所谓流量，就是获取新用户。产品和运营的同学都知道获取流量有交叉导流、第三方渠道分发、广告等等方式。今天我的分析从以下几个角度带给大家一些新思路：红利、占位、钩子、场景、货币化。

首先来说一说“红利”，红利最大的特点是什么？是有时间限制，同时，也有边际递减的规律。

回想2015年，微博上有很多KOL发好玩的APP推荐，还都是九宫格发图，也就是推荐9个APP。

为什么是9个呢？刚好有9个位置，有9家公司，9个APP背后的公司大家一起凑钱。一个大号推送的价格9家公司分，然后再计算一下一个应用背后获取用户的成本，最便宜的时候1个用户5毛钱，这个价格可以说非常低了，很多产品也是通过那些早期流量而成长起来。但是没过多久，同样的手法越来越多，涨到了单个获客成本几块钱，与其他的推广渠道持平了。

这个例子告诉我们，在经济学里有一个基本原理边际收益递减规律，当不断的资源投入时，过一段时间单位投入获得的收益是逐渐在减少的。你越是早的去发现这些流量红利，就能以越低的成本把这一块的流量收割进来。

第二个小例子是想告诉大家，流量红利的机会无处不在，需要及时的去挖掘。我有一个朋友，在谷歌应用市场上面看到了海外表情输入法，特别受欢迎，有很多人下载，而且都是偏个人的团队在做，我的朋友就开始尝试这一块。

大家可能会惊讶，海外很多国家的人都是用英文输入的，手机自带就有输入法，为什么还要下载输入法呢？其实很多用户只是觉得很好玩而已。我的这位朋友做的产品，早期没有花一分钱推广，一天就有七八十万的用户增长。但是大家都知道，红利已经过去，现在要再进入这块市场就比较难了。

说一些眼前的案例，比如现在大家提到很多的下沉市场用户，先不要说农村市场，其实三四线城市，每一个圈层都有特别大的差异，仍然有很多的红利存在。

这几年大家不断的说互联网找不到新机会，但我们仍然看到很多的新产品冒出来，有些产品获得了高速增长，正是因为刚好抓到了这些圈层或者时间差红利。做互联网产品的人，有时候像草原上的羊群一样，不断的看哪里有流量就冲到哪里去，当然可能背后也有一群狼在盯着我们。

举一个很有意思的例子，在Facebook上有一个小孩子做了个很好玩的事情，就是每次有热门的电影、游戏等要发布，他就在发布之前，在Facebook上建页面，《星球大战》、《魔界》也好，建完之后等到电影、游戏出来，总有很多人搜索，搜索的时候进入这个孩子建的页面访问进去。

他建了成百上千个页面，薅了很多流量，然后不断在上面放广告变现，计算下来有很好的流量广告收益，这就是在这些流量通道形成之前的战略优势。

再来说一说我们比较熟悉的ASO，在应用商店里面怎么样做搜索优化？以8月份苏宁易购发烧购物节为例。

品牌活动的 ASO 策略通常有：

1.提前选取品牌词、活动词及行业大词覆盖，配合品牌活动更换标题、Icon 等基本信息

2.确定关键词投放方案，确保活动期间排名到位

3.提前防范风险，防止产品出现风险

4.利用关键词投放适当冲榜，提升榜单排名

5.紧盯竞争对手，如出现竞争对手蹭量及时调整投放策略

重点说一下竞争对手蹭量这件事，下图是苏宁易购活动期间在AOS里的排名。

搜索“苏宁易购”的类似关键词下面，排第一的是苏宁易购自己，排第二的是苏宁拼购，第三个是苏宁小店。但是大家可以看到，国美的产品在这端推广期间不断往前冲。这就是竞争对手蹭量。这张图反映的排名看似很简单，但是背后其实有团队每天盯着数据，用各种方式、策略想办法竞争。

当我们看待整个流量获取路径时，其实每一个环节都是一场战斗。不仅仅在外部投放广告，在朋友圈各种渠道投放时，吸引用户的眼球的同时还要注意中间每一步的转化，任何一个地方差几个百分点就有很大的损失。

流量钩子这个概念本身大家很熟悉了，我们以二手交易平台“转转”的校园推广案例来举例。

做校园推广，转转的目标是要覆盖校园里面的学生，让学生成为转转APP或者是小程序的用户。学生在每年毕业季的时候，都会有大量的二手书售卖，转转就推出了“一折回收”，并且在校园中线下摆摊收书。

学生要卖书，就需要先下载转转，注册，提交订单，完成一个专门的流程。通过这个成本较低的方式（获客成本远远大于其他推广渠道），转转快速在校园中获取了许多新用户。

在线下做地推是很多平台常用的方法，但是其实地推活动这件事本身只是营销推广的一部分，更为重要的是如何在产品中做好钩子，在线下做好曝光。上述的案例中，地推很容易就把用户带到了二手交易的场景中，让用户习惯这个场景，之后的留存率也会很高，对产品留下了深刻的印象。

为什么要做校园推广，可以总结为三大优势：一，巨大的市场潜力，二，持久的推广传播，三，相对低廉的成本。

全国有近四千万在校的高校学生，这是一个不小的规模。为什么要做校园推广，首先，大学生全年消费超过6850亿，消费理念的改变，让许多学生更追求品质消费。高校市场具有未来导向性，企业占领高校不仅会带来短期产品收益，更有利于产长期品牌战略推广传播。

但同时，校园推广也有一定的雷区。

第一，缺乏有效的监管手段。执行环节灵活性高，是否完全按照计划执行存在较大的监管难度产品端难以辨别量级真伪。

第二，校园之间存在着巨大的差异。校园之间学术氛围、开放程度存在差异，同一省份不同区域的校园存在差异，从策划到落地执行需要充分了解校园情况，灵活调整。

第三，学生不确定因素高。负责具体执行的学生缺乏定性，不确定因素高，执行期间变动大，对于学生的沟通成本也比较高。

如何把握“场景”的重要性？前几年在资本圈里有个炒得很热的概念叫“超级应用分发”，很多人认为当时市场上已经有很多用户规模非常大的超级应用APP，这样的超级应有是否可以分发别的应用（那时候还没有出现信息流这样的原生广告模式）。当时很多巨头都是日活几千万、上亿的产品，但是分发别的产品的广告、应用，获取流量真的可行吗？当然不可行。

为什么？背后的原因是应用场景对于用户来说不顺手，如果一个用户打开拍照产品，拍完准备修图，但是这个时候如果推送一个游戏，会让用户使用产品时非常不顺手。说白了就是过分破坏使用场景，影响用户体验。

再举一个与场景相关的负面例子。当某个产品做到几百万日活的时候，想要转型做另一款产品，这时候就会想到做用户导流，但两个产品的功能定位差别特别大。最终真的做了导流，用户基本都被折腾没了。

流量是活的，所谓你的用户并不一定永远是你的用户。应当用各种方式引导用户，而不是采取强硬粗暴的态度拦截用户。

大家在各种应用产品里看到的积分就是货币化的形式。

货币化背后的原理是什么？早期有一款很有名的产品叫做Dropbox，是一款在线存储工具。这款产品设置了分享游戏，分享链接请邀请朋友注册，朋友注册成功，邀请的人就能够获得500兆的多余网盘空间。而这500兆就是资源的货币化，用这个货币引导用户行为，从而产生大量的病毒传播。

我们尽量要把产品能够利用的资源标准化，可衡量，用户完成多少任务，累积“货币”，才能够获得相应的好处。

再以滴滴为例，我们用滴滴打车，拒载的现象是很少的，要是在过去的出租车时代，拒载的现象非常多。那么滴滴是如何避免司机挑活儿呢？滴滴司机有一个滴米系统，当司机拉到“不太好”的单子时，会获得滴米奖励，而拉一些好的活的时候，会付出一些滴米，滴滴以这样的当时建立了一个经济系统。

近年来，“终局思维”成为了一个在创业者、投资人和媒体中广泛传播的高频词汇。究竟什么是“终局思维”，不同的人做出过不同的解读。2014年，阿里巴巴参谋长曾鸣曾经用“终局、布局、定位、策略”来概括阿里的战略步骤，2016年，他又对“终局”做了更详细的阐述，指出要不断地思考产业的未来，但在落地时则不必纠结于最优状态，重要的是当下的动作符合未来大势，只要方向对，在几波风浪中活下来，终局也就清楚了。

不过，在经历过大风大浪的杨浩勇先生那里，“终局思维”则充满了“算大帐、不算小节，短期内可以为达目标不惜代价”的战斗意志，通过铺天盖地的广告投放与短期聚起来的规模优势，期望构筑起瓜子的护城河。这不足为奇，在过去几年，找到一个潜在的大市场、融到足够的钱、前赴后继、快速烧出一个市场的绝对头部选手、然后IPO或者并购，皆大欢喜，这种模式也确实让很多长袖善舞的玩家体会到了王者的荣耀。这样的“终局思维”让空气中弥漫着“将军百战死、壮士十年归”，“劈开红海，终到迦南”的英雄主义味道。

“终局”是个围棋术语，指对弈时一局的终结。如果说终局意味着一路博弈后演变出来的均衡、稳定的态势，那么无论是曾鸣教授的以终为始，还是杨浩勇先生的百战功成，在变幻莫测、裂变分化、颠覆式创新屡见不鲜的当今商业里世界里，在连GE都被剔除出了道琼斯指数的ABC时代，真的还有什么“终局”吗？

拼多多式的新选手

2018年夏天，拼多多“意外”赴美上市成为了舆论焦点，根据拼多多11月20日发布的Q3季报，拼多多收入同比增长了697%、较Q2环比又增长了24%，显示了来自市场的真实、强劲的支持。一部分人的吐槽归吐槽，另一部分的买卖归买卖，吵吵闹闹无碍生意红红火火。

拼多多的创始人黄铮在致股东的信中说，“拼多多不是一个传统的公司，它在大家都觉得电商的格局已定，历史书已经写完的时候诞生……建立了一种新的购物模式……它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性”，明白无误的否定了所谓“大局已成”、“尘埃落定”的说法。

其实，即使不考虑唯品会、苏宁、一号店等品牌电商长期在与天猫、淘宝、京东争夺流量，就在过去几年，除被视为“异类”、介于廉价电商与微商之间的拼多多之外，还有小红书、网易严选、小米有品等一众应对消费分级的新兴电商品牌也在悄然崛起，依托各自品牌的基础流量，不断拓展他们的边界。有意思的是，网易严选在天猫、京东、拼多多上也都开设了店铺，投放的商品种类不尽相同，在拼多多上以箱包、内衣为主，在天猫上则是以食品为主，而在京东上则以家居用品为主，充分反映了商家对不同电商平台的定位和调性认知。

如果说“终局思维”眼中的电商世界是魏蜀吴天下三分的话，现实中的电商世界更像是仍在春秋，虽齐晋楚秦大国争雄，但郑鲁宋燕吴越也过得有声有色。清华大学的朱恒源和杨斌两位教授今年上半年曾经出版了一本《战略节奏》，介绍了观察市场演进和动态思考战略的框架，用战略节奏的视角看，当下的零售电商平台业态实际上正处在一个垄断竞争的分众市场中，消费从来都是形形色色的，恰如供给事实上也从未千篇一律过。

战略节奏

自1999年8848网站开通算起，中国的电商行业已经弱冠成年。ebay在中国的折戟沉沙、亚马逊的不温不火、淘宝天猫的枝繁叶茂、支付宝与境外投资者的纠葛、当当网的起伏、京东的蜕变、国美与世纪电器的婚姻、苏宁的声东击西、千团大战、唯品会、新零售、阿里对大润发的收购、腾讯的投资与流量加持……中国电商前20年的发展历史可谓精彩绝伦。

早在2008年，马云就曾做出过C2B模式是电商行业的未来的判断。在用户增速趋缓、天猫独立成家的背景下，2012年曾鸣教授也指出，未来的电商形态会是“C2B+SNS”，即买卖流程重塑+电商社交服务化。

此后，天猫预售频道上线，聚划算启动了家居与家电品类的聚定制平台，阿里开始了C2B+SNS的尝试。不过，在接下来的几年里这种尝试并没有掀起太大的风浪。随着2015年盒马鲜生的成立，阿里的注意力逐渐转向了实体零售数据化、线上服务本地化的“新零售”。关于线上业务，曾鸣教授则在2017年提出了S2b（服务小型商户的供应链平台）、S2b2c（支持小型商户、同时服务消费者的服务平台）的新构想。

此时再看看拼多多的样子，用阿里尝试未果的“C2B+SNS”做镜子照一照，不禁会怀疑人生，拼多多怎么会不在阿里阵营中？

我们究竟该如何给拼多多定位呢？它究竟是代表着电商未来的C2B+SNS模式的早期雏形，是颠覆式创新，还是仅仅是解决廉价供需的细分电商呢？或者说，用战略节奏的语言解读，它究竟是开启了一根新的S曲线，还是仅仅是原有商业曲线上做的细分切割呢？

随着中国网民数量、移动上网人数接近饱和，从快速发展的增量市场到增长放缓的存量市场竞争，这是处在电商舞台中央的阿里和京东自然要面对的变化。2011年，阿里就把淘宝分拆成了三家公司，其中一家就是现在的天猫，专注品牌商家的B2C业务；2015年，京东也停止了C2C模式（拍拍网）的平台服务，虽然比阿里迟了很多，但思路异曲同工。总之，大平台的主战场集中到了大品牌、大卖家、大市场、大生态，升级的意味非常明显。

从产品市场的供需看，当天猫独立、淘宝打假、京东向“多、快、好”而不是“省”的方向发力的时候，不得不说，原有低端供给和低端消费的需求被“消费升级”的主流话语所忽视了。众所周知，中国是一个三大差别仍在、多层次结构并存的不均质市场，即便是“消费升级”，不同消费群体所体现出来的消费形态也存在巨大差异。

换句话说，低端市场的供需并不因主流电商的集体升级而自然消失。有人说这是“暗市场”，其实并不准确，因为这种掩盖在主流关注和主流话语之外的弱区域在各个领域都存在，它既不暗也不弱，只是很多人听不到他们的声音。2015年以后，智能手机、移动互联网完成了向中国三线以下城市、乡村的渗透。2017年，36%的农村人口已经上了网，微信的用户量达到了十亿，微信支付开通了，支付问题也得以解决。这意味着，有基本消费能力的人口基本上都成了电商的潜在用户。

毫无疑问，中国已经是全世界最大的互联网市场，电商作为一种商业形态，在完成对主要城市中等收入以上人口（为方便起见，本文称之为“中心市场”）的全覆盖后，仍然在向更广大的3~6线城市、乡村和城市中低收入群体（为方便起见，本文称之为“纵深市场”）渗透。市场纵深是中国经济发展的显著优势，而纵深市场的消费群体有着与中心市场大众不同的收入水平和消费结构，这也同样不随线下消费的在线化而改变。相反，正是“便宜”、“方便”的基本属性帮助电商实现了对纵深市场的渗透，把人们的消费请到了网上。

拼多多正是在这样的环境下诞生的。低价是拼多多的标签，在“低价就是差异化”的逻辑中，备受吐槽的品牌、服务等等其实是次一级的价值，“拼的多、省得多”的广告言简意赅、深入人心，GMV的持续高速增长即是证明。

价值链，而不只是流量

湖畔大学的梁宁女士曾形象地描述，“阿里巴巴做了中国电商科普的工作，把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上来”。从价值链的角度看，在拼多多诞生前，支撑电商行业价值链的设计、生产、批发、仓储、物流、终端配送、支付、第三方平台服务、广告等要素都已经被阿里、京东等先行者打磨成熟，特别是物流体系和移动支付，更是几乎与移动互联网同步完成对纵深市场的渗透，让拼多多这样的后来者无需经历前人在价值链上拓荒的艰辛，就可以在良好的基础设施上继续前进，盘整资源，做新的探索。

在与消费者的交互界面中，拼多多最大的创新在于社交拼单模式营销、游戏化运营和信息流推荐，其实做纵深市场，这些动作有着深层次的社会基础。

拼单模式与限时团购类似，相比当年的千团大战，拼多多拥有了来自移动社交平台的强大支持。在微信二级页面钱包中，拼多多被归入了“限时推广”的类目，与腾讯王卡并列，相比下方的滴滴、京东、美团、蘑菇街、唯品会等，拼多多的位置更为醒目，这也一个侧面上显示了腾讯眼中的亲疏。

其实，从绝对市场渗透率上看，拼多多与淘宝仍然有很大的差距，淘宝在流量获取上仍然拥有无可比拟的优势。千人千面的个性化页面推荐阿里很久以前就已经在做，并不新鲜，但像今日头条推送信息一样，用产品本身的传播、裂变程度作依据给予优质曝光位支持，用“快乐”“分享”的体验增加用户粘性，从而进一步刺激传播与裂变，这是非常独特的创新。

如果说“互联网的上半场”是流量逻辑，那么天猫、京东等主流电商基本上解决了对中心市场用户的信息触达，而社交工具必要性和有效性并不突出；在“互联网上下半场转换之际”，对耕耘纵深市场的拼多多来说，仅仅信息触达显然是不够的，用户需要有强度的影响、激发和震荡，而社交平台的引入和传播工具的充分利用，就是补足与用户互动、触发购买行为的最后一块价值链拼图。

如果仔细看唯品会的用户结构，会发现它与拼多多是高度相似的，不妨大胆猜想，以经营服装为主的唯品会如果如拼多多般引入并充分使用社交工具，效果应该也不会错。

总的来说，腾讯持股高达18.5%的拼多多，实际是将社交平台和社交工具作为价值链的一环来进行深度整合开发的，这与传统意义上的流量思维、即最大化实现用户触达的概念并不相同。主流用户特质不同、社交工具的有效性和利用强度不同，这可能也是阿里早先做SNS尝试不理想的主要原因。

供应链的改造

在产业价值链层面，最值得关注的应该是拼多多通过社交传播、拼单团购在C2B意义上的尝试。B2C是商品现货模式，C2B是商品期货模式，两者在价值链内部的互动模式有很大的不同。曾鸣教授曾经撰文对C2B模式做过详细的拆解，互联网技术的商业渗透、柔性化生产、巨型网络零售平台、社会化协作的供应链，这四种趋势合力形成的C2B链条，即消费者→零售商→批发商→供应商（生产者）的链条，将逆转工业时代的价值链传导方向，产生极大的社会价值。

在B2C、C2C模式中，尽管物流效率在不断提升，但铺货逻辑中的实物库存，无论发生在厂家一侧还是由流通企业承担，总之仍是必要的；而众所周知，库存伴随着成本和风险。

C2B的模式下，消费者集合预定，供应商照单组织生产和供货，本质上是用来自购买者的无形的“信息和时间库存”取代了一直以来由卖方承担的实物库存成本和经营风险，在买卖双方的信用得到平台保障的情况下，用时间机会成本较低用户的时间置换原本供应商承担的库存成本和经营风险，显然是多赢的解决方案，意味着价值链效率的实质性提升，具有重大的意义。这正是电商长期以来探寻的方向。

其实，在B2B的工业品采购中，大型物资的订单生产早就是常态，只是，在消费品领域，由于供应链信息化、物流、规模经济等种种问题，C2B订单生产一直没有找到成规模的突破口。

拼多多用社交裂变的方法聚合确定性、成规模的购买意向，卖方依据买方的期货性的购买信息组织生产和供应，这是很清晰的C2B实践。在这种模式下，货币形式上的低价不仅合理，而且产生资源市场意义上的效率利润。黄铮在接受采访时也说，“供应链升级将是我们很长时间内的战略重点，拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产，但我们现在对上游的投入和整个产业链的赋能都太弱了”，可见拼多多的志向远不止做一个低价标签的细分电商。

另一个有意思的视角是，整体上看，C2C、B2C模式电商用户与C2B模式电商用户进场的顺序是相反的。中国C2C、B2C电商购物的普及基本上与互联网、智能手机、移动互联网的渗透同向、同步，总体上沿着从中心城市到边缘城市、从城市年轻中产阶层到中年、中低收入阶层的顺序展开，尝鲜的是城市中产阶层和年轻人，而纵深市场用户则进入较晚；而从拼多多的商业实践看，C2B模式的电商购物则首先在纵深市场用户中推广开来，而中心市场用户则进场较晚。可以想象，随着越来越多的用户体验C2B模式预购，当社会整体上认可C2B的意义和价值之后，无论是否仍然依靠拼多多式的社交传播，这个模式的电商形态将会得到进一步的发展。

机会窗口

从C2C、B2C到C2B的变化涉及价值链和社会习惯的深刻变革，信息、数据、运营、传播等方方面面都将面对诸多挑战，多年前阿里做尚且尝试未果，何以年仅三岁的拼多多敢于趟如此深之河？

在上市前的拼多多的投资者中，腾讯、高榕资本、红杉资本、IDG等巨头悉数在位，腾讯甚至自B轮后一路加码，先后投入十几亿美金，视为己出；更不必强调网易丁磊、顺丰王卫、步步高创始人段永平和淘宝创始人孙彤宇从天使阶段就开始的背书与支持。

数据显示，与其他主流电商重度依赖APP端流量不同，拼多多的月活用户中有38%来自微信界面内。Questmo-bile数据则显示，截至2018年3月，拼多多小程序累计用户数已达2.33亿人，远高于同期京东的0.86亿人和唯品会的0.53亿人。尽管拼多多广告开支高昂，但基于微信社交拼团模式，其人均获客成本其实远低于其他主流电商。从某种意义上说，基于背后的股东阵容和实际的商业模式，把拼多多看成是腾讯军团中出击电商战场的骑兵先锋也并不为过。

拼多多今年5月向美国SEC提交了上市申请，7月就完成了上市，从成立到IPO仅用时三年，创造了电商行业的记录。尽管风头正劲，但拼多多的模式决定了它仍然需要大量融资资金，以完成进一步的技术、运营和价值链的完善，令人乍舌的资本运作，离不开高能量股东的推动。

如果仅看“全网最低价”的口号、“拼的多、省得多”的广告、“拼团”以及“闲来无事逛一逛”的场景，应该把拼多多归类到电商细分市场中的低端平台，而中国多层次市场结构中的低端电商市场同样不容小觑。

不过，如果仅是原有电商逻辑中的低端平台的话，那么即便阿里、京东等巨头在向新零售战略转进的过程中为新玩家提供了机会窗口，那么这种机会窗口也会因巨头的重新布局而将这个细分市场再度拆散，拼多多即使想守成也不容易。毕竟，就算是“农村包围城市”，攻城之战还是绕不过去的，但“农村后院”的大门其实根本没有锁，这所有人都看得见。

2018年3月，淘宝上线了特价版淘宝，京东也推出了多年未受到重视的京东拼购。极光大数据显示，卸载淘宝APP的用户有50.3%流向了拼多多，而拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向了淘宝。QuestMobile和猎豹大数据的相关数据显示，截止2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%，拼多多“攻城”之战的开始，意味着更多元化的用户构成与更多形式、更大强度的营销和平台运营投入，就算甩开了那些拼多多的模仿者，面对更大实力玩家，竞争只会让细分市场继续细分下去。

但是，另一方面，拼多多依托社交传播的低成本聚客优势，真如其所说在C2B供应链整合的路上做长线的战略耕耘、使得上游能做批量定制化生产的话，说了多年的C2B+SNS的道路将由拼多多趟出来，功莫大焉。这确实是一个革命性的变化，不光对整个电商价值链体系意义重大，对整个中国制造的转型升级也将影响深远。

拼多多的价值观是“本分”，若本分如此，那么可以说，拼多多前三年的故事开了一个好头。根据拼多多Q3财报，在过去的一年中其GMV又比上年度增长了386%，增速相当于行业平均增速的15倍，已经占到全国网上零售规模的5%。面对美国做空机构的压力，拼多多的表现堪称倔强。

尽管仍然存在着这样那样的问题，诚如段永平所言，三岁的孩子有些问题很正常，但十年之后会非常厉害。因为，纵使在产品市场上低价通常意味着微利，但在资源市场上，价值链效率的提升则是实实在在的价值创造，拼多多平台的价值不可低估。从所谓低端、纵深市场开始，通过社交电商的方式完成价值链体系的革命，将在中国商业史上留下浓墨重彩的一笔。

总之，拼多多打开了一个多年前阿里曾经畅想过、但未顺利实现过的C2B+SNS的盒子，无论接下来电商业态将演绎怎样的竞争烽火，可以说，电商的终局还远未到来。

双11的余温尚未消退，网易考拉等跨境电商平台又忙活了起来，这一次是因为“黑色星期五”。

掰着指头来算，双十一不过才走到第10年，阿里、京东等早已把战场延伸到了东南亚，诞生在美国的“黑五”已经延续了80个年头，“黑五”中国化似乎并不值得意外，至少电商平台们不愿错过完成年度KPI的重要节点。

没那么顺利的是，亚马逊2004年就开始了在中国区的业务，过了十多年之后，“黑五”的中国化才开始萌芽。

一、消费主义盛行

同处于北半球的美国，每当感恩节来临时已经是寒冬时节，仍然有大批的消费者在商场门口焦急的等候，一手攥着商家的折扣券，一手紧握着热咖啡取暖。

在商场大门打开的那一刻，人群如卸闸洪水般推搡着涌入，忘记一切规则去抢购，“黑色星期五”的说法也就由此而来。

既然“黑五”的购物体验如此恶劣，为何还有成千上万的消费者如此奋不顾身？

马克思·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》给出的解释是：基督教新教里的价值观对美国社会产生了潜移默化的影响，强调人们对于经济成就的追求，于是物质主义特征成为美国文化的一部分。

按照这个逻辑，在物质主义的驱使下，美国民众把拥有金钱和财富视为快乐和满足的源泉，进而催生了消费主义。

不过马克思·韦伯将消费主义盛行归咎于新教伦理，似乎还带有大量的个人主观色彩。

二战后的美国经济迅速增长，让很多人以为社会财富取之不尽、用之不竭，从消费中寻找精神满足和自我满足，成为美国民众身份重构的重要一环。不只是二战后的美国，欧洲、日本以及今天的中国，都有着类似的消费观。

正如欧文·戈夫曼在“拟剧理论”的观点，人类社会像是一台不断演出的舞台剧，每个人都是舞台上的表演者。

“黑五”疯狂抢购的剧本就是消费主义盛行的一个缩影，商场大门打开的那一刻，消费者们如饥似渴的抢夺低价商品，所谓的“便宜货”成为幸福感和满足感的来源，甚至超出了物质本身的价值，或许这才是“黑五”得以延续80年的内在原因。

“黑五”已经成为美国文化中的特定符号，十多年前亚马逊刚进入中国的时候，还很难把这种消费观念输送给中国消费者，但每年一度的双11何尝不是消费主义在中国盛行的标志？

人们抽出一夜的时间，疯狂地加入购物车、结算、支付，然后焦虑地等快递，又很享受拆包裹时的快感。

一边感慨消费主义的强大，一边又觊觎“买买买”的欢愉，这大概就是今天的中国消费者画像，也是“黑五”中国化的先天基础。

二、黑五迁徙地图

美国人民仍然是“黑五”最忠实的拥趸，但“黑五”已经不单单属于美国人民。

比如优衣库将每年年底的促销时间延长到了“黑五”当天，永旺也在这个时间点推出家电、品牌商品促销活动……有所不同的是，相比于美国消费者的“歇斯底里”，日本消费者仍然维持着最基本的秩序。

再比如欧洲大陆随处可以感受到美国促销文化的影响，仅以去年“黑五”为例，西班牙银行为人们提供优惠的住房贷款和贴现信用卡，约16％的德国人参与了商家的打折促销，英国人在为期四天的打折促销中花费了78亿欧元。

“黑五”从美国向全世界的渗透并不意外，以至于可以梳理出两条主线：

1. 美国向全世界的文化输出

60年代的嬉皮文化、70年代的朋克和摇滚以及80年代的雅痞……在好莱坞大片的推波助澜下，这些文化浪潮几乎在全世界范围内扎根，同时带去的还有美国大众的消费观，当美式消费理念和经济发展规律找到结合点时，隐藏的消费主义就开始盛行。

尽管美国的消费主义是从欧洲传入的，二战后欧洲和美国在经济上的差距，连同很多年轻人的“美国梦”，诸如“黑五”这样的习俗在欧洲泛滥并不意外。

日本是另一种典型，《东京女子图鉴》中重复着这样一句台词：“Joel Robuchon Restaurant，一家知名米其林三星法式餐厅，三十岁前能在这里约会就可以证明是好女人的餐厅。”一个荒诞而现实的梦想，吃着米其林三星，哪怕是哭着的，姿态也不会太难看。

同样的消费主义到了中国，或许就是“宁可在宝马车里哭”。

1. 亚马逊等零售巨头的全球化

零售商大概是“黑五”最直接的受益者，沃尔玛、塔吉特、梅西百货等不断优化“黑五”期间的服务，以提升顾客的购物体验，并且不约而同的延长了“黑五”促销季的时间。

大约从2000年开始，亚马逊、eBay等电商平台也加入“黑五”促销，并创造了“黑色星期五”的电商版本“网络星期一”。

不管是亚马逊还是沃尔玛，无不是全球性的零售巨头，在美国市场处理库存的促销经验，自然而然地被带到了美国以外的市场，“黑五”也随着零售巨头们的渠道扩张，不断向更多的国家渗透。

这种全球化不是单向的，在“黑五”中受益的还有来自中国的商家。

没有数据统计中国制造为“黑五”贡献了多少交易额，但“黑五”已经成为中国品牌和商家出海的机会窗口，沃尔玛电商平台2017年开始在中国招商，亚马逊上本就聚集了大批的中国卖家，此外还有速卖通、eBay、wish等电商平台。

当中国卖家们接受了“黑五”的概念，距离“黑五”中国化还会远吗？

三、这一站是中国？

2014年亚马逊中国首次将“黑色星期五”带入中国，但真正将“黑五”中国化的却是网易考拉等跨境电商平台们。

早期的亚马逊需要凑单、转运，即便中美账号打通后解决了支付和地址问题，动辄半个多月的物流时间也在考验中国消费者的耐性。

趁虚而入的是网易考拉、天猫国际、京东全球购等跨境电商巨头，以及美丽说、洋码头、小红书等一大批创业者。毕竟从市场份额来看，网易考拉等中国玩家已经把亚马逊远远甩在了身后。

“黑五”中国化的衣钵自然落到了网易考拉们手中，除了保税仓、物流、品类扩充等基础性动作，将“黑五”的理念灌输给中国消费者也就成了网易考拉们的又一个使命，不乏大规模的广告露出、商品上的折扣和手法娴熟的运营。

夹在双十一和双十二之间的“黑五”看起来并不讨巧，跨境电商平台的不遗余力其实离不开两个背景：

1. 一个是消费主义对中国的影响

和西方零存储、大比例透支的消费观相比，中国人的消费观念仍然受到了量入为出、崇尚节俭理念的影响，但传统收敛、中庸的观念又在被张扬、个性风格取代，产生的结果就是适度奢侈、适度透支的消费观。

与此同时发生的还有人类历史上最大规模的阶层跃迁，麦肯锡、福布斯、瑞银等都曾估算过中国的新中产数量，答案普遍在2亿人以上。

而在2018年颇为热闹的“消费升级”和“降级”之争也点出了消费市场多元化、圈层化的特征，并出现了“消费分级”的观点，比如飞天茅台在2018年涨价200元后依旧难当脱销，万科的数据显示90平以上的改善型住房依旧有压倒性的优势。

消费分级让每个人都有自己的消费逻辑，商品本身到底是什么并不重要，重要的是满足身份认同。

我想，网易考拉们看到的正是这一点，高品质、高性价比的商品在中国市场有着规模庞大的消费人群。

1. 另一个是跨境消费的日常性

2014年跨境电商爆发前，海淘的商品集中于奶粉、纸尿裤、奢侈品等单一性商品，偶尔还会出现抢购马桶盖的猎奇行为。

在刚刚过去的双十一期间，从网易考拉发布的战报来看：美妆、个护、保健、母婴、家居等排名前五，已然表现出了日常性消费的趋势。

首届进博会的开幕又传递出了扩大进口的积极信号，3000多家海外企业，无疑揭示了海外品牌商的态度。网易考拉、苏宁、京东、阿里等也纷纷在进博会上开出千亿级的采购订单。

“黑五”在欧美国家的销售额同比增速已经放缓，或许是欧美消费者对于“黑五”热情的淡化，对海外品牌业绩增长的拉动力也就减弱。

中国市场的吸引力不言而喻，尤其是中国的跨境电商平台试图将“黑五”中国化的时候，不难想象海外品牌方的态度，毕竟这是看得到的增长引擎。

当然，站在一个普通消费者的视角，从不反对双十一、黑五等电商造节运动，以往只能在《生活大爆炸》这样的美剧中感受“黑五”的热情，如今不出家门就可以买到高品质、高性价比的海外商品，何尝不是件好事呢。

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：外交部回应DG事件：不希望上升为外交问题

1.外交部回应DG事件：不希望上升为外交问题，该问普通中国民众怎么想？

11月22日，在外交部例行记者会上有意大利媒体问中方如何看待D&G设计师辱华事件。对此，发言人耿爽表示，本质上讲这个问题不是个外交问题，我们也不希望它上升为外交问题。你与其来问外交部发言人，不如问问普通中国民众，看看他们是怎么想、怎么看这件事情的。（中国日报）

@ 潮牌：又爱我们的钱，又不想尊重我们，滚远点好吗

@宗之的顺流逆流’：DG应该诚心道歉 当然 我还是不会原谅

@ 鸣柠：就一卖衣服的，还上升为外交问题，谁给的脸呐！

2.D＆G辱华继续发酵：中国电商全面封杀

意大利品牌杜嘉班纳（D&G）辱华事件进一步发酵，天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、唯品会等中国电商平台均已下架所有与D&G相关的产品，随后，小红书、洋码头也官方回应下架该品牌的相关商品。意味着除官网之外，其被中国主要在线销售渠道全面封杀。

二、国内新闻

3.ofo：人去楼空为不实报道，不会放弃地方市场

ofo小黄车官方微博称，近日出现关于“ofo小黄车多地办公室出现‘人去楼空’”的不实报道，已向相关部门提交证据，并将协助彻查。目前各城市均保持正常业务运营，从未、也绝不会放弃地方城市市场。另外关于押金问题，ofo公关经理称，用户押金退款15天内到帐，退款时间较之前延长系因近期服务器搬迁。

4.传腾讯音乐将于12月12日美股挂牌，估值区间220亿-250亿美元

据自媒体“IPO早知道”消息，腾讯音乐上市进程敲定，将于12月初开启国际路演，12月12日挂牌上市。根据接近交易人士透露，本次IPO总发行规模会小于10亿美元，估值在220亿至250亿美元之间，现已获得超过10倍的机构认购意向，大概率会定价在高端。

5.美团王慧文：阿里曾想70亿美元收购饿了么，美团帮抬了价

关于阿里95亿美元收购饿了么一事，近期有媒体采访美团点评联合创始人、高级副总裁王慧文，据王慧文爆料：阿里当时给他们开70亿美金，饿了么来找我们，我们开价90亿美金，饿了么拿着我们的报价又去找阿里，最后阿里给他们的成交价95亿美金；90亿美金还是值的吧，其实不会成交的，阿里有否决权，怎么可能让我们把饿了么买下来呢。我们只是觉得最初报价70亿美金实在是太欺负饿了么团队了，我们看不过去。

@：可能这就是90亿起送，配送费5亿吧

@中二病控：我真的是膨胀了 都开始看90亿美金的文章了

@：无尽的waiting：这么嚣张哪天没人敢收购你

6.美团点评第三季度财报出炉：净亏损24.64亿元，同比扩大157.92%

11月22日下午消息，美团点评昨日发布截至2018年9月30日第三季度业绩公告，财报显示，截至2018年9月30日止三个月，美团点评总收入由2017年同期的人民币97亿元同比增长97.2％至人民币191亿元。经调整亏损净额24.64亿元人民币，同比扩大157.92%。其中，餐饮外卖收入111.72亿元人民币，占总收入的58.6%；酒旅服务收入44.36亿元人民币，占总收入23.3%；新业务及其他收入为34.68亿元人民币，占总收入18.1%。毛利总额46亿元。

7.马云为创业者授课：不要轻易去抢别人地盘

阿里巴巴董事局主席马云在杭州总部为“互联网创业者计划”第四期课程的参与者授课。参与者包括自11个东南亚和南亚国家的38名企业家。马云在分享中表示，“不要害怕，大象踩不死蚂蚁。”“好公司都是在逆境中竞争出来的，”马云说，“要首先喜欢自己做的，不要轻易进入别人地盘，如果要去的话，手上先要有枪”。（新京报）

8.马云：希望未来中国500个好公司有200个CEO来自阿里

马云昨日在2018阿里巴巴校友见面会发表演讲称，“当年我们有一个理想，说未来世界500强中，有200个CEO来自于阿里巴巴，现在我要稍微调整一下，未来中国的500个好公司中，有200个CEO来自于阿里巴巴。”（新浪科技）

9.美团：打车业务不会扩大范围了，摩拜还在努力整合平台

美团CFO陈少晖在业绩交流会上表示，非外卖业务是更复杂的系统，我们还在修正商业模型，我们正在开发最好的方法，我们还在比较早的阶段。打车业务只有几个城市试点，我们也不会扩大范围了，摩拜的话，我们在努力整合平台，运营上有进步，但是过去情况真的不太好。（新浪财经）

10.猎豹移动：出售字节跳动部分股权，总收益约8600万美元

猎豹移动在第三季度财报中表示，将出售其持有的字节跳动部分股权。这笔交易将在2018年第四季度为其带来约4300万美元收益和4300万美元的公允价值收益，交易预计将于2018年11月底结束。

11.“抖音短视频”诉“新浪微博”侵犯名誉权

因认为“头条新闻”等微博账户在微博平台上，持续发布“情侣为拍抖音拿3个八万麻将牌买车！遭销售人员围殴”内容，北京微播视界科技有限公司以侵犯名誉权为由，将北京新浪互联信息服务有限公司及发布平台北京微梦创科网络技术有限公司诉至法院，要求二被告立即停止侵权，删除涉案信息，赔礼道歉，并赔偿经济损失及维权合理费用共计100万。日前，海淀法院受理了此案。

12.《QQ音速》宣布退市：开发团队解散明年底正式关服

昨日，《QQ音速》官方发布退市公告，表示游戏开发商已解散开发团队，无法继续提供版本内容更新。同时，腾讯与QQ音速游戏开发商的代理协议也将于2019年1月到期。即日起关闭游戏充值及新用户注册，明年12月31日11点，正式停运。

13.恒大回应“FF被列入美国301调查”传闻：纯商业行为

日前，美国贸易代表办公室（USTR）发布301调查报告的最新更新信息，法拉第未来（FF）和恒大的投资纷争也赫然在列。据接近恒大的人士透露，恒大投资FF是纯商业行为，按照美国的相关法律程序依法依规报批。有业界人士表示：“被301调查被美国政府‘点名’，对法拉第未来究竟是好是坏现在还很难说，毕竟贾跃亭是中国人，美国政府拿FF来说事，这让贾老板‘里外不是人’。”

14.腾讯《王者荣耀》公安实名校验已100%覆盖全国境内

自9月15日腾讯对《王者荣耀》健康系统主动升级以来，历时两个多月的持续推进，在广大家长与未成年用户的积极配合下，目前《王者荣耀》公安实名校验已覆盖全国境内，未成年用户游戏时长也得到了更有效的管理。11月19日，《王者荣耀》比原定计划提前12天完成了公安实名校验在全国境内的覆盖。

15.华为启动筹集一笔3亿美元三年期武士贷款

据外媒报道，消息人士称，华为已将一笔等值3亿美元三年期武士贷款启动进入一般银团阶段。武士贷款是指非日本借款人在日本联贷市场筹集的日圆计价贷款。据悉，华为上一次在贷款市场筹资是去年12月的一笔15亿美元五年期期末一次性偿还贷款。（TechWeb）

16.蛋壳公寓回应“求收购”：纯属虚构

针对网传 “蛋壳公寓在行业内寻求收购方，叫价4亿美元”的消息。今天下午，从蛋壳内部人士处获悉，上述传言纯属虚构，完全失实，目前公司已经向网信办等相关部门举报，并有可能通过走法律程序维权。据蛋壳内部人士进一步介绍，目前蛋壳公寓资金充裕，一切良好有序运行，并不存在所谓的“套路贷”“高杠杆”等情况。（新京报）

17.美图与寺库达成战略合作 美图美妆将由TryTry运营

美图与寺库、TryTry达成战略合作意向。根据合作内容，美图美妆App将由寺库投资的美妆电商“TryTry”运营，美图将享有保底收益和分成收益两种收益方式。此前美图美妆发布公告称，11月30日24：00后，平台相关功能将关闭。

18.饿了么回应未来餐厅项目遭加盟商维权：合理合情合法解决分歧

近日有饿了么未来餐厅加盟商因亏损额度巨大前往饿了么上海总部维权索赔。对此，饿了么方面回应称，正与部分未来餐厅城市合作伙伴就门店经营事宜进行深度沟通，合理合情合法解决分歧。饿了么方面透露的信息显示，截至目前，饿了么已在全国超过 42 个城市累计开设数百家未来餐厅代理门店，目前维权的为部分加盟店。（TechWeb）

19.猎头称AI应届博士生年薪80万并不普遍

针对外界所传“AI应届博士生年薪有望涨到80万”的情况，一些长期专注于该领域的猎头认为该现象的确存在，但并不普遍。国际中高端猎头公司MichaelPage的Linda Chen认为，拿到80万薪酬水平应届博士生有一定特殊性。若博士期间在比较前沿的领域有非常有价值的项目输出，或者所涉研究专业在市场上较为稀缺，那更容易拿到高位薪水。（经济观察报）

20.苏宁、物美相关人士否认将接盘全时

针对近日苏宁将接盘全时便利店的传闻，苏宁总部一位市场部负责人表示：“我们部门没有收到这方面的消息。我们有苏宁小店，这是苏宁会一直重点做的项目。”与此同时，物美北京总部便利店部门一位人士亦否认会接盘全时。此前，同受P2P爆雷事件波及的邻家便利店已被物美接盘。（财联社）

21.微博：头部账号发布广告须经审核备案，若违规或被禁言封号

微博发布公告表示，微博用户特别是头部账号发布广告信息的，应遵守相关法律规定和社区规则，通过微博提供的商业产品渠道发布广告，广告内容和营销信息必须经过审核和备案，以确保合规性和可识别性。

22.美图发最后一款动漫限量版T9手机：与魔卡少女樱合作

美图手机在官网正式公布美图T9魔卡少女樱限量版，该机是美图继美少女战士、Hello Kitty、哆啦A梦、七龙珠、樱桃小丸子动漫限量版手机之后最后一款动漫限量版T9手机。此次美图T9魔卡少女樱限量版将以礼盒形式发售，其中包含特殊设计的美图T9手机，魔卡少女樱封印解除手机保护壳和魔卡少女樱梦之杖自拍杆。（新浪科技）

23.北京常住人口20年来首次负增长

北京市人民政府关于市“十三五”规划纲要实施情况中期评估的报告显示，2017年常住人口规模为2170.7万人，比2016年减少2.2万人，自1997年以来首次实现负增长。（法制晚报）

三、国际新闻

24.华尔街日报：美国政府劝说盟国避免使用华为设备

据《华尔街日报》援引知情人士报道，美国政府正在劝说盟国的无线和互联网服务提供商避免使用华为技术的电信设备。美国官员向使用华为设备的盟国，包括德国、意大利、日本等政府同僚和电信企业高管介绍了他们认为存在的网络安全风险。美国还考虑对回避中国设备的国家加大电信开发的资金支持。（彭博）

25.苹果已重新开始生产iPhone X，或与新款iPhone销量不佳有关。

据华尔街日报报道，苹果公司正在重新启动iPhone X的生产，“部分原因”是与三星显示器签订的合同有关。根据与三星的合约，苹果必须购买一定数量的OLED显示器面板，这表明iPhone XS和XS Max的销量可能没有达到苹果预期。最近的一份报告显示，苹果已经削减了iPhone XS和iPhone XR的订单。

26.马斯克鼓励工人感恩节“自愿加班”，维持关键生产线运作

据Business Insider报道，马斯克在数封内部邮件中鼓励员工感恩节“自愿加班”、冲刺特斯拉Model 3产量。据BI拿到的特斯拉内部邮件显示，特斯拉超级工厂的大部分员工将正常休感恩节假，但一些“关键零部件”生产线不会休假。11月12日的邮件中，马斯克称“征集感恩节志愿者，来维持关键生产线的运作”。（华尔街见闻）

27.特斯拉公布Model 3中国售价，下调在售车价12%~26%

Model 3 长续航电池双电机全轮驱动版起售价为54万元，Model 3 Performance 高性能全轮驱动版为59.5万元。同日，特斯拉官网下调了 Model S 和 Model X 售价，此次降价幅度也是特斯拉降价幅度最高的一次，降价幅度在12%~26%。特斯拉表示，公司承担了大部分的关税来帮助降低客户的购车成本。

28.富士康再回应费用缩减和裁员：涉及集团百家公司不含研发

昨日晚间，富士康科技集团再回应费用缩减和裁员称，此次范围包括富士康集团体系下数百家公司，并不仅仅局限于富士康本身，部分媒体报道存在不实。富士康表示，费用缩减主要针对集团经营绩效未达标单位及获利表现不如预期的对外投资，并涉及如行政、事务、物流等周边费用，但不包括集团研发及新产品开发经费。富士康将依据全球化布局版图及区域特点，增加研发经费。（新京报）

29.Facebook对英国50万英镑判罚提起上诉，称有违网络分享基本原则

针对剑桥分析事件中8700万Facebook用户数据被不当泄露，英国数据保护机构信息专员办公室10月26日向Facebook开出了50万英镑（约64万美元）的罚款。对此，Facebook上诉反对，称这项裁决威胁了人们在网上分享信息的“基本原则”。不过，英国信息专员办公室11月21日回应称，他们没有收到上诉相关的信息。（澎湃）

30.Facebook承认雇佣公关公司抹黑索罗斯

Facebook周三承认，曾聘请公关公司调查亿万富翁索罗斯，以获得“黑料”。此前，索罗斯表示，Facebook是“对社会的威胁”。Facebook即将卸任的沟通和政策负责人Elliot Schrage表示，索罗斯在达沃斯的一次演讲中攻击了Facebook，称我们是“对社会的威胁。”之前没有听过他这样的批评，并想确定他是否有任何经济动机。（华尔街见闻）

31.苹果CEO库克：只做眼前事，不求身后名

苹果CEO库克在被问及“他的遗产将是什么”时表示，他“没有怎么考虑这个问题”。库克称并不想把注意力放到自己身上，而且承认也“不是很擅长”这样做。库克表示，“我只是做好眼前的事情。”“我只希望我做的事情最终能够帮助到别人。”（腾讯科技）

32.诺基亚宣布公司重组，瞄准5G发展机会

据路透社报道，电信网络制造商诺基亚周四宣布，为了瞄准5G机遇，公司将把移动网络和固定网络业务合并，组成一个名为接入网络（AccessNetworks）的新部门。诺基亚首席执行官RajeevSuri称，“通过创建单一的接入网络组织，它将包含固定和移动网络，我们可以改善客户的关注重点，简化管理结构，并更有效地发挥我们完整的组合。”（TechWeb）

33.马斯克：特斯拉将推新功能应对寒冷天气

据外媒报道，随着冬天临近，寒冷天气对特斯拉Model 3车型产生了影响。因此，特斯拉首席执行官埃隆马斯克表示，将推出一些新功能帮助车主应对寒冷天气。马斯克在推特向一位用户证实，特斯拉将很快添加一项新功能，即使用特斯拉移动应用程序可打开座椅加热器，而且该新功能将很快出现在移动应用程序更新中。（盖世汽车）

34.美国一比特币矿业公司宣布破产

近日，总部位于美国的比特币矿业公司Giga Watt于宣布破产。Giga Watt是北美主要虚拟货币矿场之一，其位于电力充沛的华盛顿州东北部地区，靠近全美最大水力发电厂大古力大坝。法院文件显示，Giga Watt未能承受虚拟货币市场价格的崩溃以及几起关于ICO的集体诉讼。（财新）

35.雀巢加码胶囊咖啡业务，投资4300万瑞郎在瑞士新建生产线

11月21日，雀巢旗下高端胶囊咖啡品牌Nespresso宣布投资4300万瑞士法郎，在位于瑞士罗蒙的工厂内新建两条生产线，以满足市场对多功能咖啡系统Vertuo不断增长的需求。Nespresso的CEO Jean-Marc Duvoisin表示，Vertuo业务将是Nespresso未来发展的重要贡献者。（界面）

今日思想

未来一定比今天靠谱，不要对未来过于乐观或悲观，人不管多牛，都得去火葬场，企业不管多牛，都有破产的一天，你的责任就是一路过关斩将，逢水搭桥逢山开道，这做的一路就是乐趣。

——马云

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：人民日报评“D&G辱华”：不尊重他人者会被抛弃

1.人民日报评“D&G辱华”：不尊重他人者只会被抛弃

人民日报评论“D&G辱华”事件称，作为一个全球知名的品牌，作为具有公共传播属性的广告，作为一个公众人物的设计师，对其他国家、其他文化的侮辱言行，既非正常的商业行为，也是对消费者的不尊重，更是对人类共同价值观的挑战。尊重消费者的品牌才能被尊重，尊重不同国家文化的商业行为才配得上“全球化”。

2.DG辱华事件后，天猫京东等均已下架相关产品

昨日，意大利奢侈品牌杜嘉班纳D&G高管涉嫌辱华事件几乎引发了全民关注，随着涉嫌辱华事件舆论的不断升温，当前已直接影响到其在华的核心利益。昨日晚间，中国三大电商巨头天猫、京东和苏宁易购，以及网易考拉、奢侈品电商寺库、唯品会、1号店、海外购物平台洋码头，八家经营奢侈品业务的中国主流电商平台均已下架了所有与D&G品牌相关产品的销售。这也意味着，D&G方面若不积极应对该事件妥善处理此轮风波，除杜嘉班纳D&G中国官网外，该品牌在中国地区的重要电商销售渠道未来几乎将被全部切断。

3.D&G辱华事件后续：Instagram没证明被黑先删了爆料帖

虽然杜嘉班纳中国大秀取消，但D&G创始人班纳到底是不是账户被黑，或许只有他自己和Instagram知道。目前Instagram还没有出面证明账号被黑，但却强行删除了女生爆料他辱骂中国的原贴。只剩D&G联合创始人兼创意总监之一的 Stefano 辱骂中国人的帖子。Instagram 给出的理由是“违反了平台关于仇恨言论的规则”。如果再发类似的内容，可能会被封号。

二、国内新闻

4.刘强东身价跌至47亿美元，年初至今蒸发49.8%

11月21日报道，由于第三季度业绩不及预期，京东股价周二创下历史新低，意味着这家上市四年半的公司又回到了原点。受此影响，京东创始人刘强东的身价也大幅缩水，据彭博亿万富翁指数显示，刘强东的身价目前已经跌至47.3亿美元(排名全第346位)，从年初至今蒸发了46.9亿美元，跌幅达49.8%。目前，刘强东身价远低于拼多多创始人黄铮，后者的身价为128亿美元，从年初至今增加了73.5亿美元。

5.百度杀毒软件谢幕 ：不再提供下载

百度杀毒软件悄然退出历史舞台，官网首页写着“百度杀毒感谢一路有你”，不再提供介绍和下载。此外，官网还显示“了解更多清理加速、杀毒、防欺诈产品，请下载百度手机卫士”及“获取Windows安全信息获取和解决方案，请关注微软安全中心”。

@ 小小淡蓝：全家桶又少了一个

@`Tim’：最后还是选择了自杀？

@ 伊犁河的春天：，我的内心毫无波澜，别感谢了，快走吧

6.拼多多市值大涨，直逼京东

11月20日晚间，拼多多公布第三季度财报，股价应声大涨16.63%。在纳斯达克普跌背景下，拼多多一枝独秀，站稳256亿美元的市值，直逼京东的282亿美金。业务高速增长，拉动了股价的上涨。2018年第三季度，拼多多GMV达3448亿元人民币，同比增长386%。年度活跃用户数增至3.855亿，超过京东的3.05亿。不过，在漂亮的数据背后，拼多多用户增速已经放缓，飙升的市场营销投入带来获客成本的上升。甚至有做空机构称拼多多夸大了公司营收和GMV。此外，拼多多仍在巨亏，亟需把高速增长的收入转化为利润；“傍品牌”商品也还没有完全从拼多多平台消失。

7.B站收购网易漫画交易落定，成交额在亿元级别

本月初有消息称，哔哩哔哩(B站)计划收购网易旗下的漫画社区网易漫画。据了解，该交易已经进入尾声，最终的谈判结果可能会是B站收购网易漫画大部分版权及运营资产，网易未来仍有可能继续漫画的孵化和改编。报道称，这笔交易的成交额在亿元级别。

网易漫画于近期召开动员大会，主题是漫画业务线员工在两家公司之间的迁移和异地补助，侧重向员工宣讲B站的优势及相关安排，由员工自主选择，如果选择留下，网易HR将在网易内部进行调岗安排。

8.当当网李国庆发文力挺俞敏洪：不用向女性道歉，为企业家树立榜样

11月21日，针对新东方创始人俞敏洪此前公开发表的“中国堕落因女性堕落”言论，当当网创始人李国庆在其朋友圈发文称，“俞敏洪观点错没错?各持己见是开放社会的标志。无论对错，老俞不用向女性道歉，因为他观点恰恰证明他是女权论，当下尤其要谢谢老俞敢于讲出自己观点，为企业家树立榜样！”

9.吉利汽车诉百度侵犯名誉权，称被指雇水军打压竞争

因认为百家号平台的用户发布不实信息损害了自身的商业信誉和商品声誉，浙江吉利控股集团汽车销售有限公司以侵犯名誉权为由，将平台开发者和经营者北京百度网讯科技有限公司诉至法院，要求百度公司停止侵权，赔礼道歉，并披露相关用户信息。日前，海淀法院受理了此案。

10.网易号：严厉打击“黑公关”类违规行为

网易号官方微信公众号发布《关于网易号平台严厉打击“黑公关”类违规行为的公告》，表示将持续的全方位打击“黑公关”现象，让自媒体勒索无所遁形，为企业创造良好的公平竞争环境。“黑公关”行为包括且不限于以下类型：制造虚假负面新闻，组织恶意信息攻击，编造负面新闻进行勒索，收费撰写公关稿等。

11.京东双十一以实习之名压榨职校学生，不配合不给毕业

据英国《金融时报》报道，“双十一”购物节期间，京东动用超过10万名工人打包发货，其中包括数百名职业学院学生。他们被分配到北京和昆山的仓储中心，有时候还必须连续工作12到16小时并加班到深夜，而拿的工资远低于最低工资标准，若不配合则恐无法毕业。（新浪科技）

12.比特币价格下挫，矿工群体关机止损

随着比特币价格近日来的大幅波动，矿工群体正在迎来持续暴击。连番下跌中，比特币价格已经击穿多个矿机成本价格，即挖矿得到的收益不足以支付电费和管理费。持续暴跌中，有矿工已经开始清盘，将矿机二手转卖。（腾讯一线）

13.哈啰出行接入首汽约车，全国60余城上线

昨日，哈啰出行宣布携手首汽约车，在北京、上海、杭州、南京、合肥等全国60多个城市同步接入首汽约车网约车业务。这也是继接入嘀嗒出行出租车业务后，在大出行领域的新动作。接入首汽约车后，通过哈啰出行App或者哈啰出行支付宝小程序上的“打车”入口，全国60多个城市的哈啰用户可以使用首汽约车网约车服务。

14.腾讯音乐20亿美元IPO计划或推迟至2019年初

据路透社报道，腾讯音乐娱乐集团最初计划10月启动至多20亿美元的美国IPO，但上月决定推迟到11月，期待市场企稳。现在，年内这最后一笔大规模美国IPO面临的境况是：科技股人气依然疲弱。据两名参与此事的知情人士透露，腾讯音乐及其顾问还讨论过推迟交易至2019年初。

15.李彦宏：百度不会自己造车，AI企业要保护隐私

百度CEO李彦宏表示，百度不会自己造车，不会自己去开生产线、设计发动机，只做擅长的自动驾驶技术研发。他还说：“人工智能时代数据的广泛可连接和应用，可能导致隐私方面的问题会日益凸显，保护数据安全既是对像百度这样的科技公司的要求，也是行业的底线。我们说AI的最高原则是安全可控，不仅是说AI决不能伤害用户的生命、财产安全，也要保护用户的隐私安全。”（新京报）

16.音集协被质疑违规授权KTV曲库，陈奕迅《十年》竟未收到版权费

近日，有网友贴出材料直指周亚平“滥用职权、谋取私利”，“音集协代理总干事周亚平共有14家关联企业，12家担任法定代表人，其中北京鸟人艺术推广公司（由周亚平控股并担任法人代表）向KTV诉讼裁判文书达2000余份，巨额赔偿金去向不明，原本是音集协的权利，怎么给鸟人公司了？”

11月18日中午周亚平通过其微信朋友圈发声表示，这是“利益相关者”对其个人的人身攻击，“改变版权现状，造福音乐行业是我一个资深音乐人的使命和担当…音集协所有的决策都会依照章程程序公开透明的进行，也欢迎社会各界进行监督。”但针对上述网友的质疑，音集协和周亚平均未作出答复。

17.美团回应违规经营二次清算业务，已按有关部门要求进行整改

昨日下午，针对职业打假人王海举报美团点评违规经营二次清算业务一事，美团点评回应称，此前已与有关部门按照要求制定合规改进方案，并按计划持续推动方案实施。此前，职业打假人王海在微博发表公开举报信，称“美团视央行规定形同虚设、屡禁不止，仍继续非法经营“二清”(二次清算)。王海还在信中表示，据美团商家帮助中心介绍，自提结款项目每隔七天商家才能自提结款。故举报人认为被举报人旗下有获得支付牌照的钱袋宝不用，故意违法经营意图逃避监管以便于挪用资金或赚取利差。

18.盒马CEO就“标签门”致歉：上海区总经理免职，邀用户参与监督

盒马“标签门”事发4天后，盒马CEO侯毅发布致歉信，宣布将免去上海区总经理职务，并表示今后“任何人做出有违客户第一的行为，我们将执行最严厉处罚，绝不手软。”他称，“服务、品质是盒马的生命线，但我们没保持好对客户的敬畏之心，散漫了对客户第一的坚持。”候毅在致歉信中提到，盒马将邀请消费者担任服务监督员，遇到类似问题可直接向CEO团队进行反馈。

19.雷军：小米海外收入占比44%，国际化进展之快超出自己想象

小米CEO雷军今日在国务院新闻办公室中外记者会上透露，小米在今年三季度海外收入同比大涨112.7%，占总收入43.9%。“小米创业至今不过8年，国际化进展之快超出了自己的想象。”雷军透露，小米走向海外，进入80多个国家和地区市场，在其中30个市场手机市场进入前5，给当地带去了产品、技术、管理和资金。（雷帝触网）

20.三季度全球手机市场持续下滑，荣耀手机九国增速第一

近日，调研公司Counterpoint发布中国智能手机市场三季度报告，数据显示，手机市场整体销量同比下降13%，而荣耀却同比上涨，以14%的增速排名第一。而另一家市场调研公司Canalys的全球手机市场数据显示，荣耀手机在俄罗斯、德国、芬兰、荷兰、捷克、挪威、沙特阿拉伯、意大利八个海外市场增速均排名第一。

21.腾讯有意推泰国版微信钱包，暂未有时间表

港媒称，腾讯目前在中国内地、香港及马来西亚，均有推出当地版本的微信钱包。腾讯金融科技副总裁陈起儒表示，未来有意再在泰国推出微信钱包，但需要再探讨业务模式，看是否与当地的机构合作发展，暂未有实际推出的时间表。

22.链家员工冒用客户信息办北京居住证，一审被判赔10万

11月20日，北京市朝阳区法院公开宣判一起侵犯个人信息民事案件，被告北京链家房地产经纪有限公司及其两名前员工因非法使用客户个人信息，一审被认定构成民事侵权，法院判处其赔偿经济损失10万元。朝阳法院建议北京市住建委采取措施，规范房产中介服务行为，将房产中介机构对个人信息的安全保护纳入行业信用评价体系。（财新）

23.新浪微博：10月份处置发布时政有害信息账号5865个

新浪微博社区管理官方微博@微博管理员为落实企业主体责任，严格贯彻执行《微博社区公约》等社区管理规则中关于时政有害信息、违法信息、不实信息，及用户纠纷和垃圾信息的规定，对微博内存在的违规违法内容进行清查处置。微博社区管理中心将按月公示针对违规违法内容及相关账号处置情况的工作公告。

三、国际新闻

24.苹果公开Apple News运营细节：人类编辑比算法更重要

美国《纽约时报》近日发表文章，首次介绍了苹果一直低调运营中的新闻业务Apple News。与科技业现在将算法作为新闻分发的主流策略不同，苹果重视人工编辑的作用，并且为此聘请大量经验丰富的传统媒体编辑来运营这一业务。在苹果看来，这样的运营方式有效避免了虚假信息、政治偏见等困扰其它科技公司的问题。（新浪科技）

25.马斯克公开吸大麻导致美航天局展开安全审查

据美国媒体报道，美国航天局将对两家载人航天业务承包商太空探索技术公司和波音公司进行安全文化审查，起因是太空探索技术公司创始人埃隆·马斯克公开吸大麻，让人们对其航天技术安全性担忧。今年9月，马斯克在参加一档美国网络直播节目时对着镜头吸大麻，引起广泛争议，也引发美国航天局高层担忧。（新华社）

26.谷歌正式向印度市场推出“邻里”问答应用

在孟买和七个小城市试点之后，谷歌推出的问答应用“邻里”app（Neighbourly）已正式面向印度市场推出。登录并授予地址位置信息的访问权限之后，应用可以识别用户所在社区，然后用户就可以向附近的人提问了。（cnBeta）

27.Uber无人车致死事故调查：紧急刹车功能被关闭

Uber无人驾驶软件中的一些严重错误导致了今年3月发生在亚利桑那州的行人被撞身亡事故。外媒透露，Uber要求自动驾驶汽车团队的工程师考虑“乘客体验指标”，工程师被鼓励将每次乘车过程中的“糟糕体验”次数减少到1次。Uber还宣布将“关闭汽车自主制定紧急决策的能力，例如急刹车或急转弯。”之后，Uber恢复了一些急转弯功能，但未恢复急刹车功能。

28.亚马逊因“技术错误”泄漏部分用户姓名和电邮

亚马逊周三表示，由于“技术错误”，泄露了部分用户的姓名和电邮地址。据《福克斯新闻》报道，该公司发言人在一份声明中说：“我们已解决了这个问题，并通知了可能受到影响的用户。”受影响用户在周三早上收到了亚马逊的电子邮件，提醒他们该公司“无意中”泄漏了他们的电子邮件地址。（新浪财经）

29.宜家要在菲律宾建全球最大门店，占地超过150个篮球场

宜家宣布将在菲律宾建造目前为止最大的宜家门店，预计开业时间在2020年。这也是宜家在菲律宾开出的第一门店。据宜家东亚亚洲区董事总经理Christian Rojkjaer介绍，该门店将开在SM Prime控股公司的亚洲购物中心，占地6.5万平方米，比150个篮球场还大，几乎是现有宜家标准门店的两倍。（界面）

30.Gap考虑关闭数百家业绩欠佳的门店

美国服装零售企业Gap Inc表示，正研究是否关同名品牌的数百家业绩欠佳的门店，此前该部门公布的季度可比销售额下降了7%。目前该品牌在北美仍有大约800家门店。Gap首席执行官亚特-派克表示，他正基于利润、交通趋势或其他因素评估一些旗舰店，以及“数百家其他门店”。

31.扎克伯格：无意辞任董事长，希望和桑德伯格继续合作

Facebook创始人马克-扎克伯格称，他不打算辞去公司董事长职位，并对公司二号人物、首席运营官雪莉-桑德伯格表示支持，尽管此前有报道称，他对桑德伯格在处理Facebook最近危机时的表现感到不满。扎克伯格暗示，公司高层的变化不太可能很快发生。当被问及是否考虑辞去Facebook董事长一职时，他说，“这不是计划。”

32.软银对韩国最大在线零售商Coupang投资20亿美元

韩国顶级电商公司Coupang今日宣布，软银集团旗下“愿景基金”将对其投资20亿美元。2015年，软银曾对Coupang投资10亿美元。知情人士称，软银的本轮投资为Coupang估值约90亿美元。Coupang创建于2010年，目前是韩国最大的在线零售商。据Coupang称，大约有一半的韩国人都下载了其移动应用程序。

今日思想

我最大的优点是做了对得起中国人的事情，赚的钱没有拿走，不断地在投资。负责任地发誓为中国人做一片玻璃。

——曹德旺

“知识付费”一词并不新鲜，它并不是互联网催生出的专属词汇。

交学费上学、拿钱补习课外班、付款买书、甚至购买礼品去尊师访友以求指点，都属于付费获取知识。

为什么早在几千年前孔子时代就出现的“知识付费”，却在这几年被互联网“裹挟”，仿佛新生词汇？近三年时间，知识付费行业迅速发展，为何外界依旧褒贬不一？知识的供求双方与平台方皆在局中，好像万事俱备，却总差一股东风。未来，知识付费又该如何破局？

本文将从“互联网知识付费”的过往经历、当前呈现的逻辑、未来前景展望，三个方面阐述。

一、这一轮互联网领域的知识付费，如何产生并迅速发展？

关键句：知识本身就有价值；移动互联网技术成熟；资本的力量。

1. 知识本身就有价值

为什么给知识付费？在手机上听音频、看视频、浏览图文竟然要交钱？有那么多免费的知识内容获取，为什么还要付费？

最初，图片、音乐、音频、视频等内容客户端普遍都是免费播出模式。

但作为内容生产方和平台方，获得收益唯有广告和电商两种方式比较有效，且这两种变现路径较长，容易催生灰色地带，干扰最终效果，加上内容越来越多、鱼龙混杂、版权费用昂贵，优质内容变现获利这件事变得越来越难！由此，内容平台开启了免费向付费的转型。

在这个转型过程中，无论用户喜欢与否，从内容市场的供应方和平台方角度，付费模式使得内容变现更加短、平、快。

随着供应方和平台方对付费模式的“强行”推进，用户也逐渐接受了为优质内容付费。据《中国青年报》统计：从2010年前后开始尝试的付费服务发展到今天，视频网站付费会员总数超过1.7亿人次，比例已经达到会员总数的42.9%。

据艾瑞咨询数据显示：2016年在线视频已经有近20%的收入来自用户付费，这一数字预计到2019年将达到约40%，与广告收入占比基本持平。据36氪研究院《知识付费研究报告（完整版）》，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

知识内容产品，以前所未有的姿态，在互联网快速生产、快速传播、快速变现。

知识，本身就有价值！上学交学费、买书花钱、听讲座买门票等等例子不胜枚举。知识，需要付出成本才可以获取，是因为知识的产生是需要付出成本的。正是因为互联网付费模式的产生，优质内容才体现出其应有的价值。

1. 移动互联网技术成熟

为什么直到2016年左右，才兴起了移动互联网知识付费内容产品和平台？

主要原因是移动互联网技术的成熟，包括三个方面：智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利、以及移动支付技术成熟。

智能手机普及、4G网络和Wifi获取便利，都使用户获取音频、视频、图文等信息的成本大幅降低，内容生产商创作的作品在网上传播的成本也极低。内容市场的供求双方与平台方皆因此而受益。

知识付费的供求双方本质上产生的是交易行为，线上交易的便利取决于移动支付技术成熟。用户在线下场景的购买行为在“线上”得到进一步发展，由此催生出电子商务，如天猫、京东、苏宁易购等电商巨头。

同理，用户在线下场景付费购买内容产品，也延展到线上场景。从交钱去学校或课外班上课，变成付费上网课；从花钱买书，变成花钱在线上听书；从提礼登门拜访名师益友以求答疑解惑，变成线上付费求解答生活和工作中的疑难困惑。

移动互联网上兴起的知识付费，必然依托于移动互联网技术的成熟。

1. 资本的力量

从三年前分答、得到APP兴起，到喜马拉雅123知识节《好好说话》等爆款，再到今天知识付费APP、小程序琳琅满目，新世相、网易等知识付费内容不断刷屏。“知识付费”是如何一路走红、形成规模，进入更多人视野的？

答案是：资本的力量。

文化传播是需要资本助力的。自古，孔子能办学、传播思想，是因为孔子的家庭经济基础较好。吃饱、穿暖、读书，为他创造条件。而后，名家名士著书立章，也要凭金钱去支持出版和发行。

即使当今，自媒体人想仅凭创作好内容，而没有强大的传播能力，也是无法大规模推广和变现。

文化传播本身是有成本的。资本助力的商业化运作，更有效地激发了内容创作的活力和传播的动力。

例如：公开资料显示，喜马拉雅2014年完成了A轮1150万美元、B轮5000万美元融资，2017年9月完成了D轮融资。

在资本的帮助下，喜马拉雅在广告推广、内容版权采购、活动营销、产品用户拉新等各项工作上迅速推进，品牌知名度迅速扩大，收益也因此而增长。

今年8月8日，知乎创始人、CEO 周源正式宣布：知乎已完成 2.7 亿美元 E 轮融资，知乎将加速全民知识内容平台的建设，加大在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度的投入。

知识付费的高利润率已是显而易见，资本也愈加青睐。李笑来在接受“界面”专访时说：“我给罗振宇写专栏，总共获利4000万，得到平台要分一半，交税要交一半还多一点，到最后分到我头上只有900多万左右。”

由此可见：文化在资本力量的加持下，大幅度提高传播效率。在浩浩荡荡的内容产业浪潮中，资本甚至决定了内容生产方与平台方的生与死。

小结：知识付费，就是这样在保持其原有的价值、在互联网技术成熟的依托、在资本的助力下，从2016年，一路驰骋，迅猛发展至今。

二、这一轮互联网领域的知识付费，内容呈现的逻辑是什么？

关键句：刚需催生的干货小课；为偶像花钱不计成本；付费享受高质量内容。

1. 刚需催生的干货小课

从用户角度来说：在生活、工作中各个方面，会有各种各样的“想不开”。尤其是随着年龄的增长、从校园走向社会，面临更复杂的环境，父母、师长、朋友可能已无法解决你的难题。

比如：遇到职业发展的瓶颈，或是情感方面的问题，或是投资理财的困惑，或是想快速了解某一领域的知识技能等等，所有这些“想不开问题”都高度垂直、非常具体。

比如：罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》，每期半小时，用高密度、高质量的知识去解答生活中遇到的小问题。

如：情侣吵架的问题，找工作投简历的问题，有效经营时间的问题。

又比如：知识干货《五步迅速提升职场工作效率》，20分钟，告诉你公式化答案。自认为或被批评工作效率低下的职场人，在遇到这档知识付费栏目时，非常容易产生兴趣。

用户通过互联网，可以直接获得答案，听到什么就照做什么，并能顺利解决这个问题。这种求知的需求会非常强烈；虽然，在用户阅历增加后会逐渐减弱；甚至，在用户度过了“想不开”阶段后，有可能会认为这种知识付费产品其实很无用。

但是，总会有新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面“想不开”。因此，有这类需求的用户会源源不断。

对于内容生产方或平台方，提供大量因上述这种刚需而生产的干货小课，就是对症下药，会获得市场正面反馈。

此类小课，大多10-20分钟，“总-分-总”结构，内容高度精简，明确分析原因、提出公式化解决方案，列出1、2、3点并解析，最后加以总结。策划制作这样的小课，名家声音不是最重要，而编辑工作要做到引经据典、有理有据、高度简洁、通俗易懂、便于记忆才是最重要的。

这部分内容，得到APP里的《罗辑思维》和部分专栏，做的很好。

1. 为偶像花钱不计成本

每一代人都会有自己的偶像，尤其互联网多元文化环境下，新生代偶像的数量和更迭速度之快令人瞠目结舌。但是，无论何时何地，偶像对自己的粉丝，永远是KOL（Key Opinion Leader关键意见领导者）。

粉丝对于偶像的信赖和崇拜，不仅表现在千里迢迢去北京工体看一场TA的演唱会，也会表现为几乎不计成本的花钱支持偶像周边，甚至发生更多行为以表现支持甚至“忠诚”。

这里的偶像与粉丝，不局限于娱乐明星，也包括文化名师对于学生、包括宗教领袖对于信徒、包括地域性名人对于本地百姓、也包括自媒体大咖对于用户、甚至并非人而是一部剧或者一个机构等等。比如：周杰伦、TFboys、徐峥、易中天、创造101、辽宁都市广播FM92.1等等，都可以是KOL。

偶像们的盈利模式，通常以举办活动的门票收入、出席活动的出场费、获得广告和赞助支持的费用、售卖周边产品的收入为主。

而第四种“售卖周边产品”，在过去通常是CD、签名海报或者著书，在“知识付费”兴起后，一部分尤其是以有声语言表演为主的KOL，便选择策划和制作“知识付费产品”，本质上同样是“偶像周边”。

对于内容生产方或平台方，KOL是当下必争资源。

首先，为KOL精心策划制作知识付费产品，成本较低、输出较快、效果较好。

原因有三：

1. KOL必然善于输出自有想法和观点，善表达；
2. 粉丝对偶像的接受度非常高，甚至会有这样的想法：不论TA说什么，只要是TA，就很满意；
3. 依托KOL的影响力和传播渠道，能够快速并精准吸引目标受众，付费转换率极高。

这部分内容，咪蒙的《咪蒙教你月薪5万》、马东为首的奇葩说团队的《好好说话》、郭德纲的《郭论》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松的付费节目《矮大紧指北》，周杰伦的歌词作者方文山的《方文山的音乐诗词课》，都是具有代表性的KOL的知识付费产品。

1. 付费享受高品质内容

正如视频客户端大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可享受优质新鲜内容和无广告体验；又如音乐客户端也大多转型付费会员模式，需成为付费会员才可以收听、下载新歌、好歌。

知识付费也同样兴起VIP会员制。原因与上面两条跑道基本相同，第一、内容版权之争日益严重、版权采购费日益高涨；第二、高质量内容本该获得其应有的价值回报。

知识付费，以音频形式呈现居多。

得到APP创始人罗振宇在艾瑞2018峰会上表示：知识最原始的传播方式，就是人与人之间通过声音讲述出来。后来纸质出版技术成熟，才出现了书籍，以便快速普及。知识付费在移动互联网音频这条跑道上释放了极大活力。

对于用户来说，享有优质知识付费内容，与享有优质新鲜的视频、赏听优质音乐的心理和体验是类似的，例如：解闷、陪伴、消磨时光、获得谈资。

尤其是谈资，比如：你没看过《欢乐颂》，但是听过有关《欢乐颂》的讲解音频，你和别人聊天谈话时就有了话语权；你时间阅读《必然》，但是你听过这本书的转述讲解，再遇到这个话题时，你就可以发表意见和看法；你没看过电影《我不是药神》，但是听了别人评述，你也敢做一些点评。

网评知识付费专属于中产阶级的“知识焦虑”者，也有评说所谓的“知识付费”产品并不能真正使人获得智慧，认为学习新知这件事，不能是简简单单听某个节目就能实现的。

但是，无论外界是褒是贬，这部分中产阶级的“知识焦虑”圈层会长期存在，有人走出这个圈层就会有新人补充。用户愿意为内容买单，内容实际有效与否，已不重要，重要的是像马云、柳传志、雷军等大咖推荐了，你接触到了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

当下内容市场上的“读书类”栏目，细分品类如：历史人文、商学、管理学、科学、艺术、财经等等。展现形式上，有音频专栏点播、音频直播课、音频问答等；售卖形式，有整个专辑、直播课、问答社群售卖、单条声音售卖，以及付费会员的打包售卖；付费会员制的时间大多是按年度、季度、月度、7天、免费体验等等。

如付费办理会员制，诸多优质知识付费即可免费享有。

如付费会员制有时间限制，用户则需要在规定时间内尽快使用会员权益，此机制也可以增加用户活跃度；获客方式主要是线上+线下，线上直接办理VIP会员，线下招募读书会、二级代理等。

目标用户类别主要是toB（针对Business商家）+toC（针对Customer消费者），随着toC的获客成本愈加高涨，为B端（Business商家）提供知识付费内容的市场前景较被看好。

这部分内容和机制做的较好的，例如：得到APP的“每天听本书”、爱音斯坦FM的VIP专区、樊登读书会、今今乐道读书会、知乎读书会等等。

三、这一轮互联网领域的知识付费，下半场应该何去何从？

关键句：内容为王、塑造极致IP；垂直深耕与区域下沉；ToB的销售与获客方式；新技术对传统模式的颠覆。

1. 内容为王、塑造极致IP

无论怎么变换花样，知识付费，最重要的还是内容本身。对于作品的极致化追求应是所有内容生产者的核心创作理念。

未来，内容生产方更加注重IP的极致化塑造；知识付费平台方更加注重独立IP的版权保护，这应是知识付费行业有效、可持续的发展之路。

所谓IP（Intellectual property）即知识产权。它的组成部分是C+M+O。C是Content缩写，译为内容；M是Midea，译为载体；O是Operation，译为运营。成功打造IP，必须满足C+M+O。

C（Content内容），它的定义是具有普世性的价值观；它的属性是可持续开发的故事。

例如：迪士尼IP，里面的米老鼠、唐老鸭比90后、00后的爷爷奶奶岁数都大，但是它们依然在陪伴90后、00后成长，一起“玩耍”。

又如：《金刚狼》中的大金刚狼在前几部演完后，人物设定需要死去，但是一定会编入一个“小金刚狼”继续演绎。

为什么？

因为它们的内容具有普世性价值观——正义战胜邪恶、光明战胜黑暗、人性战胜兽性。

再如：漫威电影中，《超人》几部电影之后、《蝙蝠侠》几部之后，如何继续编故事？

于是——蝙蝠侠大战超人。

钢铁侠、绿巨人、美国队长都先有独立电影，后来如何继续编故事，于是——复仇者联盟，复联1、复联2、复联3……

为什么？

因为它们的故事不能断。

由此观之，知识付费领域，塑造IP的第一条件就是Content内容。

M（Midea载体），它的组成是专业制作发行团队 +平台 +营销机制；它的属性是具有掌控力。

例如： 爆红全网的知识付费栏目《用得上的商学课》，产自于专业制作团队老路识堂团队。思想独到、编辑精致、制作精良。该栏目最大限度的在全网各个平台发行，且诸多平台都给予优质推荐资源支持，体现出该团队的渠道拓展能力极强。

该栏目在“有书共读”平台上采用打卡学习营销机制，极大释放了内容运营推广的活力，如虎添翼。老路识堂是专业制作发行团队，找到了很多优质平台并获得有效营销机制的支持，对该内容的载体具有极大的掌控力。

又如：《凯叔讲故事》从公众号做出自己的APP平台、十点读书从公众号品牌做出“十点课堂APP”。

再如：初期全网发行，后期的在得到APP独家播出的《罗辑思维》。

因此，成功塑造IP是有一定门槛的。是否具有专业领域思想，较高策划和制作编辑水平，能否获得某平台或多平台支持，营销机制能否玩转起来，都是决定IP三要素之一Midea载体成败的必要因素。

最核心的，是掌控力。

缺乏掌控力的失败案例，如：《罗永浩干货日记》从最初兴高采烈的推出，到中期拖延，以致后期停更。

目前，知识付费行业内几乎所有商家的共同痛点，都是对主播的掌控力太差，尤其是对大咖主播。这致使内容生产不能被平台方或生产方很好掌握，最终与成功IP失之交臂。未来，掌控力问题解决不了，成功IP的塑造就会困难重重。

O（Operation运营），它的组成是完善体系 + 持续优化细节，即成熟持久的变现能力。

好的内容产品是靠市场检验出来的，反之，市场检验的反馈会促使内容产品越来越好。

市场的反馈，集中体现为数据，根据数据反馈不断调整内容细节，并形成完善的优化体系，即内容运营。

在移动互联网音频领域，内容的数据维度主要有以下几种，仅供参考：简介页面停留时长、专栏订阅量、音频条播放量、喜欢量、评论量；音频条播放跳出点分布；购买转换率（购买该专栏人数÷进入该专栏人数）；复购率（通常指购买限时产品，过期后再次购买的行为）；用户的直接反馈等等。

根据数据反馈，不断完善、优化知识付费内容产品，不断迭代后续产品，从而形成成熟持久的变现能力，这就是IP三要素之运营。

举个例子：某平台新上线一档知识付费栏目，上线半小时后突然下架。

原因是这半小时内数据表现，反馈出该栏目诸多地方需要修改。根据数据和策划团队主观能动性分析，马上对内容细节做以调整，之后再上线平台，数据反馈就比之前好转许多。

知识即产品，知识付费本质上与电商逻辑类似。

刚兴起阶段，用户存在“因冲动付费”，但最终会走向“为效果付费”。因此，知识付费的未来，依然尊重内容为王的规律，按照C+M+O 三要素，塑造极致IP，是通用法则。

1. 垂直深耕与区域下沉

最初爆发的知识付费内容，大多集中在职场、财经、创业、亲子等几大品类，并形成为数不多的爆款，红极一时，一大批内容生产者蜂拥而至。

一方面，在热门品类中，已有大量内容囤积，耳熟能详的是屈指可数的爆款，中腰部内容有多少能被用户消费？

另一方面，还有许多品类并未受到太大关注，但却有很大市场空间；比如：农业及其细分领域、工业及其细分领域、医疗健康及其细分领域等等。

对于万千内容生产方，一方面需保持冷静，不可盲目跟风；另一方面应多关注垂直小众领域，找到精准用户、规避竞争风险，还将大有作为。对于平台，若自身用户体量不足或用户喜好不聚焦，囤积太多内容，反倒是累赘。

应紧盯用户需求，做垂直小众平台里的佼佼者，同样是成功。例如“天天学农”等垂直细分领域的平台和内容，还应更多更强。

除了垂直领域，区域下沉也是知识付费未来发展一条明路。

虽然，近几年经历了互联网、移动互联网、人工智能、房地产等几大行业的迅猛发展和升级换代，“消费升级”不断地被人们所提及。但是，拼多多和趣头条的成功，也唤醒了人们对于“小城市、大市场”的认知。

知识付费兴起至今，内容大多数是解决中产阶级“知识焦虑”，提供碎片化时间场景下的学习内容，这天然与一线、二线城市中高端消费人群相匹配。

然而，VC SaaS 2018年6月报告显示，资本青睐、投资数量的趋势，是二三线城市比北上广要好。从当前的社会形势来看，我们需要清楚地认识到，“消费升级”浪潮致使很大一部分人 “被动中产”。

中国的社会总体富裕了，但不代表大家都上升到了一个新的资产阶层。实际上，大部分人还是普通老百姓，老百姓才是最大的人群。

在北上广以及经济相对发达的城市，大家较先适应前卫、新潮的生活方式。比如：上班路途时间长，催生“听”的生意；又如：企业职场压力大，催生各式各样的职场技能付费知识产品。

然而，随着经济发展，现在相对不发达的地域，也会很快接触到各式新鲜的生活方式。庞大的三线及以下城市市场亟待开发。内容生产者、消费者、平台方，在这一点上依然有大好机会，即区域下沉。

内容生产者可以思考结合地域环境和产业，创造区域特色的付费内容，比如：《台北故宫文物与历史》、《探秘西藏：心灵解压十讲》、《互联网营销山西特产秘笈》、《上海2018十大热门求职行业指南》等。

内容平台方可以思考如何吸引下沉区域用户，某一地域、某一省份、某一城市等。在这方面，爱音斯坦FM在“宝岛台湾文化”内容方面的探索与建设已见成效。

关注垂直领域和区域下沉，都是知识付费行业未来发展的比较被看好的路径。其核心思想，都是发掘市场真正需求、规避竞争旋涡、切忌跟风。

1. ToB的销售与获客方式

移动互联网发展至今，流量红利骤减，C（Customer消费者）端获客成本剧增，诸多线上内容平台公司为此头疼。

有一个客观现实：即使你给一个人100元钱，请他下载某APP并使用，你也很难要求他持续使用而不卸载。

为此，内容提供方和平台方想出很多解决办法，比如：开通线下体验店以增加粘性；又如上文所讲的关注垂直领域和区域下沉；还有一种解决方案，值得思考和推崇——ToB（to Business）。

为什么做ToC越来越难？

试想一下：每个人本身就是Customer消费者，每个人都以为自己能理解消费者。

实际上，个人永远没办法用自己的“想当然”去代替真正的C端消费者的想法。现在的消费者严重的碎片化。

举个例子：有一档知识付费栏目，在蜻蜓FM是付费播出，在喜马拉雅FM是免费播出。结果是，这档节目在蜻蜓FM销售的很好，在喜马拉雅FM免费播出却未获得过多关注。你也许很难理解，这些用户都是怎么想的？

因此，未来，可选择的一条发展之路，是将你的用户定义为企业级用户，或者政府级用户。即企业主、政府机构、事业单位；即B（Business）端用户。

ToB的业务本身容易规模化，目标更精准。知识付费在做ToB的时候，需求更加清晰可见。通常是对方明确告诉你需求，你再提供合适的内容产品。如：企业管理的系列课程、国学知识礼包、财务管理付费知识等。双方沟通起来也更直接，以便对内容进行快速迭代。

ToB也包括ToG（Government政府）。比如：文创、体育产业，政府还愿意提供补贴，这些优势都可能为内容创业者提供了相对更稳定的现金流。

例如：与某城市相关部门达成一致，为居民社区打造专属的医疗健康知识付费内容平台；为企业主订制公司培训的管理类课程等等。

1. 新技术对传统模式的颠覆

一个产业的爆发往往源于某项科技的进步。这一轮移动互联网知识付费行业的兴起，主要原因就是移动互联网技术的成熟。因为技术成熟，所以在移动端实现音视频播放、移动支付成为可能，进而产生平台，激发内容生产方活力。

按照这个规律，假设又有新的技术发展和普及，便会再次影响到一个行业。因此，对于知识付费行业未来发展，参与者都应积极关注各种新技术的动态，积极思考。新技术，意味着新机会。对新技术保持敏感，是内容产业“安身立命”的必备思维方式。

猜想：

1. 5G技术的发展和普及，将进一步提高内容传输的效率，用户观看视频将更快捷便利，到时候，视频或短视频知识付费会不会兴起？单纯的音频播放会不会被取代？
2. 人工智能的发展将进一步影响人类生活，新的生活方式催生出新的求知欲，如何捕捉这些新动向？
3. 区块链底层技术，为原创内容标记不可篡改的“数字指纹”，知识付费内容平台的版权引进、法律维权等工作，是否会因此改变？
4. 区块链技术使平台的“中介”功能减弱甚至消失，各大知识付费平台会不会被颠覆？该如何顺应趋势、持续发展？
5. 以上猜想仅供参考。

总结

知识付费作为一个方兴未艾的行业，已初见规模，由于其变现路径短等诸多优势受到资本市场的青睐。

在目前阶段正在蓬勃发展，未来也将面临“洗牌”。每一位参与者，对于这个行业的过去、现在都应有很好的认知，对未来的发展应做好相应准备，做到不沉于过往、不囿于现在、不惑于未来。

拼多多自出现在公众视野以来，发展迅猛；然而随后被爆出诸多负面新闻，整个成长过程吸引了大量的关注。如今舆论逐渐平淡，笔者冷静回观拼多多的成长历程，并结合调查资料，着重拆解拼团功能，对拼多多进行分析，希望对你有帮助。

一、产品概述

1.1. 体验环境

• 体验机型：iPhone 6
• 系统版本：ios 10.3.3
• APP版本：4.26.0
• 体验人：PM积淀笔记
• 体验时间：2018.9.27

1.2. 产品简介

拼多多为一款电商类的软件，主要功能为商品的购买。

其图标同京东以及天猫一样选择以激情的红色为主色调，整体图案为一个由各种商品icon拼接起来的心。

打开后的首页一级入口有五个，和天猫以及京东相同，但是营销策略额定位却与以上两者有着明显的差别。不同于天猫以及京东，拼多多主打低价，目标人群也多以低消费水平的人群为主。

二、市场分析

2.1. 行业背景

根据艾瑞咨询2016年中国网络购物市场数据：2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大，仍是目前零售的主流渠道，且有广阔的提升空间。

2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比去年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景；同时，2016年，中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达27.1%，PC端仅增长9.6%。

说明移动端交易规模占比继续扩大，移动端成流量主来源，网络购物市场进入移动消费时代。

截至2018年6月，我国农村网民规模为 2.11 亿，占整体网民的 26.3%，较 2017 年末增加 204 万人，增幅为 1.0%；同时有数据报道，中国移动电商网购用户中，1-3线城市占比54%，4-6线城市占比26%。

结合以上数据可以发现：虽然3-6线城市网民人数不及城镇人数，但数量仍十分巨大，不断增长，且移动电商业务对该人群的覆盖率也较低，有广阔的发展空间。

可以看到移动电商行业产业上下游已拥有完整的产业链，基础设施完备：

1. 竞争十分激烈，除了拥有资源和流量优势的老牌电商企业，还有在垂直领域做出成绩的新入场企业。由此可见移动电商开启下半场，流量、速度比拼转为用户精细化运作。
2. 从移动网络购物企业市场集中度来看，头部企业在移动端整体网购交易规模中占比超过80%；第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜等垂直领域的火热，仍有大量初创企业涌现。

总体而言：移动电商头部企业占有绝对竞争优势，初创企业在新兴领域和新模式探索方面仍有一定发展机会。

社交化分享是移动电商时代新营销方式，移动社交和自媒体爆发，电商走向去中心化。

新模式与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济等其他模式的分享传播来获取用户，消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。

大数据将成为移动电商核心驱动引擎，提升营销和运营效率。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年增长50%，且增速仍处于逐渐升高状态。

随着互联网计算处理技术的逐渐成熟，大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失，大数据将成为新的利益推动点，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面，提升运营效率。

2.2. 拼多多市场分析

以上分别是艾瑞数据、七麦数据、蝉大师的购物类APP排行榜和“好奇心数据”的数据统计，可以发现在多种榜单中，拼多多排名都十分靠前，直逼老牌电商企业，如今的app下载量和月活跃人数都展示出优秀的成绩。

三、用户及功能需求分析

3.1. 用户画像及其分类

拥有“特低价”购物行为偏好的用户是从哪里来的呢？都有哪些可具体化的特征呢？

从艾瑞监测的数据能看到一些性别地域年龄方面的分布：

从上图可以发现：拼多多用户女性是男性的3倍，35岁以下的青年才俊占比超过80%，可见占比最大的用户群是青年女性，其次是36-40岁的中年女性。

从数据可以发现：拼多多的用户相对还是比较分散的，虽然用户依旧以人口密度比较大的发达城市为主，但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。有研究报道：相比较于京东等购物平台而言，拼多多在三线以下城市的用户比重更大。

根据以上信息可以估计拼多多的用户大约有以下一些人群：

（1）家庭主妇

她们就是人们口中常说的七大姑八大姨，价格对于她们而言是选择商品最重要的因素，她们没有心思也没有能力去关注商品的质量。

此外她们的空闲时间相对比较多，且群体亲密度高，一个产品如果能够获得她们之中一个人的青睐，那么这个产品在短时间内就会在她们之中疯狂传播，她们的消费产品多以低端的产品为主。

（2）参加工作不久的年轻人

他们往往还没有什么积蓄，刚参加工作不久收入能力比较低，但是需要花钱的地方却比较多。价格对于他们而言虽然不是唯一，但也是重要的参考依据，他们不会以拼多多作为主要的购物平台，但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。

（3）学生群体

学生群体处于一生之中消费欲望最强但是又最一无所有的年纪，对于他们而言，低价的诱惑力也是很强的，且学生的群体性很强，联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的，因此他们也在拼多多的用户中占有一定的比例。

（4）退休的老人

他们对于电商购物的了解是有限的，也难以分辨商品的质量等，他们最大的优势就是无穷无尽的时间，对于他们而言，在拼多多上花费很多时间而能够少花一点点钱也是值得的，因为他们本来也没有很多的事情要干，拼多多不仅让他们得到了实惠还让他们有事情可做自然得到他们的青睐。

拼多多的用户群广泛、数量巨大，用户虽然有不同的年龄、职业、性别等等特征，但是其在拼多多上的行为却存在很多共性和差异。

年龄、职业、性别等特征虽然重要，但是行为上的共性和差异才是关键，因为行为的共性和差异才是指导我们进行基本功能设计的根本。

在此我做出如下分类：

不同类型的用户其行为模式也不同：

我们分类出了不同行为模式的典型用户，这样接下来的行为分析可以根据行为模式推导出其主要的具体行为；有了具体行为，我们就知道了app需要为用户提供哪些功能为这些具体行为提供支持。

确定了功能的需要，我们再结合当前的技术和环境情况，就可以确定哪些功能需要在app中落地，从而确定整个app的功能范围。

3.2. 由用户分类推导用户行为

由图可知，不同用户的具体行为中，差异最大的部分是通过何种方式找到自己心仪商品：

（1）对于目标明确的用户

首选是使用搜索功能，最快捷高效，其次也会通过导航栏一级一级的寻找想要的商品。

（2）对于目标模糊的用户

则最可能通过导航寻找某一类目下的所有产品，同时因为其目标不够明确，容易被其他特色/低价的，具有吸引力的版块吸引，进而浏览查看。

例如A刚搬新居准备买许多日用品，这时他最可能使用的方式是通过点击导航栏日用品tab，查看所有细分品类，进而确定自己需要购买的所有商品有哪些，这样兼顾全面和高效。

其次会使用搜索功能搜索，同时因为其目标模糊，容易被“爆款推荐”“品牌馆”等易吸引注意力的模块吸引，心中期待在这些特色频道中也可以发现既可以满足自己当下需求，又能更加物美或者价廉。

（3）对于无目标的用户

其目的是打发无聊的时间，期望可以发现一些有趣的，有用的或者更便宜的商品（物美/价廉）。该类用户因为目前没有需求，故app需要设计可激发用户产生购买欲的版块，刺激用户产生需求。

3.3. 由用户行为推导功能需求

由上图可知，对目标明确的用户、目标模糊的用户、无目的闲逛的用户的需求满足难度依次增大。

• 除了基本的搜索、品类导航功能，还需要增加特色模块（新奇）、促销活动（优惠），才能更好的吸引购物目标不明确和无目标的用户进行更深入的浏览，刺激需求产生，刺激消费。
• 除此之外，为了给用户提供全面的、便于查询的商品信息，需要提供筛选排序、商品详情、用户评价、客服功能。收藏和购物车功能是方便用户查看比较备选/待买的商品或。
• 最后决策行为：下单，针对拼多多对自身“团购”的定位，此处下单可改为下单+团购。
• 除此之外还有一类场景：用户需要查看自己订单的具体情况、物流信息、个人地址、个人账户等个人信息。故针对此类场景需求，增加“个人中心”模块。
• 最后结合拼多多对自己的定位：“用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西”，故需要添加“个性化推荐商品功能”。

故常见功能需求包括：

1. 搜索功能
2. 品类导航功能
3. 特色模块功能
4. 促销活动功能
5. 筛选排序功能
6. 商品详情功能
7. 商品评价功能
8. 个性化推荐商品功能
9. 客服功能
10. 收藏功能
11. 购物车功能
12. 下单+团购功能
13. 个人中心

结合前文对用户画像的分析可得：拼多多的用户对价格非常敏感，同时结合拼多多对自身的定位，可知：APP的所有功能中促销模块，拼团功能和个性化推荐商品功能应是着重设计的部分。

四、App分析

4.1. 产品目标

拼多多对自己的官方定位是：拼多多，新电商开创者，是国内主流的手机购物App。

用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。

再来看看整个电商市场，随着电商市场的逐渐饱和，如何更好地满足满足用户无目的性的闲逛需求，增长用户的使用时间，提高用户的下单率成了头等大事。

除了一如既往的促销活动之外，依靠千人千面的个性化推荐算法搭建场景化频道、发力做视频图文等内容，细分用户场景需求、精细化运营，是包括淘宝、京东等大电商平台努力的方向。

反观拼多多，其做法很是不同。

若说其他电商是利用用户兴趣偏好来引导用户下单，拼多多则是利用低价爆款来引导用户下单。只要低价的引诱力足够强，商品推荐的精准化欠佳的缺点就变得很小——用户的阈值足够低，则跨过这个阈值需要满足的用户兴趣偏好就足够简单。

拼多多基本的导购方式大致为：品类tab+商品推荐，通过品类tab做简单的用户需求筛选，再通过低价的推荐商品促销用户的购买欲望。

4.2. 功能分析

4.2.1 加入拼团功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多增加了拼团功能。这是拼多多“社交+电商”的灵魂所在，配套的社交运营策略也是帮助其迅速崛起的重要因素，接下来我将对该功能和对应的运营方案进行分析。

拼团模式简介:

每个商品都有单独购买价格和拼团价格，选择拼团购买进行商品下单，开团支付成功后获取转发链接，邀请好友参团，参团成员也可以将该团分享出去邀约更多的团员参团，在规定时间内邀请到相应人数支付购买则拼团成功，等待收货。

未达到人数则团购失败，系统会自动退款到付款账户。

下图为拼团流程展示：

拼团具体运营方法：

反复体验后，我将拼多多平台拼团运营方法主要分为四大类：

1. 直接去拼团；
2. 邀请参与拼单；
3. 邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；
4. 分享互惠：现金签到、分享领红包。

其中“分享”是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标，分享成功直接影响病毒传播的效果。同时还能提高广告价值（即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验）和流量转化价值（注册或下单转化，被引导使用同样的功能后者购买商品转化）。

很明显，第2种方法，邀请参与拼单是能直接引起订单转化的，能直接起拉新促活作用。第3、4种方法主要能体现广告价值、拉新转化。

接下介绍方法：

（1）砍价免费拿

典型的分享助力模式，选购商品分享出去后，朋友通过在H5或者APP（APP砍价会更多）中点击砍价按钮，能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。这个我们在朋友圈、群聊中最常见，能起广告曝光、病毒扩散作用，最终形成一定的拉新转化。

（2）团长免费拿

这是一种抽奖团的模式，发起0元拼单后，邀请好友参团人数到开团成功，团长和随机的一位团员能获得商品，算是早期“一元购”的优化形式。

这种模式的社交门槛相对低，因为好友也有一定概率获得商品。并且抽奖团本身也有一定趣味性，在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

（3）助力享免单

典型的好友助力模式，免费下单后分享二维码给好友，好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功，达到人数即享受免单。这种模式因为好友操作门槛高，主要是定向分享个人，社交门槛较高，但是能带来确定性的APP拉新转化。

（4）现金签到、分享领红包

本质上是分享有奖模式，步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。

这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点，并且融入了两种分享方式，一种不需要好友参与，每日签到分享即可获得红包，起到促活留存的作用；一种需要好友参团，属于跟以上提到的一样的好友助力模式。

总体来说：这种方法路径太长太长，自然针对的用户是价格歧视的最底层用户，拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。

拼团的优势:

传统的团购美团、百度糯米、拉手网等享受低价没有人数的限制，1个人和100个人买都是同一价格，而且是否真的低价消费者也无从知晓，简单来说就是一种长期的折扣销售。

而拼团似乎更能体现团购原本的内涵：买家人数达到一定的数量优势，卖家价格有足够吸引力，买家和卖家双向吸引，最终成交，这也就应了我们那句老话：“人多力量大”。

拼单过程中，消费者为达到拼单人数，会形成一个自媒体，自觉帮助商家推广，形成一种病毒式传播，这种效果是传统团购不具备的，而这也正是拼团的意义所在。

拼团的核心竞争力就是“社交电商+拼团让利”，在传播中又产生了对外的营销，一举多得。

拼多多选择的入驻商家大部分是商品源头、开设有淘宝店的商家，这样可以取得价格上的最大优势。在购买界面引导用户分享。通过分享来完成拼团，在分享的过程中实现了平台的营销。

由此可见：拼团需要两方面因素：一是可以在价格上吸引顾客，二是有足够大的社交平台提供分享。

目前的拼多多依附于微信（社交），低入驻费吸引上游卖家（低价）恰好具备这两点条件。

拼团的劣势:

• 拼团由于其自身局限性过大，私以为很难做到淘宝京东级别。如果在短时间内可以形成拼团的消费习惯，也能为电商平台带来巨大的流量。
• 微信（社交）+拼团（电商）更适用于小金额高频次的商品交易。多数为水果、干果、化妆品、日常生活的易耗品。
• 拼团的商品也只适于这一类商品，因为金额小所以更容易产生订单。
• 拼团最后很有可能走到已经将身边熟人都分享过之后无人配合的境地。从社交来看，如果某人屡次不参团，不仅可能导致拼团失败，还可能导致社交关系恶化。

改进建议：

后期缩短运营路径，增加好友利益，在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。

另外，在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路，毕竟高频刚需的消耗品，并且还有优惠，还是能给消费者一个原始刺激。

4.2.2 取消购物车功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多取消了购物车功能。这是拼多多结合自身产品目标作出的选择。

传统电商APP中，购物车功能包含收藏功能和促销功能。

收藏：有的用户喜欢把购物车当做收藏夹，很多看好的商品直接放到购物车里面。

促销：传统电商APP经常会有促销活动，如满减、满赠、满返等，这类促销可以在商品详情页上看到规则，但是在商品详情页用户基本搞不清楚目前购买的商品是否满足此促销，这个时候就需要在购物车对用户进行提醒。

反观拼多多，其对自己的定位是“让用户用更低的价格买到更好的东西”。

在该app商城中可以发现：其商品价格均较低。有数据统计：拼多多所有品类的热卖商品都远低于京东和淘宝。同时通过观察店铺发现：有很多商家只有个位数的商品。

结合以上情况可以推测出部分拼多多的商家入驻拼多多是为了把尾货便宜清仓，这些商家与平台内大部分商家相同，标价已经足够便宜了，也不会再搞满减的活动，因此拼多多也不会使用到购物车这个功能。

同时可以发现：超低价结合该APP全场包邮，没有购物车，这都是为了让用户看到低价就买，尽可能压缩用户的决策时间。

这与亚马逊多年来推崇的 Prime 会员和“一键下单（oneclick）”类似：低价、包邮，用户无需太多思考，看上按一下就下单。这样一来就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

4.2.3 加入多多果园

社交链下的利益驱动最终带来了用户自驱获客，水滴供养大树。水滴作为多多果园唯一的货币标准，如何获得水滴就是产品设计中的重中之重。

获取水滴的方式目前有：拉更多人成为好友偷能量/指定商品下单赠能量/分享指定页面获得能量。

与此同时，赐予水滴时效性，结合推送，造成水滴的稀缺性和用户的紧迫感，无门槛操作+任务制诱导用户进行操作。消耗的是时间成本，获得的却是实打实的水果，非常吸引时间富裕但注重价格的用户。

4.3. 信息架构分析

4.3.1 作用重复的功能放在首页

在首页中，最上方的导航栏几乎涵盖了所有的细分品类，但是在首页中部的导航栏中还是出现了部分icon与上方的tab内容重合，使得中部的icon必须滑动一次才能都浏览完，这样不仅显得架构混乱，还降低了首页的展示效率。

4.3.2 搜索功能放在底部

一般的电商APP搜索功能都位于首页正上方，鼓励用户通过搜过快捷高效的查找商品。

拼多多将搜索功能放在底部，弱化了搜索功能，这个决策符合他对自己的定位，他想做的不是一个传统的电商平台，而是做一个给合适的用户提供合适产品、性价比高的电商平台。

通过用户浏览搜索商品的数据，让算法理解用户的喜好，从而主动推荐商品，让商品去找人，而不是人通过搜索引擎找商品。当平台能够知道什么人喜欢什么样的商品的时候，也就能够给生产商提供精确的数据，按需生产、以销定产、通过这种方式、降低生产、仓储成本，去给供应链附能。

4.4. 交互界面分析

4.4.1 修饰icon以吸引用户

打开淘宝、京东、拼多多以及苏宁易购，是否感觉页面都相似，都充斥着秒杀、特价，这样会让用户眼花缭乱。只有把需要让用户注意的部分作出特点才能吸引用户。

举了例子：当你打开美图秀秀的时候，是否第一时间会被动态图案吸引，也许你会下意识忘掉自己为什么要打开这个APP，而去点击了那个动态图一探究竟。

再举个例子：当你使用iPhone时，对堆积起来的未读消息是否一定要消灭掉，否则心理上就像有个结一样？

拼多多就是利用了用户的这些心理，在icon上采用动态gif和标签加以修饰以此来吸引用户的注意，吸引用户的同时也强迫用户点击，最终达到目的。

4.4.2 巧用从众心理

想象一个场景：线下喜茶排了很长的队，你是否会下意识想尝试这家店的味道。如果此时同伴说一句要不要一起尝试下，你是不是也乖乖的去排队了？

另一个场景：我们在购物的时候正犹豫是否购买此件商品时，这时候你会怎么办？是不是看下销量数据，用户评级晒图以及好评数量？

这些信息会不断强化你的认知，以及潜意识告诉你下单会是一个正确的决定。

其实这就是从众心理，拼多多也利用了这一点。

首屏滚动条展示用户购物信息：谁在什么时候为了哪件商品拼团成功。潜意识就在告诉你果真是三亿人都在拼的拼多多，每时每刻都有人成功拼单购物。

瀑布流展示商品，并采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式引导。低价刺激用户，成功数量保障销量，用户头像提供真实可靠性。

4.4.3 巧用稀缺心理

每个人都会有稀缺心理。

也正是这种心理，拼多多让用户产生了迫切感。

拼多多随处可见的倒计时，就是在告知用户一个信息：优惠的价格不等你，差一点完成的任务马上就要从零开始，你还在等什么？

商品详情页中优惠价格的倒计时，新人红包的倒计时等都在告知用户，这些红包确实是免费的，但你不用马上就会消失。现在还有人和你一起拼单，过了这段时间，可能就没有这些商品了。

4.4.4 界面导航设计

传统电商软件中，品类导航一般为二级页面，需要用户在首页点击一次后才能进入，拼多多与其不同，他的品类tab作为固定的顶部导航栏，用户左右滑动即可切换tab。

品类tab页在二级类目下即是商品推荐列表，没有筛选功能，用户可以做的就是不断下滑。

以上两个环节的主要目的，在于用精简的设计营造用户逛低价大卖场的场景感，吸引用户在商品推荐页不断下滑浏览，最终吸引用户点击进入商详页。

此后页面的设计的核心目的则是引导用户迅速成单。商品详情页下方购买栏，展示单独购买和发起拼单两个按钮，单独购物设置较高价格，利用用户占便宜的心理引导用户发起拼单。

五、发展困境与建议

不妨将拼多多的模式归为低价策略+社交裂变玩法。这两者成就了拼多多，但也让现在的拼多多深陷泥淖之中。

5.1. 困境

（1）低价策略让拼多多选择了接手低端供应链

而随之而来的假货、山寨货、劣质货问题成了拼多多最深的痛。

对于假货，平台可以采取严格的审核和严厉的惩罚加以整治；对于山寨货，可以整治与引导双管齐下；但对于劣质货，则受制于中小商家自身的生产能力，并非平台以一时之力就能迅速解决的。

这必然成为拼多多发展路途中绕不过去的一道难题——淘宝曾经踩过的坑，拼多多是要用同样的步伐再踩一遍，还是另辟蹊径？

（2）依靠着微信巨大的流量福利，社交裂变玩法让拼多多的流量以指数级飞增，但同样也埋下了隐患

第一：这些玩法主要仍是单方获利而做不到互惠互利，其本质上是消费了发起者一方的社交货币，其病毒式的传播也让不少用户深受其扰；第二：其玩法引入了游戏玩法的许多优点，也带上了游戏玩法的一大缺点——难以保证长久的生命力。

不变的酬赏带给用户的吸引力会随着用户使用频次增加而迅速下降。这就逼迫着玩法的不断更新迭代和创作，给用户制造新奇感与多变的酬赏。

5.2. 建议

结合笔者的调查，做出如下建议：

（1）通过C2B，推动低端供应链的升级

中小厂商的供应链是拼多多起家之本，但也拖累了拼多多的进一步升级，掌握供应链才是电商的核心护城河所在。

拼多多对供应链的破局，应当在努力发展C2B的模式上。所谓C2B，就是在消费者侧聚集消费者的需求后，对供应商侧进行批量化的定制。由此，来助力原本低端供应链的小厂商在单品上做到极致。

这可以看做是拼多多对供应链的独特的赋能形式，也是拼多多引导中小厂商升级的一个较合适的途径。

笔者认为：拼多多未来的主要供应链，可能是一至数个超强单品对应一个厂商的形式。当然高端供应商和品牌商的引进，也是应当去推进的，但有阿里与京东的大山在前，且其与主站拼团玩法的抵触，可能是一个较难解决的问题。

（2）增加更多方向的游戏性玩法，减弱社交裂变的强度

随着产品覆盖率的提高，拉新的成本会越来越高，接下来拼多多应当更多地去考虑如何激活和留存用户。

另一方面，社交裂变玩法对用户社交货币的消耗大，其针对的用户群体是社交货币价值较低的用户。

但随着用户群体的扩大化，对社交货币价值较高的用户群体需求，该如何去满足也是一个值得思考的问题。推出更多短分享路径的社交玩法，或者弱分享性而强调站内互动的游戏玩法，或许是可行之道。

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：五星酒店“卫生门”后续：10家酒店已道歉

1.五星酒店“卫生门”后续：10家道歉，最贵4家仍未回应

在微博网名“花总丢了金箍棒”的博主11月14日发布一段名为《杯子的秘密》的视频，质疑国内顶级高端酒店的卫生乱象事件后，截至11月15日晚，涉事的14家顶级高端酒店中，已有10家酒店通过官方微博等形式向公众道歉并承诺整改。但上海宝格丽酒店、北京颐和安缦酒店、北京王府半岛酒店和上海璞丽酒店4家酒店尚未作出回应。

大多数酒店表示视频内容无法代表日常营运和服务标准。相关客房服务员已接受过培训，但在实际操作中未能遵照清洁标准进行。酒店将再次对客房员工进行培训，酒店将强化客房抽查规定，保证每次检查严谨到位。

文化和旅游部对此事件高度重视，立即责成其所在的上海、北京、福建、江西、贵州等五省市文化和旅游主管部门进行调查处理。文化和旅游部要求，各级文化和旅游主管部门要举一反三，高度重视旅游服务质量监管工作，引导企业诚信经营、规范经营，对严重影响旅游服务质量的违法违规行为，依法依规严肃处理。

2.国内首个共享住宿规范出台 卫生服务标准等提出具体规范

11月15日，国家信息中心分享经济研究中心正式发布了《共享住宿服务规范》（以下简称“规范”），成为我国共享住宿领域首个标准性文件。该文件针对目前行业发展过程中存在的和社会公众关注的热点问题，例如城市民宿社区关系、入住身份核实登记、房源信息审核机制、卫生服务标准、用户信息保护体系、黑名单共享机制、智能安全设备的使用等方面，提出了具体规范。业内人士表示，随着未来共享住宿的发展，很多细则有望进一步细化，而民宿监管的空白距填满也不远了。

二、国内新闻

3.国务院发布禁止幼儿园上市文件，红黄蓝教育暴跌57%

周四美股收盘，中概股普遍收涨。但教育类普遍遭遇重创，在美上市的中概股红黄蓝教育昨日暴跌暴跌57%，此前中共中央、国务院关于学前教育深化改革规范发展的若干意见发布，意见要求，民办园一律不准单独或作为一部分资产打包上市。上市公司不得通过股票市场融资投资营利性幼儿园，不得通过发行股份或支付现金等方式购买营利性幼儿园资产。在美股市场，不止红黄蓝，博实乐跌幅扩大近29%。 红黄蓝今日发布声明称，坚决支持该文件的颁布实施。

4.ofo被多法院列为被执行人，涉及金额5360万

近期，ofo运营主体——东峡大通（北京）管理咨询有限公司被发现已经被多个法院列为被执行人，立案时间范围从2018年08月31日至11月12日，梳理发现，被列入被执行人的信息多达20条，涉及执行标的超5360万元。据此前界面新闻获取的一份ofo大概半年前的负债表显示，ofo当时整体负债为64.96亿元，包括用户押金为36.50亿元，供应链为10.20亿元。（界面）

5.阿里系回应“相互保”遭约谈：积极做汇报，目前运行正常

自从互联网公司推出“相互保”类似产品以来，监管部门收到多家传统保险公司投诉电话，阿里“相互保险”据传在监管的约谈对象之中。对此，阿里系公司信美相互回应称，公司积极向监管进行汇报，目前相互保运行正常。记者了解到，保险监管部门对这种新模式创新保持高度关注，正在对此进行调研，尚未给出明确的监管意见。

6.腾讯健康系统上线“账号时长共享”新功能 开启人脸识别二次测试

为更好的保护未成年人健康上网，11月15日起，以北京地区为起点，腾讯将在《王者荣耀》中启用“账号时长共享”的新功能；同时，以《王者荣耀》为试点，人脸识别验证的二次抽样测试也于今天从北京开始启动。一个未成年人在《王者荣耀》上最多两个号，一个微信，一个QQ。同时，不管TA是用微信还是QQ登陆《王者荣耀》，或者两个账号都用，游戏总时长最多也不超过2个小时，12周岁以下的最多不超过1个小时。

7.陈一舟：出售人人网不痛苦，社交里腾讯是无冕之王

陈一舟在接受采访时表示，“我好像是全世界唯一一个两次创业都是社交和社区的方向，每次都是把网站给卖了。第一次是确实没钱了，当时确实心情很复杂。这次的话，这个痛苦已经过了。因为过去几年我们转型了，大势看得很清楚，社交里面腾讯是无冕之王，实名制的社区去和微信竞争，没有一家做成了。”他表示，相比年轻创业者，老江湖更适合做产业互联网。（腾讯科技）

8.京东互保“下架，众惠相互回应”：仅为灰度测试

京东金融与众惠相互共同推出的“京东互保” 上线仅一天，悄然下架。针对下架传闻，众惠相互回应，京东互保于11月13日灰度上线测试，产品链接被部分用户转发并申请购买。京东配合众惠相互，将对京东互保进行用户体验升级后再择期推出。已购买成功的用户保单不受影响。（腾讯）

9.美团回应“关停分时租赁业务”：业务调整需要

近日，美团关停了已经运营近一年的分时租赁业务。一名知情人士称，美团之所以关掉这个业务，主要是因为，“商业模式无法跑通，也很难实现盈利”。对此，记者求证，得到回复是，因业务调整需要，美团租车将不再在四川郫县提供服务，停止分时租赁试点运营，针对APP中的用户账户余额已安排退还，充分保障用户的利益。

10.摩拜单车宣布与奢侈品牌路易威登达成合作

摩拜单车15日宣布，与奢侈品牌路易威登达成合作：上海的摩拜用户在打开摩拜APP时，会收到来自路易威登展览的邀请，这是11月16日路易威登《飞行、航行、旅行》展览首次在中国亮相的宣传海报，同时摩拜单车APP界面中的车辆元素也更改为路易威登此次展览的主题视觉，向用户宣传展览信息。

11.小米正在与美图公司就手机相关业务洽谈

手机与投资业界小范围流传称，小米在洽购美图公司手机业务相关资产。从重要知情人士处获悉，此次并非涉及并购，双方确实正在进行沟通，对于合作的前提，一位接近美图手机管理层的人士评价说，影像技术专利可能是这项合作中的关键。对此，记者向小米和美图公司分别求证，小米官方不予置评，美图则予以否认。

12.腾讯应用宝发声明：不存在被检测为恶意应用以及被下架的情况

针对有媒体报道称豌豆荚、应用宝等应用市场被下架的传言，腾讯应用宝发布《关于应用宝被下架的不实报道的声明》，声明中指出：“报道中声称的‘应用宝被检测为恶意应用并下架’不属实，真实情况为应用宝团队配合相关部门，下架了恶意应用37个，而应用宝不存在被检测为恶意应用以及被下架的情况。”

13.腾讯张军：做一个小程序不要有投机心理，真正有价值的应用才是王道

腾讯公关总监张军昨晚在微博表示：“最近关于小程序的讨论又热闹起来，是好事也是坏事。好事是，可以更清晰地发现，什么样的小程序才是真正有价值的。坏事是，泥沙俱下，以为做一个小程序就能火的投机心理又来了。后者其实特别令我们担忧。去掉浮躁，踏实做对用户真正有价值的应用，才是正道。”

14.阿里追投宝宝树，保证宝宝树上市前后持股比例一致

宝宝树获战略股东阿里巴巴追加投资已完成。阿里巴巴已经通过内部程序执行反摊薄权，下单约绿鞋前发行规模的9.9%，认购金额约2160万至2800万美金，保持全球发售后在宝宝树的近一成的持股比例。

15.子弹短信最新版本将新增话题广场

昨日消息，子弹短信 Android & iOS 最新版本发布，两个版本共同新增了话题广场，支持发布特定主题的动态，并支持给自己发送消息（通讯录中新增同名联系人）， 另外，群主与管理员可拒绝加入群聊申请。而 Android更新后支持清除聊天产生的缓存文件。

16.美团2018年日均订单超2000万，市场份额增至59.1%

美团联合中国物流与采购联合会、罗戈研究院，在北京共同发布《2018年中国即时配送行业发展报告》。美团外卖配送事业部总经理魏巍在会上表示，美团市场份额从2015年的31.7%增至截至2018年3月31日的59.1%，每天有超过50万骑手小哥奔波在大街小巷，日均订单量突破2100万。

17.58同城第三季度净利润1.056亿美元 同比增105.6%

据外媒报道，58同城周三发布了该公司截至2018年9月30日的第三季度未经审计财报。财报显示，58同城第三季度总营收为人民币36.268亿元（约合5.272亿美元），同比增长33.2%；归属58同城的净利润为人民币7.262亿元（约合1.056亿美元），同比增长105.6%。

18.南航正式宣布退出天合联盟：2019年1月1日起不再续签

11月15日，中国南方航空发布公告称，基于自身发展战略的需要和顺应全球航空运输业合作模式的新趋势，决定自2019年1月1日起不再续签天合联盟协议，2019年内完成各项过渡工作。天合联盟和南航同意，在2019年期间确保所有的客户和合作伙伴能够得到妥善过渡。天合联盟表示尊重南航的决定，这反映出正在发生变化的航空运输业的现状，以及正在演变中的世界航空联盟发展的态势。

19.乐视网：无法按时偿贷款及利息共19.14亿元

乐视网公告称：截止2018年11月15日，公司无法按时偿还北京中泰创盈企业管理有限公司贷款及利息共19.14亿元。公告称，公司目前经营困难，现金流紧张，短期无法获得现金支持。

20.豌豆荚澄清被下架传闻：为配合相关部门下架违规应用

11月15日，有媒体报道相关部门检测并通知下架了90个恶意App，其中包括豌豆荚、应用宝等应用市场。对此，豌豆荚声明表示，实际情况是豌豆荚配合相关部门下架处理了7款恶意应用，并非豌豆荚有恶意行为被下架。

21.网易：《暗黑》手游计划明年上市，全球发行

财报发布后，网易CEO丁磊在财报电话会议中回答分析师时说到，我们与暴雪的合作非常愉快，从2009年到2018年，我们总共合作了整整9年。我们在今年十一月初宣布的与暴雪合作的《暗黑》手游，其实在很早之前就已经达成合作协议。不出意外的话，这款游戏将在明年上市并进行全球发行。对于业务分成方面，这是一个商业机密，在这里不方便透露。（腾讯科技）

22.高瓴资本三季度减持阿里巴巴，新入拼多多

据美国证券交易委员会文件，高瓴资本2018年三季度清仓百度、网易、猫途鹰、艺电；新入拼多多、耐克、苹果、哔哩哔哩、谷歌、亚马逊、MSCI指数；大幅减持阿里巴巴逾九成仓位、减持奈飞近九成仓位、减持欢聚时代近八成仓位，爱奇艺、脸书、58同城分别斩仓40%-50%。京东、Snap、穆迪等公司持股保持不变。（中证网）

23.蘑菇街据悉将美国IPO估值目标降至20亿美元

知情人士透露，由于市场动荡打击科技股需求，蘑菇街据悉将美国IPO估值目标降至20亿美元。据称，市场出现更多波动可能会影响其实现该估值目标的能力，蘑菇街正在对市场进行评估。两位知情人士表示，新的估值大约较4月份减半，早些时候拟筹资2亿美元。蘑菇街对此不予置评。（彭博）

24.银隆新能源回怼魏银仓：想绑架董小姐的知名度、给她泼脏水

11月15日，银隆新能源针对昨日银隆集团发布的“致珠海银隆新能源股东函”做出回应，称董明珠并非公司的实际控制人，函件“想绑架董小姐的知名度、给她泼脏水”，并称魏银仓在北京相关法院起诉董明珠系“信口开河”，银隆新能源不是魏银仓的公司，而是所有股东的公司。（中国证券报）

25.吉利长城就广告门事件达成和解：有人捏造信息制造误解

吉利汽车与长城汽车发布联合声明，称该事已经查明，系有人冒用吉利汽车员工名义，捏造不实信息攻击长城，误导舆论，制造误解。声明表示，双方将在各自官方信息平台删除有关声明，撤销法律诉讼，不再就此事发表任何评论。（腾讯一线）

26.全时便利否认正寻求出售，但部分门店已露缺货端倪

此前，有媒体报道称全时便利店正与企业洽谈对接，或将出让部分股权给苏宁易购或物美等企业并有拖欠员工工资情况。但全时便利方面否认了上述消息，并称寻求出售是谣言，公司正常运转，目前全时便利内部人员工资正常发放，不存在欠薪情况。走访北京4家全时便利店发现，其中两家门店中出现了商品缺货情况。（界面）

27.懂车帝注册用户达到7500万

去年8月，懂车帝正式上线，同年12月上线小视频社区。今年4月，发布帝造计划，到10月，注册用户达到7500万。目前，懂车帝日活用户400万，用户平均每天打开次数4次，用户每天使用时长24分钟，用户每天内容阅读量超1亿。

28.国家电影局下发《国产电影复映暂行规定》，12月1日起执行

近日，国家电影局下发了《国产电影复映暂行规定》，规定将于2018年12月1日起施行。通知指出，复映影片是指取得《电影公映许可证》或公映许可，距首次公映结束超过两年再次进行发行放映的国产电影。复映影片应控制放映规模，全部放映范围不超过2500个影厅，每家影院放映单部复映影片的影厅不超过1个。（中国电影报）

三、国际新闻

29.Facebook驳斥纽约时报报道：没有因库克批评而禁用iPhone

Facebook驳斥了《纽约时报》的报道，没有因苹果CEO库克批评公司而劝阻员工不要使用iPhone。Facebook表示，“库克一贯批评我们的商业模式，扎克伯格已经向外界清楚地表明他不认同库克的批评，因此，我们没有必要再雇佣其他人表达我们的意见。长期以来，我们一直鼓励员工和高管使用Android，而原因只是因为它是世界上用户最多的操作系统。”（凤凰科技）

30.特斯拉用户报告：Model 3在冷天难以打开车门

Model 3的门把手镶嵌在车门内，你需要按压门把手的一端，等门把手弹出来后拉门把手，车窗会稍微下滑一些，门就打开了。但是有一些车主报告称，在寒冷的天气情况下，Model 3的门把手极难弹出来，而且即使弹出来，车窗也不一定会下滑，导致车门无法打开。目前，特斯拉声称它正在调查这个问题。

31.比特币价格跌破6000美元，创一年新低

15日零点过后，比特币在多个交易平台大跌，甚至跌破6000美元，创一年来新低。根据Bitstamp平台实时数据，目前各交易平台的比特币价格基本维持在5500美元到5900美元之间，单日跌幅均超过8个百分点，部分交易平台跌幅逾10%。比特币走势受国际消息面影响，IMF执行总裁拉加德13日曾称，“我们应当考虑发行数字货币的可能性。”（新京报）

32.谷歌地图推出商户聊天

据外媒消息，谷歌地图日前推出了一个新功能，用户可以在地图中直接和商户进行聊天，甚至可以进行商品预订。本周，除了在手机版谷歌地图中推出服务之外，谷歌也开始在更多国家提供这一服务。在企业商户的菜单项中，用户将会看到“消息”选项，点击按钮就能够和商户展开实时聊天。（腾讯科技）

33.传Facebook已终止与“黑公关”合作：曾诋毁谷歌苹果

《纽约时报》周三披露华盛顿咨询公司Definers Public Affairs曾协助Facebook散播信息，诋毁批评者与竞争对手。今日该媒体又援引知情人士消息称，Facebook目前已经结束了与该公司的合作关系。知情人士称，包括扎克伯格和桑德伯格在内的公司多名高管对Definers的某些所作所为并不知情。（新浪科技）

34.三星将为5G网络投资220亿美元：2020年占至少20%份额

三星电子网络业务总裁兼主管Kim Youngky在WSJ.D Live全球科技大会上表示，公司将为5G网络投资220亿美元，以确保到2020年占有至少20%的市场份额。Kim还表示，三星5G网络将部署在美国奥斯丁的半导体工厂。5G可能会在明年实现商业化，为消费者提供服务，但企业客户可提前部署。（新浪科技）

35.外媒：iPhone的利润率已从峰值74％降至60%

11月15日消息 据外媒消息，TechInsights公布的数据显示，尽管去年苹果iPhone X作为第一款售价1000美元的手机而获得了更多的关注，事实上，iPhone的利润率在2009年iPhone 3GS触顶后一直在下降。主要原因就是苹果一直在iPhone中使用更先进的技术和质量更高的零部件，这降低了iPhone的利润率。

36.沃尔玛2018年将超苹果，成美国第三大零售电商

据外媒报道，市场研究公司eMarketer的最新数据显示，沃尔玛在电商业务的巨大投入正获得回报。2018年全年，预计沃尔玛将超过苹果，成为美国排名第三的零售电商。eMarketer表示，该机构近期上调了对沃尔玛的预期。沃尔玛旗下还拥有Jet.com和其他电商资产。不过问题在于，沃尔玛在电商行业仍远远落后于亚马逊。（腾讯科技）

37.沃尔玛2019财年Q3营收1249亿美元

沃尔玛2019财年第三季度营收1249亿美元，去年同期为1231.79亿美元。第三季度美国同店销售（扣除能源销售外）增长3.4%，市场预期增长2.9%。第三季度经调整后EPS 1.08美元，市场预期1.01美元。（华尔街见闻）

38.俄罗斯2019或恢复太空旅游服务，单人票价1亿美元

据俄罗斯卫星网报道，俄罗斯联盟系列载人飞船的制造商能源火箭航天集团表示，考虑于2019年至2020年间恢复商业性载人发射。游客每人需要支付1亿美元。俄罗斯能源火箭航天集团计划将6名游客送往轨道空间站，提供为期10天的太空旅游。游客将有机会进行太空漫步。（品玩）

今日思想

创业一定要专注。最忌讳什么模式火就追什么模式，最后做成四不像。宁要一根擎天柱（或一根能捅破天的金箍棒），不要一堆绣花针。

——李开复

感恩节就要到了，像这种元素单一的节日，最消耗广告人的脑细胞了。每年都要说感谢，感恩节借势文案怎么写？感恩节海报怎么做？什么样的姿势怎么才能新奇呢？

不着急，咱们先来梳理一下感恩节可传播的点：

1.感恩节是美国的传统节日。每年的感恩节，美国的家庭成员都会聚在一起共同过节，烤火鸡和南瓜派是感恩节的传统食物。

关键点：感恩节元素（食物、情感）。

2.感恩节顾名思义，这是一个要“说谢谢”的节日。那么我们要跟谁说呢？可以跟我们的消费者说，可以倡导大家跟自己最亲的人说，跟陌生人说，跟平时忽略了的那个人说……

关键点：感恩谁？自己、父母、朋友、陌生人、顾客、竞争对手……

3.美国感恩节后一天就是“黑色星期五”了，可以围绕“黑色星期五”这样的促销狂欢节“周边”借势。前提是促销传播适合这种借势，品牌传播不适合。

关键点：黑五、促销周边

4.今年的感恩节是11月22日。数字也可以做文章，例如谐音，艺术字，字体变形等等。

关键点：11月22日。

5.在各个品牌都在蹭热点，都在说感恩的时候，我们也可以反其道而行之，效果可能会更好！类似于“我不喜欢阅读”这样的IP，“我不过感恩节，因为我每天都在感恩”等等。

关键点：逆向思维。

根据以上关键点，大家可以去找能够和品牌结合的相交点。下面看看历年感恩节优秀的借势海报文案，以供参考。

@999感冒灵

生活就像一场重感冒，需要治愈。

@金龙鱼

柴米油盐酱醋茶，感恩平凡却不平淡的生活。

@联想

感谢，不停联想的人。

@滴滴出行

把美好载入日常，让感恩不再匆忙。

@五粮液

今天，所有的感恩都在这杯酒里了。

@苏宁易购

今天是日历上的普通星期四，却也是不普通的感恩节！有时就是这样，明明很想感谢亲人，感谢朋友，话到了嘴边就是说不出口。教你一个最简单的方法，今天和他们一起，吃点好的~愿每个谢意，都不会迟到！

话说，感恩节为什么要吃火鸡？

@海尔家电

#幸福就是每一件小事都有你# 感恩节系列海报

@肯德基

#尽情感恩#感谢寒冷，不然怎么知道爱人的拥抱比羽绒服更暖！

@九阳

@搜狐

#总有朋友在这儿等你#系列海报

@岡本中国官方微博

一切尽在不言中。

@肛泰官方微博

这面能够预测未来的镜子，或许你能用得上。

@饿了么网上订餐

#感恩节#助力环保，感恩有你！#感恩节快乐#

@美的空调官方微博

每一句“谢谢”都带有温度

@Jeep

无论年龄、性别、地域，你都是我们，最重要、最骄傲、最无可替代的十万分之一！

@搜狐狐友

#会有人懂你的好# 感恩节系列海报

@Kappa

感恩节，知恩于心，感恩于行。今天，你最想感谢的人，是谁呢？

@Google 翻译 x 摩拜单车

感恩全橙有你，随译探索世界！骑上摩拜单车mobike ，让 Google 翻译带你去探索“橙”市，让世界以你的语言呈现在你面前！

@东鹏特饮

为青春从未放弃，为追求无所畏惧，感恩这座城市，让我可以烹饪梦想！

@京东

值得感恩的那么多，别都留在今天说。

@江小白

感恩节，词不达意的祝福，多说也无益，不如酒桌上对饮，分享成趣！我是江小白，感恩所有。

@王老吉官方微博

吉时感恩，一路有你。

@杜蕾斯

感谢你的掩护@绿箭-你我清新开始

感谢你带来的开始@德芙悦时刻

2018年Q3电商行业投放呈现哪些新趋势，各电商巨头在投放时呈现哪些偏好？哪些品类是各广告平台热推的？双十一流量战开启，广告投放呈现哪些新趋势，各电商平台如何各出奇招抢量？

App Growing以2018年Q3所追踪到移动电商相关的广告情报及11月1日-11月8日1期间双十一相关的广告投放数据为依据，发布《2018年双十一广告投放&Q3移动电商营销分析》，核心内容如下：

1）双十一广告投放透析：11月1日-11月8日，我们共追踪到4000+条双十一购物节相关的移动广告，其中以天猫为首的电商平台为广告投放主力军。家电品牌-美的，护肤美容品牌-丝芙兰，汽车汽配品牌-福特，服饰品牌-Nike在双十一期间的投放力度大。

2）电商App广告投放解析：在以App下载为目的广告中，电商购物App投放金额在（非游戏应用）App投放金额占比接近20%。今日头条及腾讯社交广告受电商App广告主青睐，投放渗透率及投放金额均位列渠道前二。电商投放金额top20盘点，拼多多跻占榜首，Top20中有70%为垂直电商App。

3）电商销售广告投放解析：在以电商销售为目的的广告中，服饰鞋包、餐饮美食、数码家电为热门品类。腾讯社交广告渠道相关的广告数占比超过50%，涉及的广告投放总金额占比超过42.4%，成为“卖货热门渠道”。

4）电商销售广告热门素材分析：基于App Growing算法预估模型，对所追踪的电商销售广告曝光数进行预估统计，整理出Q3各品类累计总曝光数Top3的广告。

一、双十一广告投放透析 

我们提取11月1日-11月8日在投且广告投放文案包含“双11”、“11.11”、“双十一”关键词的广告共计4500余条，作为对双十一广告投放趋势分析依据，相关的趋势洞察如下。

1）  双十一相关的广告中，综合电商强势抢量，天猫电商平台投放力度最大

对上述的广告所属的行业进行分析，以天猫，京东，苏宁为主的电商平台投放过的品牌活动为广告主力军。此外，数码家电，护肤美容，服饰鞋包，汽车汽配行业为广告投放数最多的品类，对应的品牌“美的”，“丝芙兰”，“Nike”，“福特”在投放时均有较抢眼的表现。

2）  双十一广告创意分析，“优惠”为相关活动的核心创意点

对双十一相关的广告文案的词频分析如下图，整体而言，优惠为相关活动的核心创意点。在优惠活动的广告投放中，文案套路如下：

① 付定金立减——支付的定金会加倍之后抵扣货物价格,常见于电商平台品牌商家活动；

② 限时秒杀活动 ；

③ 直接打折，1折，2折，5折，8折是常见的折扣；

④ 满减——满XX送XX，满XX减XX ；

⑤ 降价——简单粗暴表现其价格低。

3）  主流综合电商平台双十一官方活动的高频广告文案盘点

在天猫，京东，苏宁易购电商平台的广告投放中，数码家电均为本次双十一的主推品类，特别是笔记本，手机，空调这三大类型。除品类促销活动外，天猫，京东，苏宁易购品牌活动投放的高频文案盘点如下。

4）  电商狂欢节衍生需求，金融及运营商蹭热点营销

如果不是电商销售行业，双十一是否就无法蹭热点？金融品牌-小金融及移动运营商结合电商狂欢节“付款金额来演”，“购物网络问题”，蹭热点开展广告投放，相关投放思路如下。

二、电商App 广告投放解析

基于移动广告不同推广目的，我们将电商相关的移动广告进一步细分为应用下载（即落地页直接或间接引导下载电商App）及电商商品销售（落地页直接引导到相关商品的购买链接）两种类型，本报告的第二，三，四部分将从这两方面分别展开分析。

1） 在App推广广告中，电商购物App投放金额占比接近20%

7月1日-9月30日, 我们共监测到有181款移动电商APP投放移动广告，占据全部应用推广（即有投放广告的非游戏应用）数量的14.3%。而根据App Growing投放金额算法预估模型，电商App广告金额占整体（非游戏应用）App广告投放金额的19.3%。

Ps. 此部分广告仅统计以App下载为目的广告，不统计电商App直接销售商品的广告，以下同。

2）腾讯社交广告受电商App青睐，投放渗透率及投放金额均位列渠道前二

有57.0%的电商App投放了今日头条渠道，整体投放金额占（全网电商App广告投放金额）比为15.6%。另有44.9%的电商App 投放了腾讯社交广告，整体投放金额占比65.1%，可以看出腾讯社交广告渠道相对更受电商App广告主重视。

PS.此处以电商App投放某渠道的数量占比作为该渠道的渗透率，投放该渠道的电商App数量越多，则该渠道的电商App渗透率越高。

3）电商App中，投放广告的垂直电商App最多，社交电商成高潜力投放金主

对各电商的App的类型进一步细分，分析电商App的投放概览。在电商App中，垂直电商的App数量最多，但投放金额预估则相对较少，仅占比26.3%，预测整体投放力度不大。而以拼多多，小红书为首的社交电商虽然App数量仅占比5.4%，但投放金额占比为25.7%，是高潜力的投放金主。

4）电商App投放金额Top20盘点，拼多多位居榜首

基于我们的投放金额算法预估模型，整理出电商App投放金额Top20如下图。电商App投放金额Top20广告投放总数占整体电商App广告数的71.3%，对应的投放金额占整体电商App广告投放总额的83.2%。

其中有14款App为垂直电商App，涵盖二手交易，潮流服饰，女性海淘，玉石交易，婚庆等多个细分领域。此外，拼多多，蘑菇街，寺库奢侈品，小红书，Want好物等社交电商App表现较为强势，且均主投腾讯社交广告渠道。

值得注意的是，由于此处的投放金额估计仅统计对应App直接引导下载的广告投放情况，而主流的平台电商App诸如淘宝，天猫，京东，唯品会推广更倾向于引导潜在客户在网页购买下单，因此直接导向对应App下载较少，均未占据投放金额Top10。

对投放金额Top20的电商App所投放的渠道进行分析，分别有20款及19款游戏投放了今日头条和腾讯社交广告平台，仅有8款电商App 投放了阿里汇川渠道，可见头部电商App广告主对今日头条，腾讯社交广告青睐有加。

5）  社交电商App-小红书投放分析案例

小红书是以社区内容电商为主的女性海淘类电商App，女性用户占比超过80%。其Q3广告投放主要以腾讯社交广告为主，该渠道的广告数投放占比为52.89%，广告素材类型则以单图投放为主。

不同于其他电商销售App以卖货为导向，小红书在投放文案主要为资讯类文案，切入常见场景，实用性强。文案创意主要围绕穿搭，发型设计小贴士为主，从更好的生活初衷出发，引导用户尝试了解更多内容。

三、电商销售广告投放透析

将落地页为直接引导到相关商品的购买的移动广告归类汇总，即为电商销售广告，涵盖唯品会，苏宁，拼多多，京东等电商平台及二类电商等直接推广产品购买的广告。

1） 服饰鞋包、餐饮美食、数码家电为电商销售热门品类

7月1日-9月30日期间，我们共追踪到7万余条电商销售的移动广告，并按照算法智能细分为不同的行业。其中服饰鞋包、餐饮美食、数码家电为电商销售热门品类。

2）广告数及投放金额Top10盘点，腾讯社交广告表现抢眼

基于电商销售广告所属的渠道统计分析，梳理出电商销售广告数及投放金额Top10的渠道如下。其中腾讯社交广告成为电商卖货热门渠道，该渠道电商销售广告数占全网电商销售50.3%，涉及的广告投放总金额占比为42.4%，

3) 餐饮美食在腾讯社交广告，今日头条，百度信息流均位列Top3

盘点腾讯社交广告，今日头条，百度信息流，新浪扶翼，芒果TV的电商销售广告Top6品类如下图。在腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台的电商销售广告总，餐饮美食品类的广告投放均位列Top3。

①    新浪扶翼及百度信息流渠道汽车汽配行业广告分析

在电商销售广告中，虽然新浪扶翼及百度信息流的汽车汽配广告数占比高，但投放的广告主却有明显不同。新浪扶翼的汽车汽配行业的广告主要为汽车品牌主及汽车汽配周边的广告，而百度信息流的汽车汽配行业广告则主要为淘车（二手车App）的相关二手车销售的广告。

②    美团商家偏好在今日头条上投放本地餐饮美食的广告

在美团品牌投放的餐饮美食的广告中，今日头条为其主投的渠道。相关的投放文案及创意如下。

③     京东商城的电商销售广告分析

Q3期间，除不区分品类的京东品牌活动外，京东商城电商销售广告投放最多的Top3品类分别为服饰鞋包，餐饮美食，数码家电。而其投放的主要渠道为今日头条，腾讯社交广告，百度信息流，这三个渠道Q3累计广告投放数超过京东电商销售广告投放数的80%。盘点京东商城的品牌活动，“京东秒杀”，“大牌日”为其常见的活动内容。

二、电商销售广告热门素材展示

基于App Growing算法预估模型，对Q3所追踪到的电商销售广告的曝光数进行统计。各主流品类Q3期间累计总曝光数Top3的广告如下。

以上。