可以分享给身边的其他人，能带来更多的参与者。唯一口令门槛较低，核销简单，更容易引发分享浪潮。所以，它的奖品价值比较低，量比较大。

因此，固定唯一口令更适合那些自有优惠券、积分兑换的电商、游戏等商家，设置奖品以刺激使用、消费，最终达到转化的效果。

2、口令设置：看问题猜答案形式

答案即口令：你觉得外星人应该长得像谁？简单有力，不超过一个字。自黑、有趣的图文马上就引起了广大网友的关注，并纷纷加入吐槽和竞猜行列，形成一次口令大狂欢。

可以说，口令文案的设计在某些时候，能够影响整个活动的传播效果，需要重视。

例3： 双十一支付宝口令红包

口令类型：定时口令

双十一刚刚剁完手，尚在吃土中，大家有没有领到支付宝双十一口令红包呢？

下面是2016年11月10日双十一支付宝部分红包口令：

这是典型的定时口令：在每一个时间段，设置对应的口令。

这些口令全是关于双十一的关键词：“狂欢倒计时”、“红包雨一直下”、“今晚零点”、“必抢清单”、“准备买买买”、“全球倒计时”等口令，不断提醒着用户双十一即将到来，随着时间越来越接近，口令的设置越来越强烈，营造出接近高潮的氛围；“阿里云”、“蚂蚁花呗”、“绿熊猫”、“乐视TV”等品牌口令，在参与者输入口令时，得到了很好的曝光和宣传。

自春节支付宝上线中文口令后，品牌口令得到更广泛的使用。

一些新品发布会、大型购物节等的前期预热，可以策划定时口令活动。

关于利用定时口令曝光品牌，支付宝针对企业用户开通了品牌红包平台，拥有支付宝企业账户的商家可以自助创建品牌群红包。

品牌商可以借自定义的中文口令，比如小米，它可以把自己的品牌slogan“为发烧而生”定义为红包口令，这样每个粉丝在领取红包的时候，都需要输入这句slogan，这种品牌传播和互动非常巧妙。

来个口令活动小总结

【生日体】

今天是马云的生日，支付宝高层为表庆祝，在支付宝搜索框输入：7688517，最高可领取99元现金红包，获得红包后转发信息到微信群，你的支付宝钻石等级将被永久点亮。

【重金求子体】

本人杨丽，女，30岁，身高1.65，肤白貌美，楚楚动人，嫁年迈香港富商，丈夫失去生育能力，眼看雄厚资产无后继承。

特寻找健康男子，圆我母亲梦，同时享受女人的快乐，通话满意速汇30万定金，有孕重酬100万。有意者在支付宝首页搜索：7688517，本人头像可见！

【王思聪体】

为庆祝第150个万达广场开业，王思聪又在任性发红包了。支付宝首页输入7688517，100万红包随机抢，考验手速的时候到了！！

【短信体】

【支付宝】尊敬的支付宝用户，打开支付宝首页搜索：7688517，今天最高可领取99元双12红包，每天可领！回T退订

【震惊体】

震惊！刚有黑客发现支付宝的一个系统漏洞，复制这段代码后用支付宝首页搜索，即可领取666元红包：Alipay*alipay=[AliSDKrequestMoney];alipay.shareCode= @”7688517″;[alipay finishIncreaseMoney].

【优惠折扣体】

淘票票双12折扣大狂欢，无名之辈、毒液、无敌破坏王等热门电影仅需8.8元，在支付宝首页搜索“7688517”这串福利口令，即可购买双12折扣电影！手慢无，限量10000张大放送！！

【电影体】

毒液2已开始筹备，不明外星物质共生体重返地球后带走了安妮，埃迪得知女友被挟持后，跟毒液再次出发，把安妮救了回来。

接回受伤的安妮出现了感染“外星生物毒液”的症状，经常莫名奇妙发出一串神秘的数字：7688517，经过美国FBI破解后发现，这是支付宝红包代码！

在她意识恍惚隐约能听到，她说：快，快！复制打开支付宝！！

近年来，“终局思维”成为了一个在创业者、投资人和媒体中广泛传播的高频词汇。究竟什么是“终局思维”，不同的人做出过不同的解读。2014年，阿里巴巴参谋长曾鸣曾经用“终局、布局、定位、策略”来概括阿里的战略步骤，2016年，他又对“终局”做了更详细的阐述，指出要不断地思考产业的未来，但在落地时则不必纠结于最优状态，重要的是当下的动作符合未来大势，只要方向对，在几波风浪中活下来，终局也就清楚了。

不过，在经历过大风大浪的杨浩勇先生那里，“终局思维”则充满了“算大帐、不算小节，短期内可以为达目标不惜代价”的战斗意志，通过铺天盖地的广告投放与短期聚起来的规模优势，期望构筑起瓜子的护城河。这不足为奇，在过去几年，找到一个潜在的大市场、融到足够的钱、前赴后继、快速烧出一个市场的绝对头部选手、然后IPO或者并购，皆大欢喜，这种模式也确实让很多长袖善舞的玩家体会到了王者的荣耀。这样的“终局思维”让空气中弥漫着“将军百战死、壮士十年归”，“劈开红海，终到迦南”的英雄主义味道。

“终局”是个围棋术语，指对弈时一局的终结。如果说终局意味着一路博弈后演变出来的均衡、稳定的态势，那么无论是曾鸣教授的以终为始，还是杨浩勇先生的百战功成，在变幻莫测、裂变分化、颠覆式创新屡见不鲜的当今商业里世界里，在连GE都被剔除出了道琼斯指数的ABC时代，真的还有什么“终局”吗？

拼多多式的新选手

2018年夏天，拼多多“意外”赴美上市成为了舆论焦点，根据拼多多11月20日发布的Q3季报，拼多多收入同比增长了697%、较Q2环比又增长了24%，显示了来自市场的真实、强劲的支持。一部分人的吐槽归吐槽，另一部分的买卖归买卖，吵吵闹闹无碍生意红红火火。

拼多多的创始人黄铮在致股东的信中说，“拼多多不是一个传统的公司，它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞生……建立了一种新的购物模式……它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性”，明白无误的否定了所谓“大局已成”、“尘埃落定”的说法。

其实，即使不考虑唯品会、苏宁、一号店等品牌电商长期在与天猫、淘宝、京东争夺流量，就在过去几年，除被视为“异类”、介于廉价电商与微商之间的拼多多之外，还有小红书、网易严选、小米有品等一众应对消费分级的新兴电商品牌也在悄然崛起，依托各自品牌的基础流量，不断拓展他们的边界。有意思的是，网易严选在天猫、京东、拼多多上也都开设了店铺，投放的商品种类不尽相同，在拼多多上以箱包、内衣为主，在天猫上则是以食品为主，而在京东上则以家居用品为主，充分反映了商家对不同电商平台的定位和调性认知。

如果说“终局思维”眼中的电商世界是魏蜀吴天下三分的话，现实中的电商世界更像是仍在春秋，虽齐晋楚秦大国争雄，但郑鲁宋燕吴越也过得有声有色。清华大学的朱恒源和杨斌两位教授今年上半年曾经出版了一本《战略节奏》，介绍了观察市场演进和动态思考战略的框架，用战略节奏的视角看，当下的零售电商平台业态实际上正处在一个垄断竞争的分众市场中，消费从来都是形形色色的，恰如供给事实上也从未千篇一律过。

战略节奏

自1999年8848网站开通算起，中国的电商行业已经弱冠成年。ebay在中国的折戟沉沙、亚马逊的不温不火、淘宝天猫的枝繁叶茂、支付宝与境外投资者的纠葛、当当网的起伏、京东的蜕变、国美与世纪电器的婚姻、苏宁的声东击西、千团大战、唯品会、新零售、阿里对大润发的收购、腾讯的投资与流量加持……中国电商前20年的发展历史可谓精彩绝伦。

早在2008年，马云就曾做出过C2B模式是电商行业的未来的判断。在用户增速趋缓、天猫独立成家的背景下，2012年曾鸣教授也指出，未来的电商形态会是“C2B+SNS”，即买卖流程重塑+电商社交服务化。

此后，天猫预售频道上线，聚划算启动了家居与家电品类的聚定制平台，阿里开始了C2B+SNS的尝试。不过，在接下来的几年里这种尝试并没有掀起太大的风浪。随着2015年盒马鲜生的成立，阿里的注意力逐渐转向了实体零售数据化、线上服务本地化的“新零售”。关于线上业务，曾鸣教授则在2017年提出了S2b（服务小型商户的供应链平台）、S2b2c（支持小型商户、同时服务消费者的服务平台）的新构想。

此时再看看拼多多的样子，用阿里尝试未果的“C2B+SNS”做镜子照一照，不禁会怀疑人生，拼多多怎么会不在阿里阵营中？

我们究竟该如何给拼多多定位呢？它究竟是代表着电商未来的C2B+SNS模式的早期雏形，是颠覆式创新，还是仅仅是解决廉价供需的细分电商呢？或者说，用战略节奏的语言解读，它究竟是开启了一根新的S曲线，还是仅仅是原有商业曲线上做的细分切割呢？

随着中国网民数量、移动上网人数接近饱和，从快速发展的增量市场到增长放缓的存量市场竞争，这是处在电商舞台中央的阿里和京东自然要面对的变化。2011年，阿里就把淘宝分拆成了三家公司，其中一家就是现在的天猫，专注品牌商家的B2C业务；2015年，京东也停止了C2C模式（拍拍网）的平台服务，虽然比阿里迟了很多，但思路异曲同工。总之，大平台的主战场集中到了大品牌、大卖家、大市场、大生态，升级的意味非常明显。

从产品市场的供需看，当天猫独立、淘宝打假、京东向“多、快、好”而不是“省”的方向发力的时候，不得不说，原有低端供给和低端消费的需求被“消费升级”的主流话语所忽视了。众所周知，中国是一个三大差别仍在、多层次结构并存的不均质市场，即便是“消费升级”，不同消费群体所体现出来的消费形态也存在巨大差异。

换句话说，低端市场的供需并不因主流电商的集体升级而自然消失。有人说这是“暗市场”，其实并不准确，因为这种掩盖在主流关注和主流话语之外的弱区域在各个领域都存在，它既不暗也不弱，只是很多人听不到他们的声音。2015年以后，智能手机、移动互联网完成了向中国三线以下城市、乡村的渗透。2017年，36%的农村人口已经上了网，微信的用户量达到了十亿，微信支付开通了，支付问题也得以解决。这意味着，有基本消费能力的人口基本上都成了电商的潜在用户。

毫无疑问，中国已经是全世界最大的互联网市场，电商作为一种商业形态，在完成对主要城市中等收入以上人口（为方便起见，本文称之为“中心市场”）的全覆盖后，仍然在向更广大的3~6线城市、乡村和城市中低收入群体（为方便起见，本文称之为“纵深市场”）渗透。市场纵深是中国经济发展的显著优势，而纵深市场的消费群体有着与中心市场大众不同的收入水平和消费结构，这也同样不随线下消费的在线化而改变。相反，正是“便宜”、“方便”的基本属性帮助电商实现了对纵深市场的渗透，把人们的消费请到了网上。

拼多多正是在这样的环境下诞生的。低价是拼多多的标签，在“低价就是差异化”的逻辑中，备受吐槽的品牌、服务等等其实是次一级的价值，“拼的多、省得多”的广告言简意赅、深入人心，GMV的持续高速增长即是证明。

价值链，而不只是流量

湖畔大学的梁宁女士曾形象地描述，“阿里巴巴做了中国电商科普的工作，把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上来”。从价值链的角度看，在拼多多诞生前，支撑电商行业价值链的设计、生产、批发、仓储、物流、终端配送、支付、第三方平台服务、广告等要素都已经被阿里、京东等先行者打磨成熟，特别是物流体系和移动支付，更是几乎与移动互联网同步完成对纵深市场的渗透，让拼多多这样的后来者无需经历前人在价值链上拓荒的艰辛，就可以在良好的基础设施上继续前进，盘整资源，做新的探索。

在与消费者的交互界面中，拼多多最大的创新在于社交拼单模式营销、游戏化运营和信息流推荐，其实做纵深市场，这些动作有着深层次的社会基础。

拼单模式与限时团购类似，相比当年的千团大战，拼多多拥有了来自移动社交平台的强大支持。在微信二级页面钱包中，拼多多被归入了“限时推广”的类目，与腾讯王卡并列，相比下方的滴滴、京东、美团、蘑菇街、唯品会等，拼多多的位置更为醒目，这也一个侧面上显示了腾讯眼中的亲疏。

其实，从绝对市场渗透率上看，拼多多与淘宝仍然有很大的差距，淘宝在流量获取上仍然拥有无可比拟的优势。千人千面的个性化页面推荐阿里很久以前就已经在做，并不新鲜，但像今日头条推送信息一样，用产品本身的传播、裂变程度作依据给予优质曝光位支持，用“快乐”“分享”的体验增加用户粘性，从而进一步刺激传播与裂变，这是非常独特的创新。

如果说“互联网的上半场”是流量逻辑，那么天猫、京东等主流电商基本上解决了对中心市场用户的信息触达，而社交工具必要性和有效性并不突出；在“互联网上下半场转换之际”，对耕耘纵深市场的拼多多来说，仅仅信息触达显然是不够的，用户需要有强度的影响、激发和震荡，而社交平台的引入和传播工具的充分利用，就是补足与用户互动、触发购买行为的最后一块价值链拼图。

如果仔细看唯品会的用户结构，会发现它与拼多多是高度相似的，不妨大胆猜想，以经营服装为主的唯品会如果如拼多多般引入并充分使用社交工具，效果应该也不会错。

总的来说，腾讯持股高达18.5%的拼多多，实际是将社交平台和社交工具作为价值链的一环来进行深度整合开发的，这与传统意义上的流量思维、即最大化实现用户触达的概念并不相同。主流用户特质不同、社交工具的有效性和利用强度不同，这可能也是阿里早先做SNS尝试不理想的主要原因。

供应链的改造

在产业价值链层面，最值得关注的应该是拼多多通过社交传播、拼单团购在C2B意义上的尝试。B2C是商品现货模式，C2B是商品期货模式，两者在价值链内部的互动模式有很大的不同。曾鸣教授曾经撰文对C2B模式做过详细的拆解，互联网技术的商业渗透、柔性化生产、巨型网络零售平台、社会化协作的供应链，这四种趋势合力形成的C2B链条，即消费者→零售商→批发商→供应商（生产者）的链条，将逆转工业时代的价值链传导方向，产生极大的社会价值。

在B2C、C2C模式中，尽管物流效率在不断提升，但铺货逻辑中的实物库存，无论发生在厂家一侧还是由流通企业承担，总之仍是必要的；而众所周知，库存伴随着成本和风险。

C2B的模式下，消费者集合预定，供应商照单组织生产和供货，本质上是用来自购买者的无形的“信息和时间库存”取代了一直以来由卖方承担的实物库存成本和经营风险，在买卖双方的信用得到平台保障的情况下，用时间机会成本较低用户的时间置换原本供应商承担的库存成本和经营风险，显然是多赢的解决方案，意味着价值链效率的实质性提升，具有重大的意义。这正是电商长期以来探寻的方向。

其实，在B2B的工业品采购中，大型物资的订单生产早就是常态，只是，在消费品领域，由于供应链信息化、物流、规模经济等种种问题，C2B订单生产一直没有找到成规模的突破口。

拼多多用社交裂变的方法聚合确定性、成规模的购买意向，卖方依据买方的期货性的购买信息组织生产和供应，这是很清晰的C2B实践。在这种模式下，货币形式上的低价不仅合理，而且产生资源市场意义上的效率利润。黄铮在接受采访时也说，“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点，拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了”，可见拼多多的志向远不止做一个低价标签的细分电商。

另一个有意思的视角是，整体上看，C2C、B2C模式电商用户与C2B模式电商用户进场的顺序是相反的。中国C2C、B2C电商购物的普及基本上与互联网、智能手机、移动互联网的渗透同向、同步，总体上沿着从中心城市到边缘城市、从城市年轻中产阶层到中年、中低收入阶层的顺序展开，尝鲜的是城市中产阶层和年轻人，而纵深市场用户则进入较晚；而从拼多多的商业实践看，C2B模式的电商购物则首先在纵深市场用户中推广开来，而中心市场用户则进场较晚。可以想象，随着越来越多的用户体验C2B模式预购，当社会整体上认可C2B的意义和价值之后，无论是否仍然依靠拼多多式的社交传播，这个模式的电商形态将会得到进一步的发展。

机会窗口

从C2C、B2C到C2B的变化涉及价值链和社会习惯的深刻变革，信息、数据、运营、传播等方方面面都将面对诸多挑战，多年前阿里做尚且尝试未果，何以年仅三岁的拼多多敢于趟如此深之河？

在上市前的拼多多的投资者中，腾讯、高榕资本、红杉资本、IDG等巨头悉数在位，腾讯甚至自B轮后一路加码，先后投入十几亿美金，视为己出；更不必强调网易丁磊、顺丰王卫、步步高创始人段永平和淘宝创始人孙彤宇从天使阶段就开始的背书与支持。

数据显示，与其他主流电商重度依赖APP端流量不同，拼多多的月活用户中有38%来自微信界面内。Questmo-bile数据则显示，截至2018年3月，拼多多小程序累计用户数已达2.33亿人，远高于同期京东的0.86亿人和唯品会的0.53亿人。尽管拼多多广告开支高昂，但基于微信社交拼团模式，其人均获客成本其实远低于其他主流电商。从某种意义上说，基于背后的股东阵容和实际的商业模式，把拼多多看成是腾讯军团中出击电商战场的骑兵先锋也并不为过。

拼多多今年5月向美国SEC提交了上市申请，7月就完成了上市，从成立到IPO仅用时三年，创造了电商行业的记录。尽管风头正劲，但拼多多的模式决定了它仍然需要大量融资资金，以完成进一步的技术、运营和价值链的完善，令人乍舌的资本运作，离不开高能量股东的推动。

如果仅看“全网最低价”的口号、“拼的多、省得多”的广告、“拼团”以及“闲来无事逛一逛”的场景，应该把拼多多归类到电商细分市场中的低端平台，而中国多层次市场结构中的低端电商市场同样不容小觑。

不过，如果仅是原有电商逻辑中的低端平台的话，那么即便阿里、京东等巨头在向新零售战略转进的过程中为新玩家提供了机会窗口，那么这种机会窗口也会因巨头的重新布局而将这个细分市场再度拆散，拼多多即使想守成也不容易。毕竟，就算是“农村包围城市”，攻城之战还是绕不过去的，但“农村后院”的大门其实根本没有锁，这所有人都看得见。

2018年3月，淘宝上线了特价版淘宝，京东也推出了多年未受到重视的京东拼购。极光大数据显示，卸载淘宝APP的用户有50.3%流向了拼多多，而拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示，截止2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%，拼多多“攻城”之战的开始，意味着更多元化的用户构成与更多形式、更大强度的营销和平台运营投入，就算甩开了那些拼多多的模仿者，面对更大实力玩家，竞争只会让细分市场继续细分下去。

但是，另一方面，拼多多依托社交传播的低成本聚客优势，真如其所说在C2B供应链整合的路上做长线的战略耕耘、使得上游能做批量定制化生产的话，说了多年的C2B+SNS的道路将由拼多多趟出来，功莫大焉。这确实是一个革命性的变化，不光对整个电商价值链体系意义重大，对整个中国制造的转型升级也将影响深远。

拼多多的价值观是“本分”，若本分如此，那么可以说，拼多多前三年的故事开了一个好头。根据拼多多Q3财报，在过去的一年中其GMV又比上年度增长了386%，增速相当于行业平均增速的15倍，已经占到全国网上零售规模的5%。面对美国做空机构的压力，拼多多的表现堪称倔强。

尽管仍然存在着这样那样的问题，诚如段永平所言，三岁的孩子有些问题很正常，但十年之后会非常厉害。因为，纵使在产品市场上低价通常意味着微利，但在资源市场上，价值链效率的提升则是实实在在的价值创造，拼多多平台的价值不可低估。从所谓低端、纵深市场开始，通过社交电商的方式完成价值链体系的革命，将在中国商业史上留下浓墨重彩的一笔。

总之，拼多多打开了一个多年前阿里曾经畅想过、但未顺利实现过的C2B+SNS的盒子，无论接下来电商业态将演绎怎样的竞争烽火，可以说，电商的终局还远未到来。

早安(*￣︶￣)，艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报

一、头条：万豪酒店因数据库泄露被索赔125亿美元

1.万豪酒店因数据库泄露遭集体诉讼，被索赔125亿美元

万豪国际酒店上周五宣布，旗下喜达屋酒店的一个顾客预订数据库被黑客入侵，可能有约5亿顾客的信息泄露。随后，美国Geragos & Geragos律师事务所律师本·梅塞拉斯和Underdog Law法律顾问迈克尔·富勒代表两名原告对万豪国际酒店提起集体诉讼，索赔125亿美元。（新浪科技）

@往事陏锋：还有的泄露了，但是没被发现

@桥边红药：上次华住会的，也就这么过去了。

@Andrew：我也是万豪会员，125亿美元能分我点么

二、国内新闻

2.陌陌3000万数据在暗网出售，要价50美金

近日，网上有消息称，陌陌3000万数据在暗网上以50美金的价格出售。卖家11月30日贴出的交易截图显示，这些数据包括用户的手机号、密码，写入时间是2015年7月17日。截至12月3日中午，数据交易状态处于出售中，目前已有三人购买。卖家透露，这是三年前撞库而来的。通过尝试联系其中一些陌陌用户，有人表示网传的手机和密码信息不假。注意修改你的密码！

3.陌陌回应数据遭售卖：谁都无法直接从数据库获取明文密码

陌陌今日被曝出数据泄漏，3000万账号信息遭卖家暗网售卖，叫价50美金。对此，陌陌回应称，网传数据跟陌陌用户的匹配度极低。多家媒体测试验证的情况显示，返回的也都是错误信息。此外，根据陌陌的算法特点，任何人无法直接从陌陌数据库中获取明文密码。（腾讯一线）

4.李笑来出任雄岸科技执行董事与联席CEO，薪资任期不明

雄岸科技昨日公告称，李笑来已获委任为本公司执行董事及联席行政总裁，即日起生效。李笑来将主要负责稳定数字货币体系建设（国际主流货币）、基于有向无环图（DAG）及可信执行环境（TEE）技术建立的公共数据库等本公司所参与之各种项目，以及其他有关区块链技术应用之项目。根据公告，李笑来的薪酬在公告日期尚未厘定，且并无特定任期。

5.金立20余家中小供应商或将面临倒闭

负责维权事宜的中小供应商代表李斌表示，目前大部分供应商已经回函，至少有7成的债权人同意破产重组，金立破产重组几成定数。但对于中小供应商们来说，他们已经等不及了。据该人士的估计，如果春节前无法回款，20余家中小供应商将面临倒闭。目前，一共有20家左右中小供应商希望联合打包5亿元左右的债权，以六、七折出售。（网易财经）

6.ofo客户端“账户余额”页面已无退款键

据悉，ofo客户端“账户余额”页面已无退款按键，如果想退款则需拨打人工客服。更有用户发现ofo申请退押金时，被系统提示可将押金充值成余额永久免押骑行，充值后押金不可退。用户认为这已逾越了消费者的底线。

@孤独怪人7号：扛两台自行车回家

@来自基层的观察：出了趟门就接盘了，而且还没用上。

@-Pleaseroll_：大家都很生气 我的已经退了两个月了 没有一点回应有人管吗？

@骗子爱吃货：邮箱发信息退，我就是这样给钱退了的，百度搜邮箱

7.胡景晖预测：到今年春节前，长租公寓将有一半爆仓

今日在湘楚朝晖集团开业酒会上，前我爱我家副总裁胡景晖向媒体预测：“到今年春节前，如果再不对长租公寓采取相关措施，中国前十大长租公寓将有一半会陆续爆仓。”离开我爱我家后，胡景晖创办了湘楚朝晖集团。（新浪财经）

8.爱康CEO曝体检丑闻：血液不查就出结果

12月2日，爱康集团董事长兼CEO张黎刚在中国企业领袖年会上，曝出体检行业丑闻：“行业里边也有真体检、假体检”。张黎刚透露，有些体检公司做的都是假体检，用护士假冒医生看超声，甚至有抽了血，没做检查就扔掉的，直接出结果，只因为真正得癌症的比例仅有千分之三。张黎刚表示，很多企业在给员工选择体检中心时，只看中价格便宜，而不注重质量

9.滴滴：今年已累计向车主进行了超2.23亿人次安全教育

滴滴出行表示，今年1至11月，滴滴安全课堂累计向车主进行了超2.23亿人次安全教育；截至12月2日，共有超26.8万司机添加了紧急联系人，超4829万乘客添加了紧急联系人，平均每天超97万乘客使用行程分享功能。昨日是第七个“全国交通安全日”，滴滴出行就此表示，将配合各地公安交警部门，在12月开展为期一个月的安全主题教育实践活动。

10.网约车再添玩家，巴士管家接入曹操专车

昨日，巴士管家宣布与曹操专车达成深度合作，在杭州、上海、南京、北京、广州、深圳、苏州等近30座城市同步接入曹操专车服务，这是继今年3月份巴士管家取得网约车资质许可后接入的首家专车平台。

11.“教育分期”贷款成培训机构潜规则 退课容易退钱难

记者对华尔街英语主动向大学生推销所谓的“教育分期”贷款一事进行了报道 。经过调查了解到，在教育培训中，主动向学生推销“教育分期”贷款的情况并非个案，多家教育机构都有向学生推荐“教育分期”贷款的行为。而一旦在学费上“背上”此类贷款，想“退课”就很难了。（北京青年报）

12.美团发反腐公告：89人受刑事查处，外卖渠道高级总监涉案

美团点评公司发布生态反腐处罚公告，宣布包括内部员工、生态合作伙伴人员以及共犯社会人员等89人受到刑事查处，其中外卖渠道高级总监因触犯公司高压线被公司解除劳动合同。根据公告披露，2018年2月至今，美团“重案六组”在业务、HR、风控等团队支持下，调查违纪类刑事案件29起，移送公安机关查处89人。（腾讯一线）

13.抖音起诉百度诽谤并索赔100万

据海淀法院网消息，北京微播视界科技有限公司因认为百家号用户捏造事实、恶意诽谤，以侵犯名誉权为由，将北京百度网讯科技有限公司诉至法院，要求其停止侵权，赔礼道歉，消除影响，并赔偿损失100万元。 目前，本案正在进一步审理中。

14.人民网：个税改革首月减税316亿元

数据显示，个人所得税改革实施首月，工资薪金所得减税304.1亿元，减税幅度41.3%，工薪阶层普遍受益。国家税务总局所得税司司长罗天舒介绍，10月领取工资薪金所得在2万元以下的纳税人，减税幅度都超过50%，占税改前纳税人总数的96.1%，减税金额达224亿元，占当月总减税规模的70.9%。（人民日报）

15.微信公众平台内测“洗稿投诉合议小组”

微信公众平台内测“洗稿投诉合议小组”，协助平台对有争议的“洗稿”内容进行合议。如用户接受邀请，将不定期收到“洗稿”合议邀请，经合议若存在“洗稿”，相关账号会收到相应处罚。目前，“格十三”“Fenng”等账号已收到内测邀请。微信相关负责人透露：“洗稿投诉合议小组”初期随机邀请在微信公众平台坚持原创且无抄袭违规记录的首批个人作者加入。（新榜）

16.网易旗下直播网易薄荷宣布12月31日将停服

12月3日，网易薄荷直播官网发布公告称，“网易薄荷将在12月全面关停网易薄荷的运营”。此外，公告称，“自2018年12月3日12:00起，停止官方渠道网易薄荷直播APP下载服务;停止网易薄荷充值服务。2018年12月6日12:00起，停止网易薄荷直播、短视频服务。2018年12月31日00:00起，全面停止网易薄荷的运营，关闭服务器”。

17.乐视系近亿元资产被查封，7次被列为失信被执行人

北京市第一中级人民法院民事裁定书显示，该院已于近日裁定查封、扣押或冻结三家乐视系公司名下价值9002.2万元财产。10月12日，乐视网新增一起被列为失信被执行人案件，该案件执行单位为北京市海淀区人民法院。截至目前，乐视网被列为失信被执行人涉及案件共7起。（证券日报）

18.董明珠：与雷军五年赌约已胜出，赌局本身毫无意义

2018中国企业领袖年会期间，格力电器董明珠表示，与雷军的赌局已经基本胜出。她称，其实与雷军的赌局本身并没有什么意义，两者不具备可比性。因为格力是做实体经济的，而小米是做互联网的，属于轻资产。（腾讯一线）

19.周鸿祎：我最近减肥瘦了25斤，企业也需要“减肥”

在2018中国企业领袖年会上，360集团董事长兼CEO周鸿祎说自己最近减肥瘦了25斤，他表示，当前环境下企业也需要“减肥”，需要聚焦思考如何有效完成核心使命，而不是关注虚头巴脑的概念。周鸿祎认为，下一步国际竞争和经济发展中，民营企业保持创新很重要，从商业模式创新变成核心技术创新，另一方面是合作和开放，产业互联网要与传统产业、实业相互融合与合作。

三、国外新闻

20.三星年底人事重组：3名CEO或留原职

知情人士透露，三星电子将在年底人事重组，“大多数晋升都是在半导体部门，今年该部门表现颇佳，智能手机以及消费者电子部门的一些高管预计将会退休。”鉴于三星CEO的平均任期通常在三年以上，去年11月上任的三位CEO Kim Ki-nam、Koh Dong-jin及Kim Hyun-suk很有可能会保留原职。（新浪科技）

21.人类大脑语音识别有“瓶颈”：无法同时记录两个人说话

据外媒体报道，人类大脑语音处理部分存在一个“瓶颈”。目前科学家认为，人类不可能同时记录到一个人以上的说话内容。美国马里兰大学研究人员对28名测试者的大脑进行扫描，最终得出这项研究结论。这项研究结果解释了为什么在电视开着的时候，人们很难集中精力和家人一起谈话，或者在拥挤的房间里很难听懂别人在说什么。（新浪科技）

22.Facebook打造“软机器人”，可像动物一样行动自如

在过去一年中，Facebook一直在招聘博士来从事“软机器人学”方面的研究。软机器人学从生物学（从象牙到章鱼和蜥蜴舌头）获得灵感来打造更多灵活的、功能多样的机器人。这些机器人更像行动自如的动物，而不是传统的四四方方的机器人。在Facebook网站，目前有三个有关软机器人学方面的招聘职位。（BI中文站）

23.苹果调查供应链中回扣与行贿问题；涉及中国市场

据美国《华尔街日报》报道，今年早些时候，苹果开始对供应链中可能存在的不当商业行为进行了调查，包括潜在的回扣和行贿问题。调查影响到了苹果在中国的供应商和员工。今年5月，苹果至少向一家供应商了解可能向苹果员工提供回扣的问题。苹果一名发言人承认了这项调查，并表示公司没有发现行贿或收取回扣的证据，但他拒绝透露是什么原因促使了此次调查。（新浪科技）

24.日本NEC转让照明业务，今年裁员3000人

日本电气股份有限公司（NEC）称，NEC所属照明业务部门将于明年4月转让给由日本未来资本公司全额投资的一家新公司。NEC在1月曾宣布裁员3000人，今年秋季已有2170名员工确定离职，另有400人也已确定外派或转岗到客户公司等就职。NEC此前还宣布将关闭岩手县一关市和茨城县筑西市的工厂，年内或达成此前裁员计划。（中证网）

25.福特：将利用大数据预测可能的交通事故地点

据外媒报道，福特提出了一种方法，可以利用大数据，帮助城市确定哪些地方未来最有可能发生交通事故。为此，福特智能移动出行部门去年在伦敦及周边地区记录了100万公里车辆和驾驶员的行程。该部门城市数据解决方案项目负责人Jon Scott表示：“我们相信，我们的算法可使数百万人受益。”（盖世汽车）

今日思想

没有人喜欢孤独，只是不愿失望。

——村上春树