如今，随着年轻人的“口味”愈发刁钻，能够真正“满足”年轻人的产品也愈发稀少，想要其“忠诚”就变得极其困难。年轻人偏好“兴趣消费”的消费习惯，也让兴趣社区逐渐变成了众多互联网玩家不约而同地发力方向。

兴趣社区并非今天才有，知乎、豆瓣、B站、小红书，甚至是“BAT”等互联网巨头，都曾在早前对兴趣社区有过各种探索。不过基于产品的难度，在一波大的探索浪潮过后会终究归于平静。而在中间沉寂了一段时间之后，兴趣社区又于近期掀起了新的热潮。

兴趣社区春风又起

事实上，无论是天涯、贴吧，还是网易的“LOFTER”、阿里的“友啥”、百度的“有噗”，抑或是B站、小红书……兴趣社区产品一直是层出不穷，而无论是背靠巨头还是独自出击，各位玩家会争先恐后地进入兴趣社区赛道，自有内在动因。

首先，对于巨头而言，兴趣社区可能是剩下的为数不多的几个可以切入社交的突破口之一。

自互联网诞生起，社交赛道就一直是条热门赛道，然而有微信、QQ这两个“拦路虎”在，想入局的玩家就不得不另辟蹊径。而由于年轻用户往往会因为兴趣而聚集，社区产品的粘性也比其他产品要高，很方便商业化变现，因此发力兴趣社交就成了大家切入社交领域的共同选择。

其次，布局兴趣社区，自然也有寻求营收和用户增长的考量。

在短视频等竞争对手对广告主及用户时间的抢夺下，虎牙和微博都面临着用户增长乏力、营收增速放缓的问题，在此背景下，业务多元化发展就是其寻求增长的重要途径。而基于二者的基因，如果能以兴趣爱好为基础，将上亿月活用户连接起来，无疑会是其提高用户使用时长与粘性，加快商业化速度的不错选择。

最后，推出社区产品、打造社区氛围，还是其谋求产品链和关系生态的一种尝试。

随着移动互联网红利逐渐消退，各行业都开始拓展自身能力、业务、生态等边界。

比如，围绕自身的核心能力进行拓展，以便触达更多行业细分领域；或者参与到产业链中的更多环节，拓宽自身业务范围；抑或是在行业内构筑产业生态圈，不断扩大生态边界，而推出社区产品就是这些玩家们拓展自身边界的方式之一。

目前来看，无论是因为何种目的，布局兴趣社区的玩家从未减少。近期国内领先的游戏直播平台虎牙和国内最大社交媒体平台之一的微博，就在兴趣社区的布局上动作频频。不过，由于二者的基因不同，发力兴趣社区的方向也各不相同。

虎牙“喵触”偏向内容导向

众所周知，虎牙于近期推出了一款名为“喵触”的社区App。据悉，“喵触”类似于QQ的兴趣部落，用户可以根据自身兴趣爱好，加入到不同的部落中。目前，喵触App中的部落已经涵盖了正能量、斜杠青年、游戏、学习、生活、自律等多个方面。

其实，这不是虎牙第一次发力内容社区了，早在2019年虎牙就上线了一款定位于汉服用户的社区App“花夏”，随后又多次尝试内部孵化新的社区产品，并且在虎牙App进行内容布局，大力推动“直播+视频+社区”的融合。而虎牙之所以能源源不断地推出新的社区产品，与其自身的基因不无关系。

一是，虎牙多元的内容储备优势，能助“喵触”快速定位目标用户。

直播是时下主流的内容生产方式之一，因此虎牙虽然一直是国内游戏行业的杰出玩家，但在不断的探索与拓展下，其多元化内容生态已然成型，目前虎牙业务已经涵盖游戏、娱乐、综艺、户外、美食、体育等多个领域。另外，虎牙的内容更多元，社区的版块也更垂直、更细分，这就让其广泛的用户结构能够更好地定位与区分。

二是，虎牙丰富的核心主播资源，可以在很大程度上帮助其社区孵化优质内容。

生不息且优质丰富的精品内容是“兴趣社区”吸引和留存用户最大的动力，而曾以游戏直播“出道”的虎牙，不光游戏主播资源有口皆碑，其他主播资源也是自成体系。依托这些优质主播，虎牙的内容优势进一步凸显，而这对其兴趣社区“喵触”的发展也有一定的促进作用。

三是，虎牙良好的互动氛围，有望形成更健康、多元的社区生态。

一直以来，虎牙都在不断优化直播间体验，开辟领先其他平台的新玩法来加强创作者、社区、用户之间的友好互动，促进良好的社区氛围的形成，而虎牙的主播与用户、用户与用户之间的双向交流进一步增进，更有利于“喵触”社区生态的形成和完善。

微博“星球”社交属性更强

不过，近期将目光瞄准兴趣社区的不只虎牙一家，微博也于日前宣布将要推出一款全新的兴趣互动社区App“星球”。值得注意的是，与虎牙“喵触”偏向内容导向不同，微博“星球”主要围绕微博的明星、社区属性进行场景延伸，是微博用户用来追星和寻找兴趣圈子的社交平台。

据悉，星球App目前已经拥有百万级的兴趣社区，涵盖本地、生活、二次元、美妆、校园、美食、地区、科普、数码、家居、房产、军事、互联网社区等多个方面。而星球App之所以能如此迅速地崛起，自然有其得天独厚的优势。

首先，微博的用户基础以及分发机制，能在加速社区用户积累的同时丰富社区内容。

有数据显示，目前微博的月活已经达到5.82亿，日活也有2.52亿，用户体量可以说十分可观。

在微博的导流与资源扶持下，基于微博的兴趣社区产品星球App对用户兴趣的挖掘也就变得更加简单。而微博的分发机制能极大降低内容创作门槛，有效提升原创内容的流通性，这也让星球App产出优质原生内容变得更加容易。

其次，微博的社交网络和平台调性，更有利于兴趣社区氛围的形成。

微博本身就是多结构的人群构成广场式的社交关系，用户天然地具备极强的互动性，而微博所具有的媒体属性，也能使社区的优质内容和讨论得到更多传播。更何况，微博的超话就有着很多细分的兴趣分区，习惯微博超话的用户想要适应星球App并没有什么门槛，这对其形成浓厚的兴趣社区氛围自然十分必要。

最后，微博超话设计与运营的经验，对其兴趣社区的管理和运营大有裨益。

一直让微博引以为傲的微博超话就像是兴趣领域的大众点评，能够让不同圈层、不同年龄的用户多快好省地获取最全面、精准的信息。而星球APP有些功能与微博超话相似，甚至可以说是功能更加全面的“微博超话”。有了管理和运营微博超话的经验，比起让微博从零开始建立一个新的兴趣社区平台，星球APP显然无需“适应期”。

“骨头”难啃，“蛋糕”难分

布局兴趣社区的玩家前赴后继，但最终能留下来的产品却寥寥无几。事实证明，即使是腾讯、阿里、字节等大厂孵化出来的后起之秀也难逃折戟的命运，因此对虎牙和微博来说，兴趣社区并不是一块好啃的“骨头”，而想要抢夺兴趣社区这块“蛋糕”自然也不是那么容易。

一方面，兴趣社区难逃用户和内容难两全的局面，因此虎牙、微博想要做成还有一定难度。

社区“兴趣圈”的关键在于专业度和内容质量，也就是说兴趣社区的用户是靠内容来吸引、留存的，但社区的破圈需要不断破坏原有的社区文化，而社区文化破坏也就意味着用户沉淀将会受到影响。因此如果无法解决社区在实现扩张的同时保持社区文化的问题，那么虎牙、微博的兴趣社区产品想要存活下来就会很难。

另一方面，市场上已经有诸多老牌社区产品以及新兴垂直类兴趣社区，“喵触”和“星球”想要从中突围并不容易。

从社区规模和内容沉淀上来看，诞生于2003年的百度贴吧，是国内兴趣社交领域当之无愧的No.1；仅次于贴吧的虎扑，在兴趣社区也有不凡的成绩。而除了这类老牌兴趣社区产品，诸如小红书之类的众多新兴兴趣社区的实力也是不容小觑。这些新老玩家分流走大批的用户，虎牙和微博的增长必然会受到一定影响。

除此之外，兴趣社区依然面临同质化和变现难的问题，这在短期内恐怕还很难解决

。兴趣社区产品虽然在初期能凭借“人以群分”这一特点吸引一部分用户，但大多兴趣社区，内容多样性较欠缺，内容质量也不够高，而且为加速商业化，也势必会在内容运营中植入大量广告，让用户体验感大幅下滑。显然，即便是发展多年的兴趣社区产品，用户存量和增量都极其有限，广告、增值服务等也很难大规模实行，新玩家虎牙和微博只会难上加难。

其实，从兴趣社区领域并没有明星级产品这一现象不难看出，兴趣社交也是知易行难。

而对于要想在这一领域有所建树的企业而言，除了需要大量资金投入以及具备相关经验外，更重要的是需要回归到产品本身，让产品自身能够形成一种自我循环的生态机制。而显然，想要做到这一点难度很大，而虎牙的“喵触”和微博的“星球”最终能否脱颖而出，也只能把答案交给时间。

竞争对手已经发生变化，斗鱼虎牙再按过去的路子竞争意义已经不大。

这一天终于来了。

10月12日晚，斗鱼、虎牙同时发布公告，正式官宣合并。合并后，斗鱼将成为虎牙私有全资子公司，并从纳斯达克退市。斗鱼CEO陈少杰将加入虎牙董事会，与虎牙董荣杰一同成为新公司的联席CEO。而原腾讯旗下直播平台企鹅电竞，将以5亿美元价格转让给斗鱼，再与虎牙合并。

官宣合并后，截至美股收盘，斗鱼股价大涨 12%，报15.68美元，最新市值为49.78亿美元；虎牙股价下跌 11.17%，报22.91美元，最新市值为50.95亿美元。两者合并将诞生一家超过百亿美元的游戏直播平台。

根据公告显示，合并将于2021年上半年完成，腾讯将持有67.5%的股份。斗鱼和虎牙的现有股东，将在合并后各占50%的经济权益。

作为“千播大战”时代仅存的2位获胜者，斗鱼、虎牙目前均拥有月均1.6亿以上月活跃用户，占据了国内游戏直播赛道近八成的市场份额，如今与B站快手一起构成了“两超多强”的格局。

经历了漫长的对抗之后，“两超”即将成为一家人，腾讯将“一统”游戏直播江湖。

一、再造一个TME？

虎鱼、斗牙、鱼牙、虎斗，面对两大游戏直播巨头的合并，网友绞尽脑汁替腾讯想了不少名字，但似乎白忙活了一场。合并之后，斗鱼虎牙的产品和品牌仍将保持相对独立运营，管理层也保持稳定。

但据新京报的报道，两家公司合并之后，未来的定位将略有不同，其中社区和中短视频将成为斗鱼兼顾的方向。

斗鱼在社区上有可圈可点之处，围绕主播和热门游戏打造的内容社区鱼吧拥有一定的用户量，且有较高活跃度。作为直播内容的一个补充，鱼吧能够成为用户碎片化消费的一个选择。

图截自“英雄联盟”鱼吧

而斗鱼的中短视频板块，目前发展相对初级，不过斗鱼还是邀请了诸如“徐大sao”等创作者入驻并发布视频。

合并之后，腾讯似乎有意在斗鱼的这两个板块投入更多的资源。

这一系列剧变或许会更多体现在幕后，普通用户并不会有特别明显的感受。而对腾讯来说，合并几乎势在必得，这将帮助腾讯在最大限度上减少两大头部之间的内耗。尽管在很长一段时间内，腾讯在斗鱼和虎牙中都拥有较大的话语权，但双方平台之间仍保持着激烈的竞争关系，并产生了严重的资源浪费。

众所周知，拥有一定粉丝量的主播们通常都有着远超其他行业的收入。而少数的头部主播，更是常常被曝出天价签约费。此前知名主播、艺人冯提莫签约B站时，就曾被业界曝出签约费为5000万。

主播收入溢价严重的背后，正是源于直播平台间无底线的挖墙脚。除了允诺高价之外，部分平台还会许诺将帮忙支付一部分违约金，这往往也不是一笔小数目，导致平台成本居高不下。2017年底，知名电竞选手“韦神”违约跳槽离开斗鱼后，就曾被告上了法庭。2年后，法庭宣判韦神将支付给斗鱼8522万元的违约金。

据天眼查的数据，斗鱼从2016年7月至今已有241场司法纠纷，其中合同纠纷就有67起。

图截自天眼查

如今的斗鱼虎牙拥有全游戏直播行业最多的头部主播。双方合并之后，也就没了天价挖角恶意竞争的必要。

在此基础上，斗鱼虎牙也有机会共享赛事等内容版权，进一步促进合作缩减成本。

以正在举办的英雄联盟S10全球总决赛为例，B站获得独播权之后，斗鱼、虎牙分别向B站购买了转播权。合并之后，平台间无需再重复购买。

这一模式已经在腾讯音乐娱乐集团（TME）上取得了成功。2016年7月，腾讯宣布成立全新公司TME，并将QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐以及全民K歌四大产品合并收入旗下。合并后，四款产品仍保持独立运营，却共同享有音乐版权，并互相展开合作。

如今的TME已经在纳斯达克上市，坐拥超240亿美元市值，旗下的QQ音乐也稳坐在线音乐市场的头把交椅。斗鱼虎牙的合并，或许会让腾讯再造一个游戏直播界的TME。

二、合并的必然性

即便不考虑成本，斗鱼和虎牙的合并仍具有一定必然性，因为两者实在过于相似了。而这种相似性，背后同样有着必然性。

在整个大的游戏产业链中，直播平台处于相对下游的位置，受制于游戏版权。一旦游戏公司拒绝合作，第三方平台将不得不下架游戏相关的内容。在此之前，腾讯就曾多次上诉让字节跳动旗下的西瓜视频下架《王者荣耀》相关内容。

在游戏业界，腾讯一直占据市场主导地位。而在游戏直播圈，腾讯的市场竞争力更加明显。据艾瑞网《中国游戏直播行业研究报道》显示，2019年热度前1000的主播，所处人数前四的分区先后是“王者荣耀”“英雄联盟”“绝地求生”和“穿越火线”，全部是腾讯旗下游戏。

图截自艾瑞网

对直播平台来说，选择和腾讯深入合作成为了发展壮大的必然选择。斗鱼、虎牙同为依靠游戏直播起家的平台，面对相同的选择不免“越打越像”。

尽管双方在平台风格以及一些特质上，仍有一定差别：斗鱼持续深耕游戏直播内容，在端游内容以及大主播方面有着明显优势；而虎牙在发展游戏直播的同时也发力秀场等娱乐直播内容，拥有更高的市值以及营收能力。

如若换以更宏观的视角，能发现双方的差异化并没有想象中那么大，用户也有一定重合。

大环境的改变，也加速了斗鱼和虎牙的合并。“千播大战”之后，游戏直播赛道再无新的独立直播平台入局，熊猫、触手等一同幸存下来的玩家也因资金问题相继出局。

曾经的千播大战

过去，让头部的斗鱼虎牙保持竞争，互相抢夺资源，其实有利于挤压同类型平台的生存空间，稳稳占据市场。

但曾经无序的竞争，大幅度抬高了游戏直播行业的门槛，早已不合适相同“基因”的新玩家。如今斗鱼虎牙面临着相似的用户群体，陷入了零和博弈。

此时，B站和快手各自游戏直播板块的崛起，无形中给斗鱼虎牙造成了压力。据8月快手公布的数据，游戏直播月活已经超过了2.2亿，游戏短视频月活更是突破了3亿。

同样是游戏直播，快手B站的用户与斗鱼虎牙有一定差异：他们大多是这两个产品原有内容板块的受众，对游戏内容消费没有那么硬核。他们的转变，很多时候只是源于日渐流行的游戏文化以及快手B站自身生态的改变。因此他们并非传统意义上的游戏直播受众，也与斗鱼虎牙原本的目标群体没有过多交集。

竞争对手已经发生了变化，斗鱼虎牙再按过去的路子竞争似乎意义已经不大。

三、再造一个TME，然后呢？

斗鱼和虎牙合并之后，或许将有机会重塑部分行业规则。

各大主播的议价权缩水，未来直播行业的收入可能会趋向理性。因为对主播而言，即便为了收入跳槽去斗鱼虎牙之外的平台，对自身发展不见得是一件好事。在游戏直播赛道格局明晰的今天，越来越多的事实证明了平台本身往往比某个大主播更具吸引力，跳槽去B站的冯提莫正是最好的例子。

她在B站首播当天，CEO陈睿都曾空降冯提莫直播间捧场。但若分析B站的平台数据，很难说冯提莫给B站直播带来了多大改变。

据 “小葫芦大数据”向刺猬公社提供的数据，2019年12月冯提莫加入B站直播后的5个月时间内，B站直播的礼物收入、送礼人物和弹幕数并没有发生显著性增长。不仅如此，今年1月，B站直播的礼物收入还从1.11亿元跌到了0.76亿元左右。

冯提莫本人的B站粉丝量也停留在258万，热度远不足LexBurner等头部UP主。而她离开斗鱼之前，直播间的订阅数是2048万。

如今的各大平台都有足够丰富的直播内容，一个大主播走了之后，用户也能轻易找到其他内容作为替补。相比之下，跟着主播换平台意味着将花费更多的精力成本，这对非死忠粉来说往往不太能接受。

主播的走红，也离不开平台的包装和扶持。

例如近几年颇受外界关注的游戏主播“一条小团团”，正是依靠斗鱼所孵化的。合并之后，作为头部的斗鱼虎牙将站在一条战线上。主播如若仍想违约跳槽，他们将没有太多的选项。

与此同时，资源的整合意味着腾讯可以如TME一般，提供给用户更加优质、多元化的直播内容。

从今年3月开始，TME就推出了全新业务——TME live，和杨丞琳、五月天、刘德华等多位著名歌手组合一起办了多场免费线上演唱会。TME live的内容和形式受到了一致的好评，其中五月天的线上演唱会更是一度霸占了当晚各大社交媒体的热搜榜。

TME能如此迅速、高频率地推出TME live的节目，正是源于整合后强大的资源协同能力。

在内容形式上，游戏直播赛道一直没有做出大的创新。腾讯对游戏直播领域的整合，或许也将如TME一般诞生一些令人耳目一新的内容，足以令人期待。

作者：陈彬编辑：杨晶

来源：刺猬公社

腾讯牵头，斗鱼和虎牙合并，一个游戏直播赛道里的资源整合开始了。

作为两家上市公司的合并，斗鱼和虎牙首先面临的是股权架构上的整合。腾讯获得欢聚集团所持虎牙股份，李学凌等管理团队的退出，可能意味着腾讯或者斗鱼的管理团队将后续主导合并之后的公司。

截止目前，虎牙的市值约55.05亿美元，而斗鱼的市值约46.32亿美元。两家的合并是否能出现1+1≥2的效果，就要看后续业务整合的能力。

斗鱼总部在武汉，而欢聚集团总部在广州，两家公司之后的业务整合将是一场长久的磨合战役。

据接近斗鱼方面的人士向《商业数据派》透露，未来有可能会模仿美团和大众点评的业务整合方式，账号打通，业务相对独立。据QuestMobile的数据，斗鱼和虎牙2020年6月的用户重合量仅有652万，占两家用户总量的不到30%。

而对腾讯而言，主导一条赛道的整合也早已经不是第一次，从电商时代的京东和拍拍网，到打车领域的滴滴和快的，其中，最为成功的就是整合了QQ音乐、酷狗音乐等业务的腾讯音乐集团。

用资本的能力，帮助业务取长补短，是腾讯最擅长的战略之一。

游戏直播，一条看似繁华的赛道

天下大势分久必合，对两家业务高度相似的同赛道互联网公司来讲，这恐怕是早晚的事。而合并的时机，就是营收增长乏力，接近市场的天花板。

相对于电商直播这两年的火热，游戏直播这条赛道的瓶颈已经非常明显。

在短短一年内，斗鱼和虎牙营收的同比增速一直在快速下滑，斗鱼从2019年Q2的133%下降到2020年Q2的33.9%，而虎牙从2019年Q2的94%下降到2020年Q1的48%。

（制图：商业数据派）

斗鱼和虎牙等游戏直播平台主要是靠主播打赏和广告获取收入，并将分给主播的费用和内容投资算做收入成本，而这部分的成本非常高昂。

2020年第二季度，斗鱼的营收为25.1亿元，收入成本达到19.8亿元，较2019年同期的15.7亿元增长26.3％，主要是由于收入分享费用和内容成本的增加，同比增长了32.3％。

主要原因是：1）收入增加共享费用，这与总净收入的增长基本相符；2）在日本对电子竞技相关内容和市场拓展计划的投资导致内容成本增加；3）对锦标赛相关视频的投资增加，以及内部内容制作。

在2019年第三季度电话会议上，斗鱼管理层表示，平台和主播的分成比例是五五分，并且这一比例在可预见的未来不会变动。

去除掉收入成本，斗鱼与虎牙的毛利率在近两个季度保持在20%左右，值得一提的是斗鱼的毛利率改善明显，2018年时只有3%～5%。

（制图：商业数据派）

斗鱼进，虎牙退

腾讯已经获得欢聚集团所持虎牙股份，同时向斗鱼提出换股交易建议。

8月10日消息，周一美股盘前欢聚集团宣布将虎牙的股份转让给腾讯。公告显示，欢聚集团将向腾讯转让3000万股游戏直播平台虎牙的B类普通股，总收购价为现金8.1亿美元。

就在4个月前，4月3日腾讯购买1652万股虎牙B类普通股，收购价为现金2.626亿美元。交易完成后，腾讯成为虎牙最大股东，投票权提高到50.1%。欢聚集团投票权降至43.0%。同时，李学凌卸任虎牙董事长。

虎牙2018年报显示,截至2019年3月31日,欢聚时代CEO、虎牙董事长李学凌持股为3%，拥有0.4%的投票权，而腾讯的持股已经高达31.5%，仅次于欢聚集团。

8 月 11 日，虎牙 CEO 董荣杰今日对内发布公开信，就日前腾讯发出有关虎牙和斗鱼合并的初步非约束性建议书表示，公司董事会尚未做出任何决定，将谨慎审阅和评估这一提议。

而另一方面，斗鱼对此次合并显得非常积极。

8月10日，就在斗鱼收到腾讯换股建议的同一天，斗鱼发布了二季度财报，并在财报电话会议上表示：“腾讯这次的建议书显示，腾讯已经把游戏直播作为一个比较重要的战略位置，这对我们未来的发展是最好的。然后我们也一直和腾讯保持游戏平台和其他的项目合作，我们也同时在生态建设方面也有很多值得探索。目前，我们正在与大股东腾讯探索未来可能比较多的方案。例如游戏的数据库、游戏内的常设入口等问题，如果这些得到了普遍落实，我认为会极大地促进移动端的流量增长，进一步提高市场的市场率。”

在2019年Q1之前，斗鱼的平均MAU（月活跃用户数）一直高于虎牙，但用户付费比例一直低于后者。在上市之后，斗鱼采取一系列措施，提高用户付费的转化率。

（制图：商业数据派）

同时，斗鱼降低收入成本上的投入，在与主播分成比例不变的情况下，应该是减少了内容版权上的投入。

加上付费能力的提升，斗鱼盈利能力得到改善，2020年第二季度的经营收益为2.389亿元人民币（3380万美元），而2019年同期的经营亏损为1000万人民币。

而虎牙虽然在2018年Q4营业收入就为正，但后续的增长相对比较乏力，在2020年Q1的运营收入仅为斗鱼的一半左右。

（制图：商业数据派）

斗鱼和虎牙的业绩与管理团队的一进一退，预兆着整合之后，两家业务整合走势。

幕后赢家——腾讯

小孩子的世界才做选择，成年人的选择是“我都要”。

腾讯对于游戏直播赛道的投资是坚决且豪气的，对于自身核心业务——游戏的高度协同，流量获取、品牌提升、长期发展的一致性，没有什么好犹豫的。

除了对虎牙的收购，早在2016年3月15日，腾讯出资4亿元领投，斗鱼宣布完成B轮约6.7亿元人民币融资。同年8月份，斗鱼完成了15亿元C轮融资，凤凰资本、腾讯领投。目前，腾讯也是斗鱼的大股东。

除此之外，在B站2019年报中显示，腾讯控股持股13.3%，与上一年相比增加了1.4个百分点，为其第二大股东；B站董事长兼CEO陈睿持股15.1%，为B站最大股东；淘宝为B站第四大股东，持股7.2%。

B站的四大收入来源之中，目前第二大收入来源——VAS（增值服务）就主要来源主播打赏，另外还包括高级会员订阅，付费内容以及视频，音频和漫画平台上的虚拟物品。这个模式跟斗鱼、虎牙等游戏直播平台其实非常类似。

另外，腾讯还持有快手19%的股份。早在2019年7月15日，快手首次公布了其在游戏直播方面的相关数据。数据显示，快手站内游戏直播移动端日活跃用户超3500万，游戏视频用户总日活达5600万。

根据QuestMobile数据显示，截止2019年6月5日，斗鱼的日活数为1500万、虎牙的日活数为1100万，二者的日活数相加还不敌快手。

在游戏直播这个赛道上，无论是处在资本、游戏业务顶端的腾讯，一定是最大的赢家。

不过，斗鱼和虎牙在忙着互抢主播的时候，可能没有想到，未来的对手是B站和快手。

同样是直播，B站没有将自己局限在游戏和游戏直播的圈子里，破圈之后，才有了进一步跟西瓜视频、抖音和快手抗衡的可能。

而做为直播的先行者，斗鱼、虎牙和映客为何对直播带货浅尝辄止，最后将自己困在了一个赛道上？

不过，近两年，斗鱼和虎牙开始重启直播带货，在斗鱼尝试的直播带货商品中，除了大众的日用品、食品类，适合于男性的运动、潮牌、科技数码产品，也成为了主播们重点推荐的商品。

作者：商业数据派

来源：商业数据派（ID:business-data）

根据市场消息，过去几个月来，腾讯一直在推动斗鱼与虎牙的合并，或最快在今年底、明年初将完成合并。并且腾讯亦寻求成为合并后公司的最大股东。

可见，马化腾整合游戏直播赛道的决心。

而一旦斗鱼、虎牙完成合并，这将会是首次由腾讯一手主导完成的投资标的互联网整合并购。

在这背后腾讯的投资策略亦发生了悄然转移，相较以往的广撒网，腾讯开始收网。

合并逻辑

推动斗鱼、虎牙合并，腾讯的动机很明确。

一方面，腾讯希望尽快结束游戏直播赛道“左右互博”的局面。

基于过往内部赛马文化，同时在外部投资策略中腾讯又信奉全面落子，多点开花，于游戏直播赛道，腾讯不仅分别投资了虎牙、斗鱼，亦在内部扶持出企鹅电竞，以逐鹿并实现对市场的全面占领。

但尴尬在于多点开花后，尤其是虎牙、斗鱼均成长为行业头部并完成上市之时，新的问题暴露在大家长腾讯面前。

目前虎牙、斗鱼同质化严重，并且作为独立的上市公司都有业绩压力，需要对彼此的投资人负责，这导致在同一个盘子掘金的双方在竞争层面是势同水火。

放在增量市场，腾讯还可以放任虎牙斗鱼自由竞争，但谁都知道，现今随着移动互联网红利的退潮，整体市场早就不可逆地迈入存量时代。虎牙斗鱼的激烈竞争，对于腾讯而言会产生更多的内耗，比如抬高主播签约成本等，从而影响腾讯的整体利益。

另一方面，即便虎牙、斗鱼在当年的游戏直播混战中突围而出，双方此前共拿到游戏直播市场80%的市场份额，但目前游戏直播赛道本身却正在被以快手、B站、字节跳动为代表的新生代玩家所强势进攻。

且不说虎视眈眈的字节跳动本就是腾讯目前最主要的竞争对手，快手、B站虽然也有腾讯的投资，但一个事实是腾讯在快手、B站上并未取得足够的话语权。

直观体现是，在2019年第四季度，快手游戏直播宣称日活已经超过了斗鱼和虎牙的日活之和，但腾讯对快手的投资比例却是屡谈不拢。

这意味着在游戏直播赛道上，腾讯仍然不能完成理想中的收割市场。

于是推动虎牙、斗鱼合并，通过整合降低内耗提高战斗力，也就提上马化腾的日程。

在大股东意愿强烈牵头推动的背景下，对于虎牙、斗鱼而言，其实根本没有选择空间。

目前腾讯已实现控股虎牙，拥有虎牙50.1%的投票权，并且截至2020年3月31日，腾讯拥有斗鱼38%的股份，是斗鱼第一大股东。这是表面上，腾讯拥有的筹码。

本质上，对于虎牙、斗鱼这种游戏直播平台而言，腾讯本就控制着核心内容命脉——游戏。

两者合并，并与企鹅电竞进行整合基本已成定局，即便多方有可能依旧保留原有品牌，如何争夺并保证彼此在将来合并后的权重话语权，才是虎牙、斗鱼当下的头等大事。

孰强孰弱

还是让数据来说话。

市值层面，目前虎牙55.11亿美元，斗鱼46.96亿美元，两者相差不远。

不过值得注意的是，斗鱼逐步拉近与虎牙的市值差距，主要是得益于今年以来累计收涨约75%，而虎牙今年以来累计收涨仅为40%。

营收层面，虎牙2020年Q1总营收为24.119亿元人民币，同比47.8%，斗鱼2020年Q1总营收22.78亿元，同比增长52.98%。营收规模也是相近，并都拥有一定较高的增速。

双方均高度依赖直播收入，虎牙当季直播收入22.7亿元，占整体营收比重94%。斗鱼当季直播收入21.13亿元，占整体营收比重93%。

盈利层面，Non-GAAP下，2020年Q1虎牙净利润2.63亿元，斗鱼净利润2.97亿元。在净利润上，斗鱼首次超过虎牙。

在用户规模上，截至2020年3月31日，虎牙直播月均活跃用户数1.51亿，移动端月均活跃用户数7470万，付费用户数610万。斗鱼平均月活跃用户数量为1.581亿，移动月均活跃用户数达到5660万，平均付费用户数量达到760万。

在付费用户数量和用户运营深度方面，两家公司总体趋势与以往一致，斗鱼付费用户数量更多，但单用户付费额相对较低，虎牙则与之相反。虎牙本季度ARPPU为372.9元，斗鱼本季度ARPPU值则达到278元。

双方同时面临用户天花板。环比来看，虎牙平均月活相对上一季度仅增加100万，斗鱼平均月活相对上一季度下滑770万。

甚至就连遭受监管处罚上，两者的步调也是出奇的一致。

6月23日，国家网信办发布消息称，已于近期对国内31家主要网络直播平台的内容生态进行全面巡查。其中，发现虎牙、斗鱼等直播平台存在传播低俗庸俗内容，未能有效履行企业主体责任，国家网信办表示，已依法依规约谈上述平台企业，相关企业将被采取停止主要频道内容更新、暂停新用户注册、封禁主播等措施。

整体来看，虎牙、斗鱼在各个维度层面数据差距并不明显。这意味着在即将合并的这段时期，双方都势必更加积极竞争，以在谈判桌上获得更多的筹码。

腾讯收网

积极推动虎牙、斗鱼合并背后，当用户时长成为移动互联网竞争主要维度时，腾讯向外界传达了其已经不再满足于单纯的战略/财务投资者角色这一强烈信号。

众所周知，长期以来腾讯表现出来的投资策略是财务性的、战略性的投资，并不谋求控股权。

这种投资风格，用马化腾自己的话来说便是，将半条命交给生态合作伙伴手上，腾讯去赋能合作伙伴。

而不像阿里通常以全盘收购的方式将投资标的纳入到整体版图中。

业内亦时常拿腾讯与阿里就投资风格方面进行对比，称前者来自金星，爱神，风格内敛，徐徐布局绵里藏针水滴石穿，称后者来自火星，战神，风格外向，攻城掠地呼啸而来旌旗招展。关键区别就在于是否追求控制权。

但现如今，腾讯的投资策略趋向于更加主动，开始强调追求控制权。

半条命交给合作伙伴，腾讯的确收到了极高的投资回报。根据腾讯总裁刘炽平所说，截至目前，腾讯投资企业总计超过800家，其中70多家已上市，160多家为市值或估值超10亿美金的独角兽企业。

但这同样是双刃剑。

资本投资产生的回报，相当于他人借助腾讯的资本、流量完成突围，这并不代表腾讯本身创新力，甚至一定程度上伴随着腾讯在投资生态合作伙伴中取得了大量成绩，腾讯在信息流、短视频等多个新兴赛道频繁失手，产品战斗力出现了肉眼可见的下滑。

另外，即便投资标的在外界看来以“代理人”身份帮助腾讯在某些权重赛道卡位，并实现与强敌对抗，比如拼多多、京东之于电商之于阿里，快手之于短视频之于抖音。

但事实上，腾讯对这些优质的新兴明星互联网公司是缺乏足够的话语权。

在移动互联网越发呈现无边界竞争趋势下，头部互联网企业早已没有“站队”一说，彼此都互为竞争对手。

所以，腾讯主动求变。

今年3月拼多多的定向增发，以及今年5月京东的增发，6月蔚来的增发，腾讯也都进行了增持，这让它所持有的股份不被稀释，始终保持在一个相对较高的比例，保持较高的话语权。

同时加强自身体系控制。

除了推动虎牙、斗鱼、企鹅电竞合并之外，今年4月份，腾讯以强硬的姿态接管阅文，再到今年7月底，腾讯发起了对搜狗的全资收购，用业内人士的话来说，腾讯正从“非正式帝国”转变为“正式帝国”。

只是在这一过程中，难免震荡。

阅文的吴文辉已经出局，到了虎牙、斗鱼、企鹅电竞这里，究竟又会是谁落寞出局。

作者：魏晓

来源：AI蓝媒汇”（ID:lanmeih001）

游戏直播经历数轮洗牌后形成了斗鱼虎牙的双寡头格局。那么游戏直播赛道有何特点，斗鱼虎牙之间又有何异同呢？本文从斗鱼虎牙的数据上分析二者的明显差异，之后分析游戏直播的业态特点并提出斗鱼虎牙的核心差异——斗鱼热闹，虎牙高效。并通过产品对比分析来探索斗鱼虎牙的不同逻辑。

一提到游戏直播，想必很多人首先想到的就是斗鱼和虎牙两大直播平台。2018年4月虎牙赴纽交所上市成为游戏直播第一股，19年7月斗鱼也成功赴美IPO。经历千播大战的混乱后，游戏市场逐渐洗牌形成了双寡头格局。

同处游戏直播的赛道、同创立于2014年直播爆发前夜、一同经历过监管风潮，千播大战等行业大事件、甚至最近拥有了同样的大股东腾讯。斗鱼和虎牙看起来似乎十分相似。但若深入分析，游戏直播双雄还是有不同之处，概括起来就是，斗鱼热闹、虎牙高效。

一、从数据看产品差异

斗鱼虎牙共为美股上市公司，每次披露报表时间大致相似，发布后总免不了一番比较。从几次披露数据看来，斗鱼更擅长聚集人气，虎牙则更擅长吸金营收。

从最直观的用户月活和营收两个数据上看，用户月活斗鱼持续领先，营收上则是虎牙一直保持优势。不过双方也并不能在自己的优势上放松警惕，Q1财报上的月活和营收数据是二者最接近的一次。2020年Q1双方的优势科目都出现了负增长——斗鱼将DAU反常下降解释为疫情期间人们无法去网吧看直播，虎牙的营收在19年年底陡升后也略有下滑。

Q1的数据来看，斗鱼虎牙的营收月活逐渐接近，但是放到用户数据上看，斗鱼和虎牙的差异显示就更加明显。

斗鱼擅长吸引更多用户观看和付费，4%的付费用户比例略高于虎牙的3%-4%，总月活也较虎牙有优势，连续四个季度付费用户数领先虎牙一百万以上。

而虎牙更擅长让用户掏出更多的钱，凭借亮眼的ARPPU硬是在总营收上压了斗鱼一头——虎牙的ARPPU保持高位，增长较快，2019年Q4甚至达到了460元的高点，为同期斗鱼的1.8倍。

双方各有优势，近来也在相对劣势的地方下了不少功夫。

斗鱼将2019年规划为“变现之年”，全力降本增效，2019年第一季度，斗鱼烧了几年的钱之后终于宣告盈利；2018年斗鱼全年毛利率仅为4.2%，仅为同期虎牙毛利率的四分之一左右（15.7%），花了一年，斗鱼Q4的毛利率抬到了18.2%，和虎牙只有0.7%的差距。虎牙则是注重用户增长，2019年砸4亿营销费用，一年（20Q1比较19Q1）总月活增长近3000万。

从财报上数据看，游戏直播双雄的形象已经大概刻画出来——斗鱼热闹：人多，付费人数也多。虎牙挣钱更加高效：高利润率，用户愿意在虎牙上花更多钱。这在财报中的差异，也一样显现在了两款产品的历史，逻辑和设计上。

二、产品逻辑分析

2.1 游戏直播特点分析

游戏直播的逻辑和秀场直播逻辑类似，都是收割用户时长的内容消费产品。用户观看主播的直播并付费，平台引导用户和主播的联系并同主播分成。但是在表现上，游戏直播却有不少独特之处。

（1）游戏直播付费意愿较低，吸金能力远弱于秀场直播

在前一篇直播分析文章里提到，用户付费一般有着两种动机：其一为认同主播的内容并表示肯定；其二为自我展示，争取和主播互动，表露贵族玩家特权的自我满足感。其中后者为绝大多数高付费用户的打赏动机，直播平台更多营收来自于自我展示动机。然而游戏直播却较难满足这一需求。

秀场直播中送礼很容易引起打赏者，主播和其他观众的互动，丰富直播内容。而游戏直播的绝对核心是游戏内容，主播和观众的更多关注点都放在游戏内容上，关注的更多是主播的操作和分析。

相对来说，较少关注其他用户的送礼，用户对送礼消息展示不感兴趣，甚至感觉频繁的送礼消息和贵族等级展示对观看直播形成了打扰。主播的主要精力在游戏上也无法和送礼者展开互动，多数只是念一下送礼者的昵称表示感谢。

同时，游戏直播的受众群体也较难支撑起高客单价，不同于拥有众多喜欢一掷千金土豪的YY，游戏直播的主要受众多为18—24岁的青年游戏玩家，土豪用户较少，整体经济水平并不高。

在内容和用户的双方面作用下，游戏直播的营收能力远弱于秀场，即使是游戏直播中吸金能力最强的虎牙的ARPPU也只是堪堪达到秀场鼻祖YY的一半（YY的ARPPU超过700元）。

（2）用户参与互动的表达欲极强。平台人气较高，十分容易造星造梗破圈

游戏直播的主要受众多为青年游戏玩家，正是互联网上最具表达欲的群体。而游戏又能激发大量的讨论，一方面很多用户在游戏直播的直播间里讨论游戏的策略战术，另一方面主播的游戏行为又能引发大量评论。精彩操作时的“666”“这波天秀”，表现不佳时“下饭”“主播别送”“往我嘴里种水稻”都能瞬间引起刷屏。

而在游戏内容的讨论之外，针对主播的表现行为也会有不少的讨论，在直播平台火起来，高超的游戏技术是一方面，有趣会聊天风趣幽默也很重要。

主播的经典事件或是口头禅很容易引起关注并成为二次创作梗和流行语，比如早年卢本伟的17张牌被秒、PDD的反向抽烟和“我裂开来”、茄子的“wdnmd”都成为了网上流传的著名梗。

以“PDD反向抽烟”为例，事情的源起是前职业选手主播PDD在直播间和人聊天的时候吸烟拿反了烟，直播场面确实令人捧腹，之后B站up主起小点做的鬼畜视频《我是全英雄联盟最骚的骚猪》对此进行二次创作，使此梗真正爆火出圈，起小点于2016年5月发布的鬼畜视频，至今已有接近3000W播放，一段时间内为B站播放量前十的视频。

总的来说，游戏直播因为用户偏年轻化，内容更加需要专注观看而导致互动积极而吸金不足，在对行业特点有理解的基础上我们来看一下斗鱼和虎牙的不同之处。

2.2 斗鱼热闹，擅长吸引用户大量注意力和促进活跃

斗鱼脱胎于二次元网站A站，2014年1月斗鱼独立运营。斗鱼从一开始就展示出大手笔花钱，吸引大量关注的运营风格。2014年3月斗鱼推出“王者之路”活动，只要把昵称改成斗鱼TV开头、在斗鱼直播有效排位赛局数70%并最终在LOL国服获得“王者”称号就能获得最低1万元最高20万元人民币的奖励，为斗鱼带来巨大的推广效应。

同年年底，斗鱼千万签下前职业选手若风和解说小智，开启了游戏直播烧钱抢人大战。

斗鱼从一开始就习惯站在聚光灯下，话题中心的感觉。赞助电竞、跨界合作、签大牌主播，高调动作频频，烧起钱来毫不手软，平台上也是星光璀璨，聚集了大批超人气主播，2017年斗鱼风头最盛时，卢本伟、冯提莫、张大仙、阿冷等著名主播尽数同台斗鱼，斗鱼也迎来了人气最高的阶段。

斗鱼旗下大批头部明星主播，自然要围绕头部主播打好直播的牌。因而在斗鱼的运作体系中，头部主播及其吸引来的注意力占了重要地位，斗鱼的特色功能“鱼吧”就可以理解为大主播的粉丝论坛，每次斗鱼的活动都会吸引大批粉丝点赞送礼，光是通过主播的号召力知名度就可以达到高月活高付费率的目标——热闹，是斗鱼的重中之重。

2018年后，卢本伟等斗鱼头部主播先后停播，张大仙冯提莫等人也先后离开斗鱼。与此同时斗鱼首次冲击上市未能成功，提醒了斗鱼，钱不能再烧下去，不能太依靠头部主播。被点醒的斗鱼开始降本增效，不再追逐头部主播，放弃续约冯提莫，发力中腰部主播生态培养。

但尽管这样，“热闹”却早已成为斗鱼的DNA，成为支撑斗鱼人气的一大支柱。整理2019年来斗鱼的重大更新，“好玩”“新玩法”“新活动”不在少数，斗鱼仍然在努力调动用户们参与活动，参与互动的积极性。

2.3 虎牙高效：专注于内容和用户付费

虎牙是YY孵化的项目，成立于2014年，彼时斗鱼正在高价挖YY主播，YY成立了虎牙对标反击。虎牙和YY的联系十分紧密，2016年才正式独立发展，控股股东2020年4月才由YY换成了腾讯，因而虎牙的产品与运营风格与YY十分相似（对YY的分析可参见上一篇文章《秀场退潮，YY为何依旧挣钱？》）

虎牙更加强调精品内容，买入大量海内外电竞比赛版权，自己还自办赛事，如YSL联赛等，极大地丰富了平台内容。不像斗鱼那样一掷千金买头部主播，虎牙在对头部主播投入的同时， 把不少精力放在了平台中部腰部主播，打造直播生态。

论挣钱花钱方面学到了YY精髓的虎牙显得更加经验老到，成本控制到位，把成本占营收比例步步下压，市场营销费用克制，2018年之前的市场费用不到总体四分之一，少有像斗鱼一般烧起钱来大手大脚，而且在对主播的管理上引用了YY探索成熟的公会模式，由公会管理主播，大大减少了平台的运营管理压力。挣起钱来虎牙更是毫不含糊，虎牙一直重视营收，挣钱的手段各种各样，通过各种产品设计和活动，吸引用户长期高频率付费打赏，ARPPU常年比斗鱼高出一百多元。

虎牙高效的营收效率是建立在丰富的内容和优秀的用户体验基础上的，整理2019年以来虎牙的重要产品迭代，可以发现虎牙的迭代频率相对较低，更新力度相对较小，而迭代也围绕内容和体验优化——内容上更新频率几乎和重大电竞赛事（LPL、KPL）同步，体验上每次迭代都有小规模的优化。

三、产品对比分析

3.1 产品整体设计对比

斗鱼和虎牙的整体产品设计如下：

斗鱼：

虎牙：

相同点分析

（1）娱乐和陪玩功能

虎牙和斗鱼的整体产品设计差异大于共同点，但是有一处明显的共同：双方都把娱乐和陪玩功能放到比较明显的位置。

斗鱼和虎牙都不约而同地将娱乐版块放到了首页之后的第二个频道，把重要的展示位置给到娱乐直播。除此之外，在首页、发现等推荐位也重点推荐娱乐内容。斗鱼首页推荐中猜你喜欢下拉的八个直播中娱乐内容经常占到三个以上，虎牙在开屏推荐的六个直播中更是经常给到半数以上娱乐直播占位。

陪玩功能是近期游戏直播平台们开发的功能，虎牙陪玩于2019年5月上线，斗鱼陪玩功能2019年9月上线（找挣钱方法这方面虎牙又走在了斗鱼前面）。

斗鱼虎牙对陪玩功能都很重视，双方在把陪玩功能插入发现和关注，同时在个人界面展示陪玩订单。陪玩下单的筛选功能更是做的十分精细。而且目前斗鱼虎牙都逐渐出现大游戏主播直播时去陪玩区找人陪玩的行为，进一步增加了陪玩功能的曝光。

笔者认为，娱乐和陪玩功能在接下来还将是斗鱼虎牙发力的重点环节，核心目的是营收的增加和多元化。

前面提到，游戏直播的一大缺点是客单价低，均客单价100元左右，平台营收较少。在快抖B各路视频玩家高调入局游戏直播的情况下，斗鱼虎牙急需提升付费能力来稳住关键用户群，同时也用更好的营收数据在资本市场上吸引资金青睐，而娱乐直播的均客单价为1000元左右，几乎为游戏直播十倍，发力游戏秀场就成了一条必经之路。

另一方面，斗鱼虎牙的营收中直播占比90%以上，营收单一，当遇到行业整体冲击时抗风险能力较低，经常被投资者诟病，双方都在探索开辟新的营收渠道，陪玩功能正是其中之一。

（2）短视频功能

2018年以来，随着抖音兴起，短视频开始吞并一切用户时长。在短视频冲击下，秀场直播的模式问题全面暴露（可参见《秀场直播面临困境，陌陌化能拯救流量危机吗？》），用户数量和营收均出现了严重的倒退。

目前游戏直播凭借丰富的游戏内容，实时互动机制迎合游戏玩家的需求暂时缓解了短视频的冲击并保持了增长，然而短视频方便快捷的消费方式，更高密度的内容承载效率仍然对游戏直播构成了极大的威胁。游戏直播需要开发利用短视频来丰富平台内容，引导用户发现主播，从而提升用户使用时长。

斗鱼虎牙都加码了短视频功能，而且都把短视频分成了两个模块，一方面为关注主播的视频动态（斗鱼的关注-视频、虎牙的关注-动态），来增多主播的内容展示空间，加强用户和关注主播的联系。另一方面为短视频推荐，向用户推荐平台上其他主播的短视频，借此丰富用户内容消费，吸引用户关注主播。

目前来看，短视频的推荐内容中有很大比重为娱乐主播视频，斗鱼虎牙也在用这一方式给娱乐功能引流。

而对短视频的加注上，斗鱼的力度更大，短视频推荐直接引入抖音的竖屏信息流模式，这方面会在下一部分的差异点分析中重点分析。

差异点分析：

斗鱼虎牙的产品设计差异有不少，接下来选取一些较有特色的产品差异进行分析。

（1）斗鱼

播单功能：

斗鱼的关注不只可以关注主播，还可以通过播单的方式一次关注多个主播，即播单功能。播单功能于2019年7月上线，类似网易云音乐的歌单功能，播单聚集了类似的主播，用户可以自行创建播单或收藏（关注）其他用户创建的播单。

播单功能是一个内容分发功能，同样是推荐类似内容，只不过推荐者由算法换成了用户。播单的作用是快速增多用户关注的主播数量，节省下用户一个一个点开直播间寻找感兴趣主播的时间，替之以“一键关注”。

然而从播单的浏览和收藏（关注）数据来看，播单功能的活跃度并非很高。目前找到的最热播单“斗鱼顶尖的盖伦主播”，总浏览量26万，总收藏量1.2万。另一个发现的较热播单“很有趣的主播”总浏览量8.4万，总收藏量8.2万，热门页中很多推荐播单的收藏量也只有几百几千。考虑到斗鱼高达1.5亿的月活这个数字并非出色。

笔者分析，播单活跃度不高的原因一方面是因为站内推广此功能力度有限，另一方面则是播单的快速关注和游戏直播的观看特点存在一定冲突。前者推广力度上，播单功能7月上线后功能本身没有更新，开屏页，目前开屏页，banner，任务等站内资源给予推广的力度也十分有限。

另一方面，游戏直播用户的目标范围可能非常窄，有的用户只看英雄联盟，有的用户只看王者荣耀的打野位置主播。而一个播单经常包括20个以上的主播涉及多个分区，推荐内容不够精确。而直播的内容消费模式比较重，用户观看直播的时间成本较高，发现播单内主播不合自己口味之后取消关注是非常耗费成本的过程，斗鱼如果想把播单功能做的更好，还要在这个功能本身下更多功夫，可以官方下场发布更精准的播单，或者把播单加入新用户推荐关注。

鱼吧功能：

鱼吧是斗鱼的一个特色板块，早在2016年就已经上线。斗鱼专门给鱼吧一个首页下方入口。鱼吧类似百度贴吧包括兴趣鱼吧，主播鱼吧，主播鱼吧是围绕大主播建立贴吧，关注了主播的用户在鱼吧中讨论，讨论内容不限于主播和直播，不少用户会在鱼吧中谈论游戏攻略甚至生活等内容。

鱼吧功能可以说是斗鱼“热闹”特点的最好体现，通过鱼吧，主播的更多内容得以展示（无论是主播自己参与讨论还是其他观众发布的主播视频），也建立了观众和主播，观众和观众之间更多的联系，有效地提升了用户活跃度和用户时长。斗鱼大主播PDD的鱼吧周末一条普通帖子一天阅读量就可上千，参与讨论人次数十万，进一步提高了主播人气。同时主播鱼吧需要关注主播后才能进入，提高了观众数量

鱼吧发展于斗鱼星光璀璨，风头最盛时，产品设计上也显现出一定的历史特点。最明显的一个方面就是主播鱼吧很依靠大主播，鱼吧对大主播的人气加成作用远远高于对中部主播的帮助。

旭旭宝宝，PDD等大主播的鱼吧中讨论十分活跃，讨论内容也远远超出对主播本身的讨论， 而中小主播的贴吧相对来说讨论频率较少，水贴较多——中小主播本身关注人数较少，而且观看时长一般，观众对直播内容之外的东西关注较少，并没有多少发鱼吧的兴趣。

发现页的单列下滑展示短视频与直播：

之前提到，斗鱼的推荐短视频展示力度更大， 体现在斗鱼发现页的设计中。斗鱼的发现页按抖音式竖屏下滑信息流的模式推荐直播和短视频。在发现页中的短视频均为主播上传的内容，直播则为本时段开播的直播间内容展示。

斗鱼发现页短视频的展示方式和抖音比较相似。可以理解为在抖音短视频页面上加了弹幕和进入直播间功能（若主播正在开播）、把关注做的更加醒目。因为斗鱼发现页有不少横屏游戏直播内容，在竖屏展示会在上方下方留出大量空白，弹幕功能利用了这些空白，并丰富了内容。进入直播间和醒目的关注功能体现了斗鱼希望用短视频来引导用户关注主播，进入直播间。短视频还是斗鱼给主播引流的工具。

发现页直播推荐的功能就比较简单，明显的功能只有分享、（进入）直播间、关注的功能。若用户对推荐的直播内容感兴趣会点击直播间观看，可见斗鱼希望通过发现页引导用户进入直播间消费内容而非在竖屏情况下一直刷下去。

总的来说，斗鱼发现页面的目的是利用竖屏信息流高效推荐的优势来输出内容，引导用户关注更多主播，是一个提升内容分发效率的有效手段。

（2）虎牙

从整体的产品设计上，斗鱼的播单、鱼吧、发现页等功能，要么是给用户更多的互动空间，要么是提升内容分发效率，推荐内容来引导用户关注主播。

虎牙的整体产品设计则更加简洁，重视如何提高直播内容推荐效率，如何让用户更快找到感兴趣的直播。整体设计上有两个特色：首页推荐设计和电竞赛事推荐。

首页推荐：

首页推荐是用户打开APP看见的第一个界面，其主要作用是向没有明显观看目的的用户推荐直播内容（若用户有观看偏好则会直奔已关注），因而首页推荐的关键因素是推荐效率。

不同于大多视频或直播产品用banner、分区把首页做的丰富，虎牙的首页推荐可以说极度的高效和专注，用户打开虎牙映入眼帘的就是六个直播间，其他的信息都删减或淡化，极力突出直播间的主要地位：上方的搜索框颜色较淡，形状细长，没有头像展示的空间，把更多空间留给直播间；频道分区放在最下面用户需要下拉才能显示全，banner、广告、直播预告更是直接在首页消失，需要下拉才能看见——总的来说，虎牙首页推荐核心是6个直播间，其他都藏着下面需要用户拉才能看见。

这样的设计不无道理，对于有观看偏好的人来说，首页推荐只是中转站，点开后会立刻跳转到其他界面：非常中意某一频道的人会点开频道分区、爱好电竞赛事的人会点开发现-赛事、有关注主播的会点开关注，那么首页的目标用户就是那些没有明显观看偏好，只是单纯想看个直播娱乐打发时间的人。

对于这部分用户，关键的服务是减少用户选择成本，直接推荐直播间——减少其他信息的打扰，甚至用户的下滑浏览时间也一并节省掉，给用户更好的体验。

电竞赛事专区：

游戏直播的用户中存在一部分用户只关注电竞赛事，对其他直播内容的兴趣较少，而虎牙长期在电竞方面发力，购买了大量电竞赛事的独家版权，为了利用这方面的优势，虎牙在发现界面单独设置了赛事板块。

赛事板块的电竞内容比较丰富，有DOTA、CSGO、王者荣耀、和平精英等多种游戏的赛事，用户可查看感兴趣的赛事赛程，可以选择订阅比赛，订阅后开赛时会收到通知。对已经结束的赛事，还可以观看回放。

3.2 直播间对比

直播间是用户在直播APP消费内容的最主要场景，也是在直播APP上用户耗时最长的功能。直播间承载了内容展示，营收，活动推广的任务，可谓是直播APP的核心功能。

共同点分析：直播间的一般功能包括哪些？

游戏直播的一般功能包括以下四个方面：

• 直播功能设置：常在直播间右上和左侧，主要是一些工具性功能，包括播放设置、清晰度调整、转发、锁屏、录屏等。直播功能设置上斗鱼虎牙比较类似；
• 主播展示功能：一般在直播间上方偏左，包括人气展示、关注键、其他直播推荐；
• 活动功能：一般放在直播间右侧居中，包括观看时长礼、竞猜、抽奖等活动；
• 互动功能：包括弹幕、送礼打赏，是直播间最重要的功能。游戏直播因为吸金能力一般，礼物功能设计上相较秀场直播礼物数量更少，低价的礼物占绝大多数。

（1）差异点分析：直播间如何体现热闹和高效？

虎牙：专注于内容，高效于营收

虎牙的专注于内容，高效于营收，在直播间中的反映就是：用最不打扰直播观看的方式赚最多的钱。

赚钱是目的，不打扰直播观看是底线，先分析赚钱这个目的。

直播赚钱的方式有两种，一种是直接打赏主播，另一种是参与平台活动。二者分别对应直播间的互动功能和活动功能。

打赏主播的互动功能方面的重点是礼物打赏和弹幕。礼物打赏方面，虎牙的一键连送功能可选连送数量为7个，上下限分别为10个和1314个更加切合实际，通过连送功能有效地提高了单次送礼客单价，也鼓励了预算较低的用户参与连送。

同时虎牙还依用户贵族等级设定了专属礼物，超粉用户和守护用户都有专属礼物，可以展示一下土豪的存在感。弹幕方面，虎牙引入彩色弹幕，并将彩色弹幕权限和粉丝等级挂钩，用户需要送出一定数量的礼物或粉丝等级达标才能解锁对应颜色弹幕。

平台活动方面虎牙更是丰富，活动数量较多而且活动种类较多，可以看到虎牙绝大多数的活动都是和付费挂钩的活动，光是付费抽奖类的活动就有四个，而且参与方式也十分简单。

以虎牙的经典付费抽奖功能“上电视”为例，用户送礼后发弹幕，主播从发弹幕的观众中抽奖。用户点选“一键参与”即可发送，十分方便，每到主播开启上电视功能的时候经常满屏都是上电视的弹幕。

而且付费类功能针对用户不同消费水平有不同等级的付费标准，用户可以选择只是付一点小钱重在参与或者说一次大额参加。抽奖结果会在直播间公布，进一步吸引其他人参与活动。

那么，虎牙如何在拉升付费的同时降低对直播内容的打扰呢？

娱乐直播提升付费的核心驱动力是用户的自我展示和虚荣心，要拉升付费，就要给用户的打赏、高付费用户的发言更多的展示权重。然而游戏直播的内容对观看的专注要求性更高，需要控制对直播内容的打扰。虎牙采取的应对方式是设置展示门槛，展示和用户付费等级挂钩，以此过滤信息并强化付费特权。

在直播间设计方面，虎牙的土豪送礼，官方提示等信息显示都设置为较小较窄减少注意力分散，送礼消息融入互动弹幕作横向显示。而且虎牙送礼展示是有门槛的，门槛最低为66袋虎粮（折合人民币6.6元），低于此价格的单次送礼不会在横屏直播间中展示出来。

虎牙把用户付费等级和互动消息展示力度挂钩，只有少数的高付费用户可以优先展示互动消息，例如发出指定颜色弹幕。这样的设置既减少了注意力分散，使界面更加干净整洁，也鼓励了用户提升付费水平获取特权的付费动力。

不过这样的设置使得直播间对付费行为整体展示较少（绝大多数的付费打赏低于门槛不会体现），这也使虎牙的付费率略低于斗鱼。

总的来说，虎牙在直播间设计上，特权设置和用户付费等级深度挂钩，这是虎牙直播间高吸金能力的重要来源。依据付费等级的不同，用户分别享有专属礼物，专属弹幕颜色，入场提示等特权。用户每次通过付费升级都可以享受到更多的权益，极大地激励了用户提高付费金额。

（2）斗鱼：热闹体现在玩法

斗鱼的直播间设计偏重玩法，有特色功能“鱼塘”。

活动功能上，斗鱼把十多个游戏、活动和功能入口统一整合进直播间下方的“互动”分区，在直播间右侧仅留下了三个图标：一个观看时长奖励、一个主播挑战、一个广告位。然而整合进互动分区后的游戏功能点开路径较长，进入的话需要退出原直播间，因而参与度不及虎牙。整体上看，斗鱼的活动展示力度不如虎牙，通过活动来吸引付费的效率更低。

互动功能上，斗鱼的弹幕设置相对复杂，有5个弹幕选项。设置了弹幕轮盘功能，用户可以选择热门弹幕发送。礼物设置上也并未设置具体分类。

斗鱼直播间的特色功能是“鱼塘”，在右侧专门给鱼塘功能两个入口——“观看有礼”和“鱼塘”。鱼塘是一个建立在用户活跃奖励系统上的互动系统。用户通过达到一定的活跃标准（如观看时长达标、发送弹幕）领取鱼粮。鱼粮可用来参与各种活动，如抽奖，喂鱼粮给主播（斗鱼主播展示的“体重”数据就是来自喂鱼粮），出征等。

鱼塘的设计目的是想要在用户活跃的基础上建立一套游戏和互动系统来鼓励用户深度参与，可以看到斗鱼甚至为此单独设置了一套通货——鱼粮。斗鱼可以考虑优化玩法，把玩法设计的更为简单，报酬设计的更加明确，毕竟用户的注意力主要放在游戏内容上，对直播之外活动的关注较少。

四、总结

游戏直播具有强互动，低付费的特点。游戏直播双雄斗鱼虎牙脱胎于不同的产品，在成长发展过程中的路径不同，使二者的产品设计、使用数据上都形成了不同。概括一下，斗鱼热闹，虎牙高效。

斗鱼的热闹是指斗鱼擅长收割注意力，更擅长激发用户的参与和活跃。虎牙的高效是指虎牙专注于直播内容和提升营收能力。明显的表现是斗鱼在内容分发和玩法设计上下了很大功夫，要让用户先有关注的主播再玩起来。虎牙则在减少对直播内容的干扰前提下设置了许多的付费功能，让高付费用户能享受到更多的特权从而拉升客单价，提升营收。

当前，游戏直播的赛道甚是热闹，快抖B纷纷凭借流量优势入局游戏直播争抢市场。而斗鱼虎牙在财报会议上似乎对此并不太过担心，而是认为新玩家的入场能够提高游戏直播的天花板，扩大整个市场。

确实，深耕游戏直播多年的斗鱼快手对游戏了解更深，产品为游戏打造，有不小的竞争优势和吸引力。

热闹的斗鱼和高效的虎牙在接下来的游戏直播行业竞争中能交出怎样的答卷，值得期待。

作者：林夕卿云

来源：林夕卿云

疫情之下有人欢喜有人忧，虎牙斗鱼这两家直播界的「领头人」俨然成为了新的商业巨头

北京时间5月21日，虎牙公布2020第一季度财报。2020年第一季度的总收入为人民币24.12亿元，相比2019年同期的人民币16.32亿元增长47.8％。自上市以来连续第八个季度超过管理层预期；

2020年第一季度美国通用会计准则下归属于虎牙的净利润为人民币1.71亿元，相比2019年同期的人民币6350万元增长169.8％，连续十个季度实现盈利；

虎牙与斗鱼6个季度净利润对比

本季度虎牙广告和其他业务的收入为人民币1.38亿元，同比增长74.0%。

2020Q1虎牙各项业务收入占比

北京时间5月26日，斗鱼也公布新一季财报。

财报显示，这一季斗鱼业绩表现再超预期，总营收达22.78亿元，同比增长53.0%；2020年第一季度美国通用会计准则下，净利润为2.55亿元，去年同期为净利润1820万元。

2020Q1虎牙斗鱼总营收与净利润对比

本季度斗鱼广告及其他收入达1.65亿元，同比增长22.2%。

2020Q1斗鱼各项业务收入占比

在用户方面，虎牙2020年第一季度的移动端MAU（移动端月均活跃用户数）为7470万，相比2019年同期的5390万增长38.6％；整体MAU为1.51亿，相比2019年同期的1.24亿增长22.2％；平台付费用户数为610万，相比2019年同期的540万增长13.0％。

斗鱼2020年第一季度移动端季度平均MAU达到5660万，同比增长15.3%；整体MAU为1.58亿，继续保持在国内游戏直播行业的领先地位；平台付费用户数从2019年同期的600万增长了26.2%，达到760万。

两家直播平台财报中不约而同地提到了，电竞布局在第一季度对平台业务产生的深远影响：

在第一季度，虎牙依旧直播了67场第三方电竞赛事，包括LPL春季赛、王者荣耀冬季冠军杯赛以及独播的LCK和和平精英公开邀请赛，赛事数目比去年同期稍有下滑，但总观看人次保持稳定达到3.8亿人次。

管理层也在电话会中指出，虎牙平台直播的电竞赛事主要是用来吸引用户流量的，并不直接贡献直播收入，因此收入层面并未受赛事取消或延期的影响。

除了这些大型电竞赛事版权的争夺外，平台自制电竞赛也成了双方博弈的新战场。仅2020第一季度，斗鱼和虎牙的自制赛就多达60余场，其中不乏虎牙绝地求生PGL这样的知名IP赛事。

职业电竞选手的入驻也增加了用户的粘性与活跃度。斗鱼与新科LPL春季赛冠军战队JDG早已达成合作，明星选手Doinb、JKL等也拥有极高的关注度，以及《王者荣耀》项目的人气战队eStarPro加盟；虎牙则拥有话题性选手UZI、GodV等人，DOTA2职业知名战队Team Secret也在不久前入驻，双方的「职业选手抢夺大战」日渐向海外延伸。

腾讯已经成为了两家直播平台的最大股东，作为两个平台核心内容的游戏与电竞直播，在未来也将继续由腾讯保驾护航。若想脱颖而出，对已有赛事版权与游戏直播内容的精细化运营，成了双方比拼的重中之重。

开年的疫情让多数企业猝不及防，延长的假期与宅家的日子里，虎牙和斗鱼迎来了逆势增长。虎牙移动端MAU创历史新高，斗鱼付费用户也高达760万反超虎牙；两者的广告业务在大环境萧条的情况下，仍在维持增长；斗鱼与虎牙的营收差距越来越小，两家企业体量在不断扩大。

虎牙与斗鱼6个季度净利润对比

然而，当疫情过去后，人们回归正常的生活，分给娱乐休闲的时间减少后，斗鱼和虎牙这一季财报上的精彩又能否持续？快手、B站等平台也加速了电竞和游戏直播内容部署，两者又该如何维护自身地位？

或许下一季斗鱼虎牙的财报中，MAU不及Q1亮眼，但是用户形成的付费习惯在此后将带来更多的影响。同时，斗鱼表示持续以电竞为核心的多元化内容平台，虎牙也在加码电竞领域，电竞的抗风险能力在这半年里反复被证明，而两个平台凭借着早期布局在这一阶段收益颇丰。

「非典」过后，互联网企业迎来高速发展，而在此次疫情「黑天鹅」发生后，日益激烈的直播赛道又将展现出什么新的面貌？已是直播平台「巨头」的虎牙与斗鱼，又将如何进化？我们将持续关注它们的未来动向。

作者：派酱

来源：“ECO电竞派”（ID:ECO-esports）

本文以百度地图、高德地图、腾讯地图三大巨头产品为分析对象，宏观上聚焦行业生态与公司战略，洞察产品功能布局；微观上着眼于产品内核，对手机地图产品的数据、用户、场景、功能、交互、优劣势进行多方面剖析。最后对中国手机地图产品的发展趋势进行初步预测。

本文分为上、下两部分，上半部分将从下面几个模块入手，对手机地图竞品进行详细的探讨：

一、背景概述

1.1 行业分析

1.2 竞品选择

1.3 体验环境

1.4 产品介绍

二、产品详析

2.1 产品定位

2.2 用户画像

2.3 需求场景

2.4 产品功能架构

2.5 功能覆盖对比

A. 定位与导航

B. 出行服务

C. 智能语音交互

D. 场景地图

E. 其他特色功能

2.6 界面交互

A. 主界面

B. 导航界面

C. 我的界面

2.7 功能现状总结

1. 背景概述

1.1 行业分析

手机地图具有覆盖地域广阔、出行服务丰富、查询信息广泛等特点，成为4G移动网络普及下人们出行必备的工具类APP。主要包含位置定位、智能导航、关键字检索、周边查询、不同出行方式下的路线查询、位置共享、路况提示、专题地图、公共交通线路等多项出行信息服务功能。

但同时，地图数据要求高质量和强时效性，导致数据采集工作频率高、资质严格，需要消耗大量人、物、财力。对资本输血的持续要求导致手机地图行业竞争壁垒高筑，最后能够入局的还属拥有雄厚资本的巨头公司。

当今中国的手机地图行业形成百度、高德地图“神仙打架”领跑生态，腾讯地图迎头追赶、寻找突围机会的局面。随着高德、百度地图的出行生态逐渐完善，人工智能技术的应用更使其数据采集效率显著提升，行业准入门栏进一步提高，头部双雄在手机地图市场竞争中占主导地位，新入局者难现。

下图为2018年第二季度手机地图领域活跃用户趋势（来源：易观千帆）：

可以看到，2018年前两季度中国手机地图APP领域活跃用户虽在季度中期出现小幅波动，但总体规模仍然保持增长。从2018第二季度的用户活跃数来看，存在天气转暖、假期出游、世界杯外出观赛等因素，刺激了地图市场用户需求，第二季度末月活跃用户规模增至4.65亿，相比于第一季度末4.43亿的月活跃用户规模，环比增长5.00%。

下图为2015-2018中国手机地图市场用户规模对比（来源：艾媒咨询）：

手机地图导航作为日常出行刚需，上图7亿的用户规模并未达到饱和，未来市场仍有进一步上升的空间，但用户增速较前几年有所放缓，说明手机地图市场已步入成熟期。各家地图应用纷纷借助自身技术、资源，深耕使用场景与用户体验，提供越来越精细化、智能化的功能服务。

1.2 竞品选择

下表是2018年10月艾瑞指数月活排名前三的手机地图APP，可以看到高德地图以45025万台设备数高居榜首，百度地图和腾讯地图分别以37192万和2216万位居第二、第三。

2018年10月排名前三的地图类APP（来源：艾瑞App指数）

本文将地图类产品竞品选定为高德地图，百度地图和腾讯地图。

1.3 体验环境

• APP版本：高德地图：8.75.0 / 百度地图：10.10.1 / 腾讯地图：8.1.7
• 体验机器：iPhone7 plus
• 操作系统：iOS 12

1.4 产品介绍

（1）百度地图

百度地图是百度公司旗下的地图服务产品，作为地图行业市场的领先者，秉持“科技让出行更简单”的品牌愿景，以”服务用户出行”为使命，以科技为手段不断探索创新。

目前，百度地图的国际化地图已覆盖全球209个国家和地区，伴随着AI时代的到来，百度地图的主要功能包含：智能导航、语音交互、AR步行导航和智能导游、专车等多种出行方式、多种场景下的室内图、高达1.4亿的全球POI覆盖等，更加方便用户的出行。

（2）高德地图

高德是中国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商。现在作为阿里系的全资子公司，是地图三巨头中唯一拥有导航电子地图甲级测绘资质、测绘航空摄影甲级资质和互联网地图服务甲级测绘资质“三甲”资质的公司，其优质的电子地图数据库成为公司的核心竞争力。

高德地图拥有全面精准的地点信息，特色语音导航，智能的路线规划以及精彩的附近资讯而深受用户喜爱。同时具有省流量、耗电低、空间占用小以及体验流畅等等优势。

（3）腾讯地图

腾讯地图的前称为“SOSO地图”，是由腾讯公司推出的互联网地图服务，由于错过中国手机地图产业红利期，目前处于奋起直追的阶段，于2013年战略投资搜狗，并逐步与海外GIS服务商达成合作。

主要功能涵盖精准定位、智能推荐导航、200+城市的实时路况更新、王者荣耀和特色方言导航、室内场景地图、探索周边等，并围绕街景地图丰富了多样的功能，坚持“足不出户看天下”，是一款关爱手机内存空间的轻巧地图，操作流程快捷简单。

1. 产品详析

2.1 产品定位

百度地图、高德地图、腾讯地图产品定位

2.2 用户画像

下表显示了百度地图、高德地图、腾讯地图2017年10月至2018年8月的月活（月独立设备数）情况对比（来源：艾瑞App指数）：

百度地图与高德地图差距不大，均保持在4亿左右，后者保持着微弱的优势，两者的环比增幅波动不大；腾讯地图的用户积累与头部两个地图产品还有一定差距，但环比增幅整体高于百度和高德，2017年12月环比增幅较大，用户增量仍留有空间。

下图为百度地图、高德地图和腾讯地图的用户性别占比（来源：艾瑞App指数）：

百度地图

高德地图

腾讯地图

可以看到，手机地图用户的性别比例男性用户超过半数，较女性占比高出10-17个百分点，其中百度地图用户性别比例最均衡，男女比例约为11:9，腾讯地图性别比相差最大，男女比例约为10:7。

下图为三个手机地图的用户年龄对比（来源：艾瑞App指数）：

百度地图

高德地图

腾讯地图

三款APP近7成的用户都集中在35岁以下的年龄段， 80、90用户成为三款地图高占比的用户群体。百度地图和高德地图的用户年龄结构非常相似，25-35岁用户分别占比55.33%和55.76%，相比之下，腾讯地图的用户年龄向年轻化倾斜，36岁以上的用户占比要低于百度地图和高德地图。

从下图的各家地图用户地域分布来看（来源：艾瑞App指数）：

百度、高德、腾讯地图（由上至下）

广东、山东、江苏、浙江和河北5大省份成为手机地图的用户聚集区域，这五个省份用户数分别占全国百度地图用户总量的35.3%，占高德地图用户总量的35.7%，以及腾讯地图用户总量的36.6%。相反的，手机地图在西北地区的用户占比都很低，如西藏、青海和宁夏等省份，另外，国内部分中部和北部区域，以及港台地区在手机地图市场中仍然具有进一步增长的空间。

2.3 需求场景

手机地图作为出行必备的工具类产品，其需求都围绕着位置定位和路线导航展开，根据KANO模型，将手机地图的用户需求类型分为基本型（死穴）、期望型（痛点）、兴奋性（G点）、无差异性（what ever）四种：

手机地图产品KANO需求模型

下面的环形图展示了2017-2018年，经调查统计用户使用地图时定位不精准的情况（来源：艾媒咨询）：

可以看到，69 %的使用者都曾遭遇过手机地图定位不准，在这其中，71.7%的用户认为偶尔发生，而27.2%的用户表示经常遇到定位不准或路线有误的情况，说明用户对手机地图的定位、导航的精准性的需求仍没能得到满足，需要进一步的提升。定位和导航仍是地图用户主需求，需要围绕数据精度进行持续打磨。

下图为2017年10月至2018年10月这段时间中，百度地图、高德地图和腾讯地图的需求图谱（来源：百度App指数）：

对地图产品有需求的用户，同时对”翻译功能”、“虎牙、斗鱼等直播平台”、“邮箱”以“游戏”等领域都表现出持续的关心，说明用户追寻效率的同时，休闲娱乐的意愿也较强烈。其中，“翻译”的搜索指数高，相关性较强，并不断保持上升的搜索趋势，技术难度并不高，可以考虑与地图产品中的语音交互功能进行整合。

2.4 产品功能架构

下图为百度、高德、腾讯地图的产品功能架构图，各个产品近期的主打功能由绿色的旗帜标出：

百度地图产品功能架构

高德地图产品功能架构

腾讯地图产品功能架构

可以看到，三家地图APP的主要功能框架相似，核心模块均包含“定位与导航”、“路线规划”、 “地图展示”“地点搜索”、“探索附近”等。三大巨头手机地图产品都开始强化产品的智能化应用，为顾客打造更便捷以及更精准的导航，优化出行体验。另外随着出境游热度攀升，百度地图、腾讯地图加强海外市场的布局。

百度地图、高德地图、腾讯地图重点功能对比

2.5 功能覆盖对比

下表不完全统计了百度地图、高德地图和腾讯地图各功能的覆盖情况，深绿色表示“功能完善”，浅绿色表示“功能较为良好”，黄色表示“功能尚有缺陷”，红色表示“无该功能”。此表为定性评价结果，仅供参考：

百度地图、高德地图、腾讯地图产品功能覆盖对比

下面针对几个重点功能模块进行详细探讨：

A. 定位与导航

定位与导航的正确性与精确度是手机地图不变的内核，下图为2017-2018年手机地图导航精确度评价情况调查（来源：艾媒咨询）：

与2016-2017年度的导航精度调查相比，百度地图依靠广泛的大数据积累与AI技术领域的领先，采用多种先进手段，重新优化地图数据，以微弱的优势反超高德地图，以7.97分成为了手机地图导航精确度最高的App。

百度地图：在提供到达时间预估服务的同时，可以通过界面“上拉”发现更多设置与功能，包括“路线偏好、沿途搜索、导航语音、行程分享、跟随车头、全览小窗、省电模式、车牌限行”。另外，根据出行方式选择的不同，导航功能也非常多样化，如步行导航时提供“实景导航”模式；驾车、步行和骑行导航时提供“途径点设置”等。

高德地图：一直以数据精准、导航准确著称，具有甲基测绘资质，在定位与导航的精确度评价中以7.87分屈居第二。高德在2018年7月26日对外界首次展示了基于高精地图和高精定位的一体化解决方案，通过与千寻位置进行合作，实现地图导航中普通道路和高速道路的横纵道路更加精确。

腾讯地图：位居第三，与两大头部产品的导航精度评分相差0.9分，在2017年腾讯全球合作伙伴大会上官宣“AI in All”的AI赋能计划，以强大的连接能力和生态资源布局智能出行领域。

B. 出行服务

高德地图：

在提供“打车，驾车，公交，骑行，步行”等出行方式后，又推出“易行，火车，飞机，货车，客车”等长途出行服务，并针对不同服务提供多定制导航。其独有的预定车服务，不仅可以选择现在乘车，也可以预约时间。

高德通过与各类的第三方平台合作，打造一站式的出行平台，其中，光网约车合作平台就涵盖——滴滴出行、神州专车、首约汽车、曹操专车和易到5家，共享单车合作平台也多达三家——摩拜单车、Ofo和哈罗单车。

另外，高德一站式景区服务平台——全域旅游的推出，利用大数据+云计算+人工智能的核心能力，实现景区地图、语音讲解、路线规划、实时热点分布监控、旅游统计分析等一系列数据分析功能。

百度地图：

在2017年开始支持电动车导航，并接入共享单车平台，现提供6种不同的出行方式（智行、用车、驾车、公交、步行、骑行），多种智能路线规划，逐渐完善出行生态。

腾讯地图：

提供4种出行选择——驾车、公交、步行、骑行，专注于基本出行方式。同时，于2018年6月与云南省合作推出景区服务平台，逐渐实现技术、功能和服务的升级，有待进一步的布局。

C. 智能语音交互

下图为手机地图语音交互各个功能的使用情况调查结果（来源：艾媒咨询）：

语音交互的主要使用场景集中在核心功能领域，半数以上的用户会在查找地点、导航、查询路况时使用，分别有36.8%和22.1%的用户会在播放音乐和聊天室使用语音交互。

下图显示了手机地图用户2017-2018年对语音功能关注因素的分布（来源：艾媒咨询）：

大部分用户对语音交互的要求集中在“正确识别”和“灵敏反应”。首先是“听清”，用户希望更准确的识别语音，解放双手；其次是“听懂”，要能够识别用户复杂的需求，是用户能够更自然、更口语化的与地图交流；最后是“满足”，要能通过调度其他功能，实现用户的需求，完成指令。

百度地图：将语音能力融入地图，通过语音唤醒“小度助手”，实现全语音操控，并通过持续的训练和建模打造了强大的远场、近场的语音识别能力。百度在产品设计上做了很多语音交互入口，比如：首页语音位置会有小度的标识，只要在眨眼睛就可以唤醒。

同时，随着其AI能力的提升，除了提供更多的辅助功能，如个性化的服务推荐，功能范围还将扩展到用户情绪的需求，通过与使用者的自然对话缓解疲劳，带来趣味。另外，这种智能交互的强化还体现在AR新技术的引入，百度目前已有全景AR步行导航、AR楼宇识别等功能，给用户带来更加沉浸式的趣味导航体验。

高德地图：语音交互可以通过触碰屏幕与首页摇一摇进行唤醒，作为快捷导航的一部分，提供基于语音识别和语义理解的路线导航、地点查询、路况查询、地图缩放、页面切换等功能，得益于高精度地图的扎实积累，执行结果准确。同时提供驾车模式，优化驾驶过程中的交互体验。不具备深度问答和对话的能力。

腾讯地图：在0版本中上线了智能语音助手，说“叮当叮当”即可唤醒，能够提供基础场景下的导航、地点查询功能，不具备深度问答能力。在导航过程中，不同界面会持续的出现助手形象，通过场景设计引导用户使用语音交互。

D. 场景地图

百度地图：

百度地图与多个地区的政务、便民、医疗机构进行合作，在地图显示模式上发力：图层多样化方面提供2D、3D、卫星图和海量地图街景地图；多元场景方面提供室内地图、步行AR实景标识、路况事件、多种专题地图等；界面主题方面提供多种地图皮肤。专题地图涵盖了热力图，路况图，便民地图集和主题地图集等，提供海量场景下的多种服务。

卫星图                  3D地图                  实时路况图

热力图                  手机门店地图                异地医保地图

天气图                   雾霾图                   充电桩地图

司机实用地图              政务便民地图                 积水图

医保定点医院、药店                 全景地图

高德地图：

除了提供基本图层2D、公交图、卫星图、实时路况图等，高德在专题地图的制作上选择了和百度形成差异化的环境地图——不同比例尺下的空气、水体、排污企业地图。更是在景区地图着重发力，在一站式旅游解决方案“全域旅游”中提供国内所有5A景点、70%的4A景区的古风手绘地图，旨在占领国内旅游场景。

实时路况图                 公交地图                 空气质量图

      排污企业图                 卫星图               水体质量图（大比例尺）

腾讯地图：

腾讯注重发力街景地图、室内地图等，针对海外市场提供超过220个国家的地图，并结合实时热点推出景区手绘图，以及旗下“创造101”、产品矩阵“王者荣耀”“吃鸡游戏”等大IP的特色地图皮肤。提供的地图类型有限，在专题地图方面的建设仍需加强。

街景图              卫星图            实时路况图          3D地图

E. 其他特色功能

高德地图：

城市交通号：高德地图上线城市交通号服务，与交警单位共享实时大数据，用户可以通过交通号查看各地交警发布的事件，获得及时反馈。不但服务用户出行、定制路线节约时间，更加强了城市交通智慧化管理，优化了交通环境。

导航语音包定制：除了林志玲、岳云鹏、各地方言等特色语音包，高德地图还提供“我的录音”，定制属于自己的语音包，该录音目前是对固定的句子进行用户自助录音，并不能通过对声音素材的加工来定制完整的导航语音包，而只将用户录过的句子插播在驾车导航中。

智慧景区：在分析了景区管理的需求和痛点以及现有智慧景区的问题之后，高德发布智慧景区开放平台，通过为景区提供“一张地图游中国”、“大数据中心”、“地图管家”、“全域营销”等四大功能，赋能景区管理。高德智慧景区开放平台的最大的特点是，以服务游客为中心，能力向景区免费开放。

景区景点图                游览路线图                 行程规划

百度地图：

首个地图类快应用：向快应用平台输出定位、地图绘制等多项优质核心能力，供第三方开发者使用。率先推出的公交查询功能，涵盖全国20+城市的公交实时数据。

AR步行实景导航：百度上线的AR技术结合景区地图实现了“AR查看周边景点”及“AR步行导航”，边走边看的过程中，还能享受语音讲解和专属导游服务。该功能可在步行导航界面开启，AR交互使导航更直观，恐龙等特色领航员也为寻路过程增添了趣味性。

需要注意，相比普通导航时用户能够查看路线概览，并对导航错误进行自主修正，AR功能下用户将更依赖于导航本身，因此要严格确保数据质量和导航路线规划的准确性。

AR查看周边景点              AR步行导航

2.6 界面交互

手机地图作为出行类工具产品，核心需求都围绕着位置定位和路线导航展开。可将实际应用场景分为室内&室外：室内场景主要集中在车内，地图操作由驾驶员或车内乘客完成，室外场景可分为骑行和步行两类，由于用户在到达目的地之前会持续的输入信息、读取信息和理解信息，手机地图在使用过程中往往是不能间断的。

综合上述场景来看，交互的设计原则上应该尽可能减少用户对屏幕信息的输入和理解，释放双手，最大程度减少导航在用户移动过程中对用户造成的负担。

下面分别以三个地图APP的首屏、导航界面、“我的”界面为例，进行分析。

A. 主界面

在未进行任何操作、地图尺度的调整的情况下，三个手机地图主界面如下：

百度地图                  高德地图                    腾讯地图

（1）界面表现

百度地图：

1. 用户地理定位十分清晰，默认显示在界面正中心（视觉中心），同时突出探索周边功能。
2. 弱化底图颜色，使用灰色低饱和度的配色表示点、线、面、文字与图片注释等所有地图要素，只彩色显示少量重要地标。
3. 功能模块、地物标注都使用文字+图标加粗显示，清晰易懂，界面结构性强。

高德地图：

1. 用户地理定位位于视觉中心，但标识的尺寸、配色都与附近地物相同，不够突出。
2. 底图大量地物彩色加粗显示，稍显杂乱，其默认比例尺与百度、腾讯相比更小，因此界面内地物细节更加丰富，并突出显示公共交通入口。
3. 功能模块全部使用抽象化图标，数量多，且代表意义不够明确（用马来表示景区旅游？请做个问卷调查，看多少人能理解）。

腾讯地图：

1. 用户地理定位位于视觉中心，对地图内地物适当强调，地铁线路和主要公路清晰，底图色调饱和度不高，界面清晰。
2. 同样使用了一部分抽象化图标，但样式简单，能够被人们理解与接受。

（2）信息内容

百度地图：

1. 核心信息传达力非常强，主要显示地图、搜索栏、路线、探索周边、语音助手、图层模块。
2. 突出小度助手、探索周边功能。场景图层位于界面右上角，左上角以百宝箱的图案展示百度的虚拟货币业务，地图的缩放功能置于界面右侧边缘。

高德地图：

1. 将大量地物信息、功能模块放在主界面中。主要模块有地图、搜索栏、路线、语音查询、探索附近、天气、实时路况、打车、全域旅游、组队、上报、安全助手等。
2. 界面中突出多路线、多出行方式等（以导航为主的）核心功能。实时路况、组队、打车等功能则置于地图右上侧，可手动调节排序，其中，组队功能旨在建立社交，提升用户粘性。左上角设置内容入口，以资讯类文章为主。

腾讯地图：

1. 界面内包含地图、搜索、语音助手、路线、探索附近、实时路况、图层、上报、定位模块。
2. 界面布局符合人眼兴趣点分布，语音助手置于界面左上方，探索附近置于界面下方，路线模块用蓝色强调后置于右下角，屏幕右侧边缘可以手动调整地图比例尺，上报等细小入口垂直排列在界面左下角。

（3）建议

高德地图：

1. 规范、减少“抽象图标”：界面大量使用抽象图案表示功能，看似美观，实际上太多的抽象图标远不如文字直观，反而会增加用户思考的时间成本。另外，一个“不正确”的图标无法让人很好的联系到它所代表的功能，用户无法确定是什么功能时，会害怕出现误操作，产生“不敢点击”的心理，导致很多用户根本就不会去使用该功能——“马”代表的全域景区。
2. 凸显定位标识，调整底图配色：用户打开地图的第一反应是想看自己“在哪里”，然后查找地标，选择“去哪里”，所以应适当减少首界面信息的输出强度，突出用户定位。若想要信息传达的丰富度不变，可以考虑低饱和度配色，降低界面五颜六色的杂乱感。
3. 点击“定位”功能一次，百度、腾讯都会放大界面、调整方向并切换成3D地图，而高德需要点击两次才会切换，第一次点击后出现的界面与原始界面差异不大，增加了用户无效操作步数，应适当改进。

腾讯地图：

可在视觉上更加突出语音助手，并丰富页面上摆放的功能，引导用户使用。

B. 导航界面

下面是三家手机地图默认设置下的导航界面：

百度地图               高德地图（夜晚）             腾讯地图导航界面

三家地图的导航界面基本构成相似，进入导航后地图界面倾斜，通过箭头锁定用户（手机）朝向，屏幕上方黑色方框内醒目的提示导航下一步操作，下方置有白色小框，中间文本显示预估距离和到达时间，“设置”可对导航偏好进行更改。

• 百度地图：默认“白天”界面。默认“全览小窗”置于屏幕右下角，可以通过屏幕下方的上拉弹窗展开“更多”功能，包括“路线偏好、沿途搜索、导航语音、行程分享”等，其他导航偏好可以通过小窗下方按键“更多设置”打开，并进行调整。
• 高德地图：实时调整夜间、白天两种界面模式。与百度地图相反，默认在屏幕右侧显示路况条“光柱图”。驾车导航模式下，用户即将进入岔路、环路时，屏幕上方的提示小窗会缩小，并显示3D实景窗口帮助用户选择正确的路线。可以通过界面下方“设置”进行导航偏好调节，如“躲避拥堵”、“导航视角设置”、“语音播报设置”、“沿途搜索”与“救援”等。
• 腾讯地图：实时调整夜间、白天两种界面模式。相比前两家地图，导航界面功能较少，更加清晰简洁，导航偏好设置仍需完善。在屏幕右下侧提供“上报”入口，通过用户获得更多道路信息。

C. “我的”界面

下面是三家手机地图默认设置下的“我的”界面：

百度地图                高德地图                  腾讯地图

• 百度地图：纯白色底色，各模块突出清晰，黑白图标简洁易懂。界面美观，不但可以上下拉动，还可以左右滑动。信息量丰富，提供大量功能。其中，突出“绿色出行”、“我的签到”等激励模块，以及“特权”、“车主特权”等用户福利，意在留存率。“金币”是虚拟货币业务入口。
• 高德地图：将“数据贡献”模块放到最显眼的位置，并标注激励入口，“工具箱”排版靠上，显示了产品的高频或特色功能，右下角高德小桥为其虚拟货币业务。
• 腾讯地图：无需上划下拉，一屏安放所有功能。可通过微信账号登录，蓝白界面简单清晰，相对于百度和高德更加轻量，功能模块较少。

2.7 功能现状总结

精准是地图应用的前提，随着人工智能算法和海量POI数据的加成，各家地图都在应用高新技术优化地图数据准确性，持续的打磨定位、导航功能，快速感知路况、还原三维场景等。

目前，巨头企业纷纷入局AI，加速人工智能技术在高精度地图方面的发展进程。在数据采集方面，百度和高德都在往智能化方向发展，全面提高数据收集效率。而在数据运用方面，高德背靠阿里集团强大的云端技术和数据资源，有助于高德打造精准化的“活地图”。

同时，为了提升地图的易用性，简化交互， AI语音助手成为另一个发力点。在交互优化上，百度地图已有全景AR步行导航，以及AR楼宇识别等功能，并最先推出“小度助手”，只需“小度小度”即可语音唤醒，不仅可以导航，还附带聊天功能，提供情绪价值。腾讯近期也推出“叮当叮当”即可唤醒的AI助手，实现全语音操控。而高德的语音助手仍需要通过屏幕触碰唤醒。

在出行平台的生态构建中，巨头通过与各类的第三方平台合作，利用立体化的信息服务，打造一站式全域出行平台。高德地图提供的出行方式的种类多达10种，涵盖了步行、骑行、公交、易行、打车、驾车、客车、货车、火车、飞机，并结合海量周边服务推出开放平台“全域旅游”，旨在为旅游产业提供可靠智能的数据资源。百度地图也提供 “智行，骑行，用车”等服务，具有预订接送机、租车、电动车导航等功能。相比之下，腾讯地图的出行方式较少，该模块功能仍需扩展。

另外，地图巨头们也开始在多场景地图领域的深耕。百度与多家政府机构合作，提供了基于海量场景的服务，覆盖从便民地图、政务地图到交通疏导、紧急救助等泛出行领域，并提供古风地图、旅游地图等主题，致力于智慧出行、智慧交通的建设。高德地图则与国内所有5A景区、70%以上的4A景区合作，推出一站式智慧旅游服务平台“全域旅游”，企图占领旅游场景。腾讯在场景地图的建设稍显薄弱，更注重发力街景地图、室内地图等，并结合热点推出景区手绘图，以及旗下“王者荣耀”“吃鸡游戏”等大IP的特色地图皮肤。

最后，针对有车一族，高德地图和百度地图通过挖掘用户垂直领域更深层次的需求，推出“添加爱车”功能，将车主服务做的更为完善。

最后

感谢您的阅读，在竞品分析（下）篇中，将从行业生态现状入手，结合三家地图产品的优劣势进行汇总分析，并对中国手机地图行业未来发展趋势进行初步预测。文章中借鉴了一些优秀机构的数据图表，但也含有很多不成熟的个人观点，不足之处欢迎大家批评指正。

早安，朋友们，一起来看今天的早报

一、头条：俞敏洪到全国妇联机关向广大女同胞道歉

1.俞敏洪到全国妇联机关向广大女同胞诚恳道歉

近日，针对新东方创始人俞敏洪有关女性的错误言论，全国妇联、北京市妇联等均发声予以批驳。11月20日，俞敏洪专程来到全国妇联机关，向广大女同胞诚恳道歉。（中国妇女报）

@ 疯狂的老爸：他说的太武断，中国还有千千万万的好女人的，也有千千万万的好男儿，道歉确实应该道歉。正好也提醒了一下目前女性社会存在的危机感。

@`李名hao’：能看出来他的本意并非如此，应该是没有表达出他真正想表达的含义。当今社会对女性很多地方任然不能做到真正平等，此言一出定然一石激起千层浪。不过，能第一时间站出来通过各种途径向全国女性同胞道歉，相信应该可以得到广大女性同胞的谅解。

@ 江月初照：作为名人，应是慎言慎行。

二、国内新闻

2.罗永浩回应酷派子公司起诉：正协商解决会妥善处理

酷派旗下子公司东莞宇龙通信科技有限公司向深圳法院提起诉讼，状告北京锤子数码科技有限公司“欠钱不还”。根据酷派相关负责人的描述，锤子方面与酷派此前签订了一份交易合同，主要内容是锤子向酷派采购一些手机零部件，涉及金额约1000多万，但货物交付后，货款还有一半没有给，金额涉及四五百万。锤子科技创始人罗永浩在微博上证实，确与宇龙存在合同关系，并表示“正在和宇龙协商解决，会妥善处理”。

3.京东回应“刘强东退出管理层”：假新闻

11月20日消息，有消息称京东创始人刘强东将退出管理层，京东方面表示是谣言。19日晚间，京东第三季度财报后的电话会议上刘强东曾表示，现在整个京东集团的管理团队已经成型且非常稳定，“我个人的关注点主要放在战略、团队、文化和新业务上，比较成熟的业务，我们的管理团队都可以处理好”。

4.比特币暴跌击破矿机成本价，已有矿场清盘

昨日下午已比特币报价击穿4300美元防线，人民币报价则跌破30000元，24小时内跌幅超过17%。连番下跌中，比特币价格已经击穿多个矿机成本价格，分布在国内新疆、内蒙等的部分中小型矿场，在持续下挫的币价中，已经无奈将矿机二手转卖清盘。有算力托管平台也发出了清盘公告。

5.京东金融改名京东数科，还宣布要“养猪”

11月20日上午，京东数字科技全球探索者大会（2018）在京开幕。京东金融宣布品牌升级，启用京东数字科技母品牌以及新LOGO，“京东数字科技”英文名称为“JDDigits”，意味着“预见、实现、改变”。京东智能城市研究院和京东农牧院士研究院今天正式成立，更现场宣布，京东要“养猪”！

京东金融CEO陈生强在现场演讲中表示，未来的京东数字科技将包含京东金融、京东城市、京东农牧、京东钼媒、京东少东家等子品牌。

6.今日头条欲造10个估值上亿内容项目，投资人：2021年内容创业将迎上市潮

今日头条创作空间负责人蔡凌鹤在今日头条生机大会上宣布，将为内容创业者成立Space校友会，对于有潜力的内容创业校友项目，今日头条创作空间将联合字节跳动旗下各产品，给予全方位的创作及商业资源倾斜，从0打造10个估值上亿的项目。高樟资本范卫锋预测：“在2021年起，有越来越多的新媒体公司独立上市。”（经济观察网）

7.拼多多Q3营收33.72亿元，同比增697%

拼多多发布第三季度财报。报告显示，拼多多第三季度营收33.72亿元，同比增697%；非美国通用会计准则下的净亏损同比扩大184%至6.19亿元。截至2018年9月30日的12个月期间，拼多多平台活跃买家数为3.855亿，同比增长144%，较上季新增4200万；三季度平台移动客户端平均月活用户数为2.317亿，同比增长226%，较上季新增3700万。拼多多GMV同比增长386%至3448亿，15倍于行业平均增速。

8.拼多多黄峥：我们一直致力于打击假冒伪劣产品，山寨名牌已全清理

在财报电话会议上，拼多多CEO 黄峥在电话会议中表示：我们一直致力于打击假冒伪劣产品，我们仅在9月就关闭超过5500家店，对用户的举报和政府调查表示感激。同时他也正面回应了部分商家傍名牌的问题：上市后，拼多多共计被媒体和公众点名涉及的山寨和傍名牌现象的品牌共计50余个，仔细调查发现，其中20多个从未在平台出现过。对其余30多个涉及假货和傍名牌的产品，平台已全部完成清理工作。

9.58同城原高级副总裁宋波、总监郭冬涉嫌受贿被刑拘

11月20日，58同城合规监察部近日发布内部通报称，原渠道事业部高级副总裁宋波、原渠道事业部总监郭冬等人，利用职务便利非法收受代理商财物，涉嫌非国家工作人员受贿罪已被海淀警方刑事拘留。58同城在内部通报中称，两人利用职务便利非法收受代理商财物，数额巨大，影响恶劣，公司已将此案移送至公安机关处理。(张俊)

10.抖音11月累计清理43908条视频，永久封禁51540个账号

抖音近日公布了今年10月对违规账号及内容的处罚通告。通告显示，2018年10月1日至10月31日，抖音平台累计清理43908条视频，35538个音频，496个挑战，永久封禁51540个账号。

11.哔哩哔哩第三季度总净营收10.788亿元 同比增长48%

据外媒报道，哔哩哔哩本周二发布了该公司截至2018年9月30日的第三季度未经审计财报。财报显示，哔哩哔哩第三季度总净营收为人民币10.788亿元（约合1.571亿美元），同比增长48%；净亏损为人民币2.461亿元（约合3580万美元），亏损幅度较去年同期的人民币1460万元有所扩大。

12.华为/小米/联想可折叠手机项目曝光：LG参与供屏

继三星、华为、柔宇之后，韩媒报道称，LG Display正在和小米、联想等在内的厂商合作，以期供应相关面板。LG计划从2019年初开始，向自己位于清州的工厂进行大量投资，配套折叠面板研制项目所需的粘合剂、基板以及其它组件。（快科技）

13.上交所回应科创板将选取50家企业作为重点调研，为不实报道

近期，上交所关注到，创投概念股引发市场关注，各传播平台也频频出现挂牌企业的各类讯息，发布者群体复杂。上交所再次声明正加速推进科创板和注册制试点的方案与制度设计，目前无所谓的“挂牌企业名单”。上交所提醒各市场投资者，不要盲目听信网络传言，同时也提醒报道发布者，再出现未与本所核实的不实报道，上交所将对发布人追究责任。

14.优信发布三季度财报：营收8.6亿元，同比增长59.6%

中国二手车电商平台优信公布2018年三季度财报。财报显示，优信第三季度总营收8.6亿元人民币，同比增长59.6%，继续保持高速增长。而这一营收数字，也高于此前公布的8.5亿元指引上限。净亏损为5.94亿元，上年同期为净亏损7.659亿元，同比收窄。

15.供应商集体申请金立破产重整

近20家金立供应商昨日聚集在深圳中院，向法院提交对金立进行破产重整的申请。据了解，供应商认为金立不可能再起死回生，希望法院尽快让金立进入破产重整程序，以便早日收回债权资金，即便债务打折也愿意接受。在这之前，广东华兴银行股份有限公司深圳分行等三家公司向深圳中院申请对金立进行破产清算。三宗案件已于今年7月正式立案，目前尚在听证环节。（财新）

16.上交所：黄有龙、赵薇等5年内不适合担任上市公司董监高

自4月份被证监会处以5年市场禁入并罚款30万元后，赵薇再度被点名。11月20日，上交所对祥源文化、龙薇文化及有关责任人予以纪律处分并公开谴责，同时认定黄有龙、赵薇等5年内不适合担任上市公司董监高。

17.与小米联姻后,美图首款高端机拿到工信部入网许可

11月19日晚间，小米集团公告与美图公司签订战略合作协议。小米在公告中表示，这一举措，将有助于提升拍照体验、赢得更多女性用户。小米美图联姻不久后，工信部网站显示，一款代号为MP1801的美图新款智能手机拿到了工信部的入网许可。从配置来看，这款手机很可能隶属于美图V系列新品，走高端路线。（TechWeb）

18.小米10月底在印度开设500余家门店，明年底将达到5000余家

小米集团在声明中表示，截至10月底，小米集团已在印度开设500余家门店，明年底将达到5000余家。小米计划到2019年底开设5000多家门店，拓展农村线下销售。门店的平均面积为300平方英尺，部分位于偏远地区。门店将在印度农村创造15000多个就业机会。（彭博）

19.雷军董明珠“十亿赌局”决战在即 前三季度营收还差182亿

双12在即，小米集团创始人雷军与格力电器（000651.SZ）董事长董明珠在2013年12月12日许下的“十亿赌局”也将兑现。小米集团上市后财务数据全面公开。第四季度两家公司表现降尤其关键，按照前三季度财务数据来看，格力电器比小米集团营业收入高出182亿元。而考虑到目前房地产已经进入“冰冻时期”，家电行业整体销售水平会滞后于房地产行业变化，雷军真的要赢董明珠的话，在2019年或许是更理想的时间点。

20.游戏主播嗨氏被判向前东家虎牙直播支付4900万违约金

裁判文书网日前公布了游戏主播江海涛（嗨氏）与前东家虎牙直播合同纠纷的二审判决书，广州市中级人民法院最终驳回江海涛上诉，维持原判，需要向虎牙直播支付4900万元违约金。裁判文书中称，根据虎牙公司的认可，江海涛在2016年10月9日至2017年8月在虎牙公司平台直播，在这不足一年的时间里，江海涛的收益为11186666.24元。（新浪科技）

21.爱奇艺投资触手直播

国内游戏直播平台触手直播昨日宣布在今年第一季度获得了来自爱奇艺的投资，具体投资金额暂未公布。在今年年初，触手曾获得来自谷歌领投的D轮1.2亿美金融资，此次又公布获得了爱奇艺投资。触手是国内最早专注手游直播的弹幕直播平台，在2015年7月正式上线，目前日活用户已超到1200万，日活跃主播数达50万。

三、国际新闻

22.谷歌将投资6.9亿美元在丹麦新建数据中心

谷歌丹麦子公司周二宣布，将投资45亿丹麦克朗(约合6.9亿美元)在腓特烈希亚(Fredericia)建造一座新数据中心。根据计划，一旦新数据中心在2021年完工，它将雇佣150名至200名员工。除了在腓特烈希亚建造数据中心外，谷歌去年还在丹麦奥本罗购买了一块地，毗邻苹果公司计划建造的数据中心。（凤凰科技）

23.美国国家航空航天局将对SpaceX进行侵入式调查

美国国家航空航天局将对SpaceX公司及其竞争对手波音公司的安全文化进行调查。消息人士称，这是由于SpaceX老板埃隆-马斯克此前在公共场合吸食大麻而引发的一场严格审查。

24.售价太贵中国用户不买账，苹果砍单自救

据《华尔街日报》报道称，由于市场低迷，加之智能手机市场竞争加剧，这些因素都使得苹果正在削减三款新iPhone的订单。据产业链消息称，四家苹果供应商已经都调低了未来几个季度的营收。富士康、和硕等主力代工商，两家目前都没有扩大相应新机产能的计划，比如和硕，一些iPhone生产线的员工很多被强迫无薪休假，而富士康原计划有60条生产线生产iPhone XR，但是现在只启用了45条生产线，每天日产量相比原计划少10万台。

25.新加坡议员炮轰Facebook出尔反尔，拒绝删除假新闻

新加坡国会议员唐振辉周二炮轰Facebook，称其违背了帮助控制假新闻的承诺，因此呼吁政府采取更加严厉的监管措施。这一指责源于Facebook本月早些时候拒绝了新加坡政府的一项请求，即要求Facebook删除一篇有关该国一国有银行和发生丑闻的马来西亚主权财富基金“一马发展”的文章，因为这是一则怀有恶意的假消息。（新浪科技）

26.俄罗斯官宣首次登月计划：2030年后、待14天 将建居住基地

海外网11月20日电 “俄罗斯宇航员将于2030年之后首次登月，任务将为期14天。”当地时间19日，俄罗斯联邦航天局载人航天工程总设计师叶夫根尼·米可林（Yevgeny Mikrin）在发表演说时，向外界公布了这一消息。据塔斯社消息，这场演说发表于国际空间站成立20周年之际。根据这项“月球计划”，第一批登月人员将通过月球轨道器实现登陆。

27.SKT与七位选手解约：Faker留队，身价超1600万

11月19日晚间，SKT T1电子竞技俱乐部官方发文宣布，队内除Faker外，包括bang选手和wolf选手在内的其余7名选手合约结束。SKT迎史上最大换牌。

SKT此次队员换牌，让队内仅留的Faker获得众多网友关注，其身家也随之成为关注的焦点。据外媒此前报道，Faker作为队内的超级明星，四年前被曝出有战队出价百万美元邀约Faker跳槽却被拒。在2016年初的OGN节目中此事被Faker证实。这也意味着四年前Faker身价已超百万美元。

今日思想

企业文化：小企业发展看老板，大企业进步看文化。

——柳传志

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

现如今，直播行业的大战已经慢慢结束，直播行业已经正式进入了头部玩家的争雄期。

进入2018年后，千播大战的硝烟早已散去，拼尽最后一口气力争上游的腰尾部平台们也渐渐难以支撑（一直播被并入微博，映客盈利艰难，熊猫传闻卖身），直播行业已经正式进入了头部玩家的争雄期。

在马太效应剧集的行业背景下，产品竞争已经从追求用户覆盖（数量）转向增强用户黏性（时长&ARPU），头部平台们依据先发优势和主播优势，已经形成一定的品牌号召力，在获取资本和收割头部资源上本就领先于其他中小平台。

双寡头垄断理论说的是在每一个成熟的大行业，一旦泡沫结束厮杀完毕之后，就会留下两家头部公司占领90%以上的的市场，比如：可口可乐和百事；Intel和AMD。而在泛娱乐直播的YY和陌陌，以及游戏直播的虎牙和斗鱼，可能就是各自直播行业里留下的Top2了。

但在互联网红利渐失的大环境下，现有头部玩家仍然需要不停寻找自己新的增长点，2018上半年陌陌把探探收入囊中后开始探索新的变现模式，而刚发布三季度财报的YY，也在直播行业里做了很多新尝试。

一、直播行业的开源节流

直播行业需要继续开源节流，开源就是寻找新的流量来源，而节流就是提高变现效率。

YY的做法是走出去，出海战略以及平台合作。通过BIGO LIVE和LIKE短视频在东南亚市场的发展，YY用实际成绩证了(注册用户破2亿，MAU破4000万，今年完成一轮3.75亿美元的融资）出海对于直播来说是一条可行的路，东南亚市场在直播领域的现状近似早年的中国国内市场。

另一方面，YY开始了和小米直播的独家合作，由小米直播全权负责前端的获客环节，而YY负责中后端的内容输出（比如音乐舞蹈脱口秀等）、打赏体系和技术支撑，然后在收入上和小米直播分成。

这个合作的独特之处在于，这是一个流量并不需要直接导回到YY客户端上变现的模式。

虽说这样的合作是第一次，但我认为在之后却有可能成为常态。因为根据QM数据，互联网用户已达11.2亿，几乎到了增无可增地步，所以在互联网流量紧缩的时代背景下，YY和小米这种合作模式为直播行业的发展开辟了新思路，双方可以从流量、内容、运营和技术上各自处出力，发挥各自的优势。

在变现效率方面，精细化运营是永恒的主题，每一丝流量都得用好，比如家族争霸战和主播PK战的常规化，中小主播和粉丝之间的陪伴场景，音频直播和社交小游戏里的道具，都还有很多可以提升收入的地方。因此尽管已经做直播10多年，YY在这方面的表现依然在高速成长，ARPU（相对月活）44元和APPPU（相对付费用户）486元都在同比提高。

二、头部主播的明星化之路

除了平台自身运营上的开源节流，另一种保持平台增长的方式就是把头部主播的影响力最大化，吸引到传统直播观众之外更大的人群。

因为头部主播自带的流量和商业价值无可比拟，摩登兄弟的走红，让YY看到了提升流量和变现效率的另一条通路。

YY的方式是让更多的头部主播走入大众媒体和主流音乐平台，因为这样的传播才能穿透本身直播用户狭小的圈层。比如：YY和网易云音乐的音乐人计划人就是如此，一首好听且传唱度极佳的歌曲可以让主播本身更容易为普通大众接受，这也是一个批量化复制当年摩登兄弟成功和培养草根音乐人的方式。

而同时，把主播从线上带到线下，也是平台帮助以前只在手机屏幕后面说说唱唱的主播们完成明星化的一种方式。在今年通过帮助打造原创音乐歌曲、举办个人演唱会和粉举办丝嘉年华等方式，YY为放大主播们的未来影响力进行了不错的布局。

三、公会的持续精细化运营和管理

对于直播行业来说，公会的影响力是生态系统的基础，而头部主播附带的流量则是最宝贵的资源。公会对于高流量主播的聚合和留存能力在极大程度上决定了平台的变现能力，而这个变现能力也只有通过平台和公会良好的分工合作才能体现出来。

其实今天在短视频领域很火的MCN，其在中国的落地发展上大量借鉴了早在PC直播时代就出现的公会模式。

在2015年，携全民直播概念的映客其实就吃到了移动直播第一波的红利，而且发展势头非常猛，但是其一直坚持不用公会，选择让主播获得更多的分成比例。短期来看，主播可能是受益的，但长期来看，平台的规模无法扩大，主播整体收入上不去，分成比例高也无用。

后来从陌生人社交跨界进入直播的陌陌，一开始也更多希望让素人主播直接变现，砍掉公会的中间环节，但是后来事实证明，为了保持整体规模的持续增长和变现的高效，公会对于直播平台来说是必须的，很多事情平台自己做效率不高。所以后期陌陌在加入公会体系后，营收和利润率也开始再度提高。

而YY就一直是坚定地和公会走在一起的直播平台，目前在YY上活跃公会多达4.2万个，其中星级公会和金牌公会近3000个。在今年的YY粉丝嘉年华，就放到了YY平台上最大的公会所在的辽宁举办。因为东北地区盛产主播，其中舞帝公会创立近8年，旗下主播达到了惊人的8000多人，年打赏收入超2.1亿人民币，其创始人利哥本人也是辽宁人。

总体来说，通过打造明星化的头部IP，向其他外部平台输出精品内容，同时走向海外和线下，再通过线下带动线上，强化主播和粉丝之间的互动和粘性，这一套组合拳成了当下直播平台的选择。