苹果Search Ads广告发展历程

2016年10月上线美国区App Store;2017年4月新增英国、澳大利亚、新西兰三个国家;2017年5月后台功能升级，新增复制功能;2017年10月17号新增加拿大、墨西哥、瑞士三个国家;2017年10月后台新增操作历史功能。

为什么要做Search Ads广告投放?

1、品牌保护：苹果不设品牌保护，任何人都可以竞争品牌词，如果不做品牌保护，会有很多流量会被夺走。

2、流量掠夺：用户来源里65%通过App Store搜索而来，苹果竞价广告Search Ads的出现，一个关键词整体搜索流量的10%-20%被竞价广告夺去了，除自然排名第一的应用受影响相对小一点，排名靠后的都将受到严重影响。

3、干预手段失效：积分墙、肉刷、机刷等干预手段频繁失效，App应用频繁被锁榜、下架、清词，苹果一直在释放竞价广告的信号。

美国区Search Ads 投放情况

量江湖从2017年2月24日至11月7日抓取美国区5.8亿次广告; 美国区APP总数218.35万个，已经投放竞价广告的App有14359个;其中游戏占比27%，是做竞价广告投放最多的类别;第二大类教育占比11%，第三大类工具占比6%。

美国区参与竞价投放的App 各分类占比

美国区App总数218万个，已经投放竞价广告的App有14359个。投放Search Ads一共有25个分类，其中排第一的游戏类App有3864个，占比27%，比4月份23%有较大提升。排第二的教育类占比11%，排第三的工具类占比6%，占比保持不变。

总体参与竞价的Top10分类的竞争情况

美国区参与竞价广告的分类中，游戏排第一，是竞争最激烈的分类，参与竞价的App数有3864个，占比27%，其次是教育类，参与竞价的App数1530个，第三是工具类，参与竞价的App数有888个。

参与竞价投放的免费AppTop10分类竞争情况

参与竞价投放的免费App中，Top10分类最多的是依然是游戏，有3409个，其次是教育763个，第三是娱乐508个。在免费的App中，游戏是竞争最激烈的分类，因为大量游戏App参与竞价投放，导致CPA越来越高。

参与竞价投放的付费App Top10竞争情况

参与竞价的付费APP中最多的是教育类，共767个，其次是游戏类，455个，第三是工具类，418个。Search Ads在iOS中ROI指标排第一，其高用户质量与高ROI回报令付费类产品尤其青睐。

Search Ads竞争最激烈的关键词

竞争最激烈的关键词是games，累计有827个App参与竞价。其中排名前十的关键词里5个是游戏，3个是照相与图片编辑类。

Search Ads竞争最激烈的关键词

11月1日-11月7日，近7天竞争最激烈的关键词仍是games，有515个App参与竞价。且与game相关的词增加两个。因iphonX的发售，关键词iphone的竞争排名提升到第三位。

美国区竞价广告投放走势

截止5月份，美国区参与竞价的App数不到8000个，到10月底，参与竞价的App增加至1万4千多个，获得两倍增长，随着竞争越来越激烈，ASM的早期红利也逐渐消失。

竞争最激烈的Top3产品分类发展走势

参与竞价投放的前三个分类是游戏、教育、工具。其中教育和工具保持稳步增长，而从5月开始，游戏类投放竞价广告的产品急速增多，在分类占比中，截止5月游戏占比23%，到10月份，游戏占比增至27%。 此外游戏和教育也是含有付费项较多的产品分类，这也充分说明了注重ROI的产品分类对Search Ads这一渠道的高度认可。

总体苹果Search Ads竞争最激烈的Top10关键词

总体来讲，上半年竞争最激烈的是图片编辑类，从5月份开始游戏产品扎堆加入苹果竞价投放，导致CPA成本逐步上升。

对于ASM投放而言，80%的下载量与高收益回报来源于20%的高精准词，目前量江湖ASM快查针对关键词和App提供关键词智能拓展和智能推荐竞价词服务，海量优质词可以一键获取，批量收藏。

苹果竞价广告至今已上线美国区1年，前6个月基本是红利期，从5月开始竞争明显加剧。根据量江湖ASM监测的数据，从5月开始，参与ASM竞争的App数量增加2倍，尤其是游戏，纷纷扎堆进入ASM，在25个分类中游戏占比高达27%。

总的来说，高用户质量与高ROI回报的Search Ads渠道吸引了游戏和教育类产品的重点关注，游戏竞争加剧的市场环境下，CPA逐渐上升，开发者唯有通过不断优化投放技巧，控制CPA成本，或在维持CPA成本前提下，通过拓词筛词，发掘高精准词不断提升ROI回报。

相比游戏而言，其他产品分类的竞争不算很充分，有较大的进入优势。对于竞争不激烈的分类，CPA有一定的优化空间，ROI方面也可以通过高精准词获得较好的回报。

上半场流量获取拿融资，下半场流量ROI定成败。

对于巨头企业来说，从来就不存在资本寒冬，也不太在乎流量问题，他们本身就是流量入口，流量劫持者。对于创业者和新兴企业来说，一波人折在资本寒冬，自己的钱烧完了，在等待第一笔或第二笔融资的路上撑不下去了。

另一波人折在流量贵，好不容易融到钱，流量红利一次次错失，结果被高昂的流量成本拖垮。

据说现在都讲移动互联网下半场，有这么一波人，投资人的钱掰着花，流量再贵咬牙往上砸，用户数据看起来也还蛮漂亮，但是连自己都心虚。因为前面吹得太狠，后面就越难办，到了真枪实干，看增长、看营收、看利润的时候，发现增长乏力，营收疲软。投资人要收割创业者，创业者要收割流量（用户），奈何流量太垃圾，转化上不去。

为啥呢？别忘了，给你流量的渠道商、中间商，他们可不负责流量质量，只负责忽悠。掺假流量、低质流量，无论怎么运营都转化不出来，而如果你没有流量辨识能力，没有高质流量优化能力，没有流量精细化运营能力，想想你能拖多久？

移动互联网上半场，有人说拼在流量获取拿融资，下半场，我认为是流量ROI定成败。

推广来的量是否真的有价值？

拿我最熟悉的App推广来说，每一个产品都需要通过各种渠道获量、买量，通过推广获量是第一件事，第二件事是让流量进行转化，客户在App内要么产生购买，如购买道具、购买商品，要么点击付费广告，要么留存、活跃。

其中获量一直被认为是最重要的事，流量从哪来？花钱做推广的部门，其实压力山大，钱要花得有价值，要在不同维度中去花，要花得有理有据。

• 第一类传统线下广告（户外、地铁、公交等），这一类数据是不可被统计、不可被量化的。所有的效果反馈，数据都是渠道说了算，你听了未必信，但也没有更好的办法来佐证；
• 第二类是电视广告，虽然有调研机构提供收视率等各类数据，但是依然不可被量化，也不可被实时统计与实时跟踪，只能听由代理商、媒体平台一面之词；
• 第三类是基于互联网、移动互联网的广告投放，这部分数据可以被科学量化，也是本文接下来要探讨的事。

虽然基于互联网的投放，数据可被量化，但是真真假假，优劣好坏怎么断？对市场部而言，花钱是个巨大责任，你得跟老板解释哪个地方花得好，哪些地方该如何调整。我们都需要跟老板说明这些事，尤其是现在市场这么透明的情况下，此外，也需要一些科学依据对自身工作进行效果评估与优化改进。

所以，做App推广，不仅讲获量，更要讲ROI。“推广来的量，是否真的有价值？”这个问题你如果不问自己，你的老板一定会在某个时间问到你。

ROI考核，得看能否还原用户决策行为做到科学归因

现在一些公司宣称能做媒体渠道归因数据分析，但是大部分公司做的归因都是末次点击互动归因，把所有功劳归因给末次点击的渠道，这显然不科学。

说到科学归因，我们需要还原用户的决策行为。有人在今日头条点击广告产生了购买，但也许用户之前因看到电视广告产生了印象，出差时看到机场灯箱加深了印象，在朋友圈看到某人转发的图片，心里想着哪天买来试试。之后才在今日头条点击广告购买了。这显然不能把功劳全部归给最后一家媒体。

所以，多渠道的整合归因是有难度的。来自不同渠道的广告信息都对用户购买转化产生了作用，为什么大多采用末次点击归因呢？因为更科学的多触点归因其实很难做到，因为线上多渠道的数据很难打通，再说不同渠道对用户的影响，这个分配比例也很难界定。

但是，在一个具体渠道内进行归因是可以实现的。比如针对IOS推广的苹果竞价广告投放，它作为一种新兴推广渠道，之所以受广告主，尤其是游戏广告主青睐，不仅因为成本比较划算，还因为它可以做归因，可以获知哪些下载量来自于哪个关键词，从而帮广告主改进关键词投放方案。

（同样是AppStore营销的ASO，无论是关键词优化，还是积分墙等刷量干预手段，都没法做到这么精细的归因，本文不做具体探讨）。

苹果竞价广告的归因分析，最有价值的地方在于通过数据反馈来核算关键词的投入产出比，它可以跟踪由关键词投放开始所引发的展示量，用户点击，用户下载量，购买乃至复购等一系列行为。

现在有一些想出海投放的广告主，上来就问CPA能给我降到多少钱？其实，在竞价广告投放上，我们不能光看CPA，有的关键词可能价格高一点，但是它转化也更好，实际算下来也许是便宜的。

比如某游戏广告主投free game这个词，价格很高，应该加大投放还是减少投放？ 再比如某个词价格很便宜，应该提高预算还是减少预算？靠经验判断不行，一定要结合ROI数据来进行评估与优化。

做苹果竞价投放，要带着ROI思维回答这三个问题：

1. 你是否知道所投放的关键词分别带来多少下载量？
2. 哪些关键词产生了购买转化？
3. 关键词的ROI以及怎么实时按ROI调整投放？

按常规套路，从数据上我们知道关键词分别带来的展示量、点击及下载，如第一个词带来100下载量，第二个词带来20个下载量，我们往往会加大第一个词的投放，减少第二个词的投放；

加入ROI思维后，会发现带来100个下载量的词无转化、无购买，而带来20个下载量的词转化及购买较高，在此基础上我们可以做出利益最大化的决策：加大第二个词的投放，减少第一个词的投放。

通过ROI获知投入产出比高的关键词，加大对这些词的投放，从而不断提升转化率，这就是ROI思维。

需要指出的是，我这里说的苹果竞价广告ROI不是指苹果Search Ads的官方归因API，目前苹果归因API只能追溯每一个下载来自于哪一个关键词，依然停留在前端表面。而广告主不仅想知道下载量的来源，更想知道由词带来的用户后续转化行为（购买转化、复购等）。一般来讲需要接入第三方服务商的SDK做定制化埋点方案才可以得到这一部分有价值的数据。

为了方便理解，下面我分享一个社交App苹果竞价投放的流量ROI案例。

到底如何利用ROI数据提升下载量与购买转化？

这是一个高端社交类App，目标用户群较为垂直。因为App有内购，客户对于用户质量有更高要求，比较看重用户后续付费转化。

产品长期维持在社交分类300-400名左右，榜单相对比较稳定，投放渠道主要为Facebook、Google以及苹果SearchAds。

客户3月份投放过一轮，平均CPA维持在2-3美金左右，日均下载量维持在100个左右，从2月份开始，数据基本不变，投放进入平稳期。也就是说，CPA客户还是满意的，但是量始终上不去。他的诉求是：期望降低CPA价格，尤其是提升下载量与ROI。

后面接入第三方代投放，在持续三个月优化后，下载量和购买转化都有显著提升。怎么做到的呢？其实核心关键在于：通过归因分析，找到出量的词和ROI高的词。

1、找到出量的词，提升下载量

最开始日均下载100个左右，为什么下载量上不去，主要还是关键词不出量。对于ASM投放，CPA是一方面，但有时CPA控制下来了，就是不出量，所以词很关键。

之后通过拓词、筛词，再根据SDK埋点得到的归因数据，不断找到出量的词来加大投放，使得后面下载量明显提升。

具体是什么情况呢？一开始投放的关键词里，好点的词带来15个左右下载，大部分词带来1个左右的下载，几百个这样的词，质量是很差的，虽然CPA很低，但是没有用啊。

在根据ROI数据不断优化之后，后面找到一些高精准词，总体带量达到日均200-260个左右的下载，相比之前日均100个下载确实有很大提升。此外在平均CPA上之前是2-3美金，后面CPA控制到1.8-2美金。

最终通过ROI精准调整关键词及出价后，做到持续降低CPA价格，下载量持续上升。

2、找到ROI高的词，增加购买数。

如果投放不看ROI，就无从优化购买转化。该案例从6月份开始接入归因服务，6月份一个月的购买数增加了70，通过不断优化高精准词，到7月份第一周就增加了45次购买，这个数据目前还在不但上涨。相比没做归因ROI优化的时候，通过ASM投放一个月购买数才3、5个。

总的来说，就是通过核算关键词的ROI，实时掌控关键词投入产出比，根据ROI来优化改进投放策略，最终的结果是带量与购买转化的双提升。

结语

移动互联网下半场，App推广想快速获量已经很难了，以ROI为导向做精细化运营，关注真实与高质量的用户增长、营收增长才是出路。

所以，做AppStore营销的服务公司据说活得还不错。当广告主需要流量的时候，一波刷量公司崛起；当广告投放讲ROI的时候，又一波数据归因公司崛起，比如做移动广告效果监测的AppsFlyer和Adjust，做苹果竞价广告投放及归因ROI优化的量江湖。

而随着移动互联网ROI思维的兴起，随着苹果应用商店生态易变，那些刷量为主的公司（尤其是刷二代、刷三代）逐渐被拍死在沙滩上，下一波被看好的服务，一定是做高质流量识别与运营优化、做归因ROI优化的公司，因为他们正好踩在了移动互联网增长乏力的点上。

当然，无视流量ROI的创业者，一定会摔得很惨。字面上的数字给投资人看，字面下的意义，决定你能走多远。

App研发好了，广告做了，渠道选了，预算也到位了（虽然总是觉得不够吧），广告投放出去效果却不够好，这时我们会反推，产品是不是设计有问题？文案不够勾引？推广渠道选错了？……当然以上都对。但是却没人能回答：我的50%广告花费到底浪费在哪？

广告投放是直面用户的最后一环，也是最重要一环，如果你没法去追溯（归因）出投放的效果（此处说的不是一般意义上渠道给你看的那些华丽但掺假的数据），那么你真的很难做好下一步的优化。前面所做的全部努力很可能慢慢损耗在最终推广投放环节。

现在谁还在做粗放式效果评估，就太被动了

互联网线上广告比之传统广告来说，其数据被记录下来，可以用于数据分析，优化投放效果。线上媒体渠道仗着这些优势打着精准投放的概念一路收割广告主的预算。

数据总是会让人产生莫名的迷恋，我们带着固有的认知与局限，看到数据是美好的，然而结果却差强人意，尤其现在渠道转化越来越差，用户增长越来越难，广告投放出去，运营同学也花了很多精力做效果评估，然并卵，这种粗放式的评估方法根本不能解决更实质的问题：

• 我们知道用户点了这家渠道的广告，但是点了后安装没安装？
• 这次的下载量到底是哪家渠道带来的？下次又该买哪家？
• 除了用户引流之外，这个后期转化应该算谁的？怎么算更科学更合理？

互联网营销与传统营销最大的差别是：可定向、可追溯

传统广告的特点是覆盖广泛、粗略区分目标人群、不能追踪效果。而互联网广告则可定向投放，也可追踪效果，二者同样重要。相信广告主们多注重研究定向，却很少关注归因吧。大数据技术带来的定向投放确实很有吸引力，比如搜索“旅游”，平台会给不同的人展示不同的产品与广告，定向对广告主而言看起来很划算，但是人总是有局限的，不结合归因，你怎么知道粗放定向还是更精细的定向哪个效果更好？

大部分广告主在投放App时都会采用多渠道组合推广的方式，比如一个海外App投放，会采用Facebook、Google、苹果竞价广告或其他媒体渠道等多种渠道组合的广告购买行为。

对于广告主而言，需要明确广告投放出去用户是从哪个渠道来的，这个用户质量怎么样，广告购买和用户获取以及用户在App内行为之间的关系是什么，这些需要一套方法或体系来验证，这就是归因。

在实际应用中，归因操作更复杂，比如说，某用户看了信息流广告、点击了社交广告、然后在搜索引擎广告中完成下载行为，那么这个转化应该怎么算？某用户通过某社交客户端下载App之后没有其他App内部转化行为，这个渠道又怎么判断？再比如电商类用户看了电商广告产生了内部转化行为，那他更进一步的复购、活跃到什么样的程度？这些都可以通过归因把整个环节串联起来，做到更综合科学的判定与回溯，以此进行投放与运营各层面的有效优化。

换句话说，通过一个平台的归因服务，可以明确出广告投放效果数据。比如告诉广告主，Google渠道带来的App用户，内部付费率是多少，付费单价是多少，你可以根据这个数据做一个判断，就知道下次应该怎样投放。如果说Google的量很好，可以加大投放预算。此外，如果某一个渠道带来的新增量级很大，但内部转化行为非常差，后续就可以降低这部分推广预算，甚至说直接把该渠道pass。可追溯就提供了科学优化的强大依据。

归因也讲方法论，多触点归因才是科学的归因分析法

严格意义上讲，归因模型大约有10种左右，而归因分类则大体分为单触点和多触点两类。为了方便理解，溪姐给大家介绍四种常见的归因模型。

1. 最终互动模型：100%分配给转化前用户最后一次接触的媒体，这样也容易测量，但属于单触点模式，不完善，适合转化型广告主。
2. 首次互动模型：100%分配给第一次接触的渠道，只考虑最初的品牌认知、不考虑转化，适合全新品牌。
3. 时间衰减互动模型：配比按时间递减，适合临时促销广告。
4. 自定义互动模型：自定义个阶段配比，适合销售和品牌同样重视的广告。

在实际用户转化路径中，用户在某新闻端看见并点击了苹果手机广告，又在朋友圈点击了推送广告，回去之后在PC端用百度搜索了苹果新机型，然后点击百度上某商城广告，在某商城完成购买行为，这是比较常见的从广告展现到用户转化的流程，如果采用最终互动归因模型，只会对百度出现的某商城广告做效果考核，而那些前置广告因素所产生的广告行为则不计算，等于说100%给最终接触的渠道。

如果按首次互动模型，则将效果归因给某新闻端广告，无论是首次互动还是最终互动，这两种都属于单触点归因模式，在多渠道组合投放中这种归因方式比较片面。用户接触的各个渠道，它体现了展示率，而且可能对用户来说产生了转化，采用单触点归因，对于其他广告形式来说是非常不公平的，因为它在用户整个购买过程中也起了作用。

更科学的归因需要考虑用户的综合行为，也就是我说的多触点归因，它通过一套算法或者模型去做分配。举个例子，用户在百度看见广告，但是没有完成购买行为，第二天再通过某新闻端完成了购买行为我会分出70%的效果给新闻端，而30%的效果则给百度。多触点归因会通过跨设备，跨屏，跨渠道去综合评估，给出一个更合理的效果分配比例。上图中提到的时间衰减互动和自定义互动模型则属于多触点归因。

App推广目前做得最好的归因有哪些？

App推广鉴于数据统计的难度，很多地方暂时无法实现归因技术。比如线上推广数据的相互打通，或者线下推广数据的收集。我这里说一下目前已经实现归因的两个地方：

１、IOS推广层面的苹果官方竞价广告投放归因

苹果官网竞价排名广告，作为一种新兴推广渠道，之所以受CP青睐，因为它可以提供归因API，告诉CP哪些下载量来自于哪个关键词，从而帮CP改进关键词投放方案。目前苹果竞价投放自2016年10月初陆续上线美国、新西兰、澳大利亚、英国。国内CP也非常期待它的上线，因为它利于结算、效果考核、方案改进。

不足的是，苹果归因API仍是简单粗放式的，它可以追溯每一个下载来自于哪一个关键词，但往下就提供不了了。什么意思呢？比如广告主不仅想知道每一个下载来自哪个关键词，可能还想看注册数，看留存、购买转化等数据，这时就需要使用更专业系统的第三方归因工具。

２、针对安卓推广层面的App推广反作弊工具

用于识别渠道流量的来源与质量。识别假量，不为假量买单，节省推广成本；运营真用户，切实提升用户转化率。（溪姐后续会单独来讲反作弊的相关内容）

第三方工具如何利用ROI核算提升苹果竞价投放的转化率？

第三方归因工具主要通过监测ASM投放后的点击数据和转化数据，将外部数据汇总。此外，通过SDK采集App内部数据，最终归因到哪个关键词带来这个用户，他有没有注册，有没有付费，乃至有没有其他深度行为，归因起的是连接作用，将数据全部打通，从而得到更准确的分析数据。

除了嵌入SDK外，更重要的是做定制化埋点方案。在什么地方做埋点很重要，举例说，在App注册页埋一个点，就可以得到用户注册信息，在会员服务处埋点，就能知道哪些用户购买了相关服务，诸如服务的种类、服务的金额、用户的账户，在各个关键部位埋点能帮助完整记录用户每一步的行为，获得各类数据。

最后根据收集来的数据进行分析，明确下载来自哪个词，比如知道某词带来1000个用户，这1000个用户有600个注册用户，200个完成付费行为，进而指导下次投放。从渠道管理来讲可以用以判断渠道的质量，合理优化渠道投放策略，节省推广成本，并提升渠道转化效率；从用户增长角度来看，可以用于判断某个词的带量效果和转化效率，从而优化关键词，提升用户增长与收入增长。

后记

归因的目的，终究是为了提升运营转化与收入增长。没有归因分析，不去做追溯，就无法知道50%广告花费到底浪费在哪。在传统广告时代，根本无法进行数据监测与评估，在大数据技术逐渐完善的今天，有了实现归因追溯的土壤，才能发挥其在精细运营上的价值。

可以说，归因是精细化运营必不可少的利器，在移动互联网流量红利消失的今天，低成本、爆发式获量已经不可能，接下来我们思考的应该是如何甄别和利用质量好的流量，以及获得营收的稳步增长。那么，如何提升投入产出比（ROI）就变得至关重要。唯有对流量、对词、对用户的归因分析才能实现ROI的评估。

正如我们在一次竞价投放的归因分析中，通过核算关键词的ROI找到带来购买转化最多的高精准词以及效果最差的词，好的词追加投放，差的词削减甚至暂停投放，改进策略后该App产品的营收增长直接翻番。这就像马太效应所说的，凡是有价值的（用户或关键词），就应给予更多关注与资源，才能使之产生更大的价值，而无价值无作为的，则应迅速削减投放。浪费越多整体收益越少。

本文作者@溪姐 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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