世界杯的热潮刚刚过去，华帝的世界杯退全款活动就出现了问题，一些消费者纷纷指出华帝在退款时套路满满，并没有当初承诺的那么简单。

中消协介入，18日在其官方微博呼吁华帝“把广告费花在消费者身上”，希望其“切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。”

假设，一切如华帝承诺那样，这场活动 无疑十分圆满。从销售业绩，还是品牌宣传、用户价值上，华帝打了一场营销胜仗，创造了多重价值。

价值一：实现用户利益

价值二：提升销售业绩

价值三：舆论效应，提升品牌关注度；

价值四：兑现承诺，提升品牌美誉度；

价值五：股票上涨，获取长期利益。

但是随着后续事件的不断发展，华帝明显将一副好牌打得稀烂，十分可惜。最终，失去了信任和美誉度。这也是值得营销人反思的。做活动，只图热闹，而不计后果，没有权衡利弊 ，是万万不行的。

今天，我们就来分析华帝做对了哪些？

华帝营销活动，成为疯传的新闻事件，引来了各大媒体的报道，免费做传播。那么，这场营销活动是一种什么性质的活动，对比一下其他品牌的世界杯营销，华帝营销有哪些可借鉴的地方。

蒙牛5000万美金拿下世界杯赞助席位、号称砸20亿在世界杯赞助营销上。与之相比，华帝简直是赚大了。热度有了，热搜上了，用7900万买下世界杯最佳“广告位”，和蒙牛相比，华帝简直不能更划算。

这是一个什么样的营销活动？

笔者将此次营销活动界定为事件营销，因为受众最开始关注它，是从报纸上得知，是经过媒介向外公布这个消息，而内容是华帝股份签约法国足球队成为官方赞助商，只要法国夺冠，就免费退款。

在此，向活动策划岗位的同仁们一个可参考的，活动类型明细，从nwnh角度分析如下：

what:促销活动、事件、众筹、拉新、品牌营销、引流、转化变现类、新品发布会活动等。

where:场景营销、社区营销、朋友圈营销、微博营销、微信营销、地推等。

who:关系营销、会员营销、公关营销、vip营销、个性化营销、人员推销等

when：节点营销、自创节日、渠道营销、短期营销、长期营销

how:借势营销、热点营销、创意营销、稀缺营销、跨界营销。

华帝的此次营销，我们可以看到，是多个营销方式一起构成的，线上+渠道+事件+借势。而它最大的成功点，是抓住了活动的核心，将事件营销做成裂变，获得价值最大化。

接下来，笔者将结合多年的工作经验，以及一些优秀的营销案例，与你一起谈谈如何做好一场营销活动，创造多重价值。

01、做好一场营销活动，要具备哪些条件 ？

我们都知道，做一场活动，需要外力与内力的合力。而内力终究是一个本源问题，由于内力问题，而导致营销活动，一盘散沙，没有成效。这种情形，很多活动策划者应该有过相同经历。根本问题出在人员配合，沟通问题，公司预算、资源配置上，具体原因，还需要自行查找。

那么，对于外力而言，哪些因素会影响活动的成败呢？

举例：借势世界杯营销之淘宝

这是一波典型的借势营销，不过，它并没有赤裸裸的进行促销活动，而是经历了一个周期的转化，循序渐进，从吸引用户到触发用户情绪到促成购买，完成的非常好。

活动对象：

淘宝用户，只要对世界杯有了解，喜欢买买买的用户，不管是不是球迷，都是准用户。

流量势能

淘宝注册用户有8亿，不管是大明、小闲、笨笨用户，他们都有一些显性或者隐性，短期内或者未来潜在的需求。所以一旦能激发他们的需求，这股流量势能将无可抵挡。每年的双十一，淘宝流量势能，更是强大。

活动场景

淘宝本身就是一个场，那么，怎样才能触发用户情绪呢？将世界杯资讯以晚报预告， “成语新编”，高度概括的总结式“秒读”；同时，手机淘宝，搜索“上天台”，一起吐槽；H5 的个性玩法，满足球迷与伪球迷、Fans团的多重炫耀风格。用这样的方式，可以说为用户的世界杯情绪找到了很好的一个发泄口，引起了用户的共鸣。因此活动一出，2亿用户参与。

消费者购买成本

如果说内容只是吸引用户的鱼饵，那么实实在在的“福利”才是牢牢把握住用户的鱼钩。清空购物车超级福利，以及淘宝心选优惠券，天猫超市券，优酷会员折扣，淘票票抵用券、飞猪的代金券、支付宝的新人红包等多维度优惠措施，降低用户的购买成本，刺激用户的购买欲。

淘宝世界杯营销活动是通过哪些方式，创造多重价值的？

Why：触发用户行动

How:挖掘用户情绪

1、球迷看球的不同心情

2、没时间看球也想了解世界杯进展的欲望

3、为自己喜欢的球队打call

4、集集公仔卡领福利的求胜心理

创意手法

1、UGC和PGC的内容传播

2、用户熟悉的成语新编，有趣味性

3、创造用户情绪宣泄的出口

4、个性H5制作

5、玩与买有效结合

What：2亿用户参与，收集公仔卡，清空购物车，抢福利，自动转发。

02、策划营销活动，你需要做哪些工作？

活动包含策划和执行，这里所做工作，只针对活动前的策划部分。

不打无准备的仗，所以建议一年活动时间预留至少一个月的准备期。

举例：新世相策划活动——逃离北上广

活动调研——用户画像分析

目标群体:文艺的青年

用户分析：

心理：想做而一直没有做，一直犹豫的事；没有勇气去做自己想做的事，去体验探索一场未知的旅行，生活中充满未知与勇气的。逃离北上广快节奏、压力大的生活，来一场说走就走的未知旅行。

情绪：引起共鸣，时间紧急，感性冲动。借此机会，做那个说走就走，自由自在的我。很多情绪上、情感上的认同直击用户内心。

活动定义：稀缺营销，时间有限、人数有限、地点有限。

活动目标：拉新，扩大新世相和航班管家的知名度。

资源配置：将活动当成产品运作，配有产品经理。

文案创意：我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广

形式创意：不再是用户完成某个任务去送给用户机票，而是让用户主动的来选择机票，然后去探索性的完成任务。活动更增强了用户的自主性，完成任务让活动更好玩，更有趣。

提示：创意的前提是内容具有场景感，画面感，行动感，有刺激用户参与的动感。

活动内容：4小时候后逃离北上广

流程：微信后台回复逃离北上广—获得机票集合地点—赶往机场活动未知地方门票完成任务。

传播媒介：新世相、航班管家的微信、微博的宣传。微博上对活动进行直播，在一直播app平台进行直播。

提示：

1、不能一接到任务，在不了解用户，也不明确这个活动要覆盖哪些用户，活动要达到什么目的的情况下就开始策划，活动前的活动调研一定是要做的。

2、很多人对用户画像的理解是有偏差的，比如：年龄25-40岁，一线城市女白领。

3、活动对象要有主要参与的用户，但是也要覆盖你的潜在用户，可影响哪些用户。针对不同的活动目的，对活动对象的边界也有大有小。

活动前的调研方向：

跨行业哪类活动做得很成功？

你的目标对象群体对哪些事物感兴趣？

你的竞争对手通常在做哪类活动？

你的活动身边的人愿意参与吗？

当下流行的文化是什么？

用户生活的背景和环境怎样？

活动对象经常参与哪类活动？他们的看法是？

03、如何让营销活动，产生多重价值

正所谓，一石激起千层浪，一个成功的营销活动，拥有着强大的势气，做得好，自然可以名利双收。

回到之前的华帝营销活动，如果只是按照传统的营销方式，只是赞助活动，而并没有与用户产生联系，这个活动只能定义为一次品牌活动，可能提升销量，但是并不能成为众所周知的营销事件。

传统营销：策划营销活动是企业实现为某一些利益。

新营销：满足用户利益，实现企业利益，创造多重价值。

正如菲利普科特勒所说:“营销就是利他”，营销活动也是如此。

回归到成功营销的前提，在这几个条件下，创造最大价值。

所以，从以上4个维度着手，你就会有不一样的策划思路。因为当你觉得能为顾客做得很少的时候，自然会想坊设法，动用用户视角，从他们的角度看活动，你会多一些衡量的指标。

举例：网易漫画跨界时尚

活动背景：漫画，二次元文化流行

活动目的：将漫画 IP 在目标受众心目中的接受度与好感度，转嫁到服装品本身，IP变现。

人的价值

1、网易可以为用户做什么？

网易漫画与 D2C 独家合作的“国漫时装周”，满足用户追求逼格、酷炫、新鲜、潮流的需求。依照人气漫画《三老爷惊奇手札》为灵感创造的“三老爷驾到”影声衣，因外型新奇炫酷，玩法有趣，受到漫画粉的热捧

2、用户可以为你做什么？

支持中国原创力量，认同国漫时装周理念，转发朋友圈，炫耀个人兴趣及爱好，购买产品。

势的价值

1、你可以借哪些势让用户参与

国漫与国服的创新文化

2、哪种势可以让用户主动为你传播

跨界时尚，人气漫画《三老爷惊奇手札》，有庞大的粉丝圈，也是用户了解的，借助用户熟悉的作品，以及粉丝势能，为活动增加曝光率。

场的价值

1、你可以制造什么样的场景让用户体验

“国漫时装周”，制造高逼格场景，高颜值的模特小哥哥和小姐姐们穿上了网易漫画与 D2C 合作的20余款时装，在T型台上将国漫与潮流第一次完美融合在一起。唤起用户的理想自我。

2、哪种场可以让用户尽兴地玩，毫无防御

《我是人类、更是吸血鬼》作者腰围还为热情的粉丝举办了签售会。

财的价值

1、如何用最小的资金投入获得最大价值

“国漫时装周”秀，成本一般包括场地、服装、模特、媒体等费用。

传播价值：30余位 KOL 为“国漫时装周”发声，微博话题#国漫时装周#阅读量突破百万。

销量：首发销售突破千件，目前正在 D2C 官网、网易考拉、有货 YOHO 等平台第二批预售中。

IP价值：领先独占国漫时装IP，成为服装届一个新品类。

2、怎样让用户觉得他的行动成本很低

预售制造稀缺，抢到就是赚到，上线一周卖到断货！

当我们了解了营销活动需要创造哪些价值，方才能指导行动，落实到创意和执行中。笔者在此，分析了做营销活动的一些思维，因为有时候局限于我们向前走一步的恰恰是思维的转变。

总结

随着消费升级、消费者喜好的一些变化，营销方式也不断地在更新，做活动策划，也要跟上时代的步伐，为消费者创造价值。如何做好营销活动，笔者做个概括。

1、活动前做好调研工作，做好用户画像。

2、活动前定义好活动类型，从目的出发做定义。

3、多种营销活动可以叠加在一次活动中，让活动产生持续性。

4、明确活动需要创造的价值，设计创意、内容、流程。

5、活动中心无旁骛，按计划执行，有特殊情况，启用预备方案。

来源：营销航班(ID：YXHB18)

作为一个ASOer小白，曾经把公司的入门级的ASO小白书细读2遍，略读3遍，断断续续也读了好多公众号推广的文章，前期往自己脑袋里粗鲁地灌输这些书籍和相关资料，虽然片面，零散，不成系统，但总是很幸运，每次读了一篇文章之后，第二天准会遇到相同的问题，使我迎难而解。

所以，前期要不停的往自己的脑袋里灌输知识，不一定要懂，但一定要知道，后期在亲自测试中大有裨益。

什么是100字符关键词覆盖？

关键词也称关键词覆盖，可以简单的理解为当你在IOS上想到的任何词类，这个App都会出现在你眼前，那说明这个关键词你的产品就覆盖上了（当然，有些大咖给出专业化的术语，即用户在 App Store 搜索一些词时，如果一款 App 出现在搜索结果中，那么该 App 就覆盖了这些词。）。

关键词覆盖范围越广，App 就有越多的机会展示给用户，自然用户的下载量当然也会随波逐涨，这对于App推广运营大有好处。

关键词覆盖一般需要提供3套100 字符的方案，当然3这个数字是前辈依据App Store 的关键词覆盖算法不断摸索出来，是对提升中国的关键词覆盖有效果的，依次为中国中文，英国英文和澳大利亚英文，其中权重又以中国中文为大，其它两套权重顺延。

CP们在 iTC （如上图）上传或更新产品时，可以填写多个版本在多个国家和地区填写关键词，但是究竟填写多少个国家或地区，填写哪些国家和地区，需要我们这些后生们，根据苹果算法的迭代不断探索，对于中国区关键词覆盖真正的生效，以此来提升产品的关键词覆盖范围。

• 延展：IOS添加本地化的页面

常规化的基本功不可缺少

1、了解并分析产品

要做出一个完美的优化方案，最好的不过是充分的了解你所做的产品。亲自下载，体验，了解和分析，通过现有的平台(如七麦数据、蝉大师等等)，关于产品四面八方的信息，尽你所能去搜集、整理及分类，应用信息、评分评论和榜单实时排名等。

2、选择关键词的方法

首先需要了解实力竞品的关键词覆盖情况，选出5-6个竞品，根据热度值及排名，对关键词进行分析，通过筛选排重，选出热度较高或带量多的关键词，然后通过排列组合，组成3套词。

3、如何排列关键词

首先知道关键词的位置权重，越靠前关键词权重越大；

其次，将选出的关键词进行分类，根据品牌词，竞品词，行业词，通用词，衍生词，相关词，高热度词等分列，然后对这些词根据热度，搜索指数等进行重组；

最后再经过组词、扩词和改词，通过不断测试方案迭代让 App 覆盖更多更精准的关键词。

（可利用的工具是七麦数据aso优化助手，关词拓展助手等如下图）

回望过去的行程，匍匐前行真的很艰难，但在实践中不断地开拓新的想法，思考新的出路，再加上正确的人迷途指点，那就是事半功倍。给小伙伴们推荐一个很有用的APP《讯飞语记》（没有打广告哦，在听别人讲述的时候，语音直接转化文字，真的是可以提高效率的，对你后期的整理帮助是大大的）。

话不多说，请看案例：

这是我亲自接手的产品，一些经验加成，从0到1的历程晒出来，希望大家多多提出建议与批评（微信号：wang939290）。

产品一：某地铁购票app

副标题：地铁购票–手机扫码支付,便携公交出行

1、地铁购票,查询换乘线路票价图规划旅行软件助手,玩转羊城长沙郑州南宁西安青岛珠海有轨电车城市交通美食,机票火车票航班管家易通行大麦网摩拜单车嘀嗒出行美团滴滴打车北京一卡通云闸机百度高德地图交管12306（中国中文）

2、手机扫码地铁购票,免费高铁公交wifi广州长沙郑州南宁西安青岛珠海一卡通市民卡,永乐智行易通行聚橙网高德地图,购飞机汽车船票航空管家摩拜共享单车顺风车掌上生活,58同城微信支付宝二维码百度滴滴打车导航（英国英文）

3、手机地铁扫码支付,一卡通换乘线路腾讯百度高德地图导航攻略,58同城汽车之家ofo共享单车顺风车,微博微信淘宝滴滴携程旅行,途牛拼车旅游免费大众点评美团打车,豆瓣新闻墨迹天气嘀嗒出行掌上实时公交app（澳大利亚英文）

从接到任务到最后的终结版历时6个小时，得到的终板至凌晨00:24

（如果客户有原先的100字符关键词，尽量向客户要一版，避免自己在做优化时，把以前覆盖的关键热词清掉，得不偿失。这套关键词主要分为品牌词，通用词，竞品词，相关词及受众人群使用的App产品）。

当时提交上线时，苹果爸爸家里发生大事，关键词排名蹦极似的跳跃（也说心电图），更是集中下架1.4万款APP，但是呢，关键词覆盖优化的效果还是不错的。

直到5月7号才提交，然而，往往是最后一刻，苹果爸爸开了一个玩笑，由于产品地域的限制，不能全球推广使用，100字关键词只能提交中国中文。但从数据来看，覆盖效果出乎意料。

效果：

1、更新关键词之后排名的自动上升

2、特别是相关词，排名提升迅猛

3、产品在某关键词中的排名飙升，由于更新，蝴蝶效应，关键词排名整体上升。

做插件

由于篇幅限制，此处仅展示部分关键词及数据

后期第二次优化：

1、地铁购票手机扫码,免费高铁实时公交wifi省市区民卡永乐智行易通地图购机船票航空汽车之管家共享顺风单车掌上生活,58同城微信支付宝二维码百度打车导航腾讯ofo携程途牛拼车旅游大众豆瓣新闻天气app软件（中国中文）

两次优化的效果非常理想，请看下图：

某仙侠App（这是一个新游）

副标题：传仙侠奇缘，行武侠求生手游

1、仙侠剑角色扮演,王者少年传奇轩辕剑武林热血战七雄争霸业荣耀无双群英传,梦幻三国赵风云独孤联盟暗黑乱世魔修罗冥界变态单街机大话掌上3D卡牌挂机动作手游戏体验二次元私服微信免费热门经典提现红包养成花园小说（中国中文）

2、仙侠手游戏,远古世界昆仑剑宗御剑蜀山战三国游戏全民大话西游皇室战争烈火群英传奇私服猎魂出击塔防魔域梦幻家园召唤英雄杀天龙八部神武3,问道霸业奇迹觉醒斗破苍穹英魂魔幻兽武暗黑破坏网游阅读书旗qq小说大全（英国英文）

3.仙侠游戏,蜀山诛飞仙御剑魔梦幻暗黑武侠修真仙情缘西游神武热血江湖天下世界传奇霸业,英雄联盟三国复古变态动作掌上王ARPGMMO角色扮演免费二次元回合制策略修罗挂机凡人热门抖音小说3独孤大话花园单机红包（澳大利亚英文）

第一眼看到下图的覆盖效果时，其实是失落的，感觉覆盖效果，其实并不是很好，才覆盖了1600的关键词，但是并不知道自己哪里有不对的，然后找了一些其它的相关产品的覆盖，发现相同的情况下，各产品关键词覆盖，达到1600其实已经是很不错了。后来，经过后期的ASO优化，一路飙升，也达到了3000的关键词覆盖量。

这段时间做ASO关键词覆盖，涉及到各行业的产品，如词典类，分期购物类，生活工具类，理财类，游戏类……其实说实话，做游戏并不擅长，因为本身并不玩游戏，并不知道游戏中的各个关键词到底是什么意思，曾今在王者荣耀最火的时候，我也试着下载玩，但是玩了几局之后，竟不知道为什么会赢，后来便卸载了（玩游戏的大神，不要来吐槽哦！）

熟练度的形成，需要时间的基垫，更准确的说需要 时刻关注热点、热词，敏感词及违规词，时刻关注互联网的大事件，像个新闻人士一样获得一手的数据来源。

直至看到一个词就可以知道它是否适合产品，是否能够带量，能带多少量，怎么去蹭量等等。

这就需要产品测试，多次的测试能够保证数据的准确性，找几个测试包对你所选的关键词进行检测，以此保证科学性。

当然，自己整天趴在电脑前，吭哧吭哧的选词是不行的，交流与沟通是必须的。跟公司商务的沟通，你可以知道最近的市场行情；跟技术沟通，你可以了解产品包通过的几率与审核的痛点；跟外部交流，你可以对知识进行一个置换，以此拓展自己的认知范围。

通过一个场景，一个环境，一个圈子，形成一个行业圈，是不是离大咖就不远了呢？

100字符关键词覆盖只是ASO优化征途中一段小小的台阶，但是也真正展现了“台上一分钟，台下十年功”这一句真理，漫漫行业路，梦想是要有，把脚下的路走好，走踏实。小试初尝甜果，从“1”到“n”更多奇遇等待蹒跚解密。

现在所要做的是：做好当下，坚持自己。

本文作者@栖木子 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

“4·23”世界读书日还没来，电商平台的营销大战已然拉开帷幕：当当、京东、亚马逊这些图书电商自不必说，早就磨刀霍霍，各种满减送券活动让人眼花缭乱，就等着“搞个大的”；连喜马拉雅等知识付费平台也没闲着，纷纷“造节”，忙不迭抢占用户心智。

如火如荼的商业暗战背后，暗涌的从来都是流量之争。从传统的互联网时代到移动互联时代，流量始终是企业迈不过去的坎儿。然而，进入2016年之后，企业在网上获取的自然流量越来越少，越来越贵。表现就是：产品不错，吸粉很难；自己很嗨，转化很少；优质流量难买，流量陷阱遍地。

现在，不管是创业者还是经营者都似乎不约而同地达成一个共识：靠单一流量，已经很难实现有效转化。企业需要一套组合拳，来构建自己的流量池，才能实现营销破局。

所谓流量池，就是“急功近利”的流量布局和营销转化。这里的急功，是指打响知名度，切入市场，获得流量，快速地建立品牌；近利，是指在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。对于如何自建流量池，实现营销破局，《流量池》一书有详细的阐述和案例分析，这里仅从流量池理论的三个支柱——流量的获取、营销的转化以及流量的再挖掘来管中窥豹，了解移动互联时代的营销新玩法。

裂变营销是最低成本的获客之道

裂变是什么？

《道德经》讲“道生一，一生二，二生三，三生万物”，指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销，也是这个含义。从运营的角度，裂变营销也符合AARRR模型，是其中的最后一环——自传播。传播个体通过社交分享（奖励、福利、趣味内容等），帮助企业进行拉新运营，以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。

与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点。

第一，强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。

第二，后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励。而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。

裂变的本质

App裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。这里面，见效最快的仍然当属拉新奖励。

拉新奖励，就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策，这一般是App标配的裂变玩法。活动机制很简单：邀请一个好友，好友注册并首乘之后，就会送给老用户一些福利。这样就能激发老用户的参与度，自发为品牌寻找新用户，加速用户数量的整体增长，也能为企业品牌获得在朋友圈中长期露出的宣传。

这种利益的驱动虽然没有什么创意，只是纯粹基于技术裂变的拉新手段，但是这个手段却能为企业带来持久、有效的转化效果。

饿了么App 裂变红包界面

除了App裂变，微信裂变的效果更是不容小觑。企业可以利用对微信图文的技术福利改造、对H5的技术福利改造，让用户每次分享微信图文或者H5时都会获得一定的福利刺激，比如代金券甚至直接获得现金红包，让用户受到利益驱动，主动分享甚至邀请朋友分享，让身边的人都能获得福利。

同时我们可以将这种福利规则设计成复利模式，就是用户将图文或者H5分享给好友之后，好友再分享给他的好友（也就是二次分享之后），你还会获得额外的二级福利。你分享的活跃好友越多，你获得的二级福利就会越多，这样用户就会变成你的兼职推广员（但要注意分销层级，超过二级以上会被定义为传销，会被微信平台封杀）。

以运营见长的网易，微信裂变玩得最6。从年初的微课，到最近刷屏的“个人使用说明书” “睡姿大比拼”，每一次都赚足了眼球。

网易向来是裂变运营高手

有转化才是好营销，避免广告的墙纸效应

很多企业做广告时容易陷入“务虚”——广告做得好，转化没多少。

提高广告转化最好用的一招，是让广告公关化，有话题性，甚至有大众参与。很多广告从投放到结束撤出都是默默无闻的，在用户头脑中形成不了太深刻的记忆。这种广告存在比例是很大的，我把它们称为“墙纸型广告”，即它们虽然就在你的身边，但你就像忽略墙纸一样忽略了它们。

那怎么办呢？

一种思路，当然是让你的广告创意更加出彩、出位。无论画面、文案都更加吸引眼球、与众不同，如果能激发用户拍照或讨论则更好。这样的广告还是很多的，比如蚂蜂窝这组分众广告就比较有趣、好玩儿。

简洁有效的马蜂窝广告

制造话题显然是营销的奥义。神州专车成立半年之时，就玩了个“蚍蜉撼大树”，制造了一个可以说是震惊全国、争议极大的事件营销案例——Beat U。

他们邀请了多位当红明星，对当时最火爆的优步开炮，直接质疑对方的专车模式不安全，并指出其传递的“车内社交”对用户是一种伤害。

白天“碰瓷”，晚上“致歉”，一天时间，神州专车在应用商店中的排名就由之前旅游类分类30 多位上升到第8 位，总榜由第150 位上升到第61 位，月下载量环比增长三倍。

网友推测“怪蜀黎”也是神州预埋的梗

事实证明，神州的兵行险招大获成功。不管后来者怎么评判这次事件营销，用户的转化率是最好的答卷。

用跨界营销，进行流量的再挖局

BD 跨界营销已经是品牌合作中常见的策略。品牌之间的联合就像谈恋爱，既可以为企业和消费者带来全新的视角，也能让双方获得“1+1>2”的效果收益。

跨界合作的好处是显而易见的。

第一，可以丰富品牌内涵。

品牌的跨界合作一方面体现了品牌自身的开放性，另一方面也使营销手段多元化。两个调性相同的品牌达成同盟，或者组成CP，可以增加品牌之间以及品牌受众的新鲜度和丰富度。

第二，低成本的流量获得。

随着互联网人口红利的结束，社交平台上的流量资源开始枯竭。企业靠品牌自身发掘的新流量越来越少，而且品牌受众的消费潜力也被攫取得差不多了。依靠口碑、“粉丝”、回头客带来的销量滚动越发困难，那么和同等量级品牌抱团，让双方“粉丝”交叉流量互洗，对企业来说也是一个以低成本获得流量的快捷方式。

第三，达成品牌传播和销售的双赢。

显然，跨界营销的最终目的是达成销售，只有让双方品牌在有曝光量的同时促进成单量，品牌跨界合作、企业的BD 运作才有实际意义。

在获取和经营流量池的过程中，一个企业要想通过BD 减少营销成本、获得免费流量、提高转化效率，就需要一套完整的BD 策略来打一场“配合仗”。

时尚圈的联名设计，就是经典的跨界营销。Supreme更是个中高手，想想一个奢侈品牌竟然拥抱了街头文化，两个品牌的粉丝都为之激动也就不足为奇了。

某些跨界单品在ebay上价格飚到了1万美元

航班管家App，在地面广告投放期间，联合公众号“新世相”发动了一场著名事件营销“逃离北上广”。24 小时内号召各地年轻人到机场，获得一张免费的、临时的机票，来一场自由旅行。

“逃离北上广”品牌联合活动

自建流量池考验的是营销人的真功夫与细功夫。这一方法论的提出者杨飞，曾带领神州专车用短短3年，实现从0到200亿的高效崛起。2017年操盘luckin coffee时，杨飞也屡试不爽——找具有文艺气质的汤唯、张震担任代言人，锚定白领群体；投放分众、微信信息流广告，密集曝光；利用裂变拉新，你喝一杯送我一杯的奖励模式提高复购率；将“小蓝杯”作为创意符号与星巴克进行“蓝绿之争”……

从定位理论到增长黑客，再到流量池，不管营销的形式怎么变，营销的本质从来都是实现品效合一——有品牌和口碑，有销售和转化。爆品自有它的命和运，但更多的是靠背后营销人的智慧与勇气。

本文作者@流量池 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

作为一枚运营，也许你正在被各种繁杂的工作占据，或者已经被日常的重复工作弄的毫无斗志，甚至正在失去对工作的热情。我想你可能需要了解一点关于活动创意的方法，它会让运营工作变得更有趣更鲜活。

一、紧紧围绕运营节奏制定活动目标

运营面对的主要对象是各种鲜活精怪让人难以捉摸的用户，他们一会儿（有的）跟风，一会儿（有的）装逼，一会儿（有的）极力表现，一会儿（有的）沉默寡言，再后来大多干脆就再也不出现了。刺激用户活跃和留存的手段中，创意性的活动是比较容易出彩的一种。还记得天天P图的武媚娘妆么？还记得刷爆朋友圈的性格测试么？还记得我和微信故事H5么？还记得前几天的军装照刷屏么？

想要做好活动创意的第一步，就是要紧紧围绕当下运营的节奏来制定活动目标，拆解出主要目标和次要目标，并且目标越明晰明确直接越好。如果当前的现状是发现上次搞的福利包促销活动效果良好，那么现在就要分析一下是继续向既有的用户推销另一个福利包，还是针对喜欢上次福利包的用户群进行更多拉新。如果当前的现状是用户留存低，那就要分析一下是针对核心目标用户进行重新拉新，还是针对现有的目标用户搞一次激励活动？

总之，运营是项节奏感很强的工作，不能为了做活动而做活动，每次做活动都是为了解决当下节奏中最急需的问题才是最好的。

大家有没有这种经验，总有些BOSS不看运营节奏盲目要求做活动拉新，也不管是不是目标用户，也不管是不是已经有了完整的用户运营模式，也不管拉来的用户来了之后在做什么，一味只是要求数据好看。

结果是数据量可能上来了，然后又潮水般的退下去了，并且还留下了一堆差评和抱怨。特别是最后的复盘中，BOSS们张牙舞爪地展示自己多么地有远见（拉新数据），而运营是多么地狗屎（留存数据），那是种多么让人不淡定的淡疼感，哈哈哈，但愿大家的老板都英明神武大略雄才。

二、寻找和检验活动创意

创意是个说难也难，但也不是完全没有规律可循的东西，掌握创意，最难的不是去寻找一个特定的灵感，而是学会去训练自己的思维，掌握创意的方法，并领悟创意背后的原则。

活动创意有个简单的方法就是老活动翻新，就象是玩照片，百度魔图玩的是PK明星脸，天天P图玩的是武媚娘妆，人民日报玩的是军装照。对于技术原理上，这三个活动用的都是差不多的，关键是它们都找准了创意背后的跟风心理、跟热点心理和自我展示欲望。

因此，要成为好点子源源不断的运营人，要养成习惯去收集创意活动的案例和素材，更要注意寻找自有产品和这些创意间的关联。

如果希望找一个全新的创意，就一定要坚持从产品与用户的特殊素材，以及关于生活与时事的普通素材，对它们加以重新组织，从而产生出新创意。

这可能有点抽象，还记得“新世相逃离北上广”么？就是遵循了这一原则，新世相和航班管家（产品）与参与者（用户）的送机票（特殊素材），发起“一场说走就走的旅行”征稿（关于生活与时事的普通素材）。微信后台回复逃离北上广——获得机票集合地点——赶往机场活动未知地方门票完成一些犹豫了很久，以为自己做不到的事/任务（重新组织，产生新创意）。完美吧？一群深懂创意的大牛，向你们献上我的一只膝盖，哈哈。

三、简单即是好

用户更喜欢简单的活动。一个优秀的创意活动必须以用户兴趣/需求为导向，从用户真正关注的焦点或未被满足的需求，去寻找活动的满足点，而且是用户能够简单理解和快捷获取的。好像还是有点抽象，前几天与小米市场的活动负责人交流时，她就说：

“要求奖品是要所有人都能拿到奖品”；

“优惠当然是越大越好，越大对用户吸引力越大，转化率越高”；

“只要用户下载并打开了app，就要都能拿到奖品”；

“奖品要准备1万份哦”。

是不是立马很佩服地感觉她们充分理解和执行了简单即是好的原则？可见一斑，小米的强大不是没有理由的！

四、活动创意体验点的深度与广度选择

既然大家都已经认识到了用户体验的重要性，作为产品重要组成部分的活动运营当然也要关注用户体验了。看一下这个例子，试试体会一下不同深度和广度时创意点的活动体验差异：

活动创意：为女友过一个难忘的生日！

方案一：在超市买鸡蛋、面粉、果酱和奶油，自己动手做一个蛋糕。

女友得到的：一个蛋糕，或者还有一点点被重视的感动。

方案二：找蛋糕店定制一个精致的蛋糕，在花店订制一束玫瑰。

女友得到的：一个可能更美味的蛋糕，或许还有一点点浪漫的气氛。

方案三：找策划公司为女友策划一个惊喜的生日PARTY。

女友得到的：一个享用蛋糕的美妙氛围和美味的蛋糕，还有惊喜连连的各式花样。要是你准备了戒指，也许她就直接考虑嫁给你了。

从这三个方案来看，活动创意点的流程渗透的越全面深入，附加值就越高，当然成本也会高。我们在做活动创意时要学会在体验和成本之间进行合理的权衡。

运营的小伙伴们，有没有开始觉得有创意的活动运营让运营有点好玩了？！

自从顾爷、王左中右、薛之谦等等这些软文大神推出各种神级的微信软体广告之后，我们的甲方金主爸爸们纷纷收藏转发给自己的新媒体运营人员：“你看这个文案，写得多好，好好学习研究一下，做广告就做这样高逼格的，有调性的，这样才能体现我们的品牌高大上形象”。

特别是新世相“四小时逃离北上广”、“百雀羚神级广告”现象级刷屏朋友圈后极大刺激了我们许多老板的神经。“为什么别人的广告可以那么出色，人人传播，个个津津乐道。而我们的广告却人人避而远之？”，“难道我们就不能像他们一样，做出一流的广告出来吗？”

于是，我们的很多甲方BOSS们更加坚定了要走内容化、场景化、高逼格的有调性的内容创作路线。纷纷鄙视那些“来就送”、“跳楼价”这样简单粗暴的广告形式。

我们不免有一个疑问，做广告是硬广好，还是软广好？

我们先来看一下那些现象级的“四小时逃离北上广”及“百雀羚神级广告”他们的转化数据。百雀羚3000万+阅读，产品月销量只有2000多，广告投放成本至少也要300万左右，转化却不到0.00008。而新世相的“四小时逃离北上广”活动甚至没有几个人知道是航班管家赞助了这个活动，活动是刷屏了，火爆了，但整个过程大家都记住了新世相，却没有在活动中植入露出品牌方的信息，航班管家这个冤大头后来还传闻和新世相那边起了争执，甚至闹上法庭。本应该成为事件主角的，却生生成了路人甲。

新媒体软广一度风靡，原因在于新媒体广告非常强调内容的可读性和趣味性。正因为“有意思”、“好玩”、“新鲜”，引发读者的传播。但也正因为是这样，其实广告已经不是广告，而是一个内容。读者因为内容而转播，而不是因为广告而转播。可想而知，如果植入的方式不是特别的巧妙，没有说透品牌的卖点，广告的转化率不可能高的。

事实上，新媒体软广很精彩的杜蕾斯、咪蒙、顾爷软植入广告转化率都低得惊人。微博上薛之谦，天才小熊猫的广告转发都非常的惊人，但转化率也是低得离谱。例如，某汽车品牌投放过一轮大约100万的微博KOL广告，基本都是头部微博大号，采用的也是软植入的故事内容类型，但最后的用户预约试驾注册数却竟然不到500注册，更别提试驾的人了。

另一方面，像脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，黄金酒的广告“送长辈，黄金酒”，简单、直接、粗暴。被广告人评为低俗广告的样本，但转化效果却相当惊人。人群定位精准，广告直达受众需求。

甚至，我们发现，成功的经典广告都基本是硬广为主。而且，尝到甜头的广告主也更喜欢简单粗暴的方式来宣传。举一个简单例子，这段时间我接了两个理财产品的广告投放微信公众号图文广告，内容都非常的粗暴，低俗。但转化的效果却非常的好，投了第一期之后，效果很好，然后继续投第二期，完了之后，还想加多一期被我拒绝了（怕伤粉丝）。

所以，我们要的不是华丽的广告文案，而是实用的，直达人心的广告。卖水果的阿婆一句手写的广告：“甜过初恋”，好过你各种陈词滥调。任何看起来高大上的广告，都是空洞没有力量的。这类广告是言之无物。而新媒体软广的毛病也是言之无物，为了内容而内容。

我们想要传递给目标受众的，到底是一个内容，还是品牌的内涵价值？如果一个营销事件，营销内容，既不能带来销售转化，也不能带来品牌露出和精神传导。这样的营销到底有没有意义？正如广告之父大卫·奥格威所说：一切为了销售，否则一无是处。

当你对你的产品进行广告创意的时候，首先要弄明白，你的产品和别人家的产品最大不同之处是什么？最大的卖点是什么？把你的最大卖点通过简单通俗的语言描述出来，才能让你的受众记住你的产品。

如果你的产品有十个卖点，那就每次只写一个。少即是多，尽量最减法。每次能传达一个你想告诉受众的东西，你就成功了。千万不要贪心，想要什么都说。在一个宣传画面里，修饰性的词汇都可以去掉，语法甚至都不是大问题。事实证明，很多好的歌词仔细推敲都是没有道理的。但朗朗上口，让听众很快就记住。

在总结为什么脑白金广告能取得好成绩时，史玉柱说：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”

所以，那些有精神洁癖的人，在做广告的时候就要掂量掂量了。俗真的不等于烂，有钱人也不等于不贪图便宜，对价格不敏感。强调福利的广告，也不必觉得不好意思，趋利是绝大部分人的天性。大品牌能不能强调福利？完全可以。

左顾而言他，明明很想说“我这里大促销，快来买吧”，却不敢说，这是最不可取的。

原来分众思维是按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对人群进行细分，以为这就是用户画像，这就是目标客户，但现在已经越来越“分不准”了。

营销圈刷屏级的传播总是一波未平，一波又起，尽管姿势各有不同，但但无论是公关狗、广告人、还是营销大师（以下统称营销人），他们心中的那个梦想——做出下一个“百雀羚”1931一样的“爆款”的渴望却是有增无减。

只不过，上一条刷屏的广告，是网易云音乐的杭州地铁广告。

再上一条是去年新世相为航班管家策划的事件营销“4小时逃离北上广”。

当然营销传播的故事每天都在上演，如果把上面的称之为全国级事件，那对应的还有下面的地域性爆点，比如最近的520，

五一小长假开了“丧茶”的饿了么又开了个“爱无能小酒馆”，（不了解的就请百度）

同样在这一天，响铃好友分享了他在上海看到的分手花店：

然而，99%的营销人的99%的作品都石沉大海，连一个泡泡都没留下。这是为何？难道营销人的套路都不灵了？

今天响铃就来说说营销人不得不面对的４个残酷现实，说说为什么这些套路会不灵。

现实一：低转化不是公关的错，而是市场的过

之前，一篇题为《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的推文震惊了营销圈，大家讨论的焦点还是公关要不要设销售KPI，是不是该对转化率负责。而响铃却想说的是，低转化一开始就是市场犯下的错。理由有二：

１、多数公司，用户画像从来都是模棱两可

但凡是做商业，“目标客户”就是个逃不过的词，这也是影响转化的直接因素，有多少转化，就看被影响的用户里有多少是目标客户。然而，营销人有几个人真正了解过自己的客户？

响铃这些年的市场、公关工作经验告诉自己：现实中，有多少客户只停留在企业主的想象中，或是咨询公司的调研报告里。

但一款产品到底要卖给谁，市场、销售人员甚至老板都会模棱两可的说“大概是这几类人”。

好吧，这里只有一个“大概”！

可笑的是，许许多多的人说要利用意见参考效应，即做口碑营销。

须不知这口碑营销凑效的两大前提是：ａ、提供意见参考的群体最好是目标受众的模仿群体，ｂ、目标受众应该是能够相互交流、相互影响的群体。但目标用户都没搞清楚，何来意见参考？

２、市场都没有分清楚客户，公关传播就只能乱开枪

市场销售部门的“模棱两可”就导致了公关传播团队的“到处试错”，不过好消息是公关传播团队有一些预算，能容忍这种试错。

于是公关传播开始给自己制定了新的KPI：品牌效果，而非销售效果。比如这次百雀羚，如果算上微信平台、微博、客户端、网页等平台，曝光量估计在1亿以上，品牌效果成绩斐然，蹭热点做出１０ｗ＋的自媒体、公关公司、百雀羚都风光无比。

但故事没有偶然，“守株待兔”者也别想在同一个地方再捡到一个兔子。

反过来说，成功活下来的前提是真正抓准了目标用户，从现象来看，就是这个团队能多次“重演”这种巧合，比如拥有86年历史的百雀羚，在这次广告前就有多次成功的传播案例，诸如百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》，该剧在开播之前就已经达到超过2亿次的点击量。这个怀旧牌打到了百雀羚想影响的目标用户：年轻人的心坎里了。

3、精众营销的价值越来越明显

哦，对了，这种目标用户的失控是因为一个大前提：大众传播在向分众传播快进后，进入到精众传播。

原来分众思维是按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对人群进行细分，以为这就是用户画像，这就是目标客户，但现在已经越来越“分不准”了。比如，如今个性化、品质化消费趋势，已经不是过度分众化的营销思维所能应对的了。

用活跃科技董事长张博涵对《中外管理》采访时说的一句话就是：“营销传播一定是从大众向分众，然后由分众向精众发展的。而我们现在所处的，正是分众传播向精众传播的转变时期。”

原来大家以为中国市场空间大是一个优势，因为中国有13.54亿人口，657个城市，还有广泛的县域农村市场，但现在变成了劣势，用户越来越看不到、看不清。

中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化，产品品类、品牌的过剩，已经撕碎了让一个产品和品牌试图覆盖所有大众的梦想。尤其是在消费领域，依靠地毯式轰炸策略来撬开市场赢得市场地位变得不再可能。

反而是精众营销变得越来越有价值，因为他们有清晰的肖像特征：优悦生活、高感高知、社交控/意见帝、尽享自我、锐意恒进和热心公益。他们有共同的标签：精选、精致、精英、精明；他们追求审美，却不是大众层面仅仅追求的“颜值”，他们把大众眼里 “符号”看成是“生活方式”和“配套”，例如时尚奢侈品，大众是要“成为他人”，一直在追随，而他们是要“活出自己”。他们常出没于中高档健身会所、时尚餐厅、品牌店、美容院等。在他们心中，品牌地位在下降，品质是关键。事实上，包括知萌咨询等传播、咨询机构都在力顶精众营销。

现实二：不是创意不好，而是位置不对

很多人把项目没有预期的成功归咎于内容太平庸，执行太粗糙，时机不太对。。。。。。却没有反思自己的问题。

１、老指望内容惊天动地，不如问问自己广告撒在哪里

至少，在部分营销人眼里，所谓的营销，就是飙创意，但却从来不敢正面回答自己的“被浪费的那一半广告费”到底为何会被浪费。

殊不知做营销和做产品一样，都需要产品化思维，即坚持聚焦和长期持续投入。

有人说，营销和品牌的本质就是创造“条件反射”。想想在生物学里，著名的巴甫洛夫关于狗的条件反射实验中，要建立狗分泌唾液和铃声之间的条件反射，其中一个必备条件就是多次让狗把唾液分泌和铃声结合在一起。脑白金那句“今年过节不收礼”的传播之所以至今还是营销界的教科案例，就是在执行这次传播时，足够聚焦（送礼）、足够持续。只有这样的传播才能形成滚雪球的效应。

2、场景不对，其他别扯

有人说这次百雀羚的转化低是因为设置了太多流程，阻碍了用户顺利下单。实际上，根本的错是在移动端、碎片化的场景中错误地使用了多重障碍。

现实中，传统大众传播多以占领空间为主，找个热闹的场就在人群中找目标消费者，不断筛选，典型的就是地推扫码下载APP，传统的户外广告也是；而精众传播则需要以场景制造和重构关系为主，这场景一是物理属性，进入有条件有标准有门槛，自己通过标准区隔和筛选用户;二是心理属性，有文化和价值观认同，也有群体粘性甚至忠诚度。

想想每年的双１１的玩法为什么不一样，对移动端的重视程度更不一样，其原因之一就是人们越来越习惯于移动购物场景，所以天猫每年都针对手机端更新新玩法，让用户下单“简单有趣可依赖”。

这次负责百雀羚传播的是“局部气候调查局”公号团队，这个团队文章的特点就是适配手机屏幕的长图，他们算是把手机屏这个场景理解的足够深透，结果也就成就了多个１０ｗ＋。

如今这是一场从“注意力”到“影响力”的转向，需要企业传播对场景加以区分。

在国家广告研究院《2016-2017中国精众营销发展报告》中显示，超过一半以上的精众人群拥有健身习惯，每周平均健身超过3次，拥有一张或以上健身会员卡。这群爱健身的精众人群平均个人月收入19071元、平均家庭月收入为32136元，远远高于普通大众。而且他们多积极向上，对未来充满期待，也足够正能量。

响铃认为，健身会所不仅能捕捉到这些优质人群，同时还是一个极好的传播场景，为何？

因为按照统计数据，健身会员平均每次健身超过90分钟，这保证了充足的触媒频次与触媒时间，更加有利于广告内容的记忆与持续影响。而且这个健身会所场景中，环境安静、用户远离手机、心情愉悦，可屏蔽其他多余信息的干扰，这个重复接触封闭空间，有人统计过这个场景中广告到达率达 96.2%，广告回忆率达90.7%。

事实上，无论是Jeep、奥迪、宝马、雷克萨斯等汽车品牌，还是华为、联想、戴尔等智能电子产品，甚至是蒙牛优益C、达能碧游、脉动等饮料品牌都在纷纷尝试健身会所的广告投放，而且在场景上的布置也直接利用了会所现有设施，做到“共情”。

以蒙牛优益C茶活新品推广为例，他们在场景的融合性上有几大亮点，首先借势电影《蝙蝠侠大战超人》，在线下健身会所这一场景中围绕电影布置场地，并展示新品充分发挥了场景化营销的优点。

其次，通过主题装扮，电影主题女郎高颜值吸睛，强化了运动元素，也能较好传达蒙牛优益C的产品功能点。

再次，利用3项闯关游戏，赢得英雄，披风、上衣、下装等全套装备，变身超级英雄，深度参与产生深度记忆，把游戏、运动、产品利益点实现了串联。

最终，实现了线上线下双丰收的传播效果。首先，线下广告覆盖人次达2000多万，第三方调研显示整体广告到达率85%， 其中的91.2%对活茶新品建立了不同程度的认知。其次，互动活动所带来的线上微信、微博圈粉以及参与活动后的购买倾向高达94.8%。

现实三：别惦记着线下活动、线上营销，传播从来就是一盘棋

1、被分割的传播注定是一盘死棋

如果现在还有营销人说要线上线下分开，线下只搞促销，线上只做传播。那就真把营销等同于卖货了，也只有直接对销售负责的销售商务团队才这么干。线上线下从来都是一个担任“引爆点”，一个担当“喇叭口”，一个负责做，一个负责扩散。

用具体的案例说，网易云音乐的刷屏，正是用走心乐评专列，从线下席卷线上，让“谢谢你陪我校服到礼服”、“十年前你说生如夏花般绚烂，十年后你说平凡才是唯一的答案”这样的见者流泪闻者戳心的句子从地跌的墙壁上流淌到你我的朋友圈，也才成就了网易云音乐。

2、立体营销从来都是基础课

再说回到精众传播，他强调的是传播的精致化、景致化、人格化和融合化，即打通所有传播场景，实现立体营销，例如，在与活跃科技的合作中，路虎揽胜极光就为精众健身渠道定制了广告创意，分别在跑步机、器械区、瑜伽区和游泳池等场景做投放。而且针对于线下的投放，线上再做二次话题传播扩散，并且在人群上也形成示范者—口碑传播者—购买者—再次口碑传播者的环式立体扩散。

精众人群更加关注自己看得见摸得着的实际体验，一次成功的营销需要完成四个过程：告知TA—影响TA—引导TA—服务TA，事实上在这过程中线下场景起着不可替代的作用，健身会所就是能为广告主实现认知-兴趣-好感-扩散的传播闭环平台。

现实四：没有互动，就别谈用户管理

这个是陈旧的辩题，响铃却还是想说说。

1、转发、点赞可不是互动的全部，调动大众情绪才是

首先，确实得承认，转发、分享、点赞、评论都是我们常说的互动动作，但这些动作都是互动的结果，对，是结果，而不是全部 ，不要把强加当做自愿，不要把强制推送当做主动转发，也不要把经济诱导、道德绑架（比如那句“不转就不是中国人”）当做良性互动。

其次，我们看几乎所有的刷屏式传播都是成功地调动了社会大众情绪。

“4小时逃离北上广”是对北上广深一线城市年轻人的叩问，网易云音乐的杭州地铁广告是对小清新生活的追逐，就连百雀羚的1931广告也是让营销人看到后，“哇，太牛逼了，这个我怎么能不知道”，于是第一时间转发。还有当年的陈欧体、凡客体，他们无不是把公众某一种情绪拉起来尽情挑逗。

另外我们也能看到几乎每一个汽车品牌和运动品牌都在打情感牌，都在宣扬一种精神或是品质，都希望通过情绪去打动人。

2、你该要的不是用户的钱，而是用户的心

我们营销人做传播时，经常执着于数据、技术和精准，这直接的表现就在钱上。但实际上，营销的基础还是要先讲一个好故事，数据和精准不是目的，只是其中的一个手段。正如最终打动人们的总是饱含情感的歌曲，而不是诸如音阶之类的枯燥理论一样。

现实中看，无论是宝马还是百雀羚，他们都在强调消费者参与和消费者互动。举例来说，

百雀羚有一个叫“万万没想到”的部门，这个部门的工作就是收集从客服那里搜集并筛选用户愿望并进行满足。比如，某个百雀羚的消费者即将结婚，这个部门就会寄去花生、红枣、桂圆、莲子等有寓意的礼物。 这些被“万万没想到”部门满足过的消费者，就像丢进水面的小石子一样，在激起涟漪后不断辐射冲击，帮助品牌进行主动传播。

类似的，在宝马“BMW西区成都双遗马拉松”项目中，为表达了对“成都双遗马拉松”的肯定，凸显BMW的人文精神，活跃提议以“跑出属于你的奇迹”为主题，通过在健身会所为BMW招募跑者并完成马拉松跑团招募。在健身器材周边设置各类道具，开展各类活动引发健身用户对马拉松、健康运动、宝马人文精神的情感联想，而“跑出奇迹”的呐喊也点燃了健身人群的激情，引发情感共鸣。

所以当下，营销需要告别粗暴式营销、强化情感共振。裸价风暴、超低绝杀、吆喝叫喊式的、强制性的、无底线传销式的粗暴式营销变得毫无杀伤力，强调大规模覆盖、铺天盖地、人海战术、事件炒作、非科学化的宗教式营销也毫无意义，“爆发式”及“井喷”式增长也不太可能，深入的、精致的、沉浸式的传播反而有效。

当然，情感是一种易逝品。这里我们需要警惕“睡眠者效应”。

通常情况下，营销人都是通过文案、图片或者视频，讲述一个故事或者陈述一个观点，来引发用户共鸣，进而激发用户主动传播或直接产生购买行为，即情感唤起，内容营销。

但人的行为可分为短期行为与长期行为，而情感唤起由于时间很短，所以一般只对人的短期行为凑效，而对长期行为无效，这就是“睡眠者效应”。

比如贪睡的人时常会这样，某晚，看到了一段励志视频，备受鼓舞，决定为梦想早起，结果第二天，其依旧起不来。

励志视频带来的“热血”（情感唤起）只带来短时的冲动（决定以后要早起），但到了第二天，热血冷却，“为梦想而奋斗”的长期目标输给了床铺的封印。

那如何让贪睡的人早起呢？

来个女神，说“明天早上7点，我们一起晨练吧！”

所以我们也经常看到在健身会所，百货商超等活动现场，会有个美女模特或临促来“提醒”你，马上行动。健身会所墙壁上挂的那些健硕的肌肉男照片也是，如果再有个美女陪练，转化就更加不一样。

德国社会学家G.齐美尔说“越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速”，营销传播就是在塑造新的时尚，我们需要一种跨接的精众传播，跨越用户群体，跨越传播方式，走进内心，注入情感，引发共鸣，让我们的营销不流于“套路”，真正的高手，套路往往在于无形。

从百雀羚到陌陌，同样的预算、同样的传播效果，转化却各不相同，原因核心在于二者是否是以“广告”的出发点来做广告。广告本身就是一个内容，我们应该思考的是如何做好一个广告，而不是如何植入一个广告。

这段时间以来，广告圈的热点很多。先是网易云音乐“乐评专列”、新世相第二次“四小时逃离北上广”活动，以及百雀羚“民国风”广告接连刷频，再是“我看杜蕾斯的文案，但我用冈本”、“百雀羚3000万+阅读转化却不到0.00008”，以及“看不懂”的陌陌视频广告的讨论刷屏。

种种现象都直戳广告人面临的一个核心疑惑——做广告到底是软广好还是硬广好？为什么传播都很广、销量却大相径庭？今天，我就针对这几点核心疑惑，以大家熟知的案例为蓝本，来说下我的看法。

广告的本质是什么？

所有的事物都有其本质。今天，我们想要了解广告到底是软广好还是硬广好，首先需要厘清的就是广告的本质是什么。

• 广告，中文解释是广而告之之意，是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
• 美国广告协会对广告的定义则是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
• 而《韦伯斯特词典》对广告的定义是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活动的形式（韦伯斯特辞典1977年版）。

从这三种解释中，我们可以找出解释广告的三个关键词：广告主、宣传手段、销售。如果连在一起读的话，就是“为了帮助广告主达成销售目的的宣传手段”。而这恰恰和广告之父大卫·奥格威的名言一致——“一切为了销售，否则我们一无是处”（这句话至今也一直成为奥美的服务理念）。

因此，广告的本质应该是一种宣传手段。换句话说，广告就是广告，它本身就是一个内容，我们应该思考的是如何做好一个广告，而不是这个广告有多软或多硬，大众会不会接受——原则上说，你的广告不需要考虑大众是否接受，而应该考虑如何让你的受众接受。

厘清了广告的本质，前文提到的疑惑就很好解释了。接下来，我们就以咪蒙、杜蕾斯、百雀羚、新世相以及陌陌乃至可口可乐这些品牌的广告为案例，论述下我的观点。

新媒体广告，为什么转化都很低？

新媒体广告的第一次高潮是@天才小熊猫 的微博长图，它通过讲一个很长的、有趣的、巧妙地故事，然后将品牌植入其中，因为品牌植入的很隐蔽，加上故事很好玩，@天才小熊猫 的每次广告贴都能达到几万的转发，上百万的阅读量。而因为这个看起来不错的数据，很多广告主竞相投放。同时，也开启了新媒体广告的“软广时代”，大量的微博大号抛弃了以往直接硬广的模式，改为@天才小熊猫 这种植入广告模式。

但是，这种模式我们看到的只是表面上的数据效果——微博转发、评论数和阅读量，而不是真正的商品销售或APP下载、用户注册数据。据朋友透露，其当年为某汽车品牌投放了一轮大约100万的微博KOL广告，基本都是头部微博大号，采用的也是这种模式，但最后的用户预约试驾注册数却很低（不到500注册），更别提leads（客户通过电话联系预约试驾用户，通过一定标准界定为购车意向用户）和购车人数了。

诚然，之所以会出现这种结果，是因为问题在于，这些微博KOL是以“这条微博如何火”为创意出发点，品牌只是作为植入对象而已来创作广告的，你说这样的广告能有转化吗？

但是，所有人都没有意思到这个问题，大家只会把转化归结为微博的没落。于是，2014年12月9日，微信大号@顾爷 的一条广告刷爆了朋友圈，大家看到了新的希望 ——前奥美广告人小马宋这样回忆——那一年的冬天，我们都被顾爷的广告才华惊呆了。在某种程度上，顾爷创造了一种广告创作的新形式：一本正经地说故事，然后得出一个匪夷所思却逻辑自洽的结论，最后向你展示一个广告信息。

小马宋是赞同顾爷这种广告模式的，但我不赞同，因为我认为顾爷这种“广告”并不是“广告”。换句话说，这其实只是一种“文末贴片”，前面整篇文章只不过是微信KOL为了引流的一篇内容创作，无关广告。并且，这种“广告”的效果，也是微乎其微。

而比“顾爷式广告”进阶一点的，就是最近的“百雀羚式广告”——百雀羚一则民国风广告《一九三一》在近日疯狂刷屏。该广告由自媒体“局部气候调查组”制作，采用长图的形式，将背景设定在老上海，故事内容犹如谍战片，而女主是女特务，看到最后才发现是百雀羚母亲节定制礼盒“月光宝盒”的广告，而女特务的任务“就是与时间作对”。

这则广告的传播范围的确很广，但之后却发现，转化依然很低。有观点指出，“月光宝盒”产品在天猫的月销量只有2000多，该广告阅读量3000万+的销售转化却不到0.00008。但是，这次民国风广告制作及kol投放成本保守估计在30万左右，再加上淘宝焦点图等动辄百万级别的广告投放，总投放预算估计在300万左右。

同样的案例还有新世相。去年“四小时逃离北上广”的活动铺天盖地，刷爆了朋友圈。有意思的是，看完宣传后，大多数人只知道这是新世相的活动，不知道是新世相、航班管家、一直播三家合办的活动。活动结束后，新世相获得了100万的阅读和10万的新增粉丝，航班管家收获了nothing。而据虎嗅报道，“四小时逃离北上广”本来是为了让人下载航班管家，但是最后没达到任何预期效果，最后的下载量，让航班管家特别生气，连尾款都没付，双方撕逼很久，最后互相微信拉黑。

诚然，通过总结发现，这些案例都犯了一个核心问题——广告主做的都不是真正意义上的广告，而是广告植入——在@天才小熊猫 的微博长图、@顾爷 的微信文章、@新世相 的活动、民国风的场景故事里植入。也就是说，这些“广告”不是为品牌而创作的，而是为了某一个故事、某一个场景而创作的。虽然这类“广告”因为精美的雕琢、制作会得到大众的认可，但是问题在于，真正的受众是圈外人，圈外人不一定会成为你的客户。而且，当他们看到这则“广告”的时候，其实记住的不是品牌，而是作品本身，更别说能够引导用户消费了！

为什么经典的广告都是硬广？

谈经典广告，大家想到的首先是可口可乐。可口可乐的很多广告往往都是很直白的广告，即使是运用创意来体现自身，往往也把自家突出很明显。从这个角度来看，可口可乐做的都是硬广。这种硬广，完全没有软广的那种不适感——鸡贼，小气，膈应，偷偷摸摸半遮半掩。相反，这种感觉坦荡、直接，让人看完舒坦、没有被欺骗的感觉。

有意思的是，可口可乐这些硬广找的渠道也很“无脑”，电视、公交、地铁、电梯，都是一些人流量最大的地方、覆盖最广的地方，并不像我们那样，一味地投新媒体广告。而且，恰恰相反的是，可口可乐的广告转化率往往惊人。

2013年夏天，可口可乐中国因在可乐瓶身印上了“高富帅”、“天然呆”这些词汇被大家戏称为“昵称瓶”，可口可乐成为了全民话题，并飞速地进入到我们的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖奖中摘得全场大奖。2014年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。不仅在社交媒体上赚足眼球，同样带来了当年的销量增长。

你去看可口可乐的广告策略会发现，它的做法是不放过任何一个可以做广告的地方。连自家的可乐瓶都成了广告创意的集散地。而且最明显的一个特点是，广告往往很直接，没有太多的花哨，从不遮遮掩掩。

同样的策略，让我想到了国内的脑白金和陌陌。史玉柱凭借一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语，把一个从来没听过的产品做成了家喻户晓的品牌，而且一直卖了十几年。也许是参照了这种广告策略，最近陌陌生生通过一组非常直白的广告，把其新的产品陌陌视频推了起来——广告铺天盖地的出现在地铁、公交、电影院、电梯、甚至高校食堂等场所——广告内容也很“硬”，左边是一组很后现代主义的话语，比如说“我的表情很下饭”，下面都是“用视频认识我”，而右边是陌陌的slogan——“视频社交就在陌陌”。

表面上看，很多人都说完全看不懂，不知道陌陌所说的“我的表情很下饭”这些话语到底是什么意思，一度怀疑自己老了。但是体验了一下陌陌的短视频、直播，再翻过来看陌陌的广告，懂了——陌陌所有的广告语画面，对于一个想象力丰富的人而言，都是一个视频画面，生动，直接，信息含量丰富。用户通过视频分享、记录自己的生活，所有广告语都是用户视频展现的缩影。

诚然，陌陌的这组广告不是给我们这些大众看的，而是给他的目标用户——年轻一代的乐于视频社交的用户。而面向这些人群，也无需藏着掖着，直接告诉他们——用视频、认识我。同样，可口可乐和脑白金，他们也是在把“广告”当内容做，而不是创作一个内容，然后植入品牌。

综上所述，从百雀羚到陌陌，同样的预算、同样的传播效果，转化却各不相同，原因核心在于二者是否是以“广告”的出发点来做广告。广告本身就是一个内容，我们应该思考的是如何做好一个广告，而不是如何植入一个广告。

最近百雀羚的神广告被刷屏了，一时圈嗨，但结果却大跌眼镜。

据公关界007发出的文章指出，刷屏的百雀羚广告，转化率只有0.008%！

（以下内容引自公关界007）

本次百雀羚母亲节营销从5月7日开始投放，在5月8日开始由几个广告号带头引发刷屏，一直持续到5月10日，可谓2017年现象级刷屏大事件。

截止5月11日中午12点，据第三方监测平台数据显示，单独一个广告类KOL的文章阅读就近600万，10万+文章也有10多个，“百雀羚广告”相关各类微信文章有2481篇，粗算光微信平台总阅读量就近3000万。

再加上微博、客户端、网页、报刊、论坛等平台，加起来相关报道文章也近1000篇；加上微信近3000万阅读，总曝光量至少在1亿以上，总阅读量不少于4000万。

按理说，如此傲人的刷屏数据，应该让百雀羚本次主推的“月光宝盒”产品卖到脱销吧。但截止5月11日中午12点，其淘宝旗舰店只有2311件预定，按照40元预定金额，总预定金额是92440元，按券后单价346元计算总销售额是799606元。

截止5月11日中午12点

百雀羚本次主推产品淘宝旗舰店销售数据

要知道，这些销售数据的背后，百雀羚还做了大量的广告，包括淘宝首页焦点图等。

据媒体采访，本次一镜到底广告制作及kol投放加起来保守估计在30万，外加动辄百万级别的广告投放，总投放预算估计在300万左右，但截止目前淘宝旗舰店的销售总额都不到80万，在各界美誉百雀羚刷屏背后，却是看到如此可怜的销售数据，心哇凉哇凉的。

包括007在内，100%肯定本次百雀羚刷屏成功，但我们更应该思考的是，如此过亿量级的刷屏而最后销售转化40元预定才只有可怜的2311件，能不令人震惊到毛骨悚然吗？

回到开头某大众消费品180万只有8000元的销售转化，我们可以找一万个理由说该案例中广告主投放内容可能没有击中消费者痛点，形成冲动购买销售；但这次百雀羚堪称过亿级别的刷屏，为何最终的参与数据、销售数据是如此的可怜？

只粗算微信3000万+阅读转化不到0.00008，面对如此可怜的数据，难道我们还能片面的说百雀羚刷屏是极其成功的吗？ 

作为营销人，可以肯定的说，这个刷屏广告非常失败。从营销角度来说，一开始就是垃圾。

数据是检验真理的唯一标准。如果说这个广告只是为了品牌知名度，那么，这个广告投放成功后，并没有引发大量用户针对百雀羚品牌的讨论，也没有大量的用户去淘宝上搜索百雀羚，仅仅在8号到9号之间，百度指数从4000左右上升到了9000，这个上升趋势相对近亿的传播量而言，提升非常有限。而这么一点百度指数的提升，很大程度应该是人们为了看百雀羚被刷屏的神广告，更大的可能是，这些人都是圈内人，还有不明真相的吃瓜观众。

从广告的创意来说，希望将抵抗时间与百雀羚对应起来，但丝毫看不到百雀羚在逆时护肤上的表现，生硬的将逆时护肤与百雀羚联系起来，尽管这个故事讲的很有趣，但是依然非常牵强，更何况在百雀羚在国人心中的国货精品，平民居家必备的形象已经深入人心。如果真要转变形象，也需要开发一款逆时护肤产品，以新品的方式来传播，而不是用百雀羚的整体品牌。

从航班管家到百雀羚，再一次看到刷屏广告光鲜的背后，是甲方打碎了牙往里吞的辛酸。

但这绝不仅仅只是乙方的错，错在我们所有人，在这个社交时代的焦虑中，

盲目追求十万+，追求一夜爆红，占领朋友圈。

相信很多新媒体的同学，会遇到老板给你1000块要你一个月拉来10万粉丝；做H5的同学，老板扔给你一个腾讯刷爆朋友圈的H5，让你模仿做一个；做文案的同学，老板整天让你看顾爷的《梵高之死》，希望你能通过一篇文案让产品像支付宝火起来。

沉醉于社交刷屏的误区，忽略了，到底是产品成就了创意，还是创意成就了产品？同样是刷屏，百雀羚的效果垃圾到极点，而顾爷给支付宝写的《梵高之死》效果却好像很好，本质上是因为支付宝产品本身就很好，梵高之死只是让更多人再次看到支付宝了。这篇文案的意义，也只是依靠创意增加了一些阅读量；剩下的，依然和百雀羚神广告一样，引发的只是圈嗨，即一群沉迷于社交刷屏的人。

所以不禁要问，是支付宝成就了《梵高之死》，还是《梵高之死》成就了支付宝？本质上，梵高之死和百雀羚神广告一样，都没有解决用户认知的问题，至于引发用户行动购买，梵高之死的效果怎么样很难说，但绝对不会太好。至于航班管家跟新世相合作的刷屏事件， 那就更失败了，即没有解决用户认知和用户行动购买，连品牌露出都没有。用星爷的话说，“咖喱鱼丸没有鱼味也没咖喱味失败，猪皮煮得太烂，没咬头，失败，猪血又松垮垮的，一夹就散，失败，萝卜没挑过，筋太多，失败中的失败！”

如同我在上一篇文章中提到的某360智能产品的新媒体负责人自诩为新媒体专家，果真如此吗？所谓的千万级传播案例先不说有没有水分，有效果吗？会不会转化率也是0.008%？

不得不承认，社交媒体蕴含了无穷尽的免费流量，我们都渴望一夜刷屏，不费吹灰之力就占领最重要的用户阵地，但如果刷屏的转化率只有0.008%，跟那些动辄几百万阅读的段子，色流，在营销上有什么本质上的意义区别？过往云烟罢了。

我重新想到曾经写过的，流量思维已死，互动和内容营销永生，当我们刷屏的时候，内容不仅要解决传播的问题，还要解决用户对产品的认知问题，并借助口碑推荐来带动用户购买行为。

之前我提到过一个HFP的药妆品牌，依靠大量的博主推荐，迅速走红朋友圈，取得了巨大成功。作为一个上线不足一年的新品牌，其天猫官方商城粉丝有几十万，微信公众号单篇阅读几乎都在10万＋，天猫显示，单月各类单品销量在5万件左右，按150元算，单月销售额就达到了750万元。而其在众多博主的推荐中，用户通过点击阅读原文进入有赞商城购买，这个体量应该要超过其天猫商城的销量。在激烈的护肤领域，一个成立不足的品牌，在刷屏之余，取得这么大的成功是为什么？

其跟博主联合宣传的文章中，写法也和梵高之死类似，前文像故事一样，娓娓道来。但中间乃至末尾，会很大篇幅进行阐述HFP的与众不同。

其核心诉求是变白。通过对标SK-11的小灯泡，LOAY的小白瓶，资生堂HAKU美白精华，告诉用户，HFP的关键成分和上述众多明星美白单品的成分一样，烟酰胺成分。

但与此同时，它又强调，你花1000块钱买小白瓶这些，真正的美白成分很少，性价比不高。如果你花钱买HFP，100块就可以买到1000块的烟酰胺原液。并拿出实验室数据，浓度达到2%时，1滴烟酰胺原液=食用6个西红柿。多么形象贴切，让你不得不买它的原液。

并强调，美白产品最怕铅汞超标，不安全。声称它获得了GPMC认证，在机场免税就可以买。

最后，亮出福利。一气呵成。

有没有觉得有种小米文案的感觉？既吸足了眼球，也解决了用户认知的问题。

事实上，HFP产品身边一些朋友买过，反应效果很一般。但依然不会妨碍它目前取得较大的成功，关键在于它在营销上并没有盲目的沉迷于社交刷屏，而是依靠博主推荐+独特的产品卖点立意+独特的竞品缺点破局，来解决用户认知，一次性穿透用户的内心，让人有一种不得不买的冲动。

所以说，营销不解决认知问题，再多刷屏，也无济于事。百雀羚的失败，也是一种成功，惊醒更多甲方的营销决策者，包括职场小白，别再盲从那些碎片化的学习，尤其是那些号称千万传播的案例，很可能他们转化率还不如0.008%。

我们知道，任何的经济运作或是商业模式，都是围绕稀缺资源进行的，只有稀缺才具有价值。而在如今的商业环境下，消费者的“注意力”，无疑成了最大的稀缺资源。

所以，“事件营销”便承担起了无数品牌抢夺用户注意力的重任。

以至于品牌越来越青睐于搞一个大新闻，做一些会引起讨论，甚至是撕逼或者恶评的事件。

毫无疑问，这些方式能够在短期内迅速吸引消费者注意力，获取大量传播和讨论。

于是，就有了去年7月8日，由航班管家赞助公众号“新世相”，发布的一个主题为“逃离北上广”的活动。

活动的具体内容就是：号召北上广努力工作的白领们，暂时放下压力和任务，来一次说走就走的旅行。

截止当日上午11:00，活动仅仅过去3个小时，微信阅读量就已达到百万，涨粉10万。而＃逃离北上广＃的话题也在微博上了热搜，阅读量达到了552.3万。

这场活动在当时成为了一个“现象级”事件，让无数营销人羡慕不已，心想如果自己能够策划一个如此有影响力的活动该有多好。

然而，活动的目的是为了宣传“航班管家”这个品牌，可在事件结束后，除了“逃离北上广”这场活动之外，留在人们记忆中更多的只有“新世相”。

这也就意味着，活动所吸引的消费者注意力，完全集中在新世相上，而弱化了航班管家这个品牌。

因此，从商业的角度衡量，这场营销活动无疑是失败的。

因为它没有让人们在活动结束之后，仍然记住“航班管家”这个品牌，并形成持续的使用理由。

而nick觉得，这也是大部分营销人经常会陷入的关于“流量的幻觉”，认为只要品牌能够在短时间内引发大量的传播和讨论，就意味着营销的成功。

于是当优衣库事件疯狂传播之后，无数营销人表示十分羡慕，心想这件事情发生在自己品牌身上该有多好。

然而，为什么无数营销人会陷入“流量的幻觉”呢？一个成功的事件营销又应该满足怎样的条件？

nick认为，在思考怎样做成功一件事情之前，应该先思考：它为什么会失败？

而我们之所以经常会陷入“流量的幻觉”，主要有以下三点原因：

1. 一个热点事件往往只能在短期内传播，而不能形成长期曝光，而纯粹曝光效应往往更适合认知需求较低的产品，比如冰淇凌、巧克力。所以这就导致消费者记不住你的品牌。
2. 消费者本身可能更关注事件而不是事件背后的产品，你的品牌信息并没有真正进入用户大脑。
3. 就算有了关注度和记忆，消费者也不会选择你，因为你没有唤起消费者的动机，他们不知道为什么需要你。

ok，了解了失败的原因，接下来就不难推倒出：到底应该如何避免“流量的幻觉”，设计一场成功的营销活动？

根据以上原因，nick认为，主要有以下三点方法：

1. 占领消费场景，让“场景”在活动结束之后，帮你触发消费者记忆
2. 提供明确的认知信息，让消费者知道你意味着什么
3. 提供动机，告诉消费者他们为什么需要你

1、占领消费场景：让“场景”在活动结束之后，帮你触发消费者记忆

如果消费者每一次对品牌的记忆，都要由市场部来唤起，那么这家公司早就死了”我们都知道，任何一家公司的广告预算都是有限的，这也就意味着，我们经常要使用有限的资源，在短时间内将品牌植入消费者的记忆中。更糟糕的是，事件营销持续的曝光效应往往会更短，所以我们经常会看到，当热度冷却，消费者就忘了我们。

不过值得庆幸的是，我们并不需要消费者每时每刻都记住我们的品牌，我们只要做到：让他们在需要我们的时候，想起我们。

所以，消费者对品牌的记忆，除了需要营销去唤起之外，还需要有一种更重要的方式：场景。

曾经，有人想过做“烤鸭外卖”这个项目，但是经过考察之后他们发现，“吃烤鸭”是一种非常低频的消费，有些人可能几个月都不会想起吃一次烤鸭。

但是，他们又在思考：当人们想起吃烤鸭的时候，一般会触发哪些场景呢？

于是，“叫个鸭子”成功的被消费者成功的记住了。

虽然“吃烤鸭”是一种低频的消费，但是“叫个什么”是人们在生活中经常会遇到的场景，所以当人们说起“叫个什么”的时候，大脑中关于品牌的记忆，会被自发的唤起。

在事件营销上，同样如此。

提到杜蕾斯，相信大部分人都不会陌生。多年来的话题营销让这个品牌成为了这一领域里的成功代表者。

很多人说杜蕾斯这个品牌是自带传播属性，它的成功源自于“性”话题的天然引爆点，再加之与热点事件的巧妙结合，但事实并非如此。

比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件：

当天北京遭遇特大暴雨，微博上有人发布了这条微博，用一个避孕套把鞋套起来，就不用担心鞋子湿了。脑洞大开，非常意外。杜蕾斯将避孕套独特的产品属性，与下雨天结合，成功的将品牌与场景植入消费者的记忆，以至于虽然事情已过多年，但还会被人们记住。

同样，艾美特风扇也深知“场景”的重要性，重新思考了这样一个问题：谁说风扇就是用来纳凉的？

于是，就有了品牌与消费者一起创作的关于生活中无数个“解闷”的场景。

了解了上面的案例，也就不难理解，为什么“逃离北上广”的活动会失败。因为它占据的更多是”头部内容能够帮助企业制造热点”这样一个场景，而不是类似于“航班管家能够让消费者的出行更便捷”等场景。

不仅仅在商业上如此，甚至儿童的学习都与场景有着极大的关系。

每当客人离开时，小孩子都会听到这样一句话：

“来，跟叔叔阿姨说再见”。

于是，“再见”这个词几乎就成了小孩最先学会的语言之一。

2、提供明确的认知信息：让消费者知道你意味着什么

消费者本身可能更关注事件而不是事件背后的产品，所以有时候事件营销的失败，更多的原因在于你的品牌信息并没有真正进入用户大脑”获得流量之后，消费者可能仅仅关注新闻本身，而没有关注产品或者服务。这个时候，这波流量的价值还没有完全实现，你获得的不是潜在的消费者，而是类似于“报名参加培训班，但是还没有被培训”的学员，所以你要继续对他们进行“教育”

而很多大新闻，没有提出明确的认知信息，让人产生认知评价，如果没有这种信息，没有明确的主张，消费者过两天就会忘记这个大新闻。

所以，任何热点的事件营销，必须向消费者传达一个论点、论断。

于是，在2015年6月25日，神州专车就发布了这样一幅海报：

从海报的内容来看，众多名人手持的带有“U”字母的警示牌，并附上自己的“黑专车”的不满以及各种担忧，吴秀波、海清、柳实等众多名人参与其中。其中，一些代言者的口号为“跟陌陌比约炮，跟微信比社交，朋友，你是来开专车的吗”、“乌伯，我们不约”等字眼被指在“黑”专车市场的另一个主力玩家——Uber。

这个活动在微博上引发了过万的转发，几乎90%的评论都在抱怨神州专车的恶意竞争。

不过，活动仅仅过去了一天，在6月26日，酷传数据就显示，在安卓应用市场，神州专车下载量由不到6千增至近2万，增幅超200%。

在苹果应用市场，神州专车跻身苹果App Store免费榜top100。

大部分消费者在怨气退却之后，对神舟的记忆几乎都停留在了：我们更安全。

很多人可能会有疑惑，“神舟做出了这种引发大量不满情绪的恶意营销，为什么还会有如此好的效果？”

你可以这样思考：当人们在使用打车服务的时候，真正在意的事情是什么？他们真的在意这家打车平台道德是否高尚么？

nick认为，更多人在意的是：司机是否专业，服务是否稳定、安全。

因此，神州在事件营销中植入的“我们更安全”这种认知信息，在用户的消费者决策中起到了关键性的步骤。

可是，相较于神州，有些品牌就没那么幸运了。

优信二手车赞助的中国好声音决赛之夜的60秒黄金广告，以3000万的价格，刷新了史上最贵广告的记录，广告内容就是一句简单的“上上上上，上优信二手车”。

戏剧化的是，仅仅一年之后，市场占有率最高的却是更晚进入市场的瓜子二手车。

比较两个品牌之间的广告差异，我们不难看出原因。

优信几乎没有利用消费者的认知植入任何信息，而瓜子却以一句“没有中间商赚差价，卖家多赚钱，买家少花钱”的广告诉求，利用优信没有提出任何消费主张的疏忽，把对手事件营销的成果直接化为己用。

因此，“提供明确的认知信息，让消费者知道你意味着什么”，是品牌能否被消费者记忆的关键因素。

3、提供动机：告诉消费者，他们为什么需要你

有些时候，消费者之所以不愿参与活动，仅仅是因为他们不知道为什么要参与。所以，你要给他们提供动机”比如，一个美容护肤品牌就曾经策划过主题为“衰老算工伤”的活动，引起巨大反响。2015年10月19日，深圳一25岁的女子，在南山劳动大厦举牌控诉，因长时间熬夜加班、用脑过度、压力过大等，让容颜衰老，导致爱情与事业双失意，呼吁将“熬夜衰老列入工伤范畴” 。

事件经微博网友曝料，微博大V投入话题引发大众关注与讨论，引发无数有过加班经历的女性共鸣，短时间内“衰老算工伤”登上热门话题榜。10月30日，“衰老算工伤”广告主诗婷露雅果本站出来揭开谜底。“衰老算工伤”扮老控诉是为品牌新品上市项目造势。

紧接着，品牌承接“衰老算工伤”事件所发起的“护颜行动”，免费给熬夜加班族送上美颜产品。

不仅仅是事件营销，在公益活动中，同样如此。

哥斯达黎加的保护动物活动，就利用了这种方法。

哥斯达黎加野生动物很多，而有很多人经常虐待动物，而虐待动物的人却因为该国不存在动物保护法，而免于处罚。

于是哥斯达黎加的动物保护组织为了号召政府赶快立法，想出了一个团结人民力量的活动：

哥斯达黎加有很多人养狗，而遛狗时会留下很多粪便，破坏公共环境。这个组织免费向遛狗的市民提供塑料袋，让他们在动物排便之后主动使用这些塑料袋去清理粪便，然后po上网。

同时这些塑料袋上印上了该国的动物保护法条例，和这样一行标语：屎一样的法律（暗示立法不合理，没有惩罚虐待者的条款）。

原本无聊的活动，因为绑定了“公民权利 ”与“ 政府权利”的冲突，暗示：屎一样的法律——民主国家，政府就应该听国民的，因此激发了无数宠物主人的参与，甚至也吸引了名人、媒体的关注。最终，政府迫于压力修改了法律，严惩虐待动物的人。所以，“提供动机，告诉消费者他们为什么需要你”，是我们在事件营销中需要考虑的关键因素。

4、结语

今天的文章，nick和大家分析了品牌为何会陷入“流量的幻觉”，以及如何避免。

主要有以下几点：

（1）占领消费场景，让“场景”在活动结束之后，帮你触发消费者记忆

（2）提供明确的认知信息，让消费者知道你意味着什么

（3）提供动机，告诉消费者他们为什么需要你

当然，决定一个事件营销是否成功的因素远不止以上三点，而nick仅仅是列出人们常见的几种错误认知，也欢迎有想法的小伙伴留言交流。