早在今年WWDC上，苹果就已宣布了将开放日本、韩国、德国、法国、意大利和西班牙六个国家的竞价广告投放消息。

今日，苹果终于公开了ASM正式登陆欧亚6国的时间！法国、德国、意大利、日本、韩国以及西班牙，此6国最早一批广告将于美国太平洋夏令时2018年8月1日下午4点（北京时间8月2日上午7点）正式出现在App Store上。

小编为大家从头至尾梳理了一遍Search Ads登陆各个国家的时间线

Search Ads 开放时间线

2016年10月

Search Ads上线美国区App Store

……

2017年4月

Search Ads首次扩张了英国、澳大利亚和新西兰

……

2017年10月

Search Ads又新增了三个区域：

加拿大、墨西哥、瑞士

……

*2018年3月

苹果更新了韩语，日语，西语，法语，德语，意大利语等语言

……

2018年6月

苹果宣布今年夏天将开放

日本、韩国、德国、法国、意大利和西班牙的竞价广告投放

……

*2018年6月

官网更新了中文（简体）语言

……

2018年8月1日

苹果正式开放日本、韩国、德国、

法国、意大利和西班牙的竞价广告投放

……

何时登陆中国？

其实竞价广告自2016年10月登陆美国以来，一直备受国内期待，是继ASO以后最直接有效的推广形式之一。虽然从去年就一直有ASM将登陆中国的谣传，可是至今我们也没等到确切消息。

虽然这一次并没有中国，但是从开放ASM的区域和时间，我们发现了竞价广告上线的一个规律：

开放竞价广告前，苹果会先在官网上更新该国语言，而苹果官网在今年6月已经更新了中文（简体）语言，我们大胆预测，2018年9月或者10月苹果会宣布ASM 开放中国大陆地区！

那么ASM上线，对app开发商而言有哪些推广优势呢？

优点1：ASM可以覆盖意向极为强烈的优质用户：

优点2：曝光位置展示效果出色：

优点3：如果你的app与关键词的相关性越高，那么你就可以获得更好的展示位置：

那么问题来了，ASM会取代ASO吗

众所周知，国外几乎不允许ASO的存在，但是ASM是苹果官方放出的竞价广告，是正当的。可是ASM的位置少的可怜，同一个类目底下所有app去抢一个位置，可以想象这竞争有多么激烈，但是甲方需要的不仅仅是第一名啊，也有可能是要一个分类榜的前10位。所以光ASM不足以满足国内厂商的需求，ASM和ASO是互补性的，对小厂而言ASO可能是更节省的选择。

作者：美美的包子，授权青瓜传媒发布。

来源：闯奇研究社

读完这篇文章，你将了解到：

• 苹果推出竞价广告产品，ASM概念出现
• 苹果竞价广告排名有望在2017年Q2或者Q3落地中国，或改变移动广告市场格局
• 围绕 ASM 出现了不同类型的创业公司，传统移动服务商纷纷转型谋发展
• 评判 ASM 服务商需要关注其服务水平
• 风险提示：Apple Search Ads 落地或不及预期等

ASM介绍

1.1 ASM介绍

2016年6月，苹果在WWDC大会上宣布推出竞价搜索广告业务，2016年9月29日推出了iOS Search Ads，10月初这款业务在美国上线。苹果官方数据显示，超过65%的App下载量来自于App搜索，苹果应用商店搜索市场（ASM，App Store Search Marketing）这一概念应运而生。

根据苹果的官方文档说明，ASM竞价搜索广告展示的关键因素有两个，分别为相关性和投放价格。在投放过程中，苹果采取相关性优先的原则。如果相关性不达标，即使出价高也不能投放；如果相关性达标，出价高的APP获得广告展示的机会。

苹果在iOS Search Ads的收费方式是CPT（Cost Per Tap），即按照点击收费。此外，苹果的竞价按照预付费的方式进行，没有最低消费门槛、预算门槛和时间门槛。其展现方式为淡蓝色背景+Ads标识，这条广告会在关键词排名的第一位，具体展示方式还会分为有App截图和无App截图这两种方式。

1.2 ASM发展过程

谈及苹果推出ASM的原因，就要聊到苹果2010年推出的广告业务iAd。iAd是苹果的App联盟，广告主能够在全球的iOS App中展示自己的广告，而苹果与开发者按三七比例分成。iAd是乔布斯寄予厚望的产品，他曾经预测iAd会占据移动广告的半壁江山，但是没想到6年过去了，由于广告主门槛高、给应用开发者的分成少、广告主创意审查效率低和缺乏核心媒体资源等原因，iAd的市场份额越来越低，苹果只能在2016年宣布停止iAd广告服务，同时也宣布将会推出App Store竞价广告业务，由此ASM产生了。

自苹果2016年10月初开放美国区的竞价搜索广告Search Ads，2017年4月19日，苹果官方宣布，苹果搜索广告将在太平洋时间2017年4月25日上午十点（北京时间4月26日凌晨）扩张其搜索广告开放地区，澳大利亚、新西兰和英国这三个国家在APP Store加入Search Ads。

有关ASM如今和未来的发展，我们可以用发展比较成熟的Google AdWords来做类比。Google Play是安卓移动应用商店，通过将开发者账号与Google AdWords账号相关联，开发者们能够参与Google Play的搜索广告竞价排名中。目前苹果的竞价排名发展仍处于早期阶段。

有关ASM现阶段能否使用人工智能技术实现智能投放，业界内有不同的看法。

有些公司认为目前ASM的发展阶段尚处于早期，苹果的算法还不成熟，投放政策还会经常改变，而Search Ads官方还没有完善的文档体系和数据，人工投放技术都不成熟，更遑论机器学习这种需要大量投喂数据的技术能够应用在ASM上了。他们认为ASM的发展可以类比已经发展成熟的Google AdWords，AdWords已经发展了十多年才储备大量的投放数据，现在已经完全实现全自动投放，但要做到真正的人工智能尚需要3至5年时间，目前iOS Search Ads的发展阶段类似Google刚推出关键词广告时的手动摸索期，未来会朝着手动+辅助工具、半自动投放、全自动投放和人工智能投放这些阶段发展，当前说ASM人工智能投放还为时尚早。

而另一些主张ASM智能投放的公司则认为智能投放是相对广义的概念，包含选词拓词、预测出价、人群定向策略、竞品分析和反作弊等方面都能够结合机器学习技术，用机器去替代人做投放。此外，他们认为是否结合人工智能技术还与这家公司的“基因”有关，如果公司拥有大数据和机器学习的算法基础，那么它们用人工智能技术去解决一些行业问题和痛点是可以理解的。

目前苹果只开放了美国、澳大利亚、新西兰和英国这几个英语区市场，对于ASM未来市场的拓展，业界普遍猜测iOS Search Ads今年会登陆中国，时间可能再Q2或者Q3。但是具体的情况仍然取决于苹果竞价广告系统对中文的理解能力和在其他几个区的运行情况。然而从战略的角度上看，中国区对于苹果来说是一个非常特殊的市场：

首先，中国市场的量很大，中国人持有iPhone的数量多；其次，在中国刷榜和违规操纵排名等情况异常突出，这说明开发者对于广告排名的需求旺盛；第三，苹果的竞争对手Google和Facebook在中国均没有很好的发展。因此未来ASM中国区开放的可能性非常大。

1.3 iOS Search Ads的影响及市场规模

从Google Trends有关Apple Search Ads的搜索热度来看，自2016年6月苹果提出搜索广告竞价后，人们对苹果新的广告业务关注度一路上升，并在10月初苹果正式在美国区开放Search Ads后搜索量达到峰值，在随后6个月有关Apple Search Ads的热度一直在25-50分这个区间。

在Apple Search Ads推出两个月后，移动应用跟踪与归因分析平台AppsFlyer的报告显示，Apple凭借竞价搜索广告产品首次登上了Index排行榜。并在相关的影响力排名中位列第三，此外，苹果还在iOS北美地区获得了最高的留存率评分。在苹果这项服务上线的一个月内，广告商对投放效果十分满意，他们在Apple搜索广告商的支出增长显著。

目前整个App Store里有超过200万个应用，据市场研究公司Sensor Tower估计，App Store的应用数量在2020年会增加到500万个。在应用数量不断膨胀的情况下，APP的推广更加困难，除了苹果官方推荐外，CP们还寻求媒体宣传或者在线上线下进行推广活动，增加APP在用户中的曝光率。然而根据AppsFlyer的报告，开发者在App Store的推广方式比其他推广途径要更有效率。与其他媒体源相比，Apple搜索广告的第一日和七日留存率更高。由此可见Apple Search Ads是一种高效简单的app推广手段，若是进军中国市场将会对移动广告市场产生巨大影响。

根据艾瑞咨询2016年移动互联网广告市场的研究报告，2018年移动广告市场规模将达到2200亿人民币。有数据预测，如果Search Ads登陆中国，它的市场规模估值将达到200-300亿人民币。

ASM服务商分析

2.1 ASM服务商出现原因及衡量标准

在Search Ads中，苹果提供了一个非常简单的投放方法，即Search Match，广告主可以建立一个Search Match的广告组，投放一段时间后根据Search Match里面的数据选择表现好的关键词投放。这样一来APP投放的相关性就得到了保证，而且操作简单易上手。但其中的试错成本很高，尤其是在广告投放前期，完成KPI需要较长的周期。

因为苹果竞价广告算法尚未完善，因此其开放了Search Ads API，可以让广告主或者代理机构通过程序化的方式来创建和管理大量广告，并且实时获取数据报告，监测广告投放动态。苹果的API可以拥有管理员权限，甚至可以完全脱离原有的Search Ads的UI界面，实现自动化投放。

苹果开放了API让初创公司们看到了机会，它们希望通过API接口获取ASM数据，解决目前苹果Search Ads投放中尚存在的问题，帮助App广告主们用更低的价格获得更多展示量和下载量，降低广告平均投放成本。因此一批围绕ASM开展服务的初创公司出现，此外，原本做广告搜索服务的公司也想从这个新市场中分蛋糕。

ASM服务商们通过连接API为广告主们提供服务，其提供的服务包括广告投放、广告方案优化、竞品分析、价格预测和数据追踪与分析等多种服务。如何衡量ASM服务商的服务水平，这就要考量不同ASM服务商的广告投放效果。

苹果搜索广告的投放效果有着最核心的两个衡量标准，那就是CPA（苹果激活成本）与Conversions（激活用户数）。所有的广告投放计划，都是在这两个指标之间，找一个最佳的平衡点。ASM竞价广告采取相关性优先的机制，精准选词是广告ROI最大化的基础，因此衡量一家ASM服务商主要看能否为广告主精准选词。

因为苹果对App与关键词的相关性的衡量标准及因素权重均为未知数，就如同一个黑盒子，因此提供ASM相关服务的创业公司需要通过多种手段去推演猜测苹果的相关算法，这需要大量的案例和数据。目前多数ASM服务商通过线上线下各种活动推广来获取客户，以期在苹果搜索广告竞价产品进军中国之前快速占领市场。

2.2 ASM服务商类型

• 按服务内容划分

目前参与到ASM市场中的玩家有两类，一类是以营销型为主的代理商，另一类是以技术型为主的工具商。

代理商是指帮助CP们提供ASM代理投放业务的服务商，有点类似以营销型为主的广告代理公司，例如WPP等大型广告集团。出了广告投放，代理商还帮助客户进行广告方案优化和数据跟踪，以降低用户投放广告的CPA。在国外，广告服务公司叫做agency，大多是向广告主收取费用的“服务商”，而在国内，其商业模式是收取广告平台的返点。但是按照苹果一贯的风格，很难为国内市场设置“代理商”，并给返点。因此国内的ASM代理商还是以收取广告主的服务费用为主要收入来源。但是值得一提的是，ASM代理商面临的风险主要是大型广告代理商突然插入ASM市场，例如4A公司、蓝色光标这类公司，这些公司的渠道和客户等资源的优势都是初创公司难以企及的。目前国内属于ASM代理商的有得词、TOPASM等公司。

工具商是指为客户在ASM投放过程中提供辅助工具的服务商，帮助客户实现精准投放，在筛选关键词、判断关键词的竞争度已经组建广告组等方面都进行优化，实现精准匹配，达到量价最优。目前在国内属于ASM工具商的有量江湖、APPBK、蝉大师和应用雷达。

无论是代理商还是工具商，其最终结果都是希望帮助App广告主以最少的投放价钱获取更多的展示量和下载量，不同的只是代理商以实际案例出发，通过不断地实践去发现量价最优解，而工具商从技术出发建立模型辅助广告主投放。

• 按原有业务划分

从目前来看ASM是未来的趋势，许多创业公司都纷纷抓住这个风口，希望能够从ASM中分一杯羹。目前，提供ASM相关服务的公司有三种类型，第一类是由传统的ASO向ASM方向拓展，第二类是由SEM向ASM方向拓展，第三类是直接提供ASM服务。

（1）原有业务为ASO的公司

ASO是APP广告主们获取真实用户的主要来源之一，然而ASO所做的是拓展关键词覆盖和提升关键词搜索排名，但这也伴随着弊端和风险。ASO的步骤有三步，第一是覆盖关键词；第二是提升关键词搜索排名，排名在10名以外就不会有很多流量了；第三，由于积分墙按照CPA收费单价价格高，一些CP会选择刷机来提升搜索排名，一旦被苹果发现或者遇上苹果算法调整，就会面临清榜甚至App下架的风险。

而ASM与ASO相比，其优势在于以下几个方面：第一，ASM优化的关键词排名第一，可以获得更多的展示量；第二，ASM广告没有下架的风险；第三，ASM允许竞争存在，这表明其公平性和策略性。

ASO转型ASM业务似乎顺理成章，因为在ASM投放过程中，APP与关键词的相关性是竞价排名中优先级最高的因素，而ASO公司因为有大量的数据基础，对关键词的热度以及App在标题、截图、描述和评论等方面的优化较为了解，因此在选词拓词上会有更多数据支持。

但是值得注意的是，因为中国App Store存在很多刷榜刷积分墙的行为，即便ASO有很多数据，但是那些数据的真实性和可靠性仍然存疑，这些数据可能会影响ASM投放过程中对关键词和竞品分析的判断。

因为2017年苹果严格控制和打击App Store的积分墙和机刷等行为，原本从事ASO的公司将会将重心放在App的基础优化和ASM新业务上。

（2）原有业务为SEM的公司

这类公司更多是由原来的PC端做搜索广告智能投放转向ASM移动端的广告投放。因为PC端的竞价广告投放很早就已经存在，而且发展成熟，因此PC端的广告投放逻辑对移动端App Store竞价搜索投放也会有帮助，这是SEM公司做ASM的优势所在。

（3）其他

其他类型的包含那些看到机会直接介入ASM市场的公司。这类型中的某些公司没有类似ASO和SEM的数据积累，利用技术直接开发ASM广告投放的工具，例如量江湖。其优势除了在技术上，还在于对真实数据的获得和抓取上。举个例子，量江湖曾经做的是App反作弊侦查，这对于App关键词搜索的真实下载量和搜索量会有更加准确的把握。而有关这类型公司提供的ASM投放业务，它们会更加关注竞品的价格变化，以此预测热门关键词的合理投放价格。

总结

ASM没有新开市场，本质相当于业务迁徙，原来的积分墙、刷榜等形式被苹果严厉打击后，ASM是一种新的优化手段。这样看的话，ASM跟ASO一样，其实是一个分散型市场。CP通常没有办法对市面上所有的服务商做衡量，所以，只要有一家公司能帮他们降低原有的广告投放成本，或者提高效果，就会进行选择。这样一来，获客更多取决于已有客户。

另外，我们搜索APP，通常带有强烈的目的性，会直接下载。根据搜索推荐的，更多集中在游戏等领域。这也跟实际情况符合，70％-80％用ASM的客户都是游戏公司，与此同时，工具、社交类APP的份额在上升。

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推广来的量是否真的有意义？

每一个App，都需要通过各种渠道来获量、买量，通过推广来获量是第一重要的事，第二件事是有了流量之后的变现，客户在App内要么产生购买，如购买道具、购买商品，要么点击付费广告，第三件事是后续的精细化运营。

其中获量被认为是最重要的事，流量从哪来，花钱做推广的部门，其实压力很大，钱怎么花得更有价值，而且要在不同维度中去花，花得立体又有腔调，第一类传统线下广告（户外、地铁、公交等等）。这一类数据是不可被统计不可被量化的。所有的效果反馈，数据都是渠道说了算，你听了未必信，但也没有别的数据来佐证。第二类是电视广告，虽然有调研机构提供收视率等各类数据，但是依然不可被量化，也不可被实时统计与实时跟踪，只能听由代理商、媒体平台的一面之词；第三类是互联网广告，这部分是可以被科学量化。

对市场部而言，花钱也是件痛苦的事儿，因为它是一个巨大的责任，你得跟老板解释哪个地方花得好，哪些地方应该如何调整。你得不断地解释在机场的杂志广告，还是某条街的户外广告，哪个钱花得值，哪个效果好。我们都需要跟老板去说明这件事，尤其是现在市场这么透明的情况下，当然也需要对自己的工作进行效果评估与优化改进。

现在一些公司、媒体渠道宣称做归因，大家都在说归因，是否真的做到归因了呢？归因本身就该是一个全局的数据跟踪与反馈。溪姐之前有一篇文章《不会做归因分析，难怪你的渠道转化与用户增长越来越差!》泛泛地讲了归因的概念及常见的四种归因模型。大部分公司做的归因都是末次点击互动模型，把所有的功劳归因给末次点击的渠道，这显然是不科学的。

有人在直通车点击了广告产生了还购买，但我们没法说这个转化应该全部归给淘宝直通车。而此前他也许因为看了电视广告产生了印象，出差时看了机场灯箱加深了印象，在咖啡馆瞥见了路边的户外广告，在朋友圈看到某人转发的图片，心里想着哪天买来试试。突然某天心血来潮百度搜索了一下，之后跑到淘宝购买了。

其实整个过程中接触到每个渠道的信息都对他大脑做的决定产生了作用，所以说每个渠道的广告都对这次转化做了贡献。那怎么能科学地评估这件事呢，套用史建刚的话：正是这些之前的铺垫引发你大脑的决策机制，人的大脑决策机制其实就是钠离子钾离子之间的密度决定的，你每次看到那个广告，大脑中那个值都在不断升高，直到促使最终做出购买决定。

对于广告主而言，对于推广执行人员而言都有必要了解这些，了解人的决策机制，了解什么促使他产生了购买。这样才可以真正科学地做到优化推广策略，优化广告花费结构，最终优化产出结果。

而要做到全局数据的归因，受限于地域之间的数据结合的困难，数字化与非数字化结合的困难，这些问题都没法得到解决，在单一有限条件是无法做到真正的归因，归因也绝不是最后点击的那个动作，这种归因本身就存在问题，是一个谬论。

App推广要从获量思维转变到ROI思维

对于App推广而言，那我们能做最有价值的事是什么呢？其实对CP来说，最重要的问题是，我做了投放，花钱买的关键词有没有带来量，有没有带来转化，更进一步有没有带来购买，以及后续的存活。这就是ROI思维。

在这个红利消失的互联网时代，获量当然不是最重要的，一个投放的投入产出比才是最重要的，投放效果其实就是投入产出其中的结果。不能光看CPA，有的关键词可能价格高一点，但是它的转化也更好，实际算下来，它也许是便宜的。比如你一个游戏CP投游戏这个词，价格很高，我怎么知道下次还可以依然投它，我们就得了解它的后续转化，乃至后续的用户复购行为，关于这个词，当我们掌握更多信息时，我们就有了决策话语权。

在做ASM投放时试着回答这三个问题

你是否知道你所投放的关键词分别带来的下载量？

哪些关键词产生了购买转化？

关键词的ROI以及怎么实时按ROI调整投放？

实际上，获量这个数据不应该指导决策，而是上面的几个问题。购买转化当然很重要，谁也不会做一个完全免费的App。你看到某个词有100个下载，但是却没一个购买。另一个词只有个20下载，但是购买转化高，那它的效果要比这个带来100个下载的词要好。这个带来100个下载的词看起来效果好，如果你追加投放，实际就做了错误的决策！

有人说，苹果Search Ads里也有归因API，它主要通过搜索广告归属API，跟踪和归因于来自搜索广告的应用下载。从结果来讲，苹果归因API仍然是比较简单粗略的，它可以追溯每一个下载来自于哪一个关键词，但往下的话就提供不了了。甚至他说的这个归因概念本身就会给人带来偏差与误解。而广告主不仅想知道每一个下载来自哪个关键词，可能还想看注册数，看付费比率，看购买转化等等。

回到CP的真正需求，比如100人来买你的东西，他们分别是什么词带来的购买转化等等，你通过这些信息知道如何加大哪些词的投放，这些才是比获量更为重要的事。因此，关键词的ROI才是最重要的（ROI投资回报率是企业通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资活动中得到的经济回报，即每用户平均收入，注重一段时间内运营商从每个用户所得到的收入）。

App推广不仅要考虑CPA成本，更要考虑转化，考虑利润增长。我们需要知道ASM投放中每个关键词的投资回报率，即关键词的ROI价值。甚至更多信息，比如ARPU，即每用户平均收入（注重一段时间内运营商从每个用户所得到的收入）。

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从去年下半年开始，苹果一直在调整算法，导致关键词热度呈现持续的下滑趋势。之后，App store开启了高频次调整。苹果频繁的出招规范ASO，必然是苹果内部有更深层次的动作。有人猜测是ASM即将登入中国，所以苹果一直在做算法调整。

一不留神苹果爸爸就对3个国家开放了Search Ads业务，但是没有中国。中国的CP开始了新一轮的观望和惧怕，害怕在下一批地区开放之前又会大动干戈；ASO和ASM能否共存我们不得而知。面对这样的情况，我们应该进行深入的了解ASM和ASO并更好地组合使用，有助于在特殊形势下进行更好地决策。

ASO

定义：App Store Optimization 缩写而来，意思是“应用商店优化”， 对应的是SEO。指的是通过提升关键词覆盖及排名等方式，帮助开发者提升 app 在应用商店的流量与下载转化率，从而获取更多用户，不仅仅是帮助覆盖更多的关键词。

影响ASO的因素：应用名称，应用的关键字或者标签，应用的描述，应用的Icons，用户评价，应用安装量，活跃用户量、活跃用户比例及短期用户留存度等等，社会化分享的数据

搜索型位置

直接搜索：搜索精确，目的性强。

关键词搜索：搜索相关度高，寻找功能类似APP。

ASM

定义：意思是“苹果搜索竞价广告”，这是一个国内行业给下的定义，而苹果官方称为Search Ads（搜索广告）。对应的是SEM，所以我们给苹果搜索广告取名为ASM。主要优化关键词和相关性。

展示位置：关键词搜索结果页面最上方，只有一个广告位，有明显的广告标识。

影响因素：出价和相关性

计费方式：CPC：点击计费；竞价模式

关键词优化

ASM是关键词优化师开启一个模糊搜索，覆盖到同行业相关词的搜索，都会展示在里面。也包括复数形式、错字、相似字的纠正等。

相关性优化

但要优化应用元素，也要优化搜索后数据。包括：下载转化、激活转化、使用时长、留存。

苹果对于相关性的判断是通过APP的元数据（应用提交时标题、关键词、描述等）和用户行为（搜索之后的点击、转化率、留存、活跃等）

相关性是APP能否进行广告投放的第一原则，如果相关性不达标，即便出再高的价格广告都不会被展示；而在相关性达标的情况下，出价高的APP则能展示成功。

ASO与ASM不同之处

1.ASM是非常明显的广告，但是对于一般用户来说，ASO对他们来说就是实际选择的结果，所以信任程度是不一样的。

2.ASM一个关键词只有一个广告位置，而ASO的关键词优化，或者说积分墙形式的关键词，其实前三，前五，都是有足够吸量能力的。

3.成本对比。前期红利期，后期红海期。无论对于ASO还是ASM都是一样的。

4.适合的产品和关键词不同，在一些金融行业词里面来说，ASM是具有品牌作用的，对于广告主来说，诱惑。但是对于很多社交，工具类的行业词，可能用户更加偏向ASO这种非广告的搜索展示结果。

5.简单来说，ASM是一个商业化产品，ASO是一种优化理念。

6.ASO容易遭遇下架风险，ASM则不会

ASO还需要做吗？

当然需要。

1.ASO是整个在App Store里面的优化，包含了从关键词覆盖，到副标题，评论等多方面的内容。

2.ASO是一个免费和付费，有无预算，都可以做的。

3.前面有说过，不同的行业来说，适合的形式不一样，所以ASO优化关键词排名是很有必要的。

ASM时代的ASO怎么做？

1.做好专业性ASO，研究关键词。ASO的很多研究其实有利于ASM的投放，比如关键词的选择，在评论以及应用描述的优化等。

2.选择更优质，更安全的ASO服务商。因为在ASM时期，监管会比较严格，需要更优质的服务商来避免风险。

3.做ASO关键词排名与做ASM关键词竞价广告可以同时进行，对比成本。

4.以ASM为导向，反向来优化ASO。比如可以通过一些关键词的广告，参考某些词的吸量与否，来考虑是否加入到自己的关键词覆盖。

ASM 与 ASO 实际上是可以通过配合达到「1+1＞2」的效果。

App Store一直被称为生死场、名利场。这次发生变动，我觉得积极的意义会多一些，毕竟这条路子是苹果爸爸亲自指的，是可靠的买量渠道，至于贵不贵，这个得大家自行判断，冷暖自知了。

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第一部分：行业概况

苹果竞价广告发展历程

2016 年 4 月，苹果组建秘密团队探索App Store改革方案，包括向App应用开发者收费，即应用商店中的竞价排名。苹果将原有iAd团队纳入其中参与此项目。

2016 年 9 月 29 日，苹果在北美区正式上线搜索广告(App Store Search Ads)服务，并向开发者们推送了邮件提醒。

2017 年 4 月 20 日，苹果宣布：将于太平洋夏令时间 4 月 25 日上午 10 点(北京时间 4 月 26 日凌晨 1 点)开放英国、澳大利亚、新西兰 3 个国家的Search Ads苹果竞价广告，同样，苹果也向该地开发者账号赠送$ 100 美金广告投放促销费用。目前，主流英文国家已基本开放。

为什么要做苹果竞价广告投放?

1、品牌保护

苹果不设品牌保护，任何人都可以竞争品牌词，如果不做品牌保护，会有很多流量会被夺走。

2、流量掠夺

用户来源里65%通过App Store搜索而来，苹果竞价广告Search Ads的出现，一个关键词整体搜索流量的10%-20%被竞价广告夺去了，除自然排名第一的应用受影响相对小一点，排名靠后的都将受到严重影响。

3、干预手段失效

积分墙、肉刷、机刷等干预手段频繁失效，App应用频繁被锁榜、下架、清词，苹果一直在释放竞价广告的信号。

苹果竞价广告优势解析

1、用户体量大，目前美国市场应用安装量排名第 5 位，有更多量待释放

从上线至今，关键词搜索展示至少增加了 3 倍，ASM广告量正在大幅释放。

2、用户意图清晰，应用市场环境下搜索意图明确

在App Store上都是原生用户，用户搜索意图明确，相比其他媒体渠道具有绝对优势。

3、苹果竞价广告转化高、投放效率优势凸显

对比Google Adwords的平均CTR1.3-3%，苹果竞价广告平均CR转化率高达40%-60%，优势很明显。

4、苹果竞价广告用户留存优于其他媒介转化用户

1)苹果竞价广告的用户留存仅次于自然用户，优于其他任何媒介转化用户。

2)苹果搜索结果中，第一名自然排位的App大约可以获得47%的点击，它上面的广告位大约获得35%的点击。

3)苹果竞价广告实际获得流量的能力总体高于排在自然排名 3 名以后的App 。

量江湖收录的海外市场APP投放情况

量江湖收录有2，043， 402 个应用;

监测2，710， 809 个关键词，已有331， 986 个关键词被投放过;

有超过 7811 个应用参与投放，其中游戏占比23%，是做竞价广告投放最多的类别;

App Store上有超过95%的搜索流量已经被竞价广告染指了;

ASM的流量已经占到了App Store总流量的10%-20%。

第二部分：ASM海外市场投放情况

第三部分：游戏分类App投放数据 

据国外媒体报道称，苹果AppStore搜索广告初战告捷，获得了不错的效果，新增覆盖三个国家英国、澳大利亚和新西兰。去年，苹果推出了AppStore搜索广告服务，开发者可以为自己的软件竞价广告位。那么ASO从业者是不是该歇菜了呢？

快讯：近日听闻，微信苹果版关闭赞赏功能；微信公众号可以关联不同主体的小程序；微信小程序可长按二维码直接进入；微信围绕小程序进行一系列动作，引起业内一片哗然。笔者猜想，苹果受魄于微信小程序带来的市场冲击，单方面与微信沟通要求关闭赞赏功能，反而让用户在其AppStore中进行支付功能。

什么是苹果AppStore搜索广告呢？

苹果AppStore的搜索竞价广告，运行机制类似谷歌(微博)等搜索引擎的搜索广告，开发者可以对关键词进行竞价，用户在软件商店进行搜索时，苹果将会在搜索结果中显示广告，从而让一些优秀软件脱颖而出。

同谷歌的搜索竞价广告一样，苹果也强调了软件搜索广告和用户关键词的高度相关性，从而提高广告营销效果。另外，苹果也采取了一些机制，保护中小开发者的利益，而不是让一些大型的移动软件开发公司垄断某些关键词。

苹果AppStore搜索广告效果如何呢？

苹果公司根据此前搜索广告主反馈数据显示，搜索广告的转化率高达50%，换言之，用户对广告的点击行为中，有超过50%的用户选择了软件安装行为，APP软件开发者成功实现了推广效果。苹果公司同时也表示，就平均而言，开发者通过软件搜索广告获得一个新用户的成本仅为1美元左右，相比其他广告投放显得比较低廉。

苹果为何推出AppStore搜索广告服务呢？

至于苹果公司为何推出AppStore搜索广告服务，笔者认为主要有两方面的因素促使AppStore搜索广告得以完善苹果营销体系。

一方面随着所有的硬件产品销售都出现下滑，苹果陷入了一场严重危机中，苹果CEO库克开始重视以软件服务为主的业务，苹果支付、苹果音乐等服务业务都取得了不错的进展，其中苹果音乐每个月已经能给苹果贡献两亿美元的收入。根据苹果2016年第四季度财报显示，服务业务已经成为苹果所有业务中的“大明星”，同比增幅高达两成。

另一方面，在移动互联网广告市场，APP的装机广告成为一个高速增长的领域，据估计，软件装机广告的规模预计今年在50亿美元左右。除了苹果的软件搜索广告之外，Facebook和谷歌等公司也推出了软件安装广告，成为开发者推广产品的重要渠道。搜索广告也成为苹果一项新的服务业务。苹果过去设立了移动广告部门iAd，不过各种迹象显示，苹果已经成为移动广告领域的一个巨大输家，苹果在全球拥有十几亿iOS设备用户，这些用户成为一个巨大的广告资源，但是苹果未能够成功挖到移动广告的金矿。第三方数据显示，谷歌和Facebook两家巨头，成为移动广告市场的大赢家。显然，AppStore搜索广告如果能够成功，将一定程度上挽回苹果广告业务的败局。

一个是硬件业务下滑，一个软件服务业务羸弱，两方面促成苹果公司将在AppStore搜索广告等软件服务业务发力，抢占一部分丢失的移动互联网市场份额，从而弥补主营业务收入下降的窘态，同时也可以检验苹果在新服务业务上面运营能力。

ASO优化行业面临空前冲击

苹果AppStore搜索广告来袭，对于从事苹果AppStore优化的朋友来说，绝对是一个惊天噩耗。就如同当年百度搜索宣传上线竞价广告，SEO从业者那份蛋糕无形地被百度抢食，最后到几乎无生意做的地步。

苹果的移动软件商店如今拥有200多万款软件，对于APP软件开发者推广产品愈发困难。过去，苹果软件商店并无搜索广告服务，在浩如烟海的移动软件中，一些优秀的产品无法脱颖而出，苹果设备用户也无法发现有价值的应用。与此同时，ASO优化行业迎来快速发展和空前赚钱的好时机，比如许多移动软件开发商邀请了外部刷榜ASO公司，提升APP软件的评分、下载量、关键词密度等以提高排名，尽管苹果期间用过多次整顿刷榜行为，然而ASO优化公司懂得变通，依然可以活得很好，一方面其业务不光包含苹果AppStore应用市场，另一方面也会兼顾做安卓应用市场业务。

如今，苹果AppStore搜索广告一旦上线，意味着大多数资金实力雄厚的APP软件公司会选择搜索广告快速抢占苹果手机客户资源，仅剩一部分小众公司与ASO公司合作，ASO公司损失不少收入来源。目前ASO公司只能期待苹果AppStore搜索广告来得更晚一些，提前做好转型准备。

如果苹果AppStore搜索广告在中国区推行广告业务代理模式，资质实力雄厚的ASO公司可尝试与苹果合作，成为搜索广告业务代理商，从而分得一杯羹。

什么是ASO呢？

ASO是“手机应用商店优化”的简称。ASO(App Store Optimization)就是提升你APP在各类APP苹果电子市场排行榜和搜索结果排名的过程。类似普通网站针对搜索引擎的优化，即SEO（Search Engine Optimization）优化。如此这般，利用App Store的搜索规则和排名规则让APP更容易被用户搜索或看到。

通常我们说的ASO就是App Store或其他安卓应用市场中的关键词优化排名。重点在于关键词搜索排名优化。

总结：

苹果AppStore搜索广告即将来袭，ASO从业人员是否该歇菜呢？

答案当然是否定的。新时代的ASO当然不会歇菜，也不会任人宰割的。ASO从业者不要被一时消息给吓唬倒了，而是重新思考业务方向，只有以不变应万变，方能在市场竞争中分得一杯羹，长期存活下去，否则也只能被淘汰。

笔者认为，面对突如其来地消息，我们ASO从业者有几条路可以选择，一是将重心转移至安卓应用市场ASO优化服务业务，二是将重心转移至微信小程序开发及推广服务，三是将重心转移至微信生态圈WEO优化服务业务，四是等待苹果AppStore搜索广告宣布广告代理商模式迅速申请代理商资质。

苹果4月19日官方消息，太平洋（夏季）时间2017年4月25日上午十点，苹果搜索广告Search Ads将要在App Store的英国、澳大利亚和新西兰上线。开发者已经可以开始申请广告位，

英国7000万人口，澳大利亚2500万人，新加坡600万人，3个地区1个亿，相当于1/3美国人口。

4月25日，苹果将会展示移动软件的广告，并且之前开发者在美国市场推出的搜索广告，也可以拷贝到上述新增市场。同时苹果还推出了几个新的广告管理工具，以简化开发人员的流程。

同样，苹果亦向开发者账号赠送了$100美金的广告投放促销金额。

目前，5个主流英文国家，只有加拿大还没有开，是否与中国同时宣布开放，我们拭目以待.

苹果的 Search Ads 搜索广告服务，在去年推出的一个新服务，该服务在 2016 年 9月29日正式上线，这个功能意味着 iOS 开发者可以选择付费广告的方式在 App Store 内部推广自己的 App 。今年4月25日新增的三个国家，这也是苹果该功能推出以来首次扩张。

随着所有的硬件产品销售都出现下滑，苹果开始重视服务业务，AppStore、苹果支付、苹果音乐等业务都取得了不错的进展，显然，搜索广告如果能够成功，将一定程度上挽回苹果广告业务的败局。

也给大家分享了不少苹果竞价广告的文章了，今天呢?这篇文章其实是位ASM投放师的一些经验，我听他说完后，觉得这些经验可能称得上ASM技巧的进阶知识了，下面我们就一起来看看苹果搜索广告的最佳做法有哪些吧?

一、如何解决TTR与CVR过低的问题

当TTR与CVR过低时，你会想到什么方法呢?其实减轻低TTR与CVR机率的第一个方法是确保应用当前拥有较高的星级评级。一款应用如果评级较低的话，那么不仅仅会降低转化率，而且也会影响应用搜索广告系列，因为用户不可能看到一款评级过低的应用还能淡定的选择无条件相信的。

另外，我们在发布新的应用版本时，当前的星级将自动重置。这意味着转化率将下降，根据蝉大师的经验，转化率的下降可能会达到惊人的30%。还有一点大家需要注意的是，当星级评分重置时，理论上来说，我们所有的营销东道的转化率都有可能受到影响。有一点可以肯定的是，我们在苹果竞价广告中的表现也会受到直接的影响。低TTR不仅减少了当前广告投放的转化与展示你机会，且低TTR也降低了我们投放下一个广告时的展示机会。

再来说一下CVR，低CVR使ASM投放师投放的广告无法有效进行转换搜索用户，这时候展示份额甚至有可能被限制(除非你将CPA设置的非常高)。

二、如何提高TTR

既然低TTR对于开发者来说简直是灾难，那么我们该如何改善它呢?通过向广泛/搜索匹配添加否定关键字，可以有助于提高TTR。但是我们的搜索广告是通过应用列表构建的，所以改进TTR也可能发生在搜索广告平台之外。

这里有基本的几个策略可以供大家参考：

开发人员必须撰写更好的应用描述开头，设计更好的截图。并要努力提高top10关键词的数量，确保关键字与应用具有相关性。另外查看应用截图时，也要确保我们的顶级转化关键字出现在应用截图的字幕中。这些方法是基本你提高TTR的一些方法。如果您有更好的方法的话，请随时与我们交流哦!~~

三、如何提高展示量

很简单的排除法，如果提高出价依然没有更多的展示次数的话，那么问题就出现在关键字的相关性上。通过确保出价的关键字与自身应用具有高度相关性，则可以增加这些关键字的展示次数，以及与这些关键字类似的关键字(广泛匹配和搜索匹配)。在相关性上，可以检查下应用的标题与关键字字段，当然描述也对相关性有影响。通过优化这些基础方面，展示次数是有望提高几十个百分点的。

四、如何提高投资回报率

提高投资回报率的最简单方法便是完成每个关键绩效指标的成本，也可以说是应用每次转化费用目标。或通过使用更紧密的匹配类型或在广泛匹配类型中定位某些关键字来打破SKAG(单个关键字广告组)限制。

由于苹果竞价广告ASM还未登陆中国区，现阶段讲到这里可能会给大家一种纸上谈兵的感觉，不过没关系，待苹果竞价广告正式登陆后，也许可以帮到大家一点小忙呢?如果这篇文章有这点作用的话，那么其实也就足够了。

本文我们为大家带来苹果asm中提高关键词展示量的几种方法，下面我们就一起来看看吧!~~~

1、确保不超过总支出和每日支出限额(这一点，我们在以往的文章中也强调过)

目前为止，苹果还没有什么很好的方式来确保竞价广告系列不会超出预算，但做为苹果ASM竞价投放师来说，你保持广告系列预算的最佳状态是确保广告系列不会超出固有的预算。从另一方面来说，在预算范围内进行投放也是保持ASM竞价最佳状态的最简单方法之一。这里强调一点是，ASM投放师在预算内给公司带来的推广效果，在自身职业发展来说，是有加分作用的。所以，各们ASM竞价投放师们，无论老板多有钱，咱都要把工作做好的同时，节省开支哦!这在老板的眼里，可是能力的体现。

2、提高您最高CPT出价

这里举一个简单的例子，如果你使用5美元的CPT出价，可你的竞争对手却愿意以10美元进CPT的出价，那么你的竞争对手将会获取更多的展示，而你的却不会(假设TTR，相关性等同的情况下)。所以，提高最高CPT出价是一个在ASM投放中很简单的故障排除策略。这里大家要注意的是，我们实际所支付的费用，通常低于您的最高CPT出价。

3、展开匹配类型

完全匹配是最严格的类型，其次是搜索匹配，如果您正在按照完全匹配类型进行出价，那么自然会获得更多的展示次数。蝉大师ASM优化师团队建议大家将搜索匹配目标与您的关键字定位条件分开放置在单独的广告组/广告系列中。

4、确保TTR尽可能高

关键字的TTR的最主要因素是最高每次点击费用的出价决定是否显示搜索印象。而提高TTR的一些常规方法有：

优化应用细节(截图、应用图标、评论、描述的前几行)

使用完全匹配类型。

添加具有高展示次数和低TTR的搜索字词作为否定关键字(适用于搜索匹配或广泛匹配关键字)。

5、确保关键字具有足够的搜索流行度

无法扩大流量的原因之一便是使用了搜索量低的关键词(大量)。很多时候，一个关键字的投资回报率越高，其在可用数量上就越少，而搜索量高且竞争量低又能带来高回报的关键词，则需要耗费许多的精力。所以，我们要打开文档，去抽取有价值的关键字了，并确保其有足够的搜索流行度。

6、确保您的关键字具有相关性

苹果应用商店的相关性分数决定了你的广告是否有资格参与搜索竞价，我们要充分分析应用的标题、关键字等，以确定应用程序是否中以显示在你正在出价的关键词广告上。为了显示用户搜索关键词的相关应用，苹果在很大程度上会确保不相关应用不出现用户视线中。

7、将搜索字词添加为关键字

只是因为您使用搜索匹配或广泛匹配类型关键字匹配搜索字词，但并不意味着你能够在搜索引擎中获取足够的流量。其中通过添加搜索字词作为关键词，可以有效的告之苹果极其广告投放引擎，你希望获得与该关键字相关的流量，这种方法可以提高关键词的展示率。

8、确保您的关键字不被否定关键字阻止

添加否定关键要保持投资回报率高的话，重要的是要提高TTR。大家要格外注意的是，否定关键字将默认认为广泛匹配类型(如果没有指定)。那么，如果你的关键字是‘汽车游戏’，并且将汽车添加为广泛匹配，那么便会阻止关键字的展示广告。

9、不要急着撤回所投放的关键字

如果你的关键字展示量挺好，但突然转化却有问题时，不要立即撤回，ASM竞价师可以做一个适当的调查，比如看我们的竞争对手是否保持了此关键字。另外可以对比关键词的一周趋势，如果连续几天所呈现在的表现趋势是不佳，那么这时候我们果断动手就可以了。

10、苹果竞价广告少了一个功能

其实蝉大师帮海外客户进行ASM投放已经有半年的时间了，在这段时间里，我们发现苹果竞价广告缺少一个非常重要的部分，就是展示次粉份额。比如这个关键词你投放后，告诉你在一段时间内可能获得的展示次数。如果苹果以后能加入此功能的话，那么我们就可以比较我们可能收到的展示次数与实际中的表现，来确保该关键字是否具有更高的价值以便我们提升出价或优化相关性或TTR。

开通苹果搜索竞价广告，请联系青瓜传媒官方

记得上个星期我们与大家总结了一下蝉大师海外客户ASM的一些经验与错误，今天我们再接着上个星期的文章，为大家带来ASM投放时常见的十大错误，以帮助大家在ASM正式投放时，可以少走一些弯路，下面我们就来看看具体的内容吧!

ASM常见的十大问题：

1、确保不超过总支出与每日支出的限额

换句话来说就是别超资了，提高时出价尝试2x，3x，4x，5x基线出价，期间要有一定的间隔一些时间，不然监测调价期间的数据时，因为时间间隔太短，会让ASM投放师出现误解。一般我们建议是在6至8小时之间逐渐进行。

这里另有几个小知识：

确保TTR尽可能高

确保关键字拥有一定的流行度

尝试创建一个新的广告组与广告系列

2、什么是转换

根据苹果的文档介绍，转化的意思为：由竞价广告产生的下载次数或重新下载总数”。如果用户中断或直接取消下载/安装过程，这时将不会计入转换。

3、如何设置广告系列结构

这里介绍一种稍微复杂的方法，这种方法有可能会遇到关键词的限制，下面我们一起来看看。

搜索匹配广告系列，其中唯一的目标便是匹配没有进行竞价投放的关键词。在广告系列中，将所有其它广告系列的关键词添加为广泛匹配后进行效果监测，通俗的来说就是排除法。从而最终找到全新的搜索组合词，并为无法执行的搜索添加否定关键字，并在完整/广泛匹配的广告系列(以及搜索匹配广告系列的新否定关键字)中添加执行搜索字词。推荐预算拨款：占总数的10-30%。

广泛配对广告系列，将所有关键字重新添加完全匹配的否定关键字，这会强制广泛匹配以识别新的/同义词/相关搜索组合。随后根据关键字的表现，逐渐将搜索字词添加为新的否定关键字。推荐预算拨款：占总数的20-40%。

完全匹配广告系列，只需使用完全匹配关键字，而不使用否定关键字。并从其他两个广告系列中，执行搜索字词添加为完全匹配。推荐预算拨款：占总数的30-70%。

4、为什么我不能再添加任何关键字了

苹果总的限制还不清楚，但蝉大师通过试验了解，当我们试图一次性导入几百个甚至一千个关键字时，这个时候上传限制是为每批200个关键字。

苹果搜索广告关键字上传错误

经过蝉大师团队的不断测试，我们发现每个广告组的限制为500个关键字，每个广告系列为2,000个关键字。如下图，我们又遇到了错误，显示‘无法添加关键字，因为其中一些已经存在，请删除重复的关键字，然后重试。

苹果搜索广告关键字重复错误

最后我们添加的关键字数量最多为389个。

5、为什么搜索竞价的安装次数与第三方工具显示的安装次数不一样

这可能是苹果生成的安装下载报告与第三方工具报告存在安装时间上的统计差异，为保证更明确的了解具体数据，建议ASM可以联系第三方工具咨询有关问题。并熟悉使用各大工具来发现ASM的投放效果，以及关键词竞争热度分析等，这里建议大家使用蝉大师ASM量化托管工具。

6、为什么显示与自己关键词无关的搜索?

出现这种情况，这可能是由于ASM投放师启用了默认的搜索匹配类型。

7、如何跟踪应用内购买

使用第三方平台，并在APP中设置相关自定义归因代码，以跟踪用户在苹果竞价广告里安装应用后所做的一些操作。其实这方面最大的用处，是使我们的运营人员可以更便捷的了解我们的用户，关于用户运营方面的知识点，这里就不展开与大家讲解了。

8、否定关键词

否定关键字是改善竞价广告系列投放回报率的必需条件。

有两种类型的否定：准确和广泛的匹配。

如果搜索查询完全匹配否定关键字，则精确阻止相关搜索词。

本文介绍了国外ASM投放师在投放过程中所遇到的八个常见错误，希望大家在看完后，如果自己以后也要进行ASM的投放的话，记得及时规避这些问题，以免给自己带来不必要的麻烦与损失。

开通苹果搜索竞价广告，请联系青瓜传媒官方