作者： 直播观察

“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”很多网友都应该记得这段去年火爆抖音的洗脑广告。因为这段魔性的洗脑喊麦，不仅带火了T97咖啡，也让主播“大嘴妹”一跃成名。

不过，就和所有抖音的热梗一样，流量来的快去的也快，一年后的T97直播间早已不复从前，而“大嘴妹”则转变成个人IP主播。

打造个人IP后的“大嘴妹”，带着她的夸张表演卖过本地生活的团购餐，也跨平台去过淘宝直播，但是最近在美妆赛道却引起了颇多的争议。

如果说以前的大嘴妹直播是浓妆艳抹，最近大家看过大嘴妹的直播，一定会大吃一惊。吃惊的是她的素面朝天，吃惊的是她的“真实”。

为什么说“真实”呢？在大嘴妹的作品和直播中，她都以纯素颜的形式直接亮相，脸上的各种瑕疵在近距离镜头之下一览无余，甚至牙齿掉了也会全部展现出来。正如她的详情页上写的一样，“身高153，体重 98斤，外油内干敏感肌。不开美白，滤镜、磨皮、纯素颜直播。”

而带着这份“真实”，在直播中，大嘴妹为了直观展示产品的效果，她会一遍遍地将脸上的妆容擦掉，然后为美妆产品试色，还用喷壶在脸上倒水以证明产品品质。也因为这种展示，大嘴妹一改往日的精致，整个脸变的通红、表情夸张。

同时，为了强化这个账号的“真实”标签，大嘴妹的账号还出现了其男朋友“嘴夫”的存在。不论是在视频中，还是直播间，大嘴妹的男朋友都会频频出现在镜头前，与她合体秀着恩爱。

毫无疑问，种种操作下来，大嘴妹的人设标签是立住了，而争议也来了。因为这种妆前妆后的差距带来的冲击感，不仅能吸引关注美妆的粉丝，一些路人粉也会驻足停留。

反应到评论上，就是相关的视频下面多数网友都在质疑她的表现，一些激进的网友还称其为“烂脸营销”，并会连她男友一起diss，称“从她男朋友的眼里看不到一点爱”“直播间并未起到什么实质性作用”。

不过，也正是因为大嘴妹的反差表现，反应出了其带货产品的产品力，大嘴妹的带货数据还是比较可观的。根据第三方数据，近90天内，账号共进行了67场带货直播，总销售额预估为2500W-5000W，她个人账号的粉丝也涨到了97.7W粉丝。

众所周知，美妆是一个卷了又卷的赛道，卷完产品卷价格，卷完价格卷主播。而大嘴妹采用的这种直播模式，在直播间也并非个例。

主播夫夫先生2022年在直播带货时，为了让肌肤泛红，就不断掐自己的脸，甚至疯狂抽巴掌，打造出强烈的反差感。后来，垂类账号井唐彩妆更是将这种玩法发扬光大。

在井唐彩妆的直播间，主播在带货底妆产品时大多面部具有明显的泛红，并且在直播过程中通过反复擦拭脸部使得泛红加剧。而井唐彩妆直播间在主播试用产品前后，还会通过灯光的调整来，帮助主播展现更好的产品效果，已达到直播前后的视觉差。

有媒体报道，通过这种直播模式，井唐彩妆单月GMV就突破了2100万。而旗下的主播也开始纷纷效仿，在直播过程中同样擦拭卸妆让肌肤泛红，再使用美妆产品，形成鲜明对比，吸引消费者下单。

和大嘴妹的评论区一样，这种强烈的视觉冲击在任何时间都能引发争议。很多网友就明确表示对这种略显夸张和刻意的展现方式有着极为不适的观感，网友称其是为了突出效果而特意化的“烂脸妆”，同时表示“看到主播的皮肤，推荐什么都不敢用”。

对于带货的产品，也有网友在小红书反应产品功效与直播间大相径庭，实际效果与直播间所展示出来的高遮瑕、高贴肤度完全不一致。主播们的真实只是博眼球的一种手段，故意在卸妆的时候用力擦脸，是为了让脸变得更红，以带来视觉上的冲击，好反衬产品的作用，由此达成带货目的，本质上不过是一场作秀。

事实上，大嘴妹也是在今年5月跟井唐彩妆合拍了一期《她很好》视频节目后，开始跟进这种直播模式。与其说大嘴妹“真实”，不如说她“豁得出去”。

回顾大嘴妹的走红经历，“豁得出去”似乎一直是她的流量密码。

在T97时期，最早的大嘴妹并不是以大嘴的形象出镜，她还经常用滤镜把嘴变小。只是，有一次忘开滤镜露出嘴巴后，不仅观看人数也明显上涨，一些围绕她形象的互动也多了起来。自此开始，“大嘴”发展成了她独一无二的特色和记忆点。

后来，数来宝式的直播成为T97直播间的标签，大嘴妹更是凭借其“豁得出去”的一边手舞足蹈，一边持续输出唱词的表演，成功把T97从众多同类直播间中带火，也让自己成为彼时最具人气的主播。

在直观看来，大嘴妹能紧紧抓住这个流量密码。一方面是因为主播自身的性格，另一方面也是一个主播对流量的渴求。

在T97咖啡直播时，大嘴妹曾经创造了2个月内涨粉147万，单场最高观看人次达1082万的成绩。但是在转向个人IP时，大嘴妹的数据并不亮眼，在尝试带货其他本地生活产品时，也没有很好的转化数据。

后来大嘴妹虽然尝试过突破抖音的限制，转到淘宝直播带货。淘宝也为了配合内容出圈的政策，给了大嘴妹很多引流的机会，但最终这个合作还是没有掀起太多的风浪。

因此继续深耕抖音的大嘴妹，再次拿起了自己“豁得出去”的流量密码，杀入了美妆带货。只是，直观觉得这种强视觉反差的内容，终究还是离不开迅速审美疲劳的魔咒。

作者： 直播观察

来源：直播观察

直播带货产品讲解就是我们需要对粉丝的需求进行引导，进而促成下单，今天就跟大家分享一下直播带货产品讲解话术及常见的促销方法。

相关阅读：

优秀主播必备的话术技巧

抖音带货直播话术怎么写？

新人直播带货全流程话术，超实用！

成熟主播话术是怎么炼成的？

成交百万的快闪群及私聊话术

本文主要梳理了优秀直播间的基本特质，帮助商家快速搭建直播团队，设定岗位职责，通过三大驱动、五大决策对消费者进行心理分析，联动组品效应完成产品布局，迅速开播，希望能够对商家在团队筛选，岗位分工，话术优化复盘及选品方面起到辅助作用。

作者：丝路赞

来源：丝路赞

今年双11，重新开播的李佳琦无疑是美妆行业乃至整个电商直播行业关注的话题中心。

聚美丽同时也在关注美妆赛道的其他头部、中腰部达人，一起来看看这个双11，美妆品牌与达人合作还有哪些“爆款”？红人与品牌的生态又有着怎样的变化。

从只拼“最低价”到拼“内容”

今年很明显的一个趋势，就是美妆圈的直播带货逐渐从单一的比拼价格，延伸至比拼内容与创意。

首先是不少红人在场景、创意上的不断努力。无忧旗下的@多余与毛毛姐将直播的场景切换到银泰百货的美妆专柜，@搭搭随便夫妇挑战吉尼斯面膜销量王、@广东夫妇挑战国际大牌破纪录等。

而头部红人潘雨润在双11预热期间，不仅设立了一个“双十一疯狂国货展”的线下展会，并且输出了疯狂选品会、疯狂机制屋等选品及砍价内容，除了用这类内容作为直播引流的短视频外，更多还是希望向用户展示其与品牌方合作的细则，从而获取到更多信任感。

△图片来源：抖音

尽管潘雨润在直播战绩十分亮眼，但却鲜少有品牌借其视频内容“出圈”，更多还是围绕关于“破价”的讨论。

评论区频频出现的“山寨版offer2”“模仿得太假”“好尴尬啊”等负面评论，也暗示着观众对此并不完全买账。

“这双11直播带货行业带来的新鲜内容模式，尽管已经做了很多努力，但实则还是在变着法地告诉消费者‘我家最便宜’，换汤不换药。”一位MCN从业人员补充说道。

由此可见，直播在内容与形式上进行创新的同时，是否适合达人本身的自身调性及选品的专业性，似乎仍是考验达人及其团队的重要核心。

另一位美妆头部达人骆王宇的直播内容，则有着更多的好评，设计了1对1护肤咨询、肤质产品搭配等偏向于护肤教学的非带货类直播。

并且，相较于产品优惠机制的介绍，骆王宇直播间更倾向于护肤干货内容的传达，譬如适用人群、搭配建议、产品优劣势、成分配方等方面。

譬如双11期间，骆王宇在介绍祛痘精华的时候，就将溪木源愈创木精华液和CSS油橄榄精华的差异点和适用人群用贴图的方式呈现至直播间。

△图片来源：骆王宇抖音账号

这种在价格信息之外，更多侧重产品具体内容的直播方式，不仅可以让消费者可以更好地选择适合自己的产品，更可以通过直播这让消费者回归到购买产品的初衷，而非仅仅是因为“最低价”而下单。

“都是最低价，是不是没有最低价了?”

骆王宇在10月28号发布关于“最低价”的视频中，提出了这个疑问。“现在博主在压价这个事情上非常卖力，可品牌仍需要利润空间。”

△截图来源：抖音

骆王宇认为，如果都只卷全网最低价，就会出现“强压之下的动作变形”，直播间可以会充斥滞销品——实在卖不出去才降价的产品;或者逼得品牌出AB版——看似同款，实则偷换内料;甚至临期期产品——集中抛售接近有效期的产品。而这三大可能性，最终都将损害消费者的利益。

△截图来源：骆王宇

这三种可能，都将导致品牌、消费者、博主三者成为对立关系，不利于行业的健康发展。

“主播与品牌之间的关系，理想状态是主播通过自身渠道或平台，帮助品牌和用户找到彼此。”骆王宇表示。

△图片来源：骆王宇

事实上，不少品牌方早已意识到长期给到头部主播的“最低价”的合作模式看似简单有效，但并不利于品牌的健康发展。

对于美妆达人而言，仅靠“最低价”一招鲜吃遍天的方式，也容易吸引来“贪便宜”的消费者和“产品差”的品牌方。

伴随着红人的竞争日趋激烈，曾经抖音直播一姐朱瓜瓜，在9月份就被粉丝诟病“大嗓门”“直播间只有叫卖声”、“太吵了”，带货效率大不如前。

朱瓜瓜则在9月24号发布的短视频中回应到，“你们说瓜瓜直播间很吵很闹，我才意识到。哦~原来我这边这么吵。所以说从下次开始改变一下，我直播的这种大嗓门。”

△图片来源：朱瓜瓜

但在今年双11，朱瓜瓜则将直播的重心从抖音迁移至视频号，并开始运营自己的美妆品牌。

第三方数据平台显示，朱瓜瓜近30天在抖音上带货美妆的品牌，市场知名度较高的仅有薇诺娜、丁家宜。销量排行位居前列的，则是其近期自创的美妆品牌。

△朱瓜瓜近30天抖音带货商品

而广东夫妇、疯狂小杨哥、黄圣依等倾销型的叫卖主播，虽然场场带货成功辉煌，却也惹得品牌方顾虑连连。

反面的案例，则是韩国曾经的高端定位品牌“雪花秀”、“后”，一度依托辛巴等直播间销量暴涨，背后却是无休止的破价自毁形象，今天已走下神坛，成为众人茶余饭后笑谈的负面案例。

事实上，虽然被提及“破价”最多的红人是李佳琦，但由于只要他真正了解并认可了好产品，就会在直播间认真地把产品的创新点和品牌理念讲清楚。

也正是这些高质量的内容，让李佳琦兼顾了种草跟销售两个能力，才使得品牌方赚了吆喝还赚了口碑。

由此可见，纯破价、叫卖式的直播间空间正越来越小，除了消费者的认知逐步提高，平台方也有意引导。

从淘宝今年的动作来看，也不难发现都在挖角内容型人才，而非早期“叫卖型”的主播。

对此，正如阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放说的，“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’，我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买。”

而今天淘宝直播的“新四大天王”，基本上都以内容型才华型主播为主。

美妆博主的直播未来，不能只是做“销量”。

红人自创品牌及高客单产品合作的新现象

在今年双11，聚美丽也发现，部分新锐或小众品牌与一些美妆达人进行深度合作中，不乏千元高客单价的产品，也有与达人调性契合的百元客单价产品获得较高销量。

在上图数据中，一位叫@徐小喵Lisa的博主，仅凭7.4w粉丝在双11直播中获得约1000w-2500w的销售成功，其主要的货品则来源于JOVS及AMIRO觅光等美容仪器，直播间整体平均客单价达到了2280元。

△截图来源：抖音

另一位带货达人@可以叫我nina，在双11期间同样获得约1000w-2500w的销售额，主要货品来源于Premier、EviDenS、NIANCE等小众贵妇产品，直播间整体平均客单价在 770元。

△截图来源：抖音

众所周知，在追求“短平快”的抖音直播间当中，要做到高客单价并非一件容易的事情，这对于博主的深度种草能力有着极高的要求，同时也考验着品牌方的组货及售后能力。

而以上这2位达人则有一些相似的共同点。

首先，在其短视频内容中营造了其“贵妇+专业选品”的人设。

在徐小喵账号的内容中，“买美容仪找小喵”“资深家用美容仪特级博主”成为介绍自己的关键词。

而在短视频中，她则不断通过以前做医美现在通过家用美容仪保养的“亲身经验”，以及对于市面上多款美容仪的盘点，精准地筛选出一批对抗衰及医美有高要求的用户。

nina则通过分享与伴侣姐弟恋的恩爱日常，如买房、提车、送礼等，再穿插进其护肤日常的vlog。

其次，以上2位博主也都选择了“美容仪+贵妇小众护肤品+口服”的多维货品搭配方式，通过“外敷内调”的护理方式，进一步展现了贵妇生活的人设。

她们的直播风格，也大多是娓娓道来的形式，向粉丝种草产品，并非“疯狂大甩卖”的直播模式。

除了在高客单方面的突破，有两个红人自创品牌也引起了聚美丽的注意。

其中，@是书瑶呀(以下简称：书瑶)与PURID朴理在双11期间的直播中，创造了250w-500w的销售额。

这个成绩的背后，是书瑶在前期的短视频内容种草中多次对其品牌产品的安利，早已给用户种下了购买心智。

“3年加起来推荐30次的宝藏。”“随便你问到我哪个粉丝，只要讲到水这个品类，弹幕就自动刷起来(PURID某款爽肤水)。”书瑶说道。

不难看出，PURID这个由美妆博主@大老王女王创立的品牌，不仅很好地平衡了博主创始人与品牌的关系，并且我们还发现：

其与书瑶的合作方式，撇除了仅局限于直播间的单次买卖，而是通过与达人以年为计的深度种草，最终在大促期间完成收割的长期合作。除PURID之外，书瑶还带火了如致己新颜、芮生等一众“小而美”的护肤新锐品牌。

△书瑶近30天的销售额中，PURID占据了近26%的比例

另外一个值得一提，同样由红人创立的品牌“红之”，在今年双11的表现也可圈可点。

借助该品牌创始人乐乐团长的红人背景以及公司旗下MCN机构的优势，该品牌先后与与潘雨润、豆豆_Babe、画梅、勇仔leo等美妆第一梯队红人合作。

其中，该品牌在潘雨润双11直播间就创造了1000w-2500w的销售额。

从第三方平台显示也不难看出，在整个双11期间的抖音平台上，头部红人对红之品牌的销售额贡献度高达70%以上。

△红之抖音平台销售额占比

此前，为平衡红人与品牌之间的关系，红之则一直在努力弱化“红人品牌”的属性。除了几乎不“露脸”创始人乐乐团长的社媒账号之外，对外的内容，则更多是围绕于一个专注于“清洁”的品牌而展开。

“红人是红人，品牌归品牌，只不过在公司的架构上，二者可能会有些关联。我们不希望消费者因为某个人记住某个品牌。”红之联合创始人薛润钒在接受媒体采访时解释道。

一直以来，红人自创品牌在经历2017到2018年左右的爆发后，该赛道其实一直没有太亮眼的选手，除了红人对供应链等并不具备丰富经验外，太强的红人自创属性，反过来影响了其他红人对该品牌的观感与合作，导致该类品牌一直较难出圈。

而PURID朴理和红之，很明显考虑到了这个问题，并努力平衡红人与品牌的关系，新的探索取得了一定的成效。

机构降低单一红人依赖，直播监管趋严

双11期间，较受关注的是无疑是头部直播红人在平台间的流动。

不论是交个朋友的罗永浩、遥望大张旗鼓地进入淘宝，还是小杨哥、朱瓜瓜等抖音大V开始试水视频号直播。大主播与平台的强绑定或许已成为历史。“抖音养大、淘宝收割”也成为常态。

某MCN机构创始人告诉聚美丽，“对于MCN机构而言，押注单一平台需要面对着不确定性的风险，以及变现的局限性。譬如在东方甄选爆火之后，交个朋友直播间整体GMV就曾下滑近30%。”

其次，头部达人以及机构，都在不断弱化其单一个人的IP并寻求多元化且可持续的业务模式。如东方甄选搭建矩阵号、以多主播出镜来分散流量，或交个朋友发力供应链、推出自建品牌及拓展多平台，李佳琦助播天团的出圈等。

△李佳琦助播天团（素材来源：小红书）

不难看出，无论是达人还是机构，都在降低对平台或主播的单一依赖。并且，随着主播及其所属机构与单个平台的绑定关系逐渐弱化，多平台布局、多渠道变现是其共同选择。

与此同时，在双11期间，七部委联合的一纸发文，也预示着网络红人及直播带货领域已迎来严格管控的时代，直播间对单一红人的过度依赖显得风险更大。

近期七部委发布的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》中指出，网络红人在本意见中等同于明星进行监管，并明确网络红人等同为明星管理，其为推荐、证明产品，在网络直播过程中对商品进行介绍，均构成广告代言行为。(详情阅读）

这意味着，市场对于红人的监管再升级，艺人、网络红人的直播带货将受到国家多部门的严格监管。

今年9月底，上海市徐汇区市场监督管理局就对一场销售美妆产品的直播进行98万的罚款。

据披露的行政处罚书显示，2021年10月20日，上海清争落网鱼文化传媒公司(以下简称：落网鱼)在某平台直播期间推销“珀莱雅羽感防晒”“理肤泉眼部卸妆水”产品时，存在对同类型竞争对手产品进行贬低，和损害竞争对手商业信誉、商品声誉的行为。

落网鱼与头部美妆红人骆王宇存在紧密的关联，其公司在BOSS直聘网站上介绍道，该公司就是骆王宇个人工作室。在被罚后不久，上海落网鱼改名为上海籽播文化传媒有限公司。

而随着行业全过程监管的逐步收紧，类似罚款事件料将仅是个开始，红人遍地野蛮成长的草莽期，终将是要过去了。

双11对于品牌而言，不仅仅是每年一度冲销量攒KPI的关键节点，也是塑造用户认知，放大品牌效应的关键战局，带货已经不是最重要的目的。

你还在关注今年双11怎样的趋势与变化？欢迎留言交流。

作者：布瓜

来源：聚美丽（ID:jumeili-cn）

随着双十一的临近，各大平台电商气氛浓厚，美妆赛道也将迎来一年之中销售额爆发节点。在618预冷的大环境下，品牌商家将砝码押在了双十一，更加优惠的机制，更大力度的营销投入，更积极地寻找达人合作，开始自播带货。

不可否认，大促节点对美妆类目的提振尤为明显，所以我们可以看到，多位美妆赛道的达人达成了破亿大场，比如潘雨润、骆王宇等。近期，在美妆类目大放异彩的，还有东方甄选旗下的美妆垂类账号@东方甄选美丽生活。该账号在10月26日的直播大场迎来销售额爆发，销售额和场观首次超过主号，单场销售额冲破5000万。

开播不到4个月

东方甄选在美妆赛道发力迅猛

东方甄选在美妆赛道的投入开始加速。在6月东方甄选大号因知识带货打响第一枪后，东方甄选快速布局了其他垂类账号。如@东方甄选之图书、@东方甄选美丽生活等。

其中@东方甄选美丽生活这个号，在6月开始运营发布短视频，7月开始直播，目前共发布450条短视频作品，通过短视频+直播，在5个月不到的时间内，累计粉丝数达187.1万。

▲图片来自抖音

从7月至今，@东方甄选美丽生活基本上做到了日播，且直播时长多为12小时以上。近3个月内，@东方甄选美丽生活开播88场，上架商品超过3000件，场均销量在2.5万~5万单，场均销售额在250万~500万之间。在10月26日的护肤大场，单场直播销售额在5000~7500万之间，相比平播场次销售额翻了数十倍。

▲蝉妈妈小程序

作为一个倡导美丽生活的账号，我们可以看到该账号的定位相比于东方甄选大号，相对更加垂直，从带货产品来看更侧重于日用百货商品、美妆护肤类产品的推荐。近3个月，东方甄选美丽生活直播间内上架的产品中，日用百货占比最高，达到了30.97%。其次这是美妆护肤类产品，占比18.63%。

▲蝉妈妈商品分析

同时我们也留意到，在这个账号内东方甄选的自营产品占比很少，近3个月内仅有10款自营产品，可以猜想该账号跟大号所承载的助农职能有所区分。

单场直播销售额破千万级别

强信任背书造就高客单

看回@东方甄选美丽生活在10月26日这场爆发的大场，直播一共持续了15多个小时，期间多个主播轮班上阵。蝉妈妈显示，这场直播观看人次逼近千万，平均在线超过3万人，最高同时有6万人观看直播，直播全程人气火爆。

同时，跟之前不同的是，这场直播主攻的产品，从日用百货转换到大牌护肤产品，高客单价的货盘拉动了销售额和人气的双爆发。单场直播UV价值在7左右，直播停留拉到3分钟以上，同时相比其他平播场次，这场直播的客单价提升至229元。

▲蝉妈妈小程序

本次选品主推多个高价或大牌护肤美妆产品，如SK-II，CPB、雅萌、欧莱雅等。在本场直播中销售额TOP5的产品分别是：单价619元的欧莱雅小蜜罐、单价980元的CPB肌肤之钥妆前霜、单价445元的可复美次抛精华、单价303元的博乐达水杨酸面膜，单价6399元的雅萌美容射频仪MAX二代，本场直播中产生了多款百万销售额量级的爆品。

▲蝉妈妈小程序

除了货盘的改变之外，作为东方甄选最早出圈的主播之一——顿顿，在本场直播中重要程度不言而喻，成为类比董宇辉一样重要的角色。在本场直播中，弹幕中讨论最多的不是产品，而是主播顿顿。他温文尔雅、出口成章，温柔的带货风格，受到了直播间用户持续的喜爱。

▲蝉妈妈小程序

除了在直播间内顿顿人气高涨，打开东方甄选美丽生活的评论区，也可以看到许多粉丝关于顿顿直播的正面好评，可见他的影响力正在增加。

▲图片来自抖音

新东方在转型做直播带货的路上，离不开这些曾经精于教学话术、善于调节气氛、口才良好的老师主播的加持。且由于老师教书育人的身份、清晰的表达方式，让更多人对东方甄选直播间更多了一份信任。

在东方甄选爆火的各个原因中，知识带货、出口成章带来的情绪共振，对老师主播才华的认同，是东方甄选做直播持续发力的重要原因。

小结

在东方甄选董宇辉、顿顿出现之前，平台上或许有李佳琦、薇娅、辛巴等类型带货主播，不管外界对东方甄选转型做直播的各类看法，都不可否认东方甄选主播的特殊性，他们通过自己的技能，在直播红海中的快速崛起。

东方甄选也用自己过硬的实力证明了，在爆火之后团队有能力持续深耕直播带货领域，无论是自建自营平台、推广自营农产品、大力助农，或是发力护肤美妆、图书赛道，或者是在淘宝开播，都能看到东方甄选在直播赛道的野心。双十一大战临近，我们也期待东方甄选能够交出更漂亮的成绩单。