苹果广告 – 青瓜传媒

Apple Ads上线周年数据观察报告

青瓜传媒 — Mon, 25 Jul 2022 08:57:07 +0000

ASA入市一年，红利依旧在，市场空间还在涨，仍有几个关键问题急待解决。

一、引子

一直以来，苹果广告（Apple Ads）被认为是App Store生态的重要组成部分，是连接开发者和用户之间的重要桥梁。自2016年开展以来，已经开放60个国家和地区，被认为是转化率、付费率最好的苹果官方广告资源。随着iPhone出货量的节节攀升以及“IDFA末日”事件的影响，苹果广告（Apple Ads）越来越引起流量市场的关注。然而，围绕着全球最大的单一市场——中国区，Apple Ads却一直耐心的欲拒还迎、“围而不歼”，长时间地观望，引发外界的各种猜疑。

直到2021年，苹果的广告公司在海淀区工商完成注册，这事儿才开始有了眉目。就在苹果广告上线的前夕，我们喊出了：“山雨欲来风满楼，ASA已到五道口”，预示着广告产业的新气象。那时候，整个流量市场风起云涌，群情激昂，相干的、不相干的，都在摩拳擦掌。

时隔一年，ASA怎么样了呢？

正应了苏东坡的那句：“卷地风来忽吹散，望湖楼下水如天”。

特别是随着这份《Apple Ads上线周年数据观察报告》的推出，碧空如洗，疑团消失，一切明了。

先上结论：ASA入市一年，1）红利依旧在；2）市场空间还在涨；3）几个关键问题急待解决。

二、报告内容简介

2022年7月21日，苹果广告国内上线一周年之际，我们正式推出《Apple Ads一周年数据观察》特别报告。

（一）报告内容：Apple Ads发展历程与概况

首先是回顾一年以来，苹果广告在国内的大事记。

从Events到CPP，从App分析到A/B测试，在短短的半年之内为Apple Ads密集地出台了很多配套政策，我们也能从中看出App Store立志改革，实现王朝中兴的决心。

半年之内App Store为Apple Ads 密集地出台了很多配套政策

作为一个流量新渠道和香饽饽，都是哪些类型的应用在买量呢？

目前看工具类App买量最积极，参与的App占据了16%的份额；从22H1跟21H2相比，财务类App和教育类App提升的最快，这是得益于广告审核制度的变化，释放了更多的玩家进来分食流量，我们也期待更多的政策红利的释放。

苹果审核政策的变化，释放了很多App的加入

游戏类的变化则乏善可陈，说明了苹果对游戏的政策具有一惯性。

游戏类乏善可陈

最有价值的信息之一，便是CPA成本的变化：21H2和22H1相比，应用类CPA仅仅增加了7.18%，但游戏类的CPA成本则增加了将近40%。潜在的可能是：游戏类的客户愈发发现了渠道的好处，它们的归因做的更完善，竞相增加买量预算；同时也意味着：应用类的CPA成本则还有很大的红利空间，所谓红利还在，主要是在应用类。

应用类红利空间巨大

下面是关于TTR和CR的比较。游戏类的点击率远低于应用，转化率也不及应用，最后导致了更高的CPA成本。结合前半年的CPA成本比较，说明游戏App越发认可这个渠道。

游戏CPA是应用类的三倍

22H1跟21H2相比，应用类中体育、教育、图书类的CPA有了超过100%的增长，这跟疫情发展有很大的关系，疫情封控、居家办公，导致更多的人在家锻炼身体，刘畊宏的大红大紫从侧面印证这点；图形设计和摄影类的增长，也是说明了疫情期间，更多的人居家办公，为了提供效率开始下载设计类app以提供工作效率和成果。

疫情对广告的影响

还有一组22年上半年的数据对比，从Q2和Q1的搜索量上看，受疫情影响，更多的人在关注天气、摄影与录像等与居家工作效率有关的App。而电商类，受618的影响，搜索量也有所增长，但不明显。

摄影与录像的搜索量在二季度爆发

以上是数据报告的部分节选和解读，更多的报告内容，详见量江湖本月出品的《Apple Ads上半年数据报告》和《Apple Ads一周年数据观察报告》。

一方面，经济形势低迷，另一方面，iPhone出货量节节攀升，Apple Ads红利还在，苹果广告会何去何从呢？广告主应该如何使用这个渠道呢？

三、市场洞察与未来

（一）ASA的红利依旧在

ASA上市一年，并没有像其他市场在中国的表现一样——快进卷模式，原因有两点：第一点是疫情，第二点是广告审核。

从数据上来看，同期参与苹果广告竞价的广告主在中国区是1100个左右，而同期的体量相近的美国市场，则有11000家广告主在Apple Ads市场中卷，差了一个数据量级；如果算历史累计广告主，中国区约有3000款App历史上参与Apple Ads的投放，而美国有4万多款，就连仅有700万人口的中国香港地区，历史累计的广告主也有2万余款。

由此可见国内ASA的竞争并不激烈，整个市场的红利期仍然在。

除了广告主的参与度之外，另外一个就是ROI，目前国内ASA的平均整体ROI是高于其他包括信息流等在内的主流媒体渠道的。那是因为ASA拥有惊人的广告转化效率（Conversion Rate），游戏大概50%左右，而应用则达到了惊人的65%，远高于其他媒体的转化水平。

（二）市场空间依然在涨

最近，成立于伦敦的财经媒体StockApps发布的统计数据显示：Android在2018年7月还占据了整个移动操作系统77.32%的市场份额，但到了2022年1月，其市场份额就萎缩到69.74%。也就是说在不到四年的时间里，Android就失去了7.58%的全球市场份额。而作为对比，老冤家iOS从2018年7月至2022年1月期间的市场份额，却增长约6%，从此前的19.4%上升至25.49%，按照全球36亿支手机市场存量估算，大约是2.16亿个用户从安卓跳槽到苹果了。

iPhone节节攀升，iOS攻城略地

在中国的情况就更有戏剧性，由于众所周知的华为事件，苹果在华的销售屡创新高，iOS真实的市场占有率提高幅度将近25%，按照台湾著名分析师，2022年苹果手机的销量达到2.3亿支，这意味着，中国市场将每年增加8000-9000万支新的iPhone设备。

不断新增的设备，高支付能力的用户群，更高的iOS市场占有率，意味着App Store统治地位更加坚固，这是苹果广告进一步增长的底气。

（三）几个关键问题急需解决

苹果广告在经历了一年的发展之后，已经展现了其作为品效合一广告投放方案中的最窄收网处的综合实力，取得广告主的认可，市场逐渐地出现了由乱而治的迹象。

但同时也暴露出一些急需解决的问题，包括市场教育问题、广告主认知问题和生态优化等问题。

1】市场培育问题

在量江湖的一份随机访谈中，有将近30%的App开发者在未来的一年时间内没有采纳Apple Ads的计划。

在信息如此透明的今天，在人工红利和流量红利即将终结的当下，面对将近25%的移动用户市场，面对ROI最好的苹果用户，如此高比例的客户选择了漠视，不仅是意外的，而且也不符合常理。

其隐含的意思是：市场上有大量的App开发者或者运营者对Apple Ads的价值缺乏基本的认识。

市场教育问题任重而道远，值得我们从业者反思。

2】认知问题

我们知道在2C的运营体系中有一个用户留存率（User Retention Rate）的指标，用来衡量产品的粘性和用户体验，那么假设在苹果广告是一款2B的产品，是不是也会有一个客户留存率指标（Customer Retention Rate），如下图所示：

留存率堪忧

我们看到苹果广告的客户留存率并不高，仅有35%选择了持续投放。为什么是这么低的留存率呢？

2B和2C的思路是不一样的，2C的留存率在于产品市场需求匹配度（PMF，Product Market Fit）、产品的粘性和用户体验。而2B的留存率不存在这三个问题，首先客户都是理性的，他们的职责就是买量，需求是清晰的，Apple Ads的产品和市场需求的匹配度是100%，用户体验和产品粘性的问题也不成立，早期百度的凤巢系统的用户体验也有很多槽点，但不影响客户的疯狂使用。

那么问题出在哪里呢？

经过我们深入一线调研和分析，发现主要出现在实操方面：

有的客户投放之后，认为效果不佳，ROI低于预期。后来发现：这是其中一个重要原因是归因差别导致的，至少有三种情况：1）客户的归因机制跟苹果的归因机制不一样，会导致一定的误差；2）广告主的归因Api没有接好，导致了数据误差，对框架没有吃透，导致很多广告用户算作了自然流量；3）对iAd接入缺乏经验，导致低版本手机用户没有被计入广告用户等等。

有的客户在投放之后，认为量级不够。事实上，这也经常是认知误区。量江湖有一些客户，客户交付我们投放之后，量级增长了10倍，如下图所示，大喜过望，问我们有什么诀窍，其实大道至简，并非有什么诀窍，而在于专注和专业。过去他们对苹果广告的流量分发机制缺乏认知，对于拓词缺乏手段，局限在苹果提供的百十来个关键词上做文章，而与之相比较专业的服务商则一次性可以挖掘和管理上万的关键词，那么效果自然不一样。

专业与非专业的比较

3】生态优化问题

作为一个ROI超高，但参与度不高的媒体渠道，是令人费解的。有表象上看到的市场教育问题和认知问题，也有操作当中的实施问题，更深一层的问题是动机问题，这么说，可能还不是明确，把问题换一下就清楚了，在整个生态中谁最具有革命性，谁最想干活最想发挥一份力量？

在这个小生态中，广告主由于选择比较多，而苹果广告只是众多盘子中的一个备选，广告主是没有革命性的；

苹果作为生态的统治者，应该最有影响力，但苹果自身的定位，广告业务是其很小的一个盘子，因此苹果本身没有动力在这件事情上大费周折。搂草打兔子，把Apple Ads当做完善生态的一个重要组成部分就可以了。

其实，最有革命性的其实是专业的代理服务商，他们专业、更有效率，无论是对于提升客户的满意度，还是培育市场都是个中好手，被充分武装过了，但他们缺个东西——子弹。

One More thing

最后，给广告主的一点建议。

1】让专业的人，做专业的事情。人类文明发展的重要基石之一，就是社会分工，分工背后的基础是专业，是效率。

2】躬身入局，深入实践。ASA还在红利期，但真正的红利是广告主创造的，ASA红利的关键点是关键词和App之间的相关性，而这个相关性是通过投放经营出来的，经过不断的优化投放，一方面在选词，一方面在经营相关性，相关性就是红利所在，是一个不断积累的过程。

相关性，你不经营，你的对手在经营。

这个阵地，你不占领，对手就占领了。

作者：量江湖

来源：量江湖研究院

苹果搜索广告（Apple Search Ads）优化方式！

青瓜传媒 — Tue, 05 Jul 2022 09:32:34 +0000

苹果搜索广告（以下称为：Apple Search Ads）已成为应用营销人员触达 iOS 用户的最重要渠道之一，根据 Singular 的统计数据，Apple Search Ads 是 2021 年增速最快的广告网络。数字不会说谎：Apple Search Ads 官方统计显示，在所有 iOS 应用下载中，65% 来自于关键词搜索，转化率约为 50%；每用户平均收入（ARPU）比没有投放广告的应用高出约 30%。搜索广告的优势很明显——搜索行为本质上面向的就是高意向用户。

Apple Search Ads 出色的表现获得了越来越多广告主的青睐，但想要更有效地获客，别忘了将这些重要因素纳入考量：

. 关联 Apple Search Ads 广告活动的安装后数据，是后续优化的关键。

. 海量关键词的探索需要多个数据源，这会让分析工作变得更为庞杂。

. 如果不具备批量管理多个广告活动和广告组的能力，很难有效优化数千个关键词出价。

针对以上挑战，不妨重点采用这两大策略：优化关键词和优化产品页。这与其他广告网络上的广告活动并没有区别，如果您对管理广告活动、出价和素材已驾轻就熟，那么关键词和产品页的管理也就不在话下。接下来，让我们深入分析。

关键词优化

关键词，是连接潜在用户与广告活动的桥梁。掌握了优化关键词的精髓，知道如何正确选词并提升其影响力，就能离潜在用户更进一步。关键词优化包括以下几个要点：探索（包括否定关键词管理）、整理（关键词列表管理、跨广告系列、广告组的关键词排重等）以及竞价。

发现正确的关键词

选择正确的关键词对业务发展至关重要，首先，需要您将自己代入用户视角去思考。做好充分的事先调研：您的用户是哪些人？他们如何分配自己的时间？您的应用能为他们提供什么？所有这些信息，都会影响到他们在搜索栏中输入的词语。当然，您可以选择下载整本词典，再重新上传平台，但这样做的结果是耗时又低效。我们要学会策略性地节省自己的时间，及时了解受众真正需要的内容，还可以通过自动化工具来简化工作。最好的做法就是在保护品牌的基础上，通过拓展关键词来扩大目标受众的范围。

为了让广告获得更多曝光，您所选择的关键词不但要常见，还要流行。Apple Search Ads 的“关键词流行度指数”对此有更清晰的描述——从最冷门到最热门，它将关键词分为 1-5 类。此外，该功能还能对关键词和每个关键词获得的展示份额进行排序。当然，一切都关乎平衡。如果您只选择 5 类关键词，那么您的广告就会面临来自类似应用的更多竞争。为了实现效果最大化，您选择的关键词既要足够流行（吸引力十足），又要具备一定的独特性（避免激烈竞争）。

准确、热门的关键词是必选项，但还有一个重要步骤：利用好否定关键词。比方说，您有一个披萨外卖应用，但关键词“外卖”也经常出现在“食品杂货外卖”应用，这时您就可以将“食品杂货类外卖”列为否定关键词，以确保自己不必分散精力来处理不相关的事务。否定关键词应该被添加到所有相关广告活动中，并随着关键词列表的增加而持续更新。在处理大批量广告活动和广告组时，这一工作就变得十分具有挑战性。

拓展竞价关键词数量

关键词策略不仅仅包括找到合适的关键词，还包括拓展关键词数量，尽可能全面地覆盖您的目标用户群。从本质上讲，关键词设定的目标是尽可能流行且广泛。

实现这一点的方式有很多种。首先，要了解词汇的词根和它们之间的深层关联，寻找具体和类似的词汇，包括同义词。找到更多同义词的一个好办法，是查看竞争对手在使用哪些关键词。这能帮您获得灵感，并确保覆盖您的所有目标用户群。

由多个词汇组成的长尾关键词，也很有效。如果您的应用涉及到正念，那么在显性关键词“正念”以外，还会有一些人通过搜索“如何入睡”来找到您的应用序。这些关键词的搜索量较少，但转化率却能成倍增加，因为它们非常具体。

增加关键词广告占有率

在选词和拓词之后，可以通过提高广告占有率来进一步提升影响力。也就是说，提升品牌在每个关键词上的影响力。

例如，您可能通过分析趋势发现，早上的获客成本比晚上更高。这时，您就可以选择在早晨时段专注于那批盈利能力更高的客户。这一过程甚至不需要人工操作，不同的智能优化工具可以通过算法和指标来找到击败其他广告主的最佳出价机会。

提高出价可不便宜，所以最好能使用一种照顾到 ROAS 目标的方法。知易行难，由于关键词众多，有效管理关键词出价非常困难。例如，如果把所有出价都提高 20%，用户规模必然会获得增长，但如果绩效不如预期，就仍然无法得到正回报……也就是说，这种大规模投资可能导致盈利损失和绩效下降。算法和自动化在此时非常有用，让您在扩大获客规模和保持整体绩效之间取得平衡。

应用商店产品页优化

大多数人都会通过关键词找到您的广告，但企业要想覆盖每一个关键词，在经济上是不可行的。如果希望在广告渠道顶端取得竞争力，就需要优化其他可以吸引用户的内容，那就是应用商店产品页。

iOS 15 引入了“自定义产品页”功能，可以针对不同受众，个性化设计应用预览页面，包括屏幕截图、预览视频等在内的所有内容。可以创建多达 35 个自定义页面，每个页面都呈现不同的广告创意。这就能够以全新的方式来认识、细分并触达受众。每个自定义产品页都有一个唯一的 URL，因此可以针对性地向人们显示预览页，迎合潜在用户的兴趣。

此外，自定义产品页还可以重新思考目标受众的触达方式，在关键词和应用商店页面之间创造联系。以旅游类应用为例，可以将搜索“租车”的用户引导至自家租车业务相关的产品页，将搜索“酒店”的用户引导至自家酒店业务相关的产品页。社交博彩类应用，则可以将特定的游戏关键词与二十一点、扑克等自定义产品页相关联。

自定义产品页增加了应用曝光度，并与用户兴趣完美匹配，因此可有效提升从点击到下载的转化率。

了解如何优化关键词和应用商店产品页，可以让 Apple Search Ads 效果大为改观。通过准确的市场调查和用户研究，辅以合适的产品功能，就能最大程度地挖掘 Apple Search Ads 的投放潜力。

作者：ironSource

来源：ironSource

苹果“淋雨打电话”引争议，仍是一条好广告

青瓜传媒 — Thu, 08 Jul 2021 01:50:22 +0000

苹果12的防水广告火了。

不少网友在微博开屏画面中，看到了苹果12的防水广告。这个广告时长 3s 左右，画中一男子被大雨从头淋湿，仍然淡定地举着一部 iPhone 12。接着，屏幕上缓缓打出一行字，“防溅抗水有一手。放心，有 iPhone。”

显然，苹果别出心裁的广告成功抓住了消费者的眼睛，网络声音众说纷纭：

有的网友认为这是一则虚假广告，夸大了产品特性，苹果公司又一次在违法边缘试探；
有的网友则认为该广告出人意料，广告效果十分搞笑。

尽管评价褒贬不一，可以确定的是，被戏称为“广告公司”的苹果公司，总是能凭借很多出色的广告为产品赋能。

一、简单粗暴又好笑

不少网友在看过这则广告之后表示“笑到爆”“非常有新意，让人一下子就记住了”。

不得不说，让消费者在短短数秒内记住一则广告实属不易。毕竟，用户对于每次打开App都能看到的开屏广告早就习以为常，而且开屏广告的时长一般都控制在5秒之内，过目即忘。

在如此短的时间内，让消费者知道品牌是什么、产品是什么、广告内容是什么、宣传重点是什么，要求品牌必须高密度地、有取舍地输出关键信息，同时还不能让广告落于俗套。

而苹果正是在几秒之内，以一张近乎静止的动图，寥寥几个字，输出了所有关键信息，甚至还实现了网络热议的效果。

那么，把这条短小精悍的广告拆解开，苹果都花了哪些心思？

首先，核心信息简单易懂。

苹果构建了一个“人在使用手机时，即使被雨淋也不用担心”的场景。试想一下，还有什么画面比它更能简单直接地传递“手机具有防水性能”的核心信息？

任何一个对 iPhone 12毫无了解的人，看了这个广告之后都会记住 iPhone 是防水的。

面对年龄、性别、职业、地区、受教育程度等跨度很大的客群，苹果选择了一种全人类的、不扭捏的表达方式。

其次，画风颠覆、形式新颖。

有网友评论，“开始以为是哪个山寨手机品牌，看完才知道是苹果”“苹果广告逐渐泰化”。虽然广告的画风和网友印象里的苹果截然不同，但随后出现的苹果 Logo 和苹果广告字体让消费者又“认出了”苹果。

事实上，因为开屏广告会在人们打开App后第一时间曝光，所以具备一种“第一印象效应”的优势。苹果聪明地利用了这个特性，让用户在打开 App 时就接收到“颠覆性”的信息，自然就会被用户牢牢记住。

总结来看，在颠覆和创意的外壳下，苹果保持了简单而集中的核心信息，即产品的防水性能。这样一来，广告既讲清楚了产品，又给人留下了深刻印象。

二、离消费者生活近一点

当然，这则广告也存在着争议。

iPhone12系列产品是苹果去年10月推出的，在其官方产品信息中可以看到，防水性能是主打特色之一。

官方介绍iPhone12达到了IP68级别抗水性能，“还可抵御咖啡、茶、汽水和果汁等常见液体的泼溅”。不过，由于防水部件不会永久有效，官方在商品详情页也表明，“由于浸入液体而导致的损坏不在保修范围之内。”

这一点成了众多网友攻击的对象，有消费者吐槽苹果，“大肆宣传防水功能，进水了又不保修”，并提出了该广告有欺诈消费者的嫌疑。

其实，苹果早就为“防水性能”涉嫌欺诈消费者吃过罚单。

去年12月，意大利竞争管理局（AGCM）对苹果公司开出了1000万欧元的罚单，原因就是苹果对防水性能的误导性宣传。

今年4月，有消费者在纽约对苹果公司提出集体诉讼，同样是因为防水性的夸大宣传。

于是，淋雨打电话视频一出，又有许多消费者质疑，“苹果不怕再吃罚单吗？”

事实上，苹果 IP68 级的防水性能确实可以做到4米水深下防水30分钟，但前提是在静止的纯净水中。

对消费者的日常使用而言，虽然 iPhone 12 满足了一部分防水需求，但究竟在什么范围内的进水是绝对可防的？目前来说还很难界定。

正因为界限模糊，如果在这个概念上进行过度宣传就会有误导消费者之嫌；但也因为界限模糊，很多苹果支持者认为苹果的不保修政策只不过是为了自保，防止消费者的恶意碰瓷行为。

比如，有支持苹果的声音说，“苹果 X 掉水盆里了，捞出来甩了甩，擦干直接用，现在还好好的，谁没事把手机专门放水里？”

目前来看，与之前把紫色 iPhone 12 泡在水里拍摄的官方宣传片相比，这次的“淋雨打电话”虽然仍有争议，但离用户的使用场景更近了一点，更像是苹果官方所说的“防溅抗水”。客观来看，拍摄生活防水的广告，苹果误导消费者的嫌疑小了一些。

无论如何，在各大手机品牌纷纷宣传防水功能的当下，手机的防水性能已成为一个必争之地。但这不代表品牌在制作广告时就可以忽略掉生活场景，夸大其词了。

相反地，越是因为界限模糊，品牌越应该离生活近一点，客观严谨地向消费者传达产品的真实性能。

三、苹果的全人类语言

回归到苹果这家“众所周知的广告公司”，在这则淋雨广告之前，苹果还创造过很多为人津津乐道的广告作品。

比如，和3秒钟抓住眼球的开屏广告相反，苹果公司还拍摄过一条长达5小时19分28秒的广告，同样令人过目不忘。

2020年3月，苹果发布 iPhone 11 Pro，正值疫情肆虐。在该作品中，没有产品介绍、没有台词、没有特效。摄影师手持iPhone11 Pro在世界四大博物馆之一的埃尔米塔什博物馆，以一镜到底的方式带观众逛博物馆。拍摄完成后，手机电量还剩19%。

在疫情期间，云逛博物馆的深远用意暂且不谈。仅从有效利用广告传递产品信息来分析，如前文所说，苹果同样选择了一种简明扼要的“全人类语言”：如果想证明防水性能，那我就淋雨给你看；如果想证明续航能力，那我就玩手机耗电量给你看。

“苹果之所以能与人们产生共鸣，是因为在我们的创新中深藏着一种人文精神”，乔布斯这样说。

关心最核心的问题，用全人类的语言回应，或许就是乔布斯所言的人文精神，而基于此的创新才会直击人心。抛开产品争议不谈，从苹果广告的背后理念中，我们能学到的还有更多。

作者：ClaireZhang

来源：Morketing