经商必须要讲消费心理学，还要讲消费行为学，重点是要解决消费动机和购买动力的问题。

占便宜心理产生了重要的消费动机和购买动力。我们到超市里总喜欢看看哪些商品打折，到外卖平台看哪家活动多，其实就是这种占便宜的心理在起作用。 

古人说，欲取之，必先予之。给消费者一点点好处，可以得到十倍百倍的回报，这就是所谓的“吃亏就是占便宜”。

可以说，顾客是不是有“便宜的获得感”，往往决定了顾客是不是愿意掏钱。

让顾客占便宜，就会激发购买冲动。花言巧语，不如实实在在地让顾客感觉占到了便宜。可以说让顾客占便宜是一门大学问。那让顾客占便宜就一定得拼命降价吗？不是。消费者不是想买便宜的商品，而是想买到占便宜的商品。

便宜不重要，让消费者感觉占便宜才重要。而且，拼命打价格牌，虽然能获得销量，但往往赢了销量，损了体验，输了品牌，从长远来看，其实并不一定是好事。

那除了降价打折，还有没有其他方式可以让顾客有“便宜获得感”，从而产生购买动力呢？

一、第1种：提升产品价值，变相提升性价比

一般来说，消费者买了性价比高的商品就觉得占了便宜。性价比决定于两个方面，一个是提升价值，一个是降低价格。降低价格虽然有效，但空间有限，而且会有损品牌和形象。最好的方法，就是提升产品的价值。

比如，提升科技含量、原材料质量、服务品质、产品声誉等等。价值提升了，价格就显得相对低了，性价比就上来了。

用产品中充盈的价值满足人，用产品之外的品牌附加值吸引人，这是高级的营销之道。

二、第2种：买东西抹零，让顾客心理上得到安慰

如果确实是大牌，一分钱不降，消费者也能接受，反而觉得大品牌有傲骄的资本。但有多少品牌称得上是绝对大牌呢？大多数品牌是二线品牌，甚至没有品牌。顾客往往对价值没有确切的定位，心中总会有怕吃亏上当的感觉，而商家把零头抹去，虽然并没有便宜多少，但却给消费者一点心理上的安慰。

而且，结账时抹零，符合“峰终定律”，也就是在最终结账时让消费者获得一点点实惠，往往会给消费者留下比较深刻的印象。这种实惠的印象，往往会得到放大。比如，106元的商品，售货员抹去6元，10.3元的产品，抹去0.3元，都会给消费者一点心理安慰，缓解焦虑感。

三、第3种：买赠，更大销量、更多利润

比如买一送一、买二赠一等，这种促销方式往往比单纯降价要好。既增大了销量，还减少了降价的幅度，而且这还是一种直击潜意识的销售方式。单纯给产品打五折，那一般只能卖一件产品。而如果买一赠一，那同样五折就至少卖两件产品。

如果一件产品五折降价后可以赚50元毛利，那买一赠一后，同样是五折商家就赚了100元毛利。而且，买一赠一让消费者有更大的获得感，东西更多，优惠更大。而且“赠送”是一个明显占便宜的词汇，感觉不用自己买，消费者从潜意识里会产生获得感。

四、第4种：第二份半价，让消费者购买更多

第二份半价，也就是说第一份全价，一点折都不打。但消费者在买第二份产品时，会把注意力集中到第二份的半价上，感觉得到了实惠，却往往忽视了第一份全价的事实。

五、第5种：加一元换购，巨狡猾的销售技巧

比如，定价1288元的豆浆机，消费者只要加1元即可换购一把58元的勺子。这种技巧狡猾在哪里呢？

1. 其一，这种勺子绝对不会有58元，赠品勺子往往价高质低，能值个20、30元就不错了。但是，消费者管不了那么多，有谁会去验证？只会受到那个58元价格的诱惑。他们感觉只要花1元就能获得这么高价的勺子，非常划算。
2. 其二，只需加1元，而且前面产品价格达千元以上，1元的占比显得非常低。消费者感觉这种占比越低，决策所需的意志力越少，越容易做出肯定的选择。
3. 其三，只加1元，可以获得大实惠，让消费者忽略了前面产品的价格，或者缓解了对前面产品价格的焦虑，这让成交变得更加容易。
4. 其四，如果消费者冲着豆浆机去的，那加1元得优惠，可以推动消费者做出最后决定。

如果消费者冲着1元换购得实惠去的，那就必须先买前面的产品。无论冲着哪个去，成交可能性都大大增加。

六、第6种：还差几元满足优惠条件

有的商品设计了一个优惠底限，比如店铺设计了“满30元，返12元”，消费者本来只想买20元的东西，但为了得到优惠，就又买了10元产品，从而增加了销售。比如“满20元起送”“满30元包邮”“还差2元获5元优惠”等等，都是利用了消费者占便宜的心理，从而扩大了销售额。

七、第7种：好评返现，既得名又得利

比如一家店网卡卖349元，而另一家店卖399元好评返现50元。两家其实优惠幅度是一样的。哪个更好呢？

1. 其一，不是所有消费者都喜欢比价的，因为那要消耗消费者的手机流量，也消耗他们的时间、精力和意志力，太费神、太费事，容易给消费者带来困扰。
2. 其二，就算是比价，后者和前者也是一样的。
3. 其三，后者对于那些不是特别喜欢比价的消费者来说，更具有吸引力，因为后者给消费者以占便宜的心理暗示。
4. 其四，后者还能获得好评。好评度进一步提升了店铺和产品的价值和品牌，从长远来看更利于良性循环。

八、第8种：高附加值产品大打折，低附加值产品少打折

高附加值产品，具有较强的品牌和口碑，定价可以高一些，消费者也能接受。

由于这些产品利润高，所以打折空间比较大。而且这种高附加值产品大打折，容易给消费者以更多占便宜的感觉，从而刺激消费冲动。这种高质低价的产品，能够吸引客流，从而形成为其他长尾产品提供客源。

比如，海尔空调大降价，吸引消费者到商场购物，消费者很可能不仅是买空调，东逛逛西逛逛，可能就又买了其他的东西顺便带上，这就促进了整体销售。

九、第9种：低价与高价商品绑定，让消费者感觉占便宜更多

这两个促销套餐你会选择哪一个？

• A套餐：卫衣+裤子=688元；
• B套餐：卫衣+裤子+头巾+毛巾+护腕+口罩=699元；

套餐B显然让消费者有更多占便宜的感觉，占便宜不仅是价格低，还有数量多。多赠送一些价格低的小商品，会让消费者感觉占大便宜。

作者：懂事长

来源：懂事长

此篇献给在营销策划路上困顿的同行人。

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怎样的营销方案能落地？

临近年末，各大品牌商家刚刚结束双12大促，转身又继续投入到“双旦”和“年货节”等营销活动的准备中。“节日”作为超强IP，本身自带极大流量，借助节日营销已成为各大品牌必备的宣传策略。

其实，活动运营贯穿于商家整个运营工作流程中，不管是为吸引用户关注、还是增强用户黏性，又或是提升转化复购，营销活动都是非常常见的运营手段之一。

而大促活动又是一个庞大的系统工程，需要全面调动公司资源，整合运营与营销，从筹备、蓄水、造势、到预热、专场、高潮，再到返场复盘，每一个环节都要求各部门紧密配合。

借助节日“东风”，打造一场成功的营销活动，能够高效地链接“人、货、场”，不仅可以有效地助力商家实现用户拉新，留存转化和持续复购等，还能够传递品牌核心价值、提升品牌影响力。本文将依托于品牌商家私域大促载体，讲解在大促活动运营中：

• 如何搭建全域引流矩阵
• 如何制定营销爆破方案
• 如何搭建个性化内容精准触达消费者
• 如何利用私域裂变玩法实现用户增长

以此，帮助商家快速掌握节日大促社群运营实战经验，实现年终业绩再拉升。

一、如何搭建全域引流体系

每逢节日大促，品牌商家都会准备丰富的营销资源，期望引爆声量、吸引消费者。但随之也会带来很多问题：其一，营销资源繁多且复杂，很难合理高效地分配至多个传播触点，导致资源浪费；其二，面对公域流量，缺乏个性化触达内容定制，导致活动引流效果不佳。

那么，品牌商家如何在大促前利用好全域资源和营销场景进行蓄水？如何清晰了解消费者的需求及痛点？如何搭建个性化内容精准触达消费者呢？

通常，品牌商家常用的获客形式可能偏向简单内容投放或者付费型广告投放，这类投放速度较慢且效果呈现也难以让商家满意。因此如何能够在全网进行低成本、高效率、高收益的引流，成为商家迫切需要解决的难题。

因此，搭建全域引流体系成为引流获客的关键一步。在搭建全媒体流量体系前，商家需要熟知当下市场上常见的流量矩阵，主要包括以下几类：

1. 自媒体板块：包括腾讯系、百度系、阿里系、字节系、论坛系、脚本系、裂变系、博客系等。
2. 其他板块：包括文库流量、站群流量以及问答流量，如百度文库、知乎等平台。
3. 商务板块：包括IP流量，以及KOL和KOC流量。

那么，商家究竟该如何搭建全媒体流量矩阵？又如何搭建个性化内容精准触达消费者呢？

1. 明确全媒体运营三大重点

在常用的流量矩阵基础上，品牌商家在搭建全媒体流量矩阵时需要明确三个重点：

（1）明确运营目标

例如：品牌要求每天不低于100万的曝光、保证PV价值等

（2）规划内容选题

首先内容主体需要围绕顾客需求；其次在内容构成上可用产品或品牌内容与热点内容组合的形式；最后，在内容形式可以丰富，不单以文字为主，也可进行视频、音频、图片等形式的多重创造。

（3）执行标准化SOP

商家需要做到分工明确，责任到人。在有效选题上，有节奏地产出内容，并形成可复制的批量操作。

2. 掌握如何挖掘用户需求

品牌商家在搭建全媒体流量矩阵时，需要提前挖掘用户需求以帮助个性化内容的产出。这里，总结3个能够帮助商家挖掘用户需求的方法：

（1）行业数据分析

操盘手需要了解整个行业数据，并完成细分行业数据分析。借用第三方营销数据工具，输入相关行业词，即可查看行业当前基本情况，快速了解消费者痛点及需求。

（2）建立长尾词库

操盘手需结合行业数据分析结果，梳理数据，并建立品牌长尾词库。拆解并分析长尾关键词，了解消费需求，明确内容创作方向。

（3）挖掘并输出内容

针对行业需求及痛点定向产出内容。根据长尾词挖掘客户需求，整理需求后，定向产出内容。

3. 分平台进行搭建

上文中，已经介绍并列举了当下市场上常见的流量矩阵。因此，商家在搭建引流体系时，也需围绕着自媒体板块、其他板块以及商务板块进行。

（1）自媒体板块搭建

首先，商家可在常见的自媒体平台下，挑选品牌目标用户聚集较多的平台，完成账号创建及配置。借用工具词库找到用户需求，针对需求完成内容产出。

这里需重点关注的核心数据主要包括：账号粉丝量、内容阅读量等。

（2）其他板块搭建

①文库流量

在文库类平台上注册账号时，会存在“无法留下微信等信息”的限制。因此为保证曝光，账号名称要与品牌一致；其次，在内容上可以将品牌公众号曾经发布过的图文转换成PDF、WORD、PPT等形式进行上传；最后，一定保证发布频次和频率。根据实操运营经验，一般连续发布7天后，关键词搜索流量便可出现显著增加。

②站群流量

站群引流是指，获取百度等平台的搜索流量。商家可利用第三方工具、服务器、域名这三个要素，在短时间内生成大量的博客型网站，且在网站里面大量更新与品牌产品相关的长尾词图文，进而拿到搜索平台的SEO搜素免费流量。

③问答流量

问答流量其实是利用长尾效应，帮助品牌获取长期精准流量，通过增加品牌曝光，最终导流至私域池完成转化。商家在问答类平台创建账号，大致分为三类：

• 机构问答号，可以视频形式为主
• 人设号，可以图文分享形式为主
• 专家号，可以专家问答形式为主

三类账号的运营工作分配权重逐步递增，且需要持续迭代不可间断。根据实操运营经验，为保证内容质量，2名运营人员最多可操作6组账号。

（3）商务板块搭建

商务流量主要指品牌自有的IP流量、KOL及KOC流量。首先，商家需要明确本次商务合作目的，是为截流、带货、还是品宣；随后，商家可在第三方数据平台，寻找KOC和KOL数据，根据自身品牌定位筛选合适的KOL和KOC，列出潜在合作对象列表，逐个完成商务对接，最终达成合作。

二、如何制定私域营销爆破方案

从流量到留量，从拉新到促活，面对节日大促时各品牌商家也将目光投向了存量用户。拉新获客后的用户沉淀与转化促活成为了品牌商家又一个需要思考的话题。

在“去中心化”的大商业概念时代之下，私域成为了越来越多品牌商家在流量红利见顶下，实现新增长的共识。搭乘节日大促的“快车”，如何在私域内针对用户营造一场精准高效的“爆破式”营销活动呢？

1. 策划：基于“流量公式”设计组合打法

营销活动的根本是用户（流量），而营销活动的策划也需要根据“流量公式”来进行精细化的打法设计。

大促活动中的流量主要来自于公域流量和私域流量。有门店的商家应在大促活动中将门店作为节日促销引流中重要的一环。而品牌的私域流量则来自于品牌自有的会员系统、导购好友以及众多社群之中。

在对私域内所有场景的流量进行梳理后，可根据“流量公式”，按照大促节奏设计高级组合打法：

2. 预热：拼团预热链路流程

首先，在活动启动阶段，品牌商家不仅需要将活动内容、活动时间与全体运营人员同频，通过宣导调动导购促销氛围，同时也需要明确拼团预热的目的：扩大用户基数、铺垫活动链路以及激发客户参与。

其次，拼团中的“诱饵”设计也会影响裂变的最终效果，商家可从设计拼团组合礼包和增加活动附加价值两大维度进行考量。

最后，活动海报是“诱饵”，也就是活动关键利益点呈现的主要方式之一。海报上应该呈现包括主标题、副标题、信任背书、内容大纲、用户引导和转化入口在内的所有内容。运营团队做好素材后，根据不同客户类型分发至1相应导购，由导购再分发至各个渠道和场景，从而为用户展示“专属”的活动内容。运营团队也可根据后期数据反馈监控导购素材宣发是否到位。

另外，对于不同顾客类型和不同沟通场景，导购应使用具有针对性的话术进行沟通。例如：熟客/普通/新客话术、未回应话术、引导转发话术、拼团后话术等，运营团队需制定统一的话术，再分发至各个导购。

3. 促活：活动社群与二次裂变

品牌可以针对大促活动新建立一批活动专属的快闪群，通过活动快闪的形式来做下一轮的大促营销。建立此类快闪群的重要指标之一是社群分层。根据不同类型客户，建立专属社群，将有助商家有针对性地实施运营方法。

在已建立的活动社群中，商家可以设置红包、抽奖、积分和助力等营销玩法创建活动，以此实现社群内用户的二次裂变。

（1）活动示例

假设商家在社群内设置“活动口令”营销活动

（2）裂变路径设计

用户完成活动—联系管理员领取活动口令—小程序抽奖页面输入口令—完成活动

（3）裂变执行规划

1. 邀请三位好友进群，获得一个“活动口令”
2. 每天转发朋友圈并截图，获得一个“活动口令”
3. 完成拼团活动后，团友和团长各获得一个“活动口令”
4. 一个“活动口令”可参与一次抽奖活动

（4）活动亮点

1. 通过多次“活动口令”的领取，将与客户之间的联系渐渐从商家主动变为消费者主动，从而实现关系的不断加深。
2. 仅需“口令”即可参与抽奖，活动参与门槛较低，同时利用抽奖奖品吸引消费者参与，最终完成裂变动作。

4. 引爆：设计直播活动氛围拉升商品成交

当品牌在私域内完成一定量的用户沉淀后，可以选择通过私域直播点燃节日大促氛围。一场高转化直播中应注意直播准备、正式及直播收尾三大核心节点，并采取相应的执行策略。

直播前准备工作包含直播规划和目标拆解。在确定好主播和选品后，品牌应对直播目标进行具体拆解，将其转变成可量化的指标，例如：直播时长、观众人数、下单用户、客单件及总货量等指标随后，品牌就可根据指标进行发力点设计，如社群内引导用户进行直播预约并邀请好友进入社群领取福利，渲染直播氛围。最后，也要注重将导购和门店流量引入直播间。

在正式直播过程中，主播要通过“建立信任、描述痛点、讲解卖点、描述使用体验”等重要步骤立体化地呈现产品，运用组合销售等方式提升转化及利润。同时，直播团队做好商品设置、优惠券推送、直播抽奖及评论回复等后台支持。在社群内也需同步调动直播氛围，定时群发直播间精彩内容，吸引更多用户进群。

直播结束后团队应及时在社群内进行直播间的内容延伸和福利引导，为大促返场活动做准备。同时对直播数据进行收集分析。如遇线下门店参与引流，还需收集各门店的销售贡献度，深挖每个导购的数据并设置合理的奖惩机制。

三、所有的营销活动都需要精心设计

拉新获客是所有品牌商家实现业绩可持续增长的重中之重。在全域营销时代，立足在公私域全局视角，搭建全媒体流量池已迫在眉睫。

通过全媒体流量体系搭建，利用全渠道、全触点的布局，整合线上线下消费者资产，建立高效、精准的全链路，不断提升品牌曝光、为品牌私域进行导流。

进而在私域内针对用户营造一场精准高效的“爆破式”营销活动，并通过精细化运营极大程度地提升私域业绩表现，最终帮助商家完美构建私域营销的“最后一公里”！

作者：小Y的运营笔记

来源：小Y的运营笔记

在这个看脸的时代，容貌焦虑成为常态。

高颜值的人往往会获得更多的关注和机会，但不是所有人都是天生丽质。

随着收入的增长，消费结构的升级，颜值经济逐渐兴起，能让人“容颜焕发”的医美行业被更多的消费者所接受，迎来了快速发展的春天。

然而，医美行业公域渠道推广获客成本越来越高，用户质量参差不齐，投入产出比不匹配，给行业来了一个冰冷的倒春寒，促使越来越多的医美机构开始布局私域的精细化运营。

接下来，我将围绕两个问题来深入研究一下医美行业的私域营销：

1. 医美行业为什么要做私域营销？主要分析医美行业的发展现状、行业发展存在的痛点，以及开展私域营销有哪些好处。
2.  医美行业怎么开展私域营销？主要分析医美行业如何搭建私域营销体系，以及进行用户的运营规划。

 一、医美行业为什么要做私域营销

1. 医美行业市场现状

（1）医美市场增速虽有所放缓，但未来增长空间广阔，非手术类项目表现抢眼

随着医美需求的快速增长，优质医美产品的持续丰富，中国医美市场不断扩大，跃居为全球第二大医美市场。

据艾瑞咨询数据显示，中国医美市场规模2020年达到1975亿元。

受到市场供大于求和新冠疫情的影响，增速有所放缓，由2015-2019年28.7%的复合增长率降为15.2%，但预计通过行业3-5年的自我调整和变革，市场将逐步回暖，在2023年达到3115亿元。

互联网媒体的快速发展，让信息越来越公开化、透明化，消费者对医美行业的认知度不断加深，非手术类医美项目由于风险较小、恢复快，逐渐受到消费者的追捧，市场占比逐渐提升，预计2023年将达到44.6%。

（2）医美产业链上游壁垒高，中游利润压缩，下游获客渠道多元

上游的药品器械厂商以技术、资质、品牌形成强壁垒，利润率高；

中游的医美机构门槛较低，竞争格局相对分散，议价能力和利润率较低；

下游获客渠道随着互联网的发展变得更加多元化，多入口增加了用户质量度的辨别难度，获客成本也逐步增高，成为行业痛点。

2. 医美行业发展痛点

（1）市场竞争愈发激烈，医美机构利润压缩

医美需求持续增长，导致低门槛的医美机构快速增长。

面对上游议价能力低，为抢夺市场份额，医美机构投入高额营销费用进行营销宣传，以价格战来换取客源，造成利润持续被压缩，中小型医美机构面临着生存危机。

（2）医美行业乱象制造信任危机，拉长消费者决策周期

医美机构过度营销、黑医美事件频发，消费者的信任度和购买信心下降。

考虑到医美项目的安全性和有效性，消费者需要收集整理大量信息才能做出决策，拉长了决策周期。

（3）医美行业线上化程度低，需求承接能力不足

疫情让消费者由线下门店咨询大规模转移到线上咨询，但医美机构整体线上化程度不高，面对医美线上咨询需求暴涨，存在承接能力不足的问题。

（4）医美行业营销获客成本高、精准度低

人口红利消失，公域流量成本攀升，医美行业营销费用不断增加，获客成本居高不下；

多种营销渠道虽然拓宽了获客渠道，但渠道用户质量参差不齐，难以分辨，医美机构选择低成本、高转化的渠道困难重重。

3. 私域营销为医美行业带来哪些好处

医美私域营销简单来说就是通过线上线下多渠道引流用户到私域流量池，通过分析满足用户需求、运营用户关系，将医美机构的营销内容反复触达用户、低成本进行用户裂变，实现医美项目交付与品牌声量提振的营销方式。

医美行业开展私域营销具有以下三个好处：

（1）降低获客成本，提升渠道精准度，扩大利润空间

通过设置渠道活码，分析引流渠道的ROI，提升对用户质量度的辨别，有效反哺广告投放，提升获客效率、降低获客成本。

从公域引入私域的用户又可以直接反复触达，无需再次付费，有效降低本，提升利润空间。

（2）用户全生命周期管理运营，提升购买转化

给私域用户打标签，深度建立社交关系，全面覆盖用户“引流-成交-复购-转介绍”的全生命周期，全面挖掘用户的价值，促进用户医美产品购买率与复购率的提升。

（3）医美机构科学运营管理

如果医美机构接入SCRM，可以通过智能话术、客户标签等功能提升线上咨询的承载能力和用户运营管理能力；

同时通过客户资源保护有效避免客户流失、飞单私单等现象的发生。

二、医美行业如何开展私域营销

在研究医美行业私域营销体系的搭建之前，我们首先要分析两个问题：

一是，医美机构为消费者提供的医美项目和服务流程是什么样的？

二是，医美目标消费具有什么样的特征？

1. 医美项目和服务流程

（1）医美项目分类和特点

按照是否需要手术，可以划分为手术类和非手术类。

手术类项目包含面部医疗、美体医疗、皮肤医疗、口腔医疗等类目；而非手术类项目又称轻医美，包含注射类、皮肤美容及其他。

手术类项目因为风险相对较高，呈现低频高价的消费特点，非手术类项目风险较低，呈现高频高价的消费特点。

轻医美由于风险低、恢复速度快，受到消费者的追捧。

玻尿酸和肉毒素是主流注射类项目，皮肤美容项目疗效好风险低有望承接护肤消费升级需求，对部分功效性较弱的传统护肤品实现替代。

（2）医美项目服务流程

医美服务流程分为非手术项目体验类和手术整形类。

在邀请消费者到店后，非手术类主要通过项目体验引导顾客办理会员或刺激周期性购买，手术类则是术前面诊制定方案、术中治疗、术后回访。

2. 医美目标消费者画像

（1）医美用户的基础画像

女性是消费主力，男性需求有进一步增长空间。

女性消费人群占比超过90%，男性平均客单价是女性的2.75倍，求美需求尚有较大挖掘空间。

25-35岁是医美用户主流人群，年轻群体开放爱医美，熟龄用户消费力领先。

25-35岁年龄群体占比62.2%，年轻用户群体受颜值经济和新媒体崛起影响较深，对医美的接受程度较高，年龄稍大些的用户经济能力强，消费能力更为突出。

高线城市医美用户群体占比高，下沉市场空间广阔。

一线和新一线城市由于医美用户群体受教育程度普遍较高，消费能力强，在新媒体的影响下求美观念更强，并且有丰富的医美产品与服务作为供给，占比在65%以上。

受到互联网发展和医美机构双重市场下沉的影响，二线及以下城市的医美用户占比呈现逐步上涨趋势，未来增长空间较大。

医美用户本科生居多，家庭月均收入主要在2-5万元。

良好的教育程度增加了用户对医美的接受程度，医美项目品类多、价格区间大、频次高、成瘾性强的特点需要用户具备一定的经济基础。

（2）医美用户的消费需求偏好

内外因多种因素驱动医美用户需求的产生。

用户选择医美消费的主要原因是抗衰、变美可以取悦自己，减少容颜焦虑，也会受到朋友、网红、明星等多重外围因素的影响。

现阶段大部分消费者选择医美项目服务还是以提升颜值和自信为主，医美机构需要根据消费者需求给出建议，推动理性医美消费，避免过度整容。

不同年龄段在具体医美项目上存在一定差异。

年轻消费者倾向面部轮廓和五官优化，00后中出现的唯一一个手术类项目，体现了年轻群体对医美更高的接受程度和不同的审美需求。

90后倾向自体脂肪，80后面部和身体塑形需求并存，玻尿酸填充和面部脂肪填充是热门项目。

70后更加注重抗衰老，热门项目包括玻尿酸填充和面部提升。

医美用户获取信息，在线上以医美机构官网和垂直医美平台为主，线下以美容机构和熟人为主。

医美用户信息获取渠道TOP5为生活美容类机构50.9%（如美容院、皮肤管理中心等），熟人介绍45.1%，医美机构官网/APP38.6%（如八大处官网等），垂直医美平台36.4%（如新氧等），以及各类信息分享平台。

由此可以看出，医美用户在信息的获取上更偏爱专业、权威，以及亲朋好友的口碑推荐。

项目的安全性是医美用户最关注的信息。

相比于价格，医美用户在挑选医美项目时更关注项目的安全性，包括产品渠道的正规性、医疗机构和医生的资质、项目的安全性。

所以医美机构在提升技术、降低风险的同时，需要打造品牌的权威性，提升知名度，形成品牌效应，才能吸引更多的医美用户。

三、医美行业如何搭建私域营销体系

了解了医美行业的基本业务内容以及目标消费者的基本特征之后，我们研究一下医美行业如何开展私域营销。

将用户从公域引入到私域，我们需要通过有效的用户管理和用户运营，实现用户的转化复购，以及低成本裂变，为私域引入更多的新用户，以此来实现私域流量的闭环。

1. 渠道引流

不同医美机构在不同营销渠道上的获客情况有所不同，具体需要医美机构根据自身定位、预算、成本、转化数据情况进行衡量选择，线下渠道成本较低，但整体转化周期较长，可以进行长期布局。

2. 用户管理

在将新增用户引入到私域医美私域流量池中之后，首先需要通过欢迎语与用户建立情感关联， 然后通过对用户行为进行分析，为用户打上标签，输出用户画像，根据用户特征进行分层管理。

在个人微信场景中，医美机构的咨询师只能通过手动更改备注、增加标签等进行消费者信息管理，一方面汇集的消费者信息相对简单，另一方面面对大体量的消费者时不能快速找到对应特征的消费者，也不能为她们提供精准的产品推荐，整体效率相对低下。

在企业微信场景里，咨询师可以借助SCRM软件根据用户的阅读、浏览、咨询等多种进行为进行自动打标签，丰富的标签内容让消费者的画像更为精准，在后续精细化运营中可以达到事半功倍的效果。

3. 用户运营

当我们的私域流量池里有了用户，也知道医美行业的业务流程，需要的就是通过内容运营、社群运营、活动运营等实现两端的连接，引导用户实现购买转化、复购、转介绍等，完成用户和销售的双向增长。

（1）内容运营

消费者在医美项目上最关注的是安全性，在医美机构上进行消费的前提是医美机构值得信赖，所以医美机构要建立起自己正规、权威、专业的品牌形象。

在内容为王的时代，要以消费者为主体，思考消费者关注什么，顾虑什么，找准内容的爆破点，摆脱过去项目营销视角，通过专业科普答疑、以权威化形象，强化消费者认知，吸引消费者关注、咨询、到店转化。

多元化内容布局，满足消费者的多元需求。

高频热点内容：

抓取消费者高频关注的医美问题（如有哪些抗衰老比较好的方法？什么样的脸适合打瘦脸针？）、与医美相关的社会热点（如长津湖背后的整形）等进行内容的输出，以专业化的角度为消费者提供建议。

科普知识内容：

以通俗易懂的形式讲解医美项目的基本知识，让消费者对自己适不适合做该类项目，以及该类项目是不是安全、效果是不是够持久等有初步的了解。

医美案例内容：

从消费者的角度讲解项目内容、流程，展现真实的效果，打消消费者的顾虑。

营销活动内容：

以周年庆、电商大促、会员权益营销活动为用户提供多重消费利益点，引导用户在信任的基础上了解和购买医美项目。

医美机构内容：

通过行业荣誉、企业资质、企业医疗活动等内容在消费者心中建立起权威、专业、行业领先的品牌形象，增加消费者的信任度。

内容展现场景化，强化内容的吸收。

抓住消费者的痛点，将内容通过图文、视频、直播、音频等形式展现给消费者，让消费者可以从问答、讲座等多种形式更好地吸收内容，吸引意向消费者的好奇心，引导消费者添加咨询师企业微信进行个性化方案定制，或者进群了解更深层次的内容、更高性价比的医美方案。

强化医生权威占领消费者心智，构建品牌信任纽带。

医生通过输出高质量的干货，为消费者提供切实的解决方案，展现高水准的专业度，打消消费者顾虑、建立信任，以权威形象创造或提升品牌价值。

医美机构可以打造专业医师KOL，让消费者信任医师，以医师为中心进行外部流量的导入。

也可以邀请业内知名专家客座分享，利用专家的知名度为自己进行背书，提升用户的信任度。

多渠道传递内容，提振品牌声量。

通过医美机构微信公众号、视频号、微博、抖音等自媒体渠道，以及员工企业微信朋友圈、私域社群进行内容发布，从多种渠道进行内容的扩散，增加品牌的影响力，引导消费者进行咨询转化。

（2）社群运营

在做医美社群运营之前我们首先要思考为什么要做社群？

我认为有三点原因：

一是，让消费者能够获得与医美行业相关的知识内容，对平台建立起信任。

二是，通过平台的营销活动觉得可以占到便宜，刺激消费。

三是，可以分享给朋友，进行传播，形成一种良好的裂变机制，为医美机构源源不断地提供新的客源。

既然确定了要做社群，那应该做哪种社群？

不同的产品品类和运营目的决定着社群用户和运营侧重点的不同，所以在搭建私域社群之前，一定要确定好要做哪些类型的社群，这样才能有目的性有针对性地进行运营。一般来说，常见的社群分为福利群和粉丝群。

福利群：

通过利益刺激实现快速涨粉，然后引导消费者从低价项目过渡到高价项目。

想要做好福利群的运营，首先要确定好诱饵。

只有诱饵足够有吸引力才能对消费者产生强大的吸引力，其次要做好裂变领取福利的规则，最后在消费者领取福利之后晒出福利佐证活动的真实性，进一步刺激分享热情。

诱饵准备：

选择高价值、低成本、强关联的诱饵。

可以通过低价或免费体验超微小气泡、隐形牙套等，以优惠福利吸引用户到店体验，进行而进行引导推荐。

建群拉人：

选取优质种子人群，确定裂变方式及运营分工。

一般通过种子人群直接邀请XX人进群、发朋友圈邀请XX人进群、群内满XX人，三种形式进行福利发放。

福利兑现：

在用户完成规定的任务之后，需要及时发放活动福利，并在群众晒出领取福利结果，激发其他用户拉人热情，快速扩大列变量。

粉丝群：

通过一系列的内容、活动实现用户的成交转化和复购。

粉丝群聚合具有大部分共同属性特征的医美消费者，通过输出符合她们偏好的内容、活动，调动粉丝的交流热情，提升购买转化和复购率。

建立社群：

引流承接了大量的用户群体，需要对不同的用户群体的消费偏好进行细分，对他们进行针对性的运营。

如00后面部轮廓调整、90后倾向自体脂肪、80后是面部身体塑形并存，当建立起用户的共同目标之后，社群的价值输出内容才有意义。

与此同时还要做好群规则的制定，让用户清楚知道参加活动能获得什么样的福利，以及相应的活动规则，最后要做好运营人员的角色分配，保证活动能够有序的进行。

活动策划：

在粉丝群中开展的活动一般包含促销活动、内容分享、主题活动三个类型：

1. 促销活动通过拼团、限时抢购等营造抢购氛围实现销售转化；
2. 通过大咖分享、话题交流等内容分享让用户体验到社群的价值，丰富医美知识，强化信任关系；
3. 主题活动输出核心价值，提升用户对社群的依赖，增加用户粘性。

激励互动：

通过有效的价值内容、情感互动、红包福利等进行社群活跃度的调动：

1. 围绕变美话题进行价值内容输出；
2. 通过节日问候、粉丝感谢等进行情感交流；
3. 以小金额的抽奖红包活跃氛围。

（3）活动运营

活动的形式五花八门，活动的目的也多种多样。

只有明确活动的目的才能有效的进行策划，否则就会陷入为了做活动而做活动的误区，达不到实际的效果。医美机构活动的目的一般分为拉新、留存、促活、转化。

拉新：

除了我们前面渠道引流中提到的拉新方式外，在私域运营中一个重要的拉新方式就是营销裂变。

由于裂变是一种成本较低的拉新方式，所以医美机构比较喜欢，但是在设计裂变活动的时候，总是会过多的考虑激励的机制，往往忽略裂变的其他环节。

一般成功的裂变活动具有以下四个重要因素：

1. 分享意愿强烈：除了利益驱动之外，用户的分享还具有一定的社交属性，因此我们需要考虑到活动能够用户的社交增加哪些价值。
2. 推荐成本较低：用户分享的社交属性一定是建立在某个特定场景之上，所以细化场景内容，让用户觉得在这个场景下将内容分享出去是举手之劳。
3. 激励机制清晰：裂变有外部的利他，更有内部的利己。只有用户知晓能从活动获取自己需要的利益之后才会进行分享，所以要明确激励任务的规则和奖励。
4. 有效规避风险：医美活动不同于其他行业的活动，推荐好了是好朋友，推荐不好了就是医疗纠纷，所以要在活动中帮助用户规避分享之后的风险。因此在活动的选品上要选择风险低、热度高的产品，从而打消用户的顾虑。

一般裂变的活动玩法有以下四种：

1. 邀请有奖：在活动中老用户邀请XX个好友进群/添加客服微信/下单即可获得相应奖励，可以根据邀请新用户的数量进行阶梯式奖励设置。
2. 好友拼团：用户为较低价格获得活动中某项产品或服务，邀请好友进团拼购，一定数量好友完成转发朋友圈、下单等操作可获得相应产品或服务。拼团类适合客单价不低、用户易于接受、需求量大的微创医美项目，并且拼团价格一定要比个人到店价格便宜很多，这样才能刺激用户分享组团消费，如肉毒素除皱，一支药可以注射多个部位，不易造成浪费。
3. 好友助力：类似于拼多多的砍价活动，用户邀请好友完成入群等操作即可为之助力，直到能够以较低价格获取活动的产品或服务。医美项目的产品选择依然是高客单价的刚需项目。
4. 幸运抽奖：通过抽奖获得相应奖励。活动中用户每天可以有X次抽奖机会，抽奖机会用完之后分享朋友圈/社群，或者邀请X名好友入群/添加客服微信可活动新的抽奖机会。

促活：

当用户保持一定的活跃度的时候，医美机构才能更好地获取用户需求，丰富用户标签，进而形成合理的产品解决方案去满足客户的需求。促活的活动玩法包括以下几种：

1. 话题互动：通过话题互动的形式让用户参与到讨论中来，提升社群的价值，提升用户的粘性。如：光子嫩肤越打皮肤越薄？
2. 趣味游戏：用户通过趣味游戏来获得相应的积分或医美知识。如：设计在线医美相关答题类游戏，答对多少题或者通关用户即可获取相应的奖励。
3. 直播讲座：医美机构选取热点话题或者用户投票话题展开直播讲座，让用户参与到直播互动中去。

留存：

当我们使出浑身解数将用户引流到私域之后，如果不能有效的控制留存率，那我们之前所做的工作也就失去意义，后续的转化也将无从谈起。

用户之所以能够长期留存到社群当中，一定是社群能为用户提供或是利益满足，或是干货知识，或是情感寄托。

• 打卡签到：用户通过固定周期的打卡签到活动可以获得相应的奖励，使用户在权益福利的驱动下参与活动。
• 问候祝福：通过在社群里进行早安问候、节日祝福，私聊客户进行生日祝福，以及发送小额红包等提升用户对社群的关注度。
• 内容分享：分享医美科普知识，增加话题探讨环节，让用户在社群中可以增加对医美知识的见解，找到志同道合的人，在医美的路上不孤单。
• 营销活动：用户除了在社群中获取医美知识，找到共同话题之外，通过营销活动实现一定利益满足也是提升其粘性的重要手段。

转化：

当用户对医美机构建立信任关系，并保持一定的依赖性的时候，我们需要通过多种多样的活动来完成用户的转化，实现流量的收割。

• 限时折扣/秒杀：对刚需高客单价类产品进行限时折扣，推动用户下定决心；对低客单价高热度医美项目进行限时秒杀，让用户有种薅羊毛的感觉。在做这类活动的时候注意活动频率可以高，但是活动的周期尽量要短，而且活动的医美项目要经常调整，给用户以新鲜感，让他们对下次的活动内容抱有期望和关注。
• 优惠卡券：除了在大促活动之外，可以不定期的向用户发放医美项目的优惠券，降低用户对价格的敏感度，参与到活动中去。
• 新品体验：在推出新的医美项目之后，可以低价体验的形式让用户参与到活动中去，但在活动中要详细说明新项目的安全性和有效性，减少用户对风险的顾虑。
• 拼团购买：用户可以在发起拼团，既可以邀请群成员参与，也可以邀请好友参与，没有拉新任务，主要是以社群福利引导转化，医美项目的选择上仍旧以高客单价的刚需项目为主。
• 直播带货：医美机构在直播活动中对医美项目进行相应的讲解，并发送直播福利，引导用户购买。要注意好直播活动的前期预热以及直播活动中节奏把控。

在做直播之前，要明确我们直播的目的是什么？

一般直播的目的分为积累用户和带货。如果是为了直播带货，在直播中销售的性质就会强一些，积累客户的话，直播的内容更多的将是侧重内容，以优质内容引导用户进行沉淀，进而到店实现转化。

积累用户：

在直播中积累用户户侧重通过优质内容进行用户信任构建，进而转化。内容的选择上一般可以选择科普类知识和产品功能演示等。

科普类知识：

一般选择美容、整形等内容。由于医生的权威性更容易得到用户的认可，所以这类内容的直播最好是以医生进行展开。

在直播中注意内容的讲解方式尽量直白化一些，同时讲解内容可以以专题的形式进行拆分，避免向用户一次灌输，造成用户难以理解。

分专题讲解不但可以让用户更好的吸收内容，提升对医美机构的认可，也可以调动他们的好奇心，增强用户粘性。

产品功能演示：

可以分为直播间讲解和探店两种形式。

在直播间进行话题类沟通的时候，通过口播讲解的形式展示展品的功能、作用、方法和原理等。

探店的形式则是通过对线下门店进行直观展示，讲解各个项目服务模块，以及具体的产品功能效果等，可以让用户通过直播对医疗机构进行一个全面的认知，提高信任度，有助于提高到店率。

直播带货：

直播带货强调转化，重点是选好产品组合，让之前培养或新引入的用户看到优惠价值，刺激消费。

在选品的时候主要遵循4个原则：

大众需求的、性价比高的、全网最低价的、决策成本低的。

让用户看到实实在在的优惠，同时尽最大程度的降低用户对风险的顾虑，减少决策时间。

另外，因为选品要为后期关联开发做好铺垫，提前做好升单路径和会员留存策略，才能将医美直播的价值最大化，避免直播之后后续的转化乏力。

确定了直播带货的目的之后，我们怎么通过线上推广让更多的人进入到直播间？

在微信中进行直播信息的宣传，一般是以海报为载体通过朋友圈、社群、公众号等进行用户的触达，具体有以下几个路径：

可以通过设置参与门槛和直播前提醒功能提高有效用户进入直播间的参与率：

• 设置参与门槛：在用户报名或者进入直播间前，可以设定报名表单，收集参与人的信息，一般为姓名和手机号，为后续进行营销奠定基础。
• 直播前提醒：多数人报名之后会忘记开播时间，所以在开播之前可以通过社群、私聊、短信以及直播平台提醒功能等提醒用户开播时间，进而提高用户的参与率。

如何提高用户在直播间的转化？

完善的直播脚本设计：

在直播前设计完善的直播脚本，彩排好话术演练，要尽可能的生产基于社交分享的内容，让用户在直播间既能够获得产品价值优惠，又能进行社交分享。

直播中提升用户的参与感：

直播不是单向输出，需要让用户由单纯的观看者变为活动的参与者。

在带货直播中可以设置用户参与互动的规则进行现场抽奖，通过限量秒杀、分享排名免费送等调动用户的参与热情，在科普类的直播中可以进行互动问答、嘉宾答疑，并在某个节点设置抽奖等让用户积极参与到直播互动中来。

直播结束后进行干货分享：

对直播中所产出的优质干货，通过视频、海报等形式二次输出，延伸直播的影响力，获取更多精准的线索。

4. 医美行业私域SOP

（1）为什么医美行业要做私域SOP

SOP（Standard Operating Procedure）即标准作业程序，主要是消费者加了我们的企微之后，我们需要对他进行的私聊推送、发朋友圈、社群互动等一些列标准化动作，从而达到培育新用户、激活沉默用户、促使新老用户的转化、复购的目的。

我们之所以做私域就是要深度挖掘用户的全生命周期，在运营中需要保证每个用户获得的体验是统一化的、标准化的。

当有少量用户的时候，我们还能勉强分辨客户的阶段、做好内容的推送，但随着用户量的增加，将时间拉长到整个用户的生命周期中，我们如何做好用户区分和内容发送？

我们现在所做的SOP是要持续的、可反复的，在运营过程中可以借助SCRM系统做好客户、发送内容、发送时机、推送形式元素的结合，规划好用户的具体触达内容和节奏，让用户享受统一且标准的服务。

（2）医美行业私域SOP怎么做

私域SOP是一个体系，由多个模块的SOP组合而成，包含项目前期的调研（竞品、用户、门店等），根据调研信息制定项目排期表。

根据项目不同的模块制定社群运营规划、朋友圈规划、门店管理等一系列内容，接下来的私域SOP将重点介绍社群运营和朋友圈规划的SOP该如何操作。

社群运营SOP：

社群的定位和分类：

社群运营首先要做好社群的定位和分类，明确我们这个社群里的用户的基本特征，然后我们建立这个社群是要承接新用户流量，对用户进行教育，还是通过福利活动促进用户的转化。

社群的内容规划：

首先要确立群规范，俗话说无规矩不成方圆，为群成员设立良好的群规范，才能让设群形成良性的发展，避免广告乱发、交流主题偏离等现象的发生；其次做好高质量内容的持续输出。

社群的人员管理：

社群里需要群主去带动整个社群的氛围，保持社群的活跃性，在前期社群人数少、活跃度低的时候可以增加一些群托来捧场。

另外，可以邀请医美专业人士在群里进行不定期的互动问答，以专业的视角解决用户关心的问题，提高用户的信任感和粘性。

社群的激励价值：

通过群成员的表现给予相应的激励，强化社群存在感，以榜样示范的作用带动其他群成员的积极性。

如根据用户的需求匹配合理的医美项目和医美机构能够提供的福利。对群内积极参与话题和活动的成员给予一定的物质性和精神性的奖励。

社群运营SOP除了上述全流程的介绍外，还包括社群日常维护的SOP，运营增长的SOP、社群互动的SOP，以及什么时间，向用户传递什么内容的内容规划SOP。

社群运营SOP规划的越是精细化，用户享受到的服务越是统一化、标准化，才会在运营的过程中会更加的有条理。

朋友圈运营SOP：

我们添加微信好友之后，多数情况下会翻看朋友圈，通过朋友圈的内容来形成初步的好友印象。

同样的道理，医美机构的朋友圈是面向用户的一张名片，是与用户建立信任关系的重要一环。

一方面朋友圈要展现对用户有价值的内容，又要能够促进医美机构医美服务项目的销售，发布的内容不能过多的是广告，避免用户的屏蔽、拉黑。

另一方面朋友圈内容要尽量有个人人设融入其中，向展示的是活生生的人，而不是冷冰冰的机器人。

因此在朋友圈的内容规划当中，首先要确定医美机构的人设是什么样的，其次是要发布的内容，以及发布内容的时间节点。

朋友圈的人设：

医美机构的人设一般是医美的专业人士，有丰富的医美经验，并且能够提供优质的医美服务项目，能够为用户的痛点提供解决方案。

朋友圈的内容：

干货内容：

医美消费涉及到安全性和有效性，医美机构与用户之间的信息存在不对等，所以用户的消费非常谨慎，只有找到能够充分信任的医美机构才会下定决心，所以向用户持续传递医美行业的干货是建立双方信任关系的重要途径。

根据医美用户的不同标签产出美体塑形、面部护肤、口腔等针对性内容，避免内容非常优质，但是不能有效满足用户的需求的现象发生。

互动内容：

话题、问答、调研等类型的互动性朋友圈能够吸引用户的关注，通过与用户互动，丰富用户的画像，进一步了解用户的需求。

产品内容：

医美机构推出的医疗服务项目有哪些卖点，相比其他竞品的优势点是什么，有什么更好的服务，向用户多维展现产品的优势内容。

活动内容：

发布医美机构的促销活动，详细阐述医美项目的优势点，以及对用户的利益点，积极引导用户进行参加。

用户口碑：

通过聊天截图的形式展现，用户使用之后的效果怎么样，产生了哪些正面的评价，是不是推荐给了亲朋好友。

企业内容：

医美机构在行业中的排名、获奖情况，医美服务项目的销量业绩等，以行业背书增加用户的信任度。

生活内容：

除了发布与医美相关的内容，还可以发布一些美食、生活、搞笑、娱乐类的内容，让用户产生新鲜感，对个人形象的感知维度更为丰富化。

朋友圈的发布时间：

规划好朋友圈的内容之后，需要制定朋友圈发布的时间、频次，把每个时间节点的内容都做好规划，避免同样的内容多次触达用户，或者某个阶段遗漏内容及内容发布太多。

发布的时间：

朋友圈发布的时间依据的是用户刷朋友圈的时间，早高峰7:30-10:00；午休12:00-14:00；摸鱼15:30-17:00；晚高峰18:00-19：30；睡觉前22:00-23:00。

发布的频次：

医美行业不像零售行业高频次、低决策难度一天可以发布数条朋友圈，日常的朋友圈2-3条即可，保证内容的丰富和用户的触达。

流量红利的消失，获客成本攀升促使医美机构加快私域流量的布局与运营。借助私域运营挖掘用户全生命周期价值，科学管理用户资源，实现营销的降本增效。

在开始医美私域运营前要充分了解医美行业的业务流程和医美项目，在对用户需求进行分析之后，匹配相应的解决方案，解决用户存在的痛点。

将用户引入到私域流量池之后，通过用户标签管理形成用户画像，对用户进行分层管理。

通过多元化内容的多场景展示进行内容营销、有目的有规划的做好福利社群、粉丝社群的运营，通过活动运营实现用户的拉新、留存、促活、转化。

通过项目排期、需求调研、社群运营规划、朋友圈内容规划等创建体系化的SOP，让医美行业的运营工作有目的、有计划地进行开展，完成用户增长和医美项目的销售。

作者：河西走廊

来源：河西走廊

我个人的总结，就是对于营销的目标可以达成，对于中间的环节可以执行，就是“目标可达成，环节可执行”。

先说目标可达成。

一个方案出来，一定是有一个目标的，那么这个方案就应该是为了达成这个目标。但有可以100%达成目标的方案吗？不会。但我们至少要从商业逻辑上讲得通才行。

比如云耕物作红糖姜茶找我们，目的是提升销量和产品复购率。那我们认为有几个基本条件他们是具备的：

1、好产品。2、团队执行力。3、品牌和口碑。4、天猫的电商基础。5、推广费用。

这是客户那边有良好的基础，我们同时看到它的包装和策略都有可提升的空间，所以逻辑上是可以提升销量和复购率的。案例见之前文章《洞察战略重心，进军红糖品类第一》。

后来云耕物作销量提升50%，复购率提升了30%，这是一个可以达到的目标。而且它的基础是能明眼看出来的可改善空间，否则的话，就只能靠增加广告费来提升销量，而这跟策划能力是没关系的。

如果客户的目标是“引爆全网，当红出圈”呢？那我们认为这个目标我们达不到，我们也没有能力做这种事。所以这种带着需求来的，我们干脆就不接这种工作。

第二个，就是方案的可执行性。

一个方案，放在甲客户那里就是可行的，但放在乙客户那里就不可行，虽然在逻辑上他们都可能达成“目标”，但因为乙客户不具备执行这个方案的条件，那同样这个方案也是不落地的。我用几个小例子来讲一讲。

曾经见过某个公司给某知名白酒品牌做了一款“社交白酒”，我看过那个策划方案，其中有一个活动策划是与得到合作。但那时候，得到根本就不接受品牌方合作，这就只是一个“给客户看”的方案，而不是一个可执行的方案。你的策划再好，再精彩，不能执行，那就是0.

比如，你给一款气泡水设计包装。如果你设计的塑料瓶子带花纹、还是平底等等，它就不落地，因为气泡水瓶子内部是正压，会把塑料瓶子鼓起来，你设计的那些复杂的花纹会被“熨平”，平底也会起鼓。所以你看可口可乐、元气森林的瓶子，平底都是四个脚，瓶身都是光滑的。

如果你给一家枣糕店策划，想用会员来锁客，想用充值来提升复购，那这个在逻辑上是通的，但是不是可执行呢？

原来我们的客户满满元气枣糕，就是让服务员在结账的时候充值，通过优惠活动来吸引顾客充值。但有个问题，这家枣糕店只有一个服务员，他要完成点单、包装、推销、收款的几个环节，推销充值会占用他大量时间，结果就是枣糕店的销量反倒会下降。因为顾客排队会等太久，很多顾客就不等，直接流失了。参考： 《满满枣糕案例复盘》

这个就是在执行上不可行。

比如有的客户，来找我们是想“提升品牌”，但我们发现，这个客户的产品能力实在太差，所以那些所谓“品牌建设”的事情我们并没没有立刻就做，而是先帮助客户提升产品能力。营销能解决顾客第一次进店尝试，但东西不好，他们就再也不来了。所以产品是第一位的，这个时候我们就找到外部机构帮客户设计了几款符合客户品牌方向的好产品，然后才做营销和传播的设计。

比如你设计一个餐厅的门头，门头确实是越显眼越好，最好还能有异形和动态。但是在北京就不行，因为城管的管得太严，做不了异形门头。比如在长沙就有可行性，因为长沙对城市商业多样性有包容。

我们想提升客户奶茶的品质感，设计出磨砂的杯子，确实手感质量都不错，但是，因为客户的奶茶价格偏低，如果再做磨砂杯子，毛利就跟不上，这就是成本上不可行。

比如给奶茶客户做一些有趣文案的杯子，文案多了，这个杯子的批量生产就有问题，所以更可行的方案是做成杯套，相对就灵活可行。

如果给品牌设计一个IP，它将来最重要的任务是线下参与活动，需要有人偶形式出现。那IP形象就要设计得简单一点，制作上不能太复杂，演员还要能方便穿着表演。过于复杂的头套和身子，不仅不方便制作，成本也非常高。比如蜜雪冰城的雪王，基本结构就是两个球，所以它很容易做成气模人偶。但是有些品牌的IP过于纤细，做气模就很难，演员需要非常复杂的服饰和化妆，这就给线下执行增加了难度。有时候成本上也不合算，这就是不可执行。

再比如这两年频频在广告上翻车的策划，虽然可能会吸引眼球，但是违反了公序良俗，挑战了社会观念，这种策划虽然容易“出圈”，但是对品牌不是好事，所以这种也叫做不能落地。

去年有个快消品的客户（客户名字要求保密），问我如果投户外或者电视广告的话，应该投多少。这个问题，其实本身就是一个落地的问题。我的回答很简单，如果你钱不多，你就慢慢投，但是要集中在你优势的区域，或者先集中投效果广告。如果你钱很多，投得起，那就比你预想的再加一倍投，但还是优先要在核心销售区域投放。如果你没有钱，你最好就先测试那些效果广告。

如果我们有伟大的创意，但是需要上千万甚至上亿的投放才有效果，但客户并没有这么多钱，那这个创意它本身就不是大创意，它只是一个想法而已。

联军进攻德国是百万级别的集团大作战，中国的抗日是骚扰战、持久战，你不能说前者就是伟大的战略，后者就不是伟大的战略。伟大的战略是适合当下条件的战略，而不是以战争成果和战争规模来衡量。

好的方案也是，并不是赞助世界杯的大手笔就是好方案、大创意，因为有些品牌适合赞助（比如用户广泛遍布全球的可口可乐，它相对成本就很低），有些品牌就不适合赞助（比如中国本土品牌赞助世界杯，浪费了80%的关注度）。

我们公司，也并不是什么都懂。但在做方案前，也与客户充分沟通和调研，还要用常识去思考工作问题，也就能在不断服务中积累经验，不断提高为客户服务的质量了。

好的方案，能落地方案，就是量体裁衣，就是中医的对症下药，而不是一个方法打遍天下。

前段时间，蜜雪冰城的火爆引起了人们的广泛讨论，一首蜜雪冰城主题曲更是在线上线下大肆传播。而这其中蕴含着什么营销或运营“套路”？

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

“I love you , you love me, Mixue ice cream and tea.”

最近，蜜雪冰城这首主题曲可谓是火遍全网。不用经过蜜雪冰城门店，就能享受到全天候的音乐洗脑。打开手机，抖音、B站、公众号，都是相关的内容。甚至逛街和工作的时候，都能听到周边的人甘愿充当免费人肉播放机，走到哪唱到哪里。在这样的氛围里，慢慢地你发现自己也开始不自觉地哼唱起来这首歌了。

这么火爆的场景是多少运营人员和营销人员梦寐以求的结果啊，那么作为一个营销和运营从业者怎能不对它分析一番，因为营销和运营都是有套路的，想要学习更多营销和运营套路请学习《决胜精细化运营》一书。

一、什么是病毒式营销

病毒营销就是利用用户的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的用户，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。

病毒传播公式

上图就是病毒传播的公式，数据推理本文暂不解释，感兴趣的读者可自行进行推理，但是这个公式 的意义大家一定要明白，其中最关键的指标就是K值。

1. K>1的时候具备爆炸式传播的可能性（指数形式增长）；
2. K<1的时候不具备爆炸式传播的可能性（收敛形式增长）。

用一个案例来解释下什么是K值。

某日新增用户有10000人， 这些新用户里有5000人进行了朋友圈分享推荐， 这5000用户的推荐带来了13000个新用户。  K值等于1.3（13000/10000） ，即每个用户可以带来1.3个新用户。

想要提升新用户的数量需要从两个方向着手，第一要提升参与用户的比例，上述案例用户参与率为0.5（5000/10000）；其次是要提升每个参与用户带来的用户数量，上述案例中每个参与用户带来2.6个用户（13000/5000），但是这个数值是无法由运营人员控制的，但是其和整个事件的火热程度以及参与用户的基数有关。

在实际应用中我们发现在同一个营销事件中K值并不是不变的，而是随着参与用户的基数的扩大而增大的。例如100万人参与时K值明显大于1万人参与时的K值。由这种数据分析我们可以得出的结论是：产生病毒营销的基数是受影响的用户基数要足够大。

蜜雪冰城这个案例中引爆病毒传播的一个最根本的基础是其拥有广大的用户基数，如图下图所示：

其实在一年前，蜜雪冰城就利用1万多家线下门店开始循环播放主题曲，潜移默化地已经将信息植入到了成千上万的用户大脑中。因此其已经具备了大量的潜在的传播用户，同时也预示着其传播的K值是远远大于1的。

如果我们没有这么大的线下门店和这么长的时间的话怎样才能获取如此庞大的用户基数呢？有两个办法可以解决，第一个是砸钱、砸钱、疯狂砸钱，通过高举高打的方式快速获取用户。第二个就是运气、运气、运气，运气也是实力的一部分，尽人事听天命就好。

以上内容就是病毒式传播（营销）的核心逻辑。

二、概念介绍——《引爆点》三要素

如下图所示，引爆点三要素介绍：

以下内容我们用《引爆点》三要素来讲解怎样策划爆炸式营销方案。

1. 附着力法则——适合品牌调性的且具有超强辨识度的营销内容

附着力因素主要指信息本身的价值。如果传播的是跟受众完全没关系或者无法给受众带来价值的信息，那么哪怕传播者再有魅力，也很难引起流行潮。

著名营销学者沈菏生说过：佩奇的火爆启示我们，在内容为王的时代，富有价值的内容是当前推广产品最为有效的方式。这种价值可以是实用价值，也可以是精神层面的价值，为用户提供有价值的内容，然后利用这些有价值的内容建立和用户之间的联系，之后向其进行产品推广就成了水到渠成、顺理成章的事情了。

也就是说，能引起用户阅读或倾听的欲望，才能引起用户转发和传播的欲望。

不同品牌使用不同的营销内容：

• 高端品牌要带点伤感，悲天悯人的感觉；
• 中端品牌要温柔，让中产阶级跟世界和解；
• 低端品牌要欢乐，让广大群众不加思考的乐在其中；
• 入门级品牌要够屌够愤怒，怼天怼地怼世界。

显然蜜雪冰城属于低端品牌，因此要欢乐。

1）配乐，受众多，有大量的用户基础，且通俗易懂

蜜雪冰城的配乐改自美国1847年的一首民谣歌曲，《oh！Susanna》，即《哦！苏珊娜》 这首歌耳熟能详，很多人都听过，因为其实小学音乐课的曲子，只要上过学的人，这首歌就已经留在他们的潜意识当中了，因此当你听到的时候感觉特别的熟悉。

《作业帮》广告的帮帮之歌的配乐是莫扎特的G大调弦乐小夜曲，大家试试能都唱出来“帮～帮帮～网课上作业帮！ 帮～帮帮～好成绩有人帮”。

2）文案，通俗易懂，简单明了，重复洗脑，鬼畜魔性等

蜜雪冰城的是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，英文是“I love you , you love me, Mixue ice cream and tea”。

脑白金的是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

3）品牌logo或者形象，通俗易懂，简单明了，借鉴改造

蜜雪冰城的卡通形象就是一个冰激凌版的自由女神像，是不是又有很大的用户基础，且依旧简单易懂。

4）重复洗脑，鬼畜魔性

BOSS直聘和铂爵旅拍的魔性广告，这方面叶茂中大师颇有心得，感兴趣同学可以读一读《冲突》理论。同时需要给用户一个高辨识度的符号，这就是华与华的《符号》理论（杨国福麻辣烫等）。

2. 关键人物法则——找到能扩大传播的核心人物或平台，利用资源和运气去提升传播基数

一个信息要想流行起来，必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去，这些特殊人物便是联系员、内行和推销员。简单来说，传播信息最高效的方式，是让用户自发去传播。在网络营销迅速发展的现在，这三个身份也是可以合而为一的。

蜜雪冰城的关键传播节点应该是投入了一部分资金进行推广，但是应该不是砸钱的方式。火爆之后，各种网红、KOL、媒体为了蹭热点又成为了蜜雪冰城的扩大器，把事件推向了高潮。

《2027哈维尔穿越》事件实在国外的tiktok的热点事件，其在国内的火爆是由“Nana的龙门阵”这位博主讲解转发而起的。他就是这个事件在国内火爆的关键人物，因此其也在一夜间获取了百万粉丝。

3. 环境威力法则——风来了猪都能飞上天，一定要善于利用环境的优缺点，时事势也

人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现的更为强烈。我们需要了解环境的重要性，理解了环境中那些具体，相对细小的因素可能成为人们的行为引爆点。

流行的事物、观念、行为方式等不一定是新出现的，有的可以是在以前就出现或已经流行过的，只是在新的一段时间又流行起来。这样的现象，环境起了绝对关键的作用。这一点在时尚界尤为明显，我们可以经常听到一句话：时尚是个轮回。现在流行的元素总能在妈妈辈们的老照片中发现，美好的东西会一直延续。

我们看一下蜜雪冰城事件的百度指数，他的火爆是从6月份开始的，为什么是6月份呢？因为蜜雪冰城有一大部分用户是在校学生，6月份正好是临近暑假的时间点。同时奶茶等饮品夏季的销量要略好于冬季，6月正好是天气开始热起来的时候。这就是环境的威力，正如雷军所说“风来了，猪都能飞起来”。

随着蜜雪冰城事件的发酵，整个网络环境也在悄然发生改变。比如有众多网红在蜜雪冰城门店跳舞，也有人尝试跳舞和唱歌是否真的可以买单，卡通形象也被网友各种DIY，神评论“你不嫌我穷，我不嫌你LOW”等也相继出现。

作者：白高粱

来源：白高粱

很多时候，制定推广营销方案的过程，就是战胜大脑错误的过程，当你发现自己错了，往往就已经对了一半。

你是否有过这样的疑惑： “明明掌握了很多营销方法、文案技巧，但作出的方案仍漏洞百出” “即使刚刚学习了某种方法，但在使用时，却任然会犯同样的错误” …… 其实，并不是我们没有掌握足够的方法。 之所以出现以上情况，一个很重要的原因是： “我们在思考时，没有排除干扰因素。”

请思考这样一个问题：大师级棋手和普通棋手在下棋时，最大的区别是什么？

很多人可能会回答：大师级棋手能够在下棋时，考虑到更多的步骤。

嗯，这是多数人的答案。

然而，心理学家De Groot（1965）曾做的一个关于“专家——新手差异“的实验告诉了我们，事实并不是这样：他同时测试国际象棋大师和相对较弱选手的思维过程，发现大师级棋手和普通棋手在下棋时，所考虑的可能步骤数目大致相当。

可是，他们每下一步棋的思考时间，仅仅是普通选手的1/4～1/8。

而之所以造成如此大差异的原因，是因为大师在下棋时更容易排除干扰因素，选出最佳步骤。

并且，De Groot在之后的重复实验中发现，一个国际象棋大师经过数年训练所积累的的能力，更多的是体现在其对局面模式的识别，而不是考虑更多可能的步骤。

因为更好的识别局面模式，可以帮助他们排除干扰步骤，选出最佳方案。

是的，由于人类的直觉天生存在诸多漏洞，所以我们设计方案的过程，不如说是战胜漏洞，排除干扰因素的过程。

于是，我们看到了很多没有成功战胜“干扰因素”的文案：

“创新生活，极致体验”

无数这种类似“简约”、“畅想”、“极致”、“卓越”之类的词，作者都希望用户能够从中产生美好的联想，但实际上，用户什么都想象不到。

这种自嗨文案之所以产生，一个很重要的原因是：我们仅仅从直觉出发，去设想消费者的感受。

我们设想用户能够理解产品的优点、设想用户能够产生美好的联想，往往这种错误的前提假设，形成了我们设计方案时的干扰因素。而准确的识别这类干扰因素，并将其排除，往往决定着方案最终的效果。

说了这么多，那么在设计营销方案时，我们的直觉到底存在着怎样的干扰因素呢？

主要有以下两点：

1. 由直觉所带来的错误的前提假设；
2. 基于大脑的奖赏机制所产生的“分析的幻觉”。

1、由直觉所带来的错误的前提假设

在前文中我提到，无数类似于“创新生活，极致体验”的自嗨文案，往往源于我们直觉中所产生的前提假设，而很多时候我们所假设的用户感受，往往并不存在。

但为什么，基于直觉的假设往往是错误的呢？

其中一个很重要的原因就是：我们很难回到了解产品之前的状态。

比如，我曾经在众筹网站上看过这样一个文案：

“会长大的蔬菜.妖精的盒子”

相信你和我一样，看到这句文案之后，很难理解它到底什么。

而对于一个众筹产品，如果不能让消费者在1秒之内迅速知道“你是什么”、“有什么作用”，那么后续的详情页文案将很少有人会继续看下去。

在花费了将近5分钟的时间了解之后，我才知道，这是一个在家里也可以自己种植蔬菜的产品，那为什么在设计文案时，不直接说成——“在家也能养蔬菜”呢？

文案即使不够动人，但至少能够让消费者迅速理解。

其实，之所以会写出这种文案，是因为文案人自己已经非常了解产品，于是很难想象出自己在“不了解产品时”是怎样的状态——而这，正是消费者目前所处的状态。

就像是你已经知道了事实的真相，却要强迫自己忘记，回到之前的状态一样，这是一件很痛苦的事情，我们的大脑会主动的逃避思考。

这就是直觉所带来的干扰因素。

如何避免？

其实，在设计营销方案时，我们经常会陷入这种陷阱：为顾客着想。

“为顾客着想”，这本身并没有什么错，然而仅仅站在自己的角度为顾客着想，却经常犯错。

所以我们会从自己的角度认为“顾客看完就会理解”、“广告提供了这么多卖点，一定能打动用户”、“产品这么好，顾客一定喜欢”……

没错，每个人都在为顾客着想，可无形中，就产生了太多错误的“前提假设”。

而排除干扰因素正确的方式，并不是“从自己的角度出发，为顾客着想”，而是“站在顾客的角度去想”

之前，我为公司选择新的办公地址时，遇到了很多热情的销售顾问，他们很会“为顾客着想”，在得知我的需求之后，会在微信上抛来大量的办公房源信息。其中“面积、价格、地理位置”等等因素全都考虑的很清楚。

但是这样存在什么问题呢？

他们仅仅在“为我着想，却没有站在我的角度去想”。

我每天要处理自己的工作，还要接触不止一个销售顾问去比较房源信息。

所以当他们把自己觉得适合我的房源一口气抛给我时，新的麻烦就产生了——我要怎么去看？

不同的房源涉及不同的选择因素，无论是价格、面积还是地理位置，这些因素我都要去一一比较，可面对每个销售顾问抛来的大量房源信息时，我没有多余的经历去整理这些信息。

于是，我和其中一位销售顾问说明了我的痛点，并建议他将每个房源信息按照不同的维度列出，并展示在ppt上一起发给我，信息一目了然，这样我可以更加迅速的比较并选择。

在得知我的建议后，这位销售很是惊讶，并感叹“这么简单的一件事，为什么自己之前没有想过？”

所以，排除这种干扰因素的方法其实很简单，不要仅仅站在自己的角度为顾客着想，而要重塑消费者真实的生活场景，站在顾客的角度去想。

2、基于大脑的奖赏机制所产生的“分析的幻觉”

绝大部分人在学习上都会遇到这样一个问题：

当我们在网上看到干货分享、大咖公开课时，心里往往会唤起一种冲动，想马上把它下载下来。

于是，当资料下载好，安静的存放在我们的电脑里时，这种感觉就像是刚刚将知识消化完一样。

同时也意味着，这些资料将永远不会被我们再次打开。

“嗯，资料就在那里，感觉很好，很踏实。”

这是大脑向我们发出的信号。

然而，可悲的是，我们往往并不知道，自己已经陷入了“知识的幻觉”。

这是心理学的一个现象，即“预先体验效应”。

当人的大脑在想象自己做一件事情的时候，即使自己没有真的做，也会产生了一种我已经做完这件事情的感觉。

就像你幻想自己追到了女神，你并没有追到，但是大脑里面的多巴胺会分泌出来，让你觉得真的实现了。

所以，当我们在网上下载很多电子书，即使没有看完它，下载完以后也会产生已经看完的感觉。

类似于“知识的幻觉”，当我们在设计营销方案时，也会产生“分析的幻觉”。

今天，任何一名营销专业的学生，几乎都会熟练的使用“SWOT分析”、”波士顿矩阵”。所谓优势、劣势、机会、问题，这些工具被非常广泛的使用，尤其在创业大赛或者毕业论文中。

而之所以是这样，原因很简单：他们都有一个最大的特点，任何人都能够很轻易的把这四个格子填满，从而找到一种“分析的幻觉”——感觉自己在分析问题并且产生了成果。不然，你看那满满的格子。

然而，很多时候这并不能够解决问题的本质，“产品定位准确”、“以用户为本的服务”、“团队资源劣势”……

这些基于方案本身所观察的结果，并不能解决任何实际的问题。

相反，这种“已经产生了结果”的幻觉，会干扰我们思考真正本质的问题。

如何避免？

其实，决定一个方案是否优秀，并不是看方案本身做了怎样的优化，而在于它回答了怎样的问题。

比如大部分做电脑护目镜的人，在设计营销诉求时，都是从表面属性出发：防辐射、防蓝光、预防眼疲劳。

所我们看到了淘宝上陷入同质化的产品竞争。

然而，另一部分人问自己的问题却是：人们到到底为什么需要护目镜？

是啊，电脑护目镜到底满足了人们的什么需求？还可以满足什么需求？

后来营销人员找到了这样的洞察：

对于那些使用护目镜的目标人群，如“游戏爱好者”、“电视剧迷”等，他们在打游戏或看电视时，最讨厌被打断，而长时间盯着屏幕的眼酸，会给他们造成内心的愧疚感，逼迫他们停下来。

于是，有了这样的营销诉求：

• xx护目镜，可以让你连续打6个小时LOL，眼睛也不会酸胀；
• xx护目镜，可以让你连续刷一部《欢乐颂》也不会眼酸。

同样，如果让你设计一个布娃娃玩具，你会怎么做？

很多人会从方案本身出发，列出决定一个布娃娃好坏的评定标准：卡通形象、用料质量、舒适程度等等……

看着满满的分析结果，然后研发出更可爱、用料更好、更舒适的布娃娃，但这本质上是一种基于“分析的幻觉”，所产生的一种对方案表面的优化。

而另一部分人却问自己这样一个问题：孩子为什么需要布娃娃？布娃娃到底满足了他们的什么需求？

用这些最根本的问题重新发问，往往才能找到更好的答案。

于是，芭比娃娃公司重新回答了这个问题，他们发现：小女孩对布娃娃的需求，并不是得到陪伴，而是提前看到成年后的自己。

所以芭比娃娃首次开发出了主角是成人的布娃娃，满足了目标市场最本质的需求。

所以，对方案重新发问，而不仅仅是在分析工具上填满让自己觉得舒服的答案，可以让你跳出“分析的幻觉”。

3、结语

很多时候，制定营销方案的过程，就是战胜大脑错误的过程，当你发现自己错了，往往就已经对了一半。 本篇文章，我们指出了我们在做营销方案时所遇到的两种常见的“直觉干扰因素”： 由直觉所带来的错误的前提假设； 基于大脑的奖赏机制所产生的“分析的幻觉”； 并给出了排除干扰因素的方法，然而实际遇到的干扰因素可能远远不止以上两种，会在后期的文章中具体分析。

营销人员是创意更重要，还是现实中的市场更重要？回答这种问题我们不能掉入非此即彼的思维中。

在品牌的市场、用户心智认知、营销投放、品牌的形象护城河等都相对比较成熟与稳定时，这时候营销人员的创意比市场调研更重要。比如杜蕾斯就是一个典型的例子，文案总是在不停的创新，当然这也和其用户群体与行业需求相符合。

反之，当品牌的市场定位、用户的心智认知、品牌形象等都相对模糊与空白的时候，现实中的市场就比营销人员的创意重要的多，市场就在事实中等着我们去发现，有时候一个发现，便可以撬动大半个甚至是整个市场。

然而企业都是从0到1的过程，任何企业都是从不成熟发展为成熟。所以调研是一条必经之路，营销都是从调研开始的。

企业从0到1，了解市场，发现市场只有通过调研这一条路径吗？在文化人想来是的。

然而很多企业根本就不在乎调研，不去了解和尊重市场，其原因在于不理解调研。

调研的具体作用有哪些呢？怎么进行调研问卷的设计？如何进行实施调研？别急，我们一个一个来说。

一、调研的作用

调研可以高效、低成本、快速的达成以下作用：

1、全面了解用户，给用户表达的机会

西方哲学有句名言“人是万物的尺度”，在中国也有一句类似的话“人乃万物之灵”，都在一定程度上，表明人是非常主观的。当然具体的哲学问题我们不进行深入探讨。

在消费者了解企业、接触企业的整个消费过程中，其一定会产生一些或者比较多的关于个人对企业主观的看法、建议。

消费者会进行复购的话那还好，如果消费者因为某些原因再也不会考虑和选择你的企业，不进行调研我们则永远的失去了一个改进企业的机会。

好比在企业的管理中，无论是一线人员，还是中高层管理人员，在每天的工作中，一定会就具体的工作内容，工作所产生的问题产生自身的想法，或是对企业管理流程、作业流程的建议，如果不设立一个给员工表达与建议的机制，这些好的想法建议很大程度上就会烂在员工的肚子里。

消费者会进行复购，通过调研我们可以了解企业对其吸引点在哪…..总之，通过调研我们可以全面的了解消费者的用户面貌、需求与认知、整个的消费过程、个人主观想法。

2、给营销决策做支撑

有了对用户清晰了解之后，此时再去制定营销方案，会清晰与准确得多，至少比坐在办公室拍拍脑袋会准确。

调研的数据会给企业对消费者核心需求、认知与企业市场定位的决策做支撑，实现真正的按需生产，而不是拍脑袋生产。在确定这些之后，对产品设计，宣传推广都能围绕其形成统一整体的营销行为。

比如小马宋老师在确定云耕物作走“真红糖，真的暖”战略之后，其包装设计，代言人，线上的渠道推广都围绕这点进行突破，树立品牌。同样王超老师的六个核桃营销策划也是如此。

3、改善管理与数据收集

很多时候，营销方案的执行比制定要重要的多。调研不仅局限于企业的外部人员，对于企业内部员工，也可以进行内部的关于对企业管理、对用户的理解方面的调研。

1.可以帮助企业改善自身的管理，使高层与中层更理解一线员工、给员工表现与发挥的舞台，从而可以在执行营销方案的时候得到员工的大力支持。

2.可以从内部员工对消费者理解的角度去验证关于消费群体的调研的准确性。从内部员工以及外部消费者所得到的数据会相辅相成，使数据更准确，符合事

另外一点对于非互联网企业而言，想进行数据的收集是非常困难的。而用户调研可以较低成本高效率的解决这个问题。而后可以想办法如何打通从前端到后端整个消费流程，企业经营流程的线上数据登记、分析、处理等。

虽然调研有这么多好处，但不同的调研问题、调研方法所带来的结果可能截然不同。为了让大家顺利调研成功，避免踩坑，接着我们分别聊聊如何设计消费者调研问卷和企业员工的调研问卷。

二、消费调研问卷的设计

问卷的设计是调研的灵魂，好的问卷可以一步一步引导消费者回答，打消消费者的顾虑与反感，说出心中的真实感受，把握关键的市场信息。

我们应该在以下几个方面进行提问以及在提问方式上做以下处理：

1、基本用户信息

用户的基本信息主要有：姓名、电话、微信联系方式、年龄阶段、职业收入水平、大概住址。

我们做调研的时候，所有的用户基本信息都要全部获得吗？

不一定。有些信息的收集获取对企业理解和了解用户并没有什么帮助，还会让消费者反感，增加调研阻碍。

例如做零售行业、餐饮行业用户群体是普罗大众。我们做基本信息调研的时候去问用户的职业收入水平信息，对营销方案的决策并没有什么用，吃一顿饭就几百块钱，谁会吃不起呢？打听别人收入人家会反感。

相反我们可以重点的询问顾客的大概住宅地址，不需要很精确，大概知道是哪个小区哪条街道就行。

因为做零售、餐饮的商圈概念很重要，知道用户的地址分布，我们可以知道自己的商圈辐射范围有多大，用户存不存在集中的现象，如果存在为啥会造成这种现象？这个在后续的与用户访谈调研中可以深入了解。

总之在基本信息这块要想清楚哪些些信息对我们很重要，相对重要，以及可有可无。

另外一点在问微信联系方式和加微信上，可以直接设立方不方便加您微信的选项，因为作者个人主观认为有以下几个好处：

1.不会造成后续突然加客户微信客户的反感。

2.测试消费者对企业感兴趣的比例，因为愿意加微信的表示的是想后续多了解企业的动态，证明的是想二次交易或者多次交易。而不愿意留微信的很大概表明不想去了解企业后续的动态，因为企业已经和我无关了。

2、用户的消费习惯

用户的消费习惯包含以下信息：消费频率、相似品类的消费产品种类（比如饮料品类可以了解消费者经常爱喝什么，如奶茶、咖啡等）、同一品类的消费场所、进一步了解前消费场所的消费者认为好的点在哪、在进行这种消费的时候消费者担心的地方在哪。

很多企业在自己的开发完的产品之后会存在对市场的担忧，如消费者会不会感兴趣进行消费、会消费多少次、利润水平怎么样。

于是开始进行调研，设计出类似“您觉得这个产品怎么样”，“您喜不喜欢这种产品形式”“您觉得这个口味如何”…..这种的问题。

这种问题让消费者怎么回答，根本性的思路错了！

想了解上述信息不是去直接问消费者，消费者毕竟不是专业的，无法给出准确的回答。

我们可以透过消费者的前消费习惯了解到类似品类，同一品类的消费情况，从而确定与改进自身产品，这样会准确得多，毕竟这都是存在的事实，实事求是。

例如您一般会多久进行一次这种消费？深入的了解消费者是在什么场景下进行这种消费？这样就了解到消费频率与场景；之前爱去哪些地方进行这种消费？理由和原因在哪？吸引的点在哪？这样就了解到竞争情况，其中便包含了竞争对手价格信息；最后在进行这种消费的时候，消费者的担忧是什么，或者之前不好的体验在哪？这样就了解到消费者痛点在哪。

3、消费者来源信息与消费场景

如标题所述，消费者的来源信息主要了解消费者是如何知道我们企业产品的。很多调研确实会做这一步，做完这一步之后，就断了。

我们完全可以深入的往下挖呀，在了解到我们之后，为什么消费者选择了消费，其动机和情况是什么！

当然我们不能直接问这个，太模糊了，消费者回答困难。

我们可以具体化问题，比如消费场景，您是在怎样的场景下了解到我们产品后选择购买的。

聊到这里我们稍稍总结下调研问卷的一个原则：尽量具体化，实体化，以及以聊天的方式一步一步深挖。

4、消费流程与建议

消费流程与建议主要包括：消费者进店的第一感觉、选择了哪些消费产品、产品建议是什么。

我们接上上面的原则，我们不能直接问消费者相关的这种问题，太模糊了很难回答，我们可以具体化，实体化。

例如对比***店您觉得刚来我们店比其好在哪里、不足之处在哪；在消费产品中与您常用的、心目中的预期有什么区别；

而在建议上，可以从俩个角度出发，一是把我们想对企业的改变放进去，测试消费者的反应、二是就具体的流程，产品提建议问题；

比如如果我们加入等餐时间过长打折的机制您觉得怎样?又或对于某某产品您觉得怎么会更符合您的习惯呢?

关于消费者调研问卷的设计，我们差不多就聊这么多了。文化人非常不好意思的“在教你们做事”，如果想要专业的人做专业的事，欢迎和作者联系。（给自己打个广告）

三、企业员工调研问卷的设计

在设计完关于消费者的的问卷之后，可以相应的从俩个方面设计对企业员工的问卷：

1、消费者与员工

与消费者接触最多的一定是一线员工。他们相对来说是比较了解消费者的。

我们可以借此间接了解消费者的基本信息、与消费流程建议内容。

如在基本信息上对店员就消费者的衣着、年龄阶段询问。在消费流程上就消费者一般会问店员什么问题比较多、消费过程中有什么比较显著的行为、消费者中会不会闲聊到企业的有关内容，如果有是什么？

还是抓住总的原则，把问题具体化、实体化、对问题深挖以及从员工与消费者接触出发。

需注意的是对员工进行调研不能去了解员工的基本信息，应该是匿名，如此才能打消员工的顾虑。

2、企业与员工

除了从员工的口中去了解与印证消费者，还可以给员工表达机会。

我们可以接着上面的问题，让员工就消费流程、消费者的问题给出自己的解决方法、建议。可能比自己想会更好，而且让员工实现自我，稳定“军心”。

以及让员工就领导的风格、管理沟通方式、工作时间与内容、薪资待遇问题发表自己的建议，当然这些都是匿名的。

尊重员工的老板与企业，员工才会尊重老板与企业。如此我相信大家一定会上下一心，无论是后续的营销方案的执行、还是企业文化的培养塑造、新来员工的留存都会得到非常好的效果。

四、调研的实行

注意我们标题是调研的实行，而不是调研问卷的实行。因为调研的方式肯定不止问卷一个形式，但问卷是主要的形式，并且问卷上的提问项目与方式是可以共用的。

1、调研问卷的实行

对消费者调研问卷的实行方式有让入店消费的用户填写、网上推送填写俩种主要方式。

让入店消费者填写可以这样做，设计一个进店的低成本的小惊喜，然后先表明待会麻烦帮忙填一份调研问卷，会送产品。

这样先建立良好的第一印象和打好心理预期，然后在用户消费的过程中，找准时机，让用户帮忙填写问卷，而且可以为下次当面访谈做铺垫，说如果会挑选填得好的消费者进行给到全场多少金额免单的待遇。

这样整个流程就比较完整，前后呼应。

在网上推送调研问卷主要方式有公众号推送，或者在消费者群推送。当然整体思路与现场问卷是差不多的，想让消费者积极快速参与，最有效的手段就是送优惠，这样既可以刺激下次消费，又能快速调研。当然什么都不给也会有人填问卷，不过效率低下。

对企业员工的调研问卷挑个不忙的时候，在不耽误工作情况下，让员工统一填写就行。

2、现场观察调研

在用户问卷调研设计的第四个方面我们写到了消费流程与建议。在流程中，问卷很难将整个流程的全部细节体现。

因为消费者可能只会记住印象最深刻的东西，有些细节或者消费者都不知道自己在意的东西则会忽略掉，而恰恰这个流程是最重要的。

所以我们需要去现场观察，用《超级符号就是超级创意》里的例子来说就是观察消费者在完整的消费过程中的每个消费动作，对消费者的消费行为理解会更深刻。

在举一个九阳饭煲的例子，九阳产品人员去现场观察到消费者在挑选电饭煲的时候，都会把电饭煲的内胆领出来，在手里掂一掂在放回去。

后发询问发现，消费者认为内胆重是电饭煲质量好的表现。于是九阳设计了一个内胆重1550克的电饭煲，爆品就此诞生。（该案例来自于公众号：我再试试周戴夫-和罗永浩一样，90%的营销从调研就注定失败）

现场仔细观察、记好笔记、留着下次访谈时方便问询，如果实在很急，在恰当的时候也可以直接问询。

3、当面访谈调研

在进行了大量的问卷调研与现场观察后，有了数据基础，营销人员一定会产生一些更深入的问题、方案创意。

这时候可以一边就问卷问题进行优化与调整。另一方面可以直接挑选消费者进行当面访谈。

在对消费者当面访谈的时候有以下几个要点：

1.仔细筛选：根据用户的基本信息、消费习惯、建议等回答情况筛选合适，对营销方案有帮助与启发的消费者。

2.电话邀约：将消费者邀约至地点，进行当面访谈。邀约话术为“尊敬的***您好，我们是**，还记得您上次在我们这填写了一张消费问卷吧”“恭喜您，因为您的宝贵建议，现在邀请您到店享受***的免单，顺便我们还有一些问题想向您请教，和上次一样，很快的”。这样既满足消费者物质的需求，又能实现消费者精神上的满足，人格的的尊重。

3.到店访谈：到店之后，就是寒暄，然后安排访谈，提出问题，认真倾听记录，就下一步企业动作可以适当的放出，看其反应与建议。

如此完整的调研就完成了。

■ Over■

结语

调研是一个边执行、边优化和边测试的长期过程。不是问卷做出来之后，或者调研完成之后就没什么事了。

我们要时刻盯着与关注消费者,当消费者的需求、趋势、认知有所变化或者新的竞争对手出现后,都要进行调研。如同7-Eleven铃木敏文创始人所说“真正的竞争对手是不断变化的用户需求”。

作者：陈微

来源：营销文化人

大多数情况下，人们惯用正向思维去思考，于是思考结果往往大同小异，独一无二的想法十分难得。不过当你掌握逆向思维后，你会发现产出好点子、好策略没那么难。

网络上，看到这么一个段子。某繁华路段，最近出现了一批共享雨伞共计3万把，押金19元，半小时收费0.5元，可投放了没几天，雨伞就全部被人拿回家。

9.9元一把的伞卖19元，几天时间卖三万把伞，最主要的这还是无人销售。

看到这个段子后，第一反应：这该是一段经典的营销案例必将载入中国销售史册。但仔细一想它的原理就是标准的逆向思维下的市场营销手段。

什么是逆向思维？

人类的思维具有方向性，存在着正向与逆向之差异，由此产生了正向思维与逆向思维两种形式。

逆向思维是对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式，让思维向对立面的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索。

在营销学中，基本上是没有类似逆向思维的这类理论，但是现实生活中，到有不少经典营销案例在运用逆向思维后出奇制胜。那么逆向思维在如今的市场营销中究竟可以如何运用?

举个产品推广的例子

假设我现在需要推广一款拉杆箱，要体现这款拉杆箱的防摔抗压。

正向思维展现是这样的：

用人踩踏箱子，怎么踩踏也踩不烂，最终文案体现产品特性——结实抗摔，刚柔并济箱体可承受300公斤左右成年人的踩踏。

而逆向思维展现可以是这样的：

用大象坐踏箱子，最后烂了，最终文案体现产品特性 — 在20个人尝试踩踏之后，大象终于把行李箱坐烂了。

在产品推广过程中，用不同的方式展现产品的特性最终的目的无非是让消费者清楚记住产品特点，那么如果用正向思维来展示产品特点通常会记忆不深刻，为什么？因为普通人的思维本身就是正向的、有逻辑感的，正向思维的方式很容易会顺着消费者的思路淹没在消费者的意识中。而逆向思维的展示更加具有思维“冲突”，更加具有冲击力，也更容易让消费者记住。

再举个产品广告创意上的例子

如果老干妈要拍广告，按照正面思维，那它的画风应该是这样的：

然而意想不到的是，按照逆向思维，那它的画风就变成了这样：

逆向思维如何在这支广告中体验：人设逆向思维，从老干妈本尊到年前小萝莉，两者形象形成强烈的反差，给人莫名的喜感。

行为、市场、吃法逆向思维，打破传统大众对老干妈的标签，虽然是逆向思维在做产品广告，但回归本质，用平民化的沟通方式，强烈反差感，体现老干妈的品牌调性。

逆向思维的套路

以上这几个逆向思维的案例揭露当你的眼睛只是盯着眼前问题的正向解法时，就会忽略掉存在另一方向的可能，从而缩小了自己的格局，而这也就是逆向思维能带给我们的开拓格局的优势。

逆向思维同样也有套路可寻，举几个例子：

1. 原理逆向，采取与公认原理背道而驰的思维方式。比方说无烟锅的发明。
2. 观念逆向，采取与原有观念意识相反的思维方式，比方说老干妈广告的案例
3. 程序逆向，商业上就是采取与原有商业运作程序相反的思维方式，比方说支付宝的应用。
4. 功能逆向，产品上指采取与原来功能属性相反的思维方式，比方说王老吉加多宝就是在饮料行业中，以中药茶饮料突围。

基于套路的逆向思考案例

那么在实际生活工作中，我们需要解决各式各样的问题时，不妨也可以通过逆向思维来思考。

比如

• 新年工作规划，不是考虑自己能为公司做的事情，而是考虑公司希望这个职位能为公司所做的事情。
• 自己创立的公司，不是考虑明年公司能做什么事情，而是考虑竞争对手明年惧怕我们所会做什么事情。
• 产品开发，不是考虑公司能够开发出什么样的高科技产品，而是考虑市场上需要什么样的产品。
• 产品文案写作，不是考虑如何将文案写的优美华丽，而是考虑如何让消费者更容易理解记忆。

更为具体的分析

如果公司明年要研发一款保健产品，但是市面上已经被各种大品牌所占有，消费者想购买保健品时，不知道选择哪家品牌。

• 正向思维打造产品：打造一款集各大保健功能与一身的全能型保健品，来满足所有消费者需要。或者打造一款由国外进口，获得国际认证的国际知名保健品。
• 逆向思维打造产品：考虑到中国人逢年过节送礼的习惯，将保健品打造成一款过节送礼的必需品。（脑白金案例）

举例：如果你是一家创业公司的CEO，如何用逆向思维快速找出公司新一年的规划？

市场竞争力往往是公司存活的核心力。公司新一年的规划的思考往往不是看公司能做什么，而是思考竞争对手最惧怕我们做什么？

以A、B公司为例，A代表自己公司，B代表竞争对手公司。

逆向思维不仅仅可以在市场营销、工作中使用，还可以在各个方面上拓宽自己的思维局限，刻意培养自己的逆向思维，相信就会有见证奇迹的时刻。

作者：汤晨超，公众号：库思品牌说（ID：gh_0453cc7f71a9），集团营销策划负责人