近日，杭州亚运会电子竞技项目国家队正式公布名单，31名运动员将参与英雄联盟、王者荣耀亚运版本刀塔等六大项目。

不同于过去的表演赛，本届亚运会上，电子竞技已然升格为正式比赛项目。因此，消息一出，迅速冲上了微博热搜，舆论既为入选的运动员感到兴奋，亦为部分明星选手的落选感到遗憾。

显然，今年的亚运会，势必将掀起电竞领域的狂欢。而这，也使沉寂已久的游戏直播玩家们嗅到了机会。

在经历过“千播大战”繁荣的泡沫后，以斗鱼、虎牙为代表的玩家们不得不被残酷的现实所束缚，开始降本求生。而过去一年间，二者均试图通过压缩开支，试图在愈发不确定的局面下寻找更多生存的可能。

而经过一段时间的蛰伏，虎牙、斗鱼的降本的策略确实取得了一定的效果。然而，面对当下群雄环伺的竞争语境，纵使有着亚运会支撑，但对这两位苦苦端不出新故事的“幸存者”而言，前路似乎并不像他们希望的那样乐观。

降本猛药与后遗症

今年以来，斗鱼、虎牙两大游戏直播巨头，似乎都在恢复着“元气”——尽管营收数据仍然不尽如人意，但净利润却相较过去有了回升。

财报显示，2023年第一季度，虎牙实现净利润4480万元，相较于2022年同期330万元的净亏损有了明显的改善；同样，在2023年第一季度，斗鱼的净利润也达到1450万元，相比2022年同期8690万元的净亏损，亦显进步。

表面上看，两位老牌直播玩家的降本增效取得了不错的进展，可实际上，净利润的改善以及降本本身，都是建立在无数艰难的调整和无尽的牺牲之上，譬如虎牙去年的大规模裁员，亦或是近年斗鱼放弃多项核心赛事版权。

换言之，斗鱼、虎牙这剂为了活下去而注入的猛药，亦不可避免地引发了副作用。对于虎牙来说，其收入结构的问题日渐突出。2023年第一季度，虎牙广告和其他业务营收同比大幅下降，从2022年同期的3.128亿元滑落至8930万元。

这意味着虎牙营收越来越依赖直播业务，往好了说，虎牙重拾了直播的“初心”，只是这种“往回看”将使之失去自身的盈利多元性。

与虎牙的情况截然相反的是斗鱼，尽管斗鱼在广告和其他业务上实现了66.6%的增长，然而作为基本盘的直播板块，数据几乎全方面下滑。

在用户付费变得更为理智、市场竞争日益激烈的背景下，虎牙愈发单一的收入来源，可能使其盈利模式变得愈发脆弱，而多项核心指标均呈下滑态势的斗鱼，疲态更是暴露无遗。已经熬过了洗牌阶段，但游戏直播玩家所面临的这场硬仗远没有结束。

另一方面，对游戏直播平台来说，营收多少固然重要，真正重要的是用户数据，才是其命脉所系。

游戏直播现阶段虽积累了大量观众，但真心愿意为内容买单的用户却寥寥可数，毕竟游戏直播赛道尚未演化出成熟的内容消费逻辑，以“打赏”为代表的付费业务仅是“可选项”而非“必选项”。

而直播的即时性和易复制性，则使得绝大多数用户在无需付费的情况下，便可获得满意的观看体验。对于游戏直播平台来说，大部分的用户其实更像是游走于各个平台之间的流水过客，很难扎根。

因此，即使虎牙第一季度移动端月均活跃用户数难得有所增长，考虑到广告业务衰退的局面下，其带来的积极意义相当有限。而无论是斗鱼还是虎牙，付费用户数的减少都有如一记警钟，为他们“复兴”前路蒙下了浓重的阴影。

归根结底，仅仅是通过削减成本等手段来实现所谓的“健康”，恐怕治标难治本，若玩家们未能把握好度的问题，那降本所带来的“后遗症”，或许比玩家们此前预想的还要严重。

内容竞争加剧

游戏直播平台间的内容战争，往往充斥着喧嚣和戏剧性。曾几何时，直播玩家们为争夺赛事版权和主播大打出手，不惜重金，将各种天价签约的新闻送上了娱乐头条。

殊不知，这场狂欢，其实更像是病态的内耗。当下，随着行业步入寒冬，玩家们亦陷入了挣扎：一方面，为了满足观众的多元化需求，必须提供丰富多样的内容；另一方面，却不得不背负版权费用和主播薪酬日渐增长的压力。这种矛盾，一点点割裂着行业的生存空间。

为了生存，玩家们只能停止激进的圈地扩张，而这，也使得斗鱼和虎牙内容方面的核心竞争力不断削弱。

以斗鱼为例，为了让自身更加“健康”，不得不削减对赛事版权的投入。而这，无疑降低内容侧的吸引力，进而放大了用户流失的问题——过去一年间，斗鱼平均移动MAU流失了近500万。为此，斗鱼不得不回归赛事版权市场，再度拿下LPL等赛事版权，在生存压力与核心竞争力之间寻求一种平衡。

而坚守赛事版权的虎牙，局面亦难言乐观，毕竟在抖音快手乃至B站的围剿下，当下赛事版权的说服力，已没有双雄争霸时代那般明显。

目前，游戏直播领域可谓群雄环伺：从拿下赛事版权，到收购电竞俱乐部，再到快手太湖国际电竞场馆，一路闯关斩将的快手，正在电竞领域不断加码；B站亦曾在2019年豪掷8亿元拍得《英雄联盟》S赛三年独家直播版权，做起了虎牙、斗鱼的上游。

一直同电竞领域略显疏离的抖音，似乎亦想分食这块蛋糕。近日，据媒体报道，抖音已与中央广播电视总台达成了合作，加入了杭州亚运会的直播阵营，从而曲线拿到赛事版权。

或许是由于国内最热的英雄联盟S赛、LPL、KPL等电竞赛事版权皆为腾讯所握的原因，抖音此前很少趟电竞的浑水，而当下，随着腾讯与字节在长短视频领域的握手言和，“冷战”亦落下帷幕，这无疑为“抖音电竞”留出了想象空间。

可以预见，若抖音将来真入局电竞领域，那在这位曾重注世界杯版权的巨头面前，斗鱼与虎牙势必将让出更多地盘。

而赛事版权，只是游戏直播玩家们内容竞争的冰山一角。

游戏直播的线性内容，并不满足现代观众的碎片化观看习惯。一场持续数小时的直播，其绝大部分时间缺乏”高光”时刻。这就解释了为何直播回放数据总是差强人意，而直播切片却能收获良好反响。

对于斗鱼和虎牙来说，尽管它们都尝试过进军中视频领域，但由于缺乏相应的基因，其流量远不及抖音、快手和B站。因此，纵使斗鱼、虎牙等老玩家在主播资源方面仍占据优势，但却很难完成从内容生产上游到下游的过渡，最终不得不为抖音、快手、B站做嫁衣。

终

商业世界里，一时陷入困局并不可怕，可怕的是苦苦挣扎，却找不到解法。而斗鱼与虎牙，正深陷迷雾之中，寻找突围之路似乎变得越来越艰难。

这些年来，从自制综艺到打造游戏社区，游戏直播玩家们一直在试图创造新的波澜，这些尝试并未能掀起预期的巨浪。当下，随着寒冬愈发严峻，斗鱼、虎牙不得不另寻出路，以至于走上了“歪门邪道”。

光子星球曾在《虎牙乱啃元宇宙》中提到，业务层面讲不出新故事的虎牙，曾一度陷入自嗨式创新，将期望寄托给元宇宙这样的新兴概念。而今年上半年斗鱼被监管盯上，背后或许亦同其此前对平台敏感内容睁一只眼闭一只眼有关。

显然，面对多方围剿，玩家们总想着逆天改命，事实是翻盘的机会少之又少，斗鱼和虎牙只能被动防御。

而今年以来，随着游戏版号逐渐复苏，玩家们亦依托新语境，讲起了新故事——无论是斗鱼还是虎牙，都试图强化与游戏厂商的合作，抓住新游发行的机遇，挤出更多生存空间。

殊不知，这条大腿并没有那么好抱。一方面，能切实盘活直播语境的，只有极少数爆款游戏，而爆款游戏本身便需一定的运气成分，依托爆款游戏撬动增长无疑是靠天吃饭。

另一方面，强化与游戏厂商的联动，虽然能带来短期流量，但亦使直播平台渐渐沦为“工具人”的角色。

以腾讯《无畏契约》的国服内测为例，用户可通过观看相关直播或许内测资格，这无疑为斗鱼、虎牙等直播平台带来大量流量。只是，大量用户在资格掉落后便迅速离开，而非驻留。显然，这类合作更像是同游戏厂商的单笔生意，玩家们很难从短期的流量提升中获取长期的价值。

归根结底，游戏直播玩家上空的阴云，并没有因为财务数据的暂时改善而消散。

找不到解法的玩家们，有如被诅咒的西西弗斯，不断推动巨石攀升山巅，就在山巅触手可及之际，巨石却又滚落深谷，令努力化为水中月、镜中花。希望，对斗鱼、虎牙而言，可能正逐渐成为一种奢侈。

作者：文烨豪，编辑：吴先之

来源公众号：光子星球（ID：TMTweb）

时隔三个季度，虎牙终于看到了回头钱。

日前，虎牙发布了一份稍微不那么悲观的三季报，第三季度虎牙实现营收23.79亿元，同比下滑20.06%，连续第四个季度下跌，不过值得欣慰的是，相比二季度23.19%的跌幅略微收窄了一点。

更大的亮点在于，本季度虎牙的净利润终于转正，扭转连续三个季度的亏损。财报显示，虎牙三季度归母净利润6042万元，非GAAP净利润则为1.07亿元，环比增长近16倍。

但这一成绩却并非来源于旺盛的需求和正向提升的利润率，而是通过压缩成本得来的，财报显示，三季度虎牙各项费用全面下降，总收入成本同比减少17.6%至20.37亿元，尤其是销售及营销费用压缩了近一半，这也是虎牙能够录得盈利的关键原因。

毫无疑问，行业一哥虎牙过早进入了中年危机，即使利润状况略有好转，也只是省吃俭用而来，并不具有可持续性。

实际上，虎牙的症结早非一日，其在诞生之时就携带着隐忧，当大环境改变时，虎牙只不过是开始回归自己原来的位置。

虎牙的“原罪”

直播行业的源头要追溯到2005年的“演艺吧”。

那一年，连续创业失败的傅政军看到了一个让他兴奋的场面：一些老板在这一晚上消费少则几千，多则数万，这些钱除了酒水之外，大部分就是花在给走秀的模特送花篮和皇冠。别人眼中妖娆的舞姿和恣意挥洒的人民币，成了傅政军眼里的商机。

他兴奋地向演艺吧的销售经理问到：“如果我把这个业务办到互联网上，你觉得一个月赚20万，行不行”，“行！”，他继续追问到，“一个月赚100万呢？”，依旧得到斩钉截铁的肯定答复。

于是，在2005年年底，傅政军创立了一个陌生人视频交友社区——“久久情缘”，并顺利拿下IDC熊向东的150万美元天使投资，由此开始了自己的第N次创业。

后来，傅政军给他的项目换了一个更为大众所熟知的名字——9158，这被认为是秀场直播的开山鼻祖。观看者要进直播间，需要先付费，如果对主播满意，还可以送虚拟礼物，傅政军将自己在那个演艺吧获取的灵感通通搬到了线上，直至今日，这依旧是直播盈利的主要方式。

同样是在这一年，做了网易总编两年的李学凌，因为房产频道的出售问题，对丁磊心生不满，选择从网易离职，并拿着雷军给的100万美元天使投资开始了创业，他所选择的项目是狗狗网和多玩网，带着10个网易旧部，在广州天河租了一间民居，买了个服务器，李学凌和同事们就开始了办公。

创业的过程并不轻松，2008年春天，李学凌在网易的老战友、多玩游戏网总经理张云帆给他来了个釜底抽薪，后者带着10名骨干员工集体辞职，移师北京创立178游戏网。

这对正处于创业瓶颈期的李学凌来说，无疑是一个晴天霹雳，意志消沉的他只能宅在家里通宵打《魔兽世界》释压，然而在打游戏的过程中，他发现了商机。

在这款游戏里，用户需要通过组队的形式去协作完成任务，多则需要几十人，在这种既需要操作又需要协作和沟通的场景下，文字聊天就非常不方便也很累，因此，他想搞一个专门为游戏打造的语音聊天系统。

不久后YY语音诞生了，并迅速占领了游戏市场。

由于社交方式的改变，YY语音慢慢延展出了聊吧、酱油团、讲故事等娱乐公会，当然，彼时所有的娱乐形式还是自由生长。

在看到同期9158的秀场风生水起之后，李学凌受到启发，在YY语音里加入了许多娱乐性、付费性的功能，使得YY从一个“多人语音软件”逐步转变为一个“直播平台”，并最终在2012年登陆纽约纳斯达克。

同年，李学凌从YY内部抽调了20人的联合项目组启动YY游戏直播业务，也就是后来的虎牙直播。

此后，随着网络技术不断发展，直播的可及性、清晰度、实时性得到了显著的提升，催生大量的主播进入到行业。2015前年后，移动游戏与移动电竞的繁荣推动游戏直播市场品类多样性的提升，直播平台间的竞争与洗牌相继出现。

2016年，直播行业成了雷军口中风口上会飞的“猪”，手机直播成为新的热点。区别于传统的秀场直播，每一个普通人都可以加入到直播中了。

2016年6月，中国网民达到7.1亿，其中直播用户达到3.25亿，占比45.8%。

在资本追捧下，“千播大战”就此展开。以映客、花椒为代表的秀场直播和以斗鱼、虎牙、熊猫为代表的游戏直播，迎来了大爆发。这一年，行业产值突破三百亿，从业主播超过三百万。

不过，无论是哪家直播平台，采用的始终是直播打赏的盈利模式，瞄准的都是9158和YY直播最初的用户群体，傅政军和李学凌都曾清晰表述过直播平台的这一群体：那一批生活在三四线城市或者农村，消遣娱乐方式甚少，业余生活枯燥无聊，时常混迹KTV和网吧的普通人。

傅政军直接把他们称之为“屌丝”，李学凌则称他们为“草根”，而现在他们被称为“下沉人群”。但无论时代和社会如何发展，他们都是占全国70%人口的大多数群体。

就是这群人的娱乐需求，亲手捧起了虎牙的繁荣，也在日后将虎牙拖下了巅峰。

游戏直播的天花板

从一开始，整个直播行业就与秀场和游戏深深绑定，盈利模式则被傅政军和李学凌禁锢在了付费与打赏上，这是深深烙入直播平台的基因。 直至今日，大部分直播平台最主要的收入来源还是来自于用户的直接消费打赏，无论是虎牙还是斗鱼，这一比例都高达9成以上。

但秀场直播从诞生开始，就始终与擦边球有着千丝万缕的联系，说到底做的是靠肾上腺打赏的生意，随着行业的壮大与规范，这一领域也被监管部门最早出手整治。

今年5月，《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》出台，不仅未成年人无法再参与直播打赏，打榜、PK功能均遭受不同程度的限制，最后的“榜一大哥”也只能捂好自己的钱包。

第三季度，虎牙付费用户数与直播收入，在同比、环比两个维度均有所下滑，与上述监管措施有着必然的联系。

相比起秀场直播，虎牙游戏直播占比要大得多，这也是其根基业务。

然而，只要涉及到“游戏”二字，在中国都无法绕过腾讯，更何况YY自创立起做的正是腾讯的大本营生意——社交，而且是游戏社交。

因此，早在2010年时，有行业巨头出资1.5亿美元收购YY，有传言称该巨头就是腾讯，其承诺收购后返还李学凌双倍的股份，但在纠结了12天之后，李学凌拒绝了。

但随即就迎来了腾讯的全面绞杀，“马化腾刚刚讲完：全平台开放，而不是有所保留，另外一手，就从总裁办下令，终止跟YY的一切合作，包括已经签了合同的合作都停止。

我向大家都是明白人。”李学凌激动地甚至都来不及检查错别字。

气愤已极的李学凌甚至表示：“所有不是腾讯的，是腾讯敌人的，都是我们的朋友。”

但一个无可否认的事实是，YY直播、虎牙直播的生存都必须仰赖腾讯，这似乎是李学凌的宿命。比如YY直播最早赖以成长的LOL盒子，就因为腾讯借用其相似的功能，并推出了几乎一模一样的TGP盒子而最终将前者彻底击败，毕竟，腾讯是英雄联盟在中国大陆地区的代理运营商。

但另一方面，腾讯游戏也客观上帮助虎牙完成了行业逆袭。

2014年11月，YY游戏直播更名为虎牙直播，并于2016正式独立发展。但彼时，虎牙虽然以游戏起家，但斗鱼已占据游戏直播江湖大哥的地位，虎牙想要完成反超，并不容易。但虎牙还是等来了机会——《王者荣耀》。

在《王者荣耀》之前，游戏直播的主体还是以LOL为代表的PC游戏，而LOL的大部分主播都在斗鱼，虎牙很难超越。

在预见到《王者荣耀》的热度后，虎牙在公司级别上调动资源全力以赴，游久直播发布的2017年5月主播排行榜显示，在《王者荣耀》项目上，前10主播，虎牙独占5位。

第二波机会依然来自腾讯，2017年底，虎牙在《绝地求生》领域接连出手，挖来包括韦神以及4am战队等等大主播，最终稳稳站住了游戏直播领域头牌的位置，直至今日。

因此，2018年虎牙上市时，李学凌也曾老实承认道：“虎牙作为一个游戏直播公司，与游戏本身高度紧密结合，而腾讯在中国游戏市场占据了70%的份额。”

即使与腾讯的仇怨再深，李学凌也不得不接受现实，在腾讯面前低下头颅。2018年3月，虎牙上市前夕拿到了腾讯4.6亿美元的B轮融资，腾讯获得了一项权利，在投资完成两到三年内，可以逐步通过市场公开价格购买虎牙剩余股份，最多达到50.1%的控股权。

最终，腾讯完全拿下了虎牙，并力主让其与斗鱼合并，当然这是后话。

然而，游戏直播也很快就触碰到了行业天花板。2019年第一季度，斗鱼一季度平均MAU为1.581亿，与2019年同期的1.592亿相比有所下滑；

虎牙一季度总收入24.12亿元人民币，环比萎缩了2.3%，这是虎牙首次出现单季收入环比下滑。

更宏观的Mob研究院数据显示，自2019年之后，包括游戏直播和娱乐直播的整个泛娱乐直播，整体用户规模已经不再增长，基本维持在1.6亿的量级。直播赛道正式进入存量竞争阶段。

有人曾将直播行业比作美国西部老电影里的淘金行业，主播是淘金工具筛网，用户流量就像是河水，漫灌之下透过筛网，留下极少数的金沙，这些金沙就是直播平台的付费大哥。

对于虎牙而言，游戏背后的腾讯则是拿捏筛网的人。可以清楚看到，虎牙崛起的三大关键节点——英雄联盟、王者荣耀和绝地求生，其中有两个半都属于腾讯。

然而，当腾讯游戏也开始哑火时，虎牙就只能面临无咒可念的局面。

事实上，腾讯游戏确实正在经历这样的局面，上述三款游戏最晚的《绝地求生》也已发布5年之久，早已进入游戏生命周期的晚期；而且，在最近的几轮游戏版号发放中，腾讯始终没能有所斩获，指望腾讯再出大爆款，起码在近期之内希望非常渺茫。因此可以看到，虽然腾讯游戏国内玩家数量仍然庞大，吸金能力也够强，但却已经难以吸引到新玩家进入，没有了“河水”的灌溉，虎牙的“金砂”自然也就日益枯竭。

另一个不可忽视的事实是，由于疫情影响，国内经济大环境整体承压。京东数字科技经济学家沈建光曾表示，此次疫情背后的消费大数据显示，低收入人群比高收入人群受到疫情的影响更大。

而恰好，李学凌所创造的虎牙，正是生长在消费能力不强的“草根”群体上。

虎口拔牙

虎牙的流量的确已经很难再有增长，相关报告显示，2021年，中国游戏直播行业大盘数据指标显著缩水，包括主播数、弹幕条数、贡献指数等，其中，贡献人次由4.05亿下降至3.74亿，增长的仅有直播时长，同比增长0.35%。

这意味着，主播们越来越内卷，但却没有得到更多观众关注，更没有赚到更多的钱，一个关键的数据是，虎牙付费率长期都在10%上下，对于主播们来说，平台生态已经变得难以忍受，最明显的表现就是直播平台上的阶层固化。

据头榜数据，除快手外，目前实力榜排名前20的主播均是在2017年左右首播，彼时正是直播平台的兴盛时期，此后就少有新主播崭露头角。

“现在的直播我真的不建议大家做，因为市场已经饱和了。”虎牙游戏主播、前《英雄联盟》职业选手神超，曾在直播间中直接劝粉丝不要做游戏主播，“至少你需要打到国服前十，不然没人会看你的。”

凭借着庞大的粉丝基数，头部主播们尚且能够活得滋润，粉丝量不足的底部主播日子就没那么好过了。据中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》数据，大多数主播月收入仅3000元~5000元，远远低于大众对主播高收入的预期。

而在这种越来越恶劣的生存环境下，主播们就不得不选择外逃。在3月分小葫芦数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》显示，2021年，中国游戏直播行业大盘数据指标显著缩水，游戏主播数由1395.8万下降至1197.4万。其中，虎牙尤为明显，2021年虎牙虎牙游戏主播数量从301.6万下滑到234.8万，下滑22%，以一己之力贡献了整个行业下滑人数的1/3，其中，不乏虎牙曾经的顶流。

至此，虎牙游戏直播中，游戏、主播、观众和资本等重要角色数量都开始收缩，平台生态的失衡似乎已经无可避免了。但虎牙拒绝坐以待毙，上游游戏自己无能为力，中游主播培养从未松懈，只有下游观众的潜力似乎还可以挖掘一下。

比如，在2021年，虎牙花20亿天价买下《英雄联盟》五年相关独家版权的消息，震惊行业。2022年，虎牙方面虽表示在版权赛事采买方面会进行更严格的筛选，但投入体量仍旧不小。业内观察人士认为，虎牙这一决策有其合理性，起码在保证平台流量方面作用明显。

然而，即便如此大成本投入，虎牙的颓势依然无法止住。

实际上，这一趋势早已不在虎牙的掌握范围。从游戏语音到游戏直播的转变，虎牙CEO董荣杰曾用“碎片化”三个字来概括，“从最开始用户需要语音在游戏里交流，再到用户本身的时间逐渐变少，越来越多的人没有精力去玩游戏，或者没有精力将游戏玩的精通，所以就转变成了宁愿去看别人打游戏。就我自身而言，我看游戏直播的时间其实已经超过了自己玩游戏的时间。”

而彼时的虎牙靠直播精准抓住了这部分“草根”群体的碎片化时间，在资本的帮助下，甚至获得了比应有份额更多的关注。但“更碎片化”的中、短视频的崛起，让虎牙开始感受到了实实在在的威胁。

短视频的特点是能在最短的时间内，为用户带来更快速、刺激性更强的内容，比起在直播间长时间盼着主播打出高光镜头，倒不如直接在短视频平台看个直播集锦。

这的确是一种降维打击，因为抖音、快手、视频号们拥有着无可匹敌的流量优势，有了短视频的流量池，抖音和快手都在加紧发展游戏直播的业务。2021年快手财报披露，快手平台游戏主播开播数最高时期超过了200万，超过同类竞品。

QuestMobile发布《2022中国移动互联网半年大报告》显示，短视频用户总时长占中国移动互联网用户使用总时长占比的28%，与此同时，抖音、快手短视频平台观看直播用户比例已提升至88.3%和87.4%。

焦虑的虎牙自然觊觎短视频平台的流量，以及流量背后的转化能力。因此，虎牙平台上线了“动态”和“名场面”板块，以展现游戏直播等垂类精华短视频。然而，虎牙短视频数据相较抖音、快手，差距非常明显。以知名主播张大仙为例，在虎牙上，张大仙的短视频仅获得几万的播放和过百的点赞，而在快手和抖音上，每条视频的点赞量都能过万，数据好时，点赞量能达百万。

显然，与微博、知乎等其他尝试者一样，虎牙大概率难以在短视频里有所作为。

回过头再来看本次的三季报，虎牙虽然依旧很努力，在如此恶劣的环境下靠着省钱竟扭亏为盈。但已经不在时代风口上的虎牙，在短视频和绝情“草根”们的共同推动下，已经很难再回到原来的巅峰。虎牙，原本寓意虎口拔牙，以示警惕，但如今自己却正在被时代推上被拔牙的位置。

作者：辛有吉

来源：派财经官微（ID：paicj314）

游戏直播的故事不好讲。

游戏直播行业进入了冷静期。

前几年，随着电竞与直播的火热，游戏直播行业迅速成长，虎牙、斗鱼平台脱胎于千播大战，成为头部游戏直播平台。

进入2022年，虎牙和斗鱼都陆续传出裁员信息。斗鱼整体裁员30%，主要设计游戏上午、直播经纪业务；虎牙的出海产品Nimo团队大收缩，200多人的团队裁员比例高达70%，同时国内业务团队裁员20%，主要集中在“云游戏”等创新部门。

裁员背后，是虎牙逐渐变大的营收危机。

5月17日，虎牙发布了2022年第一季度财报，数据显示，虎牙22年一季度营收24.65亿，同比下降5.38%，环比上一季度下降12.25%。

更为突出的信息是，以游戏直播为主体的虎牙，这一年来直播收入称得上锐减。从上一季度的26.13亿，下降到本季度的21.52亿，甚至还比不上去年同期23.92亿的收入。

营收趋势递减，虎牙在年初裁员也就并不令人惊讶。然而，裁员之后，虎牙也依然没走出亏损泥潭。

一、营收净利双下滑，虎牙“由盈转亏”

今年4月份，虎牙传出裁员消息。

从财报来看，虎牙裁员并不意外。毕竟，在连续盈利了16个季度之后，虎牙在2021年第四季度首次亏损，亏损金额达3.15亿元。

裁员并未挽回亏损局面。一季度财报中，虎牙仍亏损289万，这还是在广告收入增加、研发和营销支出压低的前提下。可以看出，虎牙亏损已成定局，哪怕从多方面入手控制成本，依然只能勉强接近收支平衡。

毛利方面，虎牙2022年一季度毛利率仅为13.5%，而2021年同期毛利率为19.7%，官方解释是由于营收减少、营业成本增加所致。

事实上，自与斗鱼合并失败之后，虎牙一直烦恼不断。

从大环境来看，游戏直播行业整体增速正在放缓。据艾瑞咨询统计，预计22年的游戏直播行业规模为530亿元，2019到2022年的游戏直播增长率持续下滑，增速放缓，行业进入稳定期。

2021年中，受未成年人网络防沉迷和游戏版号停发的影响，虎牙的游戏直播业务连带着承受高压。

据小葫芦的研报显示，21年七至九月份（Q3）游戏直播开播数为243.2万、251.7万、213.8万，对比20年的Q3，开播数为258.6万、256.2万、220.1万，开播数据下滑明显。

今年，网信办又提出了“直播打赏冷静期”，这也对虎牙造成一定打击。5月7日以后，直播平台将不允许根据打赏金额进行粉丝排名，并且每天晚上8点到10点，禁止未成年人购买虚拟礼物。

综合情况下，虎牙的直播业务开始下滑，陷入亏损困境。

游戏直播已临近天花板，虎牙也不得不开拓直播以外的业务，寻找增长的第二条曲线。

二、游戏直播见顶，短视频“虎口夺食”

抖音、快手、B站等短视频平台，正在挑战虎牙的游戏直播老大地位。

虎牙真正成为游戏直播行业的领头羊是在2016到2017年左右，当时，腾讯旗下的王者荣耀成为现象级的游戏，虎牙凭借对王者荣耀的投入，培养了一批王者荣耀领域的早期大主播，并借王者荣耀的流量成为游戏直播的第一名。

在此之前，斗鱼才是游戏直播的霸主，斗鱼通过烧钱挖主播换取流量，不计成本地挖主播、投放广告，这也为后来迟迟难以盈利埋下隐患。彼时，面对流量竞争表现得更加冷静的虎牙，没有选择大量营销投入，而是从早期培养主播，避免了不可估量的资金投入，为后期资金链的良性发展铺垫了基础。

之后，游戏直播行业形成以虎牙、斗鱼为首的格局，两家企业一度占到游戏直播70%的市场份额，相比起持续亏损的斗鱼，虎牙在此前保持了长达几年的盈利。

近几年，游戏直播行业从游戏的衍生品，逐渐成长到如今，能够左右一款游戏的生命周期。直播是直接触达用户的渠道，小众的游戏能够通过直播获得广泛的影响力，而直播的及时反馈也能够促进游戏的更新迭代。

游戏直播已经成为游戏行业的关键一环，与游戏电竞行业形成良性互动。

21年斗鱼和虎牙如果合并成功，一定是名副其实的行业巨头，然而合并失败后，虎牙不仅要继续和斗鱼进行竞争，还要面对B站、快手和抖音的挑战。

受到各种的影响，虎牙在21年第四季度首次亏损，归属于公司的净亏损为3.13亿元，同比变动-223.72%，22年一季度，虎牙的亏损仍在持续。

前不久腾讯的企鹅电竞落败退出市场，似乎意味着虎牙和斗鱼为主的行业格局已经稳固。但事实上，游戏直播的竞争依然此起彼伏。

2021年Q3，B站手游开播数32.1万，网游开播数73.2万，网游开播数首次超过了虎牙的62.9万。去年，B战还购买了英雄联盟全球总决赛的独家直播版权，直播最高人气峰值超过3亿。

游戏业务一直是B站的主要业务之一，2022年财报中，B站游戏业务营收51亿元，占比达到26%。同时，B站频频从斗鱼和企鹅电竞挖角人气主播，其游戏直播的实力正慢慢追赶斗鱼。

另一边，快手也在加大游戏直播的投入，快手早在2018年就上线了游戏分区，2020年王者荣耀职业联赛，快手获得了直播版权。据快手财报显示，快手游戏主播开播的巅峰时期超过200万，远超B站、斗鱼等，后来这部分主播流失严重，但主播体量依然很大。

短视频的兴起冲击了游戏直播，比起直播动辄几个小时，短视频浓缩直播精华，更具有传播度，很多直播视频剪成的短视频，轻松获得几十上百万的播放量，也基于此，抖音、快手和B站具备游戏直播的很大潜力，在短视频平台上，更容易达成直播+短视频的流量闭环。

而虎牙本身缺少内容闭环的能力。很多用户没有时间看直播，更喜欢看短视频，由于虎牙本身短视频内容空缺，这部分流量就被短视频平台消化，不利于虎牙自身的流量转化。当具有短视频优势的抖快平台陆续发力游戏直播时，意味着游戏直播的行业将被短视频平台改造，虎牙应当感到危机感。

三、成也直播，败也直播

大环境和竞争对手带给虎牙不小的压力，在这样的背景下，虎牙也在寻找新的增长点。

最近一年，虎牙在积极举办“直播+”活动，也即用直播的形式宣传社会正能量内容，包括“直播+旅游”、“直播+综艺”、“直播+反诈”、“直播+普法”等。

虎牙“直播+反诈”活动中，邀请了虎牙知名主播张大仙、Uzi、Miss、不求人担任“虎牙直播反诈大使”，先后在多地校园开展反诈直播活动。

可以看出，虎牙一方面在积极承担社会责任，改善未成年人防沉迷以来对游戏直播行业的负面印象，另一方面，也是在探索直播的多形式发展。

前不久。虎牙还加码了体育赛事直播。

虎牙选择台球作为体育直播的试水。上周，虎牙获得了2022年“乔氏杯”中式台球赛事的直播版权，其实早在2020年，虎牙已经开始试水直播国际斯诺克赛事，2021年，又签约了斯诺克巡回系列赛的全年直播版权。

但目前虎牙还未实现版权盈利，不过，虎牙上已经孵化出不少台球领域KOL，有的已经接到商单。

传统的篮球、足球比赛的版权，已经被主流视频平台和官方媒体收入囊中，虎牙很难从中突破。然而，选择小众体育，意味着虎牙又将进行新一轮的探索，盈利周期依然是漫长的。

回到游戏直播方面，虎牙在游戏直播、赛事直播方面的基本盘已经稳固，但要找新的增长点，依然是困难的。

在游戏直播的上游环节，虎牙落后于B站。去年，B站的游戏新品发布会发，推出10款独家代理游戏和6款自研游戏，还负责了腾讯《英雄联盟》、网易《哈利波特》等爆款游戏的联运，B站以外，抖音和快手也在尝试布局上游的游戏业务，而虎牙上一款出圈的游戏还是2020年的《边境》。缺乏对游戏上游的掌控，也让虎牙或多或少陷入被动。

而在游戏直播的衍生方面，虎牙更是缺乏直播+短视频的内容闭环，导致其他短视频平台分走了流量。

虎牙也想做短视频，在虎牙平台上，“动态”和“名场面”板块承载了短视频的内容，但短视频数据相较抖音、快手，差距非常明显。以知名主播张大仙为例，在虎牙上，张大仙的短视频仅获得几万的播放和过百的点赞，而在快手和抖音上，每条视频的点赞量都能过万，数据好时，点赞量能达百万。

有了短视频的流量池，抖音和快手也在加紧发展游戏直播的业务。2021年快手财报披露，快手平台游戏主播开播数最高时期超过了200万，超过同类竞品。

同时具有直播和短视频的基因，抖音、快手在新品游戏的营销宣传上，比虎牙更具备优势。而虎牙似乎只能牢牢抓住主流的热门游戏，在新游戏、新流量的争夺中，将被其他平台轻松分夺流量。

一方面缺少游戏上游的把控，另一方面缺少流量闭环建设，虎牙家在中游的游戏直播产业，很难找的新的突破口，可谓成也直播、败也直播。

如果不能找的直播之外的突破口，虎牙将在亏损的沼泽中越陷越深。

作者：葡萄

来源：新摘商业评论（ID：xinzhainews）

谈及游戏直播行业的大事件，不得不提斗鱼和虎牙的“短暂求和”。2020年10月，游戏直播平台斗鱼和虎牙宣布，接受大股东腾讯提出的合并邀约进行战略合并；2021年7月，由于未能通过反垄断审查，斗鱼、虎牙合并被叫停。

虎牙和斗鱼都历经“千播大战”，能在诸多直播平台中脱颖而出必有过人之处。目前，虎牙和斗鱼在游戏直播市场份额分别超过40%和30%；活跃用户双方合计更是超过了80%；主播资源方面，两者合计超过60%。

同一赛道的两个大平台非友即敌，眼见合并目标未能如愿，虎牙和斗鱼再次进入竞争状态。头部平台运营数据和表现往往被当成行业景气度的“晴雨表”，从2021年全年财报可以看出斗鱼和虎牙之间的差距，以及游戏直播行业未来走向。

虎牙“维稳”

在游戏直播市场虎牙处于领先地位，其不仅占下庞大的市场份额，企业基本面也极其稳定，各项运营数据可圈可点。

财报数据显示，2021年四季度，虎牙营收28.09亿元，同比下降6%；GAAP净亏损3.1亿元，上年同期净利润2.5亿元。2021年全年，虎牙营收113.51亿元，同比增长4.0%；GAAP净利润5.8亿元，同比下降34%。

在用户数据方面，2021年全年，虎牙移动端平均MAU同比增长6.45%至8090万；四季度，其移动端平均MAU同比增长7%至8540万，其中付费用户数为560万，移动端次月留存率保持在70%以上。

游戏直播平台的吸引力和变现能力，往往以月活用户规模和付费用户规模来衡量，而游戏直播平台用户的关注点是优质内容、技术能力和产品体验，虎牙月活量和付费用户的增长，说明其内容资源得到了用户认可。

一方面，虎牙包揽了张大仙、不求人、卡尔、久帝等诸多头部游戏主播，并且直播内容以王者荣耀、绝地求生、和平精英等热门游戏为主，主播阵营强大直播内容资源充足。

自带流量的头部主播一直是直播平台争抢的目标，虎牙庞大的主播阵营可为其输出优质内容，持续获客。另外，虎牙加大投入孵化头部主播，扶持中小主播，在某种程度上对整个游戏直播行业来说起到了促进发展的作用，这是一种双赢局面。

另一方面，2021年虎牙版权赛事、自制内容频频出圈，既带来了热度也带来了流量。如同足球、篮球等体育赛事一样，游戏赛事对于游戏迷来说是一场不可错过的狂欢，因此游戏赛事版权是游戏直播平台“必争之地”，颇有得版权者得天下之势。

在赛事版权方面，2021年第四季度，虎牙直播了125项版权赛事，这些赛事的总收看人次达6.05亿次。2021英雄联盟全球总决赛(S11)、王者荣耀职业联赛秋季赛、德玛西亚杯、Dota 2国际邀请赛(T10)、和平精英职业联赛S4等直播备受用户喜爱。

在自制内容方面，2021年第四季度，虎牙直播了“2021虎牙猛男杯年度总决赛”“虎牙王者雷霆破军杯S2”“虎牙英雄联盟手游战神杯S2”等64档自制电竞赛事和娱乐节目，总观看人次达1.53亿次，较2020年同期涨幅超过40%。

在2021年市场大环境不稳定的情况下，虎牙通过挖掘优质内容以及完善产品体验，实现了活跃用户和付费用户的增长，也就保证了平台的可持续发展。一句话概括：虎牙的稳健运行源于其对优质内容和内容创作者的投入。

斗鱼“自救”

和虎牙相比，斗鱼2021年过得不算如意，不仅营收下滑还出现了亏损。

斗鱼财报显示，斗鱼2021年全年总营收为91.653亿元，2020年同期为96.019亿元，同比下降了4.55%；净亏损6.202亿元，2020年同期为净利润4.047亿元；不按美国通用会计准则，调整后的净亏损为4.006亿元，2020年同期为净利润5.416亿元。

斗鱼官方解释：“由于直播、广告和其他业务的收入均同比下降，导致了年度营收的同比下滑。”

斗鱼主要营收来自于直播，而直播靠用户打赏获益，付费用户少了营收自然下滑。据财报数据，第四季度斗鱼平均MAU增长了7.2%至6240万，季度平均付费用户为730万，与2020年同期的760万相比减少了30万人。

斗鱼加大投入构建内容壁垒但成效不明显，成本上涨营收下滑，亏损接踵而至。财报数据显示，2021年斗鱼的运营费用为17.39亿元，与2020年同期的12.98亿元相比，同比增长了33.98%。其中，销售和营销费用为9.53亿元，与2020年同期的5.80亿元相比，同比增长了64.31%。

另外，越来越多平台加速布局游戏直播市场，斗鱼获客难度加大，付费用户增速放缓。以往，虎牙、斗鱼双寡头格局稳定，斗鱼只需与虎牙抢用户，现在B站、快手、抖音相继入局，斗鱼增加了获客支出却换不来可观的付费用户量。

尽管2021年斗鱼盈转亏但竞争实力犹存，其他新玩家赶超绝非一朝一夕的事。

在内容层面，斗鱼贯彻精细化运营策略，版权择优、自制精良内容、扶持优质主播，既降低了成本也保住了内容质量，用最低的成本获换取最大的利益。如斗鱼管理层所说的：“我们决定采用选择性的赛事采买策略，充分评估每一个赛事版权的流量和变现端可实现的价值，最终确定版权的价格。”

在商业化层面，斗鱼积极探索新的商业化模式，如若改变以往高度依赖直播创收的局面，斗鱼将走得更稳健。斗鱼在财报中披露，“在2021年第四季度，斗鱼不断探索新的商业化模式，使用了一部分本可以直接盈利的广告流量。”

在精细化运营下，斗鱼或将产出更多吸引力的高质量内容，吸引大量游戏玩家的新加入和留存。与此同时，斗鱼积极“自救”，探索新的商业化路径，追寻亏转盈的目标。不过今时不同往日，游戏直播进入存量市场，游戏直播平台面临重重挑战。

多重压力

3月初，游戏直播市场传来沫子、韩跑跑、天霸-曼森等游戏主播与企鹅电竞解约，企鹅电竞最晚6月结束运营的消息。对此，腾讯回应企鹅电竞处于正常运营中，一切以官方通知为主。

企鹅电竞大主播撤退潮体现了游戏直播行业动荡的一面，表明游戏直播平台存在运营压力。

一来，游戏直播内容红利消逝，游戏主播数量、用户发送弹幕条数出现下滑，游戏直播行业出现衰退的迹象，而游戏直播产业景气度降低，必然会对游戏直播平台产生负面影响。

据小葫芦大数据研究院发布的《2021年游戏直播行业洞察报告》显示，2021年，在中国游戏直播行业大盘数据指标显著缩水的情况下，仅有直播时长同比增长0.35%，其余如游戏主播数由1395.8万下降至1197.4万；发送弹幕条数由310.56亿下降至227.23亿；贡献指数由113.18亿下降至102.67亿；贡献人次由4.05亿下降至3.74亿。

二来，今年315晚会上，“男扮女装”冒充女主播维护“大哥”关系的直播市场乱象被爆出。不仅如此，游戏直播市场上低俗内容屡禁不止，未成年用户打赏的消息层出不穷，直行业乱象卷土重来，游戏直播平台管理能力被质疑，口导致口碑下滑。

三来，游戏直播主要靠广告和用户打赏获益，商业化模式单一、营收结构不稳定。营收结构单一是游戏直播市场老生常谈的问题，直播行业兴起初期用户对新内容感兴趣，愿意为优质直播内容买单，现在市场缺乏新鲜内容用户进入疲倦期，打赏意愿降低，平台商业化模式单一的问题更加凸显。

四来，游戏直播与游戏行业的兴衰直接挂钩，2021年游戏行业监管趋严游戏版号停发，不少游戏企业裁员、关停，头部游戏产品也受到了“未成年人防沉迷新规”的影响，用户量减少，游戏直播行业承压。

从腾讯游戏营收增速放缓，可以窥视游戏产业发展的不易。财报数据，2021年第四季度，由游戏和社交网络板块构成的腾讯增值服务业务收入同比增长7%至719亿元，其中，本土市场游戏收入仅增长1%至296亿元。

种种迹象表明，游戏直播行业内容创新性被质疑、商业化受限，主播群体和用户群体的黏度相比巅峰期大大降低，整个游戏直播市场缺乏增长动力。在此情境下，挖掘游戏直播价值成为各大游戏直播平台的第一要务。

步入长期价值时代

斗鱼、虎牙等老玩家遇到的行业性难题，也B站、快手等新玩家需要面对的挑战。近两年来，B站、快手等视频平台基于自身流量、内容资源优势，大力发展游戏直播业务并取得了不错的成绩。

网络公开数据显示，自2013年第一笔投资以来，B站共投资游戏公司48家，动漫动画相关公司49家，几乎涵盖了ACG（动画、漫画、游戏）上下游产业链。另外，B站人均送礼价值达50.89元，远超其他直播平台。

无独有偶，快手游戏主播人气攀升。据小葫芦大数据发布的《中国游戏行业盘点洞察数据报告》显示，2021年8月，快手直播人气最高，开播的游戏主播数达249.8万，以1613.2万送礼物总人次领先于其他直播平台。

视频平台入局会进一步挤压以游戏直播作为主要业务的平台的生存空间，同时也会为游戏直播市场注入新动力。

从市场发展来看，在游戏直播市场增速放缓的阶段，新玩家和老玩家围绕内容、技术、服务激烈竞争，自制更多优质内容、推出更优质的直播服务，利用大数据、人工智能技术升级用户体验，或将拓宽行业规模推动行业发展，重启游戏直播行业快进键。

从用户角度来看，游戏直播的吸引力在于内容，而“内容”又细分为主播和游戏，有的用户会因为主播风趣幽默技术好而打赏，有的用户会因为平台上有稀缺的游戏赛事直播而观看，游戏直播平台围绕用户需求孵化新主播、购买赛事版权、自制内容增加平台内容价值，可大大提高用户黏度。

如此看来，游戏直播平台将步入长期价值时代，谁能够给用户带来新颖的内容、优质的服务，给市场发展带来更大的助力，竞争力就越强。未来，无论是斗鱼、虎牙，还是B站、快手，大家都将持续深化平台价值，以获取可持续发展的动力。

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虎牙的后游戏直播时代

为期一年半的“虎斗合并”案，终于在上月初落下了帷幕。在过去的一年多时间里面，“虎斗合并”成为了牵动市场情绪的重要引线，每一次公告发出两家公司的股价，都要迎来一波暴涨或暴跌的行情，这次合并案终止也不例外。在终止公告出来之后，两家公司的股价均出现了明显下跌。

当然，挑战不只是来自合并方面，日益趋严的监管、不断加剧的行业竞争，同样对游戏直播平台的发展构成现实挑战。在此背景下，虎牙近日发布的财报备受各方关注。

国内游戏直播瓶颈已现

北京时间2021年8月17日晚间（美国东部时间2021年8月17日早晨），虎牙公司公布了2021年第二季度财报。财报显示，2021年第二季度，虎牙公司总收入为29.62亿元，同比增长9.8%。在非美国通用会计准则下，该季度归属于虎牙公司的净利润为2.50亿元，净利率达8.4%，实现连续十五个季度盈利。从这份财报数据披露的结果来看，虎牙的业绩表现总体较稳。

分业务来看，本季度作为游戏直播的主业增长并不明显。财报显示，虎牙核心业务直播服务营收为25.792亿元，与2020年同期的25.651亿元相比仅增长0.6%。这一季度，虎牙的直播增长主要受益于海外直播业务收入的增长，但其国内直播增长表现并不理想。

与之相对，本季度来自广告和其他收入的增长，与去年同期相比增长了189.9%，为3.83亿元，该部分的增长主要来自内容许可收入。得益于该部分业务的高速增长，带动了虎牙的整体业务保持了平稳增长。

就净利润方面来看，二季度虎牙的净利润下滑明显，而这个下滑主要与其成本费用的迅速增长有关。财报显示，二季度虎牙的成本费用增长了12.2%，主要是由于收入共享费用和内容成本的增加所致。此外，研发费用同比增长了15.6%至2.08亿元；销售和营销费用同比增长了45.9%至1.67亿元。

总的来看，虎牙在老业务方面的发展，已经明显遇到瓶颈了。而新业务虽然表现出了不错的发展势头，但总体占比还比较小，目前所能发挥的作用并不大。对于虎牙来说，是时候去寻找新的增长点了。

出海抢食再提速

而随着本土直播业务增长日渐乏力，发力海外已经成为了当下虎牙直播最重要的战略。根据公开的数据显示，虎牙旗下海外游戏直播产品Nimo TV月活已经突破了3000万。财报显示，虎牙来自海外的营收同比增长了200%。

据悉，Nimo TV在东南亚、中东、西语国家等市场表现突出，甚至还拿下印尼游戏直播市场第一。今年，随着全球人气手游《英雄联盟手记》的上线，Nimo TV也获得了独家直播权。例如拳头宣布在《英雄联盟手游》联赛之前举办名为Wild Rift Season Star巴西赛事，该赛事将在Nimo TV上独家播出。

针对海外业务的出色表现，虎牙CEO董荣杰也在财报电话会议上表示：“未来平台也会更加重视开发海外业务并持续投入，提升海外业务的变现能力，利用优质内容助力用户增长。”虎鱼合并终止之后，虎牙会考虑利用现有资金在海外做投资或者并购。

不过，出海之后虎牙面临的挑战也绝不会小。一方面，出海的玩家远不止有虎牙一家，爱奇艺、欢聚时代等都在海外有重要布局，并且两家公司的主要目标市场与虎牙的海外市场有很大的重合性，这意味着后期两者之间的竞争将不可避免；另一方面，来自国际上的社交巨头如谷歌、脸书等公司，也在短视频、直播等领域有重要布局，作为重要出海前沿阵地的中东、东南亚等地，也是其希望攻占的重要目标市场。

以此来看，出海之后的虎牙仍不能掉以轻心。当然，在国内市场已经见顶的大背景下，出海抢食的机会明显大于挑战，这种情况下出海无疑仍是虎牙所能做的最明智的选择。

继续加码电竞赛事

随着国内电竞产业在赛制、规则、内容等方面的持续完善，国内电竞产业逐渐进入了发展的“快车道”。在此背景下，虎牙也把继续深入电竞产业链作为自己的核心战略予以推进。事实上，作为最早一批投注电竞赛事的平台之一，虎牙在做电竞竞赛方面积累了大量的实际经验和内容资源。

从内容版权角度来说，虎牙已经是国内唯一集齐英雄联盟5大赛区版权的直播平台，并获得LPL未来5年的独家版权。今年5月，虎牙以20.13亿元的价格与腾竞体育签订了LPL版权播放协议。

根据虎牙20-F年度报告备案信息表格显示，虎牙直播获得未来五年（2021-2025）英雄联盟职业联赛（LPL）、英雄联盟发展联赛（LDL）、LPL全明星周末及颁奖典礼有关的内容资源的使用权（直播权和点播权）及将该等权利转授予第三方的权利，适用范围为中国大陆地区。

从游戏主播角度来说，作为平台核心四大品类的王者荣耀、和平精英、绝地求生、英雄联盟等游戏，集齐了张大仙、Uzi、韦神、不求人等知名游戏主播；从战队的角度来说，近三届英雄联盟世界总决赛成绩最好的三支中国战队：IG、FPX、SN也都齐聚虎牙。

除此之外，虎牙自身打造的功夫嘉年华、天命杯等节目、赛事也具备了不俗影响力。仅2021年Q2季度，虎牙共有122项版权电竞赛事。凭借丰富的版权资源，虎牙自制了45项赛事及PGC节目。可以看出，虎牙通过不断获取赛事版权、借此持续丰富内容生态，塑造直播核心竞争力。

去年12月，电竞正式成为杭州2022年第19届亚运会竞赛项目，是电竞第二次入亚，也是第一次成为正式项目。电竞进入亚洲，无疑对中国电竞产业规模的扩大，以及游戏直播行业的进一步发展将会起到明显的催化作用。这一系列外部利好，无疑坚定了虎牙加码电竞产业的决心。

虎牙CEO董荣杰在财报会议上表示：“《英雄联盟手游》《DNF手游》即将在下半年重磅推出，无论是主播招募还是赛事筹备，虎牙有信心领跑行业。”

后游戏直播时代挑战仍存

从目前来看，无论是出海取得的实际战绩，还是其在电竞赛事上的持续进步，都为虎牙接下来的持续发展奠定了重要基础。但在虎鱼合并终止、行业竞争加剧的背景下，虎牙在后游戏直播时代面临的挑战仍然严峻。

其一，国内游戏直播业务面临萎靡不振的现实挑战。

根据其财报数据来看，本季度虎牙核心的游戏直播业务仅同比增长了0.6%，其中绝大部分还是来自于海外游戏直播业务的贡献，说明了其国内业务已经出现了显著下滑，这不能不引起重视。

其二，在虎鱼合并终止的情况下，围绕电竞、游戏直播展开的竞争会更加具有挑战性。

与此前虎牙、斗鱼双雄并立不同，如今随着快手、抖音、B站的进逼，虎牙在游戏直播、电竞方面受到的正面压力越来越大。尤其是虎鱼合并终止后，虎牙面临的压力更是有增无减。

其三，是付费用户下滑的挑战。

从目前公开的数据来看，虎牙平均移动MAU为7760万，而2020年同期为7560万，同比增长了2.6%，总付费用户数为560万。从数据来看，虎牙在核心的付费用户数量上增长已经见顶了。如果后期不能尽快通过下沉或者其他方式拓展新用户，其付费用户下滑基本是可以确定的。

综合来看，无论是来自业务领域的竞争，还是来自付费用户增长方面的挑战，虎牙接下来面临的局面都不乐观。不过，在虎鱼合并失利后，已经纳入腾讯财务报表的虎牙，接下来或将有机会获得来自腾讯集团层面的更大支持，届时虎牙借助腾讯集团在流量和渠道方面的资源，开辟新的第二增长曲线也未可知。

本文作者从市场、用户、产品、运营等多个角度出发，对虎牙直播的主要功能、功能迭代以及运营思路展开了梳理分析，阐述了虎牙直播的发展趋势，并给出了了自己对虎牙直播的一些发展建议，与大家分享。

2018年5月11号，美国当地时间上午9点30分，游戏直播平台虎牙成功在美国纽约证券交易所挂牌，成为中国第一家上市的游戏直播平台。

一、产品简介

1.  产品名称：虎牙直播

2. 产品类型：游戏直播平台

3. 产品logo：

二、市场分析

2.1 网络条件

2013年12月，工信部向移动、联通和电信三大运营商发放了TD-LTE牌照，标志着全面进入4G时代。

• 4g下载速度1.5M/s-10M/s
• 3g下载速度120K/s-600K/s

4G较3G网速有了一个很大的提升。3G网适合看高清图片，4G网则更适合看高清直播。因此之后4G的普及为移动直播和游戏直播的兴起奠定了基础。

2.2 游戏用户数量

《2014年中国游戏产业报告》数据显示，2014年中国游戏用户数量约达到5.17亿人。而在2014年，随着4G的普及，直播平台不再限于PC端，为游戏直播平台带来了大量的潜在用户。

2.3 视频用户数量

中国互联网络信息中心在2014年7月21日发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2014年6月，中国网络视频用户规模达4.39亿，较去年年底增加1057万人。

CNNIC在今年6月发布的《2013-2014中国网络视频应用研究报告》数据显示，视频用户对PC端的使用率在下降，对移动端的使用率在上升，尤其是10-29岁的年轻用户，在移动端看视频的比例在69%以上。

三、用户分析

3.1 目标用户群体

这是2016年直播行业的用户年龄分布图，相较于前几年，游戏直播行业并没有发生颠覆性的变动，所以我认为在2014年游戏直播行业的目标用户年龄大多还是集中在30岁以下的年龄段。

3.2 用户需求分析

3.2.1 基本需求

1）缓解压力

中国青年报社社会调查中心联合问卷网对2007名受访者进行的一项调查显示，64.3%的受访者表示看直播主要是为了休闲放松，41.5%的受访者是为了排解舒缓情绪，38.9%的受访者是为了找到兴趣爱好相同的人，35.8%的受访者通过看直播学习技能。

根据中国青少年研究中心少年儿童研究所所长孙宏艳分析，直播受到年轻人的欢迎，与网络时代成长起来的青少年习惯于形象、直接、快速的浏览阅读模式有关。网络直播的内容模式符合这一代年轻人的认知特点。

2）碎片化时间需求

现在大多数用户的时间都是碎片化的时间，但随着4G的普及，能让用户在任何地方看上直播，不再受限于电脑，把零碎的时间全部利用起来。

3.2.2 进阶需求

1）互动体验需求

在游戏直播行业兴起以前，用户想看别人玩游戏就只能去看游戏视频。而游戏视频的互动性很差，往往用户在视频下留言，作者可能在三四天后才会回复，互动体验很差。

2）对游戏本身的需求

有些用户因为没有足够的时间或者足够的金钱，导致这些用户的游戏体验没有达到他们预期目标。所以这些用户就会选择观看游戏直播，这样不用付出很多的代价，就能拥有良好的游戏体验。

3）社交需求

用户看直播的一大原因也是期望在游戏直播平台中找到和自己有相同爱好的朋友一起游戏，进行社交。

四、产品分析

4.1 产品功能分析

4.2 产品重大更新（2012年-2016年11月）

• 2012年，YY推出游戏直播业务，即YY直播（虎牙直播前身），成为国内首家开展游戏直播业务的公司。
• 2014年11月，虎牙直播行业首次推出1080P高清码率直播服务，并具备支撑百万级用户同时在线观看直播能力。
• 2016年11月，虎牙直播2016年正式全网启用HTML5直播技术。用户享受1秒即开看直播”的畅快体验。

4.3 产品核心功能

4.3.1  游戏直播

1）内容

游戏直播是虎牙直播的核心业务。其定位是一款以游戏直播为主，覆盖多种直播内容的弹幕式互动平台。

①发展有潜力的游戏

虽然虎牙直播和斗鱼直播的内容高度重合，但是虎牙直播把目光更多的聚焦在一些有发展潜力的游戏上，虎牙直播的团队会分析这款游戏究竟值不值得投资。

当找到有发展潜力的游戏时，虎牙直播会针对这款游戏来招募主播。再通过虎牙平台的资源和公会对这些主播进行扶持，增加这一游戏的主播人数，扩大主播的粉丝规模，让该款游戏的知名度更高。

用最近非常火爆的主机游戏“糖豆人”举例，虎牙直播平台会在糖豆人专区进行招募主播。招募到足够数量的主播后，平台会对这款游戏的主播出台一些奖励办法（比如给予主播推荐为之类的）然后对主播进行排名，排名靠前的主播可以获得推荐位。推荐位可以让主播的直播间排名靠前，更容易吸引到新观众。

这种奖励办法能让主播之间形成良性的竞争关系，让主播们想方设法的提高直播质量，吸引到更多的观众。观众越多，游戏名气也就越大，游戏名气大就会吸引到更多的观众。循环往复，观看该款游戏的人数就会越来越多，平台的用户数量也就会不断增长。

据统计，2020年9月1日—9月20日，糖豆人分区活跃主播有705人，日均活跃观众有1.75万人，弹幕总数达260多万。

②抓住当前热门游戏

当前游戏商城排行榜下载数前三名的游戏分别是：绝地求生、英雄联盟、王者荣耀（排名不分先后）

绝地求生：虎牙直播在绝地求生分区签约了4AM战队，4AM战队是2019年PCL夏季赛的总冠军（PCL是绝地求生最具含金量的赛事）。除此以外，虎牙直播还举办了“胖虎杯”“天命杯”“绝地求生枪神杯”等众多绝地求生赛事，吸引了大量绝地求生主播和职业战队的参加。

在2019年虎牙直播举办的“天命杯”中，巅峰观看人数一度突破了700万人，并且“天命杯”被绝地求生官方认可为国内最专业的绝地求生第三方赛事。

英雄联盟：虎牙直播在绝地求生分区大放异彩的同时在英雄联盟分区也有大的手脚。

在2019年10月，虎牙直播拿下了英雄联盟LCK赛区的独家转播权。英雄联盟的LCK赛区实力和国内的LPL赛区实力不相上下，比赛内容相当精彩，再加上疫情的影响，观众人数一路飙升。在2020年5月18号拳头公司公布了LCK春季赛期间（2.5-4.25）的播放数据，虽然受疫情影响，不得不进行无观众比赛和线上赛，但相比2019年春季赛，日均观看人数增加了13.4%，达到约463万人。

在拿到LCK赛区独家转播权后，虎牙直播又拿下了大量海外赛事的转播权，还签下了很多国内英雄联盟的顶尖战队，进一步完善了虎牙直播在英雄联盟的拼图板块。

王者荣耀：王者荣耀这款游戏的直播我关注的较少，但是大致还是了解一些的。王者荣耀分区签下的顶级主播“孤影”和“张大仙”。在虎牙直播平台可以看出，张大仙的关注人数达到了1800多万，孤影的关注人数也已经达到了1000多万。

虎牙直播在王者荣耀分区培养主播的同时，还非常懂得造势。2018年8月王者荣耀主播“寒夜”和英雄联盟主播“毒纪”因为游戏上的一些事情产生了矛盾，后面愈演愈烈，甚至还造出了名梗“我s1用滑板鞋上王者”。在今年此事又因为某些原因被提了出来，这次虎牙直播将两名主播邀请到了“虎牙功夫嘉年华”，让二位主播线下真人PK。

在主播寒夜和主播毒纪PK的时候，虎牙直播官方统计人气突破了2000万。

据统计虎牙在2020年3月的中国游戏直播平台活跃用户规模TOP榜单中，虎牙直播以3167.6万的用户量遥遥领先

2）主播

在2018年——2019年，斗鱼有很多优质的英雄联盟主播跳槽虎牙，例如绝地求生分区的主播“韦神”和4AM战队等。

①斗鱼直播对主播不友好

斗鱼直播的造星能力是非常强大的，例如主播英雄联盟主播“冯提莫”和绝地求生主播“呆妹儿小霸王”……。但是在直播界培养新主播大多数会依靠老主播带新主播，这样培养新主播的方式对老主播而言是非常不友好的。

前斗鱼主播都爆出了平台欠薪，限制人气的问题，这个问题也导致了斗鱼直播很多优质主播的流失。主播“拳师七号”曝出斗鱼欠薪，并且还请水军干扰自己直播。英雄联盟解说小楼曝出斗鱼拖欠所以主播3-6个月工资未发。

②虎牙直播平台和公会双助力

拉拢新主播：

虎牙直播在今年9月，推出了虎牙星火计划，这个计划对新人主播非常友好，给予新人主播千万流量扶持，20%提成补贴，专属培养计划，海量人气积分，公会纳新奖励推荐位，公会推荐签约广告位。最重要的是这是虎牙直播成立以来将新主播的分成提高到了70％，而在斗鱼直播却只有50％。

虎牙直播的公会对于新人主播来说是一个很好的帮助，虽然斗鱼直播也有公会，但是毕竟虎牙直播的公会体系更加成熟，管理能力也很出色。新主播进入虎牙加入公会后，公会指导新主播该如何运营自己的直播间，如何扩大人气。虎牙公会还会通过自己的资源去扶持新主播，还会对新主播进行定向导流，让主播迅速获得初始观众。

留住老主播:

斗鱼直播的主播跳槽很多是关于薪资问题。主播“东北大鹌鹑”曾多次在微博吐槽薪资过低问题，主播“芜湖大司马”之前工资是是1100万，1200万，其他平台3000万，现在和斗鱼谈2000万。

2018年1月13日虎牙直播签约英雄联盟前职业选手UZI，据传UZI的签约费达到了3500万。

虎牙直播的公会还会定期通过举办公会赛的方式来帮助主播增加曝光度，提升自己的人气。在公会赛中取得优异成绩的主播还会获得额外的资源扶持。

3）观众

拿英雄联盟这款游戏举例，我总结观众观看直播的理由有以下几点：

1. 喜欢某一个主播，就只看他
2. 喜欢看英雄联盟职业比赛
3. 要看某一个英雄，学习该英雄的相关操作

对于只喜欢看某一个主播的这类观众，可以通过增加主播的覆盖面来解决。虎牙直播推出的星火计划为平台吸引到了一批新人主播，同时虎牙直播也在积极的拉拢其他直播平台的顶级主播来自己平台直播。通过增加主播覆盖面，来增加用户数量。

虎牙直播对于有观看某个特定英雄需求的观众贴心的推出了“英雄”分类，系统能识别主播玩的是什么英雄，然后划分到这个英雄的分类下面，这样让观众能轻松的找到玩这个英雄的直播间，并点进去观看。

4.3.2  娱乐直播

虎牙直播的前身是YY游戏直播，因此虎牙直播的发展方向就是朝着游戏直播方向发展的。后面为了完善直播的覆盖面，才加入了娱乐直播的分类。

再加上近年来游戏直播平台观众规模不断增加，冲淡了观看娱乐直播的观众比例，所以娱乐直播对于虎牙直播就作为了副业发展。

4.3.3 变现模式

根据虎牙公布的2020年第二季度财报(截至2020年6月30日)显示，虎牙来自于直播的收入为人民币25.65亿元，虎牙来自广告和其他业务的收入为人民币1.32亿元。由于虎牙直播收入远远大于广告和其他业务收入，因此我将在后文对虎牙直播的直播收入进行分析。

根据虎牙财报的统计，虎牙的直播收入约有95％都来自用户的打赏，那么分析虎牙直播的打赏礼物的方式即可得出虎牙直播的主要变现模式了。

1）礼物打赏

虎牙直播给用户提供了多种的礼物选择，价格从0.1元到5000元不等，让有不同消费能力的用户人群都能找到合适的礼物选择。

这些礼物大致可以分为三类：付费礼物、免费礼物、抽奖礼物

①付费礼物：

虎牙直播在促进用户刷礼物的方式上很有套路。虎牙直播为主播设置了主播等级，等级高的主播能获得平台更多的资源扶持，因此会有一些用户会选择给心仪的主播刷礼物来让主播在本平台拥有更高的曝光度。

在用户送出礼物的时候，礼物特效会在直播间进行展示。价格越高的礼物特效就会越酷炫，停留在屏幕上的时间也会越长。有些价值高的礼物还会进行全平台展示，增加了主播曝光度，并且满足了送礼物用户的虚荣心。

虎牙直播还设置了PK功能，简单而言主播PK就是比哪边粉丝刷的礼物多，收到礼物总价多的主播就会获胜。虎牙直播会定期在全平台发起PK，参与PK胜利的主播可以获得虎牙直播定制的粉丝牌，或者平台推荐位之类的奖励。虎牙直播通过PK的方式给予用户参与感，让用户有继续消费的想法。

②免费礼物：

这个是虎牙直播的免费礼物，当用户给主播送出出虎粮外任意礼物时，用户即可获得该主播的粉丝牌。拥有粉丝牌的用户每天可以有免费的虎粮礼物供用户打赏。

粉丝牌采用打卡升级制度，即每天需要给主播打赏礼物，否则一段时间后粉丝牌等级会慢慢降低；给主播打赏礼物，会让粉丝牌升级。等级越高的粉丝牌颜色就越鲜艳，弹幕颜色选择的自由度也越高。虎牙直播通过粉丝牌的设置，让拥有主播粉丝牌的用户形成每天打赏礼物的习惯。

③抽奖礼物：

虎牙直播的这两个礼物，可以供用户抽奖。这个和买彩票的性质非常相似。当用户抽到礼物之后，送给主播，主播还会给该用户返现。“丈18”就是主播返现的规则，即用户给主播送出用小紫本抽出的权杖道具后，主播给用户返和18本魔法书价值相当的现金。因为这种高额的返现金额，吸引了很多用户参与抽奖。

2）开通贵族

当用户开通贵族时，主播会对用户进行感谢，成为贵族后，还有许多普通用户没有的特权。开通贵族价格从50元/月——1500，000元/月不等，让不同消费能力的人群都能体验开通贵族的感觉。用户在开通贵族后，进入主播的直播间，会有与众不同的进场特效。并且还会在贵宾席显示。

部分用户会为了让自己拥有高人一等的体验，会选择去开通贵族。也有些人为了让自己拥有和主播更好的互动体验也会选择去开通贵族。

3）守护

开通守护的价格是66元/月。守护和粉丝牌的机制是相似的，需要每月续费，否则就会失去守护资格。开通守护后会获得银豆返还，贵宾坐席等特权。银豆返还可以用来购买虎粮来打赏主播，这也是虎牙直播变相增加用户黏性的一种方式。

五、产品运营分析-虎牙直播的得与失

5.1 虎牙直播的成功之处

（1）好的资源

在2006年的时候有一款游戏爆火，那就是大名鼎鼎的《魔兽世界》。在当时魔兽世界有一套副本系统，这个副本是需要玩家合作共同打的，而合作人数往往会达到25-40人，人数的增多就让沟通变成了问题。

这个问题在2008年得到了解决。当时YY推出了语音质量清晰，网络稳定的语音交流系统，解决了玩家的交流需要，因此受到了众多副本玩家的青睐，这让YY一举拿下了众多用户。

YY在做语音的同时，发现这些用户在游戏间隙会有唱歌和聊天的需求，于是YY又推出专门用来唱歌和聊天的房间。再这之后YY继续丰富内容，接连推出了一系列的小游戏，然后将这些功能整合在了一起变成了“YY直播”。

之后YY直播开始主打秀场模式，秀场模式就是主播展示才艺给观众，然后观众打赏礼物，同时期还有很多类似的直播，例如“六间房”之类的秀场直播。

时间来到2013年，这一年随着《英雄联盟》的大火，游戏用户数量越来越多，也就在这一年YY直播推出了支持游戏直播的软件，让很多游戏玩家可以观看游戏直播。据统计到2013年底YY游戏直播用户超过1亿，月活用户近 3000 万。

YY游戏直播依托多玩网、YY语音、多玩游戏盒子平台获得了很多的游戏流量，因此YY游戏直播成为了众多退役职业选手，职业战队，民间草根大神的首选直播地点。因为当时YY游戏直播拥有了很多优质的主播资源，并且当时没有竞争者，因而获得了大量用户资源。后来YY游戏直播更名为虎牙直播，虎牙直播继承了很多YY游戏直播的优质资源，并且背后还有YY支撑着虎牙直播的发展。

（2）好的时机

在2013年《英雄联盟》已经在国内拥有了庞大的用户群，且用户数量仍在高速增长。

YY游戏直播抓住这个时机，凭借自身的优质平台几乎以零成本就招募到了众多主播和退役职业选手，拿下了众多优质直播资源，并且因为当时缺乏竞争对手，整个市场几乎被YY游戏直播给垄断了。

（3）好的团队

虎牙直播的产品团队非常清楚产品该走什么样的路，并且制定了非常明确的战略

1. 如何找到内容提供者
2. 如何让内容有动力地增长，让主播有人气
3. 如何让流量变现

他们将这些战略进行了拆解，将产品做了很多针对性的优化。比如将直播插件汉化，让主播开播门槛降低；为主播开发出了迅速召回用户的功能，以便更快的获取粉丝；给主播设置等级，为了让主播升级，粉丝花钱也变得顺其自然……

同时团队还将用户的一些核心诉求做了优先级的排序，去挨个解决用户的核心诉求，并根据用户的反馈，对产品的一些功能不断地进行打磨。

5.2 虎牙直播的失败之处

（1）没有把握住关键时机将客户端独立出来

在虎牙直播还叫YY游戏直播时，因为它不是一个独立的品牌，所以YY游戏直播一直是内置在YY的，并且进入步骤很繁琐，这个问题导致了很多用户的流失。

随着游戏直播行业潜力的显现，很多游戏直播平台开始像雨后春笋一样冒了出来，其中就有大家所熟知的斗鱼直播。

因为当时虎牙直播没有独立的客户端以及产生用户的认知，导致其在推广方面做的不如斗鱼直播。因为斗鱼直播的大力推广，在当时用户都普遍认为斗鱼直播＝游戏直播，这也就是为什么斗鱼直播可以后来居上的重要原因。

（2）没有给予主播足够的吸引力

2014年4月，在游戏直播平台竞争局面开始的时候，当时《英雄联盟》已经成为中国最炙手可热的游戏，斗鱼公开表示“谁能带着斗鱼的名号打上国服第一就给20万”，战旗也宣布：任何带战旗TV名字的玩家，一旦进入最强王者段位，就可奖励2万现金以及20万元一年的年薪签约。2014年9月，据传英雄联盟顶级主播小智给YY游戏直播开出天价合同，但YY游戏直播没有答应，后小智加盟斗鱼。

因为斗鱼等平台采用了烧钱的策略，一时间抢到了很多头部主播，而虎牙直播因为主播收入模式的单一，流失了很多优质的主播。

到了2016年，随着越来越多的直播软件的问世，虎牙直播发现自己不得不参与这场抢人大战了，于是在2016年初，虎牙以每年4000万元的高价，从龙珠挖来LOL顶级大主播Miss，甚至还以3000万的天价挖来了更为小众的炉石传说主播安德罗妮夫妇。但是终究抢人的速度还是慢了一步，导致了被后来者迎头赶上甚至还进行了反超。

六、虎牙直播的“武器”

前文中说到，既然虎牙直播在抢人大战中落后了那么多，那它为什么依旧能提前斗鱼直播一步上市呢，这就不得不讲到虎牙直播的几个终极“大杀器”了

6.1 长远的战略眼光

因为虎牙直播的战略眼光很长远，所以在当初的抢人大战中才会没有及时下手，到了不得不下手的时候发现已经晚了。但是正是因为这种战略眼光，才能让虎牙直播在2016年下半年成为《王者荣耀》直播项目的霸主。

虎牙直播坚持做以游戏戏直播为头部内容，也就是说无论任何游戏，只要它是一款游戏，那么虎牙直播都会去关注了解它。正是这一思路让虎牙直播捕捉到了手游的爆发期，在2017年王者荣耀前十主播中，虎牙主播占了五个。在2017年爆火的《绝地求生》中，虎牙直播把握住时机，又拿下了绝地求生项目的胜利。

6.2 公会

公会对于主播而言非常重要，公会可以去用资源扶持主播，并且还会帮助主播宣传，能让处在中下游的主播拥有更多的人气，获得更多的粉丝。

虽然斗鱼直播和虎牙直播都有公会这个功能，但毕竟公会这个概念是从YY走出来的，所以斗鱼直播的公会质量和虎牙直播的公会质量两者还是有差距的。根据2017年Q4数据显示，已有3万家公会与虎牙达成合作，虎牙平台的主播开播数也因此达到破纪录的60万。

6.3 良好的产品质量

虎牙是业内最早推出蓝光8M直播技术的平台，同时掌握了领先行业的视频压缩技术，通过在服务器后台采用机器学习的超分辨率技术，同等条件下同等清晰度的视频，虎牙直播所需的流量仅为其他平台的70%-80%。

因为虎牙背靠YY这个上市公司，因此对于直播内容审核非常严格，这也就是为什么其他平台直播丑闻频发，而却很少听说虎牙的直播丑闻。

正是因为虎牙直播的这几个大杀器，才能让它在越来越激烈的行业斗争中存活下来在虎牙招股书提到，已经在平均MAU、移动MAU、单个移动端用户平均日使用时长等多项数据上位列行业第一。

同时，招股书还援引了Frost&Sullivan的数据，称其在平均月活跃访问用户、活跃用户平均使用时长、活跃主播数量等方面均居行业首位。

七、斗鱼和虎牙的合并

近期，虎牙直播和斗鱼直播传出合并的消息。其实这并非空穴来风，腾讯已经对两家平台的合并开始铺路。

在2016年时，腾讯联合红杉资本、南山资本等一同参与了斗鱼的B轮融资，之后，腾讯又参与了斗鱼的C轮、E轮融资。截至目前，腾讯共持有斗鱼38%的股份，为其第一大股东。

2018年腾讯参与了虎牙的B轮融资，取得34.6%的股份，在2020年4月3日，腾讯又用2.63亿美元从欢聚时代购买了相应股份，从而拿到了虎牙50.1%的投票权，并正式控股虎牙。

7.1 斗鱼和虎牙合并的好处

（1）减少双方内部斗争

2018年2月，斗鱼以违背“独家合作协议”为由将主播蛇哥colin起诉，此后要求蛇哥colin赔偿1.45亿，这个赔偿金额震惊了整个直播行业；

2018年11月，主播江海涛（嗨氏）被判向虎牙直播支付4900万元违约金；2019年12月，法院对主播韦朕（韦神）的跳槽案件作出判决，判决韦神向斗鱼支付违约金8522万元。

（2）增加自身竞争力

据《2020年中国游戏直播行业市场规模及用户规模分析》显示，目前斗鱼和虎牙的市场占有率分别为36.5%和45.9%，其他平台的市场占有率均在10%以下。虽然虎牙直播和斗鱼直播市场占有率很高，但是对手不容小觑。

今年，B站B站斥资8亿元拿下了《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播权而参与《英雄联盟》赛事竞标的就包括虎牙、斗鱼和企鹅电竞。《英雄联盟》作为全球三大顶级电竞项目之一，拥有着广泛的受众，据英雄联盟赛事官方消息，2019年全球总决赛FPX对阵G2的比赛平均每分钟收视人数达到了2180万。

随着B站拿下英雄联盟S赛的转播权，将会大量引流，其中就包括虎牙和斗鱼的赛事观看受众。主播方面，B站签下了昔日的斗鱼一姐冯提莫，又有英雄联盟知名电竞选手Uzi入驻B站。2020年第一季度，B站的直播和增值服务营收达到7.94亿元，同比暴增172%。

快手在2019年推出了“百万游戏创作者扶持计划”拉拢游戏主播。今年7月份，快手从触手引入11名明星主播入驻，其中包括了蓝烟等人气主播。2019年7月，快手首次公布流量数据，站内游戏直播移动端日活用户超3500万。截至2020年5月底，快手游戏直播的月活用户已超2.2亿，而根据财报显示，同期斗鱼直播月活用户为1.58亿，虎牙直播为1.51亿。

2020年8月5日，据报道腾讯已开始主导斗鱼和虎牙的合并事宜，并认为合并后的斗鱼和虎牙市值将在百亿美元左右。

受此消息影响，斗鱼、虎牙当天股价纷纷大涨，截至收盘，斗鱼上涨6.02%，虎牙直播上涨7.85%。

（3）平衡主播资源

斗鱼直播和虎牙直播在主播发展方面的策略有所不同。斗鱼直播是以头部主播作为斗鱼直播的发展基石。而虎牙直播则是大量扶持腰部主播，通过腰部主播的发展带动整个平台的发展。如果两家平台合并，那么双方平台的主播资源可以进行互补，让平台的发展更加健康。

7.2 斗鱼和虎牙合并的阻碍

（1）双方均为上市公司

虎牙直播和斗鱼直播双方均为上市公司，如果要合并的话，双方的人员岗位该如何安排？双方的利益该如何分配？并且虎牙直播身后还有YY直播这家上市公司，加大了合并的难度。

在前文中讲到，虽然腾讯拿到了虎牙直播50.1％的投票权，但是所持斗鱼直播的股权只有38％，还无法左右斗鱼整个平台的走向。虎牙背后的欢聚时代也手握虎牙31.2%股权和43%投票权，拥有着很强的话语权，合并势必会对欢聚时代的利益产生影响，欢聚时代的态度将会很大程度上影响合并的进程。

（2）平台合并问题

腾讯平台旗下还有企鹅直播，如果腾讯将虎牙和斗鱼合并，那么企鹅直播是一起参与合并，还是往后与其竞争。

据称斗鱼直播签约主播“PDD”签约费约为4亿，主播“旭旭宝宝”签约费约为2亿。天价签约费的产生是因为两家平台的竞争，当两家平台合并后，虽然平台内耗将大大减少，但是主播的利益将如何保障？

两家平台合并后，两家平台的主播和粉丝将会合并在同一个平台。但是同质化的直播内容会使得主播的粉丝资源重新洗牌，可能有些主播粉丝会越来越多，有些主播粉丝会越来越少。

（3）老板的选择

当两个平台合并后，双方平台的高层将会在同一个平台内工作。此时，老板的选择就显得非常关键。如果选择不得当的话，就会出现像oppo前副总裁李炳忠辞职创建realme手机的事情。

在2020年，直播行业的竞争已经进行到下半场。下半场是内容平台的时代。能否建立完整的优质内容输出平台，是直播行业下半场竞争的关键。当前直播平台发展方向大体是朝着泛娱乐直播平台方向发展，而斗鱼直播和虎牙直播发展链接较为单一。这两家平台的发展都很依赖头部主播。在2019年8月份，王者荣耀主播“张大仙”在虎牙直播当天，直播间人气达到了2330万人气。

斗鱼直播和虎牙直播本身就是一个特别烧钱的行业，并且用户转化率较低，变现能力严重不足。斗鱼直播一直发展到2017年才开始盈利，而虎牙直播直到2018年年底才扭亏为盈。两家直播平台变现能力不足也是很严重的问题。据相关数据显示，虎牙直播在2017年亏损了八千万，斗鱼直播在2018年收入才超过40亿。而欢聚时代（YY）的 CEO 陈洲曾披露在2016年 YY营收就达到了80 亿元。

如果双方合并，斗鱼直播和虎牙直播的资源将会互补，盈利模式将会改善。两家平台合并后，将会在游戏直播界更具有竞争力，会创造一个用户数量超过3亿的游戏直播平台。

作者：汪仔2331

来源：汪仔2331

为了对直播平台有更深的了解，本文结合3万5千个虎牙直播间数据，准备从数据的角度来分析一下平台现在的状况究竟是怎样的。enjoy

4月3日，腾讯控股全资子公司 Linen Investment Limited 行使其股权，购买了16,523,819股虎牙B类普通股票，总收购价约2.626亿美金。至此，腾讯成为虎牙最大股东，投票权提高到50.1%。而此前腾讯已经是斗鱼的最大股东，持股37.2%，这也宣布着腾讯成功整合了虎牙、斗鱼、企鹅电竞三大直播巨头。

同时，疫情也将直播行业推上了风口。以斗鱼、虎牙为代表的游戏直播平台，日活跃用户数较春节前增长均超过25%（数据来源：QuestMobil中国移动互联网数据库）。诸如餐饮、教育、健身等新型领域也纷纷开始探索直播带来的可能性。为了对直播平台有更深的了解，阿泽对虎牙直播下手，准备从数据的角度来分析一下平台现在的状况究竟是怎样的。

01 数据概览

首先在虎牙直播的直播页面找到返回所有已开播直播间的服务器请求，然后通过python request包获取所有的直播间链接。获取直播间链接后，再进入直播间页面，通过解析页面信息获取我们想要的订阅数、热度、直播间标题等数据。

通过以上方式，我们发现4月9日当晚共有35653个开播的主播，613个直播板块。每个直播间抓取的数据维度包括标题、公告、链接、主播、热度、订阅、板块和关联直播间。

02 板块分析

首先，让我们来看看各个直播板块的占比情况。直播数前五的板块分别是：王者荣耀、英雄联盟、和平精英、星秀以及CF手游。前七的直播板块就已经占了总直播数的一半左右，说明大量板块的直播数量非常小，这里我们将直播数量小于300的板块都归类到了其他。

在直播数占比较大的板块中，除了热门游戏而外就是星秀、交友、颜值、户外和二次元，虎牙直播平台上大部分的直播内容仍然是以游戏和才艺为主。

那么，是不是板块的开播数量越多就意味着越受欢迎呢？从一方面来讲，如果单纯只看总的订阅数和热度，确实是完全的正相关，即直播数越多，总热度和总订阅数也越多。如下图，每个圆圈代表一个板块，圆圈大小代表直播数，可以看出较大的圆圈都分布在图的右上角，即拥有较大的总热度和总订阅数。

然而，如果我们换用平均订阅数和平均热度，就会发现一些虽然直播数量很少的板块，却有很高的平均热度和订阅数。比如王者模拟战、DOTA2、主机游戏和一起看，这些都是虎牙平台可以大量扩招主播的板块，因为较高的平均热度和订阅数意味着有许多特别热爱这个板块的用户，而板块内的主播数量偏少。

其中，交友板块作为一个较大板块有着非常高的平均热度，但其平均订阅数却偏低。由此可以推断有大量用户都是一时兴起进入交友板块的，没有固定订阅的主播。用户即来即走，相比于内容，直播间的标题和封面都成了吸引用户的重要手段。（为此阿泽第一次点开了交友板块，确实是色香味俱全，感兴趣的小伙伴请自行移步）

细心的小伙伴可能已经发现上面两张图都引入了一个新的值：相对热度，它的计算方法是：相对热度 = 热度/订阅数。

阿泽认为这是一个可以用来找出最有潜力的板块的参数，因为较高的相对热度说明有较多的互动用户和较少的订阅数，这样板块内的主播需要多思考如何转化看客成为粉丝。因为相对热度是平均数，所以如果比较所有板块的相对热度，头部的板块将都是直播数只有个位数的板块。

因此，阿泽这里限定取了直播间数量大于10和大于100的、拥有较高相对热度的头部板块。两张图内基本上没有相同的板块，说明这样的分类是有效的。

让我们来细看一下房间数大于10的板块相对热度图表。板块的相对热度越高，房间数越多意味着越有潜力。梦想世界，我叫MT4和征服都是非常有潜力的小众板块。阿泽在抓取数据后的第三天发现我叫MT4的直播数量已经上升到了120多个。

对于房间数大于100的板块，我们可以看到更多比较常见的板块，其中手游类游戏占比较大。虎牙直播可以适当增加针对手游板块的一些连麦活动或者粉丝回馈，提高板块观众的回看率。

03 主播分析

看完板块，让我们一起看看虎牙平台上的主播情况。首先在指标层面，主播的平均订阅数约为22k，热度54k。根据订阅数和热度分出的TOP30主播基本上和热门板块的占比相同，可以看出诸如王者荣耀等手游的TOP热度主播较多，而诸如英雄联盟等端游的TOP订阅数主播较多，符合现在手游崛起的趋势。

TOP热度里面相较TOP订阅也多出了电竞赛事的直播间，说明大部分观赛的用户并没有订阅赛事直播的习惯。另外需要注意因为这里只抓取了当天开播的直播间数据，因此可能有些大家熟知的大主播并未上榜。

如果用相对热度来选出订阅数大于1000的TOP30主播，会得出和之前在板块里一样的结论，即交友板块的“看完就走”现象。如果筛选订阅数大于10000的话，也会得到类似的分布，不过可以看到一些更有潜力的中部主播。虎牙平台上的公会如果能提前识别出这些主播多加培养，说不定可以培养出下一个现象级主播。

除了挖掘订阅数与热度，标题和直播间公告也可以帮助我们了解虎牙直播的生态。这里阿泽分别生成了标题和公告的词云，可以直观的看到主播们都喜欢用怎样取名。

“欢迎来到直播间”这样直白的标题竟然是主播们的最爱，“免费带粉上车车位”是游戏主播的惯用招牌，技术流主播大多可能都会说自己是“国服第一巅峰排位上分教学”，女主播或许就会用“小姐姐日常在线一起”。诸如“新人”，“新主播”，“第一天”的高频词也是侧面印证了直播行业的洗牌速度。

公告栏里则充斥着有关开播时间的提醒以及对分析的感谢，也是主播联系粉丝的渠道之一。

最后，在这三万多个直播间中，有大约700个有关联其他的直播间。比如同一个职业战队的选手之间，虎牙直播公会下属的主播之间的直播间就会互相关联，并在直播间的上方放上链接。

这里我们将所有的关联直播间转化成关系网，可以发现一些例如DOTA2、吃播主要的直播社群，以及许许多多例如网校、职业战队这样相对较小的社群，也可以同时找到订阅数较多的虎牙公会。

总体而言，虎牙平台上的社群较为分散，各成一派。

04 用户分析

说到直播就一定少不了各种神级土豪斥巨资打赏主播的故事，阿泽也是特别想通过抓取用户的打赏数据来看看平台上的大主播究竟能否月入百万。而在在虎牙网站上所有有关用户的数据，包括昵称、等级、打赏和弹幕都是加密的，碍于技术有限也只能暂时望洋兴叹了。

不过一番搜索后找到了一个叫头榜数据的网站，竟然有各大直播平台的打赏数据。没错，虎牙直播一个月的付费礼物收入为7亿7310万，平均每天打赏超过1000元的土豪就有13.48万！如果头榜的数据真实无误的话，84.35的活跃主播数说明在4月9日21点开播的主播只占了所有主播的4.2%，可谓冰山一角。

那么也说明前文的数据分析仅适用于相应的时间点，如果在下午或者深夜重新抓取数据或许会有完全不一样的结果。

从不同板块的礼物价值可以看出，虽然游戏板块的活跃用户数和活跃主播数都占了平台大头，但真正赚钱的还是颜值星秀和交友板块。这让阿泽想起15、16年很多人都不看好虎牙、斗鱼，认为他们很难打破游戏直播不赚钱的魔咒，现在看来他们确实也不需要打破，而是通过颜值星秀和交友板块盈利。

05 总结

总而言之，虎牙作为国内最大的直播平台之一拥有大量的头部优质主播和日均活跃观众，从YY直播脱变成长后至今仍然是以游戏直播作为根基，通过颜值星秀和交友赚取主要利润。平台内分散着许多小的直播社群，而职业电竞比赛对于社群的培养有着相当重要的作用，近几年我们也能看到虎牙对于推广比赛直播的努力。

除了大的头部板块，我们也能注意到许多主播少但热度高的潜力板块值得虎牙深耕。交友板块因为其特殊的功能属性导致了观众“即来即走”的现象，如何转化观众为分析或许是交友板块主播们共通的课题。

虽然订阅数最多的仍然是诸如英雄联盟的端游主播，但是可以看到热度向手游主播倾斜的趋势，随着手游玩家数量随着手游玩家数量急剧增长，手游直播也将成为绝对的“王者”板块。

反观这次疫情带给直播行业的影响，虽然虎牙的主要板块都有明显的增长，但是大量新兴的细分领域直播平台正在占领新的直播市场，比如教育领域的学而思，专注健身的TT直播等等。对于虎牙来说，在继续巩固已有强劲板块的同时，如何、或者是否抢占这些新兴的直播板块也成了一个重要的课题。

作者：阿泽数据

来源：DataSpeaks_shushuo

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：俞敏洪到全国妇联机关向广大女同胞道歉

1.俞敏洪到全国妇联机关向广大女同胞诚恳道歉

近日，针对新东方创始人俞敏洪有关女性的错误言论，全国妇联、北京市妇联等均发声予以批驳。11月20日，俞敏洪专程来到全国妇联机关，向广大女同胞诚恳道歉。（中国妇女报）

@ 疯狂的老爸：他说的太武断，中国还有千千万万的好女人的，也有千千万万的好男儿，道歉确实应该道歉。正好也提醒了一下目前女性社会存在的危机感。

@`李名hao’：能看出来他的本意并非如此，应该是没有表达出他真正想表达的含义。当今社会对女性很多地方任然不能做到真正平等，此言一出定然一石激起千层浪。不过，能第一时间站出来通过各种途径向全国女性同胞道歉，相信应该可以得到广大女性同胞的谅解。

@ 江月初照：作为名人，应是慎言慎行。

二、国内新闻

2.罗永浩回应酷派子公司起诉：正协商解决会妥善处理

酷派旗下子公司东莞宇龙通信科技有限公司向深圳法院提起诉讼，状告北京锤子数码科技有限公司“欠钱不还”。根据酷派相关负责人的描述，锤子方面与酷派此前签订了一份交易合同，主要内容是锤子向酷派采购一些手机零部件，涉及金额约1000多万，但货物交付后，货款还有一半没有给，金额涉及四五百万。锤子科技创始人罗永浩在微博上证实，确与宇龙存在合同关系，并表示“正在和宇龙协商解决，会妥善处理”。

3.京东回应“刘强东退出管理层”：假新闻

11月20日消息，有消息称京东创始人刘强东将退出管理层，京东方面表示是谣言。19日晚间，京东第三季度财报后的电话会议上刘强东曾表示，现在整个京东集团的管理团队已经成型且非常稳定，“我个人的关注点主要放在战略、团队、文化和新业务上，比较成熟的业务，我们的管理团队都可以处理好”。

4.比特币暴跌击破矿机成本价，已有矿场清盘

昨日下午已比特币报价击穿4300美元防线，人民币报价则跌破30000元，24小时内跌幅超过17%。连番下跌中，比特币价格已经击穿多个矿机成本价格，分布在国内新疆、内蒙等的部分中小型矿场，在持续下挫的币价中，已经无奈将矿机二手转卖清盘。有算力托管平台也发出了清盘公告。

5.京东金融改名京东数科，还宣布要“养猪”

11月20日上午，京东数字科技全球探索者大会（2018）在京开幕。京东金融宣布品牌升级，启用京东数字科技母品牌以及新LOGO，“京东数字科技”英文名称为“JDDigits”，意味着“预见、实现、改变”。京东智能城市研究院和京东农牧院士研究院今天正式成立，更现场宣布，京东要“养猪”！

京东金融CEO陈生强在现场演讲中表示，未来的京东数字科技将包含京东金融、京东城市、京东农牧、京东钼媒、京东少东家等子品牌。

6.今日头条欲造10个估值上亿内容项目，投资人：2021年内容创业将迎上市潮

今日头条创作空间负责人蔡凌鹤在今日头条生机大会上宣布，将为内容创业者成立Space校友会，对于有潜力的内容创业校友项目，今日头条创作空间将联合字节跳动旗下各产品，给予全方位的创作及商业资源倾斜，从0打造10个估值上亿的项目。高樟资本范卫锋预测：“在2021年起，有越来越多的新媒体公司独立上市。”（经济观察网）

7.拼多多Q3营收33.72亿元，同比增697%

拼多多发布第三季度财报。报告显示，拼多多第三季度营收33.72亿元，同比增697%；非美国通用会计准则下的净亏损同比扩大184%至6.19亿元。截至2018年9月30日的12个月期间，拼多多平台活跃买家数为3.855亿，同比增长144%，较上季新增4200万；三季度平台移动客户端平均月活用户数为2.317亿，同比增长226%，较上季新增3700万。拼多多GMV同比增长386%至3448亿，15倍于行业平均增速。

8.拼多多黄峥：我们一直致力于打击假冒伪劣产品，山寨名牌已全清理

在财报电话会议上，拼多多CEO 黄峥在电话会议中表示：我们一直致力于打击假冒伪劣产品，我们仅在9月就关闭超过5500家店，对用户的举报和政府调查表示感激。同时他也正面回应了部分商家傍名牌的问题：上市后，拼多多共计被媒体和公众点名涉及的山寨和傍名牌现象的品牌共计50余个，仔细调查发现，其中20多个从未在平台出现过。对其余30多个涉及假货和傍名牌的产品，平台已全部完成清理工作。

9.58同城原高级副总裁宋波、总监郭冬涉嫌受贿被刑拘

11月20日，58同城合规监察部近日发布内部通报称，原渠道事业部高级副总裁宋波、原渠道事业部总监郭冬等人，利用职务便利非法收受代理商财物，涉嫌非国家工作人员受贿罪已被海淀警方刑事拘留。58同城在内部通报中称，两人利用职务便利非法收受代理商财物，数额巨大，影响恶劣，公司已将此案移送至公安机关处理。(张俊)

10.抖音11月累计清理43908条视频，永久封禁51540个账号

抖音近日公布了今年10月对违规账号及内容的处罚通告。通告显示，2018年10月1日至10月31日，抖音平台累计清理43908条视频，35538个音频，496个挑战，永久封禁51540个账号。

11.哔哩哔哩第三季度总净营收10.788亿元 同比增长48%

据外媒报道，哔哩哔哩本周二发布了该公司截至2018年9月30日的第三季度未经审计财报。财报显示，哔哩哔哩第三季度总净营收为人民币10.788亿元（约合1.571亿美元），同比增长48%；净亏损为人民币2.461亿元（约合3580万美元），亏损幅度较去年同期的人民币1460万元有所扩大。

12.华为/小米/联想可折叠手机项目曝光：LG参与供屏

继三星、华为、柔宇之后，韩媒报道称，LG Display正在和小米、联想等在内的厂商合作，以期供应相关面板。LG计划从2019年初开始，向自己位于清州的工厂进行大量投资，配套折叠面板研制项目所需的粘合剂、基板以及其它组件。（快科技）

13.上交所回应科创板将选取50家企业作为重点调研，为不实报道

近期，上交所关注到，创投概念股引发市场关注，各传播平台也频频出现挂牌企业的各类讯息，发布者群体复杂。上交所再次声明正加速推进科创板和注册制试点的方案与制度设计，目前无所谓的“挂牌企业名单”。上交所提醒各市场投资者，不要盲目听信网络传言，同时也提醒报道发布者，再出现未与本所核实的不实报道，上交所将对发布人追究责任。

14.优信发布三季度财报：营收8.6亿元，同比增长59.6%

中国二手车电商平台优信公布2018年三季度财报。财报显示，优信第三季度总营收8.6亿元人民币，同比增长59.6%，继续保持高速增长。而这一营收数字，也高于此前公布的8.5亿元指引上限。净亏损为5.94亿元，上年同期为净亏损7.659亿元，同比收窄。

15.供应商集体申请金立破产重整

近20家金立供应商昨日聚集在深圳中院，向法院提交对金立进行破产重整的申请。据了解，供应商认为金立不可能再起死回生，希望法院尽快让金立进入破产重整程序，以便早日收回债权资金，即便债务打折也愿意接受。在这之前，广东华兴银行股份有限公司深圳分行等三家公司向深圳中院申请对金立进行破产清算。三宗案件已于今年7月正式立案，目前尚在听证环节。（财新）

16.上交所：黄有龙、赵薇等5年内不适合担任上市公司董监高

自4月份被证监会处以5年市场禁入并罚款30万元后，赵薇再度被点名。11月20日，上交所对祥源文化、龙薇文化及有关责任人予以纪律处分并公开谴责，同时认定黄有龙、赵薇等5年内不适合担任上市公司董监高。

17.与小米联姻后,美图首款高端机拿到工信部入网许可

11月19日晚间，小米集团公告与美图公司签订战略合作协议。小米在公告中表示，这一举措，将有助于提升拍照体验、赢得更多女性用户。小米美图联姻不久后，工信部网站显示，一款代号为MP1801的美图新款智能手机拿到了工信部的入网许可。从配置来看，这款手机很可能隶属于美图V系列新品，走高端路线。（TechWeb）

18.小米10月底在印度开设500余家门店，明年底将达到5000余家

小米集团在声明中表示，截至10月底，小米集团已在印度开设500余家门店，明年底将达到5000余家。小米计划到2019年底开设5000多家门店，拓展农村线下销售。门店的平均面积为300平方英尺，部分位于偏远地区。门店将在印度农村创造15000多个就业机会。（彭博）

19.雷军董明珠“十亿赌局”决战在即 前三季度营收还差182亿

双12在即，小米集团创始人雷军与格力电器（000651.SZ）董事长董明珠在2013年12月12日许下的“十亿赌局”也将兑现。小米集团上市后财务数据全面公开。第四季度两家公司表现降尤其关键，按照前三季度财务数据来看，格力电器比小米集团营业收入高出182亿元。而考虑到目前房地产已经进入“冰冻时期”，家电行业整体销售水平会滞后于房地产行业变化，雷军真的要赢董明珠的话，在2019年或许是更理想的时间点。

20.游戏主播嗨氏被判向前东家虎牙直播支付4900万违约金

裁判文书网日前公布了游戏主播江海涛（嗨氏）与前东家虎牙直播合同纠纷的二审判决书，广州市中级人民法院最终驳回江海涛上诉，维持原判，需要向虎牙直播支付4900万元违约金。裁判文书中称，根据虎牙公司的认可，江海涛在2016年10月9日至2017年8月在虎牙公司平台直播，在这不足一年的时间里，江海涛的收益为11186666.24元。（新浪科技）

21.爱奇艺投资触手直播

国内游戏直播平台触手直播昨日宣布在今年第一季度获得了来自爱奇艺的投资，具体投资金额暂未公布。在今年年初，触手曾获得来自谷歌领投的D轮1.2亿美金融资，此次又公布获得了爱奇艺投资。触手是国内最早专注手游直播的弹幕直播平台，在2015年7月正式上线，目前日活用户已超到1200万，日活跃主播数达50万。

三、国际新闻

22.谷歌将投资6.9亿美元在丹麦新建数据中心

谷歌丹麦子公司周二宣布，将投资45亿丹麦克朗(约合6.9亿美元)在腓特烈希亚(Fredericia)建造一座新数据中心。根据计划，一旦新数据中心在2021年完工，它将雇佣150名至200名员工。除了在腓特烈希亚建造数据中心外，谷歌去年还在丹麦奥本罗购买了一块地，毗邻苹果公司计划建造的数据中心。（凤凰科技）

23.美国国家航空航天局将对SpaceX进行侵入式调查

美国国家航空航天局将对SpaceX公司及其竞争对手波音公司的安全文化进行调查。消息人士称，这是由于SpaceX老板埃隆-马斯克此前在公共场合吸食大麻而引发的一场严格审查。

24.售价太贵中国用户不买账，苹果砍单自救

据《华尔街日报》报道称，由于市场低迷，加之智能手机市场竞争加剧，这些因素都使得苹果正在削减三款新iPhone的订单。据产业链消息称，四家苹果供应商已经都调低了未来几个季度的营收。富士康、和硕等主力代工商，两家目前都没有扩大相应新机产能的计划，比如和硕，一些iPhone生产线的员工很多被强迫无薪休假，而富士康原计划有60条生产线生产iPhone XR，但是现在只启用了45条生产线，每天日产量相比原计划少10万台。

25.新加坡议员炮轰Facebook出尔反尔，拒绝删除假新闻

新加坡国会议员唐振辉周二炮轰Facebook，称其违背了帮助控制假新闻的承诺，因此呼吁政府采取更加严厉的监管措施。这一指责源于Facebook本月早些时候拒绝了新加坡政府的一项请求，即要求Facebook删除一篇有关该国一国有银行和发生丑闻的马来西亚主权财富基金“一马发展”的文章，因为这是一则怀有恶意的假消息。（新浪科技）

26.俄罗斯官宣首次登月计划：2030年后、待14天 将建居住基地

海外网11月20日电 “俄罗斯宇航员将于2030年之后首次登月，任务将为期14天。”当地时间19日，俄罗斯联邦航天局载人航天工程总设计师叶夫根尼·米可林（Yevgeny Mikrin）在发表演说时，向外界公布了这一消息。据塔斯社消息，这场演说发表于国际空间站成立20周年之际。根据这项“月球计划”，第一批登月人员将通过月球轨道器实现登陆。

27.SKT与七位选手解约：Faker留队，身价超1600万

11月19日晚间，SKT T1电子竞技俱乐部官方发文宣布，队内除Faker外，包括bang选手和wolf选手在内的其余7名选手合约结束。SKT迎史上最大换牌。

SKT此次队员换牌，让队内仅留的Faker获得众多网友关注，其身家也随之成为关注的焦点。据外媒此前报道，Faker作为队内的超级明星，四年前被曝出有战队出价百万美元邀约Faker跳槽却被拒。在2016年初的OGN节目中此事被Faker证实。这也意味着四年前Faker身价已超百万美元。

今日思想

企业文化：小企业发展看老板，大企业进步看文化。

——柳传志

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

中国移动网民每日平均有4.2小时花费在手机app的使用上；其中花费在社交网络类app的时长最长，为88.6分钟

• 2018年Q3，中国移动网民手机中人均安装app的总量为50款，与Q2相比有大幅增长
• 2018年Q3，平均每月中国移动网民人均新装app数量为12.9款，同期卸载app数量为3.9款

• 中国移动网民每日平均有4.2小时花费在手机app的使用上；其中，花费在社交网络类app的时长最长，为88.6分钟；花费在网络视频类app的时长达62.7分钟；花费在新闻资讯类app的时长为23.9分钟

• 在女性移动网民app偏好指数top 10中，对女性健康管理类app美柚的偏好指数最高，分享社区类app小红书偏好度达65.2，在线视频类app韩剧TV的偏好度为61.4
• 在男性移动网民app偏好指数top 10中，对汽车资讯类app汽车之家偏好指数达58.4，对实用工具类app货车帮偏好度达54.3

• 不同年龄段层的中国移动网民对app的偏好存在明显差异。15岁及以下和36~45岁的移动网民对教育学习类app有较高的偏好；16~25岁移动网民对小红书偏好指数较高；26~35岁偏好指数top 1是小豆苗疫苗助手；45岁以上移动网民对今日头条极速版偏好指数达73.1

• 一线城市的中国移动网民最偏好的app为ofo共享单车；新一线城市移动网民对车来了有较高偏好度；二、三线城市移动网民均偏好快看漫画及美柚；四线及以下城市移动网民对美柚、作业互助组的偏好度较高

• 轻颜相机渗透率环比增长2478.7%，9月渗透率达1.3%；百度团队推出的好看视频9月渗透率达5.8%，环比增长145.7%；办公工具类应用腾讯文件管理器环比增长率为141.3%；云闪付9月渗透率增至3.2%，环比增长率达66.6%；短视频类应用微视环比增长63.4%，9月渗透率达1.8%

• 被网红效应带火的轻颜相机，DAU环比增长3480.7%，9月DAU达233.6万；贝店环比增长201.9%，9月DAU达200.4万；好看视频、微鲤头条和清理大师的DAU环比增长率均过百，其中好看视频9月DAU达到1068.7万；游戏推荐平台TapTap 9月DAU达173万，DAU环比增长81.6%

• 社交网络领域在近年趋于饱和，但同时也有试图从不同角度切入社交网络领域的挑战者入场。从过去一年的社交网络行业渗透率来看，该领域发展平稳，全行业渗透率在2018年9月达到99.7%，9月行业月均DAU达7.3亿

• 社交网络霸主微信9月渗透率为85.8%，DAU均值达6.2亿；QQ 9月渗透率为69.3%，9月月均DAU近2.7亿；新浪微博渗透率达34.3%，月均DAU增长至近1.2亿；上榜应用中，百度贴吧和最右的渗透率分别上升了7.5%和9.5%

• 在过去一年里，新闻资讯行业渗透率同比增长11.3%，2018年9月渗透率达62.2%。相较同年4月，行业月均DAU有千万级增长，9月DAU均值达2.9亿、

• 在新闻资讯领域，腾讯新闻以23.8%的渗透率位列第一，9月DAU均值达9400.4万；今日头条以21.4%的渗透率居于次位；今日头条极速版以7.3%的渗透率紧随其后；top 10 app中，趣头条环比增长最多，达47.7%，9月渗透率为5.7%

• 或受今年3月版号停发的影响，手机游戏行业整体呈现波动下降态势。截至今年9月，手机游戏行业渗透率为49.6%，同比下滑7.6%。行业DAU在过去半年里下降了734.2万，9月行业DAU为9958万

• 2018年Q3手机游戏市场的头部玩家阵营依然由腾讯主导。王者荣耀以17.4%的渗透率位列第一；排名第二的绝地求生：刺激战场渗透率上升至13.0%，环比增长6.2%，9月DAU均值达1493.6万；迷你世界9月渗透率环比增长12.4%，DAU均值达372.4万

• 汽车服务行业渗透率在过去一年里呈现波动增长趋势，截至今年9月，汽车服务行业渗透率达到27.5%，同比增长34.8%。9月DAU均值为3735.8万。近年来随着中国汽车市场规模不断扩大，对汽车服务行业的需求或将进一步增长

• 交管12123的9月渗透率为8%，环比增长19.3%，在top 10 app里最高，DAU均值达303.3万；平安好车主9月渗透率环比增长10%，DAU均值达156.5万；懂车帝、瓜子二手车以及途虎养车的9月渗透率均有不同程度上升

• 知识付费行业渗透率在过去一年里呈现波动上升趋势，截至2018年9月，该行业渗透率达18.9%，同比增长67.3%。行业月均DAU在今年9月达到了1835.8万，相比同年4月有百万级增长

• 9月份，以喜马拉雅为首的知识付费应用渗透率多呈上涨趋势；喜马拉雅以13.4%的渗透率居于首位，知乎渗透率达6.2%，位居第二，环比增长11.0%；上榜app中，网易云课堂渗透率环比增量最高，为16.4%，9月DAU均值达13.3万

• 或受不同时间的电商节活动影响，过去一年里，综合商城行业渗透率处在波动上升状态。截至今年9月渗透率达82.6%，同比增长11.3%。9月行业DAU达2.09亿，较4月下降了629.8万

• 综合商城app中，前三甲手机淘宝、拼多多和京东的9月渗透率较6月基本持平，渗透率环比分别增长了0.3%、0.2%和0.4%；苏宁易购9月渗透率为4.8%，环比增长7.5%；当当渗透率环比增长最多，达17.6%，9月DAU为57.8万

• K12教育的行业渗透率及月均DAU有明显随时间变化的趋势，在今年9月开学季，K12教育行业渗透率达 20.6%，同比增长20.5%；月均DAU也从8月的2028万增至3804万

• 9月份，作业帮以9.8%的渗透率领跑K12教育领域，DAU达1022.2万；一起小学学生9月渗透率3.4%，环比增长17.5%，DAU增长至681万；纳米盒涨幅明显，9月渗透率达1.3%，环比增长17.2%

• 或因政策影响，跨境电商在过去一年里的渗透率呈上升趋势，截至今年9月，跨境电商行业渗透率达2.6%，同比增长136%。9月行业DAU均值达231.2万

• 9月份，网易考拉海购渗透率在跨境电商中排位第一，达1.29%，环比增长11.6%，DAU均值从6月的161.6万上升至9月的205.8万；环球捕手9月渗透率达0.22%，环比增长25.1%；别样奋起直追，9月渗透率环比增长62.4%，月均DAU达21.9万

• 在各电商巨头的带动下，过去一年里，生鲜电商行业渗透率同比增长133.3%，2018年9月渗透率达4.2%，呈现明显的上升趋势。截至今年9月，生鲜电商行业DAU均值达298.1万

• 9月份的生鲜电商领域，渗透率整体呈现上升态势。多点以1.3%的渗透率领先，环比增长15.4%，9月DAU均值增至136.4万；阿里系的生鲜电商盒马渗透率为0.8%，环比增长53.6%；与阿里巴巴牵手的大润发优鲜9月渗透率为0.2%，环比增长6.4%

• 在线旅游行业2018年9月渗透率为35.8%，相比去年同期增长了9.4%。9月行业DAU均值达4004.1万，与同年4月DAU均值相比有千万级增长

• 在线旅游app中，携程旅行和去哪儿旅行依旧保持着领先优势；携程旅行9月渗透率为16.4%，DAU均值为1108.9万；去哪儿旅行9月渗透率为11.9%，DAU均值为973.2万；阿里系旅行品牌飞猪9月渗透率为4.2%，环比增长22.3%

• 从过去一年的数据来看，用车服务行业渗透率增长趋势明显，9月渗透率达22.5%，同比增长51.0%；行业DAU经过过去半年的涨跌，9月DAU均值为1759.1万

• 滴滴出行在用车服务领域仍独占鳌头，9月渗透率达15.1%，环比增长5.5%，DAU均值小幅降低至1425.5万；嘀嗒出行9月渗透率为2.4%，环比增长23.8%，DAU均值上涨至134.5万；首汽约车9月渗透率为0.4%，环比增长54.8%

• 由ofo共享单车和摩拜单车领头的共享单车行业，2018年9月渗透率为10%，同比下降3.8%。9月行业月均DAU达914.7万，相较同年4月增长了85.6万

• 9月的共享单车领域，摩拜单车以4%的渗透率跃居第一，环比增长1.8%，DAU均值小幅下降至269万；ofo共享单车渗透率达3.8%，退居第二，9月DAU均值为389.3万；哈罗单车和全能出行9月渗透率均有明显涨幅，分别上升了20.1%和32.5%

• 在过去一年里，短视频行业经历了各大厂商纷纷入水的火爆期，也经历了不合格内容关停整顿的冷却期。行业渗透率波动上涨，截至今年9月，短视频行业渗透率达65.1%，同比增长52.8%。行业DAU在9月达到2.95亿

• 9月，抖音短视频以33.8%的渗透率领军短视频领域，环比增长13.2%，涨速相较上一季度有所放缓；位居第二的快手9月渗透率为22.7%，DAU增长至9739.1万；由百度团队打造的好看视频9月渗透率为5.78%，环比增长145.7%，跃居第五位

• 或受政策影响，网络直播行业渗透率同比下降10.8%， 2018年9月渗透率为18.9% 。行业月均DAU为2124万，相较同年4月DAU均值有一定量的下滑

• 9月的直播领域，或因下架风波影响，渗透率和DAU均值多呈下降趋势。斗鱼直播以4.1%的渗透率保持第一，DAU均值达758.4万；虎牙直播9月渗透率为3.5%，DAU均值达525.2万；企鹅电竞渗透率环比增长2%，渗透率排名上升至第五位

• 截至今年9月，在线视频行业渗透率达80.4%，相比去年同期增长5.8%，行业整体呈现波动上涨趋势。同时，行业DAU出现千万级下滑，9月行业DAU均值为2.1亿

• 9月份，腾讯视频、爱奇艺及优酷分别以48%、44.6%和30.8%的渗透率位列在线视频领域前三，其中腾讯视频DAU过亿；芒果TV 9月渗透率环比增长8.9%；此外，上一季度因世界杯版权影响渗透率猛增101.5%的咪咕视频，9月渗透率为3%

• 在线音乐领域，2018年9月行业渗透率达71.5%，同比增长7.7%。过去半年内行业DAU变化相对稳定，9月DAU均值达1.3亿

• 在线音乐领域，酷狗音乐9月渗透率为32.7%，DAU均值达6892万；QQ音乐9月渗透率为25.5%，DAU均值为4936万；网易云音乐渗透率环比增长12.7%， 达12.2%；虾米音乐9月渗透率上升至2.3%，环比增长3.8%

• 团购外卖行业经过收购洗牌后，行业渗透率进一步增长，在今年9月达到54.4%，同比增长24.2%。9月行业月均DAU达5134.6万

• 9月，美团以33.3%的渗透率领跑团购外卖领域，9月DAU均值达3265万；大众点评渗透率达11.2%，环比增长0.5%；饿了么渗透率为8.2%，环比增长8.2%；口碑，肯德基渗透率环比增长均超10%，9月渗透率分别为3%和2%

• 在过去一年里，求职招聘行业整体处于波动上升状态，截至今年9月，行业渗透率达8%，同比增长135.3%。求职招聘行业9月DAU均值达632万

• 9月，求职招聘领域的上榜app渗透率普遍上涨。脉脉渗透率环比增长23.2%，DAU均值增至214.3万；智联招聘及前程无忧渗透率分别增长了5.4%和7.4%；而在上季度中排名第一的LinkedIn领英9月渗透率跌出前三；Boss直聘及其兄弟app看准，渗透率均有一定幅度的增长

• 在过去一年，买房租房行业渗透率同比增长80%，9月渗透率达到4.5%。行业DAU在今年9月达到了347.1万，较半年前增长了78.7万

• 9月的买房租房领域，安居客以2%的渗透率位居第一，环比增长10.1%，DAU均值增长至233.5万；而链家升级打造的贝壳找房9月渗透率为0.7%，环比增长88.2%，DAU均值达64.2万；自如、住这儿以及房多多渗透率均有一定量的增长