YSL直播事件是近日引发热议的一个话题，YSL经典产品皮气垫进入小杨哥徒弟“红绿灯的黄”的直播间，虽然带货销量不俗，但女主播极尽夸张的整活式直播风格也与此前YSL的品牌形象有着颇大差异。这引发了YSL原有用户和新用户之间的激烈争执，也暴露了国际大牌彩妆在中国市场面临的困境和挑战。

与此同时，一众国货彩妆品牌也在不断突围，试图抢占市场份额。本文将从YSL直播事件出发，分析国际大牌与国牌在中国市场的博弈局面，探讨国货彩妆如何实现韧性生长。

图片来源 | YSL圣罗兰美妆官微

国际大牌彩妆的市场困境

涨价策略的失效：今年一季度起，欧莱雅、雅诗兰黛与LVMH三大外资美妆集团陆续上调旗下产品零售价，涨幅达到5%-10%。这是他们在业绩压力下提升品牌溢价、吸引高净值用户消费的核心手段。然而这样的玩法在今年并未能拢住核心消费者，反而造成了不少用户流失。原因在于国际大牌彩妆的可替代性在近几年来于国内年轻消费群体中被广泛认知。相比护肤品，彩妆品定价更低，成分和技术端的领先优势也并不突出。尤其在口红、唇釉、高光、眼影、蜜粉等类目上，除了大牌加持，很难在功效上形成具体领先优势。

新客群获取的难度：传统电商平台的流量触顶问题，也让大牌的新客群获取愈发艰难。肉眼可见的是，即使国际大牌这两年提升了推新速度，但想在传统渠道打爆一款单品还是越来越难了，经典品的增长也面临停滞。而在抖音等新兴渠道的拓新也导致了原有客群的流失。新客群的涌入无需否认，但是他们还是倾向于消费更为低价的国货产品，对于品牌认知并不清晰。同时，很多时候国际大牌在短视频、直播中也做得束手束脚，因为即使是再注重格调，最终呈现出的品质也和原本大牌的调性相差很大。

原有客群的流失：YSL直播事件就是一个典型的例子，这种情况肯定对原有的高净值用户是一次损伤，也会造成重大的品牌舆情危机。而且在功能研发领域，国际大牌的领先性还是非常明显的。这两年面临冲击，国际大牌也下了更多功夫。去年欧莱雅的“玻色因入妆”粉底液主打就是底妆提供润肤，韩国的柏瑞美做了高倍防晒定妆，主打防晒功能，这些都是国内的空白。海外大牌的研发和供应链优势也会对国内的底妆品牌产生冲击。

图片来源 | YSL圣罗兰美妆官微

国货彩妆的市场机会

平价国货：以花知晓、珂拉琪、橘朵为代表的“平价国货彩妆”，抓住唇部、眼妆、腮红类彩妆产品的低门槛、高复购特质，借助极致外观打造的“美颜主义”，通过百元以下的高性价比吸引用户购买。这类产品最贵的成本是IP合作费用和包材费用，以唇釉为例，一个sku的设计开模打样费用就需要十几万不等，不同色号一组下来轻轻松松就能干到百万。再加上IP授权金和分成，又是大几十万上百万出去了。这类产品的优势在于能够快速吸引用户注意力和购买欲望，形成爆款效应；劣势在于产品缺乏不可替代性，易陷入“卷低价”的泥沼，随时可能被新玩家以同样的打法超越。

图片来源 | FlowerKnows花知晓官微

高端国货：以毛戈平、彩棠为代表的“高端国货彩妆”核心打造了一条“专业修容”路径，从相对竞争不算激烈的修容赛道完成破圈，形成了明确的教妆带卖品策略，并成功提升品牌溢价。毛戈平和彩棠都强调“专为中国面孔定制”，切入高光修容赛道完成了首款大单品引爆。

功能型国货：以完美日记、花西子为代表的“功能型国货彩妆”，主打产品的功效和质感，通过不断的技术创新和品质提升，赢得用户的信赖和认可。这类产品的优势在于能够满足用户对彩妆品的多元化需求，形成产品力和品牌力的双重护城河；劣势在于需要持续投入研发和营销，面临国际大牌的强势竞争和国货新秀的后发追赶。

图片来源 | 天猫大美妆公众号

花西子事件对国货彩妆的影响

市场份额的丢失：花西子事件也让其在市场上的地位大幅下滑。据数据显示，今年双11预售期间，去年排名第四的花西子今年已跌出天猫双十一彩妆预售榜前20。这说明花西子已经失去了很多原有的用户，也没有吸引到新的用户。而与此同时，其他国货彩妆品牌则趁机抢占了市场份额。例如彩棠、花知晓、毛戈平都有不错的表现。

产品力的不足：花西子事件还暴露了其在产品力方面的不足。虽然花西子推出了很多新品和联名款，但是在产品质量、功效、包装等方面都没有给用户带来太多惊喜和创新。相反，很多用户反映花西子的产品存在色差、氧化、脱妆、过敏等问题，严重影响了使用体验。而且，在市场上已经有很多类似或更好的替代品存在，让用户对花西子的产品缺乏忠诚度和黏性。

所以国货彩妆要想在市场竞争中脱颖而出，必须构建真正的产品力和品牌护城河。YSL直播事件和花西子事件都给我们提供了一些启示和警示。国际大牌不能只靠涨价策略来提升品牌溢价，也不能只靠跟风直播来获取新客群，而是要坚持自身的品牌调性和产品特色，打造差异化竞争优势。国货彩妆也不能只靠平价策略来抢占市场份额，也不能只靠刷单和虚假宣传来提升销量，而是要不断提升产品质量和功效，打造用户信赖和认可。只有这样，国货彩妆才能在国际大牌与国牌的市场博弈中突围，实现韧性生长。

有人说传统电商难做，于是一窝蜂去做抖音电商，结果死了一批又一批；后来又听人说抖音电商难做，甚至自己都踩了很多坑，结果又返回来做传统电商，但依然入不敷出。处于中间在两边游走不定的人，其实是最痛苦的，不仅仅是经济的损失，更是精神的焦虑。

那怎么办？只能“凉拌”！其实就是“具体问题具体分析”。

做电商这么多年，我也经历过至暗时刻，最近越来越感受到几个变化，下面和你分享一下我的几个观点：

• 第一：传统电商运营能力已经下沉成为基础能力，就好像一个产品质量过硬是基本功一样的道理，差别就在于细节的把控和技巧的运用。
• 第二：单品站外（小红书、抖音等平台）种草投放，到天猫做转化，这个模型基本跑不通了，只是有很多传统运营人基本就没有操作过，甚至连听都没听过。
• 第三：新电商的运营方向，已经越来越趋向于以抖音为中心，全域扩张的运营思路了，用花西子创始人“花满天”的话来说就是“营销式运营”。到目前为止，已经有很多大咖或机构形成了比较完整、有体系的运营方法论，我最为关注的有两个，一个是“大火梁一”；另一个是“增长在路上”，你可以关注一下。

写在前面

自从2015年我进入电商运营这个行业，经历了7年运营之路后，我算是逐步形成了自己的运营方法论、知识模型和思想体系。2020年底，我提出了自己的运营方法论，并将其命名为「杠杆运营」，是打造新锐品牌的营销式运营方法，至今已经迭代了两个版本。

接下来的品牌分析，我基本是按方法论的框架来拆解的，待时机成熟，我再回到方法论中来逐步拆解这个方法论。

那么这次要拆解的品牌是【花西子】，也是我今年计划拆解50个品牌的第3个。

为了你方便阅读，我的拆解大致分成以下四部分：

1. 品牌概述
2. 价值红利：赛道选择、独特价值、爆品切入
3. 流量红利、密集投放、集中转化
4. 私域运营

那么接下来，我开始对该品牌的正式拆解，过程中可能会有错漏，欢迎查漏补缺、欢迎指正。

一、花西子品牌概述

2017年3月花西子品牌诞生于杭州西子湖畔，同年8月花西子品牌入驻天猫，开设花西子旗舰店。

据公开可参考的资料显示，2019花西子天猫营业额就做到了20亿左右；2021年全年GMV更是达到了54亿完，着实让人叹为观止。

花西子与完美日记诞生于同一年，但这两个品牌各有着明显的不同点，其中之一就是：完美日记的运营策略非常鲜明突出，与众不同，更是开创了具有科学性的「金字塔式的种草策略」，给运营圈里的运营人好好地上了一课；而花西子最鲜明突出的则是它的品牌定位……

“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，这句引自苏东坡《饮湖上初晴后雨》中的诗句，正是花西子中“西子”二字的来历。“花”字，取自其品牌理念——“东方彩妆，以花养妆”。花西子亦是对西施的尊称，是中国四大美女之首，花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹，一如西施子般美丽动人。

在花西子一系列的营销活动中，包括代言人的选择上，我们都能明显地感受到“东方彩妆”这种味道在里面。

二、价值红利

「价值红利」是我自创的一个词，是一个抽象的概述，所要表达的是：一款独特价值的产品或服务，当其处于早期的时候，它能很容易并且低成本地切入消费者心智。

价值红利如同倒金字塔一样，由下至上分三个层级，越是底层越具有奠基性，如下图所示：

金字塔最底层的是一级「产业红利」，比如2000年前后的互联网电商产业红利，2003年前后的房地产「产业红利」等等；中间层的是二级行业红利，比如电商产业下早期的包装行业、快递行业等等；最上面一层的是三级「产品层面」红利。

那产品层面的红利如何产生呢？由于这个内容解释起来比较长，不是本文的重点，后面有机会再单独写一篇。

海尔集团张瑞敏所说：“没有成功的企业，只有时代的企业”，说的就是企业的成功，往往是赶上了时代的红利或者说趋势。

那么花西子的成功，在产品层面上，它踩中了什么样的价值红利？

1. 赛道选择

赛道的选择，不但决定了企业的天花板，也决定了早期的竞争优势。换一句话来说，赛道选择的背后，是对价值红利的洞察，更是CEO综合能力的一种体现。

首先，我们了解一下花西子CEO基本情况：

花西子CEO原名吴成龙，此人很神秘，关于他的公开资料并不多，而他更广为人知的是他另外一个名字——“花满天”。在网上还能找到他担任百雀羚旗舰店负责人时，以花满天之名在派代上发布的五篇关于百雀羚营销的内容分享。

他曾在派代网写过一篇文章《推广将死，营销已来：淘宝店铺运营模式的3代论》，此文写于2013年，如今9年过去了，传统电商运营模式基本向全域运营的方向转变，也就是花满天本人所说的“营销式”运营。由此可见他的洞察力之深呀！要知道，2013年淘宝还是一刷就有销量，一刷就有爆款的年代，那一年淘宝的标签化、个性化搜索结果才刚刚提出。

其次，我们了解一下美妆这个行业的基本情况：

根据CIC数据，2019年我国美妆市场规模达到388亿美金，预计2019-2025年市场规模CAGR达到10%，其中2019-2025年彩妆、护肤市场CAGR分别达到14.2%、8.8%。

化妆品市场仍在蓬勃发展，尤其彩妆市场未来3年仍将保持两位数增速。

从这一组数据来看，花西子前期选择了彩妆这个赛道，天花板是足够高的，但是选对了赛道，仅仅只是一个开始，离成功还有十万八千里。

2. 独特价值

完美日记和花西子都是有备而来的，完美日记以营销打法问鼎运营圈，其打法让人津津乐道；花西子则以品牌定位深深扎根于“中国风”与“东方风”，带着浓重的东方美学和民族自信，让人知其意，爱其魂。

读书到出来工作这么多年，我买来送人的第一支口红，就是“花西子”，正是冲着花西子这种民族情怀而买的。

• 首先，“花西子”这个品牌名起的就非常好，不但简单好记，而且像一个女生的名字，给传播奠定了基础，更重要的是这个名字能触发人们对美好事物的联想。
• 其次，花西子的理念是“东方彩妆，以花养妆”，这也是品牌的slogan，展示了民族自信，表明了所属行业，更是坦诚了让人信服的方法——“以花养妆”。要知道，品牌的本质之一就是“信任”，花西子在slogan上就给出了信任状，“花”和“妆”自古以来就是有着很强的关联性。
• 最后，花西子的产品高颜值、中低价格，用国际一线品牌代工厂生产出来的产品，价格却只有国际一线品牌的约2/5，简单来说基本就是大牌同厂平替了，绝大部分的消费者在购买时并不需要太考虑资金的压力。

在营销界有这么一句话：“与其更好，不如不同”，只有不同，才能更容易吸引注意力，占领心智。花西子的产品不但更好，而且还与众不同，已经具备了爆品的潜质。

3. 爆品切入

这几年来，如果你细心观察，一定会发现一个现象：绝大部分的新锐品牌破圈进入我们视野，在最初的时候都是由一个爆品引爆的。爆品能不能破圈，有一个很重要的关键点，那就是能不能击穿市场人群阈值，形成市场效应产生自传播。

毫无疑问，花西子前期也是通过一个爆品破圈的，如下图所见：

可以看到，花西子19年8月到20年8月带来销售额最大占比的是“空气散粉”这个单品。花西子的营销思路很清晰，它并不是选择常规的大市场，而是选择一个小而空白的品类，用一个单品 ALL IN 资源把这个品类给撑大，击穿市场。

为什么爆品切入会有效？这点背后的原理非常重要，不明白这一点，你就无法理解和认同爆品的重要性。

爆品之所以有效，这是由于“光环效应”的作用。

所谓光环效应，是指人们对他人的认知首先根据初步印象，然后再从这个印象推论出认知对象的其他特质。也就是说，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即是常常以既定印象概全。

一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就会被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。

同样道理，如果一款爆品如果是非常好的，有价值的，消费者同样会以偏概全，觉得这个品牌的其它产品也是非常好的。

还有一点，每一家企业时间和精力都是有限的，在开拓市场，从0到1期间，企业要集中所有资源，用一个爆品击穿市场才有机会，否则在前期将太多资源分散到众多产品中，结果往往只是昙花一现。

这就像李小龙所说的：把一招练到极致，胜过平庸地练一万招。

爆品及其独特价值，就像一把尖刀一样，越尖就越容易刺穿市场，捅出一道口子，占据一席之地。

三、流量红利

在业界里面流传着这样的一句话：“所有生意的本质，都是流量”。我虽然不太认同，但也不完全反对，没有流量何来生意？这足以说明流量的重要性。

（或者我应该改为：“所有生意的前提条件之一，是流量”）

流量红利，我相信做过运营的人都知道其重要性，它可以用极其低的成本，触达、覆盖绝大部分的人群。

但是，每一个平台的流量红利都是可遇而不可求的，而且大部分运营者都觉察不到，即使觉察到了，往往也是抓不住。面对流量红利，大部分人都是这样的一个态度：看不见->看不起->看不懂->来不及。

花西子与完美日记诞生于同一年，完美日记在2018年通过小红书平台集中爆发，完美出圈，但这一年花西子却很安静，看不到太多漂亮的动作，自然也看不到很耀眼的战绩，我找了很久也找不到其原因。按理说，作为经验丰富的花满天，应该狠狠地抓住小红书这个流量红利平台才对……

但是，机会是给有准备的人的！尽管花西子没能在小红书平台爆发，却抓住了直播流量红利机遇。

1. 密集投放

在说投放之前，我们必须要知道下面这三个底层逻辑原理，这样你才能更深刻地理解。

第一：阈值效应

我们煲开水，必须要煲到100℃水才能完全沸腾，即使到了99℃也不行；水温需要降到0℃以下才能结冰，即使温度降到了1℃也不行。

这里的100℃和0℃就是一个临界值，也可以叫“阈值”，阈值之前是一种形态的存在，阈值之后又是另一种形态的存在。

所以在现实生活中有一种“阈值效应”，意思是说：它是一个临界点，一个从0到1的临界点，只要你没过这个临界点，你再怎么努力都没有用，都是不断低水平重复，不到临界点，就不会有质的变化。

第二：传播学原理

用户在短期内获得六次品牌的强化记忆，就可以牢牢记住这个品牌。

2018的世界杯期间，让人“讨厌”的马蜂窝广告，其投放决策之一也是基于这一条传播学原理。

在世界杯期间，马蜂窝在App Store冲刺到第三名的位置，强化了“旅游之前就上马蜂窝”的认知，更带来了不计其数的用户增长。

第三：用户内容偏好

用户对于内容存在明显的偏好性，主要集中在2-3个细分内容领域。

这个自不必多说，节字跳动旗下的“今日头条”和“抖音”都是基于这样的逻辑，推送用户喜欢看的内容，这样用户粘性才会更强。

明白这三点后，我们再回头来看花西子的投放：

淘宝直播始于2016年，2018年之前都是不温不火的状态，但数据是一直在增长的，而此时的李佳琦也还没有出圈……

直到2019年淘宝直播跨越了临界值，得到了高速的发展，又在2020年因为受疫情影响，淘宝直播更是达到了巅峰，引发全民、全网直播热潮，而李佳琦也冲上了淘宝顶流的位置。

虽然花西子没能在小红书平台爆发，但2018年就已经和李佳琦开始合作了。那时“籍籍无名”的花西子就出现在李佳琦的微博，经常与李佳琦进行互动，只不过那时只是简单的互转微博，偶尔搞搞抽奖，混个“脸熟”。

直到2019年3月，花西子才首次进李佳琦直播间，而这也成了花西子销量爆发的第一个时间点，空气散粉也成为花西子的第一个爆款产品。

（当然，和李佳琦关系好的品牌很多，同为新锐国货彩妆品牌的完美日记也多次出入李佳琦直播间，但如果进一步深挖数据，就会发现李佳琦对于花西子的“偏爱”不止一点点。）

据了解，2019年1月～7月，在李佳琦的118场卖货直播中，花西子参与了45场，1、2月，花西子的上播率均超过50%；同期完美日记只进入24次，且上播率最高的也才达33%。

随后，2019年9月，花西子深度绑定李佳琦，并赋予了李佳琦一个新身份——首席推荐官。深度绑定后，2019年花西子销售额达到了15亿元，同比2018年暴涨25倍之多，这里也对应了花西子百度指数冲上了一个高峰。

不得不说，花西子在2019年做的最牛逼和成功的一个策略就是和李佳琦深度绑定。这也直接体现了花满天的眼光和决策力，当发现了一个流量红利洼地，敢于ALL IN资源投入，击穿了群体阈值，形成了群体效应。

我们继续看，2020年“618”，花西子收获超1.9亿销售额，一举超越销售额1.56亿的完美日记，在天猫彩妆类目排名第一。同年10月20日首波双11预售中，在李佳琦“寸土寸金”的直播间，花西子独占4个坑位。双11期间，花西子天猫旗舰店销售额达5亿元，在天猫美妆类目整体排行第2，是去年同期的259%。

（当然2019年之后，花西子有了更多的营销动作，比如请明星代言、品牌联名、在更多平台的投放等等。但这些我并不能逐一去写，这样不但要消耗大量时间，也会显得很泛并且内容冗余。我写的更多是一个新锐品牌从0至1、从1-10的过程。）

2. 集中转化

随着电商流量红利的结束，平台内的竞争激烈，越来越多的运营模式走向了另一种趋势，那就是：站外引流，站内转化。说得具体一点就是：全网曝光打造声量，引流到天猫转化成交，再触发淘宝平台内的自然流量。

2017年，淘宝就在这样的一种趋势下诞生了“天猫小黑盒”，同时也是天猫小黑盒选品后打造新锐品牌的一种运营模式。

当然这几年随着天猫小黑盒的运营成功，天猫也形成了一套独特的运营模式，如下图所示：

概括来说，其实就是全域运营模式，再根据电商行业和平台的营销节点（3.18、6.18、9.9大促、11.11、12.12、年货节等等）规律来把握运营节凑。一般情况下新锐品牌都会在6.18和11.11这两个大促节点前2个月开始疯狂站内外种草、广告投放，然后集中在大促期间做转化。

2018年，完美日记ALL IN小红书成功出圈，虽然花西子没有在小红书出圈，但却已经在小红书平台种草、在微薄与李佳琦互动种草打造声量。2019年深度绑定李佳琦后，其在淘宝直播间直接完成产品的转化动作，每一次直播之后的一段时间，都能产生庞大的品牌关键词搜索指数。

李佳琦平时为花西子每一次的带货，除了带来实实在在的销售额之外，更是在为花西子积储声量，再加上花西子全域的推广，最后在2019年双11迎来了大爆发。

这一点，花西子的运营逻辑与完美日记、HFP其实是大致相同的：品牌在全网种草打造声量，在天猫或京东平台完成转化，这样更容易获得电商平台的流量加持。所不同的是，花西子爆发前期的最大的声量来源是李佳琦，而李佳琦本身就是在淘宝直播带货，其转化路径更短，品效合一效果更明显。

四、私域运营

花西子从2017成立之初就开始有意识地开始打造私域流量池，进行精细化用户运营，主要包含微信服务号、小程序商城、会员以及企业微信几个板块，私域运营主要目的是“用户共创，参与式开发”。

首先，花西子的微信公众号聚合了“会员商城”和“官方商城”入口，用户通过较短的路径可以直接入会领取10元优惠券、参加签到、抽奖等积分活动，积分可以用来在商城中兑换奖品。

会员通过商城，可以了解花西子的产品情况，然后直接完成用户转化，缩短成交路径，减少用户流失。花西子将成交过的客户，进一步沉淀到企业微信，方便后续的客户终身价值开发。

1. 用户路径

用户关注公众号之后，会接收到来自会员商城和官方商城的推送，以及注册领券的消息弹窗。下一步，用户进入到会员商城中领取西子币，参加抽奖等活动。

用户进入官方商城后可以看到引导添加企业微信好友的banner。之后用户进入花西子的社群运营中，客服会推荐你申请花西子体验官等（在小程序中也可以直接看到申请花西子体验官的入口），通过一对一的客服沟通激励用户在商场中成单。

通过上面几个动作，一个用户就进入到了花西子的微信号当中，并且建立了基础的信任。这点非常重要，而且完全是自动化完成的。

2. 会员体系

花西子设置的入会条件很低，用户消费0元入会即可成为护花官。消费1元就可以升级到鉴花官，消费400元后会再次升级，消费1000元可以升级到最高级的护花官。

花西子的会员分为四个等级，根据累计消费的金额增长可以不断升级，从初级的赏花官升级为鉴花官、伴花官、直到护花官。

花西子设置了一些会员权益，如发放满减券等，但从整体上看会员的专属权益不够诱人。当然，花西子也在会员活动方面做了一些尝试，例如会员首购，即新用户成为会员后在消费满指定金额后会赠送丝巾等小礼品。

由此可见，花西子在会员体系搭建和运营上，确实是下了很大的心思。电商发展到今天，用户已经成为了企业最重要的资产之一，用户的终身价值维护与挖掘越来越受到企业的重视。

当然，花西子的私域运营远不止上面所说的那一点点，它是一个非常庞大和系统性的科学运营体系，说得更具体一点就是建立在微信上的《直复式营销》体系。

那《直复式营销》体系又是什么呢？如果你有时间可以百度一下“直复式营销”了解一下，它诞生于美国，由刘克亚带回中国发展至今。

直复式营销，可以用下面这张模型来总结：

这张图浓缩了很多大咖级导师的知识在里面，知识框架大同小异，就看运用得如何。无论是电商、一下、教育都适用，一定要收藏好。

写这篇文章，我查阅了大量的资料，也引用了个别作者的分析结果（如王思远的私哉运营分析），期间可能会存在错漏的地方，欢迎指正。

写在最后：

1. 关于新锐品牌的拆解分析，我写的更多的是在0-1或1-10的阶段，有些新锐品牌在后期发展可能后劲不足，但并不影响其曾经成功辉煌过，依然有很多地方值得我们去学习。
2. 做运营这么多年，我形成了一套自己运营框架体系——《杠杆运营》，我的拆解分析基本是在这套框架之内展开的，再在分析中优化、完善和迭代这套运营框架体系。
3. 2020年底，我写了一篇文章，在文章最后，我站了一个flag，我想将这个flag再次分享给你：传统电商运营人，如果不掌握“直复式营销”及基于微信生态运营，未来运营之路将会寸步难行。

作为国货彩妆届的领头羊，玩转营销的花西子无疑是当前最风头无两的存在。但随着彩妆赛道流量见顶，走过爆发期的花西子开始受困于过度营销的围城之中。营销费用不断攀升，品牌口碑却直转急下。同时，在愈发清醒的消费者面前花西子也开始频繁暴露短板，产品质量不达标、过度依赖主播带货、缺乏自供应链条……让人不禁疑惑，品牌内卷严重的当下，花西子“国货之光”的称号还能担多久？

01 成也营销，败也营销

2017年打着“东方彩妆，以花养妆”旗号的花西子横空出世，凭借着独特的国风定位，花西子打出一套“国风组合拳”，将美妆与中国风充分融合，先后打造出特色鲜明的百鸟朝凤眼影盘、同心锁口红、何首乌眉笔等多款美妆爆品，迅速在同质化的市场中脱颖而出。

这些极具中国元素的美妆产品，拥有繁复华丽的配色外观，既精准击中年轻消费者的兴趣点，也进一步加强了花西子“东方美学彩妆”的品牌形象。同时，在品牌创始人吴成龙的掌舵下，花西子还将“营销”二字彻底玩转。不仅先后与有着“四千年美女”称号的鞠婧祎、颇具古风长相的超模杜鹃等国风形象明星进行广告合作。为加速打响品牌知名度，花西子还加大了线下广告的投放力度，让品牌广告入侵年轻消费者生活的各个角落，并积极与线上主播及KOL合作进行产品推广，抢占线上流量红利。

这其中作为“花西子首席推荐官”的知名主播李佳琦更是功不可没。在其直播间的超高流量加持下，花西子产品力与销售额迅速提升，再加上花西子在微博、抖音、小红书等社交平台上的持续大手笔投入种草，花西子在短短3年时间就收获了超40亿的销售额，成为美妆赛道当之无愧的黑马。

但就在花西子靠着营销成功走上“国货之光”神坛之际，花西子也开始遭受营销反噬。正所谓欲戴王冠，必承其重。承载着消费者“过重”期望的花西子开始频频暴露质量不佳、研发不足及营销过度的短板。很多消费者在KOL推广下慕名而来，却又都被花西子劣质的产品体验而劝退。同时，因为研发投入不足，消费者也开始质疑只会打广告、说空话的花西子究竟还能否担得起“东方美妆”这个称号。同质化严重的过度营销，也使得花西子既无法割舍营销流量，也愈发让大众对其审美疲劳。

以至于有消费者直言，花西子似乎已经走进了一条“高开低走”的死胡同，种种表现不像是“国货之光”，更像是“烂俗网红”。

02 研发不足，质量遭批

如果说过度的营销是损害了花西子的品牌形象，那么薄弱的产品实力则可能是击垮花西子的致命一刀。近年来，随着美妆行业内卷加剧，走过野蛮生长时代的消费者也愈发清醒，开始将产品的品质、实用性等作为选购决策的主要标准，品牌们背靠招牌大旗就能赚的盆满钵满的日子一去不复返。

在这种背景下，花西子精心铸就的品牌外衣开始被消费者及市场所扯下。在价格更低、品质更佳的产品衬托下，消费者们开始惊奇地发现，看似花团锦簇的花西子好像只剩下华而不实的包装。   在产品专利技术上，花西子虽然主打天然成分，但研发力不足，截止到目前只申请了26项专利，成分研发的专利更是只有3项，让人不得不怀疑花西子是否在夸大其产品质量迷惑消费者。

同时，花西子一贯引以为傲的口碑也开始遭遇滑铁卢。打开花西子天猫旗舰店，相关产品下的各式差评层出不穷。售价堪比一线大牌的同心锁口红被吐槽脱色且着色度差，销量10万+的169元空气蜜粉被反馈容易闷痘、过敏，售价近200元的主推翡翠气垫下更有200多条关于假白严重、脱妆、卡粉的差评。   就连花西子引以为傲的包装都因塑料味过重、使用不便等原因被消费者频频控诉，可见花西子产品内在质量问题之严重。

面对消费者直白的控诉，花西子却未选择刻苦研发新品，优化产品使用体验。而是继续将注意力放在营销宣传之中，继续给自身设计单一、定价虚高的产品标榜东方之美的标签，企图继续通过KOL背书收割消费者钱包。但在消费者回归理性的当下，花西子的惯用伎俩正在失效。随着花西子“重营销、轻研发”的品牌营销越发根深蒂固，消费者对品牌的好感度也持续下跌，其创立初期打造的系列优势正在一步步消耗殆尽。

可能花西子也意识到了当前在研发上的重大缺失，2022年1月初花西子就高调宣布前华熙生物首席技术官李慧良将加入其研发团队，并宣称将在未来5年内投入10亿元用于产品创新与基础研究。但据天眼查数据显示，目前仅在国内美妆赛道，就已有华熙生物、自然堂等多个品牌在专利数上遥遥领先花西子，发明专利分别达到256项，355项。已有珠玉在前，落后的花西子想要短时间内实现绝地反超更是困难重重。

03 出圈容易，无法长红

吴成龙曾在微博发文称：“一个人的圈子决定Ta的地位，一个品牌的4P决定它的定位。”

所谓的“4P”分别指代产品、价格、渠道及宣传，而对于这4点花西子却都表现不佳。

在产品因质量被吐槽、价格因虚高被诟病、宣传因过度被反感之外，花西子的营销渠道也存在着重大问题。

据了解，花西子暂未设立线下门店，虽然2021年的总交易额达到54亿元人民币，但其对于线上销售渠道过分依赖。据悉，花西子超过80%的销售额来自其天猫，其中更有40%销售额来自李佳琦，使得花西子被坊间戏称为“李佳琦奶大的品牌”。

同时，花西子在直播一项上的投入成本也居高不下。曾有媒体报道早期花西子在直播平台的每月营销花费高达2000万元。更有传闻称，在李佳琦直播间花西子给出了100%的佣金带货，这就意味着整场直播的销售额花西子分文不取，全归李佳琦所有。虽然传闻未得到证实，但不难看出，与“李佳琦”们深度捆绑的花西子已苦其久矣。

同时，花西子身上也存在着国产美妆品牌固有的弊病。因缺乏自建供应链，只能选择代工厂或者ODM进行贴牌生产。不仅无法保证产品的品控质量，被贴上“低价”、“劣质”的标签。在国货美妆齐齐向着高端转型的大背景下，还难让花西子与其他国产品牌拉开差距。有前“网红美妆之光”完美日记的前车之鉴在，困于营销围城中的花西子或许想出圈容易，但想长红却太难。

千里之行始于足下，品牌想要走得长久，需要在产品研发、营销宣传、技术创新等多方面做好积累。被营销捧上“国货之光”神坛的花西子还需明白，再高的流量都是浮云，唯有过硬的产品本身才是留住消费者的最佳利器。只有打造更好的消费体验，才可以创造永远有需求的市场。否则再华丽的包装，也终将被消费者所厌弃。

作者：新盟财经

来源：新盟财经（ID：xmcjgf）

美妆行业有多内卷，想必已不用我再费笔墨描述，大家心里都懂，在看的人中，可能还有人肚子里有一肚子的苦水。

一、声名大噪的花西子

美妆行业有多内卷，想必已不用我再费笔墨描述，大家心里都懂，在看的人中，可能还有人肚子里有一肚子的苦水。

不过在这硝烟弥漫的美妆市场，近几年有一个品牌完美实现了从默默无闻到声名大噪的绝地逆袭，那就是本文的主角—花西子！

众所周知~花西子的爆火，离不开那个每天站在镜头前的男人—李佳琦。

以一人之力，成功带火一个品牌，这样的带货实力，没有哪个品牌不会为之折腰，李佳琦在成就花西子的同时，花西子也成就了李佳琦“淘宝一哥”的名声。

眼红花西子的人多，觉得花西子就是包装设计好看，产品也不怎么样。但是吧……人家就是在国内站稳脚跟，现在还在国外打开属于自己的销路！

没错，就是这么顺顺利利，成功上位。

二、进军海外的花西子

2020年8月，花西子悄悄进军海外全球最具流量变现能力的短视频社交平台之一TK，在TK上注册了属于自己的官方账号。

（一）为什么选择TK？

其实很多国潮品牌在组建海外媒体矩阵的时候，都会优先选择TK。

为什么呢？因为熟悉！

作为同是字节跳动出身，驰骋海外的TK，一直被称为“海外版某音”。

当某音在国内大获成功后，字节跳动自然而然的将目光投向了更广阔的海外市场，复盘对比国内的成功经验后，一个从图标到内置功能键，都跟某音仿佛是“双胞胎”的TK应运而生。

大约是时运到了，TK进军海外短短四年，便打造出月活用户超10亿、全球用户近30亿、用户群体覆盖全球150个国家地区，支持超过75种语言的“运营神话”。

成功在Facebook、Twitter、Ins等一众欧美老牌社交媒体的联手狙击下杀出一条血路。

前往海外谁都是游子，TK是、花西子等一众国潮品牌都是，加上TK自身强大的流量价值，大家有什么理由不选择TK呢？

（二）中国元素走红TK

如果对海外市场有点了解，你应该知道有咱们中国元素的东西，其实在海外有非常多的外国人关注。

不少外国人对咱们中国的相关元素都带有一层厚厚的神奇滤镜，在TK上跟中国有关的词条，多到根本拉不完。

以话题—#chinese为例，在TK随手一搜，便能出现看不到头的相关话题标签，#chinese更是在TK上拥有120亿+的搜索量。话题—#china，在TK上更是拥有近270亿搜索量。

跨境商家怎么出海？我拆分了花西子出海的成功套路！

以“东方彩妆，以花养妆”为品牌理念的花西子，便率先盯准了TK这个对中国元素有超高搜索量的新兴流量变现之地。

三、花西子的爆火变现之路

在电商行业里，大家都知道一个品牌一旦爆火，必然会伴随着产品销量的暴增。国内花西子有流量爆棚的李佳琦撑着，但在海外李佳琦的影响力就无法与国内披靡，渠道选定了，花西子又该如何在国外走出“新花路”呢？

花西子已经爆火，对于我们其他的跨境电商商家们又有什么能借鉴的地方呢？

经过反复调研+浏览网上花西子所有的爆火事件，成功总结以下几个点适合大多数人的方法

（一）建立属于自己的话题标签（强推）

花西子可以说是把TK玩的很明白了

花西子在TK上给自己定的官方媒体账号名是Florasis

如果你现在搜#florasis，你会发现它在TK上有根本拉不完的话题标签，以品牌为名的话题标签：#florasis在TK上拥有1亿+的搜索量。

1亿在国外是什么级别？

你要知道国外很多小国家，连我们大中国一个省的人口都没有，有些国家的人口甚至只能是六位数来形容，你说这个搜索量有多惊人！

整一个话题标签又不用钱，你说你为什么不整一个！话题能给品牌带来什么？

话题能让所有跟你相关的视频带有同一个标签，被系统判定为一个流量池，如果有人经常在带有你标签的视频中点赞，这个用户很可能会经常被推荐相关视频，增加购MAI的几率哟。

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（二）账号垂直，准确输出产品信息（商家必看）

敲黑板时间到！账号垂直度这个板块！必看！

首先，TK是什么？

人家是个短视频输出平台，号称“海外版某音”，想到某音你的心理距离感是不是就少了点？

都是字节系出来的产品，平台算法也非常非常相似

一个账号内容会怎么被推送，都是看该账号整体定位，在你一次次浏览一次次发布的时候，TK系统就会给这个账号打上一定的标签

例如美妆、美食，再往下会细分为口红、干脆面等更细致的类别

花西子账号都发什么呢？

人家就一直发自家的产品！

专注美妆，账号垂直，花西子以国潮起家，产品自带中国风buff，既牢牢抓住老外对咱们中国元素的好奇与喜爱，也完美契合自己的品牌定位，并且每个视频都带自己品牌的话题标签。

账号垂直+话题标签+国潮元素，你瞅瞅这一系列下来，整体捆绑得紧不紧？

PS：关于品牌定位这个问题，不会展开写，因为对于很多小型跨境电商商家来说，真的做不到，无论是经济还是人力，都太难了。

（三）学会跟国外网红合作（请根据自己经济实力来）

跟流量平台的网红合作其实是一种常见的打法

花西子此次能突围而出，确实得益于花西子跟TK上不少腰部甚至是头部的KOL合作，很多人看到这可能就会想了，这得烧多少钱呀？

不行，我可没钱

对于国外来说，我们国内的电商环境跟商业模式可以用坐火箭来形容，因为行业兴起的泡沫，国内部分头部甚至腰部的KOL的确是“漫天要价”

不过如果看到这的你有跟国外网红打过交道，你应该会发现

1.国外网红两大特点

（1）忠实粉丝多

国外的互联网商业生态其实没有我们国内那么成熟且疯狂，在我们这习以为常刷僵尸粉，一刷刷个几万的，不敢保证没有，但确实没遇到过。

国外的人很注重跟自己相关的信息情况，包括自己的账号信息，他们可能会用各种方法吸引其他人来关注自己，但刷的像我们国内这样的真的很少。

跟国外网红合作也许不一定能爆，但起码没那么水。

（2）要价低

这才是会推荐的理由！

以同等量的粉丝数而言，如果你对比过，你应该会发现，在粉丝相对活跃的情况下，国外网红通常要价会低很多。 甚至不少粉丝数千位左右的网红，我们都能用无费置换，换取到一个质量不错的视频。

现在国内稍微上点数量的网红，有些有多难搞，别说你一点都没体会到。

2.花西子网红合作实操案例

（1）达人合作案例

这个达人合作的时候是有200W左右滴粉丝，目前已经账号粉丝已经涨到330W+~视频获得3.6W+点赞，算是一个较为成功的合作案例。

（2）全民合拍、素人自发引潮流

要知道，老外也是爱跟风的！

当“florasis”在国外开始有名气后，自然而然会有些美妆博主，或者想涨F的达人，选择合拍、测评等方式与产品合拍视频。

既有可能涨F，也可能被该品牌看到，获得产品推广的机会~

像下面这两个视频，就分别获得近4.8W的赞和25W+的点赞！

其实花西子还跟国外明星、大牌模特等全球有影响力的人合作，但是这些不止需要准确的判断力还需要不少的G告预算，所以就不在这里细说了。

四、教你找适合的达人

看完了上面的是你，是不是流下了羡慕的泪水~

如果有充足的预算，大部分商家都愿意用广撒网+精准投放的组合模式，也就是常说的有影响力的明星、有影响力的头部KOL+非常垂直的KOC强强组合！

既提升了品牌影响力，也保证了一定的带货需求~

但事实上是，咱们苦逼G告人能申请到的G告预算，大多都撑不起上面的模式。对于很多小商家而言，能省一分钱就是一分钱，这时候我们就需要尽可能寻找到更适合我们的账号！

（一）学会规划预算

通常情况下，我们申报的预算跟我们拿到手的预算中间大约能隔个“喜马拉雅”吧，但是坚挺的G告人可不能认输。

成本这个小妖精，除了钱咱们还可以申请免费的产品嘛~

还是前面的那句话，国外网红市场没咱们那么成熟，如果你不找比较高端的网红，其实我们还是可以考虑以产品无费置换的哟~这时候，你就可以拿出少部分的钱，承担运费等支出，换取更多达人同时推广的可能！

（二）搜关键词查找

首先，不推荐通过第三方机构、TK creator marketplace（海外星图）、TICOO等平台找达人 什么呢？

本来就没多少钱，让中间商赚差价你不心疼嘛！投放少、效果不够，又会面临一波又一波的责备！因此建议直接搜精准词查找！

以口红为例哈，当我们在搜索框输入口红：lipstick，进行查找的时候咱们一般会看到这样的界面

这上面会推送一部分优质达人，以及这个词类的所有相关视频

建议你们可以先看视频，觉得视频数据表现跟内容都可以了，再看粉丝数，进而进行下一步的筛选。

（三）优先考虑较为垂直的达人

什么是垂直？先上案例

也不用说这个账号是做什么的，你应该已经非常清楚吧？

以口红试色、上嘴教程等视频呈现，成功推销产品，如果你刚好想MAI口红，看到这样的账号你会不会多点几个看看？

但凡预算稍微充足点，我们能找上面这样滴还是尽量找上面那样滴~

不过，受限于我们的预算跟垂直达人本身的稀缺性，很多时候我们能选择的应该是下面这样滴~

是美妆达人没错~但是如果我们的产品是口红，其实也没那么垂直。

这时候，哪个标准是我们优先看的呢？

答案是——视频播放量

TK上是能看到每位达人每个视频的播放量的，这个其实可以成为我们的参考标准！

要知道，TK基础播放量一般为500左右，很多人500都达不到的，那肯定是可以说拜拜了！

我们选达人，视频播放量起码得从千往上走吧！

当你因为这个达人拍摄的口红视频而进入的时候，你就应该去看看她的视频播放量，如果平均都在一千左右，起码说明她的账号正常，没被限制！

如果你看到的达人，粉丝可能在千以上，但是播放量~哎~播放量基本都在千以上，还有那么一些播放量相对较高，达到W以上的，这类就可以列为你的备选项了。

当然，播放量肯定是越高越好，但是也瞅瞅自己的预算，能吸纳多少百万级别的、多少十万级别的达人预算！

（四）优先考虑挂了独立站链接的达人

为什么要优先考虑这类达人呢？

目前只有7个国家能挂小黄车，所以如果你的目标市场不是这几个国家的，你小黄车都挂不了，只能选择走账号上链接的模式。

2.曾经挂过链接沟通成本较低

挂了独立站的达人，未必是有自己的品牌。

也可能是跟别人合作过，在你的备选项里，有人已经被其他品牌看中过，肯定有她自身的优势。

同时，挂过链接的人对于基本的合作肯定有一定的了解，出问题的情况较少~

最简单的一个例子，之前跟一个达人合作过，由于我们是她承接的第一个G告，沟通成本真的高，不止体现在对自己账号的不熟悉，更重要的是会罗里吧嗦的讲一堆！！！

对她一个人的时间成本，真的是挂过链接的达人两倍到三倍，大家花这时间去沟通更多的达人不好吗~~~

3.链接一般在哪看？（给新手商家）

点头像——进入账号界面——框选的地方就是放产品链接

以上。

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作者：a雅柚

来源：a雅柚

2011年7月，新京报刊登了一则新闻，介绍了三个为了绿化长城，用15年间种下14万棵树的老人，由于碰到2011年的大旱，眼睁睁看着山上大片树木几近枯死，而当他们心急如焚时，又被骗子趁机骗走了30万，种树发起人一气之下脑淤血偏瘫在床，年龄最小的老人在用拖拉机运水时摔断了8根肋骨……

这个揪心的故事打动了香港影星莫文蔚。8月18日，她为百雀羚组织的“涌泉相报”义卖活动免费站台，为老人们募集资金。“涌泉相报”义卖，不但帮老人在山上打了井，解了燃眉之急，也让百雀羚成功出圈，销量暴增。

12月，百雀羚淘宝旗舰店运营总监花满天（本名吴成龙，花满天为花名），在论坛上分享了自己如何策划的这场活动，还介绍了他在3个月内让网店日销售额从4000元，提升到最高21万元的“营销八步法”。

不过有网友讽刺他：“貌似你很强大，拿别人的钱花，拿别人的资源用，很开心吧？真要觉得自己牛，亲自去打造一个品牌。”

吴成龙也很硬气，六年之后的2017年，他一手缔造的品牌花西子问世。

更牛的是，花西子短短三年就从业内小白变身美妆龙头，2019年其销售额达到10亿，2020年突破30亿，走出了一条近乎垂直的增长线。此外，花西子策划运营下的活动，还引来央视、人民日报的表扬。

那么，四年从0到30多亿，吴成龙是如何导演出这份奇迹的？

吴成龙是个80后，大学读风景园林专业的他，对东方美学、古典园林、景观设计、花卉植物等颇有研究。“从大学时代开始，我就有个梦想：创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。”吴成龙说。

毕业之后，他进入一家公司做起了品牌营销的工作，先后服务过古龙集团、中绿集团、银翔集团、玛丽黛佳等企业。2010年机缘巧合下，吴成龙开始负责百雀羚天猫旗舰店的运营，自此进入“美妆+电商”领域。而前文的“涌泉相报”活动，正是他打响的整合营销第一炮。

作为整合营销高手，他喜欢讲“如何成为洛克菲勒**”的故事：如何把一个农夫的儿子，变成世界银行的副总裁和洛克菲勒的**？首先去世界银行，给他们推荐一个副总裁，介绍他是洛克菲勒的**，世界银行必然会同意；再去找洛克菲勒，说这个小伙子是世界银行的副总裁，要娶他女儿，洛克菲勒也会同意。

因此，在他看来，整合营销的诀窍在于“先搭舞台，后请演员”。先用敏锐的眼光发掘高价值的资源，然后以营销方案为“线”把资源“串”起来，再拿这个方案去说服资源方。他说，“在资源面前，你必须像一头嗜血的狼，要有灵敏的嗅觉，还要足够贪婪；第二：一定要牢记两个字——共赢！”

比如“涌泉相报”活动，就是他利用种树老人的需求，搞定大明星站台，实现用户的情感投注，解决了媒体发稿；他又说服百雀羚在电视广告里植入天猫的logo，以此换来天猫价值60万的广告资源；而在百雀羚旗舰店悬挂漫姿丝袜的banner，换来价值80万的袜子作为赞助赠送给用户……资源被盘活了，活动的每一个参与者都得到了实打实的好处。

在推广投放上，吴成龙也出奇制胜。淘宝客是当时付费推广中投入产出比最高的方式，当时标准佣金是10%，但吴成龙直接将佣金提高到100%。等于淘宝客推多少赚多少，免费得到企业赠送的百万价值面膜。这个消息立刻在淘宝客圈子里炸开了锅，淘宝客的日成交量迅速从5000提高到了6万元。选择薄弱环节进行饱和攻击，吴成龙用的正是《三十六计》所说的“敌阳不如敌阴”的智慧。

吴成龙还是个讲故事高手，给快递员送护手霜的“手护行动”，寻找东方之美的“琥珀计划”，吊足了用户胃口的“美过黄永玲”……让用户参与到每一次故事里，完成对品牌的情感积淀，最后爱上品牌。

在他掌舵百雀羚天猫旗舰店的四年里，日销售额从4000元疯狂提升至210万元。

感觉已经摸透了营销打法的吴成龙，2014年创立了自己的策划公司，并拿到了水密码天猫旗舰店运营的任务。在他的操盘下，8~11月短短3个月，水密码店铺月GMV从270万元升至1540万元，还杀进了天猫店铺排行榜前二十名。

在市场“真刀**”的拼杀中，吴成龙逐步总结出了“运营三代论”：1代为运维式运营，即做好上架到售后的一系列店铺管理维护；2代为推广式运营，即利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等工具和平台进行营销；3代为营销式运营，即在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段，借助各种营销方案整合资源，让顾客更容易记住甚至爱上它。“营销式运营”正是吴成龙成功操盘百雀羚、水密码的秘密。

营销式运营并不是粗放的办活动，为了让效果最大化，吴成龙把店铺视作一个木桶，DSR（卖家服务评级系统）、转化率、客单价、回购率、收藏率、连带率等就是木桶的一个个木板，销售额就像是木桶里的水。要保证水位高，就要让每一块木板都有人盯，所以他将人员进行精细化分工，避免木桶出现短板。2014年，吴成龙代运营水密码旗舰店时，就有130位员工参与到各个板块的运作中，这在当时是比较少见的。

随着羽翼的丰盈，吴成龙自创品牌的心变得越来越强烈。2016年7月，杭州宜格企业管理有限公司在西湖成立，吴成龙持股99%，他开始了自己的品牌实践。

在吴成龙眼中，“一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的”。

吴成龙深谙精准“定位”、差异化竞争的重要性。早年有网友请求吴成龙给运营小白推荐入门书，他就推荐了《定位》《蓝海战略》《竞争战略》《孙子兵法》、4P理论等。

2017年，全球彩妆市场规模达到725亿美元，占整体化妆品收入的13.18%，美国、日本、韩国彩妆规模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三，而中国彩妆的市场份额仅为9.22%，上升空间巨大。

吴成龙说过，“孙子兵法云：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。商战成败与否，往往一开始便已经成定局，而这个决定性因素便是势！”

当时中国市占率前20的彩妆中，只有四个国产品牌：玛丽黛佳、韩束、兰瑟、韩后，但市占率总和不超过8%。而追求天然成分、国风审美兴起，是化妆品行业的大趋势。于是吴成龙果断将产品的品类，定位在了“东方彩妆”这片蓝海。

在确定品牌定位之前，他和团队花了一年多时间，查阅了大量的历史文献。他回忆，“我们发现早在几千年前，中国古人就会用植物花卉、动物油脂等天然成分来修饰面容；历朝历代的古籍中，也记载了很多美容养颜古方。我们希望能用花卉和中草药成分，打造一个以花养妆的品牌。”

2017年3月，花西子品牌正式问世，并于同年8月入驻天猫。不过定位“东方彩妆，以花养妆”的花西子，想要支撑起这样的品类定位和品牌定位，就得让产品自己说话。

他们将很多中国元素首创性地应用到品牌和产品上——浮雕、小轩窗、中国传统色、再到苗银、洛神赋、牡丹、妆奁……这些元素的应用，无一不在标榜着花西子的“东方彩妆”身份。而在口红中复刻了花露胭脂的古方，在眉笔中采用了螺子黛的眉料，外加花西子用不含激素、孕妇可用的花和植物配方，也诉说着“以花养妆”的定位。

“我们要做完全没有人见过的产品”，为了实现差异化，吴成龙提出要在口红上做微雕。“没有供应链、没有技术和标准，也没有人做过，从想法到落地需要解决一系列问题。仅呈现完美微雕效果的口红质地软硬度问题，就花费了很多时间。“不夸张地说，失败的产品能够摆满一整张桌子。”研发人员感叹。

为了打磨差异化产品，花西子对产品研发成本不设上限。同心锁口红仅开模、打磨配方就投入上千万元。因为从未融过资，所以这些前期投入都用的是吴成龙自己的钱。花西子还发起“用户共创”项目，邀请超10万名用户成为产品体验官，参与测评每一款产品，并真实反馈使用体验，这也耗费了相当长时间。

耗时耗钱耗精力，但吴成龙说，“我们不得不慢，因为需要一点点调试养肤配方，一点点打磨产品设计，一层层接受考验。所以很慢”。

完美日记有2000多个产品，但花西子却仅有它的三分之一，以至于出现了用户催着花西子出新品的现象。

有人觉得这是花西子不思进取，但按照吴成龙的打法却更像是有意为之。在品牌崛起的前期，要让推广的效果最大化，集中打造爆款做出拳头产品（而不是跟风出海量产品抢热度），才是出圈的不二选择。

至于爆品的打造，他并不是选择常规的品类，而是选择一个小而空白的品类，凭一己之力用投放将这个品类做大。比如把散粉从小众品类科普成人人皆知的品类，再从散粉、眉笔逐渐向口红、眼影突围。其中依然是“敌阴”的智慧。

定价，同样是一门定位“艺术”。定价太低不仅利润空间低，还会让消费者对产品质量产生质疑；定价太高，则会把大部分消费者拦在门外。花西子巧妙地选择了一个价格真空地带。

以其销量最大的空气蜜粉为例，市面上Givenchy、Nars和Make up for ever等国际品牌主打300元以上散粉，国产品牌大都聚集在150元以下，花西子则将价格定到了150-300元的价格空白带。

作为资深“电商玩家”，吴成龙对电商有独到的认识。他不只将电商视为一个新兴的销售渠道，还将其视为品牌二次衍生的平台。

如同曾经盯上淘宝客，吴成龙敏锐地发现了直播这片巨大的流量池。他花了整整一年时间和旗下团队不断收集直播数据、研究各大主播信息，最终建立了一份完善的网红名单。

2017年9月，吴成龙在20%佣金的行业惯例面前，亮出60%-80%的高返佣。3个月内投放了超过300名中小主播、KOL和UP主，但效果却并没有达到预期。

“早期花西子在探索直播的时候，走了一些弯路。最开始我们只把直播当成带货渠道，但没有达到预期的效果。这让我们意识到，直播‘1.0带货模式’，无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间。”吴成龙说。

2018年双十一，李佳琦在直播间PK马云获胜后，“口红一哥”名震美妆圈。这个消息让吴成龙极为震撼，几乎在听到信息的一瞬间，他就决定主动登门拜访李佳琦。在与李佳琦达成“深度绑定”后，吴成龙开始了花西子直播模式的更新换代，借“口红一哥”的势头，“择人而任势”。

要说服大红大紫的李佳琦并不容易，但吴成龙是营销高手，他成功地把花西子的野心和李佳琦的梦想交织在一起了，当然也少不了真金白银的分成。有传闻称，花西子给了李佳琦100%的佣金，这意味着一场直播的销售额，品牌分文不取，全归李佳琦。这与他曾经的“百万面膜送淘客”活动如出一辙，只是这一次手笔要大得多。

对于“共赢”这件事，吴成龙绝不吝啬，而且他发掘高ROI资源的眼光确实敏锐。

2019年3月，李佳琦开始推空气散粉，花西子迎来第一次爆发点。4月上线的花西子“花隐星穹雕花口红”，李佳琦在直播间持续制造悬念、发放优惠券。经过一个月的发酵让它成了天猫爆款，单月销量突破594.8万元，环比增长165%。

2019年9月28日，李佳琦成为花西子首席推荐官。花西子产品投产前征询李佳琦的意见，成为了双方合作的重要环节。“李佳琦＋体验官”的模式，构建了从网红推荐到素人体验的完整体验链条。这不但有利于产品质量的提高，也可以将产品瑕疵终止在体验阶段，并且在产品上市后为企业积累良好的口碑。

李佳琦不遗余力地引流，让花西子成为了2019年双十一的大赢家，当天GMV达到2.2亿元，成为国货美妆第二。天猫数据显示，在双十一前后，李佳琦直播间贡献了花西子天猫旗舰店总流量的近80%，而超过64%的交易额都源自李佳琦直播间。

巨额的销售数字和100%的佣金，让人们说“花西子在给李佳琦打工”。但李佳琦只是吴成龙营销中的一步。花西子2018年以来的投放策略是：李佳琦带货头部深度绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式。

2019年，“4000年美女”鞠婧祎成为花西子的品牌代言人，这一年花西子也开始加码抖音、小红书、B站的KOL、KOC投放。2020年，花西子只在发布新品和关键的消费周期才参与李佳琦的直播，并开始坚持“自播”。2020年2月，杜鹃成为品牌代言人，6月周深演唱的新曲《花西子》正式上线，花西子持续展开“破圈”投放。

所以说吴成龙在给李佳琦打工，完全站不住脚。即使2019年，花西子与李佳琦深度绑定的一年，其直播间销售额在花西子品牌的总销售占比从未超过20%，到了2021年上半年，这个占比只在5%左右。

花西子时期，吴成龙营销式运营的本领没丢，他把民族文化元素和产品研发融合，盘活多方资源，节日营销、品牌联动玩得不亦乐乎。以苗族“银”火相传活动为例，他将花西子与苗族女童助学、国潮出海、非遗美学展现、妆容大片、时装周、李佳琦等元素结合，还引来了《人民日报》《新闻联播》的报道，让花西子赚尽了风头。

结语

吴成龙作为营销高手，为花西子聚集了流量，品牌四年的成长的确惊人。但在花西子官方旗舰店、微博、抖音等平台上，也存在不少“眼影结块、延展性差”、“配色老气”、“用心做营销，用脚做产品”、“品控不严格、性价比不高”的抱怨。

作为一个纯电商品牌，好看的外表是花西子销售冲冠的催化剂，但其产品主要依靠代工厂，流水线的产品让部分用户感觉自己不过是在高价买包装，这显然对用户复购极为不利。

而市场大势似乎也在变化，海通证券显示，对比2020年“双十一”预售销售额，2021年完美日记、花西子、一叶子的销售额分别同比降低了45%、30%、42%。2021天猫彩妆品牌TOP成交榜，YSL圣罗兰和雅诗兰黛承包了第一名和第二名，完美日记和花西子则分列第四名和第五名。

国际大牌也加入到了折扣大军中，另外橘朵、COLORKEY等性价比高的国货新秀虎视眈眈，这都令花西子的前路不再是一马平川。

实际上通过代工厂快速上新，曾一度是韩国品牌的拿手绝活，但如今那些以快著称的韩国品牌，在同质化竞争下已然退出了历史舞台。这样的教训花西子不容忽视。

2021年花西子初登日本市场就首战告捷，拿下了不错的销量，还引来了日本企业的抄袭。只是包装带来的新奇过后，产品力、用户评价、用户留存与回购、品牌口碑这些问题，依然是不足5岁的花西子打赢国际百年老牌的关键。

作者： 砺石商业评论

来源：砺石商业评论