随着“小作文风波”的结束，董宇辉和东方甄选的关系得到重构，个人IP价值打开了天花板，正在逼近粉丝意义上的“抖音一哥”疯狂小杨哥。

成立“与辉同行”直播间之后，董宇辉迅速积累粉丝过千万，1月 9日 的“单飞”首秀，一夜吸金1.5亿元，12日甚至因为“货买完了”而停播一天， 声势堪比当年李佳琦复出。单论粉丝购买力，董宇辉已经有超越疯狂小杨哥的苗头。首秀当晚，董宇辉单个粉丝平均贡献了 12.5元，而疯狂小杨哥1月20日带货8个小时，1.2亿的粉丝贡献了2亿+的销售额，单个粉丝贡献额为 1.7元。

董宇辉狂飙突进，但背后的东方甄选有点跟不上旗下大主播的脚步了。

在贡献了1.5亿元的首秀之后，董宇辉的新号“与辉同行”持续狂奔，无论是观看人次还是销售额，都远超东方甄选主号。近半个月有4.24亿人次涌入与辉同行直播间，日均销售额在2500万-5005万元；而东方甄选有1.96亿人次观看，日均销售额在1000万-2500万元。不久前东方甄选的股东大会上，管理层就曾披露，与辉同行目前业绩和盈利情况很可观，在抖音上的非直播销售已经占到自营品销售的30%。

1月24日晚间，东方甄选发布2024财年上半年（2023年6月-2023年11月）财报显示，营收同比增长34.4%至27.95亿元，净利润却同比下滑57.4%至2.49亿元。其中，自营产品及直播电商业务的营收同比增长36.6%至24.1亿元。早在2023财年下半年，东方甄选的净利润就出现环比下降32.8%至3.9亿元。

图源：东方甄选财报

除此之外，东方甄选过于依赖的抖音渠道，增长也在逐渐放缓。订单数量上来看，2023财年上半年至2024财年上半年，半年度订单数分别为7020万，6610万，5960万；在抖音的关注人数也环比下降40%。

无论如何，57.4%的净利润下滑，对于一家正在处于高速增长期的新公司来说，都不是一个好的现象。东方甄选的压力仍然在董宇辉身上。一位直播业内人士称，虽然俞敏洪没有给董宇辉定下销售业绩，但是董宇辉不得不扛起东方甄选的大旗。与辉同行的业绩未来将并表在东方甄选财报中，要承受股价压力，而且短期来看，东方甄选主号销售额正在下降，粉丝数近一个月也在下滑，董宇辉面临的压力势必会很大。

01

虽然董宇辉带货额超越小杨哥的背后有首秀的加持，但不可否认的是，与辉同行在1.5亿元的首秀之后，仍然保持高速增长。与辉同行的日均销售额为2500万-5000万元，而小杨哥则保持着每个月4-5天的直播频率，直播一天的销售额为1亿+。如果按照月份计算，与辉同行直播间或将超过疯狂小杨哥的带货额。

高额的带货数字背后是董宇辉的铁杆粉丝。家住山东济南的刘好（化名），在董宇辉直播首秀当天，一次性下了十单来支持董宇辉，有橙子、萝卜、奶粉、电动牙刷等产品。在北京工作的白领黄明（化名）不仅自己在与辉同行的直播间陆续下单了商品，也买了一些东西送给自己的亲戚，“只要是董老师推荐的，都闭眼入，自己不缺，董老师讲的好的，还可以买给家人”。作为董宇辉的粉丝，她已经取关了东方甄选直播间。

董宇辉粉丝的战斗力不仅仅表现在直播间实实在在的GMV上，经过了小作文风波之后，粉丝间的凝聚力和向心力更强了。虽然从粉丝数量上来看，董宇辉和小杨哥并不是一个量级的。小杨哥胜在数量上，有1.2亿的抖音粉丝。董宇辉的“与辉同行”只有1350万粉丝，加上董宇辉抖音个人账号的2400万粉丝，合起来有3750万粉丝。

但是，董宇辉的粉丝“丈母娘”却表现出了强悍的战斗力和凝聚力，使得他们在小作文风波中不仅带火了教培圈另外两家转型带货的公司，而且最终为董宇辉争取到了更多的利益。而董宇辉反过来也在直播间注重粉丝运营，使得双方之间的联系更加密切和坚固。

不过，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，目前还无法看出两人谁更胜一筹。头部竞争属于综合实力的比拼，从双方的团队和企业实力来看，东方甄选在营销、资源和知识体系方面，以及上市公司的背书都是优势。董宇辉借助这些优势可以得到很快的成长。小杨哥在直播团队和经验丰富，背后也有强大的资金支持和更加成熟的供应链体系。

庄帅称，小杨哥目前走的更多是多主播矩阵的模式，而且贴片销售规模也很大。董宇辉已经算是相对独立做文旅业务，后续可能与小杨哥会有比较大的差异化，所以还需要再观察战略上和品类上的调整和变化，“董宇辉说过不想卖货，现在还有个很重要的身份是东方文旅集团的副总裁，所以从个人意愿和集团战略来看，未来走向大抵不会只是卖货。”

02

在主播各自突破天花板，寻求更多流量的当下，董宇辉已经攻入了小杨哥的核心腹地，向下拓展。

不久前的股东大会上，就有股东指出，“与辉同行”上代销的产品，很大一部分是知名度和单价相对较低，供货能力不足的品牌。当时东方甄选管理层就说，目前直播间对于第三方代销产品的经营模式，不管是选品团队，还是选品思路，都是和东方甄选共用的。

言外之意，“知名度和单价相对较低”的产品东方甄选也有，但是在董宇辉直播间却占据了很大一部分，一方面是董宇辉直播间并没有上架东方甄选自营品，也就意味着直播间并没有所谓的“高端”定位。

另一方面是，在东方甄选直播间不畅销的中低端品牌，在与辉同行上销售猛增。譬如在三线以下城市畅销的六个核桃，同款产品在东方甄选直播间近三个月卖了不到100万元，在与辉同行直播间三天卖了500万元-750万元。

除了选品，董宇辉新号“与辉同行”的粉丝也在很大程度上和疯狂小杨哥有所重叠。达多多数据显示，小杨哥的粉丝群体以三线城市为主，三线以下城市用户占比在50%。“与辉同行”的用户中除了有40%来自一线城市，来自四线城市的用户也占到了40%，这样的粉丝基础为董宇辉降低直播间客单价、向下沉市场拓展提供了一定的基础。

“向下”的董宇辉不仅攻入了小杨哥腹地，未来或将会和小杨哥有一战。董宇辉和小杨哥虽然有着南辕北辙的带货方式，导致他们一个深耕中产阶层，一个崛起于下沉市场。但是在主播寻求更多流量和拓展版图的当下，董宇辉向下拓展低端，小杨哥有意向上冲击高端，双方在选品或者未来的受众之间或将有一定重叠。

一个显而易见的事实是，小杨哥直播间的客单价要高于董宇辉。近一个月，与辉同行直播间的客单价在50-100元，而小杨哥在100-200元。细分产品来看，小杨哥直播间的食品饮料、服饰内衣、美妆护肤、其他品类的均价均在100元以上。

图源：第三方数据平台，疯狂小杨哥直播间商品分析

而董宇辉直播间的食品饮料、日用百货、生鲜蔬果、图书音像、其他的品类均价皆不到100元。

图源：第三方数据平台，与辉同行直播间商品分析

小杨哥直播间近一个月贡献销售额前三的分别是售价3199元的飞天茅台，近一个月卖出了2500万-5000万；第二是售价8982元的黄金镯子，近一个月大卖1000万-2500万元；第三是139元的三只松鼠，贡献了750万-1000万元。董宇辉直播间贡献销售额前三的分别是售价118元的铁锅、399元的海参、288元的书刊。

但是正如小杨哥“向上”有困境，董宇辉的“向下”也有困难，特别是选品方面。在小红书和抖音等社交平台，都有许多消费者在反映“与辉同行”直播间的部分商品品质不行，如售价18.8元的紫菜、32.8元的柿饼、平均4元一桶的酸辣粉都在其中。

在抖音上，有消费者连发4条视频反映在与辉同行直播间买到的比比妙坚果质量不行，不仅买了其他品牌的同类产品做对比，并且找到了相关客服投诉问题，诉求不仅仅是退款，更希望能够得到反馈。盒饭财经联系她进一步求证的时候，却被用户拉黑。盒饭财经通过比比妙坚果的抖音旗舰店发现，在上述产品链接的评论区，不少消费者反映自己是通过与辉同行直播间购买，但是质量不行，希望宇辉团队可以严格把关，不要影响与辉同行的口碑。

03

大主播的比拼，说到底还是背后MCN机构的比拼。

小杨哥背后的三只羊网络在2022年直播带货产值超过了100亿元，合肥市瑶海区人民政府发布政府信息显示，预计2023年将超过300亿元，按此计算，同比增长200%。东方甄选2023财年的GMV达到了100亿元，2024财年上半年的GMV为57亿元，同比增长19%。

从GMV上来看，东方甄选有些后劲不足。眼下，三只羊网络和东方甄选又瞄准了同一赛道：出海。不过，虽然东方甄选动作更早，从2022年7月开始招聘TikTok主播到现在，但是出海还停留在招聘阶段。而疯狂小杨哥却打响了出海第一枪，今年1月10日，三只羊网络与新加坡本地达人@shopwithsasax进行首场合作直播，创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，一举登上新加坡本地榜第一。

东方甄选更大的危机仍然是来自于自己。东方甄选的小作文风波，加强了董宇辉的个人IP价值，使得董宇辉朝着大主播的方向更进一步；但是东方甄选的问题却并没有得到解决，譬如流量困境，销售额陷入瓶颈期，利润率增长仍在下降。

小作文风波之前，东方甄选在抖音的流量几乎陷入停滞。10月和11月，东方甄选连续两个月跌出抖音带货榜前五，其中10月份更是跌出了前十。与之相应的是，销售额的大幅下降。鞭牛士引用第三方数据平台三眼查数据显示，东方甄选10月、11月销售额分别为2.09亿元、3.9亿元。

而自有渠道东方甄选APP的发展也不容乐观。1月24日晚间，东方甄选APP上有六个直播间开播，除了会员店正在直播，有230人在线观看；其余五个直播间皆为回放，合计在线人数约100人。

流量困境导致东方甄选不得不四处寻求流量，从而增加销售及营销开支。2024财年上半年这一开支为5.6亿元，而上年同期这一开支为2.8亿元。销售及营销开支同比增长100%，但是营收增长却只有34%。这也一定程度上导致了增收不增利的出现，虽然营收同比增长34%，但是净利润却同比下滑57%。

图源：东方甄选财报

东方甄选在自营产品上的投入力度加大，去年6月-11月，自营产品占电商业务的79%，上年同期则为67%。但是自营产品却常常处于降价促销和品牌日的日常促销中，不久前的股东大会上，东方甄选管理层在回应“阶段性促销”问题时说，“目前处在快速发展阶段，优先追求的是规模和销量，其次才是利润。”并且表示，“每一个产品我们都是赚钱的，这样也可以提升整体交易额和利润率。”

大搞促销如何伤害到东方甄选，主播天权曾在直播间解释过，“你想搞垮东方甄选很容易，你在被我们拉黑或者取关之前，你先买一单，买那些优惠券10元的鸡蛋，芭乐和果冻橙之类的，东方甄选铁定是亏的。”

虽是玩笑话，但是从财报数据上来看，显然利润率不升反降。实际上，2023财年下半年（2022年12月-2023年5月），东方甄选为了挖掘新流量已经加大了销售及营销开支，下半年相较于2023财年上半年环比增长70%，已经导致下半年净利润环比下降32.8%至3.9亿元。

增收不增利的背后不仅有销售及营销开支的加大，东方甄选为了绑定员工而增加的股份酬金开支也在猛增。去年6月到11月，东方甄选的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）大幅增长167.7%至6.25亿元。

图源：东方甄选财报

流量、GMV和利润均在下降的时候，东方甄选也没有一位可以和董宇辉相提并论的大主播接班。1月份以来，与辉同行的粉丝呈现不断上涨的状态，截至发稿粉丝达到1352万，相应的，东方甄选却呈现下滑态势，自1月份以来掉粉41万至3119万。销售额也并未有大的突破，仍然保持在日均1000万-2500万元的水平。

此外，东方甄选的模式问题依然没有得到解决，尽管东方甄选强调自己并非传统MCN机构，董宇辉并不会像传统MCN机构那样拿提成。但是东方甄选不可避免的正事实上成为一家MCN机构，公司治理上并没有减轻对董宇辉的依赖，直播间做了物理隔离，收入分配不是提成，但是却通过股权方式与东方甄选保持长期利益绑定。

与辉同行首播当天，董宇辉曾在直播间说，自己也是东方甄选合伙人，希望两家公司都好。但显然，小作文风波成就了董宇辉，而东方甄选若再不努力就跟不上董宇辉了。

参考资料：

《俞敏洪孙东旭道歉，董宇辉疑似再停播三天！5天掉粉40万，东方甄选有底气切割吗》澎湃新闻

《时代里的小杨哥》远川研究所

《疯狂小杨哥，在李佳琦的地盘上翻车》

《小杨哥、辛巴的“向上”困境》连线Insight

《东方甄选回应股东：董宇辉不会像传统MCN那样拿提成，“与辉同行”盈利可观》澎湃新闻

针对近来的“小作文”风波，东方甄选17日在港交所发布公告，董事会已于12月16日议决解除孙东旭的行政总裁一职，并罢免其公司执行董事职务。

“鉴于最近的舆论风波，孙东旭职务变动反映了其近期对公司品牌及声誉管理不善；董事会认为，孙东旭退出该等职位将能够更好地维护公司股东的利益，从而让经验更为丰富的董事接管公司的日常管理。”

12月16日当晚，董宇辉和俞敏洪曾一同出现在后者的抖音直播间。俞敏洪在直播间解释称，免去CEO职务的事情和董宇辉没有关系，主要是由于事情发展到现在这个阶段，对于公司股东、董事层产生了几个比较重大的影响，从公司管理的规矩上来说要进行处理。

他复盘小作文风波时批评称，“小编”越过管理层在东方甄选官方账号上进行发言，以及孙东旭在直播时进行了不恰当的表达，包括提及董宇辉薪酬等侵犯个人隐私的行为。

不过，俞敏洪指出，孙东旭依然会以新东方创业者的身份为东方甄选做贡献。东方甄选披露的董事名单与其角色和职能文件显示，孙东旭仍为非执行董事。

据俞敏洪透露，如今自己担任东方甄选CEO，将很快启动一轮大调整，包括所有主播的待遇，“这次调整不仅针对董宇辉一个人，而是面向公司所有主播”。他希望通过此次调整，为公司奠定良好的发展方向和基础，“这里面还有很多孙东旭可以做的事情”。

对此，董宇辉在直播间曾回应称，关于待遇问题，因为保密协议，不能提太多，“俞老师已经和我沟通了，真的非常多了。”俞敏洪补充说，待遇包括股权。董宇辉后续表示薪酬有非常大的提升，且俞敏洪承诺，如果他离开可以投资。

董宇辉强调会尊重东方甄选的体系，过去两天接到的电话非常多，如果更多考虑经济回报，去年6月他已拿到了“天价offer”。他感谢大家对他的关注，“哪怕人生真的以后离开东方甄选，我也一定会希望它好，不忘来时之路。”

对于近日自己的沉默，董宇辉解释称，自己本能地拒绝了这一切，因为担心会误导任何一种观点或者是意见。在俞敏洪的建议下，发布道歉声明之后，他选择尽量保持沉默。

过去几日，董宇辉抖音账号粉丝数量飞速上涨，截至发稿已达2127.3万。

作者：伍洋宇

来源：界面新闻记者

就在辛巴因为自家CEO被“逼宫”辞退登上热搜后，直播电商行业的另一个大哥东方甄选，也因为公司管理问题，一连上了十多个热搜。

这场“小作文”危机起源于“吉林之行”的直播，因为视频的宣传文案由谁所写的问题，引发董宇辉粉丝、东方甄选小编、董宇辉及公司管理层的多方论战。

受此影响，东方甄选在12月13日停播，10日-14日，7天掉粉57万，公司股价也大跌，截至12月13日，东方甄选报收27.2港元/股，收跌13.2%，14日报收27.8港元/股，略有回升。目前，东方甄选总市值为282亿港元，较今年年初742亿港元的市值高点，已经跌去六成多。

在不少业内人士的眼里，这原本只是一场公司内部的运营事故，之所以发展成一场前所未有的危机，除了董宇辉粉丝给“高途佳品”等竞对直播间送热度，让高途“打败东方甄选，挖走董宇辉”外，根本原因还是东方甄选暴露出了内部管理混乱的问题，而粉丝只是问题的催化剂和放大器。

12月13日，董宇辉将原本的抖音个人签名“曾经是老师，现在是售货员”，改成“勿意，勿必，勿固，勿我”。意思是勿随意猜测，不非此不可，不固执己见，不唯我独是。这被外界视为，董宇辉不愿参与纷争的表态，而他近期也确实没有再露面直播过。

今年是东方甄选频繁布局、急需证明自己的一年。但如今，“小作文”事件凸显的内部管理问题、高途对流量的分流和抢夺、加上董宇辉缺席后对销量的影响，不免让外界担忧东方甄选的下一步。

东方甄选和辛选的“教训”，更应该引起直播电商行业的反思，如何处理好CEO与明星主播的关系，以及主播和粉丝、消费者之间的关系，是决定公司发展命脉的基础。即便是已经发展成熟的上市公司，也不能掉以轻心。

一、一篇小作文引发的危机

先来简单复盘下事情经过。

东方甄选最近在多地进行文旅带货，开播前都会发小作文视频进行预热。12月8日，董宇辉发完吉林小作文视频后，东方甄选官方账号的小编在评论里称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播之手。随后，董宇辉的粉丝开始和小编在评论区对线。

为了平息风波，董宇辉在直播时提到“自称很了解业务的小编在评论区胡回复”，小编却不买账，称“本来就憋屈，这次评论区乌烟瘴气，不能忍。宇辉昨晚镜头前说小编‘胡回复’”，随后详细列举了每一场直播的小作文都由谁创作。

东方甄选官方账号的回应

结果，12月10日吉林行最后一天，董宇辉未出现在直播间。12月11日，大批头顶“甄选团”灯牌的粉丝冲进高途佳品直播间送“泼天的富贵”。

事情愈演愈烈。12月12日晚，东方甄选CEO孙东旭在东方甄选直播间“开了个会”，一是批评小编团队，工作带有情绪，沟通方式不恰当；二是委婉批评董宇辉因情绪受到影响而临时决定停播，但尊重其个人意愿；三是表达公司没有亏待董宇辉，透露其年薪不止几千万。最后，孙东旭向客户致歉，表示坚决向饭圈行为说不。

随后，董宇辉在13日凌晨发长文回应，介绍了东方甄选的小作文创作模式，其中一种是小编自主创作，自己极少改动或不改动，吉林场就属于这种情况。他也提到自己反对饭圈文化，也反对以“饭圈”名义污名化任何人。

东方甄选所有直播间包括自营APP在内的直播间，在12月13日都停播了一天，在12月14日恢复直播。事情看似告一段落，但影响还在继续。

据新抖数据显示，东方甄选直播间从12月10日的3116万掉到了目前的3059万，掉粉57万。12月14日，高途佳品直播间在线人数最高达到10万+，其直播间粉丝从12月10日的32万涨至目前的106万，涨粉74万。与此同时，高途集团的股价应声大涨，12月14日收盘价为4.77美元/股，涨幅达29.27%。

事情发展至此，新东方创始人俞敏洪说出了事情的关键。他在12月12日晚的《老俞闲话》节目中回应此事，称“原则上，主编（可以看出不只是公司小编）应该通过正常的渠道发声，现在自己在网上说了一些话，不是特别合适。大家是一个战壕里的兄弟。”

此次小作文事件，暴露出的最大问题，是东方甄选内部的管理问题，而非饭圈问题。

某MCN机构运营负责人周可总结，东方甄选有几个关键点需要回应，一是主播发言得到好评，团队抢着说稿子是自己写的，东方甄选的团队协作体现在哪里？二是小编借着公司千万粉丝账号回复个人工作，审核机制和内容风险由谁负责，东方甄选是否存在内部权力失衡的问题？三是东方甄选幕后团队和明星主播的矛盾公开化，公司至今没有对相关人员进行处理，东方甄选的员工管理体现在哪里？四是董宇辉曾说公司要求保密薪资待遇，现在被CEO公开到底合不合适？

某母婴消费品牌CEO宗行也表示，孙东旭的回应批评了两个当事人，却没有回应甚至反思公司的管理问题，“这种回应很容易再次挑起争端，董宇辉粉丝又扩大了事情的负面影响。结果就是东方甄选和董宇辉的双输，竞对得利。”

最后，还是俞敏洪出来兜底。12月14日，俞敏洪发布视频声明，回应近期小作文争议。他提到：小编的做法严重缺乏职业精神，说明公司管理上有很大的漏洞。孙东旭在对问题进行解释时提及董宇辉的薪酬，这样做也不恰当，我作为董事长负有领导责任，也对宇辉表达了歉意。

二、主播和高层的裂隙，早有苗头

要回答清楚“东方甄选和董宇辉，谁更依赖谁”的问题，我们首先得先来看，董宇辉是如何成为董宇辉的。

回到最初，东方甄选是靠着董宇辉的一段卖牛排的录播视频，火遍朋友圈。在直播间售卖一份299元的牛排时，他一边用中英双语讲解产品，一边自嘲自己长了张“兵马俑”的脸。既有知识点又有梗的直播场面，让他和“东方甄选”直播间瞬间出圈。

同样出圈的，还有那段被无数粉丝背诵的文案，“当你背单词的时候，阿拉斯加的虎鲸正跃出海面，当你做数学题的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸，当你晚自习的时候，地球极圈的夜空正五彩斑斓。不要质疑你现在做的一道道题，背的一篇篇课文，它终将把你送向更远的远方。”

可以说，内容是东方甄选的壁垒，诗词歌赋、名家典故、爆梗段子、出圈金句等张口就来，是董宇辉及东方甄选主播们的最大杀器。

在后期，东方甄选也在有意放大董宇辉身上的这种特性，在外场直播时让董宇辉口播“小作文”，争取转场时间，预热视频也会提到这是“宇辉写的小作文”。

但董宇辉之所以成为今天的董宇辉，靠的不光是董宇辉本人的积累和努力，董宇辉发展成东方甄选乃至抖音直播电商的一大标志性IP，不完全是靠他自己，背后也有公司和平台的加持。“这个过程中结合了俞敏洪、新东方的背景，抖音平台的助推，以及东方甄选在供应链、售后和广告流量方面投注的资源，多方共同塑造了董宇辉。”周可称。

从这个层面上来说，公司和主播是互相成就的关系。同时，为了不那么依赖单一主播，在很早之前，东方甄选就在主动“去董宇辉”。

一方面，东方甄选在今年逐步减少了董宇辉的直播次数，曾经主打个人IP的东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”标签，东方甄选自营品牌牛排包装上的董宇辉形象也不见了，淘宝首播也没有用“当家主播”董宇辉。这一切都表明，公司想要突出“货”，而不是主播。

另一方面，今年9月，“2000个董宇辉切片账号”事件引发粉丝不满，认为东方甄选在不断压榨其商业价值。为此，俞敏洪还专门致歉，并指出了旗下公司的运营问题，“没有和我提前沟通，没有和主播们提前沟通，没有预先做好对不良商家的规范措施。”或许在那个时候，公司的运营和管理漏洞，已经开始显现。

当初，不遗余力造神董宇辉的是东方甄选，但当董宇辉成了董宇辉，公司新的挑战又开始了。

卡思咨询创始人李浩表示，东方甄选本质上还是一家MCN公司，MCN的商业模式是很考验人性的。一方面，头部网红如果对业绩的影响和占比太高，老板不容易睡安稳。另一方面，网红如果影响力过大，心态也会变化，拿多少才叫够呢？

董宇辉就多次提到，自己至今依旧只是员工。前段时间新东方30周年庆时，董宇辉说：“演出人员是没有座位的，我都进不去，结果俞老师知道我没有票，临时给我协调了一个座位。最后高管一起唱歌，因为我不是高管就不上台，结果被人强拉上去捣乱。”

另外，对于董宇辉的收入，据《深网》报道，董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪为税后几百万左右，但期权尚未发放，预计明年四月第一批期权解禁。按照大多公司的期权合同规定参照来看，一旦董宇辉在明年四月之前提前离职，所有期权将全部归零。

有业内人士认为，东方甄选一直在有意控制董宇辉，但问题是，本质上东方甄选仍然依赖董宇辉，粉丝也觉得东方甄选离不开董宇辉。在这种前提下，粉丝觉得公司亏待了董宇辉，要替董宇辉讨说法、争权益，次数多了，就有了饭圈化的苗头。

网传的董宇辉粉丝“控评行为”

本质上，东方甄选能红，一开始离不开粉丝的支持，如何引导个人粉丝理性看待主播IP，最终将个人粉丝转化为品牌粉丝，考验的是公司的品牌能力。宗行称，目前来看，公司内部出现主播和高层的对立，事情更难办了。

“对于东方甄选而言，现在不仅需要继续对主播进行约束和博弈，同时也需要兼顾好公司内部的管理协同问题。但随着东方甄选内部形成对立，加上粉丝‘保卫董宇辉’的声音，东方甄选的未来又多了一层不确定性。”周可也有同样观点。

三、东方甄选们，难逃管理问题

“小作文事件”让东方甄选陷入前所未有的舆论危机。

实际上，MCN公司的管理难题是所有依赖大主播的“直播电商”公司，共同面临的困境。

直播电商高速发展的三年里，谦寻控股和宸帆电商，爆发过薇娅和雪梨的逃税危机，李子柒和浪胃仙爆发过和背后MCN机构的分家危机，李佳琦和疯狂小杨哥也在今年爆发了个人舆论危机，辛选则是爆发了与东方甄选类似的“内讧”危机。

可以看到，这些危机背后的真正原因，都是因为管理不善。因此，一家企业、一个行业，要想健康长期的发展，不能唯GMV论，在管理上落下的功课，得在危机到来之前尽快补上。

对于背靠上市公司进行业务转型的东方甄选来说，处理这样的难题更为关键，因为资本市场和消费者的不满，会直接体现在股价上。

整个2023年，东方甄选过得并不轻松。

今年7月，“东方甄选自营产品”抖音账号发布停播通知，称因规则要求，暂停营业3天。随后，东方甄选在自有APP上开播，并宣布进行85折促销。一时间，东方甄选脱抖自营的说法四起，但东方甄选APP的GMV、用户数和消费体验，目前有待进一步提高。

紧接着8月，东方甄选入淘直播，首播GMV突破一个亿，加码多平台布局之路。首播之后，东方甄选的淘宝直播不温不火，双11之后停播了近一个月，12月12日才重新开播。但同时，其在抖音的流量面临下滑，从抖音的带货数据看，东方甄选在今年10月和11月连续两个月跌出带货榜前五。

为了业绩考虑，10月17日，东方甄选在自营APP推出199元的付费会员活动，结果被不少用户在社交平台上吐槽“鸡肋”。之后，公司继续发力旅游业务，12月10日在APP上线与第三方供应商合作的文旅产品，相关数据显示，文旅产品上线首日销售突破1600万元。

东方甄选在今年频频开展各种动作，并于11月21日发布公告称，董事会批准其向母公司新东方出售教育业务，代价为现金15亿元人民币。出售完成后，东方甄选将成为一家自营产品及直播业务运营商。

彻底转型的东方甄选，现在正是需要做出成绩来证明自己的关键时刻。但正当东方甄选准备大展拳脚之时，此前发展中忽略的管理问题，已经暴露出来。

有观点认为，直播电商涉及多方的人性博弈，平衡不好、稍有偏差，各方利益都会有所损失，目前来看，新东方转型的还是不够彻底。

“即便是新东方这种几十年管理经验的企业，在直播圈仍是新人，面对公司与大主播如何分配利益，公司如何管理大主播，如何平衡自己与主播和消费者之间的关系等难题时，仍有不足。”宗行称。

“但现在看来，公司和主播之间的博弈迅速上升到了三方，大主播依赖危机没有解除，消费者信任危机反而来了。”周可称。

12月14日，有媒体爆料称，内部流出的一份聊天记录显示，俞敏洪目前面临孙东旭和董宇辉的二选一难题。“孙东旭不希望董宇辉再回到东方甄选，两者之间的矛盾已经不可避免。”紧接着，俞敏洪再度回应此事，他称“没事，没这么严重。”

据南方都市报消息，东方甄选方面表示，“目前董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。针对小作文事件，目前公司工作人员正在调查当中，后续信息会通过官方公布。”

同时，董宇辉已将抖音简介改为“勿意，勿必，勿固，勿我”，IP显示已经回到老家陕西。

团队内部似乎已经出现隔阂，俞敏洪到底能不能力挽狂澜？“希望不要闹到像朱一旦和马小策、李子柒和微念那样，从互相成就变成互相对抗，最后分道扬镳，两败俱伤。”周可称。

12月14日晚间，孙东旭也站出来发布道歉视频，称自己直播解释东方甄选问题的时候，从神态、语气到表达都有点咄咄逼人，以后一定认真改正。他也为提到宇辉的薪酬这样不职业的行为，向大家表达歉意。同时他解释，说东方甄选拒绝饭圈文化，并不是说东方甄选的粉丝是饭圈，而是真心不希望少数人的不理性带节奏，影响到东方甄选的健康环境。

多位受访者都认为，不管怎样，东方甄选也曾经为行业做出了不少表率。如果说，当年东方甄选救了新东方和俞敏洪，这一次，轮到俞敏洪用管理经验救东方甄选了。

*应受访者要求，文中周可、宗行为化名。

作者：苏琦

来源：定焦（ID：dingjiaoone），深度影响创新