在《2018年中国青年人兴趣社交白皮书》中21岁及以下的青年人群体的追星情况显示，近89%的年轻社交用户追星，79.6%的人愿意积极为偶像应援打榜或投票，约50.3%的追星族愿意购买偶像代言的产品。

（数据来源：艾瑞咨询）

通过直观的数据显示，就不难理解为什么偶练女孩买了这辈子都喝不完的水，直接让农夫山泉维他名水在与节目合作期间的电商销售量激增500倍；《创造101》“菊家军”，让“菊菊无名”到“菊世瞩目”的逆袭；这都让我们见证了粉丝的强大力量。

2018年，是国内饭圈经济的井喷期。饭圈文化也逐渐从“圈内”走向“圈外”，越来越多的品牌意识到，在这个时代，粉丝不再只是品牌要攻克的受众，而是品牌营销的参与者、助力者，粉丝是当之无愧的“第一生产力”，饭圈文化已是品牌营销人的必修课。

但…饭圈营销虽能在短时间内带来有效转化，品牌主稍有不慎就会弄巧成拙。那么饭圈到底是一个什么样的“经济体”？品牌进行饭圈营销应该怎么做呢？今天，骨灰级追星汪盒子菌将帮你拆解饭圈文化，让品牌真的读懂粉丝，最终获取粉丝欣然奉献的超级流量！

一、饭圈营销，了解下

饭圈，Fandom(Fan+Kingdom)，直译过来就是“粉丝的王国”，是指由某一明星的众多支持者组成的小团体。

饭圈营销，则是将品牌或产品用偶像艺人的运营方式进行营销，是建立在粉丝和偶像之间的关系之上的一种创收行为形式。以多种广告形式触达粉丝群体，实现粉丝所带来的粉丝经济，以及稳固和升级品牌价值的粉丝变现。

二、饭圈营销的火爆并非偶然

1. 不容小觑的粉丝力量

首先，饭圈文化背后坐拥超级流量。放眼消费者群体，购买力、流量、自来水效力的集大成者非各爱豆的粉丝莫属，粉丝为偶像斥巨资应援的例子比比皆是。

• 在宣布鹿晗成为品牌代言人之后，欧舒丹在中国区的销售额大涨了 26.9%；
• OPPO联手李易峰面向粉丝推出OPPOR7特别版手机火爆全网，3天之内预订数量达到7万，销售转化率高达37%；
• 易烊千玺21天元气计划，超过15亿人次围观千玺的理想生活，21天冲上微博热搜19次，且所有计划中的明星同款商品，都卖到脱销；
• 除此之外，还有众多以小鲜肉作为封面的时尚杂志纷纷创下惊人销量

当然，能圈住粉丝的不仅仅是娱乐圈的大明星，许多企业品牌都建立了粉丝团，如苹果的“果粉”、小米的“米粉”、华为的“花粉”等……各种各样的粉丝层出不穷，这些粉丝在企业品牌的构建方面起着不可低估的重要作用。

2. 垂直圈层文化的崛起

其次，饭圈虽垂直但并不小众，在人群属性上，饭圈基本上是年轻人，正是品牌集中火力争相俘获的目标人群。粉丝的聚集，意味着年轻人垂直圈层的流量号召，意味着具备出圈可能性和全网关注度，以及基于粉丝自发行为所产生的自来水效应和病毒效应。

案例：彩虹P冲鸭

今年双十一京东以饭圈语境对双十一营销现状进行破局，发起#彩虹P冲鸭#话题互动，借助饭圈用语，将饭圈文化转化成了品牌生产力，玩转粉丝经济。

成功让“彩虹P”出圈，吸引大众眼球，该话题阅读量近1亿、讨论量14W+，近100个品牌和蓝V响应号召和京东官博进行互动。

三、如何玩转饭圈营销？

1. 寻找偶像、粉丝与品牌的共振点

对于粉丝来说，爱偶像不一定就会爱品牌，这二者并不能单纯的画上等号。因为偶像代言了自己无法接受的品牌而“粉转路”的例子屡见不鲜，粉丝在偶像代言品牌的过程中也更多地在扮演“监督者”的角色，好或不好都会在媒体上被无限放大。

在粉丝经济大背景下，品牌寻找“代言人”最重要的是什么？答案是匹配度。

品牌需要结合品牌定位，选择契合的明星代言，学会站在粉丝的视角“这款产品很适合他，你们觉得怎么样？”，与粉丝平等对话。同时，将粉丝关注点与代言人特质相结合，进一步深挖代言人的价值进行深度合作，并加入定制化创意，这样才能触动粉丝。

案例：《新倩女幽魂》

网易近期联手朱一龙共同开启《新倩女幽魂》的新时代。这是一款以爱情为主线的、角色扮演类电脑客户端游戏，会通过设定一个契合的角色，将代言人融入游戏中。

此次朱一龙化身游戏中的“国民老公”——公子景，与朱一龙本身高大帅气、阳光暖心的形象、气质极其相符，契合度一百分！

成功引燃粉丝的情感与关注度，据悉在官宣当天#朱一龙代言新倩女幽魂#话题登顶微博24 h榜。目测不久将有一大波镇魂女孩也将涌入倩女中。

2. 深谙饭圈文化，懂粉丝者得天下

随着以90后、00后为代表的“Z世代”逐渐成长，已成为社交媒体最大用户群。在这部分年轻群体中流行的二次元文化和粉丝文化也随之慢慢突破圈层，不断为大众所熟悉。如何满足多样化的偏好和口味特点，激发他们的热情与活力，恐怕要从了解他们的娱乐态度开始。

作为当代流行文化的组成部分，饭圈是有属于自身的语言体系和交流方式。比如为了维持饭圈的和平秩序，防止纷争，最近还兴起了拼音缩写的风潮zqsg、“xswl”、“bhys”“xyxf”“dbq”等。

品牌若能熟用饭圈术语，与粉丝对上“暗号”，get圈内互动方式，利用他们喜爱的方式和语言进行友好沟通，能够给年轻人带来一种亲切且真实的感觉，从而拉近与其的距离。

3. 自古舔狗留不住，从来宠粉得人心

以前大家喜欢某位偶像，会觉得他们是高高在上的，但现在年轻人喜欢真实的、贴近自己的明星。粉丝和偶像之间的关系开始变得很微妙，他们不再是单纯的崇拜者和被崇拜者的关系，而是包含了情感、个性以及生活态度的双向情感选择。

基于这种二者关系的变化宠粉营销应运而生，通过长线陪伴式的营销培养，吸引粉丝的关注，循序渐进地深化与粉丝之间的感情，形成一波对品牌口碑的自发传播。

案例：优酷VIP会员六周年

朱一龙作为此次活动的首席惊喜官，贯穿年从悬念预告、层层预热、分时段揭晓、H5互动等，形成了立体化的传播网络，极大地调动了粉丝的积极性，整个过程可圈可点，堪称一次教科书级的“宠粉营销”。

• 通过户外广告推动话题#想不到这么酷#发酵，成了粉丝偶遇、合影的打卡景点；
• 加深线上互动而推出的H5，成了帮助粉丝实现铜矿(同框)愿望的仙女棒；
• 作为主打的四支15秒视频，全部以粉丝为主视角上演着摸头杀、视频通话、碰拳为约，眼神宠溺、笑容暴击，为粉丝带来360度立体声环绕福利（点击查看视频）；

在这样铺天盖地的福利攻势下，粉丝们纷纷向优酷爸爸低头，2秒，定价399元的“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐就销售一空。

4. 激发粉丝产粮，引爆优质UGC

优质的图文、视频不仅能被大量转发，更能激发技术粉进行大量UGC的创作。这样不仅能够帮助品牌扩展内容覆盖面、吸引新粉丝，还能提升既有消费者的忠诚度。

而通过饭圈KOL从品牌内容衍生出周边、图文、视频等，都能引发饭圈的讨论和分享，从而使品牌能获得进一步传播，加深粉丝的认同度与品牌粘性。同时，提供专属粉丝福利，将品牌元素融入到场景之中，也是引发粉丝主动生产UGC的重要方式。

案例：肯德基特别甜品站站长

肯德基利用粉丝生产的语言，做了一支超甜的白站长H5，甚至还大方在线上发出了无水印、无logo 的白宇表情包，并表示出来了：“无水印，想与你更心心相印”。激发了粉丝的自二次创作和再传播。

此外，肯德基在线下也给粉丝送上了各种白宇Q版贴纸&周边海报等等。虽说套路是旧的，但是能让粉丝买账是关键，否则就只是品牌商的自娱自乐。

明星代言是品牌的一种的宣传手段，但不是所有的品牌都能请明星代言。

难道请不了明星做代言，品牌就没办法活下去了吗？并不是，没有明星代言，我们还可以寻找其他方法，借助市面上一些好的营销工具，可以为品牌策划多种多样的的营销活动，巩固用户群体，脚踏实地的进行推广，一步步将用户转化产品粉丝。

四、结语

在当今社交媒体盛行的年代，每天海量碎片化的内容攻占着消费者的心智。品牌此时若再想全方位覆盖受众，饭圈营销无疑是最优选择。因为某种程度上，偶像的存在就是粉丝的活广告。

但品牌借助偶像进行营销时，还需把握好度，不能太过“直白”地让粉丝买单，不然失去的也许不仅是经济利益，还有原先积攒下来的口碑，不利于品牌自身的可持续发展。

所以只有在以偶像为内容、品牌为渠道、粉丝为经济的模式下合理联动，饭圈营销才能迎来它的诗和远方。

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

拼多多自出现在公众视野以来，发展迅猛；然而随后被爆出诸多负面新闻，整个成长过程吸引了大量的关注。如今舆论逐渐平淡，笔者冷静回观拼多多的成长历程，并结合调查资料，着重拆解拼团功能，对拼多多进行分析，希望对你有帮助。

一、产品概述

1.1. 体验环境

• 体验机型：iPhone 6
• 系统版本：ios 10.3.3
• APP版本：4.26.0
• 体验人：PM积淀笔记
• 体验时间：2018.9.27

1.2. 产品简介

拼多多为一款电商类的软件，主要功能为商品的购买。

其图标同京东以及天猫一样选择以激情的红色为主色调，整体图案为一个由各种商品icon拼接起来的心。

打开后的首页一级入口有五个，和天猫以及京东相同，但是营销策略额定位却与以上两者有着明显的差别。不同于天猫以及京东，拼多多主打低价，目标人群也多以低消费水平的人群为主。

二、市场分析

2.1. 行业背景

根据艾瑞咨询2016年中国网络购物市场数据：2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大，仍是目前零售的主流渠道，且有广阔的提升空间。

2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比去年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景；同时，2016年，中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达27.1%，PC端仅增长9.6%。

说明移动端交易规模占比继续扩大，移动端成流量主来源，网络购物市场进入移动消费时代。

截至2018年6月，我国农村网民规模为 2.11 亿，占整体网民的 26.3%，较 2017 年末增加 204 万人，增幅为 1.0%；同时有数据报道，中国移动电商网购用户中，1-3线城市占比54%，4-6线城市占比26%。

结合以上数据可以发现：虽然3-6线城市网民人数不及城镇人数，但数量仍十分巨大，不断增长，且移动电商业务对该人群的覆盖率也较低，有广阔的发展空间。

可以看到移动电商行业产业上下游已拥有完整的产业链，基础设施完备：

1. 竞争十分激烈，除了拥有资源和流量优势的老牌电商企业，还有在垂直领域做出成绩的新入场企业。由此可见移动电商开启下半场，流量、速度比拼转为用户精细化运作。
2. 从移动网络购物企业市场集中度来看，头部企业在移动端整体网购交易规模中占比超过80%；第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜等垂直领域的火热，仍有大量初创企业涌现。

总体而言：移动电商头部企业占有绝对竞争优势，初创企业在新兴领域和新模式探索方面仍有一定发展机会。

社交化分享是移动电商时代新营销方式，移动社交和自媒体爆发，电商走向去中心化。

新模式与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济等其他模式的分享传播来获取用户，消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。

大数据将成为移动电商核心驱动引擎，提升营销和运营效率。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年增长50%，且增速仍处于逐渐升高状态。

随着互联网计算处理技术的逐渐成熟，大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失，大数据将成为新的利益推动点，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面，提升运营效率。

2.2. 拼多多市场分析

以上分别是艾瑞数据、七麦数据、蝉大师的购物类APP排行榜和“好奇心数据”的数据统计，可以发现在多种榜单中，拼多多排名都十分靠前，直逼老牌电商企业，如今的app下载量和月活跃人数都展示出优秀的成绩。

三、用户及功能需求分析

3.1. 用户画像及其分类

拥有“特低价”购物行为偏好的用户是从哪里来的呢？都有哪些可具体化的特征呢？

从艾瑞监测的数据能看到一些性别地域年龄方面的分布：

从上图可以发现：拼多多用户女性是男性的3倍，35岁以下的青年才俊占比超过80%，可见占比最大的用户群是青年女性，其次是36-40岁的中年女性。

从数据可以发现：拼多多的用户相对还是比较分散的，虽然用户依旧以人口密度比较大的发达城市为主，但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。有研究报道：相比较于京东等购物平台而言，拼多多在三线以下城市的用户比重更大。

根据以上信息可以估计拼多多的用户大约有以下一些人群：

（1）家庭主妇

她们就是人们口中常说的七大姑八大姨，价格对于她们而言是选择商品最重要的因素，她们没有心思也没有能力去关注商品的质量。

此外她们的空闲时间相对比较多，且群体亲密度高，一个产品如果能够获得她们之中一个人的青睐，那么这个产品在短时间内就会在她们之中疯狂传播，她们的消费产品多以低端的产品为主。

（2）参加工作不久的年轻人

他们往往还没有什么积蓄，刚参加工作不久收入能力比较低，但是需要花钱的地方却比较多。价格对于他们而言虽然不是唯一，但也是重要的参考依据，他们不会以拼多多作为主要的购物平台，但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。

（3）学生群体

学生群体处于一生之中消费欲望最强但是又最一无所有的年纪，对于他们而言，低价的诱惑力也是很强的，且学生的群体性很强，联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的，因此他们也在拼多多的用户中占有一定的比例。

（4）退休的老人

他们对于电商购物的了解是有限的，也难以分辨商品的质量等，他们最大的优势就是无穷无尽的时间，对于他们而言，在拼多多上花费很多时间而能够少花一点点钱也是值得的，因为他们本来也没有很多的事情要干，拼多多不仅让他们得到了实惠还让他们有事情可做自然得到他们的青睐。

拼多多的用户群广泛、数量巨大，用户虽然有不同的年龄、职业、性别等等特征，但是其在拼多多上的行为却存在很多共性和差异。

年龄、职业、性别等特征虽然重要，但是行为上的共性和差异才是关键，因为行为的共性和差异才是指导我们进行基本功能设计的根本。

在此我做出如下分类：

不同类型的用户其行为模式也不同：

我们分类出了不同行为模式的典型用户，这样接下来的行为分析可以根据行为模式推导出其主要的具体行为；有了具体行为，我们就知道了app需要为用户提供哪些功能为这些具体行为提供支持。

确定了功能的需要，我们再结合当前的技术和环境情况，就可以确定哪些功能需要在app中落地，从而确定整个app的功能范围。

3.2. 由用户分类推导用户行为

由图可知，不同用户的具体行为中，差异最大的部分是通过何种方式找到自己心仪商品：

（1）对于目标明确的用户

首选是使用搜索功能，最快捷高效，其次也会通过导航栏一级一级的寻找想要的商品。

（2）对于目标模糊的用户

则最可能通过导航寻找某一类目下的所有产品，同时因为其目标不够明确，容易被其他特色/低价的，具有吸引力的版块吸引，进而浏览查看。

例如A刚搬新居准备买许多日用品，这时他最可能使用的方式是通过点击导航栏日用品tab，查看所有细分品类，进而确定自己需要购买的所有商品有哪些，这样兼顾全面和高效。

其次会使用搜索功能搜索，同时因为其目标模糊，容易被“爆款推荐”“品牌馆”等易吸引注意力的模块吸引，心中期待在这些特色频道中也可以发现既可以满足自己当下需求，又能更加物美或者价廉。

（3）对于无目标的用户

其目的是打发无聊的时间，期望可以发现一些有趣的，有用的或者更便宜的商品（物美/价廉）。该类用户因为目前没有需求，故app需要设计可激发用户产生购买欲的版块，刺激用户产生需求。

3.3. 由用户行为推导功能需求

由上图可知，对目标明确的用户、目标模糊的用户、无目的闲逛的用户的需求满足难度依次增大。

• 除了基本的搜索、品类导航功能，还需要增加特色模块（新奇）、促销活动（优惠），才能更好的吸引购物目标不明确和无目标的用户进行更深入的浏览，刺激需求产生，刺激消费。
• 除此之外，为了给用户提供全面的、便于查询的商品信息，需要提供筛选排序、商品详情、用户评价、客服功能。收藏和购物车功能是方便用户查看比较备选/待买的商品或。
• 最后决策行为：下单，针对拼多多对自身“团购”的定位，此处下单可改为下单+团购。
• 除此之外还有一类场景：用户需要查看自己订单的具体情况、物流信息、个人地址、个人账户等个人信息。故针对此类场景需求，增加“个人中心”模块。
• 最后结合拼多多对自己的定位：“用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西”，故需要添加“个性化推荐商品功能”。

故常见功能需求包括：

1. 搜索功能
2. 品类导航功能
3. 特色模块功能
4. 促销活动功能
5. 筛选排序功能
6. 商品详情功能
7. 商品评价功能
8. 个性化推荐商品功能
9. 客服功能
10. 收藏功能
11. 购物车功能
12. 下单+团购功能
13. 个人中心

结合前文对用户画像的分析可得：拼多多的用户对价格非常敏感，同时结合拼多多对自身的定位，可知：APP的所有功能中促销模块，拼团功能和个性化推荐商品功能应是着重设计的部分。

四、App分析

4.1. 产品目标

拼多多对自己的官方定位是：拼多多，新电商开创者，是国内主流的手机购物App。

用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。

再来看看整个电商市场，随着电商市场的逐渐饱和，如何更好地满足满足用户无目的性的闲逛需求，增长用户的使用时间，提高用户的下单率成了头等大事。

除了一如既往的促销活动之外，依靠千人千面的个性化推荐算法搭建场景化频道、发力做视频图文等内容，细分用户场景需求、精细化运营，是包括淘宝、京东等大电商平台努力的方向。

反观拼多多，其做法很是不同。

若说其他电商是利用用户兴趣偏好来引导用户下单，拼多多则是利用低价爆款来引导用户下单。只要低价的引诱力足够强，商品推荐的精准化欠佳的缺点就变得很小——用户的阈值足够低，则跨过这个阈值需要满足的用户兴趣偏好就足够简单。

拼多多基本的导购方式大致为：品类tab+商品推荐，通过品类tab做简单的用户需求筛选，再通过低价的推荐商品促销用户的购买欲望。

4.2. 功能分析

4.2.1 加入拼团功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多增加了拼团功能。这是拼多多“社交+电商”的灵魂所在，配套的社交运营策略也是帮助其迅速崛起的重要因素，接下来我将对该功能和对应的运营方案进行分析。

拼团模式简介:

每个商品都有单独购买价格和拼团价格，选择拼团购买进行商品下单，开团支付成功后获取转发链接，邀请好友参团，参团成员也可以将该团分享出去邀约更多的团员参团，在规定时间内邀请到相应人数支付购买则拼团成功，等待收货。

未达到人数则团购失败，系统会自动退款到付款账户。

下图为拼团流程展示：

拼团具体运营方法：

反复体验后，我将拼多多平台拼团运营方法主要分为四大类：

1. 直接去拼团；
2. 邀请参与拼单；
3. 邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；
4. 分享互惠：现金签到、分享领红包。

其中“分享”是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标，分享成功直接影响病毒传播的效果。同时还能提高广告价值（即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验）和流量转化价值（注册或下单转化，被引导使用同样的功能后者购买商品转化）。

很明显，第2种方法，邀请参与拼单是能直接引起订单转化的，能直接起拉新促活作用。第3、4种方法主要能体现广告价值、拉新转化。

接下介绍方法：

（1）砍价免费拿

典型的分享助力模式，选购商品分享出去后，朋友通过在H5或者APP（APP砍价会更多）中点击砍价按钮，能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。这个我们在朋友圈、群聊中最常见，能起广告曝光、病毒扩散作用，最终形成一定的拉新转化。

（2）团长免费拿

这是一种抽奖团的模式，发起0元拼单后，邀请好友参团人数到开团成功，团长和随机的一位团员能获得商品，算是早期“一元购”的优化形式。

这种模式的社交门槛相对低，因为好友也有一定概率获得商品。并且抽奖团本身也有一定趣味性，在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

（3）助力享免单

典型的好友助力模式，免费下单后分享二维码给好友，好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功，达到人数即享受免单。这种模式因为好友操作门槛高，主要是定向分享个人，社交门槛较高，但是能带来确定性的APP拉新转化。

（4）现金签到、分享领红包

本质上是分享有奖模式，步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。

这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点，并且融入了两种分享方式，一种不需要好友参与，每日签到分享即可获得红包，起到促活留存的作用；一种需要好友参团，属于跟以上提到的一样的好友助力模式。

总体来说：这种方法路径太长太长，自然针对的用户是价格歧视的最底层用户，拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。

拼团的优势:

传统的团购美团、百度糯米、拉手网等享受低价没有人数的限制，1个人和100个人买都是同一价格，而且是否真的低价消费者也无从知晓，简单来说就是一种长期的折扣销售。

而拼团似乎更能体现团购原本的内涵：买家人数达到一定的数量优势，卖家价格有足够吸引力，买家和卖家双向吸引，最终成交，这也就应了我们那句老话：“人多力量大”。

拼单过程中，消费者为达到拼单人数，会形成一个自媒体，自觉帮助商家推广，形成一种病毒式传播，这种效果是传统团购不具备的，而这也正是拼团的意义所在。

拼团的核心竞争力就是“社交电商+拼团让利”，在传播中又产生了对外的营销，一举多得。

拼多多选择的入驻商家大部分是商品源头、开设有淘宝店的商家，这样可以取得价格上的最大优势。在购买界面引导用户分享。通过分享来完成拼团，在分享的过程中实现了平台的营销。

由此可见：拼团需要两方面因素：一是可以在价格上吸引顾客，二是有足够大的社交平台提供分享。

目前的拼多多依附于微信（社交），低入驻费吸引上游卖家（低价）恰好具备这两点条件。

拼团的劣势:

• 拼团由于其自身局限性过大，私以为很难做到淘宝京东级别。如果在短时间内可以形成拼团的消费习惯，也能为电商平台带来巨大的流量。
• 微信（社交）+拼团（电商）更适用于小金额高频次的商品交易。多数为水果、干果、化妆品、日常生活的易耗品。
• 拼团的商品也只适于这一类商品，因为金额小所以更容易产生订单。
• 拼团最后很有可能走到已经将身边熟人都分享过之后无人配合的境地。从社交来看，如果某人屡次不参团，不仅可能导致拼团失败，还可能导致社交关系恶化。

改进建议：

后期缩短运营路径，增加好友利益，在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。

另外，在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路，毕竟高频刚需的消耗品，并且还有优惠，还是能给消费者一个原始刺激。

4.2.2 取消购物车功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多取消了购物车功能。这是拼多多结合自身产品目标作出的选择。

传统电商APP中，购物车功能包含收藏功能和促销功能。

收藏：有的用户喜欢把购物车当做收藏夹，很多看好的商品直接放到购物车里面。

促销：传统电商APP经常会有促销活动，如满减、满赠、满返等，这类促销可以在商品详情页上看到规则，但是在商品详情页用户基本搞不清楚目前购买的商品是否满足此促销，这个时候就需要在购物车对用户进行提醒。

反观拼多多，其对自己的定位是“让用户用更低的价格买到更好的东西”。

在该app商城中可以发现：其商品价格均较低。有数据统计：拼多多所有品类的热卖商品都远低于京东和淘宝。同时通过观察店铺发现：有很多商家只有个位数的商品。

结合以上情况可以推测出部分拼多多的商家入驻拼多多是为了把尾货便宜清仓，这些商家与平台内大部分商家相同，标价已经足够便宜了，也不会再搞满减的活动，因此拼多多也不会使用到购物车这个功能。

同时可以发现：超低价结合该APP全场包邮，没有购物车，这都是为了让用户看到低价就买，尽可能压缩用户的决策时间。

这与亚马逊多年来推崇的 Prime 会员和“一键下单（oneclick）”类似：低价、包邮，用户无需太多思考，看上按一下就下单。这样一来就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

4.2.3 加入多多果园

社交链下的利益驱动最终带来了用户自驱获客，水滴供养大树。水滴作为多多果园唯一的货币标准，如何获得水滴就是产品设计中的重中之重。

获取水滴的方式目前有：拉更多人成为好友偷能量/指定商品下单赠能量/分享指定页面获得能量。

与此同时，赐予水滴时效性，结合推送，造成水滴的稀缺性和用户的紧迫感，无门槛操作+任务制诱导用户进行操作。消耗的是时间成本，获得的却是实打实的水果，非常吸引时间富裕但注重价格的用户。

4.3. 信息架构分析

4.3.1 作用重复的功能放在首页

在首页中，最上方的导航栏几乎涵盖了所有的细分品类，但是在首页中部的导航栏中还是出现了部分icon与上方的tab内容重合，使得中部的icon必须滑动一次才能都浏览完，这样不仅显得架构混乱，还降低了首页的展示效率。

4.3.2 搜索功能放在底部

一般的电商APP搜索功能都位于首页正上方，鼓励用户通过搜过快捷高效的查找商品。

拼多多将搜索功能放在底部，弱化了搜索功能，这个决策符合他对自己的定位，他想做的不是一个传统的电商平台，而是做一个给合适的用户提供合适产品、性价比高的电商平台。

通过用户浏览搜索商品的数据，让算法理解用户的喜好，从而主动推荐商品，让商品去找人，而不是人通过搜索引擎找商品。当平台能够知道什么人喜欢什么样的商品的时候，也就能够给生产商提供精确的数据，按需生产、以销定产、通过这种方式、降低生产、仓储成本，去给供应链附能。

4.4. 交互界面分析

4.4.1 修饰icon以吸引用户

打开淘宝、京东、拼多多以及苏宁易购，是否感觉页面都相似，都充斥着秒杀、特价，这样会让用户眼花缭乱。只有把需要让用户注意的部分作出特点才能吸引用户。

举了例子：当你打开美图秀秀的时候，是否第一时间会被动态图案吸引，也许你会下意识忘掉自己为什么要打开这个APP，而去点击了那个动态图一探究竟。

再举个例子：当你使用iPhone时，对堆积起来的未读消息是否一定要消灭掉，否则心理上就像有个结一样？

拼多多就是利用了用户的这些心理，在icon上采用动态gif和标签加以修饰以此来吸引用户的注意，吸引用户的同时也强迫用户点击，最终达到目的。

4.4.2 巧用从众心理

想象一个场景：线下喜茶排了很长的队，你是否会下意识想尝试这家店的味道。如果此时同伴说一句要不要一起尝试下，你是不是也乖乖的去排队了？

另一个场景：我们在购物的时候正犹豫是否购买此件商品时，这时候你会怎么办？是不是看下销量数据，用户评级晒图以及好评数量？

这些信息会不断强化你的认知，以及潜意识告诉你下单会是一个正确的决定。

其实这就是从众心理，拼多多也利用了这一点。

首屏滚动条展示用户购物信息：谁在什么时候为了哪件商品拼团成功。潜意识就在告诉你果真是三亿人都在拼的拼多多，每时每刻都有人成功拼单购物。

瀑布流展示商品，并采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式引导。低价刺激用户，成功数量保障销量，用户头像提供真实可靠性。

4.4.3 巧用稀缺心理

每个人都会有稀缺心理。

也正是这种心理，拼多多让用户产生了迫切感。

拼多多随处可见的倒计时，就是在告知用户一个信息：优惠的价格不等你，差一点完成的任务马上就要从零开始，你还在等什么？

商品详情页中优惠价格的倒计时，新人红包的倒计时等都在告知用户，这些红包确实是免费的，但你不用马上就会消失。现在还有人和你一起拼单，过了这段时间，可能就没有这些商品了。

4.4.4 界面导航设计

传统电商软件中，品类导航一般为二级页面，需要用户在首页点击一次后才能进入，拼多多与其不同，他的品类tab作为固定的顶部导航栏，用户左右滑动即可切换tab。

品类tab页在二级类目下即是商品推荐列表，没有筛选功能，用户可以做的就是不断下滑。

以上两个环节的主要目的，在于用精简的设计营造用户逛低价大卖场的场景感，吸引用户在商品推荐页不断下滑浏览，最终吸引用户点击进入商详页。

此后页面的设计的核心目的则是引导用户迅速成单。商品详情页下方购买栏，展示单独购买和发起拼单两个按钮，单独购物设置较高价格，利用用户占便宜的心理引导用户发起拼单。

五、发展困境与建议

不妨将拼多多的模式归为低价策略+社交裂变玩法。这两者成就了拼多多，但也让现在的拼多多深陷泥淖之中。

5.1. 困境

（1）低价策略让拼多多选择了接手低端供应链

而随之而来的假货、山寨货、劣质货问题成了拼多多最深的痛。

对于假货，平台可以采取严格的审核和严厉的惩罚加以整治；对于山寨货，可以整治与引导双管齐下；但对于劣质货，则受制于中小商家自身的生产能力，并非平台以一时之力就能迅速解决的。

这必然成为拼多多发展路途中绕不过去的一道难题——淘宝曾经踩过的坑，拼多多是要用同样的步伐再踩一遍，还是另辟蹊径？

（2）依靠着微信巨大的流量福利，社交裂变玩法让拼多多的流量以指数级飞增，但同样也埋下了隐患

第一：这些玩法主要仍是单方获利而做不到互惠互利，其本质上是消费了发起者一方的社交货币，其病毒式的传播也让不少用户深受其扰；第二：其玩法引入了游戏玩法的许多优点，也带上了游戏玩法的一大缺点——难以保证长久的生命力。

不变的酬赏带给用户的吸引力会随着用户使用频次增加而迅速下降。这就逼迫着玩法的不断更新迭代和创作，给用户制造新奇感与多变的酬赏。

5.2. 建议

结合笔者的调查，做出如下建议：

（1）通过C2B，推动低端供应链的升级

中小厂商的供应链是拼多多起家之本，但也拖累了拼多多的进一步升级，掌握供应链才是电商的核心护城河所在。

拼多多对供应链的破局，应当在努力发展C2B的模式上。所谓C2B，就是在消费者侧聚集消费者的需求后，对供应商侧进行批量化的定制。由此，来助力原本低端供应链的小厂商在单品上做到极致。

这可以看做是拼多多对供应链的独特的赋能形式，也是拼多多引导中小厂商升级的一个较合适的途径。

笔者认为：拼多多未来的主要供应链，可能是一至数个超强单品对应一个厂商的形式。当然高端供应商和品牌商的引进，也是应当去推进的，但有阿里与京东的大山在前，且其与主站拼团玩法的抵触，可能是一个较难解决的问题。

（2）增加更多方向的游戏性玩法，减弱社交裂变的强度

随着产品覆盖率的提高，拉新的成本会越来越高，接下来拼多多应当更多地去考虑如何激活和留存用户。

另一方面，社交裂变玩法对用户社交货币的消耗大，其针对的用户群体是社交货币价值较低的用户。

但随着用户群体的扩大化，对社交货币价值较高的用户群体需求，该如何去满足也是一个值得思考的问题。推出更多短分享路径的社交玩法，或者弱分享性而强调站内互动的游戏玩法，或许是可行之道。

背景：

作为新入职的腾讯“微视”的产品经理，最近公司在入局短视频市场的过程中，发现抖音短视频APP非常火爆，领导让你对竞品抖音短视频APP进行分析，并产出竞品分析报告。

目的：

梳理产品的业务形态、产品功能结构、迭代路线、关键运营点-发现借鉴之处。

增加市场规模分析的过程、绘制行业地图-了充分解行业现状，尝试是否能发现新的机会点，或可优化之处。

增加典型用户的故事-了解用户背景，精准画像，以备更好的精准运营，获取用户反馈，从负面评价中找到痛点，优化产品。

抖音短视频：

1、产品业务形态

抖音的业务形态，我们化繁为简，去掉旁支看主脉，主要就是-用户观看视频、拍摄视频、分享视频的业务循环。

抖音早期名字叫“A.ME”，上线初期，它首先就从美拍等请来一批KOL，做了第一批抖音上的原创内容，这个时期用户量比较小，抖音官方一直在出一些拍摄视频的小教程，是一个训练用户的过程。

分享一直是抖音一个很重要的功能，抖音把“分享”不仅仅是当一个功能，而是作为一个主业务区运营。初期的用户扩散，拉新，后期的品牌影响力的壮大，都离不开分享。

在后续章节里，会通过各个维度去分享，抖音如何让它的业务运转起来

2、产品功能结构

梳理下来可以发现，产品功能饱满，结构合理。

我认为做的好的亮点，也是和微视区别比较大的有两点：

1、分享

可以明显看出区别：

微视的分享按键，在首页上展示的就是朋友圈的图标，点开发现分享也是集中分享到腾讯旗下的社交产品，包括第二排的“求赞”实际也是分享到上述社交平台；

抖音的分享排位是首先站内转发，其次再是各大社交平台，顺序也是按用户使用量级排列的，其次第二排首先是举报、然后是保存、收藏等。

分析一下可以发现，微视因为是腾讯旗下，想要依靠大树达到快速传播，这样做看起来，微视并不是一个独立的产品，而且限制了分享渠道；二排的求赞也很一言难尽，看起来像个多余的产品，联合他的招募主播的新闻，视频主的每条视频的价格是按点赞数分级的，这个功能是可能对这样的主播有利但对平台无利的功能，通过“求赞”来的用户并不是被内容吸引，短视频平台最重要的就是内容，这个功能很可能妨碍了真正的好作品的产出。

而抖音这部分做的很好，首先是站内，这是把抖音当做 一个独立的产品在做社交运营，其他的分享渠道也很全，但是肯定有覆盖不到的平台，所以抖音把“保存至相册”放到了第二排第二个位置，这也是在鼓励用户去更广的分享，放到他们覆盖不到的位置，甚至是给朋友看一眼，都是在为抖音宣传。很棒！

相比之下，微视在分享这一块明显逊于抖音。

2、拍摄

微视和抖音的定位基本一样，都是一款音乐创意短视频APP。

所以“音乐”是很重要的元素，这点从页面布局上看，微视就不够特点鲜明。

另外可以发现抖音在拍摄操作上，给了用户更多选择，结合音乐短视频的特点给了不同的节奏快慢选择，功能上仅贴定位，把用户拍摄有趣潮流的音乐视频的需求放第一位，反观微视，就有点像”美图秀秀“了。

3、迭代路径及关键运营点的分析

（图为android的下载量）

从增长曲线来看，越往后期，增速越快。虽然有些许小幅度波动，但整体看还是属于一款发展迅速且涨势非常好的成功产品。

结合下载量数据，运营活动和产品迭代，发现它4个关键增长点：

2017年1月，版本号1.3.0

总所周知，抖音起步就通过联络直播平台家族公会，从美拍批量引入KOL，同时抖音支持分享视频到美拍，通过KOL的粉丝效应，聚集了第一批抖音用户。

到了2017年1月，今日头条正式注资，发现抖音用户增长很快，至此开始投入更多资源，这个时期抖音上线可以保存视频到本地，传播分享到朋友圈或者微博更加方便，再利用头条的明星资源，号召大批明星用户在微博发布抖音视频，快速吸粉，大量用户进入。

2月就进入摄影与录像应用分类的前100名

2017年6月，版本号1.4.2

抖音冠名赞助的“中国有嘻哈”开播，同时还赞助了网综“饭局的诱惑”，两档综艺都是深受年轻人喜爱，特别是“中国有嘻哈”爆红，抖音随即和节目合作了组织一系列运营活动和比赛，同时在产品上快速更新音乐、特效、道具等。这个时期抖音火了类似C李C哩舞等这样现象级视频舞蹈。实现了用户快速增长，并牢牢吸住。

此时位于摄影与录像应用分类的前10名

2017年11月，版本号1..6.0

十月底，上线直播，2017年11月10日，“今日头条”10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly，与抖音合并。

有了更好的技术伙伴，抖音进一步优化了拍摄流程，更多有趣高级的音乐特效。至此产品各项功能基本成熟。

名列摄影与录像应用分类的第一名，总榜前20名

2018年2月，版本号1.7.4

完成了一次教科书级的抢红包运营活动。邀请了14位深受年轻人喜欢的明星来抖音录视频发红包。数据从1月份的预热就表现出来。

至此，抖音探索成功，成为年轻人心中的TOP1的短视频平台。

结论：

在产品上：抖音从始至终，一直在优化拍摄和分享环节，引进发现更多好玩好听的音乐，更新各种各样的拍摄道具、滤镜、贴纸；不断扩宽分享渠道、方式，从视频分享到个人名片（抖音号、二维码的分享。

他始终围绕他基本的业务形态，不断优化打磨。

运营上：密集的线上线下活动、紧跟每一个热点，冠名了大量综艺节目，邀请各路明星网红加入，重要的是方向统一，每一个活动都是年轻人喜欢的形式、每一个赞助都是年轻人爱看的节目，邀请的明星也是年轻粉丝多的热门流量。不断的通过这些运营活动反复加强“所有年轻人都在玩抖音”这个印象，树立了非常明确的品牌形象。

4、用户分析

典型用户故事1（观看但从不拍摄）

用户：小杨（男/24岁/武汉/UI设计师）

场景：大宅男，工作经常加班，日常没什么娱乐，碎片时间比较多，看微博用户分享了抖音上的搞笑小视频，就下载抖音，本身也不太喜欢看文字，有了抖音所以碎片时间都用来刷一刷啦！个性宅、闷，工作也忙，不想也没精力拍摄视频。每天看一下，笑一笑就挺好。

典型用户故事2（观看且模仿拍摄）

用户：小邓（女/24岁/已婚/无业/家庭收入高）

场景：小邓是个漂亮的年轻少妇，刚刚结婚，没有工作，家庭收入较高，平时生活轻松无压力。自从玩了抖音，就一发不可收拾，经常模仿一些有趣的热点视频拍摄，偶尔还分享到朋友圈，收割一片赞美。有了点赞，玩的就更有兴趣啦，现在拥有几千粉丝。偶尔还和老公一起拍摄，也是生活中的一点小乐趣~

市场规模分析

上图来源为艾瑞咨询发布的《2017中国短视频研究报告》，根据报告数据来看，整个短视频行业发展势头向好的。其发展迅猛的背景原因如上图。

其中“政策监管”，是我们需要着重分析的一点。

最近抖音发展势头很好，但也引发了一系列负面问题，随着抖音的壮大，国家对短视频的监管也越来越规范，各项监管政策开始立法实施。

监管的加严，会制约短视频平台的发展，我们可以看到抖音正积极采取措施，包括和国家机构合作，制定反沉迷系统等等。微视可以通过抖音的尝试，做出合适的反应。

该报告绘制的产业地图如下，

从图上看，短视频平台的竞争是非常激烈的，在行业向好的基础上，会有越来越多平台进入。

微视有个先天优势-腾讯拥有国内最大的社交平台，所以

1、微视可以先整合社交用户，针对腾讯社交的忠实用户为微视的用户画像，精准分析，挖掘需求，精准运营。

2、可以联合MSN机构，根据腾讯的用户画像，精准包装一批内容主，再讲内容分发到平台，将内容效益最大化。

以上。

广告究竟是想方设法说服你买一件你不需要的东西？还是给你你所需要的？

供给缺乏的年代是前者，生产过剩、消费升级时代是后者。用户接受到的信息应该是一样的？还是应该不一样？大品牌、大媒体、大通路时代是前者，互联网、数据时代是后者。传统广告的思路是前者，数据驱动型的信息流广告是后者。

它最早于 2006 年出现在国外的主流社交巨头上，随后国内的社交媒体、新闻客户端也相继推出信息流广告。它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中。

比如，我们常看到的百度信息流、微博粉丝通广告、微信朋友圈广告，腾讯新闻、今日头条首页的原生广告都是信息流广告。

当然，在现在这些平台，知乎也是一个含金量很高的一个信息流平台。

摩天轮票务和 Soda 的苏打罐的知乎信息流广告

科大讯飞发起 Live，阿玛尼美妆、西门子中国采用了知乎原生文章等形式进行广告投放。

信息流广告

根据 2017 年 3 月官方公布的数据，Instagram 全球社区用户人数超过了 6 亿，广告主月活跃人数则已突破 100 万，而 2016 年同期的数据仅为 20 万，涨到了 5 倍！主要是信息流广告的功劳。

回到中国市场，根据艾瑞咨询的报告，2016 年移动广告市场规模达 1750 亿元，预计 2017 年会达到 2648 亿元。其中信息流广告市场规模为 325.7 亿元，处于快速发展阶段，预计 2018 年会达到 557 亿元。

移动广告常见形式

移动广告包含：原生广告、投屏广告、开屏广告、插屏广告、积分墙、搜索类广告等等。

原生广告自 2013 年被提出以来，一直是数字营销界的焦点。简单的说就是广告与内容融合在一起，把广告变成内容的一部分。

原生广告有很多种形式，信息流、视频、应用内功能植入、表情包植入、游戏关卡植入等。信息流广告是原生广告的一种，最被人们所熟知。

信息流广告特点

通过高精细的标签体系理解真实用户，包括他们的基本属性、媒体行为、用户环境、用户状态、商业兴趣、用户行为等等。

基本属性：性别、年龄、职业、学历、常住地址等

用户状态：婚姻状况、消费水平、在校学生等

用户行为：电商购物行为、APP 行为、PC 行为

用户环境：设备型号、LBS 信息、联网方式、运营商

商业兴趣：旅游、购物、奢侈品、汽车

以朋友圈广告为例，信息流广告支持按照地域、性别、年龄、手机（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋情况、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP 兴趣）、LBS、关键词定向、再营销等属性进行定向。

比如，在奔驰新车发布阶段，信息流广告可以基于浏览、搜索、关注、参与讨论等用户在线行为，获取奔驰用户人群，并通过整合第三方垂直平台的数据，获取可能对新车感兴趣的高相关人群，结合标签体系，在精准定向的信息上，比如：用户手机号、设备号等。绘制出用户“行为场景画像”。从而精准触达，形成内部转化。

此外，信息流广告支持更精准的强曝光与更广的覆盖，可以实现递进式追投，二次营销，可以针对不同决策人群，投放同一产品的不同广告，还可以对垂直行业高相关度人群触达。

信息流广告优秀案例

国外很多品牌信息流广告的案例，除了借助标签组合策略实现精准投递以外，更会添加不少有趣的互动形式。

一、在 Instagram 的信息流广告中，乐事薯片团队希望覆盖千禧一代的消费者，鼓励他们参加 Flavor Swap 活动，品尝经典风味与新推风味的乐事薯片，并为自己喜欢的风味投票。

此次营销整体目标是以更低的单次展示费用增加线下销量，在 Facebook 和 Instagram 推出 Flavor Swap 营销活动，投放 4 条 Video Ads，对比经典风味薯片和新推风味，鼓励热门投票。 相比单独投放 Facebook 广告，加入Instagram广告使覆盖人数增了 5%，单次展示费用降低了 3%，销量增加了 5%。

二、俄亥俄州主题公园 Cedar Point 在 Snapchat 上推广万圣节优惠，利用 24 小时即焚的特点，让用户集中注意力，观察快速飘过的鬼怪，成功截图即可获得丰厚奖励。这个广告吸引了超过 14 万点击，让品牌的互动率提高了 233%。

在 Snapchat 上的原生广告

当然光通过精准定向和有趣的互动内容做投放还是不够的，还要理解怎样提升转化率和降低获客成本的方法。通常情况下，我们把信息流广告效果好归结为以下两个动作的关键点：

降低获客成本：使固定的广告费用带来更多的客户人群，从而产生更多的最终交易转化。

提升转化率：让投放出去的广告费带来的客户更大比例地产生交易，实现收益的提升。

所以如何降低获客成本和提升点击率成了大多数信息流广告优化师所头疼的事情，经常出现“尝试了很多种方法、成本就是降不下来”，“落地页反复修改，转化率依然低的令人发指”，这一类的情况。

怎么做？

详细剖析这两个指标的相关因素

现在主流的信息流投放平台大都分为 cpc 计费模式和 cpm 计费模式，这里单说 cpc 计费模式：

获客成本 = 投放金额／到访量 = 单次点击价格*点击量／点击量*抵达率 = 单次点击价格／抵达率

由此我们看到，获客成本拆解下来我们能够直接调控的是点击价格和抵达率。

点击价格 = 下一名的出价*下一名的点击率／自己的点击率+0.01

抵达率 = 网站到访量／点击量

由此可得，我们可以提高网站浏览体验（速度）保证抵达率，提升广告的点击率，从而降低点击价格，从而让固定的投放获得更多的点击量，从而降低获客成本。

转化率 = 成单量／到访量 = 到访量*咨询率（留线索率）*成单率／到访量 = 咨询率（留线索率）*成单率

由此可得转化率的决定因素是销售流程上的，在线咨询率（留线索率）和成单率决定了固定的到访客户有多少能够转化为消费客户。

综上，CPC 计费模式下，点击率、在线咨询率（留线索率）、成单率决定了广告投放的效果。

综合考虑各指标的影响

很多时候，效果不好往往是各方面因素综合导致的，并不是单方面的。上面我们讲到，效果的决定指标是点击率、线索率和成单率，那这三个指标背后又存在什么样的影响指标？

点击率：流量精准度（平台、定向）、广告样式（大图、三图、小图、视频）、展现位置（考前、靠后、列表页、内容页）、文案、配图。

线索率：流量精准度（平台、定向）、文案、落地页引导。

成单率：活动、落地页、流量精准度、销售能力。

数下来少说十几个影响因素了，所以在看效果的时候要有一定的逻辑，我把点击率、线索率、成单率这三个指标称为效果的决定指标，把这三个指标下面的相关指标称为深度影响指标，在分析效果不好的原因的时候先看决定指标，再看深度影响指标。

反复 A/B 测试

在信息流广告的投放过程中，最关键的因素其实是创意，也就是文案标题、配图和样式，对如何写出好创意，唯一的方法就是试，原因在于，你觉得好的，不一定点击率高，可能你学习了大V的文案撰写方法，点击率确实不错但转化效果却奇差，那怎么办？写很多很多条创意，用很多种配图，不断进行 A/B 测试，在有一定的数据基础之后，得出比较可靠的结果，什么样的产品，用什么样的卖点切入写什么样的文案，用什么样的配图效果会好。

A/B 测试的关键在于，除了更换创意之外，保持所有其他变量（人群定向、排名、出价、着陆页等）不变，短时间内大量的投放测出一个结果，测试对比最少 10 组不同卖点，不同配图的创意。

A/B 测试之所以难运用，是因为我们大多数人很难能保证测试结果不受其他因素（竞争环境、排名）的影响，所以 A/B 测试一定要保证第一短时间内（30 钟左右），第二大量的投放（点击量1000以上）。

另外，A/B 测试并不只用于创意测试，更可用于人群、排名、落地页等方面。

改进投放方法

所以，当你做了大量的投放，做了很多次A/B测试，也找到了影响效果的原因，该如何改进投放方法呢？

点击率方面：

1、账户结构清晰的划分人群，圈定精准人群的同时，保证流量充足，选择给转化率高的人群更充足的预算和更好的广告位。

2、选择点击率高并且转化率不错的创意，按照该类卖点延伸多种写法进行投放，这里需要注意的是创意并不是点击率越高越好，不能太硬（点击率提不上去），也不能是标题党（不精准人群点击造成广告费浪费），需要有产品卖点突出再加上软性的写法。

3、出价选择保持在能接受的一个范围内不变，通过其他方面提升点击率去获得更好的排名。

4、样式和配图是影响点击率的一个重要因素，通常情况下大图的点击率会高于其他样式，但一条好的文案可以拯救样式的不足，同时，配图的技巧需要 A/B 测试得出合适的图片类型、背景色等。

结语

至此，做好信息流广告效果的基础逻辑层面大致讲述完毕，信息流的历史与趋势、信息流的广告形式、对人群定向、创意撰写方法、内容玩法与制作、A/B 测试等内容，都有涉及与分享，但是整个信息流投放不是我这一篇文章能够讲清楚，说明白的，我只是抛砖引玉，点到为止。

广告究竟是想方设法说服你买一件你不需要的东西？还是给你你所需要的？

供给缺乏的年代是前者，生产过剩、消费升级时代是后者。用户接受到的信息应该是一样的？还是应该不一样？大品牌、大媒体、大通路时代是前者，互联网、数据时代是后者。传统广告的思路是前者，数据驱动型的信息流广告是后者。

它最早于2006年出现在国外的主流社交巨头上，随后国内的社交媒体、新闻客户端也相继推出信息流广告。它以一种十分自然的方式融入到用户所接受的信息当中。

比如，我们常看到的百度信息流、微博粉丝通广告、微信朋友圈广告，腾讯新闻、今日头条首页的原生广告都是信息流广告。

当然，在现在这些平台，知乎也是一个含金量很高的一个信息流平台。

摩天轮票务和Soda的苏打罐的知乎信息流广告

科大讯飞发起Live，阿玛尼美妆、西门子中国采用了知乎原生文章等形式进行广告投放。

根据2017年3月官方公布的数据，Instagram全球社区用户人数超过了 6 亿，广告主月活跃人数则已突破 100 万，而2016年同期的数据仅为 20 万，涨到了5倍！主要是信息流广告的功劳。

回到中国市场，根据艾瑞咨询的报告，2016年移动广告市场规模达1750亿元，预计2017年会达到2648亿元。其中信息流广告市场规模为325.7亿元，处于快速发展阶段，预计2018年会达到557亿元。

那么移动广告都包含哪些常见的形式呢？

移动广告包含：原生广告、投屏广告、开屏广告、插屏广告、积分墙、搜索类广告等等。

原生广告自2013年被提出以来，一直是数字营销界的焦点。简单的说就是广告与内容融合在一起，把广告变成内容的一部分。

原生广告有很多种形式，信息流、视频、应用内功能植入、表情包植入、游戏关卡植入等。信息流广告是原生广告的一种，最被人们所熟知。

那么信息流广告的特点有哪些呢？

通过高精细的标签体系理解真实用户，包括他们的基本属性、媒体行为、用户环境、用户状态、商业兴趣、用户行为等等。

基本属性：性别、年龄、职业、学历、常住地址等

用户状态：婚姻状况、消费水平、在校学生等等

用户行为：电商购物行为、APP行为、PC行为

用户环境：设备型号、LBS信息、联网方式、运营商

商业兴趣：旅游、购物、奢侈品、汽车

以朋友圈广告为例，信息流广告支持按照地域、性别、年龄、手机（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋情况、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP兴趣）、LBS、关键词定向、再营销等属性进行定向。

比如，在奔驰新车发布阶段，信息流广告可以基于浏览、搜索、关注、参与讨论等用户在线行为，获取奔驰用户人群，并通过整合第三方垂直平台的数据，获取可能对新车感兴趣的高相关人群，结合标签体系，在精准定向的信息上，比如：用户手机号、设备号等。绘制出用户“行为场景画像”。从而精准触达，形成内部转化。

此外，信息流广告支持更精准的强曝光与更广的覆盖，可以实现递进式追投，二次营销，可以针对不同决策人群，投放同一产品的不同广告，还可以对垂直行业高相关度人群触达。

举两个信息流广告优秀案例

国外很多品牌信息流广告的案例，除了借助标签组合策略实现精准投递以外，更会添加不少有趣的互动形式。

1、在Instagram的信息流广告中，乐事薯片团队希望覆盖千禧一代的消费者，鼓励他们参加 Flavor Swap 活动，品尝经典风味与新推风味的乐事薯片，并为自己喜欢的风味投票。

此次营销整体目标是以更低的单次展示费用增加线下销量，在Facebook和Instagram推出Flavor Swap营销活动，投放4条Video Ads，对比经典风味薯片和新推风味，鼓励热门投票。 相比单独投放Facebook广告，加入Instagram广告使覆盖人数增了5%，单次展示费用降低了3%，销量增加了5%。

2、俄亥俄州主题公园Cedar Point在Snapchat上推广万圣节优惠，利用24小时即焚的特点，让用户集中注意力，观察快速飘过的鬼怪，成功截图即可获得丰厚奖励。这个广告吸引了超过14万点击，让品牌的互动率提高了233%。

在Snapchat上的原生广告

当然光通过精准定向和有趣的互动内容做投放还是不够的，还要理解怎样提升转化率和降低获客成本的方法。通常情况下，我们把信息流广告效果好归结为以下两个动作的关键点：

降低获客成本：使固定的广告费用带来更多的客户人群，从而产生更多的最终交易转化。

提升转化率：让投放出去的广告费带来的客户更大比例地产生交易，实现收益的提升。

所以如何降低获客成本和提升点击率成了大多数信息流广告优化师所头疼的事情，经常出现“尝试了很多种方法、成本就是降不下来”，“落地页反复修改，转化率依然低的令人发指”，这一类的情况。

那么，到底该怎么做？

1、详细剖析这两个指标的相关因素

现在主流的信息流投放平台大都分为cpc计费模式和cpm计费模式，这里单说cpc计费模式：

获客成本 = 投放金额／到访量 = 单次点击价格*点击量／点击量*抵达率 = 单次点击价格／抵达率

由此我们看到，获客成本拆解下来我们能够直接调控的是点击价格和抵达率

点击价格 = 下一名的出价*下一名的点击率／自己的点击率+0.01

抵达率 = 网站到访量／点击量

由此可得，我们可以提高网站浏览体验（速度）保证抵达率，提升广告的点击率，从而降低点击价格，从而让固定的投放获得更多的点击量，从而降低获客成本。

转化率 = 成单量／到访量 = 到访量*咨询率（留线索率）*成单率／到访量 = 咨询率（留线索率）*成单率

由此可得转化率的决定因素是销售流程上的，在线咨询率（留线索率）和成单率决定了固定的到访客户有多少能够转化为消费客户。

综上，CPC计费模式下，点击率、在线咨询率（留线索率）、成单率决定了广告投放的效果

2、综合考虑各指标的影响

很多时候，效果不好往往是各方面因素综合导致的，并不是单方面的。上面我们讲到，效果的决定指标是点击率、线索率和成单率，那这三个指标背后又存在什么样的影响指标？

点击率：流量精准度（平台、定向）、广告样式（大图、三图、小图、视频）、展现位置（考前、靠后、列表页、内容页）、文案、配图

线索率：流量精准度（平台、定向）、文案、落地页引导

成单率：活动、落地页、流量精准度、销售能力

数下来少说十几个影响因素了，所以在看效果的时候要有一定的逻辑，我把点击率、线索率、成单率这三个指标称为效果的决定指标，把这三个指标下面的相关指标称为深度影响指标，在分析效果不好的原因的时候先看决定指标，再看深度影响指标。

3、反复A/B测试

在信息流广告的投放过程中，最关键的因素其实是创意，也就是文案标题、配图和样式，对如何写出好创意，唯一的方法就是试，原因在于，你觉得好的，不一定点击率高，可能你学习了大V的文案撰写方法，点击率确实不错但转化效果却奇差，那怎么办？写很多很多条创意，用很多种配图，不断进行A/B测试，在有一定的数据基础之后，得出比较可靠的结果，什么样的产品，用什么样的卖点切入写什么样的文案，用什么样的配图效果会好。

 A/B测试的关键在于，除了更换创意之外，保持所有其他变量（人群定向、排名、出价、着陆页等）不变，短时间内大量的投放测出一个结果，测试对比最少10组不同卖点，不同配图的创意。

A/B测试之所以难运用，是因为我们大多数人很难能保证测试结果不受其他因素（竞争环境、排名）的影响，所以A/B测试一定要保证第一短时间内（30钟左右），第二大量的投放（点击量1000以上）

另外，A/B测试并不只用于创意测试，更可用于人群、排名、落地页等方面。

4、改进投放方法

所以，当你做了大量的投放，做了很多次A/B测试，也找到了影响效果的原因，该如何改进投放方法呢？

点击率方面：

1）账户结构清晰的划分人群，圈定精准人群的同时，保证流量充足，选择给转化率高的人群更充足的预算和更好的广告位。

2）选择点击率高并且转化率不错的创意，按照该类卖点延伸多种写法进行投放，这里需要注意的是创意并不是点击率越高越好，不能太硬（点击率提不上去），也不能是标题党（不精准人群点击造成广告费浪费），需要有产品卖点突出再加上软性的写法。

3）出价选择保持在能接受的一个范围内不变，通过其他方面提升点击率去获得更好的排名。

4）样式和配图是影响点击率的一个重要因素，通常情况下大图的点击率会高于其他样式，但一条好的文案可以拯救样式的不足，同时，配图的技巧需要A/B测试得出合适的图片类型、背景色等。

至此，做好信息流广告效果的基础逻辑层面大致讲述完毕，信息流的历史与趋势、信息流的广告形式、对人群定向、创意撰写方法、内容玩法与制作、A/B测试等内容，都有涉及与分享，但是整个信息流投放不是我这一篇文章能够讲清楚，说明白的，我只是抛砖引玉，点到为止。

本文利用AARRR流量漏斗模型，对喜马拉雅FM用户获取、留存、获取收入、自传播的产品，以及其一系列运营动作进行了详尽地分析，最终给出进一步优化的建议。

背景与调研目的：

随着知识付费的兴起，音频付费作为零碎时间充电放松的又一火热形式，2017年喜马拉雅在知识付费的浪潮之下完成了当日1.96亿的销售额，2018年正处于改产品业务发展的关键阶段，用户需求日益增长并趋于多样化。

本调研的目的是以提升该产品的用户增长为主线，结合调整后的AARRR模型进行喜马拉雅APP用户获取、用户留存、获取收入和自传播的产品和运营动作的梳理，指出其中薄弱环节并给予优化建议。

调研思路：

1. 产品功能架构与产业架构；
2. 产品重点运营时间时间轴梳理；
3. 结合AARRR模型进行梳理；
4. 可优化环节梳理。

一、产品功能架构与产业架构

1. 产品简述

Slogan：随时随地，听我想听。

喜马拉雅FM作为专业的音频分享平台，汇聚了有声内容涵盖小说、故事、课程、访谈等亿条音频，被认为是零碎时间的最佳充电与放松FM之一。

根据以下（近一年内）百度指数关键字搜索初步确定目标用户为上班族、车载用户、学生、家庭主妇等。以PGC和UGC运营模式为主，致力于打通互联网和物联网音频市场，被戏称为知识音频付费版淘宝。

1. 产品逻辑与功能架构

1. 产业架构与产品生命周期

结合喜马拉雅FM版本正式投入市场至今，从酷传（20141101-20180820）收集的安卓端数据可以初步看出该产品目前主要处于产品生命周期中的成长期，并主要分为三个阶段：

1. 引入探索阶段 ( 2014/11/01-2015/10/16)：该阶段产品经历探索完成了互联网FM的基本功能并考虑车载功能等为稳定成长阶段打下基本基础。
2. 稳定成长阶段 (2015/10/16-2017/01/07 )：产品在此期间经历了多个版本迭代的更新，音频功能完善，微博微信打赏与知识付费意识逐渐形成。
3. 高速成长阶段 (2017/01/07-2018/08/22 )：根据艾瑞咨询的行业报告可知，该阶段正适逢中国文创产业结构转型以及2017知识付费的大潮。 根据2018年喜马拉雅研究院官方数据，喜马拉雅目前持有73%行业占有率，4.7亿激活用户量，成为中国第一音频知识付费独角兽，以知识付费平台思路运作。

小结：从产品三个阶段的增长可以看出喜马拉雅以“PGC和UGC”内容模式的运营为主的同时，不断深化平台化思维，向硬件物联市场进行业务拓展。

二、产品重点运营梳理

1. 运营关键事件与版本梳理

结合喜马拉雅研究院、IT桔子、酷传迭代记录、喜马拉雅官方微博数据与信息整理所得以下2014年12月12日至2018年8月17日期间的关键运营事件和版本迭代要点：

1. 产品里程碑事件梳理：

根据1.1和1.2可以看出喜马拉雅在针对产品不同阶段作出的运营目的和手段也有所区别。

1. 在产品探索阶段，主要的运营目的为拉新与推广，从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线下场景和硬件市场打入为主，比如品牌汽车发布/展览、坚果pro手机发布会、热门话题明星演唱会、滴滴代驾送随身听、截止2015年10月拥有高达两百万的硬件使用用户等，从迭代要点记录可以看出在该阶段产品更新的要点主要集中在注册、登录、播放、发现页等基本功能的优化，并初步尝试加入打赏、圈子的社交和商业需求，为下一稳步增长阶段巩固PGC基础的同时播撒下商业变现的种子。
2. 在产品稳定成长阶段，主要的运营目的为持续拉新与促活，从运营事件可以看出产品在该阶段主要以线上场景推动和大咖精品课程、优质音频内容版权为切入点，比如拥有70%畅销书的有声版权、携手奇葩团队打造精品课“好好说话”的全网独播、123知识狂欢节等。从迭代要点记录可以看出该阶段产品更新的要点主要集中在优化支付、优化个人主页、搭建会员体系、拓展听友与发现等社交圈子，为下一步高速成长的用户留存、变现作准备。
3. 在产品高速成长阶段，主要的运营目的为活跃、留存与变现，从运营事件可梳理出产品在该阶段在保持精品内容的前提下主要以跨界场景、会员体系平台化、UGC为切入点，比如与中国电信推出听卡、公益IP、会说话的月饼以及万人十亿新声孵化计划等。同时从里程碑事件梳理上注意到继123知识狂欢节兴起后喜马拉雅有意识培养用户形成423听书日的了解知识、消费知识和使用知识的意识，从迭代记录课看出在高速成长的阶段迭代极其频繁，主要集中在直播、主播工作台、个人后台、内容分类与推荐等精细运营与创作功能，为未来的个性化UGC、平台化、用户体系化进行规划。

三、AARRR模型梳理

在进行AARRR模型分析之前，先进行产品、运营和营销动作三者之间的区分。

根据《运营之光》一书的定义，运营负责创造短期用户价值，并协助产品完善长期价值，主要包括用户转化、使用和付费等。产品负责界定和提供长期用户价值。根据维基百科可知，营销指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动，包括持续创造传递和管理产品无形价值，其终极使命为利益最大化。

简言之，运营着重短期价值，产品着重长期价值，营销着重有形和无形的产品价值。

通过以上的关键运营、产品生命周期、以及酷传总下载量梳理，可以简单看出该产品的用户主要增长阶段筛选主要在稳定增长和高速成长两段期间，即2015年末至2018年中，该期间的总增长量到12亿下载量，经历15个月翻倍、9一个月翻倍、6个月翻倍增长，增长速率（2千万/月、3.3亿/月、5亿/月）逐年提升。

和时间速率可得上图，由此可见在产品在该30个月内经历了不同阶段的增长，并作为AARRR流量漏斗模型的时间标准。

1. Acquisition 用户获取：

用户获取的方式主要分为产品产品（内容）获取、运营获取和营销获取。

使用各种推广手段，如地推、广告投放、KOL 推广、APP 应用商店分发等途径，目的是获取新用户，运营黑话「拉新」。

产品与内容获取：

从产品内容制作和内容推荐上奠定用户获取的根本：

1. 喜马拉雅从2013年开始精耕细作的产品内容，与行业大咖合作打造精品课程，保证内容的品质和丰富度，其中大咖精品课程的大咖多数自带流量，一定程度直接获取主讲者的粉丝，如郭德纲、蔡康永的情商课和脱口秀等大咖课程，同时内容涵盖娱乐、广播、社科、人文等，基于长短尾的用户群体，为其多样化的垂直需求获取打下基础。

• 免费内容：有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台、听头条（部分）；
• 付费内容：大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书（付费版）；

2. 产品内容分类清晰，推荐体系完善度较高，涵盖经典必听、付费精品、每日必听、一键听，方便新晋用户的内容的选择和推荐，首页和发现上的搜索和分类一定程度上避免了用户对内容消费时无从下手的情况。

运营动作：

从KOL拉新和UCG主播推广进行运营动作：

KOL拉新：大部分KOL本身自带流量，直接为平台带来新的流量和粉丝。

比如2017年末咪蒙团队在喜马拉雅FM上线的付费音频课程《咪蒙教你月薪5万》中承诺“3年后薪水涨幅不超过50%，课程费用将双倍退款”。

这个承诺是个引流的噱头，成功帮喜马拉雅引入了一批（质量中等偏上）付费客户。

UGC+PGC拉新：喜马拉雅从B端和C端招募主播、搭建喜马拉雅大学，完善主播培训升级体系，不仅仅为专业/非职业主播提供培训、展示、变现的机会，还为平台联结多个直播家族的资源。

在主播培训、万人十亿新声计划、年度主播投票评选和分享中大大增加了曝光度，起到显著的推广宣传效果，也间接拉动了产品用户增长量。

营销动作：

线下推广（城市代理地推+线下广告）：城市服务商招募主要将产品推广渠道下沉，通过当地的人脉资源和活动组织等带来用户流量，为线上推广作为补充。

同时在核心城市的地铁广告中进行推广，下图为123知识狂欢节的地推。

线上推广（冠名大型活动/节目+跨平台合作）：2018年跨年之际，喜马拉雅与浙江卫视合作组织“思想跨年活动”让各大KOL如马东、高晓松等围绕年轻人关注的七大热点关键词进行脱口秀讨论直播。

同时在2018年初冠名湖南卫视高收视综艺“声临其境”，一定程度上提升国民认知，并获取电视用户流量，拉动了产品增长。

通过2016和2017年的知识狂欢节，达到收入破2亿，并通过发放会优惠劵，前期在地铁、各大平台广告页如下图UC浏览器投入大屏幕广告宣传，很大程度上在用户心中形成了“知识付费版的淘宝”的印象，进而达到拉新增长的目的。

同时从关键运营梳理可知，喜马拉雅通过硬件市场分发产品推广渠道，在音响、车载、手机等硬件设施高达2000家品牌已经接入喜马拉雅的内容。

并在车载市场通过2016年上海国际车展进行车载应用冠名使用的宣传，在2015年末与滴滴代驾达成合作尝试，凡使用滴滴代驾的车主均有机会获得免费的“随车听”与喜马拉雅提供的专属代驾代金券，这间接带来了更多的流量。

1. Activation用户活跃：

为帮助用户体验到AHA moment，喜马拉雅在“千人千面”的产品推荐定制界面、运营（会员权益和新人优惠）、营销（硬件产品）上下了不少功夫。

产品活跃：

产品活跃主要体现在个性化推荐定制和每日定制推荐两个栏目上。

个性化推荐定制：

比如作为新用户注册完成后为了更好在推荐页上推送用户感兴趣的栏目、音频内容会进入到个性化主题、热词和性别年龄的甄选。同时作为老用户同样也可以从账号中心的设置进入到收听偏好设置中，但该入口设计较为隐蔽，存在不方便老用户重新个性化设置的问题（如下图）。

每日定制推荐：

从首页的每日必听和一键听可以梳理初根据用户平日收听习惯和喜好进行一键听的分类推荐和必听展示，并在每日必听上注明“根据你的口味生成，收听越多推荐越准”等字眼。值得注意的是除了首页入口外，还在“我听”上可进入每日定制推荐的界面中，由此可见喜马拉雅自从2014年宣传大量投入大数据个性化需求的策略正在产品迭代中一步步完善和实现。

运营活跃：

运营活跃主要体现在会员权益升级、新人优惠劵、积分兑换好礼机制等上面。

在会员权益上可以享有免费试用7天并可在免费期内随时取消，用户可先体验会员权益直接感受到是否为会员前后的差异，并具备足够缓冲期，七天可培养一个新习惯，让用户体验到平台内容的质量以及会员购买课程的折上折，一定程度上让用户拥有尝鲜之后继续续费（正式购买）会员的冲动。

在新人优惠券上满足了用户注册成功后进行购课，如下图，发现还有新人/节日专享优惠劵，让用户产生“还不错”的感觉。

在积分兑换机制上设计上让用户产生一种“汲取知识、休闲娱乐的同时还能有礼物/代金券送”，有点出乎意料的感觉，让用户看到自己积分增加的同时感到一种小小的奖励成就感。

同时随着使用时长的增长，付出了较大的机会成本，用户更大可能性不愿离开平台。如下图，并且在积分商城界面中注意到用户可以通过参与话题讨论和种红包进行赚钱，让用户产生把知识输出有所奖励的满足与成就感，但在入口上设置得不够明显，较难被用户发现，存在大部分用户未体验该功能的可能性。

营销活跃：

通过策划一系列小雅AI音箱的故事，让不同年龄阶段的孩子都对小雅的音频内容有所区别又能同时得到满足，解决了孩子的文化娱乐需求。

同时在成人工作、休息场景中均有智能应用，让用户为该硬件产品的接入感到兴奋，从该硬件衍生产品间接拉动喜马拉雅的用户量。

1. Retention留存

留存主要从产品（直播、硬件智能设备联结等）留存、运营留存（等级与积分机制）、营销（66会员日）方面进行梳理：

产品留存：

从硬件智能设备上来看，产品联结硬件设备，为用户留存提供了另一种留存方式，不停留在使用移动端听音频，还可使用智能设备进行连接使用，一定程度上会增长用户对产品的依赖性，导致无法离开该平台。

从直播功能以及主播后台管理功能来看：直播互动是一种让主播与听友建立亲密关系的功能，并且即时评论、反馈、提问和打赏会让用户在互动过程中有一种真实且比收到评论更愉悦的感觉。

通过直播画面可以看出喜马拉雅将直播主要定位在互动性情感性较强的主题下，较大程度能提升用户留存率。

结合主播后台可以发现：主播后台数据趋势变化明显，且群管理功能丰富，可推测直播和主播后台管理是为了提升用户与主播之间的亲密程度，提升用户在平台的留存程度。

相比较之下，课程的圈子功能较为正式些，ta的核心重点在于精品内容的讨论和精华干货置顶，同时注意到发现的动态功能有倾向地更新自己在个性推荐的感兴趣内容。

简言之，推测直播和圈子是区别于PGC和UGC音频内容两种亲密程度有所不同的社群功能，对应不同音频内容可以有选择性的使用进而促进用户的留存使用。

运营留存：

采用用户等级成长制度，让用户看到自己的时间和升级记录均被可视化，来得很直接，同时参照古代科举制度给每个等级分类和分可换取的礼品，利用人性的风险损失厌恶性（不愿放弃自己已付出的听书时间与记录等机会成本）来提升用户对产品的使用黏性。

另一方面，老用户可通过邀请新用户注册/购买会员的成交数量获得相应的优惠劵或者佣金，让老用户更愿意将音频内容分享出来，不仅仅让自己获得福利，进而在平台进行消费抵用而继续留存使用该产品，也让他人在社交渠道上看到，利用弱关系和强关系拓展新用户，达到用户增长的目的。

营销留存：

在66会员日会员5折解锁攻略上通过三部曲、分享免费领会员进行大面积的推广和营销，用“限量6666、0元秒杀、分享即可得xx月会员+xx张券+xx礼物抽奖”让用户产生稀缺心里，需要快速参与进来收取福利等心理。

该活动火速在全网得到宣传推广，不仅仅让老用户产生继续使用产品的心理，还直接促进拉新，提升用户增长量。

1. Revenue获取收入：

从产品（会员费用与课程费用、硬件）、运营（社交与社群）、营销（广告）三个方面梳理变现收入：

产品收入：

主要来自于付费课程（大师课、精品小课、直播微课），1年（包月包年）会员畅听套餐且具有自动续费功能，以及一些商城内部的智能硬件产品，拉动用户消费。

运营收入：

从2012年至今喜马拉雅平台累计引入的大咖课程属于精品课，入大咖课程客户讨论群之前先“缴费之后有主播陪伴粉丝。

从销售数字来看，2016年第一届获得5百万左右的消除掉的。

首届获得5000万的销售额与淘宝第一年的双十一营业额差不多，到了第二届销售额直接翻4倍，2016第一届的66会员日销售额也达到6100万，因此通过造节的形式将无形的知识产品大规模地变现。

营销收入：

通过位置广告、音频广告，电台等进行营销活动的策划和分析。

1. Referral自传播：

自传播主要分为产品、运营和销售三个方面。在营销获取收入，喜马拉雅举办了两届123知识狂欢节，通过造节的方式为自己搭建了一个快速变现的极佳方式。

产品：

可通过分享课程赚取佣金，分享课程打卡分享出来拉新可得20元不等的优惠劵。除此之外，还可以通过赠送好友听书，免费领取福利。

运营：

可通过免费分享课程给朋友，分享课程打卡分享出来拉新可得20元不等的优惠劵。同时利用喜马拉雅听小程序进行课程的免费派送。

总福利干货驱使我们立刻动起来一，定程度上推动用户之间的互相传播，产品的收入还是有所局限的。

营销动作：

123知识狂欢节、66会员日、423听书日，通过培养用户创节日的意识和习惯，让用户形成节日买买买的上瘾认知，形成自传播气氛，同时在此期间实现下载量翻2-3倍，可见到成了用户增长的目的并进行了商业变现。

小结：通过以上的关键运营与产品生命周期梳理，可以简单看出产品在以上三个阶段均涉及AARRR模型中的各个要素，但并未按照模型的传统顺序进行用户的增长与筛选，而是在产品成长过程中并列或者同时出现留存、转化、收入，自传播整理过程。

优化环节梳理

从以上简单分析和归纳总结可得：梳理的过程中均在每个环节能看到产品、运营和营销三大块头的身影，可见喜马拉雅本身的发展是符合AARRR模型，但在流量漏斗下的走向在不同阶段总体垂直向下，不同阶段漏斗模型有所不同。

经盘点和梳理，考虑产品总下载量和未来走势，个人倾向于认为在用户活跃与用户留存上还有所欠缺。

建议1: 精细化区分用户的偏好进行推荐，以帮助用户更快上手使用产品并进行持续使用

大部分注册用户仅在首次注册的时候进行偏好设置。

“如若后期随着年纪和经验的增长，需要进行偏好调整，否则就相当于长期生活在一个信息茧房之中，只能看到自己有所偏好的”，进而影响用户的增长和而在基础上完善推荐算法，可以尝试研发如何以“每日偏好+选题话题相关”的组合进行全面整合，减少过多内容的重复性，做到内容的精简和原创性，尽量做到偏好与新奇的内容界面整合，间接促进用户拉新与留存，最终实现用户增长。

建议2: 鼓励更多的UGC内容的创作，前提中/和未来的驱使高质量的用户慢慢转化为主播

首先，顺势而为，喜马拉雅的C端和B端内容制作、主播培训体系等目前处于攀升状态，涵盖万人十亿新声计划、喜马拉雅大学的学员。

结合马斯洛需求的自我实现需求，鼓励用户多创作，实现自己的精神追求是一件特别美好的事情，间接让用户与平台产生无形的黏性，达到较好的用户留存效果，最终实现用户增长。

近年来中国移动游戏行业的快速崛起，带动了整个国内游戏行业的快速发展。据艾瑞咨询发布的《2018中国移动游戏行业研究报告》来看，到2017年，中国移动游戏市场保持上升趋势，市场规模1489.2亿元，同比增长45.6%。用户规模6.03亿人，同比增长15.7%。而到了2018年，中国移动游戏行业又经历了一系列重大变化。

报告下载：添加199IT官方微信【i199it】，回复关键词【2018年中国移动游戏行业研究】即可！

来源：艾瑞咨询

1）行业发展趋势：互联网教育发展在2016年增速明显，有望在2019年总交易额突破3500亿，而K12在线教育行业连续数年保持高增长，在2017年实现规模化变现，增长潜力仍较大。

2）广告投放趋势透析：教育整体广告投放中，K12教育占比最高，且其主要投放今日头条，百度信息流，网易易效平台。而整体教育培训行业广告投放中，今日头条，百度信息流，腾讯社交广告位列广告投放数平台Top3。教育行业广告投放数Top10品牌排行榜盘点，广告投放数最多的三个平台分别是学而思网校/潭州教育/尚德机构。

3）广告投放形式分析：教育培训行业投放中，整体以信息流广告/横幅广告形式为主，文字链广告占比相对其他行业高。而在教育行业的信息流广告的素材类型中，单图形式的广告占比高，而职业教育培训细分领域组图广告相对高。

4）广告投放常见套路总结：K12教育中，语言培训（主要为英语）占比高，头部投放品牌主打明星代言，外教1V1；职业技能培训中计算机技术占比高，“高薪”激励/“零基础”为常用词汇；二次元视频广告平台Bilibili受日语培训广告主青睐。

5） 教育行业相关的App广告投放数排行榜：少儿英文有声阅读App广告投放数最多，投放以童真的卡通形象的单词拼读素材为主。

6）热推教育类品类追踪：其中智能翻译机切合出国旅游，语言不通的场景做推广：而另外一款热推单品教育机器人则主打智能早教，寓教于乐。

（注：本报告数据覆盖30+主流移动广告平台的广告投放情况。）

一 、教育行业发展趋势

1、互联网教育在2016年增速明显，有望在2019年总交易规模突破3500亿

相对灵活的互联网教育突破了地域及空间限制，降低了办学门槛及成本，让师资力量充分释放，从而使全国范围内规模化拓展学员成为可能，因此备受教育培训机构所青睐，尚德教育，新东方，英孚教育等资深线下培训机构纷纷入局互联网教育，以VIPKID，学而思网校等纯互联网教育平台纷纷涌现。方便快捷，有效利用碎片化时间，性价比更高的互联网教育也较受学员欢迎。

根据易观数据咨询机构的统计，2016年互联网教育同比增长43.30%，市场交易规模达到1601亿元人民币，自2012年连续多年同比增长率超过30%。

2、K12在线教育连续数年保持高增长，2017年成为规模化变现元年

根据艾瑞咨询的数据统计，K12教育细分领域在2017年市场规模达到298.7亿元，同比增长率首次突破50%，2017年成为其规模化变现元年。

二、 教育行业广告投放趋势透析

本报告将以6月1日-8月31日教育行业全网的广告投放数据作为分析，透析教育行业广告投放趋势，以下同。为更好地展开分析，本报告提及的第二-四部分的教育培训行业广告投放数据不包含引导到特定App下载或相关实体产品的销售的广告。按照不同学习阶段不同受众做以下细分，不同细分领域定义如下：

1、教育培训行业广告投放中，Bilibili/知乎等新兴媒体受重视，K12教育投放广告最多

在整体教育行业的广告投放中，K12教育，成人学历教育等刚需细分领域所投放的广告最多。在投放平台方面，今日头条平台上的教育培训类广告最多，新兴广告平台Bilibili也位列广告投放数Top5，主要以成人语言培训及K12教育细分领域的广告为主。

2、K12教育广告主要投放今日头条/百度信息流/网易易效平台

对K12教育广告的投放平台分析，广告投放数最多的三个平台分别为今日头条、网易易效、百度信息流，广告数总占比超过70%。

3、教育行业广告投放数Top10品牌排行榜盘点，学而思网校/潭州教育/尚德机构广告投放数最多。

通过对各教育行业的落地页及广告文案系统分析，输出教育行业广告投放数Top10品牌排行榜如下。

在广告投放数Top10的教育品牌中，纯语言培训的机构共有4家，其中VIPKID、DaDa为垂直于在线少儿英语培训的品牌。学而思网校为教育行业广告投放最多的培训机构，在6-8月份全网投放广告超过2000+个，其广告投放主要推广其外教英语网课及数学学科辅导，“50元10天/15节”是其投放反复强调的点，而尚德教育是Top10榜单中唯一一家专注于成人学历教育及职业资格证培训的教育机构，其广告投放覆盖主流广告平台最多，多渠道广铺量。

三、移动广告形式分析

1、教育培训行业广告形式单一，以信息流广告/横幅为主，文字链广告占比较其他行业高

在广告形式方面，教育行业广告形式相对单一，整体以信息流广告及横幅广告为主。其中文字链广告占比较其他行业高，主要来源于知乎广告平台。

2、教育培训行业信息流广告素材类型分析，整体以单图形式为主，职业教育培训领域组图比例占比高

除职业教育培训细分领域外，教育行业其他细分领域在信息流广告投放方面主要以单图为主，占比均超过60%，其中业余兴趣才艺细分领域的单图广告比例超过84.20%。教育行业整体投放的视频广告投放占比仍比较低，占比均不超过10%。

四、 广告投放常见套路总结

1、 K12教育中，语言培训（主要为英语）占比高，头部投放品牌主打明星代言，外教1V1

在K12教育中，除学科教育外，语言培训（主要为英语行业）占比高，“外教1V1”，“免费听课”，“美式地道口语”是相关广告主推的点。在少儿英语类培训广告中，投放最多的品牌分别为学而思网校/VIPKID /DaDa /51Talk /gogokid。除学而思网校主推“ 中外教直播网课”，其他四家品牌均有邀请知名影视明星作为代言人，宣传重点也主要强调外教1V1的浸入式学习英语，让孩子趣味学习英语。

而基于第三方数据统计，少儿英语的付费用户受众主要分布在一二线城市，以女性为主，为高及中高消费人群，外教教学是该受众所较为关注的。推测通过免费试听吸引注意，而非直接推低价或特价销售策略是基于对受众消费习惯的考量。

2、计算机技术为职业技能培训的主流，高薪激励/零基础为常用词

对成人职业教育培训进一步细分为“职业技能培训”和”职业资格证及公务员考试”两方面。职业技能培训主要指为某项以就业或提升职业业务熟悉程度为目的的技能或课程的培训，而“职业资格证及公务员考试”则指以通过国家级认证的考试获取相关职业资格证的培训及公务员考试。

在职业技能培训中，计算机技术技能学习的相关广告(编程/UI/AI智能/大数据)占主流，高薪激励/零基础为常用词，相关文案套路总结如下：

3、成人职业资格证培训：消防工程师/会计证/教师证为考证类三大热门，常用资讯类投放文案

值得注意的是，消防类工程师这一非常规性，市场认知度较低的证书竟是职业资格证类广告占比最多的分类。其次，教师资格证/会计证/心理咨询师等考试也是考证类的热门，相关广告文案套路总结如下：

4、成人语言培训-日语广告投放：二次元平台Bilibili受日语培训广告主青睐

以二次元集聚地著称的Bilibili平台备受日语培训广告主青睐。在成人日语相关的培训移动广告中，Bilibili的广告数占比高达72.0%。庞大的垂直忠实日漫迷是广告的核心受众，因此对应的广告也是结合知名动漫，日语口语测试为切入点，与其平台的调性相符度高。

以上为对教育行业各细分领域的投放广告的总结分析。

五、教育分类App广告投放数排行榜

对教育行业相关的App广告投放情况进行分析，输出教育行业App（汇总ios及Android）投放排行榜如下。此处只统计直接导向特定App下载为目的广告，诸如尚德机构虽然有对应的App，但投放以表单收集为主，故这类型的广告不计入统计。

不管是Android或者ios客户端，英语少儿阅读《伴鱼绘本》投放都位于投放榜首，6-8月份总体投放广告投放数超过600，投放素材主要以中英文单词对照的卡通童真的图片为主。

六、今日头条平台热推教育类单品追踪

此外，在对基于今日头条教育类销售广告分析的时候，我们也发现以AI智能为主要宣传点的智能翻译机及智能机器这两大品类广告投放力度较高。

1、智能翻译机切合出国旅游场景，教育机器人主打智能早教，寓教于乐

在今日头条平台中，智能翻译机广告投放力度大，投放广告语主要围绕“出国旅游”这一场景，强调多国语言（72国/32国/27国），一键翻译，拍照识别几大特点，整体价格都在1000元以上，投放广告素材主要为产品宣传展示海报类，而落地页主要以头条官方宝贝购买页为主。

2、今日头条教育行业电商投放热门：教育机器人主打智能早教，寓教于乐

乐乐勇，二帅，乐乐宝等品牌的智能机器人，结合家长没时间/没精力陪孩子辅导的痛点，倡导让孩子在玩乐中学习。

以上为6-8月份教育行业买量趋势的洞察。

来源：AppGrowing

近年来，越来越多国内企业成为中超或五大联赛的各级赞助商和合作伙伴，足球营销效果受到认可。足球赛事版权费用在国内屡创新高，足球比赛观赛人数和足球媒体用户数量也持续呈现增长趋势。

足球营销具备关键四要素：关键信息、关键空间、关键时间以及关键人物。营销过程中品牌激活和品牌赞助同等重要，且品牌激活所需费用往往更高，是国内企业需要重视和加强的部分。

▌国际足球赛事赞助商数量规模

英超取消冠名赞助商，区域赞助商出现多家国内企业

在国际足球赛事的赞助商类型方面，主要是啤酒、快消品、汽车、金融品牌等，而在主赞助商的数量上，近年来不论是五大联赛还是欧洲冠军联赛的主赞助商的数量都相对稳定，这与欧洲联赛发展较为成熟，主赞助商签约合作通常在3-5年的长约有关。特别值得一提的是，英超联赛从2016年起取消了联赛的冠名赞助，巴克莱银行不再是英超冠名赞助商，此举让联赛中的球队在选择金融类赞助时更为自由，也能帮助英超在全世界球迷面前树立一个更加独立干净的品牌形象。

在各知名联赛和豪门俱乐部的区域赞助商方面，近年来亚洲尤其是中国区的赞助商明显在不断增加，各大联赛和豪门俱乐部争先在国内设立办事处，开拓中国市场商务合作，越来越多的国内品牌成为国际足球联赛或俱乐部的中国区赞助商，随着足球在国内的持续火热，相信未来将会有更多的企业投身到足球市场赞助的行列中来。

▌国际足球赛事赞助数额与方式

品牌赞助形式选择多，赞助金额50万欧元起步

赞助商在选择国际足球赛事进行赞助的过程中，可以选择赞助联赛或是赞助俱乐部这两种不同的方式，其中赞助联赛方面，英超的赞助费用相对较高；而赞助俱乐部方面，由于豪门俱乐部的球迷众多，媒体曝光集中，豪门俱乐部的赞助费用往往会比赞助联赛要更贵，据业内人士透露，中国企业想要成为豪门俱乐部的中国区赞助商，所需要的金额至少在50万欧元一年。联赛和俱乐部在选择赞助合作伙伴时也会有较高的门槛限制，需审核品牌在当地的口碑和影响力，确保其健康形象。

▌国内足球赛事赞助商数量规模

知名企业投身足球赞助，中超俱乐部分红稳中有升

同国际足球赛事的赞助相类似，赞助国内足球赛事主要也是赞助联赛和俱乐部两大方向。在赞助联赛方面，目前中超的合作伙伴，包括冠名赞助商中国平安、球衣赞助商耐克、LED供应商艾比森光电、游戏高级合作伙伴疯狂体育、媒体版权合作伙伴体奥动力，以及壳牌、DHL、崂山啤酒、百岁山、东鹏特饮等共计11家赞助商，主要集中在快消、金融和汽车领域。而在赞助国内俱乐部方面，随着联赛体系越来越成熟，现如今16家中超俱乐部的赞助商数量也在不断增加，俱乐部冠名赞助商包括恒大、万达、绿地等国内知名地产企业，电商巨头苏宁集团，汽车品牌斯威汽车等。据悉中超俱乐部的平均分红额度逐年增加，上赛季达到7400万元，这将吸引着越来越多有实力的企业投身足球俱乐部的赞助之中。

▌国内足球赛事赞助数额与方式

多种赞助形式可供选择，赞助价格门槛在千万人民币级别

在选择国内足球赛事进行赞助的过程中，品牌可以选择赞助联赛或是赞助俱乐部这两种不同的方式：其中赞助中超联赛方面，有成为冠名赞助、官方合作伙伴、官方供应商等不同赞助形式，根据品牌自身需求和目的进行选择，赞助价格在千万元到上亿元价格不等。在赞助俱乐部方面，冠名赞助商和球衣赞助商是较为热门的选择，不同俱乐部赞助价格存在差异，成绩优异的球队赞助费用和赞助联赛价格几乎在同等价位。

▌2018年世界杯收视情况

全民关注世界杯，总触达观众人次超过300亿

▌2018年世界杯企业赞助形式与金额

世界杯官方赞助商费用超千万美元，中国品牌出镜率高

国内企业在赞助世界杯时同样也有两种不同的赞助形式可以选择，一是赞助世界杯本身，二是与参赛球队或知名球星进行合作。今年共有七家国内企业成为世界杯的官方赞助商，其中万达赞助级别最高；而在赞助球队和球员方面，国内赞助商则覆盖快消（东鹏特饮赞助葡萄牙队，蒙牛签约梅西等）、汽车（长城汽车签约C罗，广汽本田签约内马尔等）、金融（礼德财富赞助葡萄牙，和信贷助力阿根廷）等多个领域，赞助商通常会根据自身品牌定位和核心需求选择合适的赞助形式。

▌2018年世界杯国内相关品牌赞助效果

销量增加、知名度提高是世界杯所带来的直观赞助效果

在世界杯赞助商的赞助效果方面，不同领域的赞助商品牌有不同的赞助效果反馈，总的来看赞助世界杯能够让赞助商旗下产品的销量获得增加，让品牌在大众心目中的知名度和美誉度获得提高。

▌足球营销基本模式

足球营销具备关键四要素，根据品牌自身特点进行选择

足球营销和其他营销模式一样，有专业的流程和要素，品牌如果要在足球营销的赞助期限内把赞助权益进行最大程度的变现，需要把握好四大关键要素，也就是业内人士所称的足球营销的“4K模型”：关键信息（keymessage）、关键空间（keyspace）、关键时间（keytime）以及关键人物（keyperson）。赞助商在进行足球营销时，要根据品牌自身特点采用合适的营销方式、选择合适的时间地点，找到有影响力的赞助对象进行合作；代言人选择、宣传节点、营销内容传播形式和传播平台都会影响品牌最终足球营销效果，企业需要对自己的赞助行为有专业的认知和把握。

足球营销品牌激活和品牌赞助同等很重要

足球营销的过程当中，国内许多品牌往往只注重购买赞助名义，而忽略了品牌激活，事实上品牌激活和品牌赞助同等重要，通过不同传播形式的品牌激活手段吸引广大球迷的注意才能让品牌赞助的权益发挥到最大。据业内人士透露，在国际体育营销市场上，赞助资源和品牌激活的费用比重通常为1:3，企业在品牌激活上所花费的预算往往是赞助费用的3倍左右。本届世界杯期间，不少国内赞助商也开始重视品牌激活的投入，东鹏特饮、华帝、广汽本田等足球营销效果较好的企业在品牌激活上所花费的营销费用也达到了其相关足球IP赞助费用的1.5-2倍左右。

▌足球营销特色性分析

足球营销具有较强的周期性，营销热点事件可提前把控

足球营销具有非常强的周期性，伴随着一个足球联赛赛季的进行，足球营销活动也会在不同的时间节点有着不一样的营销活动内容：以五大联赛为例，联赛往往从8月到第二年的5月，作为这样一个较为稳定的常规赛程周期，开展足球营销的企业可以针对赛程提前进行营销活动排期，也可以对于营销热点事件进行提前把控，做更充足的准备。由于国内中超联赛时间在每年的3月到11月，正好填补了五大联赛的夏季休赛期，国内的足球营销活动开展可以做到全年不间断。

▌足球营销流程导图

足球IP资源→赞助/传播→球迷触达→产品销售

▌足球营销与大众营销异同

同：营销活动都具有品牌普适性

足球营销作为体育营销的重要组成部分，在欧美等经济发达的地区已经是品牌在营销过程中需要考量的一个重要部分，许多品牌会在每年专门留出一笔不小的预算进行足球营销。在国内市场，足球营销乃至体育营销近年来也在快速发展，越来越多的品牌加入到体育赞助的行列中来。

相较于大众营销活动，足球营销活动同样具有一定的品牌普适性，这一点在近年来在国内进行足球营销的企业就可以体现：并非只有和足球密切相关的品牌或企业才可以做足球营销。大众品牌通过进行足球营销同样能够提升品牌知名度、和用户好感度，侧面展现品牌实力，甚至帮助企业拓展海外市场。恒大集团在赞助广州恒大足球俱乐部的前6年间，销售额上涨了564％，恒大也成为全国家喻户晓的地产巨头；足球成为了恒大集团最好的宣传方式，甚至可以说为恒大省去了一大笔广告宣传的费用。

异：足球球迷忠诚度高，营销活动更注重参与性体验

足球营销相对于大众营销而言，在目标人群特征，受众投入情感以及营销活动体验形式等方面都有着较为明显的差异：足球球迷在购买主队周边产品的过程往往是一个主动花钱“购买广告”的行为，球队球衣的胸前赞助商logo、球队周边赞助商产品等内容在球迷消费的不经意间被多次曝光，而球迷通常也不会对球衣胸前的赞助商logo感到反感，反而容易将对主队的好感度转嫁给品牌。

异：足球营销头部资源较为固定，存在稀缺性

相对于大众营销活动，足球营销活动的周期性要更长，职业足球赛事每年都会有，因此相关的足球营销活动每年也都会一直进行。目前在国内进行足球营销的性价比相对于大众营销而言要更高，且现阶段开展足球营销的品牌数量有限，能够抢占先机，在球迷群体中留下深刻印象。足球营销作为一项精准垂直类的营销活动，营销行为具有长期性，且头部资源较为固定和稀缺，在获得优质IP的赞助权益后，企业必须通过不同方式进行品牌激活，拓展品牌知名度。

▌国内足球营销未来发展环境

政治经济环境：政策推动足球产业发展，头部资源更受关注

社会环境：球迷版权意识提升，海外俱乐部更重视中国市场

▌国内球迷特征-球迷划分

细分三大球迷类型，八成球迷经常观看足球赛事直播

本次调研共收集到1594份有效球迷样本，通过问卷中的多道足球知识测试题，我们将本次参与调研的球迷群体细分为了三大类：死忠球迷、普通球迷和泛球迷，其中普通球迷占比最多，达到65.8％，死忠球迷占据17.7％。在观看足球赛事直播的频率方面，有超过8成的球迷表示自己会总是或经常观看足球直播，其中死忠球迷总是观看赛事直播的TGI指数达到了136.5，表明死忠球迷频繁观看足球赛事直播的人群占比相对整体球迷更高。

▌国内球迷特征-支持球队

西甲英超最受欢迎，巴萨曼联国内球迷多

在调研结果显示，在国内球迷支持的主队所在联赛方面，西甲（48.2％）和英超（47.5％）是最受国内球迷欢迎的两大联赛，有接近半数的国内球迷所支持的主队在西甲和英超之中。在球迷所支持的主队方面，西甲最受欢迎的TOP3俱乐部和球队成绩息息相关，巴萨、皇马和马竞是国内球迷支持率最高的三家俱乐部；英超方面，红魔曼联最受国内球迷欢迎，其次是切尔西和曼城；而在国家队方面，除中国队外，国内球迷最支持的两大国家队分别是拥有梅西的阿根廷队和日耳曼战车德国队。

▌国内球迷快消行业营销价值

死忠球迷更为看重商品价格与口碑

在调研结果显示，在国内球迷购买快消品时看重的因素方面，整体球迷最为看重的三大因素分别是：商品质量（74.1％）、商品价格（57.9％）和口碑评价（43.1％）。对于和日常生活息息相关的快消品来说，球迷最关心的还是商品的质量是否过关，能够满足球迷需求，此外价格和口碑也是球迷在购买决策时主要考虑的因素。针对死忠球迷而言，TGI指数反映出他们要更为看着商品价格和口碑评价，快消品要想吸引死忠球迷的购买需要在价格上具备竞争力，同时注重经营口碑营销。

▌国内球迷3C行业营销价值

近8成球迷3年内有购买手机计划，购机平均预算约四千元

在未来购买手机的计划方面，根据调研结果，有79.7％的国内球迷在三年内有购买手机的计划，其中未来半年内打算购买手机的球迷占比为15.6％，可见球迷群体对于手机行业而言是一个值得关注的市场。在球迷的购机预算方面，整体球迷的预算主要集中在2000-4000元这一区间段中，平均购机预算为3942元；值得一提的是，购机预算在5000元以上的死忠球迷TGI指数达到126.8，这体现出死忠球迷中对于手机产品购买力较强的人数占比较高。

▌国内球迷汽车行业营销价值

死忠球迷半年内购车意愿更强，整体球迷平均购车预算23万

在未来的购车计划方面，调研结果显示，国内球迷群体中在3年内有购车意愿的人数占比为36.4％，另有38.5％的球迷目前处于无车状态，但未来三年暂无购车计划。针对有意愿购车的人群，死忠球迷在半年内计划购车的人群TGI指数高达145.1，表明死忠球迷相对于整体球迷而言在短期内购车意愿相对更强。在购车预算方面，国内整体球迷的购车预算主要集中在16-25万这一区间段，球迷的平均购车预算为23.6万元。

 

▌国内球迷金融行业营销价值

球迷偏好银行理财，死忠球迷理财金额投入高

在国内球迷购买金融服务产品的选择方面，根据调研结果，银行理财是整体球迷最为认可的金融产品，有30.2％的国内球迷选择购买银行理财产品，此外互联网理财（29.2％）、保险（25.7％）也是球迷们较为热衷的金融服务产品。针对银行理财产品，国内球迷花费的金额在3万-5万这一区间段的人数占比最高，达到21.4％，死忠球迷在花费超过10万元这一区间段的TGI达到121.2，这表示死忠球迷中有在银行理财产品中花费较高的人群相对更多。

▌国内球迷旅游行业营销价值

死忠球迷更为热衷境外游，整体球迷年均出游3次左右

调研结果显示，在国内球迷出游的行为方面，过去一年间有超过8成的球迷表示曾有过旅游经历，仅有13.7％的球迷没有出游过。出游类型方面，整体球迷中有64.4％在去年有过国内游，21.5％的球迷在过去一年有过出境游经历，其中死忠球迷TGI达到110，表明死忠球迷相较于整体球迷群体要更为热衷境外游。在出游频次方面，国内球迷主要集中在1-4次这一区间段，高频次出游人数占比相对较少，整体球迷的平均出游次数为3.1次。

文化、亲子游受球迷追捧，六成球迷计划前往主队主场朝圣

调研结果显示，在出游主题方面，国内球迷较为热衷文化游（45.1％），球迷选择出游主要是为了体验不同地区的文化风情，在欣赏美景得到放松的同时，获得不同文化氛围的洗礼；此外亲子游也是球迷选择较多的出游主题，可见球迷出游的另一大主要目的是为了陪伴家人。另外值得一提的是，在被问及前往自己主队现场看球的意愿时，60.4％的国内球迷选表示出明确的现场“朝圣”意愿，通过TGI指数显示，在非常愿意去主队现场看球的球迷群体中，西甲和英超球迷的意愿相对于其他几大联赛的球迷观众更为强烈。

▌国内球迷画像-触媒习惯

日常频繁使用聊天社交类APP，通过垂直平台获取足球资讯

在球迷的日常触媒习惯方面，调研结果显示，国内球迷日常最为频繁使用的APP类型主要有通讯聊天（47.2％）、社交网络（45.2％）和音乐音频（31.8％），球迷群体注重聊天社交，对文化娱乐需求也相对较高。在球迷获取足球资讯的主要渠道方面，绝大多数球迷（74.2％）偏好通过线上垂直体育平台获取资讯，垂直平台内容丰富且更新及时，更能够满足球迷们对于新鲜资讯的需求，也为广大球迷们提供了一个互相讨论交流的平台，因此受到欢迎。