大家有没有被拉勾教育的一元教程刷屏，一元钱高质量教育内容，听起来应该物有所值，出于好奇，笔者做了一次探索，拿来与大家分享。做互联网的小伙伴应该都知道拉勾网——一个专门做互联网招聘的网站，互联网人在找工作时几乎都会下载他们的APP。正当大家逐渐默认他的身份的时候，拉勾摇身一变，做起了教育，拉勾教育应运而生。

第一次听的时候有些诧异，不过仔细想来，这一步跨界非常契合，拉勾网上有应试者和公司的完整信息，应试者想去什么公司，各个公司需要什么样的人才都明明白白的写在网上，这两方面的数据给了拉勾一个机会，就是：匹配+提升。

通过对大量JD数据的挖掘，拉勾不难发现市面上最需要什么样的技术？被试者最需要什么样的技能？然后找一些这方面的牛人，组合出一些针对性的课程，精准的投放给互联网求职的人。投放的种子用户可以非常便捷的找到，即为在拉勾网上想找这方面工作，但是技能略有欠缺的人。

依托拉勾网现有的流量，从0到1的扩张可以快速地吸引到第一批客户，让拉勾教育能迅速地扎下根来。从这一点也可以看出，现在商业基本上都处于第二级火箭阶段。有原始积累助跑，新的产品快速度过成长阶段，进入裂变演化阶段。想想腾讯的野蛮式生长，基本上就可以看出这一套路的优越性了。那拉勾教育是如何完成裂变的呢？

答案呼之欲出——精准定位+一元课程+时间约束。

我们来详细看一下拉勾的策略：

看起来是一个简单返利方法~

但效果如何呢？我们来分析一下：

假如拉勾花3000元录制一门课，将课程以一元的价格卖出，客户A消费1元，并转化成为既得利益者，客户A下载拉勾教育的APP后在APP中可以得到一个转发课程的海报，如图：

客户B、C、D在朋友圈中看到客户A的分享，分别花费1元购买了这一课程，客户B、C、D在获得课程的同时，客户A能得到3元的返利，即客户A净赚2元，客户C如法炮制，同样得到2元的返利，如此周而复始，客户会以指数级别增加，整个过程拉勾不需要再进行二次投入，后面客户的购买费用贴给前面的人，然后再吸引后面的人购买，整个过程像一个多叉树，不停生长，我们姑且叫他补贴树。

而这一模式即为：后浪补贴前浪的模式。

随着补贴树的生长，我们渐渐产生了一点疑惑？拉勾是不是用自己的钱购买了课程？也就是说他的这次裂变操作是不是有成本的？在所有人都赚钱的时候，拉勾是不是只收获了客户？

答案就在那批种子客户身上~

问：他们的一块钱去了哪里？

答：拉勾收走了~

第一批种子用户只要超过课程的费用，拉勾就开始盈利了，同时，各个讲师提高了知名度——双赢。这属于“低价策略”+“规模效应”的有效应用。

当然，拉勾也不是贪恋这批种子用户的钱，主要目的还是在于营销和弥补成本。所以，拉勾的这笔买卖真真切切是空手裂变。

补贴模式是不是这样就可以了呢？

必然不是~

通过比较瑞幸的商业模式我们可以看到，这种补贴模式是一套组合拳，仅仅有补贴是不够的，还需要进行时间上的约束——“三天后恢复原价，一周后恢复原价”。

有没有觉得很熟悉？

大街上限时折扣大字报的既视感~

时间上的约束会给人以紧迫感——过这村就没这店了，不仅为后面客户价值提升做准备，同时也提醒客户，抓紧时间购买，加速了上面的那个补贴树的生长。

裂变的玩法或许成功了，但是提升呢？

当你下载完拉勾教育的APP后会看到一系列的高价课程，这时候的补贴就不是全价补贴了，而是一定比例补贴，如图：

新来的客户看到有兴趣的课程，又有1元课的质量做背书，会有更大的动力消费，一旦消费，上家分享人会得到20%的补贴，剩余80%由主讲人和拉勾划分。从图中1.35w的购买量来看，双方应该是一笔不菲的费用。

整个观察下来，拉勾并没有用到多新的营销技能，但是通过他自身的数据优势，结合传统的玩法，却得出了裂变的效果。

从时间上看，互联网运营相比于其他行业是一个很新的行业，在不停的学习中壮大自己，而学习的对象也多是其他行业，“其他行业的招数”+“互联网本身的特质”形成了一套新玩法。

看透事物的本质，跨领域模仿，结构性创新，是作为一个互联网人应该有的思维。我们在比较拉勾、瑞幸甚至巨无霸腾讯时会真真切切的体会到“模仿+创新”的威力。

那么，如何看透事物的本质呢？

最有效的方法是找到不同事物的共同点，然后梳理事物结构，再在结构性模仿的基础上找到矛盾点，修复矛盾，完成创新，解决当下的问题。

举一个简单的例子：

“香蕉”、“时尚服装”、“电池”这三个事物有什么共同点呢？

《深度模仿》的作者给出了一个模仿的分析模型——守破离，此处限于篇幅，我们只贴出他的模型架构：

1）利用复眼模式找寻市场中的正向/反向案例，进行深度分析，找到事物的本质结构，然后优化创新，将创新后的模式移植到自己公司的问题中，此为“守”，即图中的1、2、3步骤。

2）在模式运行过程中会遇到各种各样新的问题，找到新问题的矛盾点，并加以解决，此为“破”，即为图中的4步骤。

3）找到新矛盾的解决方法后，梳理出新的思路，形成一个有机统一的新方案并应用，此为“离”，即为图中的5步骤。

拉勾的运营模式可以用这一模型进行解释——即了解市面上的裂变策略，结合自身的资源特色，整合出新的方案，并应用于运营设计中，然后在此基础上优化推广人群和课程质量，形成在互联网领域的差异化运营。

分析过程中，我们也不难发现，拉勾是以量取胜的，不管是种子用户的获取还是后期裂变的延伸，都是通过低价拉取大量的客户，这一方案也会给我们一定的启示：在问题的解决过程中，往往遇到规模和优质两个方向：或者想办法降低成本，提高规模，从量上取胜；或者想办法完善产品，提高产品体验，从质上取胜。不同的方向会对应不同的策略，但是也会在更高的领域实现统一，也就是模型中“离”的道理。

这一模式我们暂且聊到这里，大家工作中有没有遇到一些比较有意思的案例？欢迎大家留言沟通。

爆文有其内在共性，文章分享了人人都能掌握的四个裂变秘诀：社交货币、有趣性、实用性、积极情绪性，你的文章符合几点？

一、故宫从“萌萌达”开始大象转身

今年故宫600岁了，“大象”这一路走来实属不易。

故宫本来两倍于英国大英博物馆的游客量，按常规来说，文创产品的收入即使不是它的两倍，最不济也不应该低于它。

但2013年以前，故宫的文创产品营业收入仅为6亿元，还没到大英博物馆的一半。

好在近年来，故宫大象频频转身，它用皇上的“萌萌达”和国潮文化的社交货币俘虏了大众。

最初的契机是2013年，彼时台北故宫博物院推出了一款“朕知道了”贴纸胶，马上受到市场热捧，也在国内网络上迅猛刷屏。

同年，新上任的故宫院长单霁翔带领团队去往台北故宫考察，回来后迅速进行一系列的研究，开启了“卖萌、清新”之路。

2014年，故宫淘宝发布了公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》，文章中雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象，通过反差感卖萌，获得大众喜欢。

48小时之内，这篇文章的阅读量达到86万+，朋友圈频频被转发。

按同年微信官方数据披露微信上最受欢迎文章80%的阅读量来自朋友圈，20%的用户到订阅号里面去挑选内容，然后80%的用户在朋友圈里去阅读内容。

由此看来，促动一篇文章成为爆款的重要因素，是能不能生产有社交货币性的内容，促其转发。

就在一篇篇故宫淘宝的爆款文频出之际，2017年故宫的文创产品收入已达到了15亿元，赶超大英博物馆了。

我们禁不住要问，什么样的内容和思想能够成为时下移动互联网时代最热门的转发内容，变得像病毒入侵一样深入人心，让大多数人在相同的时间内传递？

我们一起来探究这背后的本质，“被转发”的内容都具有哪些特征，将结合营销学家的实验来分析。

特征一：好的互联网设计会产生更多的社交货币

人天然有社会性的需求，需要与同伴共享与交流。人们喜欢与他人共享自己的观点和信息。无论是正面的还是负面的闲聊，都会形成自己与朋友、同事之间的关联。

假如一位妈妈在微信上看到一个教育方面的视频很有启发，可以帮助小孩解决数学或写作的困惑，她自然而然会单击“转发”按钮，让更多的宝妈、朋友看到，传递给更多需要的人。

互联网的设计从技术上更加促进了人们这种本能的需要，产生更多的社交话题、社交货币。

人们之所以共享积极、更加阳光的积极信息，是因为这样的信息能给我们带来面子和别人的尊重。

特征二和三：寻找《华尔街日报》榜单的规律——有趣性和实用性

沃顿商学院教授乔纳·伯杰曾经做过一个实验，每天从《华尔街日报》筛选出五个最热门的文章，以及五个最热门的转发链接。

几周之后，他的收集有了起色。他进入了流行榜列表，并开始找寻流行榜的规律。

某天，“与爱人谈话太累”和“迪斯尼外套是为大女孩准备的”成为了当天最流行的链接。

几天后，“经济学家需要研究孤独症吗？”和“为什么观鸟者现在开始使用多媒体播放器了？”又成为了热点链接。

从表面上来看，这些头条链接根本没有什么共同特征。

• 与爱人的辛苦谈话跟迪斯尼外套有什么关系？
• 迪斯尼外套又跟经济学家研究孤独症有什么关系？

这些联系看起来是子虚乌有的。但是教授伯杰没有放过它们，借助计算机编程者的帮助，开创网络爬虫网站来分析规律。

网络爬虫网站就像不知疲倦的读者一样，程序在15分钟之内就能自动扫描一次《纽约时报》网站的主页，并完整地记录相关内容。

通过这样的方法不仅能将每篇文章的内容和标题记录下来，而且文章的作者和文章显示的特征区域（比如，有些文章是在主屏幕上显示的，有些文章是在尾部链接显示的）、文章的专业领域（如健康或商业）及文章的具体页码（（比如，是首页还是后面的第三部分）也能够被记录。

经过6个月的数据处理，教授收集了大量的数据组合，总数达到7000篇。这样做不仅能检测到私人共享的内容，而且所有的读者，无论年龄、财富或其他背景如何，只要他共享过的内容，都能被搜索出来。

教授对数据进行分析，得出一些结论：像健康、运动、教育或者政治这些领域很容易成为大家谈论的话题。并且教育类文章比运动类文章受到了更多的转载和关注，健康类的新闻比政治领域的新闻更加流行，适合人们在茶余饭后谈论。

而且，很重要的一点，人们更喜欢共享小猫图或者彩弹球，而不是乒乓球。

结合前面和这个理由来看，人们愿意共享信息，很大一部分是因为信息具有兴趣性和实用性。

有趣的事情可以使大众愉悦，并且可以增加人们的共享意愿。同时，共享有用的信息可以在帮助他人的同时，让共享者在此过程中显得高尚。

为了检验这个推导的有效性，教授还雇用了一些研究助手，专门为《纽约时报》的文章实用性和趣味性打分。

• 文章如果被谷歌搜索的点击次数达到了流感的传播状态，那么我们就视之为有趣；
• 如果文章陈词滥调，毫无新意，像描述百老汇剧本一样枯燥，我们就视之为无趣；
• 如果文章是关于怎样管理你的信用积分的，我们视为有用的；
• 如果像一个歌剧歌手的死亡讣告一样晦涩难懂，我们视为无用的。

最后的结论：两种特征都影响了人们的共享行为；更加有趣的文章比无趣的文章在流行链接上显示次数多25%；相对有用的文章比无用的文章多出了30%的流行点击率。

特征四：苏珊·波伊尔在《英国达人秀》的表演让人产生敬畏之情

情绪驱动人们的行为，它能让人欢笑，也能让人哭泣和呐喊，更能让人们不经意地谈论和分享，也能让我们不知不觉地去购买相关的产品和服务。

也就是说，在这种情绪的驱动下，人们才会心甘情愿地不断传播与转载。

有这样一段视频：一个丰满的像家庭主妇一样的女人，走上了台阶，让人们感到窃喜。她看起来像个正准备吃午餐的主妇，而不是一个参赛歌手。

她是《英国达人秀》节目的参赛选手，她的年龄比其他参赛选手的年龄大了两倍多。更不可思议的是，其他选手着装优雅，或性感，或时尚，或大方庄重，而只有她看上去土气，着装太过黯淡。

当裁判询问她“你的梦想是什么？”时，她轻声低语，“我想做一名伟大职业歌手。” 话音未落，就引起了全场观众的捧腹大笑。正当人们以为她将出洋相时，甚至下不了台时，她开始歌唱了。

那一刻，时间顿时停滞了，她以《悲惨世界》中“我想有个梦想”这段管弦乐伴奏作为开场白，开始她的演唱。

她美妙的歌声如灯塔一样闪耀全场，如此美妙的歌声，伴着她脖子后飘逸的头发，好像让人有飘飘欲仙的感觉。

裁判为之动容，敬畏之情突升，观众惊声尖叫，全场各个角落都爆发出了山呼海啸般的掌声，观众听得撕心裂肺，激动之情无以言表。

这个人就是如今大名鼎鼎的苏珊大妈，她不仅凭借这个表演一举成名，而且这段表演成为当今最流行的视频之一，九天之内该视频的网络点播数已经超过1亿次。

如果你看了这个视频，很难不为她的活力与心声所感动。绝不仅仅是震撼和感动，而是会更多地让人感到敬畏与佩服。

很多时候，我们不必喋喋不休的宣传产品和相关内容，而应该更多地想办法引起消费者的情感投入。

我们更需要关心消费者的感觉——一种潜在的、能够影响行为的情感。数据表明，让人产生情感的文章转载率比一般的文章高出30%。

积极的文章比消极的文章更加受到人们的青睐，共享次数也更高。像“纽约城坠入爱河的新人们”这样积极的新闻比“明星动管理员之死”更受欢迎。

故宫案例的启发

大象转身后的故宫以萌萌达有趣的形象、社交货币及文化大国之情被大众接受。今年的疫情，对故宫多少会有一些影响，但深谙“转发”按钮规律的故宫不会被束缚，更是勇敢尝试。

4月5日、6日，因疫情闭馆的故宫为网友们进行了3场网络直播，以这种特殊的形式揭开了600年庆生的序幕。直播间主播的讲述脱离以往严肃的风格，风趣幽默，网友大呼，这样的故宫，爱了！更亲民、更有趣、更有社交话题性。

5月18日，故宫旗下品牌故宫文具将正式入驻拼多多开设旗舰店，这也是第一个入驻拼多多的宫标品牌。此次入驻拼多多，旗舰店一共推出三十余款SKU，每一款产品无不体现浓浓的故宫元素，比如四时花景书签，金榜题名中性笔、墨色碑文铅笔等。

入驻拼多多后，发起了故宫文具万人拼团活动，无论是价位还是产品的实用性，都受到新一代年轻人追捧。万人拼团数据中显示，购买国潮产品的年轻用户占比达到60%。年轻一代是未来的担当者、消费者、热心的转发者，让他们了解文创产品与历史文化的渊源，产生敬畏之心后就会更愿意保护中国古老的文化。

无论是故宫，还是其他生产者和内容者，只要多多了解裂变传播的四个秘诀：社交货币、有趣性、实用性、积极情绪性，就一定能打造出更多的爆款。

作者：陈蕙茗

来源：陈蕙茗研习社

从2017年以后，线上的流量越来越值钱，获客的成本也越来越高，据统计获取一位精准用户成本为100元。获客成本上升不代表不需要获客，增长属于任何行业，我们需要新的用户、新的推广和新的玩法等。

除了找广告公司投广告，找明星代言，线下地推外，我们还可以通过裂变玩法，形成自媒体传播事件！

一、裂变的三大套路

1、转发裂变，转发得奖

现在做“微博抽奖”活动和“转发朋友圈”抽奖活动商层出不穷，可是有些活动做下来只能获客几百，而有些活动却能获客几万。

这中间就涉及到利用平台机制、精准文案、图文设计、达人推广和用户心理等因素。

先说平台，为什么“明星出轨”、“明星结婚”、“大妈抢方向盘”和“新手机发布”等热门事件，都是从微博上发布的？

因为微博本身就是社会化媒体属性，用户零门槛就能发表自己的观点或事件。

不像是自媒体，需要对事件调查真实性、编辑、排版和审批等，进行一条龙服务，这么一操作一天就过去了。

这也说明了，微博上存在着大量的UGC用户，并且非常活跃，因此，只有有了流量之后，转发活动才会有看点。

图文设计是营销的第一步，奖励裂变效果差的大部分都是图文有问题，长篇大论写产品活动怎么好，文章底部在标注转发抽奖。但是，由于前期铺垫太长，用户往往不愿意看到最后的。

那么，我们来说说编写图文的几大技巧：

做内容要把握一个中心，那就是“引发好奇心”。

• 宣泄情绪

比如：

短视频文案：《不可思议，中国人真的什么都能修好！》，就是给没来过中国外国人当头一棒，让他们还以为中国是80年代。

双十一的文案，《工作一年了，对自己好点！》令人感觉不剁手都觉得自己白工作了一年。

• 创建对立

比如：

微博文案：《离你最近的三个人，决定了你未来5年的人生》，就讲述了当下部分年轻人的现状，以及如何做更好的自己。

支付宝锦鲤活动文案，《工作中奋斗的你，转发抽一位全球独宠于一身的中国锦鲤》，工作虽然很辛苦，但支付宝可以让你鲤鱼翻身。

• 心理暗示

裂变的方向不仅限于商业，新闻、活动和节日，还有“14亿护旗手”、“全世界有国旗的地方就有中国人”和“华为美国贸易战”等事件。

“大学生创业”学生毕业就起早贪黑工作，激发用户同情心，没人会拒绝正在奋斗的人。

• 寻找背书

比如，华为手机荣耀20，通过流量明星王一博来宣传，为产品背书，让产品有了更大的受众人群。

再比如，格力董事长董明珠为自家品牌代言，为格力质量背书，让产品有了保障。

以及，小米旗舰机发布会上，雷军亲自介绍产品的每项功能。

• 利益引诱

再小的活动，也会有人参与。因此，我们在做活动的时候，需要针对合适的人群，突出特殊的利益点。

比如，“818发烧购物节”就是告诉消费者，节日期间购买商品肯定便宜；“9.9元购买牛奶”，就能激发消费者的好奇心。

也就是说，简短的文案和吸引人的利益点就能轻松形成上万的传播量。

2、情绪裂变

大部分人都很容易情绪化，尤其是女性，所以这部分人往往最容易被营销，因为一旦建立第一印象了，就再也没有机会改变它了。

比如，2019年大电影《小猪佩奇过大年》经过“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，“小猪佩奇手表”等一些列IP营销，加上佩奇大电影宣传，带来相当大的热量，也成为了最佳的营销案例。

视频中爷爷住在偏僻的山村，听见外孙女说想要佩奇，就问村里的人：啥是佩奇，然后经过千辛万苦，终于做成了一个焊接而成的小猪佩奇。

整个视频完全带动回家人的内心，有家才有爱。

再比如，当红流量小生蔡徐坤的每条微博，都有百万转发量，最终要的就是，“第一印象”和“占领心智”。

这也就是战争原则，必须要在决战地点调动所有力量，让产品在所有地方宣传出去，并且让大家一下都能记住。

时下大伙的电视剧《亲爱的热爱的》电视剧中，李现的宠女友行为，以及两个人一起生活的细节，都让女性观众热血澎湃。

“购物满99元，送手机”，也是这个道理，调动用户情绪。

3、价格裂变，拼起来更便宜

拼购的本质也是让用户感觉占便宜了，而且拼购有二次传播，这就是裂变的本质，一传十十传百。

曾经有个经典的广告语，“因为更便宜，所以要拼起来买！”

如果，单独购买的价格是69.9元，但是拼起来便宜一半，那么，大部分用户都会选择拼着买。

让身边的朋友会跟你一起拼，然后朋友在分享给他的朋友，一个商品的就传播出去了 ，这也是电商裂变最典型的例子。

二、裂变的四类玩法

1、推荐转发得礼

通过“公众号转发分享文章”、“微博转发抽奖”和“文章转发朋友圈集赞”等活动，激发用户。

2、任务获奖

比如，“写一份评测送产品”、“每天阅读30分钟送积分”和“每天浇水种树”等活动。

3、成团购

比如，“三人拼团9.9包邮”、“组团旅游更便宜”和“组团报名辅导班”本质都是为了节约成本。

4、分享赚

比如，“瑞幸咖啡两个人买一杯免费”、“APP填写邀请码送现金”、“滴滴分享领优惠券”和“美团拉新用户领10元优惠券”。

三、裂变的底层逻辑

裂变用一句话解释就是：通过合适的推荐机制让更多的人看到。万事开头难裂变更是这样，我们要把60%的资源放到一个起始点上。

比如，种子用户200人，给他们更多的精神物质，而传播到2万人，就是给一部分物质或精神激励，传播到200万人群了，就需要一定的激励。

经济学上有论证，越多人认可，广告成本越低，收入转化效果越好，企业形象越能得到提升。

总结来说就是：任何裂变活动都是希望产品在用户心智建立定位，单靠简单文字、图片是办不到的。

必须建议一些列裂变体系，可以多多进行“定期抽奖活动”、“定期线下推广”和“定期组织活动”等等。

对用户分层分阶段裂变，对于初始用户、新用户、老用户和重视用户，展开不同的裂变活动方法。

在这个传播过度好社会中，成功的唯一希望在于简化信息，而简化信息就需要更精准的投放。比如，面对什么样的人就投放什么样的内容，进行什么样的活动。

最后切记：裂变需要集中火力做好底层逻辑。