笔者曾押宝以下6个走向，现在再拿出来回顾一下，至少从第一条：小程序开放搜索，已经在逐步印证！

上周，微信小程序再爆出一个大动作。

据亿邦动力报道：微信-发现-小程序的搜索栏已支持商品搜索并直达小程序购买。

这是继“搜一搜”之后，微信对商品搜索功能的第二次开放，也是相当彻底的一次开放。

自此，微信中已经形成了一套直通商品的交易通道，支持完整的购买流程。

自2017年1月9日“C位出道”以来，小程序靠着微信的全力推动，席卷各行各业。不管外界是否看好，微信已经Carry全场，拉开了一场生态狂欢。未来半年，微信小程序还有什么大招，生态体系还将乘着怎样的风向而去？

笔者曾押宝以下6个走向，现在再拿出来回顾一下，至少第一条已经在逐步印证！

一、微信全面开放小程序商品搜索

过去半年内，尽管网络购物、生活服务、工具类小程序数量在飞速攀升，但用户访问量最大的还是游戏类小程序。但随着电商平台、商家、传统零售商的纷纷进场，加上各种卖力营销、社交裂变，电商类小程序的重头戏还在后头。

之所以说电商类小程序一定会爆发，不得不提的背景是：微信开放商品搜索已经箭在弦上。今年6月13日晚，微信“商品搜索”正式出炉，“搜一搜”可以实现大部分品类商品的直接搜索与展示，但所有商品搜索结果均来自京东小程序。

毋庸置疑，微信下一步必定会向其他电商小程序开放商品搜索（从这次新开放的搜索入口可看出，有赞、小店等支持的小程序均已能被搜索直达），成为社交电商的一大抓手——别忘了，腾讯对电商的执念，跟阿里对社交的执念是没差的。

吃瓜群众可以好奇的是：微信商品搜索的呈现形式会是怎样？未来又会演化出怎样的商业模式和生态规则？微信在商业化和用户体验之间的平衡又当如何把握？

基于搜索做付费排行、发展成微信的“直通车”？

微信的想象力恐怕不至于如此贫瘠。但可以肯定的是，对零售企业来说，小程序的最大一波红利正在赶来，且窗口期短暂。

二、微信借小程序疯狂收割实体零售数据

微信和支付宝在争夺实体零售商方面，一直是雷声大雨点小，“智慧零售”了好几年也不见得有多智慧。小程序的出现有望让这场争夺战出现拐点。

实体零售商从来对阿里巴巴戒心十足，多年来难以破冰，却在微信小程序业务上表现出前所未有的热情：万达集团旗下300多个公众号齐刷刷为一个小程序导流，何其壮观。

超市连锁们喊了很多年的“扫码购”，终于通过小程序找到了爆发点，沃尔玛、家乐福、步步高、永辉超市们前赴后继，将商品数据、交易数据拱手奉上。对微信与支付宝的零售战争来说，小程序的价值，不亚于当初那场春晚摇红包。

三、“附近的小程序”面临大整顿

虽然“附近的小程序”一推出就被寄予厚望，更有人认为将对美团点评造成威胁。但上线4个月以来，“附近的小程序”并没有爆发出外界所期待的能量，甚至堪称鸡肋。

虽然被放在了“发现小程序”大入口下，但附近小程序均被折叠，曝光率和使用率都远不及“最近使用小程序”。

从第三方统计平台的数据来看：“附近的小程序”为小程序贡献的整体流量也微乎其微。

之所以被折叠，估计是微信也很清楚：目前“附近的小程序”发育还相当“猥琐”；基于地理位置呈现，小程序的质量是很难保证的——很多实体商家其实只有一个简单粗暴的“微页面”，呈现一些基础信息，价值并不大，即便开发了小程序，质量高的也寥寥无几。

越是不够完善，越是充满变数。有两种极端：要么被彻底废弃，要么被重点优化，如何让“附近小程序”真正爆发出商业价值？

这或许是微信小程序接下来要面临的问题。

四、“我的小程序”将获得更高阶入口

当小程序数量越来越多、使用越来越频繁的时候，“我的小程序”地位必定会提高，这里面有哪些文章可做，也是值得想象的。

发现-小程序-我的小程序，这样长的操作链条，很快就会让用户抓狂。

五、小程序广告“花”得比“赚”得多

广告一向是腾讯商业帝国的重要武器，也必将是未来小程序生态中的重要一环。2018年第二季度，腾讯社交及其他广告收入增长55%至人民币93.80亿元，这当中微信广告功不可没。

从微信此前的举措来看，广告业务对小程序的倾斜已经不能更明显。

一方面，全量开放小程序广告组件，让开发者可以“接广告”。并且还高调宣布提高小程序流量主的广告分成比例——这剂鸡血打得相当及时。可以预见：小程序未来必将抢走一定比例的广告主预算，且广告形式会更加多样。

另一方面，微信还开放了朋友圈的小程序广告投放，让开发者可以“投广告”。如果说开放64个场景入口是微信为小程序提供的免费流量，那么开放朋友圈广告投放则是为小程序提供了一个付费流量入口。

但有一点比较确定的是，未来半年小程序做为流量主能赚的，肯定比不上作为广告主所投入的。赚得少花得多，是必然。

六、部分小程序开发服务商活不过明年

微信每一个重要业务的发布都伴随着一个生态链的构建，小程序也一样。

目前，围绕小程序，已经有技术服务商、运营商、功能插件、广告服务、第三方统计分析、第三方小程序商店、垂直媒体等多种角色的出现。

红利过后，行业的整合也必将拉开帷幕。以小程序开发服务为例，自小程序一诞生，小程序开发服务就如同当年的百度建站、App开发一样风风火火、怪力乱神。

腾讯财报数据显示：从今年1月到7月，小程序开发者数量从100万增加到150万，这当中肯定少不了第三方开发服务商的推波助澜。

小程序开发不是什么高门槛的事儿，但如果就靠着开发小程序想长久走下去，是比较天真的——当年死掉的那一大批App开发服务商们尸骨还未寒呢。

小程序的开发，只是“面子”工程，是冰山露于水面那1/8，而冰山下面的，才见真功夫。

冰山之下，应该是帮助商家做好后端管理，包括订单管理、会员管理、资产管理等等。做好这水面以下功课的服务商，有指望活得长远些。其他蹭热度赚快钱的，且等着现原形。

2005年9月30日，深圳体育场。周杰伦首次带着“无与伦比”巡回演唱会和当红金曲《我的地盘》，与接近32000名深圳市民近距离接触。中国老百姓没听过周杰伦歌的人不在少数，但是80、90一代几乎没有人不知道他那句广告语：“我的地盘听我的”——出自其代言中国移动后所推出的专辑主打歌。

当日盛装打扮的周杰伦从天而降，音乐响起后他对着麦克风用台版儿话音尽情高唱：

“在我地盘这你就得听我的……我灌溉的原则培养一种独特……观念不及格其他全部都是垃圾”

当日演唱会在座的腾讯公司员工为数不少，他们却不知道自己将面临一场巨大的危机。

2004年10月-2006年12月29日，中国移动自行外包开发的“飞信”产品出于自己业务层面的考虑，强制要求与腾讯旗下移动QQ进行合并，同时又以占彼时腾讯公司业务总收入30%以上的无线增值业务作为谈判筹码，进而逼迫腾讯接受提案，事件发生后腾讯公司爆发了自上市以来的第一次重大险情。

2005年10月24日，深圳飞亚达大厦，腾讯总办发布代号“深腾人字38号文件”的公司组织架构调整通知。 “虚拟电信运营商” ，马化腾彼时这个堪称乌托邦式的超前战略企图在被中国移动在内的三大运营商无情击碎后，转向了“在线生活”。

次年，完成架构调整后的腾讯通过内部赛马制迅速祭出两款的新产品——手机QQ和超级QQ切入了中国移动飞信所在的赛道，当年移动增值业务营收突破了8亿元。腾讯于2007年彻底走出了那首《我的地盘》的阴影。

接下来6年，腾讯先后出手与MSN、51.COM、新浪、搜狐、网易、TOM.COM，以及盛大在内一系列上海系游戏公司宣战并取得丰硕战果，腾讯业务版图迅速扩张至门户网站、社交网络、广告流量变现、网络游戏、互联网安全等等。

2011年，彼时32岁的周杰伦带着“超时代演唱会”再次降临深圳体育场，破天荒的遭到了其出道11年来首次源自粉丝的质疑，原因便是他那张口碑不佳的新专辑《惊叹号》。尽管靠着多年积累下的强大号召力仍然荣登唱片销量排行榜第一，但“周杰伦是不是已经江郎才尽了“的说法却随着这张专辑口碑的下降，不胫而走。

这一年，3Q大战爆发。腾讯遭到了来自外界竞争对手的反扑与大众舆论的质疑。战新浪，抢占微博却迟了8个月最终无功而返。斗小米，张小龙“单骑救主”创微信，惊险过关。

2012年5月8日，深圳腾讯大厦。经过数月的复盘、反思、问诊后，腾讯公司宣布了历史上第二次组织架构调整：原业务系统化模式被取消，架构更迭为BG事业群制，着力于微信和QQ双社交平台搭建基础设生态的同时，推行“资本推进开放”的战略举措。

又过了6年，依托微信拥有几近无限的流量，加之腾讯资本对各个领域强势公司的投资形成的结盟关系，让过去“什么都做的腾讯”股价从不到50港元起飞并一路飙涨：截至目前最高峰值为2018年1月31日达到的每股475.72港元，成为中国市值最高的互联网公司。腾讯系麾下的京东、拼多多、美团点评、58同城、滴滴、知乎、摩拜单车、Bilibili、快手、每日优鲜等公司组成的超级战队堪称中国互联网的半壁江山也不过为。

然而伴随着国家政策变化、外部环境以及新业态的冲击，加之与今日头条突如其来的遭遇战使腾讯在过去半年时间里又一次面临着巨大的挑战。不禁想问，每6年即会发生一次的架构调整，会再次应验吗？

答案是肯定的。

2018年9月30日，深圳滨海大厦。腾讯公司20岁生日之际发布了第三次组织架构重大调整，这似乎是一则来自官方无声的回应，因为非常符合潮汕商人“隐忍”的性格。

腾讯的未来将会怎样？

纵观历次架构调整后，腾讯均与对手发生恶战，但不知曾经浴血的战士们，在6年无战事的情况下是都已经习惯了随遇而安，还是已经摩拳擦掌？大战一触即发，谁又将带领他们冲锋陷阵？此次调整后背后，腾讯总办又暗藏着怎样的战略考量和大方向？

历史经验告诉我们，人们并不会从历史的经验中吸取教训，因为在人们眼里的历史不会记住细节。

能记住的，从来只会是胜者。

第一次重大调整：2005年10月24日

2004年10月的一天，时任腾讯电信业务负责人的刘成敏接到了来自中国移动邀请其前往北京办事的电话。移动方面直接丢出一张新协议书，解读过来就是将过去移动与腾讯15：85的梦网业务利润分成变为5：5，腾讯需要为此付出的代价是每月净利润减少约400万元，一年累计4800万元。

在强势的移动面前，羽翼未丰的腾讯彼时丝毫没有讨价还价的余地，最终刘成敏耻辱的在不平等条约上签了字。

消息被披露后，香港联交所的腾讯股价一路下挫，于是在2005年4月-2006年3月间，其董事会不得不分三次回购股本10%+价值6000万美元的股票，进而稳定对投资人的信心。

关于腾讯在电信增值业务方面收入占比过高的问题，当时还在高盛的刘炽平在与马化腾、陈一丹上市前的第一次见面时就提出过警告，但出乎意料的是2004年315晚会曝光了手机短信订阅骗局引来了官方整改文件，同时包括网易在内的四大门户十余家公司因为短信业务收入下降导致其公司股价的暴跌。

而纵观整个2005年，尽管腾讯财报显示的总收入增长24.7%，但实际在无线增值服务收入上同比下降了19.3%，最终为了增加收入还全资收购了无线增值服务提供商Joyman。也正是基于这种不利的局面，腾讯于2005年中旬开始将业务重心从无线增值业务转移向互联网增值业务。

第一次架构调整：深腾人字38号文件，便是在这种局面下研究出来的破题方案。

那么此前的架构存在什么问题？

追溯2002年，腾讯公司划定新组织架构的动机，是由于移动梦网业务的顺利推进为公司所带来的丰厚利润所致，我们甚至可以说彼时腾讯整个组织架构都是以梦网业务为主导的。腾讯公司早期按照M线和R线的划分，所依据是基于仅有的两大核心产品：

• 现金牛产品——梦网
• 问题产品——QQ

当隔壁无线业务部门月入百万利润时，即使是吴宵光麾下的QQ产品开发部也不得不为梦网项目让路。因此站在全局角度观察，彼时R线麾下邓延负责的无线开发部，M线麾下邹晓旻负责的综合市场部和唐欣负责的移动通信部，实际上全部都在为移动梦网项目服务。

腾讯虽以QQ起家而成名，但早期为QQ买单和输血的人却是移动梦网的短信业务。这就如同阿里巴巴以淘宝网成名，但早期为淘宝网输血的却是八杆子打不着的阿里B2B麾下的中国供应商、诚信通销售铁军。

本次调整有哪些亮点？

2005年深腾人字38号文件调整的主要内容，即是将3年前建立的R线和M线被5个业务系统和3个服务支持部门替代，核心原因是腾讯在扩张过程中其原先市场+研发的架构已无法赶上新业务推进速度，产品部门低效的运转已经影响了全局——无线收入长期比重过高便是低效运转的一个有力证明。

据朱思码记考证，截止2005年调整前的腾讯公司旗下重要产品已经超过了60个，身为公司核心竞争力的R线被如此之多产品部门的需求所拖累，其最可怕的一个后果就是新项目的推进速度变慢，作为一家产品型互联网公司，速度是成功的一半。

值得注意的是，在第一次架构调整前关于R线和M线打通的尝试上，QQ秀产品团队率先打破R线M线分割状态，大胆实行了产品经理制，是一个突破性的尝试。它作为QQ旗下早期最成功的商业化产品，对公司其他业务线产生最大的影响便是在此后腾讯内部长期奉行的一条守则：谁提出，谁执行，一旦做大，独立成军。

这种机制的激励，产生的效果是腾讯内部产品小组间出现了竞争关系，最后演变为今天的赛马制：QQ空间、微信都是这种机制自下而上的结果。

本次调整的另一个亮点是人事方面，公司提拔刘成敏、吴宵光、任宇昕和李海翔为副总裁，而在三个新业务系统主管的任命方面：

1. 第一张新面孔是B0系统主管，由刚刚加入腾讯的前高盛人：刘炽平负责，并担当CSO首席战略投资官。
2. 其次是腾讯社招的第1个员工任宇昕，身为张志东左膀右臂的他，已经从增值开发部经理的位置上调离到了新设立的B3互动娱乐业务系统主管位置上，这显然是腾讯即将杀入游戏赛道的开战信号。
3. 最后是B4业务线核心方向是当时非常不起眼的新闻门户方向，但总办却安排了腾讯创始人之一的许晨晔主掌，很大程度上是在暗示这个业务系统在接下来即将对新浪、搜狐、网易、Tom.com在内的四大门户宣战。

调整后结束后，次年年初腾讯开始了反击。中国移动方面通过外包团队推出了“飞信”产品，向腾讯单方面提出将移动QQ完全并入飞信的无理要求，并扬言如果腾讯不听话就立刻出局，由网易泡泡、新浪UC等竞品接盘移动QQ。

令中国移动感到意外的是，这次刘成敏没有妥协签字，而是宣布腾讯将终止与中国移动包括梦网项目在内的一系列合作，同时马上针对性的推出了两款产品：超级QQ和手机QQ，彻底摆脱了对中国移动的入口依赖。

第二次重大调整：2012年5月8日-2014年5月

2010年7月，“千团大战”刚爆发时，龙岩人王兴还挂着饭否网创始人头衔。当时只有4个月大的“美团”一边拿着BP找投资人，一边准备大杀四方之际，业界突然传来的噩耗让王兴吓出一身冷汗：腾讯旗下的QQ团购网已经在9号这天正式上线了。王兴虽然当时只是看在眼里，有意思的是跟着他饭否网一起创业的老乡张一鸣却永远的记在了心里。

游戏之王、社交之帝、无所不做、企鹅帝国，谈笑间腾讯过了6年太平日子，但危险却总是在悄然间逼近。

2009年9月上线的新浪微博，便是曹国伟和陈彤因为腾讯的竞争与大环境的变化，在四大门户相继衰落后绝处逢生的一招大棋。Twitter在大洋彼岸对扎克伯格造成的杀伤力有多大，微博对马化腾的震撼就有多强。

2010年11月5日，正当3Q大战头破血流的正当时，新浪微博悄悄开通了微群功能——这个网页版的QQ群上线那天，腾讯微博上线还不到5个月，注意力精力的分散+速度太慢直接导致腾讯微博最终败北新浪微博。

一个成功互联网产品，其研发更新的速度是成功的一半。作为一家产品型互联网公司，对“弱连接社交平台”如此重要的战略级产品发生误判，并在对手产品上线8个月后才意识到事情的严重性，即便是纵观整个腾讯过去20年的历史，也亦属罕见。

但如果在1个月内，连续二次出现战略级误判时，是否意味着公司到了必须调整抉择的时刻？

2010年11月3日， “kik”登录苹果商店的第15天，这个爆款即时通讯工具第100万名用户完成注册。37天后，雷军的小米上线了kik的中国版“米聊”的Android版，随后又上线了iPhone版。实际小米公司在kik上线后不久就已经立项，而在腾讯深圳总部没有一个人意识到米聊这个产品会对腾讯公司今后的发展产生多少威胁性，因为当时正忙于3Q大战。

正当决定腾讯未来生死命运的又一次战略判断即将发生偏差时，雷军忽略了在腾讯广州研发中心闲置了整整5年的前Foxmail创始人张小龙。

在3Q大战最紧张的11月，张小龙深夜发邮件给马化腾，内容是希望广州团队能开发类kik的产品，而焦头烂额的马化腾竟然抽空当即回复同意。于是在2010年11月20日，3Q大战因为工信部通知而结束的当天，张小龙的广州团队启动“微信”项目。

2011年1月21日，张小龙的微信上线苹果商店，用时不到70天。雷军团队的米聊立刻注意到了腾讯的动作，于是他们毫不逊色的4月加入对讲机功能，其用户再次发生爬升。5月，张小龙的微信也加入了语音聊天功能，用户日增数高达5～6万。不到一个月后，微信的摇一摇和漂流瓶功能相继上线，但此时米聊的服务器却不断出现宕机等情况，间接导致胜利的天平回到起跑线。

6月，微信因为附近人功能而引爆用户数从100万变成了日增10万人，到11月份马化腾干脆宣布停止北京、上海等地预算在2000万元的微信户外广告投放。微信赢了！2012年3月29日，微信用户数突破1亿，历时433天完成了QQ差不多10年走完的路，仿佛电影《生死时速》一般。

2012年7月，凯文·凯利来到中国，与彼时42岁的马化腾面对面的进行了一次交流。马化腾最后一个问题谈到：谁将成为腾讯未来的敌人，K.K说对自己的这个回答价值1亿美元：在互联网世界，即将消灭你的那个人，从来不会出现在一份既定的名单中。

这则回答放到2018年来看，今日头条借助短视频对腾讯的突袭，拼多多对阿里流量根基淘宝网的抄底都极具借鉴意义。我们很难想象彼时如果没有拿下微信，或者是当年没有张小龙出手，亦或是马化腾没有回那封邮件，腾讯今天又会是怎么一副样子？

于是在K.K回答不到1个月后的2012年5月8日-2014年5月，腾讯历史第二次组织架构调整孕育而生。

那么此次调整基于哪些方面？

• 人事安排上，出现的第一张新面孔是2005年加入腾讯后帮助QQ空间完成0-1起飞的汤道生，他于2012年开始掌管SNG事业群；5年后已成为游戏之王的任宇昕，独掌三大事业IEG、OMG、MIG；TEG方面，前期由腾讯创始人之一的CTO张志东继续担当，后期因为健康方面的原因张志东于2014年3月19日宣布离职后，由卢山接棒。早期五虎将创始团队除马化腾本人外，其余4人开始退居二线和幕后，公司逐步为培养第二代领导班子进行储备和考验人才是本轮人事变动上的一个大特点。
• 从本轮调整内容看，由于正处PC转移动互联网的节点，原属MIG事业群的手机QQ、手机QQ空间、手机阅读、手机音乐等业务被剥离，伴随着搜索业务并入搜狗，一度让MIG元气大伤，腾讯高级副总裁刘成敏也于次年春天宣布退休。调整后的MIG马上又因为腾讯手机管家、QQ浏览器、应用宝而再次崛起。
• 前R线负责人吴宵光掌管的腾讯电商在尝试独立成军失败后解散，吴宵光本人也于2015年离职。伴随着拍拍团队与京东的合并，余下O2O业务、微生活和微购物团队，以及财付通的部分团队并入微信事业群，腾讯电商遗留的使命则交由外部投资合作伙伴完成。
• 最后是张小龙的微信至此独立成军，腾讯第七个事业群的诞生标志着主战场已从QQ转移到了微信+QQ的双社交平台，它被形容为兄弟齐心，各自爬山。

本次调整结束后，微信持续高歌猛进。公众号功能的出现打破了中国媒体产业的既有生态，让传统精英铸造的金字塔传播模式被击垮，中国进入了自媒体时代；原本作为腾讯内部同事春节发红包的微信红包，却意外的将腾讯财付通和微信支付打通，一个春节就完成了通往电商最后一道障碍的轻松跨越——移动支付。

在战略层面，腾讯一改过去侵略式的业务扩张，而采用了“半条命交给合作伙伴”的投资模式，以流量+资本作为生态的连接器，培养了京东、滴滴打车、美团点评、拼多多、转转、蘑菇街、快手、bilibili、知乎、艺龙、人人车、摩拜单车等等。腾讯的在短短6年间股价涨了接近10倍，成了中国市值最高的互联公司之一，达到了这家公司历史以来的最高峰。

第三次重大调整：2018年9月30日

马化腾的想法，其实一直都在变。

1998-2002年他想要做“虚拟电信运营商”，2005年开始他希望能做像水电煤一样融入生活的“在线生活ICEC”。而到了2016年7月，马化腾的新想法是：用云服务连接一切的“互联网+”。

不过最近6年，因为享受着移动互联网时代的红利使得联交所的腾讯股价冲高，同时其在对外投资过程中又利益颇丰——腾讯却没怎么变。危机总是人最得意的时候而悄然发生的，犹如上市后志得意满的腾讯在2005年因为腾讯移动梦网业务被砍而陷入了空前的业务危机，和上一次2010年中后旬的惊天大战。

6年后，中国互联网行业发生了什么变化？

首先是翻版北美短视频音乐平台Musical.ly的抖音，在前者被母公司今日头条耗资10亿美元收购后突然爆发。截止2018年Q1季度拿下苹果全球应用商店下载排行榜第一的惊人成绩，抖音产品最大的特点莫过于以青少年热衷的娱乐短视频作为纵向切入口，但这个让人上瘾且源源不尽的流量入口却可以横向切入包括音乐、社交、广告、资讯媒体、电子商务等等在内的一系列行业。

对于20年前依靠QQ同样采取纵向切入青少年群体后建立起企鹅帝国的腾讯来说，上一次采用这种策略的家伙便是那个与QQ空间争夺每一座中国网吧，让自己吃尽苦头的51.COM。

51.com创始人庞升东

其次是流量红利进入尾声，过去那种爆炸性的用户增长已经放缓甚至绝迹，而社交平台越来越依赖内容的现状下，使得社交+内容成为所有社交平台的重要议题，因为其关乎平台流量未来5-6年的最终走向。

另一方面，随着监管力度的加强，对长期把持中国游戏市场龙头地位的腾讯在版号和审核方面可谓麻烦不断：其中包括旗下《天天德州》、《怪物猎人：世界》直接下架便是例证。依仗投入产出比极高但收入并不稳定的游戏产业是腾讯营收方面被质疑的一个点。

如果从腾讯自身视角来看，其耕耘了20年的TO C业务模块+合作伙伴已经涵盖了用户近乎全向的需求，但基于互联网下场的概念来看：从消费互联网互联网时代已经过去，产业互联网才是未来。

腾讯如何运用好自己手头的云计算技术、移动支付、AI技术、安全、LBS等一系列的基础设施是第一个问题，而微信和QQ在内的社交平台上十亿级的庞大用户如何与产业服务连接，又是一个新问题。

但当前如果大前提是基于急需一个收入稳定的新业务模块，进一步降低对游戏营收依仗的话，在排除零售电商这个壁垒极高且难啃的骨头外，有且仅有To B业务，且TO B业务与短视频内容的业务线原本就在腾讯公司的架构体系里存在，因此即使马上开展起来也并非一无所有的从0到1起步。

因此在介于上述两种情况下，腾讯第三次组织架构的发生则显得并不出乎意料。

那么本轮架构调整中，有哪些特点？

• 人事方面，队伍仍然保持不变，这意味着腾讯第二代领导班子已经由马化腾、张志东、曾李青、许晨晔、陈一丹逐步交接至任昕宇、刘炽平、张小龙、汤道生、卢山五位。
• 据悉新组建的PCG事业群拥有超过11000人规模，占了全公司人数的1/4，其内容产品业务涵盖了微视、电竞、动漫、视频、影视在内5大方向，这里可以解读为短视频与文娱产业的帅印已经交由当年帮腾讯4年内横扫中国游戏产业的任宇昕，此前他曾经一人独兼3大事业群，而此次掌管PCG的同时继续兼管IEG。
• 新组建的CSIG，旗下产品业务包括腾讯云、安全、腾讯地图、腾讯优图以及智慧零售结局方案在内的一系列to B端业务，负责人便是历史上成功狙击51.com的总指挥汤道生。
• 内容上看，原本OMG广告销售线和CDG广告平台部并入CDG旗下，IEG旗下的动漫、影业被并入PCG都属于部门间的微调。但原属于CDG的智慧零售战略合作部并入CSIG，则是一次典型的战略调整：调整此前腾讯对零售业态的过渡期策略，该项目部未来极有可能会与TO B的业务部门合并，而直接介入业务层面的协助。
• 是原属于S1的微瓴物联平台部和政务业务部门不再属于S系统，而是直接交由CSIG的业务部门负责，显然这是将上述部门从单纯的政绩工作转换为业务模式的信号。

左-任宇昕 右-汤道生

不可否认，腾讯从来都是一家既善战也好战的公司，头腾大战将腾讯多年未有的兴奋感彻底激了起来。

腾讯2013年就上线但一直不温不火的短视频业务，因为找到了难得的竞争对手，这让产品团队有了未来能独立成军的空间和想法，甚至近来连微信上都开出了“微视拍摄”的入口；互娱游戏收入长期的不稳定性，其实就像当年移动梦网那样让人辗转不安，完成自上而下转型也属于合情合理。

关于TO B业务方面，阿里巴巴作为TO B业务起家互联网公司存在不可小视的经验优势，而腾讯作为以TO C用户为根基的产品型互联网公司，拥有的是洞悉人心的产品技术优势。

易经有曰：

大人虎变，小人革面，君子豹变。

所谓豹变其实是一个由弱到强的过程，实则隐含的也是一种精神成长。腾讯创始人之一的张志东，在其离任前最后一次接受采访的最末，他在电梯口送别记者时曾莫名其妙的说了这么一句：“如果哪一天腾讯遇到了更大的挑战，也许就是新的一天开始了”，而这句话最终被写入了《腾讯传1998-2016》的最末一页。

命运的安排显然在是等待着应验张志东这句话的时候而突然降临，马化腾本人也不止一次说过微信只是自己侥幸拿到的一张2012世界末日的站台票。可是世界末日终究没有真正发生，但却因为危机感的存在让集体领导下的组织和个人产生了动力，并有机会以此重获新生。

来源：朱思码记（ID：zhusimaji88)

所有人都没想到，罗永浩办个锤子发布会，没有推红新品手机，竟然将一个叫做“子弹短信”的 App 推火了。

到目前为止，子弹短信已经不仅稳坐苹果 App Store 社交榜第一，还已经真正占住了苹果 App Store 免费榜第一，其蹿红速度让所有当下的创业者无不动容。

从一些细节的体验上，子弹短信确实完成了微信应该改善却没有改善的体验。但在如今整个移动互联网市场缺乏人口红利，锤子手机用户规模本身不够大，子弹短信堪称只是微信衍生效率版等多重因素的影响下，子弹短信或许难逃快速崛起又快速遇冷的结局。

无意也无能力挑战微信，为何说子弹短信难成全民社交产品？

在子弹短信备受关注后，罗永浩发布了一条微博：“1.没有挑战微信，只是做一个在意沟通效率的人群的细分领域而已。2.子弹短信不是锤子科技做的，是快如科技做的，我们只是其中一个投资方。3.腾讯投资部貌似已经在接触快如科技了”。

从体验上看，给笔者最大的感受：

• 一个子弹短信自动将语音转化为文字，并且将文字和语音两种信息一起传递出去的功能；
• 一个就是不需要进入聊天页面就可以直接发送语音信息的功能。

如果微信加上了这样的功能，目前听语音信息的尴尬情况，也会得到缓解，整个微信的体验也确实会更好。

子弹短信不具备挑战微信的能力

但不管子弹短信有意无意挑战微信，就目前的情况来看，子弹短信要挑战微信的能力是不可能具备的，原因我认为有几个方面。

原因一：短信+资讯是个值得尝试的模式，但体量不够的资讯信息流纯属白搭

首先，子弹短信的资讯功能，确实很新颖。不过按照实际的体验来看，或许是准备不足的原因，子弹短信的资讯内容大多数都是跟锤子相关的文章，内容的丰富度与实际的今日头条和腾讯新闻根本不是一个层次。

但是，短信+资讯的模式确实可以引人深思。如果短信是社交工具，资讯是留住用户社交以外的时间。那么，子弹短信完美地将熟人社交和新闻资讯两大强需求整合在一个 App，解决了用户需要在多个 App 之间切换的时间，从一定程度上来讲，今日头条和微信都要表示“无语”。

这样的模式如果可以成，确实可以说是互联网企业用来抢夺用户时长的时间杀手。但问题就在于如果子弹短信的体量没有上去，社交体验没有足够的活跃用户，想靠资讯崛起压根就不可能。资讯可以是子弹短信的辅助，但子弹短信的核心还是如何做起社交。这样一来，没有体量的话，短信+资讯的模式只能是空壳子，如何获得大量用户是个大难题。

原因二：获客方式单一，子弹短信用户体量要达到微信十分之一都很难

获得用户本身就难，要追赶上微信的用户更难。根据此前腾讯财报透露的信息显示：目前全球微信的月度活跃用户已经突破 10 亿，而锤子本身的销量就远不及小米华为 OPPO VIVO，从手机上强行能给子弹短信带去百万级月度活跃用户就已经是极致，这让子弹短信的种子用户积累能力也多年前 360 挑战百度搜索的能力，明显无法直接对比。

同时，如今获客成本越来越高，App 产品获客相对最有性价比的就还是以 App Store 为主的应用商店，以及通过一些事件传播在微信和 QQ 生态中引流。

在这种情况下，尽管子弹短信登陆了 App Store 的免费榜第一，但等最近的讨论热潮过去，应用商店排名下跌是必然的事情，子弹短信要进一步发展还是得依赖于微信。虽然有消息称腾讯有意投资子弹短信，但一个是能否顺利投资这是一个不确定的事情，另外一个事情就是如果腾讯投资了子弹短信，那断然不可能让子弹短信自己来直接打微信。

腾讯的投资和业务部门本身就是分开的，纵然有在谈投资子弹短信的事情，但这不代表在腾讯以及微信高层一致认可的事情，子弹短信目前也并没有到达符合腾讯内部赛马文化的体量。

因此，作为目前大量 App 主要获客的核心渠道，虽然我们还可以在朋友圈中看到大量关于子弹短信的二维码，但一旦子弹短信的增长速度长期保持在一个令微信都感到威胁的情况，被腾讯封杀或被腾讯投资收购后转型到一个与微信业务不会有太多冲突的细分领域，这或许已经是子弹短信最美好的两种选择。

纵然无法颠覆掉微信，但子弹短信带来的影响不容忽视

子弹短信，从注册流程到使用，我们确实可以发现它在主打熟人社交，它希望大家使用真名来进行交流。不管其未来会如何，但笔者觉得子弹短信此次的火热对整个行业，对锤子都有着非同一般的意义。

子弹短信风头虽盖过锤子新品，但子弹短信绝对会对锤子销量有提升。

子弹短信的火热，既是一个令人深思的事情，也是手机行业饭后谈资的一个笑料。8 月 20 日，锤子科技的新品发布会主要是推出坚果 Pro 2S 手机，子弹短信这个非锤子独立开发的产品，最终却有了一些喧宾夺主的情况。

大家都在朋友圈互相留下自己的子弹号，但真正讨论锤子新品的人却并没有明显提升。不过，从罗永浩微博的内容来看你就会发现，罗永浩也深深抓住了此次子弹短信以及罗永浩本人引发热议的机会，在微博上大力推销他的新品手机。

目前锤子新品手机的销量如何至少还需要一段时间才可以知道，但正是因为这一次引发广大网民、锤友、媒体、行业的热议，锤子的曝光度也明显提升，这势必会给锤子带来一些销量上的帮助。

手机厂商提升软性服务成必然，效仿子弹短信用互联网服务提升销量或成新气象

锤子通过子弹短信这种在社交软性服务的新尝试，给手机带来了一个新的营销点，但手机提供的互联网服务这么多，势必也还存在更多的有些机会可以让手机厂商找到吸引用户的软性服务。

从多家手机品牌组建硬核联盟在应用分发游戏联运方面杀出一条血路，我们就可以看出广大的国产手机野心必然是存在的。锤子和子弹短信的例子，一个是让营销乏力的手机行业，发现了一种全新的营销方式，另一个就是也让这些纯硬件公司去探索软性互联网服务的动力要更大。

从某种意义上来说，如果子弹短信的热度可以保持一个月以上，多家手机厂商通过自研或合作的方式推出类似的功能，用来提升其手机产品的服务并吸引用户，这个可能性确实非常高。那这样的话，基于短信产生的新社交方式，还真搞不好会碰撞出一些新的模式，打造出一个不容小觑的市场。

同时，子弹短信也在提醒着从业者：熟人社交乃至整个社交或许还有机会。

在很难出现快速爆红社交产品的今天，子弹短信刷新了广大从业者对于社交产品的认知。纵观多年来在细分社交领域扎根的项目，到如今都活得不错。撇开微信 QQ 这样的产品不说，陌生人社交出现了陌陌探探这样的独角兽，熟人社交也成功让钉钉脉脉这样的产品站稳跟脚，这足以让越来越多从业者重新重视社交。

那这样一来，如果因子弹短信会引起整个互联网行业对社交的深度研究风潮，那因为大量创业者、资源资金的涌入，子弹短信反而会成为加速新一代社交方式出现的重要动力，成为整个社交行业用户体验的重要推动者。

因此，尽管子弹短信目前很难成为全民级的社交产品，其最终很难逃脱快速爆红又快速遇冷的结局。但子弹短信的出现，确实会对中国社交软件和手机行业，提供莫大的影响。这对于锤子来说，无疑也是其近来交出最好的一份答卷之一了。

 

早安艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报……

1.腾讯发布第二季度财报，净利润同比增长-2%

根据腾讯控股发布的2018年第二季度财报，二季度营收736.8亿元人民币，同比增长30%。净利润179亿元人民币，低于市场预估的193亿元人民币，同比增长-2%。

2.腾讯股价下跌33.5%，市值蒸发1500亿美元

昨日收盘，腾讯股价大跌3.9%，最新股价335元，相比今年年初最高股价475.6元已经下跌33.5%，创下最近10个月新低。腾讯市值累计下跌三分之一，蒸发1500亿美元。

3.腾讯手游及客户端游戏收入环比下降

智能手机游戏收入同比增长19%及环比下降19%至人民币176亿元，主要是由于热门战术竞技类游戏尚未商业化及新游戏的发布排期的影响。个人电脑客户端游戏收入同比下降5%及环比下降8%至人民币129亿元。

4.腾讯游戏许可证暂停，目前有15款游戏拿到许可

腾讯称，现在暂时暂停了手机游戏的许可证，这主要是出于监管的问题，我们有很多游戏都在排队等待许可，目前有15款游戏拿到许可。

5.腾讯：将采取多项举措使手游收入恢复增长

腾讯二季度财报显示，第二季度公司智能手游收入环比下滑。为此，公司表示将致力于推出各种举措以恢复增长，包括将热门战术竞技类游戏商业化；提高现有游戏的参与度并最终实现商业化，例如《王者荣耀》推出新的生存游戏模式；推出高ARPU类新游戏；抓住合适的国际商业化机遇。

6.腾讯在视频领域的增长较高。

财报显示，腾讯在2018年第二季度的视频服务订购用户数达7,400万，同比增长121%；独播剧《扶摇》、自制综艺《创造101》等独家内容均获得了同类型剧目收视率第一。

7.中概股科技股盘前跌幅扩大

受腾讯财报不及预期的影响，中概股科技股盘前跌幅扩大，阿里巴巴跌2.67%、百度跌2.4%，京东跌近4.78%，网易跌4.4%，爱奇艺跌逾6%；腾讯大股东Nasper则大跌10%，创2008年以来的最大单日跌幅。

8.迅雷发布第二季度财报：云计算收入增幅180%

8月15日晚，迅雷（Nasdaq：XNET）公布了未经审计的第二季度财报，总营收为6580万美元，同比增长70.7%，创下了连续10个季度保持高速增长的新纪录。其中，云计算及其他互联网增值服务（IVAS）板块增幅最大，达186.9%，录得营收3650万美元，领跑迅雷整体业务。

技术拉动业务增长的背景下，迅雷在2018年第二季度的毛利润达到了3470万美元，相较去年同期的1430万美元，增幅达142.7%；Q2毛利率则为52.7%，去年同期毛利率37.0%，二者均得到大幅提高。

9.陆奇出任Y Combinator中国创始人及首席执行官

8月15日消息，i黑马获悉，全球知名创业投资及加速器Y Combinator（以下简称YC）今日宣布正式入华，并成立Y Combinator中国（简称YC中国）。作为在美国市场外展开业务的首个国家，中国是YC迈向全球化的第一步。同时YC还正式宣布，陆奇出任YC中国创始人及首席执行官，全权负责YC在华业务发展，并担任YC全球研究院（YC Research）院长，领导YC全球研究院的前沿科学研究。

10.乐视网涨停，恒大健康昨日公布FF长远战略规划

截至13:20，乐视网报2.39人民币，涨10.14%，触及涨停。昨日，恒大健康获悉为FF制定了长远战略规划，目标在十年后，年产能计划可达到500万辆，以FF91、FF81等多系列多车型产品面向全球市场，覆盖高端、中端及入门级，打造互联网智能出行生态，全面满足快速增长的不同市场需求。

11.艾媒咨询发布2018上半年二手车电商平台监测报告

报告称，作为国内领先的汽车交易服务平台，人人车以46.7%的市场份额占比位列C2C二手车电商行业第一，领先于瓜子二手车的38.9%。同时，人人车在品牌知名度、服务满意度、定价结果信任度等优势明显，均实力领跑二手车电商，远超瓜子二手车和优信二手车。

12.哈罗员工破坏青桔车锁 哈罗致歉：配合警方工作

8月15日午间消息，针对近日媒体报道的哈罗员工剪断几十辆青桔单车车锁一事，哈罗单车发布公告称，对该事件的发生深表歉意。同时哈罗单车方面称，现已查明涉事人员中有一名为事发前被劝退员工、另有三名员工在事发后同一天离职。同时也对此深表歉意，会积极配合警方的工作，及时公布新的进展。

13.小米公布小爱同学数据：月活跃设备超过3000万台

8月15日小米官方公布了一系列有关人工智能语音交互平台小爱同学的重要数据。数据显示，自2017年3月问世截止2018年7月底，小爱同学月活跃设备超过3000万台，可连接的IoT设备超1亿台，累计唤醒超过50亿次，并且单月唤醒次数已经突破10亿次。

14.五万设计师入驻淘宝创业，淘宝成设计师孵化平台

淘宝早已是众多设计师孵化创业的最佳平台。淘宝的原创设计开店数持续走高，2017年较前一年增幅达到17%，共吸引近5万设计师登淘创业。如今在淘宝创业的独立设计师中有44%为85后青年、而90后及95后的“小鲜肉”更是占到1/3。

15.腾讯手机管家首推“青少年守护”，构筑青少年上网安全防线

腾讯手机管家首次上线“青少年守护”功能，自动拦截不良网站，支持查看每日游戏时长，为青少年营造健康的上网环境。“青少年守护”是基于腾讯手机管家长期以来积累的手机安全管理能力，在构建青少年群体移动互联网安全防线方面的一次创新性突破，希望能够净化上网环境，帮助家长引导孩子养成良好的手机使用习惯。

16.优必选发布悟空机器人和巡检机器人

优必选发布悟空机器人和智能巡检机器人ATRIS两款新品。悟空机器人是优必选联合腾讯叮当共同研发的便携式机器人，可应用于家庭、社交、教育、办公等多个场景。ATRIS是一款具备多种功能的可定制型智能巡检机器人。它可为日常安防巡检、远程应急指挥、高危环境侦测等任务提供解决方案。（腾讯一线）

17.海底捞据悉寻求至多10亿美元的IPO下周获批

据彭博报道，据知情人士透漏，海底捞将于8月23日进行香港上市聆讯。这位人士说，筹资可能多达10多亿美元，因为这些信息不公开，因此要求不具名。一位驻香港的海底捞外部代表拒绝发表评论。据初步招股书说明，招银国际和高盛是联席保荐人。

18.多地调控加码坚决遏制房价上涨

7月份新房价格同比上涨的城市有65个，比上月多4个，环比上涨城市数量也有所增加。在坚决遏制房价上涨的要求下，各地正在不断出台针对性调控措施。

19.中国联通发半年报 净利25.83亿同比增232%

中国联通披露半年报，公司2018年上半年实现营业收入1491.05亿元，同比增长7.9%；净利润25.83亿元，同比增长231.8%。上半年，公司4G用户净增2823万户，总数达到2.03亿户，4G用户市场份额同比提高近3个百分点。

20.日汽企再曝造假丑闻：马自达铃木雅马哈承认篡改数据

日本国土交通省近日发布消息称，马自达、铃木和雅马哈发动机3家日本公司在对新车燃效等方面的测试中被发现存在不当检查。这3家公司先后召开记者会，承认在整车尾气和燃效测定试验中存在篡改测定值的违规行为。日本媒体认为，再次被曝光的造假丑闻不仅大大降低了消费者对日本汽车企业的信心，甚至严重损害了长久以来人们对“日本制造”的信赖。

21.美国超市巨头Kroger将和天猫合作开店

据美国有线电视新闻网(CNN)8月14日报道，美国超市巨头克罗格公司(Kroger)表示，将在通过的电商网站天猫上销售“Simple Truth”品牌的商品。克罗格公司的首席数字官雅尔•科塞特(Yael Cosset)在一份声明中表示：“电子商务让克罗格公司能够迅速拓展自己的客户和市场，从中国开始，我们不必运营实体店。”

22.亚马逊成为活跃投资者，企业投资价值首达10亿美元

据CNBC报道，亚马逊公司已经成为了一个更为活跃的企业投资者。亚马逊的投资组合价值首次达到10亿美元。亚马逊在最新财报中披露，截至第二季度末，亚马逊现在持有价值10亿美元的上市公司和私有公司股份，较上年同期的6.23亿美元增长60%，是2015年年初时的近五倍。（凤凰科技）

23.特斯拉前工程师披露存在缺陷的汽车与报废的零部件

据CNBC报道，特斯拉前工程师Martin Tripp正在推特上发布内部电子邮件、照片和车辆识别号码，他说这是特斯拉电池厂生产中存在缺陷的证据，特斯拉销售的电动车不合格，可能会让司机的生命面临风险。Tripp在之前的采访中表示，特斯拉的“超级工厂”采取了简单而危险的制造方法，而马斯克对此直接了解，但未进行干预。（新浪）

24.继欧盟之后，巴西也要对Android展开反垄断调查

据外媒报道，巴西反垄断监管机构“经济保护和管理委员会”主席亚历山大·巴雷托在接受巴西《经济日报》采访时称，该机构正考虑是否对谷歌Android移动操作系统展开反垄断调查。（腾讯）

25.苹果遭日本调查，因涉嫌对雅虎实施反竞争行为

据AppleInsider报道，日本政府已经启动了对苹果公司的调查，原因是苹果涉嫌实施反竞争行为，向出版商施压阻止他们与雅虎日本公司的游戏平台Games Plus合作。据《日经亚洲评论》报道称，日本公平贸易委员会正在就苹果施压商业伙伴，阻止他们与雅虎Games Plus平台合作展开调查。但是，苹果究竟采取何种措施施压还不得而知。（凤凰科技）

从图文到直播，传播方式快速迭代，给市场参与者带来巨大挑战。所以营销人尤其是互联网营销人员必须具备对行业的敏锐嗅觉。

在聊天页面如此有限的面积中，腾讯用交互创新，为信息流建立新入口的能力，已炉火纯青。这说明，腾讯打响了用户时间保卫战。

当头条、抖音等新兴社交和内容产品不断侵蚀腾讯基于微信生态的社交帝国时，微信也刚刚进行了一次堪称「年度级」的 App 更新。对于这一次的意义，很多人还没有全然意识到，这是一次微信与对手争夺用户时间的战略举措。

关于浮窗的改动体现在以下三点：

1、点击浮窗后文章页面直接缩小为圆形浮窗按钮，返回到上级菜单。而原置顶功能在置顶后仍然处在文章页面，返回微信首页才能看到置顶条。

2、浮窗可以拖动改变位置，拖动到右下角红色区域就可以丢弃取消，同样，唤醒浮窗，也可以用同样的滑动手势来实现。

就像在微信聊天列表页面下拉唤醒小程序列表一样，在如此有限的界面中，腾讯用交互创新，建立新入口的能力，已经炉火纯青。

3、最后一点，也是最为重要的一点，浮窗功能在页面层级上要高于微信已有的 UI 界面——这意味着只要不关闭浮窗，它就将一直如影随形地「浮」在每一个页面，甚至包括聊天

相当于将浮窗的存在感提高到和缩小的语音视频聊天一样，如同许多苹果用户喜欢用的 Assistive Touch 小圆点。

在这一次 App 更新中，笔者找到了腾讯战略意图的蛛丝马迹——本质上讲，浮窗功能相当于将「多任务」（Multi-Task）和盘托出。

让我们一起做个思考，什么样的产品才会用到「多任务」呢？——操作系统。

微信绕开手机 OS，成为十亿活跃用户底层操作系统的欲望，已昭昭然。

浮窗的存在，让用户顺滑地进行多任务切换，从而无需再跳转到其他 App 上去，和小程序的道理一样，都是为了把流量锁在自己体内。

而这对于微信生态内包括公众号在内的各类功能来说，相当于多了一个新入口，对维护微信的信息流来说，意义非凡。

这也意味着，从现在开始，微信将以「看一看」为代表的信息流业务提高到和IM聊天功能同样的重要程度。

因为，由于浮窗的强存在感，你很有可能在回完消息后继续返回到信息流。单纯从层次设计来看，甚至要高于小程序——目前，小程序还不能缩小为浮窗。小程序是承接腾讯体系内交易的容器与载体，这也说明，在腾讯的心目中，争夺信息流目前是最高的优先级。

一个有力佐证是，微信公号同样在这一次进行了「大改版」，朋友圈个人主页、公众号主页和文章阅读页都取消了顶部黑框，展示面积变大，总体体验变得更加沉浸式。

微信的这次年度升级，祭出的一系列组合拳，其实更像是一次战略防御，这是因为，包括抖音和快手在内短视频产品，对微信流量的侵蚀越发显著。目前，在短视频 App 前 20 名当中，有 6 个 App 的日均在线时长都超过了一个小时。

不少朋友跟我提起，自从他们迷上了短视频，看微信朋友圈的频次降低了，看微信公号的时间也变少了。

数据也证明了我在微观层面的发现，据 QuestMobile 数据，受短视频冲击，即时通讯目前的时长占比，已经从 37% 下降到了 32.2%。可以看到这张图中，两者是此消彼长的替代性关系。

数据来源：QuestMobile

随着互联网的流量故事触碰到了天花板，App 之间，就变成了「时间的战争」。道理并不复杂，当互联网用户数量增长已到极限，要想赚更多的钱，就只能获取每个用户更多的停留时长。

然而，对腾讯而言，当它完成对所有互联网用户的“规模圈地”之后，却猛然发现，自己已不能完全基于这个规模来获取时间。以抖音为代表的短视频的崛起，在很短时间里几乎侵蚀了腾讯的社交根基。

去年以来，短视频以异乎寻常的速度崛起，从 QuestMobile 数据来看，今日头条旗下的抖音，仅在2018年这个春节也增长了近3000万DAU。从图文交互时代走向视频交互时代，腾讯社交的护城河收到了前所未有的挑战。

数据来源：QuestMobile

这让腾讯第一次发现，它的产品不再是市场上最能打发用户时间的那一个，这也成为腾讯自创业二十年以来，遭遇的一次前所未有的「时间危机」。

要知道，腾讯商业模式的基石——社交 和 游戏，最厉害之处就是对用户时间的占有，拥有用户时间意味着一切。这也是为何腾讯在产品层面，会做很多看似克制、内敛的努力，因为不想打扰和刺激用户而丢失用户时间。

只要用户把尽可能多的时间用在腾讯的软件里，无论自己如何变现，以及通过投资寻找生态伙伴来变现，都是水到渠成的。在当今中国的投资市场上，腾讯之所以能形成多金又不管事的“好金主”人设，也是因为其所拥有的海量用户时间带来的超高利润。

今年以来，马化腾在短视频领域表现出非常激进的一面，其实都是有迹可寻的，背后是短视频动摇了其流量核心——一旦失去用户时间， 腾讯的主营业务就难言成功。

而当主营业务走下坡路，流量优势的萎缩甚至会影响其投资生态。虽然腾讯投资早已声名在外，但细究起来，若非因为其自身产品的流量优势，许多被其投资的企业并不会站队腾讯，而一旦基于时间垄断的流量红利趋于减弱，腾讯投资生态的脆弱性就可能会暴露出来。

腾讯过去二十年赖以生存的护城河，第一次受到巨大的挑战。腾讯管理层和运营者比任何人都更清楚这一点，因此，今年腾讯财报称，“我们将采取更加进取的投资策略，增强在网络视频、支付服务的长期竞争优势。投资包括长短视频在内的数字内容，以进一步扩大订阅用户群。”

2018年腾讯一季度财报

微信 App小小的更新，只是冰山一角。从马化腾在朋友圈里与张一鸣的论战，到微信以「诱导分享」为名直接封杀抖音的营销活动，乃至投入 30 亿重金给腾讯旗下短视频 App 微视，这一系列的事件都指向同一件事——腾讯正在打响「用户时间保卫战」。

腾讯曾是熟人社交时代最大受益者，但其自身产品逻辑却难以适应「半熟人」或陌生人社交。抖音等新兴产品不仅占据了用户时间，更成为新时代寻找「志同道合」朋友的重要渠道。由此，不论是腾讯，或是其他信息流平台，都或多或少地展现出些许焦虑和不按，这也许是国内互联网发展过程中的必经阶段。

老大哥依然是老大哥。

（5月16日）腾讯发布了2018年Q1的财报，集团营收735.3亿，手游营收217亿，各项表现都远超预期，甚至一扫此前的低迷状态，多家机构持续给出“买入”建议。

实际上，对腾讯的担心来自于去年的Q4。在2017年的Q4财报中，作为腾讯的核心业务——游戏，PC端游的收入环比下降13%，手游的收入环比下降7%。但是我们十分清楚，腾讯当时将不少产品从去年Q4推迟到今年上半年发布，再加上为“战术竞技”等领域做了大量的前期投入和铺垫，出现环比下滑也属正常。

因此来到今年Q1，腾讯手游的营收环比增幅猛地去到了28%。

在经历了持续的多次爆炸性增长之后，我们不难发现，腾讯在游戏产品上驱动力越发强劲，特别是头部产品，具有一上线就拿下细分领域领先地位的能力，拉高整个游戏市场的竞争门槛，而这正是支撑腾讯游戏Q1惊人数据的核心原因。

一、营收超市场预期，手游同比增长68%达217亿元

腾讯2018年第一季度的财报无疑是出乎很多人的意料的，在市场基本不看好的情况下，腾讯拿出了一份超市场预期的答卷。据财报显示，腾讯第一季度营收735.3亿元人民币（市场预估707.8亿元人民币），同比增长48%；第一季度净利润232.9亿元人民币（市场预估174.2亿元人民币），同比增长65%。

其中腾讯的手游收入最为亮眼，报告期内腾讯手游业务收入约达217亿元人民币，同比增长68%，环比增长28%。同时，手游业务带动了腾讯在网络游戏业务方面的大幅增长，创近年新高。

二、腾讯Q1财报透露出的一些信号：头部产品占领一城又一城

1.《王者荣耀》并没有“凉”

作为国民游戏的《王者荣耀》，上线至今已经超过两年，其用户量和收入所达到的高位都是至今其他游戏无法抵达的。而随着时间的推移，不少人认为那个帮助腾讯奠定在MOBA手游霸主地位的《王者荣耀》，因为生命周期的门槛，而开始慢慢“凉”了。

但实际上，从Q1的财报中不难看出，《王者荣耀》依然还是手游市场的老大哥，而且增长稳固。据腾讯公布，《王者荣耀》仍是中国iOS最畅销排行榜排名第一的智能手机游戏，其DAU保持双位数同比增长，收入同比增长强劲，表现稳健。

看来《王者荣耀》依然稳如泰山，要“凉”怕是没那么容易的。

2.腾讯在一些新品类中，又再次拿下了领先地位

要说腾讯游戏一季度的头部新品，就不得不提《QQ飞车手游》和《QQ炫舞手游》。这两款游戏的出现不仅让腾讯在用户量和营收上双双实现有力增长，而且拿下了竞速类、音乐舞蹈类的绝对领先地位。

腾讯财报中提到，“我们的新游戏《QQ飞车手游》成为中国iOS最畅销排行榜排名第二的智能手机游戏。《QQ飞车手游》吸引了个人计算机版现有玩家，亦获得了大量新用户，表明我们有能力将游戏由个人计算机端延伸至移动端，且在此过程中扩大用户群规模。”

这在一定程度上表明了，即便是新的细分领域，腾讯的头部产品依然有迅速占领市场的能力。

3.“吃鸡”还将持续投入，与PUBG合作发行一款本土化吃鸡端游

经过一季度的产品发布和持续推进，腾讯凭借多款游戏已经在全球的“战术竞技类”游戏中拿下了领先地位。《绝地求生：刺激战场》上线三个月以来，一直稳坐iOS游戏免费榜TOP1；《绝地求生 全军出击》也至今保持在游戏免费榜TOP7以内，两款战术竞技手游在国内横扫大批用户。

《刺激战场》排名曲线

另一方面，《PUBG Mobile》在海外同样大放异彩，在海外124个地区拿下游戏免费榜TOP1，在141个地区挤进前十。今天（5月16日）该游戏上线日本后，也在一天之内登顶了游戏免费榜，吸量能力强劲。

除此之外，腾讯的投资公司Epic Games开发的战术竞技类游戏《堡垒之夜》也风靡全球，在PC端及主机游戏端的MAU达4000万以上。在中国，腾讯也已经开启了《堡垒之夜》的PC端预约注册。

腾讯还透露，即将与PUBG授权方于中国合作发行一款本土化的个人计算机版本，目前正待政府部门审批。

腾讯在战术竞技领域已经完成了前期布局，进入到用户扩张甚至逐渐收割的时候，这一品类的稳步发展将给腾讯带来更加丰厚的头部红利。

4.保证在主流RPG领域游戏的持续领先

在游戏的吸量产品上，腾讯有《王者荣耀》、《QQ飞车手游》、《QQ炫舞手游》、各类战术竞技手游。而在吸金上，腾讯有稳固的RPG游戏矩阵。

今年1月推出的《奇迹：觉醒》，上线后就一举夺得游戏免费榜的TOP2，畅销榜的TOP3，至今依然稳定在TOP7左右，是腾讯RPG新品中的佼佼者。再辅以此前上线的《天龙八部手游》、《新剑侠情缘》等产品，腾讯在最吸金的RPG领域已经有了持续输出高品质产品的能力。

三、小游戏一路高歌猛进，腾讯找到新的流量创收模式

此前不少人在担心腾讯的流量增长已经到达天花板，但从目前的数据来看，这似乎并不是什么问题。腾讯财报显示，微信和WeChat合并的MAU达到10.4亿，同比增长10.9%。

与此同时，腾讯让这部分流量有了新的创收模式——小游戏。小游戏的推出大获成功，令整个微信小程序生态系统整体受益。腾讯在今年三月底向第三方游戏开发商开放小游戏平台以来，至今已经有超过500个小游戏上线。

《最强弹一弹》、《海盗来了》、《萌犬变变变》、《跳一跳》、《欢乐六边形》、《欢乐球球》等呢过产品都已经在微信平台火了起来，而且不少游戏加入了广告模式，分成带来的营收也相当可观。

四、端游营收达141亿，十年DNF季度收入却创下新高

据财报显示，腾讯端游业务收入约达141亿元人民币，同比持平。虽然活跃用户数受玩家陆续向手游迁移的影响，数量有所下降，但核心用户的参与度还是大致保持稳定。

值得注意的是，DNF在报告期内创下季度收入新高，对于一款即将迎来十周年的端游产品来说是一个难得的成绩，同时也表现出腾讯在游戏产品长期运营方面的能力。

腾讯端游业务在2018年的布局，除了目前正在等待过审的《堡垒之夜》和《绝地求生》以外，在UP2018大会上，腾讯还一口气公布了5款端游新作，其中3款为沙盒类型，由此可见腾讯对端游热门品类的追赶。

五、在“代表未来”的领域不放弃任何一个机会

就目前的情况来看，在可预见的未来，腾讯依然会是国内游戏厂商的老大哥，占有绝对的主导权。回顾在UP2018公布的产品，腾讯的布局意图明显，不仅要在现有的领域保持优势，而且还要尝试在弱势领域突围而出，甚至是挑战未知的新领域。

在体育游戏领域，目前除了《NBA2K Online 2》这款重磅续作以外，腾讯在本次世界杯年还准备推出《FIFA Online 4》以及《FIFA 足球世界》手游两款重磅产品，考虑到FIFA系列在足球游戏市场的统治地位，配合这股世界杯热潮，腾讯在体育游戏领域已经占据很大的优势。

而在此前较为弱势的SLG领域，腾讯凭着以《乱世王者》为首的一众新品迅速拿下市场份额，带领腾讯在SLG领域获得开门红，《乱世王者》目前常驻在App Store游戏畅销榜Top10以内，是国内市场营收能力最强的SLG产品。

而极光计划和WeGame的持续良好发展则是更有效地巩固了腾讯的老大哥地位，从代理到分发，腾讯在努力制作好游戏同时，也在努力扮演链接好游戏的角色。

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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2017年6月中旬，有关中国互联网巨头腾讯对旗下媒体业务进行重大改革的新闻，充斥了很多业界人士的朋友圈。这个部门在腾讯内部简称OMG（Online Media Group，“网络媒体事业群”），是个5000人之众的团队。论规模和行业影响力，在中国媒体生态圈内可谓举足轻重。

就在此前三个月，已经执掌这个部门11年的腾讯高级执行副总裁、马来西亚人刘胜义刚刚离任，改任“腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席”。腾讯首席运营官任宇昕则接管OMG，到6月份即宣布了上述改革措施，内容包括打破新闻门户腾讯网（qq.com）原有的频道制架构，代之以“大原创内容”和“大内容运营”两个部门。此外，多数行业分析还指出，任宇昕提升了OMG旗下新闻客户端“天天快报”的战略地位，希望尽快打破天天快报与竞争对手“今日头条”在争夺移动流量入口方面陷入的胶着状态。

对于市值屡创新高，已经跻身全球第五、六大互联网公司的腾讯，这一系列近年来罕见的架构调整，体现了什么样的战略考量和得失的反思？“腾讯广告主席”究竟是干什么的？广告将在腾讯未来的发展中扮演什么样的角色？ 6月中旬，我在香港与刘胜义共进午餐，就上述话题长谈了两个多小时。

我们在港岛香格里拉酒店56层的珀翠法国餐厅（Restaurant Petrus）见面。今年52岁的刘胜义身着一袭黑色中山装，态度亲切，笑容可掬。他是一位资深广告人，在2006年加入腾讯之前，曾在阳狮（Publicis）、麦肯（McCann-Erickson）等多家跨国广告集团担任中国区高管职务，现在仍旧是全球各大广告节和商学院营销课程讲堂的常客。

于是，我们的对话就从他非同寻常的职业轨迹开始：一位拥有20多年从业经验的4A广告人，加入一家年轻的互联网公司，在11年间组建并管理了一个庞大的媒体集团，现在又被任命为这家互联网巨头的“广告主席”，这是一种怎样的体验？

刘胜义提到最多的一个词，就是“颠覆”。“我当年从马来西亚来到中国发展，是颠覆1.0；再从广告行业到互联网公司，是颠覆2.0。在互联网公司又开始做内容，现在又被调回总部做广告… 这一切不都是颠覆吗？”

问答间，午餐的前菜已经端上来，是由黄、绿、橙各色小西红柿制作的沙拉，配以鱼子酱和罗勒叶，异常清爽。

讲到他的老本行，刘胜义不无怀旧地提起了4A广告行业的黄金时代——“Mad Men的时代… 一个ideas可以改变世界的时代”；但他话锋一转，很快就深入了广告行业和传统媒体行业面临的种种危机和挑战。“以Big Idea（大想法）为核心的传统营销时代，即将被Big Data（大数据）为基因的现代营销时代取代，”也是他在采访中多次重复的主题。

从即将被颠覆的行业及早转型，加入颠覆者的阵营，这就是他改变自己命运的方式。提起自己在执掌OMG十一年的探索和得失，刘胜义仍旧兴奋得两眼放光。

他并不讳言腾讯微博当年面对新浪微博的败绩，以及近几年“天天快报”与“今日头条”的鏖战，但着重讲到了最令他自豪的几项成就，比如对腾讯视频的改革。

2014年初，腾讯高层曾考虑剥离亏损的视频业务，将其出售给优酷土豆。而刘胜义看好Netflix的商业模式，认为腾讯视频也有同样前景，坚持认为“不能卖”。在香港的一次决定腾讯视频命运的高管会上，他成功地说服马化腾、刘炽平等决策者放弃出售。此后，他又主导对腾讯视频进行“深度改革”，在人员调配和购买版权内容资金方面全力以赴。腾讯视频团队还抓住获得《中国好声音》第三季网络直播权的时机，说服张小龙，与微信共同推出了“好声音摇一摇”竞猜玩法，大幅增加了移动端用户粘性。2017年第一季度腾讯财报显示，腾讯视频成为媒体广告收入增长的主要来源之一，腾讯视频的各项指标也跃居行业前两名。

但是无法回避的是，随着OMG换帅，他亲手建立的腾讯媒体帝国也面临调整变革。刘胜义对此的回答非常冷静、坦诚。他甚至主动提起了外界对自己职务变动的评价：

“外面有不少人说，我被降权了。听到这种说法， 我不以为然。原因是什么？是我内心就认为这是正确的决策。”

他说，从腾讯集团的角度看，内容生产者未来必须进一步挖掘与上下游产业合作的机会，并且以技术作为引领提升用户体验的关键。“Mark（任宇昕）作为公司的COO，又是技术出身，他在整合公司内不同业务群的的实战经验比我丰富得多。”

除了认同公司战略、服从调配的“大局观”，刘胜义说，自己对此次角色变化处之泰然的另外一个原因是，他看到了腾讯广告战略的大前景，有一种二度创业的兴奋感。

“我做为OMG的负责人11年了，现在公司发展到了一个新的阶段，我也获得了第二次绽放才华的机会。现在谈起广告来，我自己都觉得不像是52岁，而是像个25岁的年轻人。”

这时，我们的两道主菜——煎鳕鱼和烤牛柳——陆续上桌。鳕鱼肉质很嫩，配以绿色的鹰嘴豆泥和切得极碎的西班牙辣肉肠，非常诱人。但是我已经无暇用心品尝，而是努力想撬开他的口，希望他能在腾讯广告战略方面透露些“大新闻”：广告是否会成为继游戏和社交之后，腾讯的下一个增长点？

这也是近来业界普遍关注的问题。就在我们见面前两周，美国知名科技媒体The Information在一篇报道中称，微信2017年初与星巴克合作推出社交送礼功能“用星说”，曾在微信产品经理内部引发争论：是否值得为单一品牌专门开发这样一个功能？这篇报道指出，这个案例体现了腾讯内部正在发生的一种文化转变：一向专注消费者产品和体验的腾讯，现在正试图从企业服务领域赚取更多利润，比如广告销售和云服务。

刘胜义倒仍旧是不徐不疾，一边思索一边侃侃而谈。一方面，他强调广告是腾讯一贯的重要战略，并非最近才开始发力；而中国与美国互联网广告生态的差异也让他确信，腾讯的广告业务尚大有可为，并且可以走出与Google和Facebook两大巨头迥异的发展路径。

以下为我们与腾讯广告主席刘胜义对话节选：

问：你在2006年加入腾讯之前，是中国4A广告行业顶尖高管之一。为什么选择腾讯？当时它是一家什么样的公司？

刘胜义：那个时候我隐隐觉得4A广告公司的商业模式需要演进变革。如果我们研究4A行业在过去100年的历史，在“Mad Men”的那个年代（编者注：即美国广告行业的黄金时代——1950-1960年代）， ideas是可以改变世界的。Ideas能够主导很多想象空间。

但是在20年前、15年前的中国，consumerism （消费主义）尚处在发展初期，4A公司的业务模式难以形成一个很大的规模；另一方面，这些4A公司对他们在中国市场的业务仍旧是以集团化、全球化企业的思维模式在管理，两者形成了矛盾。于是我想，能否去颠覆一下自己，挑战自己的局限？

我期待成为互联网颠覆时代有实战经历的布道者。那个时候没有人讲人工智能，没有人讲社交媒体，我只知道科技和互联网一定是未来。有机会跟腾讯接触后，我产生了很大的兴趣。当时腾讯的收入比较单一，还没有游戏收入，完全靠互联网增值服务，连Pony（编者注：即腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾）也认为，能够对照的全球成功模式就只有Yahoo。当时连Google也刚刚成立不久。

当时刘炽平（腾讯集团公司总裁）也刚刚加入腾讯，他最大的使命就是帮助Pony布局未来。他们拉我进来，就是为了帮助腾讯在广告行业打开全球的局面。我进来的时候，腾讯每年的广告收入才一个多亿。2006年做到了2.67个亿。2016年的财报里腾讯的广告收入将近270亿——在这10年中广告收入翻了100倍。这一切真要归功于团队。

问：作为“腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席”，你的战略目标和具体任务是什么？

刘胜义：其实广告并不是腾讯的一个新战略，而是一直以来的重要战略，从我最初加入腾讯就是如此。我们在十年间的成绩和进步也有目共睹。

现在我更想做的事，不光是要提升对短期成长的预期、挖掘资源、增强变现能力，也不光是要站在腾讯集团的高度，更好地整合腾讯内部各路英雄们旗下的广告资源，更好地合作。

我觉得，今天的广告行业面临很大的变革和被颠覆的局面。中国互联网广告所处的机遇也是前所未有的。我们过去很多时候都是对照美国，现在美国也开始对照中国。如果仔细分析这两个广告生态系统，你会发觉它们是不一样的。比如，美国广告市场中，现在40%的份额是互联网广告；而中国今年互联网广告占比应该能够达到64%。当然，美国的互联网广告市场绝对值仍是中国的1.6倍。

另外，在美国广告生态当中，社交类广告在整体互联网广告中占比是20%，而Facebook又占了社交类广告中的80%左右。在中国，目前社交类广告占互联网广告比例只有8%-9%左右；腾讯又占据中国社交媒体广告中的将近80%。

所以说，中国在线广告的机会是很大的。面对这个机会，我们是按照美国那个思路去跑起来，还是沉下来好好想一想，如何按照中国市场的需求，一步步部署腾讯自己的广告蓝图、写出自己的鸿篇巨制？我觉得腾讯最强悍的事就是“自己的历史自己书写”，这才是我们想做的。

我们会走出什么样的不同道路呢？在腾讯，广告已经被赋予了两层意义：一层是对股东价值创造的意义，在未来更长的时间内成为一个对公司财务贡献的稳定来源；另一层则是进一步巩固、加强腾讯作为一个“连接器”的意义，把商业的连接透过广告的形式变成更深的结合。腾讯希望能够把平台的能力通过广告的形式赋能于广告主。

例如我们最近发力LBS（“基于地理位置的服务”）广告，主要面对线下的商户，围绕基于地理位置信息的用户进行推送，把用户的区域缩到某个区甚至是商业区块。通过LBS广告，类似星巴克这样的咖啡店就可以给周围的用户发送邀请或者优惠券。这将会更大地程度发挥社交广告连接用户和线下商户的功能。

腾讯希望服务越来越多的广告主。在保持收入稳健增长的同时，继续追求广告主的高增长。而行业的覆盖度以及每一个垂直行业广告主的渗透率和留存率，是我比较在意的指标。总之，我们希望能够品牌和效果并重。

问：你对腾讯广告业务的发展有何具体策略？比如近几年业内和消费者关注度都很高的微信朋友圈广告，未来会有什么变化？

刘胜义：腾讯广告业务未来的发展路径非常清晰，即全面拥抱社交网络、视频和移动广告。

我认为，未来整合方向在于：

一、对于大客户提供品效合一（编者注：即“品牌广告与效果广告合一”）的广告综合解决方案，以提高渗透率。

二、对于长尾客户，通过优化定向算法及升级关于营销管理及效果衡量的广告自助服务工具，继续提高小型及区域性广告主的数量。

从广告资源的角度来说，腾讯社交广告资源对广告主格外具有吸引力。要凭借平台卓越的定向能力，突出的消费者触达能力以及优质的品牌形象，围绕广告形式进行创新，向用户提供更多原生及沉浸式体验，以增强广告效果。目前微信公众账号互选广告允许广告主与微信公众账号进行互相选择，可以更好的将相关广告和恰当的内容进行匹配。微信平台已成为社交及其他广告业务同比增长的主要贡献因素。升级微信朋友圈的LBS本地推广广告功能，使广告主可更精准定位“附近的客户”这项功能，尤其受到了婚庆服务及家居装饰等广告主的欢迎。

目前，微信朋友圈的互动非常活跃，内容也是非常优质的。我们对微信的广告收入增长持乐观的态度。我们会自然而然地释放库存，一点点地增加广告数量，但前提是不伤害用户体验。在不影响用户体验的情况下逐步增加广告量。这就需要我们具有更强的定位能力，以锁定合适的广告商。这是腾讯在微信朋友圈广告上的策略。

广告业正经历潜移默化的改变。就趋势而言，一方面按效果付费广告营收的快速增长，而另一方面品牌广告的增长速度其实却在下降。关于信息流广告，按时长计费（CPT）广告向按效果付费广告的转换，我们认为此类转换已经足够多了，这种转换反映了一些广告市场的趋势，即传统品牌广告商越来越有兴趣采用按效果付费广告。另外，新闻聚合类广告服务的需求量的确很大，商业化前景很高，已是我们最大的品牌广告类别，这部分是因为手机屏幕浏览和PC屏幕浏览不同，手机浏览需要一滑一点地浏览，因此适合根据点击计算的按效果付费广告。这种转换是广告主需求导致的。

社交平台上的短视频广告已成为全球趋势，这也是非常有价值的尝试，因为短视频广告不会影响用户的体验，同时也能为客户带来比较高的转化率。我们将会扩大短视频广告形式的投放，但不会操之过急，而是一步一个脚印稳步推进。

问：你提到广告行业面临被颠覆的局面。腾讯要做这个颠覆者吗？

刘胜义：五六年前，我在哈佛商学院深造的时候，有一位很有名的教授David Yoffie请我去给他的学生讲课。他在课堂上问了我一个问题：“为什么你们腾讯不去拥抱开放平台？” 当时我的回答是：“为什么要开放呢？腾讯的很多成就都是我们自己辛苦努力做出来的。” 今天我才意识到，当时的回答有多傻。

在“3Q大战”之后，我们意识到，开放了才天外有天。所以说，我觉得一家公司去主宰整个广告行业不见得是好事。我们得去建设开放的生态，鼓励更多的人参与进来。

问：Google和Facebook是当前全球数字广告业两大霸主。未来的腾讯广告会跟这两者模式有何异同？

刘胜义：Google 和Facebook分别制定了搜索和社交广告的游戏规则，都拥有庞大的用户数据，丰富而且可以做到精准营销，并根据广告效果付费。根本性的不同在于他们所掌握的用户信息。

我无意比较腾讯与上述两家公司模式的异同。我想说的是，所有互联网公司在广告业务上保持一致性认同的是，当下是算法驱动的时代。基于算法的智能推送和信息流广告，也已成为当下互联网效果广告主流。数据也证实了这一点：中国移动端信息推送服务广告收入在2016年接近40亿美元，增幅超过110%。在2017年收入将预计达到66亿美元。

优质内容将在移动互联网和社交网络时代的广告中扮演更加重要的角色。用户参与产生的内容和围绕广告主需求打造的原生广告，将取代品牌的自说自话，吸引更多受众的有效关注。腾讯会结合本身多个平台的数据洞察以及广告主的需求，量身打造更符合用户习惯的原生内容，将广告变为内容的一部分。

近年来，我们通过极致的互联网服务解决用户“痛点”，另一方面提供平台，让再小的个体都能拥有自己的品牌，并帮助他们高效地与用户建立连接，从而实现品牌的快速成长。这些个体品牌覆盖了自媒体、数字内容创作者和移动互联网解决方案创业者等多种类型。我相信，在腾讯平台上成长起来的个体品牌价值总量已经超越了腾讯的品牌价值。

问：你现在要整合腾讯内部的各种广告资源以及相关的业务和团队，面临最大的挑战是什么？

刘胜义：我觉得最大的挑战首先是“放空心态”。以前，作为腾讯网络媒体事业群总裁，我整天冲在前线，任务就是带领团队过关斩将，实现总部设定的目标。现在回到总部，则需要从宏观层面思考问题：什么东西对企业长期发展是最好的？什么对用户是最好的？立足于长远，就要耐得住寂寞。另外一方面，我们现在要研究广告这个垂直领域涉及的各个层面的具体问题，事无巨细都要参与。

第二大挑战在我看来是“Silo”（ 编者注：Silo原意为“存放农作物的圆筒形谷仓”，作为企业管理概念，指的是大企业内部互相平行业务线、部门之前缺乏有效沟通、整合而形成的“孤岛”）。我来自业务群，很能够理解业务群负责人的“我能够攻下一个城市，我以此为豪”的血性、狼性。这也是腾讯所尊崇的。但各个部门能否将这种驱动力统一为整合的意愿，我觉得还是需要继续深化加固的。 坦率地说，我觉得腾讯18年来，我们的管理团队互相磨合的能力，互相理解、宽容的程度，每年在增强。

第三个挑战就是观念的转变。我相信，全世界都会同意我们是一家很强悍的企业。腾讯的成功在于我们To C（面向消费者）能力很强，其实这也是腾讯的基因。但广告业务是To B（面向商家）的，我们需要转变观念。

让我感到兴奋的是，马化腾和刘炽平在最近的干部大会中，都把这一点明确指出来。现在我要做的就是协助腾讯建立To B的能力。腾讯一向强调用户体验，如果我们把关怀用户体验的那份热忱用在To B的业务中，用心去理解To B业务成功的每一个关键路径，就能真正实现 “from good to great”（从优秀到伟大）。

4月19日，广大网友被IOS版本微信公众号赞赏功能关闭的新闻刷了屏，之后两家你来我往，互不相让，一时间在民间掀起了“你选择微信，还是苹果”的争论。

坊间甚至传言6月12号开始微信和QQ将在苹果上彻底下架的说法，当然，之后腾讯公司公关总监张军在其个人微博上巧妙回应二者关系：“一切安好、有劳挂心。这么有想象力的新闻，把我都吓着了，还是会看一下今年的WWDC压压惊，里面有不少腾讯与苹果合作的演示。”

于是吃瓜群众纷纷查看WWDC上，双方是否做出了让步并达成了一致。结果苹果同时开启了相爱模式和相杀模式，让很多人一脸茫然：

在6月6日苹果举办的全球开发者大会(WWDC)上，苹果iOS在安全性能方面引入了诈骗短信识别，在Safari中置入腾讯安全云库，对于iPhone和MAC系统使用中出现的欺诈网址进行识别。同时腾讯个人云微云也作为首批合作开发者加入FilesApp中。同时宣布iPhone支持直接扫微信二维码添加好友，还与腾讯合作代理游戏《纪念碑谷2》。

苹果还宣布，App Store将下架依然使用热更新的软件，包括“王者荣耀”。

苹果的行为，搞得跟精神分裂一样，在网络上遭到了几乎90%以上的反对和谴责，抗议苹果的霸权行为和无耻行径，凭什么打赏给作者的钱，你苹果什么都不做要分3成，凭什么网络游戏的热更新都必须通过苹果的同意。

相较于网络上的沸腾，苹果与腾讯两家当事公司除了在最开始互怼之外，之后的处理显得冷静的多，那么，为什么苹果要在这个时候进行如此大的动作，真的是因为贪得无厌穷疯了，还是另有图谋?

面对咄咄逼人的苹果，拥有9亿多月活的微信，2亿多王者荣耀用户背后的腾讯集团，除了在最开始取消苹果手机的打赏功能之外，后面为什么没有继续放大招，反而选择了温和的回复以及沉默?

回答这些问题之前，我们先来看看苹果目前在国内的处境。

简而言之，苹果在国内，手机业务持续下滑，2016年销售量下滑幅度高达23.2%，而国际上同比则下滑了7%，中国市场拖累明显。

国内市场情况：

国际市场情况：

可以看出，苹果在全球的出货量同比2015年减少了16.1万部，其中，中国市场就减少了13.5万部，相当于全球减少量的83.8%，而这些减少量则被以华为，OV，小米等为首的企业给抢夺了。可以说，在过去一年中，中国市场决定了苹果在全球的销售量和市场份额。

而新近公布的苹果第一季度在中国的销量来看，苹果同比下降了26.7%，颓势非常的明显。

与此同时，苹果在国际上的销量却是上涨的(虽然市场份额下降了，但销量是涨的，只能说明中国军团太厉害)：

也就说，在中国以外的其他地区，苹果总体的销售趋势是上涨的，如果刨除中国的数据，苹果全球第一季度销量同比上涨超过10%。

与此同时，苹果2016年在APP Store上的收入中，中国市场的收入不管是增幅还是绝对值，都远大于日本和美国等地区。移动互联网市场调查公司App Annie报告显示，去年，苹果软件商店在中国市场的总收入在50亿美元到60亿美元之间，表现出强劲的态势。

此外，由于苹果7的功能达不到消费者的预期，苹果8肩负重任，今年以来，苹果在国内价格一降再降，一方面是与华为等国产品牌正面碰撞(毕竟苹果利润空间大，降价空间也很大)，另外一方面则是为苹果8的到来进行去库存。

从目前的一些效果展示来看，苹果8搭载IOS11，全面屏+无线充电+黑科技的概念，让果粉们翘首以盼，预计1000美金的售价根本挡不住果粉的热情。

然而，即便是苹果8，在群狼环伺的中国市场能够为苹果带来多久的正面效益，目前来看很难说，从用户体验来看，以Mate9为首的国产高端机目前在体验上丝毫不弱于苹果，这对苹果造成了巨大的压力。

从苹果公司的角度来看，作为一家全球性的公司，首先，要保证全球市场出货量的稳定甚至增长，在此基础上，提升利润空间。

作为具有举足轻重地位的中国市场，除了推出iPhone8的产品来挽回颓势之外，保持利润的增长就成为了更重要的事情。毕竟，手机收入只是一部分，其余硬件产品以及服务的收入总和，才是苹果在中国市场的总收入。

在苹果全球的业务构成中，包括了：iPhone、服务、Mac、iPad以及其他产品几个部分，其最近3年的销售收入如下图所示：

我们可以看到，虽然销售额仍然是以iPhone为主，但近三年保持增长的，却是服务收入和其他收入。其中，服务收入在2016年达到了243.48亿美元，同比增长22.3%，而去年同期的增长比率为10.2%，显示了较为强劲的增长趋势。同期，阿里巴巴集团收入159亿美元，远低于苹果公司的服务收入。

在中国市场，苹果2016年的收入为463.49亿美元，占全球的比例为21.49%，但净利润占比却达到了全球市场的30%以上，显示了其服务收入的净利润是非常高的。

有了上面的数据分析，我们就能很明显的看到苹果在全球的战略趋势：

1、中国市场由于竞争白热化，可能已经不再是苹果手机的主战场，全球其他新兴市场才是苹果的主战场;

2、中国市场的当务之急是提振销量，防止进一步的下滑，同时，提升整体的盈利能力，以此弥补销量下滑带来的损失;

3、苹果正强化其全球APP Store的盈利能力，以此提升由于手机销量的停滞带来的缺乏想象力的利润空间问题。

实际上，在手机市场竞争日趋激烈的今天，以往的高端机霸主苹果在全球受到了诸多的挑战，比如老对手三星，而中国的华为也在正面撼动苹果的市场。比如三星GalaxyS8以及华为的Mate10，都会对iPhone8造成巨大的冲击，苹果在后续尽量想办法提振iPhone8的销量的同时，不可能采取孤注一掷的手段押宝在iPhone8上面。全面挖掘存量空间，提升服务，释放最大的利润空间已经成了当务之急。

所以，腾讯就这么被苹果给盯上了。

至于为什么被盯上，主要有两个原因：用户基数太大，游戏太能挣钱!

根据CNNIC的统计，截止2016年年底，中国移动端的网民总数才只有6.95亿，而微信截止2016年12月的日活达到了7.1411亿台，基本上相当于每个有手机的人都有微信，而且有几部手机的人也装了微信。

这样的用户量和使用频率是非常恐怖的，如果能抓住微信这个流量之王，再想办法为自己导流，那么无论如何都不会是亏本的生意。

此外，中国的付费经济刚刚开始兴起，按照中国庞大的用户数量，随着用户付费的习惯越来越深入人心，打赏将会在未来成为一个天文数字，这块肥肉对于苹果而言是嘴边的肉，放弃是不可能的。

另外，以王者荣耀为首的游戏产业收入也非常的惊人，简直就是一个印钞机。

腾讯第一季度业绩收入中，单王者荣耀就贡献了120亿。据腾讯一季度财报显示，其一季度营收495.52亿元，其中网络游戏收入增长34%即人民币228.11亿元，而该项增长主要来自智能手机游戏(如《王者荣耀》及《龙之谷》)及PC客户端游戏(如《英雄联盟》及《地下城与勇士》))收入的增长。

不仅如此，据2016年腾讯财报显示，腾讯全年总收入1519.38亿元，网络游戏收入达708.44亿元，其手游板块收入达382亿元，占据中国移动游戏市场的46.6%。单游戏领域，腾讯日均进账就达1.94亿元，王者荣耀的贡献尤为明显。

在全球iOS&Google Play收入榜上，腾讯的《王者荣耀》在3月份拿下了第三名的成绩，紧随日本的《怪物弹珠》和韩国的《天堂2》之后，而这也是国产手游有史以来拿到的最好成绩。而在iOS全球收入TOP10中，王者荣耀名列第一!

这么一块肥肉在嘴边竟然没吃到什么肉，苹果这是真急了，热更新的事情为苹果找到了借口，反正跟微信已经撕破脸了，就不差王者荣耀为代表的游戏了。

王者荣耀只是一个开始，根据苹果公司公布的官方数据，2016年App Store总营收达到285亿美元，约人民币1971.5亿元，增长率高达40%(其中开发者分成200亿美元)。也就是说，尽管iPhone的销售出现放缓，但AppStore业务仍保持着稳定增长。据Newzoo预测，在2016年App Store应用收入中，有76.6%来自游戏类应用，也就是说，游戏类应用收入1510亿元人民币。

2016年Q4双平台收入情况

根据App Annie提供的市场数据显示，2016年第三季度Google Play的全球下载量比苹果App Store的下载量高出115%，但App Store的收入比Google Play的收入高出100%。与此形成鲜明对比的是，全球的IOS份额仅占20%左右，而Android则占有80%左右的份额，这说明App Store的付费应用下载频率远高于Android。

苹果公司宣布，自其 2008 年推出 App Store 以来，已经累计为全球范围内的开发者带来超过 700 亿美元(约合 4764 亿人民币的)的收入。据苹果介绍， App Store 上的 app 下载量在过去一年内增长超过 70 %。

在 2016 年，App Store 上年收入达到 100 万美元的应用开发商数量有 66 家，几乎是 Google Play 的两倍。

2016年Q3，App Store全球应用下载总数为65亿次，同比增长18.2%。在这65亿次的下载量中，游戏类应用下载量为20.1亿次，以30.9%的下载比例成为App Store下载量最大的应用类别。App Store下载量排名前五的应用类别依次为：游戏类(20.1亿次)、娱乐类(5.22亿次)、照片&视频类(5.07亿次)、工具类(4.15亿次)和社交类(4.0亿次)。

经过近八年时间的努力，App Store中应用的累计下载次数已经达到了1400亿次。

高速增长的收入，带来高速增长的开发者分成，从而吸引更多人参与建设苹果的生态圈，带动整个苹果生态圈的快速建设和完善，苹果在做的，是一个生态圈正向循环的工作，这才是苹果最重要的战略目的。

相比较Google Play的生态圈，开发者参与苹果的生态圈当然更加有利可图。所以，本次苹果拿腾讯开刀，一方面是为了双方后续合作争取谈判的筹码，另外一方面，则是在为手机之外的业务寻找快速增长点，而App Store生态的建设无疑是最为重要的一个增长点之一。

根据Kantar Worldpanel的数据显示，截止2017年2月，全国上网手机用户中，终端为苹果手机的大约占了22%左右。根据艾瑞网的监测，2017年4月微信的月度独立设备数大约为9.2967亿台，按照22%来计算，其中苹果终端超过了2亿台，而王者荣耀月度独立设备数3223万台，苹果终端大概会占到709万台。

也就是说，如果微信跟苹果杠上，真的被苹果完全封杀的话，虽然一部分人确实可能为了微信或者王者荣耀更换手机，但短期内微信遭遇损失是不可避免的，微信将瞬间损失约2亿的月度用户，而王者荣耀按照之前的数据，一个季度收入120亿元，按照90天计算，一天收入1.33亿元，其中，苹果用户如果被突然断掉，一天的损失超过2900万，一个季度26.4亿，一年105.6亿!

而腾讯不仅只有王者荣耀一款游戏，还有其他游戏!

对于腾讯而言，不管是微信，还是王者荣耀，从目前的增长率来看，都处于下滑的趋势中，比如微信，用户天花板已经非常明显了：

在互联网竞争如此激烈的时刻，每个月突然损失2亿的用户量，对于微信而言绝对会是一个重大的打击，毕竟在腾讯的生态圈中，微信带来的流量是其收入的主要基础，包括游戏，广告，内容，媒体等等领域，都有赖于微信，QQ的流量导入。其损失不一定只有收入和利润的22%，甚至在对手的觊觎和资本市场的放大之下，会在短期内大幅影响其业绩。而且依赖腾讯导流的京东、搜狗等平台也会遭受连锁损失。

所以，在这场博弈中，腾讯完全处于下风，就算如网友所言，如果真的发生二选一，然后部分的网友放弃了苹果，转向了微信，这也需要时间。毕竟苹果的使用体验以及安全性都是目前Android阵营比不了的，部分购买了苹果的用户，不会轻易放弃苹果手机的体验。

所以，苹果看似赌博，实际上是掐住了腾讯的脖子，从后续双方的表态来看，苹果一如既往的强硬，而腾讯则在表述上明显出现了软化。当然，为了达成最后的利益分配，腾讯有足够的谈判筹码可以与苹果进行交涉。

从事情目前的进度来看，知乎、映客、今日头条等已经妥协，以知乎为例，打赏要扣除苹果公司32%的手续费，用户只能获得剩余68%的打赏分成。

而腾讯在打赏问题上目前仍未妥协，或者说双方仍然没有谈判成功。

根据双方在WWDC上的合作，小商帮科技(公众号：xiaoshangbang)大致推测，双方实际上就合作的大方向已经制定了框架协议：苹果允许腾讯就安全和云方面进行合作，在个人用户方面渗透苹果用户，而在国际用户方面，苹果将与腾讯共同进行拓展，苹果会提供更多的拓展渠道。而这，正是腾讯在国内遇到天花板之后所需要的。

毕竟在国际拓展方面，苹果的成就比腾讯要大的多，腾讯不管是社交软件、国际支付还是游戏产品，在国际推广上并没有太多的建树，如果能借助苹果的力量，并且在苹果App Store中占据有利的位置，将大大提升其在国际市场的下载量，对于腾讯的发展未尝不是好事情。

而作为回报，苹果要在腾讯的大部分产品中分一杯羹，尤其是能够在国际市场上进行推广的产品，此外，未来不排除微信为苹果手机定制功能，或者进行一些苹果应用导流的活动，这些，从合作的角度也说得过去。

所以，双方相爱相杀，实际上还是为了背后合作的谈判，你不能否认这有可能是一个局而已!吃瓜群众们唾沫横飞的同时，没准双方都在偷着乐呢。

至于其他的公司，由于谈判能力明显弱于腾讯，在腾讯最终表态之后，大部分将会服软而接受苹果的霸王条款。

最终，苹果和腾讯肯定都会是赢家，而其他的公司，如果不明白其中的道道，或者没有谈判的筹码，基本上就属于苹果的牺牲品了。

至于事件是否会让苹果在未来的销量大幅度减少，这个还是取决于苹果的产品和营销，毕竟，爱国群众的愤青情绪可能跟股市里面的群众一样，只有10秒而已。

移动应用产品推广服务：APP推广服务  青瓜传媒广告投放

本文作者@小商帮科技  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！网站地图

2017年一季度，移动电竞游戏成为电竞游戏市场的收入最大增量，并首次超越客户端电竞游戏。腾讯系产品已垄断移动电竞游戏市场8成以上份额，其中一款《王者荣耀》电竞就已占据整个市场半壁江山。

“5分钟被推掉下路高地，人头比7:0，第一局打成这样，怎么会是一支《王者荣耀》职业联赛KPL(King Pro League)春季赛7连胜的战队?” 26岁的凡凡怒气冲冲的说。

凡凡是一个典型的《王者荣耀》年轻玩家粉丝，通过微赛抽取入场资格到现场观摩竞赛。

在4月15号，XQ对阵QGhappy的第一局比赛，总共耗时12分28秒，比分落定在13:1，巨大的分差让支持QGhappy战队的粉丝区声音，显得有点落寞。

好在接下来的两局比赛并没有如第一场那般“戏剧”，最终QGhappy以2:1逆转，取得8连胜。(目前QGhappy已豪取15连胜)

《王者荣耀》如今已成为一款“现象级”游戏，这款以推掉对方基地水晶的对战游戏，由于具备节奏激烈、角色丰富、耗时少(20min 左右)等特点，已经在国内积累了2亿玩家或者说粉丝。

　　联盟粉丝“货币化”程度低，移动电竞方兴未艾

在电竞战队XQ对阵QGhappy的比赛现场，腾讯官方工作人员对凡凡进行问卷调查，问及KPL常规赛、季后赛、总决赛如果分别售票现场观赛，能接受的大致的票价范围时，凡凡选择常规赛在50元以下，季后赛在50元-100元之间，总决赛在100元-300元之间。凡凡对钛媒体记者表示，常规赛在50左右都会看，就当是看了一场电影。

不过他也吐槽到《王者荣耀》的主播真的很不专业，LPL《英雄联盟》一场解说下来，几乎没有错误，哪怕是一个字，反观《王者荣耀》的主播，一场比赛总要犯几次错误，非常影响体验，他对当天的比赛只能打3分。

如果俱乐部出款同名的T恤或者其它衍生产品，就像篮球明星，定制的一款球鞋从300元涨到1500元都会有人买时，凡凡对钛媒体记者说到：“不会，虽然觉得大家都不容易。”

21岁的莎莎表达了同样的观点，她表示就50块钱，为什么不来看，不就一场比赛嘛，她还向钛媒体记者透露， 自己比较喜欢sViper战队的笑煮，eStar的小渝，还有AS仙阁的辰鬼，钛媒体记者从《王者荣耀》官网的查了查，发现他们有一个共同的特点，高颜值。这也不难解释莎莎在XQ对阵QGhappy结束后，踊跃要求跟一名高颜值的职业选手合影留恋。

在被问及是否有支持特定的某个队伍时，她表示并没有特定的偏好，只是单纯喜欢里面的选手。不过KPL《王者荣耀》职业联赛作为一款团队PK联赛，获得冠军对于每支队伍来说都至关重要，而选手职业生涯能否夺冠，这对其身价评估及人生意义都极为重要，就像凯文·杜兰特憾别俄城，加入勇士，寻求梦寐以求的总冠军一样。

　　王者荣耀_冠军奖杯

　　对个人的喜爱，按理说能够转化为实际的消费行为，不过当钛媒体记者问及：“如果你喜欢的队员，像诺风一样，出售同名T恤，或者零食，会不会购买时。”莎莎明确表示：“不会，没有那么喜欢。”

那职业选手跟普通意义上的明星有什么区别，又怎么解释刚才合影的粉丝行为，莎莎表示他们就是一个战队、一场比赛，他们不算明星，也不能算是偶像。一旁22岁的雯雯快速补充到，他们就是一个打游戏特别厉害的人。

不难看出粉丝与职业选手之间的关联目前还很薄弱，这也难怪粉丝“货币化”如此之低。

目前俱乐部、直播平台、赛事运营方等都在艺人经纪、综艺等泛娱乐业务上积极布局，提供消费场景，撬动粉丝的消费欲望，提升粉丝“货币化”水平。

疯享咖啡老板风承告诉钛媒体记者，店内直播《王者荣耀》比赛，一个是因为自己喜欢玩，另外也符合到店消费者的行为偏好，不过对于此后的商业化深度运作，并没有进行深度思考。

篮球有库里、足球有梅西、《英雄联盟》有若风、MISS，《王者荣耀》的门面人物如今尚不知身在何处。虽然手游的生命周期，相较于之前12个月有了大幅提升，用户覆盖10岁-40岁的人群，结构更加健康，但如何在手游生命周期内转变粉丝认知，打造个人IP，形成完整的粉丝经济链，这对以一己之力打造移动电竞产业的腾讯来说，是一座不得不跨过的槛。

市场研究公司Newzoo在日前公布的《全球电子竞技市场报告》中预计，2017年全球电竞市场规模将同比增长41.3%，达6.96亿美元，收入来自品牌运营(赞助、广告和媒体转播权)、门票和周边，以及游戏发行商的投资。品牌预计将花费5.17亿美元，其中1.55亿美元为广告，2.66亿美元为赞助，还有9500万美元为媒体版权。品牌在电竞方面的投资将于2020年翻一番，推动市场总值达到15亿美元。消费者在门票和商品方面的支出将达到6300万美元。

剩下的1.16亿美元是游戏发行商将投入到电竞市场的总投资，也就是说，这部分是无法从其他任何收入来源回收的部分。它说明，对于大多数游戏发行商，电竞目前不是一个有利可图的业务。不过，考虑到对游戏收入的积极影响，以及未来将电竞作为一项独立业务的发展潜力来看，其培育市场的逻辑也存在合理性。腾讯去年将《王者荣耀》这类头部赛事拿出来，当作独立的电竞产品，而不是服务于游戏，也佐证了这一点。

在传统运动中，每个粉丝贡献的收入是体育运动“货币化”的关键指标。它包括所有收入来源，媒体权利，赞助和消费支出。根据Newzoo对2017年的观众和收入预期，每个粉丝贡献的平均收入将达到3.64美元。随着电竞行业的成熟和本地赛事、联赛和媒体版权交易的增加，每个粉丝贡献的平均收入预计到2020年将增长到5.20美元。但这仍然不到流行的体育运动例如篮球的1/3。

可以看出KPL联盟虽然以英超、NBA，来搭建运营体系，但目前从C端挖掘的价值还远不够，特别是粉丝的直接消费支出。与时间抢跑，能否能赶在《王者荣耀》走到正态分布顶端之前培育出一批大神，对于移动电竞的发展至关重要。

　　腾讯“以退为进”，产业链玩家相继入场

正如大家所知，《英雄联盟》中大神Faker的身价大概在2000万-3000万左右，与之相较的是16年主播解说动辄千万级别的签约费，特别是16年2月份虎牙传言以一亿天价身价签约下MISS，让不少游戏从业者、媒体、玩游戏的小伙伴的感到非常错愕，简直就是泡沫!

如今被戏称为《英雄联盟》手游版的《王者荣耀》，是否会如之前选手那样，身价出奇的高呢?由于《王者荣耀》赛事组织架构仿照海外成熟的体育联盟比如英超、NBA来建设，因此合同期限内，俱乐部成员从某一家俱乐部转至另外一家俱乐部的过程也称之为转会。业内人士向钛媒体记者透露，一般成员的转会价格大约在20多万左右。

此前公开的报道显示，今年2月份以创纪录一百多万转会到QG俱乐部的猫神，创下了目前《王者荣耀》最高的转会价格。也就是说《英雄联盟》与《王者荣耀》的职业选手现阶段身价，差距竟然高达20倍到30倍。

“严格限制选手薪资，将工资帽设定在100万-200万之间，将缩减下来钱，以及冠名赞助费(此前归腾讯所有)均衡分配给俱乐部、赛事运营方，腾讯邀请我们做《王者荣耀》时就承诺过。”QGhappy俱乐部经理linko告诉钛媒体记者。

被交易当事人猫神透露，这次转会是俱乐部之间的行为，自己并没有参与协议的细节商讨，协议签定后自己才知道。对外界传出的百万转会费，以及自己分到的比例，他表示不方便透露。

在2017年，俱乐部跟选手之间已改成了三方协议，选手跟俱乐部签了，同样要跟腾讯签约，协议范本由腾讯主导的KPL联盟制定，意在监督和保障各方权益。由于俱乐部和联盟有保密协议，具体数据不方面透露，但在保证选手利益的基础上，会让渡部分比例，KPL选手没有那么值钱，QGhappy俱乐部经理linko告诉钛媒体记者。

KPL联盟的利益划分机制，让俱乐部看到了盈利的希望。在一定程度削减了此前不管是俱乐部，还是赛事运营方、技术网络供应商、直播平台，在是否进入移动电竞领域时，对手游观赏性、竞技性、公平性方面逊于端游的疑虑。

辰海资本陈悦天对钛媒体记者表示，竞技性、观赏性和大众传播之间的巨大鸿沟存在于体育竞技的所有领域，只有取得平衡，才会是一个比较好的竞技类项目，电子竞技也是同理。腾讯的商业模式，从整的用户数上来讲，肯定是希望越来越多的人过来参与。

目前《王者荣耀》累计注册用户超过2亿，已经成为全球用户数最多的MOBA手游。根据腾讯2017年一季度报显示，第一季度营收495.52亿元，同比增长55%，经营盈利为人民币192.72亿元，同比增长44%，其中腾讯游戏整体收入达228.11亿元，同比增长24%，其中手游更是大幅增长57%至129亿元，腾讯财报解释为主要是受现有及新的游戏(如《王者荣耀》、《穿越火线：枪战王者》及《龙之谷》)所推动。

这样令人乍舌的数据，不仅让腾讯赚得盆满钵满，也给各大电子竞技俱乐部、赛事运营方、直播平台等产业链上的伙伴进军移动电竞领域吃下了定心丸。

目前电子竞技俱乐部的营收方式主要是靠赞助合作、粉丝经济这两大类。QG赞助方目前有宁美国度、傲风(AutoFull)电竞、熊猫TV三家，赞助合作上相较于《英雄联盟》，变化在于腾讯会把冠名费用的一定比例分给俱乐部。至于粉丝经济，跟一般网红的运作思路无异。

“至于内容打赏，直接收益非常少，这部分的收益连给俱乐部买水的钱都不够，主要还是通过一定数量级的播放量吸引赞助商。”QGhappy俱乐部经理linko告诉钛媒体。

也就是说目前俱乐部在移动电竞这块更多依靠企业级用户，普通用户仅能撸一点羊毛。不过同样的盈利模式放在2016年，俱乐部依然赚不到钱。这种改观很大程度上得益于腾讯在利益分配上的让步，让步既激活了整个产业链，也让腾讯赚到了更大利益。

腾讯已垄断整个移动电竞市场，《王者荣耀》占半壁江山

根据中国音数协游戏工委、伽马数据(CNG)发布的《2017年1~3月中国电竞产业报告》显示，2017年Q1电竞游戏市场实际销售收入约为182.9亿元，环比增长42.6%。

　　2017年一季度_电竞报告

　　值得注意的是，2017年一季度，移动电竞游戏成为电竞游戏市场的收入增量，并首次超越客户端电竞游戏。不过，腾讯系产品已垄断了移动电竞游戏市场8成以上份额。其中头部作品《王者荣耀》更是占据了整个移动电竞游戏的半壁江山，收入超55亿元。

腾讯作为版权方，在移动电竞这块的运营策略也开始逐渐开放，之前电子竞技赛事只是腾讯游戏市场的一个活动，比如最早的CF《穿越火线》，CFPL就是《穿越火线》的一个市场活动，DNF职业联赛就是DNF的市场活动，过去赛事基本上是以服务腾讯的游戏产品为目的。但从去年开始，整个腾讯在战略上也把一些头部赛事拿出来，让它们能进行独立运作，逐步打造一个开放的体系，让电子竞技成为一个独立产品。

赛事运营方VSPN作为腾讯这一开放战略直接受益者，从承办与制作赛事，到与腾讯签定KPL招商和广告独代的合作，角色发生大转变。

“开放之后，市场活动在赞助商级别和金额方面都需要有明显的提升，希望由赞助商、腾讯做共同投入，进而拉动整个产业链发展，并且能够给俱乐部和战队选手真正带来分成，带来健康的收入。”VSPN CEO滕林季对钛媒体记者表示。

反应在公司营收上，据VSPN 官方透露，2016年VSPN 的营收已达亿元级别，预计2017年会有200%-300%的增长。各个业务营收比例也会发生较大的变化，其中广告收入可能会占到30%以上，艺人经纪、节目和其他业务会占到20%左右。

最早涉足移动电竞赛事运营的老牌公司网映文化NEOTV(电竞行业首家挂牌新三板，被誉为电竞第一股)的情况也差不多。网映文化CEO林雨新对钛媒体记者表示，16年公司广告这块的收入增长比较大，未来在赛事运营上的比重还会不断往下降，但不是项目减少了，而是其它业务比重增加了，并预估未来广告业务的比例会占据整个公司业务比重的30%-50%。

上游的俱乐部、赛事运营方都在盯着广告金主爸爸的口袋，那电竞产业链下游播出渠道，技术底层供应商能不能靠着粉丝打赏过活?

目前各大直播平台虎牙、触手、斗鱼等都有买2017年《王者荣耀》KPL 的赛事直播版权，金额大概在千万级人民币左右。斗鱼相关负责人告诉钛媒体记者，单个游戏项目收入并没有太关注，对于平台来说，主要是丰富平台内容，带来流量。当整个平台流量提升，就可以整体变现。

作为直播浪潮的直接受益者，CDN厂商云帆加速CEO佟永跃则说道，为规避风险，直播平台合作方只考虑Top10以内的玩家，在游戏清晰度，以及美颜功能上会做一些优化，形成一整套方案，至于客户想用整体方案还是功能组件，这个是客户的选择。

可以看出电竞产业链中各个环节的公司，目前收入主要是依靠广告。在4月28号，2017年KPL的赞助商继雪碧、宝马迎来了金主vivo，vivo Xplay6成为2017年KPL王者荣耀职业联赛官方赛事用机，上届的官方指定用机是荣耀V8。

根据公开的报道，雪碧赞助金额在数千万人民币左右。VSPN CEO滕林季对钛媒体记者表示《王者荣耀》职业联赛作为行业头部电竞赛事，冠名赞助商金额已经达到几千万水准。即便是特约赞助商，赞助金额也已经达到千万，而指定产品赞助商则已是数百万的量级。由此看来vivo此次牵手KPL《王者荣耀》花费的金额至少在数百万人民币左右。

宝马、雪碧暂且不表，我们从手机厂商的变迁来看激荡中的移动电竞市场，荣耀V8作为上届KPL的冠名赞助商，按理来说应该继续保持合作，毕竟除了《王者荣耀》谁都没资格称为全民手游，吊诡的是2017年一季度发布的荣耀V9，虽然声称要做最佳游戏手机，但合作方换成了网易，成了《阴阳师》的官方指定用机。

如果是因为荣耀对游戏火热程度的判断偏差，导致放弃了《王者荣耀》这一现象级的项目，估计荣耀肠子都悔青了。

为此钛媒体记者向荣耀求证，荣耀官方回应称：“未能延续与KPL的合作是因为两家合作涉及较多的方面，比较复杂，不过毫无疑问的是，荣耀V9用来玩包括《王者荣耀》、《阴阳师》等大型游戏，都会带来非常出色的性能、影音体验。”

不只是荣耀，国内手机厂商涉及移动电竞的还包括4月27号因碰瓷《王者荣耀》的魅蓝E2，其仅仅是仙阁电子竞技俱乐部的训练机，但在宣传新机的“游戏免打扰”功能时，在平面海报上提及腾讯旗下手游《王者荣耀》，引发了腾讯不满，后在官方微博发表了致歉声明。更早前360N5跟网易合作，成为手游《光明大陆》的官方指定用机。

从整个工业消费电子产品趋势来讲，这是聚焦细分市场，主打性能、移动电竞人群的策略。反过来说，汽车、手机这种万亿级消费市场的领先品牌涌入移动电竞行业，也证明了整个市场对电竞行业的认可。

前文中我们分析过不管是俱乐部、赛事运营方、直播平台，它们的收入都来自于广告商、赞助方这类的 B端客户，腾讯虽有2亿《王者荣耀》玩家，但一季度中55亿的移动电竞盘子，只有少部分比例来自于C端粉丝。

如何在《王者荣耀》火热度尚未减弱之前，激活这群粉丝，将成为腾讯能否成功打造移动电竞产业的关键。

*文中男性粉丝凡凡、女性粉丝莎莎、雯雯、疯享咖啡老板风承采访对象皆为化名。

营收破千亿的第二年，腾讯又带来一份破纪录的财报。

财报显示 ，腾讯 2016 年全年总收入为人民币 1519.38 亿元（219.03 亿美元），比上年同期增长 48%，净利润为 414.5 亿元，同比增 42%。

根据收入分类，腾讯最主要的营收来源来自网络游戏与社交网络的服务收入，2016 年该项收入达 1078.1 亿元，占总收入 71％，同比增长 34%。占总收入 18% 的网络广告业务，2016 年全年营收 268.7 亿元，同比增长 54%。

腾讯的这份财报不仅仅在营收上取得了新高，不论在游戏业务、还是社交通讯上，腾讯又建立了新的里程碑。

网络游戏

2016 年腾讯网络游戏收入增长 25% 至 708.44 亿元。多款腾讯自研的游戏如《王者荣耀》、《御龙在天》及《火影忍者》对腾讯的营收做出了巨大贡献。

游戏产品中，《王者荣耀》于 2016 年底日活跃用户超过了 5 千万，这也是腾讯在移动游戏领域的新纪录。

社交通讯产品

社交网络收入为 369.66 亿元，同比增长 54%。

从产品运营数据来看，2016 年 QQ 智能终端月活跃账户同比增长 2% 至 6.52 亿。最高同时在线账户（包括 PC 及手机）达 2.44 亿。QQ 吸引了 2.5 亿用户于为期 5 天的春节活动期间开启了 20 亿次赞助红包。

QQ 空间智能终端月活跃账户同比增长 4%至 5.95 亿。用户活跃度受益于功能的提升，如沉浸式视频体验、直播，及允许家庭成员共同维护亲子相册这项照片功能的升级。

微信及 WeChat 月活跃账户达 8.89 亿，同比增长 28%。于农历新年除夕的 24 小时期间，微信红包收发数量达 140 亿，较去年同期增长 76%。

广告

网络广告业务，2016 年全年营收 268.7 亿元，同比增长 54%。对于腾讯来说，广告业务已经变得越来越重要。2015 年第一季度，腾讯广告收入为 12.16%，但在 2016 年第四季度占比已经上升至 19%，

(微信登陆，图片来自： 5hb )

财报显示，第四季度腾讯网络广告业务的收入同比增长 45% 至 82.88 亿元，其中效果广告收入增长 77% 至人民币 51.68 亿元，主要受来自微信朋友圈、腾讯的移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献增长所推动。品牌展示广告收入增长 11%至人民币 31.20 亿元，主要受来自移动端媒体平台（如腾讯新闻及腾讯视频）收入的增长所推动，并因一些品牌广告资源被替换为效果广告资源而有所抵销。

对于腾讯来说破纪录已经成为常态，但对于每一个巨型商业体系来说，如何通过创新来保持增长的速度将成为他们更为关注的问题。