裂变，是很多增长岗位的伙伴或者老板非常关注的，因为能够通过低成本的方式获取流量。之前，我分享过《一个老土的裂变活动，为什么带来30万粉丝增长？》，详细拆解了我们自己的公众号，如何0成本批量获取精准用户。

同时分享了做裂变的底层思维模型：裂变四要素。

当你准备做一个裂变活动，最首要的任务，是想清楚4个因素：第一、动因：用户为什么要来参加这次活动，他来是想干什么，这需要深刻的定位洞察。

第二、种子用户：你第一次投放要吸引哪些用户，他们是谁，在哪里，是从朋友圈、公众号还是用户群去冷启动。

第三、激励诱饵：什么激励可以撬动他们来自发参与。

第四，逻辑闭环：最重要的是你要想清楚这个裂变能不能形成闭环，在你停止了主动推广之后，用户是否能自己转动起来，也就是新用户能否变成老用户再次发起活动？他们发起活动的动力是否够强，操作难度是否够低？这样才能形成闭环才能一圈一圈扩散开去。

这4点做好了，基本就可以引发一个裂变，至于后面裂变到什么程度，就要看执行细节和运气了。

从这个模型出发，我们再来拆解一些，今年比较火的裂变活动，希望可以帮你结合自己的业务，产生贴合自己的玩法。

玩法一：测试类裂变

测试类裂变，玩法基本相似，抛出用户有兴趣的话题，引导参与测试，最后得出关于用户自己的测试结果。但重要的是，怎么提起用户的兴趣？怎么形成闭环？

我们在自己公号上，做了一个“我的人生金字塔”的小互动，活动上线当天，净增粉丝12000+，活动上线5天，新增粉丝28000+，这里简单复盘一下。

前期准备：

1、通过跟设计师将海报尽量设计得简单明了，使用户可以一下抓住重点，从而刺激用户进行分享。

2、文案设计上，准备了3个问题，确保不会因为问题太多，导致用户无法进行下去。其次，在最后弹出海报环节，附加了一句“快分享到朋友圈或你的朋友看看准不准吧！”刺激用户去主动分享。

3、寻找种子用户群体，根据一些数据的分析，我们得出，玩测试活动较多的人群，性别女性偏多，20-45岁之间的群体更愿意尝试去测试。所以我们在寻找种子用户群的时候，将重点放在了宝妈群、业主群等群体之中。

活动进行中：

活动刚开始上量的时候，粉丝增长速度并没有很快。我们分析可能在用户测试过程中对用户产生了一些门槛，从而是用户放弃继续测试。

所以我们在之前让用户输入文字的基础上，利用技术手段，让用户在测试时输入文字的动作改为了可以使用户直接点击测试的选项，从而减少了用户的操作成本。改动后，粉丝增长速度提升了近2倍。

形成闭环的重要设计：

活动平台是公众号，引导到公号内答题，且生成分享海报。

网易今年5月份推出了一个测试“饲养手册”的裂变，甚至因为太火被封杀。他们的核心逻辑是：

第一，主题新颖有趣，并能激起用户共鸣感和互动欲；

第二，针对每位用户的个性化结果文案必须十分准确；

第三，交互简单、理解门槛低；

第四，高品质且贴合主题的吸睛设计。

测试类裂变总结：找准种子用户，强化“触发物”的设计，自我检测，层出不穷。

玩法二：公益类裂变

2017年，腾讯公益搞了一个“小朋友画廊”的H5，2018年，轻松筹又做了一个“特殊小朋友关爱手册”的小程序，这两个活动，都曾一度刷屏。

在公益类裂变中，核心的一个因素在于，刺激用户的动因。这里要讲到一个重要的心理模型“利他效应”，指的是用户出于对他人的关心、爱护、尊敬等，而自愿付出更多有利于他的行为。

因此，在这一类的裂变活动中，要用细节展现受益人群为什么值得帮助，以及充分强调用户参与进来，对他人的好处。比如，腾讯的活动中，画作的呈现仪式感很强，还加入了声音和互动，而购买人的名字体现得很显著。在轻松筹的活动中，还罗列了爱心排行榜。

第二个要素，降低门槛，让用户的施惠行为更容易发生。腾讯的活动，用户购画只需要一元，一键分享按钮写的是“让爱扩散”，很暖心的文字。

公益类裂变总结：增强参与动因，塑造“利他效应”，点击可及的“公益”屡试不爽。

今天总结了两类裂变活动，明天我们接着聊一聊，补贴类、免费类、借势类裂变，分别怎么玩。

作者：增长研习社

来源：增长研习社

开篇，我说一句话，一句大实话，听了可能会有点痛。

“裂变方法不可复制！！！只有裂变底层逻辑才可复制！！！”

好了，不啰嗦了，直接分享干货。

今天的内容分为3部分：

1. 这次实操过程中，使用的第一种裂变方法，并针对结果进行复盘分析；
2. 这次实操过程中，使用的第二种裂变方法，是一种比较新颖的裂变方法，会对各个操作细节进行说明；
3. 如何把握“裂变底层逻辑”做好裂变。我会给出具体的裂变学习方法，帮助大家快速成长。

一、项目背景

这次实操的项目，又是服装；是的，还是之前我分享过那个品牌。我操盘过蛮多社群电商项目，但是衣服只做过这一家，是因为我始终坚信一点“好的产品，有温度的品牌才值得被营销”。

这个品牌的其他渠道还正在搭建，所以，这次我们在启动前，只有2个微信社群。通过1天半的时间，我们计划裂变的6个群，但是因为实际社群后续付费转化的操盘人手不够，就终止了，最终裂变到4个群。

接下来，我主要分享下这次操盘过程中的裂变玩法。

二、第一种裂变方法

为了后文方便说明，我把2个原有的微信社群叫做：旧1群、旧2群；把新裂变的群叫做：新3群、新4群。

1. 裂变思路

旧1群，旧2群都是老用户；并且忠诚度较高，我们希望让他们作为启动流量来做这次裂变。

裂变的思路主要是：

用大额红包刺激旧1群和旧2群的老用户，然后让他们转发海报。

因为这2个群已经满群了；所以，海报上的是个人二维码，个人号再将新用户拉入新3群和新4群。

这里其实还想说一点，很多人可能会问：为什么海报上不放一个群裂变工具做的群活码，自动往不同的新群里拉人。不这样做的原因是：这个裂变的社群是做社群电商用的，而群裂变工具拉群突破不了100人。而无法突破100人，这种群往往并不合适做社群电商。

从往期的经验来看，想在社群卖货，群里至少得有200多人，可以满群也不错。

2. 裂变玩法

具体的玩法和操作步骤如下：

旧1群和旧2群已经满群了，这个时候我们把转发裂变海报发到群里。因为海报上是个人二维码，我们想要通过老用户的朋友圈裂变一批我们的新用户。

海报上已经做好了文案话术，如下所示：

老用户忠诚度较高，所以双11前夕，我们希望让他们转发海报，裂变出更多的群。

我们奖励用户的方法是：制定了阶梯奖励，所有群有1800人，每人可以领取一张无门槛50元的红包；满3000人，每人可以领取一张无门槛100元红包；满5000人，每人可以领取一张无门槛200元红包。

很快，就组建起了新3群，但是新3群的用户并不是很多；我们通过数据来看：旧1群和旧2群总共有1000人，但是新3群到达170左右的时候，到达了极限。我们同时也给新4群拉过去一些流量，但是新4群，也在100左右的时候，到达了极限。且增速放缓，甚至一度停止增长。

当新群有人进群后，我们通过工具继续分发话术和海报；和旧1群，旧2群类似。告诉用户，我们这样的一个活动，大家转发海报，一起拉满几千人，一起领取无门槛大额红包。

3. 裂变结果及复盘

结果在当天傍晚之前，新3群一直保持在180人左右，新4群110人左右。且不再增长。这就意味着1000人的基础流量，裂变了不到300人。

接下来，立即对这次裂变结果进行了反思，并进行了调整；调整后的裂变方法就是下文要分享的第二种裂变方法。

先对这次第一种的裂变方法进行下反思复盘，这次结果不好的原因如下：

我们后来找了群里的几个活跃较高的女性用户做了调研；发现：转发海报的裂变玩法，其实在运营圈里早已经被刷烂了。大家其实都非常熟悉，甚至你进入一个社群，即便他们不分发话术，发一张海报，你也懂，要转发朋友圈裂变。

然而，正如开篇所说：“裂变方法不可复制！！！” 因为转发海报对于我们的目标女性用户来说，却一点也不适合，他们甚至都不明白为什么要转发海报，所以其实很多人并没有转发该海报。

我们再一次去深挖这类目标女性用户；总结一点：这类用户喜欢简单粗暴，并不是无门槛红包不诱人，而是转发海报太复杂，这并不适合目标女性用户。

4. 裂变底层逻辑

转发海报的裂变方法行不通，所以，这要求我们当晚必须策划并执行新的裂变方案，否则双11的目标销售额就无法完成。

既然裂变方法行不通，那裂变底层逻辑一定行得通，即“人性！！！”；无论男女，无论老幼，都有共同的人性，有几点可以被我们作为裂变的底层逻辑使用：喜欢占便宜的感觉；喜欢竞争。

这两点，用心理学的观点来看待就是人的自恋和攻击性；精神分析门派的祖师爷，佛洛依德则把这些底层人性都归纳为：性。

那么，我们如何利用这两点人性呢？

请看下文讲解：

三、第二种裂变方法

1. 裂变思路

新3群，180人左右；新4群，110人左右。这次我们借用新群各自100多人作为启动流量，准备把两个社群做到500人满群。当然，最后结果，我们做到了，而且非常快，当晚11点前就满群了。

思路是：利用人喜欢占便宜和喜欢竞争这2点。没有海报了，简单粗暴，让大家直接拉自己的小姐姐、朋友进群，然后竞争；邀请满30人，就可以免费获赠1件398元的T恤，送完即止。

有人可能想问，这样做流量会精准吗？

别急，我们接着往下看，后面会分享给大家如何来控流量的精准度。

2. 裂变玩法

使用某工具（we开头的，具体好像说推文里不能说，否则会，你懂的），有一个群统计功能，可以统计群里每个人邀请的人数，这样，我们就可以监控到每个人谁到底有效拉新的人数。所谓有效拉新，是指：A拉了10个人进群，但是3个人退群了，工具统计的则是7，而不是10。

配置鼓励语，鼓励语可以实现老人邀请新人后，自动艾特老人，并告知他现在拉了多少人，还能配置话术。如图所示，自动艾特老人，并通过欢迎话术配置，自动艾特新人，告诉新人这个群在做什么活动，让她继续邀请她的小姐姐朋友。

做人员审核：这个环节是重点；就是你得开始踢人了。把不合适的人踢掉，怎么判断呢？

方法如下：

（1）看性别

把男性踢掉，这个没什么好说的，我们是卖女装，不是相亲群。哈哈！

（2）看名字

• 名字中凡是带A开头的名字，或者以数字，符号为主的，直接踢，是广告名；
• 字中带有XX姐，某某宝宝的都是做推广的，直接踢，是广告；
• 简单重复名字的，比如芬芬，莉莉，娇娇这些都是推广号，直接踢。

（3）看头像

用网红等头像的，基本上都是微商的推广号，不是目标用户，可以直接踢掉，如图所示。而且这类头像是在某宝可以批量买一堆回来的。

（4）看综合

点进这个人详细资料页再来看看，我用红框都框住了。

头像，名字都是我们刚刚提到的，然后看个人签名，励志鸡血，很明显是做微商在带团队的，不是目标用户（我这里不是说微商不好，各位理解下，我是在告诉大家如何不是目标用户甄别出来）再来看看个人相册部分，都是在晒收款图片的，所以这个不用多说了。

3. 裂变结果及复盘

通过上述这个裂变方法，我们快速把新3群和新4群，做到了满群（踢掉不合适用户后，满500人）。并且在双11后续的社群活动中来看，实现了较高的转化率。

我们看下这次双11，4个微信群，最终的一些数据：4个微信群、平均客单价600元、付费转化率36.7%、销售额103万+、付费用户人均购买2.5件。

具体完整项目复盘，我会下周发出来。

对这次的裂变进行一个复盘，我觉得，这次第二种裂变方法之所以有效原因如下：

1. 把握了裂变的底层逻辑，利用了人性；
2. 我们对目标用户进行了调研和了解，很清楚他们需要的是什么裂变诱饵，以及什么裂变玩法
3. 裂变即流量，流量和营收应该当做一个整体来看待，不然一味做流量，流量不精准是一件很可怕的事情。而海报转发的裂变，其实是把控制流量精准度的工作前置了，即看到海报感兴趣的才会进群。而我们这次裂变把控制精准度的工作后置了，先拉进群，然后人工审核。所以，也有一点比较重要，裂变完成后，第二天的社群活动，要求掌控好节奏感，不然这些新用户很容易流失。

4. 裂变底层逻辑

今天写了2个裂变方法。但你没办法说，哪个是对的，哪个是错的。因为裂变没有对错，只有具体场景是否适用。而第二种裂变方法，是我们当晚临时创新之举。

市面上裂变方法很多，我在我的学习社群里就和大家一起总结了100多种。但是裂变方法不可复制！！！那学裂变方法还有用吗？

有，因为你得通过裂变方法去分析裂变底层逻辑，再用底层逻辑去指导你的裂变，那便是手中无剑的最高境界。

最后，我给大家一个学习裂变的方法，如下图所示：

这个是一个错误的学习方法，即不停的去学习别人的裂变方法。为什么，这是错误的？

如果你学会了社群海报裂变方法，那么你就会想去复制他到你的工作环境中去，然而，他很有可能是无效的。因为，人群不同，场景不同，产品什么都不同。那么怎么办？

正确的学习方法，还是得不断学习裂变方法，去看别人的案例，但是你要多做一步，你要做不仅仅是分析他每一步做什么，那是方法，不是底层逻辑；底层逻辑是：你得分析他为什么这样做？为什么这样做有效？他的目标用户是谁？他利用了怎样的人性去激发用户裂变？

而当你做了这样的分析，当你实际工作中，你可以快速用正确的裂变方法完成裂变，更甚至创造新的裂变方法，就像我们这次第二种裂变方法。

要说当下最火的运营手段是什么，非裂变莫属了。裂变满足了所有公司对低成本拉新的美好愿望，一个成功的裂变活动，可以把获客成本降低到市场价的十分之一，甚至更低。

作为运营大牛，如果不懂裂变，那是不合格的。裂变玩法和Excel、Ps一样，已经是运营必备的一项技能了。

根据公司发展的需要，前端时间我也操盘了一个裂变活动，整体来讲符合预期，结果令人满意，不过在做的过程中也踩了一些坑，还好机智如我，遇到的问题都被我一一化解了。

这里先不讲具体的执行，只讲一点，裂变活动成功的前提：回报大于付出。

回报大于付出是裂变活动成功的前提

简单说下我这次做的裂变活动，目的是为了给公众号涨粉，方法是用资料包做诱饵，引导用户发朋友圈，吸引用户的好友入群，好友入群后想获得资料包，也要发朋友圈，会吸引到用户的好友的好友入群，进而达到裂变入群的目的，为公众号涨粉积蓄流量池。

活动筹备大概3天时间，但是用什么做诱饵，足足想了一个星期。首先送的东西最好是数字产品，便于发放，如果是送实物，哪怕再便宜，比如手机壳，邮寄几百个手机壳，成本也不低，而且人工成本也很高。

另外送的东西最好是无成本的，像流量包、话费卡，统统不要，做运营的都懂得，这年头能让老板出点活动预算的，可不容易。

思来想去，不如送老板的签名照吧，用户保准喜欢，但是问题来了，用户喜欢不一定会为之付出。最后没有办法，参考了几十个裂变活动的案例，觉得还是老玩法，送资料包好了。

我见过好几个公众号，用资料包的形式涨了很多粉丝，变换下思路，做群裂变应该也行的通。

接下来就是问题所在了，如何让资料包的价值大于用户分享朋友圈的付出，假设资料包内只有一张图片，用户断然不会为了获得这个资料包，去发朋友圈的。

假设资料包内写着下一期双色球的中奖号码，99%的用户应该都会去发朋友圈吧，剩下的1%是思聪们了，看不上这500万。思路很简单，让资料包的价值足够大，大于用户发朋友圈的行为即可。

然后我用了一个上午时间来收集、整理资料，把别人零散的资料下载来，分好类上传到网盘，干的就是资料搬运工的工作。

为了让资料包看起来详实，在文件大小上就下了狠功夫，足足50G，是为了迎合大家宁可没用，也要大而全的理念。在文档上分了6大类，文件上万份，不说看的过来不，反正就是超大，超全，超值。难怪肯德基力推全家桶了，实惠呀！

其实资料包整理出来后，心里并不是完全有底，因为一旦这个资料包对用户吸引力不够，会严重的影响到裂变的效果，裂变的扩张速度和回报，也就是用户得到的奖励的价值是成正比的，这个资料包嘛，对于运营来讲，吸引力有90分，对于我要裂变的另外一个行业的用户群来讲，做好了听天由命的准备。

还好，活动上线后，入群、分享数据还OK，悬着的一颗心算放下了。

回报大于付出是所有活动成功的前提

有钱能使鬼推磨，放在活动里面在合适不过了。裂变活动是通过奖励，诱导用户做出分享的行为，对用户来讲，发个朋友圈成本可以忽略，如果是听课的海报，还能刷下逼格何乐而不为。

当时第一次见到网易课程的裂变活动，我还发了朋友圈，不为别的，就是为了告诉大家，看，我多好学的。

在我们运营工作中，活动不仅仅是裂变了，还有充值活动、登录活动、趣味性活动等等，活动形式多样，但是万变不离其宗，每个活动都需要用户有所付出，充值活动需要用户有充钱的行为，登录活动需要用户有登录的行为，趣味性活动需要用户有付出时间的行为。

让用户有所付出，对于用户来讲，一定是有所期许的。这个期许也就是回报，是我们运营要思考和策划的。这里举两个例子，一个高端奖励，一个低端奖励。高端奖励指的是精神层次的满足，低端奖励指的是物质层次的满足。

高端奖励：票选活动，你要说送给用户几百块钱的奖品，对于那种物质条件很好的用户来讲，并没有什么吸引力，但是票选活动就不一样了，比如华南区十大帅哥票选，华北区十大校花票选，如果用户提交了资料，让他们去拉票，别说分享朋友圈了，他们甚至会单密微信里的每个好友，求投票。

低端奖励：现金奖励，对于那种钱多运营傻的平台，做啥活动最直接，送钱！我们最常见的送钱奖励是拉用户，得红包。升级版的是红包提现有门槛，反正不会让你轻易的拿到。还有玩的很溜的现金奖励，是已经形成产业链的看新闻，得现金。用户会觉得，我就是看看新闻，竟然也能有收入，实则是羊毛出在猪身上。

不管是高端还是低端奖励，能让用户付出必然是奖励要能打动人，也就是回报大于付出。运营在做的一系列活动中，有的没有一点点效果，剔除活动流程的问题不讲，活动奖励是最大的问题。

有个朋友做了款APP，希望用户介绍给朋友，拉到一个人奖励1元现金，我给的建议是，如果现金奖励过低的话，不如换成实物，会更好些。

总结：

在奖励的制定上，满足了回报大于付出的条件，裂变活动的第一步算是及格了。我在策划第二次裂变活动时，就卡住了，第一次面向的是C端用户，资料包用户能够接受，第二次的裂变活动准备面向B端用户，这个奖励目前还没有想出来，真的是头大呀。

不过大家要做裂变活动，估计都是给C端用户做的，除了资料包，还有在线课程、电子书等电子资料可以用，高端一些的玩法，也可以在每个群设置一两个实物，让花样更多些，让活动更有趣些，不然裂变玩法玩的多了，用户就无感了。

当下，小程序成为越来越火热的话题。

尤其是流量获取越来越困难的今天，小程序也成了商家争抢流量的重要手段。

今天，市场君就从小程序的增长，给大家做 3 个方面的分享：

其实，这套实操经验不仅仅适用于小程序，在其他方面的冷启动和用户增长方面，同样适用。

1、 小程序如何冷启动？

冷启动的第一步，先思考如何快速获取第一批种子用户。

1）利用私域流量

首先，利用好你自己的私域流量，可以实现产品改进和小规模冷启动。

我将私域流量总结为两个：

那么，如何利用私域流量进行冷启动呢？

你把产品开发出来以后，可以快速拉一些同事朋友，甚至同学群。然后，把小程序丢到群里，看大家的反应去试错，请大家帮忙提一些建议。

通过这种方式，能快速知道产品还有哪些问题，然后不断去调整。同时，这也是获取种子用户，甚至是忠实用户的手段。

另外一块私域流量是你的个人号（含朋友圈），很多做运营的同学应该都会经常加入很多行业交流群，或者是商务群等。

那么，可以尝试将这些群里，你认为可能是种子用户的人群加为微信好友，在此过程中，不断跟他们做一些互动交流，让他们给你提一些建议，然后跟进产品改进。

至于朋友圈的利用，那便是在设计产品功能时，保留一个朋友圈分享的功能，在节假日或是工作日这样的核心节点上，通过朋友圈把产品的一些功能传播出去。

当然，要让一款产品冷启动，仅仅靠私域流量是远远不够的。我们还可以尝试其他几种常用的小程序推广方式。

2）其他冷启动方式

• 换量

第一个是换量，就是找其他的小程序做换量，或者去买别人的资源位，然后把小程序的量倒到自己的产品内，看用户的反应。

然后不断优化每一步的转化率，从点击到授权，从授权到页面访问，从页面访问到转化，再到变现等，通过每个环节的数据情况，迭代和优化产品。

• 微信群

第二个渠道是微信群，现在有非常多的微信群在做流量渠道，一般按照进群量来结算，比如在一个群里发一条公告收取 5 – 10 元。也有的按照小程序的点击量，或是授权等不同的方式来结算。

现在有很多微信群能够做到定向投放，通过对人群的标签化处理，对群聊信息的归类处理，精选出一些垂直群，比如母婴群、区块链相关的群等，然后实现目标群的付费投放。

• 偏 H5 的渠道

我所说的偏 H5 渠道有哪些呢？

第一个是公众号渠道。

可以跟对方公众号去谈，在文中插入卡片，按照点击来付费。

有的公众号相对比较强势，会按照发一条多少粉丝的广告推文，按照粉丝数、推文位置（头条、二条等）收费。

此外，还有一个非常强的普适通道，公众号关联小程序也可以推送到用户面前，而且基本上公众号的所有粉丝都能收到消息。

有的公众号号主也会用这种方式，跟小程序做结算推广。

第二个是 wifi 渠道。

wifi 渠道指的是很多机场咖啡店的 wifi，还有很多餐馆的 wifi，他们会提供很多 wifi 关联，wifi 成功连取后会有一个广告页面，这个广告页面上可以推广H5 ，推广活动，推广App下载等。

现在推广小程序的方式，基本上是在页面上放一个小程序二维码，二维码上的图片、文字信息能够自定义。

这样一来，你就可以提供自己的素材，把用户吸引到自己的小程序。

当然啦，这种方式在体验上有点折损，因为用户必须长按扫码才能打开小程序，转化率不是特别高，但是成本相对会低一些。

第三个是收银台渠道。

收银台渠道指的是很多第三方的收银机构，比如有赞、收钱吧等第三方收银机构。

他们在自己的支付结果页会挂一些广告，这些广告也开放给小程序导流，导流的方式跟 wifi 渠道比较像，就是将二维码挂出去，用户扫描后，长按打开小程序。

从当前线下支付来看，微信支付的占比还是蛮高的，所以，收银台渠道也是一个非常可观的渠道。

• 微信 mp 广告

微信 mp 广告包含三种形态：

第一个是小程序，指的是你能在其他小程序，看到小程序的广告，当下比较多的是小游戏的广告。

第二个是公众号广告，就是公众号文章内和文章底部，都能插播广告。这个广告，支持直接跳转小程序。

第三个是朋友圈广告，这个渠道的价格偏高。

2、小程序裂变获客的常见玩法

接下来就说一下，如何在微信环境下做裂变分享，快速获客。

1）时下流行的裂变玩法

我在实操经验中，总结了 6 种比较常见和有效的手段：

• 拼团

拼多多是把这种玩法做到极致的一家公司。

大家能看到，拼团的核心在于货品供应，你所拼的东西，要能够最大限度地刺激到用户，因此，这种方式对于货品有极高的要求。

• 砍价

砍价其实跟拼团一样，只不过它是逆向的流程，用户为了拿东西，邀请别人帮他砍价，所有人砍完之后，用户就以最后剩下的金额成交。

• 抽奖

这里我举一个蘑菇街的例子，它是把拼团和抽奖结合在一起玩的。

用户邀请好友来帮忙凑足团的人数，比如三个、五个参与之后，他获得抽奖的资格。整个活动结束以后，我们会在所有的这些有获取资格的人中，随机抽取几位派发样品。

这种方式适合那些商品净值特别高，但又不想在单个用户身上，付出太高成本的产品。

• 集赞

参考集赞领奖小程序“快集赞”，用户可以通过这个小程序自行创建集赞活动。

左蘑菇街，右快集赞

• 分销

用户把商品分享出去以后，如果别人通过自己分享的链接产生了交易，他可以获取这个商品的一定费用。

用户为了获得更多的费用，就会以此鼓励更多的人变成自己的分销者，商家就通过这个分享链接的人，获得了更多的用户。

• 红包裂变

小程序触及的下沉人群比例很高，有些用户真的会为了一分钱、一毛钱、一块钱，每天盯着小程序，帮你拉人头。

2）小程序裂变的方法论

其实，我觉得只要做好三件事，就能够把小程序的运营和增长做到比较不错的水平。

• 学会借鉴

不要觉得借鉴别人很丢人，如果市面上已经有多种营销玩法，一定要好好研究复用，因为全部做完以后，你会发现你的小程序已经上了一个台阶。

• 谙人性

要懂得现在这个小程序生态，或者整个微信生态内，人们想要的是什么？

从我自己的角度看，我会分五环内人群和五环外人群。

如果是一二线城市所谓的五环内人群，他们在朋友圈里传播的东西，要能够体现自己的品味逼格，能够去秀一秀，才能让他们有欲望在朋友圈里传播。

三线及以下城市用户，他们身边的环境和工作的氛围，导致他们接受的信息比较有限。他们更多想着如何省钱，如何赚钱。

用红包裂变这种方式，能够非常快速地触达这些下沉人群（三线及以下城市用户），因为他们想的就是每天能够多赚点零花钱，在生活上抠一点省一点。

所以我们会发现，用红包方式去做三线及以下城市的用户，会比一二线城市更有效。

• 谙环境

行话叫谙环境，这是什么意思呢？

就是任何一个平台，或者流量洼地，它在产生红利的时候，一定是用户按照它的意愿做事，才能在这里面抢到红利。

微信帮助我们做了非常好的用户下沉，通过微信能高效获取下沉用户。

如果有手段能够低成本获取用户，那就赶紧去获取这个用户，因为未来在这些用户上的竞争会越来越激烈，就跟现在去抢一个一二线城市的互联网用户一样。

再举个例子，除了微信和小程序外，有很多流量平台在崛起，比如抖音、快手。

这些平台也有自己的套路和玩法，比如在抖音里就要学会蹭流量，在快手里就要以一些新奇、幽默的东西获取流量。

3、小程序如何做用户留存？

刚刚看到有同事说，小程序是一个流量来的快，也去得快的平台，所以要在用户留存方面下一些功夫。

1）推送召回

小程序的服务通知帮助大家提升了推送召回用户的能力。

推送功能必须基于你收集的用户表单，才能够对这个用户做下发消息。不过不用担心，我这里有一个小诀窍。

在产品需要用户交互的地方（用户点击的地方），把用户的表单收集下来。换句话说，就是把所有的用户点击行为变成一个收集表单的行为，这样就能实现对用户数据源源不断的收集。

基于微信的规则，你可以在七天内，对收集过一次表单的用户下发一条消息。

如果你使用了在用户点击的地方收集表单的方式，你就能对一个用户收集了无数条表单。换句话说，这样做，你能在七天内对这个用户下发无数条消息。

这是一个非常巧的办法，能够增加你下发信息的数量。

2）通过玩法提升留存

现在有很多比较有意思的玩法，这里我举 2 个通过玩法实现用户留存的例子。

一个是蘑菇街的例子，用户连续签到（每天连续签到），可以获取更高额的奖励。

对于那些对奖励比较敏感的用户，他会每天都来。所以，通过连续签到给奖励的方式，能够促进用户每天打开产品。

另一个例子是这几天特别火的一个玩法。微信步数可以兑换成一些奖品，这种方式非常取巧，而且还具有趣味性。

用户每天的步数都可以换东西，能让用户形成仪式感，养成每天打开小程序的习惯。

4、 总结

1）通过私域流量（个人微信号、朋友圈）可以帮助产品实现功能改进和小规模冷启动。

2）让小程序大规模传播，还要依靠小程序资源互换、微信群、偏 H5 渠道（公众号、wifi 渠道、收银台渠道）、微信 mp 渠道。

3）时下流行的裂变玩法有拼团、砍价、抽奖、集赞、分销、红包裂变。

互金产品有很多细分领域，今天我们来聊聊现金贷产品。

现金贷产品和任何产品一样，都离不开漏斗模型。即，流量到付费转化，再到复购。而现金贷产品则是流量到首贷，再到复贷。

用户的首贷和复贷是现金贷产品营收的核心。而这个和其他产品的付费转化又有一些区别。因为其他产品的付费转化是可以通过运营来主导的。现金贷未必，除了运营，还有风控。风控不过，运营也无能为力。

那么现金贷类产品的流量应该如何做？

今天重点来分析一下，现金贷的产品，应该如何来做增长。

一、“增长翻车”案例

我想在分析现金贷产品如何做增长之前，先来分析一个现金贷产品的“增长翻车”案例。

具体是哪一家，这里就不能讲了。但我们来看一下数据：

该产品的APP用户量50万以上，平均日活人数8万以上，在国庆节做了一个APP的裂变拉新活动。活动有效曝光，在4500人左右。实际拉新数量惨不忍睹。

为什么数据会如此尴尬？来分析一下这个裂变活动做错了哪些事情。

1. 活动没有预告：活动当天直接在APP比较隐藏的位置放出了这个活动，之前没做任何渠道的预热；

2. 没有push：APP渠道的用户也没做任何PUSH触达；

3. 曝光位置隐秘：APP活动位置隐藏的非常深，很难看到；

4. 没设置分享诱饵：没有设置合理的分享诱饵，用户没有动力去拉新用户。

二、增长体系的核心是什么？

对于现金贷产品，目前主要的增长途径，有以下几个渠道：

1. 广告投放：常见的现金贷，往往会选择主流的今日头条信息流广告，广点通的微信广告等；

2. 异业合作：比如某些现金贷会和线下手机卖场合作，可以通过使用该贷款产品购买手机等；

3. 贷超：即贷款超市，往往有这样的平台做线上的贷超服务，现金贷产品可以通过投放贷超，获取流量

但是，常见的增长渠道会有什么问题吗？

有，较高的获客成本。

虽然目前现金贷产品的高昂的获客成本可以通过用户贷款转化的利息，进行回收。但是，如果有一个增长体系，可以在保证目前贷款转化率的前提下，来降低获客成本，我想，这才是现金贷需要的增长体系。

如图所示，是一个现金贷产品需要具备的增长体系。

1. 基础流量：并不是说现金贷目前的广告投放、异业合作、贷超渠道不需要了，恰恰相反，这些渠道可以持续获得流量。我们需要做的就是通过后续老带新的裂变玩法，把基础流量作为裂变启动流量进行裂变。从而在实现了增长的前提下，降低获客成本；

2. 活动入口：当基础流量进入到现金贷产品后，需要让更多的人看到裂变活动。如果活动入口隐藏较深，则很有可能会发生上文“增长翻车”案例的情形。所以，一般，我们建议把裂变活动入口放在首页；

3. 老用户分享：基础流量，到看到活动入口，到进入活动分享给新用户，本身就是一个漏斗。为了避免该层漏斗变窄。一般常见的做法是设置合理的裂变诱饵。具体怎么做，将在下文以一个实操案例和大家分享；

4. 奖励用户：当基础流量的老用户完成了老带新，即奖励用户。

这个体系本身，其实是构建了一个流量池。他是通过裂变的方法来复用高成本的基础流量。

我们来算笔账，假设广告投放以CPA收费，一次点击1块钱，10个点击可以获取一个注册用户，20个注册用户里面有1个会进行贷款。

那么其实贷款用户的获客成本是200块。但增长体系的做法是，假设注册用户邀请新人注册，可获得5块钱奖励，那么通过传统广告投放获客20个注册用户是200块，40个注册用户是400块。

但是如果通过广告投放200块，获取20个用户，20个用户中，有10个人，每人邀请2个新人注册，最终获客也是40个注册用户，而成本是300块。而且裂变诱饵设置的好，还可以更加激励老用户带新用户，从而有效提升老带新的转化率，同时降低获客成本。

三、成功的增长案例分析

产品：某现金贷APP

基础流量：广告投放

活动入口：APP首页

裂变玩法：注册用户邀请新人注册，新人完成首贷，新老用户各获得奖励。

奖励：

1. 新用户：20块话费。对于新人的奖励没有什么特别的。

2. 老用户：为了激励老用户邀请更多优质的新用户。这里的裂变诱饵做了一个固定奖励+阶梯奖励的玩法。

1）可以看到：老用户成功邀请1个新用户，可以获得50块京东购物卡，邀请10个就是500块的购物卡，上不封顶。

2）但是不仅仅如此，这个是固定奖励，还有一个阶梯奖励。拉新2个新用户，固定奖励是100块的购物卡，然后额外再奖励50块，也就是150块的奖励。

3）邀请3位，是固定150块，阶梯的150块，总共300块。并且累计邀请40位和60位，还可以额外获得iPhone的奖励。

（如果说固定奖励是在激励用户做出分享，那么阶梯奖励的目的就是激励用户邀请更多。）

四、做增长裂变几个注意的要点

实际现金贷的裂变活动中，你需要注意：

1. 现金贷往往用户奖励做的比较“土豪”，很容易被薅羊毛。所以，在裂变的时候，一定要将条件设置为老用户带新用户，新用户完成注册，并且完成首贷，然后再做用户奖励；

2. 分享内容的设计，现金贷的产品会有一个很特别的点，就是裂变诱饵足够优惠，也许还是不足以撼动用户做出分享，从而拉新用户。这是因为贷款本身是一个比较隐私的事情，很多人贷款了，但是并不想让其他人知道。

那么怎么办？

有的时候，会收到现金贷的短信，“XXX，恭喜你获得XXXXX元额度，赶快点击链接领取。”这样的内容，其实不太合适做成APP的裂变分享内容的，因为一旦这样做，就意味着曝光了用户的贷款行为。倒不如把分享的主题作为薅羊毛，让大家因为想要薅羊毛，想要福利而吸引注册APP。

最后，总结一下，今天从一个“增长翻车”案例说起，聊到传统的现金贷流量渠道。但是，本文更想表达的是，利用裂变的方法，搭建一个增长体系，能有效借助广告、合作等渠道构建自己的流量池，实现现金贷产品的快速增长，并且降低获客成本。

很多小程序从业者听到这一消息，都在朋友圈哀嚎“寒冬来了”，因为盒子本是市面上大部分小程序最快速的获客方式，现在被一刀切断，让广告主和流量主日子都不好过。难道，小程序获客真的要凉凉了？

最近小程序的从业者每天都在过水逆。还没从小程序的新规——“小程序跳小程序需要用户多点一步允许”——导致转化流失率嘎嘎升高的二级跳限制中走出来。

又迎来了不少新的暴击，比如上周开始，微信搜索“游戏盒子”、“盒子”等关键词，再也搜不到任何结果。还有人爆料，腾讯将彻底封杀游戏盒子…

很多小程序从业者听到这一消息，都在朋友圈哀嚎“寒冬来了”，因为盒子本是市面上大部分小程序最快速的获客方式，现在被一刀切断，让广告主和流量主日子都不好过。

难道，小程序获客真的要凉凉了？

那么，小程序top100榜单上每日uv都在上涨的小程序，又都是怎么来的呢？

于是，我把阿拉丁小程序榜单中的top100都体验了一遍，发现其中有很多小程序，它们自身都在用各种各样的方式去包装裂变这个行为。比如”拼””送””换””积””赚”等等，然后去做小程序获客。

我从榜单中挑选了3个比较有“裂变”参考信息的小程序 —— 拼多多、享物说、try try，把它们的主要裂变方式，做了一个测评整理。

拼    拼多多

众所周知，拼多多仅花了3年时间，就在阿里京东双雄争霸的电商市场中杀出重围，迅速圈了3亿用户成为电商届的奇迹。

拼多多的小程序在阿拉丁的榜单上也是一直名列前茅，靠的就是“拼”这个概念。

拼新人

用我自己的一个体验感受来说，就是：“真的很拼”。

一打开拼多多，我就收到了一个88元的现金红包。

基于送上门的便宜不占白不占的心理，我点开一看，咦，必须转发给4个好友开宝箱才能领？

那我就先不领了。

我继续打开拼多多的商城，结果发现满屏琳琅全是几块钱还包邮的东西。这让一向自诩生活有点品质的我，都忍不住有些小心动，毕竟作为一个勤俭持家的女孩子，如果发现这么便宜还不买，那就是吃亏了。

于是被拼多多的低价刺激中多巴胺的我，遵循了“人人都厌恶失去”的人性心理，打开商城一挑我就挑了俩小时，而且丝毫没有考虑去其它平台货比三家。

因为经过它一致鲜红突出低价的不断刺激，已经让我默许了它就是全网的最低价。这一刻的我，总算有点理解爸妈为何如此“偏爱”拼多多了。

认真挑选商品的我，突然看到一个100元的烤箱。这有些超出我对拼多多价格的预期，于是我又想起了一开始的那个“88元新人红包”。

但要转发给4个好友开宝箱才能领？

才4个人嘛，上次我还帮XX点了一个投票，出来混迟早都是要还的。

于是我顺理成章地把红包链接转发到群里，挑完商品发现还不够4个人的时候，又发了一遍，并私聊了好友帮我点。还用安利的方式，给他们截图说了一波拼多多的便宜和高性价比，吸引他们帮我点击。

就这样，不知不觉“我们”都成了拼多多的传播者。

拼单

随便点击一个拼多多的商品，你会发现它都有单独购买和发起拼单两种价格。

为了减少用户决策时间，详情页中顺应用户购物习惯把“发起拼团”放置右侧且用两种亮度不同的红色形成价格对比，刺激用户购物欲望。如果该商品不能直接参团时，用户还会主动分享给好友并引导好友拼团下单。

在选购购物的时候，我还发现拼多多有个跟传统电商不一样的地方，就是它没有购物车功能，只能直接下单。

刚开始我还觉得很不方便，分享出去才发现，这个设计是为了贴合平台拼单和团购的模式，让点击分享链接的用户可以即选即买。同时营造一种“再不买就没了”的心理压力，降低购买决策成本。

拼人气

相信大家的微信群，都或多或少被这个消息攻陷过…

据说，多多果园年中上线不到15天，用户量就将近4000万，每天超过2亿人使用，累计200万用户收到了水果。

不过现在拼多多小程序中已经没有多多果园的入口了，还好我提前测评了一下它。

一进入果园页面，感觉有点像支付宝的“蚂蚁森林”。相对于“蚂蚁森林”以用户名义做慈善精神奖励的形式，多多果园是赤裸裸的利益诱导（种好后就会收到一箱水果）。

过程大概就是：通过分享、浏览、成单、邀请好友种树等行为能获得果园水滴，积攒到一定水滴种出果树开花后，就会收到实体水果。

拼多多用游戏化的设置，鼓励老用户拉新、增加用户停留时间、刺激用户消费下单以及提高用户的活跃度和粘性。

它沿袭了拼多多一贯的社交玩法，老用户分享-新用户加入-再次分享裂变，通过一系列的任务设置，最大化地利用了用户的社交关系，逐渐构建用户增长闭环。

总的来说，拼多多中琳琅满目的红包、宝箱、拼团等，就是把屡见不鲜的任务裂变包装成游戏式运营。满足用户通过自己努力“创造价值”的心理下，结合物质鼓励，刺激用户自发的分享传播。

送  try try

try try 是一个先试后买的精选电商小程序，在几乎没有任何广告渠道的投入下，靠2个裂变玩法完成了1个多月从20万到1000万的用户增长，活动高峰期一天最高访问突破1000万人次。

包邮试用

这里要小小骄傲一下，这个裂变玩法是由我们“运营深度精选”和“try try”一起优化引爆的，我们旗下一个小程序渠道就通过这个玩法导了100万笔的支付订单。如果大家有相关的裂变需求，想找我们一起策划（加微信xiguamei03113即可细聊）。

言归正传，「trytry试用」算是我用过“最快”的小程序了，从进入页面到最终购买不会超过1分钟。

进入产品领取详情页后，就会提示填写收货地址，支付1分钱就完成抢购。完成支付后再弹出一个简单的分享链接，可以分享给微信好友或微信群，好友点击即可领取试用品。

就是这个小小的送货功能，让活动高峰期一天最高访问突破1000万人次。

有人说，trytry的功能太过单一，但有时候聚焦才是王道。低门槛快速体验先试后买的场景，让用户通过极低的费用领取到产品小样，增加用户的粘性和活跃度。这种简单快捷的设计更有利于传播，也便于下沉用户发散穿透力。

送红包

送红包是最简单但也是却最有效的套路，trytry当然也不例外。

但它跟别人的红包有点不一样，打开「trytry福利」小程序，会出现3个红包，里面除了可以提现的红包，还包含了平台上试用产品的抵扣红包（捆绑曝光）。

三个红包里只能任开其二，开完两个红包后，就需要通过分享给好友或微信群才能打开第三个红包了（第一次领到红包的我一时兴奋忘了截图，后面就一直一秒内抢光，足以证明他们的日活有多高）。

不要让用户等是用户体验流程的关键要素，很多小程序把流程、画面做的特别繁琐甚至炫酷，只会因为时间成本太高浇熄用户的欲望。而流程简化设计可以有效加速决策流程，促使用户快速决策，且更方便用户传播。

trytry极简化的流程设计，让其转化率惊人的高，也更方便地引入下沉用户关系链，引入用户的好友们。

换  享物说

享物说上线 5 个月用户超过 600 万，光速融资 1.1 亿美金，在闲鱼和转转占领了大部分二手交易市场份额的情况下，打造了一个强调“不是买卖”的闲置交易平台，而它裂变的关键字就是“换”。

换好物

享物说也有0元拼团跟大牌白拿的功能，基本上原理跟拼多多的差不多，都是召集相应数量的新用户即可拿到奖品。

不同的是拼多多需要支付的是邮费，而享物说是需要支付一定数量的小红花（关于小红花，会在下文解释）。其中0元拼团是邀请新会员即可白拿，大牌白拿则是需要召集好友才有机会抢购。

换积分

一进入享物说，就会收到一份新人专享好礼，其中一项就是我幼儿园时期最期待得到的“小红花”。

享物说里的“小红花”是一种虚拟货币，可用于兑换他人的闲置物品，没有“小红花”就意味着无法完成互动和交易。

而小红花，只能通过完成指定的任务，要么你用你的闲置物品换取“小红花”积分，要么你通过发布宝贝、邀请新用户、分享朋友圈等一些分享的操作来获取。

（△小红花获得机制）

其实“小红花”就是另一种形式的会员积分体系，通过“做任务-赚积分-花积分”的循环，刺激用户持续使用，提升小程序中的留存率与使用频率。

另外，我发现享物说一个体验bug：对于新手来说，完全不知道如何设置小红花的数量，翻遍了平台规则，也没发现一条相关的。

其实享物说主打的概念是“物物交换”，虽然小红花的会员体系设计的不错，但是没有合理的估价体系，只会造成用户手里的小红花越来越多，平台可以兑换的东西却越来越少的恶性循环。

享物说凭借着类似拼多多的裂变套路，（都是用激励的方式让用户自发的去传播）和独具特色的会员机制，实现了用户大幅增长。

它的增长速度证明了其发展方向的可行性，但是在竞争对手相继推出积分功能时，如何面对竞争、维持良好的生态平衡以及打造差异化，也是享物说即将面对的问题。

利用裂变的方法，搭建一个增长体系，能有效借助广告、合作等渠道构建自己的流量池，实现现金贷产品的快速增长，并且降低获客成本。

互金产品有很多细分领域，今天我们来聊聊现金贷产品。

现金贷产品和任何产品一样，都离不开漏斗模型，即：流量到付费转化，再到复购。而现金贷产品则是流量到首贷，再到复贷。

用户的首贷和复贷是现金贷产品营收的核心，而这个和其他产品的付费转化又有一些区别。因为其他产品的付费转化是可以通过运营来主导的，现金贷则未必，除了运营，还有风控。风控不过，运营也无能为力。

那么现金贷类产品的流量应该如何做？

今天重点来分析一下，现金贷的产品，应该如何来做增长。

一、“增长翻车”案例

我想在分析现金贷产品如何做增长之前，先来分析一个现金贷产品的“增长翻车”案例。

具体是哪一家，这里就不能讲了。

但我们来看一下数据：

该产品的APP用户量50万以上，平均日活人数8万以上，在国庆节做了一个APP的裂变拉新活动。活动有效曝光在4500人左右，实际拉新数量惨不忍睹。

为什么数据会如此尴尬？

来分析一下这个裂变活动做错了哪些事情：

1. 活动没有预告：活动当天直接在APP比较隐藏的位置放出了这个活动，之前没做任何渠道的预热；
2. 没有push：APP渠道的用户也没做任何PUSH触达；
3. 曝光位置隐秘：APP活动位置隐藏的非常深，很难看到；
4. 没设置分享诱饵：没有设置合理的分享诱饵，用户没有动力去拉新用户。

二、增长体系的核心是什么？

对于现金贷产品，目前主要的增长途径，有以下几个渠道：

1. 广告投放：常见的现金贷，往往会选择主流的今日头条信息流广告，广点通的微信广告等；
2. 异业合作：比如某些现金贷会和线下手机卖场合作，可以通过使用该贷款产品购买手机等；
3. 贷超：即贷款超市，往往有这样的平台做线上的贷超服务，现金贷产品可以通过投放贷超，获取流量。

但是，常见的增长渠道会有什么问题吗？

有，较高的获客成本。

虽然目前现金贷产品的高昂的获客成本可以通过用户贷款转化的利息，进行回收。但是，如果有一个增长体系，可以在保证目前贷款转化率的前提下，来降低获客成本，我想，这才是现金贷需要的增长体系。

如图所示，是一个现金贷产品需要具备的增长体系。

1. 基础流量：并不是说现金贷目前的广告投放、异业合作、贷超渠道不需要了，恰恰相反，这些渠道可以持续获得流量。我们需要做的就是通过后续老带新的裂变玩法，把基础流量作为裂变启动流量进行裂变，从而在实现了增长的前提下，降低获客成本。
2. 活动入口：当基础流量进入到现金贷产品后，需要让更多的人看到裂变活动。如果活动入口隐藏较深，则很有可能会发生上文“增长翻车”案例的情形。所以，一般，我们建议把裂变活动入口放在首页。
3. 老用户分享：基础流量，到看到活动入口，到进入活动分享给新用户，本身就是一个漏斗。为了避免该层漏斗变窄，一般常见的做法是设置合理的裂变诱饵。具体怎么做，将在下文以一个实操案例和大家分享。
4. 奖励用户：当基础流量的老用户完成了老带新，即奖励用户。

这个体系本身，其实是构建了一个流量池。他是通过裂变的方法来复用高成本的基础流量。

我们来算笔账，假设广告投放以CPA收费，一次点击1块钱，10个点击可以获取一个注册用户，20个注册用户里面有1个会进行贷款。那么其实贷款用户的获客成本是200块。

但增长体系的做法是：假设注册用户邀请新人注册，可获得5块钱奖励，那么通过传统广告投放获客20个注册用户是200块，40个注册用户是400块。

但是如果通过广告投放200块，获取20个用户，20个用户中，有10个人，每人邀请2个新人注册，最终获客也是40个注册用户，而成本是300块。

而且裂变诱饵设置的好，还可以更加激励老用户带新用户，从而有效提升老带新的转化率，同时降低获客成本。

三、成功的增长案例分析

产品：某现金贷APP

基础流量：广告投放

活动入口：APP首页

裂变玩法：注册用户邀请新人注册，新人完成首贷，新老用户各获得奖励。

奖励：

新用户：20块话费；对于新人的奖励没有什么特别的。

老用户：为了激励老用户邀请更多优质的新用户；这里的裂变诱饵做了一个固定奖励+阶梯奖励的玩法。

1. 可以看到：老用户成功邀请1个新用户，可以获得50块京东购物卡，邀请10个就是500块的购物卡，上不封顶。
2. 但是不仅仅如此，这个是固定奖励，还有一个阶梯奖励——拉新2个新用户，固定奖励是100块的购物卡，然后额外再奖励50块，也就是150块的奖励。
3. 邀请3位，是固定150块，阶梯的150块，总共300块；并且累计邀请40位和60位，还可以额外获得iPhone的奖励。

（如果说固定奖励是在激励用户做出分享，那么阶梯奖励的目的就是激励用户邀请更多。）

四、做增长裂变几个注意的要点

实际现金贷的裂变活动中，你需要注意：

现金贷往往用户奖励做的比较“土豪”，很容易被薅羊毛。

所以，在裂变的时候，一定要将条件设置为老用户带新用户，新用户完成注册，并且完成首贷，然后再做用户奖励。

分享内容的设计，现金贷的产品会有一个很特别的点：就是裂变诱饵足够优惠，也许还是不足以撼动用户做出分享，从而拉新用户。

这是因为贷款本身是一个比较隐私的事情，很多人贷款了，但是并不想让其他人知道。

那么怎么办？

有的时候，会收到现金贷的短信，“XXX，恭喜你获得XXXXX元额度，赶快点击链接领取。”这样的内容，其实不太合适做成APP的裂变分享内容的，因为一旦这样做，就意味着曝光了用户的贷款行为。

倒不如把分享的主题作为薅羊毛，让大家因为想要薅羊毛，想要福利而吸引注册APP。

最后，总结一下：今天从一个“增长翻车”案例说起，聊到传统的现金贷流量渠道。

但是，本文更想表达的是：利用裂变的方法，搭建一个增长体系，能有效借助广告、合作等渠道构建自己的流量池，实现现金贷产品的快速增长，并且降低获客成本。

对于裂变和增长黑客，很多人都有一个误解，认为裂变就是增长，增长就等于裂变。但实际上呢，增长的主题是低成本甚至0成本获客，裂变只是其中一种方式，而增长是一套完整的产品运营体系。

只不过，因为裂变的效果更直观，玩法门槛更低，人人都可以用，所以更容易被接受。但同样，裂变对于很多产品/市场/运营的同学来说，还是蒙着一层面纱，要么不知道怎么做裂变，要么不知道可以怎么玩。

针对这个问题呢，我们总结了9种常见的裂变玩法：

1.任务裂变/社群裂变

这种是最常见的裂变玩法，例如邀请*个好友助力可以获得奖品。大多通过第三方工具实现，例如媒想到、醉赞、乙店、任务宝等，如果是课程类裂变，千聊和小鹅通也可以实现；

2.分销裂变

适合电商类产品的裂变，让用户成为销售代理；

3.打卡裂变

打卡类裂变是指打卡后生成一张海报，便于用户发朋友圈，教育类产品用的比较多，海报内容突出积极向上的人生观点；

4.测试裂变

这种裂变的好处在于可以转化精准用户群，例如一个时尚达人的身份测试活动，用户A可以转发给用户B，用户在完成测试后，用户A和B均可获得一定福利；

5.红包裂变

红包裂变是指让用户给他的好友发福利，例如瑞幸咖啡在购买后可以发红包，外卖在点单后也可以发红包；

6.文章/视频

这一类裂变是指文章阅读一部分或者视频观看一部分后提示需要转发给好友或朋友圈才可继续观看；

7.解锁裂变：

解锁裂变是指用户通过集卡、集碎片等方式可以解锁权益，例如支付宝的五福红包；

8.助力裂变

助力裂变是指通过好友助力可以获得更多福利，例如每日默认1次抽奖，转发给好友，好友关注后，可以额外获得抽奖资格；

9.砍价裂变

同样适用于售卖商品的场景，通过好友砍价获得优惠。

综上，裂变方式并不仅局限于社群、公众号，裂变更多的是一种产品与运营相结合的增长方式，小程序的裂变大多来自于产品体验流程中加入的分享环节，这与增长思维相一致，需要整体团队的协作配合。

本文是作者和团队在两天一夜0成本裂变分销出2078份知识星球付费会员，共计14万+销售额后进行的活动策划的复盘，希望对大家有帮助！

就在2018年双十一的前几天，跟团队以及精进社实操团队的小伙伴两天一夜0成本裂变分销出2078份知识星球付费会员，共计14万+销售额！红红火火的海报几乎刷屏了整个运营圈。

本次活动从上线到结束仅两天时间（由于不可抗因素提前终止），却裂变了26个群，吸引了2078位知识星球付费会员。

接下来，我根据此次活动的策划推广进度展开复盘，为大家重新呈现这次刷屏活动的整个流程。

目录

1. 活动目的
2. 活动策划及准备
3. 活动执行
4. 活动数据
5. 踩过的坑及改进
6. 活动成功的3个要素

嗯，接下来开始开始复盘！

一、活动目的

活动目的：主要提升知识星球“每日精选热点案例”的付费用户数，间接提升“运营深度精选”在运营圈的品牌知名度和影响力

此前已经有9200+知识星球付费用户，鉴于第一次做知识星球会员类分销裂变，本次活动优惠价69元/两年

目标：2000个付费用户

二、活动策划及准备

1. 用户调研

（1）用户画像

参考了其他作业的结果以及结合自身情况明确了以下几个关键点：

• 属性：互联网人，主要是0-3年的运营人，对裂变以及用户增长特别刚兴趣，也包括市场营销、产品经理等互联网人群
• 活跃渠道：除了活跃在微信朋友圈、各种行业社群外，还喜欢关注垂直网站比如“人人都是产品经理”、垂直公众号如“运营深度精选”、“三节课”、“运营控、“91运营网”等
• 消费习惯：知识付费类课程一般可接受的价格在99元以下，付费社群可接受价格499以下

（2）用户需求

• 各种裂变的玩法、工具、以及背后的核心逻辑
• 最新裂变玩法的技巧和案例
• 其他各种运营知识和技巧
• 结识志同道合的朋友、各种渠道对接的机会

（3）用户痛点

• 做过裂变，但基本都是失败的，不知道哪里出了问题，自己一个人也没办法解决
• 没做过裂变，想做裂变但是一头雾水，不知道用什么工具，用什么方式
• 没做过裂变，有一点裂变知识，但做裂变的流程、关键点、风险点不清楚
• 做过裂变，想获取更多优秀的裂变案例，来找到灵感

1. 玩法设计

• 裂变形式：主要采用的是分销裂变的方式，以分销作为驱动力驱动用户分享
• 启动渠道：学员能利用的所有渠道+官方所能提供的所有内部和外部渠道
• 招募分销团队：启动前2天先招募分销团队（11.4-11.6）
• 驱动头部用户裂变：设置裂变排行，排行前3名获得额外的奖励，如签名推荐书籍等
• 驱动关注用户裂变：关注公众号后即弹出进群二维码，引导进群领取知识星球
• 驱动购买未关注用户裂变：购买后进入群内，群消息与托引导赚回学费，加入分销队伍

三、流程设计

• 公众号配置：运营公众号
• 项目启动后关闭知识星球官方分销功能，使用H5分销系统的分销机制
• 用户在课程详情页购买以后，引导进群，群内发知识星球邀请链接

1. 工具&平台

• 群裂变工具：进群宝
• 分销工具：零一分销系统

1. 项目排期&人员分工

• 项目启动时间：11月6日下午
• 分销团队招募时间：暂定11月4日

3. 海报与详情页文案

关于海报与详情页文案的框架以及注意要点，我们还是遵循以往的裂变活动，因此不再赘述。

1.0版本海报文案如下：

1.0版本海报文案

由于混沌广州临时作为赞助方加入此次活动，海报文案和设计都进行了改动，以下是改进过的2.0版本海报文案：

2.0版本的海报文案

4. 海报设计

1.0版本的海报设计

我们把1.0版本的海报初稿，在实操小组群内进行了一番调研讨论，发现海报存在以下问题：

• 标题不够醒目
• 色调太庄重
• 没有层次感
• 整体缺乏设计感

问题已经很明显：重点在海报标题和视觉上进行一番修改，强调了标题中的双十一，加强了海报整体视觉和设计感，最终迭代了2.0版本。

2.0版本的海报设计

5. 详情页设计

前后迭代了三个版本的详情页，第一版本的详情页不够有吸引力，色调没有层次感，加上混沌广州临时参与赞助，详情页进行了大改动；第二个的效果很惊艳，非常吸睛，但是有点过于鲜艳，最终主色调改成与运营人气质符合的蓝色。

3个版本的详情页设计

1. 活动资源

• 渠道资源：运营深度精选提供内外部启动渠道：公众号、知识星球、个人朋友圈等，精进社小伙伴邀请的KOL以及个人朋友圈
• 其他资源：如资料包、案例包等短期诱饵

1. 风险预估&预案

这里只谈风险预案，不谈各流程可能的出现的问题和优化方案：

• 分销系统加载很慢或打不开——技术部门需及时观察后台数据，保证H5能正常打开；
• 活动负面信息风控——实时监控群动态，群内管理员和水军配置，提前准备负面信息的话术，同步更新QA；
• 无法添加个人号——多准备可用的微信号，如解决购买问题的客服号
• 无法添加活码群——多准备好单独的一套活码进群系统，并随时检测是否出现问题；
• 分销无法实时到账——及时找到相关负责人，协调技术解决；

三、活动执行

1. 分销团队招募

由于本次活动的目标用户主要是运营从业者，与我们朋友圈的人群刚好吻合，所以在招募分销团队上相对轻松许多。

我们在两天内邀请到350+推广代言人，包括邀请到了知识付费分销领域的KOL郭亮亮、四哥、阿may、邓可等，本次分销采取自由组队的形式，直接对队长进行管理培训，也可单独参与分销。

1. 时间

2018-11.4-2018-11.6

1. 分销奖励机制

（1）分销比例

一级分销50%

二级分销20%

（2）分销奖励

• 第1名，额外奖励10000元+xx私藏课程（销量不低于300单）
• 第2名，额外奖励3000元+xx私藏课程（销量不低于200单）
• 第3名，额外奖励1000元+xx私藏课程（销量不低于100单）
• 第4-10名，额外奖励400元（销量不低于30单）

刚开始的分销奖励前三名分别是：5000、3000、2000，这个奖励的梯度不够大，吸引力也不够。我们直接将分销第1名的分销奖励提高到了10000元，第2名、第3名分别调到了3000和1000。

第一名10000元的奖金有足够的吸引力，梯度差明显，也因为这个奖励设置，吸引到了几个头部KOL参与分销，最终的结果是前几名KOL包揽了几乎一半的销量，可见KOL在分销裂变中的重要性。

4. 活动上线

时间：11月6日晚8点多到11月8日晚24点

由于不可抗因素活动提前终止，风险规避一定要做好！

两天一夜0成本裂变分销出2078份xx知识星球付费会员，共计销售额14万+。

1. 细节把控

1. 由管理员统一在分销群里下达推广命令，到点统一发朋友圈，及时反馈推广的效果，如生成海报的速度，识别海报后能否成功付款，付款后是否正确弹出入群二维码，进群二维码是否失效等。
2. 及时将社群内出现的问题进行整理，同步更新汇总QA，管理员与水军统一口径。
3. 提前准备好进群话术，设置好机器人，管理员与水军在群里积极配合，若机器人没有及时响应，可由管理员发送进群欢迎话术。
4. 管理员与水军在群内解答大家的疑惑与购买问题，及时晒收益引导大家参与分销，赚回学费，引发二次传播以及多级裂变。

不同版本朋友圈文案：

版本一：

9000+运营人都在的地方，xx团队专属星球。双11大促，69元购买1年再送一年，另还赠送价值199元混沌广州增长课程！错过得再等一年！

版本二：

说三个推荐的理由：

1. 这是xx团队刷屏背后的灵感库，7个刷屏事件的复盘细节也在这里毫不保留的公开。
2. 这里有9200位互联网运营人，单独这笔人脉资源的链接就远远超过69这个门票价了。
3. 作为内部人员，我知道69这个狂欢价，仅限这次，活动过后恢复原价。

版本三：

这个星球早就进了，当时一年199元也果断买。

现在只要花69元，就能获得2年的星球门票，每天不到1毛钱！

还额外赠送混沌大学增长课，良心超值，买了就赚了！

版本四 ：

再来一波，本次活动今晚8点截止，昨天一上线就挤爆了服务器！有幸参与见证了此次刷屏活动的整个过程，跟以往的裂变活动玩法不太一样，这次活动体验贼溜，每次刷屏活动都会带来惊喜~

版本五：

我是3月份花199进了一个星球，里面聚集了国内9800+增长大神优质人脉,阿里、腾讯、百度、滴滴、京东等大厂增长大牛也隐秘其中！

每天20+裂变案例拆解，公众号、个人号、H5、小程序、电商各种裂变增长玩法全方位复盘，拆解全网裂变玩法！

版本六（转化效果最好）：

这个知识星球的案例对我帮助真挺大，他的案例拆解很受用，所以觉得可以推荐给大家。

双11大促，69元买1年再送1年，另还赠送价值199元混沌增长课程！错过这次，再等1年！

版本七：

9000+运营人都在的地方，xx团队专属星球。双11大促，69元购买1年再送一年，另还赠送价值199元混沌广州增长课程！错过得再等一年！

四、活动数据

本次活动的数据中规中矩，也算是小范围内刷屏了一波，虽然0资金成本，但是期间花费了很大的人力成本，由于知识星球会员的发放方式有所限制，需要将付费用户引导至社群，加大了工作量，后期的管理也会是一个问题。

五、踩过的坑及改进

主要的几个坑：

1. 分销系统

在6日晚8点多海报统一发出后的一分钟之内，由于流量太大，分销系统崩了，生成不了分销海报；海报二维码识别之后不能付款，付款后没有及时弹出进群二维码，收益未及时到账等，及时与技术沟通，很快解决了以后问题，通知大家系统恢复，再次统一发出朋友圈。

改进：在活动上线前多次测试系统功能以及服务器的抗打能力，出现问题及时解决。

1. 分销团队

由于分销推广群没有进入门槛，导致乱入了很多打广告爆粉的人，对打击造成不好的体验，在推广的时候没有发动推广群内的所有人。

改进：推广群设置进入门槛，比如开启进群验证，在活动上线前在推广群内引导大家都参与到分销活动中，比如发红包。

1. 社群

第一天进群发放星球会员时，才发现每个号单日进群不能超过10个，只能先给10个群发放会员资格，而此时已有25个群，剩下的群只能推迟到第二天；没有发放会员的群员在等待了10几个小时之后开始在群内吐槽，幸好管理员和水军及时安抚大家，不然会出现大量退款以及负面影响。

改进：发放星球会员的人员可提前进群，或者准备几个小号，以备不时之需。

4. 知识星球

知识星球社区内没有提前做好准备，缺少精华内容，成员可随意发帖，部分人一进星球今开始打广告，拉低了社区的质量，对大家的体验造成一定的负面影响。

改进：提前准备内容，置顶精华帖子以及社区制度规范，将帖子进行标签分类，及时更新补充优质内容。

1. 合作方

合作方在群内陆续有人加入的过程中私自拉人入群，会导致其他人随便拉人进群。在将用户引导至7天训练营的社群后，合作方的管理员不够专业，没有在群内及时对大家的问题进行回应，造成负面影响。

改进：提前与合作方沟通注意事项以及应急措施。

1. 客服

由于刚开始只有一个客服号，在很多人同时加的时候会收不到好友请求，期间需要解决的问题很多，一个客服号回复会很慢，群内多次反映客服号长时间没有通过的情况。

改进：多准备几个客服号，分担工作量。

还有很多细节的问题，这几个问题是影响比较大比较有代表性的，类似活动基本都会遇到的坑，提前准备，及时解决就OK!

六、活动成功的3个要素

裂变是获取社交流量最好的方法，但“裂变营销”是需要一定技巧的，根据misha小姐姐的分享我梳理出了这次活动能成功的3个要素。

1. 效率

（1）路径

设计活动路径时需要思考你的路径是否是最短的，以及还有哪些可优化的空间。

初始路径在用户购买后引导其加个人号，这会大大降低进群速度以及加大了工作量，因此我们将中间的引导至个人号的节点直接去掉，用户购买后直接弹出进群二维码，扫码即可进群。

1.0版用户路径

（2）体验

用户的体验是否是刺激的，感到惊讶，有趣味，甚至上瘾的。

对于本次活动：

• 海报以及详情页设计很有特色，蹭双十一的热点，强调了双十一的字体，整个色彩鲜明很吸引人
• 优惠力度大，赠送的福利足够吸引人
• H5分销系统很流畅，从扫码到进群在几秒内完成，给用户带来的体验很好
• 分销奖励金设置吸引人，奖金实时到账，透明公开实时更新的排行榜，参与分销时能体验到攀比与金钱带来的刺激

（2）玩法

• 玩法上是否是最容易达到目的的，是否还有其他更好地玩法
• 本次采取分销裂变的玩法，更容易促进转化

（3）工具

风控是否降到最低，服务器是否稳定，用户反馈是否及时。

活动上线前提前做好了风险预估以及准备，在发出海报一分钟内出现了不能生成海报，不能付款的情况时，技术及时解决问题，系统应急处理能力过关，服务器后面也没有出现什么大的问题。

1. 势能

主要是品牌，嘉宾/讲师，渠道，合作方，投放渠道，KOL渠道等几个主要方面的势能。

对于本次活动：

• 自带流量，达到了很好信任背书效果，合作方混沌广州也有一定的影响力
• 郭亮亮，四哥，阿may，邓可等KOL自带流量和渠道，精进社小伙伴的朋友圈人群也刚好与本次活动的目标用户吻合

1. 人群属性

（1）密集性

你的用户聚集在哪里，这些用户是否都有共同的爱好。

本次的目标用户主要是运营人员，运营的朋友圈也基本都是运营人，大家都是一个圈层的，并且运营人都喜欢分享好的东西，都爱学习。当你转发一条朋友圈以后，你朋友圈的运营人对这个活动感兴趣，那么他很大可能会进行购买，转发，进而在运营圈形成刷屏效应。

（2）敏感性

目标用户是否被同行类似的玩法洗过，套路过，是否了解你的玩法和套路，以及设置的诱饵是否是刚需，能勾起用户欲望。

虽然运营人被无数的玩法套路过，甚至对大家的玩法了如指掌，但是此次活动足够具有吸引力，用户体验足够好，设置的诱饵也是大家的刚需，所以最终还是达到了活动预期的效果。

这次的实操活动不仅收获了成功的裂变经验，还结交到了志同道合的小伙伴，裂变的灵魂终将相遇~

拼多多自出现在公众视野以来，发展迅猛；然而随后被爆出诸多负面新闻，整个成长过程吸引了大量的关注。如今舆论逐渐平淡，笔者冷静回观拼多多的成长历程，并结合调查资料，着重拆解拼团功能，对拼多多进行分析，希望对你有帮助。

一、产品概述

1.1. 体验环境

• 体验机型：iPhone 6
• 系统版本：ios 10.3.3
• APP版本：4.26.0
• 体验人：PM积淀笔记
• 体验时间：2018.9.27

1.2. 产品简介

拼多多为一款电商类的软件，主要功能为商品的购买。

其图标同京东以及天猫一样选择以激情的红色为主色调，整体图案为一个由各种商品icon拼接起来的心。

打开后的首页一级入口有五个，和天猫以及京东相同，但是营销策略额定位却与以上两者有着明显的差别。不同于天猫以及京东，拼多多主打低价，目标人群也多以低消费水平的人群为主。

二、市场分析

2.1. 行业背景

根据艾瑞咨询2016年中国网络购物市场数据：2016年中国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售14.2%。网络购物对经济的贡献越来越大，仍是目前零售的主流渠道，且有广阔的提升空间。

2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%，比去年增长22.8个百分点，移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景；同时，2016年，中国网络购物市场TOP10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达27.1%，PC端仅增长9.6%。

说明移动端交易规模占比继续扩大，移动端成流量主来源，网络购物市场进入移动消费时代。

截至2018年6月，我国农村网民规模为 2.11 亿，占整体网民的 26.3%，较 2017 年末增加 204 万人，增幅为 1.0%；同时有数据报道，中国移动电商网购用户中，1-3线城市占比54%，4-6线城市占比26%。

结合以上数据可以发现：虽然3-6线城市网民人数不及城镇人数，但数量仍十分巨大，不断增长，且移动电商业务对该人群的覆盖率也较低，有广阔的发展空间。

可以看到移动电商行业产业上下游已拥有完整的产业链，基础设施完备：

1. 竞争十分激烈，除了拥有资源和流量优势的老牌电商企业，还有在垂直领域做出成绩的新入场企业。由此可见移动电商开启下半场，流量、速度比拼转为用户精细化运作。
2. 从移动网络购物企业市场集中度来看，头部企业在移动端整体网购交易规模中占比超过80%；第二梯队企业相较淘宝和天猫的市场规模仍存在较大差距。长尾企业数量众多，随着跨境、生鲜等垂直领域的火热，仍有大量初创企业涌现。

总体而言：移动电商头部企业占有绝对竞争优势，初创企业在新兴领域和新模式探索方面仍有一定发展机会。

社交化分享是移动电商时代新营销方式，移动社交和自媒体爆发，电商走向去中心化。

新模式与传统电子商务企业通过一个平台聚集所有商家和流量的中心化模式不同，去中心化的电子商务模式是以微博、微信等移动社交平台为依托，通过自媒体的粉丝经济等其他模式的分享传播来获取用户，消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发。

大数据将成为移动电商核心驱动引擎，提升营销和运营效率。美国互联网数据中心指出，互联网上的数据每年增长50%，且增速仍处于逐渐升高状态。

随着互联网计算处理技术的逐渐成熟，大数据开始应用到各行各业。移动电商流量红利渐失，大数据将成为新的利益推动点，精准匹配供求信息、个性化推荐、用户偏好预测、优化页面，提升运营效率。

2.2. 拼多多市场分析

以上分别是艾瑞数据、七麦数据、蝉大师的购物类APP排行榜和“好奇心数据”的数据统计，可以发现在多种榜单中，拼多多排名都十分靠前，直逼老牌电商企业，如今的app下载量和月活跃人数都展示出优秀的成绩。

三、用户及功能需求分析

3.1. 用户画像及其分类

拥有“特低价”购物行为偏好的用户是从哪里来的呢？都有哪些可具体化的特征呢？

从艾瑞监测的数据能看到一些性别地域年龄方面的分布：

从上图可以发现：拼多多用户女性是男性的3倍，35岁以下的青年才俊占比超过80%，可见占比最大的用户群是青年女性，其次是36-40岁的中年女性。

从数据可以发现：拼多多的用户相对还是比较分散的，虽然用户依旧以人口密度比较大的发达城市为主，但是那些经济欠发达的区域也有不小的贡献。有研究报道：相比较于京东等购物平台而言，拼多多在三线以下城市的用户比重更大。

根据以上信息可以估计拼多多的用户大约有以下一些人群：

（1）家庭主妇

她们就是人们口中常说的七大姑八大姨，价格对于她们而言是选择商品最重要的因素，她们没有心思也没有能力去关注商品的质量。

此外她们的空闲时间相对比较多，且群体亲密度高，一个产品如果能够获得她们之中一个人的青睐，那么这个产品在短时间内就会在她们之中疯狂传播，她们的消费产品多以低端的产品为主。

（2）参加工作不久的年轻人

他们往往还没有什么积蓄，刚参加工作不久收入能力比较低，但是需要花钱的地方却比较多。价格对于他们而言虽然不是唯一，但也是重要的参考依据，他们不会以拼多多作为主要的购物平台，但是也不介意在看到低价的物品时进行购买。

（3）学生群体

学生群体处于一生之中消费欲望最强但是又最一无所有的年纪，对于他们而言，低价的诱惑力也是很强的，且学生的群体性很强，联合拼单等行为对于他们而言也是比较容易做到的，因此他们也在拼多多的用户中占有一定的比例。

（4）退休的老人

他们对于电商购物的了解是有限的，也难以分辨商品的质量等，他们最大的优势就是无穷无尽的时间，对于他们而言，在拼多多上花费很多时间而能够少花一点点钱也是值得的，因为他们本来也没有很多的事情要干，拼多多不仅让他们得到了实惠还让他们有事情可做自然得到他们的青睐。

拼多多的用户群广泛、数量巨大，用户虽然有不同的年龄、职业、性别等等特征，但是其在拼多多上的行为却存在很多共性和差异。

年龄、职业、性别等特征虽然重要，但是行为上的共性和差异才是关键，因为行为的共性和差异才是指导我们进行基本功能设计的根本。

在此我做出如下分类：

不同类型的用户其行为模式也不同：

我们分类出了不同行为模式的典型用户，这样接下来的行为分析可以根据行为模式推导出其主要的具体行为；有了具体行为，我们就知道了app需要为用户提供哪些功能为这些具体行为提供支持。

确定了功能的需要，我们再结合当前的技术和环境情况，就可以确定哪些功能需要在app中落地，从而确定整个app的功能范围。

3.2. 由用户分类推导用户行为

由图可知，不同用户的具体行为中，差异最大的部分是通过何种方式找到自己心仪商品：

（1）对于目标明确的用户

首选是使用搜索功能，最快捷高效，其次也会通过导航栏一级一级的寻找想要的商品。

（2）对于目标模糊的用户

则最可能通过导航寻找某一类目下的所有产品，同时因为其目标不够明确，容易被其他特色/低价的，具有吸引力的版块吸引，进而浏览查看。

例如A刚搬新居准备买许多日用品，这时他最可能使用的方式是通过点击导航栏日用品tab，查看所有细分品类，进而确定自己需要购买的所有商品有哪些，这样兼顾全面和高效。

其次会使用搜索功能搜索，同时因为其目标模糊，容易被“爆款推荐”“品牌馆”等易吸引注意力的模块吸引，心中期待在这些特色频道中也可以发现既可以满足自己当下需求，又能更加物美或者价廉。

（3）对于无目标的用户

其目的是打发无聊的时间，期望可以发现一些有趣的，有用的或者更便宜的商品（物美/价廉）。该类用户因为目前没有需求，故app需要设计可激发用户产生购买欲的版块，刺激用户产生需求。

3.3. 由用户行为推导功能需求

由上图可知，对目标明确的用户、目标模糊的用户、无目的闲逛的用户的需求满足难度依次增大。

• 除了基本的搜索、品类导航功能，还需要增加特色模块（新奇）、促销活动（优惠），才能更好的吸引购物目标不明确和无目标的用户进行更深入的浏览，刺激需求产生，刺激消费。
• 除此之外，为了给用户提供全面的、便于查询的商品信息，需要提供筛选排序、商品详情、用户评价、客服功能。收藏和购物车功能是方便用户查看比较备选/待买的商品或。
• 最后决策行为：下单，针对拼多多对自身“团购”的定位，此处下单可改为下单+团购。
• 除此之外还有一类场景：用户需要查看自己订单的具体情况、物流信息、个人地址、个人账户等个人信息。故针对此类场景需求，增加“个人中心”模块。
• 最后结合拼多多对自己的定位：“用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西”，故需要添加“个性化推荐商品功能”。

故常见功能需求包括：

1. 搜索功能
2. 品类导航功能
3. 特色模块功能
4. 促销活动功能
5. 筛选排序功能
6. 商品详情功能
7. 商品评价功能
8. 个性化推荐商品功能
9. 客服功能
10. 收藏功能
11. 购物车功能
12. 下单+团购功能
13. 个人中心

结合前文对用户画像的分析可得：拼多多的用户对价格非常敏感，同时结合拼多多对自身的定位，可知：APP的所有功能中促销模块，拼团功能和个性化推荐商品功能应是着重设计的部分。

四、App分析

4.1. 产品目标

拼多多对自己的官方定位是：拼多多，新电商开创者，是国内主流的手机购物App。

用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配，让用户用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣。

再来看看整个电商市场，随着电商市场的逐渐饱和，如何更好地满足满足用户无目的性的闲逛需求，增长用户的使用时间，提高用户的下单率成了头等大事。

除了一如既往的促销活动之外，依靠千人千面的个性化推荐算法搭建场景化频道、发力做视频图文等内容，细分用户场景需求、精细化运营，是包括淘宝、京东等大电商平台努力的方向。

反观拼多多，其做法很是不同。

若说其他电商是利用用户兴趣偏好来引导用户下单，拼多多则是利用低价爆款来引导用户下单。只要低价的引诱力足够强，商品推荐的精准化欠佳的缺点就变得很小——用户的阈值足够低，则跨过这个阈值需要满足的用户兴趣偏好就足够简单。

拼多多基本的导购方式大致为：品类tab+商品推荐，通过品类tab做简单的用户需求筛选，再通过低价的推荐商品促销用户的购买欲望。

4.2. 功能分析

4.2.1 加入拼团功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多增加了拼团功能。这是拼多多“社交+电商”的灵魂所在，配套的社交运营策略也是帮助其迅速崛起的重要因素，接下来我将对该功能和对应的运营方案进行分析。

拼团模式简介:

每个商品都有单独购买价格和拼团价格，选择拼团购买进行商品下单，开团支付成功后获取转发链接，邀请好友参团，参团成员也可以将该团分享出去邀约更多的团员参团，在规定时间内邀请到相应人数支付购买则拼团成功，等待收货。

未达到人数则团购失败，系统会自动退款到付款账户。

下图为拼团流程展示：

拼团具体运营方法：

反复体验后，我将拼多多平台拼团运营方法主要分为四大类：

1. 直接去拼团；
2. 邀请参与拼单；
3. 邀请助力：砍价免费拿、团长免费拿、助力享免单；
4. 分享互惠：现金签到、分享领红包。

其中“分享”是拼团模式的核心、社交电商的灵魂交互，决定着平台的很多关键指标，分享成功直接影响病毒传播的效果。同时还能提高广告价值（即通过反复曝光增加用户品牌认知和功能体验）和流量转化价值（注册或下单转化，被引导使用同样的功能后者购买商品转化）。

很明显，第2种方法，邀请参与拼单是能直接引起订单转化的，能直接起拉新促活作用。第3、4种方法主要能体现广告价值、拉新转化。

接下介绍方法：

（1）砍价免费拿

典型的分享助力模式，选购商品分享出去后，朋友通过在H5或者APP（APP砍价会更多）中点击砍价按钮，能帮助你砍价到0元最终免费获得商品。这个我们在朋友圈、群聊中最常见，能起广告曝光、病毒扩散作用，最终形成一定的拉新转化。

（2）团长免费拿

这是一种抽奖团的模式，发起0元拼单后，邀请好友参团人数到开团成功，团长和随机的一位团员能获得商品，算是早期“一元购”的优化形式。

这种模式的社交门槛相对低，因为好友也有一定概率获得商品。并且抽奖团本身也有一定趣味性，在拉新转化、用户活跃上都能起到不错的杠杆作用。

（3）助力享免单

典型的好友助力模式，免费下单后分享二维码给好友，好友通过二维码下载APP并登陆微信即为助力成功，达到人数即享受免单。这种模式因为好友操作门槛高，主要是定向分享个人，社交门槛较高，但是能带来确定性的APP拉新转化。

（4）现金签到、分享领红包

本质上是分享有奖模式，步骤有签到、领现金分享、签到团分享、满额提现等。

这个玩法里现金或者红包都是很好的刺激点，并且融入了两种分享方式，一种不需要好友参与，每日签到分享即可获得红包，起到促活留存的作用；一种需要好友参团，属于跟以上提到的一样的好友助力模式。

总体来说：这种方法路径太长太长，自然针对的用户是价格歧视的最底层用户，拥有大量闲暇时间去换取确定性低的小优惠。

拼团的优势:

传统的团购美团、百度糯米、拉手网等享受低价没有人数的限制，1个人和100个人买都是同一价格，而且是否真的低价消费者也无从知晓，简单来说就是一种长期的折扣销售。

而拼团似乎更能体现团购原本的内涵：买家人数达到一定的数量优势，卖家价格有足够吸引力，买家和卖家双向吸引，最终成交，这也就应了我们那句老话：“人多力量大”。

拼单过程中，消费者为达到拼单人数，会形成一个自媒体，自觉帮助商家推广，形成一种病毒式传播，这种效果是传统团购不具备的，而这也正是拼团的意义所在。

拼团的核心竞争力就是“社交电商+拼团让利”，在传播中又产生了对外的营销，一举多得。

拼多多选择的入驻商家大部分是商品源头、开设有淘宝店的商家，这样可以取得价格上的最大优势。在购买界面引导用户分享。通过分享来完成拼团，在分享的过程中实现了平台的营销。

由此可见：拼团需要两方面因素：一是可以在价格上吸引顾客，二是有足够大的社交平台提供分享。

目前的拼多多依附于微信（社交），低入驻费吸引上游卖家（低价）恰好具备这两点条件。

拼团的劣势:

• 拼团由于其自身局限性过大，私以为很难做到淘宝京东级别。如果在短时间内可以形成拼团的消费习惯，也能为电商平台带来巨大的流量。
• 微信（社交）+拼团（电商）更适用于小金额高频次的商品交易。多数为水果、干果、化妆品、日常生活的易耗品。
• 拼团的商品也只适于这一类商品，因为金额小所以更容易产生订单。
• 拼团最后很有可能走到已经将身边熟人都分享过之后无人配合的境地。从社交来看，如果某人屡次不参团，不仅可能导致拼团失败，还可能导致社交关系恶化。

改进建议：

后期缩短运营路径，增加好友利益，在平台广告拉新和用户、好友受惠三者利益间寻找一个新的平衡点会是一个重要诉求。

另外，在选品上根据这个群体特征做出差异化、精细化也是一个重要的思路，毕竟高频刚需的消耗品，并且还有优惠，还是能给消费者一个原始刺激。

4.2.2 取消购物车功能

结合上文常见功能分析结果，可以发现拼多多取消了购物车功能。这是拼多多结合自身产品目标作出的选择。

传统电商APP中，购物车功能包含收藏功能和促销功能。

收藏：有的用户喜欢把购物车当做收藏夹，很多看好的商品直接放到购物车里面。

促销：传统电商APP经常会有促销活动，如满减、满赠、满返等，这类促销可以在商品详情页上看到规则，但是在商品详情页用户基本搞不清楚目前购买的商品是否满足此促销，这个时候就需要在购物车对用户进行提醒。

反观拼多多，其对自己的定位是“让用户用更低的价格买到更好的东西”。

在该app商城中可以发现：其商品价格均较低。有数据统计：拼多多所有品类的热卖商品都远低于京东和淘宝。同时通过观察店铺发现：有很多商家只有个位数的商品。

结合以上情况可以推测出部分拼多多的商家入驻拼多多是为了把尾货便宜清仓，这些商家与平台内大部分商家相同，标价已经足够便宜了，也不会再搞满减的活动，因此拼多多也不会使用到购物车这个功能。

同时可以发现：超低价结合该APP全场包邮，没有购物车，这都是为了让用户看到低价就买，尽可能压缩用户的决策时间。

这与亚马逊多年来推崇的 Prime 会员和“一键下单（oneclick）”类似：低价、包邮，用户无需太多思考，看上按一下就下单。这样一来就形成了拼多多用户消费频次高、客订单价低的购物习惯。

4.2.3 加入多多果园

社交链下的利益驱动最终带来了用户自驱获客，水滴供养大树。水滴作为多多果园唯一的货币标准，如何获得水滴就是产品设计中的重中之重。

获取水滴的方式目前有：拉更多人成为好友偷能量/指定商品下单赠能量/分享指定页面获得能量。

与此同时，赐予水滴时效性，结合推送，造成水滴的稀缺性和用户的紧迫感，无门槛操作+任务制诱导用户进行操作。消耗的是时间成本，获得的却是实打实的水果，非常吸引时间富裕但注重价格的用户。

4.3. 信息架构分析

4.3.1 作用重复的功能放在首页

在首页中，最上方的导航栏几乎涵盖了所有的细分品类，但是在首页中部的导航栏中还是出现了部分icon与上方的tab内容重合，使得中部的icon必须滑动一次才能都浏览完，这样不仅显得架构混乱，还降低了首页的展示效率。

4.3.2 搜索功能放在底部

一般的电商APP搜索功能都位于首页正上方，鼓励用户通过搜过快捷高效的查找商品。

拼多多将搜索功能放在底部，弱化了搜索功能，这个决策符合他对自己的定位，他想做的不是一个传统的电商平台，而是做一个给合适的用户提供合适产品、性价比高的电商平台。

通过用户浏览搜索商品的数据，让算法理解用户的喜好，从而主动推荐商品，让商品去找人，而不是人通过搜索引擎找商品。当平台能够知道什么人喜欢什么样的商品的时候，也就能够给生产商提供精确的数据，按需生产、以销定产、通过这种方式、降低生产、仓储成本，去给供应链附能。

4.4. 交互界面分析

4.4.1 修饰icon以吸引用户

打开淘宝、京东、拼多多以及苏宁易购，是否感觉页面都相似，都充斥着秒杀、特价，这样会让用户眼花缭乱。只有把需要让用户注意的部分作出特点才能吸引用户。

举了例子：当你打开美图秀秀的时候，是否第一时间会被动态图案吸引，也许你会下意识忘掉自己为什么要打开这个APP，而去点击了那个动态图一探究竟。

再举个例子：当你使用iPhone时，对堆积起来的未读消息是否一定要消灭掉，否则心理上就像有个结一样？

拼多多就是利用了用户的这些心理，在icon上采用动态gif和标签加以修饰以此来吸引用户的注意，吸引用户的同时也强迫用户点击，最终达到目的。

4.4.2 巧用从众心理

想象一个场景：线下喜茶排了很长的队，你是否会下意识想尝试这家店的味道。如果此时同伴说一句要不要一起尝试下，你是不是也乖乖的去排队了？

另一个场景：我们在购物的时候正犹豫是否购买此件商品时，这时候你会怎么办？是不是看下销量数据，用户评级晒图以及好评数量？

这些信息会不断强化你的认知，以及潜意识告诉你下单会是一个正确的决定。

其实这就是从众心理，拼多多也利用了这一点。

首屏滚动条展示用户购物信息：谁在什么时候为了哪件商品拼团成功。潜意识就在告诉你果真是三亿人都在拼的拼多多，每时每刻都有人成功拼单购物。

瀑布流展示商品，并采用“价格+拼单数量+用户头像”的形式引导。低价刺激用户，成功数量保障销量，用户头像提供真实可靠性。

4.4.3 巧用稀缺心理

每个人都会有稀缺心理。

也正是这种心理，拼多多让用户产生了迫切感。

拼多多随处可见的倒计时，就是在告知用户一个信息：优惠的价格不等你，差一点完成的任务马上就要从零开始，你还在等什么？

商品详情页中优惠价格的倒计时，新人红包的倒计时等都在告知用户，这些红包确实是免费的，但你不用马上就会消失。现在还有人和你一起拼单，过了这段时间，可能就没有这些商品了。

4.4.4 界面导航设计

传统电商软件中，品类导航一般为二级页面，需要用户在首页点击一次后才能进入，拼多多与其不同，他的品类tab作为固定的顶部导航栏，用户左右滑动即可切换tab。

品类tab页在二级类目下即是商品推荐列表，没有筛选功能，用户可以做的就是不断下滑。

以上两个环节的主要目的，在于用精简的设计营造用户逛低价大卖场的场景感，吸引用户在商品推荐页不断下滑浏览，最终吸引用户点击进入商详页。

此后页面的设计的核心目的则是引导用户迅速成单。商品详情页下方购买栏，展示单独购买和发起拼单两个按钮，单独购物设置较高价格，利用用户占便宜的心理引导用户发起拼单。

五、发展困境与建议

不妨将拼多多的模式归为低价策略+社交裂变玩法。这两者成就了拼多多，但也让现在的拼多多深陷泥淖之中。

5.1. 困境

（1）低价策略让拼多多选择了接手低端供应链

而随之而来的假货、山寨货、劣质货问题成了拼多多最深的痛。

对于假货，平台可以采取严格的审核和严厉的惩罚加以整治；对于山寨货，可以整治与引导双管齐下；但对于劣质货，则受制于中小商家自身的生产能力，并非平台以一时之力就能迅速解决的。

这必然成为拼多多发展路途中绕不过去的一道难题——淘宝曾经踩过的坑，拼多多是要用同样的步伐再踩一遍，还是另辟蹊径？

（2）依靠着微信巨大的流量福利，社交裂变玩法让拼多多的流量以指数级飞增，但同样也埋下了隐患

第一：这些玩法主要仍是单方获利而做不到互惠互利，其本质上是消费了发起者一方的社交货币，其病毒式的传播也让不少用户深受其扰；第二：其玩法引入了游戏玩法的许多优点，也带上了游戏玩法的一大缺点——难以保证长久的生命力。

不变的酬赏带给用户的吸引力会随着用户使用频次增加而迅速下降。这就逼迫着玩法的不断更新迭代和创作，给用户制造新奇感与多变的酬赏。

5.2. 建议

结合笔者的调查，做出如下建议：

（1）通过C2B，推动低端供应链的升级

中小厂商的供应链是拼多多起家之本，但也拖累了拼多多的进一步升级，掌握供应链才是电商的核心护城河所在。

拼多多对供应链的破局，应当在努力发展C2B的模式上。所谓C2B，就是在消费者侧聚集消费者的需求后，对供应商侧进行批量化的定制。由此，来助力原本低端供应链的小厂商在单品上做到极致。

这可以看做是拼多多对供应链的独特的赋能形式，也是拼多多引导中小厂商升级的一个较合适的途径。

笔者认为：拼多多未来的主要供应链，可能是一至数个超强单品对应一个厂商的形式。当然高端供应商和品牌商的引进，也是应当去推进的，但有阿里与京东的大山在前，且其与主站拼团玩法的抵触，可能是一个较难解决的问题。

（2）增加更多方向的游戏性玩法，减弱社交裂变的强度

随着产品覆盖率的提高，拉新的成本会越来越高，接下来拼多多应当更多地去考虑如何激活和留存用户。

另一方面，社交裂变玩法对用户社交货币的消耗大，其针对的用户群体是社交货币价值较低的用户。

但随着用户群体的扩大化，对社交货币价值较高的用户群体需求，该如何去满足也是一个值得思考的问题。推出更多短分享路径的社交玩法，或者弱分享性而强调站内互动的游戏玩法，或许是可行之道。