最近几年，中国互联网面临新一轮的信息“大爆炸”，品牌营销领域，争取用户注意力的竞争持续陷入白热化。

过去主要在门户网站上投广告、在电商平台上买排名、在百度上买关键词，由此获得流量。

随着“双微一抖（微博、微信、抖音）”的崛起，社交网络几乎吸纳了移动用户流量的一半以上。

这是一个前所未有的社交营销时代，KOL（网红、大V、意见领袖）已经成为最重要的流量主。

成为KOL，可以带来巨大的曝光率和用户流量，牵涉大量商业利益，背后的流量争夺也在所难免，假KOL与假流量随之泛滥成灾。

据说Top500的KOL名单里有很大比例存在刷量行为，粉丝、流量的数据直接花钱买，国内数百万人从事刷量工作。

不过，我相信《失控》当中的一句告诫：混乱会产生秩序，稳定则带来死亡。所有混乱、失序的地方都会酝酿改变的机会，你可能成为这个行业、这个时代的关键变量。

在此，我想从四个方面具体谈谈应对假KOL、假流量的破局之道：

• 1、假流量背后的底层逻辑是什么？
• 2、破局虚假流量的基本思路是什么？
• 3、最好的药剂：乙方的客户同位感。
• 4、“行业影响者”的价值观是关键指针？

具体到如何对虚假流量免疫，取决于你做对了什么，你真正信任谁。

一、假流量背后的底层逻辑是什么？

《华尔街日报》报导了一个众所周知的事实：互联网上很大比例的广告是无效的，根本没有人看。现在又说这些广告流量中不少是伪造的虚假流量（利用僵尸账户和机器人程序刷出的），作为一个广告主，boss你在投广告时知道吗？

广告主的boss们当然知道，但这是“操作层面的事”，他们的思维方式是结果导向、效果导向。

不久以前，我接触过一些国际一线快消品牌的中国区负责人，想听听他们的一些看法：网上虚假流量是否影响他们投数字广告、KOL广告的信心？ 

他们的普遍观点是：“如果广告投入和销售增长在大方向上是一致的，我们不会关心具体操作层面的事。排除这些干扰（虚假流量）有市场、品牌部门负责，我们允许他们在可容忍的范围内进行试错。”

简而言之，就是大方向不出错，操作细节有“容错范围”。

仔细想想，互联网创生至今，有没有出现过一些特别棘手、多年未被解决的麻烦问题？

肯定有，谣言就是。

截至目前，你看哪个国家彻底解决了网络谣言问题？再怎么监管、再怎么严刑峻法、再怎么技术追踪、再怎么舆情公关，谣言始终泛滥不衰，已经被视作互联网生态的一部分。

可是，谣言大多很快会被戳破。

就像林肯所说：“你可以一时欺骗所有的人，也可以永远欺骗一部分人，但你不可能永远欺骗所有的人。”

你知道吗？近15年来，美国收视率最高的电视节目是《流言终结者》(MythBusters)，就是针对各种谣言而来。（国内收视率最高的一般是综艺娱乐节目）

同样道理，虚假流量几乎无法被消灭。

就像人体也是与细菌、病毒共生的，身上有细菌活动、有病毒潜伏，并不表示你健康有问题。最重要是，你身体当中的核心生物机能（比如心血管系统、神经系统、呼吸消化系统等）是否得到好的免疫。

具体到IMS所处的新媒体营销领域，我想强调两个基本认知：

（1）虚假流量短期几乎无法解决

就像人体不可能根除细菌、病毒，这是一个生态型问题。都知道KOL创作内容，内容吸纳流量——带来用户关注，社交营销就要与KOL结合，那么，如何衡量KOL的实际价值？不能你有你的标准，我有我的标准。

流量就成了一个最大公约数。

尽管这不是一个很牢固的共识，但至少有了统一的语境。广告主的boss们当然要看效果，效果如何衡量？

市场总监、品牌经理会告诉boss很多“客观数据”，而这些“客观数据”也是他们与乙方广告（媒介）公司直至KOL的共同语言。

尤其是价格要谈拢，那么，“客观数据（流量）”就是沟通成本最小的一种选择。

这里面有多大弊端（流量作弊的可能），大家都心中有数。这是一个“刚性的漏洞”，大家都绕道走，视而不见，不愿使之成为下一单生意的障碍。

（2）关注那些虚假流量骗不了的核心价值区域

人体当中的细菌、病毒要比细胞还多，但细菌、病毒伤害不了核心的身体机能，这就是免疫系统的价值所在。

我们知道，有些地方虚假流量也骗不了，比如“刷流量”不会附带“刷卖货”，KOL的核心商业价值是帮广告主确定品牌基调、带动舆论风向，这些都是广告主可以直观感受到的，没办法作假。

衡量KOL的商业价值，专业公司会有很多维度、各种尺度，“流量”仅仅是一个孤立的概念，我们不可能脱离商业的实际结果、真实效果谈流量。

二、破局虚假流量的基本思路是什么？

我想特别强调一点：流量思维绝对是一种短视，时间会成为商业的终极战场。

这里，我想明确指明两个基本事实：

（1）流量很贵，终将会贵到你买不起

很多品牌公司时常要做一些营销策划，这时，他们要算一笔账：能否找到什么办法，广告的“投入产出比”十分清楚？

就是钱投下去，回报是否划算可以预测。 我可以清楚给出答案：没有。

而且当你有这种想法的时候，接下来很可能要花冤枉钱了。为什么呢？

注意：任何营销预算，都是基于一种回报预期的投资，投资都是有风险的。

比如，当初你可能在电商网站、门户网站上买过“广告位”，你可能在百度上买过“关键词”，初期导入流量的效果特别好，要价也不贵。但是，这个账人人都会算，渐渐的，“广告位”、“关键词”的要价也就水涨船高，贵到你买不起。

流量越来越贵，部分关键渠道你还绕不过去，就像被人劫持、被人绑架。这时，那些假KOL、假流量就有机可乘了，尤其在你虚弱的时候，如同赐予你一根救命稻草。

很多品牌公司的营销部门因为有KPI压力，无奈之下也会面对这种下下之选，流量作假、作弊也就忍了。

你已经丧失流量主权，这绝对不是长久之计。

（2）流量的沉淀要靠产品和运营

你可以通过坑、蒙、拐、骗获得用户，甚至可以直接花钱去买用户（有上市公司直接现金补贴用户看APP内容）。

可是，算账时你还是要搞清楚：你的用户是谁、从哪里来？获客成本有多高，长期是否Hold住？用户的留存率有多高、转化率有多少……

到要做商业转化的时候，所有虚假的、作弊的流量数字都将现形。

我记得咨询行业的一个大佬说过：“最容易看人的时候，就是让他掏钱的时候，这时，过去的一切都会烟消云散，什么兄弟短长、老师您好的，此刻终于会让你看到真相。”

“付费意味着什么？对方真的有获得感、价值感，对方真的跟你关系很铁。”

商业，是流量价值的最终裁判，而且，判决来得很快。流量要沉淀下来，要突显价值，最重要是，要看产品、运营两端的成效。

比如，你是游戏公司，游戏App下隐藏着一套规则、数据、服务器体系；你是电商公司，电商App下是无数的商品、店铺、算法机制。这直接关系用户在你这里舒不舒服，留不留得住。

互联网公司的运营往往是线上炫酷科技，线下很多很多累活、脏活、苦活。如何想要用户花钱，又不遭来用户反感？

所以，营销公司真正的专业之处，在于不跟随流量，讲实际效果、讲长期价值。

过去几年的“双11”活动中，网红或者KOL已经证实了惊人的带货能力。部分头部KOL一天的带货规模，超过一个百货商场一年的销售规模。

广告主做投放，最难的不是做判断，而是做判断的依据——已经被验证成熟的原则，就是实际效果和长期价值。如果不是这样，广告主们有什么理由在一个10年前还不存在的营销渠道上投入大笔广告预算呢？

三、最好的药剂：乙方的客户同位感

语言学上有一个“萨丕尔-沃尔夫假设”，即语言结构决定了群体成员的行为和思维习惯，语言的形成过程就是一个文化编织自己对这个世界认知的过程。

比如，很多营销公司都说“要为客户的效果负责”，但背后的意涵大不一样。

所谓效果，被大多数从业者直接理解成流量，流量等于效果。目前，对抗虚假流量主要有两个办法：

（1）针对盲点，频繁修改规则

近一年来，很多平台针对规则的盲点不断补漏洞。

互联网平台爱奇艺、优酷、今日头条先后宣布关闭前台播放量，微信公众号为阅读数和点赞数设定10万上限，微博也将对微博转发、评论的计数显示方式进行调整，最高上限均为100万。

更有甚者，今年5月份，小红书推出《品牌合作人平台升级说明》，对KOL粉丝量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的资格，不能再接广告。

（2）基于“客户同位感”为客户量身设定策略组合

有人问我，做了这么多年的社会化媒体营销，我会怎么让客户对我的话信服？

我会特别强调一个“同位感”。

抓住网友或者消费者心理，主要是有一个同位感。

我会把自己变成一个客户，当我作为一个客户时，我更加希望所关注的公司和产品以什么样的状态跟自己进行一个交流？如果你的同位感有了，就能跟客户走得更近。

千万不要以自以为聪明的方式对待客户，却很少认真地想过客户会怎样看待自己。

有一则老故事依然能够给我带来启发：美国宇航局苦于不能开发出一种可供宇航员在失重条件下使用的自来水笔，于是向全社会招募方案，但大多数招募来的方案一看便知不可行，直到有一天，一名小学一年级的学生用铅笔写的一封信让宇航局的科学家恍然大悟又惭愧不已，信上只有一句话：“为什么不用铅笔呢？”

你以为客户偏爱一种产品服务，其实，客户只是想要解决一个问题，只是需要一个解决方案。

我们一直在推动KOL营销，但我们不会被动跟随KOL起舞，而是将KOL作为策略组合的一个部分，真正的中心是帮助客户解决实际问题。所以，虚假流量对我们很难形成干扰。

四、“行业影响者”的价值观是关键指针

我们抗拒虚假流量，但我们并不排斥大数据分析，相反，我们是从“最有价值的角度”进行数据反馈。

流量数据其实是最粗糙、最肤浅的数据反馈，我们更看重细分、定位的有效策略。这里，我简单谈谈一些基本看法：

（1）数据的价值因平台、需求而异

类似京东商城、拼多多这样的大型平台，都是“先数据、后内容”，系统化给粉丝人群做出定位。

他们的内容后台都有对应的用户分析/粉丝分析，了解了人群特征之后，才更好针对人群产出他们感兴趣的内容。诸如地域性的消费风格，不同消费阶层不同的关注信息点，不同的年龄层次不同的消费需求。这都是因地制宜，因人而异。

诸如锤子手机这类网红公司主要通过定期举办活动，用门票收入来验证“粉丝忠诚度”。现场的门票销售并不是为了赚多少钱，而是为了获得真实的反馈，形成良性循环。

如果没有票房、没有赞助、没有版权费，商业上不成立，说明“粉丝跟你的关系还不够铁”。

在“粉丝营销”方面，腾讯社交广告强调“选网红、找用户、玩内容、做监测”四步法，分别从“数据分析、精细化营销、定制创意、优化策略”等维度进行深入整合。

目标是锁定粉丝及潜在粉丝群，实施精准营销，尤其是创意要“狠”到位，在粉丝关注点与网红特点的结合上进行定制化创意，这样更容易打动、触动粉丝。

将KOL背后的数据，置于具体的场景中，判断其真实价值。这很费劲，但专业不是说说而已，本来就是更专业，更辛苦。

（2）越细分，越清晰

流量数据的真正价值在于“定性、定调”，这很重要。

比如，我们对粉丝做好数据监测的关键，是进行“粉丝的类聚和分群”，这也是经营粉丝社区、实施精准营销的必要步骤。

可以基于用户社交行为及互动数据，将粉丝人群分为“闲谈者、较真者、点赞之交、圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”六个大类，“闲谈者、较真者和点赞之交”他们更多是贡献了关注时间，这很重要，可以帮助品牌根据广告实时投放数据，评估粉丝转化效果，调整营销策略；“圈内人、价值发掘者、一致利益伙伴”他们有意愿深度参与品牌的传播和企业的发展，是最重要的一群高价值粉丝。

比如，我们对KOL做好数据监测的关键，是进行“分级”，为服务客户的策略组合做好准备。 

经过多年市场考验，各个层次的“关键影响者”逐渐形成一个金字塔结构：

• 塔尖：权威人士、公众人物（比如顶尖学者、一线影视明星）仍占据影响力的最高层，他们具有跨领域、跨地域的大众认知度，始终是头部KOL。
• 塔腰：大众意见领袖（比如大V网红、TOP自媒体人），他们拥有的认知率、曝光度、流量吸纳能力，甚至高于二线影视明星，具有引爆话题、制造声量的强大能力。
• 塔底：小众意见领袖（比如特定专业领域的TOP自媒体人、草根网红），他们主要辐射特定人群，用户数量较多，且有过长期深度互动。
• 塔基：很多纳米KOL（比如品牌的超级粉丝），哪怕用户数量只有数千数百，但凝聚力、忠诚度极高，有潜力发展成为品牌的命运共同体。

品牌经营不可能只是向塔尖、塔腰的KOL靠拢，高举高打可以获得流量、声量，但容易丧失精度。

任何品牌口碑的打造、深耕，一定要有基础的铺设和沉淀，结合KOL做推广，筑牢基底尤其重要。以上种种专业安排，都是基于一种价值观，这是最核心的支柱，好的数据在价值观的引导下才会映射出有价值的信息。

作者：李檬

来源：李檬

虚假流量已经是互联网市场众所周知的问题，广告主投放广告过度关注流量数值，就已经踏入了流量的坑。

短视频又引发了一场“血案”。

10月16日，一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0！》的爆文刷屏，并迅速升温。

该文讲述了某公司找大V投放短视频广告没能取得“品效合一”的常见“悲惨故事”。

文章作者（甲方）为推广新品，找了新浪微博MCN机构蜂群传媒（乙方），蜂群传媒为其安排了300多万粉丝的美女博主发布短视频Vlog，数据显示效果非常不错，在其发布两小时内便产生几十万观看量，一夜之间获得三百万观看量，包含近千条转发和上千条评论，评论中众多粉丝表示已经“安排”（下单）。

数据很漂亮，但甲方很不满意。

原因是该短视频推广期间给产品引流效果太差，到店流量近乎为0，产品成交为0，这与高观看、高转发和高评论量(尤其是很多粉丝留言表示已买）形成了强烈对比，这让其觉得自己受到了欺诈。

于是甲方在沟通未取得满意答复后，在询问律师认为乙方并没违反合同后，一怒之下，写出了上述爆文引发网友热评，招来微博发声明，并成功让乙方报警并向其发出律师函。

花钱推广反收到乙方律师函，这可能是我见过最“悲催”的甲方之一了。

抛开刷量这层不讲，单以一个短视频内容创作者从商业层面来看，其实是甲方“自作自受”（并非鼓励数据作假）；毕竟连甲方律师也认为乙方没有什么可以被投诉，而作为一个广告主他犯了一些错误，值得大家深思。

一、“凡勃伦效应”蛊惑下，短视频带货不容忽视的假象

美国经济学家凡勃伦曾发现一个非常有趣的现象，即消费者对一种商品需求的程度因其标价较高增加，它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望，商品价格越高越受青睐，这就是著名的凡勃伦效应。

事实上，很多广告主在短视频带货这件事上，都有这种“危险”的想法，即只买贵的不买对的，不仅平台要选大的、MCN机构排名要靠前的，大V也要选贵的。

以上述爆文作者为例，该作者在推广选择倾向上很符合凡勃伦效应，他找了大平台（新浪微博），头部机构蜂群传媒（微博视频机构7月原创榜排名第一），并且在选择博主时也将价格不便宜作为依据之一，并且只参考了播放量和评论量等数据——这都是他犯的错，但他犯的错刚好是这个赛道的“虚火”。

1. 要带货不能光盯着头部成熟平台，性价比才是标尺

在短视频带货领域，微博、抖音、小红书等头部平台内容生产链条相对成熟，从生产内容到数据维护（刷量）等都已经产业化，平台内容鱼龙混杂。对中小广告主而言，监测筛选成本高，稍不留心就会掉进坑里。

此外由于MCN机构扎堆，导致各种中间商“赚差价”，博主要价大涨，对中小广告主并不友好。

相反如好看视频、微视等次成熟平台，由于重心尚在内容上，MCN机构相对较少，反而容易筛选，差价少，性价比也更高。

2. 要带货不能看表面数据，筛选指标往往成黑洞

文章作者选择微博大V @张雨晗YuHan 错误的根源不在于广告主没有做前期的数据筛选，而是只看重表面的数据指标：播放量、转发数、评论数等，但很明显这只是曝光量，只能评估品牌宣传效果。

如果甲方一开始就考虑带货效果，那么他其实更应该关注带货的数据指标，比如往期成交量、转化比、进店率、好评数以及往期推荐的产品类型、博主与自身产品的相符度等等。

3. 要带货并不一定要和头部MCN机构合作，长尾可能更有惊喜

根据认知闭合需求理论可知，大多数用户只想不需要思考就获得答案。很多广告主就是这样，而选择头部MCN机构就是其常见的偷懒方式之一，因为他不需要去比较。

事实上MCN机构存在的重要意义之一，就是让博主的数据更漂亮；而所谓头部MCN机构，也就是各项数据最漂亮的机构，广告主如果唯数据来偷懒很容易入坑，毕竟头部MCN是最懂得做数据的。

4. 品宣还是卖货？两者难兼得，广告主事前想清楚

B站CEO陈睿说过，互联网产品最重要的就是效率，在一个领域效率特别高的时候，在其它领域就会特别低。

以短视频推广为例，广告主一般想获得品牌宣传和电商转化两种效果，但两者兼得很难。

因为每个博主人设都不一样，不是所有的博主都能两者皆备，更多的是只擅长其中一种，广告主在做广告投放时就要先想清楚，写进合同，而别事后后悔。

这次“光子治痛经”虽然没卖货，但品牌曝光是做到了（只可惜这次品牌美誉度并不高），而合同里也没提到带货有关的协定，因此即使后期想起诉也不行。

二、泥沙俱下的短视频，广告主如何练就一副火眼金睛

刷量之于互联网就像假货之于制造业，永远难以避免，也不会完全终结。

笔者作为一名短视频内容赛道的创业者，提醒广告主们，不能祈求市场上没有假流量，而是需要自己练就一副火眼金睛，而要练就火眼金睛需要这三步。

1. 几个信号，发觉更具潜力的投放平台

广告主选择短视频平台做投放，就好比做投资，要选上升空间大的潜力平台，而不是让你高处站岗的成熟平台。因为成熟平台不仅价格贵，而且数据乱，鱼龙混杂套路多，而选择潜力投放平台主要看平台有没有这些信号。

1）用户、内容等数据还在高速上涨的平台

这时平台生态还未固化，内容流量池还未稳定，马太效应也不明显，广告主挑选有潜力的主播进行长期合作，不仅性价比高，还有可能有意外的惊喜，毕竟谁也不知道他会不会是下一个散打哥，李佳琦或者薇娅。

现在去抖音、微博、小红书上面找知名博主报价特别高，但若像好看视频、微视这种平台很多优质潜力主播性价比要高很多。

2）商业化体系还未成熟的平台

众所周知，任何内容平台发展都一样，前期补贴扶持优质内容起步，成熟后进行商业化变现。

当平台还在补贴时，它对平台内容非常重视，优质内容占比更高；而当平台商业化程度越高，各种黑产也就越发达，必然会导致泥沙俱下。

比如刚恢复上架的小红书就是随着体量增大，商业化加深，各种黑产也就随之而来，代写笔记的、刷量的、售假涉黄的层出不穷，最终让其被下架整改。

抖音快手等平台也被监管和整改，相反微视、好看视频、全民小视频等相对更“干净”。

3）刷量工具还没有“特别照顾”的平台

如今网络上流行各类刷量软件，如果主流刷量软件都没有照顾这些平台，这些平台目前生态比较健康；而像微博、小红书、抖音这种头部平台早就受到刷量们的重点照顾。

作为一名内容创作者（图文短视频我们都在做），还想说下目前这么多内容平台，监管最严的是百度系、其次是字节跳动系平台。

百家号的内容监管严格，同样的标题、相似的内容就会被百家号以“已有相似内容发布”拒稿，好看视频的播放量、粉丝数绝对真实，百度自身的AI技术还是能过关，建立了相对严格的反作弊机制杜绝刷量。

今日头条也是，相似的内容基本没有流量，甚至被拒绝收录；抖音也是，类似内容流量大打折扣；再就是网易系，监管也算严格。

4）还在持续补贴内容方的平台

说白了，平台方还在做内容积累，看看现在哪家平台还在持续给内容创作者补贴就知道了。

5）超级大V还没有出现的平台

原因很简单，超级大V没有出现，那就是内容系统还在建设完善，造富神话还没有出现，一切刚刚开始，还很健康。

2. 几个动作，可以让投放更有价值

1）别人推荐，不如自己挑选

广告主最好找自己熟悉的大V，时间是最好的验证工具，不要太相信MCN推荐的机构网红，长期了解必然比别人推荐的要好。

2）相信MCN第三方，不如相信平台

毕竟MCN第三方是以盈利为目的的推荐，赚钱是第一要义；平台方是以共赢的平台生态为原则做推荐，必然会找真正合适的博主给广告主。

比如昨日爆文事件发生后，微博 @来去之间 称，广告主应该在站方进行投放，有数据监测和报告，而不能按存量粉丝数付钱。

微博CEO @王云飞 也表示该广告主通过微博官方投放，价格只要3000元，结果广告主花了4万多。

3）广告预算有限的情况下，与其投放一个大V，不如分散投几个中小V

都说不要把鸡蛋放在一个篮子里，既然投大V有风险，那多投几个小V，做成爆款的机会总大一点吧。

另外，次成熟的平台也是值得重点考虑。

事实上，我们一直在做全民小视频，尽管粉丝基数不大，但效果不错。4月份全民小视频开始上线带货功能，7月份带货小视频可以分发到百度APP后，流量开始激增。在这里我只需要和近万名作者争抢流量（想想抖音、快手的对手有多少），我们这种草根号更容易获得机会。

目前我们的全民小视频号单日带货流水从最初的几十块达到最近峰值6万，在数码硬件、家居日用品等商品类目上，都出现过单天1000单以上的爆款售卖。这种长尾效应还是值得期待的。

4）自己看，不如自己买

广告投出去后没有效果，不一定是大V的问题，也有可能是商品转化路径的问题，比如链条太长，导致下单转化不高；比如价格太高、店铺评分低、没有好评数；或者就是一个死链，根本没法购买；广告主得自己下单试试，体验下流程。

3. 别嫌流量太贵，要想想流量怎么变留量

去找博主做广告一直是买流量的方式，没有沉淀下用户，广告主需要造自己的流量池，把用户留下来。

很多小商家小品牌在平台尚未成熟入驻，当平台成熟起来后，这些商家和品牌也随着平台影响力增大而增大。

比如淘宝主播薇娅一早就开始扎根淘宝直播，在淘宝直播初期，其实她肯定没想到自己有一天能够成为带货数亿元的大主播，成为人人羡慕的淘宝直播一姐；再比如快手上辛巴、娃娃等，她们本身也是品牌主和店铺主，也就是广告主，但他们在快手平台上成功将自己打造成网红，从而拥有源源不断的流量。

在这个人人皆可成网红的年代，很多个人尚且能成为网红获得不错的流量，更何况是资源更多的广告主。如果舍得投入，在短视频平台上打造属于自己品牌阵地，那才是长久的流量。不过现在在成熟短视频平台成功难度已经大大增加，如果去次一级的如微视、好看视频等机会可能更大。

目前由“光子治痛经”短视频广告引发的“血案”还在进一步发酵，孰对孰错总是各执一词。

不过套用一句俗话，小孩才看对错，成人只看利益，广告主要想短视频带货不被坑，还得自己炼就火眼金睛。

社交营销时代，KOL（关键意见领袖）成为最大受益者与时代宠儿，成为最重要的流量主与内容生产者，正因为此，假KOL与假流量应运而生。

如今，虚假流量越来越泛滥，据说10个头部自媒体里有7个在刷量，以我的个人感受，最近一两年虚假流量的确越来越严重。

我大概算是第一批互联网内容营销人，从论坛时代开始，那时就与版主共谋，加以水军辅助，2008年的“封杀王老吉”便是论坛时代的知名案例。所以虚假流量从来不是新话题，从有流量开始就有了。

水军刷量如同妓女，古老，见不得光，且一时半会不可能消失。

这些年我经历了各种乙方，从十多年前的水军炒作公司，到后来的国际创意热店，再到阿里巴巴等甲方，现在算是营销垂直行业里的KOL，成为所谓的流量主。

今天我们聊聊，虚假流量是怎么回事，以及可能存在的解决方案。

我们要警惕假流量，但我不会旗帜鲜明的反对。如古老的寓言所说，上帝若想毁灭世界，只需在人间安排一位道德家。所以更要警惕道德家。

一、一场所有人的共谋

长时间跨度上经历了所有立场后，我对虚假流量的看法是，这是一场所有人的共谋。

营销行业的每个环节，都有不可推卸的责任，从甲方CMO到市场总监到一线品牌经理，到乙方广告公司与媒介公司，最终到KOL本身，都有责任，或者说大家都心知肚明，根本不是秘密。

二、老板只会看数据

甲方老板要效果。营销行业食物链最顶端是甲方市场副总裁，到这个职位的经理人，通常脱离一线很久，更擅长的是品牌策略方向，组织构架管理这些顶层设计，而不是一线营销技能。

所以，当他们判断一件事情该不该做时，一看大方向对不对，二看下面人如何汇报，最后就拍脑门干了。

我也认识还常年在一线的CMO，从来不需要手下说服，也不跟手下要效果，他们有自己敏锐的判断力，很清楚自己在做的事情，会产生什么价值。

而大部分没有在一线的CMO们，最终判断项目好坏的唯一标准，就是客观数据，没有主观判断，所以手下刷量不可避免，甚至会主动要求媒介公司做做效果。

所以你看，天天喊着不要虚假流量的是甲方老板们，只会以数据判断好坏的也是甲方老板们，找谁说理去？

三、流量下滑是常态

然后KOL们都在主动刷量，为什么？因为流量下滑了，而且很严重。

四五年前10万+ 的公众号，现在真实阅读也就2万了，你说尴尬不尴尬，不制造点虚假繁荣，粉丝怎么看，客户怎么看，还要不要面子了？

流量下滑是常态，之后流量还会越来越低。

中国网民增长到头了，10亿多点互联网用户。四五年前移动互联网最大的流量在微信，微信的公众流量只有公众号，公众号也没多少，但凡有点内容的，粉丝与阅读就蹭蹭涨，所以那时候10万+ 很平常，内容水点都无所谓。

但是现在，用户总量（注意力总量）基本没涨，还是这些人，但互联网平台越来越分散了。今日头条，王者荣耀，吃鸡游戏，抖音，快手……把微信公众号号文章与这些“奶头乐”进行比较，流量不下滑是不可能的，一定会下滑。

所以你看，四五年前的结案汇报，随随便便10万+ ，微博话题阅读量都是几个亿。到了现在再做结案汇报，你说阅读量只有2万，预算没少，数据只剩下五分之一了，谁能忍？不刷才怪。

天天喊着不要虚假流量的人，也不敢把真实流量放进汇报里，事情就是这么个事情。目前的情况是，大家都需要虚假流量，就跟兴奋剂一样，大家都吃兴奋剂，谁不吃谁输。

那有没有解决方案？组成行业联盟打假行不行？历史经验的教训是，越是大力打假，造假的水平就越高，不要低估人民群众的智慧。

虚假流量的解决方案，一定不是真实流量。

四、乙方：为效果负责

乙方作为甲方与KOL之间的桥梁，在流量产业链上扮演重要角色，他们怎么看虚假流量，怎样的心态服务甲方，以及如何优化服务质量？为此我找来IMS新媒体商业集团的朋友聊了聊。

IMS正在基于互联网社交环境，创造全新的，规模化的社交营销公司。目前拥有社交全案服务能力、自媒体技术甄别、广告交易平台、自媒体版权和商业价值排行的生态体系。同时，把内容创意交给KOL去做。

IMS连接86万KOL流量主，服务8万+中小企业，450+ 品牌客户。商业博弈就是，谁比较稀缺谁的话语权更大，当客户资源是稀缺品时，服务好客户就是第一位的，而KOL就成为被选择的一方。

我在IMS得到的答案总结一下就是：一切以实效为准绳，不做流量的追随者。

作为营销公司，如果想长期服务客户，一定是要讲实效，讲长期价值，为结果负责。

甲方找营销公司来不止是做执行，而是希望他们更了解每个KOL的品性，能够给出更专业的意见，告诉甲方应该找怎样的KOL，生产怎样的内容。

我问IMS的朋友虚假流量怎么解决，他们很直接说，这事短时间解决不了，只能通过长期服务的经验，剔除虚假流量，留下真正有价值的KOL。IMS正在通过自身技术与经验，建立一个评价KOL的benchmark，比如IMS旗下的克劳锐指数，已经对公众开放免费查询。建立权威榜单，让真正有价值的KOL获得更大的优势，而不是有“流量”的KOL。

同时现在的客户更注重品效合一，营销公司需要为客户的效果负责，所谓效果，被大多数从业者直接理解成流量，流量等于效果，这是不对的。

我问IMS的朋友，你们说的实效是什么？大概分为这么几类：

一是直接转化类，带货、下载、试用等，这个虚假流量骗不了，刷流量不会附带刷卖货，比较容易筛选出谁带货能力比较强，谁看着有流量但不带货的。比如卖口红的李佳琦。

二是舆论效果，谁能产生舆论，谁是意见领袖。有些品牌传播不需要带货，我之前文章反复提过一个概念叫“定调”，当下的品牌定调需要KOL来完成，那么能够为品牌定调，带动舆论的KOL就是高价值的，至于流量似乎没那么重要，更重要的是观点价值。比如《底层残酷物语》之于快手，当年《狗日等腾讯》后来的《腾讯没有梦想》，都属于定调内容（好像都是负面）。

三是跨界ICON。头部KOL通常有自己的角色属性，品牌与KOL共创内容，这一类更多是利用KOL的调性与角色。比如宝马MINI与黎贝卡跨界卖车，比如前段时间我聊过的，新世相与迪士尼重新定义公主，都属于品牌与KOL进行内容跨界，生产一个内容ICON出来，流量也不重要。

所以你看，效果分好多种，KOL也有很多用法，不止是流量。

品牌应该与专业的营销公司一起，用好KOL，发挥KOL的最大价值，做到多方共赢，而不是只用KOL的流量价值。

五、甲方：忘记流量，共创优质内容

给到甲方的建议是，忘记流量，只关注内容。不管KOL有没有流量造假，不重要，只关注内容质量。

从唯流量论，到唯内容论。是的，就是只看内容，其他都不重要。

现在有太多垃圾内容，靠虚假流量撑着。甲方们请直接屏蔽数据，只看内容，让优质内容生产者活的好一点，那些假10万+ 的垃圾内容就会慢慢没市场，最终高质量内容创作者就没必要造假了，这个生态就会慢慢变好。

你们知道，我现在也是营销行业不大不小的KOL，会有一些客户案例找我写写，虽然拒单率一半以上，我当然也接一些优质案例。

每次我都跟客户说，不提供任何数据，我是生产内容的。所以感谢购买我内容的客户们，你们不关注流量，只看中内容质量。

我们发现，大多数KOL接的广告，本身就是赤裸裸的卖流量，前面写个无关紧要的内容，最后生硬的插入一条广告，这个合作模式大家都省事，但一定是不对的。

纯粹的流量没有任何价值，是的没有任何价值。跟电线杆子贴小广告没有区别，哪怕是镀金的电线杆子。

流量只有附带优质内容时，才是优质流量。哪怕是GQ实验室这类高端时尚杂志的账号，前面写无关紧要的内容，最后一个“惊喜”广告，这个文章即便百万阅读，跟你的品牌没有任何关系，这个流量是不值钱的，品牌要做的是与GQ共创品牌内容，优质品牌内容产生的流量才有价值。

一线的品牌经理们，应该具备判别内容好坏的能力，以前我就讲过，现在做营销最重要的是勤奋，不要图省事。

每个KOL能做起来，一定是有自己的大众角色与属性，有独特的内容视角，要利用好KOL这一点，将品牌与KOL的内容结合共创，生产品牌内容。

甲方只要对品牌内容满意，最终多少流量不重要，你买的是内容，当你选择某个KOL，当你决定要生产什么内容时，流量多少就已经决定了，就这点流量，你非要个10万+ ，那KOL为了赚块钱，就只好刷了。

解决虚假流量是个生态问题，需要时间。首先要改变意识，然后从内容切入，最终改变生态规则。

六、总结一下

虚假流量这事，是所有人的共谋，这个产业链上的每个人都有责任，当评判指标只有数据时，数据造假不可避免。

解决虚假流量问题不能靠打假，打假只能提高造假水平，不能解决假流量，这是个内容生态问题。

然后是怎么办的问题，对于社交营销公司来说，建立自己的数据库并对行业共享。如IMS这类大型新媒体营销公司，把自己的优质榜单开放共享，把生态做起来。

乙方从长期利益考虑，首要是对甲方负责，与甲方坦诚沟通，流量不等于效果，效果分好多种，KOL的用处也分好多种，纯粹的流量价值不大，买KOL只买流量是浪费。

对于手握杀伐大权的甲方来说，我的建议是，提高自己的业务水平，提高判别内容的能力，把评判标准从流量转变到内容上来。忘记流量，关注内容。

小到一篇文章，大到千万预算的战役，都很难用明确的数据衡量其价值。品牌经理们要有自己的标准，笃定什么该做，什么是对的，然后大胆去做，数据只是辅助。不要盯着数据看，只看数据，一定会被数据骗。

以上，希望大家都专业点儿，营销不止流量。

作者：杨不坏

来源：杨不坏