疫情当局，各行各业都遭遇来了巨大的创伤，餐饮行业更是首当其冲，2022年，随着各地疫情又出现不同程度的反复，各地封控政策虽有不同，但对线下经营的餐饮企业着实又来了当头一棒，后疫情时代下，很多餐饮行业都开展了线上营销自救，餐饮行业到底该如何利用线上资源突破重围，乘风破浪呢？

小编将带领大家一起了解下腾讯广告为餐饮行业带来的营销解决策略……

作者：青瓜传媒

来源：青瓜早报

旅拍是旅游+拍婚纱照的一种新颖拍摄模式，对比传统婚纱摄影，旅拍更注重于被拍摄者的真实情感交流与自然状态，在市场上也荣获大多消费者的喜爱。

今天小编将带来旅拍赛道的营销方案分享， 并跟大家讨论下在腾讯平台上又有哪些新玩法可以尝试呢？

一、账户命名规范

1.为什么我们要强调命名规范

在广告的投放中，效果复盘和问题排查是两个最基本的话题。通过规范化的命名区分，可以快速定位并准确监测不同的项目/策略/产品之间的投放问题和效果对比，以便配置相应的优化方法

2.账户区分规则

根据账户体量，按照不同项目/不同链路/不同流量/其他需要重点观测的维度作区分

如有新产品功能、新策略上线，也可单独划账户测试，以便随时拉取数据监控全链路效果对比

3.计划命名规则

账户未对（项目/链路）流量区分：（项目/链路）流量+定向+日期

账户已对（项目/链路）流量区分：定向+日期

4.广告命名规则

具体广告需要区分素材创意，建议：（项目/链路）流量+定向+素材形式+落地页+日期

二、不同状态的广告及优化方法

在账户投放中，影响效果的最核心的因素便是广告及其竞争力。因此在投放实操中，需要我们对于账户的所有广告状态有清晰的判断分类，以及优化方法

1. 跑量广告

• l定义：单日转化量超过6个，且至少2-3天持续、稳定拿量的广告

在账户模型策略作用下，一个账户跑量广告为1-5条不等（主要受账户体量影响），其消耗及转化至少占比账户60%以上，是账户当日效果的保证，需要尤其重视其涨跌和稳定性

• 建议策略

A.需要重点保护，广告跑量正常情况下，避免广告调整，尤其不能作负向调整，注意保持余额充足

B.有扩量诉求的，可提价5%-10%，或者放开投放时间段

C.注意观察分时段各项指标数据，如果连续3小时，尤其在高峰期有掉量趋势的，可适当提高出价

D.可复制1-2条新广告，尝试不同的创意素材投放（其他投放策略保持一致）

2.起量广告

• 定义：3天内转化量超过6个，且CTR、CVR、成本等指标表现较稳定的广告

在广告投放中，需帮助其提高曝光量，培养和延长广告生命周期

• 建议策略：以小幅度提升5%-10%出价、放宽拿量方式等正向操作帮助广告拿量

3.不起量广告

l定义：连续3天内，广告曝光较少，转化数量低于6个的广告

此类广告可进行一定的起量挽救措施，观察1-2天后如无起色可考虑关停

• 广告/账户不起量原因排查及优化方向

• 一些关于起量的产品策略

a.优先拿量（优先）：出价系数1.3

b.自动扩量+扩量种子包（优先）：有优质且足够大的一方数据可加密后上传到dmp作为扩量种子包并开启自动扩量同时根据投放需求，勾选不可突破地域等

c.一键起量：主要作用于新广告，系统出价较为激进，会在6小时内快速花完以加速转化探索。建议预算至少设置为：6个转化数量*目标转化成本

d.虫洞工具（需联系腾讯行业侧配置）：可跨账户/广告复用账户现有/历史跑量较好阶段的账户/广告，降低广告模型探索时间和成本，提升起量能力（要求定向、素材、出价等有相似）

e.自动出价：系统灵活调配投放策略，根据设置的广告预算，找到尽可能多的转化探索合理成本区间

4.掉量广告

广告单日消耗同比下降超50%，或连续两天同比消耗下降超20%的广告。建议按照2.3-不起量广告原因排查及优化方向所示维度，进行排查和优化，同时需要补充新广告，若挽救措施无法带来量级恢复提升的情况下，则需关停上新

5. 空耗广告

消耗≥2倍出价，仍无任何转化的广告。需要及时关停，避免造成更大的成本损耗

三、影响广告曝光的因素

四、超成本问题排查及优化思路

五、一些负向操作的说明

• 预算和余额：预算过低（如300的转化成本仅设置2000元预算）会引起平滑过滤，建议账户预算至少5000+且避免频繁调整；保持余额充足，至少为日均消耗的5倍以上
• 定向操作

1.地域定向：如果有多城市业务建议以多城市混投，若每个城市有预算规划或拿量需求，可采用分城市控量策略，最小的地域定向单位为城市，不要使用区或者LBS定向

2.自动扩量的用法：扩量种子包应该为精准的已转化人群，人群规模建议2万+，不要将扩量人群包、行业人群包等非已转化包用于扩量种子

3.前期应侧重采用基础定向来拿量，如有较大规模的转化数据也可进行自定义人群和产品策略的配置，不建议选择系统优选

• 新广告上线2-4小时如曝光较少，可提价一次，幅度建议为10%-20%，注意观察调价后的曝光情况

4.如曝光正常，转化量较好，但成本波动，建议持续观察，新广告3天内转化数量6+，且超出价20%/30%将对超出部分进行赔付

2.如曝光情况没有改善，且无消耗损失，建议再观察1-2天后，直接关停新上广告测试

• 广告成本观测建议拉长时间周期，不可频繁调整广告状态以免影响模型

4.广告成本监测至少以天为周期，不建议根据时段成本来调整，因为系统会根据流量和人群判断，在拿量高峰期/有较大转化意向时调高出价竞争，但当天晚些时间会平衡成本

2.若广告前期成本等各项数据正常，若成本超出，建议再观察一天，如连续2-3天成本均超出再进行大的优化操作；但当日转化成本严重超出2倍以上，建议关停

• 不可频繁进行广告调整和优化，单条广告每日修改应控制在1次左右，尤其需要控制负向操作
• 观测账户效果，应到广告维度而非计划维度。根据单条广告的效果和指标数据进行调整

六、表单有效率分类及优化方案

在留电转化的链路中，转化效果的提升，不仅要持续稳定、优化表单成本，也要关注线索的有效性。根据医药行业投放经验，我们将常见的无效线索分为以下几类：

①非定向地域而无法实现转化的异地问题（较常见）

②联系方式异常的无效类型（停机/空号）

③联系方式正常但未能与客户取得有效联系（持续性无人接听/拒接/关机等）

为帮助广告主解决无效线索带来的困扰和成本损耗，更好的实现ROI提升，行业则针对以上多种类型的无效线索，分别制定了以下几种建议方案

为保证线索分类的规范性及合理性，提高问题定位及解决效率。我们强烈建议广告主及服务商，需要对无效线索按照上述分类进行清晰准确的判断、定位和标记，并对线索状态进行复核。

在反馈排查时，需特别注意：需描述清楚问题发生的账户ID、典型广告ID、提供具体的数据，有尽可能详细的信息以供参考；建议积累至少20条数据后再集中反馈（因为系统需要根据电话号码匹配点击日志，再映射到用户，这中间难免会有概率性折损）

七、投放不同阶段需要关注的核心问题

1. 累积数据（前两周）

• 核心：跑稳日耗。账户前期需要积累足够量级的曝光和转化数据进行模型建设
• 侧重点：以拿量为重点，建议适当接受一定的高成本牺牲，关注跑量情况和转化数量
• 策略关注点：账户的稳定性、规范性设置操作；一方数据人群挖掘建设

2.稳定拿量

• 核心：稳定投放成本，持续增强拿量能力
• 侧重点：精细化账户投放，关注投放各环节指标数据优化，如CTR、CVR、有效率等
• 策略关注点

1. 关注数据：持续关注并监测CVR、CTR等账户指标数据，以及转化数据的运用
2. 多元测试：定向、素材、创意、链路多元化测试，以覆盖不同场景、需求、偏好的用户
3. 精细策略：从定向、创意规格/形式、创意、链路等多维度进行组合对比测试，沉淀优秀方法
4. 转化指标：关注后端有效率折损分类，针对性改进优化策略

3.拿量突破

• 核心：稳定成本扩大和提升拿量能力，获得更多转化
• 策略关注点

1. 产品能力：产品策略应用与优化；新产品、功能、工具测试
2. 数据应用：一方数据的深度合作应用
3. 后链路探索：小程序、公众号、私域建设玩法…