腾讯社交广告 – 青瓜传媒

腾讯社交广告入门攻略

青瓜传媒 — Sat, 15 Jan 2022 01:11:58 +0000

最近身边很多从sem转型信息流优化师的朋友来跟我抱怨，说账户效果一直不好，非常怀疑自己的能力。其实信息流广告最重要的两点就是素材和定向：素材就是我们广告内容的呈现方式，是不是与广告出现的场景相契合，是不是击中了用户的痛点；定向呢，则是我们是不是选择到了对的人。

大家可以想象一个场景：假如一个很喜欢看漫画的人，白天上班忙碌了一天，回到家，拿着手机想娱乐一下，这个时候如果收到了他喜欢的漫画家推出的新书，那他很大几率会去查看或者下单，但是如果收到的是一些他不感兴趣的广告，那他点击或者购买的几率就会大大降低。所以说，如果素材和定向做好了，选到了对的人，选对了广告呈现的方式，那我们的账户效果一定不会差。今天呢，我就借助腾讯的后台，先来和大家来讲一下如何用好信息流的定向方式。

在讲之前，我们先来看下平台都有哪些定向方式可以供我们选择。

首先我们先来看一张图：

从上图我们可以看出，腾讯后台的定向方式大致分为5类：

1、人口学属性:通过地理位置、年龄、性别、学历、婚恋育儿状态、工作状态、财产状态、消费类型、游戏消费能力、消费水平、居住社区价格来选择我们想要圈定的目标群体。

2、用户行为：通过行为兴趣意向、新设备用户、排除已转化用户来选择我们想要圈定/排除的目标群体。

3、自定义人群：通过定向用户群、排除用户群选择我们想要圈定/排除的目标群体。

4、天气定向：通过温度、紫外线指数、穿衣指数、化妆指数、气象选择我们想要圈定的目标群体。

5、设备定向：通过设备品牌型号、上网场景、操作系统版本、联网方式、移动运营商、设备价格选择我们想要圈定的目标群体。

看完了这5大分类之后我们来详细的讲解一下每个分类下的选项，以及适合的场景。

首先是第一类——人口学属性下的定向方式：

地理位置：从上图我们可以看出地理位置可以选择国内或者国外，也可以选择某一个省或者某个市某个区，或者某个商圈，都是可以的；也可以从地图选择某个特定的位置，以及覆盖周围多大的范围。除此之外，我们还可以选择是想要投放给近期（当前或者最近1-2天）在这些位置的人，还是常住（最近一个月居住）在这个位置的人，是旅行（旅游或者出差，近一个月常住地不在这里）到这里的人，还是去过这里（最近一个月去过这里）的人。

年龄：可以根据系统给出的年龄段进行选择，也可以自己选择年龄段。

性别：可以选择仅投放给男性或者女性，也可以不限制性别。

学历：可以选择投放给博士、硕士、本科、专科、高中、初中、小学，也可以不限制学历。

婚恋育儿状态：可以选择投放给单身、恋爱、新婚、已婚、育儿（0-3周岁）、育儿（3-6周岁）、育儿（6-12周岁）、育儿（12-15周岁）、育儿（15-18周岁）的人群。

工作状态：可以通过职业类型（IT互联网、政府公职人员、科研教育者、金融工作者等等）、职业属性（金领、白领、蓝领、中小企业管理人员）、职业状态（在校大学生）等圈定我们想要圈定的人群。

财产状态：可以选择投放给有车人士或者有房人士。

消费类型（近一个月有购买过虚拟商品/实物电商商品行为的人）：可以选择投放给买过虚拟商品或者实物电商商品的人。

游戏消费能力：可以选择投放给游戏付费能力高或者普通的人。

消费水平：可以选择投放给高消费水平或者低消费水平的人。

居住社区价格：可以选择投放给居住社区价格在某一区间的人。

接下来是第二类——用户行为下的定向方式：

行为：最近一年内，所有可以被记录下来的线上线下用户行为轨迹。（即用户做过什么）

注意：我们可以选择用户行为场景：APP、电商、资讯。行为时效性：七天之内有某种行为，最长可以选择一年之内，或者不限时效。行为强度：不限或者高强度。

兴趣：最近一年内，用户对特定的事物或活动具有倾向性的态度，并同时为此付出长期的时间或者金钱投入的行动。（即用户爱好什么），最多可以选择250项。

意向：最近一个月内，个体对特定产品或服务的购买或参与意向，描述个体基于生存与发展的需要所产生的有条件的、可行的选择倾向。（即用户打算干什么）

然后我们看下第三类——自定义人群下的定向方式：

定向人群：只投放给这部分人群。

排除人群：不投放给这部分人群。

接下来是第四类——天气定向下的定向方式：

温度：可以通过温度来选择想要的人群。

穿衣指数：可以通过穿衣指数来选择想要的人群。

化妆指数：可以通过化妆指数来选择想要的的人群。

气象：可以通过气象天气来选择想要的人群。

最后是第五类——设备定向方式：

设备品牌型号：可以通过设备品牌型号来选择想要的人群，比如只投放给手机型号是小米的用户。

上网场景：可以通过上网场景来选择想要的人群，比如只投放给在家上网的人。

操作系统版本：可以通过操作系统版本来选择想要的人群，比如只投放给ios端或者只投放给安卓用户。

联网方式：可以通过联网方式来选择想要的人群，比如只投放给用WiFi上网的用户。

移动运营商：可以通过移动运营商来选择想要的人群，比如我们只投放给移动用户或者是联通用户。

设备价格：可以通过设备价格来选择想要的人群，可以选择投放给设备价格在3500-4500之间的用户，或者是设备价格在4500以上的用户等。

那介绍完了信息流的定向，我们接着讲一下信息流的定向运用：

1.使用思路：我们要根据产品设定相应的营销目标——然后去分析研究产品受众人群的特征——根据我们的结论去设定相应的定向标签——然后进行广告的投放——数据分析——调整优化。

2.使用建议：在我们选择完了所有的定向标签之后，右边会有一个曝光人群的预估，我们要注意一下这个数据，如果太低的话，说明我们的定向条件太多，广告展示出去的概率很低，需要我们对定向条件做一些调整，一般建议这个数据在千万级以上。

3.注意：信息流有一级定向和二级定向的区别，一级定向指的是地域、设备定向、联网方式等选项，二级定向指的是一级定向展开之后的选项。一级定向取的是选项之间的交集，即要同时满足所选条件；二级定向取的是选项之间的并集，满足所选条件之一即可。

那我们用一个例子来看下如何正确使用信息流的定向：之前我们有一个做生鲜电商的客户，投放地域是北京、上海。经过我们的调研之后：核心人群为24-30岁、女性为主，大学以上用户占70%，那我们看下这几个条件限制下的预估覆盖人群。

我们可以看到这几个条件限制下来，我们的预估覆盖人群才一百万，广告投放出去的几率非常小，投放了一周之后，曝光少，成本高。

再后来，我们对于定向做了仔细的研究，因为客户的服务范围只有这两个城市，所以地域定向不能修改；因为考虑到上网用户的年龄跨度还是非常大的，所以对年龄方面进行了适当放宽；虽然核心用户是女性，但是男性用户也会有，所以取消了性别的限制。对于生鲜APP下载来说，并不是需要特别限制学历，所以学历我们选择了不限，然后预估覆盖人群上升，重新搭建好广告以后，广告起量速度明显提升，整体成本也在客户的考核范围之内，下面是我们调整前后的数据对比。

腾讯社交广告，婚纱摄影行业收集客咨的技巧

青瓜传媒 — Tue, 18 Jun 2019 03:22:39 +0000

婚纱摄影作为腾讯社交广告今年重点的发力行业，在备受关注的同时，行业竞争也越发激烈。在行业大咖们开始了“量”与“成本”的较量过程中，也发现其中有一个重要的衡量指标在影响着投放质量，那就是客咨有效率，它是评判广告投放质量的关键因素，那么，如今婚纱摄影行业如何提升客咨有效率？

客咨有效率是跟踪并筛选有效客咨与注册量的比值，其中涉及到两个层面，前端广告客咨注册的运营层面，及后端客咨跟踪的销售层面，因此客咨有效率的提升，离不开运营的优化和销售的转化。

俗话说，掌握了方法等于成功了一半，那么提升客咨有效率的方法是什么呢？首先需要有明确的客咨有效标准，有了标准就有了提升的基础和方向。其次，找到关联的影响因素，并逐一击破；根据运营侧投放经验，我们将具体方法分为5个要点：

1、确定有效人群的判断标准

2、提升投放人群精准度

3、采用合理的展现样式

4、选择高有效率的活动类型

5、活用技巧提高订单转化率

提升有效客咨第一步：确定有效人群的判断标准

客咨是否有效的判断标准为：客户是否有明确的拍摄意向，我们一般根据以下的客咨的判定流程，把有效客咨及无效客咨各划分为四种类型，如下图。

确定了客咨的分类标准后，我们就可以结合影响有效客咨的因素进行对症下药。

提升有效客咨第二步：提升投放人群精准度

潜在的目标用户身上被贴上了许多的标签，想要精准挖掘此类用户，定向功能必不可少。包括后台的定向设置、人群拓展工具等。而如何更加精准的投放到意向客户呢？

首先，我们需要通过数据来分析已转化的目标人群。由于婚纱摄影行业受时间限制较大，因此最好选取近半年或3个月的已转化人群或跟踪人群进行分析。

然后，借助DMP系统（人群标签管理系统）对目标人群进行标签分析。经大量数据表明，婚纱摄影行业目标用户多为热爱音乐、喜欢拍照、新鲜事物接受度高的新生代。

接着，通过人群管理的功能锁定更高意愿的目标用户，如关键词、LBS、looklike等方式从腾讯系产品挖掘精准用户，降低客咨无效率。

最后，将分析的结果和挖掘的人群进行学习拓展，并进行对接投放。

提升有效客咨第三步：用更多内容的展现样式抓取意向用户

如果广告仅仅曝光到用户，但无法吸引关注产生互动，那这便是无效的曝光。创意素材的质量往往是影响获取有效客咨的关键步骤。

不同的广告展现样式对客咨有效率的影响很大，根据以往广告投放测试的结果可以了解到，视频类广告比图片类广告更生动，更能吸引用户的注意力，并且传递更多信息，素材展现的产品内容越多，用户对产品了解越清晰，便能够增加其转化的概率。

如下图案例所示，视频广告（沉浸视频流）相比图片素材而言，因其突出拍摄服务及拍摄效果，让用户更真实体会到品牌的实力及服务的内容，因此客咨有效率相对也会更高。而随心互动的广告，在模仿GIF效果、打造有趣吸引的素材同时，也展现了不同客片内容，使得点击用户的意向更加强烈。

最后，图文类的广告，虽然用了拼图的方式，但是展现的内容较少，建议单图文类型可设计为4-5宫格等模式，以展现更多的产品特点。

不同类型广告展现形式的客咨有效率对比（注：通过为腾讯大盘数据统计分析得出，

提升有效客咨第四步：选择高有效率的活动类型

通过外层素材的展示并引导点击之后，出现在用户面前的是落地页；落地页是用户深层了解产品的具体方式，婚纱摄影行业常用的活动类型有三大类：活动类、报价类和抽奖类。

1.优惠活动类落地页

多为套系折扣价，通常是针对意向拍摄婚照的用户制作的优惠活动，且从内容上就筛选了匹配价格的人群，因此此类型的客咨有效率普遍较高。

2.报价类落地页

此类落地页多结合用户价格痛点及好奇心理进行设置，常获取的是拍摄需求不是特别明确的用户，但可挖掘性及量级较大。

3.抽奖类落地页

这是结合用户利我心理的一种活动形式，这样会带来许多非意向用户的注册，大大降低客咨有效率，但正因为利我的效应，此类活动的填单心理门槛会比其他形式低。

不同活动类型的客咨有效率对比（注：通过为腾讯大盘数据统计分析得出，仅供参考）

根据这三种不同的活动类型，广告主需要根据质与量不同的需求选择不同的活动类型进行投放，建议多类型同步投放，统计对比订单成本，从而制定对应的活动方案，另外腾讯社交广告的落地页制作工具中，拥有去重及短信验证码功能，这样可以有效减少无效客咨、重复客咨、联系不上等无效的客咨类型。

提升有效客咨第五步：活用技巧提高订单转化率

获取了高意向的用户之后，我们就需要转化用户并引导用户购买。由于不同客户的销售方法和特点不同，在这里主要向大家介绍一些影响有效客咨率的要点和tips。

销售层面影响因素包含：及时性、跟踪频次、转化话术、沟通工具(电话、微信、QQ）。

不同销售人员接收到不同渠道的客咨，由于处理方式不同，导致有效率会有较大的差异，而跟踪方式也影响着客咨的去与留，因此在此给到一些建议，希望提升在销售层面的有效率：

1、建议分不同渠道的特点分配不同的销售人员，使销售人员与平台匹配；

2、定期对销售人员进行培训，结合热点时事，提升与客户的沟通能力；

3、跟进时间建议在客户填单后的1-2小时内，并以间隔2-3个小时的频率刷新客咨意愿；

4、跟进话术可借助优惠、客片、品牌等多次试探用户的需求,；

5、了解用户的状态，并借助沟通工具（QQ、微信、官网）让用户更加全面的认知我们的产品。

在推广中合理的利用有效资源，会帮助企业收获更大效益，促进企业健康发展。遵循以上介绍的五个步骤来规划推广，相信会对广告主提升客咨有效率起到很大作用。

关于腾讯社交广告，这4点你都知道吗？

青瓜传媒 — Wed, 12 Dec 2018 01:28:00 +0000

关于腾讯社交广告，这些你都知道吗？今天一起来看一下胡豆老师的分享内容和一些问题的思考。

1. 广点通那么多的广告位，哪些才是适合自己的？

广点通的广告位众多，并不是所有的广告位都适合自己，选择广告位很重要，根据分析自己的用户群体来选择，也是要考虑付费能力的哟。

2. 广点通的DMP数据管理平台

第一，可以这么用，再营销与排除营销

第二，还可以这么用，分析人群

3. LBS定向功能

4. 广点通—账户新鲜度的问题

在广告播放策略中会包含对同一用户看到同一广告、同一类目广告的次数的判断，平台方以保证用户体验，素材同质化，整个平台同质化的问题，也会决定是否给予展现的。这也是为什么完全一模一样的的素材+定向在不同的账户不一样的账户表现的原因。

腾讯社交广告之前经过整个平台的投放效果观察发现，广告在投放7天左右之后，其效果可能会衰减，所以，创意更新周期控制在七天内，这个对于视频差不多就是这个时间，其余不一定。

写在后面，一些思考：

木桶效应–一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。

关于信息流的投放，最常出现的问题就是前端投放与后端转化脱节。

这个问题就是从投放前期的几个量希望增加到几十个，几百个，希望越多越好，站在投放优化师的角度上来说，给我的预算中达到最多的量最低的成本，只需要将收集到的信息给到后端转化人员即可，站在单独的岗位职责上来讲，这是没错的。

But，投放广告就是赚钱，单单追求某一项数据，是会出现问题的，信息流投放需要前端投放配合后端转化，这是一盘棋，只有盘活才能赚钱。

举例：比如某金融公司，当时整个公司的体系只能消化掉2000个资源（电话号码），可突然有一天有了10000个资源的时候，而且每日这么多，可能对于短期来说，这是可喜可贺的，低成本大量。

可是一周之后，一个月之后，会发现公司目前的体系下根本无法消化，销售跟不过来，资源浪费，无法转化，投入产出比必然下降，反推，是不是信息质量不好呀？是投放的问题还是后端转化的问题？投放是否不精准？是否单纯只追求了量导致的脱节？还是量多后，同样人数的销售是否不珍惜？精力跟不上或者心态的变化导致？

信息流与搜索有差别，搜索是有意向的人群，而信息流是激发人的兴趣，需要一直不断的开发与跟进，转化跟进的时间周期也是稍长的。

搜索是需要量越大越好，而信息流呢？网越大，就一定好吗？

信息流广告投放：http://www.iqingua.com/fuwu/

作者：胡豆，授权青瓜传媒发布。

来源：艾奇sem(CMOcollege)