近期围绕东方甄选董宇辉的连环反转，让直播带货又一次成为大众关注的焦点——进入今年以来，关于真人主播稳定性的争议，似乎从未淡出人们的视线。

从李佳琦到小杨哥再到董宇辉，每一位顶流带货主播，都免不了让各当事方心惊胆战一次，而与之相对的虚拟带货主播，则随着ChatGPT的崛起成为众多品牌已经落地或正在考虑的选项。

低成本高效率高收益的虚拟带货主播，似乎是一个无比美好的愿景，但经过了2023一整年的野蛮生长，并不如预期的现实正在越来越无情的戳破这一幻影。

一、光速兴起，但美梦不长

去年年末，随着ChatGPT崛起，AI驱动的直播型虚拟人成为了新的风口，几乎每一家有能力制作虚拟人的企业都将虚拟人带货视作了新的发力点，众多2D换脸以及3D建模的虚拟人开始大规模占领直播间。

在众多分析中，这一趋势的兴起与虚拟主播较真人主播更低成本、更高效率、更高收益的优势直接联系，部分直播间的真实数据也确实佐证了这一预期。

在此前澎湃新闻的报道中，其采访的某白酒品牌相关负责人曾透露，虚拟主播上线后，成交转化率是真人的1.93倍，平均每日GMV相比较真人增长7.5倍，因此其在推出虚拟主播一个月后，就取消了真人直播。

另一工业品商家相关负责人也在采访中表示，使用数字人直播以来成交额有了99倍增幅，成交转化率达11%，是真人的31倍，效果增幅十分明显。

而此前公司使用真人主播时，由于工业品不是热门直播品类，而且没有配备专业直播出镜与运营人员，因此观看人数、GMV均不足预期。

降低直播成本，提升直播质感，不约而同地成为这两家企业选择虚拟人带货的理由。

而经历一年多发展后，虚拟诸多围绕这些优势展现出的想象空间，也在实践中越来越具体。

首先是在上文提到的，虚拟主播的一大优势是显著降低了直播成本：与需要经过系统培训和大量资源投入孵化的人类主播相比，数字人直播的成本近年来已经从每小时几千元降至仅几百元，大幅低于真人主播，这使得在观众数量较少的时间段采用虚拟主播成为一种经济有效的策略。

此外，虚拟主播还解决了场地和场景搭建的问题。通过线上模拟，企业可以轻松提供各种风格的直播间，无需投资搭建实体场景。如今，定制一个AI数字人直播间的成本也越来越低，每月最低费用仅数百元左右，且企业能自由选择其形象。

在时间效率上，虚拟主播更是能做到全天候24小时的不间断直播，这更是人类主播难以比拟的优势。

当然这些已经被实践证明的优势只是虚拟带货主播的一面，一年多的实践也让虚拟人带货的缺陷越来越多的暴露：

并不是所有时段、所有品牌都适合使用AI驱动的虚拟人进行带货；也并不是所有消费者都会对虚拟主播买单。

二、春天过去，问题却越来越多

就像在经过AI生成绘画近一年的轰炸后，越来越多的普通人可以分辨画作真实性，并表现出对AI绘画的厌恶一样；随着虚拟人主播越来越多出现在直播间，不论是2D换脸还是3D建模，消费者对于主播是否为真人的判断力也越来越高，对虚拟人主播的排斥也逐渐增加。

甚至于当消费者屡次点进感兴趣的品牌直播间发现是虚拟人直播后，对品牌的印象也会打折扣——之前虚拟人取代真人进行直播的愿景在短暂迎来春天后，又开始被现实推入寒冬。

而就连这短暂的春天，也很难说不是一种错觉：

随着直播行业门槛与技能要求逐步提高，许多直播间中真人主播的水准较之虚拟主播并没有明显优势，成为其被取代的重要原因。

也就是说不是虚拟人多能干，而是部分本就缺乏基本带货能力的真人竞争不过虚拟人从而被淘汰，当然也不排除部分企业盲目降本增效对虚拟主播认知不足而作出错误抉择。

毕竟，当前行业的发展已经证明，直播带货是一个需要主播背书的行业：

不论淘宝、抖音还是快手，各自的头部带货主播无不是通过鲜明的个人魅力吸引“家人们”蜂拥而至。而在品牌直播间，个性与特色则主要通过打造品牌调性来塑造，主播在其中只是起到进一步巩固消费者的作用。

至于销量，在消费降级的成为趋势的当下，简单粗爆的折扣起到的作用远比口若悬河的输出更有效，这时候一款商品的销量更与主播是否虚拟没有直接联系，甚至虚拟人主播的某些带货方式还会起到反面作用。

在浙江大学管理学院市场营销系教授周欣悦、博士生闫霄携手香港理工大学教授姜宇威发表的论文《Making Sense? The Sensory-Specific Nature of Virtual Influencer Effectiveness》中，就“远感官”与“近感官”对虚拟人带货效果的影响就进行了相关研究。（其中，远感官是指视觉和听觉，近感官则是指触觉、嗅觉和味觉。）

实验结果显示，人们普遍认为虚拟人在视觉和听觉（远感官）方面与真人相似，但在触觉、嗅觉和味觉（近感官）方面，虚拟人的感官能力较弱。

进一步的研究发现，由于虚拟偶像缺乏实体的身体感知，且近感官与身体的联系密切，消费者往往难以将自己的近感官体验与虚拟偶像联系起来。

另一方面，目前科技尚未能有效实现近感官体验的数字化，导致这类体验在消费者心中的可信度不高。因此，消费者更倾向于认为虚拟偶像在近感官方面能力有限，进而影响其购买意向。

例如，在强调餐厅的味觉体验时，以虚拟偶像为代表的组别在想象力和感官评价上表现较差，消费意愿也相应下降；而在强调视觉体验时，两组之间未见显著差异。这一结果支持了研究团队的假设，表明不同感官的评价确实会影响消费意向和行为。

而当前许多以各种方式带货的虚拟人获得的不同反馈，也与研究结果相吻合：

此前，虚拟偶像翎LING在小红书为某品牌的口红进行推广时，评论区就出现了对其无法真实体验色号的质疑；在其推广某橄榄油品牌时，对真实性的质疑再次出现——正是由于虚拟人在近感官能力上的局限，极大地限制了其推广的品类和评价。

因此，要使虚拟人在带货方面达到与真人相同的影响力，所需的不仅仅是简单重复话术那么简单，甚至要付出更多的努力。

三、路径抉择，能否突破舒适区

现实虽然残酷，但这并不意味着虚拟带货主播已经走入死胡同，成为一个虚假的泡沫，再无突破的可能。

追根溯源，虚拟带货主播的发展进入瓶颈期，在于其与消费者缺乏必要的情感链接——纵观真人主播中的带货顶流，虽然许多人都身缠争议，但不可否认的是都与观众产生了或正面或负面的情感链接。

着眼当下，虽然虚拟人已经经过了多轮发展热潮，但不论是真人驱动还是AI驱动，都鲜有真正与观众产生情感链接的并且成功进行带货直播的虚拟人出现：

A-SOUL成员们以娱乐直播为主，洛天依则以社交媒体平台的商务合作为主，在2020年尝试几场直播带货后，并没有常态化进行直播带货；AYAYI、柳夜熙等超写实虚拟人，也同样以视频、图文内容植入为主。

回顾今年的虚拟人直播带货事件，令颜欢、星瞳与关小芳或许是为数不多真正尝到“甜头”的。

12月16日，抖音直播年度盛典虚拟赛道的决赛夜，粉丝在@金桔2049在直播间连续送出25个嘉年华，再加上其他粉丝的支持和守护，最终帮助@金桔2049 一举夺得了“年度虚拟十强”的头衔。

金桔2049在2021年11月入驻抖音，起初试水短视频，但在流量表现不佳的情况下，选择切入直播。她的直播首秀就非常成功，很快就成为现象级虚拟主播。

前不久，新播场与金桔背后团队的核心创始人之一、同时也是金桔中之人的桔子进行了对话。因此，我们得以了解这位抖音头部虚拟主播的成长故事，也试图探讨在虚拟直播如此火热的当下，如何从0到1打造一个百万级的虚拟主播。

一、虚拟主播的年度赛

“感谢十姨，谢谢所有姨，感谢宝子们。”

12月16日，当“年度虚拟十强”的头衔，在抖音虚拟主播@金桔2049（以下称“金桔”）的直播间弹出时，她很快激动地站起身，却一时找不到合适的表达方式，嘴上不停地对着各位粉丝表达感谢，最后对着镜头鞠起了躬。

据了解，抖音直播今年首次在年度盛典中的“缤纷多元赛”中增加了虚拟赛道，并设置了相应的年度盛典奖励。

虚拟赛道的年度比赛从12月10日开启，于12月16日结束，为期七天。最终，金桔突出重围，获得了虚拟赛道的“年度虚拟十强”。

而金桔在未参加这次的年度盛典之前，在抖音直播已经小有名气。

这是抖音首次在年度盛典中为虚拟主播设置赛道，所以也是金桔首次参加年度盛典。此前，金桔团队的创始人之一、同时也是金桔中之人的桔子就告诉新播场：“打年度是有一定难度，而且是有一定风险的。”

然而，比赛过程的激烈可谓超出了团队的想象。

以12月16日最后这场比赛为例，金桔在直播间感谢的“十姨”，当晚在直播间一下子刷出了25个嘉年华，直接让其直播间下起了“华子雨”。

除了十姨外，还有七姨等一众粉丝，也在直播间里踊跃守护着金桔。应接不暇的礼物特效，让金桔激动得全程挂着“如喷泉一般的泪水”，更是停下不来地感谢着粉丝们，同时还在直播间卖力表演逗乐以此回馈粉丝们。

连刷25个嘉年华，这在头部主播的直播间都很难看到，而这一幕在一个虚拟主播的直播间上演，再次让人意识到虚拟主播惊人的吸金能力和粉丝粘性。

金桔如今在抖音坐拥90万粉丝，无论粉丝体量还是知名度、变现能力，在抖音虚拟直播赛道都属于头部，但很少有人清楚这位虚拟主播的成长轨迹及背后团队的情况。

金桔究竟是怎么火的？

二、借助直播出圈

“我们公司是2021年9月成立的，创始团队是4个人。”

据桔子介绍，她大学毕业后，就从事着运营工作，运营过几个头部IP。在这个过程中，她除了一步步接触了解到抖音外，也注意到了虚拟偶像这个内容赛道。当时对比国外，国内的虚拟人内容时长相对空白，尤其是在3D写实虚拟人领域，几乎没有成熟的优秀案例。

于是，桔子从身边朋友中找到了一位美院毕业的资深建模师，一位从美国毕业回来的技术同学，还有一位兼顾市场和运营的公司“大管家”，四人决定合伙创业，做虚拟人项目，虚拟人金桔就此诞生。而桔子除了是中之人外，也承担金桔的内容运营等工作。

在团队筹划半年多、投入几十万后，金桔的首条短视频内容于2021年11月3日正式在抖音上发布。这条不到1分钟的视频中，桔子和团队通过多个场景展示了站姿、坐姿、运动姿态下各个角度下的虚拟人金桔。这条内容下有条热评是：“是真人吗”。

正是因为3D写实风格虚拟人的真实感，与虚拟形象的设定形成了落差，带给用户很强新奇的趣味体验，让桔子和团队在短视频初步取得了不错的数据，也符合他们想做好短视频，给账号积累粉丝、获取流量，再开展商业变现的设想。

但实际情况并不是那么如意，首条视频发布后，团队很快就遇上了“做了三四条视频都没有什么起色”的局面。

“我们一开始走错了方向。”

复盘起早期做短视频出现失败的原因时，桔子解释道，当初团队规划就是要做一个娱乐轻量化虚拟主播，强调用户与之进行互动。针对这样的设定，他们进行的前期企划十分丰富，甚至“显得很复杂”。

而通过短视频做流量时，团队只有4个人，处于人手不够的情况。同时，当时还存在技术不突出、短视频内容普通的局面。而放眼市场，短视频领域有许多优质的动漫IP，他们的内容表现力更强。

基于这样的情况，桔子和团队很快转换了思路，决定从直播领域寻找突破口。

没想到的是，原本只是拿来做技术调试的一场直播，最高竟收获了同时在线３万人，整场直播场观达到了50万，账号有了收入，并且涨粉迅速。

团队对金桔这场直播首秀的印象十分深刻，在前不久才刚刚庆祝金桔直播一周年。

“刚开播那段时间，我们一周涨粉了15万。”

桔子谈在到这场抖音直播首秀时，语气和情绪都表现得有些激动。这场本没有太大预期的直播，却成为了金桔直播生涯中浓墨重彩的一笔，各项数据都创下了纪录。

在复盘中，金桔提到，当时作为新人开播，账号享有平台的一部分流量扶持。更重要的是，她和团队在内容上的策划创意在直播上显得更有的放矢。

一方面，桔子和团队不仅能通过炫酷的场景、能快速切换且各类新奇有趣的外形，给用户带来新的视觉体验；另一方面，他们研究完娱乐直播的一些玩法后，选择通过连麦真人主播的方式，与对方相互整活玩梗、制造笑料，输出趣味直播内容。

如今搜索金桔的相关内容，也还能看到许多她与其他真人或动漫、或虚拟主播连麦整活的名场面。

三、打造养成型虚拟人

金桔通过直播的形式，让团队的技术和内容能力有更好释放的同时，也在商业变现上很快取得了不错的成绩。

“第一场直播音浪可能非常少，但是第一个月播下了音浪也有几十万了，现在每个月的音浪到几百万基本上是没有问题的。”

桔子告诉新播场，目前团队除了前期投入的50-80万成本外，还没有融过资。不仅如此，团队现在还进行了扩充，同时每段时间还会投钱做技术升级，使金桔在直播间能够搭载平台的最新技术，以呈现给粉丝最新的效果。

“我们公司今年一季度大概90%的收益是来自金桔的直播，剩下的10%是广告和推广。”

在收入构成上，桔子和团队原本十分依赖金桔的直播打赏。但随着金桔这个IP的成熟，团队也进行了其他商业化方式的探索。

如今，金桔开始在广告代言和商业推广上取得一些不错的成绩，到11月，金桔的直播收入与广告、推广收入占比变成了五五开。

除了在商业上进行新的探索外，桔子还透露，金桔也开始在Pico等VR端做直播，以实现更好的内容表现。

对于金桔的规划，桔子表示，公司还是有着许多设想，但本质还是和许多虚拟人一样。“慢慢地将人物IP立起来，然后围绕IP丰富各类内容，如动画剧集、大电影等，后续则还会产生一些新的联动等。”

当被问及这样的做法是不是想将金桔打造成虚拟偶像时，桔子表示自己和团队还是一群脚踏实地做事的人，如果非要给金桔一个定位，那他们现在是在做一个养成类虚拟人，按照粉丝们的喜好来培养出一个虚拟人IP。

除了继续深耕金桔这个IP之外，公司也正在进行扩张，意欲复制金桔的成功经验，打造出更多虚拟主播。

据桔子透露，公司目前已经推出第二位虚拟主播——初辛，该主播同样是将抖音作为发展主阵地，账号已经有了5.7万粉丝。账号和直播间各项数据表现平稳，这也得益于团队在金桔身上的经验与成功。

而将金桔的成功经验复制到初辛上卓有成效后，团队已经在紧锣密鼓地策划第三位虚拟主播。

被问到怎么看待如今虚拟主播市场时，桔子称，目前入局这个赛道的还以技术类公司居多，这些公司在内容运营上存在短板或固定思维，同时他们核心变现能力不在内容上，而内容公司目前入局的不是很多。

不过，她也认为，整个市场和赛道明显是欣欣向荣的。比如抖音成立了相应的虚拟直播部门，并已经对金桔发起签约邀请。

如今，所有的直播平台都在加速布局虚拟直播，抢夺通向元宇宙的入场券。留给业内机构的机会还有很多，但入局也要趁早。

作者：阿力古

来源公众号：新播场（ID：New_bc）

随着技术的不断发展，虚拟主播越来越为人所熟知。实际上，虚拟主播是虚拟人下沉的结果，是新兴形式与现有媒介融合的产物，同时也是技术进步、成本降低、消费者对其理解愈发深入所致的必然趋势。需要特别指出的是，虚拟主播大致能够分为两派：一派基于AI，另一派基于真人，也就是所谓的“中之人”，本文所提到的均为后者。

其中一个现象尤其值得注意：B站与虚拟主播在形式（ACG基底）和内核（小众文化、强包容性）上达成了惊人的一致，以至于国内大多数虚拟主播都围绕在B站周围活动——反过来说，B站是盘踞在虚拟主播赛道中不可忽视的庞然大物。在虚拟主播产业链中，B站作为平台，牢牢把握住了沟通上下游的中间环节，并在纵向上逐渐延伸。

B站的虚拟主播基因

虚拟主播产业链中有许多相关企业，作为数字人的一支，也有不少企业能够做到从设计到生产再到运营的一站式服务，但只有B站在虚拟主播赛道中拥有如此强的影响力和品牌效应，以至于其成为了虚拟主播进入赛场的第一选择。之所以出现这种现象，归根结底是因为在上述服务之外，B站作为平台拥有极为契合虚拟主播的基因，由此形成了相对于其他平台的优势。

在表现形式上，B站的ACG基因与虚拟主播相通。B站以二次元社区起家，至今不能摆脱日式动漫的烙印，而虚拟主播最常见的皮套（指虚拟形象）大多带有极强的ACG特征——事实上，虚拟主播皮套的设计本身就受到ACG内容的极大影响。而表现形式层面的高度契合，使B站的用户群体对虚拟主播有着天然的高接受度，这就意味着虚拟主播更容易在这里生根发芽。

在内核上，B站强包容性和小众文化聚居地的基因与虚拟主播契合。抛开表面特征来看，虚拟主播实质是中之人的“理想形象”和“第二人格”，在不受约束的情况下，此二者经常以区别于主流的方式表现出来，因此成为一种“小众文化”，与B站内核遥相辉映。这种内核层面的高度契合使观众与虚拟主播达成了共鸣，这就意味着虚拟主播更容易在这里开花结果。

就在虚拟主播在外站踉跄前行的时候，其在B站却已早成气候。2019年4月，B站和日本彩虹社的虚拟主播合作项目“VirtuaReal”上线，能与之相媲美的只有一年后乐华娱乐推出的A-Soul；2022年2月，B站虚拟主播专区开通，与手游、电台等频道并列，地位之高可见一斑。与此同时，其他视频和直播平台只有ACFun跟进步伐较大，但依旧不能与B站相提并论。

新瓶装旧酒

国内虚拟主播可以视作以泛ACG群体为基础，以哔哩哔哩为最主要平台，以虚拟形象为皮、流量和IP运营为里的“新鲜的旧事物”，在本质上它是传统直播的衍生物。至今为止行业对于虚拟主播的理解和应用，仍旧倾向于“虚拟形象+真人主播”的机械式拼接。

B站将过去和其他平台运营明星、网红和偶像团体的经验移植过来，像真人一样运营虚拟主播。虚拟主播作为传统直播的衍生物，在面向普通观众时，必然受到行业固有规律的约束，不可能为所欲为。目前“IP”是虚拟主播运营方法论的重点，其中虚拟形象的设计是虚拟主播吸引力的基础，而持续的内容创新则是核心——和流量明星、偶像团体没有本质上的区别。

一方面，像真人一样运营虚拟主播的路径，使得B站在二次元的基因和小众文化聚居地的社区氛围的基础上，抢先建立起了虚拟主播生态，避开与传统直播平台的竞争，由此开辟了新的空间。

从头部看，B站坐拥国内顶尖的虚拟艺人社团VirtuaReal，旗下包括七海、阿梓等热门虚拟主播在内的70多位成员；另一边背靠乐华娱乐并取得真人偶像式成功的A-SOUL同样以B站为主要舞台。从整体上来看，不仅2019年11月到2022年7月之间，虚拟直播专区的注册主播数量已达到23万，而且2021-2022年度的虚拟主播相关视频播放量也达到了603亿，涨势迅猛。

但需要指出的是，如此做法的缺点和优点一样突出。与真人明星偶像同台竞技，虚拟主播天然处于不利地位，如同B站面对更下沉、更主流的抖快就处于不利地位一样。限于受众、平台、技术和成本等因素，虚拟主播的主要活动形式局限在直播和视频切片两个大类中，一些背靠企业有资源的虚拟主播也许还能举办线上演唱会或是担任线下活动嘉宾，但总体来讲其活动范围还是被“虚拟”二字牢牢地桎梏住了。

目前虚拟主播还是小众文化，这样的天生缺陷不是B站努力就能解决的。就像“破圈”是B站突破二次元天花板的发展方向一样，打破二次元界限，更大程度地融入真实生活场景，与更多的受众产生更高频次的互动和联系，是当下虚拟主播突破天花板的发展方向。

虚拟主播变现的危与机

另外，运营的另一头是变现，这永远是B站无论作为平台方还是运营方，亦或是平台中活跃的虚拟主播们绕不开的话题——毕竟，目前虚拟主播的变现是有困难的。

其一，目前虚拟主播赛道发展不成熟，商业化空间有限，2021年中国虚拟主播市场规模大约为3亿元。作为虚拟主播主战场，B站最重要的变现方式之一是平台收租（直播打赏分成等），但虚拟主播目前赛道窄、空间小的发育现状深刻影响着B站，从公司战略层面来看，虚拟主播这一赛道目前还无法支撑B站推动商业化的战略目标。

其二，虚拟主播的变现方式较为单一。正如前文所述，虚拟主播在与真人明星偶像的竞争中处于不利地位，因此即便是资源更为充沛的企业的虚拟主播们（企业推出或背靠企业）在如何变现方面也显得“缺乏想象力”，除了直播打赏分成收入之外，它们最主要的变现方式就是代言广告和活动嘉宾。虽然一些头部中的头部或许还能开办音乐会、出版专辑，但这毕竟是少数。

其三，随着B站不断强化头部虚拟主播，虚拟主播收入表现出的马太效应愈加明显。根据相关数据来看，在B站截至2021年5月的三万余名虚拟主播中，占比为0.3%的头部虚拟主播拿走了90%以上的收入，与之相对应的是，超过一半的虚拟主播每月收入为0——这在某种程度上意味着B站的虚拟主播生态的不可持续性。

但在虚拟主播变现难的背面，作为行业主体，B站实际上是有能力推动变现方式多样化的。

一方面，对于作为平台方的B站来说，B站从中获利的方式从视频广告收入转向直播打赏分成的趋势不可逆。早期以视频为主要表现形式，通过广告和周边进行变现的虚拟主播，大多因为视频的变现方式繁琐且不确定性强，导致活动难以为继。而以直播为主要表现形式的虚拟直播则开始崭露头角，例如A-SOUL成员珈乐就在自己的生日会直播中获得超过1万舰长（B站直播间会员，售价138元起/月）——如此变现效率远非视频投稿可比。

另一方面，对于作为运营方的B站来说，向电商带货拓展的步伐需要稳扎稳打。电商是B站最重要的商业化渠道之一，但因为一直以来都表现得不尽人意。这种情况下，B站将虚拟主播与直播带货进行结合，实际上既是对电商的发展，也是对虚拟主播变现方式的进一步探索。但是话说回来，虚拟主播毕竟以“IP建设”为核心，过早的进入直播带货区间，或许会竭泽而渔式地伤害到虚拟主播的价值。

备战虚拟主播第二回合

虽然文章讨论范围被限定在“基于中之人的虚拟主播”内，没有提到“技术”这个对虚拟主播具有非常重要推动作用的因素，但是虚拟主播“虚拟”的成分已经注定了，B站面临的挑战将来自这一方向。因为究其根本而言，虚拟主播的核心驱动力是中之人的个人魅力，但随着AI的应用深度逐渐超出想象，其他类型的虚拟主播也将崛起。

根据艾瑞咨询报告数据来看，虚拟主播已经进入了快速增长阶段，2021年同比增长超过100%，而接下来也将保持超高的同比增速继续增长。同时报告预计，2022-2024年，中国虚拟主播整体市场规模分别为6亿元、13亿元和25亿元，商业天花板显著上移。

如果说B站最主流的虚拟主播是“ACG虚拟主播”的话，那么越来越多的“非ACG虚拟主播”将会随着动捕、面捕和渲染技术的发展逐渐流行起来——这是其他企业在面临渠道被垄断的情况下绕而行之的必然趋势，它们将在B站使用ACG虚拟主播的同时，在其它平台使用非ACG虚拟主播获得最大收益。

此情此景，B站面临的挑战有二：一是如何稳住基本盘；二是如何分得一杯羹。

“稳住基本盘”，首先要明白在虚拟主播赛道，B站的根本优势在于“平台”。因为无论虚拟主播基于什么，都需要一个平台来面相观众，只有把持住这个渠道，B站作为平台方才能以不变应万变，立于不败之地。但就这个角度来讲，B站的竞争对手一下就多了起来。以前B站只需要与ACFun争夺ACG虚拟主播，但现在却需要与抖快等其他视频平台争夺非ACG虚拟主播了，这对于B站的“平台力”有了更上一层楼的要求。

而“分得一杯羹”，则要求B站不仅要将“二次元和社区”的优势发挥到极致，在运营、变现的道路上走得更远，而且要促使平台突破已有的天花板。

目前B站3亿月活还有一定增长空间，在理想状态下，B站应当保留作为小众社区的深度和包容性，同时具备大众社区的广度和影响力。这样一方面能够兼容多种类型的虚拟主播，另一方面能提高虚拟主播的商业天花板。

总的来说，虽然挑战是来自四面八方，比如有来自技术层面的、来自技术推动下新型虚拟主播的、来自其他平台的……但是相较于虚拟主播赛道其他选手，B站具备自己的独特优势：作为ACG平台天生兼容虚拟主播的优势，与作为运营方拥有大量中之人资源（up主）的优势，这两者结合将成为B站在未来的虚拟主播赛道中“稳住基本盘，分得一杯羹”的底气。

虚拟人这一概念随2020年元宇宙热潮迅速发酵——2021年3月，一款主打青少年游戏社交与UGC自由变现的游戏公司roblox上市。在招股书中，Roblox被定义为元宇宙（metaverse）概念。元宇宙概念突然迸现后，瞬间引起了全球性的关注，无论是Facebook改名Meta，还是资本市场中带有元宇宙概念的股票受到追捧，元宇宙成为贯穿2021年中国乃至全球资本市场的主要概念。

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2022年中国虚拟主播行业生态研究报告		立即下载

随着产业链日趋完善，虚拟主播越来越热。B站上就活跃着大量的虚拟UP主（VUP），而且拥有大量粉丝，头部VUP日流水可超百万元。

曾有人定义只要有具备动捕功能的直播设备，任何人都能成为虚拟主播，但是纵观B站的虚拟主播们，从形象设计、人设打造到运营模式，想要出彩，各个环节都要投入相应的成本，才能脱颖而出。

一、虚拟主播不等于“数字人”

虚拟主播指的是使用虚拟形象在视频网站上进行投稿的主播，由于国内的虚拟主播大多活跃在B站，因此又被称为虚拟UP主（VUP）。VUP和一些电商平台推出的“数字人”有所不同，“数字人”的背后是设置好的程序，用AI解放人工，保障24小时能够不间断直播；VUP是真人通过软件实时动作和表情捕捉的功能，让虚拟形象和自己保持同步，所以虚拟主播的直播内容，实际上是真人实时动作的二次元风格化呈现。

小安（化名）是一名B站的游戏主播，他的直播间主要呈现游戏画面。单纯作为技术型主播，行业竞争激烈，流量少、粉丝黏性低，于是他决定以虚拟主播的身份在直播节目中多多“出镜”，丰富直播形式和内容。

虽然B站直播软件里提供了免费的虚拟形象供新人VUP使用，但是小安认为虚拟主播的个性化造型是影响直播质量的关键因素，所以他选择以自己专属的形象开播。和小安观点相近的VUP很多，这也让虚拟主播形象的打造成为一门生意。

二、个性化虚拟形象的打造

在淘宝界面搜索关键词“虚拟主播”，映入眼帘的商品五花八门，价格不等，主要提供虚拟主播形象设计服务。

一家名为“理想虚拟形象”店铺的工作人员告诉《IT时报》记者，虚拟主播形象的设计一般包括“立绘、拆分和建模”三部分：

1. “立绘”指的是透明或纯色背景的人物图片，在这一阶段，虚拟角色的基本形象如五官、发型、服饰等都会确立下来；
2. “拆分”则是将虚拟角色形象中的每一部分拆开，拆分越精细，虚拟角色在动起来的过程中每一处细微动作就越流畅真实；
3. “建模”这一步骤决定了虚拟角色最终能否通过动作捕捉完美地复制真人的表情和动作变化。

虚拟形象从定稿到动起来，设计费用在1300-1800元之间，想要添加背景或是精细度更高的造型设计，要根据工作量的增加程度提升预算，整个完成周期在15-20天左右。

工作人员介绍，顾客主要集中于16-25岁年龄段，其中不少人成为“回头客”，“像换季换衣服一样，虚拟主播为了让观众有新鲜感，会定期给自己的虚拟形象更换造型”。

三、从“动起来”到“赚起来”

建模完成，只是虚拟主播“出道”的第一步，要把VUP的动作神态和虚拟形象结合到一起直播，还需要通过直播软件进行处理和调试。

目前市面上通用的动作和表情捕捉软件主要有VTB、acfun面捕助手、bilibililive三款直播软件上的自带插件以及steam平台上的prprlive软件，通用原理是先将虚拟形象的所有文件（立绘、建模）压缩导入软件，调试后保证出镜人的动作表情都能被摄像头捕捉到，然后虚拟形象能随着人的活动实时而动，这时就可以开始直播了。

B站VUP收益来自于观众打赏，同时粉丝还可以在直播间开启“上船”特权，选择成为“舰长”“提督”和“总督”，不同级别每月需要充值相应的金额，从100多元到近2万元不等。以拥有大量粉丝的VUP“泠鸢yousa”为例，就拥有350多名“舰长”，还有数名“提督”，每月仅此项收益就达数万元。

目前虚拟主播的收入分成和真人主播一致，皆为五五分，如果主播签约公会，所得收入先由B站抽取，然后再和公会按照一定比例进行分成。

四、衍生产品“是非”多

一些粉丝除了蹲守直播间，还会根据VUP的形象，设计开发一些周边产品，一般是以徽章、纸质印刷品和棉花娃娃为主，但这更多是粉丝对VUP的热情，似乎称不上是一门“好生意”。某VUP粉丝团团长小梦（化名）向记者解释，在粉丝群体里售卖周边产品需要证明“自己是粉丝而非商家”，关注主播微博超话时间、在直播间打赏的金额或是观看直播的时长都是“自我举证”的证明。

周边产品的定价包含成本、样品打版费用和邮费等，以“定金+尾款”的形式发售。制作流程则是先出概念图，进行实物打样，所有参团人确认效果满意后再投入大量生产。生产的数量有严格限制，以定金支付人次为准。周边产品售卖结束后，团长会公开周边定制过程中的每一笔费用，证明自己并没有从中获利。

相比之下，虚拟主播相关服饰的生产，则是侵权高发地。

不少既喜欢二次元又追捧虚拟主播的粉丝会选择以Cosplay（角色扮演）的形式，拍照上传网络，进一步扩大主播形象的知名度。一些商家发现商机，于是进军此领域，生产、出售和虚拟主播相关的服饰产品。

记者一连询问了三家生产虚拟主播相关服饰的店铺，是否向主播方寻求过授权，其中一家表示自己有授权没有签订授权书，但记者在该主播的微博超话置顶中看到，主播本人并未给予任何Cosplay授权。另一家店铺表示自己没有获得授权，最后一家店铺对记者的提问一直未给出回复。

对于这种行为，粉丝们只能在各社交平台呼吁大家购买此类服饰前再三考虑，更好去维护虚拟主播的IP权益。

庞大的粉丝数量，头部主播的收益，实体经济的延伸，让VUP们从直播内容到形象呈现开启了新一轮的“内卷”，但与此同时，获利途径单一，IP维权困难也带来了一定的隐患，这条产业链最终能否形成一个具备抗风险能力的生态圈，还要拭目以待。

凌晨3点，没有打烊的不仅有24小时便利店，还有数以百计的24小时虚拟主播直播间。

有用户开始感慨直播届的内卷程度，“李佳琦的对手已经变成了非人类？”

实际上，早在2020年五一期间，就有虚拟偶像在直播间里带货了，彼时虚拟偶像洛天依和李佳琦同台直播，关注度颇高，一度登上微博热搜。

两年过去，虚拟带货主播已经“跑进”各大平台直播间。

2021年11月，快手虚拟主播“关小芳”亮相快手小店直播间。

2022年2月，京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、科颜氏等超20个美妆大牌直播间。

2022年4月，淘宝公布2022年直播营销三大方向，其中虚拟主播和3D场景成为直播增量市场。

在直播电商强监管和元宇宙热潮的双重背景下，虚拟带货主播成为MCN机构和各大直播电商平台重推的新增量，仿佛这是2022年直播电商界的新趋势，不可错过。

但虚拟带货主播的技术成本较高、没有公认的定价标准；不同技术手段下的虚拟主播价格天壤之别；大部分虚拟主播没有互动，需要真人主播辅助；转化率尚不及真人主播。

种种局限，让需要掏出真金白银的商家有所顾虑。

虚拟人带货，到底需要哪几种技术手段？想入场，要花多少成本？各方都在助推虚拟带货主播，品牌和商家又该如何选择？虚拟带货主播到底是噱头还是趋势？本文将试图解答这些问题。

一、虚拟主播带货，有人买单吗？

目前，虚拟带货主播从技术驱动方式上可以分成两种，一种是AI技术驱动的虚拟主播，另外一种是真人驱动类的虚拟主播。

由AI技术驱动的虚拟带货主播，共有两种呈现方式，纯AI虚拟主播、“真人+虚拟人”的组合主播；而真人驱动类的虚拟主播，由“虚拟形象”和幕后的“中之人”组成，也算是市面上主流的虚拟直播方式之一。

第一类纯AI虚拟主播，“不知疲倦”，能做到24小时循环直播，或者在真人主播下播后，代替他们继续直播。

一过凌晨12点，虚拟主播们一般就要出来营业了。近日，开菠萝财经注意到卡姿兰、美即、屈臣氏等美妆类品牌，森马、VANS等鞋服品牌，轩妈蛋黄酥等食品品牌，Switch等3C电子品牌，还有多个家纺品牌，都有虚拟主播正在直播卖货。

虚拟主播直播间

虚拟内容技术服务提供商世优科技创始人&CEO纪智辉表示，AI虚拟主播的优势在于使用成本很低，并能通过AI解放人力，但主播的动作和话术，基本上都是通过AI技术和实时动画技术预设好的模板。因为AI虚拟主播也缺少与人实时互动的训练，对于消费者的提问和诉求，一般只能回答直播系统预设过的问题。

但未来，纪智辉表示，通过AI技术的突破，实时性互动的问题会逐步被解决。AI类虚拟主播未来的应用场景肯定非常广泛，现在已经有了一定的应用场景。

虚拟主播为何无法及时回答用户的问题？

险峰长青投资经理李云帆曾调研过虚拟人市场，他对开菠萝财经分析，可能的原因有三：

1. 品牌商没有设置完整的回答库，导致触发的关键词不够多，用户的提问被忽略；
2. 虚拟主播被普遍设置为逐一讲解商品，只在间隙时间才会与观众互动，而机器并不一定会返去看之前的弹幕，造成部分信息丢失；
3. 虚拟主播会选择共性问题进行回答，让尽量多的听众在最短时间内受益。

这类直播间因为其他时间段主要是真人主播带货，AI主播带来的真实转化率和GMV成绩不好测量，但多位受访者指出，其互动性和观看量数据普遍比较一般。

由于上述直播间的AI主播，尚未具备自主交互能力，第二类直播间都会为为虚拟人匹配真人助播，选择以“真人+虚拟人”的组合模式直播。比如，MCN机构大禹网络旗下的虚拟IP“一禅小和尚”，从今年5月起开始直播带货；成长于抖音平台的美食知识类账号“我是不白吃”，早在2020年3月就开始直播带货。

“一禅小和尚“账号正在直播

直播电商公司遥望网络，在4月17日发布了“虚拟主播”周小瑜，介绍说是旗下主播瑜大公子的“孪生主播”，用到的是基于深度学习的AI人脸合成技术。遥望方面称，这一技术相对传统的CG制作虚拟人，成本会低很多。

瑜大公子（左）与“孪生主播”周小瑜（右）

“这类虚拟主播在前期已经积累了一定的IP认知度和粉丝粘性，自带流量，有真人主播介绍产品，它们作为吉祥物和助手出现，整体带货效果低于头部真人主播，但优于AI主播。”易观分析零售行业高级分析师陈涛称。

有数据显示，近三个月来，“我是不白吃”在抖音直播37场，累计销售额达1088.99万元。作为粉丝数2254.6万的账号，带货数据低于抖音同粉丝量级的其他美食账号。

第三类则是真人驱动类虚拟主播，由“虚拟形象”和幕后的“中之人”组成 。这意味着虚拟主播幕后要有真人穿戴动捕设备，进行配音和表演，达到实时互动的效果。

3D虚拟数字人用到的技术模块

纪智辉介绍，真人驱动类虚拟主播有一定的技术门槛和成本，其中包括三维建模技术、骨骼绑定、实时渲染技术，以及动捕演员和专门的直播设备。但是真人驱动类虚拟主播的互动性和真人主播差不多。未来，随着真人驱动类虚拟人的形象打造越来越逼真化，互动能力和真人基本无异，成本也会越来越低。

虚拟人的带货效果如何？根据头豹研究院的研报，在日常流量的情景下，虚拟人在直播间应用后的前三天，销售额能达到真人直播的150%-200%，但是3天后的销售额则迅速回落并稳定在真人直播间的10%-30%。

二、谁在助推虚拟带货主播？

目前虚拟人在电商直播领域的应用尚不成熟，但不妨碍，电商平台、MCN机构跑步进场。推动它们加码的是，2021年的直播电商大变局和“元宇宙热潮”。

去年，直播电商行业进入洗牌期，年底，多位头部带货主播偷漏税被查事件给行业再浇冷水。于是，各大直播电商平台开始另寻风口，力推品牌店播，但粉丝粘性不佳，同时，主播稳定性的问题依然存在，比如许多店铺提到，“自己的主播频繁被挖”。

而适时出现的“虚拟主播”，被认为能解决人的问题，成为直播电商行业的新风口 。去年11月“柳夜熙”爆火，行业有声音认为，虚拟人卖货的时代马上就要来了，虚拟带货主播迎来了注意力的红利期。

“谁跑得快，那谁就先抢到红利”，陈涛称，技术变革成功以后，可能还会激发新的需求，电商平台和MCN机构势必会提前布局。

商家，同样也是助推虚拟主播的力量之一。这个群体做虚拟带货主播的动力又是什么呢？

最直接的因素是，成本。陈涛表示，和真人主播对比，24小时开播的AI虚拟主播，边际效应逐渐递增，成本逐渐减少。“尽管它的转化效果，可能不如真人主播明显，但性价比整体更高，这或许是过去一年间大量虚拟人密集出现在直播间的原因。”

性价比之外，商家还希望借此吃到平台红利和新一轮流量红利。

“平台方面对商家的直播时长有考核，一般来说，直播时长越长，平台的流量倾斜也会越多，虚拟主播可以真正做到24小时‘日不落直播’”，李云帆表示。

他举例，很多人有凌晨睡不着，想购物的经历，但商家在这一时间段真人开播，性价比低，如果未来用虚拟人填补，既可以增加了这些时间段的转化，改善和补充ROI。

同时，商家也需要新颖且成本相对低的直播内容，来抓取更多Z世代用户的关注。虚拟人行业的技术服务商杨明认为，二次元形象在很多Z世代心中根深蒂固，他们更愿意关注和接受虚拟主播。

品牌整合营销公司“时趣”的营销创新业务负责人苏浩也有相同观点，“经过一两年的技术发展和实践，品牌和商家发现，虚拟主播抓住的受众跟粉丝，能带来与真人艺人或头部主播不一样的引流效果。尤其是客户群体多为年轻人的快消品赛道，虚拟主播已经发挥出价值。”

但不可否认的是，目前虚拟人技术与应用场景的结合依然存在局限，尤其是与真实物品的交互。平台、MCN、商家要想分到蛋糕，必须要持续投入。

遥望方面表示，虚拟主播不能做跟脸部相关的一些互动，像涂口红、涂护肤品等，但通过在执行机器学习的过程中补充各类提效算法，公司目前的技术应用已可达到与实物的交互。

为了达到更好的直播效果和用户体验，商家也需要不断进行调试，“打磨回复话术，完善与用户互动的功能等；还需要像培训真人主播一样，用技术训练虚拟主播；优化直播场景，用完整的虚拟电商生态让用户逐渐适应3D化。”李云帆称。

总的来说，虚拟主播是行业里的趋势之一，越来越多的直播间都在配备虚拟主播，只是虚拟主播担任的角色和功能不同。李云帆称，“有些品类从性价比出发，只需要最基础的主播功能就够了，有的品类则非常在意顾客的互动体验感，例如美妆商家，需要高度智能化的主播。”

在他看来，虚拟主播还处于很早期的阶段，加上它的特性，短时间内不会出现一家独大的情况。

三、入场虚拟主播，要花多少钱？

24小时在线直播的虚拟带货主播，成了各方眼中的香饽饽，那么入局虚拟主播，到底要花多少成本？

纪智辉算了一笔账：软件工具类的AI虚拟主播，成本可以很便宜，在系统里自选开播形象，便可以进行模板化的虚拟直播，一个月花费几百到上千元；实时驱动的虚拟主播价格昂贵，从虚拟人的3D建模、骨骼绑定、到直播时的实时渲染和语音生成，光是三维虚拟形象技术费用就要几万到几十万。

除了技术成本，还有团队和设备成本。某虚拟主播团队负责人曾表示，单动作捕捉这个技术环节，至少要配置4个人，而同等带货水平的真人主播，标配也就3人，“每套直播技术设备，均花费大几十万”。

从去年9月开始，多位虚拟内容技术服务商都感觉到，柳夜熙点燃了业内对虚拟人的热情，订单变多。那段时间，有的公司每天会新增四五个需求，多的时候能有十多个新需求。

行业的火热，吸引了众多虚拟人技术创业公司，大量集中在虚拟数字形象、实时在线互动技术等虚拟人相关的上下游产业链。杨明透露，技术领域的“水”深，没有公认的定价标准，加上商家要求的不同，使得虚拟直播的技术提供方，每家报价差异很大。另外，中间商的加入，让商家的采购价格，变得更不透明了。

陈涛分析，行业正处于发展初期，等到客户更了解自己的需要、行业有了标准化的产品以后，会慢慢变好。而标准化的产品，不仅能直接推动虚拟人的价格透明化，还可以降低企业的成本。

杨明所在的公司，就推出了一套比较标准的解决方案。他介绍，公司把市场价动辄六七十万的直播技术架构，以20万左右的价格批量卖给MCN机构。“虚拟人的版权归属于商家，直播系统可以按季度租，也可以购买。”

据纪智辉介绍，世优科技已将原来To大B的计算能力和硬件资源“降级”为标准产品，放到云端共享，变成了3D数字虚拟内容直播服务Saas化系统，用来服务更多小B商家甚至是C端客户，让他们可以更便捷地打造虚拟直播空间。

京东手机1.18虚拟直播 图源 / 世优科技

但专业的虚拟人制作公司，虽然有技术，不一定有内容策划能力，也不一定理解直播的玩法和节奏。纪智辉觉得，目前行业中真正缺的是内容运营商。“大部分商家是第一次做虚拟直播，并没有经验，技术提供方离市场和用户也有一段距离，这就需要内容运营方和商家一起去打磨流程。”

“目前虚拟主播还处在尝试期，没有看到带货效果特别好，且可以大规模复制的案例。”多位受访者均表示。

四、虚拟人的天地，在直播间以外

只把虚拟人放到直播间去带货，“格局有点小了”，有从业者说道。

虚拟人，有哪些应用场景？

“做出一个虚拟人IP，直播间带货只是落地场景之一，而且是早期，比较明智的选择。一旦虚拟人被打造成IP形象，绝对不仅仅用于带货，更能够为品牌服务。当然，沉淀为品牌资产的前提是，要持续进行内容输出，长期运维。”苏浩称。

纪智辉也认为，虚拟主播可以作为品牌的固定资产，在未来一直使用，沉淀价值是无限的。未来虚拟形象的使用可能像每个企业都配备官网、直播间一样普遍，成为不可或缺的对外宣传窗口。在服务企业的过程中，他发现虚拟人的应用场景已经越来越广泛。

结合多位受访者的观点，目前市面上探索出了三大场景。

首先是品牌代言。通过虚拟人与消费者沟通，创造情绪价值。这是目前消费者感知度最高的场景，目前已经出现了AYAYI、翎LING、花西子的同名品牌虚拟形象等IP，涉及直播带货、品牌代言、综艺节目等商业领域。

AYAYI和翎LING的小红书账号

随着技术的进步，品牌在打造企业形象时，也进行了多次迭代。苏浩总结，Web1.0时代，品牌做的是静态网页官网，方便用户在互联网上搜索到自己；Web2.0时代，品牌开始做社交媒体实现用户交互，“双微一抖一快”成标配，企业品牌进一步人格化和情感化，达到与消费者共情的目的。

Web3.0时代的营销，虚拟人将成为品牌链接消费者，走进未来虚拟场景的“引路人”，以及品牌对外营销延伸的标志性符号，通过新的技术形式，产出互动性更强的内容。

其次，虚拟人可以对产品进行更生动地展示，常见的有虚拟发布会、虚拟品牌活动等。

苏浩举例，现在部分汽车品牌，会在上线一款新车型时，做一个1:1的数字孪生建模，并建立素材库。“未来厂商拍摄汽车的TVC （电视广告片） 时，已经不需要真车，只需要在虚拟的场景里用虚拟素材拍摄，还能够突破很多实体素材所达不到的限制。”

今年3月，元宇宙游戏平台Decentraland还举办了全球首届元宇宙时装周，60多家时尚品牌贡献了500多个造型，也是一个很好的例子。

第三大场景是，虚拟人为用户提供虚拟空间中的服务，常见的有虚拟企业展厅、虚拟营业厅等。

杨明曾带领团队为一家公司搭建了线上虚拟空间，并创造出了虚拟员工的角色，这个角色能引领用户看公司的产品和发展历史等。之后，用户或许还能在虚拟营业厅里进行缴费和社交等。

不得不说，当下的虚拟主播还受到诸多限制，是因为目前还处在智能手机时代向元宇宙时代的过渡期。苏浩称，等到元宇宙时代到来，“人货场”在虚拟空间重构，虚拟主播就能冲破壁垒，发挥更大价值。

而在元宇宙时代到来之前，从业者还需要在技术突破、成本降低和打好基建方面共同努力。创世伙伴CCV合伙人聂冬辰曾表示，目前公司的投资框架中看好两类虚拟人公司：

一类是技术在行业内领先的公司，并且具备持续构建竞争壁垒的能力，能够持续领先市场或同类竞争对手；另一类是在巨头林立下，能够形成数字人平台或元宇宙平台，这类企业有更高的价值，考验的是该公司对互联网生意的构建和把控能力。

总的来看，虚拟人不但是直播电商的风口，还被从业者认为是元宇宙时代的“探路者”。多位受访者都建议，相对成熟的平台、机构和品牌已经提前布局，而且是把虚拟人当作一项数字资产去投入和运营，而非直播间的“带货工具人”。摩拳擦掌的中小商家还是要量力而行，最好是等到技术门槛降低后入场，性价比更高。

作者：苏琦；编辑：金玙璠

来源公众号：开菠萝财经