全球广告营销圈常常有横空出世的新名词，让营销人员感到措手不及，好像错失了好多机会。2021年是Clean rooms（数据洁净室），2022年是元宇宙，2023年初是生成式AI。对每波热潮，我们都试图从本质上评估其对行业可能产生的长期影响。但生成式AI不一样，其长期影响是关于 “存在” ，围绕它的讨论往往是关于拥有巨大创造潜力的它或将取代人类。

去年，群邑全球出版的《下一个十年：人工智能( The Next 10: Artificial Intelligence )》报告就预测：到2032年，90%的媒体都将以某种方式使用人工智能，而生成式AI和机器学习算法是其中最关键的人工智能技术，因为它们能帮助媒介生态中的各方提供新的内容洞察和价值来源。

关于最近讨论度最高的生成式AI——ChatGPT，群邑全球创新部门在一份观点内参中分析了它可能对媒介和营销产生的影响：

搜 索

ChatGPT的出现引发了大量对搜索的未来以及用户体验和商业化模式可能发生的巨大变化的讨论，主流搜索引擎纷纷表示已经开始测试类似ChatGPT的对话式AI技术。此外，这一领域的进步可能有助于语音搜索的进一步发展。

媒 体

人工智能将继续被用于推荐引擎和新闻信息流优化，但更多媒体平台会开始测试使用人工智能创作内容。

创 意

生成式AI标志着计算机首次显示出“创意”能力，但理想和现实还有差距。制作方面会进一步被颠覆。社交媒体平台上创作工具的平权已经给内容制作生产带来了很多变化。Apple TV+ 等创建了自己的内容机构的巨头们，也促进了这种颠覆性变化。

生成式AI可以在“制作（production）”过程中发挥更多作用，但它的“创意”能力有局限性，特别是当涉及到笑话、电视剧集或艺术的创作时。这在后续的应用程序和平台层开发中可能会有更多改进。

媒介策划和激活

我们需要谨慎使用个体数据。集成数据允许我们生成带有 “合成个体 “的数据集，虽然合成的个体不能代表现实世界中的一个真实的人，但仍然可以帮助我们了解世界，支持洞察的生成、策划和激活。通过集成数据结合其他机器学习技术，我们可以模拟消费者的全链路行为，以了解市场动态，为各品牌的投资决策提供依据，并支持跨渠道策划。

事实上，群邑和WPP在生成式AI领域也颇有布局。2021年推出的数据产品和技术公司Choreograph拥有在各种机器学习和人工智能方面的数据科学家团队，涵盖：神经网络/GANs、基于代理的建模和利用生成式AI来推动创意洞察等。同年，WPP收购了从事人工智能所有领域的公司Satalia。WPP还致力于推动“负责任和创造性地（responsibly and creatively）” 使用生成式AI。

就“ChatGPT对营销行业的影响”这一话题，我们邀请了群邑中国Choreograph负责人Vinny Ge、群邑智库总经理Zod Fang、群邑中国品牌安全总监Jacob Zhou、传立数据分析总监Winnie Wu、EssenceMediacom传播策略业务总监April Liu分享他们的看法：

AIGC 生产的内容是否会超越人类生产的内容？

Vinny：ChatGPT 是属于Generative AI 的一部分，语言模型是最为复杂的，其他AIGC是在以前图像、音视频处理技术的衍生应用。

语言本身是人类思想、情绪的表达，基础是长年累月的神经系统信息感知和反馈，及其积累的生活体验，这一点是语言模型所不具备的。尽管ChatGPT 已经是庞大数据训练出来的复杂模型，但模型输入的信息维度仍是有限和片面的，模型设有安全层去人为地为它设置边界和规则，赋予它人类的伦理和道德价值观。我认为目前语言模型仍在试图准确理解人类语言的阶段，并不具备思维。所以它回答、创造的内容有信息拼接的痕迹。因此，我不认为现在的AIGC 生产的内容超越人类的优秀作品。

但不可否认，AIGC已经开始接近人类的水准了，这本身也是巨大的进步。目前肉眼可见的是AI可代替人工快速生产同类内容，大大降低原来昂贵的创作、创意成本，并催生新的应用市场空间，甚至于赋予艺术家新的灵感。目前应用的瓶颈在于AI模型巨大的计算资源开销和对数据的依赖，但这些很快也能得到解决。

ChatGPT在营销领域的运用会遇到哪些挑战/阻碍？

Zod：目前来看ChatGPT在效率上相对于目前市场上的交互式AI确实有明显优势，这样的优势目前以“玩具”的形态在大家的谈资中，是一个流量高地。

但是在应用于营销中要考虑两个问题：它能解决或者帮助解决什么问题？流量问题还是销量问题？或者在解决的过程中起到提升效率的作用（比如电商网站的机器人客服）。

这个维度的问题最终是个算账问题。从目前的信息得知，ChatGPT大模型训练一次的成本达到数百万美元，这是非常昂贵的，最终能否在经济上有效率决定了ChatGPT能走多远。

其次，ChatGPT依赖强大的算力，算力背后则是芯片，当算力大规模发展时，ChatGPT才有可能进一步发展，因为继续发展迭代将需要更多的参数纳入模型。

另外一个维度的问题则更为重要，这样的内容生产模式/机制怎么进行监管？如果ChatGPT因为其精准性赢得人们的信任，监管机构怎么监管其产生的内容？尤其一些内容涉及政治/国家安全等方面时。事实上，网上已经出现请ChatGPT对不同政治人物进行评价，ChatGPT的回答出现倾向性的问题。

对于容易影响到人的思想的内容生产机制将引来强监管，这是需要正视的问题。

ChatGPT对搜索引擎等传播工具的影响如何？精准问答模式的搜索服务是否会导致搜索广告时代的提前结束？

Jacob：传统搜索引擎的模式是对每一次搜索查询，提供许多可能的“答案”，让用户来决定信息的可信度。而对ChatGPT提一个问题时，用户可能得到一个特定的回答。而只有当用户感觉可以相信这个答案时，这个信息才有价值。如何获取用户信任，是大型语言模型面临的重要问题。

搜索市场的生态始终在变化，ChatGPT和传统搜索引擎的结合，至少在现阶段，与其说是革命，不如说是一种演进。精准问答模式的搜索服务短期内并不会直接导致搜索结果链接的快速减少，改变搜索结果排名的传统模式。另外，搜索引擎致力于向用户提供有价值的体验，从而之后可以向其展现广告，引流用户到广告主的目标网站从而赚取利润。这个产业链刺激了搜索引擎和网站发展出一定程度的共生关系。所以目前谈搜索广告的时代即将结束还为时过早。

Winnie：虽然AI聊天机器人和搜索引擎的结合确实是一种趋势，但是我认为目前谈论ChatGPT会终结搜索引擎或者搜索广告为时尚早。

另外，在ChatGPT问世之前，中国用户的搜索行为已经产生了很大的变化，用户的搜索场景越来越碎片化，搜索渠道越来越丰富。据调研，微信搜一搜、抖音搜索、小红书搜索已变成很多用户的主要搜索渠道。因此今天的搜索广告已经不仅仅指搜索引擎广告，而是包括了多平台的整合搜索广告。这些平台搜索广告的丰富内容和形式是ChatGPT目前无法输出的。

ChatGPT是否会对打标签式的单点个性化推荐模式也造成影响？从而能够进一步智能化理解用户的心理和行为，为用户推荐更精准的产品？

Winnie：如何找到更精准的目标用户是营销领域的永恒话题，过去十几年互联网技术的发展大大地推动了广告行业的发展、提升了广告投放效率和定向能力。

相信ChatGPT优秀的的语言理解能力能够在将来帮助提升不同媒体平台的用户画像和定向能力。期待看到ChatGPT或相关AI技术能够被应用和集成到越来越多的平台和应用上。

但是，效率和广告成本也是需要考量的重要方面。

在品牌私域运营中，它能够实现哪些功能？对现有模式的改变在哪里？

Winnie：相比于智能客服的固定统一回答，ChatGPT的优势在于可以理解不同语境下的各种问题，提供更有针对性的、更个性化的回答。与传统的智能客服相比，ChatGPT具有更高的灵活性和适应性。因此，ChatGPT可以取代部分人工客服的工作。

从中短期来看，ChatGPT可以成为智能客服系统的有效补充，为用户提供更快、更有用的支持和服务。

在营销行业中，内容创意长期占据大量份额，ChatGPT是否会替代部分人的部分工作功能？最理想化的工作模式是怎样的？

April: 基于我目前使用ChatGPT的一些体验，我想以“时效性”和“专业性”两个角度，来去思考ChatGPT与营销行业工作的关系。ChatGPT有非常优秀且高效的文字处理能力，在对过往文字和数据的分析、总结等方面会大大提升我们的工作效率。但是因为ChatGPT是基于语言学习模型开发的Chatbot，导致它对实时发生的事件和热点的处理和分析仍有一定局限性。

另外从专业性出发，由于数据的限制，目前ChatGPT没有办法对一个非常具体的品牌和产品问题提供有一定深度的分析和答案。所以ChatGPT作为一个高效的工作伙伴可以帮我们提升过往的数据和文字处理的效率，但是更加实时和具体的专业观点、创意等内容还是需要我们来主导。

当被传播的文字无法被分辨为人类还是机器产出，是否会导致「水军」的泛滥？这些对于品牌营销是好事还是坏事？

Jacob：人工智能以假乱真的技术，使内容生产的门槛降低，速度加快，从而或促使水军更为大规模和隐蔽。但水军作为黑灰产业，究其根本还是在于背后的利益链驱动，而非辅助水军的工具和技术本身，所以AI技术并非导致水军泛滥的直接因素。

AI目前在生成文本是最先进的领域，对于品牌营销来说，这种情况是一把双刃剑。一方面，生成式AI可以快速地并且大规模地辅助文案撰写、头脑风暴、客服对话等，把内容生产和知识工作的边际成本控制的非常低，由此将加速内容创意的生产和分发，赋能品牌营销。但同时需要注意的是，AI无法改变的是人类的生物属性，如情感、精神心理等。科技在变，人心不变。而类似这样“走心”的文字是触动消费者的关键因素，仍然需要人类智慧的介入和引导。AI创作的背后是对成千上万的人类已生产的知识范畴的归纳总结和演绎创新，相比人类创作，AI的高生产力可能取代大量基础性创作。所以对于品牌营销来说，需要了解AI能力范围的边界，从而善用AI，而不局限和受制于AI。

另一方面，类似ChatGPT这样的大型语言模型目前还存在生产信息不准确，或带有偏见，甚至隐私和剽窃问题，因此被传播的文字可能是虚假或不恰当的信息。这就需要营销人员对内容监管上有所把控，以免产生语义品牌安全上的风险，造成营销供给双方的名誉，利润损失，甚至法律风险。

在ChatGPT风靡全球后，比尔盖茨惊叹“这种人工智能技术出现的重大历史意义，不亚于互联网和个人电脑的诞生”。

能让比尔盖茨如此评价的东西，恐怕已经不多了，这也让全球陷入了“ChatGPT疯狂”之中。

几乎所有科技巨头都迅速应对这场AI革命，微软宣布旗下所有产品将全线整合ChatGPT，谷歌宣布将推出名为“Bard”的AI聊天机器人与ChatGPT竞争……

在国内，百度也宣布将发布文心一言项目，迅速引发热议。

OpenAI发布ChatGPT仅4个月，ChatGPT便引发了一浪接一浪的社交讨论，结合此前AI画画、数字虚拟人、元宇宙的风潮，AIGC（人工智能生产内容）的时代或许正在来临，ChatGPT这类工具也或许将深远地影响品牌营销行业，下面写一写我们的看法和预测。

在开始之前，我先提炼一下我们对AIGC及ChatGPT的核心看法和总结，这些也是我们预测的基础：

1、用户已经很难识别出AIGC的内容到底是不是由AI创作，也就是说作为创作者，AI和人类的划分会变得不那么重要，用户也难以感知AIGC与UGC/PGC的区别；

2、在一定的规则下，AIGC工具的内容创作质量，并不输于多数专业人士，而其创作效率远超过人类；

3、ChatGPT这类AI助手工具，很有可能成为未来用户的重要信息入口，对传统的搜索引擎、语音助手有很强的替代作用，同时ChatGPT还有更强的互动性、定制化特点；

4、ChatGPT这类AIGC工具的能力基于大数据训练，具有网络效应，将以超过摩尔定律的速度进行迭代进化。

下面我们来聊聊，AIGC会如何改变品牌营销行业。

预测一：AI助手成为用户信息第一入口，AIGC营销将取代搜索引擎营销

ChatGPT仅仅通过两个月时间，就已经获得了全球超1亿用户，这种产品增长速度已经远超于Tik TOK，这也证明ChatGPT的用户需求是真实且强烈存在的。

用户通过ChatGPT可以更加快速高效地获得信息，并且可以不断通过与AI的互动进行信息的精准筛选，甚至向AI获取相关智能建议。

这种智能互动的方式打破了过去搜索引擎产品的信息垄断，未来也确实可能替代谷歌、bing、百度等搜索引擎，成为用户信息检索的第一入口。

若ChatGPT成为了用户第一信息入口，那么对于品牌方而言，便需要借助ChatGPT的智能回复实现用户触达，AIGC营销将变得至关重要。

如何让ChatGPT检索到品牌信息对于品牌而言将会是一个重要课题，它背后的原理其实类似于百度SEO、SEM，只不过在ChatGPT的入口中，背后AI神经网络的算法逻辑，与传统搜索引擎爬虫抓取的逻辑完全不同，这便会为整个营销生态、品牌预算分配上带来巨大改变。

由于ChatGPT获取的是用户主动信息检索诉求，其流量的变现精准度将会非常高，无论对于品牌还是ChatGPT平台而言，其商业价值都是巨大的。但留给ChatGPT的问题在于，一旦推进流量变现，如何在商业化和用户价值中获得最佳平衡。

预测二：ChatGPT将重塑网红生态，大量种草KOL将被无情淘汰

ChatGPT产品看似与KOL生态毫无关系，但ChatGPT与KOL在用户价值上存在重叠，KOL网红生态或许将被ChatGPT这类工具重塑。

我们可以把KOL大致分为两类：一类是偏观点型的KOL，也就是传统意义上的意见领袖，他们能够对舆论话题产生推动引导作用；另一类是种草型KOL，为用户推荐好物产品，对用户消费决策产生引导作用。前者偏“品”而后者偏“效”，尽管大多数的KOL都或多或少兼具二者功能。

但对于种草类KOL而言，实际上为用户提供的价值是，消除商品信息不对称，而这一点恰好可以被ChatGPT所替代。

种草类KOL通过产品试用、测评、成分分析，从而为用户推荐产品，但ChatGPT能够通过网络全网的用户反馈内容及数据，通过学术文献去分析产品成分，从而给用户提供更定制化、更准确的产品推荐，从而实现用户价值的提升。

我们可以理解为，正是因为用户无法通过搜索引擎去直接检索获得产品选择方案，才有了种草类KOL的出现，用UGC/PGC内容创作的方式帮助用户进行产品消费决策建议，种草类KOL也从而成为了连接品牌产品和用户之间的桥梁，品牌营销投放的关键节点。

但ChatGPT则可能通过AIGC的方式取代种草类KOL的UGC/PGC创作内容，AI产品也便能够取代种草类KOL，提供靠谱的产品信息筛选服务，并且通过持续的用户互动，不断提高产品推荐的精准度，更准确地满足用户需求，从而成为连接品牌与用户的关键桥梁。

另外，KOL能够通过社媒分发实现内容的主动触达，通过基于关注、社群等关系，实现内容对用户的私域链接触达，这似乎是AIGC难以实现的。但我们不妨进一步想象，若在ChatGPT这类AI助手工具中添加垂类内容的订阅服务、个性化内容推送服务，那么ChatGPT便可以通过订阅推送关系，代替KOL的关注、社群等私域关系。

所以我们预计，随着ChatGPT这类工具的不断渗透，大量种草类KOL将会被淘汰退出历史舞台，整个内容生态也会随之进行一波洗牌重整。

预测三：营销作业迎来人机时代，千人千面全方位落地实现

机器人的出现取代了大量重复性体力劳动，同时也让生产作业更加精细化，福特T型车成功背后，便是流水线的精细化分工，并从而衍生了一套生产管理理论，推动了现代管理学的深化发展。

而ChatGPT的出现，或将替代大量重复性的脑力劳动。这显然会释放营销内容创作生产力，尤其是对于电商、投流等目标性单一的内容素材创作形成冲击，在替代这类基础性营销创作者的同时，也提升了营销产业效率。

同时，营销内容创作将真正进入人机协作时代，创意人、策划人、设计师都需要借助AIGC工具来辅助创意内容产出，正如他们如今都需要通过百度等搜索引擎进行信息搜集、素材收集一样，未来他们可能借助AIGC工具的能力产出创意。

如果对比机器人所带来的自动化工业生产革命，ChatGPT将会带来人机协同的服务业（营销服务）生产革命，并且会使营销内容创作更加垂直化分工发展，同时由此衍生出新的管理理论、社会议题。因此新的营销理论、营销方法论也将会由此诞生。

随着营销内容生产力的释放，以及AI助手信息入口的形成，这也让让千人千面的品牌营销真正得以落地实现。每个用户的ChatGPT都是其个人信息助理，能够知晓用户的产品偏好、审美偏好，这也意味着其将检索筛选出更具针对性的品牌内容。

预测四：营销供应链洗牌，媒介重归中心化生态

前面说到过，ChatGPT可能会对目前的网红KOL生态产生巨大冲击，取代大量种草型KOL，若ChatGPT将其能力拓展至电商信息领域，同样很可能取代网红主播，或者是与数字虚拟人、元宇宙等技术结合，在很大程度上替代真人主播。

这也就意味着，大量传统的MCN机构、直播服务机构都将面临转型压力。同时，基于传统搜索引擎、传统用户触点平台的营销服务商也将面临转型。

ChatGPT这类AI助理工具若真正能够大规模使用，那么其大概率会衍生出一套商业化广告平台。不难预计，这个平台也将延展出一个新的庞大的营销服务商生态。

同时，ChatGPT本身的产品和平台能力，也将取代大量营销数据服务公司。例如目前市场上有大量舆情监测、数据洞察公司，它们都可能被ChatGPT自身的产品能力所取代，未来只要询问ChatGPT，品牌或许就能够或许自身的舆情动态，并从ChatGPT所抓取的数据中提炼营销洞察。

由于ChatGPT能够在大量内容服务上提升用户体验，例如用户既能够用ChatGPT进行信息搜索，又能够让其种草心水产品，这就意味着用户的信息需求可以重新收归统一，ChatGPT这类AI助手也将成为一个更加中心化的信息入口。

因此长期来看，媒介生态或许也是“分久必合，合久必分”，ChatGPT将推动整个媒介生态重新回到中心化格局之中。中心化媒介生态在降低信息碎片化带来的传播成本损耗后，品牌营销行业效率也将获得提升。

预测五：企业线上营销降本增效，广告公司生存空间收缩

相比于大型企业的财力雄厚，中小型企业由于其营销预算有限、营销节点较少，通常难以找到优质的广告公司，因为优秀的广告公司有经营成本压力，不会去接金额较小的营销服务订单。

对于中小企业老板来说，其主要解决营销需求的方式，要不是直接招人组建市场部，要不就是找一个微型广告公司简单服务，要不是寻找外包、freelancer进行临时服务。但显而易见，由于预算和成本的限制，中小企业的营销能力低于平均水平。

但随着AIGC工具的普及，中小企业可以通过AIGC工具的创作和建议，将自身的营销水平提升到一个相对专业的高度上。我们可以将ChatGPT理解为一个相对专业的营销从业者，中小企业会因为使用ChatGPT而在营销板块中实现明显的降本增效。

这便冲击了小微型垂直广告公司以及普通freelancer的合作业务。一方面从垂直分工趋势来看，营销行业越来越细分碎片，也就会催生越来越多灵活的垂直公司、freelancer；另一方面，大量垂直公司、freelancer所提供的营销服务也可能被AIGC工具取代。抽象来看，AIGC的发展限制了社会分工的颗粒度，营销行业也不例外。

因此我们认为，广告公司终将走向“小而美”，freelancer终将走向“个人IP”，AIGC的发展会加速这一过程，从而淘汰掉大量平庸的小广告公司，也将大量普通的freelancer重新挤回职场或者被迫转型。

目前来看，ChatGPT、AIGC的大众化普及依旧还远，但其超摩尔定律的进化速度让每个人都不敢小觑，它或许真的如比尔盖茨所言，将像互联网、电脑一样改变我们生活的方方面面，成为我们走进元宇宙世界的一块重要基石。对于所有品牌和营销人而言，这既是一次前所未有的机遇，亦是一场前所未有的挑战。

40年前，我国的营销行业从报纸广告和电视广告蹒跚起步，打得起广告的品牌屈指可数。

40多年后的今天，营销早已不再局限于报纸、电视广告，而是遍布电商、直播、短视频、各类APP等，在整个互联网世界生根开花。商品丰富与营销多样化，二者相辅相成，早已深深渗透进我们的日常生活。

我们发现，经过几十年的历练，众多成功做大规模的品牌在营销方面都呈现一种共同的特点，就是“大渗透”。

不过，随着时代的进一步发展，“大渗透”似乎不再放之四海而皆准，于是，我们在做了大量的观察和调研之后，提出了“小渗透”的概念。

在其基础上，我们还得出：想要做好营销的品牌，应当从过去的“故事讲述者(Storytelling)”向未来的“与消费者共述故事(Storyliving)”去转变。

在搞清楚品牌营销的发展方向之后，如何做才是真正应该重视的部分——即品牌应该如何搭建属于自己的内容工程。

我们提出，在新时代背景下，“内容即增长”，想要搭建一个高质量、低成本、高效率的内容工程，需要分三步走——增加营销内容吸引力，提高营销内容产能，提升营销内容分发效率。在经历大媒体曝光、流量为王之后，内容无疑将成为企业新的增长引擎，它不仅能带来当下的销售增长，也将为企业带来更可持续的增长动力。

本篇白皮书，旨在研究当下营销模式背后的实质，探讨营销范式的转移以及与时俱进的增长逻辑，并展示品牌该如何搭建一套高效的内容工程。

作者：赞意 Goodidea

来源：赞意 Goodidea