在线教育作为近两年来十分火热的赛道，白热化的行业竞争已经众所周知，不论是顺势而起的新锐企业还是经历行业浮沉的老牌企业，都很难在战火中保全自己。行业的激烈竞争体现在方方面面上，师资力量、课程内容等都是重点战场，而营销更是其中的重中之重。

全文配图来自Canva可画

在线教育平台对于营销的重视早就人尽皆知，也总因为过度营销而遭受外界诟病。各方平台都砸下巨大的资源试图去打赢这场关于营销的大战，尤其是刚刚过去的春节和寒假，营销大战的火热更是达到了顶峰。

花式营销，重点却相同

先来看看各方平台最近在营销方面的动作。猿辅导在寒假期间植入多档综艺，也出现在春晚的舞台上，而作业帮、高途课堂也同样选择植入多档综艺节目之中。学而思旗下的题拍拍不仅赞助了B站2020年《最美的夜》晚会，还签约明星大量投放洗脑广告。

公交站牌、地铁广告墙、电梯间屏幕、直播间、短视频平台、综艺晚会、盲盒福袋等等，任何可以打广告做营销的地方都少不了在线教育平台的身影。这让在线教育平台营销大战所涉及到的层面越来越多，手段也越来越娴熟，背后共同的重点也越来越明显。

首先是对抢夺新用户的重视。因为疫情红利在线教育从去年开始迎来了高速发展，但众多平台依旧处于圈地跑马的阶段。怎么样为自己吸引来更多的新用户，甚至是从其他平台内抢来新用户，尽量稳定自身地位，对于他们来说十分重要。

其次是对营销效率的重视。虽然各个平台都在烧钱做营销，但是如何取得事半功倍的效果，提升营销的转换率同样不容忽视。而作业帮、猿辅导等植入综艺、签约明星的举动，就是针对特定消费群体所使用的营销手段，因为这些综艺的观众、明星的粉丝正是有教育需求的群体，对症下药所取得的营销效果会更好。

最后是对新颖营销手段的重视。竞争的白热化使得在线教育平台之间的营销愈发激烈，也加速了营销手段的同质化进程，往往好几家平台的营销手段有很大重叠。这种同质化营销很难尽快吸引到消费者，也会拉低营销的效率。

停不下的营销为哪般

这场营销大战已经持续了很久，从何起源更是不得而知，但可以明确知道的是，这场营销大战中的参与者们，并不都是自愿参加的，也存在很多被迫参加其中的平台。而这种被迫参加的原因，也来自较多方面。

一方面是因为“酒香也怕巷子深”。对于教育平台来说，积累教育资源、充实课程内容是吸引用户的最核心因素，但是这需要较长时间的积累过程。而且因为入局者众多，就算平台内的课程质量很优秀，却难以触及到消费者，同样会造成优质资源浪费。

另一方面是因为同辈压力的原因。对于一些平台而言，其实并不需要参与烧钱换规模的营销大战之中，但是竞争对手的花样营销在吸引用户方面较有优势，也会加速消费者对品牌的认可。如果不参与其中，这些平台未来可能将会在用户认知层面处于劣势，更严重者还有可能出现用户大量流失的困境。

这两方面的原因，让那些本无心参与营销的平台不得不砸下重金走进营销大战之中，也让在线教育行业的营销战况愈发激烈，持续升温。

但不论是主动发起还是被动参与，营销对于在线教育平台来说都是十分重要的，因为营销活动可以帮助平台触及到更多的用户，在短时间内获得巨大的流量和关注，并且可以后置用内容换留存的过程，大大缩短以往建立用户和平台之间连接的时间，一定程度上提升整体效率。

营销大战继续升级

然而不论是被动主动，既然已经投身这一场营销大战之中，各方平台自然不想草草结束，于是都拿出各种手段、投入大量资源来打好这一场关于营销的战争。而在这种情绪的催化下，在线教育行业的营销大战也将继续升级。

首先是营销转换率方面的升级。更有针对性、更智能化投放广告将成为营销动作接下来的重点，因为这可以让品牌更直接、更精细触及到消费者，可以准确将自身产品与消费者需求联系起来，从而带动营销转换率的进一步提升。

其次是整体营销模型的升级。虽然营销的最终结果是吸引更多的用户走进体系之中并发展成稳定客户，但是目前各大平台通过营销所取得的结果离这个最终结果还有一定的距离，依旧处在品牌认知培养层面上。

这意味着平台的整体营销模式需要进一步升级，加强各种营销手段之间的联动性，从各个角度来吸引消费者走进平台体系之中，并成为长期稳定客户。

最后是用户层面的升级。现阶段各大平台的重点在新用户上，但因为教育的长期性和成长性，老用户同样有很大的潜力值得开发。

这就需要平台在营销的时候不能只重视拉新，对老用户的营销也是十分重要的，因为用户认知已经有了一定的基础，营销对于老用户的作用更大，转化率也将会更高。而且对老用户群体的再次刺激，也将会拉长用户消费的周期，为平台营收做出贡献。

在线教育的营销终局

尽管战况在持续升级，而且参与者也越来越多，这场营销大战还将会持续很长一段时间，但这不代表这场大战不会结束，其终局已经逐渐显现。

纵观当下在线教育平台的营销动作，不论是赞助综艺晚会还是签约大牌明星代言，或者是大量投放线下广告，这些都需要巨大的资金支持，这也就使得很多在线教育平台的盈利情况并不乐观，亏损阴影一直伴随身旁。

于是外部输血融资就成了很多平台坚持营销的唯一办法，以至于这场营销大战到后来已经发展成谁可以融到资谁才能有继续参战的资格。但是从目前在线教育行业的融资情况来看，融资已经开始向头部集中，少数几家平台占据了大量的融资金额。

根据Fastdata数据显示，中国 K12在线教育行业在2020年融资额逾500亿元，超过这个行业此前10年融资总和。但其中猿辅导年内累计融资超过35亿美元，作业帮在6月获得7.5亿美元融资后，又获得了16亿美元。而已经上市的好未来也完成33亿美元配售协议，更谁学完成8.7亿美元的定增。

也就是说，越是头部的平台将会越有机会获得融资，对营销投入的力度也将会更大，反之，那些没有资金支持的中小平台，很难抵御来自头部平台的营销攻势，最终会在营销大战中败下阵来，让这场大战最终走向头部玩家之间的游戏。

而且伴随着头部平台营销的持续发力，越来越多的用户被吸收进少数几个平台之中，中小型企业的生存空间也将进一步被挤压，行业的马太效应也将进一步加重，加速市场格局成型。

作者：刘旷

来源ID：liukuang110

中小企业做营销，什么也不缺，就是缺钱。

中小企业要想活，什么也不怕，就怕不会营销。

因为钱少，因为营销必须做，所以花在营销上的钱，讲究的就是两个字“实效”。

说的更直接点，就是追求“花最少的钱，做效果最好的营销”。

要求这么实际，怎么办呢？别急，有一种营销技术和思维叫做“病毒营销”，讲究的就是“四两拨千斤”，用低成本实现传播的大声量。

怎么玩？这篇就把病毒营销的原理和代表玩法拆解给你看。

一、病毒营销是什么？

顾名思义，所谓病毒营销，就是将营销设计的像病毒一样，能快速复制、快速扩散，快速传播，在短时间达到营销目的。

这个营销目的可以是将特定营销信息传达给更多受众，也可以是获得足够关注和流量，以及获客。

二、为什么要病毒营销？

病毒营销是一种营销技术手段，更是一种思维方式，这种思维方式告诉营销人，对营销内容及活动的的设计要具有“自传播性”，就是受众要有兴趣看，有兴趣参与，完了还愿意主动分享邀请别人参与。

营销人有了病毒营销的思维，在设计营销传播信息和活动时，就会提升信息和活动的“自传播性”，降低营销传播成本，提升传播效率。

比如杜蕾斯的微博文案，神州租车的Beat U传播策划以及当中故意设计的错别字“怪蜀黎”的“黎”字，都既体现了病毒营销的技术，又展示了病毒营销的思维。

包括江小白的语录体包装，三只松鼠包装上的文案都是那种让人有兴趣看，看了忍不住想分享的内容，体现了营销设计者的病毒营销思维。

三、病毒营销怎么玩？

1、定制病毒

人人都有炫耀的需求，改善购物体验过程，设计定制体验，提升顾客感知价值，顾客多半会分享朋友圈或像熟人主动推你。

比如，送他DIY的赠品，为他定制包装箱，为他在产品上刻字，给他品牌代言人证书……

2、老客病毒

维护好一个老客户，等于获取三个新客户。现在获客成本这么高，如果一个老客户只买你一次就流失掉，那是多么大的浪费。

所以，要服务维护好老客户，老客户可能会一买再买，也可能会给你介绍新客户。

（1）、把老客户聚拢起来；

微信是做客户管理和关系运营最轻最方便的工具，通过建立微信群，把老客户吸引进群，或加老客微信，实现与老客户之间建立联系。

怎么吸引用户进群或加客服微信？

利用产品实现，把每件产品包装中加个小卡片，送客户福利，吸引加群。比如：像某玩具品牌是这样玩的

比如，像男人袜玩的更狠，直接发红包（要用有赞插件配合来玩）

老客户进了群或加了客服微信，后续就要想办法通过运营维护关系，发展裂变了。

比如，群里定期发福利

用小U管家预约通知功能，
http://www.xiaouguanjia.com/productFunction.aspx

在每天中午12:00派送福利，养成顾客看通知抢福利的习惯：

福利可以是

1、赠品、优惠码、优惠券、满减送、降价拍、限时折扣、订单返现推店铺活动。

2、一口价、优惠套餐推滞销品：

3、秒杀推将库存旧品：

以上福利是吃透老客户，最大化老客户价值的玩法，除了吃透老客户，还要让老客户帮你裂变。

裂变活动比如有“多人拼团、好友瓜分劵、老带新有优惠……”裂变活动的玩法很多，具体用哪种，视实际情况确定。

三、游戏病毒

我们前面讲过游戏化的内容

《拉扎罗的四种关键趣味元素》，说过玩家从游戏可获得四种趣味：

1、简单趣味：

外在：攒到一个一个积分

内在：对攒积分的过程上瘾，及获得积分特惠

2、困难趣味：

外在：升到一个一个等级

内在：对升等级的结果上瘾，及获得等级特权

3、他人趣味：

外在：与人互动对人装逼

内在：对互动、装逼过程上瘾，进而主动宣传

4、现实趣味：

外在：学到本事赚到利益

内在：对本事、利益结果上瘾，进而主动加入

所以，可以用微信群，公众号带着受众玩游戏

1、用微信群带顾客，玩有娱-红包类游戏：

http://youyu.weijuju.com/gameMarket.jsp?&type_gamekind=1

http://youyu.weijuju.com/gameMarket.jsp?&type_gamekind=2

http://youyu.weijuju.com/gameMarket.jsp?&type_gamekind=6

能送出你的优惠券，或店铺优惠红包，让他自己复购，或随手转发。

2、用公众号带顾客：

日常玩有娱-互动类游戏

http://youyu.weijuju.com/gameMarket.jsp?&type_gamekind=5

节日玩有娱-节日类游戏

http://youyu.weijuju.com/gameMarket.jsp?&type_festivalhot

当受众出于趣味转发，就无意宣传了品牌；

当你藏起优惠券，店铺优惠红包，还能让受众与他的好友成为你的顾客。

四、测试病毒

经常在朋友圈看到各种玩测试的一本正经的胡说八道的H5

比如，测试2019年运势，测试上升星座，测试职场动物性……

这种就是利用了人的自我暴露定律，因为人人都爱秀自己，通过各种测试，让受众尽情的秀出自己的隐藏人格。然后，在过程和结果中植入产品和品牌。

比如：优酷×新世相打造的「大城市战斗指数」的H5，

包含了战斗关键词（漂、奔、佛、怼、斗等）5个指标：

野心指数、单身指数、吸金指数、颜指数、戏精指数…

用户可以回忆自己大城市奋斗史，并生成专属海报。

比如，下面的简简单单的性格测试：“朋友圈那么大，你懂我吗”

更多测试病毒类案例详见以下：

案例集1：

http://www.chuangyihui.net/site/index/tags/41

案例集2：

https://www.digitaling.com/search/projects?kw=%E4%BD%A0%E6%98%AF

如果你要做……

1、可以买现成测试源码，然后生硬地植入你品牌：

A、https://s.taobao.com/search?q=%E6%9F%8F%E6%8B%89%E5%9B%BE%E6%BA%90%E7%A0%81

B、https://www.huzhan.com/code/goods220104.html

C、https://www.huzhan.com/code/goods219984.html

2、也可以自己学着做：

http://www.ih5.cn

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI0NjA2NDI2MA==&mid=2650521642&idx=3&sn=1ab41089fd0b4868be4bb21f3da9cb21

3、或买设计师来做：

http://www.epub360.com/designer/

五、打卡病毒

每日打卡：Keep，百词斩、懂你英语等 

病毒营销容易在微博、微信等新媒体上发酵传播

但并不是说，病毒营销一定要依赖于新媒体，因为在上篇强调了病毒营销不仅是一种营销技术，更是一种营销思维。

只要创作的内容能引起受众兴趣，并设计好分享理由，在传统媒体上，在营销活动中都可以做出病毒营销的效果。比如，下面这则报纸上的广告

最后强调下，别指望着靠病毒营销能给品牌带来多大传播声量，实现多少转化和销售，这并不现实。

想想看，每年不知道有多少病毒营销被策划和实施，但能达到刷屏级效果，成为案例的也就那么几个，屈指可数。

营销虽然离不开病毒营销的技术和思维，但本质和主要手段还是要老老实实地投入资源做推广，投广告，做公关，病毒营销只能是作为锦上添花。

说到底，传播效果=创意X资源，就算你创意做的再好，还要有钱去买媒介、买渠才能传得开，没钱没资源指望着靠创意玩病毒营销来逆袭，属于投机思维，实不可取。

作者：刘国强

来源：刘国强拆营销（sslj36）

对于很多人来说，可能做梦都想自己能一夜暴富，比如突然有了1000万，然后去实现自己的各种梦想、弥补心中长期的遗憾，多好啊……

等等，我好像不是情感博主！我们还是来聊些营销相关的内容。

主题是：假如我有1000万预算，要怎么花？

我知道很多公司老板、营销负责人，或者某个部门leader拿到一笔千万级别预算的时候，他们的心情并不是轻松的，还可能有点慌。

因为这可能是他们一年的营销预算，要怎么花好这笔钱、花出效果，还是一个挺大的挑战，特别是现在品牌预算普遍下降，一块钱都想花出两块钱的时候，这个问题应该还是挺多人的痛点的。

对于怎么花好一笔营销预算这个问题，不能太具体到某一个品牌来讨论，不然就变成了一个专项的咨询项目了。

我们还是要从方法论的视角，来讨论这个问题。

这个视角的底层逻辑是：

不同的花钱方式，背后反应的其实是不同的营销打法。

而营销打法，就是一个可以从方法论的问题了。

所以，本文希望从目前市场上主流的的几类不同品牌营销打法，来探讨营销预算的不同用法。

大家可以根据自己品牌的属性、商业目标，来选择合适的花钱方式。

营销打法1：广告认知派

顾名思义，就是要通过广告迅速打响品牌认知度。

比如，下面这些我们熟知的“洗脑”案例，都属于“广告认知派”的营销打法。

当然“广告认知“派的打法，也不全是洗脑广告，还有很多早期以宝洁、联合利华为代表外企的“三段论式”广告：

哎呀～遇到XX问题了；不用慌，快用这个；XX牌XX产品RTB信息。至今还有很多品牌都在沿用这套广告片范式。

但总之“广告认知”派的营销打法，可以总结出一个基础公式，就是：

“简单好记忆的广告片+密集型媒介投放”

并且其中的“密集型媒介投放”，比如央视、全国的电梯大屏、各大APP霸屏等等是核心。

所以，不要想着单纯拍个看似“洗脑“的广告片，就能给消费者“洗脑”。

没有足够体量的媒介资源支撑，一切都是白扯。

假如选择这种打法，就要做好有1000万预算，900万都放在买媒体上的准备，而且在现在这么嘈杂的传播环境中，900万估计都很难激得起什么水花。

这种打法在过去10-20年，的确迅速打响了一批品牌，也让我们记住了很多至今都能想起来的广告语，比如：恒源祥的“羊羊羊……”、脑白金的“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”、妇炎洁的“洗洗更健康”、好迪的“好迪真好，大家好才是真的好”、海澜之家的“男人的衣柜”等等。

当年受众接收信息大部分还是通过像央视、地方卫视这种中心化媒体，所以只要品牌砸的钱够、渠道布点多，基本上就可以了。

但现在不仅是媒介环境变了，支离破碎的“去中心化”触点不说，这群受众也不再是当年那群“听话”的人了

“你可以触达我、不停用信息轰炸我，但我不一定会相信你说的”，应该是现在年轻受众对于广告的心态。

支撑“广告认知派”打法的核心，我觉得是特劳特的定位理论。说白了，就是去占领消费受众的心智记忆，以此产生品牌认知。

这个理论，我觉得在当下有失偏颇，还有一个很重要的原因是：定位理论的一大观点是认知大于事实。

这在轻消费决策领域，可能是行得同的。因为人们可能不会花太多心思去“证伪”广告。比如王老吉宣传“不上火”，没有消费者会大肆质疑和攻击这一点，很大程度上在于它价格低，对于它是否真正具备“不上火”这一功能，大家只会一笑了之，不会较真。

可在重消费决策领域，比如汽车、大家电等行业，认知大于事实就是谎言，很容易被拆穿。因为现在消费者获得信息，除了品牌打的广告，还有各种口碑证言和专业达人科普。

小结一下，对于“广告认知”派营销打法，适合的条件包括3条：

1. 媒介预算至少千万量级；
2. 轻消费决策领域的品牌；
3. 广告片信息够简单好记；

营销打法2：营销战役派

就是我们平常说的花钱做campaign。

相比于“广告认知”派，以品牌单向广告输出这一形式为主的营销打法，“营销战役”派，更注重通过多维度、多触点的内容，向目标受众传达品牌相关信息。

比如可能整合了像是线下事件、social传播、线上互动、公关传播、电商落地等种形式的营销传播手段。

很多品牌在年度营销规划上，就是集中预算在几波大的营销战役上，不会像小孩用零花钱一样，今天买这个、明天买那个，后天看到别的小朋友有另外一个也要买。

这样的好处是，内容不会太散，可以比较全面地沟通品牌所要传递的核心信息。

但想要做好一个营销战役，并不是那么容易的。

首先，它非常考验营销沟通的策略和创意。

策略，决定了这次营销战役是否可以达到品牌的商业目标，我看过太多连方向都是错误的案例。

创意，决定了这次战役的信息传播效能。好的创意，需要的媒介预算上会少得多。但这个行业每天有那么多不同品牌营销活动出街，不知道有没有1%是称得上有创意的。

“营销战役”打法第二个难点，在于品牌能否将内部不同部门的资源整合在一起。

特别是现在什么都讲求“品效协同”，很少会有消费品牌的市场部单独做一波纯品牌活动，也很少会有电商部单独做一波纯大促活动。

对于内部还有各种横向、纵向部门交织在一起的品牌，在资源整合上就更麻烦了。

营销打法3：增长黑客派 

如果说前面的“广告认知”派和“营销战役”派，更多的都是基于传播层面的打法，比较飘着的话。

那接下来要讲的这个“增长黑客”派，就相对比较朴实地，更靠近各种营销维度的增长上。更像是靠一种精细化用户运营的手段，在做营销。

比如，现在很多品牌都在做的社群私域，就属于“增长黑客”派的营销打法。

社群私域运营，总体可以分成三大部分：

1. 人从哪里来；

2. 人来了怎么运维他们；

3. 怎么把他们变现

在此之前，要先定位你的社群导向，是福利导向？还是知识导向？还是什么？

不同导向的社群定位，在上面三个部分的操作逻辑都是不一样的

当然也可以有不同导向的社群同时存在

接下来，再来一一考虑上面三个部分：

1. 人从哪里来？拉人主要有两种方向：一是媒体触点拉人，可以先撸一遍所有的品牌自有媒体触点（线上、线下）和可付费的媒体触点（硬广投放、做campaign等）都撸一遍；第二种方向是靠“以老带新”，品牌可以给新、老会员分别提供什么福利，可以起到裂变的效果。

2. 人来了怎么运维他们？首先很重要的一点是做人群打标，了解不同的社群成员的来路，以及感兴趣的点。这个也是对应前面讲的不同社群导向，不同的成员可以做不同的社群。其次，就是把他们拉入群后，怎么通过内容来维持社群活跃，每月、每天的内容方向规划是什么，如何通过激励措施让社群成员积极发言。除了群，个人微信朋友圈也是一个很重要的内容运维阵地，朋友圈发什么、每天发几条？

3. 怎么把他们变现？首先确定变现渠道，是小程序，还是就是个人微商转账购买？再次就是了解每位社群成员的链路位置，针对不同链路上的人做精准的转化信息推送，可以增加他们的转化比率。再次就是可以考虑裂变机制，比如拉人拼团、砍价这种。高阶一点的，还会考虑要不要做全渠道会员打通，社群成员可以在这里建立会员积分体系，持续维持他们的活跃。

我觉得，“增长黑客”派打法，很重要的一个点是基于数据的赋能用户的精细化运营。对于大部分处于没有太多红利的存量市场的品牌来说，这是未来精细化营销很重要的方向。

营销打法4：产品创新派

“产品创新”派打法的背后，是种草经济的兴起。

它的逻辑是先把一个产品打爆，然后迅速建立整个品牌的知名度。这与传统营销模式的逻辑刚好相反，传统我们都是先打品牌，再推产品。随着年轻一代消费者的崛起，“种草”式的消费链路会越来越成为主流。

来自小红书的数据显示，过去一年，小红书用户在平台发布了超过180万篇国货相关的笔记，同比增长110%，累计获得来自超过4200万人的3亿次分享和讨论，带动包括完美日记、三顿半、小仙炖、谷雨、钟薛高、Maia Active等在内的新国货品牌逐渐走红。

当我们去看这些品牌为什么能从“种草经济”中受益的时候，原因无一例外：产品创新。

这些新锐品牌可以快速产品创新，背后一个坚实的基础就是目前中国强大的生产和供应链。我们知道，以前大品牌做新品，至少需要提前一年来做计划，但这一年之间会发生很多变化。

然而，现在快速又高效的生产和供应链大大缩短了这个时间。从商品规划到真正上新只要几个月，能快速抓住变化中的机遇，能够把对于年轻人的洞察快速释放出来，与消费者、与这个时代保持紧密联系。

“种草经济”这个千亿级市场刚刚爆发，品牌要想在互联网下半场保持增长，需要在营销上更加注重通过前端的消费趋势洞察和后端的供给侧优化，来实现产品的创新。

作者： JS策划人

来源：普浪呢（planner2333）

你必须要知道一些关于营销或者说是网赚的一些基础名词，他们到底代表的是什么意思，虽然很多词 你可能会感到比较陌生，但当你踏入营销推广领域后，不久的将来 你就会慢慢熟知它们。

它们会给你带来非常非常多的便利。

一、网络营销知识点

接码平台：接收发送短信验证码，也可以是语音验证码的网站，里面有大量的卡商 会用他们的卡号 帮你完成验证码接收发送的工作，当你要注册一个APP/网站 手机号不够用的时候，你就需要用到接码平台。

IP地址：一部手机一台电脑都会有一个虚拟位置，通常称之为：IP，就像经度纬度一样 战争时 可以精确地知道你的位置，就是锁定你的IP位置。

IP代理：是一种通过软件或者多渠道的方式，可以更改你的IP地址，就比如领导要查你位置的时候，你会用微信把地址定位到工作地点 发给领导，这就算是一个更换IP的动作，市面上有很多更换IP的网站。

VPS：就好比你租用了别人的电脑，有专门提供电脑租赁的公司;这类电脑是可以通过宽带拨号来更改IP地址的，通常用来挂机软件比较多，(混拔的意思 就是可以把IP地址更换到全国各地甚至是全球)

服务器：跟VPS类似，是配置比较高的远程电脑，服务器也很很多种类，通常的就是用来存放网站的数据，让网站可以正常访问，比如我的优集市推广 就是把网站的文件 放在服务器上，才能保证服务器的正常运行(网站才能正常打开 所有网站都是如此)

猫池：你可以理解成是一台可以装很多张手机卡的设备，用于管理手机卡的电话，发短信等业务(一般用在灰产、黑产比较多)，跟前面的接码平台是有直接关系的，后台供应商很大部分卡商用的就是猫池设备。

卡商：这个名字很好理解，就是通过大量注册电话卡的商家，他们会拿这些电话卡做各式各样的事情，网上很多说号码是假的，基本黑卡都是出自这些卡商之手，倒卖卡号 接验证码 只要能用到电话卡的业务，他们都能接。

二、营销软件知识点

协议软件：也就是电脑上的软件，比如贴吧顶帖，邮件群发这类的软件都是属于协议(并不是写在纸上面的协议)，协议一般都是用于提高效率或直接盈利的。

模拟器：安装在电脑上面的软件，在这种软件里面可以直接使用APP(也就是模拟手机)，大部分模拟器都是可以随便更改手机的机器码(手机的身份证)，定位等多功能;模拟器非常容易被检查出来，有的平台会认为你作弊 严重的甚至可能会封号。

脚本软件：用在手机或者模拟器上，一直重复你的操作的全自动手机软件，比如你要通过微信给人群发信息，脚本就能全自动帮你实现，前提条件下是要设置好 会写脚本软件。

按键精灵：录制重复动作的软件，比如你一个动作是反复重复的，就可以通过按键精灵录制动作，然后实现全自动挂机完成工作量。

多开：将一款软件多开几分，比如微信是可以多开 1 2 3 4 5…..个的。

提取数据：比如你的微信好友/QQ好友，你需要通过营销手段通知你的好友你的产品上线，官方是不支持提取好友数据的，所以需要用到第三方的软件 可以直接把好友微信id/QQ账号提取出来，然后你可以加好友、发邮件……

采集数据：采集数据是指通过一些手段，可以将一些信息原本就展示在网络上，全部统计到一起，比如企业法人 就可以通过天眼查查询到企业法人相关信息，VIP支持采集全行业的老板信息，可以采集到老板的电话、地址、邮箱、姓名、公司名字等等。

留痕：一般用在QQ空间比较多，比如我给你的某一条说说或者是日志点赞留言，你就会收到来自QQ空间的系统提示，留痕通常是用留下广告信息或者是直接用带有广告名字的小号给你点赞，你在收获点赞的同时也能看到它的广告。

闪退：是指在使用软件的时候，不知名没任何提示的情况下，软件自动闪一下然后关闭了。

三、建站运营知识点

拥有一个网站需要三样东西：域名(门)、源码(家具)、空间/服务器(房子的空壳)，你可以把一个网站想象成一套房子，就容易理解多了。

直接跟你们说名词，也有人看不懂，我用比喻的形式给你们讲解，也容易吸收些;都是小白过来的，看完要能理解到 才有意义。

域名(门)：大众一般叫网站/网址，比如http://www.60332.cn 这个就是网站地址，也就是你房子的门，用户要找到你的房子 就需要先找到你的门，不然无法进入到你网站内。

源码(家具)：一个网站是由多个代码写成的，代码堆积起来就叫源码(家具)，也就是网站里面的内容，比如淘宝网里面的内容 就是无数的商品;

空间/服务器(房子的空壳)：前面说过服务器，也就是用来存放网站源码(家具)的地方。

最后就只需要把域名、源码、服务器连接起来就能组成一个网站，你要证明你的房子是你的房子，这类教程各大网站都有基础教学，我之前也发过关于建站的教学。

宝塔：宝塔是一种系统，就好比是一个转换器。服务器里面都是由代码组成的，不懂网站的人是无法看懂里面的内容，就需要用宝塔来进行代码转化成我们能看懂的内容。

广告联盟：一种广告系统，可以在你网站内展示广告;只要你网站有人点击了这些广告，你就能从广告联盟获取佣金(内容 一般都是用户搜索过比较感兴趣的)，大规模的广告联盟有百度联盟和谷歌ADWORD。

由于是大规模的广告联盟，佣金普遍偏低;也有很多第三方广告联盟可供选择，佣金会更高。

广告联盟中的广告又有以下几种常用词：

CPA：按效果付费的广告，比如引导一个用户注册，赚2元，两个注册，赚4元……

CPC：按点击付费的广告：比如引导一个用户点击一次赚2毛。

CPM：按展示付费的广告：比如广告有1000人看到，赚30元。

CPS：按转化付费的广告：比如引导一个用户付费80元，你赚80%分成，那就是64元。而网站要想获取流量，就得需要推广，简单来说就是要在搜索引擎获取排名。

SEO：搜索引擎优化，通过方法让网站的搜索排名靠前，慢慢的会出现百度首页(SEO可以低价获取到很多精准流量 获客成本偏低)

SEM：搜索引擎营销，直接按花钱多少 可以立马出现在百度首页(百度搜索出来的内容右下角带有“广告”两个字 都是SEM)，一个小时花一两万都是小事情。

竞价：跟SEM一个意思，SEO优化的过程比较漫长，最快的方式就是SEM，可以立马在百度、360、搜狗等搜索引擎付费推广，从而立刻获得排名， 费用是按点击收费，点击一次网页 收费1-N00不等。

伪原创：把别人的东西抄袭过来，要做一些修改;然后不被系统检测到，就算是伪原创成功 反之。

外链：别人的网站是否留下了你网站的网址，比如我在这篇文章中留下了网址 对于我的网站而言 就有一个外链了，优质外链对我网站的SEO排名有帮助。

内链：在自己的网站内留下了别人的网站网址。

网站不仅需要长期的经营推广，还要进行网站分析，所以你还需要了解：

关键词分析：可以用到工具：

站长工具：https://tool.chinaz.com/

5118：https://www.5118.com/

爱站：https://www.aizhan.com/

IP：访问网站的IP数量。

UV：访问网站的访客数量。

PV：页面的浏览量。

ARPU：每个用户的产出。

PCU：最高同时在线人数。

ACU：平均同时在线人数。

DAU：日活跃用户数。

MAU：月活跃用户数。

TP：停留时间。

来到下一层，关于淘宝的知识点，APP、小程序的知识点。

四、淘宝电商知识点

淘宝SEM：淘宝关键词排名优化，类似于百度SEO

直通车：付费的渠道，可以立马让你的宝贝出现在搜索首页，排名前后 看谁出价高。

钻展：也就是淘宝网首页的几张长方形轮播图，按展示付费，也就是CPM形式。

淘宝客：帮淘宝商家推广的推手，这些推手是先干事在发工资(是否推广你的产品，还是看你给的利润够不够以及产品是否好推广)

活动推广：比如每年的双十一、年货购物节、618年中大促这种活动。

GVM：销售额的意思。

CRM：客户关系管理，理发让你办卡 卖了产品做首页都叫客户关系管理。

ROI：投产比也叫投资回报率，也就是你投100块最终回报的数据。

展现量：你的商品出现的次数。

点击率：记录多少人点击你的商品链接，自动计算出来的数值，比如一百个展现量(100个人看到你的商品)，点击只有一个人 那么你的点击率是：1/100*100%=1%(点击人数/展现量*100%=点击率)

坑产：每个宝贝的销售额。

做淘宝就是做数据分析对比。

五、自媒体流量平台知识点

今日头条：目前全国最大的自媒体平台，可以通过发布视频/图文等形式赚取佣金，也是最容易实现一个视频/文章成为爆文，单篇的佣金过万的平台，平台佣金也高;平台还有奖励活动名为青云计划，文章入选首次奖励1000￥，此后入选一篇300￥。

不仅有每日奖励，每个月平台还会在青云计划中奖的文章，抽选20篇进行奖励，奖金5000￥。百度不会收录该站内容，无法在百度上搜索到。

百家号：百度的自媒体平台，更新图文视频 在百度都能获得很好的收录排名，也会有佣金 19年比较主流，现在一般般了。

企鹅号：腾讯的自媒体平台，可以收录图文/视频，视频会直接发布在绑定的QQ号视频列表中，可以在腾讯视频中搜索到(前提是 能通过 不违规)，百度极少进行内容收录。

大鱼号：优酷联合UC再联合土豆一起的自媒体平台，内容审核比较轻松，视频发布成功会出现在优酷、土豆网，能在百度搜索到，收录条件不错。

搜狐号：搜狐公司的自媒体，可发布图文/视频能获得佣金，在百度有很好的收录位置，图文+视频都能很好的收录，还能在文章内软植入广告，一般百度引流有基础的选手 会选择通过搜狐给公众号或者是平台引流。

哔哩哔哩：也就是B站，起初是专门搞动漫二次元的;用户量庞大后 就涉及到各个领域，可以发布音频、视频、图文多种内容，百度收录效果极佳，本人亲测最快35分钟出现在百度。

其他的还有非常多，比如：一点号、凤凰号、搜狗号、网易号、简书号等等，这些平台在我看来优势并不太大，自媒体做好前面几个就可以了，后面这些可以通过做百度收录能用得上，效果也挺好。

订阅号：公众号种类的一种，个人只能申请订阅号，每天可以发布一次公众号推文，推文会显示在公众号收缩栏内，打开率不到10%，大部分的订阅号都是躺在收缩栏里面。

服务号：公众号种类的一种，必须拥有企业资质或者相关认证资质，总之个人没戏。每个月可以发表四次公众号推文，会直接出现在微信用户的好友列表中提醒，消息打开率很高，取关率也很高。

流量主：公众号自带的粉丝变现功能，类似广告联盟 推文发出去别人浏览到广告就会有佣金，点击佣金会更高;公众号新规500粉丝即可开通流量主。

广告主：类似于百度付费推广，需要提供相关资质。花钱投放广告到流量主里面，流量主里面的广告都是由广告主投放的，分到的佣金也只是广告主投放的一小部分。

广告主直接花钱推广获取客户，流量主更新优质内容 赚广告主的小部分钱，公众号平台在中间提供技术支持 抽取大部分利润。

中心化：平台就是中心;就好比我公众号就是中心一样。

去中心化：用户就是中心;顾客就是上帝。

UGC：用户生产内容。

PGC：高级资深用户或者专业机构生产内容。

DOU+：出现在抖音里面，是抖音的一种付费推广视频的渠道。

MCN：是指网红孵化机构。

IP：知名产品或者个人品牌。

KOL：意见领袖或者网红。

六、事件综合营销知识点

SNS营销：基于社交平台比如：微信、微博、QQ等展开的营销方式。

病毒式营销：可以像病毒一样传染，号传号 短时间内获客迅速推广自己想推广的内容，病毒营销产品 市面上不容易买到，可以在北漂鱼上去找找。

Pr推广：软文广告(标题吸引你，内容有点相关，实际是通过标题吸引你进来看广告实现引流)

事件营销：制造热点事件，从热点中突出自己的品牌，可以在短时间内迅速扩展到全网(比如罗志祥约P)，高热度 上了热门车，小品牌变大品牌。

饥饿营销：营造饥饿抢食的氛围，让人觉得不下手 就完了，错过一个世纪一样的一种营销手段。

羊群效应：也叫从众效应，受到大多数人的影响从而跟随大众的思想和行为

二八定律：赚钱的永远是20%的人，成功的永远是20%的人

作者：白塘主

来源：卢松松博客

相关阅读：

拆解元気森林的3大营销策略

2020，从KOL营销走向达人营销！

天猫618营销拉新的3个技巧！

市场营销的阈值思维！

如何搭建ToB 营销全渠道体系？

元気森林有多优秀？有三则信息 ：

• 2019年天猫618，元気森林共卖出 226 万瓶饮料，拿下了水饮品类的TOP1；
• 2019年双十一，元气森林在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐；
• 创立仅4年，据报道元気森林估值已达40亿元。

抛开数据不谈，在普通人眼里，它也是称霸了711等连锁便利店品牌，并在小红书上疯狂刷屏的饮料黑马。不过这确实不是一个“好”的自媒体选题，因为此前已经被多番报道过了，但元気森林的成功，似乎有一些在传统的营销视角之外的东西。

什么是传统的营销视角？该视角通常是强于总结弱于归因的，我可以给您来一段：

因为元気森林最鲜明的标签是（    ），匹配（    ）生活方式，符合（    ）审美，定位于（  ）后中的潮人/女性/白领，对产品的 口味/原料/包装 进行了创新升级，所以他们成功了。在上述的括号分别填入该品牌的slogan，以及人群名字比如“年轻人”、“00后”即可。当然这说不上错，可他们为何会做出这些决策，决策的依据从何而来？执行的过程中是否有什么特别的地方？元気森林号称“互联网企业”的原因与底气是什么？

本文将从其创始人的背景说起，并试图阐明：

• 元気森林如何识别市场风向，并搭上行业发展快车？
• 元気森林如何规划产品设计，精确打动目标用户？
• 有哪些MarTech工具，可以助力决策和产品的数字化？

1、神秘的创始人

很少有人去关心和报道这件事情，但据公开资料显示，成立于2016年4月的元気森林注册资本仅为100万，主要投资人亦是控股股东是唐彬森。唐彬森何许人也？圈外人可能不清楚，此人是互联网的一介传奇。在互联网兴起的时候，大学创业的唐彬森带领着团队做互联网心理测试产品，一度居于该领域的第一名，然而营收平平。在某次演讲中他提到这段经历，引用了贝叶斯概率统计理论做出了注解：

“你再牛逼，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是傻逼，牢牢记住。”（当年的原话很直接，就不打码了）

“我们在一个大趋势下，只能顺着趋势走，谁都不可能改变这个趋势。你们要思考一件事，是形势比人强，还是人比形势强？什么叫形势？这个行业到底好不好？如果说这个行业之前没人挣到钱，或者最牛逼公司也就是挣很少钱，你说我冒出来了，我能改造这个行业，我能让这个行业有十倍收入？你觉得可能吗？这是真正的错误，认为我们出现能把这个行业改造一下，不可能。”

于是他就转型去他所看好的行业：电子游戏。

2008年唐彬森创立智明星通，不久开发出一度主宰互联网沉浮的网页、最早的全民游戏、老人小孩俱皆沉迷、海外诸国都沦陷其中的——开 心 农 场 ！

想不到吧，你如今喝进嘴里的元気森林，其实就来自于多年前你的偷菜森林。所谓燃茶、玉米须茶（健美轻），搞不好还是你自己“种”出来的。

此后唐彬森一路开挂：

2012年，智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》录得6亿元营收，净利润7600万，获得腾讯、创新工场投资。

2014年，智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一。

2015年，《列王的纷争》录得24亿元营收。

2016年，智明星通在 APP Annie2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位，在中国企业中仅次于腾讯和网易，排行第三。

重点来了：在一则某前员工的评论中透露，其实唐彬森是一个不玩游戏的人。

那我们不妨猜猜，他爱喝饮料吗？事实上，唐彬森此前没有任何包装饮料领域的资金、人才、或供应链背景，甚至至今也是依托常熟东洋和统一旗下统实工厂生产（另有传言正准备自建工厂）。但一个令饮料界悲伤的事实是，2016年跨界而来的唐彬森依然能暴击这一行 。

我们通常都认为“爆款”具有偶然性，但放在他的身上，偶然却成了必然。元気森林背后的财富密码到底是什么？这其实是一个很典型的例子，集中体现了数字时代下营销思维的新旧之争——这不仅是元气森林的荣光，也揭示着新一代的营销人终将摧枯拉朽般地夺下整个市场。下文将分为「乘势而起」、「精准产品」、「操作方式」三个部分，拆解元気森林的增长三部曲。人们终将明白，所谓的行业壁垒，并不能阻挡这批超新星——

2、元气森林的「乘势而起」

理解了元気森林创始人的“行业基数概率”理念，就能理解他为何选择了快消饮品这一行。从现状倒推，据报道，元気森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统，线上开设元気森林天猫旗舰店，元気森林京东旗舰店，元気森林小红书官方店铺。除了天猫和京东属于电商的基本操作之外（并且布局较晚），这是两个值得注意的地方：

1. 便利店快速崛起

5月9日，中国连锁经营协会发布的 “2018年中国连锁百强”名单。在连锁百强各业态中，便利店增速遥遥领先：便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个，占百强新增门店总数的62.5%。与之相比，以经营大型超市为主的百强企业，销售额平均增长2.5%，门店数平均增长3.6%，均显著低于百强平均增速。

便利店和传统的小卖铺有何不同？以大家楼下的711为例，他们会有专门的奶柜、热柜、咖啡机、微波炉、熟食柜等设备，以及完善的冷链物流与仓储体系。也因此，他们在提供更好的就餐环境之外，能提供小卖铺所没有的产品，比如保质期较短的面包、现磨咖啡、鱼蛋车仔面等熟食、需要冷链运输的奶制品（请留意，这里下面会提到）等等。总而言之，便利店实质是一个精美的生活站，是无处安放的社畜的温柔乡。

而以合作共赢的角度来看，如何搭上便利店崛起的这趟快车？精美的便利店，有哪些尚未被满足的需求？首先看客群。 7-Eleven 的统计数据显示，20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%。从客户构成来看，公司职员为主要消费人群。因此，便利店需要的是有别于其他渠道、精准定位于年轻白领、客单价与毛利率较高的精品餐饮产品。

这会有三个合作方向：

需要现制或轻加工的饮料与食品，比如现磨咖啡、车仔面。这一块业务依赖的是餐饮供应链提供质美价廉的原材，该赛道目前有美团快驴、美菜网、海底捞的蜀海等快速崛起，但从竞争者构成来看，这是一个极其需要餐饮行业积淀（比如美团与海底捞）的赛道；

精品包装零食。在传统的乐事、粟一烧等薯片品牌之外，目前有浪里个浪、单身狗粮等新入局者，从名字上看就是特别年轻、放得开、又比较贵的品牌。而尤其值得注意的是，元気森林一直在进行介于饮料和零食之间、又依赖于冷链运输的奶酪产品布局。精品包装饮料。这便是元気森林的切入口。比如5-6元一瓶的汽水和茶饮（元気森林、燃茶）、7-8块的功能饮料（外星人）、10元一瓶的奶茶（元気森林·乳茶）。和可口可乐、红牛、统一等品牌相比，你会发现元気森林普遍要比同类产品贵50%，甚至是100%，并在原料上更为考究，比如乳茶用乳粉而不是用更为廉价的植脂末（俗称奶精）。

2. 掌握年轻女性手机的小红书

关于小红书的报道很多，但一个常被人们忽视的事实是，小红书是一个极其高度依赖于移动端的平台。和微博、豆瓣、B站等社交平台不同，小红书其实是没有PC端服务的。用电脑打开小红书官网，你会发现封面就是引导下载APP，即使「社区精选」板块也仅仅只显示20条内容，当你滑到精选底部发现一个“查看更多”的按钮时，千万别点，点了还是让你下载APP。

这样的策略并非没有依据。这一代年轻人比起电视、电脑，更偏爱于看手机，据统计，他们每天使用手机的时间大约有5小时。其次，以女性为主的小红书，似乎是一个跟糖有仇的平台。搜索「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计，有超10万+笔记，除此之外，「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记。不过很有趣的是，如果分别搜索酸、甜、苦、辣：

「苦」有39万+、「酸」有89万+、「辣」有118万+，而「甜」有262万+笔记，即使搜索「糖」也有150万+笔记。年轻女子是一个巨大的矛盾群体，畏糖如虎的同时，又极度偏爱甜。这也不奇怪为何贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林会如此受欢迎。

3、元気森林的「精准产品」

诚如上文所言，元気森林的目标是通过手机、便利店等精准渠道，触达年轻又怕死爱健康的白领（尤其是女性）这一群体。受到了唐彬森的互联网游戏背景所启发，我们意识到要调查这一群体的审美倾向，最好的方式莫过于看手机游戏的设计趋势。毕竟口头问起来都是爱高端典雅，背地里喜欢什么游戏却做不了假。那近年来女子们热衷的手游有哪些呢？

全民蛙儿子的《旅行青蛙》、全民女儿的氪金换装手游《奇迹暖暖》、一度与王者农药相抗衡的《阴阳师》、以及火爆一时的《恋与制作人》……别说话，看图，你会发现一个秘密：

全！是！和！风！

无论这会不会是元気森林设计决策的真相，其创始人作为一个理科男，大概率是完全抛却了自己的主观审美，仅仅依据于调研结果进行品牌设计的人。简直无情。其次，元気森林的整体设计规划，很符合一些数据报告的洞察结果。

经常阅读数据报告的人就会明白，对于同一件事情，各份报告基于不同的数据来源和研究方式，在具体数值上肯定会有所出入，但整体的数据倾向通常是一致的。我们以《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》为例，报告显示，83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。那什么样的包装更容易引人注目呢？消费者心目中引人注目的包装因素第一名是：

包装产品名有新意（63%）。这或许就是元気森林为什么要用偏僻字「気」而不是「气」的一大原因。另外，报告中显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。89%的人会关注身产日期/保质期，76%关注健康/营养相关宣称，如无糖、无添加等，73%关注营养配料成分表。

此时回头看元気森林的产品上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等标语总是被重点显示，是否明白了什么？当然，我们也不妨依据营销直觉去总结其“和风”、“营销导向”的设计的优劣。先说优点。对于新入局的竞争者而言，高度聚焦于某一个相对小众审美风格，其实是有一定不对称竞争优势的：如可口可乐、康师傅、王老吉等大品牌不可能为了打击谁就去AII IN一个这么小的风格，这不符合他们大面积的受众的审美，也容易损害他们原有的品牌策略。

但面向细分受众的新品牌就不会有这些顾虑。其次，船小好调头，智明星通CEO唐彬森在分享时讲过的一句话，“在没有规律的世界里，最有效的方法是快速试错。”。元気森林汽水不仅有酸梅汤、青瓜等等口味，在冷链酸奶、健康的功能饮料等细分领域也多有布局。

但缺点当然也是有的，营销和数据导向过于“理性”时，往往容易缺乏真正的“情怀”，从而招来抄袭、伪日系等指责。最近网络上已经有几篇关于元気森林的负面文章悄然出现，这都是需要注意和规避的潜在风险。不过，说到“伪X系”的时候，乔丹体育、匹克体育、美斯特邦威、班尼路、佐丹奴、马克华菲、德克士、欧典地板、马可波罗瓷砖、施恩奶粉、法国合生元，索菲亚衣柜、达芬奇家居……

一众国产品牌纷纷欲言又止。乔丹本尊都找上门来了，梵高、马可波罗、达芬奇等品牌得庆幸别人不在阳间。诚然我们的国产品牌需要更多的文化自信，但做生意是要赚钱的，商业设计其实很大程度上取决于消费者的审美倾向，往高处说，这本质是取决于我国文化产业的发展程度。不必盯着元気森林一家来指责，也要欣赏掀起国潮的李宁、花西子等品牌的难能可贵。

4、新营销人的「操作方式」

根据CompleteSpectrum的报告发现，一半的高级领导者（50％）表示数字化转型是调整数字化形象，以更好地实现品牌承诺和品牌体验。将近四分之一（24％）的人表示，它涉及协调有凝聚力的在线策略，以更好地产生和利用潜在客户，而14％的人则称其为通过面向客户的技术实现数字营销自动化。甚至有2％的人表示，数字化是改善网站的美学吸引力。只有9％的人表示数字转换意味着更有效地衡量数字渠道的投资回报率。

但有趣的事情又来了，虽然大家的定义不尽相同，但94％的高级领导人依然表示数字化转型是其2019年优先事项清单中的重中之重。这让我们意识到，在拆解元気森林这一案例之余，我们需要展现更多的案例细节，甚至要细致到数字营销人员的工作内容。

这一次，我们以数据调研、产品研发这两件事情为例。

「请注意，下文并非是指元気森林内部所使用了这些技术工具，而是在其所擅长的领域之上，弯弓Digital所了解到的前沿运用。」众所周知，传统的用户问卷调研的真实性有一定上限，除了规模有限之外，其一是问卷的受众往往不够随机，其二是用户的真实行为与回答之间常常有一定的出入。比如即使“站在大街上拦路人问”这样看似完全随缘的做法，其实也受地址（比如在居住区还是商业区？）、时间段（比如上下班高峰）的影响，受众并非完全“随机”。

又比如当面问用户“你喜欢哪些洗面奶牌子”的时候，男性用户无论回答「欧莱雅男士」还是「曼秀雷敦男士」系列，往往都做不得真，因为他们通常是看家里女性买什么用什么。

眼看“他们”一箱箱往家里搬燃茶、乳茶、元気森林气泡水，实质都是“她们”看着小红书和李佳琦下的单。但营销技术（MarTech）却可以打破传统手段的顾虑。比如通过程序化广告渠道，分配好各个时间、渠道、人群的权重，并通过多种手段识别真人回答，自动去重，实现真正可控的随机调研。

其次，「智能问卷」也可以在突破人力限制的同时，根据不同用户的不同回答，智能地、实时地调整下一句对话的内容，用人工智能（AI）实现大规模的“人”的智能。而普通人也很难想象MarTech在帮助产品研发这件事上有多野。

“小步快跑，快速迭代”已经是一个众所周知的有效策略，但产品的研发、上市、看到效果需要时间，怎么才能“快”起来？当你有10个包装的设计方案，每个设计方案有10处不同的争议细节（比如主画面放代言人照片还是放水果实拍），你真的要把这100个可能全部生产出来卖卖看吗？真这么做，还没小步快跑起来就差不多要破产了。

一个可行的MarTech玩法是，直接先把这十个设计方案的产品广告做出来，放上电商平台，测试用户的点击率、浏览完成率，并征集用户评价。其次面对不同人群和机型，自动更换不同的色彩、主题、排版等细节元素，并获取对比与反馈。

别说100个可能，1000个不同可能性组合的优与劣都能精确测算，并形成一份简洁可视化的数据报告摆在决策者桌上。借此，决策者就能快速且低成本的获知在哪些平台、对哪些人、分别用怎样的设计方案是效果最佳的，并通过智能投放以达到ROI的最大化。

但话说回来，传统营销人难道不希望做到真实随机的问卷调研，不懂得小规模、多组合、快速测试的价值吗？不是的，弯弓Digital始终认为，营销的逻辑从来没有变过，而营销技术只是在帮助人们更好地实现那个“理想的方案初衷”。我们开车并不是为了取代双腿，只是为了更快一些。

结语

曾经有人问为何在游戏厂商中智明星通总是特别赚钱，唐彬森表示：当别人还在中国时，他去俄罗斯；当别人去俄罗斯时，他去巴西；当别人跟着去巴西，他已经去过十六个国家。当互联网出身的唐彬森创立元気森林，其实这份「唯快不破」诀窍依然没有变化：乘上便利店崛起的快车道，突击大品牌所无法触达的细分市场，找准新兴的社交媒体小红书等平台，依据这一细分用户群体的数据画像规划产品，干净利落的打动他/她们。

而在其背后，还很可能隐藏着一只擅长于使用先进的营销技战术的「特种部队」。这种高层次的快，或者说「敏捷」就是真正的财富密码。据说唐彬森常对人提及DST前合伙人亚历山大·塔马斯的“地缘性套利”理论，即：世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，而所谓成功的商人，比的就是谁能够率先将利用信息落差而谋得利益。

作者：燕尾

来源：私域流量观察（ID：gh_8a0eb58fba1a）

事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际操作中，我们要做到融会贯通，快速调整策略，快速落地。文章对不同情况的事件营销展开分析，总结了需要注意的几个关键问题，与大家分享。

事件营销，也可称为热点事件营销。

基于人的社会属性，大家都会追逐热点。在媒体中心化的时代，热点事件常常会成为全民关注的话题。热点事件，如同一粒掉在水中的石子，会激起层层涟漪，引发多层传播效应。

在多数情况下，事件营销属于市场营销工作的范畴，所以市场人会对热点事件尤为关注，随时想着借势做一次品牌推广。做效果营销也要掌握事件营销的技巧吗？我觉得是需要的。

从流量角度来看，热点=用户关注度=流量。

只要是能够获取流量的玩法，就都值得运营人去研究和探索。事件营销不需要在人力和财力上重投入，一般都是用小成本制造一个全民话题，搞出一个大事件。

那么，如何策划一场“有预谋”的事件营销？

一、常规性事件营销，制造热点

事件营销除了天时地利，更重要的是提前做好活动策划和落地方案。当热点到来时，我们要快速反应，跟随极具传播性的话题。

一档选秀类的综艺节目，让“锦鲤”这个词成为一个热点话题。2018年9月，支付宝紧跟热点，推出了“祝你成为中国锦鲤”活动，这个活动牵动了很多营销者的神经，锦鲤活动是继“春节集五福”后，支付宝又一次成功的事件营销活动。

支付宝锦鲤活动的主阵地在微博，我们先来回顾一下活动的整个过程。首先，支付宝官方账号发布了一个转发微博抽中国锦鲤的微博，然后上百个参与活动的品牌主在1小时内参与了转发，短短一天内转发量超过100万次，后期的转发量累计300万次。话题持续发酵，后续媒体和大V纷纷自发传播，支付宝锦鲤的相关话题也多次进入微博热搜榜单，收获了数亿次的曝光效果，且活动热度持续了近一个月。

支付宝推出的抽取“中国锦鲤”活动

在活动上线前，支付宝在微博上没有进行任何预热。但是为什么在短时间内能产生这个爆炸性的传播效果？主要原因有以下两个：

第一，对热点拿捏得十分到位

当时，随着那个综艺节目的持续火爆，制造了不少网民追逐的热点话题，其中“锦鲤”成为社交平台上的热词，很多品牌开始对“锦鲤”进行传播。支付宝也牢牢地把握住了这个热点机会。

如果只是一次简单的内容创作，就不会产生后面这个传播效果了。实际上，支付宝对“锦鲤”进行了二次演绎，“锦鲤”不但代表了对好运的向往，还代表了真正能够获得惊喜奖励的幸运。对热点话题的这个新的解读，才有了一眼看不完的劲爆“锦鲤清单”。

第二，前期准备工作做得足够充分

唯一一位“中国锦鲤”的奖品相当豪华，涵盖了吃、穿、用、行各个方面的福利。参与赞助的品牌多达上百家。在这次活动中，支付宝商务拓展能力还是十分强的，不仅拉回来这么多奖励，而且还邀请品牌一起转发微博，为活动造势。可以看出，支付宝在活动上线前，已经在活动内容和推广方式上做了充分的准备。

所以，在热点到来时，能够把握住，并将热点转化成流量，是需要精心策划的，“有料”的活动策略才能在事件营销中产生爆炸性的传播效果。

二、借势营销，抓住即时性热点

1. 华帝2018年世界杯“夺冠就退款”事件营销

2018年世界杯期间杀出来的最大一匹营销黑马当属华帝了。

你还记得“法国队夺冠，华帝退全款”这个活动吗？7月1日，法国队爆冷战胜阿根廷队挺进八强，华帝的营销节奏随即陷入白热化状态，此营销活动就在此时推出，华帝立即成为公众关注的焦点，连续几天与“华帝退款”相关的内容都冲进了新浪微博热搜榜。不仅如此，还引发了新闻媒体对这个活动的持续关注和报道，随着世界杯比赛持续进行，华帝是否真的要退款成为公众茶余饭后热议的话题。

单从流量的角度来看，华帝及时跟进热点、剑走偏锋的营销打法确实取得了不错的效果，在世界杯期间，从7家中国赞助商中脱颖而出，为品牌带来了巨大的关注度和产品销量。

根据华帝的公告显示，在2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日，华帝线上和线下渠道销售额达到了10亿元，同比大幅增长，夺冠套餐的费用仅占公司销售额的不到10%。

试想一下，如果只是单纯地对世界杯做品牌赞助，那么华帝很难在大品牌林立的赞助商中突围，获得如此大的销量。在世界杯的大热点背景下，华帝的营销活动另辟蹊径，制造了另一个极具争议性的热点，在极大范围内吸引了球迷和普通用户的关注。

2. 神州2015年“BeatU，我怕黑专车”事件营销

在更早时，神州专车的“BeatU，我怕黑专车”营销活动，成了事件营销的一个典型案例。

2015年，网约车业务在中国开展得如火如荼，Uber、滴滴和快的三者间的竞争尤为激烈。神州专车当时确立了一个差异化的产品卖点——“安全”，于是在6月上线了一个“BeatU，我怕黑专车”的公益化话题活动，并邀请了一些明星代言。从用户痛点的角度切入，用用户的口吻向“黑车”说不，能够快速的引起目标用户的情感共鸣。。

不得不说，这个事件营销花了十分有限的成本，给神州专车带来了大量用户和订单。

行业媒体公布的数据显示，神州专车微信公众号当天增加了超过20万个粉丝，优惠券领取峰值每分钟接近20000 张。神州专车的单日新增用户同比增加10 倍以上，之后新增用户数保持同比增长3 倍以上。

“BeatU，我怕黑专车”传播战役成功地将神州的大众知名度打响，实现了神州专车安全诉求的心智占位，并成功地吸引了众多消费者体验神州的优质专车服务，是一场公关与实效并重的成功传播战役。

直击对手弱点，制定营销策略，在国内是极具争议性的，因为这个策略具有“攻击性”和“对抗性”，很容易引发公关危机。但这类品牌间相互“厮杀”的营销案例在国外十分常见，如可口可乐和百事可乐持续了近百年的营销战，很多次营销活动都是在拿对手说事儿。竞争品牌间互掐，能够引发用户和媒体关注，不论结果谁输谁赢，对于事件双方来说，收获了关注和流量，才是实实在在的。

三、杜蕾斯的事件营销哲学

很多人说杜蕾斯的内容做得好，换个角度来看，杜蕾斯在事件营销方面做得也别出心裁。杜蕾斯的新浪官方微博有热点必追，且追得相当出彩。

对于节日的借势，是事件营销的一个很常见的玩法。很多做营销的人，都有一本自己的“营销日历”。对于杜蕾斯来说，它的这本“营销日历”被安排得密密麻麻，几乎不放过每一个节假日。除此之外，杜蕾斯会跟进很多即时性的热点。以至于到后来，只要是发生一个大事件，营销人的习惯都是先去看看杜蕾斯的官方微博发布了什么，去吸取一下创意和灵感。

2017年的感恩节，杜蕾斯的官方微博发布了一系列品牌联合类的感恩海报，微博一发出，就得到了绿箭、德芙、士力架等品牌在微博上的联动。一时间，营销圈内都沸腾了，很多品牌都加入“品牌感恩”的联合行动中，创造了不少优质的传播内容。

杜蕾斯能够紧跟热点，持续输出创意内容，不论是海报还是文案，常用的手法都是将产品和品牌拟人化，很巧妙地将当下的热点和产品的卖点信息进行融合。

杜蕾斯事件营销哲学三要素：

1. 热点出现，趁热打铁，先发制人
2. 时刻想着品牌借势
3. 做拟人化内容，赋予热点话题性和传播性

杜蕾斯感恩节热点营销广告

四、不带流量的事件不是好事件

前面讲了几个事件营销的典型案例，在形成品牌传播效果的同时，还为品牌方做了流量上的贡献，这里的流量包含但不限于新增用户/粉丝、订单、销量等。对于流量运营人来说，只带声量不带流量的事件营销不是我们要的。

回归到流量的本质，我们再来看事件营销，你能发现事件营销要想做出效果，似乎没那么简单。

1. 好事件的三个基本属性

（1）很强的话题性

一个事件是否能蔓延，需要有很广泛的群众基础，一个有话题性的事件最容易在用户中自然传播。一个事件的传播广度和深度，往往是由用户的关注度决定的，与话题讨论的热度相关。一个话题性事件如果“有料”或有“爆点”，这个事件就会快速地被传播。如常见的易传播的话题性事件有这几种类型：节假日活动、特殊天气、大型赛事、娱乐活动、民生热点、新科技、新发现、名人轶事等。

用户的猎奇心理是话题传播的第一大动因。

（2）传播媒介

能够呈现在公众面前的事件是极少数的，有很多事件是在小范围内传播的。

在大学传播学的课堂上讲过传播的三要素：传播者、传播内容、传播媒介。对此，我还还记忆犹新。其中，传播媒介是一个事件能否被传播出去的关键性因素。

自从有了网络，事件的传播范围和效率得到了跨越式的提升。但是，哪怕是在互联网如此发达的今天，也存在着很多传播“黑洞”，这些“黑洞”的存在与媒介有很大关系。比如，在论坛和贴吧内的热点事件基本上都会在这个媒介内传播，范围局限于特定的“圈子”和人群，传播者和信息接收者基本上都是这个板块的垂直受众。然而，像微博上的很多热点事件，都会突破微博这个单一的传播媒介，蔓延至媒体渠道和微信，很容易进入大众的视野。这取决于信息传播平台的开放性，微博是一个大众传播媒介，话题能够溢出；而论坛是垂直的传播平台，话题都相对小众。

（3）与品牌产品做关联

一个好的事件营销，必须要和自身品牌以及产品信息做关联，否则就是“自嗨”。

例如，之前北京下大暴雨，杜蕾斯发布了一条微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用担心进水了，将防雨和杜蕾斯产品的防漏卖点做了结合。一个普通的热点，因为与品牌的卖点做了有趣的结合，产生了大范围的传播效果。

有些事件是比较特殊的，不能轻易触碰。例如，政治、安全事件、自然灾害等热点事件，因为与法制和道德相关，不要尝试做事件营销。这类话题比较敏感，稍有不慎易引火上身。

2. 事件营销如何快速带量？

（1）寻找独特的“引爆点”

每一个事件在发生后，在舆论传播中，都会受到公众的各种解读。如何找到一个独特且正面的解读点，是事件营销的关键。

2013年年初，王老吉和加多宝两个品牌持续竞争对抗，让这个“凉茶开创者之争”事件的效果放大了数倍，成为公众的热点话题。最初的舆论风向是不利于加多宝的，但是，2月14日加多宝在官方微博上发布了一个“对不起”系列海报，用道歉、自嘲的方式向公众示弱，自揭伤疤。舆论风向随之而变，一下子就获得了大量用户的同情和关注，公众开始对加多宝有了新的感性认识。这个“感情牌”很好地拉近了消费者和加多宝品牌的距离，另辟蹊径的策划了一场传播度极高的事件营销。

（2）巧妙植入产品

只有将品牌和产品内容植入热点事件中，才会产生引流效果。

2003年，“神舟五号”飞船成功发射的大事件发生后，很多品牌纷纷发布宣传祝贺的海报，此时有一个企业做了一个差异化的借势营销，这个企业是蒙牛。作为航天员奶制品专供的合作企业，蒙牛在“神舟五号”升空后，制订了“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件营销计划。将自己产品的高品质定位植入航天事件的宣传中，确立了蒙牛品牌的高端定位。

（3）投放有吸引力的“诱饵”

事件营销在满足了“爆点”和内容植入后，最重要的一步是要做好最终的流量转化。

如何将声量转化成销量？有效的方式是：投放转化诱饵。

上文提到的神州“BeatU，我怕黑专车”事件就加入了专车券作为诱饵，随着事件的传播，将优惠券也分发出去。

事件营销具有很强的时效性、偶发性。在实际操作中，我们要做到融会贯通，快速调整策略，快速落地。一个事件如果不能带来品牌或流量的提升，那么我们需要思考有没有必要在这个事件上耗费精力和财力。

作者：一文

来源：如是一文

哔哩哔哩（英文名称：bilibili，简称B站），是中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，网站于2009年创建以来，受到了年轻群体，特别是00后新时代群体的狂热喜爱，也被粉丝们亲切的称为“B站”。

B站早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，B站已经涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区。

今年是B站（哔哩哔哩）成立11年，作为Z世代聚集地，B站有望成为“双微一抖”之后，品牌抢夺年轻人的下一个流量高地。前段时间，B站官方发布了一份《B站2020年营销通案》，从Z世代行为分析、平台优势、商业资源三个方面对品牌布局B站给予有力指导和参考。

企业在策划营销活动的时候，一定要问的第一个问题是：活动是做给谁看的？是做给参与的人？还是做给围观的人？

这个问题，是很多企业做活动策划时最容易踩的第一个坑。

全世界的人都知道，在我们的日常生活中，每天经常会遇到三个直击灵魂的问题。它们代表着我们对人生的基础思考和终极解答。

这三个问题就是——

早餐吃什么？

午餐吃什么？

晚餐吃什么？

哦，不对，是这三个——

你是谁？

你从哪来？

你要到哪去？

这三个问题，就是企业活动策划的灵魂三问。

第一个问题，活动做给谁看？活动的目标对象是谁，如果目标对象搞错了，活动搞得再成功也没意义，你刷屏给谁看?

第二个问题，用户从哪里来？他们为什么要参与你的活动？搞不清楚这个问题，活动是不可能刷屏的，方案设计得再精细，提供的奖品再丰厚也没用。

第三个问题，企业做活动图的是什么？活动策划的目的是什么？我们都知道做活动是很费钱的，不仅费钱，而且是劳民伤财，做一场活动很是耗人力耗精力，不仅让人头秃，而且让人腿软。如果搞不明白做活动的意义，为做活动而做活动，那最后就是落一个人财两空。

这三个问题没有回答清楚，就急吼吼开始做活动，于是就成了企业最容易踩的三个大坑。接下来，献上一份刷屏活动策划小指南，且分述之。

很多企业新品上市，举办活动开发布会，请去活动现场的主力都是媒体，用户邀请得非常少。何也？

请媒体参加发布会，主要就是为了让他们写稿、发稿，从而影响到更多读者，了解企业信息，了解企业新品。

毕竟活动场地受限，参与活动的人数一般不过几百人，顶天就也几千人，过万已经非常夸张了。就算活动从线下搬到线上，它的二次扩散人数也是要远远高于直接参与人数的。

所以说，做活动的意义在于围观，而非参与。

品牌性质、公关性质的活动固不待言，就算是促销性质的活动，也不能只把目光盯着那些下单的顾客，也要考虑到促销结束以后，还怎么持续下去，让更多人愿意下单。

如果你能意识到，活动是做给围观的人看的，而非参与的人。那么，你自然就会去思考一个问题，人家为什么要围观你？

这就对了，想到这一层，才说明你做活动策划总算上道了。要想让人围观，形成刷屏效应，活动就要制造话题，输出内容，从而带来二次扩散。这就需要做活动的动线设计。

要知道，活动执行只是一个完美活动策划的1/3，还有2/3是话题引爆和内容扩散。

话题引爆——活动执行——内容扩散，这才是一个活动的完整路径。

当然先后顺序可以按照具体情况来具体调整，比如先执行活动，通过活动生成话题和内容，从而形成社会扩散影响更多人。

或者也可以先制造话题，引爆大家的关注和兴趣，然后再设计好的内容扩散出去、影响更多人，当很多很多人将目光投向你时，你再执行活动，自然引来了流量，不愁活动没人参与。

在《引爆点》一书中，作者马尔科姆·格拉德威尔谈到了如何引爆流行的三大关键要素：

附着力因素——流行物本身应该具备什么要素，才能增强流行的附着力

个别人物法则——社交网络中的意见领袖，榜样的力量是无穷的

威力环境——发起流行需要考虑到社会环境，社会文化是什么样的，广大群众的社会心理如何，什么样的话题才最有可能在社会上掀起波澜，引发热议。

附着力因素，我把称之为沟通元，它是一个活动能够流行起的引爆点，代表着群体共同认同的某种基本价值要素，它是一种大众文化符号。

再一点就是人物法则。同样的一句话，不同的人说肯定效果不一样。所以企业一定要预先设计好活动的发起人，比如说明星、KOL、用户群体中的意见领袖，由这些人发起活动，才更有走红的潜质。

比如说SK-II在2016年4月做的相亲角活动，《她最后去了相亲角》活动视频投放朋友圈之后，瞬间刷屏，这个活动帮助SK-II当年在中国销量就暴涨50%。

因为“剩女”、“相亲”本身就是极富话题性的沟通元，加上今天这个女性追求独立自主、平权运动高涨的威力环境，SK-II只要通过女性群体中的意见领袖一推动，活动就很容易得到引爆。

在做活动策划时，我们最头疼的一件事就是消费者为什么要参与你的活动？怎么样让活动变得更有吸引力是一个大难题。

为了吸引人参与，活动的主办者经常会犯两个错误：

其一，降低活动门槛，他们担心参与活动的难度太大，消费者不愿意参与了。结果导致活动机制太过简单，看起来相当白痴，消费者反而更没有参与的兴趣了。

其二，设置大量奖品，用奖品吸引消费者参与活动。结果导致活动想影响的用户没影响到，反而吸引来一群羊毛党。

要知道心理学上有个名词叫做“驱逐效应”，它的意思就是奖励会挤出乐趣。

比如说你为人父母，希望培养孩子多读书的好习惯。然后你告诉孩子说，每读完一本书就给他10块钱。那么你麻烦了，你给的钱越多，孩子就越发对阅读没有兴趣。一旦没有了奖励，他就再也不肯读书了。

金钱奖励本质上适用于没那么吸引人的活动。你提供奖品，就是在暗示消费者这个活动很无趣。道理很简单，为什么你上班公司要付你薪水，你打游戏没人给你钱呢？

好的活动策划不靠奖品激励，而是靠活动参与机制的设计。

我个人总结有两种非常经典的活动参与机制：一种叫挑战机制，一种叫站队机制。

挑战机制很容易理解，比如点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、立扫帚挑战、踢纸团挑战……绵延中国互联网20年，横跨博客、微博、微信、抖音一代代社交产品。它的目标就是引发广大用户的模仿。

人为什么喜欢模仿呢？因为我们总是渴望挑战自我，证明自己。因为我们总是希望找到权威服从，因为我们总是想融入群体，做他人都在做的事情，获得群体归属感。

用三个字来形容就是“人、从、众”，证明自己、服从权威、归属群体。

第二种机制更容易理解，它的意思就是你站谁？

甜豆浆和咸豆浆，你站谁？你是甜粽党还是咸粽党？你妈和你女朋友同时掉河里你救谁？

每一个问题都是如此致命，非常容易引发撕逼和争论，于是话题迅速引爆，活动大获成功。

比如在虎扑这样的体育社区，流量最大的贴子通常都是关于排名的，比如篮球十大得分后卫是谁？史上最好的五名前锋分别是？科比和詹姆斯谁更伟大？因为这些话题极容易引发站队。

2018年的女团选秀节目《创造101》，节目组推出了两个很有争议的人物：王菊和杨超越，她俩一人被赋予了一种人生态度和价值观，所以你站谁？

想明白这两种活动参与机制，自然不再发愁活动没人参与，没人关注了。

最后一大误区就涉及到企业做活动的根本目的了，为什么要做活动？很多企业对于全年的活动没有什么战略规划，为做活动而做活动。

情人节要到了，咱们做个活动吧。暑假要到了，咱们做个活动吧。《花木兰》要上映了，咱们做个活动吧。世界环境日要到了，咱们做个活动吧。618要到了，咱们做活动吧。中秋节要到了，咱们做活动吧。双11要到了，咱们做活动吧。圣诞节要到了，咱们做个活动吧。春节要来了，咱们做个活动吧……

只要你想做活动，全年的营销节点保证多到让你做不完。问题是，活动做得越多越好？

看到这个问题，我就想念两句诗了：

你为活动执行而奔波的脚步是个美丽的错误/我们要的不是过客/是归人。

其实企业的活动策划，应该追求的不是刷屏，而是成为留住用户、黏住用户的一个用户池。企业营销活动，应该和企业产品、企业自媒体一起，成为企业的私域营销阵地。

在今天的互联网世界，就算是再牛逼的活动，再大的新闻事件，在社交媒体上也就维持两天的热度，然后大家就去吃别的瓜了。消费者是健忘的，刷半天屏并不能给企业带来持续性的增长效果。

所以做活动一定要做品牌化设计，将活动打造成为企业的营销阵地。

比如安利纽崔莱的活力健康跑活动，2002年6月8日，第一次在上海举办。从此这个活动就一直举办到今天，安利纽崔莱一个活动坚持了18年。到今天“健康跑”变成安利纽崔莱一个强有力的品牌，提到健康跑，就能想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗？

要想做好一个活动策划，最应该做的就是活动引爆的动线设计、活动参与的机制设计和活动的品牌化设计，做好这三大设计，才能实现刷屏，避免踩坑。

作者：空手

来源：空手

相关阅读：

1.刷屏级别H5裂变式传播技巧！

2.裂变底层逻辑：刷屏的5个方法！

3.裂变层级14级，爆卖8000份刷屏级分销案例！

4.从网易严选刷屏广告，洞察5大品牌营销新趋势

5.如何策划一场刷屏活动，4个技巧！

当我们谈到内容营销的时候，到底在谈什么？在内容营销上，应该如何吸引到用户？本文给出了内容营销“从种草到打造品牌IP”的建议与方法。

一、当我们谈到内容时，我们在谈些什么

当我们谈到内容的时候，我们会发现内容很多时候是一个非常模糊又尴尬的存在，因为对于整个营销来讲，今天营销的一切都是内容，内容跟很多东西是连接在一起的。

• 品牌广告从15秒TVC、平面硬广到微电影、病毒视频、热点海报、走心文案；
• 媒介投放从买硬广时段到节目冠名、影视植入、原生广告；
• 营销推广从促销性活动到话题性事件营销、公关炒作。

内容不是独立的板块，是嵌入整个企业营销中的。

案例：

Uber 一系列话题性事件营销——一键呼叫mini cooper、一键呼叫舞狮队、一键呼叫人力车、乌篷船、一键呼叫佟大为、一键呼叫直升机、面试季一键呼叫CEO。

二、要真正从用户出发去创作内容

• 广告思维：从产品卖点或者品牌理念出发，尽可能创作出来有创意、不那么硬的广告传播和营销推广；
• 内容思维：从用户出发，首先看用户想看什么，开始创作完整的内容，最后再看怎么塞进去产品／品牌。

这个内容能够火，能够变成一个非常有影响力的营销事件，最核心的不是因为它是一条广告，而是因为首先它是有意思的故事，但同时也是一条广告。这就是我们今天营销的一个玩法，所以我们说内容创造唯一的标准就是要真正从用户出发，真正去创作，让消费者觉得有用，或者是让消费者觉得有趣的一个东西。

内容的唯一创作标准：真正从用户出发，创作让他们觉得有用、有趣的东西，比如段子、搞笑视频或知识。

案例：

• 杜蕾斯-雨夜鞋套话题事件；
• 支付宝-顾爷发的梵高自杀故事。

三、内容产品化

我们要把内容当成产品一样去设计，去迭代、去不断更新、去推广，从而让这个内容可以不断积累品牌资产和品牌粉丝。

1. 什么是产品

• 核心产品（反映顾客核心需求的基本效用或利益）；
• 形式产品（效用借以实现的形式，包括：品质、式样、特征、商标和包装）；
• 期望产品（顾客购买产品时期望的一组属性和条件）；
• 附加产品（顾客购买产品时获得的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、产品说明、安装、售后等）；
• 潜在产品（产品在将来可能经过的所有附加和转化）。

2. 内容产品化的关键

（1）明确核心功能组件，满足用户什么需求；

（2）独立封装：名称、logo、特征、包装；

（3）提供完整体验；

（4）便于延展。

一个好的自媒体人，其实就是一个产品经理。每篇推文都要有：

• 1个明确的目标人群；
• 解决用户的1个问题；
• 1个清晰的主题和标题；
• 表达清楚的1个观点。

我经常写一些非常长的文章，可能这一篇推文字数会变成1万多字，接近2万字。很多人会建议我为什么不把它分成上中下三篇，或者是分成1234个部分，他说这样子就能减轻用户阅读的成本。但是，当我们把一篇推文当成一个产品去看的话，就要用一篇文章去回答清楚用户的一个问题，进行答疑解惑，你不能把你的一个产品拆成4个部分，让用户去分次购买。

大家如果去看一下工作后台，会发现其实对于很多文章来讲，如果一篇文章解释不清楚一个问题，分成好几篇来讲，你的文章整个阅读量就会越往后越低，基本上只有第一篇消费者会看到，对于后面的文章，消费者就不再去关注了。

这是把内容当成产品化非常重要的观点，你一定要在一篇文章里面把这个问题解释清楚，做一个非常完整的解读，把这个观点讲清楚，给用户做一个最完整的介绍，你不要想着我今天给消费者推一篇，明天还可以再给他推一遍。其实今天看了你的人，也许明天就不会来了。

3. 延展内容，成为IP

IP就是内容的产品化。

内容产品化的案例：

• 新世相的“逃离北上广”：从一篇推文变成一个营销活动，再到变成网剧，变成品牌；
• 星球研究所：公众号、书籍。

四、内容阵地化

把内容做成与用户沟通的阵地。

每一部电影从拍摄到上映，只有一段时间，过了这个档期，电影就下线了。我们说电影是一次性的内容产品，所以导致电影变成了一个非常高风险的投资，因为它是一次性，你就很难保证一次性的东西到底是成功的还是失败的。但是电影公司在打造宇宙之后，本身代表了一种思维形式，就是我要把电影从一个一次性产品，变成一个持续性的，来演绎我的故事、内容、角色的内容阵地。同时当我有了这个阵地之后，就可以不断沉淀我的内容粉丝，比如漫威宇宙。

企业的三大内容阵地分别是：

• 产品；
• 自媒体；
• 营销活动IP。

1. 产品

消费者在消费和使用你的产品的过程中，他是在跟你持续发生接触的。所以我们说产品本身就是企业最天然的一个营销阵地。

案例：

• 可口可乐歌词瓶、昵称瓶、台词瓶；
• 江小白的封套语录；
• 味全每日C等。

2. 自媒体

企业要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征，决定内容怎么经营。

案例：

• HFP：主打成分护肤，因此要教育用户，选择公众号、朋友圈、社交；
• 完美日记：属于美妆品牌，因此要展示效果，选择小红书、B站、抖音、微博；
• 奥迪：在知乎和微博的玩法不一样，在知乎回答问题，在微博根据热点来日常打卡。

雷军一直是奋力给小米品牌做代言，带货。去年6月份的时候，雷总开通了他的小红书。对于一个年近半百的企业家来讲，要跟一群90后、00后女大学生群体做沟通，这是非常不容易的。但是雷军开了小红书之后已经发了58条笔记了，平均下来一个月发接近10条。我们再来看雷军的知乎，一共只回答了两个问题，而且最近一条问题是两年前的回答，也就是说雷军已经两年没有上过他的知乎了。

其实雷军在知乎上面的粉丝更多，他在知乎上面有37万粉丝，但他在小红书上面只有2.6万粉丝。但是为什么他奋力发小红书，也不玩知乎？

因为他知道小米的用户在哪里。买小米手机的这群人在小红书上面，这群人不在知乎上面，因为知乎都是人均985年薪百万对吧？我们说知乎这个平台对于小米品牌来讲，这不是一个非常好的带货平台，所以我们看到这就是企业和企业老板在他的运营自媒体上的选择，因为不同内容平台，它的用户和内容形式是不一样的。（注：企业营销的目标消费群在哪里，就在哪里做内容运营）

3. 营销活动IP化

今天很多企业玩自媒体，最大的一个问题在哪里？在自媒体上有非常多的形式，但没有固定带给用户统一的体验、统一的期待。所以你要把营销活动变成一个IP，跟用户进行持续沟通，帮助企业不断积累品牌资产。

案例：

• 安利纽崔莱：18年持续做健康跑，变成了一个活动品牌。造节。小米的红色星期二和橙色星期五；
• Color Run：持续做了几年，有固定粉丝；
• 其他案例：企业造节，比如双11、京东618、特步321跑步节、淘宝购物节、小米红色星期二/橙色星期五、小米米粉节等。

很多企业每年做不同的活动，花成本，但消费者记不住，不如持续做一件事，消费者印象深刻。当你持续去做IP之后，最后它变成了一个非常有影响力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉丝之后，你就不需要再给它继续投入了，而是它可以反哺你。这就是我们说IP的一个非常重要的点，因为IP可以累积粉丝、积累品牌资产。

比如漫威，当漫威每次要上一个新片的时候，它不需要再继续投入非常大的费用来宣传这个电影，因为这个电影里面很多角色是用户已经熟悉了，已经有粉丝基础了。

其实IP不一定只有这种大厂才能玩得起，很多企业都可以玩自己的IP。你不需要做一个每年很大的节日，比如即使线下的一个超市、一个门店，假如我每个月都做一次促销活动，能不能够把促销活动设计成固定的一个时间，固定的一个名称，有固定的一个玩法？这样，你每一次为这个活动所宣传的，就形成了一个积累，最后它就变成了一个IP，这个IP它就能够给你形成你自己的一个私域流量，给你带来更多的价值。

作者：空手

来源：科特勒营销战略

即将步入4月份啦，奉上4月整月创意热点海报！

月度关键词：【恶搞与专注】

前情提要

受疫情影响，在过去的两个月里大家可以感受到，各品牌以及商家无论是线上营销还是线下建设的动作都很少。

4月，随着疫情逐渐稳定，日常的营销活动也会慢慢恢复正轨，但仍然需要一定的恢复期，如果这时能够做出一些较为出彩的创意，被关注度与传播度还是比较可观的。

一、愚人节

愚人节又称万愚节、幽默节，是一个比较轻松的节日，非常适合平时比较严肃的品牌利用这个节点来抖抖机灵，接接地气。

总之，你需要脑洞大开。但品牌在营销过程中需要把握好尺度。

关键角度：

1、娱乐向：

万愚节、整蛊日、愚你同乐。

品牌可以借一些整蛊恶搞的内容和消费者进行互动，譬如为消费者提供一些朋友间可以整蛊用的物料；也可以从品牌自身出发，调侃、整蛊自己，或者发布“假产品”，践行“一本正经地胡说八道”。

2、情感向：

愚人节与亲情、爱情的联系，挖掘生活中那些善意的谎言背后的真情。

案例展示：

1、娱乐方向主题，将愚人节与产品相结合

（1）愚人节不上班，请假条我们帮你写好了。——麦当劳

（2）这些事实，我们都给你写在包装袋上了。——肯德基愚人节报告

2、娱乐向之品牌恶搞案例

淘宝：你的手机拿反了

（3）小米1号火箭：声称是年轻人的第一支火箭，飞行高度高达35千米，支持手机智能遥控，一键发射自动回收…

3、情感向主题，将愚人节与亲情、爱情相结合

（1）父母的每一句谎言，都是爱。——国美

（2）对于家人，我们也总是有很多“谎言”。——伊利

（3）愚人节宜告白。——珍爱网、百合网

二、清明节

清明节，又叫“踏青节”，是最重要的祭祀节日之一，是祭祖和扫墓的日子。而且清明节，可是有小长假的。

关键角度：

1、轻松活泼类：踏青、春日产品营销等可以营造春日新生感的活动。

2、情感类：缅怀先烈、思念故亲等，尤其要注意文案的使用。

3、小长假类：对忙碌的上班族来说，小长假意味着放松，所以商场可以进行促销等活动，现在流行的线上产品直播也该抓住这个高流量的节点。

案例展示：

1、六神：

在山水画里，找寻春的脚步。不愧是six god！

2、知乎：

原来青团也有「甜咸之争」。

3、洽洽：

惜花洽莫探春迟。瓜子构成的小燕子，既完美融合了产品，又符合节气特点。

4、江小白：

雨过清明，情暖人心。一直走情感路线的多情浪子江小白，长久的沉寂让人突然有点想念。

5、德国马牌轮胎：

画面很有清明节气的氛围，且融合了品牌logo、轮胎产品等多个元素，完美的演绎了清明景象。

三、谷雨

谷雨是春季最后一个节气，“清明断雪，谷雨断霜”，谷雨节气后，气温回升加快，乍暖还寒的日子基本结束。同时谷雨时也是播种移苗、埯瓜点豆的最佳时节。

关键角度：

品牌大多以借势海报展现，拼脑洞比创意，如果能将品牌或产品与谷雨节气相结合最佳，实在没有关联点，就拼一下画面和文案或者表现形式。

案例展示：

1、麦当劳：

将谷物与汉堡结合，很好的展现了农耕的概念。

2、百事可乐：

重在画面的创意，谷雨多雨水，所以画面很多元素都用雨水展现了。

3、王老吉：

秧苗初插、作物新种，好雨时节，这是画面传达的，也正是谷雨的核心意义。

画面与节气统一，很和谐。

4、故宫：

晓贮露华湿，牡丹倚朱栏。图很好看，故宫真是随便拍拍都是画报。

5、Airbnb：

暮春多雨，谷稻正盛。住进桐庐山里的砖瓦房，看山林间春夏变换。小雨飘摇里的民宿，真是让人心生向往。

四、世界地球日

世界地球日是专为世界环境保护而设立的节日，旨在提高全球人民对于环境问题的重视度，改善地球的整体环境。所以这又是一个以人与自然为核心的节点。

关键角度：

1、发挥品牌自身号召力，倡导公益环保活动。如：共享单车倡导绿色低碳出行、方太洗碗机倡导大家节约用水等。

2、环保互动项目，可以是线上H5也可以是线下的快闪活动。譬如麦当劳曾经接受大家用易拉罐付款。

案例展示：

1、谷歌：

为生物绘制涂鸦，并在涂鸦中隐藏了许多生活在地球上不同地方的生物，譬如现存鸟类中翼展最宽的信天翁、世界上最高的树海岸红杉…

2、江小白：

不要烟浓，只要情浓。

3、腾讯地图 × 摩拜：

单车与地图真的是绝配，一“骑”保护地球，完美契合环保理念。

4、可口可乐：

保护地球，分秒必争，时钟的设计，很精巧。

5、星巴克：

爱地球，出一杯之力。

五、世界读书日

世界读书日从1995年至今已有25年的历史，其设立目的是为了推动更多的人去阅读和写作，希望所有人都能尊重和感谢为人类文明做出过巨大贡献的文学、文化、科学、思想大师们，并且保护知识产权。

关键角度：

1、概念传播类：品牌可以通过线上线下的物料宣传，借各个平台向大家传播读书的重要性。

2、实践性内容：和消费者开展读书、护书活动或者现实的趣味H5，只要是与阅读写作知识有关的，都是可发散的点。赠书交换书、移动图书馆都是不错的选择。

案例展示：

1、Kindle：

世界读书日，什么书配什么面最香？

2、携程×微信读书×喜马拉雅：

读书是灵魂的旅行。

世界读书日，携程与微信读书携手发布了一组海报，推出10本重磅旅行书籍榜单。身体和灵魂，总有一个在路上。

六、写在最后

创意的核心要素之一是人，真正的好创意是被人接受且称赞的，无论是设计还是文案，都要杜绝盲目自嗨。

希望今天的内容能给你一点小启发，期待各位的作品展现～

作者：canva

来源：canva设计