数据显示，瑞幸公布“酱香拿铁”首日销量为542万杯，按照一瓶茅台可做221杯酱香拿铁计算，当日所消耗掉的茅台酒多达25000瓶。

有瑞幸咖啡店员当日表示：“今天已经制作了600多杯‘酱香拿铁’，来点单的大多数是年轻人。因为订单比较多，所以如果现在下单，大约需要等待1小时才能喝到。”

酱香拿铁的热度不仅刷爆朋友圈，也在一天内接连登上6个热搜，瑞幸与茅台的强强联合无疑取得了巨大成功。

茅台+瑞幸，高端白酒+遍布国内的廉价咖啡品牌的组合，打造的一款「酱香拿铁」，怎么就能如此出圈？这背后少不了经典品牌营销的打法与套路，我们就来研究一下这次效果爆棚的联名背后有哪些可供其他品牌和营销平台借鉴的营销玩法。

01 口感有新意，跨界是王道

“美酒加咖啡”似乎并不像邓丽君老师歌中唱的那么美好，黑猫投诉在微博上建立调查，截至9月4日晚十点，对于酱香拿铁投票好喝的有4234票，难喝的有4517票，呈现出好坏参半的局面。

对于爱酒之人而言，这是一款很容易接受的饮品；对于滴酒不沾或者排斥酒味的人来说，它的味道可能不那么友好。

但对于美酒和咖啡的跨界玩法，新味道就代表着好的创新品。有消费者表示，这款咖啡初入口时充斥着浓郁的酱香味，随后咖啡的味道才会返上来，不会出现拉喉的不适感，对于不会喝酒的人也能接受，回味无穷。

在饮酒人眼中“过于清淡”，在非酒精爱好者眼中则是“太怪”，在“清醒”与“微醺”之间徘徊的酱香拿铁，本就是一款充满新意，且富有挑战的产品。

而且对于酱香拿铁本身而言，做出让所有人都能热爱的口感也并不是自己的最终目的。

场景穿透品牌墙，瑞幸与茅台通过跨界形成彼此之间的超级连接，这才是酱香拿铁的终极奥义

在产品上线的同时，贵州茅台与瑞幸咖啡还在线下举行了战略合作启动仪式。双方公司高管均出席了该仪式，足见其对合作的重视。当日中午12时，北京、上海等城市部分门店的酱香拿铁已经售罄。与此同时，酱香拿铁的周边也出现在二手平台上，比如纸杯、杯套和贴纸。

对于瑞幸和茅台双方，这无疑是一次双赢的联名营销。两种不同调性的饮品融合在一起，碰撞出的化学反应，也代表着大众品牌与高端白酒之间的融合，男性用户与女性用户之间的同斟共饮。

对于瑞幸而言，主打咖啡饮品导致其基本盘当中女性消费者众多，尤其是坐在办公室当中的白领对瑞幸甚爱；对于茅台而言，白酒的属性和高昂的客单价，决定了其消费者多为男性的基本盘，比起动辄上千的茅台酒，不到20块一杯的茅台酱香拿铁无疑是最好的选择。

二者的联合，更像是对自身消费基本盘做出扩张，形成各自受众群体的完美互补。

作为中国白酒行业的龙头大哥，“年轻化”将会是贵州茅台未来发展的重点方向之一。在酱香拿铁出现之前，茅台冰淇淋曾在2022年取得2.6亿营收的成绩，颇受年轻人喜爱的同时，也让茅台将联名“茶饮”进行跨界视作进军新世代的主要渠道。

联合茶饮头部品牌联名，跨界推出新品类，无疑是贵州茅台进行“年轻化”的最好方式，对于年轻消费者而言，酱香拿铁在俘获朋友圈流量的同时，也成为了满足猎奇心理、体验新奇和满足自我兴趣的一款饮品。

02 引流+发酵+解读+下场的「营销组合拳」

以内容为载体，激发消费者新兴趣，这几乎是所有玩跨界联名的宗旨，但能够像酱香拿铁这样获得成功的却少之又少。

酱香拿铁之所以取得辉煌的销售业绩，与两大品牌的声誉息息相关，也与他们之间的创新合作模式，精准的市场定位，以及营销策略密不可分。

首先是在引流方面。

提前在微博、各个微信群、小红书等社交媒体渠道和种草渠道通过kol+koc发酵双方合作的可能和产品猜测，抛出诱饵，让用户好奇，吊足胃口。

其次，在传播发酵方面。

酱香拿铁，通过精美的图片和短视频，在社交媒体平台上展现其独特的茅台酒酱香和丝滑口感，在微信、小红书等社交渠道以及种草渠道进行内容发酵，引发消费者的好奇心和尝试欲望。

发布当天也通过社群、短视频以及各大种草渠道进行传播，传达其口味的同时，也赋予酱香拿铁社交价值和标签属性。

与此同时，瑞幸咖啡在全国范围内的各大体验店，也为消费者提供了舒适的品尝环境。在店内，专业的咖啡师现场调制酱香拿铁，为消费者提供详细的制作过程和口感描述，让消费者更好地理解和欣赏这款独特的咖啡饮品。

此外，瑞幸咖啡还邀请了知名演员陈道明等明星作为品牌代言人，进一步提升了酱香拿铁的知名度和影响力，上线当天更有官方亲自站台。

在此基础上，瑞幸咖啡还推出各种优惠活动，例如限时特价、买一赠一等。吸引消费者尝试并购买酱香拿铁，与茅台酒的联合活动也经常推出特别版礼品，增加了消费者购买酱香拿铁的附加值。

宁波银行信用卡在“酱香拿铁”上市当天推出了“1分钱来一杯酱香拿铁”活动。9月15日前，用该行“1888信用卡波豆”即可兑换18.99元瑞幸咖啡微信立减金，满19元可用。

中国银行信用卡也推出积分兑换“小蓝杯”活动，8561积分起就可以兑换；招商银行信用卡推出“999积分兑瑞幸酱香拿铁”活动，还顺势推出了“购券特惠5.2折起”的瑞幸专区。

……

风助火势，火借风威，这一套营销组合拳，使得酱香拿铁一夜出圈。

在瑞幸与茅台合作的酱香拿铁单品在各大平台发酵成功呈现爆款之势后，通过提前铺垫好的媒体资源，解读双方品牌联合背后的故事，从产品力、品牌力、用户感知等角度发散事件。最后第二天官方下场，为合作站台定调，发布官方数据，宣布产品将会延续。

曾经的瑞幸梦碎华尔街，随后卷土重来门店破万，联盟营销风靡市场，频频出圈的瑞幸找到了营销的正确打开方式。

瑞幸与茅台并非饮品界的首次联名出圈事件，近两年来，茶饮及咖啡品牌正逐渐掀起一轮联名潮。

Quest Mobile《2023夏日经济之现制咖啡&茶饮市场洞察》报告统计，仅今年上半年，现制咖啡联名数量就多达41个，现制茶饮联名数量多达62个。

今年5月，喜茶与奢侈品牌FENDI的联名款饮料，活动当天爆单，多家门店的联名产品早早售罄，不仅部分外卖配送时常多达三四个小时，就连联名款的外卖袋，在二手平台上都能卖出几十元的价格。

《2023年H1新茶饮品牌跨界联名营销分析》报告显示，借助跨界营销，新式茶饮品牌5月—6月互动量分别达2331.4万、3175.3万，增长明显，其中各类节庆如端午节、母亲节、儿童节是联名高频期，跨界联名成为了当下了营销趋势之一。

但大佬之间的联合，也需要诸多条件的帮衬，酱香拿铁就得到了好帮衬。

对于瑞幸咖啡而言，这让他取得了大量曝光的同时，也收获了实实在在的盈利。瑞幸咖啡官方微博表示， “酱香拿铁”刷新了瑞幸的单品销售纪录，上市首日单品销量突破542万杯，销售额突破1亿元。

对比此前日销量在40万杯左右的生椰拿铁，酱香拿铁首日销量几乎是它的十倍，瑞幸再次打出了一场漂亮的翻身仗。

03 联名虽好，也有失败案例

最近几年，联名成为各大品牌的钟爱，其目的是取得1+1>2的效果，赢得两个品牌的客户群的关注，跨界合作可以让双方资源实现最大化、提高品牌的知名度与影响力，以此推动商品销售。

通过与知名IP联名实现互利共赢已经成为行业趋势，外国IP如迪士尼、宝可梦、奥特曼以及漫威等系列，均在和众多消费品牌进行联名跨界。

甚至肯德基这样的知名餐饮品牌，也在一段时间内“疯狂”推出联名产品，与泡泡玛特、周黑鸭、文和友、安踏等各行各业的玩家进行联名营销，半年内推出13款联名产品。

这代表着营销思路的转变，当下时代，寻找顶流明星代言不仅价格不菲，甚至还要时刻面临着翻车波及品牌的风险。相对而言，联名则成了一种成本低、风险小的弯道超车策略，两家品牌强强联合推出新品牌，可以较小的成本获得不错的效果。

但对于品牌而言，联名的本质，永远不应该是营销，而是应该将“带给消费者更好的消费体验”视为宗旨。

什么样的品牌联名才能成为核弹？

首先，独特性和新鲜感是品牌联名的关键，打造全新元素，吸引消费者进行积极参与和传播活动；

其次，突破传统边界，将不同领域的品牌进行碰撞组合，这种跨界碰撞很容易滋生出强大的吸引力和冲击力，引发人们对联名合作的好奇和兴趣；

再次，社交的活力也是造势的重点内容，如今，社交媒体已成为人们获取信息、分享观点和互动交流的重要平台，通过社交媒体及相关渠道进行宣发，可以将传播力最大化；

最后，产品品质是关键，用质量和内容吸引消费者，是亘古不变的真理。

也只有这样，才能避免“联名翻车”。曾经的喜茶和杜蕾斯联名，就曾遭遇翻车。

2019年4月19日，喜茶与杜蕾斯于微博互动，杜蕾斯发布文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜，一滴都不许剩”；随后，喜茶在微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。

作为知名品牌，杜蕾斯始终以“文案擦边”出圈，备受消费者关注，但喜茶作为茶饮品牌，如此露骨的文案难免不让人反感，随后喜茶发布道歉声明，表示对与杜蕾斯的互动给大家带来的不适与反感致歉，并删除了该微博。

肯德基与泡泡玛特联合推出的套餐活动，也一度遭到消费者抢购，有利用“盲盒”诱导消费的嫌疑，随后中消协发布消息表示：肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

这些案例都为跨界联名的玩家敲响一记警钟，眼球和流量并非联名之根本，消费体验才是王道。

瑞幸与茅台的联名合作也应如此，在完成文化的碰撞和融合的同时，也将饮品自身的味道打磨得更加丰富且醇厚。

‍‍春节档的狂欢是属于《狂飙》的。

1月14日《狂飙》开播，到2月1日《狂飙》大结局，实现了口碑、热度双丰收。该剧播出热度一路攀升，尽管在《三体》《去有风的地方》《打开生活的正确方式》等多个力作的夹击下，亦展现了更强的后劲，频频刷新多项纪录。

据爱奇艺平台数据显示：《狂飙》自开播以来，仅用38小时内容热度突破9000，爱奇艺站内热度突破11000，豆瓣评分升至9.1分，超20万观众给予好评，是目前2023年评分最高的作品。

《狂飙》的出圈，对于营销人来说，也有了更多思考。

01讲好一个故事

讲好一个故事，是影视剧出圈的第一大关键因素。

以近期热播剧《狂飙》为例，除了诸多老戏骨加持外，更多地是故事线的精巧设计。《狂飙》讲的是邪不压正的故事。尤其是近年来，国家对于扫黑除恶行动的重视，让人民群众安全感、满意度明显提升。

《狂飙》不仅讲述了一个扫黑除恶的故事，更展现了一个颇具时代感及现实意义的故事。相比于大多数传统扫黑题材影视剧主要将目光集聚在打黑英雄身上，《狂飙》一反原有的叙事角度，大胆采用一正一邪双线叙事手法，毫不避讳地深入细致描绘黑社会老大的发家史，生动讲述了一个老实本分的小市民是如何一步一步走向黑暗的故事。

《狂飙》剧照

打造一个好的品牌，观察是永远不够的，只有洞察才是好品牌的开始，是挖掘事物的内在或者背后的意义，洞察后阐述的品牌故事，往往能都引起用户对故事内容的深度共鸣，有共鸣才会产生认可与支持。

品牌营销的最高境界是讲好一个故事。一部好的影视剧，与一个好的品牌一样，首要法则是讲好一个好的故事。

02打造主题差异化

差异化打造，是影视剧出圈的第二大关键因素。

在题材越来越趋于雷同的当下，差异化是影视剧走向市场，并出圈的突破口。尤其是近年来《人民的名义》《巡回检察组》等政法类题材的影视剧相继播出，打破了大众对于传统政法题材剧集的刻板印象，同时也引发了观众对于政法题材剧集中如何体现现实主义的思考和探索。

从近期收官的《狂飙》来看，其核心议题除了黑与白之间的较量，更多地还是人性的表达。为什么主创团队要用双线叙事的形式去讲述一个横跨20年的故事？这就是希望可以充分挖掘人性的幽微之处，在黑白两股势力的较量下来真正深刻地体现人性之复杂。

人性既有阳光善良，也有阴暗丑陋。两者一体两面，合二为一。就如同剧中张译、张颂文所饰演的角色一样互为因果，彼此不能互缺。一般来说，扫黑除恶类剧集吸引观众的看点大多出于节奏带感、悬念铺设与尺度建立，但带着开年王炸属性的《狂飙》，在解题“扫黑”上，明显做出了全新的解答，这一差异化内容建构方式，具有不小的突破意义。

谈到差异化，多数扫黑题材的故事开篇，会选择安排大量的戏剧冲突和高燃场面，来吸引观众的注意，但是《狂飙》采用的是倒叙的叙事结构，将观众带回小灵通刚兴起的时代，也解释了高启强的发家致富史。

为了加强观众的代入感，《狂飙》还设定了“京海”这样一个二线城市，故事的发生地设置热闹的菜市场，有勤勤恳恳的普通人，也有蛮横霸道的黑恶势力。故事一开始的主线聚焦在2000年普通鱼贩子高启强身上，为了保住谋生的摊位，不得不向黑恶势力低头，不仅要交保护费，还要掏空家底给人送等离子电视。

品牌营销，与影视剧一样，差异化的打造，能够是品牌出圈并能吸引用户关注。无疑，这部电视剧除了将观众带回20年前的场景，让侧面反映了中国经济的20年发展史，落地讲述之下，突显出一个“真”字。

03创新的营销形式

创新的营销形式，是影视剧出圈的第三关键因素。

《狂飙》的快速出圈，除了讲好一个故事和差异化塑造之外，更离不开营销层面的创新。以线上首播平台爱奇艺为例，爱奇艺一改常态的在App首屏的6个banner位，分别列出了《狂飙》值得观看的6大理由：20年扫黑、初心不改，戏骨阵容、王炸出击等，以及张译、张颂文、李一桐、吴刚、倪大红等主创演员正气硬朗的海报配上令人热血沸腾的文字给人留下深刻印象。

最重要的一点是，这种顶配的宣传资源在爱奇艺站内实属少见。而《狂飙》的创意营销，更是凸显了在信息碎片化的当下，只有通过整合既有资源和创新的营销策略，才能让用户用户「看到」即「搜到」，实现“传播即转化”的营销效果。

除爱奇艺站内资源的宣发之外，还配套了官媒集体发声，为《狂飙》高调背书。人民日报、新华社、北京青年报等高权重媒体纷纷发文报道。在南京新街口、成都春熙路、长沙五一广场等重点城市地标中，《狂飙》户外大屏广告同频曝光推高氛围。

与此同时，《狂飙》还采用了AR、VR、元宇宙等技术的创新运用，让剧中对话更精彩，犀利隽永，有更具有画面感，表面上只是在讲一件小事，但实际上满含深意和隐喻，在实际生活中，具有参考意义。

品牌营销，与影视剧营销一样，在当下不确定性弥漫各行各业的背景下，唯有创新，才能持续向用户和市场交付优异的答卷。

04结语

营销的最终目的是影响消费者，从而实现价值。不断探索创新，且被年轻消费者所接受的产品，始终是一门学问。尤其是一部好的影视作品的出街，离不开一个“好的故事开启一段差异化”的表达，以及创新性的营销方式。从某种意义上说，影视剧的出圈与品牌营销有着异曲同工的方法论。

对营销人来说，新品上市算是周期性无法回避的命题考试。

这类考试直接且犀利：

新品是火爆全网还是坐冷板凳，直接给这波营销判分高低。

我也经历过无数次大考小考，且横跨各科目——美妆、日化、食品、家居、服饰、以及现在的消费数码。

今天就来说说关于新品上市的营销方法和逻辑思考。

品牌不同，产品不同，所面对的营销环境也不一样，但背后思考的框架逻辑万变不离其宗。作为操盘人，自己的思路框架大体如下：

概括来说，先做市场及消费者分析、产品卖点提炼，定主策略；根据主策略做分阶段规划（资源、人力、节奏等），对应做目标的拆解细分和量化；之后就是媒介和内容策略，以及规划战役中的必杀一招；进入执行阶段后，注意动态调整和根据市场反馈的规划，最后是评估和后向效果调研、复盘。

按这个框架，每部分细说。

一、市场分析

1. 市场定位

参照电通公司的模型，根据市场和产品的成熟程度，市场定位可分为四个象限：

对新品来说，主要落在【新市场 新品牌】和【旧市场 新品牌】。

所谓新市场，指开拓期或需求培育期的市场。用户尚未形成刚需和强依赖性，市场竞争者少，但整体容量也不大。比如小度智能音箱初上市的时候，大家对这个品类有陌生感，产品功能也不熟悉，无法直接唤起【满足需求】的强关联性。

对于这一类市场，新品上市的目标应是在开拓新需求的同时，培养新的品牌。需要企业承担一定品牌教育的成本，但一旦市场培育起来且居于领导地位，收益也非常可观。

对应的新品上市策略为：

唤起消费者的需求，并让消费者认识到新品牌是满足其需求的代表性品牌。这部分具体在内容策略部分详述。

而旧市场，则指竞争充分的市场。在这类市场，无需承担市场教育成本，新品上市的核心目标是进入品类联想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于：

1. 强化商品具备竞争力事实；
2. 突出和竞品相比的差异化优势。

简单来说，就是『人有我有（一样的实力）、人有我优（差异化优势）』。

例如，小度耳机上市的时期，无线蓝牙耳机市场已经初步成熟，上市营销聚焦在差异化的智能卖点。

2. 目标人群分析

做完市场定位后，进入目标人群细分环节。

（关于产品卖点分析，不同类目差异过大，故不在此叙述）

首先，界定清楚目标消费人群、使用人群和购买人群（费用负担者可能和购买人群一致，也可能有区分）。

逐一进行分析：

• 分析使用人群的特征，重点看性别年龄、居住地区、家庭情况、文化水平、生活方式、使用频率等；
• 分析购买人群的行为，主要关注购买动机、决策路径、购买便捷性、收入水平、消费观念、支出倾向等。

其中，尤其需要重点关注：

• 购买人群对商品的认知、知识储备和嗜好——影响核心内容策略；
• 购买人群触点习惯和偏好——决定核心媒介策略。

二、购买行为分析

为了便于叙述，我们把购买行为分为高中低参与度三类：

（实际情况可能更复杂，譬如不同区域、不同收入水平的参与度也也不一样）

• 高参与度意味着购买高价值且耐久的消费品，比如房车、大家电等。这些产品需要提供非常消息的商品信息以及平均基准，供决策参考。
• 中参与型，更多是对已有产品的换购和增购，消费者会有意识花费时间和精力来选择，但投入并不太多。这时候提供品牌的差异性、产品特性、以及品牌价值主张（打动特定目标人群）就非常重要。
• 低参与度对应高频低价，这类产品门槛很低，更多在于唤起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、诱惑尝试的钩子就非常重要（比如APP类，门槛极低（只需下载），大部分都会用红包补贴新客；低客单价的美妆日化食品，通常花重金在短视频内容营销上）。

三、阶段性策略规划

这一部分重点在于节奏（每个阶段投入资源的量级和目标管理），对节奏的影响因子非常多，做一次成功的新品上市营销，必须考虑周全：

• 消费者心理：消费者对品牌、产品的心理接受程度如何？是陌生还是熟悉，是关注还是随意，决定了营销是慢火细炖还是干柴烈火。
• 时间节点：节日、周期性消费的习惯、电商节点，这些因素也必须重点考虑。
• 例如，电商节点未必是好的推广时机（信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等），新品上市得在电商大促前充分前置，让新品先有热度和知名度，再等价格流量收割。
• 供货节奏：新品上市通常关联供应链预测和产能爬坡。预售当然也可以，但也需充分考虑等待成本和心里预期值，以及竞对可能的截胡动作。
• 口碑：上市节奏匹配首轮消费者口碑的发酵，形成咬合度高的齿轮效应。
• ……

对新品上市营销来说，不仅要设置总目标，最好应该根据阶段投入的体量设置分阶段的目标（可有不同侧重点，比如前期声量、中期搜索数量、后期转化和销量等），这样更有助于灵活的把控和实时调整计划。

四、内容策略

实际上，内容策划通常会和媒介策略一起思考，这样对于两者碰撞结合带来的【杀手锏】，有更多整合思考的空间，带来更多灵感火花碰撞。

这里为叙述连贯，就先说内容策略：

还是用新市场和旧市场的逻辑：

对于新市场，新品上市的关键点在于培育需求（在培育需求中把品牌作为唯一满足需求的解决方案），这里介绍三种切入方式：

1）从各需求层次上挖掘：消费行为、生活行为、自画像层次

• 在消费和使用产品过程中可能未被满足或者有大幅提升空间的需求点（海底捞服务）
• 在生活行为上被忽略或可优化的要求（健康饮食风潮刺激各种植物膳食）
• 在精神满足方面的的共鸣和期待（neiwai【女性身材苛求：没有一种身材微不足道】）

突出商品效用，有的时候，消费侧的需求没有特别显著。但商品确实有独特卖点或者科技创新，这个时候往往需要创立【典型使用场景】，有可能比较小众，但通过小场景链接效用和欲求，放大满足感，吸引更多人的注意，例如戴森卷发棒的前期营销，突出商品技术革新带来真正的、肉眼可见的效果。

从需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的状态——比如最近越来越火的针对脱发、失眠功能的产品；后者指期待未来的更好状态——比如让学龄前孩子学思维。

而对于旧市场，我们可以按照之前的购买参与度来进行内容侧的考量：

2）对于中高参与度的购买决策（低配高价商品或者换购、增购的中高价位产品）

如果差异化明显，可以直接强调少数用户关心或者能引起充分兴趣的差异化卖点。

如果是弱差异化（可能是大多数产品面临的情况），则可考虑几种策略：

• 普遍策略：不是强调与竞争品牌的不同，而是把商品的一般特征作为自家品牌的特性来诉求的首发（尤其对于代表性商品、市场占有率较高）
• 先入策略：本来不是品牌独有特征，但是首先传播了这一点——老掉牙但经典的例子，沃尔沃主打安全，OPPO主打拍照
• USP策略：采用其他竞争品牌没有用过的独特主张，比如之前很多内衣产品强调轻薄舒适，但是今年有一家忽然讲【大胸显小】的新利益点（产品本身换汤不换药）

对于低参与（随手购买、尝鲜购买）的产品，在内容打造上，也有两种方式可考虑：

1. 聚焦品牌好感，让广告好感转化为品牌好感，侧重培养品牌印象，打造记忆符号（好的广告素材、人气、品牌受欢迎程度等简单线索），比如口红的代言人营销。
2. 提高用户的参与度，补充商品知识、强调购买利害关系——例如农夫山泉大量广告素材，都在强调产地和水质。

五、媒介策略

说完内容，再谈谈媒介策略，做媒介规划前，得做到两个了解：

1. 了解所选择媒介类型、特性和价格；
2. 了解用户对接触不同媒介信息的到达和反馈。

围绕着消费行为的参与度，有三种比较典型的媒介组合方式：

• 高参与度（花较多时间精力决策购物）：向特定消费人群（高潜）传达详细信息和知识，再通过全国类媒体形成舆论（受欢迎和成为话题）。
• 中参与度（换购、增购为主）：大众媒体预热提高期待度（类似打造【氛围感】）+专业知识类媒体提供详细信息+上市后一定时间大曝光媒体达到全面知晓。
• 低参与度：传播具备吸引力的广告素材，唤起兴趣和试购，再叠加大型媒体推广效应激发正向反馈和循环购买，叠加促销活动（电商线下）。

举个高参与度的例子，最近上市的小度学习平板，属于高价低频产品，家长购买的参与度很高。为此，我们先精准锁定家长精准人群（小度老用户、家长老师kol等），把选择产品的考量依据、小度平板的性能优势一一说清楚，完成第一部分对特定群体的传达，且形成专业背书。

之后结合专业机构对【防蓝光护眼能力】评测结果（小度防蓝光效果第一），发起#防蓝光不是伪科学#的话题，当天自动上了微博热搜且自动引发媒体广泛报道——从而吸引更多有兴趣的人，他们在搜索产品信息的时候关注到之前沉淀的信息知识，更容易形成转化。

再举个低参与的案例，在网易考拉的时候，我们当时准备推一款自产的月饼。这类产品无疑属于相对低参与度的产品，且月饼本身差异化不是很够（网红口味太多，本身这款口味相对传统），为此我们发起了一个试购活动【中秋如下雨，月饼免费尝】。活动上线后，降低大家的尝试门槛，激发试购兴趣。结果活动上线不到一周，所有库存月饼都售罄。

值得注意的是，有的新品属于年度战略级新品，对此，传播的战线也应更再长，长达半年或者一年，对此：

• 中高频购买：采用集中+脉冲投放策略——新品上市集中+不间断常规投放+重要节点脉冲投放。
• 低频购买：采用集中+断续投放策略——新品上市集中+平时无投放+重要节点脉冲投放。比如小度智能屏X系列，作为年度战略新品（低频购买），上市期有新品发布会和集中测评造势传播，重要节点再结合用户的购买诉求再做脉冲投放。

六、杀手锏

最后也是最精彩的一步了，前面做了很多布局，包括目标市场的判断、用户研究，内容规划、媒介策略……然而残酷的是，如果这些都是正确的分析、正确的策略，也只能获得【正常】的效果，【正常】的投入产出比。

而不是【爆炸】、【超预期】的所得。

因为大部分时候，我们面对的都是厮杀激励的市场，拥有的则是有限的资源，想要更进一步，就需要思考【杀手锏】，即：

1. 引发主动传播的话题或者事件；
2. 对消费者选择产生巨大的影响作用。

当然，如果两者兼备更好。

第一点，比如结合某一卖点或者主张，引发公众的充分讨论，比如：

• 价值观营销（内外、多芬）
• 和竞争对手打造相爱相杀的合作（喜茶&茶颜悦色）
• 反其道行之（网易严选经常用）
• 目标用户关注的热点话题（小度的辅导作业系列）
• ……

除非Apple麦当劳这些巨头品牌，其他品牌如果想采取这类传播，建议放在新品上市的中后期，不然容易有喧宾夺主的风险。比如小米的发布会，大家的关注度都放在了200万的logo上。

第二点，通常的做法是为产品打造极具吸引力和传播力的向往感，或者包装出无法拒绝的诱惑钩子。

前者比如踢不烂的广告——不过说实话，随着媒介分散化和注意力稀释，对广告内容的要求越来越高，大明星、大制作也未必能达到预期——针对产品本身的广告，远比态度类的TVC、微电影更难做，因为真正的主角必须是产品本身，才能塑造出真正的向往感，而非只是企业、品牌或用户。

产品本身其实是最好的载体，比如蒙牛的高考押题奶包装、可乐各种瓶、奥利奥黑胶音乐盒、海马体圣诞照等——在新品研发中，营销应该充分前置。

可感知的现场体验活动也是一部分，切身体验，对于差异化够强的产品来说，更加无法抗拒。

后者比如设计巧妙的尝试（降低风险、暗藏奖励、特殊身份等）——更适合有知名度或者目标用户重度垂直的新品。

杀手锏，也是最能展示营销人真正能力的地方，同样预算、同样产品，不止于媒介投放、不止步常规操作，如何通过深度思考和创造力，获得出挑的效果，不仅大力出奇迹，也能四两拨千斤。

——是始终应热情探索的课题。

七、执行期

执行不多说。就谈一点：在新过程中，需要保持警醒且灵活调整——根据首批消费者的反馈、市场的反向，甚至竞争对手的策略，不断调整。

一方面，抓住机会，比如消费者好评多的卖点、目前舆论和潮流趋势、潜在的合作伙伴等；另一方面，及时纠偏，很可能前期的策略并不符合目标人群真正的需求，这个时候一定要灵活调整。

八、复盘

一次新品战役终于打完了，最后一步就是：休息。

休息一天之后，就可以进入复盘环节。

主要包括几个部分：

• 对目标是否达成效果的客观判断（不要自欺欺人，对营销人来说，犯错、浪费钱、走错路……都是宝贵的经验积累）。
• 归因：通过消费者问卷或者定性访谈，得到用户买或者不买、触达或不触达、被影响或不受影响的真正原因。
• 策略层面和执行层面的分别反思（需要团队每个人的参与）。
• 后续总结和工作方法的更新。

最后，再说一点个人感受，和其他类型的项目不同，新品营销最直接和销量挂钩，因此，在做每一个决策，每一个动作的时候，必须要想一想：

为什么要购买我们的新品呢？

有的时候，多想想否定的答案，更加重要。

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M360全面盘点和梳理各大头部平台推出的营销方法论，帮助企业更全面地认知营销规律，科学行动，并驱动实际收益与回报。

巨量引擎

全量增长方案：全场景、全内容、全链路、全数据

巨量引擎作为几乎覆盖所有生意场景、拥有全部内容形态、掌握前后链路链接能力，并能够沉淀完整数据的超级内容平台，希望将“全场景、全内容、全链路、全数据”等“全能力”进一步整合。

促进自然流量与商业流量的协同，实现跨端跨场景流量打通，让整合营销投放更便捷；深入商品交易、线索、下载、到店履约四大核心经营场景，完善深度转化、交易、私域经营能力建设；让品牌数据和资产可度量可沉淀，积累品牌资产；最终将品牌建设、心智种草、销售转化融为一体，促进营销和经营一体化，助力企业实现长期价值。

FACT+全域经营策略：内容场+中心场+营销场

FACT+全域经营策略，以内容经营为核心，串联抖音电商的场、货、人经营策略；从短视频、直播为主的内容场，延展到以抖音商城、搜索为主的中心场，并配合营销场的流量放大，让不同场域间的经营高效协同。

在抖音电商，FACT矩阵是商家的内容供给阵地，商家可以基于不同的生意目标，灵活分配四大经营阵地的运营资源：Field阵地自营是商家提升自营内容供给能力的私域阵地，通过自营内容可以保障稳定的日销；Alliance达人矩阵是商家快速扩充不同风格内容供给的重要力量，能够帮助商家实现广泛的人群渗透；Campaign主题活动上，商家可以联合平台资源综合运营，打造集中爆发的品牌盛事；Top-Kol头部大V主要包括品牌与明星及头部达人的合作，借助明星和头部达人的庞大粉丝群体和社会影响力，商家可以快速引爆品宣和销量。

通过“FACT+全域经营策略”，抖音为商家在抖音电商的长效增长，提供了完整的经营体系和实践指引，帮助商家找到清晰的增长路径。

抖音电商GMV = 内容宽度 X 转化深度

内容宽度，指商家通过内容实现商品和用户的有效连接。用户通过消费内容来实现商品消费，因此内容构成了商家生意的开口，这就需要商家不断创造好内容，即拓展内容的宽度，增加商品与用户的连接机会。

转化深度，指商家将流量转化为生意的能力，商家需要通过内容创造用户兴趣或满足用户消费需求。通过短视频和直播组成的内容场，与抖音商城和搜索组成中心场协同经营，商家可以覆盖种草、下单、复购的消费全链路，提升转化效率，持续创造更多的营收和利润。

在抖音电商全域经营，既要提高内容供给的数量和质量，也要协同经营各个场域增强流量承接和转化的效率，从而实现长效增长。

SCI品牌力模型2.0：规模 效率 形象

SCI品牌力模型，从品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（lmage）三个角度评估和追踪品牌健康度状况。

第一个指标品牌规模可以理解为种草规模，是品牌的基本盘。度量品牌规模的指标体系是人群资产，即巨量云图O-5A模型。按照认知-种草-行动把5A人群拆成了3个层级：A1-被动A3代表了认知人群，主动A3代表了询问人群，A4和粉丝代表了购买和复购的转化人群。

第二个指标品牌效率，即品牌的转化能力。效率指标包括人群流转率和内容的效率两部分，其中人群转化率包括A1-被动A3增长率、主动A3及A4流转率和粉丝增长率，内容效能包括内容的完播、点击、互动、转化，这些指标分别对应且体现了认知-种草-行动人群规模的增长与流转效率。

最后一个指标是品牌形象，这个指标是定义品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价，认知的深度、广度。除此以外，巨量引擎可以针对核心受众进行口碑监控，挖掘正负评关键词，进行负面心智挽回，帮助品牌主动管理口碑。

作为品牌的度量衡、增长的导航仪，SCI品牌力模型与巨量云图其他功能模块相结合，进一步诊断和分析品牌资产，助力品牌客户长期生意增长。

阿里妈妈

DEEPLINK：深入消费者旅程兼具全局视角运营体系

在品牌数据银行AIPL方法论基础上，阿里妈妈提出基于用户旅程细化营销资产，以消费者为中心的数字营销指标体系——DEEPLINK（深链经营）。

AIPL：Aware认知—Interest 兴趣—Purchase购买—Loyalty忠诚

DEEPLINK：Discover发现—Engage种草—Enthuse热爱—Perform行动—Initial首购—Numerous复购—Keen忠诚

未来，品牌要想做到消费者精细化运营，必须深入解析消费者资产的全貌。第一关键点是以全局的视角去解析消费者；第二关键点是要能深度剖析消费者转化路径，找出各节点间的流动关系。以这两个关键举措全方位还原解析消费者旅程，才能升级品牌与消费者的互动模式，实现品牌对消费者的精细化运营，从而收获长期的消费者资产增长。

DEEPLINK指标，让品牌的消费者资产能够链路化运营，可以就前后链路上的深浅指标，针对每个人群中不同状态的消费者，采取对应的触达渠道和沟通内容，扩大目标人群资产，同时实现链路高效流转。

DEEPLINK基础指标，定义的是DEEP-INK7个分层和L全域的人群资产规模，计数标准是以满足对应分层行为条件的消费者计算。

DEEPLINK运营指标，定义的是DEEP-INK7个分层的正向流转率和分层GMV贡献率。

DEEPLINK心智份额，定义的是每位消费者与品牌互动行为占据该消费者与此品类全部互动行为的份额。

凭借DEEPLINK指标体系，品牌管理者可清晰透视每个分层的人群规模、流转效率和心智份额，并结合行业标杆对比，准确定位品牌增长机会。

随着分析的深入，品牌可解析出对GMV贡献度最高的营销链路和指标间的联动关系，从而制定出链路上的营销活动组合和量化指标目标，精确配置营销资源，优化整体ROI。

DEEPLINK深链经营，为品牌提供一套深入消费者旅程兼具全局视角的指标运营体系，深入解析消费人群在每个阶段中的行为表现，从而有的放矢地制定营销策略，实现品牌精细化营销和运营活动。

长效经营方法论 Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV

在以消费者生命周期为核心的深链经营（DEEPLINK）人群方法论基础上，叠加货品长效价值方法论（PLTV），阿里妈妈提出了人货联动链接全域的全新长效经营方法论（Long-Term GMV=DEEPLINK X PLTV），为品牌在平蓄期和大促经营场景中提供人货全域数智经营解决方案。

阿里妈妈针对商家潜-新-爆-尾货品全生命周期下，商家货品结构难诊断、不同阶段货品与人群价值难匹配、货品运营节奏难把控、货品价值及运营指标难衡量等经营痛点，推出了整套货品经营方法论，让商家货品的每一份经营都可衡量。

产品上，阿里妈妈达摩盘为货品提供从价值诊断-洞察策略指导-跨媒体投放-结案评估的一站式长效经营的产品能力。

GROW 2.0：渗透力复购力价格力新品力

GROW 2.0是天猫大快消此前GROW模型的进阶版。GROW 1.0将品牌的GMV增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。

相较GROW 1.0演进的是，随着新品日益成为品牌增长的引爆点，GROW 2.0将新品力 (Widen)作为衡量品牌增长能力的重要指标。依托数据智能，它融合了消费者生命周期与货品生命周期，可通过对品牌渗透力（G）、复购力（R）、价格力（O）和新品力（W）的识别，为“潜客、新客、老客”不同阶段的用户，匹配最佳货品、内容、差异化权益和渠道投放策略。

基于GROW 2.0指标，天猫定期针对各品类品牌进行排名，形成GROW 2.0榜单。品牌可根据自身在榜单上的位置，以及排名变动，衡量运营效果；也可以对标领先品牌，借鉴经验，识别行业增长趋势，具有重要的战略意义。

腾讯广告

全链路营销服务能力：组建出千姿百态的生意模式

腾讯广告全链路营销服务能力总结为：触达场、沟通场、转化场、交易场和私域运营场。经营者可根据生意所需，在这些能力场中创造性地自由选择路线或灵活取用，形成不拘一格的生意模式。

腾讯广告围绕用户的全链路营销，做连接“基建”，持续打磨营销服务生态中的每一个“零部件”，让品牌在腾讯交易场中组建出千姿百态的生意模式。

腾讯品牌广告三大升级方向：

高质量曝光提升品牌记忆度：高互动性的创新广告形式，以及可追踪的贴片联投，增加品牌的曝光质量跟影响力；长IP向直播、短视频辐射，广告串联搜一搜、小程序、视频号等跨场景的联动，达到影响力扩散。

微信红人生态下的深度种草：基于数据洞察，依托微信生态场景优势，为品牌更精准地匹配深度种草达人，形成“广告引流——沉浸式内容种草——小程序转化”的增长闭环。

完善品牌广告评估体系：“腾讯知因”模型构建消费者与品牌关系的曝光价值科学评估。通过资产价值评估、实效价值评估、组合价值评估、竞争价值评估，让品牌广告效果可见，投放优化有道可依。

RACE曝光归因模型：实效 资产 心智 增益

RACE模型是在品牌广告常见数据维度的基础上进行了突破，深度挖掘品牌广告数据价值，将广告投放和消费者行动间进行了数据细化衔接，帮助品牌广告验证可科学落地实行。

RACE模型基于消费者决策链路定义了：R-实效价值（Return Value）、A-资产价值（Assets Value）、C-心智价值（Consciousness Value）、E-增益价值（Enhancement Value）四重价值维度指标：

Return实效价值：关注曝光实际转化效果，衡量实际购买转化效果和腾讯广告曝光对转化的独占贡献；

Assets资产价值：注重品牌资产累积沉淀，可基于历史行业均值、不同波次间对比用户资产沉淀效果；

Consciousness心智价值：关注投放前后人群心智变化，通过投放前后品牌偏好行为变化，将人群拆分为本品人群、摇摆人群和难转化人群（同类品牌偏好人群），衡量不同类型用户的心智扭转和心智巩固表现；

Enhancement增益价值：优化媒介资源组合，无论是ROI最大化、用户覆盖最大化，还是心智扭转效果最大化，RACE模型帮助品牌找到更优选的资源组合方案。

品牌可以运用RACE模型数据工具，根据实际营销需求，从人群圈选到广告资源、从品牌触达到触动、转化、复购等，广而深地进行数据评估，帮助广告主找对人群，选对资源，实现品牌营销的科学提效。

百度

AI心营销：识心、交心、动心、聚心

百度营销聚焦品牌主与用户的“共情”需求，推出以“AI识心、AI交心、AI动心、AI聚心”为核心理念的百度AI“心营销”。

AI识心：大数据助力品牌识别TA、认知TA、共情TA。在AI全链营销数据平台基础上，百度营销凭借“全域数据洞察”实现对行业、品牌及用户的深层了解，以“全链路资产沉淀能力”，实现投放数据全流程追踪，并借助“科学营销模型”实时洞察用户意图，智能圈定目标人群。由此帮助品牌读懂用户，把握有效流量。

AI交心：流量+内容双引擎生态分发，实现深度触达。百度营销发挥平台的“亿级流量+多元优质内容”优势，通过多重定向、高效精准分发，实现从海量沟通到精准触达的“精细化传播”。

AI动心：聚焦线下生活体验，重构家庭营销场景。AI交互场景，即打通“家庭生活”与“出行生活”两大高频生活场景，在目标营销客群最放松的场景中，完成“润物无声”的心智构建。

AI聚心：智能开放新生态，打造品牌经营阵地。百度开放AI接口能力，依托百度移动生态三大支柱，百家号、智能小程序和基木鱼托管页，通过内容流量和商业流量的分发，高效承接品牌在百度生态内的优质流量，实现内容资产和用户资产沉淀，达成全链路营销服务。

在产业持续变革、数字共生的时代大背景下，百度心营销，目标是更好地与品牌共同打造长效的品牌价值。从流量运营到人心留存，依托百度AI识心、AI交心、AI动心，通过智能搜索和智能推荐双引擎分发，实现多层次的精准沟通，最终打造AI聚心的品牌经营阵地。

AIA-GROW模型打造科学“度量衡”

百度营销全链数据营销平台——观星盘，推出AIA-GROW全营销价值度量体系，为企业提供数据分析管理和营销智能技术服务，科学打造出品牌营销“度量衡”。

百度AIA-GROW模型基于百度媒体搜索属性，将品牌人群资产按照行为关系递进分为三类：认知人群（Awareness）、意图人群（Intention）、行动人群（Action）。借助该模型，能够帮助品牌准确判断用户所处的AIA阶段，以及用户与品牌关系的深浅，从而基于不同阶段用户需求，策划相应的营销活动，让不知道品牌的人了解品牌、让认识品牌的人喜欢品牌、让喜欢品牌的人为自己的喜欢买单。

AIA人群分层是为品牌“找对人”，那么GROW营销度量就是来检验AIA不同阶段，品牌是否“说对话”“做对事”的效果。

以Gain（用户触达扩大）的触达率、触达成本等指标衡量品牌声量的提升；以React（用户互动增强）的互动率、回搜率等指标衡量用户心智的影响；以Obtain（用户转化促成）的转化率、到达率等指标衡量品牌效率的提升；以Weigh（资产管理&科学度量）的竞对对比、前后对比、增效价值等指标来考量用户资产的管理。

AIA-GROW模型正是基于百度的媒体价值优势及用户行为路径、用户覆盖数据等底层逻辑打造而成，能够有效度量每一次、每个阶段品牌在百度的营销效果。

6i内容营销策略：实现对用户的拉新和培育

为帮助品牌系统性解决内容策略长效营销难题，百度提供了包括“Insight（内容资产判断）-Interest（认知吸引）-influence（种草影响）-involve（破圈联动）-impress（分发触达）-instruct（内容效果评估）”在内的“6I内容营销策略模型”。

Insight内容资产判断，全方位洞察品牌内容价值；

Interest认知吸引，全链覆盖用户知识需求；

influence种草影响，多维度影响用户决策；

involve破圈联动，挖掘更多泛兴趣需求；

impress分发触达，让优质内容高效触达目标人群；

instruct内容效果评估，持续反哺品牌内容建设。

基于百度内容生态土壤，品牌方不但能充分激发用户消费倾向、完成收口营销，更能实现对用户的拉新和培育。基于“搜索+信息流”双重增长引擎，布局“流量+内容”超级内容生态，精准聚合客群需求，长效塑造品牌力、沉淀优质用户。

快手

STEPS品牌商家经营方法论 发掘品牌自播红利

“STEPS”模型代表着电商或品牌在快手电商平台快速发展的且可复制的路径，它包含5个方面的内容，分别用五个英文字母表示。

S：Self-operation，指品牌自播，即通过品牌自播获取流量；

T：Traffic，指公域流量加持，即购买快手的营销产品获取流量；

E：Elite distribution，指达人分销合作，通过与达人合作获取流量；

P：Private domain，指私域经营复购，通过私语流量经营获取流量；

S：Specific supply，指品牌渠道特供。

品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播；第二是通过公域流量的运营和加持，帮助品牌做新店的爬坡起步；第三是与达人进行分销合作，探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数；第四是基于快手的私域经济，进行短视频和直播场景下的复购经营；第五是进行渠道特供品开发，更好地满足不同渠道的需求。

“STEPS”是复数，寓意着快手电商的生意是长期的，快手希望通过“STEPS”方法论，帮助更多品牌商家在快手找到经营生意的窍门。

BEST营销方法论 打造爆款新锐品牌

为了帮助新锐品牌更好地在快手成长、打造爆款实现增长，指导新锐品牌更高效地利用好快手的内容、营销产品资源，快手发布新锐品牌计划，并推出BEST营销方法论。

从阵地搭建（Brand Hub）、科学运营（Engagement）、品牌自播（Self-Operation）到转化收割（Transaction），借助磁力引擎平台的营销工具和内容项目，全方位助力各行各业品牌打造爆款、长效运营。

对于冷启动阶段的新锐品牌，其营销目标主要是涨粉、培养用户的品牌意识，在这个阶段，品牌可以建立自己的品牌阵地，发布符合品牌人设的内容，并借助快手平台算法匹配精准粉丝，保持一定的内容更新频率。

当品牌进入快速成长期后，品牌营销目标会兼顾涨粉引流和成交，这个时候品牌需要通过科学运营和直播来持续有效沟通用户，高效传递品牌信息，激活私域用户，提高转化。

对于一些新锐品牌，还希望通过打造爆款新品，实现破圈。通过快手BEST营销，借力快手平台的项目IP等优势资源，也可以助力新锐品牌爆红出圈。

在BEST营销模型下，新锐品牌可以为自己的私域流量池不断蓄水，通过搭建品牌的专属频道、阵地，加上科学的运营和品牌自播等方式，持续沟通用户，建立信任关系，沉淀高粘性粉丝，为品牌带来长期价值和复利效应。

6R人群资产模型 深入“人”的全域度量与链路深化

磁力方舟“6R用户资产模型”，重新定义用户与品牌的关系，让彼此产生深度链接，最终实现扩圈、连接、经营和沉淀四大价值。

“6R用户资产模型”包括触达（Reach）、记得（Remembering）、兴趣（Relevancy）、询问（Resonance）、购买（Reaction）、复购（Repurchasing）。

“6R”既是消费者对品牌产生的行为路径，更是磁力方舟助力品牌更好洞察用户的数据“抓手”。通过这六大抓手，磁力引擎帮助品牌锁定其在快手的经营目标，再基于不同目标提供针对性、个性化的服务支撑。

如果说磁力引擎产品矩阵是度量品牌与用户关系的“探测器”，磁力方舟则是品牌数据资产的“分析师”。

京东

ACME iStar + MAP 品牌智胜营销方法论

京东ACME iStar + MAP品牌智胜营销方法论，是一个将智慧成长能力要素与成长实践链路相结合的科学营销理念，将为品牌商家开启数智化营销提供专业指导，匹配营销目标与差异化打法，串联全域营销能力，切实解决品牌增长的痛点。

ACME是品牌在营销实践中的指南针，可以帮助品牌抓住稍纵即逝的市场机遇，促进品牌快速发展。品牌需具备ACME四大能力要素，即：用户心智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency）。

基于之前京东4A用户模型，ACME升级为覆盖品、效、人的综合评估模型，能够对品牌人群进行精准定位，圈定出高转化、高价值的细分群体，并通过精确分析行业及竞争特性来细化营销目标。

iStar在营销链路中进行方向指引。iStar从之前京东4E用户模型升级到强化洞察及战略开发的执行链路，它由五步组成，分为营销洞察、营销战略、营销策略、营销执行、复盘及优化，可以帮助品牌对过往数据进行深刻洞察，制定并优化营销战略，并根据营销项目的特殊性进行步骤的机动选择与组合，灵活进行调整。

在投放前通过业内先进的CLV用户价值预测、商品洞察&智能权益、品牌声量+距离洞察等工具，分别对人、货、场进行全面分析及策略指导；投中的策略调控上，采用序列化投放、营销智选、投中实时监控看板等工具输出更科学的投放策略及实现自动化的营销执行，同时，通过京准调研、优投实验室对调优营销举措进行收集及验证；在投后通过全景分析、PTP购物路径模型、MTA多触点归因模型对营销效果进行科学的衡量，帮助优化再营销策略。

在具体实践中，品牌可以依据ACME指定个性化发展策略，经过iStar的深刻洞察，便可制定实现长期价值和能力提升的MAP具体实践路径。

微博

新社交价值下 微博全链路营销方案

微博可以成为品牌的“眼睛”，去洞察市场、感知消费者，围绕“品牌流行感、归属感和信任度”提供社交新解决方案。具体来说，微博从“洞察市场、观察消费者、沟通消费者、管理销售、积累品牌复利”这五个维度出发，构建新营销方案。

通过大量的社交数据进行归因分析，辅助品牌判断行业趋势和机会点增长点；

在微博一定要学会社交聆听，去看相关人群，潜在人群，待破圈人群关心什么、讨论什么，目标TA是什么兴趣和状态，什么样的明星和KOL是网友最愿意跟随的；

微博平台每天每一次的用户互动，每一次的用户讨论，每个上榜的话题，都将是品牌观察和感知消费者的重要工具；

有了聆听和判断，接下来是将用户场景与品牌场景匹配，更加高效的沟通消费者，帮助品牌找对人、说对话、找对流量，在这个过程中通过管理销售解决效率问题；

最后，完成销售闭环，沉淀品牌社交资产，不断的累积和复用。

社交资产：声量资产、用户资产、内容资产

品牌社交资产如何衡量？有没有可以量化的指标？从哪些维度去评判自己的品牌社交资产是否健康？微博用“声量资产、用户资产、内容资产”三个维度，评价一个品牌社交资产的积累情况。

品牌要长期主义，但到底如何做。微博在碎片化中找到一条确定的路线，感知消费者，沟通消费者，“找对人、说对话、找对流量”，围绕着声量、用户、内容，不断的沉淀资产，享受品牌社交资产的复利，做长期的事，有积累的事。

品牌社交资产的“长期主义”是：从“流量池”到“信任池”，从“引爆流行”到“常态复利”，从“动态声量积累” 到 “长线品牌资产”。品牌社交资产塑造与用户共振的社交记忆，驱动品牌引领趋势的可持续增长。

小红书

IDEA方法论：洞察需求、定义产品、抢占赛道、拥护品牌。

小红书IDEA方法论核心包含四个要素：Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。

Insight洞察需求：小红书拥有4300万+分享者，他们在生活、消费的过程中分享真实的体验，小红书可以通过数据去找到最新的流行趋势和用户需求，并且在小红书上，用户的需求是分层次的，有功能类、情感类和价值类等非常多样化的表达。针对不同的品类和产品，小红书可以帮助企业找准赛道，确认产品应该主打什么样的用户心智。

Define定义产品：消费者的心智认知与品牌想要传递的认知之间，有非常大的不对称，而小红书上的品质生活达人、用户，可以帮助品牌在目标消费者当中找到并验证自己的位置。

Expand抢占赛道：不仅是指销量提升，小红书更在意的是，在品牌主打的品类中、在用户的心智里排行第几，以及品牌能不能抢到这个赛道，能不能在这个赛道抢到前面的位置。

Advocate拥护品牌：小红书上聚合了大量用户的产品体验或服务体验分享，当用户使用过产品、发生美好体验后，他们会再次回站分享、表达自己热爱的态度，这意味着用户已经成为品牌的“粉丝”和拥护者了。

B站

4i模型：洞察、资源、传播和复利

基于B站生态的整合营销方法论“4i兴趣营销模型”——洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）和 复利（icon）。

这套模型以对社区的洞察为起点，通过营销资源的配置，利用圈层营销、节点营销、事件营销、种草营销四种整合传播路径，最终围绕内容表现出三个层面的复利，包括时间复利、社区复利、IP复利。

不同于流量消耗模式，B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产，实现品牌长期回报。

2011年7月，新京报刊登了一则新闻，介绍了三个为了绿化长城，用15年间种下14万棵树的老人，由于碰到2011年的大旱，眼睁睁看着山上大片树木几近枯死，而当他们心急如焚时，又被骗子趁机骗走了30万，种树发起人一气之下脑淤血偏瘫在床，年龄最小的老人在用拖拉机运水时摔断了8根肋骨……

这个揪心的故事打动了香港影星莫文蔚。8月18日，她为百雀羚组织的“涌泉相报”义卖活动免费站台，为老人们募集资金。“涌泉相报”义卖，不但帮老人在山上打了井，解了燃眉之急，也让百雀羚成功出圈，销量暴增。

12月，百雀羚淘宝旗舰店运营总监花满天（本名吴成龙，花满天为花名），在论坛上分享了自己如何策划的这场活动，还介绍了他在3个月内让网店日销售额从4000元，提升到最高21万元的“营销八步法”。

不过有网友讽刺他：“貌似你很强大，拿别人的钱花，拿别人的资源用，很开心吧？真要觉得自己牛，亲自去打造一个品牌。”

吴成龙也很硬气，六年之后的2017年，他一手缔造的品牌花西子问世。

更牛的是，花西子短短三年就从业内小白变身美妆龙头，2019年其销售额达到10亿，2020年突破30亿，走出了一条近乎垂直的增长线。此外，花西子策划运营下的活动，还引来央视、人民日报的表扬。

那么，四年从0到30多亿，吴成龙是如何导演出这份奇迹的？

吴成龙是个80后，大学读风景园林专业的他，对东方美学、古典园林、景观设计、花卉植物等颇有研究。“从大学时代开始，我就有个梦想：创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。”吴成龙说。

毕业之后，他进入一家公司做起了品牌营销的工作，先后服务过古龙集团、中绿集团、银翔集团、玛丽黛佳等企业。2010年机缘巧合下，吴成龙开始负责百雀羚天猫旗舰店的运营，自此进入“美妆+电商”领域。而前文的“涌泉相报”活动，正是他打响的整合营销第一炮。

作为整合营销高手，他喜欢讲“如何成为洛克菲勒**”的故事：如何把一个农夫的儿子，变成世界银行的副总裁和洛克菲勒的**？首先去世界银行，给他们推荐一个副总裁，介绍他是洛克菲勒的**，世界银行必然会同意；再去找洛克菲勒，说这个小伙子是世界银行的副总裁，要娶他女儿，洛克菲勒也会同意。

因此，在他看来，整合营销的诀窍在于“先搭舞台，后请演员”。先用敏锐的眼光发掘高价值的资源，然后以营销方案为“线”把资源“串”起来，再拿这个方案去说服资源方。他说，“在资源面前，你必须像一头嗜血的狼，要有灵敏的嗅觉，还要足够贪婪；第二：一定要牢记两个字——共赢！”

比如“涌泉相报”活动，就是他利用种树老人的需求，搞定大明星站台，实现用户的情感投注，解决了媒体发稿；他又说服百雀羚在电视广告里植入天猫的logo，以此换来天猫价值60万的广告资源；而在百雀羚旗舰店悬挂漫姿丝袜的banner，换来价值80万的袜子作为赞助赠送给用户……资源被盘活了，活动的每一个参与者都得到了实打实的好处。

在推广投放上，吴成龙也出奇制胜。淘宝客是当时付费推广中投入产出比最高的方式，当时标准佣金是10%，但吴成龙直接将佣金提高到100%。等于淘宝客推多少赚多少，免费得到企业赠送的百万价值面膜。这个消息立刻在淘宝客圈子里炸开了锅，淘宝客的日成交量迅速从5000提高到了6万元。选择薄弱环节进行饱和攻击，吴成龙用的正是《三十六计》所说的“敌阳不如敌阴”的智慧。

吴成龙还是个讲故事高手，给快递员送护手霜的“手护行动”，寻找东方之美的“琥珀计划”，吊足了用户胃口的“美过黄永玲”……让用户参与到每一次故事里，完成对品牌的情感积淀，最后爱上品牌。

在他掌舵百雀羚天猫旗舰店的四年里，日销售额从4000元疯狂提升至210万元。

感觉已经摸透了营销打法的吴成龙，2014年创立了自己的策划公司，并拿到了水密码天猫旗舰店运营的任务。在他的操盘下，8~11月短短3个月，水密码店铺月GMV从270万元升至1540万元，还杀进了天猫店铺排行榜前二十名。

在市场“真刀**”的拼杀中，吴成龙逐步总结出了“运营三代论”：1代为运维式运营，即做好上架到售后的一系列店铺管理维护；2代为推广式运营，即利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等工具和平台进行营销；3代为营销式运营，即在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段，借助各种营销方案整合资源，让顾客更容易记住甚至爱上它。“营销式运营”正是吴成龙成功操盘百雀羚、水密码的秘密。

营销式运营并不是粗放的办活动，为了让效果最大化，吴成龙把店铺视作一个木桶，DSR（卖家服务评级系统）、转化率、客单价、回购率、收藏率、连带率等就是木桶的一个个木板，销售额就像是木桶里的水。要保证水位高，就要让每一块木板都有人盯，所以他将人员进行精细化分工，避免木桶出现短板。2014年，吴成龙代运营水密码旗舰店时，就有130位员工参与到各个板块的运作中，这在当时是比较少见的。

随着羽翼的丰盈，吴成龙自创品牌的心变得越来越强烈。2016年7月，杭州宜格企业管理有限公司在西湖成立，吴成龙持股99%，他开始了自己的品牌实践。

在吴成龙眼中，“一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的”。

吴成龙深谙精准“定位”、差异化竞争的重要性。早年有网友请求吴成龙给运营小白推荐入门书，他就推荐了《定位》《蓝海战略》《竞争战略》《孙子兵法》、4P理论等。

2017年，全球彩妆市场规模达到725亿美元，占整体化妆品收入的13.18%，美国、日本、韩国彩妆规模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三，而中国彩妆的市场份额仅为9.22%，上升空间巨大。

吴成龙说过，“孙子兵法云：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。商战成败与否，往往一开始便已经成定局，而这个决定性因素便是势！”

当时中国市占率前20的彩妆中，只有四个国产品牌：玛丽黛佳、韩束、兰瑟、韩后，但市占率总和不超过8%。而追求天然成分、国风审美兴起，是化妆品行业的大趋势。于是吴成龙果断将产品的品类，定位在了“东方彩妆”这片蓝海。

在确定品牌定位之前，他和团队花了一年多时间，查阅了大量的历史文献。他回忆，“我们发现早在几千年前，中国古人就会用植物花卉、动物油脂等天然成分来修饰面容；历朝历代的古籍中，也记载了很多美容养颜古方。我们希望能用花卉和中草药成分，打造一个以花养妆的品牌。”

2017年3月，花西子品牌正式问世，并于同年8月入驻天猫。不过定位“东方彩妆，以花养妆”的花西子，想要支撑起这样的品类定位和品牌定位，就得让产品自己说话。

他们将很多中国元素首创性地应用到品牌和产品上——浮雕、小轩窗、中国传统色、再到苗银、洛神赋、牡丹、妆奁……这些元素的应用，无一不在标榜着花西子的“东方彩妆”身份。而在口红中复刻了花露胭脂的古方，在眉笔中采用了螺子黛的眉料，外加花西子用不含激素、孕妇可用的花和植物配方，也诉说着“以花养妆”的定位。

“我们要做完全没有人见过的产品”，为了实现差异化，吴成龙提出要在口红上做微雕。“没有供应链、没有技术和标准，也没有人做过，从想法到落地需要解决一系列问题。仅呈现完美微雕效果的口红质地软硬度问题，就花费了很多时间。“不夸张地说，失败的产品能够摆满一整张桌子。”研发人员感叹。

为了打磨差异化产品，花西子对产品研发成本不设上限。同心锁口红仅开模、打磨配方就投入上千万元。因为从未融过资，所以这些前期投入都用的是吴成龙自己的钱。花西子还发起“用户共创”项目，邀请超10万名用户成为产品体验官，参与测评每一款产品，并真实反馈使用体验，这也耗费了相当长时间。

耗时耗钱耗精力，但吴成龙说，“我们不得不慢，因为需要一点点调试养肤配方，一点点打磨产品设计，一层层接受考验。所以很慢”。

完美日记有2000多个产品，但花西子却仅有它的三分之一，以至于出现了用户催着花西子出新品的现象。

有人觉得这是花西子不思进取，但按照吴成龙的打法却更像是有意为之。在品牌崛起的前期，要让推广的效果最大化，集中打造爆款做出拳头产品（而不是跟风出海量产品抢热度），才是出圈的不二选择。

至于爆品的打造，他并不是选择常规的品类，而是选择一个小而空白的品类，凭一己之力用投放将这个品类做大。比如把散粉从小众品类科普成人人皆知的品类，再从散粉、眉笔逐渐向口红、眼影突围。其中依然是“敌阴”的智慧。

定价，同样是一门定位“艺术”。定价太低不仅利润空间低，还会让消费者对产品质量产生质疑；定价太高，则会把大部分消费者拦在门外。花西子巧妙地选择了一个价格真空地带。

以其销量最大的空气蜜粉为例，市面上Givenchy、Nars和Make up for ever等国际品牌主打300元以上散粉，国产品牌大都聚集在150元以下，花西子则将价格定到了150-300元的价格空白带。

作为资深“电商玩家”，吴成龙对电商有独到的认识。他不只将电商视为一个新兴的销售渠道，还将其视为品牌二次衍生的平台。

如同曾经盯上淘宝客，吴成龙敏锐地发现了直播这片巨大的流量池。他花了整整一年时间和旗下团队不断收集直播数据、研究各大主播信息，最终建立了一份完善的网红名单。

2017年9月，吴成龙在20%佣金的行业惯例面前，亮出60%-80%的高返佣。3个月内投放了超过300名中小主播、KOL和UP主，但效果却并没有达到预期。

“早期花西子在探索直播的时候，走了一些弯路。最开始我们只把直播当成带货渠道，但没有达到预期的效果。这让我们意识到，直播‘1.0带货模式’，无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间。”吴成龙说。

2018年双十一，李佳琦在直播间PK马云获胜后，“口红一哥”名震美妆圈。这个消息让吴成龙极为震撼，几乎在听到信息的一瞬间，他就决定主动登门拜访李佳琦。在与李佳琦达成“深度绑定”后，吴成龙开始了花西子直播模式的更新换代，借“口红一哥”的势头，“择人而任势”。

要说服大红大紫的李佳琦并不容易，但吴成龙是营销高手，他成功地把花西子的野心和李佳琦的梦想交织在一起了，当然也少不了真金白银的分成。有传闻称，花西子给了李佳琦100%的佣金，这意味着一场直播的销售额，品牌分文不取，全归李佳琦。这与他曾经的“百万面膜送淘客”活动如出一辙，只是这一次手笔要大得多。

对于“共赢”这件事，吴成龙绝不吝啬，而且他发掘高ROI资源的眼光确实敏锐。

2019年3月，李佳琦开始推空气散粉，花西子迎来第一次爆发点。4月上线的花西子“花隐星穹雕花口红”，李佳琦在直播间持续制造悬念、发放优惠券。经过一个月的发酵让它成了天猫爆款，单月销量突破594.8万元，环比增长165%。

2019年9月28日，李佳琦成为花西子首席推荐官。花西子产品投产前征询李佳琦的意见，成为了双方合作的重要环节。“李佳琦＋体验官”的模式，构建了从网红推荐到素人体验的完整体验链条。这不但有利于产品质量的提高，也可以将产品瑕疵终止在体验阶段，并且在产品上市后为企业积累良好的口碑。

李佳琦不遗余力地引流，让花西子成为了2019年双十一的大赢家，当天GMV达到2.2亿元，成为国货美妆第二。天猫数据显示，在双十一前后，李佳琦直播间贡献了花西子天猫旗舰店总流量的近80%，而超过64%的交易额都源自李佳琦直播间。

巨额的销售数字和100%的佣金，让人们说“花西子在给李佳琦打工”。但李佳琦只是吴成龙营销中的一步。花西子2018年以来的投放策略是：李佳琦带货头部深度绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式。

2019年，“4000年美女”鞠婧祎成为花西子的品牌代言人，这一年花西子也开始加码抖音、小红书、B站的KOL、KOC投放。2020年，花西子只在发布新品和关键的消费周期才参与李佳琦的直播，并开始坚持“自播”。2020年2月，杜鹃成为品牌代言人，6月周深演唱的新曲《花西子》正式上线，花西子持续展开“破圈”投放。

所以说吴成龙在给李佳琦打工，完全站不住脚。即使2019年，花西子与李佳琦深度绑定的一年，其直播间销售额在花西子品牌的总销售占比从未超过20%，到了2021年上半年，这个占比只在5%左右。

花西子时期，吴成龙营销式运营的本领没丢，他把民族文化元素和产品研发融合，盘活多方资源，节日营销、品牌联动玩得不亦乐乎。以苗族“银”火相传活动为例，他将花西子与苗族女童助学、国潮出海、非遗美学展现、妆容大片、时装周、李佳琦等元素结合，还引来了《人民日报》《新闻联播》的报道，让花西子赚尽了风头。

结语

吴成龙作为营销高手，为花西子聚集了流量，品牌四年的成长的确惊人。但在花西子官方旗舰店、微博、抖音等平台上，也存在不少“眼影结块、延展性差”、“配色老气”、“用心做营销，用脚做产品”、“品控不严格、性价比不高”的抱怨。

作为一个纯电商品牌，好看的外表是花西子销售冲冠的催化剂，但其产品主要依靠代工厂，流水线的产品让部分用户感觉自己不过是在高价买包装，这显然对用户复购极为不利。

而市场大势似乎也在变化，海通证券显示，对比2020年“双十一”预售销售额，2021年完美日记、花西子、一叶子的销售额分别同比降低了45%、30%、42%。2021天猫彩妆品牌TOP成交榜，YSL圣罗兰和雅诗兰黛承包了第一名和第二名，完美日记和花西子则分列第四名和第五名。

国际大牌也加入到了折扣大军中，另外橘朵、COLORKEY等性价比高的国货新秀虎视眈眈，这都令花西子的前路不再是一马平川。

实际上通过代工厂快速上新，曾一度是韩国品牌的拿手绝活，但如今那些以快著称的韩国品牌，在同质化竞争下已然退出了历史舞台。这样的教训花西子不容忽视。

2021年花西子初登日本市场就首战告捷，拿下了不错的销量，还引来了日本企业的抄袭。只是包装带来的新奇过后，产品力、用户评价、用户留存与回购、品牌口碑这些问题，依然是不足5岁的花西子打赢国际百年老牌的关键。

作者： 砺石商业评论

来源：砺石商业评论

2021年全球经济在康复、在增长，2021年全球经济将增长5.5%，而中国经济增速为8.1%。超过8%的增长率，中国已经十年没有过了（2011年9.55%，2012年7.86%）。

增长黄金时代的影子，会在2021年短暂辉煌重现。

连续7年，消费成为中国经济增长的第一拉动力，而消费升级仍是未来十年不变的主题。新品牌仍会不断应运而生、积势发展。

新消费品牌格外火热

新的消费变化是在这两三年中迅速发生的，新一代消费群体崛起，电商直播、短视频种草、图文种草的新流量爆发，让消费品牌变得炙手可热。

“过去一家30亿收入的品牌公司，可能需要5-8年的时间去沉淀，但是如今只用短短3-4年时间就可能孵化出一个30亿收入体量级别的公司。”弘章资本创始人合伙人翁怡诺说。

新品牌是如何一步步攻占用户心智？品牌的流量来自哪里？用户思维为什么是产品护城河？IP如何俘获市场？

01、以用户思维打造品牌

选择越多越迷茫，当前品牌处在多元化中。

互联网时代的商业底层逻辑也发生了变化，从最初的“货-场-人”颠倒为“人-场-货”，用户的地位越来越重要。

过去因为生产力制约， 物质稀缺，是人找货，现在是货找人。

因此品牌的传播也就变得越来越重要，要让用户爱上品牌，为品牌代言和传播，这样不仅营销成本低，并且转化率高。

在媒介多元和内容丰富的营销大环境里，用户心智很难被碎片化的东西吸引，品牌要想吸引并且转化用户，就需要具备用户思维。

新消费品牌是依靠互联网而生的品牌，互联网经济的核心就是用户。因为用户是核心，所以“用户思维”成为打造品牌的核心。

每一次传播，都是为了影响用户。

要学会站在用户的角度，思考用户的需求，面对商品和品牌的反应，以此进行产品设计和营销。

▲三顿半

例如三顿半

在产品设计阶段就将“用户感知的价值”放到了首位，从产品包装入手，思考如何让消费者主动去拍图、分享、晒图，让品牌获得更多免费的流量。三顿半用“成图率”的说法，来形容用户分享的社交红利。

针对不同年龄层次和圈层，采取不同的营销，这样可以帮助品牌锁定用户。

比如瑞幸咖啡

不同风格的门店，在白领楼下迷你的小资，在中心区的休闲形象店，居民区的便利外卖店，门店的位置本身就具有圈层性，优秀的设计还将迎来用户拍照打卡的二次传播。

02、利用好社交媒体传播

互联网上半场，机会和缺失领域还要很多，品牌营销主要在于吸引流量。

而下半场随着流量红利的殆尽，品牌抢夺的是用户的时间，赢取用户的信任。

在充分竞争的环境下，品牌需要进行差异化营销，来打造自身特色，吸引消费者信任，更好的获得流量和转化。

数据显示，明星、网红推荐，社交平台广告，是当下用户获取品牌信息的主要来源，其影响比例远高于传统媒体广告。微博、B站、小红书等内容社交平台，自然也成为品牌种草主阵地。

通过各大社交平台的输出，与消费者交流，持续输出产品和品牌的理念形象，最终抢占消费者心智，形成口碑，提高品牌认知度。

社媒营销为三个阶段：“认识”到“认可。通过内容占有心智，背书建立信赖—最终形成购买与长期价值累积。这三个环环相扣的种草阶段，正是品牌吸引用户的关键。

同时要注意时间的把控，在社媒，一周以内是被种草到拔草的黄金时间，一周后随着记忆度下降，种草成功可能性将大幅降低。

品牌就是差异化和用户信任的另一说话，要想获得用户关注，就要确保比同类竞品有更好的知名度和认好的品牌传播内容，需要具备社交+电商双重属性。

而不同平台有着不同的喜好和圈层，需要针对平台进行营销内容改变，在平台上又需要根据不同人群进行布局。

在社媒营销中，品牌不仅输出商品，更是价值观和生活方式这将长久的影响和吸引消费者。

其次还是回归产品力上，商品每一次与消费者接触就是一次机会，好的接触会让消费者成为粉丝。

当下，饮品界的网红喜茶、元气森林，雪糕界的网红钟薛高，无不是深谙此道，成功从众多品牌中脱颖而出。

社媒营销的宿系之源只用了 7 个月，空刻只用了10 个月，认养一头牛只用了 15 个月，三顿半只用了 17 个月，都不到一年半的时间。

这些新消费品牌，只用了2-3年的时间就走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长之路。

原因在于在线上经过产品测试和获得了圈层认可之后，迅速抓住时间窗口，饱和式的曝光建立品牌认知，打开突破消费者心智的最佳入口。

因为，只有在消费者心智中形成深度认知，才能做到打败后来的竞争对手的机会。

03、线下广告也是流量大户

都市里几乎所有人没有都会坐电梯，而电梯广告无论是在新媒体还是传统媒体时代都备受品牌欢迎的。

2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。

83%流行广告语由“电梯制造”。而如果对比去年的数据，54%源于互联网媒体，50%源于电视广告，81%源于电梯媒体。

护肤品牌薇诺娜也通过电梯广告，在全国16个城市采用风暴式高频广告形式，占据了写字楼，公域和电影院。

从2020年5月开始薇诺娜投放了大量电梯广告，迅速为品牌再次获得声誉，仅在618活动期间，分众覆盖薇诺娜消费者总量超1.7亿，环比增长2倍多，新增认知兴趣人群超过1.5亿，环比提升12倍多。

▲元气森林

而元气森林除掉在小红书、微博、快手、抖音等平台进行流量和内容营销，以及应用明星助阵、李佳琦助攻带货、张雨绮代言外

2020年5月份起，电梯里开始陆陆续续出现元气森林投放的分众TVC广告，强势霸屏，很多人开始记住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占据“无糖饮料专家领导者”的心智资源。

2020年5月，分众传媒的饱和攻击第一个月就卖出2.6亿，金额是19年的总和，中标者是元气森林，广告一直投放到了9月，元气森林仅一月营收就达到4亿元。

在布局线上广告和营销的同时，线下也是品牌方寸土必争之地，因为也许就在无意中，消费者就认识了品牌和产品从而复购。

04、塑造品牌IP形象价值

1、什么是IP？

IP是Intellectual Property的缩写，直接翻译过来是“知识产权”的意思。

IP最重要的就是内容，内容是IP的灵魂，内容就是IP链接用户情感的沟通桥梁。

现在社会上把很多东西都成为IP，比如电影、电视剧、小说、漫画，又或者是某个人，都被称为IP，所涉及的范围非常的广。

2、IP对品牌的重要性

IP作为一个核心要素，赋予消费者品牌温度。

品牌IP化已经成为社交媒体时代营销的必然趋势。

IP能够赋予品牌温度，拉近与消费者的距离，并且本身自带流量和话题属性，有更强的传播效果。

但在IP打造中应注重品牌形象和格调统一，从而有一个整合的品牌形象。

一个完整统一的IP形象，有利于构建品牌和消费者之间的链接，通过该角色，也可以持续输出品牌的创意，强化消费者认知，从而抢占消费者心智。

▲蜜雪冰城

3、品牌为什么要打造IP

（1）举例来讲，蜜雪冰城有IP思维的。塑造了雪王大IP角色形象，提到品牌名就想到红帽小雪人。

江小白的IP则是一个俏皮的卡通人物，这些IP形象在消费者心目中就已经拟人化了。

（2）像真实的人一样存在于人们的生活中，仿佛可以触摸到他们一样，给予人们温暖和乐趣，这对于消费者来说，是极具吸引力的。

（3）另外就像女孩子要化妆、保养皮肤，保持好的状态。面对品牌老化，企业也要用心呵护，进行品牌升级。

其中跨界时尚、流量IP，双方不需要太多成本就可以获得双赢抢夺年轻消费入口，同时在怀旧粉中刷一波存在感。目前企业跨界主要包括和影视、动画、游戏等内容的联合，以及和品牌出联名款两种方式。

老字号品牌榜泸州老窖，曾在《三生三世十里桃花》影视剧中“桃花醉”深入人心的时候，推出桃花醉单品，邀请了网红工厂旗下600多位网红联名打call。

（4）IP相比较品牌的打造来说，对于企业来说更有更广泛的价值。

品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品，而IP的终极目的是追求价值和文化认同，IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。

比如完美日记是都市精致白领，花西子是国风美学，泡泡玛特是潮牌，这些品牌要输出产品的同时更多的是输出一种价值观和生活方式。

（5）而另一方面品牌要打造超越产品之外的文化价值符号，能加强与消费者的精神联接，从而将消费者转化粉丝，助力构建强大的忠诚粉丝群。

品牌的火爆是产品力和营销结合的结果。

对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过社媒和线下广告引爆品牌，将成为未来传播的最有效范式。

人们日常理财中有资产配置的概念，有股票、基金、债券、理财产品、不动产等等，同样这里也提出品牌配置的概念。

4、打造IP要达到什么样的效果？

新品牌在营销方式上要多元化，在产品上有用户思维和利用好IP形象。

品牌传播的目的不仅要完成销售，更重要的是解除消费者对品牌认知和心理阻碍。

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。

因为人们很难分辨熟悉感和真相。熟悉的事物会让人们放松认知，从而作出舒服且轻易的判断。营销的本质是重复，用户的本质是遗忘。

所以必然的趋势是，在碎片化的环境中，寻找稀缺的中心化场景，组合营销，建立品牌共识。

作者：消费界

来源：公众号消费界

近日，和一家营销公司一方高管聊天，得知他们想在五一小长假期间针对服务的旅游客户在线上公众号做一个营销活动，其目的是通过线上的活动营销增加线下长隆游乐园的门票预定。

如此，该怎么在旅游类型的公众号上做线上活动营销呢？下面让我们看下当下已知条件。

• 他们想通过线上的活动策划，增加线下的门票预售；
• 活动时间在五一小长假；
• 门票预售对象以家庭游为主要群体。

当我们知道以上条件，就可以大概地知道应该从以下的活动路径思路思考活动的策略方向了。

• 让游客知道活动；
• 让游客参与活动；
• 让游客完成预定。

除了活动路径，我们也要分析下本次线上活动的难点；五一小长假每个线下旅游的项目都会开业，如何在众多的游乐园中脱颖而出，让用户选择他们呢？对应的就是这个游乐园的优势是什么！

再者线下游乐园的旅游项目在假期或多或少都会有人购买门票，如何让游客主动激起他们的旅游渴望？实现效益最大化呢？对应的就是如何激发游客的购买欲！

激发游客的购买欲望后，如何让游客快速地参与我们的旅游门票预定？并将活动的内容实现传播呢？对应的就是引导游客马上实现门票预定！

知道了活动大概策划方向，针对这个活动我们需要怎么布局呢？或者需要从什么角度来实现以活动为目标的策划？可以从以上几个方向来做内容。

一、游乐园的优势是什么？

长隆游乐园的优势在这里不做重点陈述，去过的同学都应该知道长隆游乐园在线下游乐园重点每日都拥有上万的游客量，并且各类项目鳞次栉比，各式各样的项目为有不同的游玩项目提供不同的需求，在这里主要讲述下以下两项。

二、如何激发游客的购买欲

五一小长假是2021年春节后第一个长假，且今年春节部分地区因为疫情的原因并没有大规模的线下游玩，如此与去年一整年都在居家的群体线下游玩五一就是很好的一个契机。

去年尽力如月的居家隔离，造成外出倒垃圾都成为部分同学心之所向的行为；而今年的五一假期对于他们而言却是最好的游玩时段，要么在压抑中爆发要么在压抑中继续压抑。

文章在这个部分要让那些常年家居的同学在压抑中爆发，假期游玩的快乐也可以从长久居家的压抑中对比出来。

且在本次活动需求中对于长隆线下游玩的群体主要推荐是家庭套餐，此套餐价格以及人数对于旅游项目方来说都是最佳的选择，所有可以从家庭套餐的主体中下功夫。

一般组织家庭游的角色就是爸妈的儿子以及孩子的老板，妻子的丈夫；既是家庭游，可以从“丈夫”这个角色出发，作为丈夫的你因为加班，出差多久没有陪伴自己的爸妈，孩子以及妻子外出旅游了？

因为上班，出差陪伴孩子的时间本来就少，因为工作忙你多久没有给予自己的妻子一份惊喜以及感动？上一次你们浪漫的时候是结婚纪念日还是求婚纪念日？等等

可以从这个方面激发作为家庭游的组织者“丈夫”这个角色做旅游需求分析，作为一个家里的主心骨，事业很重要，但是陪伴自己的妻儿以及父母外出散心也很重要。

既然上述说的是激发家庭游的群体“自主”想要去完成这一趟旅游，那么如何进一步激发他们的旅游的目的呢？

可以从之前我说过的“激发购买欲望”中的使用场景以及顾客证言中的这两项为切入点。使用场景可在这里转换为以下类似的描述；

带父母看长隆动物世界：

你想一想这个场景，傍晚3点多

你右手挽着妈妈，左手边坐着爸爸

乘着园区缆车，缓缓行驶在倚山而建公路上

半开放式小火车深入到丛林和草原

全程约40分钟，途中可以看长颈鹿、斑马、羚羊

时而低头吃草，时而奔跑走动…

在步行区，有透明的玻璃北极熊馆

让爸妈近距离地看到 “水中国宝”中华鲟，国宝大熊猫

以及以下趣味十足的动物表演

傍晚看完长隆动物世界

晚上带爸妈看长隆大马戏看表演

带孩子看“丛林发现”及“儿童天地”：

你的孩子如果是小孩或者初中

澳洲的袋鼠，鸸鹋羽毛灰色、褐色或黑色鸸鹋

对他们来说会有很大的吸引力

还有“雏鸟育婴室”看鹦鹉宝宝

充分模拟动物妈妈们的孵化环境

让孩子体验大自然的新奇，也开阔的视野

著名青少年心理专家李玫瑾教授说过：

“在孩子的早期教育中，只要父母的精心陪伴

才能获得对孩子持久的心理影响力。”

你因为工作忙，加班，出差…

多久没有陪伴孩子了？

带妻子玩“梦幻转马”：

每一位孩子的母亲

都为你的小家默默付出

你们上一次浪漫时刻

是结婚纪念日，还是求婚日？

在你们恋爱的时候

她也曾是你的公主

也是岳父岳母的掌上明珠

结婚后，或为你持家或出去工作

都是为你的小家尽心尽力

你多久没有给她一份惊喜？

在梦幻转马上

手牵手坐在万彩缤纷城堡下

妻子的每一份感动，都是你创造的每一份惊喜

以上是描述整个家庭游的游玩场景，让你文字的场景可以让游客感受到游玩的愉悦心情，这样游客对于你介绍的项目就会从抗拒到主动了解的阶段了。

除了使用场景的描述，对于顾客证言如何使用呢？顾客证言就是让那些未游玩的游客通过已经游玩游客的真实评价，从而增加他们的下单。

当然这里的顾客证言评论要客观地按照事实来阐述，不要盲目地为了追求顾客下单而制作虚假评论，欺瞒顾客的项目不会长久的受到顾客真实的喜欢。

可以运用以下类似的真实评价让游客做参考。

游客1：娃从小到大去过N次长隆野生动物世界，这是N次以来人最少的一次，非常棒！还有一个很大的改变，孩子对各类动物的新奇超出了我的想象，追着我说那个是什么，为什么是这样？简直是十万个为什么？哈哈，不过整个游玩过程很愉快。

游客2：推荐带宝贝的蜂蜂玩儿的区域和项目:哈比儿童王国（里面有宝贝乐园是一些适合低幼宝贝玩儿的项目），长隆儿童驾校，碰碰车（身高90cm以上）。每一个项目前面都有一块牌子，标注了可以游完的身高限制。园区里到处都是可爱的卡通造型，孩子也不会觉得无聊。很愉快的一次携子之旅。

游客3：第一次带爸妈去长隆是去年暑假，从我家到广州坐高铁1.5个小时，对于省内游玩来说还可以接受，因为第一次带爸妈外出旅游，提前一周定了门票以及酒店住宿，整个观看的过程中可以知道老板对长隆大马戏各类戏团表演比较感兴趣，老妈却是对美食有着不同的执着。

需要注意的就是，这里的顾客评价方便的话可以放上顾客的名字ID,增加用户的真实性，如此以来，那些还在犹豫的游客看到真实的游玩评价自然就会对项目有更深的了解。

（记住，绝对不能作假）接下来我们看第三步，引导游客马上实现门票预定！

三、如何引导游客马上下单

引导顾客下单的方法一共有四个，分别是价格锚点，算账，正当消费以及限时限量，这里主要使用价格锚点以及限时限量。

如何布局呢？在使用价格锚点之前，我去权威的网站上查阅过长隆目前的家庭游三人套餐的价格是670元/2个大人外加一个小孩。那么在活动中可以向游客告知本来家庭游的价格是670元，现在预定只要550元。可以直接为游客省下120元。

另外在今日12点之前完成预定的还可以在550元基础上打7折，也就是说本来670元的价格，今日你在这个活动中预定门票价格就是385元，直接为你节省285元。

当然这里的优惠数量是需要限制的，只有前面1500拨打预定电话的游客才会有优惠，后面预定的1500-5000名只能节省120元。5000以外预定的并没有任何优惠，只能按照原来的价格670购买。

为什么是1500名呢？因为我查阅了该线下游乐园在往年中五一的游客量单日是5万人次，在5万人中抢1500个名额，应该是可行的。

而从1500到5000名中为什么要有优惠呢？因为可以利用这个优惠价格实现活动的递进，让更多知道这个活动优惠。

还有算账以及正当消费可以向游客传达；工作那么久了适当的带家人来游玩愉悦下身下也是劳逸结合的体现。

算账的话，比如现在工作请客吃饭的三五个人也需要五六百吧？你用一次请客吃饭的钱带家人来旅游不是很划算的一件事吗？毕竟家人对于我们而言更加重要。

另外需要注意的是，对于在公众号中的内容形式主要是任务是将这个优惠活动告知游客并且让游客下单购买。主要核心是传达作用，所有文字的内容以及活动规则需要简介为主，让浏览者可以第一时间知道是什么事情，需要做什么。

在这里并不建议把内容版式做得过于花哨，且在内容中必须留下顾客下单的入口或者电话号码，成功下单预定才会有效果。

其他方面的话在标题上可以下功夫，拟定一些让顾客好奇点击进来的标题，可以从好奇心出发。譬如；五一游长隆原价670，现价385，省285，仅限前1500名等等。

标题的作用就是让更多人点击进来，而后才是内容上让浏览者买单！另在传播上可以利用下活动规则，转发朋友圈也可以优惠多少等等，也可以在地区性的权威旅游公众号上做营销等等。

四、结语

公众号线上营销活动的方式有很多，针对不同类型用户有着不同的解决方案；不过万变不离其宗，每一个活动方案都应该从从客户的角度出发，制作“同理心”的内容。

让客户感受到你为他们着想，他们才会为你的服务买单。

以上就是针对微信公众号线上的营销方案策略思路，希望对你有所帮助！

作者：南素简

来源：南素简

前一阵子，有一篇“中国现存72种亚文化”的整理文章非常干货。

我决心效仿——把IP化营销也进行完整分类。经过两周多的努力，一共收集、整理了四十八种企业的IP化营销方法，一定是迄今为止最齐全完整的，集成此文，供大家检阅和方便使用……

IP化营销，指的是企业将IP文创的众多方法，注入到企业营销中，对网络化、碎片化、圈层化的市场非常有用。

如图所示，共分为八大类型，分别是：品牌IP化6种、产品IP化7种、渠道IP化7种、个人IP化4种、活动IP化5种、内容化营销10种、发展衍生品3种、未来的场景6种，合计48种。

01 第一大类：品牌IP化

这一类别的品牌IP化，仅指小品牌观，而不是几乎将企业的所有行为都涵盖其中的大品牌概念……

1.1 IP化名字

很多人以为企业做IP就是做一个形象，其实最省钱而高效、最简易可行的方式，是从品牌或核心产品的名字开始。

有人统计过，三只松鼠正因为叫三只松鼠，在发展的早期比其他非IP化名字的淘品牌、提高至少30%以上流量转化率。

江小白如果不叫江小白，早期低成本、不打广告的营销会极其费力，自发传播的效果也会很差。

对新品牌新产品来说，一个人性化生动的IP化名字，真的是事半功倍的，尤其有利于高频次复购的消费品。

简而言之，IP化名字可以分为两种——

形象派就是那些名字带人或动物化属性的，比如三只松鼠、江小白、张君雅小妹妹，单身狗粮、酒鬼酒、天猫、猫眼、樊登读书等等。

场景派就是那些名字带情感场景属性的，比如良品铺子、气味图书馆、马蜂窝、穷游、知乎、湾仔码头、无印良品、泸州老窑、水井坊等等。

一个成功的IP化名字并不容易起好，因为既要和产品有高贴合性，又要有高感染力……

1.2 人格化形象

对大部分企业来说，品牌IP化就是做一个形象（其实还有其他方法，我会在后面阐述），而绝大多数的形象不是人就是动物/宠物。

这里先说说人。

其实成功的人化形象最重要是有特质，比如JOHNNY WALKER，就是一个行走的绅士；

比如江小白，就是个平凡小青年；

比如KAWS，就是个很丧的家伙；

总之，人化形象不一定要很萌，可以很酷、很拽、很骚、很丧，其身份、个性、社会属性才是最重要的。

1.3 宠物/动物形象

因为企业往往希望IP形象很可爱，所以宠物/动物形象就大行其道。

但实际做出来，大部分希望萌的宠物/动物形象都做得不够萌，差强人意。

因为中国人对自己的理性化企业价值观普遍过于执着，常常既要求高度符合高大上价值观，又要很萌，所以就做不到。

其实萌是和高大上冲突的，萌往往是弱的、有残缺的、有点不正常的、要有小个性的。

所以当企业把一个宠物/动物形象先做得四平八稳时，就不太可能可爱了，事与愿违。

1.4 怪物形象

怪物形象是那种说不清是什么东西，但莫名很打动人的古怪形象。

我之所以单独拎出来讲，是因为，怪物形象特别容易做得很萌，正如四方田犬彦在《论可爱》中说过，萌往往是与怪诞为伴的。

中国的企业基本上不太接受把IP形象做成怪物，所以就很难很萌。

这是风靡全球的、日本NHK电视台的IP形象DOMO君，就是个怪物，很莫名的萌态。

这是M&M的巧克力豆公仔，其实就是小怪物。

1.5 机器人形象

机器人IP形象能够将科技、智能与人性、可爱结合在一起，适合有高新科技的企业使用。

这是安卓的小机器人，来自星球大战的R2D2，非常受欢迎。

但机器人想做好也不容易——因为很容易做得流入俗套，需要非常独特的设计。

1.6 情境化场景

前面说过，品牌做IP化不一定要做形象，打造情境化场景也是一种很好的方法。

可口可乐就没有固定的IP形象，但将品牌的情境做得很好，所以品牌的文化感染力就很强，而文化感染力就是IP化。

前面提到的无印良品、气味图书馆、湾仔码头、良品铺子等等，都是以情境著称的。

情境化场景里其实有IP角色，这些IP角色就是消费者自己，是让消费者沉浸在品牌的情境中。

情境化场景，我会在后面不断提及和深化。

02 第二大类：产品IP化

这一类别是产品IP化，其实很容易和前一类的品牌IP化混在一起。

我之所以单列出来，是要强调产品力的重要性。我是这样区分的：凡是更注重和产品价值结合的，都放在这一类，也就是，虚要和实充分结合。

2.1 产品内容化

就是产品不只是单一包装，而是成为内容的载体，能持续不断更新内容，这在快速消费品中尤为常见。

产品内容化的优点，是产品即IP内容，不断带来新的惊喜，这样不仅能省下大量推广费用，还能在购买过程中，与消费者不断发生新鲜的互动。

产品内容化，要求背后的品牌有非常强的情感内核，不然就会散掉，所以不是每一个品牌都能将内容化做好的。

最代表的例子，还是江小白的表达瓶，不断有新的语录出现，让瓶身成为了内容的连续剧。

所以我一直认为，江小白的本质是产品IP化。

单身狗粮也经常通过不断的换装，实现产品的内容化。

2.2 产品道具化

产品不只是产品，而是有趣的道具。

道具和纯商品是不一样的，道具往往有某种创造性，有某种文化的内涵在里面，让人能产生共鸣和共情。

最经典的产品道具化，是黄永玉大师设计的酒鬼酒瓶，就是个麻袋。

农夫山泉的大罐水做成油桶的样子，暗含意义。

2.3 产品情境化

产品注重情境，并通过包装和店面突出情境是很自然的事。

但IP化要求更高一些，要求要有强的故事感、角色感和世界观。

我最近发现一个非常极致的产品情境化案例，就是起于长沙，做小龙虾起家的“超级文和友”。

这已经是超级情境打造了，在深圳刚开的一家，占地3万平方米，完全超越了单一销售场景，内有电游室、婚姻介绍所、麻将活动中心、歌舞厅、五金店、社区委员会等多场景多情境，置身其中，如同在市井文化的主题公园中。

超级文和友引来了很大的轰动，甚至会出现了12小时排队。

最近，我的一个企业家朋友专程去看深圳的新店，结果没能挤进去，在疫情后的萧条中实在是难得……

2.4 IP联名产品

这种IP联名营销近几年非常流行，各种跨界联合层出不穷，

代表案例包括RIO鸡尾酒的各种联名包括和英雄牌墨水，气味图书馆推出大白兔味道香水，李宁的各种国潮联名款，亚朵的各种主题化酒店等等，也出现了众多以做联名款著称的新品牌，比如花西子、卫龙辣条等等。

但是，由于越来越多的企业来跟风，IP联名款已经有些玩滥了，话题效应正在不断下降，相信没过多久，很多浅尝即止的品牌将不再尝试。

其实，做IP联名产品能真正成功的，需要是一个企业的战略级行为，需要不断坚持，比如优衣库的UT，ZIPPO打火机，MOLSKINE笔记本等，才能成为经典。

2.5 将自己产品IP化

这是非常有意思的一种做法，就是甚至连形象设计也不再设计，直接就将自家的经典产品IP化了，不仅做广告，甚至还进行授权。

能够让自家产品IP化的，一定是这个产品具有极强的代表性，不是普通的产品能玩得转的。

最近最有名的案例，就是奥利奥饼将自己的黑加白夹心饼干变成了IP元素，并堆彻了故宫、权力与游戏的版头片等。

更经典的案例，是可口可乐将自己的弧身瓶IP化，这其实是在艺术家的主动推动下发生了，并在全球做过展览，甚至有IP产品主题店。

还有一个比较有意思的案例，是海底捞将自家的食材做成了首饰。

下一个有资格这么玩的，是老干妈的辣酱瓶（其实已经在被别人IP化了）。

2.6 将核心技术IP化

企业将自己的核心技术做成IP化形象，并配以内容，而不一定是品牌IP形象，是对品牌IP体系的很好补充。

最近，奔驰汽车就将自己的智能科技变成了一只可爱的白熊。

2.7 售后服务IP化

企业将售后服务通过形象化、场景化的设计，使之更亲和和人性化。

这在一些需要长期售后服务的企业，是有价值的，尤其是科技化企业、地产企业等。

03 第三大类：渠道IP化

这在将来一定是非常重要的场景。因为，购买和流通渠道是最直接面对消费者的，凡是和消费者直面接触的地方，都是值得IP化的地方。

3.1 直播带货IP化

直播是现在最流行的场景，也是实现人货合一和品销合一的关键场景，至少在未来10年，都会发生重大作用。

所以企业真的要重视直播带货IP化，不然永远会被外界的带货红人分走绝大多数利润，或干脆就是亏钱赚吆喝。

直播带货IP化，既可以是企业培养真人带货达人，也可以是企业打造虚拟IP来直播带货。

真人带货会产生一个问题，就是这个真人养不熟，容易单飞，除非是企业领导人自己亲自带货，但这不可能天天在做，只能偶尔为之。

所以，培养虚拟IP进行直播带货，会逐渐风行起来，因为主播不会跑掉，可控制，又容易产生IP附加效应。

现在虚拟直播的价格一路走低，已经完全在中型企业的支出能力范围之内，所以成本不是问题。

问题是在虚拟直播的形象和人设设计，和过往品牌形象的IP设计会非常不同——

因为虚拟直播带货，企业需要的销售员型的虚拟形象，但企业过往的IP设计都是从品牌形象出发的，所以会很不适合，最好的方式，是重新开发。

现在，这个新趋势正在蓬勃发展，新服务、新设计也已经出现了，已经有专门的新创业公司在做销售型虚拟IP的事情。

3.2 社群营销IP化

其实社群营销也值得虚拟IP化，已经有一些企业用虚拟IP做为社群营销的主角，取得了不错的效果。

虚拟IP于社群的好处，类似于直播，就是不再只依赖于纯个人的社群运营，因为真人容易离开，用虚拟IP，能够和社群形成长期的关系，会更稳定。

3.3 用户关系IP化

伴随社群IP化而来的，还会有用户（消费者）的身份变化——就是用户可以成为企业IP化的一部分，成为角色，可以升级，获得积分，还能获得IP换装资格。

这样一来，品牌和消费者的关系，就不只是供应者和购买者的关系，而是在同一IP世界观设计下的更深关系，用户可以成为角色、成为玩家。

当然，这需要平台支持，也需要企业自身的升级。

3.4 线上店情境

前面所说的企业升级，其中之一，就是需要对线上店进行IP化升级。

线上店需要提供更好的IP化情境，从而让消费者有更多的投入感和沉浸感。

娃哈哈最新做的哈宝游乐园，将线上店变成乐园，就是未来的新开端。

3.5 线下店情境

和线上店相呼应的，则是线下店的IP化情境升级。

泡泡玛特一直在对自家店进行升级，不断强化情境，同时，无人售货的机器人自动店也刚刚发展到超过1000家。

3.6 招贴与POP

招贴与POP是非常传统的营销手段，也完全可以成为IP化情境的重要载体。

3.7 地推的IP化

地推永远是强大的地面营销部队，通过IP化情境的整体设计，让地推人员也成为IP世界观中的角色，是非常简单有效的方法。

04 第四大类：个人IP化

从个人的属性来看，个人IP比个人品牌更适合描述个人的作用，因为个人是真正人格化、形象化、故事化的，这些都是IP属性。

4.1 企业家个人IP

在新媒体时代，企业家个人往往比企业广告还能发挥更好的传播作用，比如雷军、比如董明珠，也有毁誉参半的罗永浩等等。所以，企业家的个人IP打造现在非常被重视。

有人说企业家的个人IP打造，最关键是人设，其实人设是无法被刻意塑造的，企业家本身是什么就是什么，假的真不了，真的掩盖不了。

我认为企业家的个人IP打造，更主要是故事，因为企业家一定是有故事的人。

通过九种原型化故事的精炼化塑造，能更好的的让企业家的个人故事，与消费者产生共情。

4.2 技术专家个人IP

这里的技术专家泛指企业中的技术人员、工程师或开发者，总之，是产品开发的关键人员。

对技术专家的个人打造，会有利于提升产品的科技魅力。

4.3 合作伙伴个人IP

合作伙伴也需要IP化吗？这一点可能让很多人感到陌生。

其实，薇娅、李佳琦的大红，就是阿里为了扶持合作伙伴的个人IP而做的。

让合作伙伴也成为IP，是最有可能让企业成为平台的做法。所以，但凡平台型的企业，都往往有明星级的合作伙伴，这背后是共赢和生态的关系。

4.4 特殊渊源个人IP

不一定打造企业家才是打造个人IP，还可以找有特殊渊源的人。

我的一位设计师朋友和我说过一件事：

一位卖烤白薯的，希望他将自己的爷爷设计成一个形象，摆在他的地摊上，因为，自从他爷爷开始就卖烤白薯了。

这位小贩非常有IP意识，他所要求设计的形象，其实就是用特殊的个人IP，来构建品牌。

05 第五大类：活动IP化

不只是品牌形象和产品渠道，活动也是能打造企业IP化体系的重要组成部分。

5.1 长期活动节日化

企业应该打造一些长期的活动，如果想让这些活动更有魅力和粘性，就需要IP化的孵化方式了。

最代表的长期活动IP化的例子，当然是阿里系的双十一购物节，这已经成为阿里系最有份量的IP了。

最早期的双十一，是依托光棍节这一网上流传的文化母体崛起的。

其他经典的案例还有，一百多年前米其林通过为司机提供美食指引，无意中做成了全球最著名的米其林美食指南。

其他还有各种各样的、由企业、文旅地方主动的著名商业性节日，这里就不一一叙述了。

5.2 促销活动IP化

前面说的是长期的活动，而短期活动同样可以实现IP的助力。

这可以通过IP化礼品、虚拟形象的直播演绎、以及用户积分等手段实现。

5.3 赞助活动IP化

企业经常会赞助外界的活动，一是为了提高品牌知名度，二是为了促进销售。

但如果从真正和消费者产生情感联系的角度看，企业赞助外界活动，需要能不断强化自己的IP。

为什么在这里说IP而不只是品牌，因为说品牌往往只注重了价值观和调性，说IP则可以将更广泛的文化和故事属性放入。

比如，江小白从很早期开始，就持续支持嘻哈音乐活动，这就让嘻哈音乐文化为自身的年轻人文化提供了源源不断的能量。、

在赞助活动中，需要有非常鲜明的价值引导和情感积累，才能为自身的IP属性助力。

5.4 IP化展览

在新技术和网络的助力下，企业现在可以将展览做得非常有IP情境感。

5.5 IP化发布会

最近连续出现了多场、虚拟IP形象参与其中，并与真人互动直播的企业发布会，这是因为在技术的支持下，企业已经可以实现从三次元到二次元、再从二次元到三次元的全新体验了，而这正是能让IP化落到活动、落到实处的。

这是肯德基将自己的IP大叔活化的发布会。

06 第六大类：内容化营销

到这里，我才提到如何用内容去做营销，是因为我认为——

如果在没有和产品、渠道、活动充分结合的情况下，贸然进行纯内容营销，很容易太虚，无法落到营销实效中。

只有当企业将日常的经营行为和IP化形象、内容充分结合后，做外部的内容化营销才能真正发挥实际价值。

6.1 小图文

以微博为代表的小图文方式，是进入移动互联时代的第一个IP内容场景，崛起过包括杜蕾斯在内的经典案例。

虽然现在微博已经不那么受关注，但微博小图文其实仍在发挥着重要的作用，几乎所有重大营销案例，都有其参与，所以是不可忽视的。

因为微博小图文仍然是最强的话题场。

小红书等则是新的小图文战场，有很好的营销转化效果。

6.2 长图文

最早是在论坛和博客上，现在是以微信公众号为代表。

微信公众号的长图文在微博后独领风骚数年，现在仍然具有推土机式的强大效果，是其他内容方式无法比拟的。

6.3 小程序及H5

小程序和H5是一种泛指，包括各种问答、小游戏、互动展示等在内，由于有微信小程序和各种APP上的快应用，在H5的助力下，能够让内容化营销以各种创新的方式出现。

这一类内容的核心其实是高互动和创新，只有最方便互动、有创新体验的内容才有可能成功。

6.4 短视频

这是现在最兴盛的内容方式，生产成本低、频率快、容易爆发。

在抖音、B站、快手等平台，短视频的力量得以极大发挥，远超过往。

短视频需要极度的聚焦、极度的情感特性和极度的垂直内容，以及极快的生产方式，这些都是过往营销内容生产所不擅长的。

最耐人寻味的一点是，短视频的价值核心其实不是粉丝量，因为在机器算法下，粉丝量并不是流量的中心，而是内容本身的标签化特质，所以，必须有极度标签化的特性。

6.5 直播

短视频的下一步就是直播。

这里所说的直播不只是之前说的直播带货，还包括脱口秀、直播导游、直播授课等等。

也包括用直播的方式制作短视频，从而将产量、频次和成本进一步降低。

在抖音上，已经有用纯直播技术制作的动画短视频获得爆火，比如小狐狸NINICO。

在NINICO动画的背后，是一种全新的动画制作方式，将打破传统按时间长度来计价的方法，甚至有人说，由于极为省时省力，未来会取代传统动画。

6.6 漫画/动画

这里所说的漫画/动画，不只是指纯内容，而是内容化营销的基本生产方式。

随着漫画和动画的制作越来越便利，技术的发速发展，漫画和动画已经是、将来也更加成为内容化营销的标配。

6.7 声优及歌曲

我特别要提出声优这一说法，是因为IP不只是形象和故事，还会是专门的声音，也就是二次元圈所说的声优。

将来，每一个品牌的IP化角色，都可以创造自己独特的声优，而不只是配音。

初音未来、洛天依其实都采用过特殊技术创造声优的做法，同时也和真人声优结合。

而歌曲也会突破传统企业的主题曲观念，成为IP情境的重要渲染要素。

6.8 长视频

长视频和短视频表面看都是视频，其实是两种完全不同的IP物种。

短视频是短平快的“点”，而长视频则是承载内容厚度的“体”。

长视频包括番剧动画、电视剧、电影等，是最极致和高端的内容，只适合少数品牌去做。比如，三只松鼠和江小白都有专门的动画剧，当然是由专业动画公司制作的。

6.9 出书和记录片

这两种都是自古就有的IP内容，在前出版时代就已经有书，而企业记录片也是历史久远，在刚有电影还没有电视时就出现了。

出书和记录片都具有史册价值，这是其他内容方式无法替代的。

6.10 演出等文化活动

包括戏剧、歌舞、情景剧等多种方式。

尤其对文旅类企业来说，是非常必要的重磅IP内容，而且不只是营销推广，本身就是非常重要的盈利性产品。

有一些文旅项目上，将整个演出文化与现场完全融为一体，甚至做到游戏化。

在以上10种中，我没有提表情包，因为表情包已经是一种基本的IP标配，但未必能起到突破性的营销效果。

07 第七大类：发展衍生品

对大部分商业企业来说，这是更跨界的IP化营销，而对文创企业，则是基本的商业模式。

7.1 IP化礼品

将自家IP形象做成IP化礼品，是企业做出IP后的基本工作。

但大部分的IP化礼品无法起到足够好的效果，是前期IP设计的问题。不同于一般的礼品设计，想让自家IP的礼品非常出彩，还是需要足够强的前期孵化才行。

7.2 IP化潮玩酷物

这一点和前面的礼品既相同又不同，不同之处在于，是将IP化做成盲盒、手办、艺术品等高水准的潮玩酷物。

这更加考究企业的IP化设计能力，而且，需要专门的设计才能做到。

仅仅是直接将自家IP做一下，是很难做成真正的潮玩酷物的。

最近比较代表性的，是阿里动物园的系列潮玩，将所有阿里系IP形象全部集合在一起，并经过了专门的再设计。

7.3 IP化授权

企业将自己的IP放入大文化IP市场进行授权。

这只有极少数商业企业的IP能够做到，比如M&M的巧克力公仔、可口可乐的瓶子等。

08 第八大类：未来的场景

最后，谈谈未来的趋势和对IP化的影响。

因为，企业做IP化是需要应用场景的，所以，企业的IP化，更应该放在市场运营上，而不是放在品牌设计上。

而每一个新的发展趋势，都会给IP化带来新的场景，绽放出更大的力量，比如小图文、比如短视频、比如直播，在未来，一定还有更多。

8.1 VR

每一个VR虚拟现实的世界，都可以看成一个IP情境，因此，VR的发展和运用，一定会给IP化带来源源不断的新动力。

当购物、着装、旅游都可以通过VR展示时，一定会出现更多虚拟角色和新情境。

8.2 AR

AR增强现实完全可以看成——用虚拟IP对现实场景进行引导。

最著名的AR游戏，POKEMON GO，完全可以看成人们在现实中寻找IP角色和道具的过程。

而且AR很可能比VR更快发展起来，因为不会头晕，也不需太复杂的动画，所以，当AR越来越普及应用时，就是IP角色大显身手的时候。

8.3 AI

现在，已经有大电商平台在研究将AI与直播结合的方法，在不远的未来，直播将变成虚拟IP与消费者的AI式互动，完全无需真人花几个小时一直在讲解。这将是AI人工智能结合IP后的一大场景。

AI带来的最大改变，是能让虚拟IP有了思维方式，其实SIRI就是有虚拟IP暗含其中。

所以，随着AI技术的不断演进，虚拟IP能做的事一定会越来越多。

8.4 新虚拟世界社区

虚拟世界一直都在尝试，从当初电脑端的第二人生到我的世界，而很快，将出现下一波浪潮，就是将各平台上的虚拟IP形象连接起来，形成一个虚拟化世界，人们可以借助虚拟形象，进行互动和生活。

现在在短视频平台上的多个虚拟人物，其实后面是准备做虚拟世界的新创公司研发的，后面有大量资金和技术，在准备将其发展成更大的世界。

8.5 购物平台迪斯尼化

不要认为这是天方夜谈，这就是拼多多创始人黄峥，在最近的辞职信中说的话，按他的原话，未来的购物平台，将是COSTCO + 迪斯尼，具体怎么做，他没有说，但是细思极恐。

用最简单的方式来理解拼多多黄峥所说的COSTCO + 迪斯尼，后者一定指的是IP情境化、故事化和角色化，具体怎样做，就拭目以待吧。

8.6 企业的超级情境

在这样的未来趋势下，企业迟早要想办法，把自己的品牌、产品、渠道、活动等，打造成超级情境，只有这样做，才能够占领未来。

那什么是超级情境呢？就是有世界观的、有角色的、有场景的、有道具的、有故事的IP化世界。

当然，一切对未来的想象都是臆测，只是在绝大多数情况下，未来都不是更现实，而是更加超出原来的预期。

最后，送上48种企业IP营销的全图。

好久不见，这一期的5分钟学话题营销，我们跟大家聊一下，五一劳动节怎么去做话题营销。会从三个方面来解构。

第一个是话题文案，第二个是产品社交化，第三个是体验营销活动。

一、5.1折，5.1元，51元

我们在话题文案这块可以这样来说：

• 《新的一年从5.1开始》，因为今年的疫情比较特殊，所以我们有才开始的感觉。
• 《不捂着，5.1折》，听着有点绕口，但有点意思。
• 《5折购物，告别春天》，要把春天积压的货品折价处理，5折购物来告别春天。

还有《困难小半年，5折交朋友》，加一些文案来如实的告知我们遇到的困难，模仿罗永浩经常说的不赚钱，交个朋友。

《库存清了，朋友多了》，重点把我们积压的货品便宜卖出去，交个朋友。

还可以提供《疫情小半年，衣服折上折》《疫情小半年，沙发折上折》《疫情小半年，酒水折上折》。我们要紧抓5.1这两个数字，做一些话题文案。

在体验营销这块我们可以做：5.1元体验新春的笋片酸菜鱼，5.1元体验新茶，5.1元体验新酒。还有可以51元体验民宿，51元体验诗经里观景民宿，51元体验红唐火锅二人套餐，抢空港新房，510元定金抵 15000元。

所以不仅在文案上可以贴近五一，在一些体验活动和社交化产品打造上也可以有这样的数字。

二、休息，暂停

关联的有停歇，失业，破产。从话题文案方面，我们可以这样来解构：

比如《疫情不止劳动不息》，这有点半公益的性质。还有《按下暂停键，想想新思路》，《手脚停歇，嘴巴不停歇》（餐食），《你不停步，我不停工》（交通旅游）。《五一看新房，梦想不停歇》，假期刚好是去买房，购物的好时机，《买新装，美丽不停歇》。

还有针对这个健康之类的，我们可以这样来讲，《你休息，肥胖可没休息》，《你休息伤口可没休息》，《你休息疼痛可没休息》，挖掘我们产品和消费者关联的一些诉求。

同样在这块我们也可以做一些社交化的促销政策，或者体验营销活动。比如收益不停歇，转发得分红之类的活动。

三、致敬，感谢

关联的有谢谢，看齐，榜样。在话题文案这块我们可以这样说：

《有种劳动，叫一动不动》，根据这个可以再做一些体验的营销活动。还有一种话题的文案表达，《向你的收获看齐，也向你背后的付出致敬》，因为很多人只看到别人的生活，看不到别人的付出。

我们还可以感谢消费者，感谢每一个顾客在这个时期给我们的支持，真诚的写一封信表达我们在2020年疫情期间，经受的困难和所做的努力。真诚的感谢消费者对我们的支持，希望他们能够继续支持我们，我们也以更加优质的服务和产品回报他们。

这里不太建议大家只去做一些打折，秒杀这样的活动。2020年是特殊的时期，越特殊越有感情共鸣，从感谢和困难这些方面去诉求，反而会更容易引起消费者的支持。

四、劳动，干

关联的有劳模，不劳而获，机器人。从另一方面去发散，话题文案可以这样来讲，《机器人劳动，你劳心》。

在产品上可以做一些附加的衍生品，给消费者发劳模的奖状或者奖章。类似于五六十年代那种质感，精致的小金框装好，顾客回去可以放在自己的办公桌上，或者家里的书桌上，会很有意思。

还可以给消费者发劳模代表的小红花，可以别在自己的包包上，衣服上。也可以给消费者发这个劳动红包，里面装上1元到5元的崭新人民币。比如每100个1元里面大概会有10个5元的红包。比较喜庆，玩的就是一个氛围。

另外，我们在这个话题之下，还可以在大厅里面设置劳动场景。有背景板，旁边有锄头和草帽，有时代共鸣和节日共鸣的人就可以带上草帽，拿着锄头合影了。再精致点旁边可以添加元素，带一个茅草棚之类。

五、最美，光荣

关联的有白脸，黑脸，荣耀。大家都知道劳动者最美，我们劳动以后的表情和我们的肤色也是最美的。话题文案可以这样说：《别给劳动人民脸上抹黑》，这个某个化妆品用过的。

还有《“小白脸”，也是劳模》，可以关联到我们的美肤产品，或者我们比较白净的家居，或者其他的类似产品。

还有《天天劳动，天天最美》《长得漂亮是光鲜，干的漂亮是光荣》。还有《劳动光荣，kpi小红花天天带》，类似于现在的电商就可以结合在一起。

我们在这个环节里面，还可以做最美劳动者的定制版礼盒，劳动者荣耀五一礼盒。

六、假期，游玩

可以有假期的假，还有价格的价。话题文案可以这样说：

《五一游玩，包在我身上》，这是一个包包的假期广告。还有《你休假，病毒可没休假》，这个我们觉得挺棒，可以用作公益广告。

还有《游玩，快乐和你没完》，强调产品能够给你带来的快乐。在活动和互动营销这一块，我们也可以做一些品牌特有的顾客群体的旅行攻略。

比如喝什么酒的顾客，五一假期出行攻略是什么；用什么品牌家私的顾客，定制版的旅行攻略是什么；住什么小区买什么房子的顾客，定制版的五一旅行攻略是什么。大家会对位进行角色的重塑，会比较有意思。

七、加班，努力

有关联的是熬夜，加班費，涨薪。话题文案这块可以来这样诉求：

《你为工作加班，我们为你加菜》《你为工作加班，我们为你加酒》。还有《会加班的不一定会加薪》，然后推出我们的看法，我们的产品，我们的服务。

还有这种鸡汤的段子，《不要假装很努力，结果不会陪你演戏》。我们还可以玩的比较有意思些，加入小程序，线上来分享，引流。

比如你有关心的人，就给加班的亲友送水果点餐；五一了，你的那个他还没回来，给加班的他送一份水果，给加班的他点一份宵夜。这个互动性会比较强。

八、双手和播种

关联的有勤劳，懒惰。文案可以这样来说：

《解放双手，开动思想》，更多的是推一些线上的服务，例如电商平台的，或者新型化的服务和产品。

还有《动手解决不了的，动脑试试》，这个比较适合教育行业，或者新的创新型产品，或者课程服务之类的。

在体验营销这一块我们可以给顾客赠送小袋的小麦种子。我和我女儿以前在卖场里面，领到过某品牌的小麦种子，当时特别喜欢，问人家要了好多袋，回去自己种在花盆里面长出来，还真漂亮。

虽然活动简单，但很有体验感，可以在包装文案上体现耕耘，收获这样的字眼。我相信会是非常好的一个共鸣点和社交话题点。

九、付出和收获

五一讲的最多的是收获，可以从对立面来说不劳而获。我们的话题文案可以这样来解构：

《一分付出，几分收获？》这个也可以推我们的产品，推我们的想法，推我们的观点，推我们的服务。

《一分付出，10分收获》。是我们常常会讲的。还有《是没有人看到你的付出，却有人仰望你的勇敢》，很多人只是看到别人的最后的结果，没有看到别人背后的付出，所以我们也是可以这样说的。

十、辛劳，辛苦

因为五一劳动节本身就是犒劳，让比较辛苦的人休息一下。那反的方向去解构就是不辛苦，碌碌无为和奔波。

我们在话题文案上可以这样说：《辛劳不会杀死人，没有折扣才会》，这是商场的。《辛劳不会杀死人，不喝两杯才会》，这是卖酒水的。《辛劳的不是他，而是节日还在刷屏的你，放下手机陪陪家人》，我们可能会做一个劳模在上面。

还有《妈妈不辛苦，就几百里山路》《爸爸不辛苦，就搬几百斤果子》《儿子不辛苦，就是一个星期的出差》。这些反着来，去讲这种不辛苦，也能够引起大家的共鸣。

在辛劳这一块还可以跟大家娱乐社交一下，发布一个辛苦指数榜。

里面可以体现有什么人比较辛苦。比如我们榜单里面有猪八戒，有快递小哥，有医生，有分手的明星，还有疫情当中的一些知名人士，都可以发布在里面，可以搞笑些，有一定的话题传播。

当然，还可以针对我们的行业发布一个喝酒辛苦指数榜，什么样的人喝酒最辛苦，什么场景喝酒最辛苦，或者什么样的姿势喝酒最辛苦。

还有卖房辛苦指数榜。几点钟卖房的业务员是最辛苦；在什什么场景，卖方的业务员最辛苦；为了这座房盖起来，整个产业链当中哪里最辛苦。

另外这种话题不能说严肃了，要跟大家有聊天，搞笑，具备社交的话题属性。

本期关于五一劳动节的话题营销就跟大家解构在这里。

评论区还可以留言说说五一你打算去哪里浪？

作者：创意召唤Calling

来源：创意召唤Calling