不是营销人要神话苹果这一品牌，而是在10多年的时间里，苹果用自己的行动验证了直击人心的市场需求融合好的创意，加上恰如其分的营销，的确能够创造财富神话，而苹果也给品牌留下许多值得借鉴与学习的地方。

现代的市场竞争，不再是限于产品、技术、资金、设备等硬实力的竞争上，更多的是在营销策略、企业文化、用户互动以及团队精神等软实力的竞争上面。就拿品牌的营销策略来说，苹果的市场营销被称之为是「苹果营销哲学」，即苹果通过独树一帜的营销，为品牌建立起了差异化的护城河，也将苹果的品牌符号植入到了用户心中。

苹果营销哲学被分解为「共鸣(empathy)、专注(focus)、灌输(impute)」，其理念来源于其创始人之一的迈克·马库拉(Mike Markkula)，在马库拉看来，苹果要比其他公司更能理解用户的需求，有优质的产品、最高的质量以及最实用的软件后，如果公司以潦草的方式去展现自己的产品，那顾客就会产生该品牌是马虎的品牌印象，苹果需要以创新、专业的方式去展现品牌，这样才能将优质的形象灌输到用户的心智中。

在兵法先生看来，苹果在更好地洞察了用户需求后，从用户的角度出发，更专注地去做产品、营销，将苹果更专注、专业的品牌形象植入到用户的脑海中。

不难看出，苹果一直践行着「苹果营销哲学」，从产品研发、设计、包装到营销，都竭尽所能地去传递品牌的价值，才让当今的苹果受到不同年龄的用户欢迎，成为了标杆性的企业。究竟苹果是如何在营销层面践行「苹果营销哲学」的？

01专注产品设计，用创新性的产品引领市场潮流

从window系统的开发、个人计算机iMac的面世以及风靡全球的音乐播放器iPod的推出，到用户赞不绝口的MacBook的问世，再到2007年重新定义智能手机的iPhone的诞生以及2010年研制的iPad平板电脑，苹果品牌从创立、成长到如今取得的成绩，苹果都以“开创者”的姿态引领着行业与市场潮流。

就拿手机产品来说，在某产品还在津津乐道自己的产品质量过硬，能够砸核桃的时候，苹果发现了按键手机产品的一些弊病，开始在智能化上下功夫，推出了大屏幕的触屏手机，通过不断革新，才有了现在的iPhone14，迎来了无数果粉的拥趸。

02极具品牌特色的营销，为苹果赢得了用户的心

正因为有了产品硬实力，才让苹果的营销极具说服力。

一个品牌如果有一个值得讨论的点，那这个点将成为品牌传播的重要契机，也是产生自发性传播的底气。而苹果除了在产品上开创了历史的先河，其营销也有颇多值得可圈可点之处。

将产品发布会做成了品牌重要的传播节点

如受营销圈格外关注的，被科技行业称为是「科技界的春晚」的苹果产品发布会

，基本上每一次都能够引发全球用户的关注，这便是得益于品牌的专注。

除了发布会的主角产品格外令人瞩目外，其配角也让人津津乐道。从PPT、道具、舞台灯光设计以及发布会主讲人的人演讲稿，事无巨细，都通过了精心的设计，刺激着人们的多巴胺，让苹果的发布会成为极具艺术价值的“单口相声”。

正像《乔布斯的魔力演讲》一书讲述的一样，「乔布斯的演讲往往会刺激着听众大脑中多巴胺的分泌」，而苹果也一直延续着乔布斯的演讲风格，其别致的内容与舞台设计，以及创新性的产品，让苹果的发布会成为了品牌重要的营销节点。

广告传播文案，践行着极简模式

产品发布会极其注重细节，而苹果的广告文案，则遵循了极简的模式，采用极少的文字去表达品牌的诉求：

如苹果在iPhone 13 发布后，为了展现手机强大的功能性，采用第二人称的方式「你的新超能力」，具有极强的代入感，似乎自己就有一部iPhone 13，迅速拉近了品牌与用户之间的距离，也让不少人真正产生“拥有这个超能力”的想法。

如对于iPhone 13 Pro，苹果为了吸引人购买，用5个字阐述了品牌的意图「哦。所以。亲。」，让人立刻明白了品牌文案后的潜台词“买”。

在iPhone 12面世后，苹果为了展现A14芯片足够的强大，表示「唯一的对手，是上一个自己」，没有拉踩友商，成功展现了品牌的强大之处，以及品牌本身的格局。

可以说，苹果产品在10多年的更迭中，始终保持着独立的特质，其独树一帜的文案比比皆是，如iPhone 4S 的「出色的iPhone，现在更出色」，iPhone 5S 的「超前，空前」，「唯一的不同，是处处都不同」成功奠定了iPhone 6S 神机的地位等。

此外，苹果擅长采用第二人称、口语化的文案以及对比性文案等，这些内容均遵循「文案简短，暗含深意」的原则，文案具有浅显易懂的特性，同时看似简洁的文案，却耐人寻味，并能够快速建立起用户的认知，实现营销内容的有效触达。

苹果的广告内容极具人文情怀

善于运用多样化的修辞手法的苹果文案可以说是深入人心，而苹果的广告内容本身，也是极具人文情怀，感人至深。

如乔布斯对苹果灵魂的精准诠释「Think different」，就运用了极具情怀的内容，展现了苹果品牌的桀骜不驯，采用极具创意的文案，将品牌的营销诉求与产品的创造性、独立性展现了出来，让内容有趣拥有号召力的和吸引力。同时，展现了苹果对产品极其专注的人文情怀。这支在上世纪风靡一时的广告内容 ，现在看来，也是情怀满满。

这么多年，苹果的产品在持续的更迭，唯一不变的便是蕴藏在产品与营销中的创造性情怀。在乔布斯逝世十周年之际，苹果推出了《我们亲爱的Steve》，整个内容穿插着Steve 想创造更多产品去影响世界的决心，而广告内容中乔布斯的原音重现，更是让乔布斯「活着就是为了改变世界」的情怀充斥在内容中，也将苹果革命性产品与情怀表达了出来，为品牌吸引了一大波粉丝。

可以说，苹果的人文情怀始终贯穿在品牌的广告中，如针对中国市场的春节广告，苹果将中国人对春节回家团圆的情怀融入到了广告中，用iPhone拍摄的《三分钟》《一个桶》《女儿》感人至深，苹果用以小见大的方式实现了品牌价值的传递与人文关怀的凸显。

除此之外，苹果是众多知名品牌中，选择无代言人模式的品牌，但是苹果却用极致的产品将用户转化成了品牌最佳的“代言人”，随着“代言人”的增加品牌的用户也变得越来越多，逐渐将苹果手机变成了“街机”，摒弃名人效应的苹果，可以说是将其产品变成了品牌的一张名片，也在潜移默化中践行了苹果的营销哲学。

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苹果公司的营销策略

几周前，我买了一台 2022 新款 iPad Air 5，这是我此生做的最愚蠢的事情之一。

之所以说这件事很愚蠢，是因为我根本不需要这台 Air，普通的入门级 iPad 就足够我日常使用了。然而，我还是忍不住掉进了苹果的营销陷阱，最终花了比原计划更多的钱，只是为了得到一些自己可能都用不到的功能。

威廉·庞德斯通（William Poundstone）写过一本叫《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》（The Myth of Fair Value）的书，讲的是定价策略、市场营销和公允价值。在这本书中，庞德斯通讲了一个关于购买模式的研究，该研究是通过 3 个简单的测试进行的。

在测试 1 中，一家公司提供的产品有两种选择：普通款和高级款。80% 的人最终选择了高级款。

在测试 2 中，该公司增加了第三个更便宜的选项，看看它是否能吸引更广泛的受众，包括那些寻求更低价格点的人。

有趣的是，几乎没有人购买最便宜的选项，而普通款和高级款的比例则与测试 1 中相反。客户现在认为，普通款的价格是最公平的，所以 80% 的人选择了它，导致公司损失了潜在的收入。

在测试 3 中，该公司的做法与测试 2 相反。他们为自己的产品提供了普通款、高级款和超高级款三个选项。这一次，5% 的客户选择了普通款，85% 的客户选择了高级款，10% 的客户选择了超高级款。这是最能创造收入的方法。

无论你是去杂货店购物，买车，买洗衣机，还是买 iPad，你都要面对价格阶梯。这种营销策略是真实存在的，旨在让你尽可能多地花钱。在这篇文章中，我想向你展示苹果是如何掌握这一技术，并利用它赚取数十亿美元的，不仅是 iPad，还有它的整个产品线。

一、收益递减规律

想想看，大多数时候你购买像 iPad 或高级笔记本电脑这样的科技产品时，你：

• 并不会用到所购买产品的所有功能；
• 最终花了比预期更多的钱，去购买附加价值很小的版本。

在上图中，我们看到，在苹果提供的最低价格点上，你只需要 330 美元就可以获得 88% 的最佳 iPad 用户体验（基础款的 iPad）。这没什么问题，而且这也满足大多数人在购买 iPad 时的需求。12.9 英寸的 iPad Pro 售价 1100 美元，所以用 30% 的价格买到 88% 的产品，真是物超所值。

然而，大多数人不会选择那个选项，因为他们认为中间的选项比最便宜的选项定价更公平。这又回到了之前研究中提到的天才营销公式。

让我们看看苹果提供的其他 iPad 选择：

• 如果你在预算中加上 170 美元，就可以获得拥有最佳性能 92% 的 iPad mini；
• 再加 100 美元（从最初预算增加 270 美元），就可以获得拥有最佳性能 95% 的 iPad air；
• 再增加 200 美元（从最初预算增加 470 美元），就可以获得拥有最佳性能 98% 的 11 英寸的 iPad pro；
• 再增加 220 美元（从最初预算增加 690 美元），就可以获得拥有最佳性能的 12.9 英寸的 iPad Pro。

这突出了定价阶梯的一个核心原则：你花的钱越多，单位货币价值就越低。在图表的一开始，预算增加 170 美元将导致产品价值增加 4%。在图表的最后，你需要花两倍多的钱（313 美元）才能获得一半的价值增长（2%）。

客观地说，这是一笔不划算的交易，你可能会想：“什么样的傻瓜会掉进这个陷阱？”

嗯……几乎每一个人都会。

二、品牌认知、地位和自我

上面的图表是 2012 年的，但它仍然是定价阶梯效率的一个很好的例子。即使是在 10 年前，当苹果提供的 iPad 选项还很少的时候，其销售最好的也是高级款 iPad，其次是超高级款的，最后才是普通款的。事实上，他们成功地让 33% 的顾客选择了“超高级款”，甚至比本文前面提到的 10% 还要好。

苹果知道这种营销策略非常有效，所以他们在整个产品线中都使用这种策略。他们提供的每种产品都至少有 3 种不同的选择。

对于每一种产品，80% 到 90% 的人都可以接受普通款，但只有很小一部分人会真正购买。

你可能认为自己对这种营销策略免疫，我认为我也是。你看，我不是消费主义者，我很少买衣服，一旦认准了，就会用同样的东西装满我的衣橱：几件黑色和深蓝色的毛衣，黑色T恤，还有两条相同的裤子。

我没有车，也没有电视，只有一部便宜的三星手机。当我要买大件商品的时候，会花上几个星期的时间看所有的选择，然后再选择去哪里买。

基于以上这些，我认为苹果的营销手段骗不了我。然而，我最终却多花了 326 美元，仅获得了 7% 我其实并不需要的产品价值增长。

作为人类，我们喜欢花哨的东西有两个原因：

1） 拥有漂亮的东西让我们自身感觉很好

这就是我买 iPad 的原因。我最初想要一台 iPad，是因为几年前别人给我的第一代 iPad 开始出现了耗损的迹象。它太旧了，无法更新，这也阻止了我更新最喜欢的语言学习应用程序：Duolingo。

实际上，花 400 美元买最便宜的 iPad 对我来说已经足够了，但当我去商店试用更高级的 iPad 时，我感觉它更平滑、更好、更轻、更快……你可以搭配苹果铅笔来使用，我不需要，也不打算买，但这无关紧要。

我们购买昂贵的高科技产品最喜欢的理由/借口之一就是，它能让我们更有效率、更有创造力……虽然你可能确实需要这些功能来工作，但我们大多数人通常买入门级的产品就够了。不过实际上，只有 5% 的人会买入门级产品。

2）它给我们一种地位感，一种自我提升的感觉

这一点在奢侈品市场上最为明显，同时也适用于 iPhone、苹果手表和其他科技产品。人们买好东西是因为他们需要得到同龄人的认可。自从人类出现以来，这种情况就一直存在，但互联网和社交媒体前所未有地、成倍增加了这种情况。奢侈品比过去更容易获得，人们花钱的方式不再是理性的，而是感性的。

在购买奢侈品的人群中，有 44% 的人存款较少，25% 的人收入较低。

去年，18-35 岁人群对奢侈品市场的增长贡献了 85%，到 2025 年，他们将占到高端消费总额的 45%。这些人买不起路易威登（Louis Vuitton）的包，但他们想要奢侈品，现在就想要，想让所有人都看到。

三、“中间款”卖得最多

无论你是在市场上买 iPad 还是 LV 的包，很有可能你最终会买一些自己并不真正需要，或有富裕钱买的东西。这就是市场营销的力量，它很难抗拒。如果你想让自己享受奢华又不花大钱，这里有一些建议：

• 每当你想买东西的时候，问问自己：“我将用它做什么？”；
• 买之前一定要质疑一下所花的钱的价值；
• 利用互联网进行多方询价；
• 如果同一款产品有多种选择，你很可能不需要高级款的；
• 最后，这听起来似乎是显而易见的，但没有多少人遵循这条建议：如果你买不起，就不要买。

只要品牌以及大众对其认知还主宰着现代世界，人们就会优先考虑产品的外观及其给人们带来的感觉，而不是实用性。

我一个月前买了一台 iPad Air，现在用它的时间已经比第一周少很多了。我在想，从一开始我真的需要它吗？

译者：Jane，神译局

来源：36氪

自从推出堪称业界革命的 iPhone 、 iPad 及颠覆传统商业模式的应用软件商店模式后，苹果就成为用户及媒体新宠，任何风吹草动，都能引发社交媒体上潮水般的讨论，可谓这个时代自带流量光环的“王者”。如今，这个最初诞生在车库并曾濒临破产的公司，已是全球市值最高、品牌影响力最大的企业之一。

不仅仅是产品，苹果独树一帜的品牌哲学、营销策略、广告大片和极简文案，也已成为商界传奇为人们津津乐道。甚至有人评论，有一种营销叫“苹果的营销”！

那么，究竟是什么营销哲学，让苹果成为行业顶流？苹果如何搭建简单而又高效的营销体系？为何广告每一次总能给人们带来惊喜？

核心观点提示：

1、苹果营销三哲学：共鸣、专注、灌输

2、苹果营销全链创新：产品-发布会-创意与内容-用户体验-社会责任

3、创新中深藏着一种人文精神

4、产品和零售店转变成一种生活方式

5、把品牌价值观融入到每一个细节之中

苹果营销三哲学：共鸣、专注、灌输

苹果的品牌营销，离不开“共鸣、专注、灌输”这三个关键词，这是早在1977年苹果公司成立时就定下的“苹果营销哲学”。

彼时，乔布斯雇佣了迈克·马库拉，写了一份商业计划书。马库拉告诉乔布斯，你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司，你的目标应该是做出让自己深信不疑的产品，并创办一家生命力很强的公司。

为此，马库拉写下最重要的三点营销理念，后来也被称为“苹果营销哲学”：

共鸣（empathy），紧密结合顾客感受，比其他任何公司都更好地理解用户需求；

专注（focus），为了做好决定要做的事情，必须排除所有不重要的机会；

灌输（impute），一家好的公司要学会灌输。必须竭尽所能传递它的价值和重要性，从包装到营销。

正是“苹果营销哲学”一直贯穿始终，创造了苹果的“品牌神话”。

苹果营销全链创新：产品-发布会-创意与内容-用户体验-社会责任

对于品牌塑造、价值观共鸣与产品营销的极致追求，融入到了苹果产品发布的前中后全流程，以令人眼前一亮的产品创新为核心，举办极具引爆效应的发布会，通过人性化的文案、广告、内容与名人等传播策划，以及普世参与的体验店营销，再融合极具价值感的企业社会责任，一体化触达与触动用户。

>>产品为本：开发真正能令人兴奋的产品

苹果最核心的竞争力在于，做出让消费者共鸣的伟大产品。这也是一切营销的基础。从1998年推出个人计算机iMac到2001年推出后风靡全球音乐播放器iPod，再到2006年一经问世便好评如潮的MacBook，2007年引爆智能手机革命的iPhone，2010年开创历史先河的平板电脑iPad，苹果一直以“引领者”角色，推动整个智能产业软硬件的发展。

作为“人文科技”布道者，苹果自诞生之日，就因其卓越的产品设计和体验，受到海量果粉拥趸。如乔布斯所说：“苹果的关键在于，我们要开发真正能令人兴奋的产品。”在产品开发过程中，乔布斯为了完美，经常推倒重来，团队因此饱受折磨，但做出了让消费者共鸣的产品。

>>发布会：刺激听众大脑中多巴胺的分泌

苹果一年一度的秋季新品发布会，也就是新款iPhone发布之时，已成科技行业“春晚”，吸取无数关注。这背后，也跟乔布斯的重视程度有关。此前，苹果的产品发布会，乔布斯每次都精心准备，包括现场、道具、幻灯片等等，反复排练。

乔布斯的妻子劳伦说：

“每一页幻灯片他都要改上六七次。在每一次演讲前，我都会陪他准备几个晚上。”他把每一页内容都做成三种不同风格的幻灯片，然后让劳伦选出最好的一个。他对此十分投入，把每句话翻来覆去地说，改变一两个词，再重新说一遍。

在《乔布斯的魔力演讲》一书中，卡迈恩·加洛写道：“乔布斯的演讲往往会刺激听众大脑中多巴胺的分泌。”

>>文案：越“懒到极致” 越深入人心

延续极简主义产品风格，苹果在新品文案上，也做到了极简，能一个字坚决不用两个字。每一次iPhone文案，也总能在社交媒体上引发讨论热潮，不管是赞誉还是吐槽。

具体来看，苹果式文案，善于运用重复、双关、顶真、排比、用错成语、随意拆解成语、以及“A是B，B还是B”修辞手法。有人评价，这种极具辨识度的文案，来自于苹果创造了一种令人水土不服的陌生感、口语化的接地气、独树一帜的语言风格。

比如iphone 12新品文案：“大刷新，小清新”、“巨巨巨巨5G”、“充电，超速了”、“混搭，绝配了”……

再比如，苹果“叠叠不休”的文案模式，iPhone4S“出色的iPhone，现在更出色。”iPhone5“多了更多，少了不少。”iPhone5S“超前，空前。”iPhone5SE“一小部的一大步。”iPhone6的“比更大还更大。”

>>广告创意：创新中深藏着一种人文精神

苹果不仅创造了经典的产品，还有经典的广告，总能完美地将科技与情感糅合在一起，创新中深藏着一种人文精神，引发与用户的共鸣。

比如经典的“1984”广告和“非同凡响”广告。从1997年持续到2002年的“Think Different非同凡想”campaign，奠定了苹果此后营销的基调。约翰·列侬、甘地、毕加索、默罕默德·阿里、爱因斯坦……苹果“Think Different”广告中，向推进这个世界前行的人致以崇高敬意，一系列标志性的面孔，与彼时以“Think”为座右铭的IBM形成鲜明对比，将苹果“颠覆者”形象淋漓尽致展现。

>>春节广告：每一个故事背后 对“人”本身的关怀

让冰冷的科技拥有人文的温度，实现艺术与科技的结合，这种价值观体现在了苹果各种营销活动当中。在中国市场，最具代表性的当属春节营销campaign。通过聚焦于人，人的创造力、人的情感、人的美好，展现苹果品牌人文价值。

从2015年起，苹果就开始制作中文新春广告，《新年制造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》中浓浓的情感流露，令人动容。从2018年，尝试使用iPhone手机拍短片，《三分钟》、《一个桶》、《女儿》引发过全民热议。

陈可辛用iPhone X拍摄短片《三分钟》，讲述的是一名每年春节都因工作无法陪伴孩子的列车员，在站台上与孩子短短3分钟的新年团聚。一个优质感人的故事，是苹果广告片营销的出发点，没有产品的说教，而是品牌价值的传递与人文的关怀。

>>明星与名人营销：没有代言人 但处处都是“代言人”

众所周知，在手机市场竞争极其惨烈、娱乐营销大行其道的今天，苹果坚持不签代言人，不过，这并不意味着苹果放弃了名人策略，而是真正去挖掘出认同苹果价值观与产品的名人。

苹果于2018年8月开始了Behind the Mac系列视频，并分享了各种视频来展示人们如何使用其Mac电脑。其中有一则创意，是使用MacBook名人的黑白幻灯片。这些照片全部来自找到的镜头，该广告仅持续了一分钟多的时间，十几个著名的音乐家、活动家、艺术家、科学家和行业领袖的图像在屏幕上闪烁。

著名的面孔包括：

美国说唱歌手兼词曲创作者肯德里克·拉马尔，女权主义者和激进主义者格洛里亚·斯坦因，

美国女歌手比利·埃利什，《权游》演员乔纳森·范·内斯，加加夫人，

女子职业网球运动员塞雷娜·威廉姆斯，变装皇后鲁保罗，

Metoo运动的创始者塔拉娜·伯克，电影制作人斯派克·李，

知名的夜间脱口秀主持人斯蒂芬·科尔伯特，美国创作型歌手法瑞尔·威廉姆斯，

村上隆，索兰吉·诺尔斯，简·古德尔，唐纳德·格洛弗艾里斯·阿普菲尔。

如果这些人依赖Apple产品，那其他人为什么不呢？

>>户外广告：用户共创 让每一个用户成为创作主角

iPhone带来的变化，有一个格外突出，那就是把摄影从一项兴趣和技术变成了日常生活的一部分，每个人都可以是手机摄影家。

苹果曾在全球启动了名为 “Shot on iPhone” 的户外广告营销，于与世界各地的手机摄影爱好者们合作。在全世界的各大城市，你都能看到那些鲜亮的、令人印象深刻的巨幅照片，上面写着“用iPhone拍摄”，以及拍摄者的姓名。这一系列创意最终获得了2016年戛纳国际创意节户外板块的大奖。

为了强调iPhone 7夜景拍摄功能，苹果还举办了“地球一夜（One Nignt on Earth）”的营销活动，来自各个地方的艺术家在2016年11月5号这天夜里完成了创作，比如上海街头的霓虹灯、印度尼西亚爪哇的活火山、冰岛的北极洞穴、约翰内斯堡的夜店等等，这批手机摄影作品也登陆了全球25个国家和地区的户外广告牌。

>>电影营销：以产品力获取免费植入 确保维持品牌形象

导演莱恩·约翰逊曾透露过两个信息点，第一，苹果允许你在电影中使用iPhone ，但画外音是，苹果不会为此支付费用；第二，使用必须遵守自己的规定，不能让坏人用iPhone。

上世纪90年代，乔恩·霍尔茨曼担任苹果营销主管，当时不少电影制作者想使用苹果产品作为电影道具，但经常拿不到最新的产品。霍尔茨曼成功说服苹果管理层，将电影制作者与媒体、员工亲属一同列为优先供应苹果产品的行列。从那以后，苹果产品，尤其是最新产品开始大量免费出现在好莱坞的电影中。

1996年，苹果同意与第一部《碟中谍》的电影制作公司合作，霍尔茨曼说在这次合作中“节约了将近50万美元制作成本，而且得到了由布莱恩·德·帕尔玛执导、汤姆·克鲁斯主演的广告片。”2011年《碟中谍4》中，苹果系列产品在电影中出现超过8分钟，市场调研公司Smallwood估计，这些场景的出镜价值达2300万美元。

>>零售店体验：把门店做成“艺术品” 用户亲身感受产品魅力

苹果最大的“广告投入”，其实在于线下实体店。乔布斯曾说：“除非有办法在商店里就把我们的理念传达给顾客，否则我们就完蛋了。”所以，乔布斯决定自己做零售店。不过，零售业很难经营，计划并不被董事会和外界看好，但乔布斯精心筹备的零售店一推出就获得了空前成功。

坐落在都市最昂贵地段的苹果体验店，本身就是无形的广告。而且，苹果体验店总能让人回味无穷，从玻璃楼梯，到每位服务人员，都体现了苹果所特有的魅力。在这里，消费者不仅能够体验到最新的产品，同时还能得到舒适的服务体验，以至于，每一位从苹果体验店走出的用户，都有可能成为苹果的“义务”宣传员。

顾客可以舒适地在体验店，试用各种产品，随意取用店里展示的产品。与其说是个商店，更像个俱乐部，顾客丝毫感觉不到压迫感，鲜有商业气息。

>>用户运营：苹果的产品和零售店转变成一种生活方式

>>社会责任：把品牌价值观融入到每一个细节之中

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苹果手机营销策略！

苹果的电影营销策略

一个优秀的品牌离不开出色的产品，但同样也离不开优异的营销策略。

在这方面，苹果是一个典型的案例。

为了给上个月刚推出的iPhone 13新机造势，苹果特意推出了《口袋里的好莱坞》、《疑点重重》、《每日英雄》三支短片。虽然各自的故事不同，但相似的是每支短片都包含数次镜头迅速切换的画面，以此来表达苹果摄像机堪比电影级别的摄像功能。不少网友也是看到了如此规格的短片后，才不禁直呼“十三香”。

新品一上线就出圈，其实已经成为了苹果的特色。从以奥威尔的小说《1984》为背景制作的经典广告片，到在国内一年一度的温情新春广告以及何同学的采访，苹果的营销活动总是能够引发大范围的波澜。

而之所以能有如此的声量，和苹果多年以来一直坚持的营销方法论必然息息相关。

一、以“价值观”塑造品牌

早在1977年，苹果创始人之一麦克·马库拉在其撰写的商业计划书中就提出了“苹果营销哲学”：包含共鸣、专注、灌输三个核心点，同时指出一家好的公司要学会灌输，必须竭尽所能从包装到营销传递其价值和重要性，才能强化品牌的消费者心智。

从这时起，苹果就奠定了“价值观营销”的基调。尽管时代在变迁，但苹果始终在基于这一点打造其自身先驱者、科技人文的形象。

1. 价值观营销

事实上，如果说产品是品牌吸引消费者的关键，品牌所强调的价值观则既是留给消费者的第一印象，更是品牌的灵魂所在。

相比其他品牌往往更侧重产品卖点、产品定位的简单宣传话术，苹果在其广告大片中更愿意探讨更为深刻、宏大的问题，以此来将品牌定位为一个创新、反传统的形象。

苹果经典广告片《1984》

比如为了宣传出麦金托什电脑，苹果在其推出的《1984》主题广告中将在PC端具有垄断地位的IBM比喻为小说《1984》中的精神控制者的 “老大哥”，而苹果则是那个意图挑战统治地位的反叛方。并指出正是由于麦金托什电脑的推出，真实世界的1984年才不会像书中所写的那样。

大胆、讽刺意味的广告，将苹果的目标及品牌理念言简意赅的呈现出来，为苹果的价值观营销打响了第一炮。

经典广告《1984》成为了苹果价值观营销的一个开端，但价值其实是一个颇为宏大且形而上的话题，仅靠一则振聋发聩的广告很难将全新、独特的品牌形象播种到消费者心智中。并且消费者也在更新换代，教育消费者、传播品牌理念绝非一蹴而就的事。

为此，在塑造品牌形象的路上，苹果就一直坚持着“创新、人文”的同一内核，并结合时代的发展进行更为现代化的演绎。

例如1997年—2002年期间，苹果推出了Think different广告战役。在《Think different》广告大片中，苹果向爱因斯坦、毕加索、约翰列侬、鲍勃迪伦等推进人类科技、艺术进步的人士致敬，以进一步阐释品牌希望改变世界的愿景。

也正是由于意识层面宣传的侧重，苹果不光为品牌打上了独特的价值标签，同时也借助个性化的品牌形象形成差异化的记忆点，最终起到品牌形象中科技及艺术基因强化的作用。当然，与众多知名人士产生联系，本身也有助于苹果拔高自身的格调。

《Think Different》

除了拉长时间维度以渗透消费者心智，苹果的价值观还渗透到节日营销中。尽管表面上看，与《1984》、《Think Different》等主打创新、谋变的营销战役不同，但其核心逻辑都是以人为本，旨在唤起用户共鸣的前提下，获得消费者认可。

例如一年一度的圣诞节期间，苹果陆续推出了《误解》、《惊喜》、《假期》等主打“温情牌”的广告，以迎合品牌一直以来坚持塑造的人道主义调性，拉近品牌与用户的情感距离。而当温情调性搭配标新立异的形象，也就促成了大众广为熟知的科技人文精神。

2. 用户共创

品牌有意识塑造特定形象固然重要，但这始终是一个单方向传递的过程。如何让用户发自内心的认可品牌，夯实用户忠诚度成为品牌营销的下一个话题。

各大手机厂商为了宣传摄像头像素及配置时，往往会陷入“罗列数字、性能的怪圈”。但这种抽象化的数字参数并不能直接、鲜明地凸显产品吸引力。同样是为了宣传产品，苹果则是选择跳出品牌视角，将营销的重心放在用户身上，将用户的作品当作最大卖点，通过打造用户共创IP，以实现产品宣传、用户忠诚度培养的目的。

2007年起，伴随着iPhone的问世，苹果发起了一年一度的全球摄影大赛 (IPPA) ，全世界的苹果用户都可以参与到比赛中来，同时参赛者也被要求不准使用任何PS工具。2014年，苹果还在全世界各大城市发起了Shot on iPhone 户外广告活动，将用户拍摄的照片直接当做广告物料进行宣传，而整个海报只留有“Shot on iPhone”。2019 年 ，苹果继续在社交媒体举办了主题为 Shot on iPhone Challenge 活动，鼓励世界各地的iPhone用户拿起自己的手机拍下身边的美景并上传至社交网站。

Shot on iPhone

用户共创类创意IP的好处不言自明。首先，这是一个让用户掌握主动权的过程，一旦用户愿意主动参与进来，就会在社交媒体、社交圈上引发自来水传播。对苹果来说，每个用户都是行走的广告牌，大大扩大了苹果品牌的触达范围。

其次，对品牌来说，产品性能的呈现才是最有力的广告。借助用户的传播，苹果可以直接对潜在客户“秀肌肉”，有效增添了产品的说服力，让用户以更客观的视角感受产品品质。

当然，苹果连续推出多个活动，并高举高打在全世界范围内做推广，不光有助于吸引新客，对老客而言在满足用户爱分享心理的同时，也是在提升用户对品牌的自豪感。

二、本土化的重要性

无论是价值观营销、用户共创IP还是Shot On iPhone系列广告片，苹果的营销风格始终是相对内敛的。而为了保持品牌调性，这种营销方式也延续到中国市场。

2012年以来，中国市场对苹果的贡献迅速攀升，根据美国数据调查公司IDC的数据显示，中国市场的苹果手机份额由2010年的3.2%涨至2015年的13.6%，６年时间上涨超过４倍。面对逐渐庞大的消费群体，苹果随之加大对中国市场营销力度的投入。

但因为中国市场进入较晚，文化存在差异，苹果并未选择将海外市场上的营销策略直接搬来，而是在中国市场打温情牌，做本土化变革。

1. 节日营销

在国内，春节节点成为了苹果的一个营销重头戏。

从2015年起，苹果开始制作中文广告，陆续推出《新年制造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》等传播度较广的系列新春广告。

为了规避初来乍到中国市场出现水土不服的情况，苹果推出第一支新春广告《老唱片》时就邀请了电影导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风等中国本土团队制作，以确保输出符合当地文化调性与大众情绪的内容。

《三分钟》

与Shot On iPhone系列广告战役有异曲同工之处的是，苹果自2018年起在中国市场就开始尝试用iPhone手机拍摄短片，后又陆续推出《三分钟》、《一个桶》、《女儿》。当然，苹果一年一度推出的新春短片也是延续传统，均是合作贾樟柯等知名导演，以确保短片质量的同时融入本土文化。

不光是输出广告片，随着苹果在中国市场营销动作的推进，其“靠产品说话”的营销风格也凸显出来。而为了彰显产品性能，苹果保持一贯作风，在其广告片内绝不对提及产品一字，只是通过堪比电影规格的广告大片以侧面烘托iPhone摄像头的质量。

主打温情牌的节日营销给苹果带来的好处是显而易见的。作为关键营销节点，春节自带关注度高、用户情绪高涨等特质，这就给苹果带来更大的讨论度。而亲情、家等主题也可以为苹果塑造更加善解人意的品牌形象。可以说，苹果在中国市场也是凭借其一贯贩卖的人文主义情怀俘获用户内心的。

2. KOL营销

当然，苹果的本土化战略并不仅局限于节日营销。与自带粉丝、且带货能力颇强的专业KOL建立连接，也是苹果深入中国市场的策略之一。

尽管KOL营销也应用于海外市场，但中外还是呈现了不同光景。

在海外市场上，2017年以来多位苹果高管就陆续以对话的形式同YouTube博主MKBHD等KOL展开合作，以宣传品牌及产品理念。相对于苹果在海外市场相对成熟的营销策略而言，KOL营销只是其营销组合拳的一部分，起到触达圈层的功能。

而对于中国市场来说，KOL营销成为苹果在中国市场营销策略中一个相当有出圈效果的手段。

相对于海外市场有一年一度举办的开发者大会可以做产品宣传，苹果官方在中国市场其实缺少这样的机会，产品宣传相对薄弱。因此，垂类KOL也就成为苹果官方公开对外发声的重要口径，不仅可以保障内容的专业度与受众的精准度，也符合苹果一贯重视的科技感与极客形象的调性。

例如2019年，知名数码媒体Zealer和爱范儿采访了苹果全球产品市场副总裁Greg Joswiak等高管。2020年iPhone 12发布后， iPhone营销副总裁Kaiann Drance通过远程连线接受了腾讯科技钟文泽的采访。

通过苹果合作KOL的传播风格来看，其在中国市场呈现出从侧重产品宣传逐步向价值观传达的趋势。此外，KOL营销也可以丰富品牌形象的层次感，让消费者以全面的视角理解产品及品牌内涵。

例如2021年B站UP主何同学采访了库克，与之前借助KOL营销时主要探讨更为专业的5G、iOS14操作系统等主题所不同，库克与何同学的对话主要涉及教育、年轻人、中国市场及文化，多元价值观等苹果擅长的话题。

透过苹果在中国市场借助KOL营销的趋势来看，苹果明显开始重视中国互联网舆情，主动针对年轻人进行其擅长的价值观营销。这不仅有助于苹果构筑更为真诚的品牌形象，也是为了补足其在中国市场价值观营销的拼图。

苹果的优势在于擅长讲故事。无论其在哪个市场落地营销活动，苹果始终能坚持共鸣、专注、灌输三个核心点，并以恰当的方式演绎品牌的人文科技形象。其倡导的品牌价值观也就同其出色产品体验相融合，成为了品牌显著的标签。

作者：郭瑞灵

来源：营销新引擎

最近《利刃出鞘》的导演莱恩·约翰逊告诉《名利场》，在电影中的坏人不能用iPhone 及其他苹果的产品。他说：“Apple允许你在电影里使用iPhone，但要求——在悬疑片里很关键——片中的坏人不可以用iPhone。”

导演莱恩·约翰逊的话里透露着两个信息点，第一，苹果允许你在电影中使用iPhone ，但画外音是，苹果不会为此支付费用。第二，使用必须遵守自己的规定，不能让坏人用iPhone。

这两个信息点体现了苹果对做影视营销的策略，一是以产品力获取免费植入，二是以一些特殊规定来维持品牌的一贯形象。

01  苹果的影视免费植入策略

如果你看过很多好莱坞电影，那么你对电影中出现苹果产品一定不奇怪，但与其他公司不同的是，苹果从未为产品出现在电影或剧集中而支付过任何费用，也就是说苹果从来不付费做电影的广告植入。

上世纪90年代乔恩·霍尔茨曼担任苹果营销主管，当时不少电影制作者想使用苹果产品作为电影道具，但经常拿不到最新的产品。

霍尔茨曼成功说服苹果管理层，将电影制作者与媒体、员工亲属一同列为优先供应苹果产品的行列。从那以后，苹果产品，尤其是最新产品开始大量免费出现在好莱坞的电影中。

1996年，苹果同意与第一部《碟中谍》的电影制作公司合作，让苹果PowerMac在电影中出镜，代价是苹果在自己的广告中帮助宣传这部电影。也就是说苹果使用了资源置换的方式让自己的产品出现在电影里，苹果依然没有为产品出现在《碟中谍》中付任何费用。

霍尔茨曼说在这次合作中“节约了将近50万美元制作成本，而且得到了由布莱恩·德·帕尔玛执导、汤姆·克鲁斯主演的广告片。”

在2011年的《碟中谍4》中，苹果系列产品在其中大放异彩，有统计苹果的iPhone、iPad和Macbook在电影中出现超过8分钟。 下面是我截取的一些镜头。

开场特工的手机是iPhone，这个人虽然一出场就领盒饭了，但的确是个好人。

汤姆克鲁斯逃狱时出现的Macbook

两位特工利用iPad进行“全息投影”式操作，以此骗过保安的场景最让人印象深刻。

迪拜塔内出现的Macbook

据市场调研公司Smallwood估计，苹果产品在《碟中谍4》中这些场景的出镜价值达2300万美元。但苹果一分广告费都没花，只是出了一些设备而已。

苹果产品出现在电影中的镜头不胜枚举，有一家叫做Brandcameo电影广告研究公司，自从2001年就开始致力于电影中植入广告的评选。在可以找到的数据中，从2010年到2014的榜单里，苹果都位于榜首。

在苹果公司产品的鼎盛时期2009年，当时其产品在电影中的出镜率达到了不可思议的42.5%。

即便到了广告竞争激烈的2010年代，苹果依然保持领先，其在2014年的美国大片中的出镜率达到了1/4，同时，每35部电影中，其中的9部会植入苹果的广告。

免费出现在电影中，是苹果品牌力和产品力的表现。那么关于苹果的另一个规定“坏人不能使用iPhone”又是怎么回事？

02  “坏人不能使用iPhone”的规定是真的吗？

关于苹果不允许坏人使用iPhone ，有媒体宣称，苹果公司对在第三方使用苹果商标和版权的法律指导方针中，明确规定了必须积极描述苹果产品。其产品必须“只能以最佳的方式，并以反映苹果产品和苹果公司优点的方式或背景中展示”。

这句话不知道从哪来的，带着疑问，我打开了官网的商标和版权使用准则。

这个准则只有英文版，中学英文水平的我大概浏览了一遍，只找到了两条与这个说法相关的文字，即图中红框部分。两句话的大意分别是：

不能以虚假或贬损的方式显示苹果或其产品。

不得以贬损方式使用苹果商标或任何其他苹果拥有的图形符号、徽标或图标。

准则说的非常模糊，只是说不能以贬损方式显示和使用苹果的商标和产品，相信大部分品牌都有类似的规定。

但是电影中的坏人使用iPhone 属于贬损品牌吗？ 这个问题是有争议的，结合莱恩·约翰逊导演的话，我倾向于认为这是苹果给导演的口头指示。

03  坏人为什么不能使用iPhone ？

如果坏人使用iPhone 视为贬损品牌，那么原因是什么？

一个人使用的产品、喜欢的品牌很大程度上代表了这个人的个性。影视中的人物使用的工具或产品，也会让观众认为与人物的个性相符，比如武侠片中，名门正派大多用剑，战斗起来很有风度，而反派角色经常使用双勾镰、流星锤甚至暗器什么的。

电影中的正面角色使用iPhone 会赋予它正派、风度、品位、时尚等形象，而反面角色也就是坏人使用iPhone 则会赋予它邪恶、心机、奇怪等形象。

同样是《碟中谍4》中的镜头，反派用的的确不是iPhone

对于一个花钱做广告植入的品牌来讲，它可以控制这一点，让自己的产品出现在该出现的地方，出现在自己中意的人手里。

但是上文说了苹果是不花钱做广告植入的，这时候为了保持自己品牌的一致性和正面的品牌形象，这样的规定既能让问题简单、标准化，又能达到维持品牌形象的目的。

《美国队长2》中的苹果商店

但苹果产品在全球有以亿计的用户，它很难做到让所有全球所有电影中反派不用iPhone，比如下面的《解除好友》中，全片可以说没有正派，但Macbook 还是在电影中出现了。

《解除好友》

所以关于电影中的坏人不能用iPhone 这个规定，我认为是适用于为电影提供道具和设备的电影中，尤其是大导演、大制作的电影中，对于其他电影，苹果公司很难说有100%的控制力。

但更重要的是，从苹果关于电影营销的策略中，我们会发现作为一个拥有最优秀产品的品牌，苹果的品牌的强势在这里得到了充分体现，它不仅免费在电影中做广告植入，而且还规定坏人不能用iPhone。

能做到这种品牌力的企业可以说屈指可数。

“22岁的B站UP主何同学对话库克”刷屏，此次行为，大多数人看是一次科技界的对话，而我们更认为，这背后是苹果对于中国市场的重视，且更是对中国年轻人的进一步影响，其本质上是苹果在中国市场的一次营销行为。

回数过往，2021年已经是苹果入华的第12个年头，此时，中国手机市场早已发生翻天覆地的变化。

苹果已经不是原先的苹果，手机业务的增长达到顶峰，于是开始了新造车之路。国内的手机品牌除了苹果之外，一扫国外洋品牌，华为、小米、OV争霸国内外市场。

在当今的中国市场，海外手机品牌中似乎只有苹果一家仍能立足。

在入华12年中，苹果在中国市场的营销方式不断变化，从“乔布斯”时代的一派漠视，到“库克时代”的越发重视，那么，苹果在中国市场的营销策略到底发生了哪些变化？Morketing此文浅梳理。

图：乔布斯发布新品iPhone

01、初入中国市场

2009年，苹果选择牵手中国联通，iPhone正式登陆中国市场。当时iPhone已经成为全世界数码消费者眼中的极客产品，拥有一部iPhone手机，你就是全街最亮的崽。

回看当年的一组统计数据：在2008年，iPhone全球销售量已经超过1300万部，当时苹果在中国并未有销售渠道，而且没有与任何运营商有过合作事宜，中国消费者想要使用iPhone，只能通过国外代购水货产品实现。

而后，与中国联通的合作，苹果在中国引起了购买狂潮，据媒体报道在苹果官网上，在iPhone4的销量中，中国的买家一度超过60%。

新iPhone开售时的排队人群

买手机的排队文化是从苹果开始的，很多人一直嘲讽小米的“饥饿营销”，其实苹果的每次新品发售上，都是将这种氛围发挥到极致，当你拿到新品iPhone的时候，苹果店的所有员工都会为你欢呼鼓掌，这种仪式感一直到今天还存在

在2012年1月13日，iPhone4S在中国的Apple零售店进行发售，大量的粉丝涌入现场，苹果的粉丝为了第一时间拿到新品，不惜在户外搭帐篷，你总能在苹果发布会后看到这样的新闻报道。

彼时，苹果销售领域，黄牛盛行、加价情况频繁。苹果的产品在中国并不愁销售问题，在消费者的认知中，使用iPhone手机一定程度上是身份象征。甚至发生一则真实的案例，广东的一位青年人将自己的肾卖了，用来购买最新的iPhone4S，因此iPhone也有“肾机”的称号。

2012年10月6日，在发布iPhone 4S后的第一天，苹果官网登出了乔布斯去世的消息。这位苹果公司的掌门人，从来都没有来过中国，中国对他来说过于遥远了，在“乔布斯时代”，中国市场消费者的热情是被忽视的。

在每次的苹果新品发布之后，中国总是排除在第一市场之外，在iPhone 4和iPhone 4S发售的名单里，中国大陆被排在美国地区、欧洲地区、俄罗斯地区，以及中国香港和中国台湾之后。

02、开始重视中国市场与消费者

在库克接棒乔布斯之后，作为一名精明的企业家，库克不会丢掉这个全球第二大消费市场，中国市场对于苹果公司有多重要？在进入中国市场初期，苹果公司2011年第四季的财报中，中国市场贡献了45亿美元的收入，占苹果的总收入达到16%。

并且，库克本人对中国市场非常上心，几乎每一年都会看到库克到访中国的新闻，比如最近几年的记录，2018年10月，他参观上海艺仓美术馆举行的艺术家用iPhone拍摄的摄影艺术展；2019年3月，他又来到北京参观故宫，总计先后15次到访中国。

“库克时代”的苹果越来越重视中国消费者，在产品层面的体现，最典型的要属于iPhone 5C，这是一款苹果的小屏旗舰产品，它的诞生被解读成专门为中国市场消费者所特别定制的中端机器。

在产品颜色上，苹果公司确实也费尽心机，开始玩起了“颜色营销”。库克曾表示：“苹果推出iPhone土豪金版，一定程度上是为了迎合中国用户的喜好，因为在中国，金色是财富的象征。”从实际销量来看，土豪金版iPhone在中国市场也的确很受欢迎。

除了金色之外，红色也成为了苹果“颜色营销”的目标之一，鲜艳的红色在中国代表喜庆的意思，iPhone7是苹果产品历史上颜色最多的，但特别版的“中国红”是最闪亮的。

iPhone7的红色特别版本

苹果也赋予“中国红”特别的寓意，苹果官网的RED版本（意为红色）的收入都将捐赠给全球基金这一慈善组织，主要用于艾滋病的研究、治疗、预防等项目。

在2021的中国新年中，苹果还专门推出牛年限量的AirPodsPro，具有限量版的牛图形镌刻。

2015年苹果广告片《老唱片》

03、年年刷屏的苹果新春广告

除了产品设计层面迎合中国用户，每年的中国农历春节，作为各大品牌不可错过的营销节点，苹果也一样重视，从2015年开始，苹果逐渐形成一年一度的春节“广告片大赏”。

回顾一下，在2015年，苹果公司邀请了电影导演许鞍华、美术指导张叔平等人制作出短片《老唱片》，片中讲述祖孙二人在一起生活情节，在打扫卫生的时候发现奶奶的黑胶唱片，于是她使用手中的苹果产品将黑胶唱片的内容进行翻唱，再用iPad mini与奶奶一起欣赏。

2016年，苹果邀请李宗盛及弟子李剑青和白安，用全新的方式再度演绎经典歌谣《恭喜恭喜》，以 “乐” 为礼送出新年祝福。

2017年的新春广告，苹果推出了《新年制造》系列，其由六支广告构成，侧重宣传点各不相同。

2018年，苹果邀请香港导演陈可辛用iPhone X拍摄短片《三分钟》，讲述的是一名每年春节都因工作无法陪伴孩子的列车员，在站台上与孩子短短3分钟的新年团聚。

2019年，苹果发布微电影《一个桶》，讲述在大城市打拼过年回家，母亲为其准备一桶鸡蛋的故事。

周迅主演短片《女儿》

2020年，苹果再次根据真实的故事拍摄，周迅主演一个离异的女性不顾母亲反对，独自带着女儿开出租车的故事。

纵观，苹果这几年的新品营销，话题点始终围绕新春、亲情、爱情、团圆等，一个优质感人的故事是苹果广告片营销的出发点，没有产品的说教，而是一直传递一种品牌价值。

苹果入华12年了，其营销策略不断进化，从最初“乔布斯”时代，中国市场与其他海外市场无异，到“库克时代”中国消费市场对苹果起到扛鼎作用。

作者：Toby Lu

来源：“Morketing”（ID:Morketing）