本文从产品介绍、选择竞品、竞品分析和总结与建议对微信读书和网易蜗牛读书进行竞品分析，根据三位大佬的竞品分析- 产出了这篇分析报告，本人没有任何经验，写这篇文章也是为了提升能力，希望看到的读者可以多多提建议。谢谢。

一、产品介绍

微信读书是基于微信关系链的官方阅读应用，同时支持iPhone和iPad两大终端平台。在提供极致阅读体验的同时，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。致力于精心打磨阅读体验，和好友发现优质好书。

网易蜗牛读书是网易推出的全新阅读产品，支持iPhone、iPad全适配，无缝切换阅读场景。这款阅读App可每天免费读书一小时，以“时间为付费”维度，专注于精品出版书的深度阅读。网易蜗牛读书致力于构建立体化、全方位的移动阅读社区，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。

分析目的：将网易蜗牛读书与微信读书进行对比分析，探索微信读书可能的优化方向，探索移动阅读应用领域新边界。

分析时间：2021年5月9日

操作系统：IOS14.4.2

• 微信读书 版本：5.4.1；slogan：热门小说阅读听书必备。
• 网易蜗牛读书 版本：1.9.8；slogan：每天畅读一小时。

二、选择竞品

竞品相似点：

• 产品定位相似： 微信读书是一款基于微信关系链的社交+阅读的移动端阅读应用，在为用户提供极致阅读体验的同时为用户推荐书籍，查看好友读书动态及与好友讨论在读书籍等。 网易蜗牛读书则是为同样热爱阅读的用户构建由“领读人”荐书的全方位立体化的阅读社区，在满足不同阅读层次用户的阅读需求的同时提供沉浸、简洁的移动端阅读应用。
• 目标用户相似：微信读书和网易蜗牛读书的目标用户，都是喜欢通过移动端阅读通识性出版书，对书籍质量要求较高，关注自我提升，乐意为知识付费的一二线城市用户。

竞品不同点：

• 尽管二者都是社交+阅读的阅读应用，侧重点却不太一样。微信读书是依托微信的社交关系链拓展至阅读，而网易蜗牛读书则是先阅读再通过相同兴趣建立起社交关系。
• 网易蜗牛读书在培养用户阅读习惯和阅读深度上，采用了别出心裁的每天免费阅读一小时和购买读书时长的方式，相对于微信读书更侧重社交元素的定位，网易蜗牛读书在阅读体验的侧重对于微信读书也有不错的参考价值。

三、竞品分析

本节竞品分析包括用户分析、功能架构、三个阅读场景：阅读前、阅读中、阅读后、其他分析和版本迭代。

1. 用户分析

将移动阅读应用用户主要分为两类：核心用户和普通用户。

核心用户：

微信读书和网易蜗牛读书的产品定位相似，故核心用户差别不大。两者的核心用户都是阅读时长上百小时，阅读书籍数目种类繁多，且持续地创造内容的用户。

相对于微信读书核心用户和非核心用户区分的不明显，网易蜗牛读书则形成了分为领读人和普通读者的区分明显的社区，这种社区内的交流互动更加频繁，形成了良好的阅读氛围，对喜爱阅读的用户有更强的吸引力。

普通用户：

• 微信读书：主要是微信用户通过微信的阅读时长或朋友圈分享进入app，对于深度阅读并非都有兴趣，更多处于社交目的。
• 网易蜗牛读书：主要通过知乎等渠道等导入，对阅读有较大兴趣，愿意花时间在阅读上，愿意为知识付费。

2. 功能架构

1）阅读前

读者在阅读之前的需求是找书，包括查找图书和推荐图书。查找图书是用户带有目的地寻找图书，用户已有目标书籍或类别、作者等。推荐图书是用户没有明确的目标，想要解决书荒问题，需要推荐给用户感兴趣的图书。

查找图书

微信读书：

微信读书的书城放置在发现页搜索栏右侧，入口不明显，书城提供多种分类推荐，包括不同主题：男女生小说，听书、书单、纸书、免费书等，满足用户多维度找书需求。发现页搜索栏下也暴露了书城常见分区，又使查找成本降低。

网易蜗牛读书：

网易蜗牛读书的分类采用卡片式交互设计将书籍按照排行榜和分类进行展示，方便用户浏览及查找自己感兴趣领域的书籍。其中，书籍分类除了传统类别以外还特别按照出版社进行分类，大概是和这些出版社有合作，但出版社分类和其他普通分类没有进行很好的区分，用户在初次浏览分类时，可能会不是很懂这些分类的图书内容。

推荐图书

微信读书：

• 朋友在读：微信读书通过好友关系链向用户推荐书籍，使得用户认同感较高。首页的朋友在读采用卡片形式，简单但突出地展示了朋友在读的图书，但是采用瀑布流形式，容易造成疲惫感；且卡片显示的书籍信息太少，用户对书籍的认知太少造成选择成本较高。采用朋友在读推荐书籍使用户获得感兴趣书籍的概率较低，一方面朋友在读的书不一定是用户感兴趣的书，另一方面也不一定是朋友感兴趣的书。
• 书单推荐：书城中的书单只有书籍没有推荐理由，书单中仅仅包含图书更像是将图书进行分类，用户获得的有效信息太少，选择成本增加，且和分类榜单场景重叠。
• 个性化随即推荐：摇一摇随机个性推荐是非常创新的随机推荐方式，使用户感到趣味性从而增加使用频率，更多图书获得曝光机会。

网易蜗牛读书：

• 领读人推荐：网易蜗牛读书打造了特有的领读模块，优质核心用户成为领读人，普通用户可以根据领读人产出的优质书评发现感兴趣的书籍。用户可以关注领读人，看领读人的共读与推荐的书，发现感兴趣的书籍。用户也可以通过推荐模块的官方话题、书籍推荐获取感兴趣的书。
• 分类推荐：每个分类的图书推荐书籍采用陈列馆式显示，仅显示图书标题和封面，简单突出，但是信息较少造成用户选择书籍成本较高。
• 书单书评推荐：书单推荐不仅包含推荐的书，还有关于书的介绍或阅读感受，用户可以通过书单获取到感兴趣的图书，充足的书籍信息降低了用户的选择成本，优质书单也是优秀的文章，激发用户阅读兴趣。

2）阅读中

对于移动阅读应用，核心功能包括阅读书籍和寻找书籍。寻找书籍前面已经提到，这里要详细介绍阅读书籍。用户阅读书籍的过程包括两个部分：打开书籍和正在阅读书籍。打开书籍在移动阅读APP中就是用户要方便找到要读的那本书，需要在自己的空间中定位。正在阅读书籍是用户在打开书之后阅读的体验。

打开书籍

用户要打开书籍就是在自己书架上找到一本书后打开，在移动阅读应用中就是在个人空间中找到图书。微信读书和网易蜗牛读书的书架或书桌都是用户的个人书籍空间，放置用户感兴趣的图书、正在读的图书，用户将图书加入书架类似于用户将图书从书店买回家放在自家的书架或书桌上。

微信读书：

• 陈列馆式设计：微信读书的书架采用陈列馆式设计，比较常用，这样做用户可直接看到自己的所有图书。
• 不同维度显示方式：书架可以选择图书阅读信息侧重点，包括更新、进度、购买。用户可以查看图书更新情况，在进度页面查看每本书阅读进度，在购买页面查看图书购买情况。但是每个页面的图书信息隐藏较深，需要进行两次操作才能看到图书信息，用户操作成本较高。
• 自定义分类：书架可以进行分类，方便用户个性化管理图书。

网易蜗牛读书：

• 单卡片滑动式交互：采用单卡片滑动式交互，不仅显示封面、标题，还用书签形式显示阅读进度，在读的人数和话题内容。一方面简洁美观，另一方面丰富的信息展示为用户提供更多信息。
• 最多显示三本书：网易蜗牛读书新颖地最多显示三本书，更多的书需要从右上角的我的书桌进入，或者右划至第四页从缩略图进入，采用二级页面陈列所有书可以引导用户更加专注地深层阅读一本书，减少决策成本以及频繁地阅读切换不同书。

正在阅读书籍

用户在阅读时的划线、复制、分享书签、搜索、添加书签等功能在微信读书和网易蜗牛读书中都类似。

微信读书：

• 想法：用户在读书页可以划线写下想法进行分享，也可以在左下角查看所有人在书籍这一章的想法，其他用户可以进行评论和点赞，入口明显，操作成本低，用户可以轻松实现社交目的。但点赞和评论需要点击想法进入用户页面，再次点击想法才能完成操作，操作成本较高。
• 听书：微信读书支持听书功能，用户可以利用碎片化时间阅读，满足想要进行个人提升且时间较少的用户。
• 书友：用户可以查看所有读这本书的人，可以看到其他人的想法和阅读进度、时长及笔记数量，可以关注其他用户或查看该用户关于本书的所有想法，达到深入社交的目的，增强用户粘性。

网易蜗牛读书：

• 共读：用户在读书时可以找人共读，这是网易蜗牛读书在阅读社交化的一次尝试。用户首先需要达到一定的境界分才可以开启共读功能，可以共读的用户将书籍的共读二维码分享给其他用户，一起共度的用户可以查看彼此的阅读进度和速度，并可获得更多的蜗牛壳。共读是对用户形成阅读社区的一次有利尝试，并且共读的主动竞争机制和蜗牛壳奖励也激励了用户阅读兴趣，增加用户阅读时长，培养了用户阅读习惯。这样的机制一方面满足了用户的社交需求，用户可以有更多交流的话题，另一方面减少用户对被动竞争的反感，形成良性促进作用。
• 提问/话题：在书桌的单卡片显示页和每本书的阅读页都有提问或话题入口，在书籍详情页可以看到热门话题，所有用户都可以查看并且回答。 用户在读书时对某句话或某段文字产生疑问，可以选中后写出自己的问题，其他用户看到后就会回答。这样提问回答的形式增强了用户之间的互动，使得用户在读书时容易产生认同感和参与感，激发阅读兴趣从而增加阅读时长。 用户的提问形成话题内容，用户可以在阅读页右上角点击提问查看所有的话题，话题可以按照章节或热度进行排序，满足用户不同需求。同样的话题对于不同的用户站在不同的角度可以产生不同的答案，大大增加了话题的热度，激发了用户的讨论热情。 用户也可以在单卡片显示页查看所有话题内容或新增话题，或在书籍详情页看到热门话题，更多评判此书的角度方便用户选择书籍。
• 批注：用户在阅读页可以显示自己的所有批注，仅自己可见，是蜗牛读书引导用户进行深度阅读，方便用户进行知识沉淀。

3）阅读后

用户在阅读图书后，产生社交需求和自我实现的需求。社交需求就是用户希望在阅读书籍后可以进行讨论交流，将书籍分享给他人，希望可以和其他人产生互动。自我实现的需求就是用户希望在读书后获得他人的认可，写书评、给图书评分，让其他人可以看到自身输出，获得精神满足感。

微信读书：

• 分享想法到朋友圈：用户将想法分享到朋友圈，获得朋友的点赞、评论，达到社交目的，获得自我满足感。
• 热门讨论：用户在右上角三点省略栏可以看到热门讨论，用瀑布流的方式显示本书中所有的想法，这样的形式使得信息庞大杂乱，用户接收信息疲惫，想法质量层次不齐造成用户体验差。
• 阅读时长好友排名：用户可以关注微信好友，查看读书排行榜，看自己在好友中的读书时长排名，实现精神满足，激励用户阅读兴趣。
• 读书笔记：用户可查看自己所有的读书笔记，以书籍为分类，按章节显示想法和划线，满足用户回顾读书笔记，进行知识沉淀，达到自我提升的目的。
• 创建、分享、收藏书单：用户可以自己创建书单，并把书单分享给好友，也可查看收藏书单。

网易蜗牛读书：

• 创建书单·书评：用户可以创建书单，将对书籍的介绍和感悟写入书单，配合嵌入的相应书籍，是对用户自身阅读历史的回顾，辅助进行知识回顾和沉淀。
• 回顾批注：用户可以查看自己的所有批注，以书籍为分类，按照章节或事件组合文字视图或卡片视图显示，帮助用户回顾读书笔记，进行知识沉淀。
• 分享：用户可以分享书评、书单、书签等，获得其他用户的评论、点赞，实现精神层面满足，也可以获得蜗牛壳等奖励，激发用户更多阅读热情。

其他：

此小节主要介绍两个APP的书籍内容、用户激励机制和会员功能。

4）内容

微信读书：

• 微信读书包含了出版书籍、有声内容、漫画、网络小说、公众号文章，而且出版书籍已经十分全面。微信读书中加入了大量的网络小说，尽管这会给微信读书带来大量的用户，但对其他用户这意味着体验的下降。
• 看一看：微信读书的看一看包括朋友的想法、今日更新和朋友赞过。 朋友的想法是微信读书中所有关注的好友的读书想法，用户可以知道好友在读的书和发表的想法，这也是微信读书对于基于好友关系链的社交+阅读模式的再次突出。入口比较明显，用户操作成本低。 今日更新集合了微信听书推荐、公众号文章推荐、朋友看过的文章推荐、热门文章等，是微信发现看一看的图文重点加强版，改变了微信看一看的视频+图文形式，通过瀑布流形式展现，突出标题、头图，更加简洁舒适。缺点是显示的信息较少，用户选择成本增加。公众号是微信生态中的关键组件，也是微信读书的特色竞争点。 朋友赞过复现了微信的看一看同样模块，与今日更新一样，简化的表现形式符合了用户使用阅读APP可接受较高选择成本的特点，也保持了微信读书整体的简洁风调性。
• 纸书：微信读书可以购买纸书线下邮寄，也可通过邀请好友助力的方式低价购买书籍。较低的价格打通了线上和线下阅读交易模式，也获得一部分热爱传统纸书阅读的用户市场。

网易蜗牛读书：

• 蜗牛读书目前只有出版书籍且内容还不够丰富。蜗牛读书理念是深度阅读，提供优质的阅读内容。
• 领读：是网易蜗牛阅读的特色功能，旨在通过在读书领域有一定知名度的KOL，或者有一定基础阅读量，对某些书籍有独特看法的核心用户发表书评和推荐好书。
• 一方面满足了专业领读人提高行业影响力和塑造个人品牌形象的需求，同时也满足了普通用户成为KOL以及获得更多特权的成就感；
• 另一方面也为普通用户，提供了获取自身感兴趣领域书籍的有效途径，以及营造了良好的阅读社区氛围。

在领读页面还包括了每日新书、书单、蜗牛领读人、文章专栏、活动、故事、书摘、爬书等栏目，采用瀑布流显示，满足了用户在读书时的不同需求，而且做到了几乎每一天或一周都有更新，源源不断有质量的内容也对用户产生了巨大的吸引力，在每个专栏下的评论互动也活跃了整个用户群体的读书氛围。但是瀑布流显示信息没有进行选择，信息种类繁多，对用户造成选择成本的上升。

用户激励机制

微信读书：

好友的阅读时长排名 通过对用户及其好友每周的阅读时长进行排名，来刺激用户之间相互竞争比拼时长，以此达到增加用户阅读时长的目的。在读书排行榜页面，用户可以给好友点赞，还可以给戳一戳那些本周尚未开始读书的好友，提醒对方开始阅读。一周内累积的阅读时长还可以兑换书币，用以购买书籍。

采用阅读排名的机制是很符合人性的，只是读书本来是一种比较私密的行为，同时竞争也不是阅读的首要目的，因此有部分用户是比较反感阅读排名的，尤其是竞争机制的两面性，排名较高的人会花更多的时间阅读，而排名较低的人则会更容易对阅读产生排斥。

网易蜗牛读书：

境界分：是网易蜗牛读书的用户积分体系，境界分用于快速衡量用户在阅读领域的能力水平，系统根据用户的行为每天更新一次；通过坚持阅读、发表书评、提问回答、参与讨论、点赞分享等行为，用户可以快速提高境界分；达到一定的境界分后，用户可以享受更多特权：申请成为领读人、兑换电子书折扣等。 境界分的设置，可以鼓励用户的阅读行为和在社区内更多的交流互动，并且每日更新的设置也给予了用户及时的反馈，也为领读人的筛选提供了门槛和有信服度的基础。 境界分功能中的阅读时长和足迹分别可以查看用户一段时间内的阅读时长和在应用中的所有阅读足迹，满足了用户的自我实现需求。

蜗牛壳：用户可以通过购买蜗牛壳来兑换电子书，通过蜗牛壳兑换的电子书用户享有无限阅读权，即不需要再被阅读时长所限制，可以随时随地地连续阅读。同时，阅读时长也可以兑换蜗牛壳，每阅读一小时即奖励一个蜗牛壳。 蜗牛壳的设置为用户提供了另外一种选择，用户可以购买书籍而不是购买时长来阅读书籍，满足了不同阅读习惯的用户需求，同时使得用户在重复阅读某本书时，不会因为购买时长阅读而产生吃亏的心理。

购买阅读时长 “每天免费阅读一小时”和购买时长是网易蜗牛读书在读书付费模式的一种创新。 首先，一小时的免费阅读时长，可以满足绝大部分用户的需求。并且这每天一小时的免费阅读时长，不是每天自动送到用户账户里的，而是需要用户手动点击弹窗领取的，这种仪式感增加了用户打开应用的概率，并且在领取后，都会尝试用完这一小时的免费阅读时长，从而慢慢培养起用户的阅读习惯。 以阅读时长来定义图书的价值，在互联网人口红利已经趋近于用尽的今天，能够成功争取到用户的时间就是胜利。并且这种方式可以减少用户的试错成本，用户可以在阅读时长内阅读不同的书籍，从而在书籍的挑选上有了更大的自由。每天的免费一小时阅读，也让部分追求低价的用户，可以免费去读完一本书。

当然，这种模式也是有缺点的，最大的缺点就是增加了用户的阅读焦虑。同时，网易蜗牛读书购买的时长是按自然天计算的，比如说：你在某日购买的时长，到了次日的零时就会自动归零，也就是说，如果你在当日晚上十点购买了一天的阅读时长，那么两个小时后这个时长就失效了。这种计算方式会引起部分用户的不满，同时也可能不太符合大部分用户的阅读习惯，毕竟移动阅读应用的使用用户最大范围的使用时间点就是睡前，而零点后依然有大量用户尚未入睡，这个时候清零阅读时长会造成用户不好的阅读体验。但另一方面，也可能是为了创造紧迫感和稀缺感，来督促用户养成碎片化阅读和坚持读书的阅读习惯。

3. 会员功能

微信读书：

• 无限会员：微信读书推出免费无限卡，用户刚开始使用APP时获得1个月的特权服务，促进拉新，提高激活和留存。 会员权益：全场出版书免费读、全场有声内容免费听、阅读时长兑书币、书架书籍无上限、阅读器免广告、每月得百元纸书券、阅读器专属字体、阅读器专属背景、购书返还鼓励金、部分网络小说免费读、福利场领取活动特权、每日一答专属道具卡。
• 微信读书的会员30元/月，连续续订19元/月。主要推广连续包月的19元/月会员，年卡用户的优惠折算下来也只是19元/月。

网易蜗牛读书：

• turbo会员：专享书库、50人共读、可使用iPad版、水墨版、多设备登录、兑书8折。
• turbo会员时长划分更加细致。订购时间和价格平均下来每天价格相差无几，满足不同阅读兴趣的用户。

四、总结与建议

网易蜗牛读书与微信读书有相似的产品定位和目标用户，但是二者的侧重点与迭代优化方向不同：

• 微信读书：“社交+阅读”，基于熟人关系链的社交和碎片化的阅读；
• 网易蜗牛读书：“阅读+社交”，是以书籍为中心给书友与KOL打造的社区和深度化阅读。

不同的侧重点决定了不同的迭代优化方向，网易蜗牛读书在以下方面仍然需要改进：

• 提供多种计算时长的选择，减轻用户的阅读焦虑： 具体方案：提供自然天和24小时计时天两种计算方式，满足用户不同需求：想要培养阅读兴趣且利用碎片化时间的用户可以选择自然天计算时长，想要进行连续深度专注阅读的用户可以选择24小时计时。两种方式确定后需要坚持够特定时间，如20天之后，才可更改计时方式。增加选择成本可帮助用户克服开头难的问题，养成习惯。
• 增加一些有声电台，现在有声读物市场活跃，高质量的有声内容帮助用户提升阅读兴趣。 具体方案：选择阅读量较高的热门书籍进行有声化，着重强化有声阅读体验，提供高质量有声读物。为了降低优化成本，可以在每本书阅读页详情页添加是否想听该书按钮，统计想听人数，达到一定标准就进行有声化。延迟的时间成本可以让用户更加珍视有声化读物，且可以给开创人奖励，激励用户参与。

微信读书在以下方面需要改进：

• 促进UGC内容增长，鼓励用户进行更多的创作，建立更完善奖励机制。 具体方案：支持用户创建书单时添加文字内容如关于书籍的介绍或感悟，支持用户写书评，并可以分享书评或书单到朋友圈。这样二次创作的形式激发了用户的阅读兴趣，也可以激发用户分享热情，增加用户粘性和用户使用时长。
• 改善瀑布流显示内容的形式，简洁明确分类进行显示，减少直接信息过多造成用户容易疲惫的影响。 具体方案：将瀑布流改成可折叠形式，点击可将该栏目收起来，使用户能根据自己选择查看感兴趣的栏目。也可以在瀑布流显示时添加回到顶部按钮，这样可以使用户更多地选择分类，降低切换分类的标准，更快找到感兴趣的书籍。
• 被动的按照时长进行好友排名增加了用户的抵触心理，单一的评判标准也不适用于不同阅读习惯的用户，采用更加合理的竞争机制来增加用户粘度。 具体方案：对用户的阅读行为包括阅读、写书评、写想法、点赞量、评论数等进行一个综合的评分，并分为不同的等级，等级越高可以享受的购书优惠越大，以及在好友间的排名进行显示等来促进用户的主动阅读和活跃度，增加用户的粘度。
• 朋友在读的方式推荐书籍满足了社交需求，但是推荐的不一定是感兴趣书籍，可以建立更加完善的社交推荐体系： 具体方案：将朋友读书的想法、划线等阅读行为作为指标衡量朋友对于这本书的兴趣，如果兴趣较大则进行推荐。改变朋友在读的单张卡片滑动式显示，改成左右滑动式卡片交互，将多本朋友在读的书收进卡片滑槽中，减少界面占用。同时在卡片底部显示一条最热门想法，激发读者阅读兴趣。

思路——竞品分析：

• 用户场景需求分析：根据【时间段-阅读状态-目的】列举出所有用户、场景、需求案例，赋予不同的权重，计算出最核心的案例进行分析。
• 用户体验要素分析：对比分析功能框架，列举出核心功能和特色功能，进行深入解读。
• 用户场景需求+用户体验要素分析场景流程：两者结合分析app当前的交互、设计等，对流程进行深入分析。
• 版本迭代分析：确定产品的优化方向和侧重点，为以后的产品优化指明方向。
• 数据来源：七麦数据

作者：超人赵大宝

来源：超人赵大宝

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

如今，产品和运营的工作越来越细分，有人专门做用户增长，有人专门做转化漏洞，有人专门做获客留存……

（boss直聘在招职位）

为什么大家的工作越来越细分了？

主要是基于移动互联网现状：网民增速缓慢，流量红利消失。

截至到2018年6月，中国移动网民规模达9.86亿。

相较于2017年底，合计新增网民1525万人，增幅仅为1.57%。

对比前两年的高速增长，增速进一步收窄，移动互联网人口红利确定性消失。

所以，对于移动互联网企业来说，如何有效连接、转化用户，把握存量用户成为新的课题。

想要有效连接、转化用户，我们需要比以往更了解自己的用户。

在对用户需求深入了解的过程中，我们会面对：怎么高效获客？如何成功转化？怎样提高忠诚度？这就需要专门去做用户增长了，那该如何做用户增长呢？

接下来，本文将从以下两个维度来讲述：

（1）用户增长方法论介绍，了解什么是增长，为什么要做增长，以及做用户增长的通用流程介绍；

（2）以微信读书为例，剖析微信读书现有的用户增长策略都有哪些，并分别介绍每种用户增长的策略逻辑；

一、做用户增长，只要三步走

1、先来看什么是增长，为什么要做增长呢？

首先，好产品本就是自发增长的，这也是产品为用户创造价值的显性表现。

增长讲究的是效率二字，更是以小博大，可以理解为：增长是超出自然的成长趋势。

平台之所以做增长，是希望通过额外的资源（如：红包补贴、流量倾斜、特权、活动、物质奖励、精神满足等）投入，从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的增长回报。

2、做用户增长的通用流程，三步走：

（1）触达，即通过什么样的渠道/路径找到目标用户

想要触达用户，先要知道：

• 目标用户是谁？

• 目标用户在哪里？

• 需要通过什么路径才能找到目标用户？
• 找到用户后，再来评估各个渠道的用户质量如何？
• 常用的外部渠道，比如：搜索引擎、应用商店、其他平台（社交、视频、内容等各种媒体渠道）或是到目标用户常出没的路边/街头等。
• 还可以是内部渠道，比如：App首页、banner活动、产品流程中的某个环节，个人中心等。

最后，通过技术的手段将渠道持续细分，在不同渠道中确定如何圈定和识别目标用户群，最终选择目标用户覆盖率最广，转化率最高的渠道。

（2）认知，即通过什么样的产品手段/形式让用户了解产品；

想要用户认知，先要知道：

• 相关的渠道可以通过什么方式影响用户？
• 包括该渠道已经提供的方式，以及平台自建的方式。
• 还需要计算这种方式对流量的利用率和转化率如何。
• 常用的产品手段/形式，比如：朋友分享的满减红包、首页的banner活动、电视广告、流程环节中的引导入口等。

我们大部分人都点过外卖，单是发红包就有很多种方式。

比如，面向会员用户的任务悬赏红包，需要用户做任务（下两单/每单超过20元）方可领取，使用无门槛的6元满减红包。当用户打开App时，直接在首页弹框提醒用户领取。

再比如，面向普通用户的满减红包发放，有商家赠送的，有平台赠送的。在用户准备点餐进入App时，弹出显示提醒用户领取。

再比如，在用户下单后，引导用户分享并领取拼手气红包，促进用户二次点餐。

从用户的历史消费情况，红包领取及使用情况等多种因素可以分析得出用户的消费能力以及价格敏感度。

领取的红包中有平台的通用红包，有商家的定向红包、有支付宝的专享红包、有携程火车票红包，这又形成了产品交叉营销销售。

当然，还有签到赠红包、扫码领红包、邀请新用户得现金红包等等。

单是通过向不同用户在不同场景下发送不行形式的红包，就可以让用户对产品产生认知，并促进转化。

平台通过技术的手段对不同渠道和产品形式搭配，在此过程中持续的进行AB测试，最终能够做到更精准的把握用户需求，针对不同内容进行更精准地内容推荐为其做定向的内容/产品推荐。

（3）转化，即平台愿意付出多少成本/补贴促进用户转化。

想要用户转化，还要看平台愿意付出多少成本/补贴，还需要计算针对不同用户，以不同手段补贴的最低成本和转化率是多少。

通过持续AB测试，将用户不断细分、并精细化地撬动不同用户的最低转化成本。

比如，刚才点外卖的例子，平台为之付出的成本主要是平台红包折扣，店铺分摊成本，交叉销售投入成本等。

下面来看一个图书App的案例，学习他们是怎么做用户增长的。

二、【案例】微信读书的用户增长分析

1、为什么选择图书App呢？

在流量红利消失的互联网现状下，用户个性化需求明显。

单拿看书需求来说，有人喜欢看书，有人喜欢听书，有人喜欢看视频，有人喜欢看漫画，有人喜欢看小说类书籍，有人喜欢看技术类书籍，有人每天能看2小时书，有人一周才能看2小时……

于是图书类App细分垂直化发展，以满足用户需求。图书App就是一类典型的长尾应用。

如：

• 位居图书App免费榜首，总用户规模突破4.7亿，知名音频分享平台，自称为有声图书馆的[喜马拉雅FM]；
• 基于微信关系链的官方阅读应用，为用户提供极致阅读体验的同时，还为用户推荐合适的书籍，并支持查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍的[微信读书]；
• 阿里文学出品看小说大全的[书旗小说]；
• 号称2亿用户都在用的漫画平台[腾讯动漫]；
• 每周更新一本优质书籍的精华解读，通过视频、音频和图文等形式交付于用户的[樊登读书]；
• 「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识，想要建设一所终身大学的[得到]；
• 网易推出的全新阅读产品，每天免费读书一小时，以“时间为付费”维度，专注于精品出版书的深度阅读，堪称阅读界的一股清流的[网易蜗牛读书]

……

这些细分的图书类App，他们都在满足不同用户的精细化需求。

2、为什么选择微信读书呢？

首先，微信读书是一款图书类App。

从艾瑞《2018年中国数字阅读行业案例研究报告》可知，截止2017年末，数字阅读行业市场总体规模152亿，总体用户规模3.8亿。

如今，仅从酷传安卓下载量来看，微信读书用户已达1.67亿，在图书类App中排名第二。它进场较晚，但发展迅猛，用户规模激增。

所以，下面将以微信读书为例，看下他们是怎么做用户增长的，是如何有效连接，转化用户，把握存量用户的。

3、微信读书–发现页，尽是推荐，满是策略

1) 搜书城，有猜你喜欢和搜索历史，这是搜索策略。

2) 为你推荐，基于你的阅读历史计算，每日更新，这是书籍推荐。

3) 好友读书状态，将阅读人数、书籍质量、书籍类型等因素综合考虑输出，这也是书籍推荐。

4) 领取3天无限卡，新老用户均可参与，依规则随机展现活动入口，这是拉新/促活策略。

5) 组队抽取无限卡，契合用户读书场景定制的拉新和促活活动，以活动的形式让用户产生认知，从而转化，这是拉新/促活策略。

6) 读书排行，显示用户读书时长，在好友中排名，占据xx个好友榜首，引导用户分享，更多的是促进用户活跃，这是促活策略。

7) 分享免费领，用户分享后即可免费领取并永久获得相应书籍，基于书籍推荐的拉新策略。

8) 限时赠一得一，用户在限时内分享，书籍被领取后，分享者将免费获得此书，基于书籍推荐的拉新策略。

9) 本周推荐，基于平台用户的阅读情况计算，每周更新，这是书籍推荐。

下面详细来看：

3.1发现-好书分享免费领

业务规则：

平台综合热门（阅读人数、加入书架人数、评论人数、分享人数、搜索人数）书籍、好评书籍（评分高低）、最新书籍（新上架）以及用户阅读历史等众多影响因素，向用户推荐他可能感兴趣的书籍。

设定【分享免费领】规则吸引用户主动分享，在用户选定喜欢的书籍并分享后，即可免费领取并永久获得相应书籍。

每周二、周五更新一期，一期共有6本书籍待分享，每期最多领取一本。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

很简单，老用户只需通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，即完成触达。

（2）再来看认知：

——>老用户从每期的免费书籍中选择一本自己喜欢且好友也可能喜欢的书籍分享给好友（潜客）

——>潜客通过分享链接了解到好友分享的书籍信息（封面、书名、作者、简介），以及本期的其他5本分享免费领书籍

——>这时，潜客可以选择领取好友分享的书籍，完成注册/登录，成为微信读书新用户

——>也可以从其他5本书中选择自己喜欢的，分享给自己的微信好友，即可成本领取，当然这个得前提也是先完成注册/登录，成为微信读书新用户。

以上，潜客通过“分享免费领”活动对微信读书产生了认知。

（3）最后看转化：

新用户点击【去微信读书免费领取书籍】直接下载并打开微信读书，领取书籍，此时新老用户均可免费领取，并永久获得该书籍。

这是平台希望通过“分享免费领”活动，将“被分享的书籍”这个额外的资源投入，免费赠送给双方用户，从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的用户增长。

3.2发现-组队抽取无限卡

业务规则：

平台深谙用户的阅读需求，也是付费会员的初期尝试，契合用户场景，策划了一场适合新老用户参与的组队抽奖活动。

组队人数达到5人即可参与抽奖，中奖后每位成员都将获得奖品，奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员。

这意味着，中奖率100%，最差也是3天无限卡会员，运气好的话那就是终身无限卡会员。

本期活动开奖时间为：10月13日12：00。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

同样，老用户通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，完成用户触达；

（2）再来看认知：

——>首先，老用户从微信读书发现页看到“组队抽奖无限卡”活动，没有更多活动介绍，活动规则简单到，用户一眼望过去就可以理解，这是什么活动，我该如何参与，参与成本有多大，中奖概率有多高（至此，老用户先有了认知）

——>老用户觉得活动还不错，点击进入活动页，一键分享到微信，邀请好友

——>新/老用户从分享链接页面中，了解活动规则，产生兴趣后参与组队，可继续分享给好友，当然，若是新用户需要先注册/登录微信读书（至此，被分享者完成认知，并依次分享下去）

（3）最后看转化：

组队完成后抽奖，等待开奖，根据中奖结果领取相应的奖品（3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员）。

这些奖品是平台额外的资源投入，以此高效低成本的方式获得用户增长。

3.3发现-领取3天无限卡

业务规则：

平台定期定向，向老用户赠送3天无限卡，可能今天有，下周可能还有，可能用户A有用户B没有，这里存在一些随机性，当然随机的背后必然是有一定算法逻辑在支撑的。

虽说是赠送的，但也需要用户点击领取，当用户领取后3天内全场书籍免费读。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

新/老用户只能通过微信读书APP在站内领取，这是通过站内渠道触达用户的；

（2）再来看认知：

——>新/老用户从微信读书站内，发现页面看到“还有xxx张无限卡待领取”点击即可领取；

至此，一行文字+一张卡片+一个“点击领取”按钮，已达到让用户产生认知的目的。

（3）最后看转化：

用户领取后3天无限卡即时生效，显示有效期至xx月xx日，可立即查看好书推荐。

很显然，平台投入的额外资源是这3天无限卡带来的3天内全场书籍免费读服务，这个活动很走心，很普适，适合拉新、留存、活跃用户。

3.4发现-限时赠一得一

业务规则：

同“分享免费送”类似，首先平台综合多维度的影响因素，猜测出用户可能感兴趣的书籍，为之推荐，同时激励用户，在限定时间内（如：10月12日前）赠出，有机会免费获取书籍。

既是用户可能喜欢的书籍，为了免费获得，用户也是愿意动动手指，赠送好友的，毕竟赠送的是一本好书，好友应该也会喜欢的。

本次限时活动内共有6本书籍。

此次赠送免费，且书籍被领取后，分享者将免费获得此书，好友最多可通过此路径领取2本书。

具体的增长方案是如何被执行推进的呢？

（1）先来看触达：

同样，老用户通过微信特有渠道——微信好友，分享给好友，已完成用户触达；

（2）再来看认知：

——>既是老用户可能喜欢的书，那么，从6本中选择一本用户最喜欢且好友也可能喜欢的书籍的概率也还是很大的,老用户浏览6本书籍封面后，瞬间即可做出判断，赠或是不赠

——>于是，老用户选择自己喜欢的书，点击“获取”，打开新的页面，展示待赠书籍信息（封面、书名、作者），以及书籍自带编辑好的赠言，老用户点击“赠送给好友”，即可定向的分享给好友（至此，老用户以完成对本次活动的认知）

——>新用户通过分享的链接，了解到好友赠送的书籍信息，以及若要领取，需先注册/登录，还能看到微信读书推荐的其他5本书籍

——>新用户选择领取或是选择其他书籍，前提是需要完成注册/登录（至此，新用户已对本次赠一得一活动产生认知，并触发行为）

（3）最后看转化：

当新用户完成注册/登录后，即可成功领取书籍，与此同时，双方均免费获得此书。

而平台为之投入的额外资源是这本被赠书籍，被双方免费获得。

3.5老用户自发进行书籍分享

还有可能是，用户在看到一本好书后，异常喜欢，主动将书籍分享给好友；

触达：老用户通过社交渠道（微信、朋友圈、私信给书友、微博、空间，其他应用）分享给好友；

认知：老用户将书籍连带书籍简介、精彩评论等一起分享给好友，老用户可点击“开始阅读”，新用户可转化成为新用户。

转化：老用户主动分享，新用户打开查看，无更多其他成本。

3.6时币兑换及奖励

业务规则：

每阅读30分钟可兑换1时币，每周最多可兑换10时币；

听书超过2小时的部分不支持兑换；

购买书籍后分享随机赠送时币；

邀请好友（新用户）得时币。

触达：老用户通过微信自有渠道微信好友、朋友圈分享给好友；

认知：老用户分享时，自带编辑好的分享语（包含：分享的老用户在微信读书的累计阅读时长，累计读完书籍数），点击分享给相应的好友；

转化：新用户通过分享的老用户的的页面下载并登录微信读书后，老用户将获得5时币。

三、最后

（1）用户增长通用流程：触达–认知–转化。策略框架很简单，但是想要用好却不容易。

首先，需要做到特别理解用户，特别理解用户需求，特别理解用户使用产品的场景，还要非常清楚的知道自己的产品、业务，以及能给用户解决什么问题。

然后，基于用户增长的阶段性目标，找到契合需求场景的关键点，结合自身业务优势，通过增长的策略框架，去设计一个功能，或是策划一场活动……

最后，通过特定的产品手段，将平台能够提供的最佳的解决方案，以优质的渠道触达用户，让用户产生认知，平台只需一些额外的资源投入即可完成用户转化，最终获得超出自然趋势的增长回报。

（2）微信读书依靠自有且成熟的社交关系链做用户增长，本就占据天然优势。

尤其是冷启动阶段，已能够对微信用户群体的性别、年龄、地区、职业、收入、消费能力、兴趣爱好等细密度的用户特征准确把握，随着用户不断的找书-阅读-分享-兑换时长……保持活跃状态，又可基于用户历史阅读情况，用户行为数据综合分析，最终能精准把握用户差异化的阅读习惯、内容偏好，才能为用户做个性化需求的书籍推荐，才能够找准切入点以功能设计或创新活动的手段促使用户增长。

（3）微信读书基于用户读书需求，契合阅读场景，灵活触发不同类型的增长手段。

通过基于时币的兑换奖励，基于书籍的主动分享，基于（老用户）无门槛获取3天无限卡，限时赠一得一，分享免费领，组队抽取无限卡等产品/活动形式，最终实现以更低成本、更快速度、更精准的定向，获取并转化新用户。在流量红利消失的互联网现状下，高效利用微信自有流量，盘活资源，从而实现有效连接，转化用户，真正把握了存量用户。

（4）借助微信社交关系链，不断提升用户粘性。

通过微信读书好友排行榜的每周排名，读书时长（在好友中排第x名，占据x位好友排行榜首）、阅读字数等激励用户持续活跃，阅读刷排行，增强个人荣誉感，为了满足炫的心理，用户还会主动将个人的读书排行，分享到微信好友或是朋友圈，如此以来，不断提升用户粘性，用户忠诚度加深，最终实现用户的高效增长。

可见，微信读书有如今极速增长的用户规模，除了自有的微信关系链优势之外，还做了很多种精准且高效的用户增长策略，再加上还占据优质的出版图书资源，所以，微信读书即便进场较晚，发展依然迅猛。

2018已经过去大半，有什么让你印象深刻的文案吗？大叔特意整理了上半年的文案盘点，带你重温2018文案上半场。

这是第一次整理个人比较喜欢的10句文案，它们来自2018上半年刷屏度蛮高的品牌广告、和有话题性的文案，希望这10句文案里，也有你喜欢的。

1.宜家

爱情的，三个面

在今年5月20之前，宜家一口气上线了三支视频，展示了爱情了三个面：嫉妒、愤怒、暴食。

整个广告并未有特别突出的产品广告，却用抱枕、捷径、食物，将宜家的特色藏入其中，大叔最喜欢的就是3个TVC的结语，可以说是点睛之笔了。

2. MINI

《那一夜，他伤害了他》

整个图文由四格漫画组成，短小精悍，夜深人静，两个中年男人在酒吧互诉衷肠，互怼之间，尽显装X本色。

故事反转迅速，满屏都是梗，阅读体验堪称绝佳，即使看到品牌植入，也不觉得突兀，竟然欣然接受了。

事实告诉我们，梗可以老，段子不用太长，软文可以很好看。

3. 杜蕾斯春日诗集

 《我不是一个没有感情的杀手》

知名正经品牌杜蕾斯趁着春日正好，推出了一本清新可人的有色诗集，题名为《我不是一个没有感情的杀手》。

事实证明，人家不仅文案海报做得好，写起诗来也是风情万种，尬聊已经不时兴了，现在撩汉撩妹得为ta写诗，写不出来，背上几句也好。

4. 百度外卖

人生不过七万六千多顿饭

百度外卖拍的这部短片，短短几句话，就好像搭建起了我们的一生，有人算过，如果你活到70岁，那么这辈子就要吃掉76000顿饭，而在其中，每一顿饭都夹杂着不同的心情吧。

不论孤独或者热闹，每一顿饭里，都藏着故事。

讲真，我蛮喜欢这则文案故事的。用几顿饭就搭建起了我们的一生，时间在上顿接着下顿之中就悄然流逝了，让我们坐在饭桌前，感觉到了生活的五味杂陈。

5.RIO

让我脸红的，是你么？

RIO的微醺系列，在产品定位上，剔除了纯粹痛与乐的情绪，选择了介于清醒与迷乱之间的微醺。创意以少女的暗恋来定位这种朦胧美好，纠结苦涩的情绪。

画面与文案相互呼应，初春的气息，朦胧的情绪不断涌来。

6.江小白

人生没有早知道，只有当下酒，眼前人。

这句文案出自江小白“早知道”系列，人生中最悲伤的词，大概就是“早知道”吧！

透着悔恨和无奈，江小白深谙受众的痛点，推出这组文案，直戳人心 引发强烈共鸣！

7. 唯路时

我想怎样活在这个世界上，与世界无关

唯路时这次的文案，完美地体现了它的品牌理念：“向我而生”

我们这一辈子就活这一次，不为自己活，还要为谁活？世界纷纷扰扰，活出自我就好。

8.网易蜗牛读书

总说静不下心读书，可不读书怎么静下来？

网易蜗牛读书上线一周年之际，推出的全新品牌主张“时间出新知”系列海报。

以时间为视角，聚焦核心用户，将与读者的对话埋在文案中，触达共情的抛出蜗牛的读书观。

有的话不需要对全世界说，作为一个买书如山倒看书如抽丝的用户，我觉得我被get到了。

9.台湾全联

看到台湾的“省美观”

即使以省钱为核心，也能把生活拍得很美，情侣、家人、闺蜜，阐述了自己的省钱哲学，也因此格外贴近真实的生活。

省钱金句也没有让人失望，想省钱就一起租房，想更省钱就一起进厨房。

10. 得到APP

学经济学有什么用

6月，得到APP做了一场新书发布会，在菜市场开了一个经济学主题的展览。

配合#菜市场遇见经济学#的主题，得到产出了一系列极具生活气息的海报。不迎合，也不贩卖情绪，在这组海报里，知识成为了内容的出口。平实的语言拥有了极强的行动力。

以上。你心目中的最佳文案是什么？

网易蜗牛读书是谁？一个以时间维度来做读书的app。

最近两个月蜗牛做了两个针对新年的活动，也算是有趣。所以借次也来复盘一下，网易蜗牛读书这不到一年来的运营动作。

文字有点多，先上个导图。

一、网易蜗牛读书是谁？

网易蜗牛读书的出现可以说是变革性的，因为它是第一个以时间维度来做读书的app。他们slogan“每天免费阅读1小时”在我看来是可以媲美oppo“充电5分钟 通话2h”的。

主要的特色是领读人和全场每天免费阅读1小时。

二、蜗牛产品内部的运营

相比较目前已经上线的几款读书类产品，比如多看阅读、微信读书等，在书籍量上蜗牛是不占优势的。

而这又恰恰是刚需，就好比网易云音乐去年因为大量歌曲下架被吐槽一样。如果用户去蜗牛上搜书，搜了几次之后发现找不到自己想要的，那么他卸载的概率就会特别高，对于产品而言，反倒会带来很多负面评价。

这可能也是蜗牛目前并没有做大幅度推广的原因。

但在APP内，还是可以明显看到有引导用户邀请好友来使用蜗牛的部分。

其一是邀请朋友各赠一天免费时长

其二是蜗牛颜值很高的读书笔记功能

基本上现在我在朋友圈一看这个画面，就知道是蜗牛读书，对于老用户而言，识别度还是很高的，画面足够简洁用户也愿意分享。

三、种子用户运营

对于种子用户，蜗牛也下了苦功夫。

前期主要还是做社群，拉了至少十多个，还有各种不同书籍领域的，像是历史啊据说还很活跃。

同时借助社群进一步发起了蜗牛共读，请了一些大咖在微信群带着用户读书。比如蚂蚁金服，网易内部一年读几百本书的小姐姐。

在今年去年年底的时候，还推出了一个境界分，通过你的使用时间和阅读时长来评定等级，最关键的是靠这个直接就把核心用户筛出来了。很多蜗牛产品内部的重要员工也都在里面，顺便说一句，真的觉得蜗牛的人挺nice的。

我之前一直以为武林大会是一个什么新活动，结果等了好几个月发生什么也没有…

四、新年的两个活动

针对新年这个节点，蜗牛做了两个推广活动。

第一个是摇新年签拆红包。

以摇新年签拆红包的方式吸引用户参与。都是app内虚拟时长，成本也不高。

活动规则有点复杂，我给你们画下重点：

1. 有二十位领读人，你可以领取他们的红包，每个红包都有奖；
2. 奖品随机，可能是：免费时长、蜗牛壳、阅读天数兑换码、实体书；
3. 把你抽到的新年签分享出去就可以参加对应领读人的红包裂变活动，如果这个领读人的粉丝涨到一定程度你就可以额外再获得阅读天数兑换码。

这个活动里包含了四点：

• 一是新年签，大家会好奇自己新年运势怎么样，有点算卦的感觉；
• 二是可以领红包，提高了参与度；
• 三是惊喜感，你不知道自己可能抽到什么；
• 四是引导用户主动分享；

其直接结果是很多领读人借此涨了几万粉，涨粉对于自媒体人有多重要就不用我说了吧。

另一个是最近的邀请好友得“时间盒子”的活动

蜗牛自制了一款礼盒，里面有365天免费畅读卡、一条蜗牛红围巾、一本蜗牛阅读手册。颜值超级高。

用户分享自己的邀请码，按照邀请数量、境界分和注册使用时长进行排名，如果邀请的人数排在前66名就可以得到这个“时间盒子”。不过根据蜗牛内部人士的回应来看，其实这个活动也不是他们为了推广产品而做的，而是因为多出来了66个礼盒，临时想出来的活动。

五、蜗牛的线下活动

蜗牛的线下活动基本都是以合作的形式展开的。

2017.7

联合综合文化品牌共读举办了“中国最美书店周”活动，在所有参加活动的各地书店，都放上了蜗牛的贴纸。（超好看~）

2017.10.12-12.31

地点：杭州地铁一号线与二号线的换乘站——地下商业街凤起路站C6出口

和网易云音乐的地铁乐评不同，网易蜗牛读书的地铁活动在地铁外面。他们搭建了一个“理想生活馆”，里面放了100本和吴晓波频道一起精选的100本孤独图书。下地铁的人，可以直接在里面坐下来读书。

里面有网易蜗牛读书精选的“LIFE”人生书单；有领读人的荐读；也有读者的书评。

里面还有两面墙，上面写满了大家对于读书的看法，仔细想想这不都是我们一直以来有的疑惑吗？“读书到底有什么用？”“我们到底要通过读书收获什么？”

六、蜗牛的新媒体运营

在新媒体运营上，主要是双微端，微博微信。

微博端的套路还是很常见的，基本可以实现粉丝稳定增长。

#蜗牛福利社#主要做用户互动抽奖；#蜗牛夜话##日签#是类似语录式的每日一句；

微信端则是在菜单栏和每天的文章开头引导大家回复想看的书籍，做了网页版的半小时试读。

七、几个重要的增长节点

我一直试图找到蜗牛下载量暴增的几点原因。之前以为是运营活动，但做完运营活动复盘后，我觉得可能主要还是依靠外部的口碑宣传。

尤其是应用商店，蜗牛读书iOS 版曾经获得了苹果 App Store 「2017 年度精选」「本土佳作」「四月最佳 App」「首页新品推荐」等 8 次主动推荐。这对于其下载量是起到很多推动作用的。从官方提供的获得奖项的时间上来看也基本可以对应上。

其下载量和微信指数爆涨的几个点在3月18日，5月7日、12月底；

蜗牛获得的各个奖项。

3月份的大幅度增长是产品上线初期，那个时候蜗牛已经开始各种拿奖，也受到了多方关注，比如少数派等很多自媒体开始自发宣传蜗牛读书。

比如12月22日的小幅增长推测可能是来自于豌豆荚的年度设计奖，其后有自媒体报道。

复盘到此基本上就结束了。

本文作者@北飞燕   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

最近看到一道笔试题，要求分析阅读类产品提升用户留存所设计的功能点，这里将心得结果梳理出来分享给大家，希望借此能够对移动产品如何通过产品手段吸引用户留存有更多的了解。

一、了解用户留存

什么是用户留存：用户在使用一个产品后，在一段时间内持续使用该产品，这样的用户就是留存用户。留存用户占当时新增用户的比例就是留存率，留存率是反映产品发展状况与所处生命周期阶段的重要指标。也因此，吸引用户留存成为产品的重要目标之一。

值得注意的是，留存是指用户按照你期望他进行的行动而行动，直至行为成为一种习惯，是有效地使用而非单纯地打开。比如内容型产品，留存表示用户能够持续阅读内容；工具型产品，留存意味着用户能够持续使用产品，发挥其工具性作用；平台型产品，留存说明用户持续使用该平台，并借由该平台完成一定的目标。

那么对阅读类产品来说，留存即意味着用户在产品上投入时间阅读，更进一步地是产生付费行为。

二、以阅读类APP为例

笔者体验了国内十几款阅读类APP，以其中3款为例，寻找出了吸引用户留存的功能点。

（1）掌阅

①特色功能：每日推荐。

隐藏在书架中，下拉可见，形式为一小段文摘，一天三篇，点进去后以卡片形式呈现。看到感兴趣的卡片可以点进去查看文摘详情，文摘末尾有书籍，可直接点进阅读或加入书架。

优点：每日推荐选的文摘质量较高，为运营人员精心摘录，包含类型广，从文艺到商业到社会到言情无所不包，能够迎合大众对作品类型的喜好和对文字质量的要求。从而使书籍更容易吸引用户点击并加入书架，展现了编辑精选推荐的价值；

缺点：看产品依然要用数据看问题，而从数据上来看每日推荐的点赞数一般为100多，反映出真正用这个功能的用户并不是很多（可能是功能隐藏较深，或是这个功能并不太受喜欢）。

②社交功能：主要为发现版块和书友圈。

可以看他人的书评、文章、想法，还可以关注他人，也可以自己发表。

圈子有两种，一种是基于一本书自动创建一个圈子（如下图左边的书友圈为书籍《杀人狂的故事》的圈子），所有发布的书评和想法都是圈子里的内容；另一类是创建的主题圈子，以圈子的形式聚集有相同兴趣的群体在圈子内发言（如下图右边的青春校园书友圈）。

优点：通过建造弱社交关系社区、UGC内容生产机制，建立用户与其他用户、用户与产品的关系，让用户找到存在感，主动成为产品的一部分。利于推动用户投入情感与参与度，从而维护用户留存。社区是产品提升用户留存的常用方式，比如QQ阅读中的书评广场、起点的话题广场、百度阅读的圈子，都是社交化的体现。

缺点：从目前圈子内容不高的评论数来看，社交版块并没有发挥出真正作用。很显然，社区氛围是否活跃、社区内容质量的高低等都影响着社区力量的发挥，如果内容得不到反馈用户很可能放弃持续性的内容输出，造成社区内容质量与用户参与度下降的恶性循环。

③用户激励体系：通过一定刺激手段，鼓励用户使用产品。

主要有签到、任务、红包等手段，用利益刺激用户（而激励体系是贯穿产品始终的，如社交功能是一种情感刺激）。激起短期用户留存的是新手福利大放送，前两天赠送阅饼和代金券，第三天赠送VIP，鼓励新用户在前几天持续打开产品。相似的如书旗小说，新用户有主站免费读20天的特权，并且第21-28天还有其他福利可领取，鼓励用户长期使用。

优点：利用用户的贪婪心理，用物质利益刺激用户留存并持续使用该产品。

缺点：在几乎各产品都会使用用户激励体制的情况下，该产品的激励刺激程度并不是很强；而且雷同的签到、任务机制容易造成用户的厌烦。用户激励体制需要考虑设立的合理性与有效性，确保多数用户能感受到实际利益或有趣从而留下来。

（2）网易蜗牛读书

①特色功能：每天可领取免费读书时间一小时。

创新阅读类产品的使用模式，对时间收费对书籍不收费，

优点：营造稀缺感，利用用户的得失心理：点进去就能得到一小时，不使用也没有什么损失。对书籍不收费对时长收费的形式在众多阅读APP中独树一帜，上面有一些在其他平台收费才能看的书籍；单天时长1元并不贵，适合真正有长时间阅读需求的用户。

缺点：对平台盈利是否有影响？大多数人一天真正阅读时间也通常不会超过一小时，既然可以免费读书，那么付费意愿可能降低。

②领读——社交化的尝试。

领读版块由领读人分享自己的书评、书文、人物等，文章中直接插入书本，可直接点击阅读。领读人成为“大V”，也有名人和认证（比如周鸿祎在蜗牛读书上的账号，会分享自己的文章），可以关注和私信他人。整个社交版块类似于一个为读书而设立的小型“微博”。 领读版块也有运营人员在其中发布话题或活动，吸引用户参与。

缺点：从目前数据看领读人的文章点击量一般不会过万，该版块在内容架构上是一个重要的版块，但实际发挥的作用未知。

③蜗牛壳：阅读一小时奖励一个蜗牛壳，可用来兑换电子书无限制阅读权。

优点：兑换电子书打破了一天只免费1小时时长的限制，而蜗牛壳又需要通过阅读行为才能获得，从而激励用户多用该产品读书；是一种有趣且简洁易理解的激励形式，流程简单易上手。

缺点：刺激程度有待验证。如果一小时对用户来说已经够用（不愿意花更多的时间放在该APP上），电子书的无限制阅读权其实没多大意义，作用比较鸡肋，兑不兑换都无所谓。

（3）微信读书：以微信社交关系切入，也试图通过社交关系留住用户。

①社交刺激（不仅仅是排名）：

强关系社交：书籍展示以卡片形式推荐微信好友读过的书，淡化书城的影响力；想法版块展示微信好友读书的动态（笔记、转发等）；可以查看好友的信息，如书架上的书、阅读动态（但同时也会注意隐私问题，可以选择私密读书）；阅读时长的好友排名。

弱关系社交：以读书切入社交。在读一本书时，可以看到其他在读这本书的人以及他们的信息，可以关注乃至私信他们。

优点：满足了人们的窥私欲（看微信好友在读什么样的书发表什么样的意见，类似朋友圈的窥私欲）；通过微信好友在读书目荐书某种程度上较为精准容易为用户接受（平时接近的群体文化程度与喜好接近，对内容的需求更具有一致性）。

缺点：在读书上，人们是否有社交需求或者说需求是否强烈；淡化了书城，造成图书资源少的印象。

总结

通过体验多款阅读类APP，发现其在维护用户留存上有着一些相同的手段。

可以看到吸引用户留存，主要从激励用户使用APP和提高内容本身吸引力两方面入手。

• 社交关系：一般建立类似于微博的弱关系网络，基于共同的读书行为与兴趣。不过从现有数据来来看，社区发挥的力量未必很大。
• 用户激励体系：签到、任务有奖励（有的形成了完整的用户成长体系），尤其重视新用户。
• 运营刺激：举办活动，如征文比赛（掌阅、QQ阅读最近都在办征文大赛）、有奖话题等。
• 特色功能：小功能点如掌阅的每日推荐、咪咕阅读的借书（借的书只有7天免费阅读时间，以此促进用户在7日之内连续使用）；大的则是产品定位与架构上的创新，如网易蜗牛读书从时长入手，微信读书从社交关系反切入阅读领域。
• 核心与前提：内容型产品，吸引用户留存的核心是内容本身的吸引力。多数阅读类APP在进入前会让用户选择性别与感兴趣类别，定制更符合口味的内容；APP内的内容是否多样是否独家、是否吸引用户、是否免费，这些都影响着选择过剩时代用户的选择。

注：由于个人水平原因，还在学习中，对产品的认知还不够深刻，以上分析浅薄之处请见谅！也欢迎批评与讨论！

本文作者@金山时雨 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

无论是像共享单车一样的新兴行业，还是像支付一样的古而有之的行业，拉新是一直在进行中的，拉新、留存、活跃、转化、流失、激活等是运营的全流程，拉新是第一步，拉新做的不好，产品就缺乏灵魂，灵魂即是用户，没有用户，再精细完美的产品都毫无意义。拉新如此之重要，作为一名新时代合格的运营，我们应该如何拉新用户呢？

下图为本文大纲：

一、精准触达用户、曝光量足够大

1、广告投放精准

部分上市公司广告费用支出（数据来源财报）

没有产品是完完全全不做广告的，从表中我们可以看出，就连1915至今共斩获15次国际金奖的中国国酒贵州茅台也需要大额广告投入。根据Wind资讯数据机构的统计数据显示，国内2014家上市公司的广告宣传推广费总额共计659.29亿元，连各行业巨头都还在不断的投广告，增加用户对品牌的认知，我们有什么理由去指望一分钱不投入就能获客呢？

广告是非常必要的推广触达手段，广告投放要足够精准，盲目追求大流量平台投放不如分一部分资金去投垂直化的中小平台，多频次、多周期、小量测试效果再稳准狠的投放。

这里顺便罗列出了线上移动互联网的流量投放渠道（不完全版）

决定大额投放广告之前一定要进行测试，不经过投放测试，永远不知道某个阶段哪一个平台的流量最优质、最适合自己的产品。大的方向上看，大平台流量大而散，更适合投放搜索类广告；垂直类平台也要综合考虑行业内各个竞品的投放情况，多家投放一个垂直平台的转化率也少有成效。

除了线上广告还有线下广告的投放，地铁公交站、小区校园公示栏、媒介滚动屏、商场写字楼的电梯及橱窗等，都可以是线下广告投放的选择。

案例：

在这部播放量超20亿的豆瓣9.1分神剧《白夜追凶》里，钱站与爱钱进两家P2P的创意中插广告配合整个剧情发展，据说是一条价格是100万，如果是为了拉新获客的话，这个广告投放就不精准，当然如果是为了扩大品牌影响力是无可厚非的。

与之形成对比的另一家金融公司的广告投放（隐去品牌名）：

• 广告投放目的：助力某在线金融低成本获取优质客户
• 广告投放背景：某在线金融是一家互联网理财综合性服务平台，凭借优异综合实力及专业服务能力，在众多的金融财富管理服务机构中以佼佼者的姿势出现。与此同时，随着互联网金融服务机构的遍地开花，消费金融的崛起，金融类获客成本不断攀升，所以如何精准获客、低成本拉新是他们迫切需要的。
• 投放目标：获客效果导向，ROI超过业内平均水平。
• 投放周期：2017年3月-2017年6月
• 理财目标人群：20岁-35岁，本科以及以上学历的优质商务人 群、财经人群、理财人群，年轻消费者。其中男性占70%，女性占比30%
• 投放类型：财经、新闻、门户网站等PC端；汽车类、IT类、教育类等APP端。
• 投放实施：通过数据分析，他们发现目标人群每天都会去关注天气情况，以免耽误航班及选择开车还是打车出门；同时，他们关注新闻财经动态，在意自己的财富积累贬值情况以及投资机会；其中，男性理财用户普遍都关注体育赛事、体育新闻，有喜欢的体育明星和球队，并且愿意去现场看球赛。因此他们对“天气通”、“搜狐新闻、腾讯新闻”、“新浪体育”等渠道进行尝试投放，结果发现看财经新闻的用户理财意愿非常强烈，进而对财经新闻的网站和APP端加大广告投放。

综上，广告投放要分析目标用户的行为，现在几乎每一个互联网用户都是透明的，找到某种行为与自身平台用户的关联性，测试投放，根据效果加大投放比例，进而尽可能的控制拉新获客的成本。

2、人工精准触达（线上转发、线下地推）

我公司楼下前段时间新开了一家咖啡厅，在开业后不久，我敲了朋友一把竹杠，去喝了一次，说实话，其实还不错，比他斜对面的的星巴克的味道强了不少，但我发现这家店生意并不怎么好，哪怕在下班后最热闹的时段，顾客上座率不到20%，刚开始我也为此很不解的，后面我在思考我为什么不进去的时候，才发现，如果不是这次敲竹杠，我要喝咖啡的话，我第一反应绝对不是这里，而是斜对面的星巴克，为什么？

再回顾下另外一个场景，我们周围往往都有一两家我们经常去的餐厅，在成为熟客之后，我们每次点菜的时候是不是想着，要不试下新菜吧，但是很有可能你在反复纠结以后，你还是点的原来点的哪些菜品，最终放弃尝试。

《思考，快与慢》的作者卡尼曼和特韦斯基曾设计了一个掷硬币的赌博实验：

“现在，向空中掷一枚绝对均匀的硬币，如果是背面，输掉100美元。如果是正面，赢得100美元（为表示游戏公平，你也可以选择反面算你赢，正面算你输掉）。从整体上来说，这个赌局输赢的可能性相同，是绝对公平的赌局。你会选择参与这个赌局吗？”

但实验却证明， 大多数人会拒绝这个赌局。因为对我们来说，失去100美元的恐惧，远比得到100美元的欲望要强烈。等额的损失造成的痛苦，和等额的收益带来的喜悦相比，损失对人的心理刺激明显更为强烈。

这和我们尝试新产品一样，我怎么知道你的这里的咖啡好喝，万一不怎么样呢，而且斜对面的星巴克的咖啡也不错，我没有换的理由。对于新菜品的尝试，理由同样很简单，万一不好吃怎么办。

我们有极大的可能性买到不错的产品，也有极大地可能买到了让我们后悔的产品，在原有的习惯的产品还不错的情况下，我们为了避免损失，大多数人会倾向于选择以前的产品。

这就是新产品的困局，我们做了很多活动，不少用户也知晓我们的产品，希望早期通过这些种子用户的口碑带来新的顾客，但是事实并不总是如此美好。

那应该怎么做，让用户愿意尝试呢？以下几种策略也许能帮到你。

降低试错（认知）门槛

当无法让用户直接感知产品结果，可以采取这种策略。

化妆品行业，各种品牌广告狂轰乱炸，每年每个品牌下可能都有新品，在这种情况下，无用户选择什么化妆品则完全无所适从，因此不少化妆产品（特别是高价格品牌）会采用1元试用装的策略，一块钱嘛，不行也无所谓。

这样的策略在很多理财产品上也能行得通，担心的一下子大的投入用户有担忧，从而引导新用户投入一元钱，给你10000的体验金，享受7天的高利率理财回报。

还有看电影，看电影的门槛其实也很高，如果是一部烂片，不仅仅是浪费钱。我们一场电影交通时间+等待时间+电影时间，没有四五个小时是搞不定的，时间也浪费了，所以才会有预告片，简短的两三分钟将电影的的亮点先抖落出来。让用户对电影有个良好的预期。

再比如，东门的美食街，一层楼铺面而来的几十家特色小店，在这么大数量的对比中说句实话，完全不知道怎么选，但我发现有的门店把菜品做成成品模型，这让顾客对菜品做出来是什么样有一个直观的感受，看起来很美味嘛，极大的减少了我对可能菜品选择的担忧。

小成本试错、尽可能可能的直观的体现产品，降低入手门槛，是新产品一个不错的基本策略。

找到对手，强化优势

有的产品不一定能做到降低用户对损失的认知门槛，那么这个时候你需要从你的优势着手。

文章开头的掷硬币实验，收益和损失都是100美元， 大多数人会拒绝这个赌局。但是如果把这个赌局改一下，收益是1000美元，损失是100美元，那就是大多数人会尝试这个赌局了。

也就是说，在我们面对一种新产品时，虽然有可能有一定损失，但是当我们确定有更加良好的收益的情况下，我们自然会选择新产品。毕竟感知是小损失，大收益。

那怎么营造这种感觉呢？

找到原有用户使用的产品，也就是你的竞品，通过对比强调自己的优势。

比如当年的神州专车的广告（如下图），他的对标竞品是Uber，当年这个广告的争议很大，他们不可能不知道这个广告出来之后的巨大风险，为什么要冒这么大的风险，理由很简单，他能达成目标，从广告的目的上，他达成了若你担心Uber的安全问题，就选择神州的认知。

再比如我现在公司做的美发项目，我们一直在强调我们有别于传统美发店。不推销、不办卡，剪发时没有人跟你废话扯七扯八，强调我们是互联网美发，强调“纯手艺·只剪发”，强调我们对发型师的数据化管理。说了这么多，就是在表达，我比市面上的那些普通美发店强多了。

罗永浩每次开新品发布会，总有一个环节，吐槽市面上各家手机。他早期曾公开嘲讽小米是“手机期货”、“双卡设计”、“低价位手机”。吐槽魅族MX“随心换彩壳”、“凸起的Home键”、“可拆后盖不能换电池”、“解锁从屏幕底部向上滑”、“Dock上只能放三个图标”。然后再讲自己的手机怎么怎么样？他不知道自己的者行为很Low吗？知道，但是这能通过对比凸显自己手机有多棒，所以，你们赶快换个锤子吧:-D。

再比如我之前看到的一个小广告，399阿迪nike任选两双，这也是对比凸显产品优势，对比什么，对比其他平台阿迪、耐克动不动就是上千的价格，用户当然会试试这个APP，如果这里写“安踏、特步399元任选两双”，我想这个应用应该没人安装吧。

通过对比用户原有的产品，给用户营造一种小损失（或无损失），大收益的感知，用户也会选你。

短期明显让利

这样的例子比较常见，比如Uber早期的补贴策略，10公里在深圳打的大约要30-40块钱，在Uber补贴的高峰期，10公里Uber也就6-8块钱，新首单30元以内直接免单，在这种情况下，用户自然会选择Uber，而不是出租，哪怕可能是所谓的黑车。

同样的，饿了么、美团早期的补贴策略，两荤一素带汤的盒饭，经常是在七八块钱，相比楼下随便一顿饭二三十，自然选择外卖。

再比如，有个叫爱鲜蜂的生鲜电商，专做水果类的，当时的新用户5块钱可以买四个芒果，我记得我周围知道的同事80%都卖了，再加上已经购买的这些人的传播，拉新数量真的不小。

我公司有做一个活动，拉新送公仔，前一百位只要拉动10个人关注我们的公众号，就送一个小半米高的大眼萌公仔，这个活动做的时候，我们公众号上才不到1000人，拉来了4万个新关注用户。

还有我们原来门店在开业的时候，推出了一个小活动，剪发“多少钱，随你给”，大量的用户就给了1.6、1.8、6.6、8.8这样的价格，这个活动持续了一个月，给门店后期积累大量的种子用户。

大家都不傻，当我们看到明显的利好的时候，我们自然会跟进，但是这个策略毕竟要要耗费大量的成本，只能作为产品早期拉拢新用户的一种短期策略，对短期策略，在我们确定拉够了一定的用户积累的情况下，并不建议这种策略持续，当然，有钱你可以任性。

 打造爆款

为什么要打造爆款呢？

爆款有三个特点。

• 往往是质量极致的单品（或功能点）。
• 有广大的人群接受度（有社会效应）。
• 有传播性。

我们不接受新产品，本质上是新产品没有特别吸引我们产品特性，而爆品是将产品特性做到极致，大程度的避免用户尝鲜的损失，也在一定限度内尽可能扩大产品优势点。

小米1就是爆款的最典型的代表，小米1出来的时候，手机性能远超市面上同价位级别的手机，以至于我一个互联网行业的人，当年我还是在公车上听我发小给我说的这个品牌，他说手机品牌叫“小米”，我反问了两次，才确定我没有听错这个名字。小米在爆品上算是做到了极致，平衡车、插座、路由、充电宝，几乎一个产品出来，都能在行业里杀出一条血路。

搜狐视频在早几年真的是没什么存在感的，当年火起来很大的一部分原因是前期的《屌丝男士》，以及后期的《太子妃升职记》，两部片子几乎带动了整个平台的内容播放量。

爆款并不一定指实体上的一个产品，也可能是一个某个产品的某个功能点。

猎豹浏览器的起飞是因为当时抢票插件，多少人用这个浏览器抢完票之后，觉得还行，干脆就用起来了。

一个春节微信红包的功能，在2014-2015年春节，直接带动了微信支付奇袭支付宝，至今年第一季度，微信支付和支付宝已经形成了平分第三方支付天下的局面。

蜗牛读书，就一个每天免费读书一小时，直接引爆产品，当时各大媒体平台因为此事刷屏，核心就是关于免费一小时的讨论，我在此之前没接触过任何蜗牛读书APP的信息，而他现在一直在我手机里。

视觉的影响力，加强预期

这一条本不打算讲，但是我觉得他的作用也不容小觑，因此也提一下。

当我们面对新产品，视觉的是不容忽视的部分，长得好看的人，看起来都像好人（整容脸除外）。虽然对人来讲，这不一定有逻辑，但对产品他真有。

比如饭店，装修的非常高档，我基本上可以确定他的食物不会差到哪里，毕竟装修的这儿好，不太可能在核心的厨师上有明显的短板。

当初我看到轻芒APP的官网，界面设计简单有创意，因此推测这样的设计，他的内容设计也不会差到哪里，下载体验之后，产品交互方式、内容的编排确有不少惊喜的位置。

法国达索公司的创始人曾说过这样一句话，“凡是看起来漂亮的飞机，就是好飞机”。你可以求证下。

因此，对于每一个产品输出物，在视觉上都不容忽视。这一点，苹果、小米都做了极好的范例。

最后

怎么让用户尝试我们的新产品？降低尝试门槛、对比加强产品优势、短期明显让利、打造爆款、重视产品输出物的视觉表现。

总结大的方向，降低认知门槛，加强产品优势。规避用户对风险的担忧，加强用户对利好的预期，用户自然会做尝试。

希望对你有用。

引子

我曾经一条帆布腰带用了六年，29块钱，森马买的，后来看起来实在太破，买了一条新的，但是这根曾经的帆布腰带，我在家里也放了三年，一直都舍不得扔。

一直都很受热捧的日式的极简主义生活方式，一般来说都是先从丢东西、从物质极简开始，一类一品，追求低调质感的物质享受。但是当你真正去整理房间，准备一件一件丢掉你不常用的东西的时候，你思考的是，这个瓶子我当初花了好久时间找到的；这个册子里有我高中时代的记忆；这张画我花了三个月刷出来的。你会发现很多东西你都丢不掉。

这反映了一个常见的心理效应，损失厌恶！腰带自己用了那么多年，都有感情了，这种情况下腰带的沉没成本就变得高，这种感情怎么能一下子抛弃呢。

在美国的政治竞选启蒙书《硬球》中，就表达了这样一个观点，如果你要拉某个选民的选票，最好的办法不是给他许诺什么，而是吃他的、用他的、睡在他家的沙发上。正如已故的肯尼迪总统的助手泰德·索伦森所说：“你怎么可能投票反对一个在你家沙发上睡觉的人呢？”

如果有两位男性追求你，要求你一定要拒绝一位，你为A从来没有付出过，对B却付出了100元，一般人当然会拒绝A。

我付出了那么多，怎么能说放弃就放弃。

这种对损失的厌恶心理反应在产品上，就是要让用户在产品上有一定的沉默成本，在产品上有用户舍不得扔掉的东西。

付出感

很多软件产品是收费的，收费前通常有个免费试用时段，比如PS、OFFICE365，试用时间都是30天。为什么是30天呢？因为30天的时间足够你将新版PS使用习惯，进而产生依赖，在你已经非常熟悉的情况下，抛弃PS的难度很大，因此付费比例自然很高。

一直在用蜗牛读书，蜗牛读书每天有一小时的免费读书时间，但是免费时间需要用户每天手动点击弹框领取，而不是直接送，这种操作是会让用户觉得麻烦的，刚开始觉得这个体验很不好，但是后面仔细一想，觉得它做的很对，有付出，有仪式感，才有尊重，才会觉得这一小时珍贵，才会去看书、去用蜗牛读书。

付出感在大幅度的优惠活动上，更加有必要，比如京东“618”活动日，前后会送出大量的券，但是京东并非完全采用直接领券的方式，而是设计一定的领取门槛（如下图），你需要攻克关卡，做一些任务，才能拿到券。

新款苹果手机，需要抢购！

最先拥有nike限量版版板鞋，需要抢购！

上海迪士尼的穿越地平线，排队，迪士尼的排队系统是非常先进的，但还是要排队！

饿了么之前有每月20元的付费会员免配送费服务，这种策略除了是提高产品收入以外，更重要的是让付费会员因为付了钱，每次点外卖都会考虑到自己在饿了么付了钱，有配送优惠，从而选择饿了么。

虽然这种会员政策已经下架，但饿了么最新的超级会员活动，如下图，也是异曲同工之妙。

付出感是什么，可以是时间、可以是精力、也可以是金钱。你当年追女神那么辛苦，在以后的日子里，你才会珍惜。

有我个人的内容

手Q，这个app职场人估计很多几个月都没有打开过了吧，但是，让你删了它，你愿意吗？都不愿意吧，为什么？一个很重要的原因：上面有我很多朋友呢（这是一点是所有社交产品留存非常核心的一点）。

你有没有发现，手机里的音乐APP其实挺难更换的，就像网易云音乐，可能你觉得它做的比QQ音乐好很多，但是大部分人采取的策略都是先把云音乐下下来试试吧，慢慢换吧，不会觉得云音乐不错，一下子把QQ音乐卸载掉，毕竟QQ音乐里面还有很多存货呢，喜爱的歌单、收藏的甚至已经下载的乐曲。

浏览器也一样，收藏夹做的好的浏览器，想完全不用他，也是需要时间的。更换浏览器，你需要主动把过去的收藏的内容一个个的转到新的浏览器，还有，不少浏览器有用户经常访问网站的快捷入口（如下图），也会导致更换门槛变高，网址收藏和网址快捷入口都是用户长期使用记录的积累，这会导致浏览器的更换需要比较长的一段适应期，或者一次花较长的时间，做完全的移植。其实是一件难度不小的事情。

我用的一个日历软件，从现在来看，它并不是体验和设计做的最棒的，但我一直在用它。这个日历上我记录和提醒的东西太多，虽然好几次我有看到让我心动的日历软件，想把原来的换了，但是最终它还是留了下来，毕竟把过往的一些记录和提醒全部移过来，太麻烦。

我发现很多读书APP都有一个功能，读书笔记或者读书注释，但是大部分阅读类APP并没有完全利用好这块，笔记是一个非常的好的可以黏住用户的东西。你马上起身，在家里翻找下，说不定还能找到两三年前笔记本，是忘了丢吗？不是，是舍不得，你会觉什么时候会需要他。

加强引导用户写注释，写笔记、划重点、做标记，让用户在APP上留下用户读书的精要记录，读书软件里有用户的时间精力投入、有用户的思考，用户想删掉APP的时候，自然没那么轻松。

特权

特权是什么，特有的权利。

什么情况下用户才会有特有？越过一定门槛的忠实用户，因此特权往往跟会员体系绑定在一起，特权是需要一步步的投入到一定的位置，才获得的权利，这个特点正好跟沉没成本类似。

如下表格是京东各层次会员特权属性，金牌会员、钻石会员几乎拥有所有的特权，高度的优惠、售后云飞全免、专享礼包。金牌会员、钻石会员有这样的高度优惠，你会换其他的电商平台吗。

支付宝的芝麻信用到达650分，可以免押金使用ofo、永安行、优拜单车单车。就此一家，别无分店。

特权这一块使用最为常见的是在游戏产品上，什么样的皮肤、什么样装备、什么样的武器，资深玩家和初级玩家完全不在一个赛道上，就像我一个玩征途的朋友，我在上面那么级数那么高都快顶级了，这么牛的装备，虽然周围的朋友已经不玩了，我说不玩，舍不得啊。

给予用户特别权利的东西，区别于其他平台和普通用户，用户自然留下你的产品。

加强拥有和付出的存在感

用户在产品有付出感、有个人内容的积累、有特权，这些都做了，但是还有一些情况，我们虽然付出了成本得到了一些优惠或者特权，但经常不是马上就要用，有时候手上有事情耽误、有时候暂时不需要，过后还是有可能会忘记。

不少产品会发大量的券，用户也领了很多，但是大比例的最后用户没用起来。我并不知道原来我的淘宝里还有3张鞋子品类的10元券即将过期，早知道，我就把我一直犹豫的鞋子给买了。

那么这个时候，产品就需要不断的唤起用户曾经辛苦投入的记忆、不断强调你在产品上所拥有的。

加强拥有存在感可以通过强化视觉的方式。比如下图是360的超级用户勋章，通过做强化视觉的方式，强化你的特权感受。

再比如，很多产品的领取后的优惠券放在了产品很深的位置（不少放在了个人中心的三级界面），用户很不容易发现，那么这个时候，我们可以提升所得券的展示位置和形式，让用户容易看到，能形成一定的视觉刺激，从而引导消费。

也可以通过适时提醒的方式。有时候，我会收到京东给我推送，我的有什么优惠券即将过期，有时候我都忍不住想看看，看有没用。

我一个女性朋友有讲过，他看到小红书给他短信消息，一个50元的美妆券即将过期，当初可是好不容易才拿到的，好想买点什么啊。

或者强化功能。阅读类APP的笔记，很多人记录了之后，觉得自己有用，但是其实并不一定后面会去看，一方面也要做出些提醒，让用户关注，另外一方面，强化笔记功能，让他的查阅、使用更加方便，甚至以更多更加个性化的样式呈现读书笔记和心得，增强表现力，也就是加强笔记的存在感。

加强拥有和付出的存在感，让用户能较为容易和直观的感知所得好处和曾经的付出，也能更加重视产品。

最后

做产品我们一直在谈用户体验，希望用户使用简单，但这并不是唯一目标，还有产品粘性。让用户在产品上有所付出；让用户在产品上有自己的东西；让用户在产品上有不一样的感受（特权）；强化用户在产品上的拥有和付出的认知。

拥有这些特点的产品，用户想弃用或卸载掉，没那么容易。

每周的第一天，我们会对于上周的App store排行榜进行监测和分析，从中找出一些排名变化巨大的产品，对于其最近的版本变化和相关市场动态进行简要解析，以便为你发现一些值得关注的产品。

上周，有两款APP在排名上的变化值得关注：网易蜗牛读书和百度地图。

以下是正文部分

网易蜗牛读书

上周，网易蜗牛读书整体产品排名变化一般，相较于之前，上升了141个名次。但是作为一款备受关注，且顶着“网易出品，必属精品”的头衔，这段时间的产品和相关运营成就也是不可忽略的。

产品方面

网易蜗牛读书在4月20日进行了版本更新，信息如下：

这一版本的亮点还是不少的：

• 将领读人的书评、书单、领读人等优质内容提至首页，全新呈现信息流；
• 添加了“在读榜”和“新书榜”，进一步帮助用户发现好书。

此外，世界读书日来临之际，网易蜗牛读书获得APP Store的首页推荐；且在此之后，五一之前再次入选APPstorre的4月最佳APP。

运营方面

结合目前来看，网易蜗牛读书在运营方面的发力主要集中在以下3个方面：

• 打造UGC文化，人人都能发表书评或者书单，优质的内容将会被推荐，使得普通用户也可以成为领读意见领袖；
• 部分自媒体主动安利这款软件，用户成为“自来水”；
• 线上定期读书会，引导读者深入阅读书籍，领读人和参与的用户分享读书心得，如即将到来的五四青年节，网易蜗牛读书联手崔永元的口述历史研究中心，举办“中国往事”历史主题共读活动。

这款软件，自上线以来，一直得到用户和行业的关注。三节课曾发表文章《网易又出了有趣的新产品，这是一位实习生对它的全部分析和猜想》，对其进行了相关分析。网易蜗牛读书的发展，正如@中国网发表的文章《网易蜗牛读书入选App Store4月最佳App》文末讲的那样：

虽然名为“蜗牛”，但网易蜗牛读书的发展速度不可小觑，用户的好评和App Store等应用市场的青睐，让这款阅读产品成为了移动阅读领读的新秀，其免费一小时的模式帮助读者将碎片时间化整为零，领读内容为用户推荐优质好书，也将更好地构建一个全民读书的价值阅读社区。

百度地图

要说五一期间，哪个APP的风头较高，百度地图绝对可以算一个，其紧紧抓住节假日用户出行最明显的一个痛点：堵，进行了相关的产品更新和运营推动。

产品方面

百度地图于4月26日进行了大更新：

运营方面

4月25日，百度地图携手50多个著名品牌发起活动“就问你怕不怕！怕堵就用百度地图”，包括三星、链家等品牌积极参与其中，形成第一波流量高潮。

在明星品牌的带领下，各路网友纷纷加入其中，玩起了话题接龙。截止到目前为止，微博话题#就问你怕不怕#话题阅读数达到近2000万 ：

此外，著名演员、粉丝数接近3000W的杨洋成为百度地图的代言人，借助于明星效应，#杨洋代言百度地图#这条微博达到近5000的转发量。且打开百度地图，也是福利多多，用户可以选择杨洋的声音进行导航，进一步增强用户粘性。

数据显示，百度地图市场份额超70%，稳居行业第一，每天的导航里程达到2亿公里，响应位置服务超过720亿次。综合来看，无论是产品更新还是通过运营，进行话题的预热和讨论，百度地图的主要目的就是为了告诉大家，百度地图已经全面进入人工智能时代。

我们所能知道的是在百度自陆奇上任以来，就开始加大对人工智能的投入。这样来看，百度地图接入人工智能也是必然的结果。正如@中国新闻网在文章《百度李东旻：地图AI赋能 以更高智慧回馈用户》中讲得那样：

AI给地图领域带来了三个方面的能力赋能：

• 一是赋能于交互与体验， 从大众化到个性化，基于用户自身兴趣特点，每个人在打开地图时界面和内容都不一样，进而让用户享受到出行的乐趣；
• 二是赋能于整体信息架构，百度地图在行业率先提出用全景和图像识别的方式，革新整个地图的测绘行业，同时引入实时交通信息和用户偏好，让地图的信息结构显得更加地立体；
• 三是赋能于整个新的地图生态，百度地图一直致力通过自身的定位能力、运算能力、数据处理能力打造POI生态、路况生态、国际化生态等，为政府、企业、车场等等各行各业，带来更加共享的经济。