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本文作者@得词  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

导读：对于APP推广运营人员来说，第三季度最大的事莫过于IOS11发布，曾经IOS推广的套路在这里要做个切分，接下来是研究新玩法的时候。全新的AppStore流量要怎么玩？新的流量红利能不能吃到？在新版AppStore生态下，怎么提升搜索排名与下载转化？……

明道-新版AppStore最大变化：流量分散、内容化、用户主导

有人说AppStore只是榜单后置，刷榜被弱化了，搜索还在，词依然要刷。显然不是榜单后置那么简单。有三个明显的变化：

「流量集中到流量分散化」

以往的IOS头部App霸占流量入口，小App难上位。IOS11之后头部App的流量将被打散，苹果编辑推荐把控流量大权，以及各个碎片化的分类标签，此外还有搜索入口。

榜单极大弱化，其实等于把榜单的流量给分散了。

拿游戏来说，游戏版块由6部分组成，包括：滚动推荐（5个视频）+本周新游（展示3个，查看全部是12个）+精彩速览（5个视频左右滚动播放）+付费榜（左右翻13个）+免费榜+分类榜。

除了最靠后的排行榜和分类榜，其余模块都是由编辑团队选荐，并且占据非常大比重。 

说明流量变得碎片化、分散化，每个地方都能产生流量。

「从榜单商店到内容化媒体」

IOS10，流量入口在榜单和搜索。改版之后苹果编辑推荐展示+搜索成为两大流量入口。

全新的UI界面，卡片式流行设计，各种精编的推荐标签，重互动、转化的交互方式，使之由榜单商店变为全新的媒体化、内容化的生态平台。

以往说到ASO优化，通常是偏技巧型，都是以覆盖关键词为主，服务于搜索。

以刷为主、以关键词覆盖为主。以后整个App详情页的基础优化变得更加重要，包括文字描述、整体视觉、视频截图等，内容能占半边天。

看看纪念碑谷这么漂亮的内容展示，如果你做不好内容会失去竞争优势。

「从产品主导到用户主导」

以榜单与搜索为主导的应用商店，排名靠前的产品总是有肉吃，排在后面的只能靠刷上位，榜单排名前几位的就那些，用户没太多选择，大品牌的产品主导一切。

改版后，一个全新的媒体化、内容化的生态平台，每天都有很多有趣、原创、优质新兴App被苹果编辑推出来。苹果扶持中小开发者，用户可选择的更多了。

给了你那么大空间不去展现，不去优化内容提升下载转化，会有多少人抢走你的用户？所以此后是用户主导，在做推广时也要转变为用户视角。

总的来讲，媒体化的新版AppStore不再是从前的AppStore，用户有更多选择，除了优化搜索排名外，你得在内容上拿出诚意，拿出创意……拿出让用户不得不下载的理由。才能抓住那些碎片化的流量，抓住用户的注意力。

取势&优术-三个地方发力，快速抢占新鲜的流量红利

「重新定义ASO，从改版细节中快速抢占新流量」

对比新旧两版，快速梳理一下，看看影响关键词排名和下载转化的因素有哪些变化。

总的来说，老版本以刷量刷榜单为主，新版需要更重视ASO基础优化，包括新增的副标题、促销文本，以及评论、视频、描述的效果放大。

苹果想要改变生态走向媒体化、内容化，因此APP内容展现的权重更大了。

所以这里的ASO将不再是之前的ASO，而是重新定义的ASO，从关键词优化到视频、描述的视觉语言都得懂，需要一个十八般武艺，能文能理的ASO。

新版的一些内容，比如新增的副标题会影响搜索排名就得赶紧用起来，促销文本、应用描述、评论，这些不太会影响关键词覆盖和搜索排名，但对下载转化至关重要。

其中评论占据了重要的位置，是新用户了解你App的重要通道，甚至决定用户下载行为，所以要重点研究评论怎么做。

再比如视频，视频是讲故事的方式，3个视频可以让用户在下载前对你产生更多了解，这里也蕴含了一波流量，在别人还犹豫的时候你把视频位置赶紧用起来，抢一个先发优势。

说到细节，以关键词优化为例，有如下技巧：1）选择关键词中品牌词、行业词、竞品词；2）根据相关度、热度、竞争程度，整理关键词；3）针对关键词进行分级，区分核心关键词、重要关键词、一般关键词。

关键词优化上，靠前位置权重更高、价值越高的词建议靠前。重点关键词用分隔符隔开、保持关键词完整可能提升权重。字数在100字符内。

此外，上图提到高精准词，这个可以通过ASM来测试，目前出海APP都在做了，就是利用ASM投放结果找到高精准词，反过来投放在ASO上。

「在内容与故事上发力，抢编辑推荐位与用户的红利」

苹果提供了一大波编辑推荐位，（这里先不谈产品本身）你的APP是可以通过内容包装、视觉展现，促使推荐的机会更多。

苹果通过改版想让更多人花更多时间在AppStore上，你要做的就是利用这个机会去吸引用户，并转化他们，即通过好内容好故事留下用户。

假定你的App获得好的搜索排名，或者被苹果编辑推荐了。用户在浏览时会不会点击、下载取决于你会不会讲故事，内容出不出彩。很多人说这有那么重要吗？

看看下图，在新版逻辑下，如果不会讲故事只会被竞品拍死在沙滩上。苹果爸爸给了你那么大展示空间，你的内容质量决定后续转化的一切。

讲故事的能力对下载转化的影响至关重要，副标题、评论、视频、截图、描述这些都可以产生故事。

说到IOS推广，以前大家不重视这一块，拿视频来讲，以往主要做视频的都是游戏类App，我们做了一个关于视频的调研，发现近期有很多非游戏类应用开始投入视频或者找外包公司做新视频进行投放。

说到讲故事，首先，得站在用户场景下，理解他们是一群什么样的人，年龄、兴趣、有什么其他特点；想象什么内容可以打动他。

其次，选诉求点的时候思考，到底什么让用户欲罢不能？它引发的故事，情感价（情感温度）是高还是低？比如婴幼儿教育类App的情感价就比较高。

故事讲完后要让用户进入投入的、冲动的、非你不可的状态。

而对于情感价低的产品，内容则更难表达一些，但也要想方设法让读者保持进一步了解你的兴趣。

推荐一本《盆地与山林》的书，可以做个记录，在看书过程中，脑子里出现了什么问题，最后会发现这些问题每过一页会换一个。作者通过一些小难题与谜题一直吸引读者跟着走，而且很狡猾地把它们安插到合适位置，用醒目的插图、强烈的特征描述以及各式各样的逸闻趣事咬合在一起。讲故事的技巧是有套路可依循的。

你的App详情页展示的内容也应尽可能给用户提供有价值的内容，所有设定的场景，那些副标题、视频、截图、描述、评论，那些刻画与信息，必须朝着一个目标，给人某种收获、价值或情感共鸣，促使人想要进一步了解你。

拿视频与截图来说，可以讲述产品与用户之间互动的故事，增强情感共鸣。

产品好也要会包装，会讲故事，这样下载转化才会高，此外，通过搜索来的用户如果有好的转化也会反过来影响并提升搜索排名。

「在ASM上发力，抢搜索入口与用户转化的红利」

说说为什么要做ASM，首先，ASM占据了搜索入口第一位，原来可以排第一的，以后只能排第二第三，而且因为新版显示的面积增大，ASM得抢走第二第三更多流量。

其次，就算你不想投，竞品也一定会投你的词，想不被竞品吸走你的用户，你还投ASM。

ASM将来是一场恶战，尤其是曾经靠榜单称霸的大中型APP必须尽早准备，无论是出于品牌保护、流量收割、还是用户截留，ASM都是必要之选。

关于ASM的前期准备工作就不多说了，我之前写过很多ASM相关文章，大家可以登陆量江湖ASM官网查看，再说ASM对于用户转化的好处，ASM因为透明公开，多少钱多少量一清二楚，还能帮你测出哪些词转化高，甚至通过投入产出比进行优化。

做推广看投入产出比，一个App才能走得长远。说到投入产出比，曾有游戏CP朋友反映说：ASO相比自然流量还是比较少，它所能影响的程度也无法考量。

而ASM投放能够把各项数据环节打通，能够精确判断ASM带来的用户质量和后期转化效果。

这个也是游戏广告主为什么愿意投放海外ASM的原因。

ASM这一块天然有看转化数据的优势，量江湖目前在投的客户中都有提供免费ASM归因服务，它通过埋点，跟踪每一个词带来的用户后期行为，包括用户转化、留存、付费等数据。

反映在优化改进上，则可以实时根据ROI数据判断出高精准词并加大投放，从而提升下载量与购买数。（关于购买只针对有内购的APP产品）

所以，做好ASM不仅能拿到搜索入口的流量，还能吃到用户转化的红利，通过ASM投放掌握词的转化数据，还可以用来优化ASO。

有人说，ASM不是没来中国吗？你傻啊，来了红利就不是你的了。现在很多APP都跑到海外做投放，一些大厂也开始做ASM测试投放了，比如58集团。其实并不是为了收割多少海外流量，是为了做人才培训，技术储备，测试研究，等到ASM上线中国，才能不慌不忙躺着吃红利。

结 语

新版AppStore，大厂和中小开发者的区别在于，在ASM这一块的红利更多会被大中型APP抢夺，它毕竟是一个竞价系统（苹果也是为了营收）。而苹果编辑推荐会扶持中小APP，所以在流量上各有优势，谁都有机会。

自苹果于2016年10月份推出ASM以来，引起了国内开发者和运营人员的广泛关注。进入2017年后，苹果又陆续开放了美国、英国、澳大利亚、新西兰等四个国家的ASM服务。

与此同时，苹果将在Q3正式发布iOS 11，移除畅销榜，且极大的弱化免费榜和付费榜，以往刷榜带量的方式在今后不再适用。苹果此举意欲从被动走向主动，对当前的营销生态进行全新改革。未来，通过ASM搜索引流将成为主流，而ASO则作为补充。

行业内普遍认为，今年年底iOS营销生态将迎来有史以来最大的洗牌，刷榜业务可能就此彻底消亡、不复存在。搜索广告则会成为App Store “官方唯一”的引流方式。

在这“洗牌”的过程中，移动智能营销平台多盟抢先一步，于ChinaJoy期间正式发布了国内首家苹果官方搜索广告智投平台——ASMax。

“ASMax是以技术+服务+数据为核心的App Store整合营销平台，可以有效提升客户在投放ASM过程中的运营效率和广告效率”，多盟技术副总裁邓伟说。到底是什么原因促使多盟要做ASM服务平台？ 邓伟接受Morketing采访时，从三方面进行了详谈。

环境与机遇

据悉，App Store目前已超过250万款应用，未来还会不断增多。如何帮助开发者在基数如此庞大的应用商店里面进行产品推广、如何帮助用户发现和下载新App将会成为一个难题。

鉴于App Store中有高达65%的应用下载量都来源于搜索，经历了iAd移动广告业务失败的苹果看到了付费搜索广告的潜力，开始着手对App Store进行一系列改革，其中最令人注意的是增加竞价搜索广告（ASM）。

苹果竞价开放当月，投放APP产品超过973个。截止至2017年3月5日，总计11572个APP产品进行过竞价广告投放，投放中的APP产品共计5023个，投放留存率为43.4%。

今年国内企业出海发展迅速，海外投放需求快速增长。需求大，投放多并不意味着能达到预期的效果。国内开发者在进行海外投放时通常都会遇到三个痛点：

1、投放障碍。首先，ASM投放后台是全英文界面，且不支持其他语言，因此对于英文有阅读障碍的开发者来说，稍显困难。最后，App Store付款方式非常单一，只能使用美国通用的VISA支付，造成国内开发者的支付困难。

2、投放操作低效。苹果ASM投放后台较为初级，缺少筛选、批量操作等功能，给投放过程带来了诸多不便。

3、调优方法极度缺失。苹果ASM投放后台选词、出价模式较为单一，缺少核心的选词/拓词策略、定价及调价策略等。

为了媒体生态的多样性，苹果在去年10月份同步开放了搜索广告的Open API，让第三方平台可以通过程序化的方式来创建和管理大量广告，并且实时获取数据报告，监测广告投放动态。如同多年以前，Facebook就推出了FMP（Facebook Marketing Partner）计划一样，让专业的广告平台开发面向本地化客户的增值功能。

多盟很好地抓住了这个机会，即在自建平台领先于官方平台的增值工具红利期，着手研发ASM投放平台ASMax。在经过多个版本的迭代后，ASMax终于在7月份正式推出。

服务和目标

“从去年十月至今，多盟以跨境ASM代投放服务为业务切入点，已经服务了超过100个客户，积累了非常丰富的ASM投放数据和经验”，邓伟继续说，“另外，多盟的技术能力已经得到了全球化巨头媒体的认可，近两年陆续获得了国内首家Facebook Marketing Partner和Instagram Marketing Partner的Ad Technology牌照就是最好的见证。利用巨头媒体生态所开放的API构建增值工具已经成为多盟技术基因的一部分，团队也非常擅长基于成熟的方法论和领先的技术服务快速建立并不断扩大自己的竞争优势。”

ASMax首先解决了广告主在苹果ASM后台上的投放障碍。

其次，为贴合中国人的操作习惯，ASMax增加了多维交叉筛选、批量操作，实时统计更加精细化，优化了用户操作体验。

最后，ASMax独创的智能选词引擎能够帮助广告主提升选词效率；拓词引擎能够帮助广告主提升扩充关键词的能力；智能竞价模型能够帮助广告主进行精细化的定价和调价。

总体来说，ASMax能够帮助广告主们以最小的出价和预算获得最大化的展示量和下载量，降低广告平均投放成本。

另外，在ASO与ASM关系上，多盟认为两者应该是相辅相成的。ASO的持续优化可以为关键词带来更多露出机会，提高关键词与应用之间的相关度，从而在下一阶段的ASM投放过程中取得优势。ASM的投放结果，也可以为下一阶段的ASO优化方法提供有效的策略指导。然而，就目前看来，苹果并没有、未来也不太可能在搜索广告投放系统中，将ASO和ASM进行知识系统和数据的打通。

搜索广告的优化能力，其核心在于“关键词”和“出价”。“ASMax将ASO与ASM投放部分进行了深度结合，通过ASO数据部分拿到关键词结果的排名，综合广告的数据表现，进而得出关键词和APP的“相关度”。通过ASM监控数据抓取所有关键词竞价广告的展示数及其占比，最终经过复杂的系统推算得出该关键词的出价策略。当数据积累得足够多时，可以最终拟合出全局市场的出价策略。” 邓伟说。

自身的出价策略加上对全局市场出价策略的监控和洞察，为多盟的优化师提供充分的决策基础，以便及时调整关键词和出价，进行更好的投放选择。

在数据收集方面，多盟还有更多想法。客户可以通过Attribution API进行搜索广告的归因判定，打通广告数据和用户数据（留存和付费），达成数据闭环，可以把优化的终点从CPA拉长到ROI。

邓伟继续说道：“多盟还研发了集成Attribution API和自定义事件统计功能的统计SDK，为没有服务端研发能力的客户提供了极其便捷的一站式技术接入方案。”

竞争与空间

看到市场机会的并非只有多盟一家，如何通过技术能力构建强有力的行业壁垒显得尤为关键。据悉，ASMax的研发团队是由在移动广告领域沉淀了5-6年研发经验的工程师组成，项目负责人更是作为核心成员之一，领导了百度“凤巢广告系统”早期版本的架构设计，并参与了完整研发。在系统的健壮性、选词策略、推词策略、动态出价等等各个方面，多盟有足够自信，ASMax会领先于这个市场所有的玩家。

其次，抢占市场先机十分重要，尽早推出产品后吸引用户参与其中，这样用户的数据和使用习惯会经过长时间的积累反作用于产品的补充和沉淀。即便在未来有其他竞争产品，数据沉淀所带来的投放效果两级分化也会十分明显。

“国内对ASM讨论较少主要还是因为苹果没开放中国区”，邓伟说，“根据官方报告显示，在2016年第三季度，中国区已经成为App Store收入最高的市场。可以说中国市场是苹果商业化布局的最重要板块。猜测苹果是希望在其他市场充分验证ASM之后，再吃下中国这块大蛋糕。”

重磅消息！苹果商店重大调整，国内众多APP关键词被清，且看大叔分析！！

一、今日苹果苹果调整情况

想必各位移动互联网圈子的小伙伴们，无论是CP还是渠道商应该都发现今天苹果App Store有重大调整。最明显的就是清词，让运营大叔带你们看看今天的苹果调整情况：

1、原本关键词覆盖数量多的被清词

2、自己的品牌词相对排名提升

各位CP小伙伴们可以自行查看，自己的产品哪些产品词突然排名提升或者有些关键词排名大幅度上升。

3、清掉的词几乎都是行业品牌词

这里只举一个例子：

绿色0代表清词，仔细看看清的词全部都是品牌词，（小伙伴们可以看看自己的产品被清掉哪些品牌词）

根据行业种种数据，以及市场环境反应现象，运营大叔分析这次苹果算法调整，主要倾向于保护行业品牌产品，避免因为国内的机刷，协议刷，又或者是积分墙等行为干扰苹果App Store应用商店排名。

苹果这一举措出来，无疑是为了更好的保护开发商，让所有品牌开发商能够让自己的产品占据有力的地位，不至于因为刷下载量等因素影响自己官方产品的排名，从而导致市场因为排名高低的恶劣竞争。

但同时这一举措又让很多开发商变得无机可乘。就比如原本某个开发商做了一款游戏产品，原本可以设置很多行业关键词甚至是竞品的关键词，做ASO排名会带来不少量级。

但因为苹果这次算法调整，导致很多竞品产品或者是品牌商产品的关键词全部掉榜清词，导致原本做一个产品可以带来日新增上万到日新增几千。这也是我们国人干扰苹果排名导致的后果，谁让咱们小伙伴这么机智。

苹果调整算法一直都是不停歇的，每年大大小小的算法调整不少于几十次上百次，大调整有数十次，几乎每次调整移动圈小伙伴们都呜呼哀哉，但运营大叔要告诉各位同行及CP，这次苹果调整虽然是把你们设置的很多品牌关键词清了，但这也同时是在保护你们自己的品牌词的地位，所以从大环境来说，这无疑是个比较良好的现象。

对于机刷和积分墙渠道商影响应该比较大，此次调整后市场份额会缩减不少，因为行业品牌词很多做不了了，那么机刷也无用武之地了。

二、热搜最近情况

运营大叔再来看看热搜情况，熟悉热搜的小伙伴们可以清楚在ASO查询工具上看到自4月1日以来，确切的说应该从今年3月31日开始，热搜一直属于比较低调的，原因是苹果几乎把热搜词给锁死，原本天天看到的热搜词几乎是炸金花、斗地主、棋牌等。如今看到的全是正规行业大产品或者是行业相关的词，确实干净了许多。

小伙伴来看看之前的热搜截图：

再来看看现在的热搜情况：

哇，是不是感觉干净许多像是美美的一幅画….^_^…

三、机刷行业整体现状

从2016年到2017年，App Store调整次数数不清，几乎每一次调整都会对整个机刷行业造成重大影响，今年的调整更是致命+频繁，每次调整这个小圈子行业几乎能死一批人。机刷行业的市场会越来越不可观，这里大家都知道，我就不做具体说明了。

四、CP们且不要担心

运营大叔认为苹果的任何一次调整，都是为了保护开发商们在苹果应用商店能够更加公平的在市场上获得好的流量资源。原本的品牌关键词排名先后竞争会变成，产品本身的UI、交互体验、产品内容、产品的服务等之间的竞争。这会促使开发商会把心思放在做产品内容体验上，放在产品服务体验上，而不仅仅是词排名的竞争上。

移动时代的兴起快速导致很多平台对规则的把控从不成熟渐渐变得成熟，市场从混沌期到稳健期。这些现象让运营大叔的阿松不经想到PC时代，PC时代所有网站也经历过不断刷外链，刷排名，友情链接购买交换，到现在的内容为王的时代。

当然一旦大平台平稳健康发展后，慢慢都会开始出现收费模式，这是不变的商业规则。你看从谷歌竞价AdWords，到百度竞价SEM，接着我们又看到了苹果应用商店出现的苹果竞价ASM，虽然目前国内还没有公布ASM何日开启，但从以上苹果的种种调整和这次的品牌词清词情况可看出，ASM真的离我们不远了。机刷一旦失效后，ASM可以投放的词就变得

有价值了。

五、苹果ASM情况

说完前面那些，你们是不是觉得ASM的环境会变得很好？可在运营大叔看来并不是，国内如果开始ASM竞价，受益的一定是刚开始开通ASM的人，因为起初你投放的词的价格市场上竞争小，随意出价并会占据比较好的位置。

随着国内的开发商投放的ASM越来越多，市场竞争也随机越变越大，竞争也渐渐突显，从原本低价竞争到高价竞争，市场又会变成有钱公司的产品天天都在前面，没钱公司的产品几乎是投放不起ASM。这些所有的竞争最终受益的是苹果应用商店。

结束语：

好好做产品，好好做体验，好好做内容才是移动运营产品持久发展之道。更多内容请持续关注运营大叔（yunyingdashu）或者阅读原文。

本文我们为大家带来苹果asm中提高关键词展示量的几种方法，下面我们就一起来看看吧!~~~

1、确保不超过总支出和每日支出限额(这一点，我们在以往的文章中也强调过)

目前为止，苹果还没有什么很好的方式来确保竞价广告系列不会超出预算，但做为苹果ASM竞价投放师来说，你保持广告系列预算的最佳状态是确保广告系列不会超出固有的预算。从另一方面来说，在预算范围内进行投放也是保持ASM竞价最佳状态的最简单方法之一。这里强调一点是，ASM投放师在预算内给公司带来的推广效果，在自身职业发展来说，是有加分作用的。所以，各们ASM竞价投放师们，无论老板多有钱，咱都要把工作做好的同时，节省开支哦!这在老板的眼里，可是能力的体现。

2、提高您最高CPT出价

这里举一个简单的例子，如果你使用5美元的CPT出价，可你的竞争对手却愿意以10美元进CPT的出价，那么你的竞争对手将会获取更多的展示，而你的却不会(假设TTR，相关性等同的情况下)。所以，提高最高CPT出价是一个在ASM投放中很简单的故障排除策略。这里大家要注意的是，我们实际所支付的费用，通常低于您的最高CPT出价。

3、展开匹配类型

完全匹配是最严格的类型，其次是搜索匹配，如果您正在按照完全匹配类型进行出价，那么自然会获得更多的展示次数。蝉大师ASM优化师团队建议大家将搜索匹配目标与您的关键字定位条件分开放置在单独的广告组/广告系列中。

4、确保TTR尽可能高

关键字的TTR的最主要因素是最高每次点击费用的出价决定是否显示搜索印象。而提高TTR的一些常规方法有：

优化应用细节(截图、应用图标、评论、描述的前几行)

使用完全匹配类型。

添加具有高展示次数和低TTR的搜索字词作为否定关键字(适用于搜索匹配或广泛匹配关键字)。

5、确保关键字具有足够的搜索流行度

无法扩大流量的原因之一便是使用了搜索量低的关键词(大量)。很多时候，一个关键字的投资回报率越高，其在可用数量上就越少，而搜索量高且竞争量低又能带来高回报的关键词，则需要耗费许多的精力。所以，我们要打开文档，去抽取有价值的关键字了，并确保其有足够的搜索流行度。

6、确保您的关键字具有相关性

苹果应用商店的相关性分数决定了你的广告是否有资格参与搜索竞价，我们要充分分析应用的标题、关键字等，以确定应用程序是否中以显示在你正在出价的关键词广告上。为了显示用户搜索关键词的相关应用，苹果在很大程度上会确保不相关应用不出现用户视线中。

7、将搜索字词添加为关键字

只是因为您使用搜索匹配或广泛匹配类型关键字匹配搜索字词，但并不意味着你能够在搜索引擎中获取足够的流量。其中通过添加搜索字词作为关键词，可以有效的告之苹果极其广告投放引擎，你希望获得与该关键字相关的流量，这种方法可以提高关键词的展示率。

8、确保您的关键字不被否定关键字阻止

添加否定关键要保持投资回报率高的话，重要的是要提高TTR。大家要格外注意的是，否定关键字将默认认为广泛匹配类型(如果没有指定)。那么，如果你的关键字是‘汽车游戏’，并且将汽车添加为广泛匹配，那么便会阻止关键字的展示广告。

9、不要急着撤回所投放的关键字

如果你的关键字展示量挺好，但突然转化却有问题时，不要立即撤回，ASM竞价师可以做一个适当的调查，比如看我们的竞争对手是否保持了此关键字。另外可以对比关键词的一周趋势，如果连续几天所呈现在的表现趋势是不佳，那么这时候我们果断动手就可以了。

10、苹果竞价广告少了一个功能

其实蝉大师帮海外客户进行ASM投放已经有半年的时间了，在这段时间里，我们发现苹果竞价广告缺少一个非常重要的部分，就是展示次粉份额。比如这个关键词你投放后，告诉你在一段时间内可能获得的展示次数。如果苹果以后能加入此功能的话，那么我们就可以比较我们可能收到的展示次数与实际中的表现，来确保该关键字是否具有更高的价值以便我们提升出价或优化相关性或TTR。

开通苹果搜索竞价广告，请联系青瓜传媒官方

苹果搜索广告的投放效果，最重要的因素之一是选择相关性高和用户获取成本低的关键词。其中利用蝉大师工具进而从应用的关键词覆盖入手，再结合关键词的竞争度，可在2-3天内快速锁定高ROI的关键词。

苹果搜索广告(简称ASM，App Store Search Marketing)，是苹果公司于2016年10月5日，在权衡用户体验与广告收入之后，步谷歌与Facebook后尘，正式推出的苹果应用商店搜索广告。其核心任务是帮助用户快速的找到需要的应用。其体现在，当用户在苹果手机的应用市场进行搜索行为时，就会看到竞价广告。由于用户质量好、精准度高，苹果应用商店的流量一直倍受移动开发者青睐。 当前ASM虽仅在美国区上线，但不久后会在包括中国在内的其它市场上线，国内的APP企业一直在期待中。

如何衡量苹果ASM的投放效果?

苹果搜索广告的投放效果有着最核心的两个衡量标准，那就是CPA(苹果激活成本)与Conversions(激活用户数)。 也就是说，在特定的日均获客数下，我希望将CPA降到最低。或者是在目标CPA的前提下，我想获取尽量多的用户。所有的广告投放计划，都是在这两个指标之间，找一个最佳的平衡点。

为达到最佳的投放效果，离不开对应用的精准选词。

由于苹果竞价广告展示量，不单取决于关键词的出价，还取决于应用与关键词的相关性。出价再高，如果没有相关性，用户不点击，苹果也收不到钱，广告主的投放投入产出比也非常低。所以，精准选词，是让搜索广告ROI最大化的基础。

下面先介绍下关键词选词的几种方法，并简单对它们的优缺点做对比。

1. 通过苹果模糊匹配选词

苹果提供一个最简单的傻瓜式投放方法，那就是Search Match(广泛匹配)。广告主可以建立一个Search Match的广告组，投放一段时间后，根据Search Terms里面的数据，选择表现好的关键词投放。

▲打开广告组的“Search Match”(广泛匹配)

▲从广告报告中选择CPA(单个激活成本)低的关键词

好处：苹果选的词，相关性有保证。操作简单好理解，自己可以操作。

坏处：试错成本高，广告前期的CPA不理想，需要浪费一部分钱。覆盖词增长缓慢，达到理想状态的周期长。

2. 通过应用的关键词覆盖选词

由于第一种方法选词见效慢，付出的试错成本和机会成本都比较高，这里我给大家说一说另外一种选词思路，就是事先找出和应用相关的关键词进行投放。

我们的实践经验证明，最简单有效的方法就是找出应用当前所有有排名的关键词，即应用在苹果市场的所有关键词覆盖。然后再使用蝉大师应用关键词覆盖工具，从中挑选出热度≥4605的关键词做为基础关键词进行投放。（如图）

好处：广告关键词覆盖基本一步到位。在控制好出价的情况下，CPA比较好控制。

坏处：关键词相关性不能100%保证。

鉴于以上两种方法各有优缺点，我们在长期帮助客户投放的过程中，得出一套有效的关键词设置与优化机制。照此方法，只需2-3天基本就能筛选出所有投放效果好的关键词。

▌蝉大师的智能选词方法

首先用蝉大师的关键词覆盖工具找出应用覆盖的所有关键词。如下：

那竞争度是什么?

竞争度是蝉大师研发的一个判断关键词竞争程度的指数。

关键词竞争度能让CP做到“知己知彼”，对关键词出价做到有的放矢，而不是盲目出价 。

如果你的应用日均获客目标不是很高，且对CPA比较敏感，那么你就可以选择竞争度相对较低的词进行投放。相反，对于比较注重日均获客数量的CP来说，就可以选择竞争度较大的词，当然CPA也会相应变高。

关键词精准匹配(Exact Match)

这里我们需要设置一个广告组，再将所有关键词设置成精准匹配。推荐大家在设置关键词的时候，使用精准匹配，而不是模糊匹配。这样有助于我们快速分辨出哪些关键词是有效果的哪些没有，避免花冤枉钱。

我们同时会设置另外一个广告组，选择Search Match，出个比较低的CPT，以获取苹果推荐的关键词。 在这个广告组，会把上面广告组里设置的关键词，全部设置成这个广告组的Negative Keywords(否定词)，以免两个广告组的关键词重叠。由于重点关键词已经在第一个广告组设置，这个广告组推荐的关键词，一般是有相关性的长尾关键词。

之后每天的优化，就是根据每个关键词的展示量和CPA，及时调整精准匹配关键词的出价。同时将Search Match里面效果好的关键词，加入到精准匹配的广告组。

按照这种方法，在2-3天的时间内，就能筛选出大部分投放效果好的关键词。相对于苹果Search Match(广泛匹配)或者关键词Broad Match(模糊匹配)， 我们的精准选词策略，既很好地控制了广告投放初期的试错成本，又大大缩短了广告优化周期。

ASM的推出堪称App Store 2016年度大事件之一，经过几个月的投放测试，我们逐渐摸清了ASM投放套路。近日，我们总结出ASM实战技巧，选取我们测试或投放的几个案例与大家分享。

App的App Store数据表现，包括App的榜单排名、关键词排名、评论情况、日均下载、下载留存、日活用户量等数据维度。其中榜单排名、关键词下排名、日均自然下载量这几项数据对竞价广告的展示量具有很大影响，以A、B两款产品在同一关键词下同一出价的投放为例进行说明。A、B产品同属健康健美分类，其中A产品总榜排名1300左右，该关键词下排名11；B产品总榜排名800左右，该关键词下排名4。Fig.3、Fig.4为两款产品在同一关键词下的竞价广告投放效果截图。

Fig.3 A产品特定关键词广告投放首日数据

Fig.4 B产品特定关键词广告投放首日数据对比结果如下表所示：

数据展示，在CPT BID相同的情况下，两款产品广告投放首日展示量分别为3742、6123，B产品在该关键词下的展示量为A产品的1.64倍。由此可见App的App Store数据表现对竞价广告的投放效果具有很大影响。

展示-点击转化率（TTR）与点击-下载转化率(CR)

广告主在ASM投放初期（广告投放1-2日内），苹果官方仅通过App的元数据及App的App Store数据表现给出产品的初始相关度，并据此计算特定关键词下该产品的广告投放展示分数：展现分数=相关度×出价。随着展示量的提高，TTR逐步趋于稳定，苹果官方会据此对产品初始相关度数据进行调整，因此，TTR高低会直接影响后期产品在该关键词下的展示分数，进而影响该广告词下的广告展示量。同样针对A、B两款产品ASM投放后一周内的数据展示为例进行说明。

Fig.5 A产品特定关键词广告投放一周数据

Fig.6 B产品特定关键词广告投放一周数据对比结果如下表所示：

数据显示，在CPT BID相同的情况下，竞价广告投放一周内A产品TTR 16%左右，B产品TTR 23%左右，两产品的展示量分别为11160、47605,下载量分别为1153、7886，B产品该关键词下展示量为A产品4.3倍。TTR的差距进一步拉大了A、B两款产品在该关键词下的展示量差距，由此可见TTR值很大程度上影响后期广告展示量。CR对广告展示量影响虽不及TTR那么明显，但是在CPT既定的条件下CR取值越高，CPA取值越低，因此此项数据也不容忽视。

ASM投放节奏

如同其他市场推广行为一样，ASM的投放需要掌握一定节奏。从时间维度划分可以讲ASM投放划分为准备期、投放初期、优化期，不同阶段运用不同的投放策略。

准备期

鉴于产品的榜单排名、关键词覆盖、评论情况会直接影响到竞价广告投放后的展示量、TTR、CR数据，因此在此阶段可以借助优化榜单、icon、评论等ASO操作，优化上文提及的App的App Store数据表现。

优化期

在此阶段广告投放已有一定时间，足够的数据表现为下一步竞价广告的优化策提供支撑。此阶段的重点放在依据前期数据表现调整广告关键词库及出价。关键词调整：

• 添加关键词：账户的模式匹配广告组能够匹配到与产品具有一定带量效果的关键词，将此类关键词添加到广告组，并开启精确匹配模式。
• 暂停关键词：关键词中部分带量效果不佳或CPA高于预期，将此类关键词暂停。
• 添加关键词黑名单：通过模糊匹配到的关键词部分带量效果不佳且花费较高，可将此类关键词添加为关键词黑名单，确保后期不再展示。

价格调整：

• 提高CPT BID：针对部分展示量不理想关键词，可小幅提高CPT BID，获得更多展示量。
• 降低CPT BID：针对部分CPT较高关键词，可小幅降低CPT BID，降低实际CPT；针对CPT及展示量均满意的关键词，可保持原CPT BID。在对CPT BID进行调整时，建议步长0.1，调整频率不宜超过2次/天，因为竞价广告数据具有一定的效果滞后，调整频率过高不利于观察调整效果。

 

ASM投放我走过的那些坑

跌跌撞撞的测试过程中，跳坑是在所难免的~

关键词的浪投

竞价广告初期业务初期，在进行账户搭建过程中总会进入自嗨模式，一个产品下投放的关键词洋洋洒洒几千个。经验证明，二八原则对竞价广告关键词管理非常适用。事实上，对于产品功能明确的产品3-5个关键词贡献的下载量大概在60%-80%之间。并且，相关度较低的关键词投放的过多，会拉低账户整体的相关性，竞价广告效果适得其反。因此在关键词的选择时，尽量采用精准原则，当然，如果初期不确定哪类关键词带量，可适当浪投，但并非越多越好，并在投放一段时间之后将不带量关键词暂停。

关键词的模糊匹配

竞价广告初期进行广告词库搭建时，为了能覆盖更多的广告词，针对每个keyword都开启了模糊匹配模式，但是效果并不理想。原因表现为：一方面，单个关键词开启模糊匹配模式的效果远低于空的模糊匹配广告组；另一方面，单个关键词开启模糊匹配有一定概率匹配到危险词（CPT高且点击-下载转化率低），拉高平均获客成本。在进行关键词投放时，建议采取精确匹配模式。同时建立一个专门的Ad Group，不放任何关键词并开启模糊匹配（亲测效果不错）。

ASM投放效果

获客成本

在过去的四个月里，不管是最初的红利期还是紧随其后的痛苦蜕变期以及到现在的稳定期，单个获客成本在不同App之间差异较大，但基本可控制在$1以内，低于传统推广方式的获客成本。

日下载量

ASM带来的日下载量确实让开发者们感觉鸡肋。我们过去投放的竞价广告产品中，ASM带来的下载最高可达2000/天，最低的仅有50/天。此项指标与其他推广方式相比，还是有些望尘莫及。

投放风险

零风险。零风险。零风险。重要的事情说三遍。这一点与一些机刷渠道相比，还是具有明显优势的。

ASM与ASO的相克相生

预测ASM在App Store中国市场上线后，ASM与ASO共生的局面将会持续很长时间，一方面，ASO可优化App的App Store数据表现，提高ASM效果，因此ASM投放离不开ASO辅佐；另一方面，ASM与ASO同为App推广手段，广告主必然会在ASM与ASO之间进行比较，选择更适合自家产品的推广方式。苹果官方为追逐利益最大化的理性经济人，也必然希望收益者由服务商向苹果官方的转移，App Store中国区进入2017年的的种种异常，谁敢说不是苹果官方在为ASM的开展铺路呢？你问2017年ASO、ASM我站谁？请问，可以劈腿而立吗？[手动无辜脸] 

开通苹果搜索竞价广告，请联系青瓜传媒官方

本文作者@ASO100美莹  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

苹果竞价广告推出已有一个多月，我们研究了数个不同类型产品的投放过长，逐步揭开了苹果竞价广告的黑盒——相关性。今天，我们将与大家分享影响相关性的各大因素。

1、META元素

META元素是影响相关性最大的一个元素，这与其在ASO中的影响度十分相似。开发者可以在itc后台进行META元素的修改，不过要注意的是，数据要在修改的17个小时之后才能同步。也就是说，如果开发者在后台进行META元素修改，这段时间内竞价广告还是会根据原本的数据进行投放。

因此，开发者需要注意，在提交APP新版本时，让你希望在搜索广告中得到展示的keywords，尽可能的被APP名称、关键词和APP描述所覆盖。

2、搜索广告的用户行为

用户行为对搜索广告有着非凡的影响作用，苹果在Ads后台中明确写到：META元素和用户行为是相关性最重要的影响因素。

①点击率

即TTR，指关键词点击次数和展现次数的比例。苹果Ads后台会对这个数据进行统计。如果用户是通过搜索关键词点击的广告，那么这个关键词对应的产品相关性就会有所提高。不过，也不可一味的追求高点击率，毕竟竞价广告是按点击扣费的，点击多但是下载少的情况还是很可怕的。

②下载转化率

用户每次搜索后，产生的下载次数和点击数的比率，即为下载转化率，苹果Ads后台管这个叫CR。

③用户下载后行为

用户通过搜索广告下载APP后，在app内的留存率、活跃度、评论和app内消费行为，都会影响到产品的相关性。

④用户质量

如同ASO一样，用户Apple ID的质量高低也或多或少的对相关性产生影响。

3、其他相关性影响因素

除上述苹果Ads后台明确说明会影响相关性的两大因素外，我们通过长期的广告投放总结，归纳出其他相关性影响因素：

①相同类目下的产品词

我们发现，所有投放的游戏产品，除了搜索产品本身的竞价关键词可以得到展示外，搜索其它关键词也有可能获得大量的展示机会。通过观察发现，很多投放产品获得展示的品牌词并非该产品的竞价关键词，而是与该产品在一个类目榜单下的产品关键词，或者是在产品所属分类榜中排名靠前以及比较热门的产品关键词。但这些词汇并非竞品词。虽然这些产品与所投放的产品毫无关联，却大大增加了产品的曝光率，只是转化率不高。

②APP的地域性

顾名思义，只在某些特定地区会出现广告展示。比如说只支持在德州使用的APP，虽然投放地域是全美地区，但是在加州用户的手机上出现广告的几率是非常小的。

③投放账户本身的质量

就像Apple ID分质量高低一样，投放竞价广告的账户同样也分质量高低：在竞价广告上投放的数量和花费较多的账户，其投放关键词的相关性一定比投放产品较少的账户要高。

我们曾经对两个平台同时投放了同一产品和相同的品牌词进行测试比较。结果ASM竞价广告投放的CPA仅$0.5，并获得了大量的用户，但普通投放的CPA却花费在$1以上！这绝不仅仅是因为专业代理与客户投放策略上的差异所导致的。

以上就是我们针对相关性黑盒数据的少量揭露，后续我们也会通过更多的投放测试，为大家带来更专业的数据，希望能为有苹果ASM竞价广告投放需求的开发者们，带来一些新的思路和想法。

一部分CP跟我们提出反馈，他们的产品是针对海外华人用户的（此处特指未做本地化、策略上不涵盖纯英文用户、中文版的APP产品），那针对这部分CP的需求，中文APP要如何在美国区进行投放才有效果呢？

投放前的思考：

我们针对这一需求做了投放策略和APP优化上的探索，在本文中将和大家一起分享，希望可以帮助到有这部分需求的CP。

第一步，我们要想针对美国区的华人做广告，但直接投中文关键词苹果竞价是不展示的，那只能投放英文词。

第二步，投放英文词，会造成美国本地用户的点击，这样非精准点击会造成CR（转化率）很低。

第三步，那如何过滤掉这些美国本地用户，避免他们来点击广告呢？？？——素材优化。

APP优化步骤：

第一步，META优化：

1. 在App Store上架一个针对美国区的版本，标题（Title）、关键词（Keywords）全部用英文，包含主要的关键词。

2. 描述（Description）的首段用“中文”介绍，因为这段文字会被系统匹配到竞价广告上。

第二步，素材优化：

1. 在icon上增加一个中国元素，让当地英文用户一看就不想点击，例如下图：

图：富含中国特色的icon

2. 在截图展示内，也突出中文元素，如果是中文小说APP，截图显示中文小说目录是比较好的。至此，一个包含中文元素的广告就形成了，会过滤掉很多美国当地人。

ASM投放策略：

第一，建立一个自动匹配模式的广告组，不放任何关键词，用这个组来发现关键词。

第二，另外建立一个组，投放关键词时选择模糊匹配进行投放。

延伸思考：

我们在此处的思考是，这样的竞价投放方案的确可以把中文APP推出去，但会造成一种情况，那就是 TTR（点击率） 偏低。大家都知道苹果ASM竞价广告和“相关性”有着至关重要的联系，而影响“相关性”的其中一项就是用户行为，如果点击率持续偏低，那势必连带的会影响到广告的展示量上限。

本文我们旨在探讨中文版本的APP「如何」投放美国区的竞价广告，然而还是建议各位CP对APP分类别、有针对性地实施推广方案。例如中文小说类的APP，还是以ASO、信息流等为主要推广方式；而例如游戏、购物、社交等类型的APP，则以做好本地化为前提工作，再而坐上苹果竞价的顺风车愉快地和用户拥抱吧！