2021年10月20日，双十一大战提前二十多天打响。那一天，累计近5亿人走进了薇娅和李佳琦的直播间，为两人贡献了近200亿元的销售额。这一数字，超过了86%的A股上市公司的全年营收。

这是二人进入直播带货领域后的最高光时刻。平台和MCN发着带有巨额数字的宣传战报，粉丝们沾沾自喜与有荣焉，路人为此咋舌称叹。一切舆论的表象，都昭示着李佳琦薇娅在直播带货界的绝对影响力。

只不过属于薇娅的荣光，很快就将消失。仅仅两个月后，她便因偷税漏税事件被全平台封杀，还伴随着13.41亿的天价罚款。这一事件并非没有前兆，一个月前，淘宝直播的第三极雪梨才刚刚因为偷税漏税事件被封杀。

时间再往前推进一点，则是双十一之后，欧莱雅事件引发的大众和商家对大主播的普遍负面情绪。超级主播的影响力几乎重塑了电商行业，但也掩盖了太多快速增长带来的隐患与矛盾。平台苦于头部效应太过突出，商家不愿渠道由主播把控，消费者则也看清了所谓“全网最低价”的现实。

薇娅被封禁则让众多行业参与者如鲠在喉的问题突然消失，并在淘宝直播制造了巨大的流量真空。从薇娅消失至今半年的时间里，谦寻试图用薇娅的旧部找回核心粉丝，淘宝直播则在原本的桎梏中缓了一口气，打起了分封新贵的主意。

平台、MCN和商家之间，为此展开了新的战争。

再造薇娅

对于行业里的其他人来讲，“薇娅被封禁”无异于晴天霹雳。但对于和薇娅利益深度绑定的幕后MCN谦寻来说，薇娅被封禁并非突发事件。

2021年双十一开始之前，就有相关舆论指称薇娅偷税漏税。但当时的谦寻以十分激烈且自信的态度回应了这一传闻，双十一预售当天，薇娅正常开播，偷税漏税的新闻看起来不攻自破。

直到后来杭州税务局公布信息，大众才得知，早在信息公布之前，薇娅方就已经补缴过部分税款。谦寻内部，很可能早就做好了预期。

事情公布后，薇娅和其丈夫董海锋第一时间出来致歉，或许也带着一些亡羊补牢的心思在。尽管谦寻一直在通过签约明星主播、开拓淘外流量等方式来尽量弱化薇娅个人在公司内部的重要性，薇娅仍是其公司内部最大的流量和超过60%的GMV来源。薇娅若倒下，谦寻必然受到重伤。

然而，有雪梨的示范效应在前，薇娅没有太多的机会。仅仅数小时，薇娅的全平台账号都被封禁。若参照娱乐圈内范冰冰等人偷税漏税后的处置方式，薇娅短时间内也很难复播，甚至有可能被永久封禁。谦寻，只能想办法再造一个薇娅。

2022年2月12日，谦寻交出了第一份答案，一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播间在淘宝内部成立。该直播间内有6名主播，其中5位均为薇娅直播间内曾经的助播及模特，直播间内的装饰也和薇娅直播间极为相似，方方面面都让薇娅老粉感到熟悉。

据红星资本局统计，在熟脸加持下，蜜蜂惊喜社20天内粉丝便从0涨至189万。17场直播中，有14场累计观看在500万以上，此外还有3场突破1000万累计观看。对于新主播来说，这一成绩已经非常可观。

在行业内人士看来，利用薇娅直播间的助播来打造全新IP非常合理。谦寻控股总裁赵冉曾解释谦寻的逻辑，就是把薇娅背后的供应链和运营经验平台化，赋能给其他主播。这一方式，显然是其曾经的运营逻辑再次延续的结果。

选择打造新IP，而非引流至其他谦寻直播间，则是因为谦寻本身并不具备IP价值。在薇娅的受众群体里，除了少数核心粉丝之外，大部分人并不会将薇娅与谦寻联系起来。

粉丝不认除了薇娅之外的谦寻主播，商家也就很难会把原来的商单交给薇娅，谦寻旗下其他主播想要吃掉薇娅的流量，也就难上加难。在这种情况下，只有扶持和薇娅个人具有深度绑定的熟脸，才能吸引到“薇娅的女人”。

因此，尽管谦寻在公开表态时极力否认蜜蜂惊喜社与其的联系，但蜜蜂惊喜社的名字一方面与薇娅个人公众号“薇娅惊喜社”高度重合，另一方面又在私下和商家沟通时直接宣称自己是“薇娅团队”。

在薇娅的微信粉丝群中，蜜蜂惊喜社更是和薇娅老团队这一称号绑定在了一起。这么做的目的，正是为了尽可能地吸纳原先薇娅的粉丝，同时在舆论层面最大程度避免和薇娅发生关系。

从2月份至今，蜜蜂惊喜社凭借与薇娅的暧昧关系以及谦寻本身的供应链支持，已经吸纳到了部分薇娅粉丝。截至毒眸发稿前，蜜蜂惊喜社粉丝数为374.6万，占薇娅被封禁前9227万粉丝的4%。

虽然用户量不算多，但这批粉丝均为核心消费人群，忠实度较高，客单价也更高。据灰豚数据显示，蜜蜂惊喜社如今的场均GMV能达到3000万，已经与头部明星主播相差无几，甚至远超罗永浩场均1500万的数据。

但是，蜜蜂惊喜社无法跟薇娅直接相认，也让其不能真正触及更多的薇娅粉丝人群。蜜蜂惊喜社如今的成绩，也与薇娅的巅峰时期相差甚远。想要尽可能地找回薇娅曾经的流量，仅在淘宝内部，还远远不够。

更何况，从淘宝直播的角度来说，平台也不愿意将流量“还给薇娅”。

瓜分薇娅

薇娅的存在与消失，对淘宝直播来说又意味着什么？

2017年时，薇娅为一家皮草店带货，一场成交额超7000万。时任淘宝总裁蒋凡因此在公开演讲中称赞薇娅，“能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

某种程度上讲，是以薇娅为代表的超级主播塑造了淘宝直播用户的观看和消费习惯。在当时，淘宝需要薇娅，胜过薇娅需要淘宝。据自媒体朱思码记报道，快手CEO宿华还曾亲自飞到杭州找到谦寻公司，会见了薇娅&董海峰夫妇，向淘宝一姐发出投资意向。

这一挖角直接导致2020年双十一结束后，蒋凡亲自前往薇娅所在的谦寻控股。2021年4月，阿里系的云锋基金入股谦寻，阿里用资金绑定住了薇娅。

但当时间来到2021年双十一，薇娅和李佳琦两人在淘宝直播内部的头部效应愈发明显时。阿里副总裁吹雪则在公开场合回应称，薇娅等头部主播是“一个努力且充分市场性的行为”，同时不咸不淡地表示“很难去干预”。

从2017年的“称赞”，2020年的“主动投资”再到2021年的“很难去干预”，背后反映的是，淘宝直播的生态已然从最开始的脆弱期平稳过渡。如今，头部主播对淘宝直播来说固然重要，但同时也是一种桎梏。

淘宝直播的流量池就那么多，平台既不愿意过分削弱头部主播，也不甘心流量就此被头部全部占有。最终展现的结果则是，淘宝一直以来推行的“扶持店播”的政策难以起到真正的成效。

据淘宝直播新负责人道放透露的数据，店播流量74%都来自公域流量，这意味着店播没能真正的培养用户心智。同时成交率只有36%左右，承接效果只有达人的1/10。

薇娅的突然封禁，则让淘宝直播从曾经的头部效应中松了一口气。但另一方面，也需找人填补由薇娅消失造成的9000万粉丝的流量真空。

事实上，薇娅刚封禁时，不少用户都流入了李佳琦的直播间。一段时间内，李佳琦的在线观看人数激增，从2000万在线人数涨至3200万。因为薇娅消失而丢掉重要渠道入口的商家，也急于在和薇娅相似的头部主播那里分销商品，不少商家都找到了李佳琦。

不过，直播带货的形式仍需要时长的支撑，每一件商品都需要主播花费一定的时间介绍、助理上链接以及抢购等等。这也就意味着，李佳琦直播间的商品承载量是有上限的。在薇娅消失之前，李佳琦已经接近工作时间的极限。如今薇娅消失，这一部分流量和商单空缺，仅凭李佳琦一人，完全接不住。

淘宝工作人员也向毒眸证实，薇娅消失后更长一段时间内，流量并没有向大众以为的那样流向李佳琦的直播间。在蜜蜂惊喜社承接到了一部分薇娅核心粉丝的流量之后，剩下的这部分流量如何处置，就成了淘宝直播近半年来最频繁的动作。

淘宝直播的方式是，一方面，拿出一部分流量在淘宝内部进行激励，推动诸如“直播手艺人”“发光俱乐部”等多项计划，以带动淘宝直播内部中小商家和中腰部主播的积极性，加强淘宝直播相对于抖快的吸引力等等。

另一方面，则是以流量为饵，吸引抖快达人来淘宝直播，以此培育更多的中腰部力量。今年4月14日，抖音千万粉丝网红“一栗小莎子”，快手主播小沈龙、乃至微信自媒体大V年糕妈妈等，均入驻了淘宝开启了直播，也都收获了还算不错的成绩。

淘宝直播对于站外达人的选择也颇可玩味，这几位达人均拥有一定的知名度，也都有较为明显的标签，但同时也不属于绝对的头部。这也就意味着，这几位主播的入驻，更大程度上还是以淘宝直播的意志为主，最终目的仍是为了瓜分薇娅留下的溢出流量，并给商家提供产品售卖的新渠道。

淘宝不愿再出现一个薇娅，但不妨多来几个“一栗小莎子”。

出淘入抖

蜜蜂惊喜社在淘宝的流量已经趋于见顶，淘宝直播官方则开始拿着薇娅留下的流量空缺分封诸侯。此时的谦寻，手中还有一张牌没有出。

这张牌便是薇娅最重要的助播：琦儿。半个月前，琦儿在抖音开播，以6场近4000万的销售额在抖音开了一个好头。

与蜜蜂惊喜社相同，琦儿和谦寻都否认了彼此之间的关系，据新榜报道，谦寻员工表示，琦儿已经与其解除了劳动关系。但比较有趣的是，琦儿在抖音直播签约的MCN公司为初行传媒，谦寻和初行传媒有商务合作，为其提供供应链支持服务。

在过往的经验里，MCN与达人的解约往往会引起腥风血雨，但琦儿与谦寻解约，谦寻反而继续为琦儿提供供应链的支持，这未免有点反直觉。但联想到琦儿本人其实是薇娅的准弟媳，谦寻CEO黄韬相恋多年的女友，事情就开始变得有趣起来。

据开菠萝财经报道，目前琦儿直播招商的相关负责人，正是此前薇娅团队的商务，主要打的招牌也是“薇娅副播”。“琦儿背后仍是谦寻系，商家们都心照不宣。”

相比于蜜蜂惊喜社，琦儿与薇娅的关系，无论是在公开表态中，还是粉丝辨识度上，都要更进一步，这让其能更大程度的吸纳粉丝。而在抖音这样一个全新的地方，琦儿也可以为谦寻开辟全新的阵地。

与过去薇娅还在时谦寻的行事风格不同，琦儿和蜜蜂惊喜社都不收取坑位费。有商家便告诉毒眸：“琦儿目前的直播几乎是纯抽佣零坑位费的，只要能得到投放的机会，几乎稳赚不赔。之前不少商家因为薇娅消失没法销货，现在也可以跟谦寻重新搭上线。”

据新抖最新数据，琦儿在半个月内带货直播10场，销售额达8808.68万，这一成绩，几乎仅次于没有罗永浩的罗永浩直播间，在抖音内部已经相当可观。但也有业内人士表示，琦儿最开始的数据有很大程度上来自于投流带来的曝光。这意味着，MCN有很大的可能在赔本赚吆喝，之后能否保证这样的数据，也有很大的疑问。

目前还不得而知谦寻与抖音是否有官方层面的合作，但自罗永浩之后，抖音的直播电商生意已然稳固。此时外部的力量的进入，无非是再分一杯羹，抖音也无需从流量层面给全新主播提供罗永浩级别的扶持。

更何况，薇娅的消失也让谦寻在行业内的重要性瞬间下降了几个层级，对于抖音来讲，现在的谦寻也不过是众多MCN中的一员。甚至，其可值得称道的供应链能力，也因为薇娅的消失而丢掉了团队的向心力。据新播场报道，有业内人士曾向其爆料，有头部MCN机构砍掉了原有的电商部，并直接挖来了薇娅团队的运营和商务负责人。

为此，毒眸也向谦寻进行求证，不过并没有得到回应。而据新播场报道，多位业内人士均表明：“大家好早就知道了。”

失去薇娅，世界还是一样的转，但对谦寻来说，这无疑是不可承受之痛。在行业地位下降后，原本曾曝出收取天价坑位费反让商家亏损的谦寻，现在只能走向纯抽佣的路子，试图成为商家和粉丝之间的桥梁。

从现在回头看，薇娅作为行业的见证者亲历了直播电商行业从无到有的过程。而在她消失半年后，薇娅仍作为一个缺席的在场者，悄然影响着行业的变化。半年的时间里，谦寻试图再造薇娅，淘宝试图瓜分薇娅，商家则在寻找下一个薇娅。

每个人都在这个流量真空中寻找新的机会，但大家也有相似的疑问。

还会有下一个薇娅吗？还是时代已不再需要薇娅？

作者： 陈首丞，编辑：张友发

来源：毒眸（ID：DomoreDumou）

李佳琦“独美”的第99天，迎来流量和成交额的爆发。

27日，天猫3.8女生节的预售活动，李佳琦直播间实现7700万人次观看，28.25亿元的销售额。远超去年李佳琦和薇娅创造的7.9亿元销售额。

大促活动带来了粉丝增长，李佳琦直播间粉丝增长32万，从6148万到6180万粉丝。虽然，粉丝数量，远未达到薇娅被封杀前的8000多万。

李佳琦没能有效转化薇娅的粉丝，但是，从销售额看，抢走了薇娅在大促期间的流量。

01 一姐被封，只剩一哥

“三二一上链接”

“所有女生，赶快去抢”

“下架咯，我们再加货”

“辛苦大家，谢谢大家的支持”

天猫女生节，李佳琦直播间在上述流程式的口播穿插的带货节奏中，上架了近279款商品。实现了28亿元销售额，刷新去年3.8女生节，薇娅和李佳琦一起带动的7.8亿元的销售额。

大促期间的直播带货逻辑，是比拼短时间之内的成交量，而黄金交易时间，只有预售当日晚7点到11点。

在选品、价格、粉丝数上占据优势的超头部主播，大促期间，能够获得更高效的销售转化。

去年双十一的预售活动首日，李佳琦直播间最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播间销售额为82.52亿元。远远甩掉第三名雪梨的9.3亿元销售额和处于第四位的烈儿宝贝1.59亿元的销售额。

带货主播排位，一位序列的差别，是销售额的量级式下降。在日常直播，看不到此种现象。

淘系三大主播，去年因为税务问题，折损两位，薇娅、雪梨被全网封禁。没人平分流量，李佳琦收割了大促节点的高峰流量，也谈到了一线大牌更优惠的促销活动，有些价格比去年双十一还要优惠。

今年的3.8女生节，很多大牌产品都降低了买一送一的准入门槛，基本上购买一份正装，便可以送同款或者同品牌其他产品的正装。

比如，雅诗兰黛粉胶，买一送一，买60粒，送67粒；fresh大马士革花露水250ml*2，到手价390元；TF的粉底液在25日的抢跑活动中，做到了买一送同品牌另一正装产品。

而在去年双十一的活动，雅诗兰黛的金胶产品，买两个正装，才送正装产品及11份7粒装的试用装。

品牌追求确定性，而27日的预售直播，就是锁定销量的确定事情，李佳琦的粉丝们以及根据优惠力度择机购买的用户，都会成为大促流量的组成部分。为了扩大这份确定性，李佳琦2月中旬，便已在直播间进行女生节活动的预热。

淘宝主播一哥一姐都在的时候，有两个直播间分摊大促期间的流量，现在只有李佳琦，失去李佳琦，意味着失去大促期间的流量高峰。品牌想要保证大促期间的销量，只有一个选择，登上李佳琦的直播间。

应了那句销售逻辑——你来我卖你的产品，你不来，我卖你竞争对手的产品。

02 分割薇娅

薇娅的流量去哪了？

税务事件当晚，李佳琦的直播间就被挤爆了，当晚直播间人数超过3800万，次日4900万，随后两日人数也在3000万之上。

但这波粉丝似乎没有沉淀下来，目前，李佳琦在点淘的粉丝6000多万，远没有达到薇娅被封杀前的8000多万。

淘系的头部主播也承接了部分薇娅的流量，主播烈儿宝贝、陈洁kiki等排名靠前的淘系主播，双十二期间最高的观看量为1048万，近期流量最高的已经达到了1460万。

但是，他们承接住了薇娅所有的流量吗？答案是否定的，社交平台上经常能看到薇娅的粉丝说，薇娅不直播后，不知道去哪里买东西。

直播带货是以主播驱动卖货为主的销售方式，顾客放弃自己主动选购，从主播给出的商品“信息流”里面，挑选自己喜欢的产品。

粉丝的忠诚度不仅仅建立在低价，也建立在选品逻辑上。常会出现粉丝反向安利主播的情况，冬奥期间，冰墩墩火爆网络的时候，粉丝在群里推荐李佳琦上架冰墩墩的盲盒。

低价和选品能力，两个合二为一，才有接住薇娅流量的可能。

李佳琦难以转化薇娅的粉丝，并不意味着转化不了薇娅的流量。尤其是在大促期间，流量只会给到短时间内成交量最高的主播，李佳琦是今年品牌的唯一选择。

品牌希望借李佳琦的渠道销售商品，毕竟大促期间的销量，有时可以抵一个月的成交额。

李佳琦也希望通过选品上的调整，吸引薇娅的粉丝。尤其是在选品上，承接此前只在薇娅直播间售卖的产品，比如，Ulike蓝宝石脱毛仪，surface平板电脑等等。通过选品的改变，来转化薇娅的粉丝。

图：薇娅双去年十一top10品牌

薇娅也在尝试收拢自己的流量。2月中旬，薇娅的助播团队以“蜜蜂惊喜社”的形式出现在直播镜头前。

在对外的宣传口径和工商信息登记上，“蜜蜂惊喜社”同薇娅没有直接联系。“蜜蜂惊喜社”的注册公司“杭州柏峰文化传媒有限公司”成立于2021年8月，法人与大股东均为“何卫华”，且名下只有这一家关联公司。

但是，“蜜蜂惊喜社”里的5位主播，此前是薇娅的助播，其中还有薇娅的侄女——主播多多。

“蜜蜂惊喜社”一直在强调自己是新主播，希望大家多支持。而在很多用户的眼中，他们只是薇娅的化身。

03 李佳琦建私域流量

人多的地方就会有生意，成为无需赘言的商业真理。

超头部主播带货之外，还需要辅助平台提升活跃度。像是抖音平台，大促期间邀请明星带货，提升平台的人气。

主播雪梨此前的助播——光光，今年2月以“光光来了”的直播间，从助播晋升主播，进行直播带货。光光在个人微博透露，“淘宝很多部门领导，对于我开播还是很支持的”。

平台永远缺流量，大促期间主播全网买流量，薇娅买下各大主流App的开机广告，李佳琦制作《所有女生的offer》，以短视频传播和内容话题度的方式，吸引流量。

薇娅被封之后，大促期间，为平台吸引流量的重任，似乎落在李佳琦一人身上。

李佳琦曾经为淘系主播“导”过流量。2019年初，李佳琦入驻抖音，2个月涨粉1400万，是从抖音往淘宝直播导流的第一人，让淘外的人也知道了，原来淘宝还有一个淘宝直播这样的产品。

但是现在时代背景变了，超头部主播寻求增长也很困难。

从目前李佳琦的动作来看，他正在努力沉淀自己的私域流量。从去年开始，李佳琦直播间在粉丝群中推广“所有女生小程序”，每天在粉丝群推送，小程序签到抽奖活动。

今年年初以领取李佳琦红包和奈娃家族红包的方式，吸引用户以拆盲盒的形式抢红包封面。奈娃家族是李佳琦为自己养的几只宠物狗，建立的IP。在天猫有奈娃家族旗舰店，在微信有奈娃家族公众号。

李佳琦直播间曾以关注奈娃家族公众号，可以多获取一次拆盲盒的机会的方式，引导粉丝关注公众号。

还曾在直播间售卖小奈包——搭载奈娃家族周边产品，以及品牌尝鲜品的产品组合，为奈娃家族天猫旗舰店吸引粉丝，因为直播间设置的抢购门槛是必须关注旗舰店，才可以抢购。

待到3.8女生节活动，李佳琦直播间的大促产品文档，也是上传到所有女生小程序上，用户需要在小程序上查看预期首日上架的产品。

一哥李佳琦，正忙于在淘外，沉淀自己的流量池。

作者：旺仔，编辑：程怡

来源：略大参考（ID：hyzibenlun）

这是李佳琦“独美”的第23天。

“练练手速，在我们家就要练练手速那种。”

面对评论区满屏的“抢不到”，李佳琦这样安慰道。在他的直播间，高频出现的除了“所有女生”“三二一上链接”，还有“下架咯，我们再加货”。上架、售罄、加货、再售罄，是李佳琦直播间的常态。

1月11日晚7点30分，李佳琦直播间观看人次达到559万，淘宝直播的热搜主播榜单上，李佳琦排在首位，名字后边跟着一个“爆”字。相较于林依轮直播间的86万观看和烈儿宝贝直播间的60万观看，李佳琦的直播数据确实“一骑绝尘”。

图源：淘宝

2021年末，淘宝直播“三巨头”倒下了两个。2021年12月12日，涉嫌偷逃税款的淘宝主播雪梨社交账号及淘宝店铺被封，20日，薇娅也因同样的理由被封禁，只剩李佳琦一个“独苗”。

更多目光，聚焦在了李佳琦身上。

12月20日之后，#李佳琦直播间# #李佳琦直播#等4个直播相关话题先后登上热搜。同时，李佳琦担任了2021年年度上海消费帮扶好物推荐官，并发微博宣传中国青年年货节。

问题也随之而来。

2021年12月23日，李佳琦被浙江省消保委点名，指出其双11期间售卖商品存在商品标签不规范问题。2022年1月9日，李佳琦在微博晒出宠物狗“十一”宝宝的照片，宠物爱好者对此表示不满，“为什么不绝育啊？我不理解，真的不理解。”10日，美ONE回应“李佳琦补税17亿”的传闻，称该消息不实。

薇娅、雪梨退场，淘宝的第一主播之争终于尘埃落定。薇娅、雪梨的女人们，是否会转投李佳琦的“怀抱”？而品牌自播中，又是否会出现下一个“李佳琦”？

尘埃落定的“第一主播”

2021年的双11，比以往都要更“卷”一些。

早在9月底，李佳琦推出共8期的“砍价”微综艺《所有女生的offer》，记录了与娇兰、赫莲娜、馥蕾诗、花西子等各大品牌的“谈判”过程。品牌负责人们往往屈服于李佳琦的“攻势”，给出令他满意的折扣。有网友在微博写道，“看《所有女生的offer》什么都想买，折扣力度都好大 。”

10月14日，@薇娅惊喜社发微博公布了“薇娅双11隐藏大秘密”，上线了可以“一键计算”的小程序，并贴心地为每个商品添加了视频介绍。消费者只需添加商品，即可计算出双11在薇娅直播间购买可以节省多少钱，还能参与“瓜分”1000万小程序红包。

往年双十一，豆瓣小组、微博、抖音等平台都会有博主整理双十一商品清单、分享购物攻略。2021年，薇娅和李佳琦“亲自下场”，各自创建了共享Excel文档，注明产品信息、优惠情况、是否参与跨店满减等，供消费者“抄作业”。

截止2022年1月10日，微博话题#李佳琦双十一攻略文档#阅读次数达到18.5亿。

10月21日凌晨，双11预售结束，李佳琦以106.53亿元的成交额稳居第一，薇娅紧随其后，成交额为82.52亿元。这次“交锋”，李佳琦略胜一筹。

此前几年，薇娅的全年销售额稳居第一，压李佳琦一头。但是在社交媒体上，李佳琦有着更高的知名度和影响力。

图源：新浪微博@李佳琦Austin

账号被封禁之前，薇娅微博粉丝数为1884万，李佳琦微博粉丝数为3070万，娱刺儿（ID：yuci-er）以姓名为关键词，使用微博热搜搜索引擎统计了微博热搜，数据显示，李佳琦相关热搜218个，薇娅相关热搜184个。（数据截至2022年1月10日）

在抖音，薇娅有1855万粉丝，话题#薇娅#播放量超过70亿，而李佳琦拥有4000万粉丝，话题#李佳琦#播放量高达95亿。早在2019年，他就凭借一则报色号推荐MAC口红的试色视频在抖音“出圈”，一晚涨粉百万。

可以说，是李佳琦让淘宝主播走进更多观众的视线，薇娅也清楚这一点，她曾在《舍得智慧人物》节目中说过，“其实李佳琦是淘宝主播里最早出圈的，那时候人们只认识李佳琦……大家可能来看佳琦的时候，看到一个主播叫薇娅。”

就带货数据而言，薇娅的总销售额高于李佳琦，是当之无愧的第一。但在淘宝站外更受欢迎、为淘宝直播引流的李佳琦，更像是淘宝直播的“野生代言人”。

一直以来，薇娅与李佳琦“难分伯仲”，而一则公告为这场漫长的“拉锯战”画下句点。

12月20日下午，#薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元#登上热搜，一石激起千层浪，李佳琦也被“拖下水”，一度高居热搜第一。

很快，薇娅直播全网账号及直播间被封禁；就在8天前，以9.3亿销售额位列淘宝主播第3位的主播雪梨及同公司主播林珊珊同样因偷逃税被封禁。

从销售额来看，薇娅与李佳琦早就远远领先于其他主播。薇娅和雪梨被封禁后，李佳琦更是拥有了难以超越的断层优势。

淘榜单达人榜最近一周（2021年11月29日-12月5日）数据显示，李佳琦的合作热度为94.2，排名第二的烈儿宝贝合作热度为85.4，位列第五的南风Cheney为84.3，李佳琦独占鳌头，比第二名高出8.8。其余主播则差距不大，第二与第五的差值仅为1.1。

薇娅、雪梨黯然退场后，李佳琦终于成了无可争议的淘宝“第一主播”。

薇娅、雪梨的“女人们”，去哪儿了？

薇娅逃税事件曝光当晚，#李佳琦#登上热搜，其直播间观看人次超过3800万。淘宝回放数据显示，次日观看人次超4900万，22日和23日观看人次也在3000万之上。

22日，有网友在微博吐槽道，“今晚的直播间属实有点难抢，4000多（万人次）了，直接翻倍。而且售罄的好多……以前还可以再犹豫一下，现在反应慢一点都买不到了。”

尽管20日之后的3天里，李佳琦直播间流量突增，货品也变得难抢，但新涌入的粉丝中，有购物需求的是少数，更多人抱着“看热闹”的心态“围观”。

20日的直播中，李佳琦直播间被一排排的“坦白从宽，抗拒从严”“依法纳税！每个公民应尽的义务”刷屏。也有不少观众相信和看好李佳琦，刷起了“全村的希望”。此后3天的直播中，也经常有此类评论出现。

热闹来得快去得也快，“闹剧”很快结束，李佳琦直播间重归“平静”。

娱刺儿（ID：yuci-er）统计了2021年12月1日至2022年1月10日间李佳琦直播间的观看人次，数据显示，从12月24日起，观看人次逐渐恢复至此前正常水平，仅“低价聚划算专场”（1月4日）、“年货节专场”（1月9日起）等活动专场观看人次较高。

图源：娱刺儿制图

从数据来看，李佳琦未能“收割”薇娅的流量，网友在微博的吐槽也佐证了这一点，“薇娅逃税被处理我举双手支持，可是李佳琦生活和食品选品真的不得我心 。”

潘靓今年28岁，是两个孩子的妈妈，平时会在李佳琦、薇娅、雪梨三人的直播间里购物。“薇娅那里买的比较杂，防晒帽、冲牙器这些，雪梨的话主要是母婴产品，有一次她上了蹦蹦床，感觉她的母婴产品比较丰富和有趣，李佳琦直播间的更大众化一些。”在她看来，“还是妈妈更懂妈妈。”

潘靓的想法是，原本有三个直播间的产品可供选择，现在却只剩一个，因此“看到满意产品的概率肯定会变小”。

现在，她会点开淘宝直播的“热搜主播”榜单，进入那些排名靠前主播的直播间，“烈儿宝贝我不是很熟悉，所以看得比较少，林依轮、胡可他们是明星，看得比较多一点，但目前都还没有买过东西。”

娱刺儿（ID：yuci-er）统计了2021年12月1日至2022年1月10日间林依轮与烈儿宝贝直播间的观看人次数据，试图了解薇娅直播间封禁前后，中腰部主播直播间的流量变化。

图源：娱刺儿制图

12月20日之前，林依轮共直播12天，其中仅3天观看人次超过500万。12月20日之后，共直播13天，不过只有2天观看人次在500万以下。

烈儿宝贝在12月20日前共直播16天，其中14天观看人次不足600万。但在之后直播的17天里，也只有2天观看人次在600万以下。

统计周期内，林依轮与烈儿宝贝直播间观看人次均有一定增长。他们能否持续吸引消费者、培养消费者的观看习惯与黏性，并将其转化为愿意付费的“买家”，还需要打上一个问号。

对于中腰部主播，消费者并没有十足的耐心。“如果连续几次直播的选品我都不感兴趣，可能之后就懒得再看了。”潘靓说道。

更多“女人们”默默离开了淘宝直播间。

在薇娅的女人超话，有网友写道，“没了薇娅我都不想看淘宝直播了，过年的东西也都还没开始买。”也有网友因选择单一而失去兴趣，“现在只剩李佳琦，点进直播间正在播不感兴趣的东西，但没有第二个能替换的直播间，于是就退出淘宝了。”

那些曾经在薇娅、雪梨直播间激情下单的消费者们，如今散落在互联网的不同角落。

品牌自播，寻找下一个“李佳琦”？

12月21日，与薇娅一起登上热搜的，还有曾经“逃离”李佳琦“投奔”薇娅的国货品牌玉泽。

2019年10月，玉泽积雪草安心修护干面膜首次“登陆”李佳琦直播间，2020年上半年，李佳琦和玉泽处于“蜜月期”。转折发生在2020年618期间，因品牌自播折扣力度大于李佳琦直播间，消费者通过开发票的形式表示不满，此后，玉泽从李佳琦直播间“消失”。

2020年9月，玉泽官方微博发布声明，称与李佳琦团队“因商务条款原因暂时未对合作达成一致”。次日，玉泽就出现在薇娅直播间，被李佳琦粉丝视为“白眼狼”。

玉泽给了薇娅比李佳琦更大的优惠力度。2021年双11预售期间，薇娅直播间积雪草安心修护干面膜的价格是380元48片，而2019年双11预售期间，李佳琦直播间同款商品的价格是276元22片。

有网友替玉泽担心，“昨天薇娅被罚、接着被封，我就在想玉泽要怎么办，这下好了，没人帮忙带货了。”

研究生在读的孙萌觉得，品牌与主播之间的矛盾和自己关系不大，但比较信赖李佳琦的她也告诉娱刺儿（ID：yuci-er），“如果在李佳琦直播间看到了，我正好需要，可能就会买。但买其他品牌的面膜也一样，因为对我而言，玉泽并不是不可替代的产品。”

“可替代”的玉泽暂时还离不开带货主播。

中泰证券发布数据显示，没有李佳琦带货的2020年7月和8月，玉泽积雪草面膜的销售额分别为122.59万元和157.52万元，而9月出现在薇娅直播间后，该产品当月销售额为1087万元。

2021年双11预售期间，玉泽积雪草安心修护干面膜是薇娅直播间销量最高的产品，卖出超过60万份。而淘宝数据显示，2022年1月，玉泽官方旗舰店中卖的最好的一款积雪草面膜，销量仅4000+。（数据截止2022年1月10日）

图源：玉泽旗舰店

对品牌而言，与带货主播合作可以说是“喜忧参半”。尽管销量与知名度得以提升，但品牌往往要支付坑位费、佣金，并给出足够低的折扣，利润空间被压缩，让利的明明是商家，受益的却是带货主播们。

此外，雪梨、薇娅相继被封后，商家为直播准备的商品被迫积压。2021年12月22日，税务部门内部人士向新京报透露，仍有部分头部主播偷逃税未被披露，与主播合作面临着“踩雷”的风险。

种种因素影响下，越来越多的品牌尝试自播，试图将流量引到“自家”直播间。

《淘宝直播2021年度报告》显示，2020年的近1000个销售额过亿直播间中，有55%是商家直播间。据淘宝官方数据，2021年双11，超过10万个品牌在直播间与消费者互动，其中 43 个品牌直播间成交额超 1 亿元，510 个直播间超千万元，鸿星尔克、追觅等 183 个品牌首次跻身“千万直播间”。

图源：鸿星尔克直播间

品牌公司从业者大东的工作之一是帮助抖音达人运营直播，他透露，“我们食品领域是有相应的扶植政策的，商家要不断地‘打怪升级’，只要达到一定的级别，就会给你更多的流量。”

目前，价格仍然是商家自播最“有力”的武器。多位消费者在对话中告诉娱刺儿（ID：yuci-er），如果品牌自播能够给出更优惠的价格，会考虑品牌方的直播间。

需求则是另一个重要因素。“我没有固定买某个品牌的习惯，所以只有很需要某个产品的时候才会看品牌的直播间，”消费者孙萌对娱刺儿（ID：yuci-er）说，“前段时间家里在装修，所以我到淘宝的品牌自播看了床垫，有时候也会在抖音搜一下，比如国产的喜临门，但最后也没有买。”

一些品牌还在尝试用创意化的方式留住消费者。

2021年10月，佰草集将宫廷剧搬到了直播间，主播们化身“娘娘”和“丫鬟”，将宫廷段子与直播带货相结合，一个月圈粉超20万，直播片段在微博收获2.5万转发。

但大东认为，这类直播盈利并不容易，“就像之前有直播间是蹦迪直播，其实现在基本上不赚钱的。”

据抖查查数据，@佰草集延禧正宫传近30天内（2021年12月13日至2022年1月10日）共直播带货3次，总销售额仅1.72万，场均销售额5732，数据惨淡。

如何吸引并留住消费者，是自播品牌需要面对的新课题。而在逐渐“去达人化”的品牌自播中，或许很难再出现下一个“李佳琦”。

（潘靓、孙萌、大东为化名）

作者：呆呆，编辑：周矗

本源：娱刺儿（ID:yuci-er）

万万想不到，将王力宏从舆论焦点中拯救出来的，竟然是薇娅。

12月20日，“薇娅偷税漏税”一事引爆全网。浙江省税务局公布，网络主播黄薇（ 网名：薇娅 ）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

就在刚过去不久的双11，“淘宝一姐”薇娅还创下了199.9亿元的销售额。

当晚，薇娅和其丈夫董海锋分别在微博发布了道歉信，表示“我完全接受税务部门依法对我做出的相关处罚决定，并将积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款”。随后不久，薇娅的淘宝直播间被冻结，微博、抖音、快手、小红书等社交平台账号也被封杀。

故事的走向如此熟悉。一个月前，“雪梨和林珊珊逃税被处罚”同样引起全网关注。

据报道，浙江省杭州市税务部门通过税收大数据分析，发现朱宸慧（ 网名：雪 梨 ）、林珊珊两名网络主播涉嫌偷逃税款，杭州市税务局稽查局对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元；对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。

不过，雪梨、林珊珊两人在事发大半个月时间后，微博和淘宝账号才被封。

在燃财经此前报道的《雪梨被罚，危及快手》一文中，相关人士曾告诉燃财经，雪梨被罚只是一个开始，未来“不乏有其他头部主播被查处”、“有关部门已经掌握了约100万个的主播销售收入数据，并按照这个名单下派到各地机构，让机构通知个人自查自纠，并在杭州、广州、北京、上海成立了4个专项组”。

雪梨、薇娅之后，波及整个行业的风暴已至。直播行业的大整顿，并不是一个坏消息，对行业适时纠偏，可以让整个行业未来更有序发展。对头部主播的查处，也将利好中小主播的发展，避免“头部主播吃肉，中小主播连汤都喝不到”的垄断局面。

事实上，各平台早就开始积极“去头部”了。 每个平台都有“一哥”或“一姐”，淘宝直播有薇娅、李佳琦，快手有辛巴家族，抖音有罗永浩，这些超级主播为平台带来了巨大流量，但形成强绑定后又为平台带来不少负面影响，例如主播话语权强到可以参与平台规则制定、主播“翻车”平台也跟着“一损俱损”等。意识到这一点后，淘宝、快手、抖音都开始去中心化，有意给予中腰部主播流量扶持，以及鼓励商家自播。

淘宝直播业务负责人甚至强调，商家应该从直播只是店铺营销的工具的观念中剥离出来，认识到商家自播应该成为店铺的业务。在头部主播垄断大部分流量情况下，无数商家只能排队等待进入主播直播间“赔本赚吆喝”，苦不堪言。

薇娅、雪梨等头部主播被处罚后，相信一大波品牌方将意识到组建店播团队的重要性，直播带货的下半场，或许就是商家自播。

此外，坊间对于“薇娅被封杀”有很多声音，很多人都认为“封杀薇娅，淘宝将元气大伤”。实则不然，薇娅虽为淘宝一姐，但其更是整个直播电商行业的领军标杆，薇娅跌倒，整个行业被整顿，首当其冲的也许是押重注在直播电商的抖音和快手。

直播电商在野蛮生长的两年里，抖音和快手吃到不少红利，但行业也暴露出许多问题，例如假货、刷单、水军等，这也让业界看清了一件事：不管外包装如何花哨，直播电商本质上还是电商，直播只是一种渠道和手段而已。

行业被纠偏后，加速了直播电商回归本质，刚刚形成生态的抖音、快手不免要和淘宝、京东、拼多多这样的传统电商拼基础，这对抖快来说并不是个好消息。

以淘宝为例，其核心竞争力实则为中后台能力构建起的电商生态，物流、退货、售后等服务都非一朝一夕建成。构建中后台是短期内投入远大于产出的项目，在红利殆尽的存量市场，这种投入对抖音、快手来说吃力不讨好。

基础不够，如果又不能找到新的弯道超车的玩法，那么失去大优势的抖音、快手想做好电商业务的难度将倍增。

雪梨、薇娅接连倒下后，抖音和快手该好好思考，下一张牌该如何打了。

直播“一姐”跌落神坛

“我愿意为我的错误承担一切后果。”

12月20日下午，在“薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元”冲上微博热搜榜第一后不久，薇娅在其个人微博账号发布一则道歉信，表示“我完全接受税务部门依法对我做出的相关处罚决定，并将积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款”。

虽然没有提及直播间直播以及后续工作安排，但燃财经发现薇娅的淘宝直播间“薇娅viya”已经撤下了原定于今晚7点的淘宝“薇娅彩妆节”直播预告。

随后，薇娅丈夫董海锋也在其微博个人账号发布了道歉信，表示“在这件事上我没有帮薇娅做好相关保障工作，以至于薇娅最终因税务问题被处罚，我无比的内疚”，还表示将“会一直陪伴薇娅度过她这最艰难的时刻”。

在网传一张关于“薇娅事业部消息通知群”的聊天截图中，一位名为“古默（ 王斯 ）”的群友发言称，“如大家看到的新闻一样，薇娅因为税务问题被处罚”，并表示“接下来大家先行回家休息，在此期间工资照发，公司会积极应对，后续的安排我们会尽快通知大家”。据了解，薇娅的经纪人名字正是“王斯”。

一位原定于今晚上薇娅直播间的品牌商家告诉燃财经，他等了三个星期才排上号，但没想到开播当天就出这起新闻。“4万元坑位费外加20%佣金，排队三周其实在业内也不算久。钱应该会退回来，毕竟薇娅直播账号都被冻结了。”该商家告诉燃财经，公司在直播这块投入还是蛮大的，日后可能考虑往商家自播方向走。

与此同时，燃财经在12月20日下午六点时还能通过淘宝APP和点淘APP搜到薇娅直播间，也能看到往期直播回放。通过咨询客服小蜜，客服表示“因违反相关规定，该主播账号已被冻结”，并表示冻结只是主播不能操作账号，但并不影响我们回看直播间往期内容。然而在12月20日晚上，无论是薇娅直播间还是薇娅淘宝店铺均已搜寻不到。

除此之外，各大社交平台关于“薇娅”也是“查无此人”。 当天晚上，微博、抖音、快手、小红书等一应社交平台，对于“薇娅”相关个人账户都处理得干干净净。各大平台对于薇娅此事的响应速度极快，一个月前同样因偷逃税遭受处罚的雪梨、林珊珊两人则是在事发大半个月时间后，微博和淘宝账号才被封。

毕竟薇娅的影响力要远高于雪梨和林珊珊两人，且不论薇娅淘宝直播带货战绩数倍高于雪梨，就连处罚金额也是十倍高于因偷逃税被罚近1亿元的雪梨和林珊珊俩人。据税务部门公布的处理结果显示，薇娅通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质进行虚假申报偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

而在11月国家税务总局浙江省税务局公布朱宸慧、林珊珊偷逃税案件处理结果时，便提及，“税务部门通过税收大数据分析，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。”

燃财经在《雪梨被罚，危及快手》曾提及，“雪梨和林珊珊并不是文娱领域内第一位“补税网红”，势必也不会是最后一位，多米诺骨牌效应也许才刚开了个头。”然而实际上，从雪梨、林珊珊到薇娅，中途倒下的多米诺骨牌不止一块。

据派代报道，快手坐拥3000多万粉丝的头部主播@高迪在直播连麦中直言，“补税还得补1700万，还得限期交完。”而另一边，快手三大家族之一的掌舵人方丈近日也在直播中表示：“我竟然也需要补税，而且还得补两次！我都补得倾家荡产妻离子散的。”

此外，抖音上小有名气的主播@胜仔 @三斤 @刘小浩 等多人也被披露进入补税名单，其中主播@三斤 已在直播间做出回复，补税总计2000-3000万元，并声称“谁也跑不了……”

在规范监管的同时，税务部门对网络直播等新业态从业人员给予了包容性的自查整改期。今年9月，国家税务总局印发通知明确表示，“对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改，对2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。”新华社报道称，“据了解，已有上千人主动自查补缴税款。”

“一姐”薇娅倒下的同时，网友纷纷自发前往“一哥”李佳琦的微博进行评论，“可别偷税漏税”、“千万别干违法的事情”……类似的评论挤爆评论区。对此李佳琦团队负责人对外发声称“我们老老实实经营，本本分分直播，一切经营正常。”与此同时，罗永浩所属的公司公关也表示“我们没有问题”。

平台不再需要“一哥”“一姐”

“平台下午找我们聊，让我们快速推出薇娅2.0，他们试图让更多机构与达人来承接留下的流量空缺席位，但不会是集中在另一个‘薇娅’身上。”一位做虚拟直播的行业人士说。

一位代播机构负责人说，电商进入了稳定期，平台不需要造神，而是需要去中心化。

曾几何时，打造超级主播是电商平台赖以追求的目标，他们被视为平台竞争的最佳代言人。

2020年3月，罗永浩宣布进军直播带货，先后引来淘宝、快手与抖音的争夺。外界先后传出淘宝8000万元、抖音6000万元签约老罗的消息。快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通，并且“报价不低于1亿元”。

在直播带货初期，平台将大部分流量和宣传资源都倾斜给超级头部主播，捆绑很密切，造出了“一哥”和“一姐”，而“一哥”和“一姐”们又制造出了平台上的流量黑洞。

在刚刚过去的双11周期（ 10月20日至11月11日 ），直播电商行业的头部主播创造了巨大的销售额。根据新播场数据，李佳琦与薇娅分别创造了217.6亿元、199.9亿元的销售额，而第三名的雪梨与第四名烈儿宝贝约为9.3亿元和1.59亿元。红人点集显示10月25日至11月11日期间，抖音、快手TOP5主播销售额占TOP100主播销售额的23%与40%

根据行业调研，相比于传统电商0.4%左右的购买转化率，李佳琦、薇娅等淘宝直播顶级网红的购买转化率高达12-14%。

平台流量由于不断提升的GMV目标，驱使流量向这些转化率更高，带货能力更强的直播间倾斜。甚至品牌方、货方以及营销经费都被少数几个黑洞吸纳过去，导致平台无法用更多的优质货品和更多的流量培养出新的主播。流量固化，头部主播话语权过大，主播生态全面失衡。

而一些中小商家，则陷入流量焦虑。比如双11前后，抖音、快手主播与淘宝商家就会放弃买量和直播，甚至中小主播会收到平台运营的“建议”：双11前后半个月不要投Dou+，也不要投广告，投了也没效果，流量已经被大主播和大平台买断了，想买也排不上队。

但平台正在打破这种恶性循环，去头部化。在抖音双11期间，罗永浩并没有获得流量扶持，而是扶持“广东大狼狗夫妇”等多位主播，一位MCN的人说，抖音不会生硬地去头部化，这是聪明的，已经有快手作对比。抖音都是灌流量，推起来看看势头，也需要标杆去拉拢更多其他平台的人才。

快手则是出手迅猛。

12月20日，根据天眼查显示，快手新增了两则开庭公告，显示，快手主播辛有志（ 辛巴 ）与时诗（ 时大漂亮 ）以网络侵权责任纠纷为由起诉快手，北京互联网法院将于2021年3月开庭审理两案。

辛巴的理由是快手不给流量，还要自己花钱买。而快手认为平台可以自由分配流量。辛巴所在的辛选回应媒体说，这其实是“网络侵权责任纠纷”的一个正常处理流程，并不是真的“告平台”。

但快手的确在去家族化，去辛巴。原因则是头部主播给这家上市公司带来越来越多的麻烦而不是增值效益。自从“燕窝事件”后，辛巴被冻结直播权限两个月，回归后，直播间的人气也大不如前。

这场平台“造神”运动，在薇娅被处罚后，或将彻底哑火，直播电商不再需要“一哥”“一姐”，而平台与主播一荣俱荣、一损俱损的情况，也或将成为历史。

在一个增量市场，做大是主基调，而在一个存量市场，做好则成为主基调，这应该未来是所有平台和留下的主播们应有的共识。

薇娅失火，殃及抖快

失去薇娅和雪梨，对淘宝的影响或许并不大。但因薇娅、雪梨被查处所掀起的飓风，却可能会让抖音和快手受伤。

薇娅和雪梨不是第一个倒下的主播，自然也不会是最后一个。她们被查，危及的是其他有隐患的平台和主播。其中，快手首当其冲。从辛巴的“燕窝事件”在到二驴的“假朵唯”手机，快手头部主播在品控方面纷纷翻车，这成为了快手直播电商的最大挑战，也成了快手未来发展的一大隐患。

燃财经在《雪梨被罚，危及快手》一文中提过，头部主播被处罚并封号，意味着直播电商将回归到电商的基本逻辑，也就是用户体验优先，核心竞争力来源于产品品质和服务品质。

早在直播电商风生水起之时，京东集团总裁徐雷就表示，直播是特别好的营销工具，慢慢会成为行业标配，但它不是生意。“如果为一场直播进行单独供应链生产，那就是生意，除此之外，叫营销。”

如果从电商角度看，失去一个薇娅，对淘宝的影响或许并不大。淘宝并非是做短视频或直播起家，头部主播对平台来说只是锦上添花的作用，失去一两个头部主播，或许平台的直播渠道会受影响，但对平台的整个生态影响不大，因为淘宝真正的竞争力来源于它为商家提供的一系列配套服务。

数字经济智库高级研究员胡麒牧告诉燃财经，“电商平台的核心竞争力并不是主播，而是背后的数字化平台、云计算和配套服务，例如淘宝天猫背后的菜鸟、蚂蚁金服，基于这个生态，淘宝天猫才有能力去提升消费者的购物体验。这才是平台真正的竞争力。”

“如果真的全部查税，每个平台的头部主播肯定都逃不过这个问题，所以最后各平台还是要拼中后台的实力，例如算力、物流、售后能力等。”胡麒牧表示。

淘系、抖快多平台同时运营的商家，对各平台的中后台能力感知最为明显。做宠物用品的小真告诉燃财经，自己被抖音的流量吸引，将直播重心放在抖音，“但抖音从发货到售后到人工服务，都明显做得不够完善，商家能够利用的工具也比较少。”

抖音、快手作为从短视频平台半路“杀进”电商的玩家，与淘宝、天猫、京东等传统电商平台有一个很大的差距，那就是售后服务能力。

在电商生态构建过程中，售后服务几乎是一个纯投入、没有回报的东西。淘宝天猫经过多年的打基础，售后服务能力已近完善，而抖音、快手在目前的存量市场背景下，很难再进行大量的投入去构建中后台和商业生态。

随着售后的争议与消费者投诉的增多，消费者很可能会形成“我在这个平台上买东西是没有售后保障的”的印象，这种标签对一个电商平台来说，无疑是极大打击。

而基于“人、货、场”逻辑上最重要的供应链基础，抖音和快手明显也拼不过淘宝、京东和拼多多。所以，想要在电商这块蛋糕上分食更多，抖音快手必须靠新的玩法弯道超车，例如直播带货。

但在2021年，行业大主题从“速度”转向了“合规”，不管是主播的收入还是商品质量，必须合规。刚刚形成生态的抖音电商和快手电商承压更重，如果不能靠新的玩法取胜，而是被迫拼基础、打阵地战，那么，其对天猫淘宝、京东、拼多多等传统电商平台可能带来的冲击将大大减小，反之，它们想要做好电商业务的困难将倍增。

直播带货行业的大洗牌，将是抖音、快手电商业务目前最大的挑战。

商家自播或成风口

与“一哥”“一姐”解绑后，平台更需要的是商家自己的店播，目前看来，淘宝、天猫、抖音、快手今年都在这一方面加大了投入，鼓励商家自播。

头部主播与平台、品牌方的拉锯越来越甚。胡麒牧告诉燃财经，“主播影响力过大对平台来说不一定是好事，话语权强的主播，甚至可以影响平台规则的制定。”而网红主播的刷单、逃税、卖假货，也让平台防不胜防。

品牌方更是受主播掣肘。众所周知，品牌苦“全网最低价”久矣，但流量都在头部主播手里，品牌想要流量，在定价上的话语权自然要降低。

知情人士此前称，杭州银泰百货某品牌今年双11原本在线下专柜准备了优惠活动，折扣算下来比李佳琦双11直播间的价格更优惠，品牌方知道后，立刻叫停此活动，为的就是给李佳琦直播间“让路”。

在超低价促销下，一些中小品牌几乎“血本无归”，相当于赔本赚个吆喝。

在各种不确定性之下，平台和商家更愿意将筹码掌握在自己手里，越来越多的品牌开始布局自己的店铺直播间，通过店播的形式寻求增长。前段时间大热的鸿星尔克、蜂花也证明了品牌店播是有能力转化流量的。

“头部主播的优势说白了就是流量，但论及专业性，肯定不如品牌自己。消费者最初可能因为主播的人格魅力或是形象而购买产品。但随着消费者成熟度、认知度以及收入的提升，消费升级后，还是会回到产品本身，去研究产品的某个属性、某个成分是不是符合我的需求，这样的问题只有专业人士才能回答他，所以品牌组建专业化的自播团队，是有必要的，也是未来的一个趋势。”胡麒牧说。

淘宝有关负责人曾多次表示，淘宝直播只是产业升级，重心还是在电商，以后店铺就是淘宝直播间，淘宝直播间就是店铺，“未来商家自播和店播，将取代网红主播，成为主角，这种趋势已经很明显了。”

淘宝曾公开表示，淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交，而其中预计70%会来自店铺直播。今年双11的数据验证了这一预测。 数据显示，今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。超过70%的新锐品牌将直播间作为自己的关键渠道。

今年双12淘宝也格外鼓励商家自播，特地推出了“全民皆播”双12商家自播特别版，来助力商家在今年最后一次的自播冲刺。

抖音、快手也推出了面向商家自播的各种激励和扶持政策。

今年616品质购物节前夕，快手电商就正式对外发布了“STEPS”品牌自播方法论，快手电商基于过往商家经验和自身优势为品牌提供入局指南。9月3日，抖音也发布了《2021抖音电商商家自播白皮书》，抖音电商面向商家，清楚解析了抖音电商经营方法论FACT模型，并提供了抖音电商自播需具备的“八项能力模型”。

可以见得，这场直播带货行业大洗牌，将带动整个行业有序发展，也将为商家自播带来更多机会。也许在未来一两年，能否做好商家自播，才是直播电商平台的“胜负手”。

参考资料：

《卖房！倾家荡产，主播补税“大清算”》，来源：派代

文中小真为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

你觉得薇娅事件对直播行业有何影响？

作者：邓双琳 冯晓亭 闫俊文

来源公众号：燃次元（ID:chaintruth）

2021年的最后一个月，直播行业依旧“热闹”。

12月3日，薇娅夫妇去年刚成立的合伙企业注销。在前一天，杜华、李佳琦关联公司投资成立新公司天津华美网络科技有限公司。李佳琦背后的美ONE公司也踏入娱乐领域。

李佳琦和薇娅，直播带货的两大标志性人物。直播间里从选品到价格再到销量，都被拿来对比。

在台前，他们是坐拥千万粉丝的超级主播。在幕后，他们各自也都拥有数十家企业，商业版图远不止于直播间。薇娅和李佳琦各自的MCN机构谦寻和美ONE也都在新一轮的扩张中，或许能成为下一个“如涵”。

而随着监管对直播带货行业管理加强，动辄便破亿销量的李佳琦薇娅，成为重点关注对象。他们是近几年直播带货行业野蛮生长的缩影。同样，行业现在的转变也将折射到他们身上。

谦寻控股：吃下整个直播产业的野心

尽管薇娅早已经是淘宝头部主播，但谦寻公司并未将赌注都押注在一个人身上。“薇娅不能被复制，因为只有一个薇娅，但可以复制更多头部主播”，谦寻控股总裁赵冉曾公开表示。从达人到明星，目前谦寻旗下已经签约超50位主播。除小侨Jofay、安安anan等达人主播外，谦寻抓住明星直播的短暂风口，将林依轮、李静、海清、李响、大左、李艾、高露等明星都收入囊中。今年618，淘宝直播明星排行榜top10，谦寻旗下明星主播占5位。其中，林依轮更是位列第一。

但谦寻并不满足于淘宝，从去年开始布局抖音，签约粉丝超千万的美妆主播呗呗兔、美食主播大logo吃遍中国以及明星舒畅等。上月，和罗永浩背后的“交个朋友”公司合约到期后，明星戚薇也官宣加入谦寻。根据飞瓜数据显示，近半年，呗呗兔共计带货超3亿，舒畅带货超5亿，而戚薇在抖音上的粉丝也已经达到1823万。从达人到明星、从淘宝到抖音，以薇娅为首的主播矩阵已经清晰可见。而为了给直播间里批量化的主播做支撑，谦寻前两年的重心都落在基础设施上，搭建主播所需的运营团队、经纪人团队，尤其是供应链。

位于杭州约一万平方的“谦寻超级供应链基地”已经成为谦寻的“门面担当”。据公开信息，薇娅直播间所售商品中，自有供应链的商品占比已达20%。目前，谦寻已经单独开辟出供应链合作业务板块，不仅是提供给自家主播。

而从2019年之后，依托积累沉淀的主播等资源，谦寻将重心都转移到进直播间的品牌们。

谦寻控股集团创始人、董事长董海锋在今年接受采访时也直接表示，“2020年到2021年出现了很多新的子公司，这些子公司更多的是帮品牌方去提供服务。希望能够通过谦寻的整体能力，帮品牌方减轻运营压力，提高效率。”

根据天眼查信息，谦寻集团下共有36家成员企业，核心企业是谦寻（杭州）控股有限责任公司。在这36家企业中，只有8家成立于2020年之前。今年4月成立的杭州谦合广告有限公司便是用于帮助品牌做全域渠道投放。

去年，谦寻还成立子公司谦娱娱乐和谦禧文化。前者重心在传统娱乐领域，通过传统娱乐与电商直播之间的通路，整合艺人、品牌和直播间资源，实现娱乐内容变现；后者则聚焦在IP业务上。

谦禧文化作为谦寻集团唯一负责IP商业化的子公司，聚焦在集团品牌客户的IP授权、IP全案整合营销、全集团主播IP直播专场策划运营，及自有IP孵化等几大板块。通过集团签约的50多位主播资源，谦禧已经打造十余场薇娅IP专场，销售额超过三亿。成立一年时间，谦禧文化IP授权收入也已达五千万。

而今年7个小时、25组明星嘉宾助演、45家冠名和赞助品牌的电商娱乐晚会“薇娅狂欢节”便出自谦娱娱乐之手。而在日常中，谦娱娱乐更多负责搭建品牌和艺人之间的合作。根据官方信息，谦娱娱乐已经为INTO1周柯宇、吴尊、李承铉等明星签约品牌代言。

此外，已经有服装和饰品品牌的薇娅依然在孵化更多自有品牌。今年，薇娅和谢霆锋联合创立速食品牌“锋味派”。今年3月，谢霆锋带着锋味派完成了它的直播首秀。据业内人士透露，锋味派的成交额超过1000万。目前，锋味派天猫旗舰店粉丝达9万，共上架意面、小笼包、烤肠等速食。

2017至2021年的四年时间里，谦寻这家因薇娅而成立的公司，如今已经成为“谦寻集团”，快速构建出从上游供应链、电商自营到直播、营销、代运营再到末端的直播经纪、主播培训直播产业的完整版图。

台前，薇娅是超级主播，台后，她的商业版图野心远不止那双十一的80亿销量。

美ONE：吃透李佳琦个人IP

与谦寻不同的是，美ONE目前的核心业务依然围绕着李佳琦展开。这一点，从他们各自的官网首页便能看出。

早在2014年，MCN机构美ONE（美腕）公司便成立。在淘宝布局直播后，美ONE将重心转移到电商上，并提出“BA 网红化”。此后，美ONE和欧莱雅集团合作选拔，还是柜哥的李佳琦成功出圈。

正因为美ONE的提前布局，早在2016年1月，美ONE便完成天使轮融资，投资方包括阿⾥湖畔资本、贵州北航基⾦和巨匠娱乐，成为“阿里系”MCN机构。2017年11月，美ONE完成A轮融资，投资方包括时尚资本、微博资本、德同资本、启峰资本、合鲸资本。

谦寻是由薇娅而起，再拓展主播矩阵，而美腕恰恰相反。在早期，同样是批量复制主播的模式。直到2017年，李佳琦加入美ONE一年后，美ONE创始人兼 CEO 戚振波决定all in李佳琦。

此后，美ONE的所有资源都向李佳琦倾斜，2018年，和马云和比赛卖口红、2019年，在短视频平台上的“偶买噶”让李佳琦成为家喻户晓的名字，李佳琦直播间更是成为一个明星IP。

在围绕李佳琦建立起完整的直播体系后，美ONE开始沿着IP的逻辑，以内容为侧重点孵化李佳琦新品秀、李佳琦小课堂等新IP，与直播间形成种草到拔草的消费链条。并且，通过这些IP，美ONE同样将商业版图，由直播带货拓展到服务品牌主。

实际上，李佳琦新品秀、李佳琦小课堂都是输出种草内容，李佳琦新品秀专注播报全球新品资讯的数字内容节目，小课堂则输出全品类专业知识。目前华为、小米、PRADA、GUCCI、乐高等众多品牌的新品宣发渠道都选择在李佳琦新品秀。

此外，基于在各平台的沉淀，美ONE抓住国货这一风口，与品牌深度捆绑共创，打造爆品。从产品联名、内容产出再到李佳琦直播带货，美ONE更像是新消费品牌的“广告公司”。芳疗品牌逐本、美妆品牌花西子、护肤品牌薇诺娜，都是靠着李佳琦直播间占领市场。

在去年，美ONE还以李佳琦的宠物狗为原型打造的萌宠IP奈娃家族。目前，品牌联名、线下展览、自制综艺、衍生周边等业务板块都已经搭建完成。

根据官网信息，奈娃家族IP在天猫的货品总成交破3000万，旗舰店粉丝数量已经达19万。去年，美ONE（美腕）自制综艺《奈娃家族的上学日记》的全网播放量超2亿，豆瓣评分达8.5分。

值得一提的是，和薇娅夫妻档不同，李佳琦的身份是美ONE合伙人，天眼查上并未显示李佳琦持有美腕任何股权。美ONE内部人士曾回复三言财经称，李佳琦是最核心的合伙人，具体的股权结构不太方便披露。

急求转型遇上行业“冷静期”

尝尽直播带货甜头的薇娅和李佳琦，也将是第一批触碰天花板的人。今年年中，两家公司都传出正在计划IPO。不过，各自都否认了上市传闻。在去年5月和今年4月，谦寻分别吸引了风投君联资本和云锋基金入股。这两个明星投资基金的加持，足以说明谦寻有启动走资本市场的规划。无论是君联资本还是云锋基金都能够为谦寻后期的融资、上市提供很好的资源和背书。可昔日的“网红第一股”如涵，哪怕今年4月退市也尚未找到MCN机构可行的商业模式。无论近期是否真的会上市，这个问题，谦寻和美腕有答案了吗？

 

从美腕和谦寻的发展脉络上看，无论是董海峰、薇娅还是李佳琦，他们旗下企业大多成立在近一两年。这背后意味着，头部MCN美腕和谦寻也在求变。董海峰也曾表示，“互联网变化太快了，我们一直有一种危机意识，一直在提前布局”。

和如涵一样，美腕目前的问题同样是系于李佳琦一人身上。从今年双十一，李佳琦、薇娅和欧莱雅的事件就可以很明显的看出，李佳琦的影响力来自于其个人，粉丝更为“饭圈化”。成也粉丝，败也粉丝。

董海峰早以有“去薇娅化”的意图，并通过薇娅向其他主播引流。但谦娱娱乐和谦禧文化等新业务板块都只是去年成立，谦寻全产业链式的布局，盘子铺太大，整个发展周期更长，能否跑通也是个问题。

而谦寻和美腕能否跑通也关系着整个直播行业。若手握资源，拥有超级头部的机构都没有商业最优解，那行业里超万家的直播MCN更无希望。

但雪梨的偷逃税事件，带来了行业强监管的信号。

今年以来，对直播带货的约束正在不断收紧。3月，市场监管总局正式制定出台《网络交易监督管理办法》。5月，国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，特别提到税收问题并规定，要对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

这就意味着，李佳琦、薇娅等头部主播的直播间，将会成为重点巡查对象。

实际上，不只是谦寻在注销公司。在今年2月，由宁波美腕网络科技有限公司完全控股的美腕管理咨询有限公司也被注销，成立时间也仅一年多。

谦寻和美腕商业王国的形成实际上也是近几年直播带货行业野蛮生长的缩影。行业迎来的转折点，他们也将随之进入“冷静期”。对于急于转型的谦寻和美ONE而言，这无疑会放慢其扩张速度。对于未来规划等问题，Tech星球向美ONE询问，截止发稿，尚未获回复。

但毫无疑问，如何度过现阶段将很大程度决定他们未来的商业走势。

严格来说，本文是一篇读后感。

今年双 11 前夕，朱利安老师的大稿《B 面“双11”：装在套子里的人们》（“朱文”），详细梳理了淘宝直播双巨头李佳琦和薇娅的崛起，给平台、商户、消费者带来的巨大变化。用评论区的一句话概括就是：“现在是阿里给李佳琦、薇娅打工。”

两大主播业已成为“百万漕工衣食所系”，也取代了另一些人原本的工作，整个平台的生态已经为之改变。如果要“拨乱反正”，短时间内可能会出现混乱。就像疫情带来临时的需求下降，会让一些工厂关闭，工人遣散。而需求恢复后，产能也不可能在一夜之间回来。

那么，这就是说头部主播“大而不能倒”了吗？本文会分析：

• 头部主播如何平衡消费者、商家和平台各自的需求；
• 头部主播提供了什么核心价值；
• 一旦头部主播“倒掉”会造成什么缺失，以及可以怎样弥补。

一、导购渠道：消费者、商家和平台的心思

直播带货是电商的“橱窗”，成为事实上的电商“第二首页”。主播是一种导购渠道，和蘑菇街、什么值得买、蜜源这些第三方导购网站 / APP，知乎、小红书、抖音、B 站等上面的种草 KOL 一脉相承。

导购的主要目的是在“一定会买/复购”和“一定不会买”的人中间，争取那些“可买可不买”的人，鼓励他们冲动消费，并通过试用形成复购习惯。为此，导购需要满足中间层消费者的两个诉求：消费意愿和更低价格，即“不知道买什么”和“哪里买更便宜”。

导购网站及 APP 侧重于提供低价信息，适用于购买目标明确的顾客。KOL 则致力于形成品牌印象，达成不看价格的“无脑下单”，适用于消费意愿不明确的潜在顾客。好的主播则兼顾两个诉求，既能“忽悠”观众买一些原本并没打算买的东西，又尽力保证价格具备吸引力。

但是，任何导购行为只有同时获得了商家和平台的许可，才能持续下去。三方的需求都应该平衡。

• 消费者一般是同时考虑消费意愿和价格因素，视自身经济条件而定；
• 商家更希望培养消费意愿，而不喜欢打折促销；
• 平台最大的希望是主要导购渠道的控制权握在自己手中。

消费者随着经济条件起伏，会在消费意愿和低价两方面来回摇摆。

富裕家庭会不等打折，直接选择熟悉的品牌；也会喜欢尝鲜，乃至买并不实用的盲盒等文创产品。普通家庭以各种 10 元包邮、生活必需品为主，也更频繁选择“非正规厂家”的“杂牌”。即使对品牌有向往，也会忍住等折扣够大再说。

近期更多消费者“手头紧了”，给整体消费带来了压力。商家最喜欢的“一定会买”类消费者变少了，还有一些消费者从“可买可不买”进一步降级到不买，“不买立省 100%”。这是今年双 11 声势变弱的根本原因。

商家的营销手段可简单分为品牌营销和效果营销两种。品牌营销效果不好量化，只会在经济上行，业绩向好的阶段大规模实施。这两年，多数商家从品牌营销急速转向效果营销，不论手段如何，以能带多少货作为金标准。

在世纪之交直到 9/11 事件之前，以及中国 2008 年前后“开闸放水”时，“大而空”的品牌形象片、“恒源祥”“脑白金”等洗脑广告曾在电视机上大放异彩。

现在，直接宣传产品特性及促销信息的广告成为主流，仅有的形象广告主题几乎全是“共同富裕”。即使有病毒营销，也比以往更“急功近利”。有的品牌找代言人时盯住流量，结果频现“翻车”。

至于某些广告人、渠道主张的所谓“品效结合”，几乎没人看到过活的、可复制的案例。

具体到导购渠道上，品牌营销和效果营销分别对应 KOL 和导购网站 / APP。主播在早期也曾帮助过一些品牌树立心智模型，但现在看，主播毫无疑问是归类到效果营销的。他们对消费者建立品牌印象几乎没有帮助，甚至有时候起反作用。

作为平台方，阿里对李佳琦和薇娅“爱恨交加”。据朱文，两人加起来“至少会有 200 亿 GMV”。而天猫今年双 11 官方统计的 GMV 增速大为放缓。除老对手京东之外，拼多多、抖音、快手三家可能造成的潜在威胁还是未知。

这三家目前都没公布战报。其中，抖音和快手正在截留原本流向淘宝或京东的 KOL 点评资源，将其转换为自营电商，目标是不跳出应用就完成下单。

在流量分发方面，抖音一定程度上吸取了淘宝直播的经验教训，没有一股脑倒给老罗等极少数头部，而是孵化出“千惠”、“搭搭随便夫妇”、“朱梓骁”、“董先生珠宝”、“马帅归来”等更多的破亿主播。

阿里面对的两难处境是：过度中心化会损失平台公平性，乃至滋生腐败；去中心化加强制衡，则会降低效率走向指标下滑。

虽然李 / 薇两人业已形成高度中心化的态势，但相比以往，好歹还是一个完全在淘系生态内部孵化出来的导购渠道，不至于让自身被“架空”，甚至让其它电商平台的链接有机会完成“无感”替换。

二、“全网最低价”：主播代表消费者和商家博弈

在头部主播出现之前，存在一个“不可能三角”：

①正品 / 优质

②低价

③商家支持

①+②=窜货；②+③=电商专供；①+③=高价。

大型电商平台是不会舍弃③商家支持的，所以此前会倒向“电商专供”或“高价”，以朝①暮②的方式牺牲消费者利益。李 / 薇的出现让商家不得不“含泪支持”，所以站到了“不可能三角”的中间。

两大主播今年争议不断，从质疑报税到质疑学历。若从利益相关角度猜测，最有动机“搞掉”他们的，大概是商家。

头部主播表面上体现出的是带货速度最快，但实际上这是以“全网最低价”且不牺牲品质的承诺作为代价。即使品牌自播而不是找头部主播，价格也不得不更有竞争力，否则意义不大。

品牌今后要越来越屈从于主播的各种要求，乃至破坏自己的价格体系，即使将上直播仅仅视为纯营销开支，恐怕也是血亏。这还不算，朱文独家披露了两大主播在今年双 11 搞“二选一”：

“腰部和头部的品牌方电商团队，现在不得不在两大主播的排他协议中选边站。……一旦品牌方或商家招惹两人中的任何一方，带来的结果不仅仅是业绩受损那么简单，还会牵连来年品牌的行业排名和 KA（大客户）合同的签订。”

这个说法目前还是仅针对淘系内部，品牌都很担心这次不上李 / 薇就会销量大减，乃至第二年跟天猫签合同时，不再被认定为大客户，失去本该有的更多扶持、流量。

即使李 / 薇确有排他协议，目前也很难说触犯了反垄断规则。因为平台层面“二选一”正在被打破，商家理论上并不是没有选择。

一部分在淘系不堪重负的商家，也许会考虑转战京东、拼多多乃至抖音。另外一些在李 / 薇之下，也有主播梦但一直被压制的中小主播，也可能看重跳槽补贴等，转投别处发展，只是目前看，都不成气候。

直播带货可能相比图文种草帖，适应了一部分人摄取信息的习惯。但这是极其次要的，“全网最低价”才是关键重点。

当年猫 + 东基本等于整个电商市场时，唯品会在夹缝生存下来，也是靠“闪购”带来的①正品 + ②低价。各种团购及聚划算也是如此。而拼多多和各种“极速版”在较低生态位的布局，是因应更多人“消费降级”，牺牲了一定程度的①正品 / 优质，以尽力满足②低价要素。

但忽略“正品/优质”的前提条件是，一旦出问题不会造成很大损失。比如买的东西极其便宜，几块钱包邮。大宗商品依然需要较为集中的流量入口，承担集中的售后责任。头部主播能非常好地承担这一责任，这是单纯的导购无法实现的。

有一次，罗永浩推销的羊毛衫由于舆论监督下的召回，变成了“理财产品”。虽然他所在的抖音电商，一向被视为退货难、投诉难，保障机制少——当然这种印象随时间推移一定会逐步改善，但至少在老罗直播间卖出的东西，消费者不用担心出现质量问题可能会扯皮，或者钱打水漂。

某种程度上，头部主播带领消费者维权，相当于中国版的集体诉讼。

朱文提到，淘宝直播曾专门引入明星直播以缓解李 / 薇的高度中心化，“但是做下来比较大的问题，不是明星的带货能力有问题，而是后端，明星的供应链和选品团队、招商团队，相比薇娅、李佳琦差的不是一个数量级。”

头部主播对选品的精益求精，除了让自己“避雷”可能的召回风险，积攒长期声誉，还带来另一个作用，就是重建了在中国大陆几近被摧毁的评价机制。

稍早前，美国亚马逊对大量刷好评的中国卖家集中封禁，一时间哀嚎遍野。如今就算国内，对于小卡片刷好评也会逐步加大整治力度。11 月 8 日，江苏市场监管部门查处了扬州市江都区某饮品店为提升在美团、饿了么排名，印制了约 10000 张“好评返现”宣传卡片，每单可返 0.8-2.8 元红包一事，处以罚款 12000 元。

中国人刷好评的习惯甚至可以说是深入骨髓，从 IMDB 的电影分数，Billboard 的金曲排行，连 GitHub 的星星都有人刷。

另一方面，刷好评的内卷变成了事实上不允许中差评，让本身很正常的给差评变成了一种惩罚，甚至极端点，都会为此发生人身冲突。其中最新的一起是 11 月 10 日在南京的一家连锁快餐门店，一名外卖骑手因送餐纠纷与餐厅店员发生了严重冲突。

评价体系的形同虚设，会让消费者丧失其中最重要的购物决策因素，长远看也会降低“可买可不买”的人的消费意愿。从这点看，导购渠道增强自身公信力，是以“曲线救国”的方式重建评价机制，挽救消费意愿。

但大多数导购渠道（以及其“反面”，即第三方评测机构和投诉平台）由于自身生存问题，又不得不屈从于商业因素，放弃一部分的公信力。

幸运的是，头部主播的足够强势，让他们没必要担心这个问题。从利益层面，他们没有在选品方面徇私舞弊的动机。假设有新的主播想替代李 / 薇，即使在未出名前的艰难时期，也必须坚持以公正选品为核心，不然他们根本到不了前排。少数凭“个人魅力”上来的，日后也难免因为产品质量问题而争议不断。

综上所述，头部主播之所以在顶端，就是因为他们提供了有效的维权渠道、重建了被摧毁的评价机制，实现了①正品 / 优质 + ②低价的同时，也让商家不得不妥协，从而站到了“不可能三角”的中间。

头部主播的权力是消费者给的，这么多人认他们，信任他们，就是给他们最大的授权。

三、更多主播上位，还是直播整体“凉凉”？

追求中心化是人的天性。微信和 Facebook 都让人不太满意，但不论中外，很少有人愿意舍弃一切完全转移到替代的社交平台上。同理，谁也不愿意让日常购物的决策过于复杂，每天往返于多个渠道来回比价。曾经的“比价插件”只是昙花一现，而且也让人怀疑插件本身“监守自盗”。

但图方便长期在固定的地方买东西，又担心会被“大数据杀熟”。这已经被《个人信息保护法》所禁止，但一般用户无法花大量时间和精力，去验证自己真的遭遇了“杀熟”，所以往往也是不了了之。

对于直播带货，同样如此。只有头部主播数量有限，才能最大限度凝聚消费者力量，和商家集体谈判乃至维权；另外也可以最大限度吸引平时不看乃至反感直播的人，因为价格优惠临时过来看看。

假设“天降正义”，把李、薇二人挖走搬到外太空去了，那会是一个什么情况呢？只可能是两人自己出了“失德艺人”那么严重的事故（几乎不可能），或者直播带货行业整体“凉凉”了。

主播平台有极强的马太效应，赢家通吃。但下面的高度内卷，使得很大一部分储备主播具备乃至超越了两人的能力，只是一直被压着得不到机会。

如果有替代者，需要继续做到优质、低价的选品和招商能力；又或者平台或 MCN 将选品招商作为共用资源，采用“选品即服务”的方式，让主播只需要发挥表演引流的专长，无需自建招商团队，也是有可能的。在朱文评论区有人说，平台要防止主播做得过大，可以规定所有商品在上直播之前要先过一遍百亿补贴或聚划算。

但即使如此，商家也必须继续给主播让步。如果继任者无法做到“全网最低价”，也应该做到在其所覆盖的观众群体中，大家普遍认为价格是可以接受的，人是值得信赖的，买 ta 的东西不需要过度动脑子。

至于部分已经有品牌影响力的商家，也可能以自播为主。自家直播间里谁上镜都不重要，只要折扣倾斜，将对直播间的忠诚度转换为对品牌的忠诚度。这样一来，就可能从两极格局变为多个中型节点共存。

而直播带货这一渠道“全凉”的可能性其实很低。因为直播造就了人格化 IP，跟消费者建立起长期信赖关系后，甚至可能分化成某种粉丝社群。而明星或网红副业开店，也应该算在此范围内。

主播还可以成为企业近距离了解消费者的数据来源。像李佳琦打算做自有品牌美妆，实现反向定制。这就意味着直播作为一个营销通路始终是有价值的，只是高度压价的现状对商家造成了过大的压力，有点儿杀鸡取卵的意思而已。

真正可能让直播的地位不再如此特殊的，是整个电商大环境的持续改善。

既然头部主播对消费者的作用是提供维权渠道和重建评价机制，那么在平台层面，就应该打击刷好评，保护中差评，宽容商家的失败，少搞竞价排名，加强维权机制。如果平台自己做不到，就还是轮到监管出面。而商家方面，和自播一样，肯定也会有一些商家选择转换平台，乃至自建电商。

回过头说亚马逊严打刷评价这件事，其原因有多方面，但重要的是亚马逊在美国的行业地位并不如天猫这样稳固。美亚的竞争来自沃尔玛及其它传统零售商，以及众多独自搭建，拥有自己域名的网店。

Wix、Shopify、Squarespace 等服务商为自架网站卖货提供了便利的、搭积木式的解决方案。而做得风生水起的 Shein 其实就相当于一个大号的自营网店，其中的设计师品牌借助一个强势的独立渠道，而无需在亚马逊寄人篱下。

在中国大陆，当前的域名备案政策、支付手段接入的困难，以及网络安全上的要求，使得自建独立域名的网店并不是主流方式。但托管在微店和有赞，或者做小程序，则非常接近美国自营网店的形态。

随着监管对平台层面“二选一”的严格管控，超大平台将很快发现严格治理刷评价的必要性，因为平台自己也要面对更激烈和更多元的竞争。

现在中国电商的评价机制和维权途径是否会如上所述得到妥善修复，现在还不好说。但一旦这个愿景实现了，就可以说包括李佳琦、薇娅在内的直播带货完成了他们阶段性的使命，如今年的双 11 一样，可以不再站在顶峰，而是归于平凡。

作者：书航

来源：航通社 （ID：lifeissohappy）

双十一预售第一天，李佳琦和薇娅以累计200亿的销售额登顶主播带货排行榜。

李佳琦、薇娅预售详情

200亿是什么概念？相当于全国大部分商超一年的收入，2020年排名全国商场业绩排名第一的北京SKP也仅完成了177亿销售额，而这个数字，李佳琦和薇娅团队仅在一晚之内达成。

2020年全国商场业绩排行榜

销售数据曝出后，#李佳琦销售额#、#薇娅销售额#等话题迅速冲上热搜，网友纷纷表示，“看到销售额，第一次知道晕数字是什么感觉”，“一时不知道是123木头人更可怕还是李佳琦的321上链接更可怕”。

预售当天相关热搜

双十一什么时候这么“卷”了？为什么薇娅和李佳琦仅仅在一夜之间就能达成堪比线下大型商超的巨额GMV？其实，在看似短短的一晚背后，二人已经提前为双十一布局了一盘大棋。

01、内卷的「淘系双雄」：李佳琦先声夺人，薇娅闷声干大事

在10月20日之前，这场双十一预售战就已早早拉响，李佳琦和薇娅作为“淘系双雄”也开展了一系列双十一预热活动。

1、上新综艺，扩大声量

9月27日，美one公司推出了自制综艺《所有女生的offer》，打响了双十一预热头一炮。

这部微综艺共七期，每期通过与不同品牌的交涉沟通呈现李佳琦团队为双十一选品“砍价”的过程。高手过招刀刀致命，品牌方与主播间的不断拉锯为这部综艺增添了不少刺激感，让人在观看时不时代入自己，不少网友直呼：看李佳琦砍价太解压了，甄嬛传都没这好看！

微综艺播出后，以其真实性和刺激性迅速获得了网友的喜爱，力压一众台综网综夺得明星短视频篇第一名，播放量达到了7166.1万，#所有女生的offer#话题也随之发酵，获得了近15亿阅读量，足见其影响力之大。

新浪微博一周综艺报告

而选择在双十一前夕推出这部微综艺，不仅让受众了解了主播选品砍价的具体过程，也呈现了以李佳琦为中心的团队背后的用心和真诚，在无形中为李佳琦打造了极具魅力的个人形象。另外，不少消费者在观看过程中就被品牌快速种草，可见，这部综艺在提前为双十一预热的同时，也为品牌打了一波广告。

2、共话浪潮，助力新品牌

综艺之外，品牌大片也是快速宣传品牌的渠道之一。

10月13日，薇娅携手天猫与10位国货品牌人发布了一支短片《新国货浪潮》，讲述国货产品的发展和新浪潮的来临，随后联合新浪财经发起了#新国货品牌赋能计划#，帮助有能力有规划的新兴国货品牌更好地触达消费者，助力国货新势力崛起。

薇娅×天猫《新国货浪潮》

如果说薇娅着眼的是日渐崛起的国货，那么李佳琦则将重点放在了爆款频出的新消费品牌。

同天，天猫也与李佳琦联合发布了一支《爆款中国》双十一特辑片，以90后的视角讲述伴随着他们的成长，新消费品牌在不断理解和拥抱年轻消费者的过程中逐渐成为新一代爆款品牌。

李佳琦×天猫《爆款中国》

这两支与天猫联合发布的短片集合了当下热门的新爆款品牌，都旨在为双十一新品牌预热，而联合李佳琦、薇娅二人作为主讲人拍摄短片，不仅说明了他们作为主播在带货方面的巨大影响力，也暗含了二者不止于直播，多栖布局发展的目标和规划。

3、保姆式教程，促品效合一

品牌宣传的下一步是什么？就是促销售。

秉着“拒绝套路”的口号，薇娅团队今年为大家送上了一份详尽备至的双十一清单。

10月4日，薇娅官方微博正式发布双十一爆品预告，从10月5日开始，每天发布一波好物剧透，并按照成分、套组、买一送一、敏皮爆款、硬通货等分12期讲解，让消费者提前做好准备功课。

薇娅直播间发布双十一抢购清单

而李佳琦则凭借自己多年的经验，化身为美妆护肤老师，在每晚的直播间中为大家详细讲解护肤底妆攻略，有网友甚至每晚蹲守佳琦直播间听讲，认真记了笔记发布在社交平台上供大家分享。

李佳琦直播间小课堂

相较于薇娅直播间对产品介绍的简短、明晰，李佳琦则更加注重与消费者之间的互动，主动站在消费者的视角考虑问题，二者各有所长，适合不同偏好的消费者进行参考选购。不过TOP君看来，李佳琦略胜一筹的销售额可能也与和消费者的紧密互动分不开关系。

临近双十一预售期，二人还分别发布了双十一攻略文档，在这份文档中，产品信息、种类、价格、功效、打折措施等内容一应俱全，一表在手，抢购不愁，极大满足了没时间观看直播的受众需求。

薇娅、李佳琦双十一攻略文档

另外，薇娅还在微信上线了“薇娅惊喜社”小程序，在小程序中，只要选择你要加购的商品，即可一键生成省钱清单，免去手动计算的繁琐，截至统计时，已有450万人生成了清单。

“薇娅惊喜社”微信小程序

02 如何打好双十一直播战？

回顾这些花样百出的营销手段，我们可以看到，直播带货的成功非一朝一夕所能铸就，而这其中蕴含着哪些秘诀，我们或许可以从二者的营销之中略窥一二。

第一，打造独特的人格魅力。一件物美价廉的商品或许可以吸引消费者在直播间驻足下单，而一个富有人格魅力的主播则能够在极大程度上提高粉丝粘性，无形中为主播这一本身增添巨大的附加值。

李佳琦选择在双十一前夕上新综艺，一方面是找准时机引爆热点，吸引受众注意，另一方面就是为了通过综艺强化李佳琦本身“超强砍价师”、“巧舌如簧”、“真诚对待消费者”的人物标签，从受众心理上打动消费者，形成综艺圈粉效应，引流直播间。

第二，建立与消费者之间的信任。对消费者来说，网购是一件严肃认真的事情，他们会货比三家，精打细算，充分了解后再购物。主播绝不能把消费者当成傻子，只有真诚相待，站在消费者的角度考虑问题，最大化满足他们的需求，才能真正吸引多数消费者下单。

在这方面，李佳琦和薇娅为大家提供的“双十一攻略文档”就充分表明了他们对待消费者的态度，除此之外，李佳琦推出的每日小课堂，薇娅上线的省钱小程序都在不同程度上解决了消费者在购物方面的烦恼。简单来说就是，真诚铸就信任，信任促进互通。

第三，借助品牌赋能营销。主播潜在的人物IP价值不仅有助于通过宣传帮助新锐品牌脱颖而出，增强品牌的识别性，还能够将品牌好感度快速转化为直播间流量，促进品效合一。

李佳琦和薇娅发布的两支品牌片虽然着眼点不同，但基本都是通过讲故事的方式以小见大，通过品牌的发展述说时代的进步，在激发受众情怀的同时也让不少新品牌进入受众视线，加深了品牌印象。当品牌与故事相结合的时候，就被赋予了独特的价值，吸引更多人为情怀消费。

都说互联网时代，情绪力和沟通力是打动消费者的关键。现如今，我们可以看到直播电商全面开花的新局面，却很难再有下一个李佳琦、薇娅诞生。

在预售近200亿GMV的成绩背后，李佳琦和薇娅正是以敏锐的情绪力和沟通力洞察并满足受众需求，凭借着用心和真诚，获得了众多消费者喜爱。

双十一直播带货“内卷”当下，唯有真诚得人心。

作者：TopMarketing

来源：TopMarketing

早在9月2日，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁杨光(吹雪)就宣布：今年双11和去年一样，依旧保持“双节棍”的节奏设计，分两个阶段售卖。两个售卖期时间分别是11月1日至3日和11月11日。

今年双11预售的时间也分两波进行。两波预售时间都提前到了晚上20点。10月20日晚20点启动第一波预售，11月4日晚20点开启第二波预售。

阿里为什么拉长双11？

从2020年开始，阿里把双11的预售放到了10月20日，相比于以往，整整提前了20天。去年，天猫总裁蒋凡解释双11拉长的原因是：

首先是源于平台用户的增长。预计今年将有8亿人参加天猫双11的活动。拉长时间可以覆盖更多的消费者。第二就是为了改善我们消费者的购物体验。

这解释很显然只是冠冕堂皇的官话。对阿里来说，双11只要一样东西，那就是数据，销售数据，时髦一点称为GMV。

2020年，从11月1日到11月11日，天猫双11实时成交额突破3723亿。而2019年双11当日一天的销售额为2684亿，2018年这一数字为2135亿元。也就是说，在2020年之前，阿里统计双11的销售，只有十一月十一日一天，而从2020年开始，这个统计周期变成了从11月1日到11月11日。

活动周期和统计周期的拉长，说明了什么？说明双11跳动的销售额数据已经达到了一个顶点，增长乏力，只能把周期拉长。

有媒体报道，2018年天猫GMV增长乏力，2019年线上流量枯竭，2020年消费者热情退却，最近几年双11仍在创造各种令人瞠目结舌的数据，但媒体的报道重点早已从兴奋、赞叹、褒奖，悄然转变为冷淡、审慎，甚至质疑。

2018年，是双11唱衰声开始盖过赞誉声的转折点。这一年的双11，依然创造了诸多纪录：销售额2分钟破百亿，不到两小时就突破1000亿，全天销售额突破2135亿。

但问题出现在，销售额的同比增速下降，且没有反弹迹象。

在爆发式增长的2010和2011年，双11成交总额增幅分别高达11772％和456％。之后进入稳定期，同比增长幅度保持在30％以上。2016年，规模增速险些跌破30％，但次年又强势反弹，这让很多人以为双11的疲软只是假象，未来仍会保持高速增长。

但2018年，同比增幅跌到了27％。2020年阿里爆发大招，用十一天的数据，比2019年一天的数据，增长幅度终于达到了38.71％。

对阿里来说，如此年年高升的双11GMV数据有何意义呢？除了在面向资本市场的时候，有个虚伪证据证明双11依然在增长之外，而实际上商家却是不堪其负担。

笔者在2020年就撰文《该不该给双11降降温》指出，双11的GMV数据存在水份，不排除有商家刷单冲高销售行为。

双11新玩法“种草机”

种草，在网络上所指的意思是推荐分享。

10月1日，淘宝逛逛上线了一个新功能——双11种草机。在“种草机”页面，最突出的功能就是“去种草”按钮。在搜索框里输入自己的购物需求，点击按钮就能看到达人发布的种草内容。他们用视频或者图文的形式，详尽介绍双11商品：既包括评测、比价，也包括介绍双11节奏、攻略的实用宝典。种草机也会随机推荐一些搜索热度高的词条。

种草已发展成一项影响用户选购商品的重要环节。种草的方式也不断翻新，包括电商直播、短视频和问答等等；在技术层面，依靠算法，电商平台能更加精准地读懂用户的真实需求，进行有针对性的好物推荐。

数据显示，大多数用户会在微博、小红书和抖音上种草新品，而又有三分之一的用户不会特意寻找商品，主要靠平台算法推荐。

天猫双11种草机就是瞄准这一市场需求，种草机既显示有精选的商品，搜索框内还实时浮动用户可能会选择的产品品类，点击“开始种草”即可完成有针对性的好物推荐。与此同时，活动页面内显示有许多明星的种草好物，凭借明星和平台的双重引流以强化淘宝的种草属性。

相比于原来的淘宝买家秀，种草机覆盖的商品更加丰富，并且除了双11的促销信息外，更是还加入了百位明星达人来进行带货。根据相关数据显示，10月1日自种草机上线以来，已有超过5000万用户通过这一新功能在做双11攻略。

种草对于双11的意义有两点：

第一点，让潜在的目标消费人群提前发现自己可能会需要的商品。

第二点，通过人人为我，我为人人的分享机制，让更多的商品增加其曝光的机会，更加精准地呈现到可能需要它们的消费者眼前。

种草的本质在于分享，其实依然是属于社交电商的一种分支。在种草的大军当中，淘宝的主播，优秀创作达人，聚集了大量了粉丝，成为种草机的主要力量。

根据前瞻产业研究院的数据，截止去年年底，淘宝、抖音、快手三大直播平台上GMV超1亿的带货主播一共为346个，GMV在1亿-10亿之间的主播为147个，10-100亿之间的共有18个。其中，淘宝拥有最多的顶级主播，仅有的两个GMV超过百亿的主播就是淘宝的镇厂之宝薇娅和李佳琦。

官方数据显示，截止今年第一季度，淘宝逛逛的普通用户创作者超过200万，专业创作者突破30万，今年还将重点打造1000个新品种草孵化项目，并力争在双11前孵化100位年收入过百万的头部创作者。

据称，淘宝的两大王牌主播亦已开始助力种草：薇娅、李佳琦等淘宝主播每晚用1小时的黄金时段来讲解双11期间售卖的商品。一方面让消费者提前对比，选择到最适合自己的商品；另一方面商家也能根据消费者加购物车的情况来准备货品数量。

直播杀死了双11吗？

据美ONE合伙人蔚英辉表示，今年“双11”李佳琦直播间的链接数量将比“6·18”期间多出近一倍，将推出超过400个产品。

10月初期，薇娅在微博发布双11产品超400+爆品的预告，并称“双11爆品，折上折上折。”覆盖了生活、食品、美妆、服饰四个赛道，在微博持续推送直播间抢购清单。

由于这些年并没有其他强势的头部带货主播脱颖而出，李佳琦与薇娅作为带货一哥一姐的地位愈加稳固。

随着越来越多的大牌涌入他们的直播间，他们对于商家的入选也有越来越高的标准，从坑位费到产品定价，话事权也越来越集中在这些头部网红手中。当前，头部主播吃肉，赚的盆满钵满，商家喝汤的格局也在进一步固化。

10月13日，直播间的双11战火就已经点燃。包括李佳琦、薇娅在内的几大头部主播，开始在这一天进行双11的预告蓄水。尽管距离10月20号正式预售还有一周的时间，但引导消费者加购物车这个动作，已经开始了。

这一晚，李佳琦凭借超过薇娅近2000万的观看量，取得了难得的“胜利”。从去年5月李佳琦小助理付鹏单飞开始，李佳琦直播间的数据就起伏不定，如果搜索日常的直播观看量，薇娅一直是压过李佳琦一头，今年更是一度被雪梨超越。

10月20日，今年双十一的第一波预售正式开启。截至直播结束，李佳琦直播间累计观看量为2.48亿人次，共带货439件商品，薇娅直播间累计观看量为2.39亿人次，共带货499件商品。据淘宝直播数据，李佳琦直播间累计交易额106亿，薇娅直播间累计交易额82亿。

不过，先不论一哥一姐一夜带货超180亿数据的真实性，可以预见的是，李佳琦和薇娅们的直播似乎已经影响到整个淘宝生态，这种商业模式衍生下去不知道会产生怎么样的结果还未可知。

10月10日，雕爷牛腩创始人孟醒写文章说《李佳琦杀死双11》，文中表达的主要观点是：

被主播们轮番训练后，消费者已经不在乎五折了！

消费者心智上，五折就是和双11联动在一起的。在过去的“岁月静好”，所有品牌商安分守己地固守住自己的“价格体系”，一年也就两次“价格放水”，上半年的618和下半年的双11。

但直播，颠覆了这一切。因为直播也卷啊，尤其对于“价格体系”的毁灭性摧毁上——今天的大主播们，都有一支专业懂供应链的团队，他们可以在15秒钟内，说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——然后，综合下来，算上坑位费，你整体赔钱10％左右去卖，就是他直播间里出现的价格就对了。

没错，你没听错，你在直播间里购买的几乎每一个商品，现在都是品牌商赔钱在卖，仅仅赚个品牌曝光度而已，是当成广告在用，而非当渠道在用。

本质上就是：主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台们嘛，反正就是抽佣的。

笔者认为，《李佳琦杀死双11》此文，作者说对了一半。直播大促打折常态化，但是直播间推荐的商品是非常有限的，局限于化妆品、食品之类。电商的主品类，大件产品，包括电器、数码电子以及主力的服饰类，并没有常态化地进入直播间被推销。

另外，无论直播还是双11大促，孟醒所称的，主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台抽佣。这四者当中，可能只有商家是最被坑的，而消费者到底能不能薅到羊毛不一定，但是平台肯定旱涝保收而主播也可以赚个盆满钵满。

流量常态化，双11该降温

对平台来说，掏空商家的做法是“耍流氓”，而一味追求高GMV，甚至不惜胁迫商家刷单注水，更是自欺欺人，纯粹的自嗨。

互联网时代，生意的本质是流量。据《中国互联网络发展状况统计报告》，随着网民基数不断扩大，网民规模增速已经放缓，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿。互联网红利见顶，线上流量越来越难获取。而对于严重流量的电商来说，疲态已显。2021年双11增速缓慢甚至出现停滞也在情理之中。

当流量常态化之后，无论日常的直播促销还是一年一度的双11大促，从平台到主播，都应该回归常态化：

第一，最重要的是关注商家的健康度和可持续成长；

第二，对消费者来说，不应该鼓吹、诱导冲动消费，理性买卖才是正经的商业正道。

第三，类似于阿里这样的头部电商，早已进入了成熟期，应该更自信一些，早就该戒掉对过高甚至含有水份GMV数据的上瘾性。

作者： 联商高级顾问团成员老刀

来源： 联商网资讯（ID:lingshouzixun）

9月的某次日常直播中，薇娅跟往常一样介绍商品。

只不过，这款商品很少被强调为“全网最低价”，因为在该品牌的天猫店铺自播中，同款商品标明着一样的价格。而这样的情况，从今年开始，在大主播的直播间里屡见不鲜。

甚至跳出直播间，不少网友有时也会发现同一款商品在京东等电商平台活动促销时，其折扣度也高于大主播们。货比三家不吃亏，很应景地形容了当下消费者们的选择。

对于直播间的消费者来说，最关心的问题莫过于“谁的直播间最便宜”“谁的直播间赠品多”，这些问题的答案将直接决定他们在哪个直播间下单。更何况，电商的形式又不止直播一种，直播带货不够领先的其它电商平台自然也有出招留客的地方。

往年，薇娅、李佳琦这类大主播自然是消费者直接拿来抄的标准答案，默认他们的直播间就是“全网最低价”。但渐渐地，全网最低价不只出现在大主播直播间，越来越多的品牌方选择将主动权掌握在自己手中。

在上半年的618大促中，某护肤产品的消费者曾向壹娱观察（ID：yiyuguancha）反映，“薇娅、李佳琦直播间跟官方直播间的价格、赠品都一样，这样的话，我为什么还要熬夜抢着下单？”

随着备战双十一的号角声响起，下半年最大的一场电商大促正拉开序幕。

当全网最低价变得不再是件稀罕事，各个品牌的自播也积蓄了不小流量池之后，大主播们还能稳住话语权吗？

消失的“全网最低价”

直播电商时代，几乎所有主播都在追逐“全网最低价”。

“全网最低价”不仅是主播与品牌合作过程中主动权与议价权的象征，更关键的是，最低价可以帮助主播吸引更多的流量。

对于薇娅、李佳琦这类头部主播来说，“全网最低价”几乎成为直播间标配，如果没有满足这个要求，甚至可能会被主播“封杀”。

2019年双11，原本预告将登上李佳琦直播间的百雀羚意外放了鸽子，被李佳琦喊话“以后有缘再合作”。当晚不久之后，百雀羚的产品却出现在薇娅的双11直播间中，顺带还有丰富的赠品。有网友猜测，此次放鸽子起因是李佳琦不愿意接受与其他直播间一样的赠品。

在618、双11这类大促中，除了实实在在的优惠价格，主播们比拼还有种类繁多的赠品，这些赠品都将被主播转换成等价折扣，计算在商品优惠中。

某品牌直播间双十一赠品

2019年，薇娅、李佳琦两位头部主播还在为“全网最低价”争得不可开交，但到了2021年，却变了光景。

据开菠萝财经统计，今年618期间，薇娅、李佳琦在大牌美妆方面，不仅上架品牌雷同、商品组合相同，就连价格和赠品也都分毫不差。比如，某些商品虽然标榜“薇娅618专享”，但在李佳琦直播间却以同样的价格上架售卖。有些品牌还会在自家直播间上架同款链接，跟本文开头情况描述相似。

这种转变，被某品牌电商从业者阿罐看在眼里。

阿罐告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），之前自己负责的品牌曾进入过薇娅直播间，但当时的话语权明显在薇娅一方，自己与团队需要遵循薇娅方提出的各种条件，比如根据直播间倒计时节奏上库存，如果库存上晚了就只能等直播间下一波信号，品牌方不能私下自己上架库存，否则以后很难再进入直播间等等要求。

“最近一年情况明显不一样。最直观的感受就是，我们今年上薇娅直播间比去年容易多了。” 阿罐坦言，“与其说大主播直播间没有全网最低价，不如说品牌将最低价收回到自己直播间，毕竟我们自己的直播间不需要交额外的坑位费跟佣金。”

左：薇娅直播间；右：该品牌直播间

当直播带货逐渐日常化，品牌们自然需要控制让价力度，大主播直播间动辄吆喝的“全网最低价”，打响了声量，带动了销量，但也影响了品牌们对于价格的掌控。

“如果一件商品近期以最低价上了薇娅或李佳琦等大主播直播间后，这个价格就会被淘宝记录为全网最低价，以后的大促活动比价中都会参考这个价格，这样会进一步压缩降价折扣的空间。”阿罐补充道。

一个直观的案例便是花西子。

作为一个几乎“出生”在李佳琦直播的品牌，花西子去年曾77次进入李佳琦直播间。数据显示，2020年，花西子天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%，李佳琦直播占天猫舰店销售额的15-20%，占品牌全渠道销售额的15%左右。然而今年，花西子与李佳琦的合作频次却逐渐减少。

不再迷信大主播，不再将他们视为带货的唯一选项，是近年来品牌方心态的重要转变。

“失灵”的大主播

大主播们失去的不仅全网最低价，带货翻车事件的屡屡出现，让顾客不由质疑其选品能力。

8月底，上海市消保委发文称号称销售第一、薇娅带货的田园主义全麦面包，实测能量高出宣传40%，公众一片哗然。经过了几轮鉴定回应，最终网红品牌田园主义创始人就成分虚标一事道歉。

该事件中，薇娅所在的谦寻控股回应称，田园主义全麦面包只是薇娅直播间日常直播的一款普通产品，符合选品流程。事发后，公司停止“田园主义”与公司旗下所有主播的合作。在田园主义创始人的道歉视频中，也特别提到，面包升级配方后从未进入薇娅直播间，这款产品与薇娅无关，牵连了薇娅，郑重向薇娅及其团队道歉。

谦寻控股对“田园主义全麦面包”事件回应

虽然看似撇清了主播选品不当的关系，但薇娅直播间已经不是第一次出现翻车。近几个月的山寨Supreme x GUZI联名风扇事件，新疆棉事件后出现在薇娅直播间的Burberry等其他有争议的品牌，都暴露了选品环节的缺失。

向着薇娅不断冲击的雪梨也有着相似的烦恼。

8月底的雪梨粉丝节中，推出1分钱电动牙刷和1分钱枕头的秒刷活动。但不少消费者反映，一笔2分钱的订单，运费却高达999元。事后，雪梨通过微博发布声明称，1分钱秒杀品每位用户限购1份，同一位用户同时拍下2份时，后台会触发默认的999元运费机制。

当头部主播不同程度地卷入负面风波，也将制约着直播电商行业进一步扩张。

与此同时，主播赛道的追赶者并没有放松对头部主播的进攻，新崛起的主播仍然是直播带货格局中的关键变量。

此前，壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《淘宝直播难捧新人》一文中分析，除了薇娅、李佳琦、雪梨等头部主播，大多数淘宝主播缺少人格化内容的打造，上线即开播，直接基于商品去介绍。然而，抖音、快手的带货主播多是短视频内容创作者，本身具有内容基因，懂得在镜头前变现自己，更容易与观众拉近距离感。

9月24日，抖音电商在杭州召开了一场电商达人峰会，抖音相关负责人在会上强调，“来抖音做电商，（达人）拎包入住即可。”

活动当天，抖音电商和巨量算数发布了《2021抖音电商达人生态报告》（以下简称“报告”）。

《2021抖音电商达人生态报告》

报告中提到：“电商达人是各行各业重要的销货来源”、“达人带货贡献了行业的规模增长” 。数据显示：截至2021年7月，抖音电商作者带货贡献GMV占比超过了50%的行业销售额，电商作者带货GMV增长超过了1000%的行业销售额。

近期接连举办的电商大会，也让不少商家感受到淘宝、抖音、快手多个平台的发力，阿罐对壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，“往年备战双十一我们只需要参加淘宝的商家大会，现在其他平台的商家大会都不能落下。”

内有议价权、选品环节的缺失，外有新人主播的追赶，大主播们已然不是唯一的灵丹妙药。

而大主播们的直播间也在求变、求增量，无论是找来专业人士设置专场，给“家人们”传授护肤、化妆秘诀，还是充分发挥副播的作用，让他们撑起直播间的非黄金档，从而增加直播间时长和商品品类，大主播们在这场无硝烟的战场里持续想着各种办法“套现”自己的流量城池。

不再独掌牌桌

在直播带货行业常有这么一句话，薇娅是第一个吃螃蟹的人，无数个新主播需要摸着石头过河，而薇娅就是那块石头。

作为行业早期的开拓者，薇娅、李佳琦等大主播拥有极大的话语权，最明显的便是全网最低价。但随着行业规范逐渐被建立完善，大主播们的话语权也逐渐被削弱，品牌商家们不再只是牌桌的旁观者，他们也坐到牌桌面前，希望与大主播们博弈出一个更公平的价格。但是，蛋糕只有那么一块。从现在的情况来看，大主播们的蛋糕似乎正在逐渐缩小。

与此同时，外部对于大主播的监管更加严格。

近年来，针对直播带货行业的隐忧，国家已经陆续出台了多部法规，包括《市场监督总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等，对直播带货行业进行规范，完善行业标准体系的建设。

《网络直播营销管理办法（试行）》

税收方面，带货主播们也面临着更规范的要求。

9月下旬，国家税务总局办公厅发出通知，对网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。随后税务部门在“双随机、一公开”抽查中，通过税收大数据分析发现，有两名主要从事电商和直播带货的网络主播涉嫌通过隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款，税务部门依法对这两名主播及相关企业进行立案检查。

这意味着，大主播们将承担相应的税负，如果对GMV战报注水，可能会得不偿失。也就是说，往年大主播们震惊全网的战报神话，在这道规范之下，或许该彻底低调了。

花无百日红，不管是薇娅还是李佳琦，亦或是雪梨，单个大主播统治榜单的爆红期终将会过去，主播更新迭代乃是正常的情况。

作为直播带货游戏的初代玩家，他们的存在某种意义上就是被超越的意义。

面对接下来双11这场关键战役，大主播们引入注目的“全网最低价”该如何定义，很快就能有所答案。

作者：熊柴柴

来源：壹娱观察（ID:yiyuguancha）

直播带货主播“双寡头”格局有所松动，“一姐一哥”薇娅李佳琦的直播带货地位，正在被其他后起之秀撼动。

第三方数据平台胖球数据显示，今年8月份直播带货销售排行榜TOP50榜单上，昔日GMV在第三名左右徘徊的雪梨一举超越李佳琦，成为仅次于带货女王薇娅的第二名。

第三方数据小葫芦数据显示，今年6月份全网红人商业价值排行榜上，“什么值得买”以58.76亿GMV超越薇娅李佳琦，成为全网GMV第二名，“天猫超市”则以91.17亿月GMV超越薇娅李佳琦成为全网第一名。去年12月，苏宁官方旗舰店以及小米官方旗舰店，分别拿下全网月GMV排行第一第二。

平台型直播间在崛起，雪梨在崛起，品牌自播间也在蓄势待发，一场围猎行业第一名铁王座的战争已然拉开帷幕。

反观昔日霸主，薇娅日前因为销售一款低脂面包陷入“翻车”泥潭，虽然事后该品牌创始人公开澄清出问题产品与薇娅所售产品无关，但薇娅并没因此在舆论场上全身而退。“一哥”李佳琦被雪梨后来居上，第二名的位置岌岌可危。辛巴在与快手平台的撕扯博弈中，反复上演被封与复出的戏码，9月8日完成被封之后最新一次的解禁。

“一哥一姐”们是不是在走下坡路？品牌对头部主播的滤镜是否还在？直播带货主播格局会不会因此面临重新洗牌？Tech星球跟谦寻、美ONE、宸帆、辛选内部人士、品牌代运营公司，以及与头部主播合作频次比较多的品牌，深度聊了聊。

取代薇娅李佳琦

与去年行业热闹的氛围相比，今年直播带货无论在声量还是出圈程度上都有所消退。为了从数据上直观对比薇娅李佳琦辛巴真实发展情况，Tech星球通过胖球、小葫芦、飞瓜三家数据平台调出几位主播去年6月至今年9月份的月GMV、场关、直播频次。

从数据结果来看，薇娅李佳琦月GMV依然处于上升通道。其中，李佳琦今年月销售数据与去年相比，增长幅度在5亿-11亿元左右，场均pv增长幅度在100万-1300百万之间。去年6月，李佳琦月总销售额在15亿左右，今年6月，月总销售额增长至20亿左右。今年618节点大促期间的5月GMV甚至超过去年“双十一”期间的10月GMV。

薇娅今年月销售数据与去年相比，增长幅度在5亿-15亿元区间，场均pv增长幅度在100万-1300百万之间。去年6月，薇娅月总销售额在21亿左右，今年6月，月总销售额增速放缓，也在21亿元左右。

辛巴数据有所下降，月直播场次减少，月总销售额自去年11月达到26亿高点，一路下降到今年6月份的3亿元GMV。去年同期6月，辛巴GMV将近17亿元。加上封禁期无法直播，辛巴多次未能入选主播月度综合top50排行榜单。不过值得一提的是，辛巴徒弟蛋蛋直播间增势比较好，多次代替辛巴跻身头部主播阵营，GMV甚至多次超越雪梨、罗永浩。

看起来，天猫超市、什么值得买等直播间只是偶尔超越薇娅，并不能形成稳定的月销售，薇娅李佳琦头部主播地位依然比较稳固。但是，第一名的位置，其他玩家都是虎视眈眈。

“什么值得买”直播电商负责人告诉Tech星球，6月GMV排名第二的数据，其实只是一个即时的效果，即在特定时间内超过了薇娅。对于什么值得买来说，更为长远的目标是，构建更为标准化的直播流程，跻身头部主播行列。“什么值得买”从今年3月份开始发力直播带货，目前负责淘宝直播间的团队人数在20人左右。最初直播间直播时长为2个小时，而后一个月的时间，直播间以12小时日播时长固定下来，11（上午）*11（晚上）*7（天），优势品类为高客单价的3C数码家电为主。

当然，“什么值得买”与头部主播体量相差比较悬殊，超越尚需时日，雪梨可能是目前距离第一名最近的选手。

第三名雪梨直接将目标盯紧了薇娅，并且火药味更浓。

宸帆一位内部人士告诉Tech星球，薇娅李佳琦是比较优秀的竞争对手，雪梨这边追击的比较猛。距离今年最重要的大促“双11”只有1个多月的时间，目前头部主播几乎都在备战“双11”。今年“双11”，雪梨会重点发力美妆品类。该人士称，以往美妆品牌都是被薇娅李佳琦长期“抢占”，今年随着雪梨跟薇娅李佳琦的差距缩小，雪梨在品牌合作方面因而也拥有更多议价与选择权，会去主动争取一些美妆品牌。

为了赶超头部主播，雪梨直播间直播频次去年由之前一周三四次调整为日播，在品类规划上，每月做一场母婴节，围绕同一个主题产品做瘦身节，各种造节拉动GMV。在他们看来，产品是核心竞争力，雪梨直播优势在于，供应链。直播间30%-40%产品是自营，来自宸帆旗下自营品牌。

对于雪梨来说，稳坐第三，将“双寡头”主播格局改写为三足鼎立之后，野心自然向上生长。不久前接受媒体采访时，雪梨称，当别人夸她第三名好成绩的时候，她会觉得，在骂她。“对自己的期待肯定不止于此（全网第三），我今天all in在这件事上，如果我只是为了一个第三。应该要再努力再努力往上走。”她自认，自己是一个暗推（暗自努力）的人。

人人都有一个取代薇娅李佳琦的野望，对于薇娅李佳琦而言，挑战者众。

抢食薇娅李佳琦的品牌

锚定第一名，追赶者对上位者发起总攻，新崛起的主播以及直播间成为直播带货格局的新变量，但薇娅、李佳琦、辛巴方面似乎并没有将挑战者视为威胁，或是危险的存在。

薇娅事业部总经理古默告诉Tech星球，薇娅做这个行业已经近6年，他们已经很长时间没有关注销量、GMV这些指标维度，“只要消费者从我们直播间买到了需要且满意的商品，这就够了。”

他们不认为崛起的主播是危机，“危机不存在，挑战也不存在。”

薇娅扛着第一的头衔已经5年，在古默看来，第一名是把双刃剑。业内曾有一个比喻，称直播带货行业属于摸着薇娅过河，薇娅天然承担起了探索、开拓行业的责任，为整个行业探路。但拓展行业过程中有好有坏，不是每一次探索都能换来掌声。对于薇娅团队而言，消费者的满意度是第一位，同时助农、国货，也是同步在坚持的重点。“不太在意是不是第一名，电商直播的本质，是一种信任经济。没有必要为了保持第一而第一，只要是良性竞争，其他同行争当第一名其实是好事情。”

李佳琦所属公司美ONE内部人士同样称，他们并不care排名名次和流量数据，聚焦自家直播间和粉丝才是王道。“每家选品逻辑和流程都不太一样，我们品控比较严，很多品类都是不做的。比如不懂的不做，没有驾照不会开车所以我们从来不卖车，还有三品一械的东西从来不做。”

该人士介绍道，李佳琦曾说过一句话，他希望来他直播间买东西的所有女生都是会买东西的人。所以，他们会不断做一些反效率的事情，比如选品流程、步骤和售后，基本是行业里最严格的公司，没有之一。李佳琦直播间最近还做了许多内容创新，比如推出李佳琦小课堂，把同类不同品牌的产品放在一起，集中为粉丝讲解专业的内容，为用户决策提供相应的知识。教会用户辨别产品是否适合自己更有意义，哪怕不来李佳琦直播间买东西也没有关系，哪怕他不是销量第一的主播也没有关系。

辛选内部人士同样以一种不惧挑战的轻松姿态回应称，快手扶植新的主播，有几位带货效果还不错，像瑜大公子、徐小米。而这些做得好的主播都是背后供应链能力比较强，货好，有议价能力。

该人士强调，辛巴的站位不是和平台上的主播PK，“别说超过辛巴，可以超过他徒弟的都没几个，因为辛选有强大的供应链做支撑。快手主播带货榜上，辛选主播依然占据半壁江山。”

头部主播与其他挑战者呈现出两种不同的姿态，前者不在乎第一名第二名的标签，更注重格局与意义，制定行业规则与规范，带动整个行业发展。后者则对排名与销售数据的渴望更为明显。

但一个不可否认的事实是，头部主播占部分品牌的销售占比在下降，品牌正在逐渐褪去对超级头部主播的滤镜，崛起中的主播以及直播间分食部分品牌，势必对超级头部主播品牌话语权造成一定空间挤压。

“一哥一姐”的烦恼

或许自身仍处于高速发展的上升期，头部主播并没有感受到外部挑战者的来势汹汹。

直播服务商负责人马克告诉Tech星球，以他们服务过众多品牌的经验来看，今年一个特别强烈的信号是，品牌对于头部主播逐渐祛魅，不再像去年一样对头部主播带货效果过分倚重，品牌开始将预算与期待分给其他主播直播间，其他流量平台。

像小米，虽然跟薇娅签订战略合作，但同时也会跟其他平台其他主播合作。“品牌有很多种打法，最后用头部主播做一轮爆量，原来在前期营销动作比较少，现在在前期预热种草会比较多，不同产品给到不同直播间，品牌操盘空间更大了。”

花西子虽然被李佳琦直播间捧红，去年创下77次进入李佳琦直播间记录。数据显示，2020年，花西子天猫旗舰店销售全渠道占比超过85%，李佳琦直播占天猫舰店销售额的15-20%，占品牌全渠道销售额的15%左右。但今年花西子在与李佳琦合作频次上在减少。

“品牌一定是希望更多销售渠道，多一个销售渠道，多一个增量市场。预算分配在倾斜。”

“一哥一姐”的挑战不止来自竞争对手对于品牌的争夺，还有品牌自播的崛起。小葫芦数据显示，去年12月，苏宁官方旗舰店自播与小米官方旗舰店自播分别以35.03亿、33.02亿元的月GMV排名月度综合top50榜单第一第二名。

马克告诉Tech星球，单个品牌自播，全网销售数据叠加起来，未来是有可能超过薇娅的。

此外，头部主播捧红新品牌的能力似乎也在退化。过去几年间，李佳琦直播间带火了元气森林、花西子、完美日记，这些国货品牌都经历了从0到1，从1到100的崛起与爆发。但近来从直播间走出的爆款品牌则寥寥无几。

除了这些潜在危机，眼下，一哥一姐们也是各有各的烦恼。

薇娅深陷带货翻车的口碑危机，虽然田园主义创始人出面解释与道歉，证明跟薇娅本人无关，但薇娅依然面临各种质疑，为品牌背过书，享受过品牌红利，有审核产品的义务，无法与翻车品牌解绑。

李佳琦公司美ONE，8月中旬因虚假宣传被罚30万元；雪梨直播间进行0.01元商品秒杀活动时，出现“拍下两个商品出现运费999元”的情况。辛巴则继续在跟快手叫嚣博弈中，与平台关系恶化。头部主播不同程度卷入负面风波，制约着直播带货行业进一步扩张。

薇娅事业部总经理古默称，现在希望行业可以更规范，愿意一起进行行业规则共建。“像做到薇娅这样位置的主播，其实一定不会为了利益去做伤害消费者的事情。薇娅直播间选品其实有着最严格的审核流程，有9道审核程序。面包乌龙事件之后，我们会进行更严格的合规把控，对食品审核，以前要求提供一份检验报告，现在要求所有食品厂商提供30天内两家不同质检机构的检验报告。后续可能会指定权威的检验中心检验。”

“希望给直播电商多一点耐心，多一点机会。”古默说道。

作者： Tech星球

来源： Tech星球