10月10日，连锁茶饮品牌蜜雪冰城对网传其将筹资约10亿美元赴港上市一事做出回应，称对此消息不予置评。《零售圈》注意到，早在去年9月，蜜雪冰城曾递交招股书，计划登陆深交所主板，但后续并无新进展。

2023年以来，因政策影响，部分经营稳健但上升空间有限的快消餐饮连锁类企业上市受到限制，即便是坐拥3.2万家门店的蜜雪冰城，其IPO之路同样坎坷。

《零售圈》了解到，此前，蜜雪冰城全球门店已突破3.2万家，成为仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基的全球第五大连锁快餐品牌。截至目前，蜜雪冰城已在11个国家包括印度尼西亚、新加坡、泰国、韩国、日本、澳大利亚等开设门店，海外分店总计超过3100家。

值得注意的是，蜜雪冰城全球门店数据三年前为10000家，是当时新茶饮品牌中唯一突破万家规模的品牌。然而，在短短三年时间内就已迅速增加2.2万家，且营收数据表现优异。根据弗若斯特沙利文报告，2022年，蜜雪冰城以202亿的零售额在整个新茶饮市场中排名第一，高于第二名古茗63亿、超出第三名茶百道133亿门店零售额69亿。

尽管市场份额位居首位，但蜜雪冰城在IPO进度上却“赶了个晚集”，8月15日，茶百道启动赴港IPO，有望成为“新茶饮第二股”，古茗也由之前否认上市的态度转变为不予置评。面对扎堆IPO的茶饮市场，仅仅在门店数量层面增加的蜜雪冰城恐怕远远不够，横跨在它面前的还有加盟之困及产品质量两座“大山”。

3.2万家门店背后

同样都是新茶饮品牌，为何蜜雪冰城门店能够突破3.2万家。《零售圈》认为，这与以下四点密不可分：其一，下沉路线叠加低客单价策略；其二，加盟政策加速复制门店；其三，出海节奏把控得当；其四，强大的IP造星能力。

和奈雪的茶、喜茶等高端鲜制茶饮品牌更多进驻于一二线、新一线城市相比，蜜雪冰城主打“农村包围城市”路线，门店多集中于三四线城市，其中，三线及以下城市占比60%，乡镇、县城市场占门店总数40%。得益于庞大的人口基数及广阔的覆盖面积，增长潜力极强，且房租、人力运营成本相对较低的低线城市为蜜雪冰城的扩张奠定了稳固的基石。

与下沉市场路线相对应的则是低客单价体系。早在咖啡界、茶饮界掀起9.9元价格混战之前，蜜雪冰城就以平均9元的高性价比客单价成功夯实用户心智。依托于下沉路线及薄利多销的运营策略，蜜雪冰城成功找到了一条可行的增长路径。

单店模型跑通，站稳脚跟后，蜜雪冰城依靠加盟政策快速复制门店，促使其在市场占有率上抢占先机。根据其加盟政策来看，蜜雪冰城分别针对省会城市、地级城市、县级城市推出不同档位加盟费用标准，且店面面积要求、启动资金、后期运营成本等相对较低。在一套快速复制化、操作流程标准化、运营高度自主化的加盟体系之下，依靠输出供应食材、包装材料及设备设施等内容成为了蜜雪冰城后期盈利的主要来源，招股书数据显示，以上一系列供应链收入占比蜜雪冰城总营收90%以上。

布局国内市场之外，蜜雪冰城后期开始瞄准海外市场，以稳健的节奏推进品牌出海。2016年，蜜雪冰城制定“5年出海计划”，并于2018年在越南河内开设海外第一家门店。随后又将触角延伸至整个亚州市场，并在日本韩国等国家开设门店。2023年，蜜雪冰城澳洲悉尼门店的开业也为其走出亚洲打响了第一炮。在高速连锁化的模式下，蜜雪冰城将“低价”路子复制于海外市场，快速将国外门店数量拓展至3000余家。

除以上举措之外，其门店高速增长离不开强大的IP造星力。蜜雪冰城先是打造“雪王”IP，后是推出“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”洗脑神曲，并围绕这一拟人化IP进行一系列营销，例如推出文创周边产品、打造首部IP动画片《雪王驾到》等等，让憨态可掬的雪王形象成为了当之无愧的话题制造机，也为链接年轻消费者架起了一座情绪桥梁。

在《零售圈》看来，蜜雪冰城以上四大举措层面拥有快人一步的敏锐洞察力和先发执行力，这是其能够在门店数量上傲视群雄的多杆“长矛”，而强大的供应链体系则是蜜雪冰城抵御赛道竞争的“盾牌”。

为何难上市？

但有投资人士曾表示，“如果不考虑估值，国内所有茶饮品牌中最值得投资的就是蜜雪冰城 ”，一旦加上假设条件，其背后也就意味着蜜雪冰城所谓的“盾牌”并非想象中的坚不可摧。

根据招股书数据显示，蜜雪冰城主要营收来自向加盟商销售制作食材、包装材料、设备设施、营运物资等一系列产品。生产端方面，蜜雪冰城先后成立大咖国际食品有限公司、安岳柠檬加工基地及550亩智能制造产业园等，将原材料、原浆、调配乳等产品制造生产力掌握在手中；仓储物流方面，蜜雪冰城建立五大分仓，并注册运输贮藏商标“送冰冰”、成立郑州宝岛商贸有限公司等优化配送效率。运营层面则交由蜜雪冰城股份有限公司主导。

换言之，蜜雪冰城更多在夯实一条从生产供应到配送的自研自发全链条，只为巩固其核心供应链优势。但加盟模式在带来规模经济的同时，也成为了其上市的一大掣肘。

一方面，蜜雪冰城直营门店毛利率相对偏低，甚至一度出现过负数值，这让资本市场对于蜜雪冰城的可持续发展能力产生了一定质疑。另一方面，过度依赖轻资产式加盟模式容易导致管理问题层出不穷，例如食品安全、加盟商盈利难、营销费用居高等等，最终会导致品牌影响力大打折扣。

还有一点需要注意的是，尽管蜜雪冰城市场份额居首，但盈利能力反而略逊一筹。招股书显示，从2020年到2022年，茶百道净利率分别为22%、21.4%、22.8%；而同一时期，蜜雪冰城相关数据分别为17.2%、13.5%与18.5%，前者净利率明显相对较高。在低价策略之下，蜜雪冰城必须不断从生产端源头压降成本才能实现盈利。

再叠加外部政策影响，加盟模式企业容易受到上市限制，重质量而非规模成为了新趋势，资本市场也更倾向于研发能力强、科技含量高的企业。也就是说，短期内，蜜雪冰城尽管拥有极强的规模效应，但却不是一个合适的、高价值增长标的。

高度“内卷”的新茶饮市场

事实上，随着入局品牌不断增多，整个新茶饮市场迎来全新洗牌期。不少此前坚持直营模式的品牌开始“放下身段”，例如喜茶及奈雪的茶均已开放加盟，且较早开放的喜茶在此之后门店数量得到大幅提升。截至目前其门店总数已超过2000家，进入超过240座城市，其中事业合伙门店突破1000家。

《零售圈》注意到，其余中腰部品牌例如书亦烧仙草、乐乐茶等也在加盟政策方面做出升级及倾斜，以抢占更多下沉市场。虽然门店数量不能直接与盈利能力挂等号，但冲击万店规模已经成为了各大新茶饮品牌的重要发力点。

除开放加盟之外，各大品牌都在积极打造核心爆款产品，然而茶饮品类存在高度同质化问题，无论如何创新都离不开基础SKU，消费者复购较高的依然只是几款有限单品。因此，联动其他赛道品牌展开跨界联名成为了新的策略之一。

以喜茶为例，今年以来已陆续联名Fendi、《喜剧之王》、苏东坡、原神等知名品牌、影视及游戏IP等等，成功吸引到更多年轻消费群体目光。奈雪的茶此前推出的范特西联名奶茶在开售首日销量高达146万杯，创下奈雪新品首日销量新纪录及单日门店销量新高。

在《零售圈》看来，加快核心产品迭代速度、联名营销背后对供应链提出了更高要求，基于此，新茶饮品牌的“内卷”延伸到整个上下游链条。《零售圈》注意到，为提升产能效率，喜茶目前已经推出3大类覆盖门店原料制备、原料管理、调饮制茶等场景的全套茶饮智能设备，奈雪的茶则在所有门店投入自动奶茶机，并推动自动奶盖机等设备研发。一场围绕在新茶饮品牌门店端之间的智能硬件升级成为了提升出品效率、优化人员结构的新“长矛”。

当在价格带、门店量、供应链等维度展开“贴身肉搏”，推进IPO寻求资本支持成为了洗牌期之下的另一大趋势。2023年，茶百道、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等新茶饮品牌排队上市将行业内部的竞争提升到了另一个新层面。尽管进程尚不明朗，但业内对“新茶饮第二股”最终会花落谁家依然保持较高期待。

长远来看，新茶饮市场的“内卷”绝不会以上市为终点。根据中国连锁经营协会（CCFA）《2022新茶饮研究报告》显示，至2025年，我国新茶饮消费规模预计进一步扩张至2015亿元，行业内部也将进入万店时代。面对这一趋势，新茶饮赛道未来的角逐点将围绕健康化茶原料、数字化应用、海外市场布局等层面继续展开。

作者：阳子

来源公众号：零售圈（ID:retailsphere）

新茶饮行业正处于持续增速阶段。前不久，中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》。数据显示，截至2022年底，全国共开设48.6万家的新茶饮门店，比2020增长了28%。

而其中门店数量最多的是蜜雪冰城，也是 新茶饮品牌中唯一一家达万店级别的品牌 。即便放眼全球，蜜雪冰城的门店数仍可入选餐饮品牌TOP5，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

在飞速扩张门店的同时，蜜雪冰城也在积极布局渠道，从线下门店到小程序的陆续推广，通过IP打造、私域运营，潜移默化地吸引着消费者的注意，如今全平台会员数量破1亿。

蜜雪冰城是如何运营布局私域？下面为你进行详细拆解。

本文目录如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群运营拆解

5、会员体系拆解

6、裂变玩法拆解

01、案例背景

1、品牌简介

蜜雪冰城，是张红超于1997年在郑州成立的冰淇淋与茶饮的品牌。主要从事现制饮品、现制冰淇淋及其核心食材的研发、生产、销售以及品牌运营管理。

2022年营收超60亿元，目前海外门店接近3000家，全球门店总计突破25000家。

2、市场规模

数据显示，2021年新式茶饮市场规模为2795.9亿元。目前新式茶饮消费群体接受程度逐渐上升，加之品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升。预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。

3、用户画像

蜜雪冰城在产品上追求高品低价。消费者画像中，70%以上是18 ~ 30岁的年轻群体，基本上分布在河南、山东、四川等地，以三四线城市为主的区域。

02、流量渠道拆解

1、线下门店

线下门店是用户消费的主要场所，也是将用户从线下引流到线上的重要渠道。

蜜雪冰城在线下已有2万多家门店，通过洞察用户消费场景，在进店、下单、饮用这三个环节，分别布局多个私域引流入口。

1）福利海报

在门店大门、外玻璃墙等明显的位置，张贴福利海报。

如，以「进群领满6元减1元券」为噱头，一方面吸引未进店的用户，进店消费；另一方面，吸引用户直接扫码进群，由线下引流到线上统一运营。

2）包裹卡

蜜雪冰城的包裹卡，以签到抽奖、周三会员日、群内领券为利益点，吸引用户扫码进群。

3）代金券

正面利益点明显，放大「1元」的字样，吸引用户使用。背面介绍代金券的详细使用规则，并引导用户扫码，引流到微信小程序。

4）产品包装

根据用户的使用习惯，口味标签是用户视觉停留频次最多、停留时间最长的一面。蜜雪冰城在这一面印上二维码，以「扫一扫，新品早知道」为噱头吸引用户扫码，跳转到公众号页面。

2、私域平台

1）公众号

关注「蜜雪冰城」公众号后，公众号中的自动欢迎语，以及菜单栏，会设置官方网站、APP、小程序、会员等引流链接，用户点击后能自动跳转到相应页面。

2）小程序

首页设计多个引流触点。通过展示会员等级、雪王币、优惠券等吸引用户了解会员体系。以「10元券包」为利益点，吸引用户点击添加企业微信。

3、公域平台

1）抖音

蜜雪冰城深受年轻人的喜爱，其主要目标群体也是年轻人，因此抖音内容偏年轻化，日常会发布新品推广、蹭热点、雪王日常、员工日常等内容。

目前账号拥有300万+粉丝，话题合集#雪王日记有2.3亿播放。首页设置官方电话和粉丝群的引流触点，点击可跳转相关页面。

另外用户在抖音搜索栏，输入关键词「蜜雪冰城」，可以直达品牌专区。用户可以直接看到距离最近的门店秒杀活动，从而引导用户产生转化。

2）小红书

蜜雪冰城账号有40.8w粉丝，获赞与收藏165.6w。账号主要是以新品推广、活动宣传、雪王日记等内容，首页设置群聊入口，点击即可申请加入社群。

3）微博

蜜雪冰城在微博有146w粉丝，转赞评304.3w。微博主要是展示品牌合作、新品推广、活动宣传等内容。

通过抽奖、礼包等福利吸引用户关注或转发，增加微博账号的曝光量。首页设置粉丝群的触点，关注账号后可申请进入。

03、私域IP拆解

企业创建IP，是希望通过品牌IP在用户脑海里创造记忆画面和情绪，从而建立信任和沟通。

蜜雪冰城深知这一点，打造出符合品牌粉丝喜好的品牌形象。主要体现在3个方面：自有IP、联名IP、员工IP。

1、自有IP

凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲，雪王的IP形象开始为人们所熟知。

同时雪王通过“劲歌热舞”、“组团炸街”的形式，打造活泼、贱萌、鬼畜的人设特点。这不拘泥传统、追求个性的特质，吸引了大量年轻群体。

另外，蜜雪冰城的物料也都围绕IP进行延展，让消费者对“雪王”的形象深入人心。

2、联名IP

除了自有IP以外，蜜雪冰城也会积极寻求联名IP的合作，通过联名带来新一波的消费者群体和热度。

目前，蜜雪冰合作过熊猫mini、洽洽、美团等众多知名品牌和IP，实现品牌之间的双赢。

3、员工IP

1）人设定位

昵称 ：小雪球

头像 ：带装饰的雪王形象

角色定位 ：品牌福利官

企微名片： 在每个企微名片里，都能看到蜜雪冰城的视频号、职务以及「想喝一杯」（小程序）的链接，多维度进行引流

2）自动欢迎语

添加企微后，企微自动回复欢迎语。 先介绍企微的账号定位，是专属福利官，每月分享优惠券等福利。 再引导用户点击链接领取优惠券，继而产生转化。

3）朋友圈内容

内容频率 ：一天发布1~2条朋友圈内容

发布时间 ：通常是隔2天发布1次朋友圈

朋友圈内容 ：主要IP运营、活动宣传、互动话题、福利介绍等

04、社群运营拆解

社群是私域中留存用户、促进复购的重要场景，蜜雪冰城通过社群链接用户，增加产品的曝光和转化。 下面以我加入的社群为例，进行详细拆解。

1、社群定位

群昵称 ：蜜雪冰城粉丝福利群

群定位 ：福利群

社群价值 ： 主要是同步福利活动、最新产品推荐能等内容。社群的运营动作主要是促使用户产生转化，同时增加用户对品牌的了解和信任，打造更多忠实用 户

2、社群入群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群规则，@雪王并发送关键词，社群助手会自动回复相应内容。

一方面引导用户领取优惠券和参与社群签到活动；另一方面，节省员工的运营维护时间。

 3、社群内容

蜜雪冰城的社群运营内容比较单一，主要是发布社群福利、新品推荐，发布时间集中在上午9点和下午18点。这2个时间段通常是用户的早餐时间和晚餐时间，容易产生消费需求。

 05、会员体系拆解

蜜雪冰城全平台会员数破1亿，目前在微信小程序、支付宝、电商平台等渠道设置了会员体系，通过超级用户体系，培养更多拥有强大消费力和忠诚度的用户，延长用户的生命周期。

下面以小程序为例进行详细拆解：

1、成长会员

成长会员分为4个等级，具体要求和权益如下：

微雪花 （甜蜜值0-20）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖；

小雪球 （甜蜜值21-100）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、会员日专享；

大雪人 （甜蜜值101-1000）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、会员日专享；

冰雪王 （甜蜜值1000以上）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、会员日专享、专属兑换；

2、积分体系（雪王币）

蜜雪冰城的雪王币可通过消费、签到、邀请好友、完成任务等途径获取。积分可以用于兑换无门槛券、秒杀产品、参加积分小游戏等。

 06

裂变玩法拆解

目前蜜雪冰城的裂变主要在APP中展现。 在 APP首页 设置了「邀请有奖」 的入口，用户通过新用户的拉新注册、下单，获得奖励。

具体规则：用户邀请新用户注册app，可获得10元优惠券礼包，新用户完成首单，可获得5元优惠券1张，另外还可获得100雪王币；被邀请的新用户则可获得23元优惠券包。

小结

最后总结一下蜜雪冰城在私域运营上的亮点和不足：

1）IP运营真实化 ：企微的活动产品内容和IP运营内容规划合理，不会给用户全是广告的排斥感，也不会让用户遗漏掉福利活动，与用户情感距离更贴近。

2）场景化设计引流触点： 通过设定不同等级的会员体系，对会员数据统一维护和管理，完善会员标签、进行客户细分，在营销上“区别对待”，精准触达，高效运营和洞察会员。

3） 社群玩法单一 ：社群内容玩法比较少，内容推荐频次也比较低，会导致品牌存在感不足，产品的价值点也不容易吸引到用户。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句连3岁小朋友都能唱出来的Slogan让蜜雪冰城在2021年底爆火出圈。现如今，不管是在大型商场、中心商务楼还是社区、美食城，你都能看到蜜雪冰城的门店。更有甚者，在城区中心步行街，不出3分钟你就可以看到一家蜜雪冰城。

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蜜雪冰城的扩张之路是如何实现的呢？下面小编从数字化转型方面带大家一探究竟。

01供应链端的数字化

在蜜雪冰城众多的SKU中，低价的产品不在少数。因此也有不少人不禁发出疑问：蜜雪冰城真的赚钱么？实际情况又是如何？据悉：蜜雪冰城的收入主要来源于以下三个方面：首先是其自有的直营门店带来的营业额收入；再者是加盟门店的加盟费和软件使用费；最后是门店向总部采购原材料产生的费用，也就是货款。而这才是蜜雪冰城盈利的主要来源。

蜜雪冰城现在上万家门店的原材料都是由其自营的工厂直接供货。通过自建厂区和完善的仓储物流系统，蜜雪冰城把原材料输送到全国各地。而这些归根到底都是有一套完整的供应链在支持。从原料生产到仓储物流再到门店配送，在以上以每一个供应链环节中，蜜雪冰城都采用了数字化管理。

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02营销端的数字化

距离蜜雪冰城开放加盟模式已经过去15年，如今的蜜雪冰城已经是新式茶饮类品类中当之无愧的大哥大。通过其独有的加盟政策，蜜雪冰城吸引到了大量的加盟商。而逐渐开启的门店，也让蜜雪冰城的门店在全国遍地开花。随着门店的扩张，蜜雪冰城也逐渐转向精细化运营：例如每个门店配备同一系统的进出货系统、POS机等等，这样总部就可实时获取到每个区域、每个门店的经营信息。而收集到的信息，同样也可以作为参考数据来制定品牌战略。

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与此同时，蜜雪冰城还积极拓展新零售市场：

1. 所有门店在上线外卖平台后运用统一的营销和推广。

2. 所有下线门店张贴小程序点餐二维码，鼓励用户扫码点单。

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单单依靠以上两点，蜜雪冰城就可以完成对顾客消费行为偏好的分析。而通过后台的数据，蜜雪冰城还可以敏锐的察觉到用户的需求：比如在几点顾客点单多、20-30岁年龄段的人喜欢什么口味、写字楼群体的客单价在什么范围内等等。

随着人口老龄化和人力成本的上升，数字化转型已经是不少品牌的必经之路。而在新式餐饮业，这也将是各大品牌的转型重点。毕竟要想要更多地销售额，除了提升开店数量和单店销售额外再很难找到其他的突破口。而数字化可以有效赋能新式餐饮业的供应链，帮助品牌选好位置，开好店；也可以帮助品牌打通私域，拓宽流量池。我们期待看到更多的“蜜雪冰城”们·····

2022年9月22日，蜜雪冰城披露了深市主板招股书，计划募集65亿资金，用于生产建设、仓储物流、数字化建设等项目。

一锤定音，“你爱我，我爱你”终于唱到了IPO。

22229家门店，2021年营业收入104亿，净利润19亿，毛利率31.73%，现金流51亿元……

图源：网络

蜜雪冰城向所有人证明了：低价奶茶也能赚钱，而且是“站着赚钱”，不依赖烧钱补贴。

724页的招股书，将蜜雪冰城筹谋二十余载的成果清晰书写，成为第一个征战A股的新茶饮品牌。

让我们一同抽丝剥茧，且看在刀光剑影的茶饮江湖中，蜜雪冰城如何突围。

01 招招绝杀，雪王“不讲武德”

通常来说，头部品牌的高光时刻，在一定程度上会成为行业前进的明灯。

2021年营业收入104亿，毛利率31.73%，净利率18%

据招股书数据显示，蜜雪冰城2021年度总营收约为104亿元，主营业务毛利率31.73%。

以单杯均价6-8元来看，蜜雪冰城在2021年度约卖出了13亿杯饮品，相当于全国几乎每个人都喝过蜜雪冰城，是当之无愧的“国民饮品”

图源： 网络

在高端茶饮改写茶饮格局时，蜜雪冰城用“农村包围城市”的策略向所有人证明下沉市场大有可为，在低价格带蜜雪冰城掌握了话语权。

在定价足够低的情况下，蜜雪冰城依然将毛利率稳定在了31.73%，相当每卖10元就有3元的净利入账，这是蜜雪冰城建设自主供应链体系的优势所在。

但行业发展状况、原材料价格等多种因素影响，近三年报告期内，蜜雪冰城主营业务毛利率呈现的下降趋势。

有失必有得，虽然毛利率比不过奈雪の茶（毛利率68.5%），但18%的净利率却远超新茶饮同行，因此大部分人更愿意将蜜雪冰城称为“供应链茶饮”或“新零售公司”。

在未来规划中，蜜雪冰城仍计划在目前22个仓储物流基地外，再在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新的生产基地，进一步提升产能，也说明蜜雪冰城的野心不止2w+门店。

22229家门店，2021年门店新增5000+

在门店数量上，蜜雪冰城主品牌门店新增明显，2020年期末净增6088家门店，2021年随着“你爱我，我爱你”主题曲爆火，同年期末净增7643门店，加速突破2w+门店的进程。

图源：蜜雪冰城招股书

据招股书显示，截至目前“雪王”相关视频播放超10亿次，主题曲播放超40亿次，仅抖音平台相关话题播放量就达到170亿次。

蜜雪冰城微信公众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量总计约3000w+，其中微博平台粉丝量为新茶饮品牌TOP3，一次完美的营销事件成功把雪王送上了顶流。

相比起来，咖啡品牌“幸运咖”的扩张就显得较为克制，以100-300家/每年的速度在稳步上升。

一方面是由于下沉市场咖啡普及率还不高，另一方面是真正的咖啡消费者选择品牌时更看重咖啡品质与品牌调性，价格并不足以主导消费。

不过在市场趋势上看，咖啡跨界营销成为新方式，比如和府捞面近期推出的“Pick Me咖啡”主打“咖啡+拌面”，Seesaw推出过“日咖夜酒”概念店等等，“咖啡+小酒馆”“咖啡+烘焙”“咖啡+茶饮”蔚然成风。

在招股书中还提到，目前有已开业及开业筹备中的“福鹿家便利店”73家和“福鹿家啤酒厂”35家，未来是否会出现各品牌联动的营销方式，还需要拭目以待。

预计筹集近2亿元用于数字化构架项目

蜜雪冰城本次共需募集65亿元资金用于生产建设类、仓储物流配套类以及其他综合配套类项目，其中在数字化架构项目中计划投资近2亿元，占比3.03%。

在信息技术方面，蜜雪冰城仍然肯定地认为“从行业的发展趋势来看，稳定高效可扩展的信息系统将成为企业保持核心竞争力的关键所在。”

因此计划在现有信息化体系基础上，通过数据及业务中台、云计算与大数据平台建设，辅助到终端销售、会员管理、门店营运、在线培训、智慧供应链等系统模块的全面升级。

在“万店连锁”模式下，品牌更需要通过全流程信息化、智能化的支持，来让门店运营效率、私域运营效果等等进一步提高，从而带动供应链产销率提升。

02 蜜雪冰城还没有摸到天花板

业内人士都难免将蜜雪冰城与奈雪の茶做对比，一个是引领高端茶饮的头部品牌，一个是开启下沉时代，先一步破万店的常青树。

在营收、营销方面都各有侧重点，要说到共同点就是两个品牌对“数字化建设”都情有独钟。

奈雪の茶数字化建设在招股书中占了相当的一部分篇幅，而在蜜雪冰城的招股书中则显得低调了一些。

在规划中，蜜雪冰城将投资2.7亿元，募集近2亿元，在总部搭建部数字化中心，围绕公司前、中、后台运营各环节开展数字化方案的顶层设计重构和全面优化布局，提高门店运营效率及业务运营能力与消费者体验。

目前，蜜雪冰城APP在华为应用市场上获得了740w+次安装，为了方便员工管理还上线了名为“蜜雪通”的全渠道管理APP，同时管理公司、组织、一线门店与员工的数据，最近更新版本停留在2.0阶段。

图源：应用市场

虽然相比于全域粉丝3000w+的体量来说，蜜雪冰城APP的下载量还有提升空间。

但可以看出，蜜雪冰城在主营业务之外已经有成熟的团队，正在重点建设数字化项目，自营应用也会慢慢走到主舞台中心，用数字化运营手段重新塑造品牌能力。

另外，在直播领域，雪王也在大展身手。

雪王刷爆全网之后，2021年7月21日蜜雪冰城开启了第一场抖音直播，在售商品主要是零售商品与雪王衍生周边。

据公开资料显示，当天直播最高观看人次超百万，3000个雪王毛绒玩具秒空，所有零售产品销售业绩突破100万元。

从这之后，蜜雪冰城以“雪王魔法铺、甜蜜小卖部”定位开启了它的抖音直播之旅，货架中常见的仍是蜜雪冰城主品牌的茶包与物美价廉的官方雪王周边。

其他茶饮品牌在卖优惠券，蜜雪冰城却专心致志地卖周边，而且24小时直播已经将其变成了常态化的货架。

从粉丝们反馈来看，相比于正经带货的直播号，明显更买账分享雪王有趣日常的品牌号，而微博上关于雪王的内容通常也会获得较高点赞。

顶流IP的受欢迎程度毋庸置疑，但变现能力还没有到达天花板的级别。

雪王想变成茶饮界的李佳琦也许还有一段路要走。

03 蜜雪冰城的新征程

“蜜雪冰城真正的对手其实是商超里面的瓶装饮料。”

在饮料价格从1元飙升至5元以上时，蜜雪冰城的价格表却不见浮动，与其说是蜜雪冰城勇闯零售领域，不如说是零售品牌进入到了蜜雪冰城的优势地段。

其实在强大的供应链支撑下，蜜雪冰城进入零售领域有着天然的自信。

据悉，早在2021年6月，蜜雪冰城已获得“瓶子（雪王爱喝水）”“瓶贴（霸汽系列）”外观专利授权，近期“雪王爱喝水”其他外观已通过专利授权，门店测试即将提上日程。

当新茶饮稳步增长的情况下，开括新市场能够更加稳固一家品牌的大众定位，这样思路与“旺旺”十分相似，同样是受欢迎的IP带领品牌出圈，同样是在主业务稳定的情况下，积极带动开展子业务。

可以说是用快消品的思路，对新茶饮行业降维打击。

在未来业务目标中，雪王的出国意愿也十分明显。

招股书表示，目前蜜雪冰城门店已覆盖了印尼、越南、马来西亚、新加坡等东南亚国家，未来将陆续在海外更多国家和地区开设门店，让全世界的消费者都能享受中国品牌“高质平价”的现制饮品。

今年，雪王进军韩国的信息发出后，还在韩网论坛上引发了一波热议，自带流量不过于此。

作为第一家上市A股的茶饮品牌，蜜雪冰城用实绩表现出了自己的自信与坦然，为市场与所有期待他的交出了满分答卷。

从开店到上市，这条路蜜雪冰城走了二十余年。

在数字化武装、供应链升级等因素的带动下，这个由下沉市场抬起的百亿品牌也许未来还会创造出更多的惊喜。

所有人见识了蜜雪冰城赚钱能力的恐怖。

这里面又有一些共识：蜜雪冰城赚的是加盟的钱，但不靠加盟费，而是靠给加盟商提供食材、包材获利。

由于风味浓浆等原料在自主掌握供应链生产资源后能够有效压缩成本，蜜雪冰城能够通过自产自销、同时通过数万家终端门店的规模订单显著降低边际成本。

更为人津津乐道的是雪王的营销：“你爱我呀我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲已经形成广泛传播，仅是雪王相关视频播放量超10亿次，抖音上蜜雪冰城的相关话题播放量已超 170 亿次，公司微信公众号、抖音、快手、微博等平台粉丝量总计约3000万。

线上的品牌营销也给线下门店形成了资源空投，消费者也非常愿意调侃雪王，在评论区与雪王互动，在消费者心里，蜜雪冰城是一家拥有极致性价比，但同时快乐和魅力不减的现制茶饮连锁品牌。

业内人士在谈到蜜雪冰城时也更多提到了如今的茶饮第一股，奈雪的茶面临股价折去2/3的尴尬，2021年在原材料的成本攀升下甚至还扭盈为亏。

总结来看，就是蜜雪冰城的毛利率偏低，甚至不如喜茶、奈雪、瑞幸，毛利率只有30%左右，但2021年净利率却高达18%，盈利20多亿元。有媒体报道，去年蜜雪冰城水果自产和外购比例为3:7，今年自产比例进一步提高到50%。

在此背景下，蜜雪冰城的赚钱能力是否仍将长期处于上坡路？

01. 用性价比这张王牌，把茶饮、咖啡、精酿、便利店都重做一遍？

对于外界来说，蜜雪冰城旗下更为人熟知的两大品牌是，现制茶饮连锁品牌蜜雪冰城，现磨咖啡品牌幸运咖。

透过招股书，更多的人注意到蜜雪冰城孵化冰淇淋、精酿、便利店的品牌也有多时。

先看冰淇淋，蜜雪冰城旗下现制冰淇淋连锁品牌极拉图，主要经营意式手工冰淇淋，且强调以新鲜牛奶和当季食材为原材料，给消费者带来新鲜、奇特、健康的花式冰淇淋。

据社区营销院统计发现，极拉图在2019年开出第一家门店，从2020年8月起基本保持月均开店1家的节奏，至今开出18家门店，9家位于郑州，在杭州、扬州、西宁、大连、西安等东部城市也有零星店址。

美团显示，极拉图门店主要在售三类产品：

一类是定价7元的冰淇淋，一类是9-17元的果茶，一类是9-17元的冰淇淋茶。要知道，蜜雪冰城门店也分三大产品线： 一是草莓大圣代、黑糖珍珠大圣代等现制冰淇淋，二是双拼奶茶、芋圆奶茶等奶茶系列， 三是棒打鲜橙、黄桃果霸、满杯百香果等果茶系列。

也就说虽然极拉图与蜜雪冰城定位侧重不同，但产品原材料基本都是固体饮料、风味饮料浓浆、奶油以及果酱、珍珠粉圆等各种小料，可以复用原有的供应链资源。众所周知，蜜雪冰城赚钱的秘诀在于核心原材料自产，通过向终端门店销售食材、包材、设备等盈利。

2019-2022Q1蜜雪冰城由食材贡献的营收分别占到69.59%、69.76%、69.89%、72.16%，包材贡献的营收占到16.68%、15.8%、17.19%、15.55%。

那么，极拉图目前的开店表现如何？门店订单的表现上，表现最好的郑州极拉图（健康路店）线上月订单量超2200单，其余门店都是100-500单不等，但极拉图（健康路店）卖得最好的产品不是冰淇淋，反而是7元的生椰燕麦拿铁、8元的拿铁咖啡、11元的豆乳麻薯芝士奶茶、10元的草莓牛奶大福等茶咖单品，卖的最好的冰淇淋是7元一个的咸蛋黄冰淇淋，月售300单左右。

门店外卖订单的表现上，极拉图卖的最好的几款产品包括16元的大桶鲜爆橙，11元的招牌拿铁咖啡，17元的芝士多肉桑葚，然后才是7元左右的巧克力/咸蛋黄/白桃乌龙/桑葚霉霉冰淇淋。

极拉图的客单价做到了17.8元左右，也就是说，消费者到店消费更愿意买一杯最顶配的果茶/冰淇淋茶+小料，或者冰淇淋+一杯茶咖+小料。

做跨界，但同时能够极大程度地复用原有资源，这是蜜雪冰城打算将茶咖、精酿、便利店都重做一遍的底层逻辑。

在精酿领域，蜜雪冰城2018年创建本土便利店品牌“芙鹿家”品牌，今年正式改名为“福鹿家”。

蜜雪冰城的招股书显示，其公司实控人已通过芙鹿家商贸、林深时商贸、芙鹿家酒业有限公司布局精酿啤酒业务，且芙鹿家主打高性价比，针对年轻人或学生党，2021年已经开放0加盟费，目前已开设40家加盟店、8间合作店、6间啤酒厂。

02. 产品、品牌、供应链三权分立，坚持专业的人高效做事

为保障产品质量，蜜雪冰城长期以来形成了三大公司共同服务：在上中游，大咖国际食品有限公司主导研发生产；在下游，蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营，上岛智慧供应链有限公司提供仓储物流服务，共同协作形成完整产业链。

之所以能够形成如此令行业羡慕的分工协作，蜜雪冰城的成绩和创始人的基因有着密切关系：46岁的张红超、38岁的张红甫两兄弟为公司的实际控制人，合计直接持有蜜雪冰城85.56%的股份。

而弟弟对哥哥有着深刻的敬仰和互惜之情：哥哥张红超一边读大学一边开了一家刨冰店创业，由于时代与生长背景的因素，哥哥的所有起始店面基本都开在了城中村，偏向照顾学生、工人群体，从而在供应链建设方面肯花大力气、大价钱实现原材料自给自足；一方面，张红甫也在摸索中掌握了前端营销和营销的本事。

另外，蜜雪冰城也是茶饮赛道中少有的接入资本较晚的玩家。天眼查有显示，蜜雪冰城此前仅发生过的一轮融资发生在2021年1月，且投资方主要为高瓴资本、美团龙珠、CPE源峰等，交易金额超20亿元。不被资本裹挟，也让蜜雪冰城能更好地掌握开店的节奏，能够更好地乘着行业的红利期实现同步增长。

公开数据显示，蜜雪冰城正式开启开店狂奔的节奏始于2020年，这一年年中的5-8月蜜雪冰城可达到月均开出600-900家门店的速度，2021年虽然开店速度放缓，但5-8月几乎仍然保持在月均开店300-700家的速度，今年7-8月蜜雪冰城更是实现月均开店超1000家，门店总数超2万家。

在本次募集的资金用途中，总计目标募集64.96亿元，蜜雪冰城把45.37%比例的资金留给了生产建设类项目，其中大约有16%、14%的募资分别用于定安县蜜雪冰城食品加工项目（一期），以及位于河南焦作的大咖国际产业园二期项目。

重点完善公司的自主生产能力，构建更能降本增效的全产业链能力，更加凸显出蜜雪冰城构筑强大护城河的决心所在。

特别值得一提的是，尽管人人都知道雪王的一首甜蜜蜜神曲，但蜜雪冰城的费用率（无论是管理费用率还是销售费用率）都远低于行业平均水平。

其招股书显示，2019-2022Q2，可比公司（由一鸣食品、瑞幸咖啡、绝味食品构成的参考公司）销售费用率的均为为18.99%/13.62%/ 11.66%/13.86%，而公司的销售费用率为7.43%/3.91%/3.92%/5.16%，远低于前者。 也就是说，蜜雪冰城的营销是每一块钱都用到了刀刃上。

这也继而带来蜜雪冰城不仅开店速度更快，同时开店质量也在变得更高：在开店速度上，蜜雪冰城2020年较2019新增4263家，上涨72.60%，2021年较2020新增6639.5家，上涨65.51%，2022年第一季度新增4573家。

在开店质量上，2019-2021年蜜雪冰城的单店销售额分别达到41.33万元、44.4万元、58.72万元，2020年单店销售额较2019年同期上涨约7.43%，2021年单店销售额较2020年同期上涨约32.25%。

当然，伴随蜜雪冰城门店数迈过2万家以后，既表现出蜜雪冰城在下沉市场无可争议的竞争力，但也出现了很多“同一条街出现多个蜜雪冰城门店”的现象，门店变得更饱和，优质点位变得更稀缺。 因 此发力咖啡、精酿、瓶装水等其他潜力大、容量大的赛道，也是蜜雪冰城未来最大的看点之一。

庞大的终端门店数量已然构成了蜜雪冰城的渠道护城河，蜜雪冰城近期也凭借在低价格带的心智优势杀入瓶装水的市场，推出1.5元的380ml和2元500ml的版本。

喜茶、奈雪已用这一逻辑基本验证切入瓶装水市场的可行性，蜜雪冰城日后的赚钱能力也只会更恐怖。

从1997年3平米的“寒流刨冰”到20多年后的“万店之王”，蜜雪冰城作为下沉市场之神可谓茶饮市场中的异类。

凭借“加盟换规模，低价换市场”的打法，蜜雪冰城在下沉市场疯狂扩张，目前门店规模已超过2.2万家，庞大的规模效应和魔性的营销出圈手段，都让它赚足了资本和市场的眼球。如今，据广发证券官网披露报告显示，蜜雪冰城已经完成上市辅导，即将进入申报阶段。

估值来看，去年10月，资本市场给蜜雪冰城的估值达到600亿元。但是，曾经炙手可热的茶饮市场，如今热度已急剧下降，“新茶饮第一股”奈雪的茶更是从上市时的300亿港元跌至100亿，蜜雪冰城此时上市还能否撑起600亿的估值也成为一个未知数，市场大环境迷雾之外，其自身弊病也一一暴露。

屡上热搜的食品安全问题、低价策略引发的盈利问题、越扩张越难赚钱的成长性困境、简单粗暴的管理失控问题、加盟商被吸血苦不堪言等等，都让蜜雪冰城的未来蒙上了一层阴影。

01 低价困局

蜜雪冰城最大的崛起因素在于以极致性价比打穿了中国最庞大的下沉市场人群，把店面开到了大街小巷。但是，这也成为其最直接的成长桎梏。

就目前而言，蜜雪冰城的业绩增长只能来自于扩张，而其面临最大的成长性问题在于店太多已经饱和，如今一个商业街开2-3家蜜雪冰城的现象已经屡见不鲜，门店过于密集，也导致门店之间互抢流量，同品牌竞争也让本来就薄利的单店利润雪上加霜。

蜜雪冰城创始人之一的张红甫曾在创业日记中写道：“一定要量大，把成本费用摊到很低很低。”蜜雪冰城的基因决定了它只能采用薄利多销的模式，这也是其核心优势。

但是，资本是追求溢价的，而薄利生意的核心问题在于没有成长空间，蜜雪冰城本身定位就决定了它很难跑通高溢价的道路。据了解，蜜雪冰城也曾尝试向高端发起进攻，推出过“高端冰淇凌”和高端品牌“M+”,但最终并没有溅起水花，只能狼狈退场。

因为追求极致性价比，蜜雪冰城的真正对手其实并不是以喜茶为代表众多新式茶饮品牌，而是便利店、超市中的3-5块钱的瓶装水。而近日，蜜雪冰城上市“雪王爱喝水”，正式进军瓶装水市场，似乎要与农夫山泉、怡宝等老品牌展开肉搏战。

另一个层面，喜茶、奈雪等高端品牌从年初开始也率先降价，而这必将进一步压缩蜜雪冰城的市场空间。据DT财经发布的一组数据显示：喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量已经超过了二线城市、正在接近一线城市。很明显，低价优势很难支撑蜜雪冰城走的更远。有些故事，只适合开始，不适合持续。

02 多元化陷阱

没有新增长故事的蜜雪冰城，想要摆脱低价桎梏，有两条路可以走，第一冲击高端做高溢价，第二多元化布局。

前者已经被验证是条死路，所以发力多元化成为其不二之选。

2020年，蜜雪冰城推出定位现磨咖啡的“幸运咖”，2021年，蜜雪冰城成立雪王投资公司，第一笔便投资了广东的茶饮品牌“汇茶”；2022年，雪王投资河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司，该公司产品包括十几种口味炸鸡及预包装产品“冷吃炸鸡”。最近又正式进入瓶装水赛道，雪王爱喝水全新上市成为市场焦点。从咖啡到小吃再到瓶装水，蜜雪冰城急迫想要找到全新的增长曲线。

快消品行业分析师于盛梅表示：蜜雪冰城发力瓶装水一方面是为了给上市之路增加新的故事，另一方面是为了丰富产品SKU,渗透更多的低价消费场景。蜜雪冰城的瓶装水目前定价1.5-2元，消费人群也并非新人群，而是其他瓶装水品牌的固定人群，尽管蜜雪冰城的营销可谓一绝，但是，要想从有着数十年沉淀的巨头中分一块儿蛋糕并非易事。

就另一个角度而言，蜜雪冰城也并没有突出产品力的基因，在瓶装水赛道得水源者得天下，然而雪王爱喝水显然并没有明显优势，其优势更多在于供应链和规模优势，所以从产品层面突围亦是艰难。

竞争层面，赛道不可谓不拥挤，农夫山泉、怡宝、纯悦等老品牌占据绝对势能，元气森林等新锐品牌也正在扩大版图试图分一杯羹，从历程来看，蜜雪冰城短期内将瓶装水发展成支柱性业务得可能性几乎没有。

03 管理失控

蜜雪冰城最大的收入来源来自于加盟商。

一种是加盟费，一种是原材料成本费用，据了解，其大部分利润来源于原材料、器械等方面而不是加盟费。

以一家30平米左右的蜜雪冰城店铺为例，每年加盟费为1.1万元，设备采购费用为6万元，装修费接近7万，开店成本将近20万，这还不包括房租、水电、管理费、材料采购等固定费用。可以看出加盟费其实并不高，但据一线店主爆料，她自身店铺每年原材料采购费用就超过50万元，公司真正赚钱的业务还是来自于加盟商原材料供应，本质而言，蜜雪冰城不是一家奶茶店，其实是一家原材料供应商。

一方面在薄利和规模因素的共同加持下，蜜雪冰城不仅没有办法让自己的所有加盟商门店都能够具有赚钱的能力，且其大部分利润还来自于加盟商。另一方面，因为扩张太快，蜜雪冰城不得不采用最简单粗暴的管理方式，这也滋生了与加盟商之间关系的紧张，在知乎平台，众多一线店主已经怨声载道，表示自己很后悔加盟蜜雪冰城，又苦又累还很难赚钱。

互利共赢的天平失去平衡，未来如果难以改善，蜜雪冰城面临的直接问题则会变成管理危机。

除此之外，在万店狂奔的扩张速度之下，门店管控跟不上扩张速度，蜜雪冰城食品安全问题频频登上热搜，而且屡禁不止。在黑猫投诉平台，蜜雪冰城的投诉量多达3812条，多数投诉集中在吃出虫子、冰淇淋吃出头发、小料出现异物、店员态度恶劣，退款难等等。

如果只是偶发，或许是加盟商本身的问题，但是频繁批量的投诉，从本质来说还是模式本身存在问题。

很明显，高速扩张之下，目前的蜜雪冰城显然已经超出了它的管理极限。

写在最后

随着茶饮市场越来越内卷，焦虑之下，曾经主打高端的茶饮品牌们开始争相下沉，蜜雪冰城想要在同质化严重的茶饮赛道中拔得头筹并成功IPO，聚光灯之下，内外挑战接连不断，它能否满足资本市场的期待还有待验证。但是，不管上市与否，其背后的成长性困境都是未来要面对的核心问题。

作者：小魔丸

来源：博望财经（ID：BowangCaijing）

2020年6月22日，刚过完24岁生日的蜜雪冰城，宣布全球门店突破一万家，在群雄逐鹿的茶饮圈，蜜雪冰城是中国首家门店破万的茶饮品牌!而截至2021年10月1日，仅仅过去一年零3个月，蜜雪冰城门店直接突破2万家!

作为中国一家以冰淇淋、茶饮为主的连锁经营品牌，它的门店遍布全中国，繁华的商业中心有，人来人往的街边小巷也有，北上广深一线城市有，更不用说雪王主战场三四线城市。

蜜雪冰城亲民的价格、娱乐营销、标准化是他们能成功的原因之一，那它的私域运营状况如何?

作为一个私域从业者，发现竟然没有一篇文章详细拆解蜜雪冰城的私域，我在体验了一周后发现:蜜雪冰城的私域，够牛B!当然，其中也有许多值得提升的部分，我也做了穿插说明，希望雪王背后的运营朋友能看见。

在这里先说明，蜜雪冰城的私域玩法，虽然更适合一些用户体量大、高势能的品牌，或是高复购、用户决策快、低客单的快消行业，但是背后隐藏的策略设计，我认为适合所有行业的老板研究学习!

本文将从引流、社群、小程序、会员体系这4大维度来拆解蜜雪冰城是如何做私域的，希望对你有用。

以下，enjoy:

一、线下门店引流

做私域的第一步，当然是利用自有渠道引流，省钱、有效、可把控!

所以，线下门店的引流，理所应当地成了他们最有力的用户抓手。我一直认为，引流一定要对应消费场景，蜜雪冰城这一点就做得特别好。我发现:蜜雪冰城主要在用户进店、下单、饮用这三大消费环节，都布局了私域引流入口。

1、进店环节

站在蜜雪冰城的门口，就能看到大门玻璃上贴着一张显眼海报，引导用户扫码进入官方微信群。

我们想想，当用户接近蜜雪冰城门店时，他肯定是有购买需求的，想来蜜雪冰城消费。那么他最关心的是什么?要么是在纠结喝什么，要么是在看有没有优惠?

因此，海报上直接送优惠券，以“领满6元减1元券”为噱头，吸引用户进群。不同于其他品牌类似“劳斯莱斯5元代金券”这样不痛不痒的福利，蜜雪冰城显得诚意满满，要知道，蜜雪冰城的大部分产品单价都在6元以上，所以就算是一个人只消费一杯饮品，1元券也是可以立刻减免，对于用户来说，福利的有效性、及时性得到最大满足!

同时“如遇问题，请群内@本店店长”的文案，是不是满满的信任感!

2、下单环节

在下单这个环节，引导用户进入私域的触点有4个

（1）小程序

小程序最大的好处:便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌，过分强调用户通过APP下单，蜜雪冰城的门店主要引导用户通过小程序下单，对于用户来说，下载APP，费时、费流量、费内存，如果在没有巨大利益引导下，下载APP的动作门槛很高，而小程序显然最方便，最直接，最快捷!

（2）视频号

在下单结束之后，支付成功页面，蜜雪冰城设置了官方视频号的入口，用户可以直接跳转到蜜雪冰城视频号。

除了小程序和内置跳转视频号，不管是自提还是外卖，在包装袋上，都会有引导进群的包裹卡片+代金券。

（3）包裹卡

蜜雪冰城的包裹卡、代金券设计非常值得学习。

正面设计:

引导性强:扫码进群;

利益点清晰:领满6元减1元券;

信任感满满:如遇问题，请群内@本店店长;

二维码:扫码后通过LBS定位，进入距离最近的微信群。

反面设计:

利益点群内活动清晰:签到抽奖+周三会员日+群内领券。

（4）代金券

正面设计:

利益点明显:1元;

优惠券性质:代金券;

使用门槛低:全国门店通用;进群后@雪王 回复“新人礼”，即可领，不用担心必须拿着实体券使用。

反面设计:

使用规则清晰:产品范围、限制等;

公私域引流:主要放置了蜜雪冰城公众号和微博。

此外，包装袋两侧，都会有蜜雪冰城双微二维码的设计。

3、饮用环节

除了包装袋、包裹卡，杯身、杯盖、甚至吸管包装，都是用户视觉停留的地方。蜜雪冰城的产品杯身上，设计了公众号关注入口。很多人忽略了产品本身，其实产品包装是最直接的引流触点。蜜雪冰城在杯子上动了小心思，它在杯身公众号入口设计上有两个地方耐人寻味:

（1）引导文案

“扫一扫 新品早知道”，作为针对年轻人的快消饮品，出了什么新口味、新果茶，是蜜雪冰城用户非常关注的点。

（2）二维码位置

公众号二维码的位置放在哪里合适?

A面:雪王形象

B面:容量刻度

C面:品牌名

D面:口味标签

试想，如果你和同事一起订了蜜雪冰城，在拿到外卖后，取出杯子，你的第一步是做什么?是不是根据口味标签取出自己点的那一杯?

所以口味标签那一面，用户视觉停留频次最多、停留时间最长，把二维码设置在这一面，加上“扫一扫新品早知道”的文案，引流效果一定是最明显的。

另外，在以上的引流过程中，店员全程不用参与太多，所以，我们在设计私域路径时，要尽量减少人力成本，要考虑到门店的可实施性、易执行性，尽量在执行与引流之间，让价值最大化。

把用户引流到私域后，第二步要做的就是留存、引导复购，这一点上蜜雪冰城主要是通过企微社群来实现。

02福利群静默成交

社群作为留存用户，增进黏性，促进复购的一个高效渠道，几乎可以说是各大品牌做私域的标配了。

不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样。那么，对于蜜雪冰城这种产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大，1对1转化ROI合不来的品牌来说，社群是最省人力且最有效的运营策略，那蜜雪冰城是如何玩社群的呢?

首先，我们要明确一点，群或不活跃不一定是最重要的，对于蜜雪冰城这种福利群来说，社群成不成功的标准是下单率而非活跃度。因此，一切的运营动作都要围绕促使用户转化下单来进行。

1、进群欢迎语

在用户进群后，第一告诉他，告诉其社群福利，包含优惠券、每日活动、会员日时间/福利等。

有三个细节做得比较好:

（1） 直接@雪王领取福利，这是企业微信的自动回复功能，能够节省店长店员的运维时间，用户也可以直接方便地领券;

（2）社群专属福利，让进群用户有认同感，福利只有在社群里会有，提升用户好感，降低流失率;

（3）小程序视觉设计，简单直接，拼多多风，启示我们给消费者好处，就简单直接一点!

2、产品的推荐

蜜雪冰城的社群产品推荐，目前非常单一，也就是在每天上午9:00和下午18:00左右，会主动推荐一下当前新品，推荐形式为:小程序+文本。

这块也是蜜雪冰城私域做的最弱的地方:

（1）推荐频次过低，导致品牌存在感不足，社群价值未被放大;

（2） 交互形式单一，推荐的产品并未在群内引发用户参与互动;

（3）推荐节奏无规划，正常产品推荐，可以采用团购或者秒杀的玩法，流程「预热-上线-结束-追单」会是一套比较成熟的社群售卖流程。

秒杀活动示例⬇

03雪王企微IP运营

IP，是企业或品牌的人格化表现，是商业变现力和人格魅力的一种载体。完美日记的私域IP叫「小丸子」和「小美子」，星巴克的私域IP叫熊店长，五谷磨房的 IP 是营养师-谷莉;梅见青梅酒的 IP 叫小梅子。

蜜雪冰城的私域IP运营，有以下规律:

1、头像昵称设计上，沿袭了雪王形象，并没有用蜜雪冰城的品牌名，与用户情感距离近;

2、内容上，以抽奖、中奖名单公布、UGC、新品推荐、活动推广、IP活动为主，从面子到里子，给人感觉很舒服!

3、发布频次上，平均1-2天一条朋友圈，没有过分打扰，也没有过分沉寂。

04小程序年轻化运营

小程序作为私域中承载下单成交的地方，面对年轻人，如何年轻化运营是关键。

1、开屏首页

开屏作为流量最大的页面，是渗透品牌印象或营销活动的必选项。蜜雪冰城小程序与其他茶饮品牌最大的差别就是:简单!

打开蜜雪冰城的小程序，前2秒是非常精简的欢迎界面+点餐入口，无弹窗、无广告，简单直接，一闪而过击透用户心智;

2秒后，首页页面丰富起来，从上至下，分别是:

（1）营销banner页，主要包含新品推荐、积分兑换;

（2） 接下来是会员积分信息，如果想用积分购买，可以通过banner页的积分活动直接使用;

（3）中间位置是立即点餐入口，最中心，最明显，当你不知道选什么，下方有三个营销活动:今天喝点啥、暑假福利包、0元兑换 解决你的选择困难症;

（4）今天喝点啥 跳转到官方当下最推荐的饮品;暑假福利包 领取暑期鲜果茶8元券;0元兑换 跳转兑换商城雪王魔法铺;

（5）最底部是菜单栏，首页 点餐 订单 我的 依旧贯彻简单的视觉设计原则。

2、点餐页

（1）门店定位，显示门店列表，优先根据用户位置，引导进入距离最近的门店，另外也可以选择常去的门店;

（2）进入就近门店菜单，主推两个活动:满5杯赠券，目的在于引导用户多下单;移动积分兑券，与中国移动的联合活动。

（3）值得注意的是，不同门店的产品展示顺序不一，这应该是根据店内饮品材料的剩余量做实时调整。

05会员体系长期锁客

在私域中，通过会员体系，可以培养那些购买过品牌、认可品牌的忠实用户，持续延长用户的生命周期。

通过会员权益的交付与互动，可以进一步提升他们对品牌的黏性与认可，最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环。

总的来说会员制有两大好处:

（1）提高用户的复购率、客单价;

（2）锁客，锁住用户未来一段时间内的消费。

所以好的会员体系能够帮助用户不断成长，就像升级打怪一样，刺激用户持续停留、使用小程序下单，不断产生复购行为。

而打造会员体系有三大要素:等级x条件x权益。

等级越高，会员享受的权益也越多，同时，升级需要满足的条件门槛也会越高，蜜雪冰城的会员体系是如何搭建的?又有什么特殊之处?

蜜雪冰城的会员等级分为四等:

（1）微雪花会员，享受4项权益

（2）小雪球会员，享受6项权益

（3）大雪人会员，享受8项权益

（4）冰雪王会员，享受9项权益

等级条件主要是根据甜蜜值计算，甜蜜值与用户下单金额、互动、信息完善度等绑定，刺激用户多下单，多互动。

06蜜雪冰城的私域建议

按照目前2万家门店、单一社群200人的数量计算，蜜雪冰城保守估计私域用户数在400万+。坦率地讲，蜜雪冰城的私域，整体运营体系完备且成熟，用户路径通畅不拥堵，在引流设计、社群定位、小程序规划上，非常符合品牌定位，也非常符合消费人群的喜好，但是或许是因为刚运营不久，好多规划尚未落地，在此提三点运营建议:

1、组织更加丰富私域活动

目前的私域，玩法较为单一，可以与异业品牌在群内发起联合活动，破圈的同时，还能够满足社群用户的其他需求，比如可以和熊猫不走蛋糕合作，推出雪王生日万人同庆活动，也可以与影城、景点合作，推出雪王陪你看电影、雪王带你畅游中国等活动。

也可以参照肯德基疯狂星期四，打造品牌超级日，利用400万+用户，激发消费者的创作热情!

也可以推出“蜜雪猫城”，主打养宠人群!一款雪王猫咪主题的猫窝城堡，一定会释放养宠人群的消费力!

2、精细化服务垂类人群

400万人，一定是一群需求各异的人，如果只按照区域维护，完全忽略了用户标签的复杂性，建议社群可以从简单的门店区域社群换成人群社群，可以考虑围绕用户画像特性建群，比如:打工人的小确幸群、宅族星人的美好生活群等，然后可以根据不同用户属性设置对应活动，把活泼、爱玩、宠粉的人设贯彻到底。比如:

（1）主打年轻人的服务

年轻人追逐潮流，热爱创意，目前蜜雪冰城和赞助了很多潮流音乐节渗透品牌影响力，也可以把蜜雪冰城的一些IP开放出来，制定DIY和创意活动，结合线上线下，把社群打造成一个高活跃度，年轻化的社区，并开展一些本地化的线下活动和推出一些联名款及周边，瑞幸、喜茶在这方面做的尤为出色。

（2）主打闺蜜/情侣/学生人群的服务

打造城市各地的闺蜜/情侣/学生社群，多互动，多活动，多交友，多游戏~让闺蜜/情侣/学生参与。

（3）主打白领的服务

解决白领的今天喝什么、今天怎么喝更开心、更省钱的痛点，多套餐版块 结合早中晚的特点。社群推荐冰激凌券和饮品券及社群会员日套餐券类型。

（4）主打企业团购的服务

企业下午茶需求庞大，借此打开to B市场。

3、匹配符合目标人群的潮流玩法

蜜雪冰城的用户是典型的“Z世代”，颜值主义、懒宅、桌游爱好者、易种草体质、朋克式养生、潮流引领者、二次元是他们身上标签，但“Z世代”最不喜欢的就是被标签。

蜜雪冰城下一步的策略应该是让“Z世代”为兴趣买单、为个性买单。

（1）雪王IP+盲盒玩法，让蜜雪冰城成为茶饮届的泡泡玛特。

也许有一天，我们可以抽到不同的装扮、不同的皮肤雪王，有超人版雪王、有李小龙版雪王;我们可以抽到不同的动作的雪王，游泳的雪王、滑雪的雪王、打篮球的雪王;我们可以抽到不同的表情的雪王，开心的、难过的、哭泣的…IP的世界，充满想象力，而私域会成为兴趣消费的最佳渠道，调研用户喜好、鼓励用户共创、预热首发、社交引爆，都是“营+销”的不二之选!

（2）蜜雪冰城+MBTI测试，打造社群文化。

MBTI测试，是世界上应用最广泛的性格测试工具，MBTI 人格测试在近年凭借流传的各类 MEME 梗图走红，引得众多网友纷纷自愿对号入座。今年7月26日，星巴克联合 MBTI 官方机构推出「社交人格测试」互动 H5，10道测试题浅析用户人格，并且在结束后推荐对应的新品咖啡，比如E-F-人格的天才社交家适合星冰乐，I-F人格的心声萃取师适合茶云乌龙，蜜雪冰城也可以在私域，发起MBTI 人格测试玩法，赋予用户们不同的社交称号和属性，打造社群文化。

07最后说几句

用户和品牌需要有人情味的「桥梁」，线下门店的桥梁是导购和店长，线上私域的桥梁是企业微信/群主，进入2022年，私域成为品牌越来越绕不开的渠道，对于像蜜雪冰城这样的超级连锁品牌来说，最大的优势在于，高覆盖率的门店，能够持续带来庞大的流量群体，目标用户足够精准，也不用经历太漫长的用户培育旅程，仅仅通过持续的社群营销活动，就能带来可观的转化率，通过拆解蜜雪冰城的私域玩法，带给我们的思考在于:

（1）设计符合用户注意力的引流触点;

（2）平衡好触达用户距离的社群营销;

（3）利用私域 IP 打造品牌的超级符号;

（4）打造适合消费者的会员体系;

（5）不断更新的前卫的活动玩法。

以上5点总结起来就是一句话:让用户“爽”起来!

相信做到以上5点，一定可以让你的消费者长期追随!

以上。

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作者：黄河懂运营

来源：黄河懂运营

在指数级的技术加速融合下，未来越来越不可琢磨，人的时间和空间更加碎化，对于品牌传播来说，传播沟通成本越来越高，争夺用户心智认知越发艰难，那么如何对抗or拥抱这一趋势呢？

《反脆弱》带来的一个启发——从不确定性中受益。

首先，建议新认知：脆弱的反义词，不是稳固，而是「 反 脆弱」。

方法1——长远来看，保持不输就能赢，保持不亏钱就能赚，永远在牌桌上；

方法2——在不确定中寻找获益机会，保持对高风险高收益的 小额 追逐，以小博大。

以此推之，不确定时代的「反碎片化」品牌传播方法论——

碎片化的反义词不是整合碎片化，而是如何「反碎片」！

其次，《反脆弱》同构性方法就是：

1、长远来看，做好品牌的基本盘，长期重复投入，不输就是赢。

2、 认识到品牌传播的「非线性」，集中短期资源砸爆点，以小博大。

更进一步，就是构建品牌传播的「反碎片」策略：

1、以品牌资产，抵抗碎片

2、追求「超级碎片」，拥抱碎片。

这就是核心——持续制造「超级碎片」，突破传播界限，对抗碎片化场景。

比如那张《百雀羚》的长图文；星巴克的猫爪杯GIF动图；《啥是佩奇》的病毒视频；或者《大唐漠北的最后一次转账》的故事；《第一届文物戏精大会》的H5；老乡鸡的发布会，大润发的超级文案；东方甄选的一周封神。

近年，持续制造「超级碎片」，最小投入，最多碎片场景，最大收获当属蜜雪冰城：

1、《我爱你你爱我》蜜雪冰城的魔改歌曲：

2、交出二权，共创场景

3、快速决策下场景化的雪王：爱打架、斗舞、去别家奶茶店闹事……

4、被晒黑的雪王自然就又出圈了

茶饮旺季，品牌们纷纷开始整活。

奈雪日更摆烂头像后，前两天，蜜雪冰城的头像直接“变黑”，白白胖胖的雪王变成了“黑黑胖胖”。

“蜜雪冰城晒黑了”还登上微博热搜，没多久话题就爆了。这又是什么营销新思路？蜜雪冰城为什么每次“整活”，都能引爆话题？

一、“雪王黑化”蜜雪冰城又把新品做爆了

蜜雪冰城“自黑”起来，真是一点也不手软。

在美团外卖、微信、小红书等平台，蜜雪冰城头像里的雪王都变成了黑色，线下黑化版雪王也已经在门店出没，甚至和白色雪王展开PK。

网友热情瞬间被调动起来，“摸一下会掉色吗？”“这是挖煤了吗？”

没多久，蜜雪冰城官方公开答疑，“家人们，雪王变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了。”

——破案了，原来是在推夏日新品“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”，那么，这两款新品卖得怎么样？我赶紧去了蜜雪冰城旗舰店探店。

店里顾客很多，我在点单台点了一杯桑葚莓莓。店员告诉我，“前面排队的全是桑葚新品，点这个至少需要等20分钟”。

复盘一下“雪王黑化”刷屏的全过程，我发现了3个关键节点：

1. 变黑引发猜测，在“好奇心顶峰”释放新品信号

全国多地雪王头像在同一时间“晒黑”，原本白白胖胖的雪王变成“炭王”，尤其惹眼。

雪王“自黑”引发讨论后，蜜雪冰城官方也主动开启话题：“你猜雪王为什么变黑了？”

一时间，网上猜测纷纷，网友好奇心被拉到顶点，讨论热度不断上升。

在话题度达到峰值时，蜜雪冰城官方回复，“雪王去桑葚园摘桑葚晒黑了”，借着河南高温的热度，成功释放桑葚新品信号。

2. 线下炒热气氛：黑白雪王pk，“吨吨桶”走红

线上有黑化头像，线下有黑化雪王。

蜜雪冰城换头像之后，黑色雪王人偶就在门店出没。黑白两只雪王“对打”视频被拍下发布到社交平台，引发了网友的二次玩梗：“雪王鬼混回来了？”

门店里，“雪王吨吨桶”也很出圈，透明雪王形象的水桶，装上黑紫色桑葚新品，俨然一个缩小版黑色雪王，走在路上回头率很高，吸引了不少年轻人前来打卡。黑化雪王的热度，就这样导入了门店。

3. 引导网友二创，延续“雪王黑化”热度

事情还没有结束，话题达到一定热度后，蜜雪冰城微博官方账号转发了网友重新创作的晒黑雪王形象。

小麦肤色人物形象，头戴金色皇冠，身披红色披风，高举冰淇淋手杖，十分“高端”。

随后，小红书网友掀起了雪王拟人画的热潮，拿着冰激凌的可爱女孩、呆萌雪王简笔画统统上线。

不得不说，蜜雪冰城通过“雪王黑化”这么一个“小动作”，推红了桑葚新品，也赚足了消费者的注意力。

二、“冰淇淋rap、吨吨桶”蜜雪今年的“营销新花样”

今年以来，蜜雪冰城一直没有停过“折腾”，疫情影响下，我扒了扒蜜雪冰城官方微信、抖音账号，总结了5个效果不错的营销玩法：

1. “雪王发布会”，花式催新品

2月底，蜜雪冰城曾发了一条抖音，叫“雪王新品发布会”，来宣传新品双炫冰淇淋。这场特殊的“发布会”，全程由雪王主持，全程轻松有趣。

视频里，雪王为了满足粉丝对冰淇淋新品的需求，每天花式催研发小姐姐研制新品：

• 雪王催新幻想版：“快点，再不出新品，别怪本王不客气，在这里我说话不管用了吗，2月底新品就得出！”
• 雪王催新现实版：“求你了，求你了，冰淇淋出个新口味吧，你要是不出我就不走了。”

雪王“贱萌属性”快要溢出屏幕，新品“草莓双炫冰淇淋”也得到传播，一举两得的新品营销值得回味。

2. 冰淇淋rap大赛，把魔性进行到底

“男朋友来女朋友，蜜雪冰城走一走，草莓双炫拿在手，浪漫爱情时时有。”

“你一口来他一口，天天蜜蜜到永久，蜜雪冰城捧在手，从此不做单身狗。”

又是这熟悉的配方，又是这熟悉的味道（脑子嗡嗡的）。

喊麦一直是蜜雪冰城的“杀手锏”，发起冰淇淋rap大赛，瞬间调动了网友们的积极性，抖音#冰淇淋rap大赛话题播放量达到192.1万。

看似在玩梗喊麦的蜜雪冰城，实际上是对冰淇淋产品特点做了洗脑宣传。

3. “吨吨桶”出圈，周边带火新品

六一儿童节时，蜜雪冰城推出了透明雪王形象吨吨桶，里面装上色彩清新的饮品，背在身上特别引人注意。

吨吨桶推出不久就被网友“玩坏了”，装上牛奶就能获得一个迷你版雪王。而吨吨桶里先加奶，再加草莓酱，像极了一只受伤的雪王，网友配文：“只是遍体鳞伤而已啊”。

这次桑葚新品推出后，小红书上还有网友给晒黑的雪王戴上草帽，收获了2000+赞。一个吨吨桶，因为“颜值”的持续出圈，带火了一个又一个新品。

4. 挑战给100个员工拍照，每条点赞都接近2万

蜜雪冰城还发起了给100个员工拍照挑战，听起来土土的挑战赛，其实花样频出。

每一期视频，摄影师和蜜雪冰城小姐姐，都会去门店“抓”好看的店主拍一期照片。“抓人”过程中，不停抖包袱互动，挑战视频每条点赞量都接近2万，最多的达到3万＋。

雪王又掌握了新的流量密码，后期不少网友都主动在评论区互动，推荐自己喜欢的漂亮店主小姐姐。值得一提的是，每条视频都会用蜜雪冰城产品做道具，一系列视频下来，既收获了人气，又暗戳戳地植入了新品。

5. “雪王内卷现状”，用年轻人的方式逗年轻人一笑

除此之外，雪王小剧场人气也特别高，比如“雪王内卷现状”，两只雪王为了“年度优秀员工”称号“大打出手”，打架、转圈、直播、打碟，世间万物皆可PK。

化身成为深度互联网冲浪人，雪王贱萌的形象逗乐不少人，瞬间拉近了品牌与年轻人的距离。

营销思路盘点完，我也入了雪王的坑，短腿雪王是真的可爱。蜜雪冰城是“玩得开”的品牌，也只有这样，才能真正和年轻人玩到一起。

作者：徐冉

公众号：咖门（ID：kamenclub）

关于蜜雪冰城的话题，正在逐渐摆脱“奶茶”这个固定标签。

一边是，有媒体报道“芙鹿家”超市可能是蜜雪冰城“养在深闺”的品牌，虽然官方澄清了两者并无股权关联，但外界仍在选址与供应链等蛛丝马迹中将两者绑定在一起；另外一边，蜜雪冰城孵化的咖啡品牌“幸运咖”加速了招商节奏，「电商在线」从幸运咖招商人员处了解到，2022年元旦，开放了浙江、湖南、北京、天津、辽宁、四川、重庆、江西、广东等区域的加盟，开放仅月余，杭州已经有店铺开始装修。

1997年，创始人张红超从一个小破的刨冰店开始，最终创立了蜜雪冰城。伴随着这个始于草根，也成于草根的品牌不断壮大，这段故事在创业者中津津乐道。而真正让蜜雪冰城成为传奇的标志，或许是经历了13年的时间达到万店规模， 但从 1 万家到 2 万家却仅用了一年。

而眼下的蜜雪冰城，正在叙写一些新故事。便利店和咖啡之外，蜜雪冰城还在上探高端冰淇淋品牌“极拉图”以及面积将近300平米的蜜雪冰城旗舰店。

看似独立的故事，包在蜜雪冰城的城堡之中，却搭建了一个加盟帝国：不管卖咖啡奶茶还是酒，蜜雪冰城都能用一个输送原料和装修包的工厂，快速复制出数万家打着相同标签的门店。

而当下沉市场都不够用了，上市，大概才是蜜雪冰城大幅拓店的核心目标，毕竟雪球越滚越大才能得到投资者的亲睐。而另一点也在于，已经是奶茶行业门店数顶端，眼见着天花板已到，失去长坡的雪球如何抓住第二曲线，是蜜雪冰城不得不面对的问题。

01 咖啡能复制幸运吗？

从加快节奏的“幸运咖”身上，能看到蜜雪冰城想要复制自己的决心。

和扑克牌K一样的人物logo，黑红的配色，这同样出自华与华的设计。店面不一定大却越大越好的招牌展示，并且大多开在蜜雪冰城的隔壁，卖着2元的冰淇淋和5元的美式，这就是蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖。

2017年成立的幸运咖此前一直低调，但从2021年下半年开始，明显加快了节奏。窄门餐眼的数据显示，从2021年下半年开始，月均新开店在28家左右，高峰期甚至达到一个月48家，相当于每天开一家。截止2022年1月，幸运咖的门店数已突破500家，比半年前的200多家翻了一倍。

「电商在线」搜索发现，目前幸运咖的店面主要开在河南、江苏和山东，选址依然延续着蜜雪冰城的策略：在二线以下城市，或者省会城市的郊区地段，在网上看到最多的评价是“开在蜜雪冰城隔壁”。

而从2022年元旦开始，幸运咖又陆续开放了更多的省份，可以想见的是，今年将出现一大波幸运咖的身影。

坐拥数万家门店的蜜雪冰城，在加盟上已经有一套非常成熟的打法，而这套抓手，也复用在了幸运咖身上。和蜜雪冰城一样，幸运咖官网清晰的展示了产品菜单、卖点和加盟流程：官方明确的加盟电话-填表递交信息-面试邀约-成功后可签约。

不同的是，幸运咖对于加盟商的态度，从客户变成了“伙伴”。“幸运咖必须要全职的加盟商，这个项目不适合在职投资，而是要全职来做。”幸运咖招商工作人员对「电商在线」说。

这背后的主要原因，是仍处在成长期的幸运咖，需要靠加盟商合力打出品牌，所以加盟商的质量，几乎决定了启动期的效果。在此之前，蜜雪冰城就曾因为加盟店的快速扩张，食品安全和卫生问题频发，这对于成熟品牌来说，或许可以抵御舆论压力，但幸运咖如果失速，势必很难挽回。

在加盟费用方面，幸运咖略低于蜜雪冰城。从官方信息看，虽然不同级别城市费用略有差异，但蜜雪冰城加盟费用总体都要37万起，幸运咖并没区分城市级别，加上房租、装修费用大概在30-35万。

上述招商人员透露，目前已经经营的店面单日营业额可以达到3-4千，高的可以近万元，单杯商品毛利在55%-60%。首批4万元的物料，基本可以实现8-10万的销售额。

“两个品牌的产品是没有冲突的。”上述招商人员指出，虽然同为低价策略，但一个专注奶茶，一个专注咖啡。「电商在线」发现，幸运咖的菜单虽然主要是咖啡，但依然能看到蜜雪冰城的影子，比如低价的冰淇淋和蜜雪冰城一直擅长的柠檬。

那么蜜雪冰城的加盟商们是否成为幸运咖的首选？对此，上述招商人员并未正面回应，只是强调，幸运咖的加盟商必须全职。

02 咖啡之外还有冰淇淋和啤酒

自建材料工厂、种植柠檬基地、遍布全国的仓储配送基地，这些成为蜜雪冰城快速扩张的基础，也支撑了它一直以来的低价策略。这些优势复用到咖啡领域自然容易，这或许是蜜雪冰城选择跨进咖啡市场的重要原因。

但咖啡并不是它的唯一选项。

近日，关于芙鹿家便利店与蜜雪冰城的关系传的很热闹，虽然官方否认了两者之间的股权关联，但很多观点认为，芙鹿家与蜜雪冰城从选址再到推出联名商品等动作来看，有着密不可分的联系。并且更重要的一点是，芙鹿家便利店旗下的福鹿家精酿啤酒是自建工厂的品牌，也仅在芙鹿家渠道销售，在外界看来，这或许是蜜雪冰城跨进啤酒市场的一步棋。

“建啤酒厂的门槛是很高的，一个便利店品牌能够建厂，这肯定是有本身就做食品供应链的人在扶持。”一位业内人士对「电商在线」坦言。

与此同时，蜜雪冰城旗下的另一个品牌“极拉图”也浮出水面。与蜜雪冰城和幸运咖截然不同的是，同样走加盟路线的极拉图，定位高线市场，从窄门餐眼的数据看，现有门店21家，且主要分布在新一线城市，人均消费超过23元。

或许考虑到冰淇淋的季节效应，极拉图打出了“冰淇淋与茶”的标签，无论从冰淇淋还是茶饮的设计风格，与口味搭配来看，都比蜜雪冰城显得更高级。

虽然同为加盟路线，但极拉图并没有公开的官网公布加盟信息，其创始人李增辉曾透露了两种发展方向：一边是继续在各大城市拓展高端商场店；另一边是将开放新的加盟模式，即继承蜜雪冰城“打穿最低价”的理念，以“街边店”为主。“街边店”店型的具体标准则为：面积20平，主要支出费用为设备费用、装修费用、房租三大费用，其开店成本控制在35万。

「面积在20平，总费用35万」，这一套加盟准则，与蜜雪冰城和幸运咖如出一辙。由此可见，定位高端的极拉图将成为新的“复制品”。

03 寻找第二曲线

如果说供应链成为蜜雪冰城打造加盟帝国的护城河，那么行业周期效应下，这条护城河也面临干涸的困局。

从奶茶跨到咖啡、冰淇淋甚至便利店、啤酒，蜜雪冰城都是在为自己寻找第二曲线。

首当其冲是奶茶市场的天花板已至，不论是喜茶、奈雪还是蜜雪冰城，继续拓店，都是“举起手打自己脸”，如今一条街可以盘踞20多家奶茶店，“饱和”是奶茶行业不得不面对的现实。尤其是蜜雪冰城的下沉优势已经面临挑战，据DT财经数据统计，喜茶、奈雪、星巴克在三线及以下城市的开店数量，已经超过了二线城市、正在接近一线城市。

除了下沉，喜茶选择走另一条路，从投资市场宠儿转身变为投资者。比如咖啡品牌Seasaw、分子果汁野萃山、燕麦奶野生植物YePlant等。

而蜜雪冰城压注咖啡的重要原因，其实与整个咖啡市场的进程息息相关。一位咖啡业内人士对「电商在线」提到，咖啡液的应用，使得奶茶品牌更多的进入咖啡品类，诸如古茗、蜜雪冰城等，这首先将影响到下沉市场的咖啡消费——咖啡的价格可以做到更低，利用咖啡液做出更多复合口味的咖啡饮品，也更容易让小镇青年接受。

换句话说，教会小镇青年喝咖啡的，很可能是这些奶茶品牌。而基于自身的品牌红利，或许是蜜雪冰城选择在此时拓展幸运咖的重要考量。

让蜜雪冰城急于拓展加盟版图的另一重动力，是消化其核心工厂生产能力。据《晚点 LatePost》报道，其核心工厂在今年一直在进行“精益生产”改革，并且引入了多个全国产能前十的大型原料处理机器。这些新增加的产能需要新加盟的门店去消化。

而更为实际的原因，还是上市目标。去年中旬，曾一度传出要登陆港股，到去年9月29日，确切的消息显示，蜜雪冰城改道A股，正接受广发证券的上市辅导。快速扩店而顺利登上资本市场的故事，瑞幸也曾演过一遍。

04 加盟帝国还如何持续

即便成功上市，也并不意味着蜜雪冰城的加盟帝国完全牢固，加盟体系的优势在于快速复制，也同样会被速度反噬。

资深零售业人士淳鑫曾总结，加盟连锁的本质为复制财富，复制成功，这个复制性，体现在单店的投资回报率。“单店模型应该做得够锋利，才能从获客能力和盈利能力上发力，尤其一些饮品小吃品牌，绝大多数都要依赖品牌商的品牌赋能和运营管理。”

（蜜雪冰城对加盟商过为严苛的罚款细则，也被加盟商诟病）

事实证明，蜜雪冰城虽然等成了“爆品品类”，这是加盟连锁做得好的先决条件，但运营管理能力的乏力，却让加盟店的盈利能力大打折扣。因为客单价过低，蜜雪冰城开发新品的天花板也低，而缺乏新品的推动以及随着市场饱和而降低的利润率，最终还是会转嫁在加盟商身上。

“油柑等水果蜜雪冰城也曾尝试过，但成本覆盖不了所以依然选择普通水果。”一位业内人士对「电商在线」坦言。

和奶茶红利期一样，幸运咖确实抓住了咖啡的红利期，利用供应链的优势，做下沉市场的咖啡布道者，但这并不足以让平价咖啡获得普遍的市场认可。从菜单上也能看出，许多一线城市精品咖啡店很难看到的“反常识”手段都在幸运咖出现，比如咖啡默认加糖、售卖奶茶、冰激凌等与咖啡根本无关的产品。

一个是咖啡，一个是奶茶，幸运咖与蜜雪冰城看似不同，但相同的调性与DNA决定了未来走向。

追求低价带来的利润空间始终有限，毕竟优质的咖啡原料并不便宜，还有门店租金、物料等运营成本加起来就是一笔不小的成本开支。幸运咖要想在万亿消费市场中打下自己的底盘，一杯好喝的咖啡可能更为重要。

“奶茶品牌很大程度上会成为教育下沉市场喝咖啡的角色，但接下来，还将是正统的咖啡品牌来接棒，因为咖啡存在进阶性。”上述业内人士坦言。

挖掘下沉市场，蜜雪冰城不能全靠拼规模、价格，更要拼供给、品质，让帝国更牢固的，绝对不是一味的复制。

作者：杨泥娃

来源：电商在线（ID：dianshangmj）