日子过得可真快啊~

一眨眼，2023年就要过完一半了！年初定下的kpi完成得怎么样了？广告圈里发生的“大事”还记得多少呢？可遇不可求的“爆款”营销案例，你是不是也一直在跃跃欲试？

对于过去半年以来的广告营销案例，我们按照内容质量、传播热度和启示意义等多个维度，进行了大致梳理与复盘，希望能对你有所帮助。

（ps.排名不分先后，写到哪儿是哪儿）

01. 大润发×《乡村爱情》：烟火文学

继“冷宫蔬菜”、“高温文案”、“菜场黑话”等相继出圈之后，今年年初，大润发的“烟火文学”又双叒叕出现了！它联名热播的《乡村爱情15》，推出了东北方言文案，这也是大润发第一次推出方言文案。

狂人点评：一个是承载着柴米油盐酱醋茶的超市，一个是讲述家长里短鸡毛蒜皮的国民IP热播剧，大润发×《乡村爱情》的联名营销将“人间烟火气”诠释得太到位了！而且，蕴含人生哲理的方言文案，加上乡爱宇宙中的诸位英雄刘能、赵四、谢广坤、宋晓峰等生动的动漫形象，让人看了很难不爱！

02. 瑞幸×线条小狗情人节：修狗爱情故事

今年情人节，Luckin coffee和线条小狗联名了！不仅推出了一条有爱短片，还上线了情人节限定系列“一杯修狗的爱情故事”：带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁。

在联名纸袋和杯套、联名主题店、联名贴纸等诸多物料里，这条《修狗恋爱操作说明》属实萌到我了！

狂人点评：瑞幸是有点联名牛逼症在身上的，比如去年的“悲伤青蛙”，还有和JOJO联名、和LINE FRIENDS联名、和椰树椰汁联名等，而且每次联名都能带来不错的销售业绩。只能说，产品营销的本质，和消费者的情绪洞察密不可分。

03. 蕉下：《惊蛰令》

三月六，冻土开。春雷动，万物惊。惊蛰节气，蕉下Beneunder 发布全新品牌定位“轻量化户外”，和代表作“轻量化全地形户外鞋”惊蛰鞋，并邀请歌手谭维维 ，演唱音乐短片《惊蛰令》。

狂人点评：不知道大家有没有发现？越来越多的小众节日成为品牌营销借势的载体。中国人温柔敦厚的24节气里，惊蛰，是充满力量的唯一一个。蕉下从防晒向户外转型，并首次提出「轻量化户外」的品类定位，在“惊蛰”节气，宣告它走向户外的第一步，平地一声雷的阵势，非常有震撼力。

04. 内外三八节：《身体十问》

今年三八妇女节，各大品牌杀”疯了！在一众优秀营销案例中，内外的这条《身体十问》最令我印象深刻。

它以舞蹈表演的形式，从“身体”的视角开始展开，向身体的主人寄了一封涵盖十个问题的信。夸张又充满力量的肢体演绎，将那些内心深处隐秘的痛苦与压抑更具象地表达了出来，呼吁大家唤醒、倾听、尊重身体的真实感受。

狂人点评：用舞蹈的肢体语言来传达较为隐晦的情绪，内外的视角可以说是另辟蹊径！在一谈论起“性别话题”依然敏感的当下，内外用一种看似“大胆”的方式，让身体成为自我最诚实的发声者，在过去「NO BODY IS NOBODY」的主题表达中，续写「MY BODY TO ME」。

05. 美团×贾冰：像哥一样享受春天

要说2023上半年最”爆“的营销案例，美团邀请大哥（徐江）贾冰拍摄的这条广告必须有姓名，不仅在广告狂人视频号有高达近2000万的播放量，全网近4亿播放量，而且还引起全民玩梗热潮，值得狂刷N遍。

狂人点评：《狂飙》电视剧的爆火，带火了一批演员，饰演徐江的贾冰算其中一个，他诙谐幽默、开口即金句的人格魅力圈粉无数。美团酒店通过借势贾冰在《狂飙》里的大哥人设与热度，强化「春季出游赏花，上美团订酒店」的用户心智。不论是”像哥一样享受春天“的主题提炼，还是对剧里台词的巧妙运用，都让人直呼惊叹！

06. 城市营销：淄博烧烤

虽然一开始，“淄博烧烤”是由集体出游的大学生和专门打假美食份量的博主等人带火了，但在这其中，淄博官方的一系列承接举措令人称赞！

不仅加开了“烧烤专列”，还专门定制了公交专线、推出半价青年驿站，甚至文旅局长亲自在列车上服务，狂送礼物、“投喂”乘客……无不在体现这座城市的“热情好客”！

狂人点评：近几年来，越来越多的城市摇身一变成为“网红”，城市营销的“花样”也变得越来越多，文旅局长们更是纷纷“卷”出新高度！淄博烧烤的走红给到广告营销的启示在于：唯有”真诚”得人心！

07. but Lab： “苦命甜心”海报文案

一个创意青年文化品牌——but Lab，凭借一组 “苦命甜心”海报文案火了。它之前推出了一款咖啡，名为「苦命甜心」，专门面向职场女性人群，海报里面的所有人物图片均是由ai做图工具Midjourney生成。

狂人点评：除了上面这组文案之后，but lab的六一成人版系列、潍坊风筝节上的那句“这个逼班啊 真是上够了”，还有在阿那亚戏剧节制作的100组渺小如沙的互动装置《你还好吗，一粒沙》海报文案，都成了打工人最强“嘴替”，让职场人狠狠共鸣。

08. 小红书618：反冲动俱乐部

今年618，在各大品牌都在搞大促，用满减折扣吸引消费者的时候，小红书却一反常态，办了一个「反冲动俱乐部」，用各种清醒有趣的文案和脑洞大开的展览互动，告诉大家回归理性、“不冲动，买心动”的消费观。

点评：“反套路”营销自古有之。小红书通过这种“唱反调”的营销方式，有效地和其他平台拉开了差距，文案一针见血，将人们一碰到大促时就“买买买”的冲动消费心理拿捏得恰到好处，洞察力满分。

09.网易云音乐：乐评公路

网易云音乐乐评营销一直以来都备受好评。今年年初，它携手华润集团在海南万宁的海岸线上，打造了一条主题为「人生海海 迎浪而上」的乐评公路，将十余块记录着不同人生感悟的透明乐评路牌竖立在沿海公路上，与路上的旅人们进行一场人生对话。

点评：这次选用的乐评大多精选于五月天歌曲《人生海海》下方的用户评论。“人生海海，何必在意一时沉浮”，人生就像大海一样变幻不定，今日沉在浪底，明日踏在浪尖，何必在意一时的起伏，始终要有迎浪而上的姿态。网易云通过这种方式，传递「人生海海 迎浪而上」的积极人生寓意，也为前行的人生赶路人们注入精神力量。

10.B站新春特别企划：《第3286个站》

今年春节前，B站发布了一个题为《第3286个站》视频。在视频里，B站把自己也比做是一个“站”，向全国3285个站，写了一封信：希望3285个站，对那些今年春节回家的年轻人们，多给予一些理解和关爱，让每个人都能顺利到家。

点评：这是一条没有主角的片子。如导演付彬彬所说，这是一条拍摄“纷繁复杂的人生和路上善良人们”的片子。看多了太多炫技式的春节营销广告，B站这条视频尽显真诚，足够打动人。

结 语

时间就像个轮回，每到年中，我们都会对以往优秀案例做个整理与复盘。记录的意义大概在于，既能给到人们一个时间上的提醒，也能让大家对未来更有信心。

2023上半年还有哪些遗漏的优秀营销案例？欢迎大家留言补充。

作者：广告狂人

来源：广告狂人

品牌价值体系包括：文本体系和视觉体系。

其中，品牌文本体系，包含品牌命名、品牌slogan、品牌故事、品牌价值主张等等。

搭建文本体系，有助于建立顾客对于品牌的基本认知，强调差异化优势。

这篇文章，主要分析可口可乐的品牌文本体系里面基础的3个要素：命名、slogan、品牌故事。

要分析文本体系，还得从两个事情说起，第一个是可口可乐的“山寨”发家史，第二个是可口可乐的定位。

01 品牌发家史

可口可乐就起源于美国“保健品”行业的黄金时代。可口可乐的山寨对象叫做维马利安尼酒。这款酒由波尔多红酒加入“神药”可卡因制成，能给人们带来“精神刺激和生理冲击”。

于是当时穷困潦倒并且还沾染上吸食吗啡的药剂师，就想做一个山寨的生意，弄一个平替版本的“法式古柯酒” 。用的主要材料，就是就是柯拉果粉末（Cola)。

他顺理成章做起了保健酒的生意，没想到好景不长，就碰上了1885年的禁酒令。

于是彭博顿选择创造一种无酒精配方，把酒精替换成水，调配成一种苏打饮料，价格也下降了许多。

02 品牌定位

因为只要是能造就“神奇时刻”的东西，都可以算是魔法师的品牌。从他们家的发家史可以看出，Cola这类食材，起源于异国或远古，或是牵涉到某些草药甚至魔法的仪式，很显然品牌人格属于——魔法师。

可口可乐的品牌理念：“人人皆可拥有，永远代表欢乐和热情。”

对此，安迪·沃霍尔曾做过一段最有名的概括：

这个国家的伟大之处在于——在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。
你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉更好喝的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。

——安迪·沃霍尔

根据品牌金字塔模型，将可口可乐的品牌价值主张梳理如下：

1. 品牌使命：打造人们喜爱的品牌和饮品选择，让身心焕然一新
2. 品牌的目标消费者：所有人
3. 消费者洞察：需要提神的饮料，但又要消费得起
4. 品牌关键词：焕然一新、可持续发展
5. 功能性利益：提神
6. 情感性利益：人人都可以享用的快乐

基于此，可口可乐品牌价值主张描述可能是这样的：

可口可乐以打造人们喜爱的品牌和饮品选择，让身心焕然一新为目的，希望让每个人都可以轻松消费得起，并且能够身心焕然一新，同时保卫地球资源，实现可持续发展，享受饮品带来的快乐、新鲜、活力、热情态度。——品牌价值主张描述

03 文本体系分析

1. 品牌名分析

1.1 英文名称：Coca-Cola，也称Coke

1.2 英文名的由来

从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感。

这两种成分就是古柯〈Coca〉的叶子和可乐〈Kola〉的果实。

将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一横，于是Coca-Cola便诞生了。

1.3 中文名变迁史

可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。

1.4 中文命名“可口可乐”分析

• 风格对标：可歌可泣、可圈可点
• 命名优势：能带来快乐的情感利益联系，“口”字能够带来餐饮的品类联系，同时符合国人的情感态度“吉祥如意”。

1.5 英文命名“Coca-cola”命名分析

• 品牌关键词：提神
• 词根：Coca、cola，分别代表的是食材的名字

2. 品牌slogan分析

2.1 品牌slogan变迁史

2.2 2009年至2016年版本口号对比分析

• 2009年：Open Happiness
• 2016年：Taste the feeling

很多广告人都觉得，2009年的口号版本明显比2016年的版本要好，因为更有“快乐、热情”的感觉。

这是为什么呢？分析下来有3个层面的原因——

1、动词角度：

Open这个词更具有行动导向，指向“开盖”这个动作；

2、联想角度：

Happiness的联想更明确，可以想到种种快乐的场景，但是feeling这个词就有点模糊；

3、心理角度：

广告语往往来自消费者的心理/价值观。

“open happiness”代表了幸福也可以很简单，只需要一罐可口可乐就可以，并且这是人人都可以享用的快乐。

与之相比，“taste the feeling”在价值观宣导上就弱很多。

3. 品牌故事分析

3.1 官方介绍

品牌故事是一个属于长期搭建维护的事情，体现在很多方面，比如企业介绍、周年庆历史宣导、品牌故事广告TVC、品牌公益活动历史。

在可口可乐官方介绍上面，我找到了以下信息：

A、可口可乐官网（https://www.coca-cola.com/）：

在【我们公司】专区，有这几个分栏目：

宗旨与愿景、品牌介绍、品牌系统、管理层、品牌起源、产品初心、历史（品牌行动历史、广告历史）

B、可口可乐中国官网：

在【关于我们】这一页面，有如下介绍——

可口可乐公司是一家全品类饮料公司，“畅爽世界，因我不同”是我们的初心。

可口可乐公司为全球200多个国家提供200多个饮料品牌。

1886年，可口可乐诞生于美国乔治亚州亚特兰大市，至今已拥有136年的悠久历史。

可口可乐公司始终致力于为人们的生活、社区和地球带来积极影响，在全球范围内推动可持续发展举措。

可口可乐中国

自1979年重返中国大陆市场至今，可口可乐公司始终致力于为中国消费者提供丰富多元的饮料选择，其中包括20多个品牌，约100多种饮料。可口可乐系统累计在华投资130亿美元，建有46家工厂，系统员工超过49000人，其中99%为本地员工，98%原材料为本土采购。

全品类饮料

目前，可口可乐中国为中国消费者提供20多个品牌，约100多种饮料，满足中国消费者的多元饮用需求。公司旗下品牌包括可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、爆锐、纯悦、阳光、COSTA咖世家、柠檬道等。

在这里，在乎这里

可口可乐中国秉承“在这里，在乎这里”的理念，不断创新进取，在乎消费者多元的饮料需求，在乎产品的质量，在乎社区的发展，在乎环境的共生。

携手并进，共赢未来

回望光阴四十余载，可口可乐公司在中国创造了许多难忘的故事。在更多更远的未来，我们仍将一同并肩，一起探索，一起发展，一起共赢。

——关于我们

3.2 品牌故事要素解构

• 品牌故事类型：动态故事-里程碑事件
• 创作手法：利用品牌发展过程中发生的典型故事进行创作
• 典型表达：展望历史，继往开来

130年前，美国的一位药剂师调制出第一杯可口可乐

1886年可口可乐首推赠饮券

1891年可口可乐将手绘日历用于广告传播

2016年，可口可乐全球强势首推“Taste the Feeling”

——130周年庆发布的品牌介绍

04 心得体会

1、命名可从产品本身的材料入手，而且要让人一看就知道这个材料的作用是啥，比如Coca、Cola就有提神的联想。

2、品牌广告里面的动词最好有行动导向，比如拿可乐来说，Open就比Taste更具有销售导向。

3、从品牌金字塔模型出发，梳理情感利益点后，这些情感利益点要落实到命名和口号里面去：

比如可口可乐的情感利益点是人人都可以享用的快乐，那么中文名命名为“蝌蝌啃蜡”肯定就很拉胯，改为“可口可乐”就好多了

广告语：“Open Happiness”会比“Taste the feeling”的口号更具有快乐情感导向；

4、品牌故事不是一个单独的介绍页面，它首先要融入到官网里面的企业介绍部分。

可以拆解为宗旨愿景、企业领导层、品牌历史、产品体系、品牌起源、产品初心等各个方面的单独板块。

5、对于历史悠久的品牌来说，可以参考“可口可乐”这种里程碑式动态品牌故事线的表现手法。

每一年都有不一样的品牌故事可以说。

很有意思的是，可口可乐把他们的广告历史也作为品牌历史的一部分。

确实，广告也是品牌资产的一部分呀。

他们还制作了品牌广告历史手册——

6、在品牌文本体系搭建之前，做好清晰的品牌定位才是最关键的。

可参考可口可乐官网这个品牌理念体系介绍：

一转眼，2022就接近尾声了，论即将到来的2023年如何撬动消费者的钱包，各大品牌最有发言权了。

在中国，大家对于生肖IP有着很深的情结，结合生肖推出限定礼盒或周边不仅能将新年氛围拉满，还能借生肖的流量为品牌赋能。于是这新的一年还没到，品牌们已经迫不及待地结合生肖兔进行各种营销了。

01/蕉内 1212 万兔「红色计划」

为了迎接即将到来的双十二和兔年新年，蕉内推出 1212 万兔万兔「红色计划」，邀请消费者一同说出新年愿望，一并被推出的还有一支动画短片。

在90后的记忆中，被「疯狂的兔子」的口号支配的恐惧还历历在目，如今这句口号又有了“接班兔”，焦内此次短片以兔子为主角，在魔性的「万兔万兔」加油声中，说出新年「新希望」。“12”的英文拆开念，正好谐音“万兔”（one two）。短片既是为双十二的到来预热，也为2023兔年寄予了新希望。

02/BOSS 携兔八哥送上兔年祝福

每年的生肖都能让一些IP更加火爆，鼠年是“米老鼠”，虎年是“胖虎”，那么即将到来的兔年宠儿就非“兔巴哥”莫属了。

最近，德国品牌BOSS发布 BOSS × Looney Tunes 中国新年联名系列，其中超人气卡通角色兔八哥就和他的朋友们一起将兔年的氛围拉满了。

这次服装将传统中国红大胆融入BOSS的经典黑白色系，既与中国春节「生肖兔」元素交相呼应，又彰显其品牌年轻化和进入中国市场的决心。

03/瑞幸咖啡 兔年和圣诞上演双料营销

擅长搞事的瑞幸全面发力，将「圣诞」和「生肖兔」相关联。上新兼具圣诞和生肖兔元素的纸杯、杯套和手提袋。

杯套和手提袋以“瑞幸蓝”为基调，除了加入圣诞老人、麋鹿、姜饼人、雪人等大众熟悉的圣诞卡通形象外，瑞幸还推出了两款纸杯，一款为圣诞老人，另一款则是戴着领结的兔子。

圣诞的红和新年的红结合，让圣诞老人和生肖兔同时出现也不显得突兀，这次的双料营销在凸显活泼有趣的品牌调性的同时，也提前打响了瑞幸的新年战役。

04/极兔速递 极兔牵线属「兔」代言人

在拼多多上经常使用的极兔速递借着世界杯热度，又打起了属「兔」代言人的主意，官宣阿根廷球员、属兔球星「梅西」为极兔速递首位全球品牌代言人。

对此网友表示“一直以为极兔快递很穷，后来才知道只是用极兔快递的我们很穷，极兔并不穷”。不得不说，极兔真不是不鸣则已，一鸣惊人啊。在临近兔年之际扔出这样一个重磅“炸弹”，一刷网友对极兔“土嗨”的品牌印象，利用梅西提升自身品牌高级感的同时，又为兔年营销战役的开启买下了伏笔。

05/ubras 开启兔年「红」运倒计时

生肖营销的常规操作就是推出限定礼盒，如何把礼盒玩出花样就是八仙过海，各显神通了。岁末之际，ubras 推出「禧跃兔」礼盒的同时，又发布「Turn to Red」系列短片。

短片以「红色」为视频主色调，其形式和内容都非常简单，视频开篇的空盒子里装着气球、苹果、闹钟……就调了个头的功夫就通通都变成了红色，有新的一年时来运转之意。

另外还有一组海报发布，通过拉扯的红色棉袜、从兔子变成红色浴袍等趣味场景，与好运、惊喜、盼头、好消息等意向联系起来，利用同音梗，表达新的一年「红」运相伴，扬眉「兔」气的美好期望。

06/NEIWAI 内外 迈过「本命年的坎儿」

擅长讲“女性故事”的NEIWAI，在兔年将至时推出了「内外红盒」，同时还邀请到了今年大火的脱口秀演员小鹿带来脱口秀，和大家聊起了女性本命年的那些事儿。

都说本命年得穿红内裤，这样比较旺，但你知道本命年也有不容易迈过的坎儿吗？脱口秀演员小鹿以「红」和「本命年」为主题，讲述了女性在 12 岁、24 岁、36 岁和 48 岁这四个本命年碰过的月经羞耻、事业、爱情、生育、绝经等不同的坎儿，以及如何迈过这些坎儿。

短片将「红」与「坎儿」关联，鼓励用户用笑声面对质疑与痛苦，新年新姿态迈向新未来的营销形式也颇拉好感。

07/蔚来 在「兔零兔三」兔飞猛进

脑洞大开的广告人,总是能从谐音梗里挖掘新的创意点，在生肖营销中，谐音梗可以算得上是常规操作了。今年，蔚来官宣了2023年兔年的吉祥物「兔零」和「兔三」，其中就运用了了「two」「兔」以及「福」「胡」的谐音。

此外，蔚来旗下生活方式品牌 NIO Life 兔年吉祥物为设计元素，推出了49件「兔飞猛进」系列产品，品类涵盖吃喝玩乐行多方面，是有点“兔飞猛进”那架势了。

生肖营销在一定程度上决定着来年热点，可以看到上述品牌有在新年礼盒上发力的，也有趁势公布代言人的，还有从包装或产品上入手的，总之这2023年还没到，各大品牌就蓄势已发，想必真的等到兔年来到，就可以见到神仙打架了。

回看这一年，即是惴惴不安的一年，又是充满希望的一年，在如此不确定的环境下，品牌们依旧沉下心来做创意实属不易。如今，“黑天鹅”事件对品牌们影响越来越小，相信2023会涌现出更多创新作品，一起展望吧!

上半年十大营销案例

转眼2022年已经过去了3个月，也就是我们眼里的Q1,在过去的第一季度，出现了很多有意思、可参考，并且可以重复使用的营销策略以及一些创意手法，下面带大家复盘一下2022年Q1值得关注的营销案例以及一些营销方向的思考。

2022年的前3个月，我们经历了春节假期、冬奥会以及妇女节等比较重要的时间节点，这期间也诞生了很多值得学习、值得思考和研究的营销案例。

以下是复盘和总结

1.王老吉姓氏营销

这个案例当时在小红书以及微博等各大社交媒体平台疯狂传播，主要的核心idea是推出了各种姓氏版本的凉茶包装。

这个营销案例有以下几点值得学习的地方

首先是推出姓氏罐，这种思路偏向个性化定制，因为姓氏这个文化符号对于我们来说并不陌生，我们针对姓氏都有一定的基础认知并且最重要的一点是具有差异化和专属性。

这就表明，很多用户都可以找到专属于自己的凉茶包装。

第二点是时间节点

王老吉推出姓氏罐的时间节点是在春节，而王老吉的“吉文化”特别匹配春节的这个重要节日。

在这一点上，我认为也是为什么要在春节推出来王老吉姓氏罐的一个重要原因。

2.品牌新媒体新玩法

在2022年Q1，诞生了很多涨粉暴增的一些企业新媒体账号的运营案例，比如老乡鸡、盼盼等，但是我们发现，这些新媒体账号运营并不单单的是品牌营销层面，更多的是个性化、人性化的推广，比如最近很火的老乡鸡就是一个典型代表。老乡鸡的微博账号并不全是品牌推广，而包括了很多专属老乡鸡的独特语言，比如“咯咯哒”等，这也是一种差异化运营的表现形式。

再比如盼盼的小红书官方账号直接贴出来员工与老板之间的对话截图，最后也获得了很多互动量以及涨粉。

这给我们哪些启示呢？

在品牌新媒体矩阵建设的情况下，除了起到品牌宣传、曝光的效果外，还有一点很重要的是品牌人格化。

因为在用户注意力稀缺的时代背景下，如果还是向以往一味的去硬广，传播效果肯定不会太好，但是如果官方账号具有一定的人格属性，或者是能够给用户造成反差感，那么就会引发传播。

3.品牌代言人的选择

品牌和代言人的关系正在逐渐发生转变。

现在更倾向于投资的关系，品牌与代言人之间的产品匹配关系越来越弱，代言人人格属性、流量价值、社会影响力越来越重要。

比如谷爱凌和元气森林就是一个典型案例。

在冬奥会举办前，谷爱凌的知名度尽管很高，但是没有做到国民皆知。但是，当冬奥会举办，谷爱凌出现在大众视野面前，谷爱凌的关注度空前高涨。

大众开始关注谷爱凌的一切，比如谷爱凌的穿搭品牌，代言品牌等。

在这个时候，元气森林就会被大众讨论，因为还有一个很重要的因素，就是元气森林签约谷爱凌的时间是在冬奥会之前，这也打造了元气森林的社交资本，社交媒体很多关于元气森林的讨论偏向于元气森林的押宝成功，以及元气森林选择代言人的眼光等。

这其实就是一种投资关系，品牌“投资”代言人，投资正确，会带来数倍回报的声量传播。

4.转发抽奖的新玩法

每年都会出现一些现象级的传播案例，前段时间的转发抽奖就是一个典型的案例

这个仅用50000元传播就撬动了100万+的转发，是值得我们学习的。

首先，尽管是转发，但是并不是转发抽一个人发5000元红包，尽管这样做可能会获得一定规模的传播，但是并不具备话题性和讨论度。

我们来分析下这个案例的优点：

首先是抽奖的高级包装，表面上是招聘启示，其实说到底还是抽奖，奖金5w，分10个月发。

为什么是5000元，而不是6000元或者4000元？

提供一个外部视角：5000元具有一定的记忆点，因为5000是个人所得税的起征点，所以选择每个月5000元，并且在国内很多城市，很多人的收入是达不到5000元的。

第二，是用户痛点和时代情绪。

如果一个事件不带有情绪，那么这件事就会得到传播，更不会得到关注。

带薪休假、班爱上不上等等这些关键词都击中了大众的痛点和时代的情绪，那就是打工人和躺平。

大众很容易在这里找到共鸣，当用户被情绪击中，那么用户就会做出一些反馈来承接这些情绪，比如发朋友圈、发微博、发小红书等等，这些都是用户的情绪反馈行为。

第三，最小成本和最大收益。

这一点可以理解为收益与付出的比值，用户只需要付出一个很小的成本，就可以得到一个很大的收益，这样的比值越大，用户的行动倾向性就会越高。

在这个案例中，用户只需要转发，就有可能获得巨大的收益，这也趋向于很多人参与转发，最终也达到了百万人次的转发。

这个案例爆火后，还有很多模仿这个案例的账号出现，但是千篇一律的只是招聘文案，不过有一个账号也值得学习，是转发送房，同样是5w，只不过这5w换取的是房子，最后也获得了巨大的声量传播。

这个案例也突出了一点，创意来源于模仿，但是高级的模仿会更好。

5.三八妇女节营销

对于品牌来说，妇女节很重要，但是有的品牌做的好，有的品牌则招人骂。Q1最有争议的品牌应该是膜法世家，在3月8号这一天，膜法世家包下了很多电梯广告，文案是“今天广告不上班，中国女生不容易，你也早点休息。

从这个海报来看，对用户没有进行打扰，而是通过这种对用户关心的语言表达来打动用户，这种“反向操作”，引起了很多用户自发的传播。

但是，没过多少天膜法世家的电梯广告就被大众骂上了热搜，因为电梯广告的内容过于“辣眼睛”。

我们可以理解为这个是膜法世家为了推广自己的新产品的一系列营销动作，但是如果从品牌好感度这个角度思考，显然膜法世家并没有赢得用户的好感度，因为尽管用户知道膜法世家推出了一款新品叫做海豚皮仿生面膜，但是用户并不会去购买，用户只会将电梯的广告与面膜联系到一起，并没有突出产品的卖点和想对消费者表达的核心信息。

6.品牌的社会责任感

这是最近用户对品牌态度的转变，社会责任感已经成为各大品牌应该关注的重大议题，无论是去年鸿星尔克捐款还是今年白象方便面的出圈，背后的核心都是品牌的社会责任感。

但是品牌的社会责任感不仅包括灾难后的捐款、捐赠物资等，也有很多方向可以展开，比如环保，绿色营销等等，这些都是品牌履行社会责任应该关注的方向。

总结一下：

对2022年第一季度的营销案例的整体复盘也是一种学习的过程，好的营销案例值得学习，特别是对于广告营销行业的同学来说，在营销预算越来越少，用户注意力越来越稀缺的时代，还能有这么多优秀的营销传播案例出现，肯定是有值得学习和借鉴的地方。

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2022品牌营销搅局者

在元宇宙、共享广告、废话文学等新营销概念和玩法层出不穷的今天，优质的广告内容依然是营销市场的主旋律，从年初第一刷的「在吗」，到风靡网络的「蜜雪冰城甜蜜蜜」、受用户欢迎的乡村爱情盲盒，再到蜂花设计大赛、江小白的10周年声明以及王老吉的姓氏图腾罐等等，细数这些刷屏案例都不难发现：优质的内容是自带流量的。

在梳理了2021年不同风格与形式的营销案例后，兵法先生从众多案例中筛选出了10支爆款广告，并从中总结出了品牌刷屏的营销套路，希望能给营销人提供创作灵感与营销新思路。

一、魔改音乐，抢占流量高地

论过去的2021年爆款案例，蜜雪冰城魔改的音乐MV可以说是NO.1，2021年上半年的额流量担当。

案例：蜜雪冰城甜蜜蜜

蜜雪冰城改编自美国民谣《哦，苏珊娜》的魔性洗脑动画MV主题曲，因简单的旋律，朗朗上口的文案，在不少人的朋友圈成功刷屏。MV以品牌的IP形象「雪王」为主角，向大众演绎了蜜雪品牌、蜜雪员工以及蜜雪用户的“爱恨情仇”，在向用户传递幸福分享甜蜜的品牌理念之余，凸显出了欢快和谐的氛围。

这支堪称为2021年上半年的流量收割机，一经发布就呈现了爆款的趋势，仅在B站获得超过1900万+的播放量、36万+分享，23万+收藏以及80万+点赞。

可以说蜜雪冰城这支MV成功俘获了年轻人的心，以蜜雪冰城这首MV为创作灵感的二次创作内容比比皆是，在抖音、快手、微博等社交平台上不同语言、风格、文案的鬼畜内容都获得了不俗的流量。品牌用户之间的内容共创，为蜜雪冰城带来了超高的讨论热度，实现了营销裂变，并增强了用户与品牌之间的粘度。

在注意力稀缺的年代，蜜雪冰城凭借一首魔改的MV成功刷屏一整年，并帮助品牌引爆了流量，让品牌通过传播放大了杠杆效应，带来了意料之外又在情理之中的营销效果。加上其产品的亲民价格，帮助蜜雪冰城树立了“高性价比”的品牌形象与自来水的流量。

二、联合经典IP，助力营销破圈

不容置疑，IP经济已然成为了营销市场中重要的商业形态，那些经典的IP也在潜移默化中改变着当代年轻人的审美与消费倾向。这也就不难解释为什么品牌热衷于和经典IP联合，实现新旧元素的融合创新。

在过去的2021年，有许多将经典IP玩出新花样的案例，通过经典IP与品牌内容碰撞的方式带给消费者不少惊喜，让品牌广告内容在众多案例中脱颖而出，成功占领了用户的心智。

案例：优酷推出乡村爱情盲盒

优酷联合知名度较高的乡村爱情IP推出了「老铁盲盒」，将大众熟悉的刘能、广坤、赵四、晓峰和大脚齐融入了盲盒的设计中，让焕发着年轻生机的「老铁盲盒」一出现便呈现了爆款态势，首发6小时就全部售罄。

盲盒原本就深受年轻喜欢，因其中的意外惊喜，满足了年轻人推崇的惊喜感。而优酷将经典的影视剧IP与年轻人崇尚的时尚、潮流文化结合，通过极致土与时尚潮碰撞出了不同内涵和气质而直击目标受众，获得了大众的认可。而优酷也通过乡村爱情这个经典IP的国民度带动了话题传播，从而实现了流量的提升。

万物皆可盲盒，优酷将两个极具冲突的元素融合，带给用户新奇的体验感，也为「老铁盲盒」的爆火成为了必然。

三、将营销内容与传统文化结合，实现了营销内容上的突破

传统文化的魅力在于随着时间的流逝越来越有韵味，而品牌通过与传统文化融合的方式为内容加码，同时赋予了品牌别样的气质。

案例：王老吉推出姓氏图腾罐

如果说经典IP的受众具有一定受众局限，那王老吉借用中华姓氏来源的图腾崇拜为自己做营销的方式，除了占了品牌名称与生俱来的优势外，更是将14亿中国人与品牌联系到了一起。

一直在玩罐身文化的王老吉，最近因为爆火的姓氏图腾罐再次刷爆朋友圈，借用扎根于人们骨子里的姓氏文化作为创作的灵感来源，进行了春节期间的吉运定制，满足了人们在春节场景祈求好运的需求，增加了品牌与用户之间的联系，助力品牌实现了传播与讨论。

四、“技术+”破局文化传承，让国粹文化以更亲民的方式传播

传统文化涵盖了方方面面，近年备受关注的京剧、川剧、越剧等均为国粹文化更值得关注与推广，不少品牌将国粹文化以更为现代、科技的方式呈现出来广受用户欢迎，而中国移动咪咕就是其中一个。

案例：中国移动咪咕与国家京剧院联合出品《龙凤呈祥

咪咕选择与国家京剧院合作，联合推出了科技化、影视化、创意化的《龙凤呈祥》，采用5G+4K云演播的呈现方式，实现了国粹和当代文化的高度融合，其内容既打破了用户对京剧文化的认知，又让国粹文化能够用年轻人喜欢方式传播开来，也让我们的国粹能够以更潮流时尚的形态走上世界舞台。

咪咕建立起了国粹文化传播的窗口，通过“技术+”破局国粹文化传承，在推动品牌的文化价值和商业价值相互赋能之余，成功收获了大众对品牌的好感度与认可度。

五、迎合时代发展，打造全新的IP形象

有一个共识是超级IP有着超乎人想象的溢价能力，那些懂得利用年轻人熟悉的IP来为品牌增加溢价的也不在少数，且有屡试不爽的效果。

案例：玲娜贝儿

比如超级IP比比皆是的迪士尼并不满足自身已有的IP，而是根据当代年轻人的喜好与消费偏好孵化出了萌萌的可可爱爱的玲娜贝儿。

玲娜贝儿因其呆萌的可爱形象、能够与大众进行线下强互动、具有个性化的秉性以及迪士尼超强的营销能力，让玲娜贝儿一出现便成为了流量担当，据不完全统计，在微博上关于玲娜贝儿的话题就超过了50个，登上热搜的话题超过了10个。

同时，玲娜贝儿还展现了自己超强的变现能力，几百元的玩偶被网友炒到了上万元，可见迪士尼对用户喜好的精准洞察与把控能力。而玲娜贝儿之所具备超强的商业变现能力，除了出色的营销，还有品牌通过花式互动实现了用户情感的沉淀，加上具有温度与个性化的情感体验，让玲娜贝儿这个全新的IP能够在爆火出圈的同时，实现快速变现。

六、戳中用户情绪，实现情感共鸣

那些懂得细致入微洞察社会现象的品牌，总能够迅速找到与用户沟通的点，在触动用户情绪引发广泛的共情之余，助力广告内容的破圈，进而提升广告的影响力与传播力。

案例：小度正能量广告，发挥文案的魔力

以科技化、数据化著称的小度，在过去的一年展现了品牌对文案的把控能力，小度在瞄准了在城市打拼的独居人群，通过聚焦他们「一个人生活」的日常，让小度的陪伴格外的有意义，文案「世间的一问一答，皆是陪伴」更有生活气息与温度，整个内容由否定到肯定，并引出品牌情感的输出更为流畅。

文案的魅力在于通过文字勾勒的世界更加温暖，让人印象更为深刻，小度在春节来临之际打造的正能量文案在这个年终大促中格外的温暖，进而让更多的人感知到品牌的温度。

七、内容与营销形式创新，给人耳目一新之感

要在过去的2021年谈论营销的效果与新意，那江小白在10周年之际推出的「声明文案」可以说是别具一格。

案例：江小白10周年文案，带给用户视觉冲击与心灵震撼

在江小白10周年之际，品牌一口气发布了100张声明海报文案，通过“声明”的形式去回应市场的质疑与黑料，将品牌在消费者心中有误解、概念不清晰的地方做了一个有趣的诠释，将用户对品牌的“嘲笑采用自黑的方式进行回击，并在回复的过程中展现出了品牌的优势，加上对网络段子、领导囧事等多类有趣的内容进行改编，让整个文案拥有了有趣的灵魂。

江小白10周年文案上线后，便成功占据了微博热搜榜第一的位置。品牌用全新的角度回应了消费者对产品、品牌、营销文案、健康属性等多方的质疑，巧妙又不失品牌气度，实现了企业文化输出的Max，100张排列整齐的海报给人视觉与心灵上的震撼，给人留下深刻的印象，可以说江小白将营销玩出了新的境界与高度。

八、突破性的广告内容，创造了情景广告的先河

营销创意，从来都是无止境的。那些敢于突破用户认知的广告内容，总能够迅速获得用户的好感度，呈现刷屏的态势。

案例：贾樟柯diss三顿半，再现了广告内容创作的戏剧化

2021年三顿半携手贾樟柯导演为三顿半做的广告内容，就以「广告+广告」的模式，成功吸引了大众的注意力，巧妙的广告内容与新颖的广告的形式成为了营销圈的典范。

广告被分成了两部分，第一部分是《贾樟柯的个人声明》，导演化身成为了一个卑微的乙方，他的吐槽与抱怨像极了职场中的自己。而第二部分则运用戏剧化的表现形式描绘了广告创意的过程，并在内容中抛出了产品的优惠信息，最后开放性的结局吸引更多的人参与其中。品牌用过独具巧思的广告形式与真实情景的内容，引发人们去印证自己的猜想，揭露品牌的“目的”。

三顿半的广告通过广告中插广告的反套路模式成功激发了用户的好奇心，将用户的注意力转移到了广告内容上来，让消费者放下戒备心主动去看广告甚至转发传播，从而实现了传播裂变。

九、超时长广告内容，打破了用户的认知

广告想要有好的效果，就需要出其不意或另辟蹊径，才有机会俘获用户稀缺的注意力，达到传播的目的。

案例：小罐茶1小时广告，堪称中秋刷屏的黑马

在注意力稀缺的今天，品牌广告大多讲究一个短小精悍，在预设的时间中让用户能够看完整个广告内容。而在过去的中秋节，小罐茶则另辟蹊径投放了一条长达1小时的广告内容《记在心里的名字感谢》，通过采用独特的视角和一镜到底的拍摄方式向大众讲述了204个真实的故事。

一方面小罐茶通过讲述温情的故事引发消费者的普遍共鸣，并呼吁人们要真诚的感谢，传递着品牌的正向价值观。另一方面，小罐茶另辟蹊径通过沉下来认真讲故事的方式成功吸引了大众眼球，让小罐茶在竞争激烈的中秋营销中完成差异化的营销占位，同时小罐茶的长时广告投放尝试给营销圈提供了一个新的参考。

十、精品国货+营销组合形式，更容易出圈

除以了以上营销模式，在过去的2021年，我们发现了老牌国货的潜力，特别是那些十年如一日做产品的老牌国货，他们的爆发或许只差一个契机。

案例：迎合用户喜好的蜂花，让更多人相信国货迎来了最好的发展时机

老牌国货蜂花因十年包装都没有更新，而引起了网友的注意，网友开始在网络上喊话蜂花改一改自己的包装，而蜂花则在对网友的回复中卖起了惨，表示「需要花钱」，一石激起千层浪，随后网友对此展开了讨论，并有不少网友开始去蜂花的官方商城购买产品，一时之间让蜂花火爆网络。

在一波又一波的购买潮之后，蜂花也不辜负网友的期望，开始顺应名义在网络上举办了设计大赛，网友除了慷慨解囊，还纷纷出手帮助品牌设计，把蜂花设计成了普通人买不起的样子。

这样一来，蜂花通过事件营销成功引起了网友的注意力，在用户沉淀之后，在顺应民意进行新一轮的营销推出全新的产品设计，让蜂花的整个营销迅速出圈。之所以蜂花能够达到这样的营销效果，还是得益于精品国货长期的产品经营，再现了认真做产品品牌的惊人潜力，加上巧妙的营销模式让蜂花实现了迅速出圈。

写在最后

回头细数2021年的营销内容，可以说优质的案例不胜枚举，如成功在多座城市的电梯中“刷屏”的「叫我美可卓」、洽洽与央视打造的“透明工厂学霸研学游”、五菱汽车官宣品牌的全球代言人为周迅、网易严选把用户做成了“活广告”、京东玩起了福利营销宣布全员涨薪两个月，三星堆推出摇滚盲盒、百度父亲节反套路的巨形Logo海报营销、Keep动感单车让李雪琴「跟着骑就瘦了」、旅行App推出的盲盒机票营销、乐视0元预算做营销获得了7亿+曝光……

过去的2021年，有太多的优质案例，要么他们的营销内容足够的新颖，成功吸引了目标用户；要么他们凭借有趣魔幻的内容，实现了感情共振；要么他们成功撬动了品牌的目标受众，实现强互动；要么广告内容十分的有情怀，成功勾起了用户内心的某种情愫；要么广告形式创新，成功建立了话题讨论；等等因素实现了现象级的刷屏。

回顾完2021年的优质案例，似乎更期待2022年了，未来究竟哪些品牌会给我们带来全新的营销案例，拭目以待吧。

作者：营销兵法

来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）

2021年已进入尾声。

这一年可以说是热搜动荡不断的一年，有大瓜砸落，有网红品牌坠落，有洗脑浪潮涌过，有国货情怀引爆，也有元宇宙的突然爆火…

基于全年的报道与洞察，接下来营销最前线带你一起回顾2021年的刷屏营销案例：

一、合成大西瓜——短暂的病毒式传播

2021年年初，连环大瓜从天而降，郑爽代孕弃养、华晨宇张碧晨承认未婚生子…为吃瓜之年打下了最初的脚注。

瓜雨之下，另一个大西瓜突然空降热搜，一款名为《合成大西瓜》的小游戏突然就刷屏了，一时之间没玩过《合成大西瓜》都感觉落伍了？

营销启示：

合成大西瓜刷屏的本质是病毒式传播的属性与消消乐游戏上瘾机制的结合。第一是吃瓜气氛中的西瓜自带“梗”；

第二是游戏极低的认知成本，让所有人能够快速上手；

第三是游戏机制的上瘾，合成的及时反馈、戳爆气球的啪啪声触发行动；

第四是大西瓜的目标和合成水果的沉没成本让人坚持；

第五是晒分和吐槽等一系列的行为，形成二次传播，触动社交货币的分发，让大众跟风。

上瘾的机制加上触发社交货币的二次传播，一场病毒传播就实现了，但这场凶猛的刷屏亦如一场狂风，风过了却没有留下多少痕迹。所以对于营销而言所谓的病毒传播一定要提前打上印记，不然只是一颗泡沫。

二、三星堆一醒惊天下——“国宝网红”的跨界营销

沉睡数千年偷偷发光，一醒便惊天下，说起刷屏今年三星堆国宝必须有名字。

先是沉睡数千年一口气连拆数个国宝盲盒，上新绝美金面具、青铜神树、象牙、大口尊、丝绸遗痕……，掀起全民惊叹。

随后开启疯狂跨界与传播，从表情包到玩盲盒、搞音乐、卖冰淇淋、卖彩妆、卖月饼…

让人不得不感叹：国宝一旦潮起来，没人能抵得住！

营销启示:

今年三星堆之所以能这么火，除了官媒的助推，其背后更重要的是三星堆掀起国潮的跨界。

单独看这些跨界并不稀奇，在前两年已有故宫、敦煌等引发潮流，三星堆的爆火，来源于这些跨界的整体营销策略：

首先，三星堆通过表情包、段子等能够快速传播的社交货币，迅速进行“国宝”的颠覆，让年轻人感到有趣。

然后通过玩说唱、出盲盒这类年轻人潮流的形式，一下拉近与当下年轻人的距离，成为和他们玩在一起的IP；

接着，再通过三星堆冰淇淋引领假期打卡热潮，奠定潮流IP的地位。

最后通过彩妆、月饼等常规跨界的文创产品不断释放IP影响力，沉淀IP势能。

三、“机票盲盒”营销

疫情的冲击让航空业重创，为了自救各大平台和航空公司也开始在营销上下功夫，去年随心飞爆火，今年各大平台又以爆火的盲盒营销为模型，玩出低价“机票盲盒”新花样，让今年盲盒营销达到狂欢的顶峰。

营销启示：

盲盒营销的本质是限定秒杀的重新包装。

之所以那么吸引人，一方面是超低的价格让人心动，另一方面是盲盒限量的饥饿营销与随机奖励让人着迷。

当用户的预期与品牌提供的盲盒惊喜相契合，盲盒确实能助力品牌形成自传播。

但需要注意的是，如果品牌提供的盲盒，无法满足用户的预期，那些喜欢“吐槽”的用户也会如品牌期待的那样，形成负面效应。所以盲盒营销作为当下流行的营销手段，品牌用这种手段来打造口碑和引流，而非销售产品。

四、小米200w换LOGO——“白嫖”的话题营销

今年年初小米换新LOGO引发了热议，并不是因为设计的奇葩，而是传闻耗时三年，花费200w，最终设计了个寂寞，只是直角变成了圆角？？？

一时之间，全网群嘲小米，花了200w改了个寂寞，被收智商税了…

营销启示：你以为雷军真被白嫖了？当你在自以为看破骗局，提醒雷军报警时；当你嘲讽小米被收智商税，拼命输出段子时；当你愉快的吃瓜围观，点赞评论转发时；当无数媒体忍不住写下这个选题时；小米已经凭借这个话题，上够了热搜，更带动了了小米新手机和造车话题的传播。

这哪是雷军被白嫖，分明是白嫖了我们，这就是一场“白嫖”引发的话题营销，

其实不论雷军是否真心实意地认同原研哉的新logo设计，光这波短期营销价值就不止200w！200w买到设计理念+大师代言+刷屏话题，logo设计简直就是送的啊，雷布斯把事件营销玩到了极致！

五、蜜雪冰城甜蜜蜜——一首主题曲“血洗”全网

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”2021年，应该没有人还没被蜜雪冰城这首魔性的主题歌“洗过脑”吧？

一首让人无法自拔的蜜雪冰城主题曲，冲出B站成功“血洗”了各大平台，在下半年响彻在各大视频平台。

营销启示：2021年蜜雪冰城的这首主题曲之所以能够“血洗”全网，除了主题曲本身的魔性、和旋律。其关键还在传播的底层逻辑：玩梗。

一共分两个阶段：第一阶段通过个别人物法则的推动，依靠B站UP主的二次创造，让魔性的主题曲变得更加奇葩，引发了广泛传播；

第二阶段，通过社死营销，成功破圈。不知道从哪传出“在门店唱主题曲，就能免单。”于是抖音等短视频平台的视频创作者去打卡演绎“社死现场”，这正和之前肯德基和手游原神“异世相遇，尽享美味”兑换奖品的“社死”联动异曲同工。

刺激的“社死”不但引发大量吃瓜网友围观点赞，还让不少人开始跟风拍摄，瞬间引爆流量，再与B站的主题曲爆火一连接，你说能不“血洗全网”么？

蜜雪冰城的出圈绝非莫名其妙的爆火，背后是契合B站与抖音两大平台不同内容传播策略的环环相扣！

六、鸿星尔克捐款爆火——掀起国货野性消费风潮

一场牵动着无数中国人的河南洪灾，让所有国人明白了：到了真正关键的时刻，才知道只有真正的爱国企业才会全力以赴帮助中国人！

于是以鸿星尔克为首的一大波良心企业火了，大众以“野性消费”作为回报冲进直播间！

营销启示：

不过话说回来，河南洪灾，捐款的企业并不少，为何偏偏鸿星尔克就火了呢？

背后是3大营销逻辑：

1. 反商业的不理性

正如不少网友所说，之所以感动，是因为鸿星尔克这些年过得并不算太好，而且还是实体企业，赚钱并不容易，却在国家有难之时，毫不犹豫的挺身而出，一下就捐出去5000万。

要知道，据2020年财报，鸿星尔克尽管营收28亿，但净利润是-2.2亿。这种倾尽所有的行为，明显有些反商业的不理性，而这种不理性与国际大牌的无动于衷形成鲜明的对比，形成巨大反差；

而且中国人讲究“投桃报李”，你如此仗义我们这些网友也应当仗义相待，便有了一系列的充会员、刷上热搜、涌入直播间，这是情感共通的呼应！

2. 默默捐献背后，真实的故事

除了这种倾尽所有的气魄感染了网友，更重要的是在这种行为之下，网友挖出了品牌老总的创业故事：鸿星尔克创业时，也曾经历工厂鞋一夜之间被洪水浸泡。

这无疑为鸿星尔克默默捐献行为提供了合理依据。不但完全消除了有意操作的嫌疑，更在此行为上涂抹上了令人感动的故事色彩，“鸿星尔克的老板自己淋过雨，所以这一次想要为别人撑把伞”。

这种源自经历的真实行为，怎能不让人动容？

3. 守住底线，以良心换真心

除此之外，让人钦佩的是爆火之后，鸿星尔克的老板、主播的反应与行为足够真诚。

当网友为鸿星尔克抱不平，疯狂应援要上热搜时，鸿星尔克的老总表示把宣传资源留给灾区；

当网友涌入直播间，要狂买鸿星尔克产品时，直播间主播小姐姐并未贪图冒进，而是劝大家要理性消费，不要乱刷礼物。

当老板得知鸿星尔克因捐赠火了后，凌晨老板赶到直播间，并未趁机带货宣扬品牌，而是先汇报捐赠情况，再表达要认真做好产品和服务感谢网友的关爱，依然劝说大家理性消费….

除了鸿星尔克本身的行为，这场突然的爆火背后，更重要的是近些年来这一代年轻人，随着我们国家的强大崛起，“文化自信”、爱国情怀的觉醒；

从各种国货新品牌的崛起、新疆棉花事件中安踏坚决态度下的出圈，到这次河南洪灾下鸿星尔克的爆火，越来越多的中国年轻人开始热爱国货、正视中国品牌，中国人就该支持中国品牌的火苗早已燃起，未来将更加猛烈，国货品牌的新时代来临了！

七、韩束教科书级公关——借瓜出圈

今年吴亦凡的超级大瓜，震惊了全网。

而让人万万没想到的是在这场崩塌中，竟然有品牌没有因瓜被骂，反而借此流量实实在在火了一把，大发“吴难财”！！

不但相关话题阅读好几亿，更有数百万人冲到了抖音韩束的直播间。

营销启示：

韩束之所以能化危机为流量，是打出了接、化、发的教科书级“公关。

先用公关法则迅速解约，接住舆论；

再以直播间真实互动化解；

最后借直播间玩梗成功将这波明星产生的流量转换成品牌势能释放（发）出。

八、顶流何同学——慢下来，证明内容的价值

昙花一现的网红有很多，但何同学独一无二。

当网红成为贬义词，22岁刚刚毕业的何同学用两次出圈为顶流正名。

一次是年初因为一对一专访了苹果CEO库克；一次是年底一支只有7分钟的视频中，仅仅不到一分钟的广告口播，让产品方的上市公司市值飙升5.46亿元。

特别是第二次出圈，他用炫酷的内容，向所有人证明了内容的价值。

营销启示：

在这个短视频、直播充斥的时代，一切都在加速，吸粉、流量、变现，模式化的剪辑方式，一窝蜂地追赶浪潮，让内容成为流水线上的快销品。于是，隔三差五就有新的网红火爆，然后从浪头跌下，最终消失在互联网信息大潮中。

面对疯狂加速的时代，何同学却选择了一条不同的路：慢下来。

正如视频中何同学曾提到的，一期视频的稿子他就要花2个星期，拍摄至少要花两个星期。一个镜头要反复拍几十次，一个点没踩上，就得所有复原重来，有些特别的画面，因为需要特殊道具甚至要拍好几天。

除了内容追求的精细，在何同学不少内容形式，也是异于常人的较真。

比如今年7月他的毕业视频《我毕业了》，做了一个放大版的3D Lidar扫描仪，让扫描仪可以识别夜空中的星星。一夜又一夜地坐在钓鱼椅上，拍星轨直到日出。他把收集到的星星，在夜空里排成了无数句“毕业快乐”。

这种独特的较真，通过画面转化成理科生的浪漫，溢出了屏幕。

他用行动为真正的“网红”正名：一个普通人靠热爱、较真、坚持绽放出人生的光彩。

九、柳夜熙爆火——元宇宙营销风口降临

2021年“元宇宙”突然爆火，世界各国的互联网巨头纷纷聚焦，宣布布局元宇宙，不仅有包括Facebook、微软等外国巨头，还有腾讯和字节跳动等国内巨头也纷纷进入相关领域。Facebook更是表示将在5年内转型成一家元宇宙公司。

而年底抖音元宇宙美妆博主的横空出世，更是用一条视频“炸”翻了整个抖音，彻底让元宇宙出圈。

营销启示：

元宇宙乍一听很厉害、很未来、很变革，但爆火的“元宇宙”，是典型的新瓶装旧酒，它并不是突然出现的科幻，它其实并不神秘，我们早已谈论过，所谓的元宇宙其实是以我们不算陌生的重要元素组成：virtual reality（VR，虚拟现实）、augmented reality（AR，增强现实）、avatar（虚拟角色）…

这次之所以爆火，并非真的新纪元即将到来，而是巨头们集体的“宣布”，让世界与资本对“元宇宙”充满期待。

移动互联网故事接近尾声后，巨头们需要新的故事与布局去拉开新时代的帷幕，不断提升大众与资本眼中的预期价值。

尽管真正的“元宇宙”的风口在技术的限制下还有很远，但这波集体布局却实实在在带来了“元宇宙营销”的红利，提前标记好了下一个时代的营销风口。

十、张同学爆火——预示乡村土味的内容红利

没有炫酷特效、没有牛X的技能、更没有诱人的颜值…只是农村生活的记录。却一个多月涨粉1000万！抖音“张同学”莫名其妙的爆火引发了围观。

营销启示：

面对莫名其妙的爆火，人人都想探究其流量密码，总结起来网上的分析主要有三个：

一是有人说他的拍摄专业，一条视频分镜头几百个，一定有团队，最近张同学揭秘了自己的拍摄过程，没有团队但确实专业；

二是有人说这是因为农村生活引起了城里人的猎奇心；

三是央媒都评论说这是因为用专业的技术，记录真实的中国农村生活，视频效果的反差带来独特魅力吸引观看；

但在我看来，这些只是他大火的部分因素，真正关键其实是抖音这个巨头的战略，张同学也不过是巨头战略下的受益者！

共同富裕的主旋律下，“三农问题”是党和国家工作的重中之重，作为视频平台自然要进行助力，于是在抖音惯常的标杆打法（一个可立之为标竿的案例重点扶持，用标杆效应获得其他人的关注，引导新创作者入局，引导大众群聚效应）下，张同学被选中。

平台把控流量，政治决定风向，张同学的成功无法复制，但他的爆火其实是一个信号，预示着真实乡村的内容红利到来。

十一、结语

这十大营销事件只是冰山一角，亦是一个缩影，回望2021，这一年注定不平凡，各种大瓜、各种重磅热搜，但又似乎找不到一条主旋律。

动荡充斥着这一年，似乎只有一个“混乱”能够形容，但我在写到最后的时候突然想到一句话：所有更迭前必将经历混乱。

这看似没有主线的一年其实是新时代更迭的前兆：

明星、网红、网红品牌…旧的营销泡沫在破灭；

国货、乡土、后浪…新的中国式红利在激荡；

而互联网红利枯竭后巨头把眼光投向了元宇宙…

新的时代正拉开帷幕，新的机遇正悄悄降临，2022的营销江湖将更加精彩，我们拭目以待！！！

作者：刘星辰

公众号：营销最前线

广告的意义在于宣传，却又不止于宣传！

转眼间，2021年就剩下一个月了。倒是应了那句老话：“人生天地之间,若白驹过隙，忽然而已。”  不管你是否准备好，2021年倒计时的钟表已经敲响。

今年可说的、值得说的东西有很多，凡尔赛体，玲娜贝儿，奥运会，欧洲杯，李子柒，滴滴，996以及绵延至今的疫情等等。

最后一个月,我们一起来复盘一下今年最令人印象深刻的广告营销大案例。在2021年里，洞察依然是广告的灵魂，这是个亘古不变的真理。好的洞察配合上情感的共鸣，始终是各家广告的主旋律基调。

在形式上，一方面是基于受众人群的喜好，用更碎片化的内容和短平快的节奏，去做针对性的内容；另一方面是随着抖音和快手的持续火热，以短视频作为核心素材物料，分发到各个平台，成为了各家品牌方选择广告呈现的主流形式。

如果要挑选一些2021年成功营销案例的关键词，除了洞察和共鸣以外，我们认为那些真诚，有趣，接地气的内容，更容易成为被受众认可的广告内容，不飘忽，不说教，用实实在在的内容去沟通，才能让粉丝感受到品牌方的诚意。

我们选了4个案例，作为2021年的营销案例代表，它们身上，或多或少都具有了上面这些标签内容，却又不止于这些，在如何做好广告的道路上他们也探索了更多可能。

01. 把真诚做到极致

【抖音X刘德华：这平常的一天】

刘德华入驻抖音，显然是抖音在2021年的一件大事。之前在成龙和周杰伦入驻快手时，都给快手带来了相当多的流量和影响力，让快手赚到了不少人气。

视频地址：https://www.bilibili.com/video/BV1cq4y1f7Eb?zw

此番抖音拉来了可谓华语娱乐圈天花板基本的天王刘德华，自然少不了相关的宣传。如何制定策略？抖音的答案是，真诚，真诚到骨子里。

恰逢刘德华出道40周年，努力和劳模是一直以来刘德华深入人心的形象。用刘德华优质的人格影响力，朴实诚恳的内容，加上抖音经典的1分钟短视频形式，一下子就提升了抖音的气质，在这里不仅能看到风花雪月，同样有正能量的故事。

一起来看看这段刘德华抖音直播的预告宣传片文案吧：

非常平实的内容看上去没有任何创意，实际是最高明的手法。在这个浮躁的年代，真诚才是无往而不利的武器。

这让我想起了小红书X许知远的广告。面对用户对小红书信息真实性的质疑，小红书用与许知远合作的方式，推出了《不慌信箱》，有机会让小红书的粉丝们，在如何摆脱焦虑的问题上，获得许知远的亲自回复，从而完成品牌形象升级的目标，让用户们对小红书的平台形象有更深层次的认知。

02. 当我们在讨论平权时，我们在讨论什么

【珀莱雅X中国妇女报：性别不是边界线，偏见才是】

近年来讨论女权的广告内容并不少见，针对女权问题的讨论，也会隔三差五就登上一次热搜，并伴随着上千条的热议评论。

而2021年，珀莱雅和中国妇女报，在妇女节这天发布的这条《性别不是边界线，偏见才是》的短片，可能是2021年做的最好的一条。

视频地址：https://v.qq.com/x/page/v3232s37j8k.html?start=118

洞察本身并不出奇，但短片不仅是在讨论女权，更是在讨论平权问题，在为女性讲话的同时，也在为一些受歧视的男性发声。并且执行的很出色，说唱歌手于贞的表演力很是到位，文案内容真诚不做作，走心容易引起共鸣。

不强调女人，也不强调男人，而是强调人的属性，回归到本身。 而且与中国妇女报做联合的发布也很明智，粉丝群体受众相对契合能带来更好的效果。

作为品牌方，珀莱雅除了这支短片以外，还有一系列海报和周边产品，作为整体营销内容推进。

在三八妇女节的节点，很多涉及女性消费者的品牌也都在做自己的内容，但都容易给人“用力过猛”的感觉，急于把品牌和产品推给消费者。

而珀莱雅的这次营销，弱化了一些产品的存在感，可以用“力度刚刚好”来形容，讲女性权力也讲平权，赢取了女性消费者好感的同时，反而比那些急于“穿透”消费者的品牌，更容易获得消费者的好感青睐，获得了一致好评。

03. 有趣即是正义

【小度智能巨屏电视：注意！别看这组“大”海报】

如果你的甲方给了你个brief，要求表现产品“大”的特点，你会怎么做？ 小度智能巨屏电视，给出了一份不错的答卷。

他们推出了一款86寸的超大电视，需要让用户感知这款电视大到什么程度。于是，以“注意！别XXX我的广告”为文案内容，结合不同场景，推出了一系列海报。

在选取场景方面，小度智能巨屏电视选择了卷帘门，床，停车位，乒乓球桌，广告牌等人们日常生活中常见，又有认知的事物场景作为比对，突出86寸电视的大。

不仅场景选择的正确，文案内容也很有趣。除了主文案以外，在一些海报中还有小字文案，比如“图是P的，卷帘门还是卷帘门”，或者“图是P的，但我的广告同样豪横”之类的内容，让看到了的人会心一笑。

小度智能巨屏电视的这次营销，放弃了一般数码产品在推广时会使用的宣传性能，参数等为主的方式，而是以普通人更容易接受和喜闻乐见的方式，通过生活化场景感知，一下子就能让对电视尺寸没有概念的人，也能get到这款电视有多大。

用海报的形式相对成本更低，但效果并不打折扣，可谓用洞察和有趣，以小博大的典型。

04. 热爱永不退却

【英雄联盟X周杰伦：一场变了十年的魔术】

2021年对于英雄联盟玩家来说，注定是不平凡的一年。“EDG要是夺冠了，我愿意XXXXXXX”的口号，被LOLer不知道喊了多少遍。结果EDG真的夺冠的时候，那个激动的景象不亚于国足再进一次世界杯。

对于玩家们来说，EDG夺冠的意义不仅是扬眉吐气，同时也成为了他们更加热爱游戏的理由。

而2021年，也是英雄联盟上线十周年的日子。这一次，英雄联盟官方再一次邀请了此前就有过合作的，华语乐坛扛霸子周杰伦参与宣传。

视频地址：https://v.qq.com/x/page/u3270myrlu2.html?start=178

在此前的合作中，周董作为玩家为LOL写主题曲，创建战队。 这一次，宣传英雄联盟十周年，周董以《一场变了十年的魔术》为主题，上演了一场关于英雄联盟的魔术秀。

在宣传片中，周董以魔术师的身份和手法，见证了玩家们十年来的变化。从青葱少年，到职场精英；从轻言放弃，到坚持到底；从害怕做cos，到以coser身份参加婚礼；从未婚青年，到超级奶爸。

十年来，每个玩家都在变化，唯一不变的，是他们对英雄联盟始终的热爱。

而片子中也会有很多玩家们能发现的彩蛋。周杰伦在片头和片尾的扑克牌魔术，是在讲“卡牌大师崔斯特”，网吧门上贴了寒冰射手的英雄联盟海报，漫展上舞台上的姑娘在cos光辉女郎，下面还有盖伦和疾风剑豪等英雄，最后去结婚的玩家是cos了ez，跑过去的小朋友cos了提莫，到处都充满了英雄联盟的元素，让玩家们感受到了宣传片的用心。

关于2021年的优秀营销案例还有很多。 我们认为以上四个，能够在一定程度上，代表这一年里面优秀营销案例的基调。

广告的意义在于宣传，却又不止于宣传。

05. 来点干货性质的总结

【有关广告价值和真诚基调的策略】

什么样的广告，才是真正有价值的广告？这个问题显然有很多个答案，不同目的的广告也有不同的评判标准。

但总体而言，可以有一个共性：通过创意或者内容，去改变受众对于一个品牌的感受，进而去改变受众的行为，这样的广告，一定是对的广告。

而在当下的市场环境里，消费者对广告的认知也在发生着变化。他们能更清晰的分辨出哪些内容是广告，并本能的排斥、厌恶广告，特别是那些给人以“你在教我做事”感觉的广告。这个年代的消费者们非常聪明，有自己的想法，不会轻易被洗脑。

那什么样的广告才能打动现在的消费者？真诚是最佳答案。 我们永远容易被真诚打动，产生共情能力，即使知道那是广告，也愿意为它买单，甘之如饴。这是基于人性底层的部分，我们每个人都喜欢被真诚的对待，感受那份善良的美好。

因此当品牌营销也用真诚的方式去传达时，就会有事半功倍的效果。上面我们讲的《这平常的一天》的项目，就是将这个效果用到极致的案例，结果就是造成了刷屏的效果，受众们自发的进行了病毒式传播，交口称赞。

在2021年里，广告人们正在尝试赋予广告更多的价值，探索更多的可能。这样的尝试，无疑正在将广告推向更高的维度，也希望这样的尝试，我们能在2022年看到更多。

作者：青瓜传媒

来源：青瓜早报

刷屏、扎心、破防了…曾经打在品牌营销圈的聚光灯一下子变得暗淡，再也看不到一条绵延不绝的潮水流向，因为潮水正在褪去。随着而来的国潮、跨界……遍地开花的网红营销，疯狂的直播背后，”贪嗔痴”流量大行其道，大多数的品牌营销看不到真正能令消费者动容的”人性光辉”。

我选取了2021年个人比较喜欢的几个品牌营销案例，这些案例有些虽然没有很出圈，但却成为惊鸿一瞥。希望从这些精彩的案例中，管中窥豹，找出一些共性，给到品牌在2022年的品牌营销中一些启迪和思考。

一、NEIWAI内外：《孤岛之歌》

不卖焦虑、无惧年龄，女性营销还能怎么做？“做一个女性视角的品牌”，「NEIWAI内外」每年推出的几个“少而精”的Campaign都可以说是女性营销的范本，是值得很多品牌抄作业的。

近日，由影像艺术家汪滢滢总策划联合「NEIWAI内外」合作推出的纪实剧集《孤岛之歌》正式上映。

历时10个月的策划、拍摄、制作，这次「NEIWAI内外」将目光聚焦在“独自居住的女性们”上，第一季共将呈现5位不同年龄段、不同职业背景的独居女性的生活状态，并展开一场对于人生与“孤独”的探讨。

在已经上线的第一集TVC中，主角是从都市出走，离群索居，与自然为伍的摄影师宝妹，主题是「孤独是个好东西」。

整个片子拍得很美很治愈，将宝妹的独居生活状态娓娓在镜头前展开，以真实、自然为本，随心随性、自在内外，淡淡的却有一股坚韧的力量，这是一个眼里长着太阳，笑里全是坦荡的女孩。

身为女性用户的我，看完和评论区的很多读者一样，很深受触动。

从整个片子里，我们看不到标签化、刻板化的描述，有的只是呈现女性舒适、自信的一面，以及一场关于生命、关于孤独理解的对话。

从她们身上，我们看到了女性的自信、自尊、自立，这折射到观众层面——

对于很多女性来说：“看完这个短片，我好像没那么害怕一个人了”。

而对于处于30+状态的女性来说，比如我，看着宝妹，就像看着自己向往的和为之努力的生活状态。只不过她的舞台是大自然，我们的舞台喧闹的都市，但殊途同归。

商品经济时代，我们需要更多像这样「NEIWAI内外」的品牌发声，让女性的高光时刻和波澜不惊的从容，被更多人看见。

二、探探：看不见的暴力

• 一个女人那么拼干啥？找个好老公不就行了！
• 你每天不是在家带带孩子，做做家务，有什么可累的？
• 感觉你不像女的，各方面都强啊！
• 放心吧，你长得挺安全的。

这些话很日常，日常到脱口而出的人都不怎么当回事，但却是字字诛心的社交语言暴力。

各种规定男人就该如何、女人就该怎样的说辞，反映的多半只是人类的想象，而不是生物天生的现实。任何用这种想象出来的性别秩序为他人强赋角色的行为，都是过分强调性别差异，却忽视了两者同为“人”的共性。

11月，探探聚焦日常社交中的性别语言暴力，推出 2021 版《反社交语言暴力指南》，并发布公益短片《看不见的暴力》。

这个片子针对女性在学习、生活、职场等遭受的语言暴力，通过6位不同年龄、职业的男性和女性视角，分享世俗基于性别的刻板印象给女性带来的枷锁，以及语言暴力背后的解读和思考。

我认为整个片子的精华部分在于：每个被探讨的语言暴力话题，都被剪刀剪得粉碎，意在消除性别差异，回归到“人”本身，做到了不对女性搞特殊化，也是在向女性群体表示 “我” 是很有诚意的在关注你们。

作为一个以恋爱、交友为主要功能的社交平台，探探还发布了一份《反社交语言暴力指南》，通过向网友征集，列出 100 条关于身体羞辱、年龄羞辱、职场羞辱、荡妇羞辱、家庭主妇羞辱、性骚扰、受害人有罪论等12个方向的典型性别语言暴力示例，

正是这种“普世“性的洞察，让探探和大多数女性站在了同一频道上，赋能女性，为女性发声：不被他人裹挟、不被世俗定义、不被观念束缚。

女性要迈出这一步并不容易，但值得开心的是，很多品牌正在努力发声。

三、网易严选：《离了吧，双11》

关于这几年的双11，优惠力度越来越小不说，套路也是越来越多，又是满减，又是领券、红包、预付、尾款、秒杀…..对于像我这种脑袋不灵光的人来说，这不是什么购物狂欢节，这简直就是大型奥数竞赛现场好吗！

消费者苦双11套路久矣。这不，网易严选就很懂用户，推出一个双11反套路营销短片。

短片采用诙谐幽默的拟人手法将买家和双 11 促销的关系比作是结婚12年的夫妻，以离婚作为开场，细数了双 11 促销的各种套路演变，将消费者诟病的跨店满减、小额优惠券等等套路融入其中，导致夫妻二人关系逐步走向破裂（映射双11与消费者）。

看完我只想说：山上的笋都被你们夺完了。

这支广告之所以能把人捧腹，贵在真实，搞笑又不落窠臼，既说出了用户的心声，又在轻松愉悦的氛围中向观众凸显了品牌离开复杂套路，回归初心，传递出简单纯粹、底价直降的促销理念。

四、轩妈：李雪琴和妈妈灵魂互换

我们现在经常看到的节日营销大多是“营销堆积出来的热闹”，有被玩烂的恶俗段子、有标准自嗨型的微信文案、有不明所以的病毒视频、还有花里胡哨的H5页面，像极了每到年底的“年会”。但轩妈的节日营销却是做得极为出彩。

2020年，轩妈蛋黄酥推出了《喊妈时刻》《妈妈的避难所》《妈妈该有的样子》等轩妈蛋黄酥母亲节系列创意短片。

这些短片并不是情节有多么的与众不同，而往往就是生活中平凡的小温暖，打动了消费者柔软的内心！

今年的母亲节，轩妈另辟蹊径地融合“盲盒”的玩法，推出母亲节限时“忙”盒，并发起“中国妈妈去行动”主题活动。

同时为契合主题，轩妈蛋黄酥与李雪琴、还有其妈妈贾女士携手拍摄了一则暖心的短片，通过“灵魂互换”形式演绎体验新鲜生活，从妈妈的角度出发，缓缓向妈妈们道来——走出柴米油盐，还有很多精彩的圈外生活角色值得她们去体验。

正如李过，好广告不只在传达讯息，它能以爱的力量，穿透大众心灵。轩妈在节日营销上深耕，给很多品牌打了个榜样，这也是我经常强调的，卖的不是产品，而是洞察人性的故事。

五、小红书×张震岳：说给想红的人听

以往品牌营销的出发点可能是产品获客、品牌曝光，此次疫情唤醒了人们对于生活本质的思考，把所有人都培养成了“洁癖”，消费者对健康和美好生活的向往更重视、更迫切，对品牌来说，主动亲吻社会责任已经成为各大品牌的共识。小红书联合张震岳共同打造的短片《说给想红的人听》就是最好的案例。这个短片只有短短2分多钟，却甚是耐人寻味。

整个短片将“红”与“自然”的命题联合在一起，在出世的氛围里探讨入世的哲学，这也传递出了在当下浮躁社会下的一种顺其自然的处世之道：

「自然一点去露营」，它的返璞归真，正是小红书对当代年轻人年轻人「生活方式」和「消费行为」的深刻洞察。

同时，小红书还联合张震岳发起了国内第一份「无痕露营」倡议，主题更是升华到希望自然因我们的存在变得更好，把环保主张打在了公屏上。

小红书还联合不少品牌和露营公社一同为「无痕露营倡议」发声，进一步扩大了活动的影响力。

品牌的温度丈量品牌的长度，以品牌温度造就了一种普适价值层面的“温暖”，连接起的其实是消费者的向善之心。这样的风向短期内并不会改变，所以，品牌要做的就是传递消费者心念已至，口未能及的情感型、人文关怀内容，从生活态度上和消费者保持共振，获得消费者认可。

梳理了这些比较出彩的营销案例后，可以总结出一点：多点克制，多点诚意，少点花里胡哨的噱头。

在品牌营销中，价值对品牌的作用将被重提、放大。基于共鸣的沟通，品牌与消费者的联系将不仅限于利益交换，更上升为道义协同、情感绑定。

所以，品牌不仅要在营销目的上回归价值兑现，更要在营销方向上找到一个能够引起用户高度社会共鸣度的点，才能决定营销方案的影响力和生命力，从情感出发，找到符合社会价值的价值观，准确get大众“G点”。

作者：木兰姐

来源：木兰姐（ID：mulanjie-）