共享单车自2016年正式进入大众视野后，ofo、摩拜单车、小蓝单车等各色组合的“彩虹单车”已经遍布全国，各色单车之间的竞争也可谓烽火相对，硝烟弥漫。

而ofo在今年前半年的时间对外动作不断，从累积获得融资到红包大战活动，再到前不久与小黄人的合作，表现一直备受行业和用户关注。因此，无论是在品牌营销还是活动运营上，ofo其营销活动的背后逻辑都值得探讨。

一、免费骑行推广，紧抓用户心理

ofo最早主打校内骑行，后来走出校园面对市场，其推广手段也在不断变化。以北京为例，除了将单车铺遍人口密集的地点之外，方便从家到地铁口、地铁口到公司之间的用户活跃，ofo先后推出了“星期一免费骑”、“周末免费骑”、“雾霾天免费骑”等不同时间段的活动。包括两会期间和一带一路峰会期间免费骑，再到“红包车”、“高考免费骑”和近期的“ofo月卡”活动，甚至有用户反馈免费骑活动多到自己已经不怎么需要向平台充值。

可以说，ofo的一场补贴大战就此开始。与滴滴早期的模式类似，都抓住了用户习惯性获取福利与补贴的心理，通过这些活动，一方面刺激用户使用和消费提供平台活跃度，另一方面通过用户分享优惠券进行社交传播并获取新用户。

二、品牌+产品升级，形成差异化竞争

今年4月底，ofo对外宣布鹿晗作为其品牌形象代言人，将品牌用户定位为健康阳光、积极正能量的年轻人。5月份ofo又在其品牌名称上，从“ofo共享单车”变为“ofo小黄车”，同时在Logo、Slogan、域名等方面进行了品牌元素的全面升，并将“轻”这个概念融入到品牌中，倡导轻松舒适的骑行体验。

在6月2日播出的跑男中，包括鹿晗在内的8位成员分别骑着不同车型的ofo小黄车在节目中亮相，成功抓住全国观众的视线。ofo小黄车刚一出现，有关ofo与《奔跑吧》的讨论就大量出现在社交平台上，“ofo小黄车加入伐木累”的微博话题阅读量迅速破亿。

同时在产品设计上，ofo也玩出了不少新花样，“肌肉车”、“公主车”、“异型车”等不同车型给用户带来全新的体验。在产品创新的路上，用户体验是产品核心。ofo小黄车的产品设计紧紧围绕品牌元素和定位，其联合创始人张巳丁透露已设计生产了15余款车型。

不难发现，通过品牌形象与产品设计的不断升级，ofo的核心竞争力已日渐成熟。众彩纷呈的共享单车中，科技壁垒已然不存在，拼的都是品牌营销以及运营模式。ofo将品牌形象定位于年轻人，并将“轻”与“小黄车”植入品牌形象中，以及根据用户体验进行产品设计更新，以此产生的用户互动及参与感，使ofo在短时间内与其他单车形成差异化竞争。

三、线上+线下异业资源合作，玩转场景化营销

在异业资源合作方面，ofo同样从产品、用户、品牌等各个方面进行了考虑。

01、蚂蚁金服

通过与蚂蚁金服的合作，ofo用户信用分超过650分，就可以在杭州、上海、广州、厦门和深圳五座城市开启“信用解锁”功能，即免押金解锁小黄车。同时，ofo也为用户定制了信用评分机制，肇事逃逸、违规乱停等行为，信用分将被清零，无法使用小黄车。

02、小黄人合作

与小黄人的跨界合作营销活动，在整个七月份一直吸引着大家的眼球。如果你骑着小黄人版的ofo小黄车在大街上，回头率想必也十分高。围观整场营销活动，其线上+线下的异业合作体现了一定规律和逻辑。

线上预热，制造悬念

ofo营销副总裁南楠对外界透露，与小黄人的合作从去年12月就开始与环球影业沟通。可见此次活动准备的周期十分长。6月28日，ofo小黄车官方微博发布“我们黄在一起”的话题，与爱奇艺、哇哈哈、小咖秀等蓝V发布同主题海报为活动预热造势，同时还有知名博主在话题下发表猜想并制造悬念，ofo与各大蓝V、自媒体等玩起了联合营销。截止到目前，该话题阅读量突破至3亿。

6月30日，ofo官方微博揭晓答案，同时发布了“小黄人工厂”的新闻及H5在朋友圈传播，还有小黄人头条的“报纸”引发用户趣味性传播。

线下投放车辆，集卡活动引流至App

6月30日当天，除了线上揭晓答案及通知线下将投放车辆做预热之外，线下投放了50000辆大眼萌小黄车在街头亮相。同时，在《超级奶爸3》的首映礼现场，为电影人物进行配音的歌手大张伟骑着大眼萌小黄车进入现场，与电影首映同时曝光，引发观众及粉丝关注。

7月3日，通过大眼萌小黄车的线下投放曝光，将用户引流至线上下载全新小黄人版App。7月7日-7月14日活动期间，通过线上广告及线下地铁广告等多种形式全方位宣传ofo集卡活动，集齐即可获得77.77元的现金红包。

话题放大，全网推广引爆话题

活动开展中，ofo将话题不断放大。线上至微博大V参与，还有代言人鹿晗自带流量推广，同时包括自媒体推广、朋友圈广告，媒体相关报道以及集卡攻略等。线下至大眼萌小黄车的投放推广，海报宣传等。通过线上+线下的全网推广方式，成功将活动引爆并引起新老用户的积极参与。

03、明星跨界演唱会

同时，ofo还在7月3日于工人体育场主办了“轻睐北京演唱会”，结合共享的主题与音乐实现跨界互动。演唱会当天，孙燕姿、王心凌、张韶涵、戴佩妮等多位歌手前来助阵，用音乐架起与用户沟通的桥梁。演唱会现场，不少歌迷骑ofo小黄车出行，与ofo的营销目的恰好不谋而合。

总的来说，ofo小黄车与小黄人的跨界合作，无论是从颜色都很“黄”入手，还是从二者的年轻、热情的品牌定位与花样营销手段上，天时、地利、人和二者恰好满足。因此ofo小黄车的这场营销活动可以说是十分成功的。

四、巧借公益引发用户共鸣，提升品牌影响力

与微信的微信运动捐赠步数和支付宝的蚂蚁森林植树公益一样，ofo借助单车低碳环保的优势，在公益事业上同样重视。5月17日， ofo小黄车与联合国开发计划署（UNDP）正式宣布在全球范围内启动“一公里计划”。ofo小黄车将每月17日设为“一公里计划”的“活动日”，当天收入将捐赠用于环保教育、城市可持续、气候变化相关问题的解决。同时，6月5日的世界环境日，黄晓明现身街头骑行ofo亲自表率，引领全民绿色出行。

可以说，通过公益事业提升品牌美誉度和影响力的企业不在少数。而ofo从单车低碳出行的方式入手，充分利用公益营销策略，树立其良好的社会形象，让品牌影响力迅速得到提升。

最后，在近期的数据报告中，艾瑞、QuestMobile、Trustdata等数据监测机构的报告中均显示，ofo周使用频次、活跃用户、新增用户等数据稳居第一。对近半年来ofo小黄车频频发力的表现来看，这些数据对其上半年的运营及营销活动的充分肯定，同样，其下半年的活动表现或许更值得期待。

如何“防骂”？大体可以从三个方面说起，一是“骂”的深层含义，及含义背后的原因；二是“骂与被骂”的站位；三则是以原因和站位作为参考，延展出自媒体应有的两个“度”（速度和态度）。

说到底，如何看待“被骂”则是一个“李云龙式”的问题。对于自媒体，产出内容之后，一旦观点与大众相左，就极易变成鬼子炮楼，早已饥渴难耐的内容消费者，一定会迫不及待想锤死对方个小胸胸。

这个时候，你当然可以选择像李云龙一样，立马横刀，与之互怼。也可以学习社会主义的优良传统，把它看做是人民内部矛盾，一笑了之。

因此，指南一：你可以同样召唤三营长，拉上你的“意大利炮”，与读者死磕，最后从书桌打到菜市场，互相都想掐死对方，沿用“爱情不是你想买想买就能买”的随缘式套路。

还有指南二：主动筛选读者，每天写些养生鸡汤，把高级读者和有攻击性的读者主动过滤掉，安安心心经营好自己的一亩三分地。

不过，我想还应该有指南三，就是在仔细分析被骂原因和受众心态后，了解自媒体应该输出什么，批判什么。这样在做好自媒体的同时，才能与读者一起策马奔腾，笑看人生。

“骂”的两重含义

我们在提供指南的时候，应该有个大原则，即：原因分析。

而说到“骂”，中国是个极其讲究“骂人”艺术的国家。从北到南，有北方粗犷的“操”，南方温文尔雅的“娘希匹”，以及全国通行的“他妈的”。基本上，有别于老外动不动就“Fxxk”，我国文化的博大精深，总能将几个不相干的动词和名词，与你的家人和某器官联系在一起，极尽语言侮辱之能事，若是在这些词汇组合前加上时间定语修饰，比如：“XX十八代”，更是令人提神醒脑，茅塞顿开。

不过，口舌之争，大抵都是情绪的发泄。而正如“需求”分为“需要”和“想要”两个层面，“骂”也带有双重属性——“喷”和“批”。

语言（口头语言和书面语言）是继肢体、眼神之外，表达感情的最直接符号形式。从情感的层面看，“骂”也是一种带有主观色彩的评论，它映射着一个人的精神面貌和想要在主客关系中占据主导地位的情感需求。

当然，在“骂”之后，我们能收获暂时占主导地位的喜悦，但也会被“现实实际上我无法控制的情绪”回馈所左右，最后难免流露出负罪感与难堪。

“喷”则是一种最典型的情况。在互联网高速发展的背景下，我们曾坚信“在网上没人知道你是条狗”，这种共识将负罪和难堪稀释到最低，作恶成本几乎为零。在早期的论坛，我们发帖后也经常会收到“楼主死全家”之类的问候，便是“作恶”无法追溯的苦果。

随着媒介的进一步发展，此前的共识得以改变——“在网上每个人都知道你是条狗”，社交媒体、搜索工具的发达，延伸出的“人肉搜索”，让“作恶者”无地自容。

但在这个共识还有后半句，即：“在网上每个人都知道你是条狗，但没人愿意去管你。”对于媒介的使用者来说，一句“喷”对于心理接受容量实在太小了，如同在路上被石头磕了，没人会跟石头计较。因此，在所有人都拥有媒介话筒后，“作恶”从无法追溯，转变为不去追溯。

至此，喷枪横行，仿佛情绪总要凌驾于公理之上，大家恨不得一股脑儿舆论治国，用一张嘴，或一个键盘开启上帝视角。从咪蒙到罗尔，再到老虎伤人，亦或是明星出轨。他们无不以“喷”为武器，在各个社交平台上疯狂站队。

而对作为内容生产者的自媒体，更是不管其人如何，先喷上几句再说。这造成了很多人无辜躺枪的窘境，我曾看到过一篇关于创业的文章，有一个评论极其有趣，原文如下：

“没看，所以不敢喷，换个体育栏目去喷，因为体育栏目经常看到丰乳肥臀，所以我敢喷小编。”

相信，文章的作者也是哭笑不得。不过，可怜的小编早就哭晕在厕所。

所以，“喷”只是情绪本能的发泄，其中泄愤、无聊、自我优越这些心理因素占据了主要地位。对于喷子，我们不妨以理性对感性，以忽略对重视。

但并不是所有的读者都是如此。他们更多地会集中到较为理性的“批”的层面。

相比，“批”是一种探讨和建议，对于内容生产者，我们去批判他的观点、纠正他的词句、理清他的思路，应该是自媒体喜闻乐见并欣然接受的。

比如，最近我在某平台看到的一篇头条文章，楼下喷者无数，唯有一读者细心梳理出作者的文章结构，并提出自己的看法。此举不仅为读者群像加分不少，也让作者感到十分欣慰。

在完成了“原始读者积累”之后，提高自己的姿势水平，过滤读者或者引导读者由“喷子”转化为“批手”才是当务之急。

在这个过程中，“情绪化引导”是手段，而不能被当成目的。

当年某大号以一篇《致贱人》瞬间吸粉20万尝到了甜头，之后也就在这种高度情绪化的写法中日益沉沦下来。作者却早忘了早年间在韩寒发行的独立杂志《独唱团》出道时给自己留下的定位——有趣的文化学者。

打一个比方：强烈的情绪化像一把被磨利的武器，必然会以强烈的攻击性指向他人，不过主人往往也容易被其所害。

“骂与被骂”的站位

谈到“喷”与“批”，除了本能和反思的情绪解读。如何看待内容生产者和读者的站位，也能给自媒体防骂起到一定的参考。

不说自明，二者的站位肯定是不同的。然后由不同引申出内容生产者和读者的两种视角：一是内容生产者看待现象的主观视角，二是读者的客观视角和带有回顾性判断的上帝视角。

从主观视角来看，对某一题材的解读，由于先入为主的立场，内容生产者更多地会聚焦到一个点，并以这个点生成体系化的内容，这必然造成观点上无法面面俱到。好比，我们以骂国民党是反动派为主题，肯定会对国民党正面的历史评价形成窄视。而这往往是造成读者“骂”的焦点。你写百度好，一定是李彦宏给了你钱，你看好微信小程序，一定是腾讯的走狗。

我们也往往被这种情绪感染，并拍手称快——“简单直接粗暴大法好”！

在骂与被骂的恍惚中，读者希望自媒体是上帝，而同时他们又觉得自己更像是上帝，两厢不情愿。而读者的客观视角更让自己像一个审判者，仿佛这一群体又回到了高考语文考场，查对一个错别字得5分，查对一个语病得10分。

而客观视角掌控不好，就极易陷入自我优越的陷阱。比如：

“你这观点我早知道了，还用你说？”

“你引用这个理论太低端，还是XX大法好。”

“不如让我当小编！”

……

当然，对于自媒体来说，无论是面对“喷”还是“批”，打铁还需自身硬，若是怕骂还发文？

防骂终极指南——两个“度”

我们在敬畏并使用大众传播的力量时，作为媒体也好，还是自媒体也好，都应该坚持两个“度”。一是速度，而另外一个是态度。这也是防骂的终极指南。

自媒体防骂，除了从受众和站位找解读和参考外。更重要的是，应当重视这两个“度”。

就速度而言，时事热点日新月异，对于资讯类的内容生产者，如何客观公正地跟上速度尤为重要。不过，客观公正永远是速度的限制阀。

记得去年某地区地震的乌龙事件，以及许多老艺术家的被辞世，都是媒体也好，自媒体也罢，在追求速度的时候，忘记了客观地审视。

如此不被骂，连笔者都感觉太假。

关于这个问题，“底线”和“上线”同样重要。即最没有态度的自媒体能做到什么地步，最有态度的自媒体能够做到什么程度？

底线应当是“合理的事实和细节“，事实和细节自然不必多谈，那个是所有媒体人的共同操守。

重点在于“合理”二字。

合理意味着不必苛求客观和真实。对于资源有限的自媒体来说，这也算是一个比较适宜的建议了。就好像知乎上面很多“以我有一个朋友”开头的故事，真实与否没有人会在意，合理就可以了。

合理的对立面，自然就是猎奇。最好的例子是《惊惶庞麦郎》里面“庞麦郎的头皮屑”。这个细节太过猎奇，经常被人们拿来吐槽也就不奇怪。当《人物》拿出采访录音的时候，大家关注的反而不是真实与否，而是这个东西太过恶心，充满了博取眼球的嫌疑。

同样的例子还有《残酷底层物语，一个视频软件的中国农村》，把所有单方面猎奇的部分堆砌成一个不合理的世界。结果是被举报封号一个月，也算情理之中。

合理还有一个对立面是利用信息的不对称，制造虚假信息。这类型的牛鬼蛇神一般比较低级，很快就会露出原形，讨论的价值也不大。

最有态度的自媒体能够做到什么程度。这里我不想举某个国内自媒体的例子，免得有读者说我安利，虽然很难。但是事实是国内也有人能够做到这种程度。我想举一个不能黑的导演的例子，来说明一个最有态度的自媒体能够做到什么地步，那个人就是黑泽明。

后人在评价黑泽明的作品时，经常用这样一句话：“他的作品无一不在闪烁着人性的光彩。”

而黑泽明作品中的人性魅力来源于对于人性复杂的描写、对生活和命运的哲思。当然，以此为目标过于困难，但是有一个正确的目标，至少不是坏事。

最后，自媒体防骂指南，防是一个侧面，而事情的重点应该更多地在自媒体本身。无论是喷枪对你造成了一万点伤害，还是被读者用高级理论吊打，我们都应该坚守一种对待大是大非的态度。

态度才是关键。

毕竟，和谐社会，从我做起。摆正速度和态度，才是“构建社会主义和谐自媒体与读者关系”（恩，这很社会主义）的应有之义吧。