2015年至2016年的高速发展，令考拉海购跻身跨境电商行业第一梯队，并成长为中国最大的自营跨境电商平台，被行业公认为电商行业最大的“黑马”。

2019年9月，阿里宣布20亿美元全资收购考拉海购，这是阿里在电商领域从未有过的大手笔投资并购举措。

那么考拉海购为何能以如此短的时间成为国内最大自营跨境电商平台？

跨境电商行业的运转逻辑又是怎样的？

本文将藉由分析考拉海购APP的视角，带你深入了解这家公司以及跨境电商行业的运转逻辑。

文章将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

2000年以来， 随着我国中产阶级不断崛起、消费结构升级，跨境电商业迎来了发展机遇。

2014年起，海淘平台集中爆发，相关政策陆续出台，监管措施不断完善，促进行业规范化发展。

诸多利好政策为跨境电商带来了新的机遇。跨境电商正在成为我国进出口贸易往来的重要途径，同时跨境电商平台也成为了海淘消费者的最优选择。

跨境电商平台很好的解决了商家和消费者之间信息不对等的状态，并且跨境电商平台拥有自营模式、全球布点仓储、正品溯源保障、海外物流、定价等众多优势。

相较于传统的“代购”、“海外官方直邮”等方式，海购平台可以带给消费者更省时、更省力、更多品类等等诸多的良好用户体验。

那么考拉海购迎来爆发式增长的原因究竟是什么呢？由于跨境电商行业是一个深受宏观因素影响的行业，接下来我们利用PEST模型来分析背后的原因。

1. 政策（Politics）分析

2013年，杭州、宁波成为首批跨境电商试点城市。并在杭州建立了下沙、下城、空港三个跨境电子商务产业园，2015年初考拉海购进驻了其中最大的下沙园区。

2013年12月，财政部国家税务总局《关于跨境电商零售出口税收政策的通知》，明确了从事跨境电商零售企业退免税的条件，从而大大降低了企业成本。

2014年2月，海关总署增列“跨境电商”海关监管方式代码“9610”。

2015年6月20日国务院办公厅发布了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》。

2017年11月，财政部发布《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率的方式降低部分消费品进口关税，范围涵盖食品、保健品、衣着鞋帽、日杂百货等各类商品，平均税率由17.3%降至7.7%。

进口贸易关税的下降促使跨境电商更好的发挥价格优势，进一步刺激消费者消费欲望。

随着“一带一路”的推进、电商法和跨境电商等系列政策支持，中国跨境电商行业迎来发展机遇。

中国陆续设立的跨境电商综合试验区达105个，保税区超百个，跨境电商B2B出口监管试点扩至22个海关；中国对跨境电商行业发展与监管并重，行业政策环境利好，国家加大对外开放力度，大力鼓励跨境电商发展。

2. 经济（Economy）分析

随着我国人均可支配收入的增加，居民拥有更多的自由支配资金，购买力逐步提升、消费升级，国民对境外产品的消费需求不断增加，都为跨境购物提供良好了的用户基础。

从2016年以来，中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长，与此同时，中国跨境电商用户规模保持较高幅度，这表明随着中国中产阶级崛起及其对消费升级的推动，中国跨境电商需求未来将面临巨大的发展潜力。

3. 社会（Society）分析

“消费升级”和“供给侧改革”在2015年和2016年初成为热词的背后，是中国中产阶层和潜在中产阶层对生活品质的关切，早年因为国内商品质量监管不严格，“三聚氰胺奶粉事件”导致中国制造商的信誉受到了重创。

基于此，国内消费者对于海外食品类商品的需求大幅增加。

通过调查数据可以发现，不同的年龄段用户购买的跨境商品品类中，“食品”品类是所有用户经常购买的商品。

同样基于对生活品质的追求，国外奢侈品品牌成熟度较高，例如迪奥、兰蔻、香奈儿等等，这些大牌商品满足了消费者内心的奢侈消费欲望，而我国暂时没有成熟的奢侈品品牌，消费者对海外奢侈品商品有较大的需求。

4. 技术（Technology）分析

互联网与移动通信是跨境电商发展成熟的催化剂，我国跨境电商的发展与移动通信的发展密不可分。

网络带宽速率以几何速率增长，互联网的普及程度不断提高，完善的基础设施遍布全国各地，我国网上购物越来越方便和快捷，为跨境电商行业的发展奠基了技术基础。

跨境电商涉及物流、资金流、信息流的跨境流动，区块链技术、大数据技术、供应链金融模式及移动支付等技术的发展，促进供应链高效运转，提高交易完成速度，提升用户在跨境支付、跨境物流以及跨境售后服务方面的体验。

另外，随着现代物流业的发展，用户在网上购物后的时间等待成本降低，用户也更加青睐于网上购物。

以上种种因素一起推动了最近几年跨境电商市场的火爆。

那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

由于平台发展速度差异拉大，市场进一步整合，头部平台的竞争地位进一步提升，2020年，进口B2C电商市场的前三大平台市场份额达68.7%。

根据艾瑞咨询测算，2020年，中国跨境进口零售电商市场的规模约为2050亿元，预计在政策、疫情、消费等因素趋于稳定的前提下，未来五年行业年均复合增速可在 25%左右。

根据艾媒数据的预测，跨境电商目前的用户主要分布在一、二线城市，三四线城市占比相对较少；未来随着人均可支配收入的增加和消费观念的转变，三四线城市居民的消费力也将逐步增加。

所以在末来，跨境电商向三四线城市下沉将成为一个重要的发展趋势。

二、竞品分析

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年，中国跨境电商两大平台分别是天猫国际和考拉海购，市场占比为26.7%和22.4%，而京东国际、苏宁国际及唯品国际等市场份额均在 10%左右。

2019年9月，考拉并入阿里系后，两大跨境电商行业巨头的强强联合，占领了跨境电商的半壁江山，使得行业格局发生重大改变。

由于考拉海购和天猫国际属于直接竞品，且目标用户相似，所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。

1. 考拉海购

（1）成长路径

• 2015年1月9日网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测；
• 2015年12月12日考拉海购宣布推出首先生鲜业务：乌拉圭进口牛肉，实现经由保税仓储发货的跨境电商进口牛肉商业第一单；
• 2015年12月24日考拉海购上线海外鲜果，24小时送达江浙沪，继续发力生鲜品类；
• 2016年1月考拉海购获得“B2C商品类电子商务交易服务认证证书”认证级别四颗星。并成为国内首家获此认证的跨境电商，也是国内认证级别最高的电商平台；
• 2016年3月29 日考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币；
• 2017年11月11日，考拉海购销售额达2016年4倍。仅花了28分钟，销售额就达成去年双11全天销售额、32分钟刷新跨境配送时效，78分钟销售额达去年两倍；
• 2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场；
• 2019年9月 ，阿里巴巴集团宣布20亿美元全资收购考拉海购，领投网易云音乐7亿美元融资；
• 2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

（2）业务模式

考拉海购采取的是自营直采B2C模式,将目标客户锁定在追求高品质的中产阶层用户。自营模式能从源头确保正品，让消费者更放心。

并且考拉海购并没有采取商家入驻的模式，如果一开始就选择做第三方平台收取佣金，恐怕很难说服海外商家，也很难与天猫、京东这样的电商平台竞争。

• 商品来源：考拉海购采取B2C自营直采为主，直接与海外品牌商合作。
• 用户来源：考拉凭借网易作为中国最大移动媒体平台进行引流，利用其媒体优势吸引了大批量用户。
• 品控措施：自营产品 100%入库全检，保税区国检、第三方（国际检测公司）抽检，国家跨境检测中心送检。进口美妆全球版本识别，基于考拉强大的供应链能力，通过对市场主流美妆产品的不同版本进行差异化参数比对，做到每件化妆品都有处可查。同时，联合中国检验认证集团北京有限公司，对价值2000元以上的奢包进行一物一鉴，每一个完成鉴定的商品，都带有中检奢侈品正品标识。
• 商品品类：超过80个国家的10,000多个品牌在考拉海购销售，其中已与全球2,000+品牌和供应商达成战略合作，为中国消费者提供更具竞争力的价格及更优质的体验。销售品类涵盖美妆、个护、家居、轻奢、母婴儿童、环球美食、服饰鞋靴等。
• 定价模式：考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。考拉在全球多个地区成立分公司和办事处，规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。
• 仓储系统：在国内，考拉海购拥有保税面积达30万平方米左右，是国内跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。在海外，网易考拉海购海外仓现已布局辐射东亚、东南亚、北美洲、欧洲和大洋洲。
• 物流配送：考拉海购目前在国内的配送体系依托菜鸟物流系统。在国内大部分城市可做到商品“次日达”。目前和考拉海购合作的物流系统有中外运、顺丰等，直邮模式可保证用户在下单后的7-14天收到货。
• 售后服务：退货只需寄回国内包税仓，无需寄往国外，解决了用户因为担心售后步骤冗杂而放弃海淘商品的顾虑。与此同时，考拉海购还有极速退款和上门取件的服务，用户可以做到足不出户，就完成退货，在货物被取走的同时货款即可到账。

2. 天猫国际

（1）成长路径

• 2014年2月，天猫国际成立。以“原装进口全世界”为目标，为国内消费者直供海外原装进口商品；
• 2015年6月，天猫国际20国国家馆上线，国内消费者开始享受“一日逛遍全球”的最新鲜体验；
• 2016年5月，天猫国际上线直营业务，实现平台加直营双模式；
• 2018年11月，首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴宣布未来5年2000亿美元大进口战略；
• 2019年11月，天猫国际持续加速阿里巴巴5年2000亿美元大进口战略，第一年目标已完成123%；
• 2019年11月25日，天猫国际在“黑五”启动跨境冷链服务，帮助海外商家将丰富的短保、新鲜冷链食品带进中国市场。全过程控温冷藏，可监控、可追溯，为消费者提供可靠的新鲜商品保障；
• 2020年9月1日，天猫国际宣布升级海外仓业务，正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”，推出无配货买爱马仕、满299全球包邮、专机闪送全球7日达、海外专柜同步上新、官方直采海外原版五大消费者权益；
• 2021年3月25日，天猫国际进口“三新”策略升级到“五新”， 在持续孵化新品类、引入新品牌、首发新商品的基础上，创新性地推出进口“新小店”和“新产业带”模式。

（2）业务模式

天猫国际以商家入驻的直营业务模式（M2C模式），更注重商家与用户的直接对接，打造海外仓直购新模式。

属于典型第三方平台型，其主要盈利模式是佣金盈利和增值服务盈利方式，收取商家入驻和产生交易所得的交易费、会员费、服务费等费用。

• 商品来源：入驻天猫国际的商家均为中国大陆以外的公司实体，具有海外零售资质；销售的商品均原产于或销售于海外，通过国际物流经中国海关正规入关。目前天猫国际也拥有了自己的直营店铺。
• 用户来源：天猫国际利用其强大的电商背景，拥有稳定的消费群体。
• 品控措施：采用“神秘抽检”、“入仓检”、“质量溯源”，与监管部门合作，积极调动社会资源，推动质量共治等措施进行品控。随着天猫直营店铺不断升级，商品溯源码技术的发展对于海外商家的质量监管也在加强。
• 商品品类： 截至共有全球87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了5800多个品类。
• 定价模式：主要由入驻平台的商家自主定价。
• 仓储系统：据新闻报道，截止到2020年9月，天猫国际“海外直购”在北美、欧洲、日韩、中国香港及东南亚5大区域已经布局超过100个海外仓，在全球20多个国家和地区组建100多人的官方采购团队。
• 物流配送：而在物流方面，天猫国际要求商家120小时内完成发货，14个工作日内到达，并保证物流信息全程可跟踪。自营店由菜鸟提供全面配送服务,目前部分产品能够实现跨境物流3日达。物流主要有直发、直运模式，以及保税直邮模式。基于菜鸟全球仓储和供应链网络布局实现跨境直邮业务，据称天猫国际还将新增10条国际空运航线，以及增设广州、北京、上海、威海、宁波5个口岸，进一步协同提升货品抵达国内后的清关和配送时效。
• 售后服务：所有天猫国际入驻商家将为其店铺配备旺旺中文咨询，并提供国内的售后服务，消费者可以像在淘宝购物一样使用支付宝买到海外进口商品。如果对于品牌方的客服不满意，还可以找天猫国际客服进行投诉。

总结：通过上述分析可见，考拉海购利用网易作为中国最大的移动媒体平台为考拉海购提供了庞大的用户群体，采用“深入货源地直采”自营模式，拥有自主定价权带来的终端价格优势，使其能够在竞争激烈的跨境电商行业取得一席之地，其“保姆式服务+”使其能够吸引来大量的海外商家。

而天猫国际成立时间相对较早，拥有阿里巴巴集团的资源支持，凭借自身的电商背景，笼络了更多的海外品牌。

近两年天猫国际的重点战略主要包括升级天猫国际的直营业务，加强平台业务一起实现“双轮驱动”赋能全球品牌；加强打造海外仓直购新模式，为全球更多品牌构建全球供应链网络；积极打造内容化营销，以直播带货的形式、与社交平台合作的方式，扩宽内容触达渠道，为用户带来跟多消费新体验。

考拉的B2C自营模式对网易自身的流量过于依赖。

在网易系的流量被转化得差不多后，2019年左右，网易考拉的营收增速开始放缓，在经营压力和盈利能力不如预期下，网易及时止损，将考拉海购卖出，并将目光聚焦其游戏业务上。

阿里巴巴集团收购考拉海购后，天猫国际和考拉海购这二者市场占有率超过50%，行业迎来了大洗牌，也意味着行业的寡头时代即将来临。

加入阿里后，考拉海购将专心深耕会员模式，蓄力打造中国第一会员电商平台，天猫国际则是专心做用户宽度。

考拉海购平台主要有三个参与者：国内消费者、海外商家和平台自身，其中，物流配送方在跨境电商服务中提供辅助服务，所以可以将物流配送纳入平台一起分析。

考拉海购的业务逻辑图如下：

下面我们将从国内消费者和海外商家的角度进行用户痛点分析，以及考拉海购是如何解决这些问题的。

1. 国内消费者的痛点

根据艾媒咨询的调查显示，海淘用户群体主要聚集了高知、高收入、高消费人群。

中高等收入是海淘的主要人群，家庭年收入在20至30万元用户比例最高，占比24.9%。海淘用户的平均家庭收入达40.2万元/年。

中国海淘用户主要为80后和90后这两大群体，占海淘用户总数的75%，相较于父辈，80至90后群体更容易接受新鲜事物，对生活品质的最求也有显著提升。

且随着我国居民经济水平的提高，中国留出国留学人数不断增长。

大多数海龟青年对于海外商品形成了使用习惯，归国后这一习惯也会影响到周围的人，进一步促进对于海外商品的需求。

在跨境电商出现前，消费者满足跨境购物的解决方案：

（1）个人代购

消费者通过个人代购购买海外商品，并通过跨国物流邮寄或人肉带回国内。

代购在跨境电商出现前是消费者最常用的海购方式，但这种方式也面临着诸多风险，如商品正品很难保证，各种假代购的新闻屡见不鲜，甚至在国外形成了假货代购黑色产业链。

代购价格信息不透明，商品的价格由代购来决定，消费者很难确定代购费是否合理。并且所需要的商品还需要代购去不同的商场寻找，效率进一步降低。

商品跨国邮寄也面临着邮费贵、时间久的问题，如果代购人肉带回，则需要更久的时间。

完整购买后售后问题同样很难保证，甚至有些代购根本就是一次售出不保售后。

（2）海外直邮网站

此种方式需要海外的购物网站支持中国的信用卡付款并且支持直接邮寄到中国。

海外网站直邮能够保障商品正品，但是大多数网站不支持中国信用卡，所以消费者购买的品类受限。

海外网站也大多不支持中文，所以在购买时消费者需要熟悉英文，完成准确无误的下单，如果不是有经验的消费者很难完成。

对于识别产品的型号、规格、地址的填写等都是很困难的事情。

另外在中国出现食品安全问题后，很多消费者有很强的意愿去购买北欧进口牛奶以及澳洲的肉制品，但生鲜类商品就很难代购回国，一个是运输时间长商品易过期变质，另一个是国外很多规模小但品质优的商家几乎无法在网络上被中国消费者找到。

（3）免税店、海外商店等其他方式

除了上述两种最常用的方式，消费者还可以选择国内免税店、海外商店、地区经销商实体店购买等方式，但这些方式也包含着诸多弊端，例如：

• 免税店商品种类少，售后服务难且不完善；
• 海外商店购买的方式需要消费者亲自前往国外，消费代价大；
• 国内经销商实体店中途的营收折损、销售分成等等环节使进口商品综合价格昂贵。

2. 海外商家的痛点

此外，海外商家也希望快速进入中国市场，海外商家开拓中国市场的主要方式有以下几种：

（1）通过代理商、分销商方式售卖商品

这种方式国外供应商可以不用在国内的营销上付出时间、金钱的成本。

从国外进口大批货物到中国后，通过境内流通企业进行多级分销，最后到达消费者手中。

这种方式存在经过的环节多，企业利润降低，资金流转较慢等缺点。

提高商品售价会使商家丧失竞争力，售价不变则海外商家利润会进一步被压缩，而商家开拓中国市场的一大驱动力就是追求利润最大化。

（2）入驻国外线上平台

国外的一些知名电商平台如亚马逊拥有相对固定的消费群体，借助这些平台也可以让商家快速接触到消费者。

但是由于这些国外电商网站在中国并不普及，通过这种方式接触到中国消费者人群较少，且通过这些网站购物对于许多中国消费者来说并不便利，因此订单量很难获得大的提高。

（3）品牌直接进入中国市场经营销售

国外品牌通过在中国设立分子公司，在国内直接进行品牌营销，如：阿迪达斯、雅诗兰黛中国。

通过这种方式，可以在中国境内经营自己的品牌，提高品牌影响力，但业务涉及的面较广，商家需要将支付、海外运输、仓储、供应链等进口生态基础设施完善，熟悉中国政策，确保合法合规在中国进行销售，再者也需要通过进口新趋势洞察、数据化运营、内容生态等加速品牌快速融入中国市场并获得销量增长。需要投入的时间、精力、金钱成本较多。

3. 平台提供的解决方式

通过以上分析可以看到，国内消费者在使用原有方式海购时面临着很多问题，核心问题有：

• 商品是否正品难以保证
• 售后保障难
• 部分海外直邮网站不支持中国信用卡，且有些网站无中文翻译，操作易出错
• 海外商品运输时间长
• 购买品类受限，生鲜类食品几乎无法购买
• 运费贵、税率高、中间商赚取利润导致的商品综合价格昂贵

同样海外商家进入中国市场面临的几个核心问题有：

• 传统的线下渠道导致商家利润被进一步压缩，与商家的核心诉求冲突
• 商家要面临品牌推广、支付渠道、海外运输、仓储、供应链、数据化运营等一系列问题，业务涉及的面较广，需要投入大量的时间、精力以及金钱成本

那么，接下我们来看考拉海购是如何解决这些问题的：

（1）正品保障问题

考拉采用的自营模式本身就是对商品正品管控力度最高的方式。

自营100%入库全检，保税区国检、第三方（国际检测公司）抽检，国家跨境检测中心送检。

与杭州、宁波等地的海关联合开发二维码溯源系统，让商品的流通环节对消费者清晰可见。考拉的一系列举措，保障了消费者对于正品的诉求。

（2）售后保障难问题

当消费者需要退换货时，可以直接联系客服，将商品寄回国内保税仓库，省去了运费成本与时间成本，解决了售后难题。

考拉“十项服务承诺”包含假一赔十、退换无忧等多项服务为商品的售后服务保驾护航。

（3）海外网站不支持中国信用卡，无中文翻译

考拉海购做为一个中国海购平台本身已经规避掉了这些问题，中文使用场景，且支付宝、微信、银联卡等支付方式均已打通。

（4）运输速度问题

目前，考拉海购拥有国内最大规模的保税仓，通过保税仓模式，可降低成本，还能实现快速发货。在国内大部分城市可做到商品“次日达”。

考拉海购合作的物流系统有中外运、顺丰等，直邮模式可保证用户在下单后的7-14天收到货。

（5）商品品类丰富度问题

2015年1月29日 考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。考拉提供的生鲜食品不仅比线下价格便宜，同时能障商品的品质。

随后几年考拉还上线了进口肉制品、奶制品等生鲜商品，满足了广大国内消费者对于海外生鲜食品的诉求。

（6）进口商品价格昂贵问题

自营模式在为消费者带来可持续的低价上最具优势，其中既包括考拉以海外批发价批量直采带来的成本优势，也包括网易的自主定价权带来的终端价格优势。

（7）商家开拓中国市场面临的经历、资金投入过大问题

让商家做最擅长的生产环节，其他环节考拉完成服务承包，帮助商家免去平台适应、品牌推广、支付、海外运输、仓储等难题。

同时不少商家与考拉的合作正是看中了网易庞大的用户资源和它本身具有的媒体属性。

总结：通过以上分析我们可以发现，针对国内消费者和海外商家的核心痛点，考拉平台给出合理的解决方式，这也是考拉与其他跨境电商竞争的优势所在，根据艾媒咨询2019年的调查显示，考拉海购是中国海淘用户满意度最高的跨境电商平台。

四、商业价值分析

考拉海购的核心业务是自营B2C跨境电商业务。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

1. 提升用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉是如何拉新的呢？

主要是四种方式：借助平台流量转化用户、利用媒体资源拓展用户、明星大咖代言和分享裂变式传播（老用户拉新）。

（1）借助平台流量转化用户

自有流量转化：

网易旗下的产品涉猎游戏、音乐、阅读、社交等多个领域，据统计显示，网易集团背后坐拥着７亿的用户，而这些忠实用户都是考拉海购可转化的高质量目标用户。

基于对网易的认可，这些庞大的用户群体很快就成了考拉的目标消费者或品牌影响者。如网易云音乐app的会投放耳机等商品的活动信息，以此来吸引用户到考拉app上购买。

考拉海购被阿里收购后，阿里系产品巨大的用户基础也为考拉海购提供了重要的用户增长渠道。

外部流量转化：

考拉海购通过与招商银行、万达院线、滴滴出行、凤凰知音等众多重量级异业巨头达成战略合作，实现资源的跨界置换。

如考拉海购为开拓男性客户群，在魔兽大电影上映期间，用户在万达电影院现场购票观影，就可获得网易考拉魔兽宝箱抽奖券一张。

（2）利用媒体资源拓展用户

热点制造：

湖南卫视2017年的跨年晚会，江苏卫视、湖南卫视、安徽卫视和CCTV网络电视2017年的春晚，以及江苏卫视2017年的元宵晚会中均有网易考拉的身影，其通过口令红包的形式与全国超10亿观众进行了互动，直接带来了百余万新用户下单消费。

央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，第一集《远方的包裹》探访泰国乳胶工厂。

见证了考拉海购采购的LAYTEX乳胶枕生产发货全流程：从橡胶林中割胶收集新鲜乳汁，到加工厂中凝固压制成片，再到缝纫包装厂中缝制检验，最终合格的乳胶枕装箱完毕等待考拉海购的采购人员验货后，第一时间运往码头并发至考拉海购保税仓。

随着节目在央视《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要播出节点的连续轰炸，泰国LAYTEX乳胶枕的也迅速蹿红。

每逢节目播出后，三款LAYTEX乳胶枕，都会迎来一波销售高峰，晚7点时段更是销售过千只，当日累计销售额接超过160万。

综艺营销：

作为跨境电商标杆企业的考拉海购，利用精准的人群投放策略，让赞助综艺IP不只是花大钱，而是高投入高回报。

考拉赞助过的综艺有《妈妈是超人》、《奔跑吧》、《向往的生活》、《花儿与少年》等等，综艺风格会直接决定品牌营销宣传效果，从考拉选择的这些综艺情景来看，多以生活体验类、育儿观察类和情景游戏类（跑男中有许多需要购买/置换商品的环节）为主，这类节目的内容与考拉品牌匹配度高，并且考拉的植入本身作为情节的一部分，易形成观众记忆点，综艺内容易形成天然的“人、货、场”的统一。

• 2018年3月29日，芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季开播；
• 2018年4月13日，浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季提档播出；
• 2018年4月20日，湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季开播。

2018年的三档热门综艺中都有考拉的身影，在综艺播出时段APP的下载量达到高峰。

2016.7-2021.11网易考拉app下载量估算（数据来源：七麦数据）

《花儿与少年中3》中节目总导演，被网友追捧为“芒果文案大神”的吴梦知亲自为节目写文案，宣传明星同款商品。

一句“就在今晚10点，看《花儿与少年》第三季，上网易考拉海购买花少同款正品”无疑带来了平台与用户、综艺与营销的多方共赢。

（3）明星大咖代言

考拉邀请多位明星大咖与自己合作，利用明星的吸粉效应为自己带来的大量用户。

2020年双十一期间，考拉海购还邀请在《乘风破浪的姐姐》中大火的宁静作为代言人，并入驻直播间，介绍考拉会员权益，与观众互动，分享护肤秘诀等等。

在考拉app上，网易CEO丁磊还开设了一个名为“三石哥的私物精选”的个人专栏，每周都会推荐他亲自挑选亲身试用过的好商品，通过讲述自己跟产品的故事来为自家产品做宣传。

基于对这位网易头牌网红的信任以及对“丁磊同款”的追求，被推荐的商品购买转化往往比其他商品更有优势，销量增长非常明显，单期销量有一期超日常90倍。

（4）分享裂变式传播（老用户拉新）

考拉的裂变式传播渗透到了用户的每个使用场景中。

比如在购物前“邀请好友，立刻赚钱”，用户每天首次好友邀请分享成功最高可获得10元红包；若新人好友接受邀请并领取红包还可再得20元奖励；好友下单确认收货，再得15元红包。

这样的做法让用户尝到甜头后，会刺激用户不断的去给新人好友发送分享，并推动好友下单，达到拉新目的。

除此之外，考拉的社交拉新机制在不断升级裂变，购买页的“拼团功能”和“好友助力养考拉”活动，既有利于老用户的留存也有利于老用户不断的拉新、挖掘潜在用户，一举两得。

另外，好产品、好服务、好口碑也是影响老用户拉新的一个关键因素，前面第三章也提到过2019年艾媒数据统计显示考拉海购是中国海淘用户满意度最高的平台，这也大大增加了老用户拉新的机率。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户下载APP后，只有让用户产生购买行为，转化成平台付费用户之后对平台才有价值。

对于电商用户可粗略分为：目标明确用户和目标不明确用户。

两种用户行为路径不一样，因此在设计页面时需结合考虑。接下来将分别对两类用户行为路径进行分析：

（1）目标不明确用户

目标不明确的用户可能路径为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹-加入购物车等一系列反复过程，不明确用户则更依赖于运营侧（活动、折扣、氛围等）去引导用户产生购买的欲望。

第一步：引导注册

因为注册成功是用户下单的前提，为了提升用户的注册成功率，在注册页面可以直接通过手机验证码快速完成注册并登陆，节省了繁琐的注册步骤，另外考拉并入阿里后还支持多个平台账号联通，可直接跳过注册这一步。

第二步：引导用户下单

在首页最显眼的位置可以看到“新人享低价，1件包邮9.9元起”“新人好物节”等活动模块，每件促销商品旁都标注着新人价， 通过新人价吸引还未明确商品的用户点进详情页面，低廉的价格给用户一种“占便宜”的感觉，另外“最后一小时”字眼以及活动倒计时提示制造紧张感，这样做能够提升用户的下单动力，减少新用户的决策时间，提高新用户的转化。

（2）目标明确用户

目标明确用户路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付，对于明确用户来讲设计时侧重考虑加快用户决策流程进行付款。

第一步：搜索页面

在搜索页面上，会显示最近索过的内容，一是方便用户查找搜索历史，二是可以使用户想起曾经要买但是还未购买的商品。

另外在常用分类中，会根据用户的搜索习惯分类展示，当用户想不起商品名字看到图片便会唤醒记忆。

在搜索框中打出面霜，就自动展示出不同功能、品牌的面霜，模糊搜索给出了贴心的指引，引导用户去做选择，降低用户的选择难度。

第二步：商品列表页

搜索商品后，比如搜索“面霜”，商品列表页面首先出现的是考拉自营的面霜馆入口，大大提高了考拉自营店铺商品被用户选中的概率，同时考拉自营的正品口碑被广大用户所熟知，这样做也方便了想购买自营店铺商品的用户。

下拉商品列表可以看到有多种排序方式可选，分别针对销量、价格、人气、新品、购物津贴商品等因素进行排序。

展示列表中首先看到的是商品展示图，画面占比较大，让用户看清是否是自己要的商品。

在用户确认过是自己需要的商品后第二突出的是红色标注的价格，最短的时间就能够吸引到用户的目光，看价格是否符合预期。

其次看到的是用户付款数，可以激发用户的从众心理，优先选择查看购买量大的商品。

值得注意的是，参与活动的商品在商品图页面上也会配上相应的预估价格、黑卡价和活动时间，给用户一种错过了这个时间就无法享有这样优惠的价格，刺激用户抓紧时间下单，黑卡价的意义则是不断的给用户洗脑，黑卡享受全平台最低价格，刺激用户产生成为黑卡会员的冲动。

第三步：商品详情页

展示商品划算性：

详情页中除了超大的产品展示图，最显眼的部分就是该产品的促销活动价格、优惠券情况、赠品信息、换购情况、拼团优惠、满赠、满减、免运费等，当消费者看到商品的优惠情况后，便会紧张起来，想要抓紧购买避免错过，进而刺激消费。

展示活动时间：

制造紧张氛围，显示优惠结束的实时倒计时、限量售卖、已抢完等提示，制造时间紧迫感，打造商品稀缺性，加速用户消费过程。

显示消费者保障信息：

正品货源保障，支持区块链溯源、全球版本识别，帮助用户更高的坚定真假；配送服务展示最晚到达时间，晚到必赔；提供省心购服务，包括极速退款、过敏无忧、破损无忧、7 天无理由退货等，解决售后问题，并配人工客服，使用户放心下单。

塑造消费场景感：

通过商品详情图、使用说明图、效果对比图等还原用户线下的使用场景，突出产品效果，让用户产生购买冲动。

营造人气口碑：

展示妆容排行榜，显示商品热度，评价总量以及好评率的展示营造人气和口碑，通过羊群效应，吸引用户快速决策。

第四步：商品评价页

通过用户图文评论，一方面建立用户的信任感，消除用户的购买顾虑，另一方面营造强烈的消费人气氛围（环境影响），提升用户的购买意愿。

第五步：购物车页

购物车里显示商品特价商品的税费、优惠价格等信息，消费者可以明确知道应付的价格。

红色字体强调“仅剩一件”“库存不足”等存货信息能够增加用户紧张感，让用户抓紧下单购买。

第六步：收银台

下单成功，但是未能成功付款，支付剩余时间倒计时也能给用户带来紧张感，让用户想要抓紧时间付款。

3. 提升客单价

对于电商平台来说，提升客单价的方式有两种：提升单笔订单的总额和提升购物频次。

（1）提升单笔订单总额

满减优惠券、N元任购等优惠：

通过发放满减优惠券或N元任购吸引用户继续下单其他商品凑单，让用户愿意单笔消费支付更多的金额或选购更多的商品。

组合销售：

商品页面中会推送组合购卖价格更划算的商品，促使用户选择组合销售商品。

相关推荐：

用户把一件商品加入购物车后，会自动根据用户喜好推荐相关产品，以下图眼部精华为例，页面会推荐相关产品，例如推荐同系列面部精华。

用户在浏览过程中看到心仪的产品一并买下，提升客单价。

分期付款：

购物车结算时给出多种分期选择，减少用户资金压力，进而一次性增大购买量。

（2）提升用户购买频次

黑卡会员留存与转化：

考拉海购在每个页面（首页，今日活动，购物车，我的考拉）都设有黑卡开通的提示，醒目的优惠数字更容易刺激用户成为会员。

每个商品下方也会标注出黑卡价，让用户时时刻刻能够注意到黑卡的优惠力度。

用户购买会员，持续在平台消费可以享受众多会员权益，比如黑卡专享商品、超低价格优惠、黑卡专属优惠券等等，以此来提升用户粘性，提升复购率，从而提升客单价。

连续包年用户还会享受更多权益，以此来刺激用户继续充值黑卡。

大数据推荐：

主页和购物车中的猜你喜欢，通过对用户的行为数据、交易数据分析，推荐与用户相关性强的商品，提升用户的购买欲。

另外，收藏夹或购物车内也会时常推送商品降价提示，来提醒用户购买商品。

总结：考拉海购通过挖掘平台流量、精准的多渠道广告宣传、树立良好企业口碑、打造IP形象、建立社交分享裂变机制等等方式提升平台注册用户数，结合营销心理学，通过页面功能设计、营销手段提升转化率和客单价，并取得了亮眼的成绩。

2018 年考拉海购的APP下载量在购物类APP榜下载量第一，总榜第二，在此基础上实现了流量变现，创造产品商业价值。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对考拉海购从V1.0.0上线到V4.61.0的所有核心版本迭代整理如下：

下图所示，根据酷传上考拉海购累计下载量的曲线分布，可以看出从V1.0.0（也就是2015年3月4日开始）用户增长曲率持续提升，属于“s型”曲线，所以把考拉海购分为三个阶段进行分析：

1. 第一阶段：产品启动阶段

从2015年3月到2016年11月，V1.0-V3.2版本，为考拉海购的产品冷启动阶段，这个阶段的主要目标是验证用户需求，不断完善产品使用体验感。

V1.0版本阶段满足了用户购物的必备型需求，如商品实时搜索、下单、支付、物流追踪等。

从V2.0版本开始，多次优化“个性化推荐”“分类搜索列表”以及增加“不感兴趣”操作，这些操作在不断提升商品推荐精确度，降低用户决策时间，提升用户体验。

另外这个阶段还新增视频看货、到货开抢提醒、售后精灵、支持多种付款方式等功能继续完善用户的期望型需求，优化用户体验，增加用户对平台的好感。

通过产品功能的不断完善，考拉海购APP排名稳步上升，截止2016年11月，考拉海购App在ios应用榜中稳居购物（免费）榜前20名，成功度过产品启动阶段。

2. 第二阶段：产品成长阶段

从2016年11月到2018年5月，版本从V3.30-V3.15.0，考拉海购进入快速成长期，这个阶段的重点是扩大用户量、留存老用户。

从上表中可以看出，这个阶段考拉的运营活动逐渐频繁。

为了吸引更多的新用户，首先开始搭举办一些站内运营活动，比如拓宽分享渠道以及“1元拼团”功能,希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户增长。

此外考拉还冠名了大量知名综艺，通过广告植入吸引用户下载考拉购买明星同款单品。

从考拉在应用商店的slogan上我们也可以看出，考拉从v3.2版本开始由原先的“全球海淘自营正品”改为“100%正品，新用户享1000园红包”，考拉开始大力拉新，积极扩大用户规模。

在老用户留存方面，考拉开始引入“黑卡会员机制”，通过合理的黑卡会员优惠和权益机制，增强了老用户的粘性，还能够增加用户的客单价。

在提升用户活跃度上，考拉在社区互动方面进行了开发和优化，如新增“问大家”“种草社区”“发现好友”“查看完整试用报告”等。

这些功能有利推动用户分享产品，互相种草，调动用户的积极性。

为了强调正品保障，新增了直播功能。考拉海购团队多次在海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，全流程直播国外的生产制造工艺和品牌文化，此举让用户放心，信任平台。

考拉凭借其成功的运营，在短时间内积累了大量用户以及忠实用户，从下载量上可以看出考拉实现了爆发式的增长。

这个阶段，考拉的探索与创新在业界形成了良好的口碑和影响力，在跨境电商行业的地位已不可小觑，其市场份额和消费者满意度一度排名第一。

3. 第三阶段：产品成熟阶段

从2018年6月至今，考拉海购开启了V4.0版本。这个阶段是考拉海购的成熟期，此时平台已积累了大量的用户且发展趋于平稳。

这个阶段，考拉在产品层面不断的优化基础功能，新增搜索页“一键添加购物车”“一键筛选活动商品”“收藏夹降价提示”“退款进度跟踪”“种草社区发视频”等功能。

同时为提升平台用户活跃度、增加销售额，开展各类活动，比如考拉海购推出“喜迎双十二”、“99拔草节”，还有一些针对黑卡用户的专属节日：“515好物节”、“721考拉黑卡日”。

自从2019年9月阿里巴巴收购了考拉海购后，考拉海购在社交运营上也做了一些尝试，推出的“LIKE社区”和“爬树TV” ：

“LIKE社区” 定位为分享关于淘宝商品的内容社区，通过用户点击社区分享的商品，一键跳转到淘宝商品页面，为淘宝平台导流；

“爬树TV” 希望构建的是海外生活方式平台，平台包括关注、直播、视频三个部分。通过视频方式提供一个海外生活方式平台，展示各地的风土人情，这些都是年轻人非常喜爱的内容；同时通过直播频道商品种草的推荐进行变现。

这二者是考拉海购在年轻化和差异化竞争上的新动作，希望建立了年轻化的内容生态体系，推动其在年轻化市场中进一步提升竞争力。

小结：整体来看，考拉海购保持着稳抓稳打的节奏，前期重点打磨产品功能，同时配合一系列运营活动试水、不断上线新功能带给用户期待和惊喜、优化用户体验等操作，使其迅速在行业内站稳脚跟，增加产品的信心。

当产品基本架构搭建完成后，进入快速成长期，考拉海购开始进行大规模的运营推广，不断举办大型电商活动、冠名热门综艺节目、引入黑卡会员机制，吸引大量新用户、提升老用户黏性。

当用户达到一定规模后进入成熟期，为了持续提升用户数，考拉不断优化用户体验；并拓展“爬树TV”、“LIKE社区”等新的业务，防止老用户流失。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购V4.61.0的产品结构脑图：

为了便于分析，我们对产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理，得到下面的表格：

消费者在使用得物时，会存在三种场景：

1. 下单前想要通过App了解平台和商品；
2. 下单中想要获取商品详情和商品评价；
3. 下单后想要优质的售后服务。

1. 场景一：购买前用户有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足这个需求的呢？

（1）目标不明确，不知道买什么

当用户对考拉海购还不太熟悉时，可以通过首页里的分类、活动 banner、硬核补贴、考拉酷街了解自己感兴趣的商品类型。

在“猜你喜欢”中，通过用户之前对商品的点击和浏览数据，“猜你喜欢”会通过大数据挑选出用户感兴趣的商品，进行好物的推荐，降低用户的时间成本，加速决策，实现快速转化。

（2）对于正品保障不熟悉，犹豫下单

对平台有了初步了解以后，用户还有了解商品是否为正品，质量是否有保障，平台是否值得信赖等需求，这些需求可以通过首页的“官方自营、假一赔十”广告栏来了解保障信息。

（3）目标明确，搜索心仪商品

目标明确的用户可直接在搜索栏搜索商品名称，并根据商品的品牌，销量等条件进行筛选排序，最后查看详情选出心仪商品。

（4）对价格敏感，想要买低价好物

首页-硬核补贴、精品超市-99元13件、首页-特惠栏目都满足了用户追求低价好物的这一需求，硬核补贴还可设置闹钟，到点提前提醒用户上线抢购商品。

2. 场景二：购买中用户的需求是什么，以及考拉海购通过什么功能来满足这些需求的？

（1）查看商品口碑、评价等信息

购买中，如果用户还想进一步加深对与商品的了解，可以选择查看商品的评价以及向大家提问，看看已购买的用户对于该商品的看法。

如果商品的评价信息太少，还可以点击客服按钮，向客服询问更多信息。

（2）查看并编辑购物车商品

购买中，在结算前用户都会检查下自己买的商品，购物车里的商品详情满足了用户的这一需求，用户不仅可以清楚的看到自己购买商品的种类、数量、规格，还可以对这些内容进行编辑，很好的满足了消费者下单前的抉择和变更行为。

（3）想要查找相似商品

当用户对商品不太满意时，用户可能会删除商品，当用户左移准备删除商品时，会出现“找相似”选项，点击以后会用户推荐更多类似的产品，有效减少了用户的决策步骤，满足用户需求。

（4）了解优惠信息

用户在结算前看到金额可能会犹豫，并且想能不能便宜一些，所以购物车里的去凑单、去拼团、优惠券就满足了用户的这个需求，通过凑单拼团的方式可以为用户省下一笔钱，使用户更乐意购买。

在购买中用户还可能有再购买一些商品的需求，在购物车的去换购、猜你喜欢满足了用户的这一需求。

（5）发票服务

在提交订单时，考拉海购在订单页提供了开发票按钮，客供消费者填写发票信息。

3. 场景三：购买后用户的需求是什么，以及考拉海购通过什么功能来满足这些需求的？

（1）订单状态

用户下单后，在我的订单里有待付款、待发货、待收货选项，可以清楚知道订单是否下单成功，以及目前订单状态。

（2）物流进度及收货时间

对于购买后的用户来说，用户最想知道的是何时能收到货，以及物流进度，针对这一需求，用户可以在“我的考拉-我的订单-待发货中-查看物流”可以显示商品预计到达的时间以及物流实时进度。

（3）想要评价订单

用户收到货后，点击确认收货，可以对商品进行评价。

（4）售后服务

用户购买后对商品不满意，有退货并要求商家退款的需求时，考拉海购在“我的考拉”一级功能模块里提供了“退货退款”、“帮助与客服”功能实现，直观醒目的功能按钮满足了用户急切寻求帮助的需求，减少订单纠纷和消费者的不满情绪。

从以上分析可以发现，平台在三个场景中的高频功能上，将细节需求打磨到极致，功能设计成熟化，使用户体验过程非常舒适人性化。

七、运营路径分析

考拉海购是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？

笔者对考拉海购成立至今，按照AARRR模型，主要的运营活动梳理如下。

（1）拉新（A）

为了拉新，考拉海购主要通过以下几种方式。

方式一：内部平台引流

考拉海购通过在网易旗下的各类平台如网易云音乐、网易游戏、网易新闻等平台投放广告及优惠信息，通过较少的投入挖掘了大量用户。

• 2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张；
• 2019年8月21日：99元就可购买3个月网易云音乐黑胶VIP+10元考拉海购无门槛优惠券。

方式二：明星代言

2020 年11月24日，考拉海购邀请在《乘风破浪的姐姐》中大火的宁静作为代言人。

方式三：冠名热门综艺

• 2015年7月，考拉海购携手热门综艺《非常完美》，征集女神全球美妆；
• 2017年6月，考拉海购赞助《花儿与少年》第三季并成为《欢乐颂2》特约合作伙伴；
• 2017年9月，考拉海购赞助《那年花开正月圆》，结合剧情任务设计，制作投放广告；
• 2017年10月，考拉海购赞助湖南卫视中秋晚会；
• 2018年3月，考拉海购冠名芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季；
• 2018年4月，考拉海购冠名浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季；
• 2018年4月，赞助湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季；
• 2018年10月，考拉海购赞助热门综艺《明星大侦探4》；
• 2019年1月，考拉海购赞助热门综艺节目《青春有你》。

方式四：制造热点事件

2015年央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，第一集《远方的包裹》探访考拉海购自营售卖的“泰国乳胶枕”制造工厂，节目在《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要节目的播出，为考拉海购带来了大量的用户。

湖南卫视2017年的跨年晚会，江苏卫视、湖南卫视、安徽卫视和CCTV网络电视2017年的春晚，以及江苏卫视2017年的元宵晚会中均有网易考拉的身影，其通过口令红包的形式与全国超10亿观众进行了互动，直接带来了百余万新用户下单消费。

（2）激发活跃(A)

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活，考拉海购提升用户活跃的方法主要是以push消息的形式，提醒用户来参与购物优惠、社区活动、直播等各类形式的活动。

• “当月明星新品大赏”等产品上新推送；
• “优惠券待领取提醒”“每日平价”“硬核补贴”等大量优惠信息推送；
• 每日签到领豆换好礼（签到页面可开启每日push提醒）；
• 举办515好物节、双十一、黑五、双十二等购物节，提高用户活跃度；
• 通过爬树TV、Like社区，以年轻人喜闻乐见的直播、短视频的方式吸引年轻用户，提高活跃度；
• 养考拉换考拉手办：养考拉板块直接放在了页面的最便捷的导航栏中，用户每日登陆做任务可以集树叶喂考拉，到达60级后可以获得精美的考拉手办。

（3）提高留存(R)

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，考拉海购主要做了以下几件事：

• 建立黑卡会员机制：通过app内多场景展示黑卡优惠力度，促进用户购买黑卡会员，针对会员定期返券、享受平台低价优惠等专属活动来提高用户的留存；
• “豆豆超值兑”每日赚取考拉豆可以换取相应的礼品。

（4）提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

（5）分享传播(R)

为了引导用户自发传播，考拉海购主要做了如下几件事：

• 推荐有奖，考拉海购之前迭代的版本有分享好物，好友下单可赚取佣金的功能；
• 翻牌领现金：用户通过分享的方式获得翻牌机会，翻牌领取的金额达到50元即可提现；
• 邀请好友助力养考拉。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了考拉海购崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

八、未来展望/优化建议

1. 未来展望

通过以上分析，我们清楚了考拉海购迅速崛起的原因，这“头”独角兽，未来将往何处走呢？

接下来将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

2. 优化建议

通过以上的分析我们可以看出，考拉海购面临着抢占用户量，加大老用户留存力度的问题，若考拉海购还想继续发展壮大，应做到：

（1）新消费群体崛起，应紧跟时代潮流

95后消费群体逐渐占据更重要的市场地位，他们体追求个性、潮流化的生活方式，比如现在的年轻人更喜欢在直播间购买商品，抖音和快手的直播带货就很好的抓住了年轻人的喜好。

（2）挖掘三、四线市场，抓住市场机会

近两年拼多多的成功，正式因为抓住了下沉市场的缺口，与淘宝等平台错开竞争，吸引了大量的用户流量。

目前三、四线城市跨境电商用户量较少，我认为应该积极探索这部分人群的喜好，抓住市场机会。

（3）应重视口碑建设，避免用户流失

消费者对品牌、品质的重视程度不断提升，随着考拉这些年的迅速扩张，用户规模不断扩大，负面新闻也随之变多。

社会舆论和口碑对用户选择愈加具有影响力，负面舆论极容易导致营业情况的不稳定，在未来，考拉应重视舆情监测和预警，积极维护和建设平台口碑。

（4）深耕会员电商领域，发展自身核心优势

目前的考拉海购要转型成为会员电商，拉新不再是考拉海购的发展重点。需要在会员体系上下功夫，让更多用户转成黑卡会员并持续贡献购买量。

比如，针对会员推出个性化定制优惠套餐，完善的会员服务体系和较大的会员规模可以成为考拉海购有别于其他跨境产品的核心竞争力。

作者：左左右右

来源：左左右右

跨境电商是电商行业下的一个分支，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的电子商务平台和在线交易平台。

引入

2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。

阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，同时阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

同时，“考拉”PC端已更名为“考拉海购”。

由此可见，国内的电商在2019年迎来了新一轮的洗牌，而阿里的这一波操作，又一次将跨境电商推到了风口浪尖上。

而且根据最新的网易考拉的数据显示，在过去一年，网易考拉的市场交易额的增量放缓了。

同时也看到了平台电商的日子越来越艰难，用户大量的朝移动端和社交端去发展了。

所以说如果还是靠平台电商去做运营，其实遇到了新的一轮的瓶颈。

对于此次的收购，网易考拉选择了阿里这个大后台做为支撑以寻求今后更好更稳的发展。

对于阿里而言，也同样是一个很好的策略，排名第一的 [天猫国际]和第二的 [网易考拉]进口电商平台都将是阿里的了，对于阿里的市场占有率来说也确实非常重要。

更重要的是阿里在生态系的布局，每一个细分的领域都把有价值的企业有效的整合收编。

对于阿里这个大生态，对数字经济对整个的后服务，特别是在整个数据驱动的新商业具有更大的商业价值。

而跨境电商领域将会出现“一家独大”局面，对行业和消费者会产生怎样的影响？

从阿里本次收购网易考拉的事件我们来思考，未来的中国的各大垂直类电商该何去何从呢？未来中国的跨境电商的发展趋势又会是什么样子的呢？

本文将藉由分析考拉海购的视角，从如下几个方面，深入了解和分析这家公司以及跨境电商行业的运转逻辑，未来发展趋势等等。

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

跨境电商是电商行业下的一个分支，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的电子商务平台和在线交易平台。

简单的理解，跨境电商就相当于无国界的淘宝。

提起淘宝，我们应该都知道，它是国内比较受欢迎的网购零售平台，通过互联网，进行在线买卖。

而无国界的淘宝，就是不局限于国内，也包括国外的商品，分为进口和出口两个模式。

也就是把国外的东西买进来或者把国内的东西卖出去，从而产生利润。

我们都知道，一个公司的发展，都离不开外部因素和内部因素的共同作用。

在跨境电商行业的公司也是如此，那么受宏观因素影响比较大的跨境电商行业，在最近几年是如何快速发展起来的呢？

我们这次会通过著名的PEST分析法[图1]，对跨境电商行业的政治，经济，社会和技术四大类影响企业的主要外部环境因素进行简要分析。

图1

1. 政策（Politics）层面

2013年“一带一路”战略的提出，不仅加速了我国对外贸易的发展，同时在一定程度上也为跨境电商平台创造了许多新的发展机遇。

相继的，国家更是出台了各种各样的政策推动。

2013年08月，国务院出台的6大措施支持跨境电子商务零售出口，提出了6项具体措施解决在海关、检验检疫、税务和收付汇等方面存在的问题。

这一政策无疑打破了出口障碍的坚冰，对所有零售出口企业来说都是重大利好；

2013年10月，上海自贸区“跨境通”将上线首试跨境电子商务的试点项目完成功能测试。

除此之外，为了应对当前跨境电子商务贸易发展新形势，国家发改委委托海关总署在5个城市实施跨境贸易电子商务服务试点。

可以看出政策支持力度不断加大，利好政策全面铺展，最近几年依旧在持续。

2020年4月，国务院常务会议召开，会议决定在已设立59个跨境电商综合试验区基础上，再新设立46个跨境电商综合试验区。

同年，中国与22个“丝路电商”伙伴国紧密联系，电商协作抗疫亮点突出，“丝绸电商”已成为国际数字经贸合作的新渠道等等。

随着这些相关的国家电子商务法和跨境电商新政等相关优惠政策法规的出台，以及李克强在国务院常务会议中提出了实施“互联网+流通”行动计划，推动实体与网络市场融合发展，相信中国跨境电商行业还将会得到进一步发展。

2. 经济（Economy）层面

根据中国国家统计局统计年鉴公开分布的中国货物进出口贸易额数据显示[图2]，2009年全球金融危机爆发后，近年来中国进出口贸易均有一定程度的回升。

2012年中国跨境电商进出口交易额为2.3万亿元，同比增长32.0%。

同时在这年，中国货物进出口贸易额首次超越美国，总额达到25.8万亿元左右，成为全球进出口贸易规模最大的国家；

图2

随后中国经济环境的稳定发展，使得居民有能力持续扩大消费，再加上中国庞大的内部消费需求与消费意愿，居民对网络购物的依赖度和偏好也在不断地提高。

我国跨境电商交易规模整体更是逐年呈现上升趋势，根据艾媒数据显示[图3]，其中2013年为2.9万亿元，2019年为10.8万亿元。

虽然2020年随着疫情的到来，导致海外市场的需求下降，外贸进出口出现了一小段时间的低迷期。

但是到了第三季度实现由负转正，疫情虽然对进出口贸易带来明显的冲击，但不改长期增长的趋势，庞大的货物进口总量依然为中国跨境电商发展创造了良好的经济环境。

图3

同时根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014年海淘人群1800万，成交规模1400亿，从百亿级市场步入千亿。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，57.7%的海淘用户选择海淘的原因出于对高质量商品的需求。

同时各有三成以上用户出于对商品性价比、品牌丰富度及正品保障度的考虑而选择海淘，2016年中国海淘用户规模以高达78.3%的增长率升至0.41亿人。

而且根据中商产业研究院发布的《2020年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》数据显示[图4]，2018年我国海淘用户规模突破1亿人。

2019年，我国海淘用户规模将近1.55亿人。

图4

2013-2021年数据显示[图5]，中国居民人均可支配收入持续增加，即意味着消费者有更多可以自由支配的资金，为跨境电商行业的发展提供了良好的用户基础。

图5

此外，据统计报告得知，海淘人群以中产阶级为主。

随着中国中产阶级家庭规模的持续扩大，跨境购买主力人群也不断扩大，促进跨境电商行业的发展。

根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据[图6]，中国中产阶级电商用户目前在5亿左右，消费升级需求旺盛，对海外品牌认知度不断提高。

图6

3. 社会（Society）文化层面

伴随着经济的发展，互联网应用加深，跨境运输网络日益发达，居民收入水平的提高和消费观念的转变，网购已经成为消费者重要的购物方式。

海淘从困难重重变得像日常购物一样便利，居民将有机会接触到更多的海外地区的商品。

同时对商品质量要求逐渐提高的消费者也开始养成海淘的习惯，对进口品的需求将不断地提高。

传统时代，用户对于跨境电商的理解和需求可能仅仅停留在买得到国外的商品，对于商品的品质并没有太多要求。

消费升级时代，人们对于跨境电商平台的需求不再仅仅只是停留在买到商品上，更多地开始向买得到更好的商品上转移。

国外注重天然养身，强调无添加、所以对商品的安全性要求很高，比如化妆品，母婴用品等等；

目前国内跨境电商平台在满足消费者升级海淘需求方面表现良好，数据显示中国近七成海淘用户过去半年有过海淘经历，其中仅1.6%的消费者对近一年的海淘经历表示不满，可见海淘已逐渐成为消费者购物的一个重要渠道。

而且根据国家旅游局的数据显示[图7]，2013-2021年中国跨境游人数，出国留学及归国人数均不断增长，这部分人群体验丰富的海外生活，逐渐形成对海外产品和品牌的消费习惯。

随着这部分人群回国，将海外消费习惯感染到周围的人，使其对海外品牌认知度不断提高，刺激了国内跨境消费需求。

随着跨境游，海外留学越来越常态化，跨境消费也将成为中国居民的日常消费。

图7

2020年新冠疫情突发，线下贸易渠道受阻，许多外贸企业纷纷突破单一线下经营模式限制，通过入驻跨境电商平台，开设独立站，参加在线展会，丰富数字营销场景等方式，加快向线上迁移，融入外贸数字化生态体系。

亿邦动力研究院《2020中小企业跨境电商白皮书》显示，面对新冠肺炎疫情，84%的受访外贸企业选择通过线上化的方式开展海外营销。

而且，疫情带来的居家生活让跨境宅经济需求扩充线上渠道，越来越多的海外消费者习惯于电商购物。

除了国内，国外亦是如此，亚马逊，ebay，巴西电商市场都迎来用户的激增，线上消费实现了“不可逆渗透”。

4. 技术(Technology)层面

2005年跨境电商刚刚诞生的时候，出来了很多的B2B平台。

但是B2B天生受限，支付，物流等很多环节并不能做到完全线上，之后随着移动互联网技术的发展，智能手机的普及，网络购物的兴起以及在线支付，物流体系的逐步完善。

跨境电商零售B2C，C2C模式增长势头强势，因为B2C可以完全线上化，所以发展速度远远大于B2B。

近年来，以云计算，大数据，人工智能，区块链为代表的数字技术快速发展，推动跨境电商快速迭代创新，相继出现了社群电商和智慧电商，更多的是通过分享来造成营销或者所有都依托于大数据产业链。

根据CBNData《报告》显示，跨境电商市场参与者确实也有了很大的变化。

原来全球贸易的玩家多为大企业，但是如今借助数字平台，创业者，小企业投身其中，得以经营多国市场，成为微型跨国企业。

他们正在为全球买家提供多样化的[中国制造]和轻定制服务，数字技术不断地降低全球贸易的门槛，交易成本的降低。

这样的[微型跨国企业]会越来越多，成为全球贸易中的主力军。

此外，还催生了跨境电商服务新领域，如跨境支付服务，海外仓服务，跨境电商语言服务，跨境数据服务等。

新冠疫情的发生，也加速了中国外贸数字化转型的进程，激发了企业对跨境电商数字化服务的需求。

而且，得益于中国疫情防控成效卓著，中国的供给在全球结构性市场中的地位将进一步加强，国货出海将迎来重要的窗口期。

可以看出未来跨境电商将会从四个技术方面做创新，包括大数据，毕竟未来是数据时代，所以它很重要；

其次是云计算，未来所有跨境电商平台也好，软件服务商也好都可以基于云端部署它的服务，所见即所得，你所见到的服务就是你所见到最终供应商提供的产品；

再者就是智能转型，AI，它是提高效率的一个重要方面，所有能够用机械帮你完成的东西，用电脑帮你完成的东西，不要人工来参与；

最后是区块链，因为当今互联网已经快速发展，地球村这个效应也会越来越明显，作为最重要的技术之一，可能也会引领未来跨境电商新的模式创新，实现“没有什么门槛，人人可以跨境”的境界。

由此可知，互联网技术是创新经济的导火索，可以说，没有互联网技术，就没有跨境电商的快速发展。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

我们也将会看到越来越多的优质海外产品“走进来”，并经由电商平台输入至中国。

图8

二、竞品分析

通过以上的行业分析我们应该对跨境电商有了简单的了解[图9]，而且也大概的知道了这个行业为什么近几年如此的火爆以及未来几年的发展趋势。

正是由于我国跨境电子商务行业发展形势一片大好，有着巨大的潜力，所以吸引了大量的参与者，传统零售、电商平台、支付机构等纷纷利用各自优势，大规模进入跨境电商市场。

实体零售开跨境电商体验店有华润、摩登百货、奥园等；

跨境电商平台有阿里巴巴的天猫国际和考拉海购、敦煌网、京东国际，洋码头、小红书、亚马逊、唯品会，聚美优品等。

除此之外，作为服务商的PayPal、中国邮政、支付宝和微信支付都是整个跨境电商产业链中重要的组成要素。

图9

而基于我们选择的产品-考拉海购，所以本次的分析主要以跨境进口电商为主，根据前瞻产业研究院的数据显示[图10]，考拉海购，天猫国际和京东国际在市场的占有率方面有明显的优势，属于第一梯队；

唯品国际，亚马逊海外购，苏宁国际和小红书也是行业中的主要竞争者，属于第二梯队；

其他公司的占有率比较低属于第三梯队。

图10

由于天猫国际和考拉海购都属于阿里巴巴，所以重点对同属于第一梯队的京东国际，进行宏观的成长路径以及业务模式进行分析，以此为切入点深入了解该行业不同公司的差异。

1. 考拉海购

（1）成长路径

• 2015年1月9日，网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测；
• 2015年6月28日，考拉海购宣布成立日本分公司；
• 2015年9月6日，考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，以场景化的创新体验开 辟行业先河；
• 2015年10月23日，考拉海购宣布上线九大国家馆；
• 2015年12月30日，考拉海购宁波新仓奠基，建筑面积超过25万平方米，建成 后日出单量可达20万单；
• 2016年2月21日，考拉海购已于起支持用户使用Apple Pay，成为首批支持 Apple Pay服务的自营为主跨境电商平台；
• 2016年3月29日，考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民 币；
• 2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场；
• 2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿 美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，同时阿里巴巴作为领投方参与了 网易云音乐此轮7亿美元的融资；
• 2020年8月21日，正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”；
• 2021年1月25日，工商变更完成：网易退股，天猫进出口环球购全资控股考 拉海购；
• 2021年4月16日，考拉海购推出自有品牌“考拉海购·出品”，打造首个“她” 专属品牌，一年为女性定制500款新品；

（2） 核心业务模式

考拉海购是阿里巴巴旗下以跨境进口业务为主的会员电商 ，主打官方自营，全球直采的零售模式。

2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商” 。

（3）产品定位

考拉海购以100%正品，30天无忧退货，快捷配送，提供消费者海量海外商品购买渠道，希望帮助用户“用更少的钱 过更好的生活”，助推消费和生活的双重升级；

作者：悦产品

来源：悦产品

考拉海购成立于2015年，原为网易旗下跨境电商平台 ，原名“网易考拉”。2019年9月6日，网易与阿里巴巴宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台“网易考拉”，并更名为“考拉海购”。

根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示：网易考拉以27.7%的市场份额位居国内跨境进口市场首位，天猫国际则占25.1%。按照比例估算，阿里和网易考拉合并后，阿里进出口国际业务市场份额则将超过50%，大幅领先其他竞争对手，跃升垄断地位，规模优势有望持续凸显。上线仅短短几年，考拉海购为何能够领跑跨境电商行业？

接下来本文藉由分析考拉海购的发展之路，深入了解这家公司以及跨境电商整个行业的运转逻辑。

本文将从以下几个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结

一、行业分析

跨境电商的定义:

跨境进口电商简单来说，是国内买家通过电子商务平台进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，从而完成交易的一种活动。

随着全球化的发展以及居民收入水平的提高，人们的消费结构和消费习惯也发生了变化。人们逐渐追求高品质以及新兴事物带来的新鲜感，跨境电商已然成为了新时代的主题，所以跨境电商的目标用户定位在年轻一代的有购买能力的中产阶级。

整个跨境进口电商行业的发展有以下几个阶段：

• 2005-2006年，海淘初始期；中国代购业起步，初期为基于熟人关系委托出境人员购买国外商品带回，并给予对方一定费用。后期职业代购出现，至今演变为基于微信生态等渠道的代购交易。
• 2007-2013年，海淘发展期；海淘平台陆续出现。消费者开始从亚马逊等海外网站购买商品，转运服务开始发展。2012年起，国家陆续批准多个进口试点城市。
• 2014-2017年，跨境电商爆发期；2014年起，海淘平台集中爆发。相关政策陆续出台，监管措施不断完善，促进行业规范化发展。品类从母婴美妆向零食等品类扩展。先后覆盖欧美、东南亚、非洲等地区。
• 2018年以后，进入稳步增长成熟期；利好政策不断推出。进口商品清单进一步扩大。跨境电商进口试点范围进一步扩大。由于平台发展速度差异拉大，市场进一步整合，头部平台的竞争地位进一步提升，中小垂直平台被淘汰，一些综合平台的跨境业务被边缘化。疫情后期，进口电商交易额快速回暖。

目前国内跨境进口电商平台发展飞速，根据最新的跨境进口零售电商行业分析数据，2021Q2的市场规模为1290.4亿元，同比2020Q2的1186.3亿元增长8.06%。

为什么跨境进口电商市场崛起如此迅速？由于跨境进口电商是一个受宏观因素影响较大的一个行业，所以我们就用PEST分析模型来探讨其快速发展背后的原因。

1. 政策层面

• 2015 年 5 月，海关总署发布《海关总署关于调整跨境贸易电子商务监管海关作业时间和通关时限要求有关事宜的通知》，对跨境贸易电子商务监管实行“全年（365 天）无休日、货到海关监管场所 24 小时内办结海关手续”的作业时间和通关时限要求，大幅提高通关便利性，进一步促进电商企业快速发展。
• 2017 年 11 月，财政部发布《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率的方式降低部分消费品进口关税，范围涵盖食品、保健品、药品、衣着鞋帽、日杂百货等各类消费品，平均税率由 17.3%降至 7.7%。进口贸易关税的下降促使跨境电商更好的发挥价格优势，进一步刺激消费者消费欲望。
• 2019年《中华人民共和国电子商务法》等相关法案的颁布和实施，进一步规范市场，加大了国家对跨境电商模式的重视程度。
• 2020年1月，商务部等6部门联合发布《关于扩大跨境电商零售进口试点通知》，将跨境电商零售试点范围从 37 个城市扩大至 87 个城市（地区），进一步扩大市场规模，充分发挥市场活力，推动跨境电商在全国范围内快速发展。同年3月海关总署的45号公告，进一步解决了“退货难”的难题。
• 2021年3月新发布的通知将试点范围进一步扩大，从2018年开始试点至今，逐步扩大试点范围体现了国家对跨境电商发展的支持。

可以看出，近几年来国家政策总体处于利好期，加大力度推进跨境电商行业的发展。

2. 经济层面

海淘人群以中产阶级为主，从2016年以来，中国跨境电商用户规模保持较高幅度，中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长，这表明随着中国中产阶级崛起及其对消费升级的推动，促进了跨境电商行业发展。

根据国家统计局数据，2020年中国城镇居民人均可支配收入为43834元，同比增长3.5%，与此同时国民消费能力正逐步增强。艾媒咨询数据显示，2021年超四成的用户表示自身购买力有所增加，65.3%的用户认为自己使用跨境电商平台的频率有所增多。尽管受到新冠疫情的冲击，但国民收入的增长结合消费意愿的增强进一步推动了进口跨境电商的发展壮大。

3. 社会层面

根据国家统计局最新数据，2019 年，我国九年义务教育巩固率为 94.8%，高中阶段毛入学率达 89.5%，高等教育毛入学率达 51.6%，远超十年前的水平。受教育程度的提高带来的是消费观念的转变，新一代年轻人相比父母那辈更愿意花钱来提升自己的生活品质，因此国外那些品质较好的产品比如苹果手机，就更容易受到年轻人的青睐。

文化水平的提高还会导致人们精神层面的需求不断增加。国外各大品牌经过几十乃至上百年的发展经营，已经积累了一定的口碑，在世界上享有较高的知名度，当人们使用它们的产品时，也能带来一定程度上的心理满足感。随着收入和生活水平的提高，消费者越来越追求高品质的生活，对品牌的追求也呈现上升趋势。

近年来，三鹿奶粉等国内产品出现过安全问题，以及生活中常见的山寨、假冒伪劣产品导致消费者对国产品牌产生了信任危机，普遍认为境外品牌的品控、质检把关较国内更为严格。>因此，在选择一些重要产品如母婴、保健产品的时候，国内消费者更愿意选择品牌安全性较好的海外产品。

此外，少数奢侈海外商品也被看成一种身份的象征，对一些>较为高端的品类，消费者也更愿意选择海外品牌（比如大牌美妆、高端服装包袋等）来彰显自己独特的身份；目前国内高端美妆市场也大部分都被国际品牌占据，很少有国货突出重围。随着年轻群体消费潜力崛起，热衷新潮流、尝试新的消费体验、追求圈层化审美、“安利”、“种草”、品质消费等消费价值观和潮流逐渐流行起来，追求名牌的价值观使得人们对境外商品的需求进一步提高，促进了跨境电商行业的发展。

2013年以来中国跨境游人数、出国留学及归国人数均不断增长。这部分人群接触到了海外的优质商品，并逐渐形成对海外产品和品牌的消费习惯。随着这部分人群回国，将海外消费习惯感染到周围的人，刺激了国内跨境消费需求增长。

2020年新冠疫情导致海外消费受阻，国外疫情发展态势不稳定，更进一步推动国际品牌布局中国市场与线上渠道，未来预计将有更多的国际品牌进入中国线上市场。再加上出境旅游短期难以恢复，消费需求大量转移线上，跨境电商平台的消费渠道优势愈加凸显。

4. 技术层面

近些年来，5G、智能设备普及和移动支付的快速发展，使得移动互联网用户激增，社交网络和移动电子商务规模的不断扩大。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2021 年 6 月，我国网民规模达 10.11 亿，互联网普及率达 71.6%。网络零售成为新的消费引擎，我国网络购物用户规模达 8.12 亿，占网民整体的 80.3%。这些数据表明消费市场逐渐去现金化，商品购买流程线上化，技术的发展为用户提供了快速获取商品的便利，同时也降低了跨境海淘的成本。

随着电子面单的普及、国产设备技术的成熟以及成本的降低，商品存取系统、输送搬运系统、拣选系统、分拣系统均已实现自动化，仓储物流信息化进程被大大加快。作为跨境电商行业不可或缺的环节，仓储物流技术的进步使得商品运输环节得到有力保障，成熟的物流服务确保了用户能快速获取完好的商品。

大数据、云与计算技术的发展助力跨境电商平台对海量信息和用户进行精准、高效匹配，利用数据分析结果进一步来进行相关预测。在后台生成数据报表，为电商销售、采购、运营提供一定的依据及数据支持，促使企业内部不同模块和流程的运转和协作，为用户带来更便捷、经济和愉快的购物体验。并能够在物流、仓储等方面实现精细化运营，提高供应链的运转速度，有效推动了整个跨境电商行业的发展。

区块链的可追溯性、不可篡改性、时间戳技术、点对点传输技术、智能合约技术，将帮助解决跨境物流监测难题、跨境支付难题和跨境电商产品质量追溯难题。通过区块链技术，消费者能够清晰地看到自己所购买的商品从生产到销售，再到运输的全部流程，从而避免购买问题商品。

视频流、5G通讯、直播等技术的发展为跨境进口零售电商快速发展提供更多机遇。随着秀场类直播用户增速放缓，电商等新形态直播内容的兴起为行业注入新的生机。同时各大平台积极推进“直播+”发展，也促使更多内容形态出现，吸引更广泛的用户群体。另一方面短视频发展也欣欣向荣，用户规模达8.8亿人，首次超越了网购用户的8.12亿规模。短视频与直播、电商相互加成，目前电商直播用户占直播用户比重超60%。直播与短视频开辟了新型商品分销渠道，为跨境电商注入了新的发展活力。

以上各个层面都在影响着跨境电商的发展，那么未来几年跨境电商在行业内的发展趋势是怎么样呢？

艾媒咨询数据显示，2019年中国进口跨境电商市场交易规模达2.64万亿元，同比上升17.3%，2020年进口跨境电商市场交易规模达3.07万亿元，2021年预计将达3.55万亿元。艾媒咨询分析师认为，中国进口跨境电商趋近成熟期，增长速度稳定，疫情虽然抑制了2020年进口跨境电商交易规模，但是随着中国经济的复苏，国内消费升级，交易规模增长率将再次提高，预计未来五年行业年均复合增速可在25%左右。

艾媒咨询数据显示，2019年中国海淘用户规模为1.54亿人，2020年中国海淘用户为1.58亿人。艾媒咨询分析师认为，中国进口跨境电商仍具有较大的增长空间，居民对进口产品的消费需求有待深入挖掘，随着中国经济的复苏、相关政策的完善以及中国市场的进一步开放，居民对进口产品的消费需求将随之释放，所以中国海淘用户将保持持续性增长。

综上所述，跨境进口电商行业仍有较大的市场发展空间，未来几年依然会强势增长。

二、竞品分析

2019年9月，网易考拉并入阿里系后，两大跨境电商行业巨头的强强联合，占领了跨境电商的半壁江山，使得行业格局发生重大改变。跨境电商在物流、仓储、线下运营方面成本巨大，头部平台的联合，一方面能更好地整合资源，增强了消费者海淘的信心。另一方面，头部平台竞争力增强，会让其他跨境电商平台压力骤增，有利于进一步提升服务质量、加强正品保障，给消费者带来更优质的商品和服务体验，整体而言利大于弊。

根据艾媒咨询数据显示， 2021年中国跨境电商两大平台分别是天猫国际和考拉海淘，市场份额占比分别为26.7%和22.4%，稳居第一梯队；其次是京东国际、苏宁国际及唯品国际，市场份额分别为11.3%、11.2%和10.5%位于第二梯队；而洋码头、奥买家等其他玩家市场份额占比均没有超过10%居于第三梯队。

考拉海购和京东国际目标用户类似，属于直接竞品。接下来将以这两家公司的成长路径和业务模式为切入点，深入了解两者之间的差异。

1. 考拉海购

（1）发展历程

• 2015年1月，网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测，29日考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。
• 2015年5月，考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。
• 2015年6月，考拉海购宣布成立日本分公司。
• 2015年10月，考拉海购宣布上线九大国家馆。
• 2015年11月，考拉海购首次参与“双11”大促。
• 2016年2月，考拉海购已于起支持用户使用Apple Pay，成为首批支持Apple Pay服务的自营为主跨境电商平台。
• 2016年3月，考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币。
• 2018年4月，考拉海购首家线下门店开业，线上线下价格优惠同步；
• 2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场。
• 2019年9月，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，“考拉”PC端已更名为“考拉海购”。
• 2020年8月，正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

（2）模式分析

商品来源：B2C自营直采为主，直接与海外品牌商合作。

商品品类：产品覆盖日本、韩国、欧洲、美国、澳洲、东南亚等80国家和地区，品牌超5000多个，主打母婴用品、美妆个护、食品保健、家居数码和服饰鞋包等类目。

正品保障：成立专业采购团队深入产品原产地，并对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，保证了商品的安全性；除此之外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

物流体系：加入阿里集团后，考拉已全面接入菜鸟的全球物流体系，整合海外货源、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送等多个环节，打通整条产业链，完成物流标准化运输保障机制，采用更好的定制包装箱，确保物流极速达，提升用户体验。

仓储优势：考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过 15 万平米的保税仓储面积，为行业第一。同时位于宁波的 25 万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。在海外，考拉海购初步建成美国国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心，>对于海外直邮订单的将从海外仓直接发货，最大限度保证物流时效。

发货模式：主要有保税仓发货和海外直邮两种，其中，保税仓发货占主导地位。保税仓发货是物品先入境，用户下单后才清关。优势在于大批量采购运费成本较低，且用户下单后货物直接从保税仓发出，1-3天即可收货，但也会增加一定的仓储成本、货物滞销风险等。海外直邮是商品从国外/香港直邮至消费者手中，直邮模式用户下单后才开始递送，在入境时即需清关。优势在于不会增加仓储成本，也不存在滞销风险，但由于购买量不多，增加运费成本，且由于从海外发货导致延长到货时长，一般在下单后的7-14天收到货。

配送方式：考拉海购目前在国内的配送体系依托菜鸟物流系统。

用户获取：考拉海购主要面向20-45岁的白领群体。在人口红利不断式微、线上获客成本也在不断提高的背景下，考拉海购在2020年决定向会员电商转型，这也是它的主要获客之道—面向用户做深度运营，与用户签约，提供更好的商品供给、更省心的价格体系、更好的服务，从而满足客户的需求、提升口碑；同时会员制也可以提高用户黏性；另一方面，考拉海购也没有放弃传统的“双十一”、“618”等平台造节营销；直播、社区内容营销也是其获客来源。

会员服务：考拉海购推出了“黑卡会员”服务，279元/年，包含会员96折、会员专享价、工厂店礼包、税费券、运费券、极速退款等众多优惠和权益，全面满足用户的多重消费需求，提升用户跨境消费体验。

售后服务：退货只需寄回国内保税仓，无需寄往国外，极大程度便利用户的同时，也解决了用户因为担心售后问题而放弃海淘商品的顾虑。与此同时，考拉海购还有极速退款和上门取件的服务。用户可以做到足不出户，就完成退货，在货物被取走的同时货款即可到账。

业务拓展：目前考拉的策略主要是把精力集中在用户增长、健康的经营结构，提高毛利，品类拓展等方向，用户增长核心在于深度的年轻化运营策略。考拉确定了年轻化和差异化竞争策略，并与阿里大生态系统逐步打通。考拉和阿里在物流、供应链上的能力相互整合。基于阿里商业操作系统，考拉将打造底层产品能力，迭代新产品。

2. 京东国际

（1）发展历程

• 2015年4月，京东旗下所属品牌京东全球购（海囤全球）正式成立。
• 2018年7月，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线，将上线来自日本的美妆护肤、个人护理、母婴、妈妈专区、家居日用、服饰内衣等商品。
• 2018年11月，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”， 定位于“京东旗下全球直购平台”的海囤全球专注原产地直购模式，具有自营直采、突出原产直购、京东配送优势。
• 2019年5月，海囤全球与荷兰大型连锁超市Attent缔结合作，双方将在跨境电商领域密切互联，将欧洲好物引入京东平台。
• 2019年11月，京东“大进口”业务全面升级为“京东国际”，意为统一消费场景、创新营销生态、聚焦品质服务和开放全球招商，给消费者带来更好、更优质的进口商品购物体验。

（2）模式分析

商品来源：“自营直采+海外商家入驻为主”的混合模式路线>。建立了海外直购、品牌商直供的供应链体系。所有商品均属海外生产或销售，通过京东建立的京东香港平台实现直接与境外商家签约。在京东国际上开店的商家必须是国外的公司及国外的品牌授权，台湾香港的公司也可以。

商品品类：近2万品牌入驻，sku近千万。来自美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、法国、德国等70多个国家和地区。覆盖时尚、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等产品品类。

正品保障：对于入驻商家资质方面，京东国际要求：品牌旗舰店：一级独占授权书；专卖店：一级授权书；卖场型旗舰店/专营店：三级以内全链路授权书，需追溯至品牌持有人。品牌入驻前的资质要求保障了第三方货源的可靠性。

物流体系：大型国际物流如DHL，并通过打包邮寄来降低物流成本。

仓储优势：京东国际已建立荷兰、香港、杭州等多个海外仓和国内保税仓，同时，2021年9月，面积6000平米的厦门保税仓投入使用。

发货模式：京东国际与考拉海购类似，>主要有保税仓发货和海外直邮两种方式发货。免税仓发货不用走清关，90%的海外商品可以在72小时内送达；一些一线、二线城市能实现当日达/次日达，最快仅需1.5小时；海外直邮的话要过清关，然后再到国内快递，近一点的两三天，远一点的5-7天；偏远地区可能会半个月左右。

配送方式：京东国内物流近年来也得到极大发展，通过加强与国际供应链、保税仓的无缝对接，确保物品能快速送到消费者手中。京东国际保税仓清关时效缩短至分钟级，订单清关成功率超过97%，在全国超过100个城市保税备货订单履约都可实现当日达和次日达。

用户获取：用户以一二线城市白领为主。京东国际主要靠“双十一”、“618”等平台造节营销获客；直播、社区内容营销也是其获客来源；京东国际的入口在京东APP中，这也能为京东国际起到用户引流作用。

会员服务：京东国际没有主打会员电商，采用的是京东国内电商的京东PLUS会员体系，权益包含支持退换货、95折扣（500元额度限制）、运费券每年360元、专享优惠券每月100元、会员专属10倍京豆返还、PLUS专属购物节等等，同时京东PLUS会员与腾讯视频、百度文库等诸多商家有合作关系。

售后服务：“放心购”服务，在用户申请退款并寄出包裹后，即可收到退款。“价格险”，在用户购买商品一段时间内若商品降价，用户可获得差价赔偿。

业务拓展：除了实现跨境电商货品的快速流通和交付外，致力于成为全球分销及零售综合平台的京东全球购还有更大的战略布局。京东以商品为依托，正试图输出先进的商业模式，将京东独具优势的“仓配客一体化”服务复制到海外，即电商企业利用京东已有的成熟物流资源和质量控制体系，在全国实现仓储的分仓布局，同时，京东的配送、客服团队为商家提供后续服务，构筑一张覆盖全球商品供应链、物流、配送、后续服务，支撑商品“走出去”、“引进来”的大网，实现跨境电商的完整布局，从而推动京东国际化战略进一步升级，并打造覆盖全球的一站式商品网购生态体系。

3. 总结

以上分析可见，考拉海购与京东国际各有优势，考拉海购背靠阿里，有强大的资金支持，同时又能在原有的基础上充分利用阿里的供应链等各种资源；京东国际通过整合原有的海囤全球与一般贸易进口业务，形成了国内首个全面专注于大进口业务的消费平台。

在具体业务模式上，京东国际的“自营直采+第三方品牌入驻平台”的模式在资金利用率和商品品类丰富度上要优于考拉海购的“自营直采”模式；在保税区仓储面积上，考拉海购拥有行业内面积规模最大的保税仓，能够保证充足的商品供应。

除此以外，在考拉海购还有三点明显优于京东国际：

（1） 引入区块链溯源技术

艾媒咨询分析师认为，在消费升级背景下，正品保障是海淘消费者的核心需求。考拉海购在原有防伪、防恶意拆封技术上，新引入区块链溯源技术，实现一键对商品溯源防伪。让消费者指导自己的商品从哪来，去过哪，到哪去，用技术让信息更透明，实现对跨境商品全程追踪。

（2） 线上线下双布局

艾媒分析师认为线下体验店能够提升用户对产品的信任感以及体验感。

考拉海购加速布局线下店，开设线下旗舰店和线下工厂店，旗舰店重体验，门店5公里范围内可以享受线上购买,当日送达的短程配送服务；全球工厂店在于连接优质制造商和消费者。在2018年4月在杭州先下开设实体店，并采用了电子价签的形式，保持在售商品价格与APP线上价格的同步与实时更新。

通过海淘商品线下同步售卖的模式，极大地补充了线上店体验感的缺失，增加了用户的实体体验，尤其是在质量方面使进店消费者能够直接触达实体商品，使消费者对商品质量更加信赖。线下门店对线上平台导流作用明显。75%的受访线下门店顾客愿意尝试或更多使用相应跨境电商线上平台，通过线上线下双轨连接，能够进一步增强品牌渗透率。

（3) 用户体验佳

在用户体验方面，根据艾媒咨询发布的19年数据来看，考拉海购被广大消费者认为是最满意的电商平台。

结合之前考拉海购的优势不难看出，综合考虑跨境进口电商平台的商品采购、正品保障、仓储物流、售后服务等环节，用户对考拉海购的体验更好，满意度更高。

三、用户价值分析

在跨境电商市场中，主要有四个参与方：商家、平台、境内服务商、消费者。考拉海购的业务逻辑图如下:

平台想要持续稳定发展，必须满足供应链上各参与方的需求，由于考拉海购的物流体系是平台本身依托于主公司阿里巴巴的物流系统，可以将物流体系纳入平台一起分析。因此我们接下来将分析跨境电商各国内消费者、海外供货商、跨境电商平台这三个参与方的需求，再剖析现有解决方案及优缺点，然后看考拉海购是如何更好地满足各方需求的。

1. 消费者

平台使用群体的需求：

艾媒咨询数据显示，60.1%的中国进口跨境电商用户在选择平台时较为注重其“正品保障”，其次是售后服务质量，价格因素排行第三，也有相当多的消费者对物流速度和商品丰富度很在意。

同时艾媒咨询数据显示，退换货难、等待时间长成为2020上半年中国跨境消费年轻人群面临主要问题。艾媒咨询分析师认为，跨境电商因其独特的物流体系，对平台服务商提出更高的要求。

综上所述，海淘族最关注的几个核心需求是：

• 商品正品，品质高。
• 商品品类丰富，选择多。
• 价格优惠。
• 送货速度快，物流效率高。
• 退换货便捷，售后服务好。

在跨境电商出现前的解决方案：

（1） 代购

最初是熟人间的代购，商品的保真性比较高，但是随着代购客户群的扩大以及商品需求量的加大，代购机构有可能出现假货代替真货的情况。特别在奢侈品市场，不良商家为了赚取高额利润，导致大量假货出现在海外代购市场。国内消费者即使发现假货，也无办法提供假货证明，消费者权利得不到有效保障。而且代购货物有着严格的退换货要求，一般情况下是不能退货的，售后服务基本没有。

代购的商品有一口价的形式，也有按照货物价值抽取佣金的形式。但是代购者不会将在购买货物时获得的折扣让利于消费者，总体来说代购的价格高于个人海淘的价格。通过代购可选择的商品品类有限，而且通关速度慢，等待时间较长。

（2）自己去国外买

自己去国外买更放心，不会担心中间差价问题，也会最大限度减少购买到假货的可能。但是自己去国外买需要花费的时间和金钱成本太高，性价比不高，而且只能适用于经济基础好的人群。

因为平时的工作原因，出国购买只能在节假日或到国外出差的时间，带回的商品有限，不能满足对商品的刚需，而且带回的商品如果有质量问题也没有售后服务，只能自己任栽；此外由于对国外商品分布、口碑店铺等的不了解，也很难买到自己心仪的优质商品。

（3）去线下的国外专卖店买

去线下的国外专卖店可以直接接触到商品，对商品会有较直观的认识。这种方式的优点在于商品价格一般较低，正品可信度较高，消费者购买后可以直接带回，物流运输时效较高；但由于不是所有的中国城市都有目标商品的体验店，所以购买局限性也比较大，商品的品类也不够丰富。同时，售后服务也不完善、流程繁琐。

另外出于定价策略、运营成本(物流、店租)的考虑，线下店铺的成本要高出很多，而这部分高出来的成本最终会分摊到消费者身上，所以总体来说购买的商品性价比并不高。

（4）去国外的电商网站购买

海淘是在国外电商网站直接购买商品的模式，通过国际快递发货，或由转运公司代收货后再转寄回国。海淘付款模式主要是先付款后发货。用户在国外的电商网站购买商品，在产品质量和品类上，基本都可以保障。然而国外的海淘网站也存在着较多的弊端：

• 购买不方便。海外购物网站大多都是外语界面，缺少中文系统，造成语言障碍。支付需要国外的银行卡，也就限制了你只能去那些支持中国信用卡、借记卡的海外网上商城去下单，而且卡里还要有外汇，支付方式受限。
• 价格无优势。相比于国内，海外购物的优势在于奶粉、手表、奢侈品等单位价值高的产品，然而物流费用高，导致产生过多的购买费用。更不适合购买低价值或少量的产品。
• 收货周期长。一般海淘的商品大多采用转运服务商中转到中国，而不是直接邮寄回国导致时效较低。从平台发货到到收货总共时间少则十天，多则一个月，周期过长。
• 售后维权难。如果对海外购买的产品不满意，需要邮寄回售后，又会产生额外的物流费用，并且沟通和操作也是一大难题。

2. 海外品牌商

商家的诉求就是利润最大化，即开源节流：增加营收+降低成本。

中国人口众多，且随着近年来中国人均可支配收入的持续增加，人民消费能力持续升级，海外商家看到了中国市场的红利，都想要分享这块巨大的蛋糕。海外品牌商想要进入中国的市场，通常有以下几种方式可以选择：

（1）自建独立中文网站

海外商家建立独立的中文网站可能对自己品牌的建设和曝光度更有帮助，但整体成本较高，见效较慢，主要体现在以下几个方面：

• 建立网站成本高：建立一个网站要消耗很多的时间，并且网站服务器建在中国，必要需配备自己的IT团队，以确保网站的流畅运行，避免消费者因为网络问题而放弃购买商品。
• 电商运营成本高：海外供应商要有扎实的业务基础，除了能提供优质的商品外，产品的包装和宣传策略要能够吸引中国消费者；作为海外商家，由于社会文化和消费习惯的不同，很难把营销和宣传策略做到本土化，因此很难吸引中国消费者。
• 物流管理成本高：为了缩短商品到达消费者手里的时间，海外商家需要打通中国境内的物流并进行高效管理，建设成本和运营成本高；还要适应当地市场环境、政策等不同因素。

（2）入驻本土跨境电商平台

商家可以选择入驻本土（国外）跨境电商平台，如美国商家可以入驻亚马逊、eBay、Wish等。每一个跨境电商平台都有自己的行业优势和忠实的客户群，可以借助平台的流量快速提升品牌知名度。

但是境外跨境电商平台的目标用户主要是境外用户，网站的设计风格和语言习惯等会让中国消费者有距离感以及其他问题，导致触达的中国消费者很少。

（3）寻找国内分销商/代理商

这种方式国外供应商可以不用在国内的营销上付出时间、金钱的成本，一般应用于大批货品。从国外进口大批货物到中国后，通过境内流通企业进行多级分销，最后到达消费者手中。这种方式入门简单，但是问题也很明显：

• 分销商人员素质参差不齐，且需要一定的培训管理成本，一旦分销商出现抬价、窜货等问题，会对商家的品牌与荣誉产生影响。
• 国内分销商能将进口品牌更加本土化运营，但这种方式存在经过的环节多，要与分销商共分利润，利润会大大降低，且资金流转较慢。

（4）国内品牌直销

国外品牌可以通过在中国设立分子公司，在国内直接进行品牌营销，如：苹果中国、雅诗兰黛中国，通过这种方式，可以在中国境内更好地经营自己的品牌，进一步提高品牌影响力；但业务涉及的面较广，需要具备一支高效、全面的队伍，熟悉中国政策，确保合法合规在中国境内进行营销，需要投入的时间、精力、金钱成本较多。

3. 跨境电商平台

由上文分析可知，中国消费者购买国外商品的途径存在以下痛点：正品保障问题、商品品类丰富度不够、商品价格较高、购买方式不够便快捷、物流周期较长、没有良好的售后服务；而海外商家想要开拓中国市场，更容易、更低成本地吸引中国用户，却苦于没有更好的销售、营销平台。那么作为跨境电商进口零售平台头部玩家的考拉海购是怎么满足消费者和供应商的需求的呢？

满足用户方需求：

（1）正品保证

根据艾媒咨询2021年调查的数据显示，60.1%的中国进口跨境电商用户在选择跨境电商平台时较为注重其“正品保障”，正品问题一直是跨境电商行业的痛点，各大跨境电商平台频频陷入假货风波，打击了消费者的信心。加强正品保障、树立企业形象，提高竞争力，是现在也是未来跨境电商行业发展的关键。

考拉海购主打自营直采，成立专业采购团队去往日本、韩国、欧洲、美国、澳洲、东南亚等产品原产地进行采购；在全球数十个国家和地区设有办事处，直接与海外品牌方、优质经销商和大型连锁商超等建立密切的合作关系。对所有供应商的资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证了商品的安全性。公布合作品牌方承诺、严格的自检和第三方检验来实现正品保障。除此之外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

同时，通过升级全球供应链、平台QC管理、消费者售后保障和第三方监督等多种方式，考拉建立了行业内高标准的正品保障体系，推出十二项正品保障制度以及十项消费者售后服务保障承诺，全面为用户提供商品品质保证。

艾媒咨询数据显示，40.6%的受访海淘用户表示曾经有过购买到假货的经历，而在各大跨境电商平台中，考拉海购的正品保障信任度最高，以8.41位列第一，由此可以看出考拉海购在进口跨境电商领域内的实力。

（2）品类丰富

考拉海购从开始的较少品类，逐渐演变为以优势品类为主，关联品类重点发展，其它品类并行发展的竞争策略。考拉海购初期便具有天然的协同优势与品类覆盖优势。目前主要聚焦在二、三级类目的拓展及SKU的丰富上。截至目前，共有全球超过80个国家和地区的20000多个海外品牌入驻考拉海购，覆盖5800多个品类，其中8成以上品牌首次入华，充分满足消费者买到不同品类商品的需求。

（3）低价保证

考拉的理念就是帮助用户“用更少的钱，过更好的生活”，考拉自有的优势也证明了这个理念。

1）考拉海购采用“直营自采”模式

考拉海购可以通过降低采购成本控制定价：深入商品原产地精选全球优质尖货，规避了代理商、经销商等多层环节，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价，甚至做到“海外批发价”。

也可以通过控制利润率来控制定价策略：又因为是自营模式，拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。做到不仅尊重品牌方的价格策略，也更加重视中国消费者对价格的敏感和喜好来合理定价。

2）考拉海购的信用度高

考拉海购拥有充沛的现金，前有网易，后有阿里巴巴为其背书。而且考拉不是以单个商品的利润来赚钱，而是靠薄利多销。电商的信用值主要取决于平台大小、付尾款的速度、订单量等，所以考拉海购在电商领域中的信用值一直名列前茅。

而电商的信用值也决定了供应商的合作意愿和价位预期的高低，也就有了更多的议价权。销量和销售额的稳定也使得供应商愿意给考拉海购比别人更低一点的价位。这样成本一点点省下来，价格自然就低了。

3）仓储优势降低成本

一般贸易进口模式下的商品需要缴纳关税、增值税、消费税等税务；而跨境电商受到国家的重视，享受到了国家的税收政策优惠。考拉海购有自营保税仓，进口商品只需要交行邮税；通过保税的模式，既可以实现合法合规、快速发货，又能降低成本。

可以看到考拉海购充分考虑到了中国消费者对价格敏感的特点，通过直接对接海外供应商，从源头上降低成本；又因为自身平台信用值较高，从品牌商采购时能充分掌握主动权；国家税收政策的支持进一步巩固了这种优势。

所以考拉海购能让消费者以更低的价格买到自己满意的优质商品，这在同行的跨境电商中占有绝对的优势。

（4）仓储物流保证

“考拉海购”的商业模式采用的是“保税备货模式+海外仓模式”双结合。可以将两种模式的优点相融合，能够极大地满足不同用户不同层次的需求。并且考拉海购拥有行业最大的保税仓资源+物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局，除国内保税仓和海外仓布局之外，还自行开发了智能化管理系统“祥云”和TMS系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放。相比于其他平台，考拉已经形成了高成熟、规模化、差异化优势。

艾媒数据显示，65.7%的中国海淘受访用户对目前的跨境电商平台比较满意。其中认为物流服务需要改善的海淘用户最多。

考拉海购把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，还采用了更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化的物流服务。

1）发货及时率高

目前，在跨境电商行业内，当天发货及时率超过99. 97%的屈指可数，而考拉海购当日订单发货及时率高达99.98%。

2）送货极速

考拉海购采用的是保税进口模式，商品被提前备货至国内保税仓，用户购买时直接从中国的保税仓发货，大幅减少了国际物流时间成本，配送速度快。

3）错发率低

考拉海购正逐渐淘汰人工作业，采用智能化作业。相对于我国主流跨境电商万分之五的商品错发率，考拉海购仅为万分之三。

可以看到考拉海购在仓储和物流方面都有自己独特的运营模式，在发货及时，物流速度方面优势明显，解决了客户对物流时间长、流程繁琐的担忧；因为是在境内下单，解决了国内外网络不通畅造成的交易失败的困扰。

（5）售后服务保证

考拉海购有专门的在线客服和人工客服，产品有问题可以随时咨询，不满意的商品可以申请退货。退换货可以直接寄到国内保税仓，不必再寄回国外。相对于代购和海淘来说，解决了用户售后难、维权难的问题。

（6）提升购物体验

信息碎片化与流量分散化促进了销售渠道的拓展与内容渠道的多面触达。前者指通过设立保税店或连锁体验店的方式建立全场景零售体系，后者指与内容渠道联合，进一步拓展新客提高转化，从全渠道满足用户的海淘体验。

满足商家方降本增效的需求：

考拉海购与海外优质的品牌商达成合作，为其打开中国市场赚取利润提供了渠道，而而且还提供了从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，扫除了海外商家进入中国的障碍，解决了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等“水土不服”的问题。从而使海外供应商节约相关成本，直接将商品销售到消费者手中。

加入阿里之前，考拉海购已建立一套标准物流体系，通过与中国外运合作，整合海外货源、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送等多个环节；加入阿里之后，更是全面接入了菜鸟的全球物流体系，进一步完善了物流体系，确保物流极速达，提升了消费者获取商品的便捷性，也提高了供货商提供货物稳定性。

考拉海购数字化赋能用户精准营销（如通过消费者数据进行个性化营销）、轻资产运营（如通过消费者洞察与交易预测调整供给）与创新性流程改造（如考拉海购采用新的会员模式，实现定制化供应链服务）吸引了大量中产阶级海淘用户，提升货物需求量。未来覆盖品牌孵化全周期，持续优化合作模式与履约网络，并对供应链进行深度改造的平台将在长期发展中更具优势，让供货商省时省力省心。

4. 总结

通过上述分析，我们可以看出考拉海购可以同时有效解决海外供应商和用户的痛点。对于海外供应商，保姆式服务可以满足其更容易、更低成本的开拓中国市场；对于消费者，考拉以100%正品，天天低价，快捷配送和优质服务提供给消费者海量海外商品购买渠道和极致的海购体验。

艾媒数据显示：2019第三季度考拉海购以8.29的用户满意度领跑跨境电商行业，是售后服务满意度最高的平台。

考拉海购在满足用户和海外供应商核心诉求上的战略布局，使得考拉海购在整个跨境电商行业中突出重围，用户满意度最高。这也解释了为何考拉海购能够发展迅速稳居跨境电商的第一梯队。

四、商业价值分析

考拉海购是以跨境业务为主的综合型电商。作为电商平台，GMV是衡量平台竞争力的核心指标。所以我们用它来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=注册用户数*转化率*客单价。注册用户数、转化率、客单价这些指标任何一个指标的提升都会正向影响GMV，接下来重点分析考拉海购是怎样提升这三个关键指标的。

1. 提升注册用户数

想要营收不断增长，源源不断的新用户是保障，那么考拉海购是如何拉新的呢？

（1）付费渠道

1）广告推广

电商平台的流量离不开强曝光、强推广。自成立以来，考拉海购在国内各大综艺节目、互联网平台进行了广告投放，比如：

• 2017年赞助《花儿与少年》第三季，发布了以《花少》为基础改编文案的海报，好评如潮。
• 2018年强势霸屏《妈妈是超人3》、《奔跑吧》、《向往的生活2》、《明星大侦探4》等多部卫视热门综艺，在播出时段APP的下载量达到高峰。

• 2019年在爱奇艺上以信息流广告的形式做品牌推广，针对目标用户进行广告精准投放。
• 2021年，考拉海购推出TVC广告大片：”即时上场“；考拉海购联手LV合作设计师推出了JUST IN TIME的限量T恤，传递出全球时尚0时差的概念。

除了线上的平台之外，考拉海购还在线下（如：地铁站）投放了大量广告，通过诙谐的文案打动客户，获得用户增长。

大规模的广告营销可以极大的提升品牌知名度。

2）品牌营销

a. 品牌精神直击中产

以25至35岁用户为核心的中产阶层是新增用户的最大来源，这已是各大电商平台目前的普遍现象。而影响他们购买决策的主要因素是个性化和性价比，他们更信奉的是品牌精神的契合以及实实在在的优惠。

根据这些特性，考拉海购以 “用更少的钱，过更好的生活”的slogan直击中产，满足他们升级品质生活的需求。2016年5月，考拉海购就发起了“1%生活”的营销战役，鼓励新晋中产扔掉不好用的、品质差的物件，仅保留自己真正喜爱的、适合的东西。只过1%的生活，吻合了考拉海购的slogan。

b. 品牌IP深入人心

把抽象的品牌转化为立体的“人”的形象，才能更好的与消费者对话。在2019年双11的营销大战中，考拉海购围绕“可靠的，11抱住”这一传播主题，以定制快递盒、创意互动H5等一系列创意营销动作，打造“考拉”IP形象，强化品牌“可靠”的核心价值，破解用户购买跨境商品的痛点，建立消费者内心对品牌的信任感。并使用发起考拉disco抖音挑战赛，以用户证言发布场景式TVC等营销方式，不仅给平台带来了话题度，也在消费者心中沉淀下来一个鲜明的品牌记忆点。

（2）免费渠道

1）内部流量转化

在2019年被阿里收购前，考拉海购背靠网易，通过自有流量的内部潜力挖掘，构建起网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体营销矩阵，并根据不同渠道特点，精准推送相匹配的商品内容；超高的流量转化，为考拉海购带来可观的新用户增长。

2019年9月份之后，考拉海购并入阿里系，进一步获得了阿里的支持，阿里系产品巨大的用户基础也为考拉海购提供了重要的用户增长渠道。下图分别为支付宝的小程序搜索结果、支付宝中考拉海购小程序和淘宝的考拉海购旗舰店：

2）热点话题

• 2015年8月，央视推出”一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入东南亚丛林，探访泰国乳胶工厂。央视见证网易考拉海购的乳胶枕生产发货全流程，随着节目在《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要播出节点连续轰炸，乳胶枕和网易考拉也迅速蹿红。
• 2015年9月，考拉海购启动“欧洲行”，先后与卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize达成战略合作，并首次邀请用户参与体验海外直采过程，深入探访欧洲食品企业工厂、总部。
• 2016年4月，考拉海购联合58到家在社交媒体上发起“生活清理师”活动，在网上引起热议。
• 2019年9月，阿里收购考拉海购，再一次将考拉海购推向热搜。
• 2021年成为奥运会官方电商服务合作伙伴。
• 2021年考拉海购发起女性营销活动：一起接收全世界的偏爱考拉海购6周年掀起“偏爱行动”。

通过以上热点话题，考拉海购进一步提升了品牌知名度，对用户增长起到了很好的推动作用。

3）社区传播

考拉海购对内容生态的投入非常重视，借助专栏、视频、直播等多种形式内容的传播，来产生更多优质免费流量。2021年，考拉海购升级内容社区改名为“买TA”，除了KOL发布的内容还会有考拉海购自身的运营内容，例如“考拉新一点”、“如意传单”等；这些内容社区是考拉海购在年轻化和差异化竞争上的新动作，可以通过社区传播分享提升用户数。

2021年为了最大化利用KOL的影响力和号召力，除了偏爱宣言短片，考拉海购还策划了线上直播。通过内容打造，实现李佳琦对考拉海购品牌的全网种草。而在李佳琦自己的私域流量内，品牌同样安排了秒杀专场的口播介绍，充分借力李佳琦的私域流量。

4）小游戏运营

2021年考拉海购学习支付宝种树养鸡、淘金币的模式，上线了 “养考拉”功能，在APP内具有核心入口。这是一种以游戏为推广手段，以推广、引流实现变现目的的产品，其内容和推广运营模式和休闲游戏、网赚游戏非常类似。在营销活动中要求用户完成相应的浏览任务，用户只有通过浏览、观看平台内其他促销、产品销售页面，才能获得奖励进行升级，平台从而达到引导用户浏览的目的，扩大产品曝光率并且提升成交订单的数量。部分推广活动要求用户向其他消费者分享考拉海购链接、分享产品链接、甚至直接邀请其他消费者进行考拉海购注册，以期达到对考拉海购的推广目的。

2. 提高转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只有让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后才对平台有价值，那考拉海购是如何提升转化率的呢？

对于电商网站而言，用户使用过程中会有随便逛逛、明确购买等不同情况。因此把用户可以分为两类：目标不明确的闲逛用户和目标明确的用户。

• 对于购买目标不明确，以闲逛为主的用户，主要是通过相应的活动营造抢购氛围以及内容种草，引导用户产生购买欲望。
• 对于购买目标明确的用户，主要是优化选购到付款的流程，加快用户决策流程进行付款。

两种用户的行为路径场景不一样，因此我们分别对这两种用户进行分析。

（1）目标不明确的用户

以闲逛为主的用户，其购买路径可能为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情…-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。商品详情页之前是导购流程，服务目标不明确用户；通过不同的活动来吸引用户,可以再将用户细分为价格敏感型和价格不敏感型，可分别通过价格优惠和品牌排行榜来刺激用户下单。

1）活动氛围刺激消费

对于初次使用考拉的新用户，考拉海购在首页最显眼的位置为新用户推荐新人必购榜单，运用“懒人心理”,帮助用户筛选出优质好物，减少用户的选物时间成本；同时给新用户很多新人福利和优惠，比如专享价、全额返、优惠券和红包等，利用这些福利和优惠满足用户贪便宜的心理，降低体验门槛进而促使新用户购买转化。

考拉在首页通过相应的活动来营造抢购氛围，引导用户产生购买欲望。首页推出考拉酷街、精品超市、考拉直播、硬核补贴等形式通过“大牌低价”、“99元16件”等价格优势刺激用户消费；还通过为你推荐、猜你喜欢以及活动精选等推送用户可能喜欢的商品来刺激用户消费。

2）通过内容种草刺激下单

“买TA”社区中KOL发布的内容和直播可以吸引用户的注意力，通过充分展现商品的优势或特质来触达用户的内心，促使其下单完成转化。直播间中也有直播间红包、优惠券等价格优惠来满足用户占便宜的心理刺激用户消费，还有秒杀限时、限量等活动营造稀缺性来刺激用户下单。

商品的内容化，内容的社区化将是行业的一大趋势，种草经济就是最典型的内容化形式。海淘商品大多是新鲜陌生的，内容化（种草）会极大地促进用户购买决策，未来将会输出更多优质的UGC。

（2）目标明确的用户

对于目标明确的用户而言，购买路径一般是：搜索商品——商品列表页——商品详情页——加入购物车——支付，接下来我们以购买面霜为例，分析考拉海购如何提升转化率。

1）商品列表页

在搜索框中打出面霜，就自动联想出不同种类、用途、品牌的面霜，给用户的模糊搜索提供了贴心的指引，引导用户去快速做出选择。

在点击想要的联想答案后，出现商品列表页，页面顶部是新人红包福利，点击即可领取方便快捷；因为人们一般相比得到会更加厌恶损失，所以在领了红包以后由于不想错失红包里面的抵扣金额，消费的意愿会增强。

在此页面可以清楚看到商品外观、价格、名称、优惠详情、评价、好评率、所属店铺/品牌等信息。其中，最突出的是商品图片，根据图片用户可以快速辨认出这是否为自己想买的商品；第二突出的为商品价格，用红字粗体代替灰字原价来展示折扣后的价格，用户能够立即判断出是否符合心理预期；再之后就是是否自营、商品名称、付款人数、津贴、优惠券和所属店铺/品牌，这些因素可以进一步帮助用户快速决策。

在商品图片上面，考拉海购添加了常用的面霜品牌名称与标志，这些能够帮助大部分用户迅速找到自己想买的品牌商品。除此之外，还设计了价格排序、销量排序、品牌筛选等功能，从用户的价格偏好、从众心理、品牌偏好等方面帮助其购买决策；在这行下面，还添加了功能、适合年龄、质地等信息，也是为了诱导用户更好的筛选出自己想买并且适合自己的商品。

2）商品详情页

当用户通过商品列表页初步选定商品后，则需要点进商品详情页，商品详情页是用户消费体验感页面，页面设计的好坏会对用户的购买行为产生直接的影响。在此页面，考拉海购通过以下几种方式帮助用户快速决策加入购物车或立即购买。

a. 建立消费保障

海淘用户最大的痛点是正品的保障，所以在商品详情页中对于正品保障的承诺、商品来源、售后保障制度的展示非常重要，可以让用户放心购买，不用担心售后问题。

b. 营造消费场景

通过商品详情图、使用说明图、实际效果图等还原用户线下的使用场景，突出产品效果，让用户觉得这就是自己想买的产品。

c. 展现划算性

每个人都有用最小代价获取最大利益的消费准则。通过价格对比、现实降价、红包等限时优惠活动营造稀缺性，让用户觉得降价时间内买很划算，如果不买就会损失。

d. 营造人气、口碑氛围

通过问答、用户评论，一方面建立用信任感，消除用户的购买顾虑；另一方面营造出强烈的消费人气氛围，用户与用户之间的种草也能提升购买欲望；问答中为用户整理好常见问题，更显平台对品牌和商品的专业，提升用户对平台和品牌商品的信赖。

e. 商品推荐

一般在商品详情页后会有推荐入口，推荐的一般是与当前商品相同价位、相似度很高的商品，来接收来自商品详情页的流量，避免其流失。当用户在浏览的当前商品并不是很满意后，可以给用户多种其他选择，像专柜一样陈列出大量相关的产品任用户挑选。

如果没有推荐页面，用户的路径主要是：浏览商品详情页——商品不满意——流失；此时用户的路径主要是：浏览商品详情页——商品不满意——浏览推荐页面——选择其他商品进入详情页；这样就能提高用户付款的可能性，进而提高转化率。

3）购物车

购物车页面涵盖物品特价标签、税费、优惠价格、会员活动和赠品等信息，同时提供优惠券的领取入口，用价格的优势吸引客户付款； 在确认订单时突出已减金额更能够提升消费者的付费意愿。

3. 提升客单价

对于电商平台来说，提升客单价的方式有两种：提升单笔订单的总额，提升购买频次。因此，我们从这两方面来分析：

（1）提升单笔订单总额

1）满折、满减、免运费

通过折扣，满减让利、免运费等形式引导用户购买多件商品，提升用户购买意愿，提高客单价的同时，让客户觉得划算。

2）相关商品推荐

在购物车页面，当用户选购完毕准备结算商品时，通过对用户的行为数据、交易数据分析，推荐给用户相关的更容易符合用户口味的商品，提升用户的购买欲。比如近期浏览并加购物车面部精华，系统推荐眼部精华。

和商品详情页推荐相似商品不同，购物车的推荐模块是相关商品推荐，所推荐的并不是同类型商品，而是在购买的商品使用场景（比如：化妆、护肤）中都有可能用到的产品。推荐给用户后，如果用户刚好有这方面的需求就可能会继续下单，从而提高单笔订单金额。

（2）提升购物频次

1）正品保障

考拉海购主打自营直采，正品保障是其核心竞争力，因此为了维护品牌、保证用户复购，就必须保证产品是质量优质的正品。考拉海购对所有供应商资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，进入门槛高，在源头上杜绝假货；同时，考拉还上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

2）黑卡会员

自从被阿里收购后，考拉海购重点切入电商会员体系。会员凸显出客单价高、活跃度高、复购率高等特点：会员年客单价是非会员的7.3倍，月度活跃是非会员的2.4倍，年订单数是非会员的4倍。在被阿里收购后，考拉海购深耕会员模式，将1%的精选概念发挥到极致。考拉海购是阿里首个会员电商平台，将通过黑卡会员模式，打造中国第一会员电商平台。

考拉海购在商品详情页面以及购物车页面上设有黑卡会员下单优惠的提示栏，明确的优惠数字会更容易刺激用户成为会员。会员通过返券的体系能让用户感觉到开会员不仅仅是省钱的行为，同时还可以拥有更优质的售后服务。在成为会员后，考拉的返券系统会在开卡的时候一次性返券，然后每月、生日都会定期返券，提高用户在拿到券以后的消费意愿，提升用户的粘性。

3）考拉豆

在首页和我的考拉页面，有签到领考拉豆的入口，领到的考拉豆可用于兑换优惠券或者兑换物品、抵用现金；签到活动可以增加用户的粘性，同时在签到时的优惠活动可以刺激用户冲动消费。

4）购买后返券

在付款完成，考拉会返其他品类的优惠券，例如个护满30.01-30等力度很大的优惠券刺激用户再次下单其他品类商品，从而提升购物频次。

5）个性化推荐

购买成功页面下方会出现个性化推荐模块，是根据用户的常购清单进行精准推荐满足用户需求，提升用户的购买意愿从而提高购买频次。

综上我们可以看出，无论是在提升用户数，还是提升转化率和客单价上，考拉都做了大量的努力，并且效果十分显著，市场份额稳占第一梯队，商业价值巨大。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，对考拉海购从V1.0.0上线到V4.61.0的所有核心版本迭代整理如下：

酷传安卓端累计下载量的曲线显示，除却部分由于市场规则变动引起的下载量突增猛减，考拉海购总体保持相对平稳的增长态势。

考拉海购的增长趋势接近逻辑斯蒂增长模型的“S型”曲线，将其产品迭代分为三个阶段进行分析：

1. 第一阶段：启动阶段

从2015年3月份到2016年1月份，V1.0.0到V2.4.1版本，为考拉海购的启动阶段，这一阶段，着重完善产品基础功能，打磨产品体验。

在这一阶段，首先是把PC端已有的基础功能转移到移动端，如导航、搜索、商品详情、支付等一系列电商平台必备功能均逐步在移动端展现，在满足用户正常购物的前提下，考拉海购还设置了一些新功能，比如手机端专享价、专享秒杀和手机专属优惠券等，意在培养用户使用移动端的习惯。

同时为了提升用户的购物体验，考拉海购做了如下改进：

（1）购买前

为进一步方便用户浏览、了解商品，考拉海购优化商品分类，新增横向频道导航，实时搜索功能更方便用户寻找目标商品，并在商品详情页新增视频功能，视频可以展现物品采购的情形、品牌的广告，通过视频用户可以进一步了解商品详情，从而放心购买。对于用户在浏览过程中遇到的心仪商品，增加一键收藏功能，一键纳入心愿单方便收藏心仪的商品；同时上线商品推荐功能，个性化推荐商品，提高用户下单概率。对于浏览过程中遇到的问题，增加在线客服功能，随时可以咨询客服。

（2）购买中

为提高用户的购买体验与效率，考拉海购新增一页便捷购物功能，可在单页面完成下单购物全流程；还上线合并付款功能、微信支付等功能方便用户下单付款，提高用户付款效率。

（3）购买后

物流追踪能实时看到物流动向减少用户等待的焦虑，考拉海购还上线自助订单取消功能，使用户可以在第一时间无需排队等待客服介入即可完成操作；增加物流到货通知、订单提醒等个性化活动信息暖心提醒，并支持国内订单开具发票，逐步满足用户在购买后产生的各种需求。

在此期间考拉海购也有一部分运营功能，比如新增商品活动卡片式分享功能，一张图片包含了商品信息和二维码链接等内容，并通过送优惠券的方式支持好物晒单分享，在商品支付成功后分享可以和小伙伴一起共享大红包；上线并逐步完善考拉积分豆的各种功能，如：每天登陆签到得积分、分享商品得考拉豆、考拉豆可以刮刮乐得优惠券。这些活动功能的持续推出能够更好的拉新转化，增强用户粘性。

如图，在2015年双十一期间，考拉的下载量达到每日千万以上。

考拉在初期核心抓住购物流程，丰富商品，获得大量用户，使考拉海购逐渐在海淘市场逐渐站稳脚跟，正处于发展阶段。

2. 第二阶段：成长阶段

2016年1月份之后，一直到2018年5月份，版本从V3.3.2更新到V3.16.0，为考拉海购的成长阶段，这一阶段目标主要为提升平台用户数。从下载量曲线也可看出，这一阶段实际的用户增长率也持续攀升。

在吸引新用户方面，考拉海购拓宽分享渠道，不仅邀请好友下单获奖励，还上线拼团功能，通过拼团一元起、详情页展示拼团信息等方式，吸引用户向好友提出拼团邀请，通过社交关系为平台带来了一波新用户，同时为留住新用户，向新用户发放新人红包，进一步提高转化率。在此期间，参与各大主流电商节日：618海淘、黑色星期五、双11狂欢购物节、双12年终盛典等，并配合主流电商节日推出各种促销活动，不断的获取新用户。

考拉海购继续优化基础功能来提升用户体验，如：详情页优化、商品分类结构优化、在线客服功能优化等；除此之外，考拉还新增质保换新保险服务，在用户购买时给足用户安全感；为了减少用户在支付过程中的各种顾虑，考拉海购开始支持分期付款，解决因大额商品对用户日常生活造成的困扰；部分订单支持用户自主选择顺丰次日达能让用户根据自己的需求做出选择，这些新功能的增加让用户有更好的购物体验，提升了用户的粘性。

为了进一步提升用户的留存率，考拉海购还新增考拉会员卡功能，并通过会员卡折上折、会员优先享等让会员用户享受更多的会员专属权益，更乐意在考拉平台购买，提升了用户忠诚度和购买频次；上线AR娃娃机功能，用户可以通过AR技术模拟实体抓娃娃的惊喜体验，并有机会赢得神秘大奖，增加用户活跃度。

同时，升级视频直播，在直播中增加红包雨功能，提升用户粘性。考拉海购开始打造社区版块，开启“种草社区”作为用户互动的版块，有利推动用户分享产品，互相种草，调动用户的积极性、提升用户粘性。并通过发放税费、邮费优惠券和各种活动优惠券，降低用户成本，刺激用户下单。
在此阶段考拉海购在用户规模与产品功能完善上有了很大的进步，并在销售额上取得亮眼成绩。在2017年11月11日，考拉海购销售额达2016年4倍。因此根据艾瑞数据显示:考拉海购在2017年已经成为行业第一的跨境电商平台，跻身七大电商的行列。

3. 第三阶段：成熟阶段

2018年6月到2021年11月，版本从V4.1.0到V4.61.0，这个阶段是考拉的成熟期，持续优化产品功能提升用户体验，并拓展新业务。

2018年6月5日，网易考拉海购宣布更名为“网易考拉”，正式宣告进军综合电商市场。这次转型并非是去跨境化，而是进一步拓展业务外延，意味着今后的网易考拉提供给用户的精选商品将不局限于进口商品，而是包括中国在内的全球高品质制造，例如全新业务—全球工厂店，其中就不乏优质中国制造与世界顶级资源强强联手诞生出的优异商品。

与此同时，考拉仍在不断地迭代优化和新增功能来进一步提升用户购物体验，比如上线购物车找相似功能让用户更容易找到自己心仪的商品，方便了用户挑选商品；购物车直接修改商品规格免去了用户之前选错商品还要进店重新选择规格才能购买的问题；购物车和收藏夹商品的降价通知功能，让用户更容易做出购买抉择，进一步提升购物转化；评论区和种草社区都可以上传视频，增强用户互动，有助于提升用户活跃度和粘性。

除此之外，为了提高用户的活跃度、粘性并促进转化，考拉采取了一系列的运营手段：比如更加注重会员电商的运营，针对黑卡用户配备了专属人工客服来快速响应黑卡用户的问题，提高会员购物体验，再结合黑卡价、考拉黑卡日和返券福利等功能设计，让用户对平台产生归属感，提高用户对平台的忠诚度；

为了吸引90后、95后这些跨境电商的主要消费群体，上线买TA与爬树TV，通过新的内容运营、直播视频运营丰富购物场景来提升用户活跃度和购买意愿；为了进一步提高用户粘性，考拉海购还将”养考拉“功能放到了主界面底部，新增了签到、考拉小镇、考拉豆兑换等一系列玩法。

与此同时加大营销活动力度，制造并参与了多类活动，如：515好物节、99拔草节、双十一、黑五、双十二、黑卡会员日和环球买手节等，进一步吸引用户提高用户活跃度和粘度，并通过丰富的优惠活动刺激用户消费欲望，进而提高商品销量。

根据艾媒咨询发布的《2020-2021中国跨境电商市场研究报告》，考拉海购在跨境电商中市场份额排名第二，成功赢得了消费者的青睐。

4. 总结

整体来说，考拉海购迭代的节奏非常好。前期不断完善产品基础功能，打磨用户体验，并配以一定的拉新措施，验证产品功能和体验。待需求得到验证后，进入快速成长期，开始大规模的运营推广，参与主流电商活动，不断的获取新用户；通过黑卡会员等增加用户粘性，并上线直播和社区两大模块，提高用户活跃度；与此同时，不断升级产品功能，给用户带来更好的体验。当用户数达到一定规模之后进入成熟期，为了持续提升用户数，一方面不断优化用户体验防止用户流失，另一方面开始拓展新的业务。

以上便是考拉海购的整体产品迭代分析。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中的布局。

下图为考拉海购V4.61.0产品结构的脑图：

为便于分析，现从用户、场景、需求、功能四方面对考拉海购的产品结构进行梳理可以得到如下表格：

因为移动端用户为海淘消费者，所以要重点满足消费者的潜在需求，我们将用户购买商品的完整流程分为以下三个场景：

• 购买前：通过App了解平台和商品信息；
• 购买中：看能否凑单优惠或解决购买问题最后结算购买；
• 购买后：想看物流进度以及不满意进行退换货。

1. 场景一：购买前

电商平台的消费者可分为目标不明确和目标明确的用户分别对他们的需求进行分析。那么购买前的用户需求及考拉海购是如何满足的呢？

（1）面向需求不明确的消费者

对于目标不明确用户来讲，他们需要先知道到底能在平台买到什么样的商品，同时还需要产生购买的欲望才能进行下一步操作。

在购买前消费者可能并不了解平台售卖商品的类型，可以通过商品分类模块详细了解商品的种类以及平台推荐的品牌等。

对于没有购买目标只是在APP内闲逛的用户：

价格不敏感的用户:该类用户会关注一些个性化的推荐，首页的“猜你喜欢”精品推荐区可以很好的满足这一需求；另外首页的banner和自选区同样为没有购买目标且对价格不敏感用户提供了很多购买选择，可以方便用户迅速找到心仪的商品。考拉还设置了“全球热榜”模块满足用户“从众的心理”来刺激消费。“买TA”模块和首页的“考拉直播”可看到各大直播、短视频推荐好物，并结合真实的使用场景和使用感受向用户种草好物品，能让用户联想到自己可能也有这方面的需求，刺激用户下单。考拉海购将“买TA”作为一级功能放到底部导航栏中间位置，方便没有明确购买目标的用户查看。

价格敏感的用户:此类用户则可能会对促销及优惠活动比较关注，此版本上线时间是黑五精选节，考拉海购在主菜单推出“黑五全球精选节”的活动。在首页，用户可通过“黑五精选”、硬核补贴找到性价比高的优惠商品；通过买TA直播列表可看到主播推荐的活动促销期间的优质好物，较大的优惠力度和专属红包满足了用户对价格敏感的这一需求。对于会员用户在购买前肯定有想知道会员活动的需求，考拉海购在首页专门有会员活动、黑卡日来满足会员用户的这一需求。

对于想知道平台商品来源和质量保证的用户在首页及商品详情页有正品保障说明，能让用户更加安心选择考拉平台。

对于想了解商品口碑的用户，商品详情页的用户评价模块可提供参考，在设计用户评价系统时，考拉重点突出了商品的好评率。还有问大家模块，可以帮助用户更清楚的了解商品的真实效果，整个查看购买用户反馈的模块设计可以提高用户对商品的了解程度。

若购买前用户想看自己之前看过的商品，在我的考拉里有浏览足迹、关注和收藏功能轻松帮用户找到之前的浏览或关注过的商品，避免了用户想买却又找不到了的困扰。

（2）面向有明确需求的消费者

有明确需求的消费者可直接通过搜索模块找到自己的目标商品，然后根据商品价格、商品评价等因素选择确定要购买的具体商品；或者知道自己想要购买对应类型产品的消费者，可以根据搜索商品类型或者通过品牌类型列表进行逐级筛选。所以对于需求明确的消费者，考拉满足用户需求的重点放在搜索后的筛选上，通过分类和多种筛选器的组合，帮助用户快速定位目标商品，减少他们的搜索时间。

上述提到的所有功能都能够很方便的在考拉海购的首页找到入口，因为对于新用户注册完之后直接进入首页，用户想了解的内容均可在首页快速找到；对于老用户，进入产品后首先看到的就是首页，首页上的一些活动专区会吸引用户的注意力，并将用户会用到的高频功能放到一级导航栏，大大降低了用户操作成本，因此上述这样的设计是相当合理的。

2. 场景二：购买中

购买中的用户需求及考拉海购是如何满足的呢？

在购物车中，消费者可以添加、删除商品，修改订单信息，很好的满足了消费者下单前的抉择和变更行为；若>用户还想再购买一些商品时，购物车的去换购、猜你喜欢功能满足了用户的这一需求。

购买中消费者一般会想以更低的价格购买商品，购物车和收藏夹中有商品降价提醒，可以以较低的价格买到之前心水的好物；

消费者还可以通过购物车页面的凑单满减、优惠券、考拉豆兑换优惠券、考拉豆抵钱、黑卡会员等降低商品价钱；

购买中用户在结算前都会看看自己买的商品的详情，购物车的商品详情满足了用户的这一需求，用户可以在购物车中查看自己购买商品的种类、数量和规格，并且可以直接修改商品数量和规格，而不必再进到商品详情页去，提高了操作效率；

订单确认页面可以满足核对商品名称、数量、价格的需求，并可查看是否有红包、是否可以开发票等内容，页面顶部的个人收货地址已经填好默认地址，如需更改可以在此页面直接修改即可，同时还有地址标签例如：家，公司等，直接点击操作即可选择完成，方便快捷；

在最后的考拉收银台，用户还可以根据自己的支付习惯及支付能力，选择支付宝还是花呗分期等支付方式。

购买中的需求都在一级功能“购物车”里，并且作为使用频率很高的核心功能，操作效率也大大提高，考拉海购将这些功能设置的非常合理。

3. 场景三：购买后

一般购买后消费者的需求就是售后相关了。我们将购买后分为发货前、配送中、到货后三个阶段进行分析。那么购买后的用户需求是什么以及考拉海购是如何满足的呢？

（1）发货前

发货前，用户可能会发现当前产品买错了，或者有更合适的订单方案，需要取消订单。这时候通过自助客服模块就可以第一时间取消订单，节约用户时间。购买后用户想知道商品目前的状态并希望尽早发货，这些可通过我的订单查看并提醒发货；如果发现信息填写错误，可以通过订单详情进行退货重买或者联系客服修改信息。

（2）配送中

在等待到货的过程中，可以通过订单模块查看货品目前的物流进度以及预测到货时间，避免了用户的焦急等待。

（3）到货后

在物品到货后，用户发现物品有损坏，质量、图文不符，以及对商品不满意等问题，考拉在“我的考拉”一级功能模块里提供了“退货退款”、“售后服务”等功能，让消费者满意的解决商品出现的问题，减少订单纠纷和消费者的不满情绪。

在使用一段物品后发现很好用或者难用，想写下自己对商品的评价分享给其他用户，可以通过订单管理模块的评价功能写下自己的评价供其他用户参考。

当用户使用商品后体验很好想要再次购买，在我的订单里点击“再次购买”就可以实现再次购买该商品，方便快捷。

可以看到所有购买后需要的功能都放在了“我的考拉”模块中，功能设置一目了然，方便用户进行操作。

4. 总结

通过以上分析，考拉海购V4.61.0版本功能设计可以很好的满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求；考拉海购同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，用户体验过程非常舒适人性化，整体来看产品设计很完善,可以算做是一款设计比较优秀的产品了。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那考拉海购是如何运营这款产品实现快速成长的呢？

接下来我们用AARRR模型，来帮助我们分析考拉海购成立至今主要的运营行为，由于无法获知具体数据，本次重点分析运营路径和策略部分。

7.1用户获取（A）

为了拉新，考拉海购主要通过以下几种方式：

（1）内部引流

考拉自2015年上线以来，依托网易内部生态圈7亿用户、200亿现金流，从网易邮箱、网易新闻、网易云音乐、网易课堂、游戏端等内部产品中获取巨大流量，通过较低的成本获取新用户。

• 2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张；
• 2018年10月30日：98元就可以获得一整年网易严选超级会员+网易云音乐黑胶VIP+网易邮箱会员+考拉海购黑卡会员；
• 2018年12月5日：通过考拉海购购买梦幻西游App Store充值卡，即可享受10%优惠；
• 2019年8月21日：99元就可购买3个月网易云音乐黑胶VIP+10元考拉海购无门槛优惠券。

2019年9月6日被阿里收购后，考拉海购进入了阿里更强大的生态圈，大量淘宝、天猫和支付宝用户也注册成为考拉新用户，有数据显示在考拉并入阿里一个月后，考拉的新用户注册人数有大幅度增长。

（2）广告引流

1) 电视广告

• 2015年7月，考拉海购携手热门综艺《非常完美》，征集女神全球美妆；
• 2017年6月，考拉海购赞助《花儿与少年3》，并成为《欢乐颂2》特约合作伙伴；
• 2017年9月，考拉海购赞助《那年花开正月圆》，结合剧情任务设计并投放广告；
• 2017年10月，考拉海购赞助湖南卫视中秋晚会；
• 2018年3月，考拉海购冠名芒果TV自制综艺《妈妈是超人3》；
• 2018年4月，考拉海购冠名浙江卫视王牌综艺《奔跑吧2》；
• 2018年4月，赞助湖南卫视慢综艺《向往的生活2》；
• 2018年10月，考拉海购赞助热门综艺《明星大侦探4》；
• 2019年1月，考拉海购赞助热门综艺节目《青春有你》。

参加或赞助知名综艺节目，是最常见的品牌曝光方式，可以极大提高考拉的知名度。但是只提高知名度是不够的，对于电商平台来说，最难的就是如何在短时间内实现跨屏的引流，从电视端的观看转化为到手机端的下载、购买行为。考拉海购把突破的重心放在寻找观众的兴趣点上（如：明星热点、时尚潮流等），通过精准的综艺投放再配合红包等优惠活动从而实现电视端到手机端的引流。

2) 其他广告

• 2017年5月，考拉海购与光大银行合作在杭州武林广场地铁站进行了一波地铁广告推广；
• 2018年3月，考拉海购通过国内多个楼宇刷屏机进行广告投放，宣传328周年庆、3.8女神庆典等活动；
• 2019年6月，考拉海购在爱奇艺投放618活动广告，利用信息流广告的形式做品牌推广。

（3）明星代言

• 2020年考拉海购官宣宁静成为考拉海购11.11代言人；
• 2021年考拉海购官宣张钧甯为偏爱代言人。

明星本身自带流量，可以利用明星的粉丝效应可以吸引一定的新用户。

（4）品牌合作

• 2015年3月27日，考拉海购与韩国L&P(株)化妆品公司达成合作，获得韩国可莱丝面膜官方授权；
• 2015年4月27日，考拉海购获得松下电器官方授权；
• 2015年6月5日，考拉海购与LG、AHC、DRMJ、VIVITO等20余个韩国一线品牌达成官方授权合作；
• 2015年7月17日，考拉海购与韩国最大连锁商超E-mart签署合作协议、与韩国高丽雅达成合作关系；
• 2016年5月5日，考拉海购与澳大利亚知名奶粉品牌澳贝康签署战略合作协议；
• 2017年10月30日，考拉海购与美国品牌Garden of Life签订了战略合作协议；
• 2018年4月11日，法国百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海购上市；
• 2018年5月23日，考拉海购与新西兰国民品牌贺寿利升级战略合作伙伴关系；
• 2018年10月12日，考拉海购携手全球益生菌领导品牌康萃乐，于杭州签署战略合作协议；
• 2019年5月23日，考拉海购与强生中国签订战略合作协议，强强联合；
• 2019年5月28日，考拉海购与英国国宝级辅食品牌Little Freddie（小皮）战略签约；
• 2019年9月18日，考拉海购携手雅培奶粉，开启“雅培HMO”美国解密之旅；
• 2019年12月11日，考拉海购与全球战略合作品牌ISDIN中国达成合作。

通过品牌合作，考拉海购进一步保证了产品正品质量，能有效吸引到有这些品牌偏好的用户。

（5）跨界合作

• 2017年8月14日，考拉联合海南航空旗下喜乐航开设万米高空洋货店；
• 2017年8月15日，考拉海购联合58到家、ofo、携程共同发布《2017生活进化白皮书》；
• 2017年11月29日，考拉海购与中信银行信用卡中心、中国移动、罗森等9家企业共同成立“美好生活联盟”；
• 2018年11月22日，考拉海购联合网易游戏旗下《决战！平安京》、《终结者2》等四大游戏，推广考拉“黒五”优惠活动；
• 2018年12月27日，考拉海购与腾讯体育达成战略合作，携手推出联合会员计划；
• 2019年3月26日，考拉海购与腾讯视频携手推出联合会员计划；
• 2019年5月9日，考拉海购与东方卫视达成合作，成为该台“梦想剧场-欢乐颂2”大剧特约合作伙伴；
• 2019年5月14日，考拉海购工厂店联合颐和园推出颐和园“游龙御舟”冰粽礼盒；
• 2019年6月24日，考拉海购携手必胜客上线 必胜客宅享卡联合会员；
• 2019年7月12日，考拉海购联手手游《阴阳师》，首发定制美妆系列；
• 2019年8月28日，考拉海购全球工厂店联合颐和园独家推出“月满颐和”中秋月饼礼盒；
• 2019年11月13日，考拉海购宣布与支付宝联合推出“考拉黑卡轻会员”；
• 2021年1月6日，考拉海购联合醉鹅娘推出黑卡会员“每月订酒”服务；
• 2021年8月17日，考拉海购联合中检集团推出“一物一鉴”新服务；
• 2021年8月24日，考拉海购联合启明小动物保护中心发起的“撒狗粮”公益活动。

通过跨界多个渠道的合作曝光能够触达更多用户，吸引更多用户来使用考拉海购。

2. 激发活跃（A）

当用户下载并注册了APP之后，需要激活用户来打开APP，从而提升APP的日活和月活，考拉海购激发活跃用户的方式主要有以下几种：

直播和社区运营(如爬树TV、买TA)，以年轻人喜闻乐见的直播、短视频的方式吸引90后、95后这些主要消费群体，提高活跃度。

每日平价、硬核补贴和限时抢购等以每天都有优惠的方式吸引用户使用；通过制造并参与各种电商节日，如：515好物节、99拔草节、双十一、黑五、双十二、每月21日考拉黑卡节等，以高频、大力度的促销活动来吸引用户，在活动前会发送push消息给用户告知活动优惠力度，促使用户打开APP，提高用户活跃度。

3. 提高留存（R）

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创造价值。为了提升用户的留存率，考拉海购采取了以下几种方式：

签到、积分等是电商行业常见的用户激励活动，在运营阶段的目的是促活和留存。考拉海购也采取了考拉豆积分制的用户激励手段。考拉豆是考拉海购用户的专属积分，用户可以通过每日登录签到，发表商品评价，参与活动，官方活动发放这四种方式获取，用户获得的考拉豆可用于兑换考拉海购优惠券，抵扣部分商品金额及参与各类活动，这种激励方式会使得用户热衷于通过每日签到等不同方式获取并积攒考拉豆。考拉豆的活动可以提高用户每日的活跃和留存，极大地增强用户粘性。

天天抽奖、考拉小镇、考拉乐园、喂考拉和消消乐小游戏等日常活动以游戏的方式激发用户兴趣，并结合签到领金币、喂考拉升级得考拉豆等玩法来提升用户活跃度和粘性。

考拉会员体系的返券系统会在用户开卡的时候一次性返券，然后每月、生日都会定期返券，提高用户在拿到券以后的消费意愿，提升用户的粘性。考拉的黑卡会员还拥有商品黑卡低价和税费、邮费的优惠券，以及享受会员优先享、会员黑卡日和专属客服等优质服务，从而吸引用户在需要购买商品时优先使用考拉海购下单，提高用户粘性。

4. 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析部分通过分析GMV说明了考拉海购提升收入的方法，在此不再赘述。

5. 分享传播（R）

用户推荐一方面产生自口碑传播，另一方面则来自产品内的引导分享。这涉及到将营销产品化，形成产品的一部分。例如，考拉海购APP中随处可见的分享按钮（分享到微信好友、朋友圈、微博等）以及邀请通讯录好友下单获得奖励、邀请新用户得红包玩法和分享考拉商品海报、邀请好友助力养考拉等社交裂变营销活动。

八、总结

通过对进口跨境电商行业以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

第一，政策、经济、社会文化、技术等因素的共同作用推动了近几年跨境电商行业的高速发展，并且在未来几年将持续保持一定的高增长率。

第二，不管从融资规模还是业务模式上，考拉海购都有明显的优势。作为跨境电子商务的巨头，考拉海购和天猫国际强强联手，拥有强大的用户基础；核心业务也发展成熟，在正品保障、购物体验和物流等方面要优于第二、三梯队的产品。

第三，不管是作为消费者购买境外商品，还是瞄准中国市场的境外品牌商，如果没有优质的第三方平台，他们都会面临诸多问题，而考拉海购完美的满足了消费者和境外品牌商的核心诉求，这就是考拉在跨境电商战争中胜出的原因。

第四，考拉海购充分利用营销心理学，大规模拉新，提高转化率和客单价。使用户对平台产生依赖，推动摇摆用户变为忠诚用户，提高用户粘性。

第五，考拉海购产品在初期核心抓住购物流程完善产品功能的同时运营也没有落下，在海淘市场站稳脚跟。后来不断完善用户体验，并凭借成功的运营和考拉“正品、低价”模式形成口碑，成为消费者海淘的首选。接着进行业务外延，旨在打造一个汇聚全球品质精品的综合电商平台。不管在产品迭代的哪个阶段，考拉海购都没有放过任何一个营销细节和运营技巧，保持全方面发展。

第六，平台很注重用户在购买前中后任何有可能存在的细节需求，功能布局设计合理，使用户体验过程非常舒适人性化。

第七，考拉海购的运营路径分为多个方面，重视广告推广和用户拉新、促活、留存，并通过与境外品牌合作保持市场份额的高占比，稳住遥遥领先的地位。

以上是本文从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营路径等7个部分系统地分析了考拉海购崛起背后的原因，可以看出考拉海购的快速成长是多种因素共同作用的结果。

九、未来展望与优化建议

通过以上分析，我们了解了考拉海购迅速崛起、稳居跨境电商第一梯队的原因，那考拉未来将往何处走呢？接下来将使用SWOT模型来对考拉海购未来如何规划进行分析：

1. 保证商品正品，避免此方面负面新闻

消费者对于跨境商品最在意永远是正品问题，考拉海购对于自营商品应在供应链的管控上加大力度，从源头上进一步保证正品；从以上的分析中可以看出，考拉海购若要持续获得收益，需要做到以下几点：

对于入驻平台的第三方品牌商应在入驻时要严格把控审核流程，尽量避免劣质商家入驻，而一旦出现正品问题，那么对于商家要加大处罚力度来以儆效尤，避免同类事件的发生。同时，对于网络上出现的一些负面评价，可安排人员定期查看、回复解答消费者问题及困惑，并及时跟进解决问题，从而提升用户满意度和口碑。

2. 从核心消费群体需求出发，增加商品种类

长期以来，由于主打自营直采模式，考拉的商品种类要少于其他竞品。但可喜的是，目前考拉海购对品牌的吸引力已经有所提升，有更多品牌愿意与考拉合作。考拉海购主要瞄准中国的中产阶层，随着更多年轻人进入这个群体，海淘用户的需求开始多样化、个性化，因此考拉海购需要丰富商品种类，来适应不断变化的消费者口味。

3. 提高平台技术水平，降低成本，增加营收

由于考拉海购已经并入阿里集团，可以积极利用阿里集团的技术和组织框架。目前，考拉海购已经采用蚂蚁区块链技术，升级了商品全链路溯源系统。未来，还可以积极利用阿里集团已有的零售资源和物流配送体系，降低商品成本、运营成本，增加收益。同时可以尝试提高商家的入驻比例，将保税仓一部分租给入驻的商家来使用，提高保税仓利用率，降低当前运营成本。

4. 加强平台线下布局，实现线上线下双线融合

跨境电商行业发展的最大痛点就是商品的正品保障，因此各类跨境电商平台都在加强线下门店的布局。平台通过线上赋能线下，线下引流线上，实现双线贯通。未来跨境电商线上线下之间的融合将不断加深，因此考拉海购要更加注重商品池、数据链条的打通，并利用科技来助力提升用户体验。

5.完善社区功能，使其充分发挥作用

“买TA”社区是新升级的一个功能，侧重社区种草和视频直播，但是商业化痕迹太重，社区氛围不够浓厚，无法激起消费者的兴趣，目前活跃人数不太理想，应进一步加强此板块的运营，多多鼓励用户参与和分享，针对优质内容还可以给予一定奖励，保证优质内容的持续输出，进而营造良好的社区氛围。

“买TA”社区的页面布局设置不太好，点进去后只能下滑来寻找感兴趣的商品，可操作空间太小，是一个被动接收信息的过程，全程依靠考拉算法来向用户推荐感兴趣商品，对于有明确需求的用户不太友好，很难直接找到自己感兴趣的内容。建议可以在种草文章、视频、直播内容丰富后，尝试添加分类，搜索等基础功能，方便用户查看；并且优化”买TA“社区的内容展示规则，便于针对不同用户进行更精准的种草推荐。

6. 提升会员服务和转化率，发展自己的核心竞争力

目前的考拉海购要转型成为会员电商，因此将留存用户当作重点服务对象。这部分人对价格的敏感性相对没有那么高，但是却更重视从产品选择到售后服务整个购买过程的体验，因此服务好目标群体，提高其满意度，才能保证高复购率和用户留存。

考拉海购还需要在会员体系上下功夫，让更多用户转成黑卡会员并愿意持续续费。目前，考拉海购已经不断升级黑卡权益、设立会员日，接下来还需继续提升权益、推出其他的活动提升会员转化率。

可以突出强调会员与非会员的差别所在，加大会员优势的曝光度。比如在首页增加黑卡会员入口，可以吸引用户注意力并使其快速了解到会员专属权益；在评论区增加会员评论的曝光度，营造出大家都开通会员的氛围，并在商品详情页底部增加“开通会员”按钮，引导用户开通会员；在购物车结算页面增加会员免运费以及会员考拉豆多倍积分等提示，引起用户对会员权益的注意，进而提升会员转化率。

还可以加大会员差异化，增加月费会员、季度会员以及“0元试用30天”等多种选择，先培养用户的付费会员的消费习惯，低成本享受会员待遇奠定基础后，再主推黑卡年费会员。

完善的会员服务体系和较大的会员规模可以成为考拉海购有别于其他跨境产品的核心竞争力。

作者：汪仔9120

来源：汪仔9120

跨境进口电商就是国内买家通过电子商务平台进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，从而完成交易的一种活动。而作为跨境电商行业的“巨头”的考拉海购平台又是如何做到占据如此高的市场份额，发展得如此迅速的呢？

一、行业分析

跨境电商的定义：

跨境进口电商简单来说，是国内买家通过电子商务平台进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，从而完成交易的一种活动。

在过去，国内消费者想买到境外品牌的商品一般是通过个人海淘方式：在境外网站下单，完成支付，商品在境外通过直邮的方式发出。跨境进口电商的出现大大降低了用户海淘的学习和使用成本。

与普通电商的区别：

与传统意义上的电商相比，跨境电商有以下几个特点：

• 用户角度来看，跨境进口电商的主要用户是年轻一代的中产阶级；
• 上架商品来看，跨境进口电商的上架的商品以国外进口商品为主；
• 消费习惯来看，跨境进口电商的消费者主要以品牌服饰、化妆品、母婴保健品为主；
• 物流角度来看，跨境进口电商依托跨境物流和保税仓体系。

目前国内跨境进口电商平台发展飞速，根据最新的跨境进口零售电商行业分析数据，2021Q2的市场规模为1290.4亿元，同比2020Q2的1186.3亿元增长8.06%。

为什么跨境进口电商市场崛起如此迅速？

由于跨境进口电商是一个受宏观因素影响较大的一个行业，所以我们讲引用PEST模型来分析背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

2019年12月，财政部、发展改革委、商务部、海关总署等13部门联合发布《关于调整扩大跨境电子商务零售进口商品清单公告》，增加了冷冻水产、酒类、电器等92个税目商品，为消费者提供了更多选择。

2020年1月，商务部、发展改革委、财政部、海关总署、税务总局、市场监督总局等6部门联合印发《关于扩大跨境电商零售进口试点通知》，将石家庄等50个城市及海南全岛纳入试点范围，促进跨境电商在全国范围内快速发展。

2020年1月，海关总署允许跨境电商出口业务量大的海关开展退货业务，加之同年3月海关总署45号公告，用户退货只需按照商家指引寄回商品，无需亲自找海关办理，标志着跨境电商退货渠道开通，“退货难”的难题进一步解决。

2021年3月，商务部、发展改革委、财政部、海关总署、税务总局、市场监督总局关于扩大跨境电商零售进口试点、严格落实监管要求通知，将试点范围进一步扩大，从2018年开始试点至今，逐步扩大试点范围体现了国家对跨境电商发展的支持。

2. 经济（Economy）层面

中国中产阶级人口在总人口中的占比稳步增长，且电商用户群体保持相当的规模，长远来看庞大的消费者基数赋予跨境电商巨大的发展潜力。

此外，根据国家统计局数据，2020年中国城镇居民人均可支配收入为43834元，同比增长3.5%，于此同时国民消费能力正逐步增强，2014-2019年消费对GDP的贡献逐步上升，2016-2019年中国社会消费品零售总额逐年上升，从33万亿元至41万亿元，2020年受疫情影响该数值轻微下降至39亿元。国民收入的增长配合消费意愿的增强进一步推动了跨境电商的发展壮大。

3. 社会（Society）文化层面

伴随着全球化高速发展，外国品牌在国内消费者中的知名度越来越高。

现如今，随着人均可支配收入的提高越来越多的消费者愿意去通过购买进口的商品来追求更高品质的生活。

曾经一度令宝妈后怕的三鹿奶粉事件暴露出国内食品安全的问题，之后越来越多的家庭将目光转向了国外，尤其是荷兰、德国等地区的奶粉品牌。据不完全统计，海淘境外品牌的主要原因是消费者普遍认为境外品牌的品控、质检把关较国内更为严格，能买到品质更高的产品。

除此以外，对于美妆服饰品类，由于国内外明星的“带货”加之境外品牌与国内明星的频繁合作，境外品牌近些年在境内的知名度是成倍增长。境内消费者对于境外品牌的消费需求也是水涨船高。

4. 技术(Technology)层面

互联网技术的飞速发展也为跨境进口电商市场提供了必要的保障。

区块链的可追溯性、不可篡改性、时间戳技术、点对点传输技术、智能合约技术，将帮助解决跨境物流监测难题、跨境支付难题和跨境电商产品质量追溯难题。

大数据时代通过对平台上数据进行分析，可实现个性化推荐赋能平台精准营销。

数字货币、云计算等新兴技术在支付领域得到广泛的应用。

二、竞品分析

根据易观分析给出的2021Q2跨境进口零售电商的市场份额报告，目前第一梯队为天猫国际、考拉海购、京东国际，总市场份额为80.5%。由于在2019年阿里完成了对考拉国际的收购，所以我们挑选考拉海购和京东国际来通过发展路径、商业模式、仓储物流角度进行分析。

1. 考拉海购

1）发展历程

• 2015年1月9日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测；
• 2015年5月20日 考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类；
• 2015年11月11日 考拉海购首次参与“双11”大促；
• 2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币；
• 2018年4月27日，考拉海购首家先下门店开业，线上线下价格优惠同步；
• 2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场；
• 2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。 阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉；
• 2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

2）商业模式

主打自营直采模式。

货源：B2C自营直采为主，直接与海外品牌商合作。

品类：目前上架超过80国家和地区，总计超过26000种商品，主打母婴用品、美妆个护、食品保健、家居数码和服饰鞋包等类目。

正品保证：对于自营商品，进口美妆全球版本识别，基于强大的供应链能力，通过对市场上主流美妆的不同版本进行差异化参数比对，做到每一份化妆品都有处可查。同时，联合中国检验认证集团北京有限公司，对价值2000元以上的奢包进行一物一鉴，每一个完成鉴定的商品，都带有中检奢侈品正品标识。

物流：保税区发货、直邮模式。目前和考拉海购合作的物流系统有中外运、顺丰等，直邮模式可保证用户在下单后的7-14天收到货。

仓储：如果是直采模式，90%以上的海外商品属于保税区发货。考拉海购将货提前采购完毕后存储在保税仓，用户下单后货物直接从保税仓发出，1-3天即可收货。考拉海购拥有保税仓总计容面积达34万平方米，可满足超过6000万件商品的存储需求，跨境订单处理能力可达每日30万件，一年可处理超过1亿件跨境订单。保税仓资源意味着能在同一时间保证货品数量、品类充足，满足客户的各类购物需求。与此同时，考拉海购已初步建成美国仓储中心，后续将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等家和地区的国际物流仓储中心，对于海外直邮订单的将从海外仓直接发货，最大限度保证物流时效。仓储资源目前来看是考拉海购的优势之一。

配送：考拉海购目前在国内的配送体系依托菜鸟物流系统。

用户：考拉海购面向20-45岁的白领群体。

售后：退货只需寄回国内包税仓，无需寄往国外，极大程度便利用户的同时，也解决了用户因为担心售后问题而放弃海淘商品的顾虑。与此同时，考拉海购还有极速退款和上门取件的服务。用户可以做到足不出户，就完成退货，在货物被取走的同时货款即可到账。

业务拓展：采用区块链溯源通过使用区块链技术，确保数据无法篡改，收货后扫码可追溯商品从发出到入境的全程信息，做到每一次购物过程透明可追溯。除此以外，2018年4月考拉海购在杭州先下开设实体店，采用了电子价签的形式，保持在售商品价格与APP线上价格的同步与实时更新。

2. 京东国际

1）发展历程

• 2015年4月15日，京东全球购业务正式上线；
• 2018年7月30日， 京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线，上线来自日本的美妆护肤、个人护理、母婴、妈妈专区、家居日用、服饰内衣等商品；
• 2018年11月，京东全球购升级更名“海囤全球”，先后在日本、韩国开设直采中心，并将在北美、欧洲、澳新等地相继开设直采中心；
• 2019年11月9日，京东大进口业务进行战略升级，整合京东旗下跨境商品和一般贸易进口商品，将海屯全球升级为京东国际。

2）商业模式

商家入驻为主+自营直采。

货源：货源主要来自品牌商家。

品类：近2万品牌入住，sku近千万。 覆盖时尚、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等产品品类，来自美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、法国、德国等70多个国家和地区。

正品保证：对于入驻商家资质方面，京东国际要求：品牌旗舰店：一级独占授权书；专卖店：一级授权书；卖场型旗舰店/专营店：三级以内全链路授权书，需追溯至品牌持有人。品牌入驻前的资质要求保障了第三方货源的可靠性。

物流：大型国际物流如DHL，并通过打包邮寄来降低物流成本。

仓储：京东国际已建立荷兰、香港、杭州等多个海外仓和国内保税仓，同时，2021年9月，面积6000平米的厦门保税仓投入使用。但总体面积不如考拉海购。

配送：京东国际保税仓清关时效缩短至分钟级，订单清关成功率超过97%，在全国超过100个城市保税备货订单履约都可实现当日达和次日达。

用户：一二线城市白领为主。

售后：“放心购”服务，在用户申请退款并寄出包裹后，即可收到退款。

业务拓展：“价格险”，在用户购买商品一段时间内若商品降价，用户可获得差价赔偿。

3. 总结

在商业模式上，京东国际的自营直采+第三方品牌入驻平台的模式在资金利用率上要优于考拉海购。在保税区仓储面积上，考拉海购拥有面积最大的保税仓，能够保证充足的商品品类。

除此以外，在考拉海购还有三点明显优于京东国际。

1）引入区块链溯源

艾媒咨询分析师认为，在消费升级背景下，正品保障是海淘消费者的核心需求。考拉海购引入区块链溯源技术，对于跨境商品全程追踪。

2）线下体验店

艾媒分析师认为线下体验店能够提升用户对产品的信任感。

考拉海购在2018年4月在杭州先下开设实体店，采用了电子价签的形式，保持在售商品价格与APP线上价格的同步与实时更新。上架商品千余款，涵盖了美妆、个护、母婴、轻奢、数码家电、运动服饰等各个热门消费类目。

通过海淘商品线下同步售卖的模式，增加了用户的实体体验，尤其是在质量方面使进店消费者能够触达实体商品，使得消费者对商品质量更加信赖。

3）用户体验

在用户体验方面，根据艾媒咨询发布的19年数据来看，考拉海购被广大消费者认为是最满意的电商平台。

结合之前考拉海购的优势不难得出，综合跨境进口电商平台的采购、商品质量、物流配送、售后等服务环节，考拉海购能更加满足消费者的需要。

三、用户价值分析

要解释一个产品为什么成功，我们要先明白产品给所有参与者提供了什么价值。

考拉海购平台虽然是自营为主要业务模式，但是从供应链来看，产品的参与者有以下三方：消费者用户、海外品牌商家、平台。

对于物流体系，是平台本身依托主公司阿里巴巴的物流系统，所以可以将物流体系纳入平台一起分析。因此，我们将从这三方参与者进行用户价值分析。

1. 消费者

1）平台使用群体

对于考拉海购而言，目前的用户使用群体为20-45岁的白领群体，且消费者每月消费在1000以内，对于价格较为敏感。

根据艾媒咨询，海淘用户对于商品的需求按照优先级如下：

同时在海淘用户的购买体验上，退换货和物流问题是最让用户头疼的。

2）在跨境电商出现前的解决方案

在跨境电商出现之前的解决方案对比跨境电商来说，可选择产品品类更丰富，但同时有以下问题：

① 境外网站直接购买

境外网站下单的方式是最直接的方式买到目标产品的，但是存在很多问题。

需要外币信用卡，对于没有出国需求和境外购物需求的用户一般是没有外币卡的。

需要熟悉英文，完成准确无误的下单，如果不是有经验的消费者很难完成。对于识别产品的型号、规格、地址的填写等都是很困难的事情。

境外网站下单后一般以直邮为主，或者采用转运的方式回国。前者除了要交税以外，时效也很慢，周期经常会14天起，同时如果算上税费和运费，价格可能跟国内专柜差不多。如果采用转运回国的方式，价格上便宜一个税费，但是同时要交一定的转运费，同时时效在商家发货后至少也要等14天以上。同时转运还会面临邮寄过程种出现的物品损坏、丢失等都很难维权。

售后麻烦，需要国际快递寄回，不仅快递费贵，时效长，而且也会因为语言不通在跟客服沟通时出现问题。

② 代购

代购是之前海淘最简单也是使用人数的解决方案，但也会有些问题。

代购的诚信问题没有保证，一般是以朋友圈微商形式存在，可能出现售假、跑路等问题。

代购的物流渠道也是走的转运公司拼单物流回国，因此在时效上也至少要14天。

售后问题同样没法解决，甚至有些海淘根本就是一次售出不保售后。

2. 海外品牌商

卖家的诉求就是利润最大化，开源节流：增加营收+降低成本。

降本增效：海外品牌商在之前一般以境外售卖、进驻中国旗舰店、国内授权代理商三种方式售卖产品。

1）境外售卖

• 境外电商：类似亚马逊等国外电商平台。
• 自建网站：产品官网。

不符合境内用户的消费习惯：转化率不高。

目标用户主要为境外用户，几乎无法触达境内消费者。

2）线上线下旗舰店

进驻中国开店所售卖的进口商品需要缴纳进口税费，价格没有竞争力，相比境外海淘渠道也很难吸引到大量的消费者。

3）国内代理商

• 账期降低了营收空间，损失了周期内的资金机会成本；
• 销售分成，营收的折损，大部分利润会被代理商赚走；
• 国内代理商能将进口品牌更为本土化运营，但于此同时要与代理商共分利润。

3. 跨境电商平台

如何吸引用户和商家：满足了各自什么诉求。

根据上述分析可知，对于消费者一端，有境外商品的需求，但同时购买境外产品时会面临选择难、付款难、时效慢、售后难，同时如果从代购渠道购买的话还要担心是否正品、代购信誉等问题，稍有不慎会货财两空。对于境外品牌商来说，想要开辟中国市场但价格相比却不占优势。

下面，我讲以考拉海购为例，来分析下跨境电商平台是如何“破局”的。

1）满足用户的需求

① 提供便捷的购物体验

现如今互联网线上支付以支付宝、微信为两大支付方式，国内的电商平台都可以同时接入两个付款端口来方便用户支付订单。平台方在采购完商品后，会在自家平台上架进口商品，配合本土互联网电商营销，更符合国内用户的线上购物习惯。

拉海购90%的订单直接由保税仓发货，是主要的商业模式。对于消费者来讲，下单后商品直接从就近的保税仓清关发货，最快可次日达，一般时效为4天内可到达。相比之前传统海淘渠道动辄半个月起的时效，非常有吸引力。并入阿里集团后，阿里成熟的国内配送物流技术，让用户拥有更流畅的购物体验。

② 保障商品质量

考拉海购90%的商品以自营直采，从源头保障商品的质量，官方承诺，假一赔十。同时配合阿里区块链技术，产品流转溯源，用户买的放心。

③ 降低商品价格

直采是平台向品牌商直接采购，避开经销商等不必要的供应链分利环节，有自主定价权；同时考拉拥有的保税仓能在税费上进行减免，降低成本，让利用户，从而降低商品价格。

④ 保障售后体验

在退货环节，保税仓承担了一个收货的身份，并且平台承担了售后客服的角色。在传统海淘退货环节，消费者需要跟境外商家沟通。以往渠道是邮件沟通（时效慢，回复效率低）、长途电话（对消费者英语要求高，同时还要承担高额的国际长途费用）。

往往在消费者收到不满意的商品时一般会选择二手平台售出而不是选择售后渠道。同时，售后问题也往往是海淘消费者下单的顾虑之一。

保税仓和平台的出现，能够让消费者免除售后麻烦的后顾之忧：在消费者收到商品后若不满意，可以直接和平台客户沟通，然后将商品寄回保税仓进行退货，方便快捷。从退款申请发起到收到货款往往不超过2天。

⑤ 保证商品的丰富度

保税仓面积大意味着能同时囤积的商品数量多，考拉海购目前在售商品超过20000种。

2）满足商家的需求

① 降低商家成本

依托集团强大的现金流，考拉海购在业界有着付款快、付款条件好的口碑。

考拉海购配有成熟的售前包装宣传团队、售后服务团队为商家解决进入中国“水土不服”的问题，省去商家探索新市场的成本。

② 提升销量

考拉海购依托大面积的保税仓资源，采购量大。

具有优质的媒体资源和品牌效应，能够提升其合作品牌的信用和影响力。

考拉海购专业的数据统计系统，能为品牌合作商提供全方位的统计数据，为其市场战略提供有价值的参考。

3）总结

根据艾媒数据，消费者考虑因素的正品、售后、价格、物流等问题，通过平台能够完美解决掉，同时考拉全国最大的保税仓和境外品牌合作资源也为产品的品类多样化提供了保证。这也是为什么考拉海购能够发展如此迅速的原因。

四、商业价值分析

考拉海购目前的核心业务就是电商业务，作为电商平台，GMV（某段时间内的成交总额）是衡量平台竞争力的核心指标。

GMV=注册用户数*转化率*客单价

注册用户数、转化率、客单价这些指标任何一个指标的提升都会正向影响GMV，下面我将从这三项指标切入分析考拉海购。

1. 注册用户数

想要应收不断增长，源源不断的新用户是保障，那么考拉海购是如何拉新的呢？我们下面将以百度搜索指数来判断考拉海购在用户群体中的热度，从而间接推理拓客进展。

1）付费渠道

① 广告推广

2017年赞助《花儿与少年》，发布了以《花少》为基础改编文案的海报，在2017年4月24节目播出后，整体百度搜索指数比2016年高了一个档次。

2018年赞助《妈妈是超人》第三季、《跑男》第二季、《向往的生活》第二季，在二季度霸榜app store。

2018年考拉海购的搜索指数相比17年整体也提高一个档次。

② 节假日营销

2018年双11″环球购物狂欢节”78分钟超过2017年全天的销售额。

2）免费渠道

① 内部流量转化

在2019年被阿里收购前，考拉海购背靠网易。网易旗下涵盖新闻、音乐服务、邮箱业务、游戏等拥有庞大的用户基数，通过网易的导流，在考拉海购刚上线时就已经拥有了一定的用户群体。

在2019年被阿里收购后，考拉海购并入阿里系，来自阿里电商体系的支持，除了阿里的流量外，阿里成熟的电商营销团队接手考拉海购，将用户增长作为首要目标，为后续用户增长打下基础。

② 热点话题

2015年10月起，央视推出”一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入东南亚丛林，探访泰国乳胶工厂。

央视见证网易考拉海购的乳胶枕生产发货全流程，随着节目在《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要播出节点连续轰炸，乳胶枕和网易考拉也迅速蹿红。从百度搜索指数看出，考拉海购知名度在迅速增长。

2019年8月阿里收购考拉海购，再一次将考拉海购推向热搜。

③ APP内社群运营、养考拉

养考拉在APP内具有核心入口，通过邀请好友可获得饲料，考拉喂养到一定等级可以获得特定奖励。

2. 转化率

对于电商平台，将用户吸引来以后，引导用户下单消费产生购买行为，转化成付费用户才有价值。对于电商用户可粗略分为：目标明确性用户和不明确用户。两种用户行为路径场景不一样，因此我们分别对两种用户进行分析

1）目标不明确的用户

首页：可以再细分价格敏感型（9.9包邮）和价格不敏感型（大牌排行榜）。

对于目标不明确的用户，其主要路径就是浏览商品，闲逛，加入收藏，加入购物车等；商品详情页之前的是导购流程，服务目标不明确用户

导购流程：通过不同的活动来吸引用户，可以再细分价格敏感型（9.9包邮）和价格不敏感型（大牌排行榜）。

① 优惠下单

对于新人用户，考拉给到全额反券的活动通过满足用户贪便宜的心理来刺激用户下单消费，同样对于首页的硬核补、精品超市、考拉直播的窗口也是通过给到“低价”、“99元13件”、“直播下单减30元”等关键词吸引用户购买商品，提高用户的付费意愿。

② 通过内容种草刺激下单

爬树TV和like社区（灰度测试）。

• 爬树TV：意在构建海外生活方式平台，视频内容，直播等形式。
• like社区：种草达人UGC社区，在APP内具有核心入口。

根据天猫团队的运营经验，商品的内容化，内容的社区化将是行业的一大确实，种草经济就是最典型的内容化形式。海淘商品大多是新鲜陌生的，用户购买决策天然与内容化相关联（种草），未来将会输出更多的UGC。

同时，直播也是一个内容输出的方式，区别与其他电商平台，考拉海购的爬树TV将目光转向海外生活生活方式的内容。

2）目标明确的用户

明确用户路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付

① 搜索页面

在搜索框中打出精华，就自动联想出不同种类、用途、品牌的精华，给用户的模糊搜索给出了更为贴心的指引，引导用户去做选择，这便让犹豫不觉的用户多了点进去查看商品详情的冲动。

在点击想要的联想答案后，展示页设计的也很巧妙。顶部是红包福利一目了然，点击即可领取方便快捷。在领了红包以后关会增强消费者的消费意愿，因为不想错失红包里面的抵扣金额，满足了损失厌恶的心理（如果不用红包就会失去这次折扣，比起使用，用户更讨厌损失）。

除此以外，商品的价格用红字粗体代替灰字原价展示折扣后的价格，以更便宜的价格吸引消费者点进商品详情页。除此以外，还有“特价”、“包税”、“下单立减”、“满减”等活动字眼吸引消费者点击查看商品详情。

② 商品详情页

路径指引、商详页是用户消费体验感页面，设计的好坏极直接会对用户的购买行为产生直接的影响。如何帮助用户快速决策加入购物车及直接付款，是这个页面设计的核心所在。

左侧兰蔻小黑瓶属于新人专享活动优惠价格（原价390），在按钮位只有立即购买，没有加入购物车的按钮，直接给了用户路径而不是让用户去选择是加入购物车还是直接购买。同时在设计按钮的颜色上，立即购买按钮更突兀更能吸引用户点击，从而变相引导用户的路径。

③ 建立消费者保障

正如之前分析的，是否正品和售后服务质量是海淘用户最关心的两个因素，所以在商品详情页承诺正品、售后保障建立用户的信任安全保障感，让用户放心购买，解决后顾之忧（权威原理）。

④ 塑造消费场景感

通过商品详情图、使用说明图、效果对比图等还原用户线下的使用场景，突出产品效果，让用户觉得这就是自己想买的产品。

⑤ 展现划算性

划算就是人都有最小代价获取到最大利益的消费准则。通过价格对比、现实降价、买二送一等优惠活动突出划算氛围，让用户觉得降价时间内买很划算，如果不买就会损失（短缺原理）。

⑥ 营造人气、口碑氛围

通过用户图文评论，一方面建立用户的信任感，消除用户的购买顾虑，另一方面营造强烈的消费人气氛围（环境影响），提升用户的购买意愿。
⑦ 展现划算性

一般在商品详情页后会有推荐入口，在商品详情页中推荐的一般是与当前商品相同价位相似度很高的商品。

当用户在浏览当前商品并不是很满意后，给用户多种其他选择。如果没有推荐选项的话，用户的路径如下：

浏览商品详情页——商品不满意——退出到主页面

加入推荐模块后用户的路径如下：

浏览商品详情页——商品不满意——浏览推荐页面——选择其他商品进入详情页

从而提高用户付款的可能性，进而提高转化率。

推荐模块：放在详情后，当用户看完宝贝详情依然不满意，给了用户新的其他选择，如果没有推荐模块的话用户就会退出宝贝页面，区别于购物车（相关推荐）逻辑，这是相似推荐。

⑧ 购物车

购物车页面涵盖物品价格信息，税费，优惠活动、会员活动等信息，用价格的优势吸引客户付款。

3. 客单价

对于电商平台来说，提升客单价的方式有两种：提升单笔订单的总额，提升购物频次。

1）提升单笔订单总额

对于提升单笔订单总额来讲，一般发生在客户选购完毕后，准备在结算商品时，平台如何让客户继续下单其他物品，因此我们应该从购物车这个环节进行分析。

① 优惠券

通过满减优惠券吸引用户继续下单其他商品凑单，让用户满意的支付更多的金额。

② 推荐商品

通过算法推荐，比如近期浏览并加车了化妆刷，系统推荐了美妆蛋；加车面部精华，系统推荐眼部精华等。

所推荐并不是同类型商品，而是在化妆、护肤场景中都有可能用到的产品。推荐给用户后用户可能正好有这方面的需要就可能会继续下单。

③ 提升购物频次

购买成功页后会有个性化推荐、抽奖返券（不适用本单消费）等，对于电商来讲，提升购物频次也是提升客户的购买意愿。

④ 会员

自从被阿里收购后，考拉海购重点切入电商会员体系。会员凸显初客单价高、活跃度高、复购率高等特点：会员年客单价是非会员的7.3倍，月度活跃是非会员的2.4倍，年订单数是非会员的4倍。

在被阿里收购后，考拉海购深耕会员模式，将1%的精选概念发挥到极致。考拉海购时阿里首个会员电商平台，将通过黑卡会员模式，打造中国第一会员电商平台。

在之前商品详情页，购物车页面都在顶部有明显的标识开会员省钱。

会员通过返券的体系能让用户感觉到不仅仅开会员是省钱的行为，同时通过会员拥有更优质的售后服务来吸引用户。

在成为会员后，考拉的返券系统会在开卡的时候一次性返券，然后每月、生日都会定期返券，提升用户的粘性，提高用户在拿到券以后的消费意愿（券是通过付费开会员购买的，比起白给的优惠券更能让用户有使用的欲望）。

⑤ 购买后返券

在付款完成，考拉会返其他品类的优惠券，例如洗护满30.01-30等力度很大的优惠券刺激用户去再次下单其他品类商品，从而提升购物频次。

⑥ 积分抽奖领券

考拉海购内置的积分领券系统能能将用户在APP上的“活跃程度”转化为相应奖励，例如优惠券等，领券后能够刺激用户下单购买相应的商品，从而提升购物频次。

五、产品迭代

考拉海购版本迭代从V1.0.0到V4.31.0的所有核心版本整理如下：

1. 启动阶段

根据上图，根据功能迭代方向不同，把考拉海购分为三个阶段进行分析：

这一阶段考拉海购主要完成了从PC端迁移到移动端的过程，但同时也在优化移动端的用户体验。比如新货到货开抢功能，是PC端无法比拟的便捷功能，意在培养用户使用移动端的习惯。

如上表所示，笔者认为从2015年3月的V1.0.0版本产品上线到2016年9月V3.2.0版本为考拉海购的启动阶段。从上述迭代内容来看，考拉海购主要完善的电商平台的基础功能，目的是为了满足并验证用户需求，打磨产品。

同时为了给用户提供良好的体验，考拉海购做到如下改进：

1）购买前

简化分类、商品推荐、实时搜索、横向导航频道、商品详情页优化等都是在在方便用户浏览商品，引导用户点开商品，在浏览过程中遇到问题可以与在线客服进行沟通，方便快捷。

2）购买中

一页便捷购物，合并付款，多种支付方式、下单流程简化等是为了方便用户下单付款，提高用户付款效率。

3）购买后

在购买商品后，用户会有各种各样的需求，比如突然计划有变不想要了，比较突然紧急的需求，通过自助订单取消功能，可以在第一时间无需等待客服介入即可完成操作。购买完成后有分享欲或者希望通过分享来获得优惠的用户可以通过分享好物、评论等功能发表自己的看法。

同时一些其他功能例如开发票、订单跟踪、售后无需排队、收银台税费明细、赠品等一些小功能给了用户在使用过程中的良好体验感。

总体来说在这个阶段，考拉海购不断地完善打磨用户体验，为后期成长阶段打下良好的基础。

2. 成长阶段

从2017年1月的V3.5.0版本产品到2018年5月V3.15.1版本是考拉海购的成长阶段。在这个阶段通过考拉海购的更新能容可以看出当时考拉海购的主要策略是拉新，提高用户的购买意愿等。

从2017年1月的V3.5.0版本产品到2018年5月V3.15.1版本是考拉海购的成长阶段。

1）拉新

V3.5.0版本是考拉海购第一次上线新人红包的功能，可以视作考拉海购通过启动阶段向成长阶段过渡的标志。考拉海购通过新人红包、拼团等功能拓展新用户渠道。

通过下载数据可以看出，在考拉海购发布V3.5.0版本后，下载量有明显的提升。

2）用户购买意愿

在V3.6.0版本引入会员体系，之前分析过会员功能是为了提高用户的粘性，购买频次等。

加入社区模块，通过UCG内容产出来吸引目标不明确的用户去购买下单。

引入预付金功能，预付金在购物体验中，将一笔订单分成两次支付，在用户第一次近乎商品1/5的价格去锁定一款想要的商品时，低价会造成用户的错觉，会让用户暂时忽略商品的原价格。

在尾款阶段，由于已经支付了部分金额，同时预付金还有膨胀成巨额优惠的活动，最终能让用户心满意足的下单。

加入分期付款功能，分期付款能让一个大额订单分成数期，也能给用户造成“并不贵”的错觉，吸引用户下单。

新增质保换新保险服务，在用户购买时给足用户安全感，最终目的也是吸引下单。

3. 成熟阶段

在这个阶段，考拉开始尝试将重心向会员体系倾斜，像是黑卡折扣、返券福利、专属客服等，打造黑卡的“专属”特质，吸引用户加入会员。

从2018年6月的V4.0.0版本产品到2020年7月V4.31.0版本是考拉海购的成熟阶段。

同时还在不断完善用户购买意愿的提升模块，像是like社区、爬树TV、直播、购物车降价通知等功能，这个阶段主要是针对已注册考拉海购的用户进行的营销活动。

4. 总结

整体来说，考拉海购的版本迭代功能意图策略非常明确，启动阶段专注打磨基本电商的用户需求体验“做好核心功能”；成长阶段专注拉新和用户转化；成熟阶段专注用户的整体体验，提升用户购物的满意度。

六、产品结构

为方便分析，笔者讲考拉海购用用户场景需求功能四个维度进行拆分：

因为移动端的用户是消费者，因此我们根据消费者购物流程分为以下三个场景分别分析：购买前、购买中、购买后。

1. 购买前

正如之前第四部分分析的一样，我们可以将电商平台的消费者分为目标不明确和目标明确的用户分别对他们的需求进行分析。

1）目标不明确用户

对于目标不明确用户来讲，他们需要先知道到底能在平台买到什么样的商品，同时还需要产生购买的欲望才能进行下一步操作。

因此对于这类用户他们的需求：

• 平台在卖什么
• 有没有什么东西我恰好能用到，但是当前想不到要去买的
• 有没有什么当前性价比很高的商品能让我囤货，虽然当前用不到，以后可能用得到
• 平台有什么保证能让我安心下单呢

针对以上的需求，考拉海购通过首页分类能让用户快速对考拉海购产生一种认知：多品类境外进口商品售卖平台。

然后用户在平台闲逛时，买TA模块通过视频直播录播的内容向用户种草好物品，能让用户联想到自己可能也是有这方面需求的，刺激用户点击商品详情页进行下单。

除此以外，在首页大面积内容都是以促销活动、底价好物等字眼吸引用户点进去看看，到底能“占到什么便宜”，吸引用户去购买一些折扣力度很大的商品，尽管他们现在用不到，但是会因为价格太实惠而下单。

在首页及点进商品详情页后看到正品保证，能让用户更加安心选择考拉平台。

2）目标明确用户

目标明确的用户需求非常简单，就是想能快速的找到自己想买的商品，因此，搜索模块能够很好的满足当前需求，且评价模块能快速帮助用户决策是否选择当前商品。

2. 购买中

够买中用户的需求就很简单，主要是省钱省心。

1）省钱

用户一般将物品加入购物车之前，主要核心是找到想买的商品，并没有考虑太多当前商品能够参与某些活动能达到更实惠的价格。因此用户会在加入购物车后，会有想让价格“更便宜”的需求。

在购物车中，满活动、凑单包邮活动、领券入口等都能很好的为用户提供多种优惠选择，同时还能刺激用户购买其他商品。

除此之外，考拉专属的黑卡会员体系能提供给用户更多的折扣满减力度，能让用户花小钱省大钱，极大满足用户“贪便宜”需求。

2）省心

用户在加入购物车准备付款的时候，地址模块给用户预填好了常用地址（默认地址标记，同时还有地址标签例如：家，公司等），直接点击操作即可选择完成，同时可以付款前选择开发票，方便公家采购。对于有分期需求的用户，还能通过支付模块对接花呗分期。

总体来讲，就是让客户在购物车停留最短时间，把选项都给用户准备好了。

3. 购买后

一般购买后消费者的需求就是售后相关了。我们将购买后分为发货前、配送中、到货后三个阶段进行分析。

1）发货前

发货前，用户可能会发现当前产品买错了，或者有更合适的订单方案，需要取消订单。这时候通过自助客服模块就可以第一时间取消订单，节约用户时间。

发货前，用户可能很着急想快点收到商品，可以通过客服模块联系平台催促发货。

2）配送中

在物品配送中，用户可能会根据购买的商品到达日期来安排自己的事项等，可以通过订单模块查询物流进度。

3）到货后

在物品到货后，用户发现物品有损坏，质量、图文不符等问题，可以通过客服模块进行售后退换维修等服务。

在使用一段物品后发现很好用（难用），想写下自己对商品的评价，可以通过订单管理模块的评价功能写下自己的评价供其他用户参考。

4. 总结

综上所述，考拉海购V4.59.1在用户整个购物流程中，都能很好的满足用户的需求，很多细节的需求都能够满足到位，还能为用户创造最开始没想到但却很实用的需求。

七、产品运营

我们将运用AARRR模型对考拉海购进行运营分析

1. 用户获取 （A）

1）内部引流

• 2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张
• 2018年10月30日：98元就可以获得一整年网易严选超级会员+网易云音乐黑胶VIP+网易邮箱会员+考拉海购黑卡会员
• 2018年12月5日：通过考拉海购购买梦幻西游App Store充值卡，即可享受10%优惠
• 2019年8月21日：99元就可购买3个月网易云音乐黑胶VIP+10元考拉海购无门槛优惠券

2）广告引流

• 2017-2018年赞助《爸爸去哪》、《花儿与少年》、《向往的生活》、《妈妈是超人》、《跑男》、《明星大侦探》等综艺
• 地铁广告

3）战略合作

• 2016年1月考拉海购与@cosme正式签订直采合作协议
• 2017年10月考拉海购与美国品牌Garden of Life签订了战略合作协议
• 2018年Q1季度，考拉海购与数十个全球知名品牌签署战略合作协议，包括欧洲最大制药集团之一Ferrer菲尔若集团、澳洲60年老牌护肤品牌Ego、丹麦第一家居品牌欧森丹尔等
• 2018年5月考拉海购与妮维雅母公司德国拜尔斯道夫集团达成战略合作
• 2020年9月考拉海购与香港Sasa集团达成战略合作
• 2021年5月考拉海购联合利华达成战略合作

2. 用户激活（A）

当用户下载并注册了app之后，需要激活用户来打开app，从而提升app的日活和月活。

考拉海购针对新人推出的全额返券活动，新人大额优惠券活动等刺激新用户消费。

同时考拉海购在底栏推出养考拉入口，通过每日喂养考拉领积分，积分能换券，抵扣等活动来促进用户经常打开app。

每日签到领考拉豆活动，在第三天、第七天都有丰厚的奖励，促进用户活跃，考拉豆可以=抵扣现金，1考拉豆=0.1元。

3. 提高留存（R）

考拉海购主打黑卡会员系统，通过app内多场景展示黑卡的优惠力度，促进用户购买黑卡会员，针对会员定期返券等会员专属活动来提高用户的留存：次日留存和7日留存。

4. 获得收益（R）

参考4.3。

5. 推荐传播（R）

• 考拉海购之前迭代的版本有分享好物，好友下单可赚取佣金的功能；
• 邀请好友助力养考拉；
• 多平台分享：微信、qq、新浪微博、钉钉、海报、二维码等分享方式满足用户不同的分享需求。

八、未来展望与优化

1. 未来展望

通过上述分析，我们了解到了考拉海购迅速占领市场的原因，下面我们通过SWOT模型来对考拉海购未来如何规划进行分析：

通过以上的分析我们可以看出，考拉海购想要继续发展壮大，需要做到以下几点：

• 解决劣势
• 抓住机会
• 发展优势
• 规避威胁

首先，先要做到自己造血。针对考拉海购来讲就是降本增效。平衡重资产运营成本和企业利润是摆在考拉海购面前的难题。目前考拉海购已经并入阿里体系，阿里的中后台能够为考拉提供成熟的电商运营服务，物流体系、云技术等，降低运营、配送成本。同时考拉还要做到高效利用自己的保税仓，保税仓面积大固然有优势，但如果不能高效利用，将会成为一个负担。同时可以尝试增加商家的入驻，将保税仓一部分租给入驻的商家来使用，把商业模式的成本负担降低。

其次，在供应链的管控上应该加大力度，将假货率降至最低，同时配合售后回访调查问题原因以及客户诉求收集，从而提升用户满意度和口碑。

考拉海购并入阿里集团后，考拉海购规模化已完成，达到市场占有率第二，（无法超越天猫国际）。阿里电商团队接管考拉海购，开始主打会员体系，推出270元一年的黑卡会员。

在当前节点，考拉市场占有率超过20%，将留存用户当作重点服务对象属于战略正确，是否可以考虑加入会员差异化，270，或者月费会员，季度会员等多种选择，先培养用户的付费会员的习惯，低成本享受会员待遇后，再主推黑卡年费会员。

2. 优化建议

1）业务模式

如8.1所说，探索商家入驻模式与直采模式的最佳比例，考拉目前商家入驻模式只占10%，可以尝试将保税仓的使用权出租给商家，提高商家入驻的比例，降低当前运营成本。

2）核心功能

买TA作为一个核心功能具有独立入口，点进去后用户只能下滑来寻找感兴趣的商品，可操作空间太小，是一个被动接收信息的过程，全程依靠考拉算法来向用户推荐感兴趣商品。如果用户有目的得想了解一款产品就只能“凭运气”刷到才行。可以在视频、直播内容丰富后，尝试添加分类，搜索等基础功能（目前仅在某个直播间有分类），让用户更好了解商品详细信息和使用场景模拟。

作者：Yuanda

来源：Yuanda

关于考拉海购是如何一路领跑跨境电商领域的，本文将从以下几个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结和未来展望

一、行业分析

2020年年初开始，受疫情影响，整体跨境电商交易在商品端、物流端等方面都受到较大影响，但是欧美等主要市场的消费格局转变以及一系列利于跨

境电商发展的政策落地也推动了中国跨境电商进出口的发展，当前，年轻的消费群体日渐崛起，其消费潜力不断被挖掘和释放。

跨境电商是一个很受外部因素影响的行业，下面我们使用PEST模型来逐个分析外部环境因素。

1. 政策因素（Political Factors）

跨境电商在我国外贸交易中三成的占比使其成为我国对外贸易的的重要形式，我国跨境电商自进入1.0阶段之后由于大型专业化的平台参与，带动其持续快速的发展，在对跨境电商的政策上不断的加大支持力度，政策红利不断释放。

自2005年以来，我国对跨境电商的支持政策达53项，进入政策红利期，其中包括：效率提升、流程优化、试点城市、基础建设、降低税费等多项措施；尤其是在跨境电商2.0发展阶段中，国务院和多部委密集出台了35项支持政策，为我国跨境电商营造有序、健康环境的同时，也带动其持续快速发展。

近日财经话题RCEP的签订，毫无疑问的也能促进跨境电商的发展。

11月15日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式签订；据了解，RCEP涵盖人口超过35亿，占全球47.4%，国内生产总值占全球32.2%，外贸总额占全球29.1%，是全球涵盖人口最多、最具潜力的自贸区谈判；目标是消除内部贸易壁垒、创造和完善自由的投资环境、扩大服务贸易，还将涉及知识产权保护、 竞争政策等多领域区域合作，成员包括东盟10国、中国、日本、韩国、印度、澳大利亚和新西兰共16方。

RCEP签订标志着东亚自贸区建设启动，随着关税减免、跨境物流效率提升、汇率稳定等政策红利逐步释放，出口跨境电商等相关行业有望显著受益。

2. 经济因素（Economic Factors）

虽然IMF（国际货币基金组织）预计今年全球人均GDP将大幅下滑，全球人均GDP可能由2019年的1.156万美元下降至1.1万美元；但是IMF预计中国的人均GDP反将增长，从2019年刚好超1万美元，提升至“接近1.1万美元”，与全球人均GDP接近，如果今年人均GDP真达到全球水平意味着中国将迈入中等高收入国家行列，向发达国家迈进，是一转折点。

2015年到2019年，中国居民人均可支配收入持续增长，稳步的促进居民的消费能力增长。

3. 社会因素（Sociocultural Factors）

近年来，出国留学、工作或者旅游的人越来越多，当这些人在国外用了一段时间品质相对较高的东西后，回国后希望可以继续使用这些东西的时候就要想办法海淘，想要买到价格相对低、品质又能得到保障的商品时，电商平台就成了他们的选择。

同时，在2008年中国奶制品污染事件曝光后，媒体陆续爆出中国奶制品的品质问题，国民对于国产奶制品的信任度持续降低，年轻一代的父母纷纷表示愿意选择国外的奶制品，尤其是婴儿奶粉。

4. 技术因素（Technological Factors）

愈发完善的基础建设为跨境电商提供强有力的驱动。

• 支付便捷——智能验证：NFC支付、指纹支付、刷脸支付等多种智能支付方式已经逐渐铺开应用，这既丰富了支付方式，又简化了支付步骤，还增强了支付安全性。
• 配送体系——智能物流：自动化、只能物流仓储系统开始广泛应用，其中仓储机器人、智能货架可以对货物进行分拣，进一步提高配送效率；日益专业化的SaaS及物流操作系统，全链条覆盖，可实现高效数据采集及货物信息处理。
• 平台消费体验——智能终端：在全球范围内进行大数据测算，平台将全国商品展示于平台上，优化配置资源；在新技术赋能下，平台自主研发AR化妆、商品溯源系统等智能技术终端为用户提供便捷、舒适的消费体验。
• 消费需求识别——智能推送：大数据、人工智能等技术协助下，平台系统能有效识别用户画像、消费特征，从而精准识别用户需求及购物偏好，进而实现智能商品推送，在一定程度上帮助用户快速找到需要的商品并激发消费热情。

5. 小结及行业展望

国家仍然在不断释放跨境电商的政策红利，2020年五月份设立了第五批跨境电商试验区，包含了雄安新区、山西大同等数十个地区，跨境电商试验区逐渐填满中国地图。

同时中国作为疫情期间唯一一个GDP不降反增的大国，国民消费能力也在走高，跨境电商仍然是一个有探索空间的行业；2020上半年中国通过海关跨境电商管理平台进出口增长26.2%，预计2020年底中国跨境电商交易规模将达到10.3万亿元。

二、竞品分析

随着考拉海购和天猫国际的战略调整，这两个头部玩家占据了大部分的市场，相较于2020第一季度的市场份额有小幅度的提升，保持着领跑玩家的身份，并与后面的玩家逐渐拉开更大的差距。

考拉海购和天猫国际作为直接竞品，同时又是同一个公司（阿里巴巴）的两种不同策略方向的产品，加之用户规模类似，所以我们挑选这两个产品来做竞品分析。

1. 考拉海购

1）发展历程

• 2015年1月9日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测；
• 2015年1月29日 考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单；
• 2015年3月12日 考拉海购推首个促销活动：为期一周的“纸尿裤狂欢节”，并刷新海淘纸尿裤配送纪录，仅用时24小时左右；
• 2015年9月6日 考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，以场景化的创新体验开辟行业先河；
• 2015年12月12日 考拉海购宣布推出首先生鲜业务：乌拉圭进口牛肉，实现经由保税仓储发货的跨境电商进口牛肉商业第一单；
• 2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币；
• 2017年11月11日，考拉海购销售额达2016年4倍。考拉海购仅花了28分钟，销售额就达成去年双11全天销售额、32分钟刷新跨境配送时效，78分钟销售额达去年两倍；
• 2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场；
• 2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉；
• 2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

2）核心业务

B2C自营直采直销境外商品。

3）业务模式

考拉海购主打自营直采的理念 ，在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、中国香港、中国台湾设有分公司或办事处，深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的的商品，从源头杜绝假货，保障商品品质的同时省去诸多中间环节，直接从原产地运抵国内，在海关和国检的监控下，储存在保税区仓库。除此之外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

4）流量来源

在考拉海购业务被网易出售给阿里巴巴之前，考拉海购的流量主要来源于网易各个领域的平台引流，包含新闻、音乐、漫画、阅读、教育和金融等领域，具备丰富的流量和媒体资源。

5）物流仓储

通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，所以能够给跨境电商用的保税仓是稀缺资源。

拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第一；同时，位于宁波的25万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。

目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业；未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。

在海外，考拉海购初步在美国建成国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。

国内配送优先从下单地址附近的保税仓出库，最快可次日达。

6）业内优势

坚持自营模式保证了商品的品质、重金布局保税仓缩短了物流时效和方便售后被认为是考拉海购的核心优势。

2. 天猫国际

1）发展历程

• 2014年2月，天猫国际成立，以“原装进口全世界”为目标，为国内消费者直供海外原装进口商品；
• 2016年5月，天猫国际上线直营业务，实现平台加直营双模式；
• 2016年12月，天猫国际获质检总局“质量之光”年度魅力品牌奖；
• 2018年11月，首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴宣布未来5年2000亿美元大进口战略，天猫国际作为海外品牌入华首选平台，将持续加速这一计划；
• 2020年7月21日，天猫国际联合杭州综保区正式启动“保税区工厂”项目，全国“保税进口+零售加工”大进口新模式；
• 2020年9月1日，天猫国际宣布升级海外仓业务，正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”。

2）核心业务

B2C海外商家入驻加天猫直采直销境外商品。

3）业务模式

天猫国际主要是为国内消费者直供海外原装进口商品，同时也是帮助海外品牌直接触达中国消费者、建立品牌认知和消费者洞察的首选平台，更注重商家与用户的直接对接，打造海外仓直购新模式。

4）流量来源

天猫积累的大量高价值用户。

5）物流仓储

于今年9月1号，天猫国际宣布升级海外仓业务，正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”；“海外直购”的底气在于——遍布全球的采购团队、海外仓库以及品牌合作。

基于菜鸟全球仓储布局和构建全球供应链网，通过官方直采的形式，将海外最新发布的潮流新品、限量版尖货直接面向中国消费者上架销售；“海外直购”同时也为海外品牌提供了一条快速进入中国市场的绿色通道：海外品牌无需入驻和开店，只需要将商品直接放入天猫国际海外仓即可直达中国，平台会提供仓储、前台运营、销售、物流以及客服的一站式服务；得益于阿里在菜鸟物流的深耕细作，天猫国际对于非进口现货的发货和清关速度有相当的保障。

物流配送：

保税模式：国外批量采购、仓储–入境（国际物流-海运、空运）–保税报关–集中存储在保税区–用户下单–订单分拣、包装贴标–保税清关–菜鸟配送。

• 优点：节省物流时间。
• 缺点：模式较重，对平台资金、出货速度要求高。

直邮模式：用户下单–订单分拣、包装贴标–到达国内机场(国际空运)–海关从储–快逍清关–邮政清关–国内物流配送。

• 优点：模式较轻。
• 缺点：物流耗时较久。

6）业内优势

品类齐全，截至目前，已有84个国家和地区26000个海外品牌入驻，覆盖5300余个品类，其中八成以上是首次入华，这就保证了天猫国际能够覆盖大部分消费者的需求。

3. 小结

天猫国际的主要业务模式是商家入驻，只要商家过了审核就能够在天猫国际平台上售卖商品，品类、品牌齐全是天猫国际最大的优势，同时存在售后不便的弊端，消费者对商品不满意的话需要将商品寄回到国外商家，很可能物流成本就高过商品售价了；考拉海购主要业务模式是平台采购，由于平台的人力有限，因此采购的品类、品牌肯定不如天猫国际多，但是商品质量能够得到保障，售后方面消费者只需要把商品寄回到考拉海购的国内保税仓，大大的提高了消费者的售后体验。普遍来说，考拉海购在购物和售后体验方面胜天猫国际一筹，在商品多样性方面又稍逊一些。

三、用户价值分析

考拉海购的用户包括国内消费者、境外供应商和考拉海购平台。

• 海外供应商：自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，为商品的货权所有人。
• 考拉海购平台：在境内办理工商登记，为交易双方（消费者和跨境电商企业）提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等服务，设立供交易双方独立开展交易活动的信息网络系统的经营者。
• 国内消费者：跨境电商零售进口商品的境内购买人。

考拉海购的业务逻辑如下图：

1. 国内消费者

随着新一代消费的崛起，90后和95后已经成为海淘主力军，在消费升级，年轻中产群体崛起的大背景之下，中国消费者对于全球小众口碑和品质消费正产生着极大的需求潜力。

麦肯锡中国消费者报告现实，中国是电商消费大国，他们追求高品质的生活、精致和独特的消费体验，不仅要“买得到”，更重要的是“买得好、买得优”；在跨境电商出现之前，普通消费者购买境外商品的方式主要有海外代购、个人海淘和线下商铺等三种方式。

1）海外代购

消费者通过个人或买手直接购买海外商品，海外直邮或者人肉带回国内再通过国内物流发送给消费者的购物模式。

这种购物模式最大的痛点在于商品的品质和进货渠道难以管控，货源和货价都不稳定。中间代理商以次充好，假货泛滥；特别在奢侈品、高端手机等高价商品的市场，不良商家为了牟取高额利润，导致了大量的假劣货物出现在海贷市场。

其次，这种方式时效性很长，不报关只抽查，虽然抽到的几率比较小，但是抽到之后需要缴纳很高的税费（10%–50%），也是一笔不小的花费。

2）个人海淘

个人海淘通过浏览国外电商网站（如亚马逊）、品牌官方网站等在线售卖商品的渠道下单购买商品，发往转运服务商，再由转运公司发往国内。

这种购物模式的门槛较高，需要有基本的外语知识、双币甚至单币信用卡（单币信用卡申请难度远高于双币信用卡），有的场景可能还需要通过特殊方式打开国外网站，官网下单的流程也比较复杂。

物流时效性和安全性无法得到保障，一般的海淘商品需要转运服务商中转到中国，在转运公司货物遗失或者损坏大概率无法得到赔偿。

售后维权苦难，如果消费者收到商品后不满意想要把商品退回到供应商，通常是使用邮件联系，即时性很差，将商品寄回也会产生一笔不小的费用，通过个人海淘的售后维权往往是不了了之。

3）线下商铺

在国内的大型商场也能买到海外品牌商品，但是线下店铺的经营和管理成本高，商品价格偏高是线下商铺最大的痛点，加上线下店铺的商品的信息公开程度有限，很有可能造成花费了很多时间去店铺买不到预期的商品造成大量的时间浪费。

2. 境外供应商

境外供应商进入中国市场主要有线下开店、经销商和在国内的电商平台贩卖三种方式。

1）线下开店

传统的零售方式，这种方式可以有效的解决选购到不满意商品、消费者语言不通和物流等待等问题，但是这对于商家来说也会有很多无法绕开的缺点：

• 经济成本高：店铺租金、仓库存储和人工成本；
• 运营成本高：各国国情有差别，境外供应商要想搞定中国消费者需要进行专门的运营；
• 销售价格高：羊毛出在羊身上，商家的成本都会加到售价上来造成较高售价，可能会丧失市场竞争力

2）经销商

这是曾经海外品牌进入中国市场的方式，比如森海塞尔中国总代就是锦艺，国内的运营、售后都由代理商管理，这种方式能够有效地解决在线下开店成本高的问题，但是随着经销商层数增加会被分摊更多的利润和更大的管理难度。

3）本土电商平台贩卖

在海外有名气的本土电商平台（如亚马逊）销售的方式算是一种成本低、直营的方式，能有效地解决线下开店和经销商销售的问题，但是相较于上述两种方式又存在一些问题：

• 海外电商平台在国内不一定受到消费者认可，比如亚马逊在2019年宣布退出中国大陆地区对内电商市场仅保留部分业务；
• 境外电商平台同时存在物流时效长的问题，跟个人海淘的时间无异；
• 国外的电商平台同时也会带来售后不便的问题，造成品牌形象损失。

3. 考拉海购平台

由此可见，普通消费者购买境外商品主要存在购买方式不便捷、购买价格较高、物流时效长、商品类目少、商品品质难以保障以及售后维权有形无实的问题；而境外供应商进入中国市场则存在推广、物流以及管理方面的高昂试错成本。

基于消费者和提供者面临的问题，有没有比较好的解决方案呢？考拉海购给出了它的回答。

1）政府支持先行先试，类目丰富

在跨境电商方面，政府在杭州、宁波、郑州、广州等6个城市开通了试点，为天猫国际、网易考拉海购等跨境电商平台开通保税区海关、国检绿色通道，实现了极速清关和检验检疫；而且，因为享受杭州检验检疫部门的“负面清单”制度，除了列入清单的违禁品之外，其他海外商品都可以尝试；等于说，跨境电商以后的商品类目将更加丰富。

2）“自营直采”，正品保障

相比海淘网站鱼龙混杂，包括代购，经常被媒体曝光“假货混着真货卖”、“出口转内销”；消费者一旦买到假货，退货的可能性几乎为零，考拉海购实行“自营直采”模式：由考拉海购专业采购团队，深入海外品牌原产地大批量进行采购；这种模式把商品品质牢牢把控在自己手中，保障了100%正品。

3）大宗进货，低价保障

考拉海购的商品都是通过大宗直采，备货到杭州、宁波等地的保税区，或者海外仓；集中运输不仅保证了物流的价格优势，而且省去了二级批发商、三家批发商等中间周转环节，保证消费者能以较低价格购买到境外商品；同时，电商平台通过独有的清关渠道能有效地降低税费。

4）布局保税区，物流保障

传统海淘一般由海外购物网站通过国际快递发货，或是由转运公司代收货物再转寄回国；因为走国际物流，时间基本上是按月计算；而且，很多时候，海淘渠道还需要自己联系转运公司，因为国际配送周期长，各环节物流快递的素质参差不齐，过程中的风险在所难免，丢失或者损毁常常无处投诉。

“海淘有风险，购物需谨慎”基本上是普通消费者的共识。

反观考拉海购，90%以上的海外商品属于保税区发货，长三角地区重点城市1—2天即可到货，部分西部偏远地区、郊县4-6天基本也可到达；另外还有“海外直邮”的商品，从美国、韩国、日本等地的海外仓发货，由网易的合作伙伴中国外运公司承运，实行“一单到底”：即从海外仓邮寄到用户手里，使用同一个面单；自仓库收到用户订单至订单派送到用户手中，预计7-15天即可到货，几乎是最大限度地保证了速度。

5）国内保税区退货，售后保障

传统海淘买来的商品在退货、换货方面存在着很高的难度，问题出在沟通和物流方面；海淘、邮寄等过程中出现问题往往需打国际长途用英语与各方沟通，对商品的了解很容易会出现偏差；另外，国际邮件退换货相当不便，回看国内的跨境电商平台，多数做出了7天内退换货的承诺。

退换货直接寄到国内保税区，不仅花费省，而且速度快；更重要的是，考拉海购平台上的商品，即便出现了问题，也可以通过投诉进行维权，尤其是自营类的跨境电商平台。

不过，值得注意的倒是作为第三方平台的跨境电商，某垂直电商的高管就曾说过，一些以第三方商家入驻形式的平台电商模式松散，零售商可以依据合同把责任推给上游商家，销售平台、货源采购也是来自于不同的两部分；一旦像纸尿裤这样的商品因物流仓储而产生质量问题（如潮湿、受挤压品相差），零售商本质上并不能为此负责，最终利益受损的还是消费者。

相对于此，自营的优势在于，跨境电商平台本身就对产品的质量承担责任，出了问题，由平台赔偿消费者，并由平台本身去追溯供货商的责任；这一点，无疑有效地保证了消费者的利益。

6）一站式保姆服务，商家无忧

对于境外供货商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题，同时考拉海购的售后服务也能帮助境外供货商维持品牌形象。

4. 小结

综上所述，不论是对于商品品质、价格、售后等方面有要求的消费者，还是对于进入中国市场的境外供应商而已，考拉海购作为一个优质的第三方平台巧妙地解决了曾经海淘市场的痛点，加上考拉海购的用户群体经营，使得考拉海购成为跨境电商领域的领跑玩家。

四、商业价值分析

商业价值是衡量一家公司长期产生现金流能力大小的指标，现金流指的是企业某一期间内现金流入和流出的数量，这里重点以核心业务的营业收入为主。

考拉海购的核心业务是：B2C自营售卖跨境商品。

我们以GMV作为营收的衡量指标来研究考拉海购的核心业务营收：

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数指注册用户数量，转化率=付费用户数/注册用户数，客单价指所有付费用户在一段时间内的平均付费金额。

用户数、转化率、客单价任何一个指标的的变化都会影响GMV的变化，所以接下来我们通过拆解这三个指标，重点分析考拉海购是如通过提升这三个指标来产生正向企业营收的。

1. 提升平台用户数量

互联网行业一直流传着一个“721定律“，说的就是谁取得了相关目标人群的大多数用户，那么谁就是老大，谁就能吃肉。

用户的积累对于一个电商平台更为重要，当年网易凭借其各种妙招在没有大量烧钱的情况坐上了跨境电商的龙头宝座。

1）社交拉新突围：让用户充当营销员

利用社交拉新的裂变机制，把省下来的营销成本返还给用户；在考拉海购APP1.0版本，就上线了“邀请好友，立刻赚钱”的功能。

购买前，用户可以分享邀请好友，或者分享商品赚佣金，直接给用户返现金；在分享商城中，所有商品都有一定的收益比例，只要用户分享给自己的好友并最终收获，就能得到收益奖励，全面推动老用户拉新用户；好友接受邀请成功购买后，还可以再获得新红包。除此之外，考拉海购还支持图文视频和评论的分享，充分调动用户口碑力量。

购买中，初期的考拉海购每天都会拿出几百个热门SKU加入到拼团商城，以新人团、2人团、3人团的形式吸引用户拼单，拼团成功的商品比平时在售价低10%左右，新人团更是1元秒杀；拼团晒单图片可以一键分享到微信、QQ，微信也可以快速登录，良好的用户体验可吸引众多新用户。

购买后，用户将购买的商品分享到朋友圈，每天最高可拿30元奖励，新人好友接受邀请可以再拿20元，好友下单确认收货，还可再拿15元；层层递进的奖励，让用户自觉充当考拉海购的营销员，占领朋友圈。

2）市场团队能征善战：自有流量价值最大化

网易通过自有流量，构建了一个庞大而有效的营销生态圈，在跨境电商领域成功领跑。

一方面是自有流量的内部挖潜，构建起网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体营销矩阵，并根据不同渠道特点，精准推送相匹配的商品内容；在网易云音乐，会出现高人气的韩妆面膜；而在男性用户集中的网易游戏，则会推送热门的BEATS耳机；超高的流量转化，为网易考拉海购带来可观的新客增长。

虽然现在考拉海购还未加入“阿里动物园”，但是从此前”双十一“活动中天猫国际将品牌资源与考拉海购共享就可以看出，阿里今后肯定会为考拉海购提供很大的流量入口。

3）流量置换：全民级流量转化

考拉海购有意识的通过异业合作、娱乐营销等多种方式，与滴滴、万达院线、招行、凤凰知音、湖南卫视等众多重量级巨头达成战略合作，在每个营销热点上形成合力，将自有流量的价值最大化；在魔兽大电影上映之际，考拉海购就联手暴雪游戏、万达院线启动营销战役，多达300家万达院线的助力，为考拉海购带来不少优质男性客户。

针对年底的年货升级大潮，考拉海购发起了新年战役，连续抢占头部媒体资源：2017年跨年晚会与湖南卫视合作，2017春晚连续赞助湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、CCTV网络电视，2017元宵晚会赞助江苏卫视，通过6台覆盖全国超10亿人口的晚会，考拉海购通过口令红包的创新传播形式，实现与新中产的跨屏互动，直接带来了超百万新用户下单消费。

2. 提高转化率

光有用户肯定是不够的，真正为平台带来的收入是有消费行为的用户，现在来看看考拉海购是如何提升用户转化率的。

1）首页页面

首页是用户真正意义上接触的第一个页面，是留住用户的第一步，考拉海购的首页充斥着“天天抽奖”、“领考拉豆”等吸引力很强的“赌博性质、白嫖行为”的活动，占据更大画幅的是近期大型活动，诸如“双十一”、“双十二”，只要用户是个合格的网民都能知道的大型优惠活动，对于没有购物需要的用户有极强的吸引力。

相较于某些电商APP把分类藏在一个不明显的位置的做法，考拉海购更能够抓住对购买某一样物品但是目标又不是明确的用户（比如想买一双马丁靴，但是对马丁靴不是很了解的用户）的心；同时对于有明确目标的用户（比如想买某个品牌某一个确定型号商品的用户）提供了扫一扫和搜索的入口。

2）搜索页面

搜索页面作为有购物需要的用户的常用功能，是提高转化率的一个关键点。

搜索历史能够帮用户记住最近搜索的商品，在用户回到考拉海购之后给用户一种故地重游的感觉，能有效地拉近客户与产品的距离；搜索发现则是当前比较热门的搜索关键词，可以看到别的用户都在选购什么商品，能吸引一些有从众心理的用户去购买相关的商品；最下方是常用分类，这些品类是海淘市场的主力市场，对各类用户都能起到一定程度的引导作用。

3）商品详情

用户找到候选商品之后，进入商品详情页，在一个黄金比例的位置展示出了“100%正品保障”的字样，以及下凡商品的来源和流经途径展示，给了用户相当的信心。

在价格的旁边有一个被划掉的较高的价格，给用户一种当前商品很划算的心理暗示；如果用户想要了解更多的商品详情往下划，能看到商品评价和问大家，问大家在用户提出问题后需要一定的时效的才能有人回答，可以促进用户回到商品详情页查看问题回答，提高页面的访问次数，进而提高转化率；然后就是商品推荐，如果用户对当前商品心存不满或者想要对比几个商品再做选择的话，推荐的商品也可以起到提高转化率的作用。

4）购物车

购物车管理将不同店铺的商品进行分类整理，这样设计方便用户结算的时候优惠凑单（比如满减活动，部分商品暂时不参与活动就不勾选）；同时也将店铺是否自营展示出来，旨在告诉用户商品的品质足以得到保障，加强用户的购买信心；某些商品会有“商品已包邮”的字样，满足了用户喜欢优惠的心理。

最底下有猜你喜欢，包括购物车中商品的类似商品或者补充商品（如购物车有电脑，猜你喜欢会推荐外设），这些小功能的设计尽可能的保证用户在购物车页面的转化率和客单价。

5）订单结算

来到这个页面的用户往往都是购买可能性很大的，不需要再进行过多的心理暗示来保证用户的消费往正向流程进行。

发票满足了部分需要报销的用户，而优惠券、红包、运费券和税费券等给用户营造一种订单很划算的现象，同时也让用户对自己的花费一目了然。

6）支付页面

支付页面简单粗暴，只有支付方式的选择和一个落在底部的横跨整个屏幕的巨大的确认支付按钮；这样的设计有效地减少了用户的选择，将用户按照一个正向的购物流程引导，有效的提高了用户的支付成功率。

7）今日活动

今日活动是导航栏的第二个菜单，里面的内容是“天天低价、超级单品、限时折扣的精选活动商品”，活动代表着有优惠，用户打开考拉海购之后通常都会去关注一下，尤其是没有明确购物目的的用户。

这个页面的商品通常都是一个日常价被划掉，目前价格以高亮的形式展示，给用户营造一种很划算的现象，同时页面右上角是活动结束时间，让用户觉得优惠活动时间紧迫，加强用户购物的冲动性。

3. 提高客单价

提高客单价的方式通常有提高单次消费金额和提高消费频次两种。

1）提高单次消费金额

平台在各类优惠活动中通过让利吸引用户多买若干商品的运营方式。

方式一：满减活动

所选参与满减活动的商品售价满一定数额后会减免不超过商品总价的优惠。

满减促销的玩法辅以梯度，能吸引消费者买更大数额的商品。

方式二：满折活动

通常的形式购买参与满折活动的商品的数量越多，总价的折扣越大。比如，一件9折，两件8折，三件7折的玩法。

方式三：组合式销售

此玩法适用于消费者所选商品有配件的商品。比如消费者购买电脑的时候，通常会在商品详情页或购物车管理页有推荐的鼠标、键盘等外设，达到组合式销售的目的，进而提高客单价。

方式四：满N元免运费

此玩法适用于消费者购买小件商品时，订单总价往往不足百元，而运费往往在十元上下，用户再选购若干小额商品后即可参与免运费的活动。

2）提高消费频次

黑卡会员是考拉海购提高消费者消费频次的主力玩法。这里简单分析一下在消费者开通黑卡会员后，考拉海购是如何吸引消费者提高消费频次的。

方式一：价格低

100%覆盖自营商品，优惠力度至少96折，黑卡价可与优惠券、红包、津贴、消费金等叠加使用。

方式二：各类券

每月给黑卡会员发放价值10元的税费券和运费券，各两张，抓住消费者尽可能想要使用优惠的心里，引诱黑卡会员在消费中使用券。

方式三：黑卡消费金

每月给黑卡会员发放100元的消费金，在会员期间满799可用，100这个数目已经很大了，对相当一部分用户具有很大的吸引力。

方式四：优惠活动多

诸如每日平价、生日礼券等活动，参与这类活动的商品往往是一些日用品、生活用品或者食物，吸引一些可能在别的电商平台购买相关商品的消费者到考拉海购上进行消费。

方式五：专享商品

官方原话是“商品详情页显示‘黑卡专享’的商品均为黑卡专享商品，商品库存有限，先到先得”。这就营造了一种这类商品稀缺的现象，让黑卡会员感受到了黑卡的专享特权，同时也能吸引一些普通用户因为想要购买这一类商品开通黑卡会员。

非会员用户通常是对考拉海购没有依赖性的，考拉海购则通过一些不需要预先付出代价的活动来吸引这些用户的消费频次。覆盖购物全链路的分享机制和一键分享的便利性，为网易考拉带来大量新用户的同时，也刺激老用户因为好友推荐增加在考拉海购的多次购买，提高了用户复购率。

数据显示，考拉用户分享给好友的优惠券，使用率高达50%，是其它渠道的5-10倍。当购物圈叠加了朋友圈，新的用户基于对好友的情感关系，对网易考拉会产生天然的信任和好感度，而这也让用户和平台之间的交换信息成本降低，大大提高了消费频次。

五、产品迭代分析

了解一个人就要了解他的过去。同样的，我们分析一款产品，分析这款产品的迭代记录是很有必要性的，这能给我们自己的产品提供一些借鉴的经验；接下来我们通过冷启动期、发展期和成熟期来分析考拉海购是如何进入市场并成为行业领跑者的。

以下版本迭代的数据摘自七麦数据，由本文作者整理；平台为iOS，安卓版本迭代时间和内容可能存在出入。

1. 冷启动期：市场需求验证，基本功能完善

2016年5月25号之前，版本号从上线时的1.0.0到2.6.0，保持每月一次的更新频率；这一阶段的目的是验证用户需求，打磨产品的基本功能。

将考拉海购网页版的功能逐步迁移到手机客户端上，如一键收藏商品、在线客服等功能；并根据手机的优势和环境进行了独有的功能和设计，如2015-2016兴起的扁平化设计，给用户更好的视觉体验；同时，手机方便接收推送、与第三方APP联动方便等优势，推出了扫一扫功能，方便用户搜索商品；到货开抢提醒极大的方便了用户的购物体验，不用再像以前在网页上时不时地查看商品有没有到货；微信登录也方便了用户的注册、登录流程。

运营方面，推出了“手机专享价”、“手机专享优惠券”等活动吸引用户到手机客户端进行消费。同时，也推出了“晒单获取优惠券”、“商品付成功，分享小伙伴领红包”等活动，刺激用户将考拉海购分享给朋友，以达到拉新的目的。

此阶段的产品策略是快速吸引大量用户，顺利的进入到海淘市场，为后续的平台运营打下基础。

2. 发展期：运营工具构建，购物体验优化

2016年6月23号到2018年5月11号，版本号从3.0.0更新到3.15.0，此间新功能上线不多，多数更新都是bug修护，性能优化，以及某个特殊时间点的活动内容，例如”双十二“活动；在这个阶段，考拉海购已经积累了相当数量的用户了，需要做的是提高转化率，让更多用户在考拉海购上消费。

在这两年期间，考拉海购构建了活动运营工具，参与了很多活动，包括但不限于”双十一“、“黑五”、“六一八”等活动，这些大型优惠活动能够吸引摇摆用户在考拉海购上开始消费，达到转化率的提高。

其间，会员的机制也进行了数次升级，“会员中心”、“会员卡”、“会员专享商品”等功能陆续上线，让“黑卡会员”的购物、售后体验逐渐优化，也越来越有会员的尊享感，可以有效地留住“黑卡会员”。

考拉海购在社区运营方面也进行了探索，在2017年8月10号上线了社区板块，而后陆续增加了种草社区、发现好友、问大家等功能；能够让用户在平台上看到别人的好物分享、有问题还能在平台上询问相关的用户群体，有效地提高了用户粘性。

这个阶段基本功能都有了，就需要考虑如何才能让用户用的方便快捷舒服。在收银台显示了税费明细，让用户对自己的消费心里有个底；同时也优化了下单配送信息的展示，让用户知道自己的订单大致在哪一天能够送达，从而方便安排自己的计划，优化了下单流程，上线了预付定金，新增了关注店铺，这些小小的功能升级，无一不能大大的提升用户的购物体验。

不仅要让用户用得舒服，也要让用户买得放心；考拉海购升级了视觉直播，让用户能够看到考拉海购团队多次在海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，全流程直播国外的生产制造工艺和品牌文化，此举让用户放心，信任平台。

考拉海购凭借其成功的运营，产品功能的不断优化和对行业玩法的探索与创新，稳坐跨境电商行业的龙头宝座。

3. 成熟期：存量用户运营，业务方向拓展

2018年6月5号至今，考拉海购已经进入了成熟期。

在此期间，继续优化用户体验，例如可以直接在购物车更改商品的规格、评论区支持上传视频、退款进度可以在订单中查看都极大的优化了用户的购物和售后体验。

在被阿里收购之后，考拉海购在短视频方向上又进行了尝试，上线了爬树TV和Like社区的功能，而变得年轻化，其目的是为了留住加入海淘大军的“90后”和“95后”。

LIKE社区” 定位为分享关于淘宝商品的内容社区，通过用户点击社区分享的商品，一键跳转到淘宝商品页面，为淘宝平台导流。

“爬树TV” 希望构建的是海外生活方式平台，平台包括关注、直播、视频三个部分。通过视频方式提供一个海外生活方式平台，展示各地的风土人情，这些都是年轻人非常喜爱的内容；同时通过直播频道商品种草的推荐进行变现。

考拉海购拓展了业务模式，首创的推出了全球工厂店。考拉海购花费几个月甚至一年的时间去寻找全世界最好的工厂，给消费者提供最优质的产品；与著名时尚学院POLIMODA及其设计师签约，致力于将更好的设计带给消费者；因为直达工厂，消费者的反馈能很快的传到厂家和设计师的耳朵，可以说是消费者也参与到了产品的设计，给了消费者极致的量身定制体验。

最后是不得不提的30天超长退换的售后政策，既从侧面体现了考拉海购工厂店商品品质的可靠性，又给用户十足的消费信心，考拉海购官网如是解释全球工厂店：

全球工厂店是考拉海购推出的一项主打从全球优质制造商直达消费者的商业模式项目。致力于为消费者带来品质最高、价格最优、服务最好的购物体验；而工厂店官方礼品卡，更是搜罗了全球最优质的制造企业，借助企业的科技、制造能力和考拉视觉大师们的出色的设计，给消费者带来更为精美的组合礼品。

4. 小结

考拉海购从上线到现在已有五年，一直处于行业领先地位，既离不开产品的良好体验，也有各类活动运营的功劳。

早期考拉海购的更新频率保持在一月一次，有条不紊的打磨产品，经过一年，逐渐有了国内电商巨头的基本功能，同时积累了大量的用户。

中期继续优化产品，保持用户良好体验的同时，加强会员机制的运营，积累了百万级的“黑卡会员”。

后期则以优化会员机制为主要目标，产品迭代方面大多都是细节的优化；不过在被阿里收购后，考拉海购又开始新的探索，上线“爬树TV”让年轻用户了解海外的风土人情。

可以说，考拉海购一直在探索、创新和变化，在产品设计和活动运营两方面都是如此；但一直不变的是，考拉海购都是想给用户提供更好的购物体验，从而留住用户。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

下图为考拉海购V4.40.0的产品结构脑图：

为了便于分析，我们对考拉海购的产品结构按照目标人群、场景、需求和功能进行重新梳理，得到下面的表格：

1. 下单前

我们将目标人群在购物前的表现分为三类：

1）有购物需求且目标明确：此类用户对自己想要的商品很清楚，可能存在需要跟相关商品对比和了解实际的用户体验的需求。

考拉海购提供了搜索和扫一扫的功能供消费者直接定位到目标商品，用户可能需要将目标商品与类似的商品做对比或者选配件，考拉海购提供了相似推荐的功能；即使用户已有心仪商品，也需要对商品的实际体验有所了解，在商品规格下面就有商品评论、问大家和买家说的板块，让用户对商品有一个真实的认识；有的用户是急着购买一个商品，对物流时效比较敏感，商品详情页同样提供了发货时间的展示，如果有更多的需要，考拉海购也提供了客服的入口。

2）有购物需求但目标不明：此类用户往往是生活中有明确需求，因此有目标品类，但是对目标品类不甚了解，存在了解商品功能、对比商品品质的需求；考拉海购提供了品类筛选、搜索和类似商品对比的功能让用户从品类的列表中选择符合自己预算和需求的商品。

这里打一个比方加以说明：

某大一学生小考拉是一个南方人，考大学到了哈尔滨这座冬天户外极其寒冷的地方，因为对当地冬天不了解便没提前准备过冬的物资。

待到入冬后，小考拉看见身边的同学纷纷都穿上了各式各样的靴子，小考拉作为一个对自己外形有较高要求的年轻人觉得同学的马丁靴甚是好看，遂想入手一双；小考拉作为考拉海购的忠实用户这个时候打开了考拉海购，直接进行搜索“马丁靴”，然后对比搜索出来的结果，选择一双心仪的马丁靴，然后就进入到购物中的流程。

3）无购物需求：此类用户会更关注平台的丰富度，是否有得看有得逛；要抓住无目标用户，就需要在其一进平台时就有内容吸引到他；因此，考拉海购的首页布局了banner轮播、活动专区、爬树TV、考拉酷街、商品瀑布流等形式多样的浏览区域；力求第一时间引起用户兴趣，延长用户在平台的逗留时间。

2. 下单中

下单中的用户一般有获取优惠信息、修改商品规格、修改收货地址的需求。

优惠信息方面，考拉海购在商品详情页提供了优惠券领取，购物车页面有凑单满减或者凑单免运费的相关商品推荐，来满足给用户提供优惠的需求，同时也可以提升客单价。

对于想要修改商品规格和数量的用户，可以在购物车页面直接编辑商品的数量或规格，提升了用户操作的便利性，同时让用户一直处于正向流程，有助于提高用户的消费金额。

3. 下单后

下单完成后，用户一般有查看订单状态、商品评价、售后服务等去求。

订单状态方面，考拉海购提供了待付款、代发货、待收货和待评价的订单全流程信息展示，用户可以在“我的考拉板块轻松获取订单状态，缓解用户的等待焦虑或其他疑虑，也可以在“我的考拉”中找到客服寻求客服帮助。

对于想要分享购物体验的用户，则可以通过“评价有礼”功能实现分享需求，还能获得抽奖机会；既满足了用户的分享需求，也利于刺激用户参与评价、丰富商品评论区，给后续用户带来更多的购买体验以作参考。

4. 小结

通过以上分析可以发现考拉海购对于不同需求的用户在产品上设计了相应的功能；注重用户在购物前中后可能存在的细节性需求，将产品功能打磨得很细腻，使得用户体验舒适人性化，最大限度的保障了用户体验；同时也让考拉海购在用户群体中保持良好的口碑，形成品牌效应而吸引更多用户使用考拉海购。

七、运营分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话就说明一个好的产品不仅需要好的产品团队，更需要好的运营团队，本文采用AARRR模型来分析考拉海购的运营。

1. 获客（Acquisition）

考拉海购一开始背靠网易庞大的用户资源，从网易游戏、网易云音乐等渠道获得巨大流量，以较低成本获得大量新用户。

比如：

• 2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有几率获得一张考拉海购的15元优惠券；
• 2018年10月30日：98元就可以获得一整年考拉海购+网易严选+网易云音乐+网易邮箱的年卡会员。

同时考拉海购也通过传统媒体引流。

比如：

• 2015年7月2日：考拉海购携手热门综艺《非常完美》，征集女神全球美妆；
• 2017年6月20日：考拉海购赞助《花儿与少年》第三季并成为《欢乐颂2》特约合作伙伴；
• 2019年1月21日：考拉海购赞助热门综艺节目《青春有你》。

2. 激活（Activation）

有了用户基础后，还要想办法让用户在平台上进行消费；考拉海购没有放过每年的别的电商平台都会举办的大型优惠活动，同时也会有一些跨境电商独有的活动，如“黑色星期五”。

• 2015年：双11全球狂欢节、双12年终盛典；
• 2016年：1周年庆典、618购物节、洋货节、双11、圣诞跨年季；
• 2017年：全球年货节、幸福情人节、8女神节、2周年庆、520为爱淘世界、618海淘盛典、816养活大赏、双11超级洋货节、黑五洋货节、双12年终盛典；
• 2018年：8女神盛典、3周年庆、618购物节、粉丝狂欢节、919全球欢聚盛典、双11全球狂欢节、黑五洋货节、双12超级洋货节；
• 2019年：4周年庆、520全民表白节、618购物节、双11全球购、双12超级洋货节；
• 2020年：618购物节、双11全球购、双12超级洋货节（筹备中）。

同时考拉海购也跟许多品牌达成战略合作，让用户在平台上买得放心。

比如：

• 2015年3月27日：考拉海购与韩国L&P(株)化妆品公司达成合作，获得韩国可莱丝面膜官方授权；
• 2015年7月17日：考拉海购与韩国最大连锁商超E-mart签署合作协议、与韩国高丽雅达达成合作关系；
• 2016年3月29日：考拉海购与亚马逊全球物流中国正式签署合作协议；
• 2017年10月30日：考拉海购与美国品牌Garden of Life签订了战略合作协议；
• 2018年4月11日：法国百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海购上市；

3. 留存（Retention)

在商品品质有保障的前提下，会员模式毫无疑问是留存客户的最佳办法；考拉海购从一开始每个月都会给黑卡会员一些小额的礼品券，如十元税费券、运费券。

消费者本身是不在乎十块二十块人民币的，但是人都存在“厌恶损失”的心理，就会在考拉海购上进行消费，长此以往，便养成了在考拉海购上的消费行为。

4. 收入（Revenue)

根据GMV模型，现在这个阶段已经有了用户基数和转化率，提高客单价就能提高收入。

考拉海购通过频繁的举行促销活动来提高用户的单次购买金额，给会员发放优惠卷、消费金等来提高用户的消费次数；根据考拉海购CEO刘鹏的花可以看出，考拉海购大部分的营业来自会员；同时，会员数量已达百万级，这也会产生一笔客观的营收。

据刘鹏介绍，当前考拉海购的会员数量已达百万级，规模同比增长了23%，采购规模扩大的国家有33个，采购量增长67%；在购买指标上，黑卡会员和非会员相比，前者的年客单价为后者的7.3倍，月访问天数达2.4倍，年订单数达4倍。

5. 推荐（Referral)

社交平台是人最常使用的工具，所以是最好的用户自传播平台，而考拉海购搭上微信的车构建了全链路的社交分享机制。

• 购物前：每日分享拉新、分享赚佣金；
• 购物中：拼团、邀请好友砍价；
• 购物后：支付成功后分享红包；
• 非购物：评论之后可以生成二维码便于分享。

八、总结和未来展望

考拉海购从面世至今已有五年，一直处于行业领先不是没有原因的，主要有以下几个方面的原因：

1. 选对方向是根本

2013年被称为跨境电商的“元年”，据不完全统计，2013-2015年出台的相关政策2005-2012年的三倍，政策支持力度的不断加大推动跨境电商的加速发展，2014年1月海关总署明确了跨境电商的“合法地位”；此前，政府将跨境商品起征点从500降至50以打击个人海淘。跨境电商应运而生。

跨境电商相比于之前的小批量采购的海淘形式在的议价权、品质管控、售后维护、物流时效等方面都有巨大优势，受用户青睐是必然的，或早或晚取决于用户对产品的认可度。

2. 用户体验是基础

考拉海购的商品主要是自营商品，可以最大程度的保障用户的购物体验。

• 大批量采购，议价权大，能很大程度的保证商品的低价；
• 专业的采购团队从海外专卖店采购保证了商品的品质；
• 考拉海购构建海外仓、保税仓，以及快速清关的特权使得考拉海购的物流时效短；
• 用户需要售后的时候，可以把商品寄回保税仓，大大简化了海外商品的售后流程。

考拉海购APP的产品设计也很大程度的优化了用户的使用体验，类似商品推荐方便用户对比、购物车直接编辑商品规格等小细节无一不能优化用户的体验。

3. 运营有道促发展

高品质的运营能最大的限度提高产品的商业价值。考拉海购每年都不会错过传统电商的大型促销活动，如“双十一”、“六一八”，给用户带来熟悉的感觉；同时也有海外的促销活动，如“黑色星期五”，这些促销活动都能吸引用户在考拉海购上消费。

考拉海购也通过参与很多与综艺活动的合作提高产品知名度，如“非常完美”、“花儿少年”；每日分享拉新、赚佣金、邀请好友砍价等活动的运营能保证考拉海购保持新鲜用户输入。

4. 持续创新葆活力

经过五年的发展，考拉海购积累了大量的年轻用户和百万级的会员；考拉海购上线了爬树TV、Like社区等年轻人喜欢的视频元素，对年轻用户具有相当的吸引力。

全球工厂店是由中国领先的跨境零售进口平台——考拉海购推出的一项主打从全球优质制造商直达消费者的商业模式项目；致力于为消费者带来品质最高、价格最优、服务最好的购物体验；而工厂店官方礼品卡，更是搜罗了全球最优质的制造企业，借助企业的科技、制造能力和考拉视觉大师们的出色的设计，给消费者带来更为精美的组合礼品。

5. 未来展望

“全面深化改革开发”在未来很长一段时间内依旧是中国发展的主旋律，同时《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP） 于近期签订，中国必将持续放出跨境贸易行业的政策红利。

据统计，跨境电商交易额在整个电商行业的占比只有5%；不难看出，跨境电商仍然是一个有前景的市场，但是行业已经处于成熟状态，不会有大量的新用户涌入也是一个不可忽视的事实。

为此，考拉海购开始了会员电商方向的探索，经营策略逐渐从先平台采购后消费者选择，变成消费者需要什么平台采购什么，更好的为用户提供服务，目的就是为了进一步筛选和留住高价值用户，同时也和市场上的跨境电商平台保持差异化发展；而且阿里接管后的考拉海购，在供应链和物流方面比以前更加自如，配合充足的资金链，考拉海购今后在策略调整上更加从容，不论会员电商个策略是否适能让考拉海购更上一层楼，但是可以预见的是考拉海购在跨境电商行业都会扮演“弄潮儿”的角色。

以上产品分析来源于作者对跨境电商行业的了解，肯定有不当之处，欢迎各位读者指正。

作者：Pearce

来源：Pearce

考拉海购主打跨境电商行业，仅用六年的时间，考拉海购占据跨境电商市场的超高份额。考拉海购是怎么做到发展如此之快？本文作者深入分析考拉海购，并了解跨境电商行业，我们一起来看一下。

在2020年的双十一活动中，考拉海购黑卡会员规模同比增长 104%，在 2020 年 8 月 21 日宣布升级为会员制电商后，考拉海购经历的第一个年度大促节日成绩斐然。

作为一个成立仅六年的电商品牌，考拉海购是如何在巨头林立的领域，还能取得如此亮眼的成就呢？整个进口跨境电商行业的发展又是怎样的呢？

本文将以“考拉海购”为切入点，带您深入了解这家公司以及进口跨境电商行业。

文章主要从以下九个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结
9. 未来展望

一、行业分析

进口跨境电商是指以互联网为平台，向中国境内用户销售中国境外的商品，并于用户达成商品销售协议的商业行为。

网经社电子商务研究中心的报告显示，2019 年，我国进口跨境电商交易规模持续保持高速增长态势，当年度进口跨境电商市场交易规模达 2.47 万亿元，同比增长 30%。

进口跨境电商的发展近些年来为何如此快速呢？这是一个受宏观因素影响很大的行业，接下来我们将从 PEST 四个方面来分析。

1.1 政策层面

2015 年 5 月，海关总署发布《海关总署关于调整跨境贸易电子商务监管海关作业时间和通关时限要求有关事宜的通知》，对跨境贸易电子商务监管实行“全年（365 天）无休日、货到海关监管场所 24 小时内办结海关手续”的作业时间和通关时限要求，大幅提高通关便利性，进一步促进电商企业快速发展。

2017 年 11 月，财政部发布《国务院关税税则委员会关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率的方式降低部分消费品进口关税，范围涵盖食品、保健品、药品、衣着鞋帽、日杂百货等各类消费品，平均税率由 17.3%降至 7.7%。进口贸易关税的下降促使跨境电商更好的发挥价格优势，进一步刺激消费者消费欲望。

2020 年 1 月，商务部等六部委发布《关于扩大跨境电商零售进口试点的通知》，将跨境电商零售试点范围从 37 个城市扩大至 87 个城市（地区），进一步扩大市场规模，充分发挥市场活力，有力推动了跨境电商零售进口业务的发展。

除上述政策外，国务院、海关总署、商务部、质检总局等部门多次发布关于效率提高、市场规范、完税价格、经验推广等方面的文件，不断完善提升我国跨境电商保障力度，对行业发展起到了非常积极的推动作用。

1.2 经济层面

（1）人均收入的提高是消费升级的基础

国家统计局数据显示，2019 年我国国内生产总值接近 100 万亿元，稳居世界第二大经济体。人均国民总收入为 10410 美元，首次突破一万美元大关，相比 2010 年的 4340 美元，增长了近 140%。人均收入的增加带来的是消费水平的不断提高，人们生活中需要更多样化的商品，且对商品从单纯的物质满足向着更高品质发展，国外的个性化优质商品逐步进入消费者视野。对于跨境电商来说，提供更具质量保障的商品是其主要竞争优势。

（2）下沉市场用户增多是跨境电商发展的引擎

根据中国国际商会、德勤中国研究中心、阿里研究院于共同发布的《中国进口市场消费研究报告》，县域地区跨境电商的渗透率从 2014 年的 1%，增长到 2018 年的 7%。从用户占比来看，3 至 5 线城市和县域地区消费者已占全国用户数的 45%，其中，县域经济地区跨境电商用户占比达 23%，超过全国用户的五分之一。这也表明国内的下沉市场正在被逐步打开，跨境电商的消费者人数将会进一步增多。

1.3 社会层面

（1）文化水平的提高带来消费观念的转变

根据国家统计局最新数据，2019 年，我国九年义务教育巩固率为 94.8%，高中阶段毛入学率达 89.5%，高等教育毛入学率达 51.6%，远超十年前的水平。受教育程度的提高带来的是消费观念的转变，新一代年轻人相比父母那辈更愿意花钱来提升自己的生活品质，因此国外那些品质较好的产品（比如苹果手机），就更容易受到年轻人的青睐。

文化水平的提高还会导致人们精神层面的需求不断增加。国外各大品牌经过几十乃至上百年的发展经营，已经积累了一定的口碑，在世界上享有较高的知名度，当人们使用它们的产品时，也能带来一定程度上的心理满足感。

（2）消费者对国内品牌的不信任为国际品牌带来巨大的市场

近年来，国内一些产品出现过安全问题，因此，在选择一些重要产品（如：母婴产品）的时候，国内消费者更愿意选择品牌安全性较好的海外产品。此外，对于一些品类产品，在较为高端的层级，消费者也更愿意选择海外品牌，比如大牌美妆、高端服装包袋等，目前在全世界各大时装周上出现的大多为国际知名品牌，国内高端美妆市场也大部分都被国际品牌占据。在国内消费不断升级的情况下，这会使得很多消费者投向国外各大品牌的怀抱，这对于经营跨境电商的各大平台来说也是一个发展机会。

（3）出入境人数的上升使得更多人接触到海外产品

根据艾瑞咨询数据，2013年以来，中国的跨境游人数以及出国留学及归国人数均在不断增多。由于这些人可以接触到大量的海外商品，部分人已将使用海外产品形成习惯，随着他们的回国，会继续购买海外产品，这一习惯也会影响到周围的人，不断刺激着国内的跨境消费。

1.4 技术层面

（1）互联网的快速发展

近些年来，4G 的应用、智能手机的普及、移动支付的发展，使更多的人能接触到互联网，并更乐于去使用互联网。根据《中国互联网发展报告 2020》，截至 2019 年底，中国移动互联网用户规模达 13.19 亿，占据全球网民总规模的 32.17%；网络支付交易额达 249.88 万亿元，移动支付普及率位于世界领先水平。这些数据也充分反映出我国互联网发展的快速，大大推动了跨境电商的发展。

（2）仓储物流技术的发展

随着电子面单的普及、国产设备技术的成熟以及成本的降低，商品存取系统、输送搬运系统、拣选系统、分拣系统均已实现自动化，仓储物流信息化进程被大大加快。作为跨境电商行业必不可少的环节，仓储物流技术的进步使得商品运输环节得到有力保障，人们能够更快速地拿到商品，有效推动了整个跨境电商行业的发展。

以上种种因素一起合力推动了近几年跨境电商的发展。接下来，随着 RECP 的正式签署，5G、大数据、云计算、人工智能等技术的进步，跨境电商将会迎来更大发展机会。

艾媒咨询数据显示，2015 年到 2019 年，中国海淘用户规模持续增长。2019 年中国海淘用户规模达到 1.54 亿人，同比增长率为 52.5%。艾媒咨询分析师认为，受疫情影响，2020 年海淘市场增长有所放缓。但随着政策的不断加码，技术逐渐提升，海淘需求仍有待进一步挖掘。

二、竞品分析

近年来国内 to C 的综合跨境电商平台主要有天猫国际、京东国际、苏宁国际以及考拉海购，国内 to C 的垂直跨境电商平台主要有小红书、唯品国际、聚美、奥买家等。

由于综合电商和垂直电商的商品种类、供应链等方面存在很大不同，因此，本文只选取综合电商平台进行分析。

艾媒咨询数据显示，2019 年第三季度天猫国际和考拉海购拥有中国跨境电商平台 52.1%市场份额，占据半壁江山。同一时期，海囤全球（后改名为京东国际）占 15.1%、唯品国际占 10.5%，二者共占中国跨境电商平台 1/4 的市场份额。相比之下，苏宁国际在跨境电商平台中则拥有较小的市场份额，仅为 1.5%。

2019 年 9 月，阿里集团收购考拉海购，两个平台的供应链与物流链进一步整合，因此本文选取京东国际作为考拉海购的直接竞品进行分析。

2.1 考拉海购

• 2015 年 1 月 9 日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测。
• 2015 年 1 月 29 日 考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。。
• 2015 年 6 月 28 日 考拉海购宣布成立日本分公司。
• 2015 年 10 月 23 日 考拉海购宣布上线九大国家馆。
• 2015 年 11 月 11 日 考拉海购首次参与“双 11”大促。
• 2015 年 12 月 12 日 考拉海购宣布推出首先生鲜业务。
• 2015 年 12 月 30 日 考拉海购宁波新仓奠基，建筑面积超过 25 万平方米，建成后日出单量可达 20 万单。
• 2016 年 2 月 21 日 考拉海购已于今日起支持用户使用 Apple Pay，成为首批支持 Apple Pay 服务的自营为主跨境电商平台。
• 2016 年 3 月 29 日 考拉海购宣布正式上线，2016 年销售目标冲击 100 亿元人民币。
• 2017 年 11 月 11 日，考拉海购销售额达 2016 年 4 倍。考拉海购仅花了 28 分钟，销售额就达成去年双 11 全天销售额、32 分钟刷新跨境配送时效，78 分钟销售额达去年两倍。
• 2018 年 6 月，考拉海购宣告进军综合电商市场。
• 2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以 20 亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。
• 2019 年 9 月 6 日，“考拉”PC 端已更名为“考拉海购”。
• 2020 年 8 月 21 日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”

2.1.1 业务模式分析

（1）平台模式

考拉海购主打自营直采的理念，在旧金山、东京、首尔、悉尼、香港等近 10 个国家和地区成立了分公司和办事处，成立专业采购团，深入商品原产地精选全球优质尖货 ，规避了代理商、经销商等多层环节 ，直接对接品牌商和工厂，省去中间环节及费用，还采用了大批量规模化集采的模式，实现更低的进价。除此之外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。  物流体系

（2）物流体系

加入阿里集团后，考拉已全面接入菜鸟的全球物流体系，整合海外货源、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送等多个环节，打通整条产业链，完成物流标准化运输保障机制，采用更好的定制包装箱，确保物流极速达，提升用户体验。

（3）发货模式

考拉海购发货模式主要有保税仓发货和海外直邮两种，其中，保税仓发货占主导地位。

其中保税仓发货是物品先入境，用户下单后才清关。优势在于大批量采购运费成本较低，且用户可以较快收到商品，但也会增加一定的仓储成本、货物滞销风险等。

海外直邮是商品从国外/香港直邮至消费者手中，直邮模式用户下单后才开始递送，在入境时即需清关。优势在于不会增加仓储成本，也不存在滞销风险，但由于购买量不多，增加运费成本，且由于从海外发货导致延长到货时长。

考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过 15 万平米的保税仓储面积，为行业第一。同时，位于宁波的 25 万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。

（4）其他

考拉海购主打的自营模式拥有自主定价权，可以通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略。考拉海购不仅要降低采购成本控制定价，还要通过控制利润率来控制定价的策略，做到不仅尊重品牌方的价格策略，更重视中国消费者对价格的敏感和喜好。

2.2 京东国际

• 2015 年 4 月 15 日，京东旗下所属品牌京东全球购正式成立。
• 2018 年 7 月 30 日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议，近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线。
• 2018 年 11 月 19 日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”。
• 2018 年 12 月 11 日，海囤全球与澳卖客签署澳新独家跨境直邮合作备忘录，双方将在海囤全球澳卖客店铺建设、品牌孵化以及建立平台分销合作生态体系等方面展开深度合作。
• 2019 年 5 月 30 日，海囤全球与荷兰大型连锁超市 Attent 缔结合作，双方将在跨境电商领域密切互联，将欧洲好物引入京东平台。
• 2019 年 11 月 22 日，京东集团宣布，旗下进口业务海囤全球正式更名为京东国际。区别于此前进口商品分布在各个品类和海囤全球的场景，京东国际将京东平台上的进口商品全部涵盖。

2.2.1 业务模式分析

（1）平台模式

京东国际走的是海外直采的“自营+海外商家入驻”的平台模式路线，建立了海外直购、品牌商直供的供应链体系。所有商品均属海外生产或销售，通过京东建立的京东香港平台实现直接与境外商家签约。在京东国际上开店的商家必须是国外的公司及国外的品牌授权，台湾香港的公司也可以。

（2）物流体系

在物流方面，京东采取和大型国际物流如 DHL 等合作的模式，并通过打包来降低国际物流费用成本。

目前京东国际已建立荷兰、香港、杭州等多个海外仓和国内保税仓，同时，京东国内物流近年来也得到极大发展，通过加强与国际供应链、保税仓的无缝对接，确保物品能快速送到消费者手中。

（3）发货模式

京东国际与考拉海购类似，可以通过保税仓发货与海外直邮两种方式发货。

（4）其他

对商家而言，“平台+自营”带来的好处非常大。很多国外大品牌用跨境电商模式进入中国，但是对中国本土电商环境和法则并不了解，由于直接入驻平台开店的成本过大，因此可以与平台合作，而京东的平台可以极大的减少其巨额的开店成本。

2.3 总结

以上分析可见，考拉海购与京东国际各有优势，考拉海购背靠阿里，有强大的资金支持，同时又能在原有的基础上充分利用阿里的供应链等各种资源；京东国际通过整合原有的海囤全球与一般贸易进口业务，形成了国内首个全面专注于大进口业务的消费平台。

在具体业务模式上，考拉海购主打自营直采，京东国际是自营与海外商家入驻同时发展；考拉海购的保税仓比京东多，这一块更占优势；最后，考拉与京东国际背后均有强大的物流体系支持，且目前均处于快速发展中。

三、用户价值分析

在跨境电商行业主要有三个参与方：国外商品供应商、国内消费者、跨境电商平台，平台要想实现快速成长，就必须同时满足国外商品供应商和国内消费者的需求。下面我们分别去探究一下，这两方面分别都有哪些需求，以及考拉海购是如何满足这些需求的。

3.1 国外商品供应商

中国拥有将近世界五分之一的人口，且近年来经济水平也在不断提高，在世界经济格局中占有非常大的比重，因此，中国市场越来越受到国外各大供应商的重视。特别是随着中国改革开放的不断加深，市场更透明、更自由，国外商品供应商对于抢占中国市场越来越急切。

对中国市场产生强烈的需求后，国外商品进入中国的渠道主要有以下几种：

3.1.1 品牌直接进入中国市场经营销售

国外品牌通过在中国设立分子公司，在国内直接进行品牌营销，如：苹果中国、雅诗兰黛中国，通过这种方式，可以在中国境内更好地经营自己的品牌，进一步提高品牌影响力，但业务涉及的面较广，需要具备一支高效、全面的队伍，熟悉中国政策，确保合法合规在中国境内进行营销，需要投入的时间、精力、金钱成本较多。

3.1.2 通过分销商/代理商销售

这种方式国外供应商可以不用在国内的营销上付出时间、金钱的成本，一般应用于大批货品。从国外进口大批货物到中国后，通过境内流通企业进行多级分销，最后到达消费者手中。这种方式存在经过的环节多，利润降低，资金流转较慢等缺点。

3.1.3 入驻国外电商平台，如亚马逊、eBay等

国外的一些知名电商平台拥有较为固定的消费群体，国外产品借助这些平台，可以较为快速地让一批国内用户接触到本产品，但是由于这些国外电商网站在中国并不普及，通过这种方式，所能接触到中国消费者人群较少，且通过这些网站购物对于许多中国消费者来说并不便利，因此订单量很难获得大的提高。

3.2 国内消费者

随着经济水平的提升，国内消费者对于物品丰富度、品质、品牌都有了更高的要求，因此一些国外的一些产品就慢慢进入国内消费者的视野了，国内消费者获取国外产品的渠道主要有以下几种：

3.2.1 境内直接购买

国外部分品牌已在国内设立分子公司负责商品销售，或经由代理商、分销商等在中国境内投放大量的商品，国内消费者可直接通过这些渠道购买。但是通过这种方式只能买到一部分的商品，并且，经由这些渠道进入国内的商品一般都伴随有较高的税费，而这些费用最终是需要消费者来承担的。

3.2.2 海外代购

近年来，中国外出留学、工作以及境外游的人数日益增长，这些人群可以较多的接触到国外的产品，进而为国外的消费者提供代购服务。通过这种方式固然可以买到国外的原产产品，但也存在一定风险：一是不能保证代购不会为了利益而去购买假货，二是国外也存在假货，代购也可能因为不了解而买到了假货；三是物流较慢，只能等代购回国的时间再寄出；四是售后得不到保障，无法退换货。

3.2.3 个人海淘

国内消费者通过亚马逊等购物网站购买海外产品，这种方式对于普通消费者存在一定门槛：

1. 使用较为困难，国外平台均为英文，对于国内英文不太好的消费者来说不太友好；
2. 支付不便利，亚马逊支付需要使用双币信用卡，而这很多人不具备；
3. 物流较慢，在国外购物平台上购买产品后，部分可以直邮国内，还有部分需要经过中转才能回到国内，耗时较长；
4. 费用较高，商品寄到国内所产生的物流费用以及商品入境时产生的关税，都会直接或间接由消费者承担；
5. 售后困难，一旦购买的商品出现问题需要退换货，来回的时间、邮费成本较高。

3.3 跨境电商平台

从以上分析可知，对于海外供应商来说，海外商品进入中国市场的现有方案中存在的问题主要有：前期投入成本大、流程复杂、参与方多、资金流转慢、目标受众少等；对于国内消费者来说，存在的主要问题有：商品种类少、物流慢、产品价格高、购买不便利、假货风险、售后困难等。对于这些问题，跨境电商平台考拉海购是怎么解决的呢？

3.3.1 为海外供应商提供保姆式服务

对于海外供应商，考拉海购提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题。同时，海外供应商因为只需要与考拉海购的采购人员对接，不用经过各级分销商，降低了商家成本。

3.3.2 开启自营直采模式

考拉海购主打自营直采的理念 ，成立专业采购团，深入产品原产地购买优质商品。

• 通过对所有供应商的资质进行严格审核，设置了严密的复核机制，从源头上杜绝假货，进一步保证正品；
• 由于是直接对接品牌商和工厂，规避了代理商、经销商等多个环节，还采用了大批量规模化集采的模式，实现了更低的进价，进而可以降低产品售价；
• 作为综合跨境电商，从国外采购的商品涉及日常生活的方方面面，包含美妆护肤、母婴用品、服饰鞋帽、营养保健品、家用电器、数码科技、特色美食等，极大提高了商品丰富性；
• 对于消费者来说，国内自营的电商平台也更符合他们的浏览与搜索习惯，并且支付过程便利流畅。

3.3.3 利用保税仓储优势

目前，考拉海购已经成为国内跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业，并且还有保税仓在建，建成后将有更大的保税仓面积可以投入使用。通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，还能实现快速发货。

除此之外，当消费者对商品不满意，需要退换货时，可以直接联系客服，将商品寄回国内保税仓库，省去了运费成本与时间成本，解决了售后难题。

3.3.4 完善物流体系

加入阿里之前，考拉海购已建立一套标准物流体系，通过与中国外运合作，整合海外货源、国际运输、海关国检、保税园区、国内派送等多个环节；加入阿里之后，更是全面接入了菜鸟的全球物流体系，进一步完善了物流体系，确保物流极速达。

3.4 总结

通过以上研究可以发现，相比于其他国外产品进入中国市场的方式，考拉海购很好地解释了为什么它能在不到六年的时间里不断发展壮大的原因。

四、商业价值分析

考拉海购是跨境业务为主的综合性电商，其核心业务是自营跨境电商业务，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们用电商最常用的数据指标GMV来分析考拉海购的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想获得收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉海购是如何拉新的呢？

主要是四种方式：内部流量转化、广告推广、热点话题和社区传播。

4.1.1 内部流量转化

电商平台的流量离不开强曝光、强推广。

• 2019年9月份之前，考拉海购背靠网易，可以从网易邮箱、网易新闻、网易云音乐、门户资源、游戏端等内部产品中获得巨大流量。
• 2019年9月份之后，考拉海购被阿里收购，进一步获得了阿里的支持，阿里系产品巨大的用户基础也为考拉海购提供了重要的用户增长渠道。除此之外，在加入阿里一个月后，考拉海购密集与30多家国际大牌战略签约，进一步提升了产品丰富度，为获得更多的流量打下了基础。

4.1.2 广告推广

自成立以来，考拉海购在国内各大综艺节目、互联网平台进行了广告投放，比如：

• 2017年，赞助热门综艺《花儿与少年》第三季，发布以《花少》为基础改编文案的海报，好评如潮；
• 2018年，强势霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》等多部卫视热门综艺，在播出时段APP的下载量达到高峰；
• 2019年， 在爱奇艺上以信息流广告的形式做品牌推广，针对目标用户进行广告精准投放。

除了线上的平台之外，考拉海购还在线下（如：地铁站）投放了大量广告，通过诙谐的文案打动客户，获得用户增长。

4.1.3 热点话题

• 2015年8月，央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》。随着节目在《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要播出节点的连续轰炸，泰国LAYTEX乳胶枕的也迅速蹿红。
• 2015年9月，考拉海购启动“欧洲行”，先后与卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize达成战略合作，并首次邀请用户参与体验海外直采过程，深入探访欧洲食品企业工厂、总部。
• 2016年4月，考拉海购联合58到家在社交媒体上发起“生活清理师”活动，在网上引起热议；
• 2019年9月6日，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉，再一次将考拉海购推上焦点。

通过以上热点话题，考拉海购进一步提升了品牌知名度，对用户增长起到了很好的推动作用。

4.1.4 社区传播

2020年，考拉海购上线了新的栏目——爬树TV，在考拉海购App首页拥有核心入口，以直播、短视频等形式，展示丰富多元的全球生活。

继爬树TV之后，考拉海购还上线了“Like社区”，这二者均定位为用户分享的内容社区，侧重于种草经济。

爬树TV和Like社区这二者作为考拉海购在年轻化和差异化竞争上的新动作，可以通过社区传播分享提升用户数。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那考拉海购是如何提升转化率的呢？

对于跨境电商网站而言，用户使用过程中会经历首次下单、随便逛逛、明确购买等一系列过程。因此把用户分为两类：目标明确用户和目标不明确用户。

4.2.1 目标不明确用户

以闲逛为主的用户，其购买路径可能为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。

考拉主要是通过相应的活动营造抢购氛围，引导用户产生购买欲望。推出今日活动专区，每日平价专区、硬核补贴、产品预售等形式通过价格优势刺激用户消费；还通过为你推荐、猜你喜欢等推送用户可能喜欢的商品来刺激消费。

4.2.2 目标明确用户

对于目标明确的用户而言，购买路径一般是：搜索商品——商品列表页——商品详情页——加入购物车——支付，接下来我们以购买眼霜为例，分析考拉海购如何提升转化率。

（1）商品列表页

在搜索框输入眼霜后，出现商品列表页，从此页面可以清楚看到商品外观、价格、名称、优惠详情、评价、好评率、所属店铺/品牌等信息。

其中，最突出的是商品图片，根据图片用户可以快速辨认出这是否为自己想买的商品；第二突出的为商品价格，用户能够立即判断出是否符合心理价位；再之后就是是否自营、商品名称、评论、好评率、所属店铺/品牌了，这些因素可以进一步帮助用户快速决策。

在商品图片上面，考拉海购添加了常用的眼霜品牌名称与标志，这些能够帮助大部分用户迅速找到自己想买的品牌商品；

在此页面中，还设计了价格排序、销量排序、品牌、筛选等功能，从用户的从众心理、价格偏好、品牌偏好等方面帮助其购买决策；在这行下面，还添加了考拉自营、功能、适合肤质、质地等信息，也是为了帮助用户更好的筛选出自己想买并且适合自己的商品。

（2）商品详情页

当用户通过商品列表页初步选定商品后，则需要点进商品详情页，商详页是用户消费体验感页面，设计的好坏极直接会对用户的购买行为产生直接的影响。在此页面，考拉海购通过以下几种方式帮助用户快速决策加入购物车。

1）建立消费保障

海淘用户最大的痛点是正品的保障，所以在商品详情页中对于正品保障的承诺、商品来源、售后保障制度的展示则非常重要，可以让用户放心购买，解决售后无后顾之忧！

2）营造消费场景

还原线下使用场景，营造良好的真实商品消费体验感！让用户觉得这就是自己想要的商品。

3）营造人气、口碑氛围

通过问大家、用户评论，一方面建立用信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

（3）购物车页面

购物车页面显示了商品的税费、优惠价格，消费者可以明确知道应付的价格。

4.3 提高客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额、购买频次。

由于用户需要的商品种类较广，价格跨度大，且近年来电商平台的竞争较为激烈，因此用户的单次购买金额与购买频率均不固定。因此，我们从这两方面来分析：

4.3.1 增加单次购买金额

（1）派发优惠券

平台通过派发优惠券，鼓励用户购买，既为用户省钱，又带动平台商品销量。

（2）免运费凑单

（3）推荐其他商品

4.3.2 增加购买频次

（1）正品保障

考拉海购主打自营直采，正品保障是其核心竞争力，因此为了保证维护品牌、保证用户复购，必须保证产品是质量良好的正品。考拉海购对所有供应商资质进行严格审核，并设置了严密的复核机制，进入门槛高，在源头上杜绝假货；同时，考拉还上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

（2）黑卡会员

考拉海购在每个页面（首页，今日活动，购物车，我的考拉）都设有黑卡开通的提示，醒目的优惠数字更容易刺激用户成为会员，用户购买会员，持续在平台消费可以享受众多会员权益，以此来提升用户粘性，提升复购率，从而提升客单价。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，现对考拉海购从V1.0.0上线到V4.36.4的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传上累计下载量的曲线分布，可以看出2017年6月之前，考拉海购一直保持这比较平稳的增长态势，在此之后，下载量开始快速增长，尤其是到了2019年9月份之后，更是出现短时间内猛增的态势，之后在2020年4月份开始出现下滑，一直持续到2020年8月份，在此之后，下载量又迅速升高到一个新的高度。

根据产品成长过程迭中迭代内容的不同，可以将考拉海购分为三个阶段进行分析。

5.1 启动阶段

从2015年3月份到2016年1月份，V1.0.0到V2.4.1版本，为考拉海购的启动阶段，这一阶段，着重在于完善产品基础功能，验证用户需求，打磨产品体验。

在这一阶段，首先是把PC端已有基础功能，通过移动端来展现，导航、搜索、商品详情、支付等一系列电商平台必备功能均逐步在移动端体现；并且为了更进一步吸引用户使用手机下单，考拉海购还设置了一些新功能，比如某些商品在移动端具有专享价，发放手机专属优惠券等等。

为进一步方便用户浏览、了解商品，考拉海购优化商品分类，新增横向频道导航，并在商品详情页新增视频功能，通过视频用户可以进一步了解商品详情，从而放心购买。对于用户在浏览过程中遇到的心仪商品，增加一键收藏功能，一键纳入心愿单；同时上线好货推荐功能，个性化推荐商品，提高用户下单概率。对于浏览过程中遇到的问题，增加在线客服功能，随时可以咨询客服。

为提高用户的购买体验与效率，考拉海购新增合并付款功能、微信支付功能，上线自助订单查询、取消功能，增加物流到货通知、订单提醒等暖心提醒，并支持国内订单开具发票，逐步满足用户在购买过程中产生的各种需求。

为满足用户的好物分享需求，同时获取一定程度的新用户，考拉海购开发商品活动卡片式分享功能，并通过送优惠券的方式支持晒单分享，上线并逐步完善考拉豆的各种功能，如：分享商品得考拉豆、考拉豆可以刮刮乐得优惠券。

在这一阶段，考拉海购专注于完善功能流程，打磨用户体验，为后期赢得大量用户打下了基础。

5.2 成长阶段

2016年1月份之后，一直到2018年5月份，版本从V3.3.2更新到V3.16.0，为考拉海购的成长阶段，这一阶段目标主要在于提升用户数，从下载量曲线也可看出，这一阶段实际的用户增长率也持续攀升。在留存老用户方面，考拉海购继续优化基础功能，如：详情页优化、商品分类结构优化、在线客服功能优化等；同时，升级视频直播，在直播中增加红包雨功能，提升用户粘性。

为进一步提升用户体验，解决用户在支付过程中的各种顾虑，考拉海购开始支持分期付款，解决因大额商品对用户日常生活造成的困扰，提高产品销量；并开始针对部分商品，上线物流选择功能，用户若是急用，可以自主选择顺丰次日达等物流。

在吸引新用户方面，考拉海购拓宽分享渠道，不仅邀请好友下单获奖励，还上线拼团功能，通过拼团一元起、详情页展示拼团信息等方式，吸引用户向好友提出拼团邀请，通过这种用户主动拉新的方式降低运营成本，同时，为留住新用户，向新用户发放新人红包，进一步提高转化率。

此外，考拉海购还推出会员卡，通过会员卡折上折、会员专享商品等方式吸引用户办理会员，提升用户购买频次；并通过发放税费及邮费优惠券，降低用户成本，吸引用户下单；上线AR娃娃机功能，用户可以通过AR技术模拟实体抓娃娃的惊喜体验，并有机会赢得神秘大奖，增加用户活跃度。

在此期间，为了进一步抢占市场份额，考拉海购明显加快了运营节奏，赞助了多款热门综艺（如：花儿与少年、奔跑吧等），不断增加品牌曝光度。

5.3 成熟阶段

2018年7月份之后，版本从V4.1.0到V4.36.4，考拉海购已经拥有了较大规模的用户数，根据艾媒咨询发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》，考拉海购在跨境电商中市场份额排名第一，成功赢得了消费者的信赖。

在这一阶段，考拉海购继续在产品层面不断优化基础功能，新增购物车直接修改商品规格、收藏商品降价提示、退款进度随时查看、种草社区可发视频等功能；同时，上线年度账单，用户可查看自己的年度账单并有机会领红包，有效提高了用户体验与活跃度。

除此之外，考拉海购还针对黑卡用户配备了专属客服，快速响应黑卡用户的问题；上线LIKE社区与爬树TV，以此来提升用户活跃度，并且加大营销力度，制造并参与多类活动，如：515好物节、99拔草节、双十一、黑五、双十二等，进一步提高了用户活跃度，进而提高商品销量。

5.4 总结

整体来说，考拉海购的节奏非常好，前期不断完善产品基础功能，打磨用户体验，并配以一定的拉新措施；待需求得到验证后，开始进行大规模的运营推广，赞助热门综艺获得曝光量，与此同时，还在不断完善升级产品功能，给用户带来更好的体验；待产品较为成熟后，又通过“爬树TV”、“LIKE社区”等新的方向来留存老用户以及吸引新用户。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

下图为考拉海购V4.40.0的产品结构脑图：

为便于分析，现从用户、场景、需求、功能四方面对考拉海购的产品结构进行梳理可以得到如下表格：

整体分析：

因为移动端主要用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求，我们把用户购买商品的完整过程分为以下三个场景：

• 购买前通过App了解平台和商品信息；
• 购买中通过购物车页面下单；
• 购买后通过我的考拉进行售后服务。

6.1 场景一：购买前

购买前用户有什么需求以及考拉海购是如何满足这些需求的呢？

6.1.1 有明确目的的消费者

有明确目的的消费者一般是通过搜索框找到自己的目标商品，然后根据商品价格、商品评价等因素选择确定要购买的具体商品。

6.1.2 没有明确目的的消费者

没有明确目的的消费者来到平台一般先随意浏览，慢慢发现感兴趣的商品方向，产生购买欲望。此版本上线时间临近双十二，考拉海购在主菜单推出”考拉全球期待节“的活动。在首页，用户可通过“考拉全球期待节”、硬核补贴、每日平价等找到实惠商品；通过爬树TV可看到各大直播推荐好物；通过like社区可看到其他用户推荐分分享的商品，并配有使用场景及使用感受；精选栏有猜你喜欢的推送等等。这些功能可以帮助无目标商品用户快速找到自己感兴趣的商品方向，刺激消费。

6.2 场景二：购买中

购买中用户有什么需求以及考拉海购是任何满足这些需求的呢？

购买中用户一般会想降低商品购买价格，并核对商品名称、数量、价格、收货人及地址等信息，这些可以先通过购物车页面的凑单满减、优惠券、黑卡等减低商品价钱，然后进行结算，在结算页面可核对对商品名称、数量、价格、收货人及地址，并可查看是否有红包、是否可以开发票等内容；在最后的考拉收银台，用户还可以根据自己的支付习惯及支付能力，选择支付宝、微信还是花呗分期等支付方式。

6.3 场景三：购买后

购买后用户有什么需求以及考拉海购是任何满足这些需求的呢？

购买后用户想知道商品目前的状态并希望尽早发货，这些可通过我的订单查看并提醒；如果发现信息填写错误，可以通过订单详情进行退货重买或者联系客服修改信息；在等待到货的过程中，可以通过查看物流了解货品目前的进度；在受到货品后可对商品发表自己的评价，如果使用不满意还可以联系客服退货，大大提高用户满意度。

通过以上分析，考拉海购V4.40.0版本功能很注重用户在购买前中后任何可能存在的细节需求，功能设计成熟，用户体验过程非常舒适人性化。

七、产品运营分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。那考拉海购是如何运营这款产品实现快速成长的呢？现按照AARRR模型，对考拉海购成立至今主要的运营活动梳理如下。

7.1 拉新（A）

为了拉新，考拉海购主要通过以下几种方式。

方式一：内部引流

在发展前期，考拉海购背靠网易，从网易邮箱、网易新闻、网易云音乐、门户资源、游戏端等内部产品中获取巨大流量，可以通过较低的成本吸引新用户。

• 2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有一定概率触发附加奖励题。答对附加奖励题可获得考拉海购提供的15元优惠券一张；
• 2018年10月30日：98元就可以获得一整年网易严选超级会员+网易云音乐黑胶VIP+网易邮箱会员+考拉海购黑卡会员；
• 2018年12月5日：通过考拉海购购买梦幻西游App Store充值卡，即可享受10%优惠；
• 2019年8月21日：99元就可购买3个月网易云音乐黑胶VIP+10元考拉海购无门槛优惠券。

方式二：广告引流

（1）电视广告

• 2015年7月，考拉海购携手热门综艺《非常完美》，征集女神全球美妆；
• 2017年6月，考拉海购赞助《花儿与少年》第三季并成为《欢乐颂2》特约合作伙伴；
• 2017年9月，考拉海购赞助《那年花开正月圆》，结合剧情任务设计，制作投放广告；
• 2017年10月，考拉海购赞助湖南卫视中秋晚会；
• 2018年3月，考拉海购冠名芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季；
• 2018年4月，考拉海购冠名浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季；
• 2018年4月，赞助湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季；
• 2018年10月，考拉海购赞助热门综艺《明星大侦探4》；
• 2019年1月，考拉海购赞助热门综艺节目《青春有你》。

（2）其他广告

• 2017年5月，考拉海购与光大银行合作在杭州武林广场地铁站进行了一波地铁广告推广；
• 2018年3月，考拉海购通过国内多个楼宇刷屏机进行广告投放，宣传328周年庆、3.8女神庆典等活动；
• 2019年6月，考拉海购在爱奇艺投放618活动广告，利用信息流广告的形式做品牌推广。

方式三：品牌合作

• 2015年3月，考拉海购与韩国L&P(株)化妆品公司达成合作，获得韩国可莱丝面膜官方授权；
• 2015年7月，考拉海购与韩国最大连锁商超E-mart签署合作协议、与韩国高丽雅达达成合作关系；
• 2016年1月，考拉海购在日本东京与@cosme正式签订直采合作协议，并把@cosme榜单带到中国。
• 2017年10月，考拉海购与美国品牌Garden of Life签订了战略合作协议；
• 2018年4月，法国百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海购上市；
• 2018年5月，考拉海购与新西兰国民品牌贺寿利升级战略合作伙伴关系；
• 2018年10月，考拉海购携手全球益生菌领导品牌康萃乐，于杭州签署战略合作协议；
• 2019年5月，考拉海购与强生中国签订战略合作协议，强强联合；
• 2019年9月，考拉海购携手雅培奶粉，开启“雅培HMO”美国解密之旅；
• 2019年5月，考拉海购与英国国宝级辅食品牌Little Freddie（小皮）战略签约；
• 2019年12月，考拉海购与全球战略合作品牌ISDIN中国达成合作。

通过品牌合作，考拉海购进一步保证了产品正品质量，能有效吸引到有这些品牌偏好的用户。

7.2 激发活跃（A）

考拉海购激发活跃的方式主要有以下几种：

• 直播和社区运营，爬树TV、Like社区，以年轻人喜闻乐见的直播、短视频的方式吸引年轻用户，提高活跃度；
• 天天抽奖、考拉乐园、考拉寻宝等日常活动以游戏等方式提高用户活跃度；
• 每日平价、硬核补贴等以每天都有优惠的方式吸引用户使用；
• 通过制造并参与各种节日，如：515好物节、双十一、黑五、双十二等，提高用户活跃度。

7.3 提高留存(R)

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，考拉海购主要做了以下几件事：

• 领考拉豆，每天可通过完成平台规定的任务领取考拉豆，用于购物抵钱、兑换券和福利；
• 黑卡会员，黑卡会员拥有商品黑卡低价和税费、邮费的优惠券，从而吸引用户在需要购买商品时优先使用考拉海购下单。

7.4 分享传播(R)

为了引导用户自发传播，考拉海购主要通过翻牌领现金的方式，用户通过分享的方式获得翻牌机会，翻牌领取的金额达到50元即可提现；

7.5 提升收入（R）

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

八、总结

通过对跨境电商市场以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

（1）政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近些年跨境电商行业的大发展，并且随着RECP的签署、改革开放的进一步扩大，在未来几年将持续保持一定的高增长率。

（2）在这个行业中，考拉海购享有较高的知名度，用户规模上优势明显（2019Q3与天猫国际共同占据52.1%的市场份额），加入阿里之后，考拉海购在资金支持、供应链体系、物流体系、技术运维、保税仓储等方面更增加了很大优势。

（3）在跨境电商市场中，主要有三个参与方：国外商品供应商，国内消费者，跨境电商平台，平台想要快速增长，需要满足好国内消费者和国外供应商的需求，这样才能持续的产生用户价值；

（4）考拉海购充分利用营销心理学，大规模拉新，提高转化率和客单价。使用户对平台产生依赖，推动摇摆用户变为忠诚用户，提高用户黏性。

（5）整体来看，考拉海购的节奏非常好，前期不断完善产品基础功能，打磨用户体验；待需求得到验证后，开始进行大规模的运营推广，并继续完善升级产品功能，给用户带来更好的体验；待产品较为成熟后，又开拓“爬树TV”、“LIKE社区”等新的方向来留存老用户以及吸引新用户。

（6）考拉海购的目标用户是消费者，vv所以所有功能设计都是围绕满足消费者的需求进行。考拉海购注重用户在购买前中后任何可能存在的细节需求，整体功能设计成熟，用户体验过程舒适人性化。

（7）运营对于一款产品的发展至关重要，可以看出考拉海购在拉新、促活、留存以及自传播等方面做了大量的工作，目前来看效果也是不错的。

以上，笔者从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了考拉海购崛起背后的原因，可以看出没有一款产品能够随随便便成功，一定是“天时地利人和”等内外部原因的综合作用。

九、未来展望

在分析了考拉海购快速发展的各方面原因之后，本文还将根据SWOT模型对其未来的发展进行系统分析，希望能从中得出有效结论。

从以上分析可知，考拉海购要想持续壮大，应做到：

1. 保证商品正品，避免此方面负面新闻。对于跨境商品，消费者非常在意的就是正品问题了，考拉海购应在源头上进一步保证商品的正品，避免负面新闻出现；同时，对于网络上出现的一些负面评价，可安排人员定期查看、回复解答消费者问题及困惑。
2. 确保每个功能都能充分发挥作用。LIke社区属于近年来新上线的一个功能，侧重种草经济，但目前活跃人数并不太理想，应进一步加强此版块的运营，充分发挥其作用。
3. 服务好目标群体。考拉海购的会员制电商目标用户定位在新中产，这部分人对价格的敏感性相对没有那么高，但是却更重视从产品选择到售后服务整个购买过程的体验，因此服务好目标群体，提高其满意度，才能保证高复购率和用户留存。

作者：白露晨光

来源：白露晨光

考拉海购（原名网易考拉）是阿里巴巴旗下以跨境零售进口业务为主的独立电商品牌，其功能主要以跨境商贸为主，销售品类涵盖范围广泛，主打自营直采。上线仅仅6年的考拉海购，为何能够领跑跨境电商行业？

2019年9月6日上午，跨境电商领域传来重磅消息：网易考拉被阿里集团以20亿美元全资收购，“卖身”传闻尘埃落定，网易考拉（现已更名为考拉海购）也成为舆论关注的焦点，持续吸引着社会各方的高度关注。

根据公开报道显示，2019年双十一期间，考拉海购黑卡开卡率暴涨150%，活跃度高达86%。在刚刚过去的2020年度双十一购物狂欢节中，考拉会员规模同比增长104%，省钱超过1个亿，改名后的考拉海购大战告捷。这家诞生于2015年的“年轻”跨境电商平台为何能在如此短的时间内成为行业翘楚？跨境电商行业的发展现状和未来趋势又是怎样的？

本文将通过分析考拉海购产品特点，带领读者深入了解考拉海购这款产品，期望以点带面，从而深入了解跨境电商行业的运行逻辑。

因此，本文将从如下几个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结
9. 未来展望

一、行业分析

根据学者给出的定义，跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的电子商务平台和在线交易平台。从定义中可以看出，跨境电商是电子商务中的一种，与境内电子商务不同之处在于，它是一种国际性的商业贸易活动，涉及国际贸易运输、边检、跨境支付等诸多业务流程，运行模式更为复杂。

那为什么最近几年以考拉海购为代表的跨境电商行业可以获得快速发展呢？由于电子商务行业本身是深受宏观因素影响的行业之一，所以，下面将使用PEST模型来探究隐藏背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

由于跨境电商涉及多个关境交易主体，国内政策与国际贸易协定的签署均会影响其发展，因此政策层面将从上述两方面加以阐述。

国内政策方面，2012年，国家在上海、重庆、杭州、宁波、郑州5个城市开展跨境电子商务服务试点，期望解决跨境贸易电子商务发展的瓶颈问题，跨境电商高速发展时代拉开序幕。

2013年，国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知，其中包括建立适应电子商务出口的新型海关监管模式并进行专项统计、建立相适应的检验监管模式、支持企业正常收结汇、鼓励银行机构和支付机构为跨境电子商务提供支付服务、实施相适应的税收政策等内容。《通知》中给出了政策实施的明确时间点，表明国家对跨境电商行业的坚定支持。

2020年5月，国务院政府工作报告又中明确提出，赋予自贸试验区更大改革开放自主权，加快海南自由贸易港建设，在中西部地区增设自贸试验区、综合保税区，增加服务业扩大开放综合试点，为跨境电商的进一步发展注入强心剂。

在国际贸易协定方面，从2005年至今，中国已经和智利、巴基斯坦、新西兰、新加坡、秘鲁、哥斯达黎加、冰岛、瑞士、韩国、澳大利亚、马尔代夫、格鲁吉亚等国家签订了自由贸易协定。2020年11月5日，中国与日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国共同签订了《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP协定），由于协定覆盖了当前世界上人口最多、经贸规模最大的地区，较低的关税和高效的物流使跨境电商具备更广阔的发展潜力。

2020年12月30日，中欧领导人共同宣布如期完成中欧投资协定谈判。这一重磅消息足以震动跨境电商行业，行业经济发展必将迎来新契机。

1.2 经济（Economy）层面

众所周知，过去的几十年，中国经济长期向好。即使在2020年，根据国际货币基金组织（IMF）的测算，受新冠疫情的影响，2020年全球经济持续低迷，而中国经济将增长1.9%，是全球唯一实现正增长的主要经济体，并且在2021年，我国经济增速很可能将达到9%以上。

同时，根据国家统计局数据，2013年-2019年，中国居民人居可支配收入不断增长，年均增长率超过8%。2020年前三季度，全国居民人均可支配收入23781元，比上年同期名义增长3.9%，扣除价格因素，实际增长0.6%；全国居民人均可支配收入中位数20512元，增长3.2%。

从数据中反映出：随着国内生产总值增长率转正，经济环境逐渐好转，国民可支配收入有所提高，这将有力促进居民消费的消费能力，使得居民愿意购买跨境电商产品。

（图片来源：新华网）

1.3 社会（Society）文化层面

从整体社会文化层面来说，随着我国居民消费水平的不断提高，用电商平台网上购物代替线下购物逐渐司空见惯。网购具有时间、空间和交易流程的便捷性，用户无需等待，节省时间，因此已经成为民众最常见的购物方式。

艾媒咨询统计数据显示，受访用户使用移动支付平台用于电商平台网购的占比高达65.3%，数据更突出了电商网购的普遍性和重要性。而随着年轻一代中，那些追求国际时尚的“弄潮儿”消费能力逐渐成熟，跨境商品会有更加广阔的市场。

同时，根据教育部数据统计，从1978年到2018年底，出国留学人员累计达585.71万人，其中，已完成学业群体中约84%选择回国就业，可以看出，留学生回国就业群体庞大。

而最新的《2020中国留学白皮书》显示，2019年海外留学生总人数约为89万，经常使用Amazon、BestBuy、Sephora等国外网站“购物剁手”。由于留学生长期生活在国外，已经适应某些外国品牌，随着他们中的大多数陆续回国就业，选择跨境电商购买产品成为新常态。

（图片来源：《2020中国留学白皮书》）

此外，根据公开资料显示，我国目前的新生代妈妈以80和90后为主。她们对母婴产品的需求呈现出越来越高的趋势。当国内产品不能很好满足她们的需求时，购买国外商品就成为了她们的最佳选择。而在新冠疫情肆虐的当下，出国采购难以成行，通过跨境电商购买商品是为数不多的一种安全又经济的选择。

（图片来源：艾媒咨询）

1.4 技术(Technology)层面

互联网技术的发展和基础设施建设的持续进步为跨境电商行业带来了诸多便利。

• 移动互联网的普及应用，开启了智能手机移动端网购时代，网购可以脱离电脑电线独立存在，拓展了更多的网购场景。
• 手机、电脑、平板等互联网载体的硬件性能的提升，可以给网购客户带来更好的服务：无论是想查看清晰的商品图片、高清的产品使用视频，还是与商家一对一的谈话问询，高性能的配件可以提供更优质的购物体验。
• 高效的物流配送体系，缩短了商品送到消费者手中的等待时间，同时，也给消费者提供了购买那些短保质期商品的可能性。
• 便捷的支付系统和多样的支付方式，省去了民众记忆密码、输入密码的麻烦，同时又提高了账户的安全性，避免账户被盗用。
• 大数据与人工智能技术的运用，可以精准推荐、自动关联顾客所关注的同类产品，减少顾客搜寻商品的时间，提高成交率。

可以预见，随着5G时代的来临，网络速度不断提高，用户体验会不断提升，民众使用电商购物的比例会更高。

以上多种因素一起共同推动了最近几年跨境电商平台的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是怎样的，是否还有足够的市场空间呢？

根据中国产业研究院给出的数据，2018年我国的跨境电商零售进出口额超过1000亿元。2019年，跨境电商零售进出口额达1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速为49.5%。预计2025年，跨境电商零售进出口额将达到4880亿。随着我国的跨境电商综合区增多，跨境电商的市场规模会继续壮大，市场前景广阔。

此外，根据艾瑞咨询给出的数据，跨境电商的主力购买人群为中产阶级，而国内的中产阶级正在不断壮大。2010年处于新兴中产与上层中产之间的家庭约有11420万户，2015年约有18830万户，而2020年，预计将达到24400万户。随着国内中产阶级的不断壮大，跨境电商还会有发展潜力。

综以上两幅图，可以看到跨境电商的市场还存在很大市场空间，未来几年依然会快速增长。

1.5 小结

近年来，国家制定了大量有利于跨境电子商务发展的政策，开放自贸试验区、保税区（仅在2019年全年，就新设24个跨境电商综合试验区），并与多个国家及地区组织签订自由贸易协定，坚定支持跨境电商拓展业务。

同时，作为2020年唯一一个经济正增长的主要经济体，中国国民人均可支配收入稳步上升，年轻一代的中产阶级有购买跨境产品的需求。此外，国内互联网发达，基础设施建设不断升级，蓬勃发展的跨境电商依然有不错的前景。

二、竞品分析

面对这个快速增长的风口，涌现出一批参与者。其中，既有互联网大公司，也有一些独角兽和小微企业，比如天猫国际、考拉海购、京东国际、苏宁国际、唯品会、小红书、奥买家、洋码头等公司。

根据艾瑞咨询的数据显示，考拉海购、天猫国际在用户规模和企业营收方面明显领先于其他公司，属于第一梯队；京东国际、苏宁国际、唯品会、小红书、奥买家等也是行业内部有影响力的参与者，位列第二梯队；其他的公司由于用户规模和市场占有率方面均处于劣势，被划分为第三梯队。

目前，考拉海购和天猫国际已经同属于阿里集团旗下公司，两者市场占有率相近，业务模式类似，属于直接竞品，所以接下来我们以这两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，深入了解两者的异同之处。

2.1 考拉海购

2.1.1 考拉海购成长路径

• 2015年1月9日，网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测。
• 2015年1月29日，考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。
• 2015年3月12日，考拉海购推首个促销活动：为期一周的“纸尿裤狂欢节”。
• 2015年9月6日，考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，开辟场景化的创新体验行业先河。
• 2015年11月11日，考拉海购首次参与“双11”大促。
• 2015年12月24日，考拉海购上线海外鲜果，继续发力生鲜品类。
• 2016年3月29日，考拉海购宣布正式上线。
• 2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场。
• 2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团宣布以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。
• 2019年9月6日，“考拉”PC端已更名为“考拉海购”。
• 2020年8月21日，正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

2.1.2 考拉海购业务模式

模式核心：考拉海购的业务模式核心是：B2C自营直采模式，成立专业采购团队深入产品原产地，对所有供应商的资质进行严格审核，并设置复核机制，从源头上杜绝假货，保证商品安全性。

流量来源：网易围绕新闻、音乐、漫画、阅读、教育、金融等领域全线布局，已经建立了丰富的产品矩阵，丰富的流量、用户和媒体资源。所以，被阿里收购前，考拉海购业务导流由母公司网易完成并实现转化。

商品种类：考拉海购上产品众多，平台销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。

仓储物流：考拉海购自己掌控商品仓储、物流到售后等各个环节，拥有行业内最大的保税仓资源和物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局，不仅在国内保税仓和海外仓布局，考拉海购还自行开发了智能化管理系统“祥云”和云TMS系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放。

发展趋势：在被阿里巴巴集团已20亿美元收购以后，为了和天猫国际业务有所区分，2020年8月21日，阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏正式宣布，考拉海购战略升级会员电商，将利用阿里巴巴在全球的供应链能力，更好的用直营模式满足潮流的需要。同时，发布十大会员权益——围绕全球精选、定制、极致性价比 、专属服务等方面升级。考拉海购将解决新中产会员的消费，聚焦中国3亿新中产，充当他们的全球买手，用黑卡会员做深度，最大化满足单体会员和群体会员的需求。这意味着考拉海淘将在线下零售会员制和线上电商海淘之间劈开一个全新的竞争空间，可能会从根本上改写海淘行业目前的规则。

2.2 天猫国际

2.2.1天猫国际成长路径

• 2014年2月，天猫国际成立 。同年5月，上线7个跨境保税仓，开始建立物流跨境保税新模式 。
• 2016年5月，天猫国际上线直营业务，实现平台加直营双模式。
• 2019年9月，天猫国际发布2019双11“三新”策略：通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求，断满足年轻消费者对进口生活方式的追求。
• 2019年11月，天猫国际发布“网紫大道”计划，汇聚国际影响力的明星、达人和网红，为中国消费者发现全球好货，共创进口新生活方式。
• 2019年11月25日，天猫国际在“黑五”启动跨境冷链服。
• 2020年5月，天猫国际启动“国家爆款”承包计划，助力海外产业带商家走出疫情困境。
• 2020年7月21日，天猫国际联合杭州综保区正式启动“保税区工厂”项目，开启“保税进口+零售加工”新模式 。
• 2020年7月23日，天猫国际宣布品牌升级，推出全新slogan“我的全球新发现”，并官宣全球代言人。
• 2020年9月1日，天猫国际正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”，推出无配货买爱马仕、满299全球包邮、专机闪送全球7日达、海外专柜同步上新、官方直采海外原版五大消费者权益。

2.2.2 天猫国际业务模式

模式核心：与考拉海购类似，天猫国际的业务模式核心也是B2C模式。

流量来源：天猫是国内最大的B2C平台，平台特征明显，有大量前期积累的客户和商家。天猫国际背靠天猫，吸引到较多海外商家入驻，例如好市多、梅西百货、化学家仓库、维多利亚的秘密、LG、松本清等。

商品种类：目前，已有全球84个国家和地区的26000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖5300多个品类，八成以上的品牌是首次入华，可供客户选择的同类商品种类众多。

仓储物流：根据新闻报道，截止到2020年9月，天猫国际”海外直购”在北美、欧洲、日韩、中国香港及东南亚5大区域已经布局超过100个海外仓，在全球20多个国家和地区组建100多人的官方采购团队。

在物流配送方面，天猫国际既使用保税备货模式，也使用海外直邮模式。其中，保税备货物流模式为：

• 保税仓→海关清关→快递→消费者。这种物流模式，清关速度快，商品到达消费者手中的时间短，若商品过期，需要在海关监督下进行销毁。而海外直邮模式为：
• 国外供应商→海外仓库→国际物流→海关清关→快递→消费者。这种模式较为灵活，但物流时间长，消费者等待收货的时间长。

发展趋势：2020年9月1日，天猫国际宣布升级海外仓业务，正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”项目，推出无配货买爱马仕、满299全球包邮、专机闪送全球7日达、海外专柜同步上新、官方直采海外原版五大消费者权益。该项目利用遍布全球的海外仓库为国内消费者提供海外直邮服务，基于菜鸟全球仓储布局和构建全球供应链网，通过官方直采的形式，将海外最新发布的潮流新品、限量版的尖货，直接面向中国消费者上架销售。

2.3 小结

从以上两款产品的分析中可见，考拉海购与天猫国际的成立时间相仿，业务正式上线时间相近，核心主营业务都是B2C自营，属于直接竞品。但是，在考拉海购被阿里收购以前，两款产品背后依托的母公司不同，天猫国际背靠阿里集团，财力更为雄厚，这为其日后追赶竞争对手，扩大业务提供充足保障。

在具体业务模式上，虽然都以B2C为业务模式核心，两者之间有区别。网易考拉坚持自营直采模式和复核机制，天猫国际则吸引海外商家直接入住。在消费者售后保障方面，网易考拉更胜一筹。在商品种类方面，因为天猫国际入住的国家品牌多，产品种类多，可供消费者选择的商品数多于考拉海购。在仓储物流方面，考拉海购三级跨境物流仓储布局，并开发了智能管理系统，而天猫国际主要采用保税备货模式和海外直邮两种模式，相对来说考拉海购的物流管理水平更高。

最后，在发展趋势方面，阿里集团收购考拉海淘，天猫国际将继续做用户宽度，在手机淘宝上做用户最大渗透；而考拉海购将做用户深度，专注服务于考拉黑卡会员。未来两者成绩如何，目前还没有办法获知。

三、用户价值分析

在跨境电商市场中，主要有四个参与方：国内消费者、海外供应商 、配送物流方和平台方，考拉海购的业务逻辑图可以如下表示：

（图片来源：艾瑞咨询）

平台要想实现业务快速增长，就必须同时满足好国内消费者的需求和海外供应商的诉求。其中，物流配送方在跨境电商服务中提供辅助服务，没有实际需求，此处不做分析。

下面我们分别去探究一下这两方用户都有哪些需求，以及考拉海购采取了哪些措施来更好地满足他们的需求的。

3.1 国内消费者

在国内，考拉海购的实际消费者以中青年居多。根据艾瑞咨询的调研数据，中国跨境网购用户年龄24-39岁人群占比为78%，跨境网购最大群体为80后和90后。

在80后和90后成长过程中，恰逢国内进行改革开放大变革，这个庞大群体从孩提时代起，就会接触到国外的影视剧、动漫和广告，甚至使用过广告中的产品。相较于父辈，他们可以更好地接受新鲜事物，十分愿意购买、使用海外产品。

在产生较为强烈的境外产品购买意愿之后，国内消费者主要采用以下几种方式购买。

3.1.1 出国购买

为了购买到心仪的海外产品，让消费者出国到原产地亲自购买，无疑是一种解决方案。因为在原产地，他们可以实际挑选自己心仪的产品，最大限度降低购买到假货的可能。

但是，这种方式也有局限性。首先，办理出国手续操作复杂、耗时长，购物时语言不通，造成购物体验感较差。其次，往返境外目的地产生的交通费用一般较高，造成实际购物的经济成本较高，性价比不高。

3.1.2 海外代购

2013年以前，国内还没有实施跨境电子商务零售政策，也没有跨境电子商务实验区。在当时，海外代购是购买海外产品的一种主流方式，流程可以概括为：国内消费者通过海外代购者购买当地的产品，再邮寄回国内。其中，海外代购者包括留学生和旅居当地的华人华侨。这种方式，需要消费者对海外代购者足够信任，邮寄回国内的时候一般不用报关。

但是，这种购买方式也存在很明显的问题：

首先是部分不诚信的代购者销售假货，引发消费者对商品质量的担忧；没有明确规则，海外代购者自行加价，商品定价不规范；物流时间长，购物体验一般；售后服务不完善，存在代购者“跑路”现象等。

3.1.3 个人海淘

对于因为各种原因不能出国购买，又找不到可靠海外代购的消费者，自己海淘是他们为数不多的选择。采用这种方式，需要在国外电商网站比较筛选，下单购买，再邮寄到国内。

根据艾瑞咨询调查结果显示，国内海淘用户最偏爱电商网站折扣类营销方式。每逢“黑色星期五”、感恩节、圣诞节等西方重要狂欢季，电商网站打折促销力度大，国内海淘用户参与踊跃。

但这种方式也有自己的局限性：

• 首先，需要消费者有一定的海淘经验，提前对国外电商平台的商品品质了解清楚，防止购买到劣质产品，购物门槛较高；
• 其次，为了能够以较低的价格购买商品，需要读懂国外电商网站的折扣信息、物流配送方式，学会计算比较直邮和转运哪种方式更划算，操作较为复杂，购物体验感随之降低；
• 另外，个人海淘的物流时效性同样不高，并且极易受到国外节假日安排和工作效率的影响。最后，商品的退换货复杂，售后维权困难。

可以看出，以上三种方式各有自己的优势和劣势，都未能很好地满足消费者的购物需求。

3.2 海外供应商

海外供应商的产品质量是国内用户选择境外商品的核心关注点，也是跨境电商平台争取用户的核心竞争力之一。

随着消费能力的提升，越来越多的消费者追求高品质生活，愿意选择高质量的境外产品。根据艾瑞咨询调查，在2018年有超过30%的用户会因为产品质量好选择海外产品。国内用户追求商品性价比是不争的事实，但是商品质量正愈发受到重视。

另一方面， 根据《经济日报》的公开报道，作为海外供应商的外国企业，有投资中国、追寻中国经济热点、提升技术、与中国企业合作的突出意愿。究其根本，是海外供应商存在积极拓展中国市场、提升企业品牌在中国的影响力、增加企业收入的迫切需求。 它们采用了以下几种方式深耕中国市场。

3.2.1 成立合资公司

在改革开放之初，受制于当时的政策环境，外商独资公司单独在国内市场开展活动苦难重重。而本土公司了解国内环境，可以为外国公司牵线搭桥，解决实际问题。因此，与本土公司成立合资公司是他们常见的选择。例如，宝洁公司就是这方面成功的典范，1988年在广州成立合资公司，很快抢占了中国的日用品市场。

当然在实际运营中，这种模式与也容易产生矛盾。合资公司在经营理念、运营模式上不由外商独自支配，运营成本也不低，易引发纷争。

3.2.2 开设线下直营店

开设线下直营店也是海外企业进入中国市场的重要方式。在品牌线下直营店内，国内消费者如同置身国外，可以近距离直观感受使用产品，并比较挑选出适合自己的那一款。

但是这种模式也存在不足，其中比较突出的问题是线下店铺房租支出比较大，店铺的运行成本较高。如果将这部分成本转移到消费者上，商品的单价过高，影响销量；而若由企业自己承担，也是一笔不小的支出，同样影响企业收入。

3.2.3 供应商自建网站

除了开设线下直营店，海外企业也自建网站，直接向消费者销售自己的产品。例如，雅诗兰黛，欧莱雅，路易威登等多个国际品牌都有自己的网站。

但是，由于中外语言文化不同，自建网站的宣传内容不一定被国内消费者接纳，网站的实际下单过程、物流配送也容易造成障碍。

3.2.4 入驻境外电商平台

入驻境外成熟的电商平台是另一种常见的解决方式。其中，比较知名的平台包括速卖通、亚马逊、eBay、Wish等。每逢重要节日或购物季，海外公司可以参加平台的折扣活动，吸引消费者下单，增加销量。

但是，入驻境外成熟电商平台后，海外企业还会面临跨境支付的问题，不够便利的支付方式会影响到客户的下单意愿，影响成交量。

根据上述对比分析中可以看出，以上的四种方式各有优劣，海外供应商的诉求依然没有得到满足。

3.3 平台

从以上分析中可以看出，在购买跨境商品这件事情上，国内消费者现有解决方式存在的主要问题可以总结如下：

商品质量参差不齐，无法保证正品；筛选优质商品耗时耗力，具体操作复杂，购物体验感差；商品定价不规范，消费者没有得到实惠；物流的时效性较差， 收到商品时间过久；商品的售后服务缺失，维权困难等等。

而海外供应商的诉求包括，降低运营成本，消除因语言、文化不同造成的障碍，推广品牌增加知名度，跨境支付简单便捷，物流顺畅等。

那么，作为平台方的考拉海购是如何更好的满足上述两方的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.3.1 产品筛选

（图片来源：网络）

考拉海购从成日之日起，主打自营直采，成立专业采购团队深入产品原产地，并对所有供应商的资质进行严格审核，设置了严密的复核机制。

（图片来源：中国青年网）

同时，采用区块链技术，商品备案、入库和物流信息都会被上传到区块链数据节点中，使商品信息有据可查。严格的准入机制和身份登记流程，从源头上杜绝假货，最大限度保证商品的安全性，从而避免国内消费者对商品质量的担忧。艾瑞咨询的调查数据也证明消费者对考拉海购的正品保障满意度较高。

另一方面，根据公开报道，考拉海购在旧金山、东京、首尔、悉尼、香港等近10个国家和地区成立了分公司和办事处，深入商品原产地精选全球优质尖货。考拉海购提前帮助消费者筛选了优质商品，精选高品质产品，简化消费者购物流程、节省时间，这就有效解决了消费者耗时耗力、购物体验感不佳的问题。

3.3.2 定价优势

因考拉海购主打自营模式，可整体协调仓库、物流、营运等各个环节，压缩渠道成本。通过长期稳定大批购买，获得海外批发价，具有自主定价的优势，可以有效降低采购成本价，在国内节假日和重要购物节（例如双11、618、宠粉节大促活动），给出较大折扣力度。因此，很好地解决了商品价格不规范的问题，满足了消费者对性价比的追求，使消费者得到实惠。

（图片来源：网络）

3.3.3 物流仓储

国内方面，考拉海购采用保税仓模式，既达到合法合规的要求，又能降低成本，实现快速发货。根据公开数据显示，考拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业。

在海外，考拉海购已在美国初步建成国际物流仓储中心，未来将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心，进一步提升物流仓储能力。

网易考拉在国内外重要地区布局，构建强大的仓储物流体系和能力，可以很好地弥补以往跨境购物存在的时效性差的短板，让商品更快触达消费者。

3.3.4 售后服务

考拉海购制定了完整的退换货细则和退换货流程。根据官方网站给出的说明，从考拉海购购买的商品，支持30天退货，跨境商品(涉及海关通关手续及时限)支持7天无忧退货;个别商品(例如，短效期的海外食品、贴身使用的内衣物等)可能不享有退货政策，需要消费者留意商品页面上的特殊说明。

具体的退换货流程包括，填写退换货申请，等待客服确认，寄出退换货商品，客服收到退换货，完成退款或寄出换品等。

（图片来源：网络）

明确的售后规则，给消费者维权提供了依据，保证了消费者的合法权益，解决了以往跨境购物存在售后缺失、维权困难的问题。

3.3.5 保姆服务

考拉海购为海外供应商提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，扫清国外品牌进入中国面临的语言差异、文化差异造成的障碍，帮助他们落地中国市场，目前，考拉海购已经与来自美国、英国、法国、加拿大、日本、澳大利亚等国家的数百个国外品牌供应商签订战略合作协议，其中不乏国际一线品牌和知名厂商。

（图片来源：网络新闻）

从实际情况来看，有大量的海外供应商对于与中国跨境平台的合作非常重视，合作意愿强烈。其中重要的原因就是合作节省了成本花销，解决物流、支付、运营、推广中存在的问题，获得更大收益，满足了他们的诉求。

3.4 小结

通过以上梳理分析我们可以发现，相较于其他跨境商品购买方式，考拉海购平台解决了国内消费者和海外供应商各自面临的问题，同时平衡好两方的利益，满足各自需求，这也是考拉海购受各方欢迎的原因。

四、商业价值分析

考拉海购的核心业务就是电商业务，所以此处，用衡量电商平台竞争力的指标GMV 来分析考拉海购的核心业务情况。

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数、转化率、客单价三个指标都会影响GMV，从而影响考拉海购的核心业务。接下来我们分析考拉海购采用了哪些措施来提升这三个关键指标的。

4.1 提升用户数

为了保证考拉海购业务增长，需要不断吸引新用户使用考拉海购购买产品。为了达到这一目的，考拉海购采取了以下多种措施。

4.1.1 大规模广告投入

方式1：冠名热门综艺

比如，考拉海购在芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季，浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季，湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季，爱奇艺《青春有你》等综艺节目中均有冠名。《奔跑吧》第二季中，甚至将考拉海购巧妙融入到游戏环节，既提高了品牌的曝光频次，也将“买进口，上考拉”的口号悄无声息地传递给观众，让更多新用户选择考拉购买产品。

（图片来源：网络）

方式2：邀请明星代言。

2020年双十一期间，在《乘风破浪的姐姐》中大火的宁静，被考拉海购邀请作为产品代言人，并入驻直播间，介绍考拉会员权益，与观众互动，分享护肤秘诀。名人效应让考拉得到更多粉丝的关注，也提升了用户数。

（图片来源：中国日报网）

4.1.2 跨平台引流

除了冠名节目、邀请名人做代言人，考拉海购还积极与其他平台合作，吸引新用户。被收购前，由于考拉海购隶属于网易旗下品牌，网易新闻、网易云音乐、网易游戏中都可以看到考拉广告，这有效提升考拉用户数。

考拉海购还曾与腾讯视频合作，推出会员买一送一活动，吸引喜爱观看腾讯视频的用户到考拉海购注册使用。

（图片来源：快科技）

4.1.3 邀请好友赚钱

考拉海购曾经发布邀请好友赚钱活动——老用户邀请好友作为新用户成功注册，可以获得现金奖励；被邀请的好友首次下单，老用户还可以获得追加奖励；每日邀请好友没有上限限制。邀请好友赚钱的活动以老带新，有效促进用户数提升。

（图片来源：网络）

4.1.4 老客户口碑

考拉海购为了树立老客户的良好口碑，坚持以产品和用户为导向，精选产品，产品数量控制在全面但不过多的程度；追求极致的性价比，严格把控产品质量又让客户获得实惠，让老客户愿意将产品推荐给身边的亲朋好友。根据当时市场部总经理袁佛玉的公开演讲，考拉海购超过50％的用户是来自于老用户的口碑推荐，说明了口碑的重要性。

4.2 提升转化率

通过上面所述的方式引导用户来到平台之后，需要让新用户在考拉海购上下单购买，转化成考拉平台的付费用户。根据购物流程，用户会先搜索商品进入商品列表页，再点击商品详情页看更多信息，最终进入购物车页。因此，考拉海购提升转化率的方式将分成三部分分别说明。

4.2.1 商品列表页

从上面截图中可以看出，考拉海购采用以下方式吸引客户下单：

设计1：商品高清大图展示。

在商品列表页中，给出了各个商品清晰的外观展示图，给用户良好的第一印象。

设计2：价格显示性价比。

有助于国内用户，比较商品的性价比，初步筛选出自己最喜欢购买的产品。

设计3：根据不同属性筛选商品。

用户可以根据自己实际需求，选择品牌，产地，功能等属性，还可以选择根据销量、价格等对商品排序，让有不同需求的消费者都能找到自己的意向产品，有进一步阅读详情页的欲望。

4.2.2 商品详情页

用户在商品详情页看中自己的意向产品后，会自然地点进商品详情页。以上图中雪玲妃氨基酸洗面奶为例，说明考拉海购是如何在这一步帮助用户锁定产品的：

设计1：高清场景图。

在上图页面左侧可以看到，有几张场景图，提前让用户进入到使用产品的场景中来，身临其境的感觉进一步提升用户对产品的好感。

设计2：特价包邮。

上图详情页右侧，在商品价格旁边，有特别标出特价、包邮的标签。“特价”、“包邮”四个字让追求性价比的用户购买欲望更加强烈。

设计3：正品保障。

上图中，在购买数量下面，有一行说明文字：正品保障、7天无理由退货。积极向用户证明自己产品的质量上乘，让消费者物无后顾之忧。

设计4：列出热销榜。

在图片的左侧，列出同类产品热销榜，再次强调了该款产品的人气。例如，下图洗面奶位于热销榜单的第二位，表明该款产品既有极高的人气，促进客户下单。

设计5：呈现好评率。

以上图为例，在用户评价部分，直接给出好评率数字98.2%，表明该款产品受欢迎程度很高，同时，用户的好评文字内容和拍摄图片，再次验证商品质量上乘，吸引消费者。

设计6：客服跟进。

详情页底部，有人工客服跟进，及时解答用户的提问，让客户有较好的购物体验，有助于增加下单意愿。

设计7：限时特惠活动。

在重要的打折促销季，考拉海购会上线限时特惠活动。通过产生时间紧迫感，让更多的用户急忙下单。

（图片来源：网络）

4.2.3 购物车页

用户从商品列表页进入到商品详情页后，如果没有立即下单，通常会将商品加入购物车，这也往往是最终下单前的最后一步。考拉海购在这一步也采取了很多措施促进最终成交。

设计1：突出折扣价格。

在购物车界面，再次突出特价、折扣价格，抓住客户追求实惠的心理。

设计2：突出优惠信息。

对于有优惠券的产品，在购车界面也会再次表明优惠信息。由于考拉海购有考拉豆，此界面还会显示考拉豆抵扣信息。

设计3：突出赠品信息。

对于有赠品的商品，考拉购物车页面也会突出显示，这也利用了人爱占便宜的心理，促成下单。

通过以上几种方式，让很多用户对产品满意，认可产品的性价比，会相当一部分用户愿意下单购买。

4.3 提升客单价

客单价受到单次购买金额以及购买频次的影响。提升这两个指标均有助于提升客单价。下面，分别从提升单次购买金额和提升购买频次两个方面，分析考拉海购是如何提升客单价的。

4.3.1 提升单次购买金额

设计1：展示组合套装。

在考拉海购中，紧跟商品售价下面的常常是“显示更多组合”选项，将相关商品作为组合套装，捆绑销售，提升用户单次下单金额。

设计2：设置凑单、换购优惠。

常见的凑单策略包括满减件活动、满折活动等等。换购策略则是利用低价换购的方式捆绑销售。它们都可以增加消费者单次购买的商品件数，提高消费金额，提升客单价。

设计3：显示满额度包邮。

考拉海购自营商城一般显示的是满88元包邮，当商品价格不足88元又离88元较近时，客户可以选择其他商品凑单包邮，从而提升客单价。

设计4：推荐互补产品。

平台往往根据用户的搜索，自动推荐相关产品。以洗面奶为例，页面会推荐互补产品，例如推荐卸妆水。用户在浏览过程中看到心仪的产品一并买下，提升客单价。

4.3.2 提升购买频次

方式：建立会员体系。

无论在是商品详情页还是购物车页面，用户都会在显著位置看到黑卡会员价。黑卡会员价会让客户每次购物获得实惠，使他们下一次更愿意在考拉海购回购，这样一来就增加了用户的购买次数。完善的考拉会员制度，有助于提高用户下单频次，从而提升客单价。

4.4 小结

从以上分析中可以发现，考拉海购为了优化自己的营销收入，尝试了多种方法，不断增加用户数，提升转化率和客单价。目前看来效果不错，在跨境电商市场中的占比不小，网易考拉的商业价值很大。

五、产品迭代分析

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，本文对考拉海购从V1.0.0上线到V4.42.4的所有核心版本迭代整理如下：

以oppo平台为例，根据酷传上考拉海购下载量的曲线分布可以看出，从V3.8.7（2017年8月30日）到V4.24.5 （也就是2020年3月4日）期间用户增长曲率快速提升，从V4.24.5 （2020年3月4日）之后用户增长趋于平缓，该曲线属于“S型”曲线，所以把考拉海购的产品迭代分为三个阶段进行分析：

（来源：酷传网）

第一个阶段：启动阶段

2017年8月30日之前，考拉海购发布了V1.0.0-V3.8.1版本，为考拉海购产品的启动阶段，这个阶段的主要目标是吸引首批用户，完善主要功能，验证用户需求，打磨用户体验。

该阶段的主要操作是，从网易新闻、邮箱、娱乐和通过广告等多种渠道，吸引到首批用户，并给用户建立起从选定意向产品、购买产品、支付订单到物流售后，整个购买流程需要的基础功能。这功能都是用户完成购买 必备的功能，具体而言，包括完备的商品搜索、商品详情展示、在线客服回答问题、在线支付、物流轨迹实时显示、查询订单、自助取消订单、物流提醒等。

同时，为了进一步提升购物体验，考拉海购在这一阶段还做了功能完善和升级的工作。不断优化搜索页面、增加详情页视频播放功能、升级详情页信息、增加“商品问答”模块， 有助于更全面的展现产品信息，帮助用户更全面了解产品。其中，由于跨境商品一般较贵，详情页增加视频播放功能可以有效起到辅助用户下决心购买商品的目的。支持微信支付宝等第三方授权登录、增加合并付款功能、增加微信支付宝支付功能是为了提高账号登录、在线支付方面的便捷性。支持个人中心绑定手机号提高了账号的安全性。上线会员制度可以增加用户回购次数。

在这个阶段，考拉海购APP排名逐渐上升，主要原因是，考拉海购满足了用户购物的基本需求，并不断改善产品功能，有效提升用户体验感。

第二个阶段：搭建运营工具，增加用户粘性，扩大用户规模

从2017年8月30日开始到2020年3月4日，版本从V3.8.7更新到V4.24.5，是考拉海购的快速成长期，可以看出这个阶段用户数持续升高。增加老用户粘性，扩大影响，吸引新用户成为此阶段产品迭代的重点。

在留存老用户方面，考拉海购在产品层面继续优化基础功能，包括升级首页、商品页新增组合推荐、评价页增加视频功能、购物车可改商品规格、升级客服售后服务、全新个人中心上线等，进一步提升了考拉海购产品的用户体验及转化率。其中，上线的评价页增加视频功能可以从买家角度展示商品全貌，有效增加用户的购买意愿。

同时，考拉海购通过上线改进一些功能，提升了用户黏性，如上线种草社区并升级种草社区、建立升级黑卡会员优惠体系和专属客服制度，这些都是很重要的用来维护用户活跃度、提升用户黏性的功能。

此外，为了吸引更多的新用户使用，考拉海购开始搭建一些站内运营工具，比如邀请通讯录好友获得奖励、邀请新用户获得红包活动，希望通过老用户主动拉新的方式降低运营成本，实现用户快速增长。

其次，考拉海购还上线大型购物促销活动，如考拉海购12.12年终盛典，816超级大牌折扣季，考拉双十一狂欢节，考拉黑五海购节等活动，并在这些活动中采用了满减、打折、免邮费税费等促销手段，不断满足用户追求实惠的购物需求。

为了抢占市场份额，在这个阶段，考拉海购也加快了运营节奏。主要操作包括:冠名热门综艺节目，如《爸爸去哪儿》第五季，芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季，浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季，湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季，爱奇艺《青春有你》等，不断增加品牌曝光度，增强知名度;与腾讯视频合作推出联合会员等。

从数据的角度，在这个阶段，考拉海购的用户数呈现迅速增长，说明这个阶段考拉海购在产品层面和运营层面上的一系列动作取得了不错的效果。

第三个阶段：拓展促销活动，开展会员电商模式，提升会员权益

从2020年3月23日到现在，考拉海购版本从V4.25.3更新到V4.42.4，考拉海购进入成熟期，这个阶段用户增长趋缓，考拉海购主要目标是开拓新的促销活动和业务模式，保证用户留存。

具体行动方面，考拉海购积极拓展新的促销活动，除了每年都会上线的618、双11考拉海购节活动，几乎每月上线新的打折促销活动，包括415活力周、515好物节、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、99拔草节、11.25考拉黑五全球宝藏节、年货节活动等。这些每月一到两次的打折促销活动不仅可以随时吸引新用户下载注册，提高转化率，更有助于增加老用户的购买次数，增加黏性。

同时，考拉海购还拓展新的业务方向，往会员电商方向发展，更加注重会员权益。具体表现为，在每个页面鲜明标出商品的会员价格，展示会员优惠力度；同时，考拉海购不断升级黑卡权益，推出黑卡折上折、黑卡尊享超级红包、黑卡会员红包、黑卡会员满减加折扣等大力度优惠活动，让老用户买的实惠，提升了老用户的购买频次和购物体验，保证用户留存率。

整体看来，考拉海购充分把握了版本的迭代节奏。在考拉上线初期，重点打磨基础的购物功能，并从其他渠道导流，拉来头批新用户，但不急于大面推广，因为这个阶段，产品功能还不完备，用户体验不佳，此时即使通过大规模推广拉来很多新用户，用户也会流失。

当基础功能趋于稳定之后，考拉海购在产品形态上开始不断优化升级新功能，以此来提升购物体验。同时，开始尝试上线促销活动，满足不同用户的需求，并进行大规模的运营推广，吸引并留住更多用户。当用户数达到一定规模，考拉海购开始积极开发新的促销活动，并向会员电商方向发展，重点提升会员权益和优惠力度。

这就是考拉海购的整体迭代步骤。

六、产品结构分析

在迭代分析中，说明了考拉海购产品功能的迭代步骤，接下来我们分析一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的，这主要通过产品结构进行分析。下图为考拉海购 V4.42.4的产品结构脑图：

为了便于进一步分析，笔者通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理，并得到下面的表格：

整体分析：

考拉海购的用户就是跨境电商产品的消费者，所以产品设计要满足消费者的需求。

消费者在使用考拉海购时，主要存在三种场景：

1. 购买商品前通过APP初步筛选确定商品；
2. 购买商品中通过APP仔细了解商品相关信息，下单支付；
3. 购买商品后在平台上查询订单、评价商品、发布体验。

场景一：购买前消费者有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足消费者需求的呢？

在考拉海购下单购买前的消费者可以分为两类，有明确购物目标的消费者和没有明确购物目标的消费者。他们在下单前的需求有所不同，所以分开陈述：

对于有明确目标的消费者，他们的需求比较清晰，即选定商品类别，搜索目标商品，并了解当前的促销活动与目标商品的优惠情况。其中，选定商品类别可以通过首页-商品分类模块、考拉酷街、精品超市、海外直购等模块实现。搜索目标产品可以通过首页-搜索框模块实现。

刚才提到的所有功能都在产品首页找到入口，这样设计是十分合理的。因为作为一个有明确目标的消费者，希望尽快通过搜索、浏览，快速找到目标产品，从首页进入操作成本低，操作简便，迎合了用户的需求。

而对于没有明确购物目标的消费者，往往需要回顾过去收藏的商品、观看别人的推荐或考拉推荐、当前的促销活动和商品直播视频，从中寻找自己的购物目标。其中，查看收藏商品、观看别人推荐可以通过My Like模块和WOW模块实现。

若想想查阅考拉推荐商品，直接点击“今日活动”模块。而了解当前的促销活动可以通过首页的天天抽奖模块、促销活动专区模块、滚动商品图、硬核补贴模块、黑卡日会员精选模块等功能实现。观看商品直播和热销榜，则分别由爬树TV和全球工厂口碑热榜进入。这些功能都有效提升了他们的购物意愿。

同时，上述提到的功能都位于APP的底部导航区，并且分别隶属于Like模块，今日活动模块，和首页模块，这三个区域相邻，方便消费者自由切换找到自己的意向产品。

当用户通过上面的功能，找到了自己的目标产品，他们就转化成了有明确目标的消费者，此后他们的需求和对应平台功能在上段文字中已经说明，此处不再赘述。

场景二：购买中的消费者有什么需求以及平台是通过什么功能满足这个需求的呢？

无论哪种类型的消费者，购买商品都要完成锁定商品到下单支付的过程。具体而言，这个阶段的消费者有详细了解商品，加入购物车，核对信息，下单并完成支付的需求。

在APP中，除了详细了解商品需要在商品详情页完成，其他的四项要求只需要购物车模块就可以满足。考拉海购将其独立设置于底部导航区，作为一级功能模块，由此可见该模块的重要性。同时，这样的设计，可以合理地省去消费者不停切换界面的操作，简化了流程，也有助于提升消费者的购物体验感。

场景三：购买后的需求有哪些以及考拉平台是如何满足的呢？

购买商品后，消费者需要查看订单，了解当前的商品状态。查看订单主要通过 我的订单 模块实现。当商品已发出，商品的物流信息就变得尤为重要，相关信息也在该模块呈现。等商品顺利到达消费者手中并签收，评价商品或者商品存在质量问题需要退换货、退款，同样在 我的订单 模块中实现。

由于这一模块对购买商品后的消费者十分重要，考拉海购将其设置在 “我的考拉 ”页面的中间核心位置，方便用户查找使用，这样的设计也反映了考拉海购对该功能的重视。

对于乐于分享自己使用体验的消费者，考拉海购还提供了 发布 功能模块。这一功能模块可由APP底部导航栏的 Like 功能进入，位于界面右下角醒目位置，并用蓝绿色鲜明标出。这样的设计反映出考拉海购对消费者发布自己使用体验的支持和重视。

小结

从以上分析可以发现，考拉海购的功能设计可以很好地满足用户购买前、购买中和购买后三个场景下的需求，同时对于用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以称作一款设计比较优秀的产品。

七、运营分析

产品的发展和运营有十分紧密的关系。为了说明考拉海购是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长，此处按照AARRR模型，对考拉海购成立至今，主要的运营活动梳理如下。

7.1 拉新（A）

为了拉新，考拉海购主要通过以下几种方式。

方式一：明星代言

• 2020-10-24 考拉海购官宣宁静成为 考拉海购11.11代言人。

方式二：冠名综艺

• 2017-04-23 考拉海购成为《花儿与少年3》特别赞助商；
• 2017-09-14 考拉海购成为《爸爸去哪儿5》合作伙伴；
• 2018-03-23 考拉海购成为芒果TV自制综艺《妈妈是超人3》合作伙伴；
• 2018-04-13 考拉海购牵手《奔跑吧2》栏目，作为战略合作伙伴让更多全球好生活进入中国消费者的视野中；
• 2018-04-13 考拉海购赞助湖南卫视慢综艺《向往的生活2》；
• 2019-01-21 考拉海购成为爱奇艺《青春有你1》联合赞助商。

方式三：跨界合作

• 2017-08-14 考拉联合海南航空旗下喜乐航开设万米高空洋货店；
• 2017-08-15 考拉海购联合58到家、ofo、携程共同发布《2017生活进化白皮书》；
• 2017-11-29 考拉海购与中信银行信用卡中心、中国移动、罗森等9家企业共同成立“美好生活联盟”；
• 2018-11-22 考拉海购联合网易游戏旗下《决战！平安京》、《终结者 2》等四大游戏，推广考拉“黒五”优惠活动；
• 2018-12-27 考拉海购与腾讯体育达成战略合作，携手推出联合会员计划；
• 2019-03-26 考拉海购与腾讯视频携手推出联合会员计划；
• 2019-05-09 考拉海购与东方卫视达成合作，成为该台“梦想剧场-欢乐颂2”大剧特约合作伙伴；
• 2019-05-14 考拉海购工厂店联合颐和园推出颐和园“游龙御舟”冰粽礼盒；
• 2019-06-24 考拉海购携手必胜客上线 必胜客宅享卡联合会员；
• 2019-07-12 考拉海购联手手游《阴阳师》，首发定制美妆系列；
• 2019-08-28 考拉海购全球工厂店联合颐和园独家推出“月满颐和”中秋月饼礼盒；
• 2019-11-13 考拉海购宣布与支付宝联合推出“考拉黑卡轻会员”；
• 2021-01-06 考拉海购联合醉鹅娘推出黑卡会员“每月订酒”服务。

7.2 激发活跃(A)

用户下载、注册了app后，需要激活用户，考拉海购提升用户活跃的方法主要是通过推送消息的形式：

• 签到获得考拉豆；
• 优惠商品限时抢等。

7.3 提高留存(R)

为了持续不断地获得收益，考拉海购需要提升平台的留存率。为了提升留存率，考拉海购主要做了以下事情：

• 完成任务赚考拉豆（考拉豆类似于积分）
• 考拉乐园赚金币领好礼

7.4 分享传播(R)

为了引导用户传播，扩大影响，考拉海购主要做了以下几件事：

• 助力公益，塑造良好的企业形象，比如2018年10月13日到19日，考拉海购工厂店发起公益换购活动，购买“37℃羊绒衫系列”用户可认领儿童羽绒服，捐赠内蒙古贫困地区孩子。2018年6月，考拉海购联合浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》及丰巢快递柜，发起 “辛苦了，跑男”活动，为一线快递小哥送清凉。
• 分享好友翻牌领现金

7.5 提升收入（R）

在商业价值分析一章节中，通过分析GMV说明了考拉海购提升收入的方法，此处不再赘述。

八、总结

通过对跨境电商市场以及考拉海购的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

1）政策、经济、社会文化、技术等各个方面情况利好于跨境电商的蓬勃发展，跨境电商领域依然有着不错的前景。

2）在电商行业中，考拉海购在用户规模、企业营收上占据优势，有很强的的行业影响力，和天猫国际同属于第一梯队；并且相对于直接竞品，它的优势在于采用自营直采模式和复核机制，能够给国内消费者提供较好的售后服务，并越来越注重会员权益。

3）在跨境电商市场中，主要有四个参与方：国内消费者、海外供应商 、配送物流方和平台方。其中，配送物流方提供辅助配送服务。平台要想实现业务快速增长，就必须同时满足好国内消费者的需求和海外供应商的诉求。

4）考拉海购的核心业务是电商业务。为了维持营收的不断增长，首先，考拉海购通过付费广告引流、客户口碑等各种方法不断的获取新用户；其次，考拉海购通过商品列表页、商品详情页、购物车页等一系列的设计元素，完成用户转化；最后，考拉海购通过展示组合套装、满减换购、满额包邮、推荐产品，建立会员体系等方式，实现了客单价的提升。

5）整体来看，考拉海购从成立至今的发展可以分成三个阶段，并且节奏把握得很好。先重点打磨基础的购物功能，并从其他渠道导流，拉来头批新用户；当基础功能趋于稳定之后，考拉海购开始大规模地运营推广，并在产品形态上不断优化升级新功能，以此来提升购物体验；用户数达到一定规模，考拉海购开始积极开发新的促销活动，并向会员电商方向发展，重点提升会员权益和优惠力度。

6）考拉海购的用户就是跨境电商产品的消费者，所以其产品设计就是要满足消费者的需求。消费者使用考拉海购的场景主要有三种：购买前、购买中、购买后。通过对考拉海购功能的梳理，其实可以发现消费者绝大多数的需求，都能得到很好地满足。好的用户体验才是一个产品的生命力。

7）运营对于一款产品的发展至关重要，可以看出考拉海购在拉新、促活、留存以及自传播等方面做了大量的工作，活动效果还是不错的。

以上，本文从行业、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等7个部分系统的分析了考拉海购崛起背后的原因，可以看出，考拉海购的快速成长是多种因素共同作用的结果。

九、未来展望

通过本文上述分析，可以发现考拉海购迅速崛起的各方面原因，那么作为跨境电商领域的佼佼者，考拉海购的未来发展是怎样的。为探究这个问题，本章节中，将使用SWOT模型进行分析，希望从中可以得出有用的结论。

从以上的分析中可以看出，考拉海购若要持续获得收益：

1）需要提高平台技术水平，降低商品成本、运营成本，增加营收。由于考拉海购已经并入阿里集团，可以积极采用阿里集团的技术和组织框架。目前，考拉海购已经采用蚂蚁区块链技术，升级了商品全链路溯源系统。未来，还可以积极利用阿里集团已有的零售资源和物流配送经验，取得较低的成本价，增加收益。

2）考虑从核心消费群体出发，适当增加商品种类。长期以来，由于运营模式有所区别，考拉的商品种类少于其他竞品。但可喜的是，目前考拉海购对品牌的吸引力已经有所提升，有更多品牌愿意与考拉合作。考拉海购主要瞄准中国的3亿中产阶层，随着更多年轻人进入这个群体，考拉海购需要适当升级自己的商品种类，以适应不断变化的消费者口味。

3）采取适当措施，提升会员权益和转化率，发展自己的核心竞争力。目前的考拉海购要转型成为会员电商，因此拉新不再是考拉海购的发展重点。考拉海购需要在会员体系上下功夫，让更多用户转成黑卡会员并愿意续费会员。目前，考拉海购已经不断升级黑卡权益、设立会员日，接下来还需继续提升权益、推出其他的活动提升会员转化率。比如，针对会员推出个性化定制优惠套餐，给出更多可供选择搭配的互补商品组合套装等，这些方式可以较大限度免去消费者的挑选比价环节，增强用户转成会员的意愿。完善的会员服务体系和较大的会员规模可以成为考拉海购有别于其他跨境产品的核心竞争力。

作者：探员尼克

来源：探员尼克

当前，年轻的消费群体日渐崛起，其消费潜力不断被挖掘和释放。未来，更加符合年轻用户消费需求、文化价值的，集社交互动、内容营销、多端渠道于一体的场景化跨境电商消费正逐渐成为新趋势。

相比于传统电商平台，以门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线音乐为主要业务的网易于2015年1月推出“考拉海购”的跨境电商平台，虽然不是起步最早的，但却迅速在尚未明朗化的跨境电商市场占据巨大市场份额，它是怎么做到的呢？本文将结合跨境电商行业现状及发展模式，分析考拉海购的快速成长秘诀。

一、行业分析

跨境电子商务简称跨境电商，指分属不同跨境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。跨境电商作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，具有非常重要的战略意义。由于跨境电商

行业是一个受宏观因素影响较大的行业，因此下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

2012年，国家开放了第一批进口跨境电商试点城市。

2013年出台了支持跨境电商出口的政策。

2014年-2016年进口跨境电商开始合法化，对税收政策进行不断调整和完善。

2017年12月1日起，根据国务院发布的《关于调整部分消费品进口关税的通知》，以暂定税率方式降低部分消费品进口关税，使得通过进口跨境电商通道进来的商品，从报关、质检、仓储等都更加安全、放心。

2018年1月1日起采取跨境电商零售进口过渡期后监管政策，明确对跨境电商零售进口商品暂按照个人物品监管，为跨境电商预留了发展空间。

2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》出台，涉及电商纳税、营业执照、交易规范等多个方面，进一步加强了对跨境电商市场的规范。在规范化加强的背景下，跨境电商交易规模有望继续增大。

2020年2月，《关于促进跨境电子商务发展若干措施》出台，加大对跨境电商产业的扶持力度，并增加了企业围绕疫情防控需要开展的进口医用耗材、跨境电商货运包机、海外仓建设等方面的扶持，促进跨境电商发展。

2020年4月，国务院常务会新设46个跨境电商综合试验区，加上之前的59个，共105个，以推广促进跨境电商的发展。

2020年6月12日国务院发布《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》，为推进加快跨境电子商务新业态发展的部署，充分发挥跨境电商稳外贸保就业等积极作用，进一步促进跨境电商健康快速发展。

除此之外，一些城市和地区政府还将针对跨境电商提供不同程度的资助和补贴，如：

2018年深圳市出台跨境电商补贴资助项目，对具备一定实力的跨境电商企业和供应链管理企业，以B2B方式为跨境电子商务业务提供“海外仓”综合配套服务，以及完善海外运营中心服务设施项目给予一定资金资助。

2020年浙江省政府在《关于坚决打赢新冠肺炎疫情防控阻击战全力稳企业稳经济稳发展的若干意见》，就全力支持跨境电商平稳发展提出帮助跨境电商企业打通供应链、用好跨境电商财政扶持资金等意见。

2020年3月，《关于促进中国（呼和浩特）跨境电商商务综合试验区发展的若干政策》，进一步优化跨境电商发展环境，推动呼和浩特跨境电商高质量发展。

自2012年开始，跨境电商模式就受到国家政策鼓励，拥有长足的发展机遇。2020年受海外疫情的持续蔓延，国家和各省市先后出台相关的利好政策，更是加快了跨境电商模式的渗透和行业发展。

1.2 经济（Economy）层面

随着我国人均可支配收入的增加，居民拥有更多的自由支配资金，购买力也逐步提升，年轻一代成为消费主体，他们对商品消费追求更高品质的商品发展，注重品牌的消费观念逐渐凸显。而且随着国外优秀商品在国内的知名度提高，国民对境外产品的消费需求不断增加，都为跨境购物提供良好了的用户基础。

1.3 社会文化（Society）层面

随着居民收入的提高和线上购物行业的发展，网购这一购物方式已是家常便饭，据极光大数据，中国家庭网购支出占到家庭月总支出21.9%。而随着年轻群体消费潜力崛起，热衷新潮流、尝试新的消费体验、追求圈层化审美、“安利”“种草”观念、品质消费等消费价值观和潮流趋向逐渐流行，这些也是年轻消费群体进行跨境消费的主要原因，助力跨境电商行业蓬勃发展。

另一方面，随着经济和社会的快速发展，海外留学人数、出境旅游人数逐年增长，国外产品在国内的知名度加大，使消费者对海外产品需求增加，跨境消费需求增加。

另一方面，国内母婴产品、食品的安全问题、山寨仿制产品、假冒伪劣产品等问题的层出不穷使国人对国内产品的信任感和购买欲下降，也进一步刺激国人对境外品牌产品、优质产品的跨境消费需求。

1.4 技术（Technology）层面

随着人工智能和大数据应用的发展趋于成熟，跨境电商企业不断加强在人工智能和大数据方面的研发和应用，智能机器人分拣中心、自动化智能物流仓库、智慧仓储、人工智能客服、基于大数据的精准消费者洞察等先进技术将会降低企业的人工服务成本，优化配置资源；同时，AR试穿、试妆等智能终端也将进一步提升用户消费体验，持续助力跨境电商行业发展。

随着我国移动支付、跨境支付迅猛发展，几乎可涵盖所有移动端网购支付渠道，刷脸支付、指纹支付等更多智能化验证方式不仅丰富支付方式，简化支付流程，还提高了安全、便捷程度，为跨境电商支付提供了极大的便利。

二、行业目前规模以及未来发展趋势

2.1 用户规模的增长

iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示，2015年到2019年，中国海淘用户规模持续增长。2019年中国海淘用户规模达到1.54亿人，同比增长率为52.5%，预计2020年中国海淘用户规模将突破2亿人。虽然受疫情影响，2020年海淘用户预计增长放缓，但随着90后、95后等年轻消费群体的成长，“品质消费”逐渐成为主流消费观，加之海外留学、出境旅游的愈加频繁等都为新一代海淘创造了文化环境，用户对高品质的跨境电商需求逐渐增加，用户规模将持续扩大。

此外，随着中国对部分国家或地区的商品降低关税、跨境电商平台的完善以及物流效率的提升，许多海外商品对用户的吸引力将逐渐提高， 根据艾媒咨询数据显示，2018年，每周购买一次的中国海淘用户比例为19.1%，每月购买一次的海淘用户比例占41.0%，且近五成用户海淘每月均花费超千元，并伴随上升趋势。

2.2 市场规模的增长

2020年，由于受疫情影响，整体跨境电商交易在商品端、物流端等方面虽然受到较大影响，

预计2020年底中国跨境电商交易规模将达到10.3万亿人民币。但是，根据中国海关跨境电商监管平台的数据显示，2020上半年中国通过海关跨境电商管理平台进出口增长26.2%，依然保持高速增长，说明在疫情期间跨境电商平台依旧受欢迎，跨境电商用户购买力和购买频率继续增长，跨境电商企业对欧美等主要市场的开拓力度不减。

由于疫情的影响，贸易链各环节线上交易促成的云经济成为发展趋势，直播带货形式越来越流行，可能将在疫情后成为跨境电商的营销热点，中国各大跨境电商平台也正在尝试布局直播带货、短视频宣传，积极发力，圈存潜在用户。

所以在国内政策加持、用户规模越来越庞大的背景下，再加上电商平台自我建设、国外新型市场开拓等策略，中国跨境电商市场规模将不断向好发展。

三、竞品分析

在国家政策和社会环境的多重利好背景下，跨境电商行业犹如一块巨大的蛋糕，吸引众多公司期待分一杯羹，很多跨境电商平台也如雨后春笋般崛起和成长，如网易考拉、小红书、洋码头、奥买家等；现有电商平台也纷纷推出国际板块，包括天猫国际、苏宁国际、京东国际（京东全球购）、唯品国际等。

根据市场份额的数据显示，考拉海购、天猫国际在市场份额上的优势明显，属于第一梯队；海囤全球、苏宁国际、唯品国际也是行业中的主要竞争者，属于第二梯队；其他公司如洋码头、奥买家等市场占有率较低属于第三梯队。

由于2019年9月，阿里集团与网易达成战略合作，阿里集团全资收购“考拉海购”，两大跨境电商行业巨头的强强联合，下面重点对跨境电商行业的第一二梯队的三家公司的成长路径以及业务模式进行分析，以此为切入点深入了解该行业不同公司的差异。

3.1 考拉海购

3.1.1 发展过程

2015年1月9日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测，同月开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单。

2015年5月20日 考拉海购上线“爱购狂欢节”，海外商品从母婴用品扩展到美妆个护、美食保健、家居日用等全品类。

2015年9月6日 考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，以场景化的创新体验开辟行业先河。

2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币。

2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场。

2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。

2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

3.1.2 性质

自营跨境零售电商平台

3.1.3 口号

用黑卡选全球

3.1.4 业务模式

考拉自成立起主要以 B2C 自营和保税区模式为主，自己掌控从商品、定价、仓储、物流到售后等各个环节，尤其是对上游供应链的集采能力，对于优质海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务。而自营直采+入仓全检+物流全程可溯模式确保了良好的品控，且自营模式意味着拥有自主定价权，根据市场环境和竞争节点调整定价策略，一方面能尊重品牌方的价格策略，另一方面也能照顾到中国消费者对价格的敏感和喜好，因此获得了广大的平台粉丝。

3.1.5 商品品类

产品覆盖美容美妆、个护家清、食品酒饮、母婴、家具生活、营养保健、服饰鞋靴、运动户外、数码、手表配饰、轻奢等 5000 多个品牌，国际一线品牌约 1000 多个。

3.1.6 商品来源

通过成立专业采购团队深入商品原产地精选全球优质尖货，在全球不同国家和地区成立分公司和办事处，产品来自日本、韩国、欧洲、美国、澳洲、东南亚等。

3.1.7 仓储物流

考拉海购在全球范围内建立了 18 个海外仓，并拥有先进的物流云系统，建立了涵盖海外直邮-海外集货-国内保税进口在内的三级跨境物流仓储布局。国内方面，考拉海购拥有行业最大的国内保税仓（建成面积超过 30 万平方米），有 15 个国内自营保税仓，并采用“全检”，包括商品的包装完整性、有效期等维度，确保入库商品符合要求，并且在有效期内。除国内保税仓和海外仓布局之外，考拉还与物流巨头亚马逊、顺丰、菜鸟等进行合作，还自行开发了智能化管理系统“祥云”和 TMS 系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放，从而保证供应链效率。

3.1.8 会员服务

考拉海购推出了“黑卡会员”服务，279元/年，包含会员96折、会员专享价、工厂店礼包、税费券、运费券、极速退款等众多优惠和权益，全面满足用户的多重消费需求，提升用户跨境消费体验。

3.1.9 业务新动向

受制于库存带来的毛利润下降问题，考拉海购与阿里达成战略合作，届时考拉海购将获得更强大的物流链支持，发展战略也从“跨境电商”到“综合电商”到现在聚焦“会员电商”。同时，考拉海购将重点瞄准95后新消费群体，并引入社交营销模式、线下开设门店的形式，加强品牌形象建设。

3.2 天猫国际

3.2.1 发展路径

2014年2月，天猫国际成立。以“原装进口全世界”为目标，为国内消费者直供海外原装进口商品。

2018年11月，首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴宣布未来5年2000美元大进口战略。

2019年9月，天猫国际发布2019双11“三新”策略：通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式挖掘进口消费新需求，不断满足年轻消费者对多元进口生活方式的追求。

2019年11月，天猫国际持续加速阿里巴巴5年2000亿美元大进口战略，第一年目标已完成123%。

2020年7月23日，天猫国际宣布品牌升级，推出全新slogan“我的全球新发现”，并聘请明星作为代言人。

3.2.2 性质

通过商家入驻的开放性第三方交易平台

3.2.3 口号

天猫国际，我的全球新发现！

3.2.4 业务模式

天猫国际依托天猫商城，其业务模式主要倾向为M2C模式，即招商入驻模式，通过吸引全球知名品牌和公司入驻天猫国际开设官方旗舰店的方式，跨境交易属于保税进口海外直邮模式。

3.2.5 商品品类

天猫国际产品品类覆盖美妆个护、数码家电、食品保健、母婴用品、服饰鞋包等，几乎包含所有品类在过去四年间，天猫国际引进了92个国家超过5100个品类约25000个海外品牌进入中国市场，其中八成以上是首次入华。

3.2.6 商品来源

海外品牌商入驻天猫国际主要有三种方式：①外国品牌直接入驻天猫国际平台；②TP模式，即电子商务代运营或电子商务外包模式；③国家地区馆，与各入驻商家开展深入合作，确保独家资源。

3.2.7 仓储物流

天猫国际采取“保税进口+海外直邮”模式，通过与自贸区的合作，在保税物流中心建立了自己的跨境物流仓库，目前已在宁波、上海、重庆、杭州、郑州、广州等试点跨境电子商务贸易保税区和工业园区签署跨境合作协议，全面铺设跨境通道。天猫国际联合DHI、EMS、UPS、FEDEX等知名物流公司进行集装箱批量运输，“三单合一”有效整合订购到支付到发货全过程，不但能提高物流效率，还能控制物流成本，同时方便购买者查询和维权。

3.2.8 会员服务

推出天猫会员店，年卡108元，连续包年99/年，享受全年360元红包、新人开卡礼、会员定制、超值会员价、单品包邮、会员回馈日、专属顾问、售后无忧等权益。

3.2.9 业务新动向

近两年天猫国际的重点战主要包括升级天猫国际的直营业务，加强平台业务一起实现“双轮驱动”赋能全球品牌；加强打造海外仓直购新模式，为全球更多品牌构建全球供应链网络；积极打造内容化营销，以直播带货的形式、与社交平台合作的方式，扩宽内容触达渠道，与机构建立达人机制，为用户带来跟多消费新体验。

3.3 京东国际

3.3.1 发展路径

京东国际最早名为“京东全球购”，成立于2015年，主营跨境进口商品业务，是京东旗下所属品牌。

2018年7月30日，京东全球购宣布与日本近铁百货集团签订战略合作协议。近铁百货海外旗舰店正式在京东全球购上线。

2018年11月19日，京东正式将旗下全球购品牌全面升级为“海囤全球”。

2019年11月22日，京东大进口业务进行战略升级，整合旗下跨境商品和一般贸易进口商品，将海囤全球升级为京东国际。

2020年3月10日，京东国际推出“海外商家版”专项扶持计划，以应对疫情的影响。

3.3.2 性质

直邮海外生产或销售商品的电商平台

3.3.3 口号

一站尽享全球好物~

3.3.4 业务模式

京东国际以海外代购直采模式起家，而后逐渐发展自营业务，形成“自营+平台”业务模式提供一站式跨境服务，形成“自营+商家入驻”模式，专注原产地直购模式，加强自营直采，突出原产直购优势；通过京东物流高效的配送体系和完善的专业服务，让更多合作商家以及消费者获益。

3.3.5 商品品类

京东国际目前自营覆盖数码家电、护肤美妆、母婴玩具、食品饮料、时尚轻奢、汽油产品、清洁个护、生活居家、滋补保健、进口生鲜等约 2 万个品牌。

3.3.6 商品来源

日韩、欧美、澳新、欧洲、东南亚等约70个国家和地区的知名品牌企业与大型超市等展开合作，根据国家和地区为用户推荐当地特色产品。

3.3.7 仓储物流

海囤全球将京东多年积累的自建物流、供应链模式和标准运用在跨境物流的建设当中，以海外 TC 仓(海外转运中心)、自营保税仓、国内物流网络和配送系统为基础，整合了运输、仓储、清关和配送服务，形成跨境物流领域的全链条服务。

3.3.8 会员服务

京东PLUS会员，149/年，享受10倍返利、100元/月的全品类券、360元/年的运费券、PLUS价商品、品牌95折、生活特权、免费退换货、PLUS DAY、专属客服、服饰9折、健康特权等权益。

3.3.9 业务新动向

京东国际正大力开发新市场，通过新媒体营销、社交化传播及大额度优惠促销完善营销生态，吸引下沉市场注意力，同时开设京东国际线下免税店和体验店。针对消费升级背景也推出了系列正品保障及服务措施，改善消费者的购物体验。

3.4 总结

从上述分析来看，三款产品的成立时间相近，虽然一开始的业务模式侧重点不同，考拉网购主打自营模式，专注高性价比正品；天猫国际主打招商模式，专注品牌产品多样化；京东国际主打海外代购直采，专注便捷高效物流体验；但随着发展，其业务模式都逐渐向“B2C+M2C”混合模式发展，消费用户群体也却趋向于年轻消费主体，都在品牌形象、用户体验、营销策略等方面上下功夫。

Media Research(艾媒咨询)数据显示，在三款产品中，海淘用户对考拉海购的满意度最高，为8.21分，其次为京东国际、天猫国际，二者评分均在8分以上；海淘用户对于考拉海购的正品信任度最高，天猫国际和京东国际紧随其后。

随着考拉海购与阿里系的强强联合，考拉海购和天猫国际二者所占的市场份额可能会继续增加，且考拉海购从“综合电商”聚焦“会员电商”，京东国际也正在进行新业务模式和新营销方式的探索，期待他们各自的发展将为行业带来新的走向。

四、用户价值分析

在海淘平台市场中，主要有四个参与方：供应商、购买方、配送方、平台，考拉海购的业务逻辑图如下所示：

跨境电商平台要想实现快速成长及盈利，就必须准备充足且丰富的货源，找到优质的供应商，满足购买者的需求，同时要建立高效便捷的仓储物流机制。

下面我们分别去探究一下这四方都有哪些需求，以及考拉海购是如何更好的满足他们的需求的。

4.1 海外供应商

随着中国国民消费需求的增长以及改革开放策略的影响，中国市场已成为目前世界上最大的消费市场，吸引着无数的海外商家。而海外产品进入中国市场一般有以下几种方式：

4.1.1 开设线下专卖店

海外品牌可以通过授权在中国开设线下专卖店、专柜的形式出售产品，常见的如星巴克、奢侈品店、饰品服饰等，这些专卖店通常开设在一二线城市的中心繁华街区或大型商场，配备专门的销售团队，满足国内购买者的消费需求和购物体验。

海外品牌想要在中国开设需要通过注册、申请等一系列步骤，店铺装修、设施及销售团队也需要一定的成本，且由于专卖店的开设地点主要集中一二线城市，对消费群体的辐射范围有限，难以满足日益增长的消费需求。

4.1.2 在中国设总代理

海外品牌可以通过在中国设总代理的方式对产品进行分销，这种方式相比自己来华开设线下专卖店成本更低，但是需要寻找有资质、较知名的代理商，涉及到产品定价、代理权限、经营模式等诸多问题，且难以完全控制质保和售后问题。

4.1.3 通过海外电商平台

海外品牌可以通过全球知名电商平台如亚马逊、eBay等海外电商平台向全世界消费者售卖自己的产品，可以通过国际物流向国内购买者配送。

但海外的电商平台在中国的知名度有限，语言、文化差异、审美习惯、消费习惯等导致国内使用者不多，支付方式也比较局限，售后维权也相对较困难，降低消费体验。另外，国际物流需要的时间较长，部分商品可能需要转运，有的物流周期甚至长达数月，或者在运输过程中出现丢失、损坏等情况，都是制约国内购买者使用海外电商的因素。

4.1.4 开设中国官网

目前越来越多的海外品牌通过在中国设置官方网站来吸引国内购买者，出售自己的产品，如H&M中国官网、雅诗兰黛中国官网等服饰、化妆品品牌。

这种方式一方面由于文化差异使海外品牌的官网风格、营销宣传风格、宣传内容等难以符合国人的口味及审美，甚至可能出现文化冲击造成误解的情况；另一方面，自己开设官方网站需要一定的运维成本，要想完全了解中国市场也需要建设专门的团队进行市场调查等操作，性价比不是很高。

4.2 国内购买者

随着消费者收入的增长，生活水平的提高，国内购买者对于海外产品越来越看重产品的质量，根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，55.7%的海淘用户表示在选购海外商品时，最看重的是商品是否为正品，51.9%的用户较关心产品品类是否丰富。另外，售后服务、产品质量、价格、物流等也是用户关注的对象。

对于国内海淘用户来说，没有买到正品，买到假货是一种相当难受的体验，但是偏偏怕什么来什么，由于国内消费者对海外美妆个护类产品的需求较高，而这类产品的造假成本低、技术要求低，拥有较高的利润，存在监管难以落实到位的情况，导致假货“滥竽充数”，根据 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，41.4%的海淘用户有在海淘平台购买到假货的经历，其中45.5%的受访用户购买假货属于洗护用品，39.4%、37.9%属于美容彩妆品和营养保健品。

另外，跨境消费因其独特的物流体系，对物流配送方有更高的要求，根据(艾媒咨询)数据显示，目前中国跨境消费主要用户的物流体验满意度有待提高，退换货难、等待时间长和运输成本高成为2020上半年中国跨境消费年轻人群面临主要问题。

目前国内消费者想要购买海外产品的途径主要有以下：

4.2.1 个人出国购买

有购买意愿的消费者可以通过出境旅游前往当地商店购买海外产品，能以当地价格买到最正宗的产品，买到仿冒伪劣品概率较低。

但是这种方式通常比较适合经济条件较好或者经常有出国需要的部分人群，毕竟专程出国消费购买海外产品所花费的时间成本和经济成本较高，且一次也只能购买一定数量额品类的产品。另外，受文化差异、语言水平的影响，购买者在购买时难以对产品进行详尽地了解和挑选，海外购物体验大打折扣。

4.2.2 找代购

随着国内对海外产品的需求日益增加，国内消费者可以找熟人出国帮忙代购人肉运回国内，或者找专职代购购买海外产品。熟人代购虽然产品质量能得到保障，但是熟人代购的数量有限；专职代购产品的价格一般高于个人海淘价格，在一定程度上也可以保证代购产品的质量，但是由于专职代购毕竟是非官方渠道，靠的是交易双方的诚信和自觉，买到高仿或假货的现象仍然存在，一旦出现，国内购买者难以维权，随着电商法正式实施，对小型海外代购团队造成了较大打击；另一方面，购买海外产品的实际操作者是代购，国内购买者不能亲自挑选或对比产品，几乎没有购物体验，选择代购的消费者不断减少。

4.2.3 通过海外电商或海淘平台

国内购买者可通过海外电商平台或海淘平台购买海外产品，不仅有较丰富的海外产品品类可挑选，还能在网站上对比目标产品，节省人力物力。

但是海外电商平台的风格和购买流程与国内电商平台还是存在较大差异，且受制于语言、文化差异、支付方式、物流速度、售后维权等问题，国内消费者并不十分青睐此方式。

但是国际物流的运输时间较长，物流渠道较长、物流环节较多且存在一定的风险性，多数时候给消费者的直观感受就是“又慢又麻烦”，很影响消费体验。

4.2.4 通过线下专柜、专卖店

国内消费者还可以直接前往海外品牌在中国的线下专柜、专卖店等购买产品，不仅能在专业销售人员的服务下亲身体验产品，挑选对比产品，也能保证产品的质量和售后维权。

但是通常海外品牌的线下一般设置在国内大中型城市，难以照顾到其他城市的消费人群，而且受运营成本、关税的影响，线下店的产品价格总是比较高一些，而且品牌线下店也经常出现产品品类不全、缺货断货的情况。

通过以上分析可以得出，国内用户在购买海外产品时存在的主要痛点包括：正品保障、产品性价比、产品品类、售后服务、物流速度等方面。

4.3 平台方

从以上分析可以发现，在购买海外产品这一行为，海外供应商和国内购买者都有自己的需求，但受限于距离、地方政策、物流等因素，目前的购买途径并没有很好地满足这些需求。作为跨境电商平台方的考拉海购是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

4.3.1 正品保证

考拉海购从一开始就一直坚持“自营直采”的模式，组建专业团队从海外原产地对优质产品进行批量直采，以100%为正品为宗旨，自主掌握商品从采购、定价、仓储、物流到售后等各个环节，以此尽量压缩中间环节，既确保产品的质量，也确保了产品的高性价比。根据艾媒咨询的数据显示，考拉海购的产品正品信任度在海淘用户心目中排名靠前。

4.3.2 高性价比

海拉海购在创建伊始就以希望帮助用户“用更少的钱 过更好的生活”为目标，坚持自营直采和精品化运作的理念，在全球不同国家和地区成立分公司和办事处，组建专业团队深入产品原产地精选全球优质好物，直接与海外供应商对接，不仅可通过大批量集采模式实现更低的批发价，而且可省去代理商、经销商等中间环节及费用，将产品的性价比再提高一个档次。根据数据调显示，海淘用户最关注海外场海外产品的性价比因素，而且产品的质量也越来越受关注。考拉海购在这点上刚好有效解决了海淘用户的这个痛点需求。

4.3.3 产品品类

考拉海购在2015到2016年间主要与欧洲卡夫亨氏、雀巢惠氏、欧洲连锁商超巨头Delhaize、欧洲最大的食品企业之一玺乐集团拿到国内电商的首个官方授权，销售Herobaby品牌婴幼儿奶粉、澳洲第一大、第二大保健品公司Blackmores（澳佳宝）及PharmaCare、澳大利亚知名奶粉品牌澳倍康、国际知名奶粉企业美赞臣、韩国三大美妆品牌之一高丽雅娜、与韩国L&P (株)化妆品公司达成官方授权合作，成为获得韩国可莱丝面膜官方授权的首批中国跨境电商；与日本@cosme正式签订直采合作协议，可以看出考拉海购在海外产品市场开拓上面，与海外厂商和品牌达成合作的产品品类主要在美妆个护、母婴、营养保健品方面。

根据艾媒咨询数据显示，美容彩妆、营养保健品是海淘用户最喜欢购买的额品类，有35.8%的海淘用户喜欢海淘美妆彩妆用品，31.2%的用户喜欢营养保健品。其次是洗护用品、食品饮料、数码家电和服装箱包类商品。

这些品类恰恰是考拉海购近年大力采购的产品，其产品品类占比最多、最丰富的的品类，考拉海购美妆个护、营养保健等类海淘商品在质量和多样化方面的优势使考拉海购更受消费者青睐。随着考拉海购进军“综合电商”，产品已覆盖美容美妆、个护家清、食品酒饮、母婴、家具生活、营养保健、服饰鞋靴、运动户外、数码、手表配饰、轻奢等 5000 多个品牌。

4.3.4 物流速度

网易考拉海购每日订单发货及时率高达99.98%，高出行业99.95%左右的平均水准，通关及时率达到 99.86%，次日达服务的兑现率达到 99.36%，保税商品常规配送准时率超过 96.51%。商品错发率为0.0003，低于主流跨境电商万分之五的水平。

网易考拉还自行开发了智能化管理系统“祥云”和 TMS 系统“瑞麟”，并向上下游合作商进行全面开放，从而保证供应链效率。对于一般海外直邮商品的平均时效为 7 至 14 天；考拉还与物流巨头亚马逊、中国外运、顺丰、菜鸟等进行合作，通过规划专属航线，提前报关，海外仓库提前备货等方式；保证订单从韩国、日本直邮最快 3 天达，美国最快 4 天，德国最快 5 天，法国最快 6 天，国内一般2天，平均物流时效小于 7 天。

4.3.5 售后保障

考拉海购设有专门的电话客服和在线客服，供用户随时咨询产品问题；若收到产品不满意有退货需求，退换货上门取件不限次数，直接寄回国内保税仓即可， 以30天无忧退货，快捷配送为服务目标，退换货解决了海淘用户售后维权困难的问题，有效地保障了消费者的合法权益。

在2019年的调查中，考拉海购的平台用户综合满意度排第一，且是售后服务满意度最高的平台。

4.3.6 一站式保姆服务

对于优质海外厂商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，既为海外厂商进入中国市场节省了成本，也为海外品牌克服“水土不服”的问题，更好地适应中国市场。

4.4 总结

通过以上分析可以得出，考拉海购的业务开展模式以及提供的服务能有效解决海外供应商、国内购买者以及配送方之间的痛点需求，考拉海购在正品质量、高性价比、产品品类、物流速度、售后保障以及特色服务方面的优势使考拉海购在众多跨境电商中领跑的原因。

五、商业价值分析

商业价值是衡量一家公司长期产生现金流能力大小的指标，而公司核心业务的营收则是影响商业价值的关键因素之一。考拉海购作为一个电商平台，GMV（成交总额）是衡量平台竞争力（市场占有率）的核心指标。

GMV的计算公式如下：GMV=注册用户数*转化率*客单价

影响GMV的指标主要包括注册用户数、转化率、客单价，这三个指标任何一个提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析考拉海购是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

5.1 提升注册用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那考拉海购是如何提升用户数量的呢？

5.1.1 自身流量转化

网易公司旗下拥有门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线教育、在线音乐等业务，积累了庞大的用户群，考拉海购在上线公测前就凭借网易新闻、网易邮箱的庞大流量池中引流，通过网易系列庞大用户群流量转化，为网易考拉发展用户规模奠定基础，使得2015年1月网易考拉一上线就具有一定规模的用户群体。

5.1.2 广告宣传

为了快速提升知名度，考拉海购在前期也进行大规模的广告宣传，主要包括以下：

5.1.2.1 官方媒体曝光

2015年10月，央视推出“一带一路”特别报道《数说命运共同体》，播出第一集《远方的包裹》，深入探访泰国乳胶工厂，见证考拉海购采购的LAYTEX乳胶枕生产发货全流程。

5.1.2.2 赞助热门综艺

2018年，考拉海购接连赞助了多个热门综艺，包括《妈妈是超人》、《奔跑吧》、《向往的生活》、《花儿与少年》等，由于这些热门综艺的受众人群主要是年轻群体，也是跨境消费的主力群体，在综艺播出时，考拉海购APP下载量明显上升。

5.1.2.3 全方位投放广告

线上：

在别的APP上投放广告，如在爱奇艺页面及视频播放前显示广告信息，利用信息流广告的形式做品牌推广。

与抖音APP合作，举办考拉disco抖音挑战赛，以用户证言发布场景式TVC等营销方式，提高消费者参与度，进行品牌推广。

考拉海淘还发起微博热门话题，联合微博大V、引发全网热议，带动粉丝破圈层传播，实现裂变式传播和拉新。

线下：

除了线上投放广告，考拉海购还在高销售占比城市，结合线上活动，投放楼宇数字刷屏广告、看板广告、电影院映前广告，利

用立体多维度的投放策略，让受众在日常的信息接收渠道，就能对网易考拉的品牌价值属性有一定的认知，到成为购买用户。

5.1.3 企业口碑

考拉海购从成立之初起就将正品品质放在最高的位置，其以自营直采模式和完善的服务体系，在跨境消费群体中，用户对考拉海购平台的正品保障信任度最高，满意度也最高。考拉海购树立优良口碑，有助于口碑裂变传播触达更多新用户。

5.1.4 打造IP形象

考拉海购积极打造“考拉”IP形象，借助营销热度和时机加大考拉IP形象的曝光度，进一步强化品牌考拉IP形象，增加考拉IP形象与品牌绑定的紧密值，建立IP化认知，结合品牌“可靠”的核心价值，拉近品牌与用户距离、充当品牌发声的介质，建立消费者内心对品牌的信任感。

5.1.5 社交分享裂变

考拉海购很早就布局了利用社交拉新的裂变机制，在网易考拉海购APP1.0版本，就上线了“邀请好友，立刻赚钱”的功能，购买前，用户可以分享邀请好友，或者分享商品赚佣金，直接给用户返现金。在分享商城中，所有商品都有一定的收益比例，只要用户分享给自己的好友并最终收获，就能得到收益奖励，全面推动老用户拉新用户。好友接受邀请成功购买后，还可以再获得新红包。除此之外，考拉海购还支持图文视频和评论的分享，充分调动用户口碑力量。

购买中，网易考拉还推出邀新团、闪拼团，以新人团、2人团的形式吸引用户拼单，拼团成功的商品比平时在售价低10%左右。拼团晒单图片可以一键分享到微信、QQ，微信也可以快速登录，良好的用户体验可吸引众多新用户。

购买支付成功后，用户还可以继续获得红包并发送给好友。通过多种多样的玩法，网易考拉让“分享”这一行为渗入到了用户购买全程。

5.1.6 品牌合作

考拉从成立至今一直与国际品牌合作拓宽渠道，目前和考拉合作的品牌达5000 多个，一线品牌超过了1000多家，品牌多样化能满足更多样化的消费需求，有助于平台注册用户提升。

2019年9月，考拉海购与阿里达成战略合作，进入阿里体系，在淘宝直播上会有与考拉海购的联动，一定程度上也可以享受淘系流量的红利，吸收新用户。

5.2 提升转化率

每一个用户在平台产生消费行为即为转化率。通过各种方式积累了一定的用户流量后，平台应努力提高转化率，尽可能让用户产生消费行为，才能为平台创造价值。

对于电商平台，用户类型主要分为两种：目标明确性用户和不明确用户。明确用户路径：搜索商品-进入商品详情页-加入购物车-支付，而不明确用户可能路径为：浏览商品-查看详情-浏览商品-查看详情……-加入收藏夹 -加入购物车等一系列反复过程。两种用户行为路径场景不一样，因此在设计页面时需结合考虑。

为尽可能提升用户的转化率，考拉海购的页面设计主要有以下亮点：

5.2.1 首页

考拉海购APP首页最突出显示的便是各式各样的促销、优惠活动、价格，并配上商品实物的外观，底部导航专门设置了“今日活动”功能板块，每日的折扣促销互动一目了然，根据艾媒咨询数据，平台促销活动是中国跨境消费人群购买意愿提升的主要原因，超过半成年轻人会因为平台的促销活动而购买产品。而考拉海购这一功能模块得设计恰好精准地抓住了消费人群的这种心态，使用户一打开页面就容易被平台促销活动而吸引，无形当中刺激用户购买需求。

5.2.2 搜索页

对于目标明确的用户，一般会进入搜索页输入目标产品，为方便搜索，考拉海购搜索引导页设计了最近搜索、搜索发现、常见分类三个功能，搜索发现主要是该用户近期的搜索热门，根据用户需求定制化推荐显示。

若搜索框输入一个较笼统的产品类别时，考拉海购的搜索结果页会显示一些热门品牌以及明星产品；若搜索框输入具体的产品名称时，搜索结果页首先显示的是该产品的品牌及具体产品。页面中主要显示的是产品外观、价格、黑卡价、优惠券情况、人气和评价，其中黑卡价与正常价格形成强烈对比，给用户释放实惠的信息；此外，优惠券情况也红色字体突出显示，进一步吸引用户点开商品详情页。

此外，搜索框的默认推荐搜索，人气产品、榜单产品推荐等设计也在吸引目标不明确用户的眼球，促进其进入商品详情页。

5.2.3 商品列表页

商品列表页通常在大类别下再细分类别以向用户显示更多样化的商品品类，对于有购买某类商品意向的用户而言，将产品类别细分再细分有助于精准寻找目标商品及挑选对比，有助于用户推进购买流程。页面中部的假一赔十、全场免息、售后无忧等信息用以提升用户信任度，为你推荐也根据用户的搜索及购买历史个性化推荐，吸引用户眼球，促使其点开商品详情页，推动购买转化进程。

5.2.4 商品详情页

用户在选择感兴趣的商品进入商品详情页后，商详页是用户消费体验感页面，直接会对用户的购买行为产生直接的影响，页面设计得好有助于用户快速决策加入购物车。

考拉海购的产品详情页除展示产品实物外观外，还通过以下设计促进用户下单消费：

5.2.4.1 显示消费保障信息

显示正品货源保障，使消费者放心；支持全站免息，随心分期服务，分解用户消费负担；提供省心购服务，包括极速退款、过敏无忧、破损无忧、7天无理由退货等，解决售后问题，并配人工客服，使用户放心下单。

5.2.4.2 塑造产品实感

商品详情页以言简意赅、吸引眼球的文案展示产品的特点，为产品设置榜单排名，抓住用户追求新潮流、尝试新的消费体验、追求圈层化审美等心理，刺激用户消费欲望，提升购买意愿。

5.2.4.3 突出划算氛围

显示该产品的促销活动价格、优惠券情况、赠品信息、换购情况、拼团优惠、满赠、满减、免运费等，突出划算氛围，刺激消费。

5.2.4.4 营造消费人气氛围

以图文并茂的形式展示产品的评价、榜单排名，显示评价数量、高好评率，一方面建立用信任感，另一方面营造出强烈的消费人气氛围。

5.2.4.5 打造商品稀缺性

部分产品还显示优惠结束的实时倒计时、限量售卖、已抢完等提示，制造时间紧迫感，打造商品稀缺性，加速用户消费过程。

5.2.4.6 购物车页

当用户到达购物车页面时，除了展示挑选中的商品基本信息之外，购物车页面还标红显示目前商品的特价及优惠活动，如“拼团价xx元”、“199元任选3件”等，再次突出划算氛围，推动用户下单；同时，商品已包税、支持免息等信息能再次分解用户消费负担；商品数量红字显示单次限购数量再次打造商品稀缺性，刺激用户消费欲望，尽快结算付款。最后，购物车页面还将针对挑选商品的类型推荐相似产品，来满足目标商品缺货的情况。

5.3 提升客单价

提高GMV还有一个关键指标是客单价，提升客单价主要有两个方式：一是提高用户单次消费的金额，二是提高用户的消费频次。当用户进入购物车页面，考拉海购还设计了一些功能以提高用户客单价。

5.3.1 活动促销

显示产品的满减、满赠、满免运费活动，如“满2件减10元”、“满158元赠小礼品”，“满100元免运费”等，让用户感受到划算性，促进用户凑单。

5.3.2 加价换购

显示产品的换购信息，以低价换购热销产品的方式，刺激消费者加价换购。

5.3.3 偏好产品推荐

在购物车页面选购产品下方显示“猜你喜欢”，根据用户搜索浏览记录推荐相关性产品，增加客单价。

5.3.4 会员优惠

几乎所有页面都用黑底黄字最醒目的方式提示会员优惠，希望消费者开通黑卡会员，通过黑卡特权服务提高用户的消费频次。

5.4 总结

考拉海购通过自身流量转化、精准的多渠道广告宣传、树立良好企业口碑、打造IP形象、建立社交分享裂变机制、加强合作的方式提升平台注册用户数，结合营销心理学、社会通过页面功能设计、营销手段提升转化率和客单价，并取得了亮眼的成绩。2018年考拉海购的APP下载量在购物类APP榜下载量第一，总榜第二，在此基础上实现了流量变现，创造产品商业价值。

六、产品迭代分析

据酷传网显示，截止到2020年10月，考拉海购在安卓市场的下载量已经突破4.6亿次，根据下载量及时间关系曲线呈“J”型，可以推断出考拉海购目前正处在产品成熟阶段。

为了深入分析考拉海购的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，下面对考拉海购从V1.0.0上线到V4.38.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图，根据功能迭代的方向不同，把考拉海购分为三个阶段进行分析：

1）产品启动阶段，完善基础功能

2016年6月之前，V1.0.0-V2.6.0版本，为考拉海购移动端产品的启动阶段，这个阶段的主要目标是完善产品基础功能，积累一定的用户群，在跨境电商平台中站稳脚跟。

考拉海购在满足用户购物的必备型需求功能如商品挑选、下单、支付等基础功能的前提下，先通过上线手机专享价、专享秒杀、促销活动、手机专享优惠券的功能将用户流量引入手机移动端，然后通过上线视频看货、加价换购、到货开抢、一键收藏、物流追踪、实时搜索、3Dtouch 购物车、售后精灵、多种方式付款等功能继续完善用户购物的期望需求，既可以增加对平台和产品的信任度，又以场景化的购物模式提升购物体验吸引更多用户。

此外，还设计了晒单分享获购物券、支付成功分享可共享大礼包、善品分享好友下单、考拉积分豆等功能，不仅可以增加用户的购物频次，还能促进产品的推广和拉新。

通过以上功能设计，考拉海购每日都新增不少下载量，甚至出现日下载量达百万的情况，上线半年左右时间，考拉海购总下载量已近千万，APP排名稳步上升，使其站稳脚跟，成功度过产品启动阶段。

2）产品成长阶段，通过运营拉取和留存

从2016年6月到2018年5月，版本从V3.0.0到V3.16.0，是考拉海购的快速成长期，在这个阶段扩大用户规模成为产品迭代的重点，主要通过一些运营工具的搭建来实现。

扩大用户规模一方面在于拉取新用户，考拉海购通过推出专题一键分享、新用户免费领取1000元优惠券、发起拼团的功能实现社交传播拉取新用户。

扩大用户规模的另一方面在于增加用户在平台的交易量和订单量，防止用户流失。在通过新增榜单专辑、新增商品问答、上线质保换新保险、延长保修保险服务、新增全局导航、新增个性化推荐等功能继续完善用户购物需求的同时，还添加了支持订单分期支付、新增定金预付等功能用户消费利好功能。此外，这个阶段考拉海购开始有意识地推出会员服务、会员专享商品及专享权益，并推出全新社区模块，开启“种草社区”作为用户互动的版块，以提升用户活跃度，以及对平台的忠诚度和粘性，实现用户的留存。

配合赞助高收视综艺，配合电商活动在高销售占比城市的多方位广告投放，这期间考拉海购的知名度彻底打响，APP下载量一度成为购物类榜单第一名，在2017年已经成为行业第一的跨境电商平台，跻身跨境电商核心玩家。

3）产品成熟阶段，完善用户体验

2018年6月至今，考拉海购开启了V4.0.0大版本，产品进入成熟阶段。经过产品的快速成长期，考海购已经积累了较可观的用户规模，2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场，商品品类从跨境商品升级为全球范围内的精选优质商品。在改善用户购物体验方面，考拉海购继续推出购物车新增找相似、推出工厂店、母婴礼品卡、购物车直接改商品规格、收藏夹新增降价提示、新增商品组合推荐、尾款支持白条分期等，以更好地服务用户购物流程和体验，提高用户转化率和复购率。同时，也不忘通过邀请新用户获得无门槛红包、分享商品得红包等功能持续拉新。

除此之外，这个阶段的考拉海购还把重点放在以下两方面：

1. 建立和完善会员体系。陆续推出会员新增权益、为会员上线专属客服等功能，还专门设置721考拉黑卡日、821考拉黑卡日、921黑卡日等会员专享活动给予会员用户更大的优惠力度和优先购买权，推广会员服务，使用户成为平台会员后提高对平台的忠诚度和粘性，也为2020年8月进行战略升级，全面聚焦“会员电商”稳固布局。
2. 丰富场景化购物。通过引入动态化直播、视频，建立Like社区，其内容偏年轻化、潮流化，精准对应新一代年轻的消费主力军的偏好和口味，促进下单消费。

这一阶段考拉海购的总下载量已高达4.6亿，连续三年在跨境电商市场份额占比最高，与天猫国际合作后市场份额占比将超过一半。

整体来看，考拉海购在产品的每个阶段的战略侧重点清晰且稳步执行推进，产品启动阶段依靠网易平台获取基础用户流量，专心完善基础功能的建设，突出自身平台业务模式优势打磨产品；成长阶段重点进行品牌推广，配合运营做好拉新和留存以扩大用户规模为目的，并为下一阶段的会员体系提前布局；而进入产品成熟阶段，重点完善和推广会员体系，也针对消费用户主体的偏好布局社区功能、直播视频功能，不断丰富购物场景化，保持用户活跃度和粘性。这就考拉海购的整体迭代步骤。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。这里主要通过产品结构进行分析，下图为考拉海购 V4.37.0的产品结构脑图：

为了便于分析，通过对考拉海购的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：

因为跨境电商平台主要目标用户是消费者，所以重点满足消费者的潜在需求。

消费者在使用考拉海购时，会存在三种场景：

• 购物前通过APP了解自己关心的内容；
• 下单过程中涉及支付结算等内容；
• 购物后需要查看商品物流、售后及反馈。

7.1 场景一

购物前消费者有什么需求以及考拉海购是通过什么功能满足这些需求的呢？

作为电商平台，是否满足用户下单前的需求是决定用户是否购买的关键。

对于暂无目标商品，在APP内随意浏览的用户，重点是要能吸引到用户注意，引起用户的购买欲。为此，考拉海购在首页设置了考拉酷街、爬树TV、Like社区、考拉乐园、0元抽奖，力求用户在一进入APP就能被吸引，并点开查看浏览，增加用户在平台停留的时间。另外，首页显眼的位置还展示了今日活动、超值拼团、硬核补贴、滚动活动看板、领考拉豆、领现金、每日平价等平台促销活动，特别是滚动活动看板，直接显示活动的优惠力度，醒目的字体设计冲击用户的视觉，促使消费者有想点开的冲动。

对于有目标商品的用户，他们的需求主要是要能快速知道该商品，比较在意找寻商品的便捷性。所以考拉海购在首页上部设计了搜索框和清晰详细的商品分类目录，方便用户更加快捷地寻找目标商品。待用户点击目标商品便会进入商品详情页，用户希望对商品有具体地了解，页面将展示产品实物图片、产品介绍、优惠券及红包情况、相关权益和保障提示、预计物流配送时间等，还设置了考拉客服用于和商家沟通。商品详情页还设置了Like（收藏）、同时记录用户的浏览足迹，用于用户保存感兴趣的产品。为了方便用户挑选和对比同类商品，还推出商品榜单，类似推荐的功能，商品评价、问大家则是通过已购买用户的反馈帮助新用户了解商品，尽可能为用户提供最合适的优质商品。

7.2 场景二

下单过程中的需求有哪些以及平台是如何促进消费者下单的呢？

当用户有购买某件商品的迹象时，除了点击立即购买，可通过点击加入购物车保存，再继续挑选。在购物车页面，将显示商品的基本信息、优惠券情况、优惠情况、消费保障信息等，并对勾选商品自动显示总价格和优惠情况，方便用户确定最终下单产品或组合。

在下单过程中，为充分满足不用用户的需求，设置了多种支付方式和分期免息服务，消除用户的疑虑，放心下单。

7.3 场景三

购物后的需求有哪些以及平台是如何满足完整购物流程的呢？

下单后，消费者想知道自己商品的订单状态、物流发货、配送情况，可通过我的订单中待付款、待发货、待收货查看商品状态和物流信息。若用户收到商品后有退货换货需求时，考拉海购还将提供配套的售后服务。这期间客服中心可用于解决用户对商品、订单、物流、售后全流程的咨询和服务。

对于想要分享购买体验的用户，则可通过“评价有礼”功能队商品进行评价和分享，还能获得抽取礼品的机会，这样既能刺激用户参与评价，通过礼品卡再次购物，丰富商品购买后续体验，也有利于增加商品人气和销量。

总结：

从以上分析可以发现，考拉海购的功能设计可以很好的满足用户购物前、购物时、购物后不同场景下的需求，同时针对不同类型用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品了。

八、运营分析

俗话说“好的产品离不开运营”，那么考拉海购是如何推广这款产品，从而在跨境电商的蓝海中崭露头角的呢？下面对考拉海购成立至今，分类别对主要的运营活动进行梳理：

8.1 增加曝光，赞助冠名高收视节目

2015年6月，网易CEO丁磊、考拉海购CEO张蕾及高管团队受邀出访韩国，央视全程报道。

2015年10月，央视播出“一带一路”系列纪录片《数说命运共同体》，完整呈现LAYTEX乳胶枕、国际物流及国内保税区仓储全过程。

随着节目在《整点新闻》、《午间新闻》、《新闻联播》等重要播出节点的连续轰炸，泰国LAYTEX乳胶枕的也迅速蹿红。  每逢节目播出后，三款LAYTEX乳胶枕，都会迎来一波销售高峰，晚7点时段更是销售过千只，当日累计销售额接超过160万。庞大的交易量或多或少是在考拉海购的平台上完成的。

在2017年的跨年期间，考拉海购连续与湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、CCTV网络电视等媒体进行合作跨年演唱会，并且通过口令红包等创新传播形式，实现与新中产的跨屏互动，直接带来了超百万新用户下单消费。

2017年4月，作为《花儿与少年》第三季的主要赞助商之一。在《花少3》节目播出前八分钟，考拉海购微信公众号就开始向数百万粉丝推送信息：花少3同款专场上线，输口令就能得1000元红包，一下子引爆朋友圈。开机画面也同步更换成“看花少、抢同款”，唤醒活跃用户。同款专场上线后也不是一成不变，而是根据每期节目的不同，结合网易考拉大促主题进行不间断的更新。

2017年5月，考拉海购宣布与东方卫视达成合作，成为其《欢乐颂2》大剧特约合作伙伴。

2017年12月，赞助芒果TV《爸爸去哪儿5》。在考拉海购#中国爸爸去哪儿#的微博话题下，6.3万的讨论以及5418.2万的阅读量。

2018年3月，赞助芒果TV自制综艺《妈妈是超人3》。

2018年4月，考拉海购赞助浙江卫视王牌综艺《奔跑吧2》、湖南卫视慢综艺《向往的生活2》。在《奔跑吧2》中，一方面，在节目的场景布置上，插入众多考拉精选的货品，有意无意地刷高存在感；另一方面，在环节设置上，考拉海购将自己融入到了节目之中，不仅嘉宾在问答环节中各种花式口播，甚至在现场直接搭造了一个考拉实体店，增强与节目环节的关联性。在《向往的生活2》中，考拉海购除了各种产品的强势出镜，还联合其他品牌，诞生了无缝连接的“广告小剧场”。

在2018年3-4月期间，三档综艺的赞助推动考拉海购App在苹果Appstore排名飙升，购物类App排行榜TOP1，总榜TOP2。

2018年10月，作为芒果TV《明星大侦探4》的合作伙伴之一。

2019年1月，赞助爱奇艺青年励志综艺《青春有你》。通过赞助《青春有你》，网易考拉积极探索品牌营销和跨界合作的创新模式，网易考拉和少年气满满的大男孩们一起，成功吸纳了一大波新粉丝，更拉近了和年轻消费群体的情感距离。

2019年12月，赞助开心麻花在杭州的首台跨年舞台剧演出。

8.2 形式多样的促销活动

2015年：为期一周的“纸尿裤狂欢节”（仅用时24小时左右便刷新海淘纸尿裤配送纪录）、“双11”大促、双12年终盛典。

2016年：1周年庆典、618购物节、洋货节、双11、圣诞跨年季。

2017年：全球年货节、幸福情人节、3.8女神节、2周年庆、520为爱淘世界、618海淘盛典、816养活大赏、双11超级洋货节、黑五洋货节、双12年终盛典。

2018年：3.8女神盛典、3周年庆、520全民表白节、618购物节、粉丝狂欢节、919全球欢聚盛典、双11全球狂欢节、黑五洋货节、双12超级洋货节。

2019年：年货节、3.16周年庆、328考拉生日福利、4.18福利节、618环球年中购物节、816超级大牌折扣季、双11狂欢节、“黑五”购物节、双12年终盛典、圣诞礼遇节、环球年货节。

2020年：怒放38、考拉宠粉节、黑卡福利夜、考拉超级品牌日、415活力周、515考拉海购好物节、515考拉开黑之夜、618狂欢节、721考拉黑卡日、821考拉黑卡日”、“99拔草节、915考拉小包日、921黑卡会员日、929考拉奶粉品类日、考拉黑卡黑金夜、1010考拉buy全球、考拉海购护法品类日。

8.3 跨界合作

2017年5月，考拉海购与光大银行发放跨境联名信用卡。

2017年6月，考拉海购与金融服务平台爱又米宣布达成战略合作，共同开启海购分期的时代。

2018年1月3月，考拉海购与中信银行推出联名信用卡。

2018年11月，网易考拉与必胜客联合打造“魔幻食妆店”，共同构建有趣好玩的购物场景，将美食与美妆的结合，促进黑五营销。

2019年3月，考拉与腾讯视频宣布达成战略合作，携手推出联合会员计划，消费者只需支付年费198元一份价格，即可享受网易考拉定制会员和腾讯视频VIP会员双重权益；网易游戏《神都夜行录》携手考拉海购推出限定青团食盒限时上架；大话西游携考拉海购欢庆周年，连续四天狂送好礼，参与猜谜互动，即有机会赢取丰厚奖品。

2019年5月，考拉工厂店携手颐和园推出限量版“游龙御舟”冰粽礼盒。

2019年6月，考拉海购携手必胜客推联合会员。

2019年7月，考拉海购携手游戏《阴阳师》首发定制美妆系列，系列商品上线后广受阴阳师粉丝群体欢迎，好评度100%；网易考拉工厂店携手颐和园全球首发独家美妆产品——“颐和花容护肤系列”

2019年8月，考拉海购与游戏《第五人格》联名游戏潮T限量发售；考拉全球工厂店联合颐和园独家推出“月满颐和”中秋月饼礼盒。

2019年12月，考拉海购与必胜客落地杭州开设联名快闪店。

2020年4月，考拉海购联合澳洲维多利亚州旅游局开通在线云旅游节目。

九、总结

通过对我国跨境电商市场以及考拉海购的整体分析，可以得出以下几个结论：

受政策的颁布、经济水平的提高、社会文化的转变、高新技术的进步发展几大因素的影响，我国跨境电商行业的市场规模和用户规模不断扩大，并在未来几年保持良好的发展势头。

在跨境电商行业中，考拉海购、天猫国际在市场份额上的优势明显（皆超过20%以上），属于第一梯队；海囤全球、苏宁国际、唯品国际也是行业中的主要竞争者，属于第二梯队，但也具有一定的影响力；其他公司如洋码头、奥买家等市场占有率较低，属于第三梯队，影响力较小。

在跨境电商市场中，主要有四个参与方：海外供应商、国内购买者、平台、配送方，平台要想实现快速成长，就必须同时满足好海外供应商、国内购买者的需求，同时要配备完善的物流配送体系，这样才能持续的产生用户价值。

考拉海购当前的核心业务是自营跨境零售商品。要想基于此种业务模式维持营收的正向增长，首先，考拉海购先

以购买需求高、性价比高的跨境商品如母婴产品建立稳定的基础用户群，同时广泛与全球各地优质供应商开展合作，增加售卖商品品类，满足更多类型的消费需求。然后，

线上线下多方位进行品牌推广，拉取新用户，通过促销优惠活动提高用户的转化率和客单价。接着，通过不断提升购物体验和建立会员体系，增加用户在平台的复购率、忠诚度，增强用户粘性。

整体来看，考拉海购从成立至今的发展可分为三个阶段，并且节奏感把握的特别好。先完善平台基础功能，突出平台业务优势做好用户的引流和稳固，当用户规模逐渐稳定时，一方面继续提高平台商品丰富度和优质度，另一方面开展大规模的对口营销和运营推广，并为会员电商模式提前布局。待进入产品成熟期，主推会员专享服务和优惠，积极开拓新的业务方向，提升产品商业价值。

考拉海购的目标用户是年轻消费群体，他们热衷潮流，乐于体验和分享新东西，有着独特的审美和追求，所以所有功能设计都是围绕满足这部分消费主体的需求进行。消费者使用APP的场景主要有三种：购物前、购物中和购物后。通过对考拉海购各版本功能的梳理，可以发现产品紧跟社会文化发展，功能随着消费者日益丰富的需求而创建，本质是为提高用户的购物体验和产品使用体验。通过维持优质用户体验维持产品生命力。

最后，用SWOT模型来分析考拉海购目前的优劣势及面对的机会和威胁：

优化建议：

用户分享内容社区仍需优化。

随着商品内容化，内容社区化逐渐成为行业的大趋势，考拉海购于2020年4月上线“Like社区”，和爬树TV一样为用户分享的内容社区，侧重种草经济，主要展示用户入手商品后分享的使用效果，吸引别的用户下单购买，并且将其入口设置于首页中部最醒目位置，有意推广。但根据笔者自身的使用体验，进入“Like社区”页面后，随机分享商品内容，偏年轻化，但没有将其做种类的分类，导致美妆、服饰、家居等产品都有，且内容展示较随机，冬天还展示夏天物品的内容，用户靶向性不高，可能导致种草效果不佳。建议优化提升“Like社区”的内容展示规则，便于针对不同用户进行更精准的种草推荐。

以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，若有分析不到位的地方，欢迎批评指正，感谢。

作者：艾以努

来源：艾以努