苹果的新文案今天被人吐槽了，我本人看完之后也只有一个感觉： 这次我实在是夸不出口了。

“好家伙，ios新功能真是好家伙”

“各种体验都让ios15拿捏住了”

“不用拉长耳朵提高警觉，重要通知也绝不漏接”

“照片截屏里的信息，亮了”

不知道你们看到这些文案有什么感受，反正我就五个字： “这也太土了”

苹果文案今年是被人下了降头吗？

如果说两个月前的 “强得很” ，还算是有点果味的话。

这次就真的太差劲了，完全没有达到苹果应该有的水平。

就连苹果精神股东罗永浩都看不下去了，在微博很直白的评价道：

“没文化，真是没文化……唉，强得很”

看得出来，罗永浩对于苹果上次的文案也是不满的。

从去年开始，大家对于 “果味文案” 的评价就越来越两极化。

喜欢的人捧得不行，说这是 “重剑无锋，大巧不工” 。

类似于“强得很”的文案，非常有地域特色，地道的陕北腔。

看惯了干巴巴，文绉绉的遣词造句。

就越发觉得这样的文案才算是好的文案，有灵气的文案。

就我看来，“强得很”这三个字虽然不算特别出色，但也有一点味道在。

起码在创新上，苹果的文案还是达标的。

科技大佬操着一口陕普自卖自夸，这种感觉很微妙，甚至还有点反差萌。

之后的 “霸气不封顶” ， “快的吓人” 和 “快得太吓人” 。

总让人怀疑苹果是找到了 “文案速成通道” ，直白得有些过于粗暴。

到了这次的 “好家伙” 、 “拿捏” ，我算彻底不能理解了。

因为这些词实在是没有新意，就是一些 快退役的网络热词 。

尤其是 “好家伙，ios新功能真是好家伙” ，太像一个刚入行的文案正在向“标题党”方向努力靠齐。

最让我不理解的是，苹果连抖音的“梗”都不放过了。

“不用拉长耳朵提高警觉，重要通知也绝不漏接”

…………太拉了，真的太拉了。

就连我这么一个日常玩梗，写东西喜欢口语化的人，都会尽量避开这些“梗”。

无他，因为怕你们觉得我low。

抛去那一丝叛逆，离经叛道的创新之后，这次苹果的文案是真的不太行。

当然可能很多人会说，苹果这是越来越接地气了。

各种谐音梗、段子让文案变得更加有网感，更加亲民。

先不论苹果的调性需不需要亲民到这种地步， 咱就说有网感，接地气也不代表文案可以差劲吧。

“为了下一代，我们决定拿起这一袋。”

“不管大包小包，能帮我省钱的就是好包。”

“快乐不是拥有的多，而是花费得少。”

“懂得怎么花，就能活出一朵花。”

以上，是全联经济美学的几则经典文案。

有网感吗？

当然， “下一代”“这一袋” 这些谐音梗用得既有趣又不滥俗。

接地气吗？

肯定啊，把生活洞察极致口语化，堪称经典的 “经济适用型” 文案。

说白了，其实在我和大多数人的认知里。

苹果的文案可以接地气，可以有网感，但绝不可以不高级。

首先苹果的价格和调性就在这里，就算你玩尬的也要玩出高级感来。

更别说，苹果出现过太多经典的文案了：

“将一千首歌装进口袋”

“再一次，改变一切”

“你的下一台电脑，何必是电脑”

还有，曾经的封神之作 “Think Different”

 向那些疯狂的家伙们致敬，

他们特立独行，他们桀骜不驯，

他们惹是生非，他们格格不入，

他们用与众不同的眼光看待事物，

他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

他们发明，他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪，他们推动人类向前发展。

也许，他们必须要疯狂。

要不然你怎么能盯着空白的画布，却看到一幅画作？

或者静静坐着，却听到未谱写过的歌曲？

或者凝视着一颗红色行星，却看到运转中的实验室？

我们为这样的人制作工具。

或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。

有这些珠玉在前，你是否能理解一些曾经将苹果文案奉为圭臬的人的心情。

当然，我上述所有的赞扬和批评都是个人的主观想法，也没有任何中伤的意思。

如果你有不同意见，欢迎探讨。

前两天是苹果第二场发布会来了

那热搜是一水的苹果相关内容

与此同时

 苹果发布会开场短片火了

它是用苹果 45 年来产品标志性音效做一首歌

☟

出现的产品包括 1998 年的 iMac G3

初代 iPod、老款 Mac 笔记本、

AirPods、HomePod mini 等产品

我听了三遍

主要感受如下：

牛逼 牛逼 牛逼

词穷 主要是感觉心思很巧、音乐好听

以及展现了对自己产品的强大自信

是很自信

要不今年的文案怎么一届比一届放飞呢？

☟

苹果的文案被称为 “果味文案”

大体来说

咱大陆的翻译透露着浓浓的接地气

到底有多强？

大陆苹果说：强者的强

（简单又直接）

这一段文案 各地翻译为

大陆：「快的吓人 / 快的太吓人」
台湾：「好快，惊人 / 超快，好惊人」
香港：「快得很 / 快到狠」

怎么说呢？香港赢了

它的英文原文为：

「Scary fast / Scary faster」

咱大陆的 大概是百度翻译在线写的

“敲顺手”

写的还蛮可爱兼富含引申意义的

但是！

下方的“指如疾风”

咋还偷老白台词呢

这个句真是个大白话啊！

我去商城买电脑

售货小哥也这么说

并且加个新端口也值得重点划出

苹果绝对有啥牛逼症

这么直白的夸赞

上一次见到

我还是在京东买一些小电器

既“敲顺手”的谐音梗之后

苹果的文案还有改编名句

配合下面这个表情包来看

这句文案它果然自带音效

苹果的文案有一个现象

就是喜欢的人很喜欢

认为直白的文案能让人

简单直接 轻松地明白它的改变和优势

而不喜欢的人觉得它土掉渣

仿佛百度翻译也能去做文案

更有人认为文案配不上产品

不过说实话

当一个品牌的产品和声量达到一个品级时

谁又会在意它的文案写的如何

并且这样接地气的文案

或许也是苹果想要达到的一个效果

每年苹果文案必配上一个热搜

写几句话就能上热搜

简简单单就将文案转变为一次事件营销

宣传效果有了

并且你还记住了它文案想传达的信息

所以感觉

每年苹果文案写的越来越放飞

大概是苹果的一次故意为之的营销吧

毕竟花大钱养的团队

不至于好文案都写不出来吧？

上个星期写了篇苹果的新文案，里面的“强得很”三个字直接封神。

凭着这套“果味文案”，苹果拿下好几个热搜。

苹果文案杀红了眼，三星在一旁看红了眼。

作为苹果的老冤家，三星自然不会放过任何一个碰瓷的机会，迅速出了一套“X得很”文案：

很奇妙的地方在于，这种明明是抄袭的行为，放在三星和苹果身上，却变成了一种营销手段。

大家都在理所当然地笑骂道： 三星这货“坏得很”，又在开苹果玩笑了。

不得不说，三星和苹果这对欢喜冤家，在炒CP这块做得确实不错。

在苹果刚发布iPhone13时，三星就在推特上疯狂嘲讽了苹果一波。

从 “换汤不换药” 的风格，到 “滞后的技术” ，还有三星大概能吐槽苹果一辈子的 “刘海屏” 。

靠着这一波碰瓷三连击，三星也喜提了一波热搜。

这不是一件容易的事，朋友们。

在 “自爆门” 之后，三星在中国高调亮相的次数可以说屈指可数。

熟悉手机广告圈的，估计对三星和苹果这对老CP还是挺熟悉的。

二者经常发一些，你黑我来我黑你的暧昧广告。

尤其是三星，我总感觉它每年大半的广告费都用在了嘲讽苹果上。

2017年，苹果刚发布了得意之作iPhoneX，就被三星黑了一把。

1分半的广告片，不遗余力地在苹果所有痛点上插刀子。

剧情不复杂，概述一下就是：

一位入坑10年的果粉，在女朋友的三星手机下屡战屡败，最终欣然转粉三星。

其中各种情节，估计乔布斯看了都要连夜托梦骂库克。

什么 内存太小 ， 防水能力太弱 ， 转接头太累赘……

当然，还有必不可少的 刘海屏 。

请记住这位留着 “苹果同款” 刘海的小哥，因为他之后还会出现。

在18年苹果发布会的前夕，三星再次推出了 一系列七支“黑苹广告” 。

制作程度之精良，包袱之密集，让我怀疑三星可能专门成立了一个 “苹果黑公关部” 。

如果说之前还是隐晦的暗讽，那这支就是直接站在苹果头上撒尿了。

你有快充吗？人家三星 Galaxy就有……

你下载速度很快吗？好像没有人家三星快……

你们拍照效果怎么样？三星相机的评分好像比你们高啊……

绝杀就是那位刘海小哥，这次他直接拖家带口来了。

这在讽刺什么呢？

当然是苹果预告的三款新iPhone了，一家人就是要整整齐齐。

不过，三星的营销也不是一直都在成功。

去年苹果说为了环保，iPhone12将不再附赠耳机和充电线。

这种让消费者感觉 “巨亏无比” 的动作，让三星感觉自己抓住了一个绝妙的机会。

随即，三星就在推特上发文嘲讽道： 你不送我送！

可谁能料到呢？ 刚嘲讽完没多久，三星自己也计划不送充电器了。

真就看到人家iPhone不送充电器销量不减之后，自己一边真香一边打脸了呗。

不过说实话，这种地方大家就没必要内卷了吧……

下面进入严肃讨论阶段:

为什么品牌都很爱搞这种互黑式的营销呢？

三星和苹果，耐克和阿迪、可口和百事、麦当劳和汉堡王……

这种品牌之间欢喜冤家似的炒作，像极了娱乐圈的各种八卦事件。

而八卦，永远是热搜的第一生产力。

试问有谁会不爱看大品牌之间掐架呢？尤其是这种把对方底裤都给扯下来的损招。

不用花多少经费，就能制造出相当热度的营销事件，谁不喜欢？

最重要的是， “互黑” 带来的是 “双赢” 。

为什么撩和被撩的品牌都心照不宣？

因为除了互揭一些明面上的不足，双方都没有往死里下手。

苹果的刘海屏，汉堡王门店少，百事的底子薄……

这些都是人尽皆知，大家都在吐槽的毛病，根本无伤大雅。

这就造就了一种情况：

双方表面上看起来水火不容，私底下指不定你侬我侬。

互黑营销唯一的关键在于，二者要 门当户对且有来有回 。

“只有双向奔赴才算是互黑营销”

单方面的撩不是炒CP，那叫舔狗。

至于三星和苹果的关系，你也不要觉得不还手的苹果是受气包。

要知道，苹果一直以单挑整个安卓手机圈为目标：

至于三星，苹果本人还没出面，网友已经帮他想好怎么回怼了。

这还真是小熊猫点外卖， 笋 到  家  了   !

都说今年苹果文案“土”？

土得像是方言文化大荟萃：

开门一句 “强得很” ，硬是写出了一股陕北风情，同福客栈佟掌柜看了，都得说句“强得hin”：

介绍iPhone能拍微距，文案用的是 “了不得” ，鬼迷日眼又有那云贵川味儿了。

但官官想说的是：

苹果家文案“土”，也不是第一次了。

我还记得，去年 iPhone 12 出来时，也是全网群嘲那句文案：

“iPhone的5G，巨巨巨巨巨5G”

是口语到不能再口语的程度了。

但你要说，苹果“针对某个市场”倒也不是，毕竟官方原版，也是一句相当口水的英语文案：

“Oh. So. Pro.”

原版的非书面化，直接导致了各国家、地区的翻译版文案，也充满了不同风味的“土”：

香港地区版：非常。Pro。

台湾地区版： 就。很。Pro。

“很”、“非常”，加上内地版的倒装语序表强调，苹果文案汉化组生动形象地诠释了，什么叫做“中国地大物博、汉语博大精深”。

所以严格来说——

苹果文案地“土”，不是“土”，是“本土”。

为便于在不同文化背景下更好地传播，苹果每年的新品文案，都经历了不同程度的“本土化改造”。

比如，今年我们内地看到的那句 “了不得” ，英文原版是 “Whoa” ：

台湾地区版是 “哇哦” ，下半句“敲惊喜呢”呼之欲出：

到了日本，文案则变成了 “哦哦哦！”

都是感叹词，不同翻译方式体现着不同的文化语境和流行。

这就是苹果文案版，“土到极致就是潮”。

而如果说从前，只觉得苹果文案很特别，那么今年一个网络新词的出现，官官才惊觉：

··

苹果文案何止“土”，

还挺有“废话文学”的味道。

iPhone 4 S—— 出色的iPhone，现在更出色

iPhone5 —— 多了更多，少了不少

iPhone 5S —— 超前，空前

iPhone SE —— 一小部的一大步

iPhone6 —— 比更大还更大

iPhone6广告语更新版 —— 无双，有此一双

iPhone6S ——唯一的不同，是处处都不同

通读一遍，是不是很有“听君一席话，如听一席话”的感觉？

尤其是iPhone 6那句 “无双，有此一双” ，堪称废话文学经典案例。

参照此句同义替换的写法，我们还能写出一个系列：

“独一，举世无双”、“无二，不能再二”……

当然，这里没有说废话文学就是不好的意思。

就像鲁迅先生那句名句：

“在我的后园，可以看见墙外有两株树，一株是枣树，还有一株也是枣树。”

废话文学用得好，就是语言陌生化写法的体现。

它能让平凡的文字表达变得新鲜有趣，充满“情理之中、意料之外”的幽默感。

再到近几年，苹果文案的“废话”，又变成了“懒得废话”。

字里行间都透露着“看图，别看我”的意思：

iPhone 7/7 Plus —— 7，在此。（This is 7.）

iPhone 8/8 Plus—— 新一代iPhone。（A new generation of iPhone.）

iPhone XR—— 哪一面都有亮点。（There are highlights on either side.）

iPhone 11 Pro—— Pro，如其名。（And then there was Pro）

难怪有人感慨： “苹果文案，怕不是全世界最‘懒’的文案”。

···

为什么苹果文案又“土”又“懒”，

依然被称“神文案”？

首先，苹果文案虽简单，却有非常强烈的情绪感， 这就使得它在便于记忆、利于传播的同时，也能很好地吸引注意力，进一步引发共鸣；

其次，它在本土化的过程中善于玩梗 ，从而能够快速切入年轻市场，并能引发话题传播，既扩大了文案的影响力，也给大众留下了“苹果神文案”的品牌印象；

最重要的一点是，苹果神文案是建立在硬核产品力的基础之上的 。 有句话说得好：

高端的食（产）材（品），往往只需要最朴素的烹（文）饪（案）方式。

苹果过硬的产品力，决定了文案即使再简单，也能被解读出无数深意。

你可以说，这是粉丝的爱屋及乌，但也不能否认，产品和文案很多时候相辅相成。

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作者：营销品牌官

来源：营销品牌官