一直以来，拼多多都是互联网领域裂变营销的经典案例。在这其中，红包助力活动大概是拼多多最广为人知的活动之一，通过用户进行拉新，对应地给到用户红包奖励，让拼多多在短时间内收获了大量的新用户。如今，拼多多主界面上拥有多个类型的红包助力活动。此次，本文作者对红包助力活动进行了体验，也在活动中，感受到了拼多多活动无处不在的隐藏陷阱……

上周四，拼多多的红包分享助力链接又出现在了我的亲友群。在打开这个链接前，我没有想过这个平平无奇的夜晚我的心情可以这么跌宕起伏，顺带着帮我助力的亲友，心情也一同跌宕起伏。

拼多多红包分享的水到底有多深？至少在体验之后，我重新定义了拼多多的“裂变营销”。

a

故事开始于6月10日的下午，一个好友在群里分享了拼多多的链接，在我拒绝点开后，这位好友以中奖后的请客，诱惑了我。这位刘姓好友的那一句口头请客，是这个夜晚的万恶之源。

于是我下载了拼多多，并通过分享链接进入了这位好友参与的“现金大转盘”活动——这是拼多多早在3月份就已经开启的一个活动，只需分享链接、收获好友助力，便有可能得500元。

在我进行了助力后，也获得了几次抽奖机会，抽奖显示，我可以获得500元奖励，但是需要通过转盘抽奖凑够这500元，在通过几次系统赠送的转盘领红包后，离500元的提现，还需要几毛钱。

在500元的诱惑下，我参与了进来。第一个步骤，便是邀请微信好友助力。每次分享链接给微信好友助力后，通过抽奖最少都可得0.01元，这样看起来最终也能实现500元的金额。当我仅差0.02元即可提前500元到微信时，按照之前的经历仅需要2次好友助力即可达成目标，这时，意想不到的变数出现了。

转盘上被忽视的金币选项在抽奖中出现了，抽奖最低所得不再是0.01元，而是1个金币，对应的，0.02元变成了20个金币才能实现的目标，而每次抽奖，只能获得少许金币。

但是，作为一个科技记者，没有薅到拼多多羊毛还被拼多多溜了一圈，是一件很丢脸的事情，于是，我决定坚持下去。只是，当只差一个金币的时候，金币也发生了变化——0.1个金币出现了，这意味着，可能还需要9次的分享，才能够凑够最终的0.9个金币。

我硬着头皮继续这个漫长的过程，而这个过程在仅剩0.2个金币时变得更加漫长。只有我想不到，没有拼多多做不到，又一次变化发生了，用户通过抽奖只能获得钻石，而这0.2个金币，对应的，是20个钻石。

原来，拼多多搞的不是用户裂变，是一分钱的裂变，是人民币在互联网领域的裂变。它可以裂变为10个金币，再裂变为1000个钻石，甚至是，用小数点计数的钻石……这个抽奖转盘也不是转盘，是筛子。

这时，我第一次开始在拼多多面前怀疑自己，我意识到，我可能薅不到拼多多的羊毛，毕竟这款市值千亿美金的App的互联网思维必然比我一个普通互联网从业者高深。

但此时的我陷入了两难境地，我如果不放弃，会不会又遇到更深的裂变？但是如果我就此放弃，我会不会其实已经走过了最漫长的路，却放弃了最为简单的步骤呢？

这时，我脑海里第一次产生了对拼多多的惊叹，拼多多的产品经理必然是深谙经济学的大师，至少是深谙沉没成本理论应该如何应用于用户头上的大师。而朋友发来的一个视频让我放弃了这一次挣扎。

早在今年4月，一位名为“阑夕”的博主便进行了一次尝试，在视频中，他搜集到了500+的好友助力后，顺利地揭开了“现金大转盘”最终的神秘面纱，他进入了最后一步，那便是再也抽不到最后的金币或者钻石了，只能抽到“祝福卷轴”。

来源：视频截图

而这个道具的功能是，会给你一句祝福。是的，一句“祝您福气满满，继续抽现金”的祝福。而这位视频主在耗完500+好友助力后，依然没有得到最终的现金奖励。

二、裂变的提现步骤：可以提现≠立刻全额提现

决定放弃大转盘玩法的我，内心依然有些许不甘心，在此时看到了另一个拼多多端午节活动——“1亿摇现金活动”。

两个活动十分类似，界面显示，我在“1亿摇现金活动”可以取现的金额为600，在需要分享微信好友助力的同时，增加了摇一摇玩法，并且可以定时领到拼多多送的红包。这一次，令我意外的是，我轻易地达到了600元的提现金额。

难道这就是拼多多在端午节的诚意吗？在不敢相信的同时，我十分激动地点击了提现，此刻，我被彻底惊呆了，虽然显示我有600元提现金额，但是我仅仅提现了0.1元，在交纳了20%的税费后，我的微信收到了来自拼多多的8分钱。

定睛一看提现界面，我又一次悟了，原来，这次拼多多不是让红包金额裂变，而是让提现步骤裂变。

虽然写着，“仅差XX元即可解锁600元提现”。但是，600元并不可以一次性取出，前几次的助力虽然获得了600元现金，但是提现机会同样需要助力。

在提现0.1元后，需要三次好友助力，才能够进行第二次及第三次提现。四次提现后，我成功提现金额为1.63元。此时，解锁下一个提现机会所需的助力已经变成了十次，而离600元红包到期（每晚24点到期）剩下的时间已经不多了……

面对这样无孔不入的“裂变思维”，我只能拍手称赞：妙到家了，不愧是互联网裂变大师拼多多。

在我决定完全放弃薅羊毛，为这个拼多多之夜画上一个认输的句点时。之前为我助力的同事小八给我发来了一条令我意想不到的消息：她差点被拼多多反薅了羊毛。

在我一脸疑惑的时候，小八表示，在进入拼多多助力界面后，她收到了一条弹窗，表示她获得了一次全场免单的机会。具体而言，就是在一批最大金额不超过45元的商品中，小八可以任意选购，而最终官方会直接通过微信将现金返给她。

最终，小八选购了一个价值43元包邮的公牛插座，下单前，支付界面明确写着“确认收货后，支付金额全返”。不过，下单后拼多多的提示，让同样作为一个科技记者的小八觉得自己受到了伤害。

这次的提示写清楚了实现返现的步骤：

1. 打款申请已提交
2. 连续打卡7天，得微信零钱
3. 打款到账

小八以为自己禁住了500元红包的诱惑，没想到在购物返现上摔了个跟头。小八气愤地退款卸载后，我又收到了一条来自我妈的噩耗——“还霍（骗）我买了一个东西7.9”。

原来，她今天在不遗余力给我助力的同时，也一直在拼多多的诱惑都市中游荡。最终，我妈也收到了全场免单的信息，并花掉了7.98元购买了一款空气清新剂。而因为金额较小，我妈决定不退款。

我不知道七天连续签到后我妈能不能成功拿回这7块9，我也不知道有多少和我一样的人最终“折服”于拼多多的裂变之下，也不知道有多少和我妈一样的中年妇女在这样的情况下为拼多多贡献了几块钱的流水。

三、拼多多裂变的是自己的羞耻心

整个在拼多多欲望都市晃荡的过程中，我一直在思考一个问题，拼多多在这一系列行为中，到底有没有涉嫌违法？

事后反省时，我细细翻看了“现金大转盘”的规则，发现里面并没有明确提到一分钱就是人民币的最低计量单位，也提及了有“金币”这一道具的存在，虽然没有给出具体的换算方式；

1亿元抽现金活动，则只是写了“仅差XX元即可提现XX元”，而不是写上“即可全额提现”；至于购物返现活动，也只写了“微信零钱直接到账”，而不是写明白“七天签到后，便可以微信零钱直接到账”。

在我试图联系客服时，则终于在“猜你想问”下，看到了几个活动的全部规则。但是这些一开始没有讲述清楚的规则必然误导了我并引导了我接下来的一系列行为。

而这样被误导的人并不少。在黑猫投诉上，关于类似拼多多活动投诉的有很多，有其他的现金活动，也有一些砍价活动，都是类似套路，在用户以为成功的临门一脚进行裂变。

对于上述经历，北京东卫（成都）律师事务所高级合伙人闫文平律师表示，用户参与某电商平台的“1亿摇现金”、“现金大转盘”、“砍价免费拿”等活动，从《中华人民共和国民法典》的角度来讲，用户与平台建立的是合同关系，争议产生的原因主要是平台方面合同（规则）的约定不明以及用户对活动规则的不了解所导致的平台在某种程度上对用户的侵权；

从《中华人民共和国消费者权益保护法》的角度来讲，平台不同的情况及操作方式会在不同程度上侵害用户的知情权；从《中华人民共和国广告法》的角度来讲，平台一些不合规的做法会涉嫌欺骗、误导消费者；

当然，这里面既有平台利用用户占便宜等心理及规则不透明的平台因素，也有用户本身对规则的不熟悉及被规则利用及诱导的因素存在，更有国家对这一板块监管不到位等因素的存在，但不论是哪种原因，平台的合规运营是大势所趋，否则等待平台的只有自食其果。

就在上个月，拼多多发布了2021年第一季度财报，财报显示，第一季度拼多多营收221.7亿元，同比增长239%；截至2021年3月31日，拼多多年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿，这让拼多多超过了阿里巴巴成为了电商第一。

这样大的体量之下，还能有如此迅猛的增长。背后，裂变营销可谓是功不可没，随着拼多多近些年的异军突起，其旗下的诸多老带新活动（砍价、拼团等）刷爆全网，在各类圈子中都引起了广泛讨论。

拼多多简单粗暴而又富有成效的产品手段及运营策略，是互联网营销的经典案例，并且带来了诸多模仿者。而我身边的朋友愿意参与进这样的分享领红包活动，也是因为她和她身边的人曾经在给拼多多带来新用户后，确实得到了拼多多给的回报。

但是，拼多多如今裂变的不仅仅是用户，或许还有自己的羞耻心。如果真如黄峥在上市当天对外一再强调的那样：“拼多多一大半靠运气，这源于深层次的底层力量推动，很像三、四十年前深圳改革开放的推动力，我们在上面开花的人，做什么就会有爆炸式的增长”。

那么拼多多便不应该这样对待这些深层次的底层力量，即使这样的对待下，底层力量依然在为他们继续带来增长。

作者：尹子璇

来源:：猎云网（id：ilieyun）

裂变增长在营销推广中一直有着重要地位，大家都知道，如今的流量难获取且成本高，更多平台选择用裂变的方式进行引流；本文作者分享了关于裂变增长模式下的流量分析，我们一起来看一下。

近两年，增长黑客、流量池、裂变营销、私域流量这类增长相关话题一直备受关注；在付费流量成本不断上涨的环境下，以裂变为代表的“免费”流量获取方式，被越来越多的平台青睐；没有哪种流量可以完全免费获得，品牌、内容、传播都需要成本，这里的“免费”是对比付费渠道的相对免费。

对于裂变营销，市场上刷屏的成功案例越来越多，工作中也经历了若干项目；今天我就以裂变活动为例，总结一下裂变活动从策划至完结，各个环节中需要的流量数据分析内容及分析思路。

01 项目流程

完整裂变活动流程及各环节对应的数据分析框架如下：

由此可见裂变活动的每个环节都重度依赖数据分析，数据决策的正确与否直接决定了活动的成败；框架中各个环节串联在一起，涉及流量结构、流量质量、用户行为等方面内容，因此完整的参与一次裂变活动分析，也就相当于对产品流量进行一次全局复盘分析。

02 目标评估

1. 评估量化目标设定是否合理

工作中，一些没有经验数据借鉴的场景下，目标设定的方法就是“拍脑门”；但用户增长是以目标为导向，裂变活动的目标必须设定合理；判断其是否合理的标准其实很简单就是看裂变度（K）和活动参与用户占比是否合理。

裂变度（K）=被邀请的新增用户数/发起邀请的老用户数

活动参与用户占比=参与活动用户数/活跃用户数

假设，一APP的DAU为20W，那么裂变活动的新增用户总量目标设定为10W是否合理？

K=1代表参与活动的每个用户都邀请到了新用户，这种情况在实际业务中很难达到。按照活动策划合格标准预估，K=0.6，参与活动用户数则为16.7W，占活跃用户比例83%，显然目标过高。

那么建议目标值是多少呢？

保守预估：K=0.5，30%活跃用户参与，那么目标应设定为3W；激进预估：K=0.7，50%活跃用户参与，那么目标应设定为7W；这样就给出了个预估的区间，最终可结合业务实际进行目标设定。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍2. 选择裂变活动目标种子用户

‍‍‍‍目标种子用户即为能够参与活动且转化能力较高的用户。为了使K尽可能的高，在活动入口全局覆盖的同时，还应该有侧重的进行活动推荐；在种子用户选择时，需要对于活跃用户的行为进行分析。

以信息流内容APP为例，用户选择时需关注用户浏览、评论、转发、收藏、问题反馈等相关行为的占比；如A用户浏览、收藏较多；B用户浏览、评论较多；C用户浏览、转发较多；那么种子用户选取优先级C>B>A。

在实际工作中，可以对用户的行为做分值设置，根据行为占比加权平均计算出用户分值，选择分值较高的用户作为种子用户。

种子用户选取也是当前产品的用户行为盘点、用户（流量）质量评估，选取种子用户的行为评分可复用于流量质量评估。‍‍‍‍

03 数值策划

‍‍‍数值策划部分需要按顺序进行。

• Step1：产品设计出分享页面后，需要根据设计出的页面分享路径、转化经验数据预估分享页面转化漏斗；
• Step2：根据转化漏斗、种子用户数、目标拉新数测算传播度数值；
• Step3：根据活动预算、传播度数值测算成本数值

1. 分享页面用户各环节转化行为数据预估

页面转化漏斗的预估要点是：

• 明确用户访问的产品路径；
• 考虑各个动作的流失不用遗漏，不同产品的活动设计差异很大，在实际预估中遵循预估要点即可。

根据常见产品路径粗略归纳计算公式如下：

活动入口转化=DAU*活动入口页面访问比例*活动ICON点击率

分享路径转化=活动页面曝光*分享按钮点击率*被分享页面成功曝光率*被分享页面触达用户按钮点击率

2. 裂变模型传播度、成本数值测算

传播度数值测算，通俗的讲就是套路设计，计算老用户需要产生多少传播才能获得权益奖励。

以用户发起福袋帮拆赢现金红包活动为例，老用户发起帮拆邀请后，每个帮拆用户可拆得的金额该如何设定呢？新用户比老用户拆的多？老用户一定拆不开嘛？一系列问题接踵而至。

数值设定的要点：

• 不易过难提升期望值；
• 拉新为传播的主要目标、曝光为次要目标。

数值设置方式可如下例：

假设发放福袋的金额固定为10元钱：

• 第一个帮拆用户帮拆金额设为5元左右的随机数，提升用户获得奖励的期望值；
• 在邀请到帮拆新用户前，从第二个开始的帮拆老用户帮拆金额设置为0.5元左右随机数字，设置1元保护，当福袋剩余金额小于等于1元时随机数字调整为0.01元左右直至福袋拆完；
• 从第二个开始的帮拆用户如果为新用户那么帮拆的金额设置成1元左右的随机数字，如已邀请到新用户取消1元保护。

那么成本该如何保证呢？

结合活动预算、新增用户目标预期，能够计算可接受获取新增用户成本；根据数值设置的极大场景、极小场景即可推算裂变模型下的获取新增用户成本区间；最终通过调节影响拆福袋难易程度的参数，控制模型下的获取新增用户成本在可接受范围内，模型即可生效。‍‍‍

04 活动监控

1. 活动监控数据模板制作&数据监控

同样已拆福袋活动获得红包活动为例，需要从发起用户、帮拆用户两个角度进行数据收集。

包含的要点是：

• 分享链接、分享页面、中间页面的浏览、点击指标监控；
• 触达用户数、发放权益数量监控。

发起用户角度：

帮拆用户角度：

2. 结合数据表现及时评估效果达成

总结裂变活动核心结果值如下：

• 活动触达老用户数→参与活动老用户数→活动参与率
• 获得权益老用户数→活动带来新增用户数→裂变度K
• 活动支出权益金额→活动预算消耗进度→活动拉新成本

核心结果值能够表明活动目标达成情况、预算花费情况、活动成功与否；在活动进行中需要随时关注核心指标变化，根据数据不同表现及时调整活动难易度、预算投入，使活动达成最优效果。

05 效果验收

1. 活动效果数据盘点

活动效果数据盘点核心结果指标与过程监控一致，需要盘点的内容是：此次活动花了多少钱？获取了多少新用户？获客成本跟付费渠道相比是多是少？有多少老用户参与活动？裂变度是多少？哪个环节的转化率较低？该如何优化？

2. 引入流量质量分析

通过活动引入的流量，同样需要监控用户行为、评估流量质量。监控的数据指标、分析方法与付费渠道一致。

作者：大鹏

来源：一个数据人的自留地

本文中的项目的全局转化率达到59%，分销转化率达到56%，裂变层级7级，拉新成本控制在5元以下，并且帮合作方跑通了裂变模型，后续可复用该模型持续获客。

一、项目启动背景和投入产出比

合作方的推广产品是成人英语口语课程，其用户体量较少。在项目之前，他们之前并没有做过裂变，对现有用户池内的活跃用户数、老用户推荐指数等指标都不清晰，也没有往期数据可参考。

而合作方的需求是希望全局转化率达30%以上，跑通群裂变模式，可供复用；最好还能把原QQ生态的老用户迁移至微信生态，方便后续做私域。

二、项目操盘中的2大关键策略

在玩法设计上，由于合作方想尝试分销模式，并希望用户沉淀到微信个人号中，因此我们选择了老带新的社群裂变中模式。

这个经典的模式在不同行业、不同地域都被反复多次验证过，结果均是高效达成目标且获客成本低。

9.9元二级分销裂变的活动路径如下：

A用户分享海报被B用户购课后，A用户能直接获利5元，B用户分享海报被C用户购课后，A用户还能再赚3元。这种躺赚的感觉会刺激用户多次分享，从而吸引更多用户参加活动。

回顾整个项目，我们做了2个关键性的策略来保证活动最终的效果：

1、挖掘用户痛点

2、用户痛点跟课程利益点匹配

关键策略1：挖掘用户核心痛点 

很多运营会问，我天天跟用户打交道，还要做用户调研吗？

其实每次做用户调研，都是再次重新了解用户、跟用户建立更深关系的机会，因为用户需求是动态变化的，如果不深入了解，可能他变心了你都不知道。

拿教育行业来说，在开学前和期末前，学生的学习需求是完全不同的，期末对提分的需求远远超过了开学，在这个时期做活动，效果很有可能就超过开学时期。

用户调研的本质目的，就是为了挖掘用户最核心的需求，去帮助用户解决他的问题，用户才想真正地参与进来，最终达成转化。

这期间最重要的就是界定并找到我们的调研对象，利用各种途径去找到用户的核心需求。

（1）多渠道找调研用户

对企业而言，核心用户是愿意为企业花钱和花时间的用户。

在教育行业中，企业的核心用户就是买过课的老用户，潜在用户就是对课程感兴趣，未来有可能买课的新用户。

搞清楚这个，才能弄清楚增长的目标是什么，根据增长的目标确定相对应的活动玩法和路径。

界定对象后，接下来就需要通过不同的渠道去找到这群用户。本次《早安英文》的活动中，我通过以下3种渠道去寻找调研对象，可供参考：

（2）分层挖掘用户共性需求

通过多种方式寻找不同渠道的用户进行调研，挖掘他们的共性需求。后期在课程包装宣传时，就能利用共性需求，找到用户愿意参与活动和分享活动的利益点，来保证裂变活动的传播度。

可以通过竞品分析来确定用户的需求方向，再利用一对一用户访谈来精确定位用户需求和痛点。

① 竞品分析，确定用户的需求方向

很多人在做竞品分析时，会将竞品和自家产品对立开来，还有些人觉得自家产品就是最好的，根本没有竞品。这些想法会让人陷入盲目、自信的状态，无法客观地看待自家产品所在的位置。

首先，竞品并不是单一维度的。

能够抢夺用户时间和注意力的产品都算上不同维度的竞品。

不是有一个词叫“降维打击”嘛，所以正确对待自家产品，能够避免盲目自信，在竞品中挖掘用户未被满足的需求，找到属于自己的增长机会点。

因此，在本次《早安英文》的活动中，我先后调研了10个竞品（其中4个成人类口语训练营，6个AI课程），从竞品的课程价格、内容、主打卖点、课程玩法等多个维度去验证用户的普适性需求。

现在成人英语口语学习过程中，用户较普适性的需求主要有：

• 真实的场景演练
• 需要帮助纠音
• 督促坚持学习

通过结果倒推出成人类口语学习用户所面临的难点是：

• 自行学习，没有真实的场景去演练
• 发音不准不知道自己说对没有，没人帮助纠音
• 很难坚持下来

当通过竞品分析，找到用户的大致需求方向后，我们需要进一步做细分用户一对一访谈，验证需求的真伪性。

②一对一访谈，付费用户VS潜在用户分层调研

通常我们会采用一对一访谈的形式跟用户深入沟通，挖掘他们的真实需求。

这时要注意对用户进行分层调研，既要了解老用户对课程的看法和需求，也要挖掘潜在用户的需求。两者合一，才能通过【存量】找【增量】，达成增长目标。

针对付费老用户

分销裂变活动的本质就是通过存量老用户，去寻找增量新用户，因此老用户是裂变活动的关键要素之一。

另外，老用户曾真实地使用过我们的产品，对产品有着最真实的看法。因此在用户调研阶段，了解老用户对产品的真实看法，我们就能找到该产品的核心优点，用做后续的课程包装宣传。比如：

• 对于课程学习的看法
• 使用产品效果的整体感受（好的、不好的都要了解）
• 未满足的需求，还希望产品能够提供什么
• 是否有报名其他同类型的课程

针对潜在用户

相比老用户，我们更想在潜在用户身上验证泛需求。

如果你无法知道哪些用户是你的潜在用户，可以通过老用户的触媒习惯去找到用户的聚集地。比如在双微一抖上用多个关键词搜索，找到潜在用户对产品的看法。

我在做《早安英文》用户调研时，去微博上分别用“英语”、“口语”、“打卡”、“听口”、“四六级”等多个关键词去搜索路人对学习英语的看法。

这时我发现对于成年人来说，坚持学英语真的超级难，想想自己也会因为无法坚持而放弃，因此得知“很难坚持”是大家共性的痛点。

另外，我们还可以通过身边的人脉圈，找到一些在学习英语或者对英美剧很感兴趣的人，去询问他们的兴趣爱好、对英语口语的看法、会通过什么方式去学习英语等等，以此了解潜在用户的想法和付费的可能性。

但要注意，在实际访谈过程中，问题是灵活多变的，因为用户不一定会按照你设定的问题来回答。

也可能聊出一些新东西，这时我们就可以在用户谈及感受时，多问为什么，而非强扭着用户按照你设计的台本生硬地回答问题。

在活动的准备阶段，通过竞品分析和用户一对一访谈精准地挖掘用户需求和痛点，为下一步策划活动打下坚实基础。

关键策略2：用户痛点跟课程利益点匹配 

洞察用户真实需求后，接下来我们就可以开始包装引流产品，重点解决2个问题：

1、课程可以帮助用户解决什么问题

2、课程能给用户带来什么利益点

结合之前的调研结果，我发现用户存在问题有：

• 没有场景练对话
• 英语发音不准，不知道怎么发音
• 听力听不清播的是什么
• 很难坚持

但是用户一般只会为了【痛点和利益点】买单，因此我需要找到这个产品能解决用户问题、满足用户需求的利益点。

一开始我们可以先脑暴，集思广益，把用户需求和痛点跟课程的利益点匹配：

而根据前期的用户调研，发现《早安英文》的主要有两类典型用户：

第一类：通关四六级，提高听力分数的大学生

第二类：提升职场技能，增强口语能力的上班族

这2种人群对学好口语的需求是不一样的，因此我们需要在海报上打不同的利益点来满足他们的需求：

针对大学生，海报包装主打：四六级提分

针对上班族，海报包装主打：求职、社交

于是我初步设计了以下3种海报样式：

后来发现上述的3款海报的文字表达较空洞，没能让用户一眼就知道课程解决痛点的能力和利益点。

因此我再次回看调研内容，把用户提到的高频词汇，例如求职、旅游时跟外国人无障碍交流、纠音、没信心开口等圈出来，再挖掘课程的利益点，形成相应的解决方案，写到文案中。

最终，选择把活动主题设置为《魔鬼口语逆袭营》，用魔鬼去凸显课程达到的效果，而“逆袭营”区别于市面上的“学习营”、“训练营”等，让用户感觉只要参与活动就能逆袭，解决英语口语的难题。

三、项目阻力及三次迭代突围

没想到活动刚上线，我就遇到了分销裂变活动最常见的困难：初期招募的老用户只有238位，而且老用户的分享意愿不高。

这就意味着参加活动的老用户就少，愿意分享活动的老用户更少，裂变不起来。

要知道，老带新的裂变活动的本质，就是通过老用户带新用户，来降低用户的拉新成本。现在的结果让我感觉还没出门呢，就掉进大坑里了，出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。

我爬了起来，抖了抖身上的尘土，开始思考有哪些方向可以迭代突围。

评估了现在的状况后，我发现重点应该放在提升老用户分享率+激励新用户分享上。

基于此，我进行了3次迭代优化，最终参与分销的人数增加到582位，实现了2倍增长。

Round 1

阻力：老用户分享率低 

迭代方向：降低营销感+分层激励机制 

最初的宣传引导文案中，我们将用户的分销佣金包装成奖学金的形式，【每分享1人即可获5元奖学金】减轻了营销感，让用户愿意去分享。

后来发现分享的人数较少，想要激励用户分享给更多的人；因此强调分享1位用户得到奖学金，过渡到【分享3位好友即可获得价值488元的精品课程，分享5位好友原版书包邮到家】，激励用户分享多位好友。

Round 2

阻力：不同层级用户的分享意愿有差别 

迭代方向：重点放在激励老用户分享 

经过多次活动验证，我们发现老用户的带新能力是符合【二八定律】的，一般是头部20%老用户带来80%新用户，而腰部和腿部的用户带新能力较弱。所以我们的重点放在激励老用户分享上。

由于老用户对品牌有深厚的感情，因此我们在老用户激励奖品上选择了《早安英文》的周边产品（比如早安单词本、早安帆布包等）。

另外，我们还给老用户增加激励力度：分享10人，获得现金奖励+包邮原版书+单词本+帆布包+早安旗下的精品课程，刺激老用户分享给更多人。

同时点对点地跟有带新潜力的老用户私聊，鼓励他们去分享赢得奖金，带来更多的新用户，最终裂变率达到402%，相较初期增加了25%。

Round 3

阻力：老用户数量有限 

迭代方向：多层级激励新用户分享 

触达了老用户后，我们发现老用户的数量有限，因此想要增加分享人数的话，就需要去激励新用户分享。

这里我借鉴了之前项目部给深圳欢乐海岸线下门店导流的方式：用户进群后生成专属二维码就能获得分销奖金+1杯奶茶。

当时这个动作大大增加了用户的分享动力，同时也保证了用户到线下门店的核销率，让活动效果变得更好。

我把这个动作迁移复用到本次线上活动中：用户进群后生成专属海报并转发朋友圈，可以获得一份奖励，活动UV曝光得以增加。

当新用户添加个人号领取奖励时，再次告知用户【分享3位好友即可获得价值488元的精品课程，分享5位好友原版书包邮到家】，多次触达新用户，鼓励新用户分享。

结果当天就新增48人分享，带来了一百多个分销订单，比前一天分享人数增加33%。

记得小时候，看《灌篮高手》，有句台词一直印象很深：“现在放弃，比赛就要结束咯。”

只要还没有到结束，我们就还有赢的可能。同样，在做活动的时候，只要时间还没结束，我们就能一直进行优化迭代，最大化提升项目效果。

四、裂变分销活动的底层思考逻辑

1、分销裂变的底层逻辑：提升老带新效率 

做完本次项目，我认为想要做好一场老带新的分销裂变活动，最重要的是要深刻理解老带新分销活动背后的原理。

本次活动是在微信生态领域下，基于【社交】场景，通过老用户带新用户的模式，来降低用户的拉新成本。老用户分享率越高，带新能力越强，活动效果越好，活动成本就越低。

而老用户愿意分享的原因有两点：

①对品牌的忠实度；

②促使用户分享的利益点。

老用户对品牌的忠实度是长时间沉淀积累下来的，无法快速累积，而我们能短时间内改变的就是给用户的利益点。

我们可以选一些老用户非常感兴趣的利益点来激励他们，帮助推广，带来新用户，比如：

物质上：现金奖励，珍贵的老师私房课、品牌周边产品等等。

精神上：荣誉奖励、核心粉丝群名额等等。

经历本次项目后，我对分销裂变的模式有了更深刻的理解。

之前跟其他运营的朋友交流时，朋友认为分销裂变是在消耗老用户资源，担心这次老用户分享了，下次做活动时玩法就不灵了。

而经历过这次活动我发现，如果能在活动前深入洞察用户需求，找准利益点，那么老用户是愿意帮忙分享的。

相反，不激活老用户，他们也可能会自然流失。动一动，整个流量池才能带来新的生命力。

分销玩法是经典的营销方式，并且对教育行业来说，课程是虚拟产品，有着天然的优势去做社群裂变。如果我们能够结合原有的优势，就能达到事半功倍的效果。

 2、可复用的分销玩法作战全景图 

我们总结出一套的分销裂变获客模型，主要分为4个版块：活动宣发—裂变分享—私域沉淀—私域转化，并且拆解出每个环节的重要影响因子、数据模型和运营策略。此外还有每个环节中的用户底层心理。

在做分销活动时，用户扫码海报、分享活动、引导上课等等都是表层的用户行为，只有挖掘用户底层心理，拆解影响用户行为的关键因子，并结合运营策略和数据模型，才算真正玩透分销裂变。

这就像一座冰山，表层的都是套路，更深层次的是运营者对整个裂变增长活动的思考，对人性的理解。

3、社群裂变的3个底层能力 

另一方面，作为项目经理，想做好社群裂变也需要具备3个底层能力。

（1）目标拆解

拿到需求目标时，不是直接一头钻进去盲目执行，而要先翻译目标，确定影响目标的关键要素；再制定计划，把目标还原成一个个具体的动作；最后切分颗粒度，根据时间轴把大目标分解为阶段性的小目标。

举个例子：

社群裂变活动的其中一个需求目标是，保证活动的UV曝光，才能带来第一阶段用户。

我们可以把活动UV曝光，按照渠道拆解成以下关键要素：

①自有流量池：APP、公众号、朋友圈、社群、个人号等

②外部流量池：投放渠道

③裂变带来的新流量：老用户分享

根据企业的资源和渠道情况综合评估后，确定重点渠道，再把重点渠道的关键要素往下拆解，确定该渠道的宣发素材和宣发频率和用户画像等。

将大目标拆解细化为可控的小目标，就能增强对活动整体效果的把控力，而不会像大海捞针一样无从下手。

（2）营销包装

文案要翻译成用户能一下子看懂的话，这就需要营销包装能力，去包装活动令其更有吸引力。这有2个小技巧供你参考：

①说人话

活动的最终目的是转化，如果用户都看不懂，又怎么会继续往下看呢？每次写完文案后，我都会用自己的家乡话念3遍，如果念出来的感觉很奇怪，那就继续改，改到让家里老人都听懂，那就可以了。

②简单直接指出产品的利益点

要最大化地让用户知道产品对自己有哪些实际好处，减少用户反应时间。经典案例是当年红军征兵广告：老乡，参加红军可以分到土地！

（3）数据分析

数据是体现活动效果最直接的晴雨表。

任何一个「现象」背后一定有「数据」，任何「数据」的变动，背后一定有「道理」。

我们需要实时关注、记录、对比分析数据，从而判断运营策略是否有效，并针对性进行优化迭代。

比如说同一渠道的不同文案的引流量不同，能直接反应用户对文案的兴趣度，从而确定文案的优化方向；

比如说不同渠道的订单量不同，能评估该渠道的优质状况。优质渠道重点推广，放大活动效果，劣质渠道减少推广，降低活动成本。

复盘，能够帮助大家更深入地了解裂变活动背后的运营逻辑。我们不是为了做活动而做，而是为了最终实现增长目标

许多活动看似做了，花时间做了设计、开发等工作，到了实际业务中，却发现没有任何效果。

一、诱饵的吸引力

无论你是做拉新注册，还是吸引用户下单消费。

先要想清楚，你拿什么东西来和用户做交换，当你给出的条件越好，用户才会被吸引。

那一个活动，一般的诱饵会包含以下5个方面：

1、价格

各位一般做活动，无非是卖这三种东西：商品、服务、会员。

既然是活动，所以在价格方面就得有明显的差距。

如果是有会员，那么会员享受的优惠还得更低。

还要考虑这个商品是不是首发上新，若是就得给个尝鲜价。

而我以往的要求是，上新价就是历史最低价。

2、时间

活动一定是有有效时间的，一般时间越紧张，越能调动用户的参与热情。

如限时24小时，48小时，7天等等，而时间优惠的长度，要基于过往的活动经验、当下的用户消费情况来定。

也有基于特殊时间段，比如上新日、周年庆。

时间设置上要注意三点：

a、若是在线活动，要有动态倒计时，凸显紧张 气氛

b、一般抢购活动不超过7天，时间越长，用户遗忘几率越大，热情降低，最好以小时为单位。

c、不要随意更改时间，点到即停

3、数量

限量优惠不仅体现在价格上，最好有数量上的配合。

如限量300份、100份，而且从数量展现的方式上，要注意展示数据和真实数据的控制。

比如许多海报或文章的结尾，会写限量200份，已抢购50份，最后150份等。

而实际销售情况可能一份都没卖出去，但用户只相信自己眼前看见的。

但时间活动中，同样要做到售完即止，不能贪销量。

4、权益

如果你是卖课程、礼包、会员等产品，那就要告知用户，他将能获得哪些重磅的权益。

我们一般会设置三重礼、六重礼，也可以在组合套餐的方式来吸引用户。

权益的组合一定是远超过用户付出的成本，另外一种思路是把套餐当做拉动动销。

5、奖励

在拉新活动层面，我们的诱饵就是用户可以得到什么。

得到什么也是两个方面：

其一是我花钱得到东西是否实惠

其二是我付出资源能否得到奖励

而最有诱惑力的奖励肯定是现金，所以在设置拉新奖励时，能发钱就不要发礼品。

另外，还是在《靠这6招，100%提升代理拉新和销售！》中提到的，设置奖励要有阶梯奖。

既有用户站着就能摸得到的，也有需要用户跳起来，甚至需要助跑才能完成的。

还是再强调现金奖励的观点，有时候你认为的手机、电视大奖，都不如2、3块钱微信红包吸引力强。

二、规则的合理性

许多活动虽然诱饵足够，但是规则或门槛却异常的高。

不要设置一些用户看了就不想参加的活动，用户发起挑战需要平台故意的放水。

先从低门槛全员参与，再到部分用户获利，到最后的严苛筛选。

1、人人可理解

本来一个活动页面展现内容的空间就不多，你需要在小篇幅、小范围、最核心的位置，让用户理解你想要干什么。

用户如果连你的活动都看不懂，怎么可能引起他的关注和参与欲望。

记住，不要把每个用户都想象的很聪明。

你以为很酷炫的规则，到了用户那里就是天书。

2、人人可执行

做活动的目的本来就是希望有更多用户来参与，消费、分享、评价、拉新等等。

这个前提就是，你的活动方案，每个人都可以去执行。

邀请好友达100人立得1000元，和每邀请一个好友得10元，1000元封顶。

执行难度上是完全不一样的，用户参与数量上也是不同的。

三、种子用户培养

制定活动的利益和规则之后，接下来就要考虑，如何进行推广。

我在这里主要以分销活动为案例，来聊聊，我们做一款面膜活动，针对种子用户的做法。

1、招募

当时我们是新款面膜上线，产品在功能、包装上都做了升级，使用效果很好。

为了在一开始上线就能把产品打爆，我们通过小程序、公众号、朋友圈、微信群先招募首席体验官，开放了1000个名额。

2、体验

作为体验官的好处就是可以免费获得两份新品，同时新品上新后，可以拿到最低价购买资格。

但要求必须提供照片、文字、视频等相关素材，另一份产品送一位好友，同时邀请好友加入我们一个新品内测群。

3、培训

因为我们的目的是卖货，招募的首席体验官也是我们的代理，最终新品上线还得靠他们卖货。

所以我们在送产品的时候，顺便把我们的新品上新前的培训都要做完。

而且他必须邀请一位好友来一起听（可以是下级代理），这样我们就有2000名代理体验过我们的产品，2000名代理参加过上新前的内训。

4、行动

为了达到理想的上新销售效果，所有的代理必须要听从我们的统一指挥。

预热的时候，所有的代理就得发各种素材到朋友圈、微信群。

各位想想，一款新品在上新前已经有了2000位代理发了一个多星期的朋友圈，潜在影响人数可能超过20万人。

而我们实际支出很低，就是快递费+产品成品+社群红包。

这里面有三点要强调：

a、做社群，发红包，送试用装和投广告的逻辑是一样的。

b、代理不试用，心里就会胆怯，因为对产品好坏不确定。

c、一定要培训或者叫深度告知，你试问下你自己，你们公司做的所有活动规则、产品你都理解嘛？何况这些兼职代理呢？

四、产品有竞争力

我们在第一点说的诱饵中提到了价格的设置，它仅仅是产品的一部分。

一个活动能不能成功，还要看这个产品本身有没有足够的吸引力。

1、活动是否好玩

首先你策划的活动，不是自嗨。

前面不摸底，上线后大概率凉凉。

而且那些被验证过的砍价、抽奖等活动，用户是否愿意来参加，还要看你的门槛、奖励是否吸引用户。

2、产品是否刚需

如果你卖实物产品或者是课程，也得看这个产品在当下是不是用户真的想要。

若是用户买了不能用，付费学了没价值。

那便宜在这个时候不一定能让用户掏钱。

3、是否物超所值

产品自身对于购买者来说，就要有吸引力，哪怕没有特价、套餐，用户都想买。

或者产品本身就有好口碑，这才是真正的品牌产品。

所以，不管做什么活动，先把自身打磨好。

否则，你哪怕卖9.9，但是产品质量不过关，口碑差，代理也下不了坑用户的心啊。

产品靠谱、体验到位、价格合适，这些手段的目的都是为了帮助你建立与代理、用户之间的信任关系。

信任关系是决定消费最核心的因素。

五、建立信任关系

没有用户对你100%信任，哪怕你是免费送。

所以，我们要想办法让用户对平台、活动产生信任。

信任关系就是消费生产力！

而在销售环节，建立信任关系的方式也有很多，列举三种。

1、大咖背书

各位去看下朋友圈中的课程、大会、书籍的营销海报，应该90%以上都有大咖的推荐。

可以是同行大咖，也可以是代理KOL，总之用户愿意信更牛的人物。

2、客户实例

大咖背书现在用多，用户担心是一起忽悠。

所以用户开始相信与自己一样普通身份的消费，这也是为什么电商详情页在依旧保留评论。

用户可不能不会听一咖之言，但会被100位客户好评打动。

3、官方认证

卖食品需要安全报告，非食品产品需要科技创新的专利证书。

另外，有些资格需要官方授权。

当一张海报上有企业、协会、政府、媒体等官方认证时，用户就完全相信了。

所以你看拼多多抽现金，会有用户中奖提现的提醒（包括你的好友关系），招商加盟中会有现场签约的照片、视频。

这些素材都是信任关系建立的最小单位。

六、营销内容不能停

在针对代理做好预热培训之后，接下来就要做好营销内容的准备。

你既然要靠代理、达人去推广，就得为他们提供源源不断的营销内容。

从预热、开售到结束，都要提供。

为什么活动结束了，还要发素材？

其一是告知用户活动很成功 增强信任

其二是让用户产生后悔、错过的心态

其三是为下次的活动做铺垫

吸引用户素材提供之后，还要注意渠道和有节奏的宣发。

渠道不要在无关紧要的媒介浪费时间和钱，正常来说是公众号、app、小程序、微信群、朋友圈、新闻源即可。

宣发上既要和活动节点配合密切，也要确保代理们行动统一。

以上这六点内容，对于一个裂变营销活动是否能做成功，有很重要的影响。

作者：村长

来源：十里村

要说互联网玩家跟普通玩家最大的区别是什么，那一定是精通流量了。

网传有个案例，有个互联网运营的工作人员，在一场活动中，只用一天时间就搞到了上万的粉丝，老板大赞，这才是互联网的玩法啊。

在很多老板的眼中，搞互联网的，就是一群拥有以1变1万裂变能力的专家。所谓裂变，更是一种被神奇化了的招术。各种涨粉神器，层出不穷。

其实说起裂变营销，大家都并不陌生，对于任何一个从事运营相关工作的人，应该都做过类似的活动。

今天，就我在工作中，做过的大大小小，上百个类似的活动，总结复盘所谓的玩法。

一般来说：裂变活动的三要素有：产品、渠道、机制。裂变常用的5种吸粉方法：转发、邀请（分销）、积赞、砍价、拼团。

其实这样看裂变活动，就是一份奖品，外加一个工具，然后找到合适的渠道进行推广。这类营销活动很简单，人人都可以做，但是为什么有些裂的起来，有些却风平浪静。

今天我们就来总结一下，所谓的裂变营销，要注意什么，以及应该怎么做。

一、爆发峰值决定了活动能否成功

裂变活动区别于其他活动，在于它转瞬即逝。如果这是一个短期活动，就不能再期待长尾效应，而应该火力全攻。

一个好的裂变活动，在推出后的几小时内会出现一个爆发期，这个爆发期产生的数据有多大，就是这个活动的峰值了。活动再继续推进，除非有新的更大的推广渠道，否则不会再有超过这个峰值的数据。

所以如果你希望活动增长多少用户，那么在活动刚推出的时候，就应该把峰值操盘到目标用户数的80%左右。只有峰值期达到了这个数，你的活动才有可能达到最终目标。

二、裂变活动推广时间不宜太久

一个活动如果第一天的峰值太低，这个时候90%是要重新调整活动，而不是再继续找新的渠道推广了。

如果一个裂变活动爆发不起来，只能说明，要么渠道不对，要么活动不对。而渠道不对的可能性相对较小，因为一般情况下，我们做活动，都是针对目标群体来策划的。相对于来说，渠道是较容易把握的部分。

当一个活动裂变不起来时，就不能再推广了。很有体验的一点是，很多部门leader，总喜欢坚持自己的想法，认为我的策划是不会有问题的，问题只能是你们工作人员没有尽全力去做推广。

一个好的裂变活动，对于工作人员来说是很轻松的，稍微助下力就可以裂变起来。如果一个活动确实做不起来，就应该大方的承认活动不足。不可能每一个活动都裂变的起来，任何营销活动都是一次博弈的过程。失败的可能性很大，失败是正常的，对于失败的活动，要及时止损，而不是加大火力。

三、选品决定了活动90%的成功率

选品，决定了活动能否爆发，渠道则决定了爆发量有多少。

如果一个活动失败了，不一定是渠道不对，但一定是选品失败了。

做裂变活动，目的一般都是为了圈粉，因此在选品的选择上，我们要注意以下三个原则：

1、受众广，最好是除了目标人群外，还有大多数人都需要的产品。

2、成本低，因为裂变活动是冲量去的，如果成本太高了，相当于花钱买用户，这样的操作，其实成本还是挺高的。

3、易操作，有些礼品就算领到后，怎么给也是一个问题。所以一般情况下，建立选易操作的产品。

一般情况下，做裂变活动，首选电子类产品，如线上课程、云盘资料、电子卡券等等。

四、制定活动目标时要做到心中有数

活动目标不是写来看的，而是写来做的。理想情况下，每一个活动都可以产生爆炸的效果，但是任何一个活动都不会在理想情况下进行。所以你的活动目标，一定不能就活动的理想状态写。

只要是好活动，就算是很小的推广渠道，也一定会产生爆发峰值。但是不要指望，在渠道不变的情况下，一个好活动，可以带来翻番的效果，有些东西是客观因素决定了的。

互联网用户的转化率其实是很低的，以我之前做过的活动为例。效果最好的情况下，可以做到10%的转化率，即100个人里面可以转化10个人。

以这样的比例来看，如果你想一次性涨1000人，那你的触达量，或者是文章的阅读量，就要达到1万。要涨10000人，就要达到10万。如果是比较好的活动，基本可以达到这样的转化比例。

作为活动执行者，你要根据现有的渠道去预测最终的效果。在触达率都没有办法做到的情况下，去考虑转化率是耍流氓的做法。

五、裂变机制

说起裂变机制，在我看来更应该为活动的包装形式。常见的玩法大家都知道，如：转发、邀请、积赞、砍价、拼团、分销等等。在这里不细说活动的玩法，想说说活动如何与裂变机制结合。

活动门槛设置的太高，用户不愿意参与，太低又裂变不起来。对于裂变机制的设置，更是一种对用户心理的操盘。

在这个方面，很多人容易陷入到如何设置活动的玩法上，如：前100名送资料，活动仅限3天，100名后涨价，邀请用户助力等等形式。

其实这个环节，真正重要的是活动本身。

我之前做过一个活动，要求是只要将海报分享朋友圈，并集齐5个赞就可以了。但后来发现有很多用户不仅分享了海报，还分享了活动推文。当我将活动推文发到一些交流群里的时候，甚至有群友说谢谢分享，完全看不出一点广告的痕迹。

之所以能做到这样的效果，重点在于前期对活动的策划，及对用户心里的分析。

在裂变活动中，我们一般都是简单直接的提出要求，如要拿到福利，就必须转发分享，并提供已传播的截图。在这种情况下，如果奖品确实有吸引力，是可以吸引一部分人群的，但是往往这样的操作并不是最佳的，因为这种操作很依赖于新渠道的扩展，不能做到现渠道的深度挖掘。

这里我们来分析一下，什么东西是用户愿意主动传播的。

1、表达想法——想要说服某人，或表达内心的某种想法

在社交中，几乎所有人都渴望能够表达自己的想法以展现影响力，如果你能在此过程中帮他一把，他们自然就会转发你的信息。

有很多心理类测试游戏带来的裂变效果非常好，如扫描二维码进行一轮测试后生成个性化标签的海报，附带一些个性化的解说，这样的游戏非常受人欢迎，用户也往往愿意将海报分享朋友圈。

如果我们在活动中，植入一些感性因素，帮助用户输出一些观点，可以让活动的传播率更高，如测试你的前世今生，帮用户说出自己渴望的另一半。还有其他的心理测试类的游戏，都很受欢迎。

2、塑造形象

每个人都渴望在社交时塑造并且强化自己的正面形象，比如“我是个聪明人”，“我是个负责人的人”，“我是个爱国的人”。如果某种信息能够帮助他们强化这种形象，自然就更容易被转发。

如2019年国庆期间，流行56个民族服装的头像，用户上传自己的头像，选择对应的民族和性别后，系统自动生成海报。分享海报，将晒了自己的头像，又显得自己爱国。如：腾讯之前策划的一元购画”公益活动，用户分享朋友圈，除了传播活动，更是向他人展现自己是一个热爱公益，有爱心，善良的人。

总之，如果你的活动能够帮助其他人在社交中强化自己的形象，那么就更可能被转发。

3、寻找谈资：

社交行为往往始于聊天，而聊天中很重要的一点就是“寻找谈资”，拥有谈资的人往往在社交行为中能够吸引他人的注意力，成为全场焦点。所以，如果你的活动能够提供谈资，会更容易被传播。

比如支付宝每年的集五福活动，每一年都可以创造一些谈资，如”敬业福””花花卡””全家福”等。参加过支付宝集五福活动的小伙伴都知道，根本分不到什么钱，但是每年还是有很多的人参与其中。因为支付宝每年都能就这个活动，提供不同的花样，供用户谈资。

还有之前的”支付宝锦鲤活动”，制造了一个大大的话题，谁成为了锦鲤，谁就是超级幸运儿，甚至让很多的商家效仿其玩法。

4、帮助他人

在社交过程中，我们每个人都渴望被群体接纳，被他人需要。而为了达到这一点，我们往往需要为他人提供有价值的信息，帮助他人，来提升自我的价值。

如果一个人能够持续地在社交中持续地提供有价值的信息，帮助他人，这个人的隐形地位就会上升。如果你的信息能够给“用户帮助他人”的过程提供帮助，他们就会转发你的信息。

那么具体在活动中我们可以怎么做：将活动植入推文中。

我们经常在朋友圈中看到这样的文章《转给正在找工作的朋友：简历面试8大技巧》、《保持身体健康的4种习惯》、《教育孩子必看的7部电影》。

让活动推文以干货文章的形式呈现，这也是很多销售文案的玩法，看似鸡汤，实则广告。比如当你讲完面试技巧后，你再安利面试课程，最后再引导用户分享朋友圈领取面试课程。当用户已经接受了一部分你的文案内容后，他会对课程更感兴趣，此时再引导他分享朋友圈的成本就会低很多。

因为他分享的并不是广告，而是给他人输出有价值的信息。

5、社会比较

我们每个人都有和他人比较的心理，因为通过这种比较，我们可以更好地确认自己的地位，展示自己高人一等。

比如微信运动排名，每日打卡，支付宝十年账单等等。

有些商家跟微信运动绑定，如微信运动超过10000步的，XXX产品打5折。

有些跟打卡活动结合的，要求参与活动的用户每天须在朋友圈打卡。通过打卡，让朋友知道我是一个积极学英语的人，喜欢阅读的人，从而提高他的社会地位，用户也很愿意打卡。

之前我策划过一个国庆七天训练营的学习活动，要求用户每天学习后分享学习界面到朋友圈，截图发群完成打卡。当时预计的打卡完成率应该不会很高，毕竟是国庆，大家都在晒旅游，睡懒觉，很少有人会认真学习。可正是因为此时很少有人认真学习，所以认真学习的人则显的更为难得。

活动结束后，打卡完成率超过60%，比平时活动的完成率要高出20-30%，很多用户都愿意在国庆期间每天打卡，以显示自己异于常人的举动。

总结：

当我们在思考如何策划一场裂变活动时，除了思考如何降低参与门槛外，更要思考用户分享后可以得到什么。除了物质上的奖励外，还有哪些是物质所不能满足的。如：帮助用户完成社交需求、表达想法、塑造形象等等。

只有当我们从人的本性出发，去分析分享的本质，我们才可以避免陷入花钱买用户的死角中。

作者：北小小运营记

来源：公关之家

最近刚好自家产品也在制定裂变的营销策略，特将市场中两款做裂变营销相对比较成功的产品做一对比分析，旨在找出裂变营销的核心玩法，供自己产品借鉴和参考。

一、常见的裂变与激励机制的设计

根据具体产品或活动的目标用户群体需求及行为特征，设计社交裂变活动机制。这里涉及到两个机制：传播机制和奖励机制。

常见的裂变传播机制有：拼团优惠、二级分销、帮忙砍价、邀请助力等，都符合这些特点——（参与）门槛低、零成本、有收益、易分享、能累积。

而奖励机制一般是以现金优惠或者能兑换成现金的虚拟点数为主，毕竟这是最实际的奖励；或者是能够让目标受众群体感到价值的虚拟奖励，比如针对一些游戏重度玩家的游戏内稀有称号或珍贵道具等。

另外，多年来社交媒体活动有三个黄金法则屡试不爽：有用、有趣、有价值。符合这三点的活动能够有效地激励用户的参与，这在社交裂变中也同样适用。

机制设计这里需要注意的一点，就是要划清与传销的界限，因为传销是国家明令禁止的非法模式，是一定不能涉及的。

今年年初网易云课堂的刷屏级案例，就运用了社交裂变的模式。为了推广新的课程，活动设置了二级分销利益奖励，一级“分销”可得课程价格60%的收益，二级“分销”可得30%的收益。比如用户A在自己社交媒体分享课程链接，看到的用户B如果购买课程，用户A可以获得课程价格的60%作为收益；用户B再次分享链接，用户C购买后，用户A获得30%，用户B获得60%，以此递进。其中“分销”的层级控制在了二级，因为三级分销就涉嫌传销了。

虽然后来这个活动被微信封杀了，但原因主要是涉嫌违反微信“诱导分享”的规定，并不是因为社交裂变和二级分销模式。总的来说，该活动的设计上是有很多可借鉴之处的，当时也引发了业内的热烈讨论。

总之，社交裂变模式本身无所谓对错。

二、用户特征分析

社交裂变是一种利益驱动型的营销模式，因此很多参与者也是利益驱动型用户群体。根据QuestMobile的相关研究报告显示，利益驱动型的用户群体的特征包括：

• 时间成本相对较低
• 经常进行社交媒体分享
• 有线上消费的习惯与意愿
• 对移动互联网熟悉度较低

品牌如果运用社交裂变的营销模式，就需要熟悉这类用户的特征，从而针对性地选择推广策略、设计活动内容与机制。

三、趣头条裂变策略

趣头条快速崛起一个重要原因便是，它采用了一系列以送福利（钱、金币）为核心的用户增长手段。

1. 收徒（邀请）机制

所谓收徒就是邀请。例如，如果你的好友通过你分享的二维码或者邀请码注册了趣头条，你就能够得到一定的现金奖励，并且你好友的有效阅读都会转换成一定的金币“进贡”给你。有效阅读转换成进贡的金币高于有效阅读为阅读者本人带来的金币，比如说，你的好友利用阅读收益了10个金币，那么你有可能拿到20个金币。

如果你的这位好友也收徒，那么收的这些徒弟就是你的“徒孙”。收徒孙时，你同样可以获得一定的现金奖励；当徒孙的阅读达到一定的额度，你也可以获得金币。

邀请及分享方法：

（1）通过链接邀请：邀请好友之后，用户可以直接拿现金，通常是6-10块不等。如果是利用QQ渠道拉新还可以抽奖。

（2）面对面扫码：邀请用户可以抽奖，奖品是20、50、200元金币、美的空调柜机、iphoneX256g、888元、1000元和海尔滚筒洗衣机。

（3）福利券：福利社提供一系列福利商品，比如视频会员、话费、Q币等，用户将福利发送出去，如果收到福利的好友最终登录趣头条，就可以获得两张福利券。

1. 唤醒机制

另外，如果你的徒弟一段时间没有登录，你发一个链接邀请他重新登录，这个过程叫做“唤醒徒弟”；唤醒成功，你可以拿到1000金币。

1. 利益绑定机制

趣头条的金币都可以以一定的比率兑换成人民币。进入2018年以来，趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了1000金币5毛钱这个水平。

1. 任务奖励机制

用户可以通过阅读新闻资讯、每日签到、完成任务和开宝箱、参与分享等方式领取金币。这些手段都成本极低，没有操作门槛。

以开宝箱为例，用户只要点击宝箱就可以拿到金币，每次金币数量在5-10之间，宝箱每三小时可开一次。由于金币可兑换人民币，所以给金币和给钱没有本质区别，只是直接领金币的金额通常较小。

1. 赠送福利机制

趣头条有一个福利社，社内福利有“腾讯视频VIP月卡”、“5元Q币”、“爱奇艺会员月卡”、“爱奇艺会员周卡”和“酷狗VIP月卡”等。用户把这些福利送给好友，如果对方通过这种方式注册趣头条，用户可以获得福利券，来换取这些福利。

1. “特色”分享文案

在文案上，趣头条也非常有特色。

第一是，给用户明确的任务。表达上并不说“邀请用户有钱”，而是“邀请2位好友，各奖励10元”或者“邀请6位好友，各奖励10元”。

明确的任务量，有一种打怪的快感，可以加速分享和裂变的速度。

第二是，趣头条的文案是有一定的欺骗性的。例如，当用户点击“我的”页面，它跳出来的提示是“免费领取以下福利”，点击进入的界面依然是显示免费领，但是点击“领取”的时候，就会显示“您的兑换券不够 赶快去邀请好友赚券吧~”

所以“分享领福利”被偷换成“免费领福利”，还是具有一些欺骗性。趣头条有意地利用了小镇和农村用户的对商业社会、互联网的无知，或者某种信息不对称，让用户相信产品背后的黑箱中暗藏着巨大的利益空间和财富可能性。用户如果找对了方法，可以获得巨大的收益。而这个收益远远高出自己付出的时间成本。而不是让用户相信其时间不值钱，还不如少换点钱。

1. 用户承接机制

既然已经充分地调动起老用户自觉拉新的积极性，那么如何才能顺利承接住新触达的用户呢？

红包先行，收益高于成本

新用户只要下载趣头条APP，就可以拿到至少一块钱的新人红包。利用wifi下载一款APP的成本是什么呢？如果下载就有一块钱拿，下载本身的成本就可以瞬间忽略不计。

在这个过程中，用户会有一种“失去感”，这在营销中似乎是一种很少被调动起来的情绪。它实际在说，一定额度的钱已经是你的了，只要下载就可以得到，不下载是你的东西你自己没有要。

而且，在诱导新用户下载APP这个阶段，趣头条还有一个非常机（鸡）智（贼）的功能设置。

刚刚已经说过，趣头条是红包先行，新用户从老用户（自己的师傅）和文案上就能知道会有新人红包可以领，但是领红包的这个过程却分了好几步：

新人红包——下载APP——点击领取红包——登录——再点击领取红包——跳转到“我的”页面，跳出一个“新人福利”的页面——点击领取跳转到邀请好友页面——页面有宝箱可点击，获得金币。

趣头条用一个一元钱的红包，不仅实现了获客，还通过一系列领取福利的诱导，将用户带入到自己的金币系统和邀请系统中，而后者正是趣头条玩法的核心。

1. 促活和留存机制

趣头条已经进入到了一个产品相对成熟的阶段，用户留存主要是依靠着本文开头说的已经成熟的金币体系来实现。

这个金币体系能够有效实现用户的留存和促活，有这样几个原因：

第一个原因，用户对自己徒弟的唤醒，可以实现用户间的监督和激励。这种唤醒是链条常常是基于私人的社交链，因此可以预想到，效果会好于陌生人的提醒。

第二个原因，用户自己对这套“金币系统”的深度卷入。当一个用户有了徒弟之后，他便有了可以“规模化”赚钱的方式，越是深度卷入，所获得的收益越多。因此游戏的深度卷入自行驱动了用户的使用。

第三个原因，金币系统。为什么要用金币系统呢？考虑到金币可以以一定比率和人民币兑换，所以在本质上，它就是人民币。它实现的功能是，将平台的利益和用户的利益绑在一起。用户的使用时长越长，一定金币兑换的人民币越多。这种连带效应也会激励用户更长时间的使用产品。

1. 区块链共识机制

对于趣头条而言，它发行的是拥有货币属性 Token——金币，在金币发放上采取的是工作量证明机制，用户通过完成邀请好友、阅读文章、点击广告等任务来获得金币，通过用户可以自助兑换人民币，进一步提升了流通性。

趣头条金币体系的最大亮点的是——金币兑换人民币的汇率与平台收益相挂钩，当平台收益越高，用户同样数量的金币可以兑换到的人民币越多，这样不仅让用户看到了金币的升值空间，还非常好地将平台利益与用户利益绑在了一起。

当 Token 拥有了流通性和增值性的特性后，就是威力无穷的 Token 经济了。将它到运营层面的话，可以快速地让用户变成愿意为平台打拼的超级用户。

下面，我们就来看看趣头条是怎么把 Token 经济的思路用到增长的（也算是巩固对 Token 经济的理解哈）：

1）Token 就好比趣头条中的“金币”。

2）挖矿就好比在趣头条中获得“金币”的过程，比如要通过邀请好友、阅读文章、点击广告等任务来获得“金币”。

3）趣头条采用的共识机制是“工作量证明机制”，和比特币比较像，就是你做多少工作，就会获得多少奖励。比如在趣头条上看文章看得越多，分得的奖励也就越多。

4) 趣头条金币体系的最大亮点的是，采用了一种“类 Token”体系，将平台利益与用户利益绑在了一起。

类似的机制还有Fcoin，Foin是去年名噪一时的比特币交易平台，用户只要通过Fcoin交易，就会拿到平台返还的手续费，但是手续费是以平台自身的FT代币的形式返还的，而平台会定期将平台80%的收益分配给持有FT的用户，谁有的 FT 越多，谁就能分到更多的钱。

这是很典型的有钱大家一起赚的玩法，用户会疯狂地通过邀请好友、交易代币来赚更多 FT。

四、瑞幸咖啡的裂变营销

产品要裂变，首先要有一批种子用户，其次要有社交分享，通过种子用户在社交媒体上的分享，使用户数达到几何式的增长。如瑞幸咖啡通过APP买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等体验式手段，达到刺激裂变的目的。

1. 媒体宣传机制

在媒介层面，配合渠道上快速扩张的店铺，瑞幸采用区域化精准投放的方式，围绕新店开业投放分众广告和朋友圈LBS。因此，尽管媒介投放预算较为克制，仍然给目标受众一种铺天盖地的感觉。重复覆盖的投放方式提高了媒介端的转化效果。

店铺渠道打通、媒介投放到位，用户差不多在考虑尝试第一单了。

在营销端，瑞幸用了一种十分简单的方法来推用户一步：“新用户首杯免费+邀请好友两人均得一杯+买二送一”，低门槛的首单进一步提高了实际的购买转化率。同时，在热门节点与腾讯、百度等科技公司一起玩快闪店，拔高了品牌调性，吸引了更多年轻一代的目光。

高度协同的运作体系和每一步都踩在点子上的执行力，让瑞幸得以野蛮地裂变生长。线上+线下的新零售思路打法，填补了中国现磨咖啡外卖市场无大品牌的空缺，短短几个月内为瑞幸带来了超过500万的杯量，也给了中国消费者一个全新的咖啡选择。

整体思路就是「免单+推荐好友免单」。首先，瑞幸咖啡跟新顾客说——买我的咖啡，新用户免单。接下来，它再告诉你：“让你的朋友也试试吧？推荐好友继续免单！”

1. 拉新和承接机制

1. 首单免费：下载luckin coffee App，就能免费获得一杯饮品。
2. 送TA咖啡：好友通过分享链接下载App，各自得一杯赠送饮品。
3. 每周5折：关注官方微信，每周采用IP植入赠送5折优惠券。
4. 轻食风暴：5折享受全部轻食。
5. 咖啡钱包：购买饮品券，充两张赠一张，充五张赠五张，双11期间充一张赠两张，限充五张。
6. 下单送券：购买任一产品即可获得20张优惠券中的一张，折扣凭手气，其余可分享由好友获得。

在这些营销措施中，送TA咖啡和下单送券是裂变的主要方式。

送TA咖啡利用免费作为吸引点，诱使用户主动分享给好友，而好友只需下载app，门槛很低，这样既增加了用户，也让用户得到实惠。

这一系列的动作就是为了让你体验他们家的咖啡，在注意力最贵的时代，用免费的手段获取到用户的首次尝试，再用用户的爱免费的心理主动为他的品牌传播。门槛很低，效果应该也不错，因为我看到身边的第一杯好像都是没付费的小蓝杯。

1. 代言人机制

国民女神汤唯+国民男神张震，在办公室人群中知名度高，代言人覆盖面和产品目标客户重合。

1. 品牌形象机制

品牌颜色与品牌logo设计别致考究。

品牌名称音译信达雅。

1. 用户场景设计机制

一个都市白领，在白天工作闲暇时会刷刷朋友圈，看看自己关注的人关注了什么。这时候瑞幸的朋友圈广告投放一波——国民女神+男神代言小“蓝”杯+下载免费获得一杯。“嗯，工作了那么久昨晚没睡好，正好来一杯，反正是免费的，那就试试吧。”

亦或者工作闲暇和朋友在好友群里聊聊天，这时候有朋友转发了一个分享免费瑞幸咖啡的链接，那么这是第二次的曝光。

也许这个时候，你看到了同事在收外卖，袋子里装的就是一个小蓝杯。工作了一天坐上了下班的地铁，地铁上也是小蓝杯广告。家里的电梯上，看见了汤唯拿着小蓝杯的笑脸。

经过这样一轮的营销，也许你不是咖啡迷，你八成也知道有一个叫瑞幸咖啡的咖啡饮料了。再或许你对咖啡有点兴趣，我估计你会拿出手机下一单试试第一杯的免费瑞幸咖啡了。

你会看到他已经设想到你会在什么情境下看到他们的广告了。在做广告投放的时候，我们有时候会定义这个广告投放的是品牌广告还是效果广告，但是最后评估的时候你会发现，之前定位是品牌广告的渠道投放的效果甚至好过于定位效果的渠道，因为在投放的时候的某些未预计的场景下，用户在看了品牌广告后使用了产品。

五、总结与思考

1. 总结

1. 思考

通过对趣头条和瑞幸咖啡的分析，我们可以看到——目标用户不同，采用的裂变机制和奖励机制也不同；因此在进行机制设计前，一定要认清目标用户的心理特征以及行为特征，根据这些特征有的放矢的设计策略，引导用户参与并且深度卷入。

相关阅读：

1.微信裂变增长时代终结？

2.市场营销推广：裂变营销是如何进行市场“裂变”的？

3.用户运营如何做裂变营销方案？从这4点出发！

4.活动推广运营：我刷了100+个裂变活动后…

5.用户运营：裂变增长用户新玩法！

6.APP增长攻略，6步完成用户裂变的暴力冷启动！

是否为裂变营销，只需看其是否具备自传播力就行了。

裂变营销，说白了就是精心打磨相关内容在人群传播中的几个关键节点，以使得内容能够通过转发的方式的进行延伸裂变，来增加传播的时间和覆盖的人群广度。

所以裂变，本质就是利用他人的影响力和社交圈，来形成一个平行维度到另一个平行维度的横向传播。

而这个过程中，最至关重要的是——搞清楚用户的传播动机是什么。

裂变的设置逻辑

每次打造裂变营销方案前，我们想的最多的应该就是：“这个方案能引爆刷屏吗”，这么想就走偏了，但换个角度也许你就看清楚了：“这个方案‘用户’为什么要转发？”

用户市场好比一片静谧的湖面，而营销方案则是那块石子，营销方案落入用户湖面中引起涟漪意味着引起反响，而越优异的裂变方案，越能引起用户市场的层层传播。特别是站在用户的角度去思考传播逻辑，越能真正地掀起波澜。

说到能“引起波澜”的传播动机，就必不可少的需要我们去研究用户心理。一般来说用户对一场营销活动有以下四种心理反应：

1、基于好的方案包装产生好奇心理诱导我们关注此次活动；

2、从众心理促使自己跟随周边人一起参与；

3、占便宜、图优惠心理吸引自己也要参与；

4、成就感心理促使自己分享给社交圈进行传播。

基于这四种心理，我们可以把裂变的设置逻辑分为两点：第一，要有好的“包装”，具有煽动性、强导向性的文案、海报等，能够诱导目标人群进行关注，第二，要有好的“内核”，能够形成强烈的传播动机，让目标人群进行广泛的自传播。

一、裂变的“包装”

不同的群体有不同的利益需求和关注点，底层群体的关注点更多的是折扣、优惠、现金券、返现、赠礼等物质利益；中层群体，关注的就是体面、格调等精神层次的利益因素；而高层群体关注的则是自我价值和体验感。

比如拼多多，一个专注于C2B的第三方社交电商平台，将其裂变思路以“拼团更优惠”的形式进行包装，简单明了，直接表明了拼多多的目的是优惠，功能是拼团，让用户通过发起和同事、亲友、同学甚至邻居的拼团，以更低的价格，买到优惠的商品。这种天然具备自传播能力的产品模式，成功在底层市场引起裂变传播，帮助拼多多在电商红海当中成功杀出一条血路。

所以在确定了目标核心用户群后，我们需要根据用户群体的特征和习惯采取对应的“包装方案”。当你的目标群体是底层群体，社交成本低下，那么文案越露骨越有噱头效果越好。

比如趣头条的“刷刷新闻就能赚现金”，支付宝五福活动的“集齐五福，拼手气分5亿”，还有支付宝赚钱红包的“推荐有赏金”，都是中国近几年刷屏最狠的裂变营销文案。

可是当你的用户是一二线城市的白领人群，那么文案的包装就很讲究，不仅要给他们明确分享的好处，还要符合他们的格调、审美、心理共鸣，让他们分享的“足够体面”。

瑞幸在这一点上就深谙此道，其裂变的点就在于将“首杯免费”包装成“新用户特权”，当然是建立在巨大投入的前提下，但用户能买账也是因为体面地给了用户足够的“好处”，毕竟针对一二线城市的都市白领，没有好的包装，一股LOW味，也不会被群体所接受。

就像一瓶普通的鸡尾酒、日式料理和牛角包，配上有趣的、有情怀的文案来包装，就瞬间逼格满满，既能吸引你的注意力，还能让你顺便拍个照发个朋友圈，收获分享（装x）的乐趣。激发自传播就是这么来的。

总结起来就是，让用户通过分享能获得好处，那就是成功的裂变。

在裂变的包装方面，加文案、做海报、植彩蛋是最可行也最常用的几种方式。特别是文案，是操作最简单、性价最高的自传播战术。好的文案就像是外表诱人、浓郁芬芳的蛋糕，让人看一眼就有想要尝试一口的欲望，但同时，文案的包装一定要切合时宜并符合调性，否则就是翻车惨案，比如最近的杜蕾斯和喜茶联名的文案。

二、裂变的“内核”

说到传播动机，我更愿意以一个直观的词来描述——奖励，只有用户认为“有利可图”，用户才愿意去转发，才能形成自传播力。

裂变式传播一般有两种奖励，一种是显性奖励，比如用户参与转发赠送礼品或满减券，是能得到直接的、看得到的好处；另一种是隐性奖励，这种则来源于用户参与转发了自己会有一种心理上的成就感，用户会觉得这种转发能让自己看起来更加睿智、有审美、有档次、有格调、风趣开朗等。

这两种奖励机制前者比较初级，后者较为高明；前者成本高，投放范围广，运营难度大，后者成本低，运营难度小；前者的裂变效率在下沉市场奇高，后者的裂变效果在中高产阶层中更好。

不难看出，裂变的“内核”实际上分为两类：精神层面和物质层面，具体如何抉择可以视目标群体而定。比如“三人成团，团长免单”这种裂变套路，就是给了用户物质利益的动机；而微信红包的裂变，则是基于用户的社交需求，特别是逢年过节，大家都需要红包往来进行亲友或商务间的关系维护，所以微信红包在2014年推出来之后，在短短两年整帮助微信绑定了两亿张银行卡。

当年的修图软件天天P图和百度魔图，分别更新了“制作小学生证件照”、“PK明星脸”的创意功能，极大提升了产品的趣味性并成功激发了朋友圈的自传播。其自传播力在于满足了用户的好奇心和趣味性，能让用户主动的进行分享。

所以百度魔图凭借此更新在短短几天内斩获千万App激活，令人咂舌。

就像我们在朋友圈看到的各种“精准测你天生自带哪种好运?”、“智商测试:测你是哪种类型的天才? ”、“趣味测试:测测你的幸运色是什么”等H5页面，其裂变的思维逻辑是一样的，都是基于用户的趣味从而产生自传播力。

当然，也不是所有的裂变都分为“包装”和“内核”，也有特殊情况——“包装”即“内核”，两者合而为一：文案、海报、文章等本身就自带自传播力，最典型的有江小白和杜蕾斯和GQ实验室、新世相等千万+粉丝公众号。

新世相公众号，策划过多起具有自传播力的裂变案例，比如《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》你一定看过或听过，这篇文章既突出了一线城市青年男女说走就走的心理状态，让不得已的白领心里痒痒的，又卖了文艺的情怀，装逼范儿十足，成功帮助新世相公众号单篇文章转发过百万、增粉超十万。

江小白的裂变营销也一直为业内外所夸赞，通过各种走心的瓶身文案，比如“最想说的话在眼睛里、草稿箱里、梦里和酒里”、“所谓孤独就是，有的人无话可说，有的话无人可说”、“总觉得没喝够，其实是没聊透”，成了社交网站刷屏的常客，被自媒体追捧，消费者买单。

为什么江小白具备这么高的自传播力呢？因为江小白在用年轻人的方式走近年轻人，通过文案契合了年轻群体的生活态度和处世观，让年轻人热衷于去主动传播这个品牌所代表的的文化和价值观。

因为理解，所以走红，所以裂变。

三、裂变的渠道

用户的时间花在哪里，决定了自传播时代的主平台。而微信、微博就是最典型的两大裂变平台——大家愿意去分享、交流和转发的信息才能形成广泛的影响力。

传统媒体早已一去不复返，PC时代也逐渐渐式微，移动互联网的时代早已成为了主流，大家的注意力基本上都转移到了手机上。一眼望去，全是低头族，全是沉迷于手机的人。

在《2017 年互联网趋势报告》中，研究表明中国用户平均每天投入到移动应用的时间为大约 31 亿小时，投入到微信的时间约为 9 亿小时，微信占中国手机用户近 30% 使用时间，其次才是微博。

同时，由于微信去中心化的生态模式，导致每个人的能量更加平均，而微博是流量集中但弱化社交关系的生态，导致微信的裂变能力（自传播力）优于微博。

所以，从传播的结果和人们的关注点这两方面来看，要想引爆更广的裂变，形成巨大的自传播力，微信微博才是主战场。

四、裂变营销的盲区

自营销诞生以来，包括国内外、各个行业、各个品牌，几乎90%的营销方案都不具备自传播力，而裂变营销在于自传播力上的天然优势，让其处于营销链的顶层，当其他营销方案还处于“我看了，我忘了”的阶段，裂变营销则让人“我不仅记住了，我甚至还想主动分享”，主动让用户帮品牌背书。

但这个过程中，裂变营销不一定还能坚守营销的初衷——要让用户记住品牌或产品的“好”，而不是简单的靠刷屏来刷存在感。

营销的目的很直接，就是让用户和市场说你好，而不是在大量资源投入中，成为大众消费的“快餐”，也避免成为“自嗨式营销”。

同时，在裂变营销中，切勿盲目追求靠大规模的曝光和投入来追求裂变和流量，这种虽然也能形成自传播力，但是对于品牌生态和产出不一定是好事。这一点可以参考瑞幸咖啡的烧钱补贴模式。

总结

有利益就有关注，有关注就有市场，这是商业的基础；有利益就有自传播力，有自传播力就有市场，这是裂变的基础。

在社交商业时代，俘获流量最简单粗暴的方式就是裂变，但能否打造成功的裂变方案，还需要我们在形成强大的自传播力上不断探索和总结，才能制造浓郁的“鱼腥味”，让市场这只猫寻味而来。

作者：青峰

来源：公关之家

文章把近些年最火的十大裂变营销来进行拆解，从普适性、逻辑性和可借鉴性三个角度来进行拆分，并且打分，看看这些最火的裂变营销，到底哪些是最值得我们学习的。

过去营销说，做品牌，就要牺牲销量，花钱铺渠道提升长期效益；做销量，就要牺牲品牌，打折促销便可提升销量。品牌与销量，不能进行对等的统一。

但随着连咖啡、瑞幸咖啡、趣头条、coco奶茶等新兴品牌,在短时间内暴富，并没有花太多的钱。这个时候，我们才发现，做营销必须品效合一。而裂变营销，便是品效合一最好的方式之一。

因此像连咖啡，瑞幸咖啡等等的裂变营销方式。便是我们学习和借鉴的方式。

这里我们把近些年，最火的十大裂变营销来进行拆解，我们从普适性、逻辑性和可借鉴性三个角度来进行拆分，并且打分，看看这些最火的裂变营销，到底哪些是最值得我们学习的。

01 社区团购

社区团购无疑是这两年最火的裂变营销方式之一，典型的代表有十团荟、小区乐等等的平台。目前仍然处于风口期，收割社交电商的红利。所以把社区团购打五星，是因为普适性、借鉴性强，不管是小区门口的水果店，还是餐馆，甚至是个人，也都适合通过社交电商的方式操作。

社区团购通过发展团长建立社区微信群，再利用微信群实现咨询、讨论、互动，最后通过小程序等链接实现下单购物，这种模式充分利用社区小范围、数目多、彼此独立、熟人效应的特点，实现了去中心化，变成了多中心运营和服务，获客成本非常低。

社区团购可以说“信任+共享经济”的典型模式，这是其他任何一种电商模式都不具备的特性。

02 社群

社群就是一伙人以某个凝结核形成的一个组织，大到国家组织，小到客户体系建立，都可以是社群的形式。社群应用广泛，操作灵活。因此，这里我们打个五星。

苹果、小米、逻辑思维等等无一不是玩转社群的高手，粉丝也为之付出了更多的金钱。

对于店家来说，社群比会员系统更加具有粘性。餐饮、影楼、娱乐等等各行各业都在做起了社群。有时候，点个外卖，可能会被店家拉入商家群，在里面会享有优惠等等服务。

无论是实体还是虚拟，社群都是非常好的轻资产运作的好渠道。

03 微商

微商经过这几年的发展，已经从野蛮的刷屏过渡到了系统化的体系阶段，并且越来越多的商家，也开始借鉴学习微商的运作机制。但由于微商仍然会被披上“传销”的外衣，因此，这里我们给微商的裂变打上四星。

微商的核心并不是卖货，而是构建商品火爆的状态以此来招代理，创建卖货的场景，给别人一个赚钱的机会。比如：你开了家鞋店，构建了“转微商”机制。此时，消费过的用户，可以售卖你的产品，80%以上利润让给他们，这些产品不占用店面成本，利润低但出货量大。

04 知识付费

知识付费可以说是这几年比较火热的裂变形式了，由于成本低、传播快等特点，因此我们这里也给知识付费打上了四星。

新世相营销课、网易戏精课、荔枝微课、喜马拉雅等等，无一不是在知识付费上赚的盆满钵满。营销形式可以说是教育培训行业的标配。

知识付费仍然也适合实体，有太多的店铺通过知识付费的形式形成了爆发式传播。

在上海，有一家甜品店，由于销量不错。于是店老板就在喜马拉雅上开了个知识付费的专栏，分享自己经营的理念，遇到的问题如何解决，如何建立小而美的店铺等等。吸引了几十万人关注，知识付费结合社群运作月入几十万，更关键的是，这为代理加盟埋下了很好的伏笔。

05 微信排名

微信排名的形式有很多，尤其是通过游戏化的方式。这种裂变形式，用户参与度高。但大部分都是依托小程序或者微信自带功能，非常容易被模仿抄袭。因此，这里我们给微信排名的方式打三星。

微信排名典型的就是计步器、红包、打卡、任务等等的方式来进行营销裂变，属于微信活动的一种。

比如：我们经常会看到奶茶店通过微信计步来做活动，犒劳一下幸苦的自己，微信运动超过10000步的，XXX产品打5折。微信运动超过10000 步的，说明这个人已经走挺远的了，到了店门口可能已经渴了，喝杯奶茶也在情理之中。

06 锦鲤 

2018年，国庆节期间，我们纷纷被锦鲤给刷屏了。接着各地本地大号纷纷的效仿，也做了锦鲤的活动，用户参与度极高，每个人都想成为最幸运的那一个。

由于火力太猛，当后期商家自己再做锦鲤活动的时候，遇到了各种问题。奖品提供的太好，增加商家成本；奖品一般，用户觉得没诚意。因此，这里我们把锦鲤的裂变形式打三星。

锦鲤现在看已经不是什么稀奇的事情了，其实这种玩法很早以前就有。最早的时候，有用户说，要是能终身免费吃汉堡就好了。于是，汉堡王真的做了这么一个活动，抽取一个幸运用户，终身免费吃汉堡。

王思聪也做过这个活动，大家还记得2015年的时候，有网友在微博上吐槽万达的爆米花并@王思聪，然后王思聪送了万达终身免费的爆米花，当时也造成了疯狂传播与讨论效应。

07 连咖啡

如果你是一个咖啡爱好者，你一定听说过连咖啡。如果你关注营销，你也一定听说过连咖啡。连咖啡引发的社交传播裂变，比较适合已经做了小程序的商家去借鉴和学习。因此，这里我们给连咖啡的裂变营销方式打3星。

连咖啡的口袋咖啡馆，巧妙的将用户的身份同时分为“卖家”和“买家”。用户被赋予“咖啡馆店主”的新身份后，便有了“主动经营权”。同时，流量入口将分散到用户手上，当店主有了新一层的身份识别后，再配上咖啡馆内独有的促销价，激发主动售卖行为。这样产生的裂变影响力将更有效果，是呈几何倍数增长的。

如果你的店，也能让用户在线上自己开店，自己赚取利润，让他们进入你的游戏规则中，这是一个非常好的用户裂变的方式，但这需要非常专业的运营人员来操作。

连咖啡这种为用户提供社交资本的同时，巧妙的把自己的产品和服务融入其中的新零售物种，正在社会经济各个垂直细分领域冒出来 。

08 瑞幸咖啡

除了连咖啡，在裂变上面大家更熟知的便是瑞幸咖啡了。你知道它，也许是通过刷屏的朋友圈，也许是通过办公楼的电梯广告，也许是通过公众号的文章，或者你公司楼下就有它的线下店……

由于瑞幸咖啡是资本驱动，靠补贴获取用户抢占市场。这种方式一般企业模仿不了。因此，这里我们给瑞幸咖啡的裂变方式打2星。

瑞幸咖啡的裂变方式也是非常的高超，当我们注册瑞幸之后，便会得到一杯免费的咖啡，邀请好友再得到一杯免费的咖啡。以此不断的形式用户分享裂变。

这种的方式，其实很多的店铺也都在用。比如“买两斤送一斤”，推荐好友购买，再各送一斤。做这种类型的活动，必须要通过现有流量送福利，送惊喜，必须能引导拉新，明示行动后的好处，完成后奖赏前者，后者一样享有这两项福利。

09 华帝

2018年营销界最大的黑马就是华帝了，借助世界杯，做了一场“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动。没想到的是，法国队真的夺冠了，于是网上又激起了舆论的热潮。

用户参与度和讨论持续的时间非常的长，但大部分商家，很难去借鉴。因此，这里我们给华帝的裂变营销方式打2星。

其实，华帝并没有亏。华帝借助热门事件，做了很好的成本的“转嫁”。这一点，从华帝的股价上就能看的出来。更重要的事情，很多人之前不知道华帝是啥，这次活动之后，都知道了华帝，这样的品牌效益不是花几千万就能达到的。

其实，类似的活动，尤其是通过”猜测“的方式，并做好成本的转嫁，在国外早就玩的很溜了。

2010年冬天，美国一家珠宝店搞起了促销：如果圣诞节某小镇下雪超过3英寸，这两周购买珠宝的顾客，可凭发票退全款。那年圣诞，小镇的雪达到了罕见的6英寸，全店退款总额超过40万美元。

店主并没有亏，其实，她早买好了“天气保险”，如果小镇下大雪，就能向保险公司索赔，相当于为店铺做了一次免费推广。

之所以给华帝的营销方式打2星，就是在于普通的商家并没有这种转嫁成本的能力。但这种底层的思考方式，是非常值得我们学习的。

10 拼多多

这两年，营销届讨论最多的就是拼多多、趣头条了，这都是典型的通过裂变的方式快速成长的企业。拼多多的厉害之处就在于，通过游戏化的方式做电商，每一步都让人有分享的欲望。

拼多多的基因是游戏，普通商家很难有这样的细胞。即使有，自己也很难通过技术去实现。因此，这里我们给拼多多的营销方式打1分。

给拼多多打1分，并不是拼多多的裂变营销方式不好，反而是因为太好了，因此必须打一份。因为好到成为了腾讯的干儿子，发拼多多的链接到微信没事的，但自己模仿拼多多的形式发多了，可能就被腾讯关进小黑屋了，实在是难以借鉴。

商家能够借鉴拼多多更多的还是社交电商的思维，通过游戏化的方式来让用户参与分享，其中，拼团是最直接和简便的方式了。

或许在你的心目中，还有更好的排名方式。但裂变增长研习社追寻让大部分行业，大部分人都能适用的原则，给出了主观的排序，希望对你有所帮助。

所有的裂变营销，营销方式不可复制，只有裂变底层的逻辑可以复制！

吸引力是“入局的饵”，传播力是“流量发动机”，转化力是“流量变现的机器”。这三个力互相缠绕牵制，是裂变流程设计中的关键点。

2018下半年，与“裂变”相关的概念少了，实际案例多了，以分销为主线的社交电商也进入风口，这一切说明热度渐褪的“裂变”一词，并非戳破的泡沫，而是逐渐沉淀为一种基本的流量模式，被纳入互联网底层语境。

在裂变圈子里，连咖啡是阳春白雪，创意风趣，诱饵体面，在一二线白领朋友圈里是一道有趣的风景，网易测试、微信读书等皆属此派；拼多多则为下里巴人，文案直接，利益粗暴，五环外羊毛党趋之若鹜，并乐此不疲地为你传播分享，趣头条、蘑菇街归属此类。

精彩的案例不胜枚举，摔倒的地方也大致相同，围绕着连咖啡与拼多多两类延展出的上百个案例，基本已经玩透了裂变的底层设计。这篇文章，我就结合这些案例，跟大家聊聊裂变中的道与术。

在裂变流程设计中，起关键作用的有3个力：

• 吸引用户点击链接的力量，叫吸引力；
• 驱动用户转发链接的力量，叫传播力；
• 促使用户支付下单的力量，叫转化力。

把裂变闭环比作一个简单的直流电路，大概就是下面这个样子：

吸引力和传播力是裂变电路中的两个开关，闭合这两个开关，裂变电路就能运转起来，生生不息地在微信生态中传播流转；

转化力是裂变电路中的灯泡，是最终实现流量价值的机器。没有转化力，电流再大，裂变都亮不起来。

拿大家比较熟悉的案例举例：

连咖啡——口袋咖啡馆

在朋友圈看到别人转发自己的咖啡馆，你会以为这是个装扮小游戏，猎奇心指引你点了进去，这是吸引力；

精心装扮好自己的咖啡馆，当然要分享到朋友圈展示一下啦，没准卖出几杯咖啡，还能赚到咖啡券呢！这是传播力；

从朋友的咖啡馆买咖啡，比官方价便宜10元，还能增进朋友感情，如果这个朋友恰巧是心仪已久的小姐姐……啧啧……这是转化力。

拼多多——砍价免费拿

朋友发砍价链接给你，让你帮他砍一刀，你想着朋友关系嘛举手之劳，或许还带着点好奇，就点了进去，这是吸引力；

帮朋友砍完价，它会提示你也可以发起砍价，发起后找朋友帮砍到0元，就能免费拿到这款烤箱，于是你兴致勃勃分享给朋友寻求帮助，这是传播力；

可能忙了大半天也没能砍到0元。但是这个过程中，你接触到了很多商品，还领到了一些优惠券，你惊叹这里的东西好便宜啊，顺手就下了单，这是转化力。

新世相——营销课

“逃离北上广”、“佛系青年”、“丢书大作战”这三场营销可谓经典，这样的复盘课一出，营销人无不春心荡漾，加上“每万人购买涨5元”这样临门一脚的督促，怕是鲜有人能撑过去。这是吸引力；

买了课还没来及听，就收到APP、老师和社群发来的“分享海报卖课赚钱”的消息，打着知识付费的幌子，这钱赚得容易又体面，那就转发一下吧。这是传播力；

还讲什么转化力，你在吸引力那一步，已经完成付费转化了。

了解了大逻辑，我们来逐个看看三个力的作用和设计技巧。

吸引力——入局的饵

在微信朋友圈、会话中，我们往往通过一张海报、一个小程序卡片或一个H5链接来进入裂变活动，这些触点就是吸引力的载体，也是整场裂变用户入局的饵，这些入口的设计尤为重要，是整场裂变的起点。

用户要不要点击进入一个裂变活动，就看两点：

• 第一，我能得到什么；
• 第二，我需要为此做些什么。

我能得到什么？大多与补贴有关，通常是免费赠送的商品和服务、红包优惠券、抽奖机会等，想要营造好吸引力，就要把奖品写得撩人，把气氛营造得热烈，把利好包装得稀有。

另一种路线是把裂变游戏化，用测试、装扮、社交来满足用户“玩”的诉求。这种路线对策划及产品要求高，“转化力”设置难度大。连咖啡的口袋咖啡馆是业内鲜有的成功案例。

我需要为奖励做些什么？基本就是转发、拉人的行为，偶尔会有少量金钱成本，这是在帮助用户形成行为成本预期，用户会在一瞬间衡量得失，并选择是否进入。

吸引力失效的原因有两个：

1. 任务太难，奖励太小。比如你要用户拉30个人关注公众号，只给他一支牙膏，可能就没人愿意跟你玩。当供应链苛于成本无法让步，不如想想有没有什么不要成本的办法，比如虚拟资源（资料课程），BD来的奖品等等；
2. 你的用户有秀才情结，而你家文案却是个厨子。这是行业里裂变经常遇到的问题。

见了秀才聊笔墨纸砚，碰到厨子讲柴米油盐。

跟厨子讲笔墨纸砚，或许他会觉得你有文化，还愿意听你讲；

但跟秀才讲柴米油盐，他一定嫌弃你庸俗不堪，不愿与你交话。

很多品牌，明明面对着一群秀才，偏偏要模仿拼多多讲柴米油盐。比如一个卖高端新发水的品牌，非要搞一个助力砍价活动，逼着一群用Lamer的贵妇在朋友圈转发“帮我助力0元拿”，效果可想而知。

免费送洗发水不够吸引人吗？我看未必。秀才也需要柴米油盐，但是秀才但是秀才丢不起这人。

厨子好沟通，把话讲清楚就行；秀才难对付，他们嘴上讲纲常伦理，心里却有七情六欲，他们重脸面、尊体统、恶于铜臭、羞于人性，跟他们讲话，得拐弯抹角、话里有话，讲吃喝拉撒都得言辞优雅。所以越是高端理性的品牌，做裂变越考验附庸风雅的技巧。

喝现磨咖啡的中产阶级，是一群体面的秀才，跟这群人讲“帮我卖咖啡给你提成”，一定会被嗤之以鼻，连咖啡把这事儿包装成“开一家线上咖啡馆”，就在秀才圈里炸开了锅。

秀才们冲着体面的装扮游戏点了进来，咖啡却也没少帮忙卖：上线当天的52个咖啡馆，超过10%实现了真实销售。买的人打折，卖的人赚券，在这个体体面面的小游戏里，秀才也没少捡便宜。

所以，裂变的本质是拿补贴换社交流量。你的用户是厨子，你可以照抄拼多多；你的用户是秀才，你就要在拼多多的逻辑上，加一层遮羞布才成。

吸引力需要承担的责任不仅仅是把人吸过来，更重要的是筛选，像筛子一样筛除用户里的杂质，也就是羊毛党。

为了保证裂变吸引力能够覆盖足够多的人群，我们通常选用通用性强的商品作为利益点，比如拖鞋、牙膏等。但通用性并非越强越好，比如女性电商平台送牙膏可能引来一大批难以转化的男性用户，送女装就不会。商品的选择，既要保证足够的通用性，又要考虑到转化需求对通用性予以限制。现金红包奖励永远是裂变的大忌。

另外一个筛除的办法，是设立适当的门槛。拿咖啡来讲，原价30元的咖啡，对于有消费力且有需求的人来说，付6元运费与免费区别不大；而6元的门槛能挡掉很多羊毛党，因为对没有需求的人来讲，花6块钱买杯咖啡也并不算什么占便宜的事儿。

传播力——流量“发动机”

早在后PC时代，一些公司的市场部靠着对社交货币的琢磨，就搞出了“凡客体”等诸多声名大噪的病毒营销。而如今，病毒营销脱胎换骨为更加毒辣高效的“社交裂变”，传播力却依然是流量获取的运转发动机。

从诸多成功的裂变案例来看，发动机的铸造，通常从两方面入手：

1. 奖品的设置与加码

奖品设置。和吸引力中“我能得到什么”相呼应，免费送商品、无门槛券是奖品设置的主流。当然，也可以像口袋咖啡馆那样，把裂变包装成一个游戏，把攀比、炫耀、个性展示等心理需求作为转发动力。但就像前文所讲，不涉及补贴成本的裂变很容易做成网易测试那样的品牌传播，因为用户在整个过程中不存在和产品实质性的交互，“转化力”很可能无处发力。

奖品加码。通常的裂变活动，在吸引用户入局时，就已经明确了奖励对应的任务，因此吸引力与传播力通常捆绑在一起，一荣俱荣，一损俱损。

比如下面这个活动：

得知1元拿到拖鞋，需要找9位朋友助力，用户入局时就有了转发的心理准备，因此从“点击”到“分享”，漏斗宽度一般不会很剧烈地丢失。

然而拼多多一派，多倾向于在裂变入口隐瞒条件，只说奖励，以此拓宽第一层漏斗。

举个例子：每日优鲜的“0元吃水果”，你看到0元买1斤马奶提而点进了活动链接，却发现领取条件是转发到3个不同的群，转发完成后，又发现还要付10元运费。

虽然打了“欺骗”的擦边球，但对于无力补贴或不适合补贴的平台来说，“走一步算一步”不失为一个聪明的选择。毕竟以你星星点点的奖励和苛刻的分享任务，如果在裂变的入口处和盘托出，很可能落得门可罗雀。“吸引力”败了，连玩传播的机会都不会有。

但相应的代价是，这种方法，“点击”到“分享”的漏斗一定会是丢失的重灾区，因标题而来的用户，会产生被骗的屈辱感。

奖励加码是一个缓解疼痛的好办法。增加了奖励的代价，那就同时为奖励加个码。当你被告知需要转发到3个不同的群时，也被同时告知只要完成，除了这斤马奶提还会多送你30元的无门槛券。当你完成转发准备领马奶提时，又被告知要付10元运费，但同时又看到满30元包邮，商城里的水果新鲜又便宜，那就对自己好一点，凑个包邮吧~

你看，不光传播，转化问题都捎带着解决了。

1. 转发内容的包装

中高端品牌难做裂变，难就难在不会对付秀才。

这也是与“吸引力相呼应”的话题。前文有举例，在一个高端洗发水品牌中，你无法促使用Lamer的贵妇在朋友圈转发“帮我助力0元拿”，但你把文案改为“扫码成为VIP，首单免费试用”，底层设置不用变，看起来不就体面多了吗？

微信的强关系社交是跨阶层的，正基于此，很多不玩拼多多的人都在朋友圈或会话中见到过拼多多的裂变活动。从符号学角度，拼多多的“文体”是会被秀才们无条件抵触的。也正因此，伺候秀才的我们在学习拼多多的逻辑时，一定要规避“砍价、助力、瓜分”等用词。

另一个技巧，是要学会用真善美和形式正义来包装你的转发物。

比如之前曾和一个做母婴社交电商平台的朋友交流，他们的模式是分销，当平台把“赚钱”作为发展微商妈妈的口号时，效果不尽人意，当他们把口号换成“让更多宝宝用上安全放心的好产品”时，数字一下子就蹭起来了。

新世相的营销课也是一个不错的榜样，当你购买课程后，它会提醒你把海报转发到朋友圈，卖课的海报做得极其撩人，满是知识付费的正义感，却没有半点关于分销的信息。相信大多数购买课程的青年，都不会认为这么一张海报出现在他们的朋友圈，会对自己社交形象产生什么负面影响吧。

转化力——收入落袋为安

裂变一旦运转起来，就像一条滚滚不息的河流，卷着老板补贴的钱一去不返。

所以，当裂变上线运行时，老板们不会太苛刻裂变了多少流量，而是会目不转睛地盯着订单报表，不停计算着产生了多少单转化，赚了多少钱，什么时候能把补贴的坑填满。

所以，转化是裂变唯一的目的。不谈转化的裂变是在坑老板。

什么是转化？用户完成转发拿到奖品不算转化，用奖品中的优惠券下单也不算转化，或是反复参加活动、参加其他平台活动，都不是转化。但这些，是转化必经的过程。

真正的转化，是用户能够在平等的交易环境中进行消费，用户真实的消费需求得到实现。

但这何其之难！你自降身价请来的用户，如何能要求其平起平坐？这些用户，都被你加了一个低价的锚点。他们或许有消费需求，但未必有消费态度，他们或许能接受你正常的价格，却未必能在占了便宜后立刻接受。

转化力的实现路径，就在于打造一个转化缓冲带。

用户不愿意立刻转化，那就先让他干点别的，玩玩其他裂变也好，体验下产品功能也好，逛逛会场也好，领点优惠券薅点羊毛也好。用户会在各式各样的交互行为中获得参与感，会在大额优惠券的促动下下单并进入价格缓冲带，会在持续的好价商品曝光下，逐渐正视自己的消费需求。

当用户慢慢适应水温了，他会觉得泡个热水澡是件多么惬意的事情。

怎么打造这个裂变缓冲带呢？

1. 提供更多的活动触点和优惠券推送

当你点开了口袋咖啡馆的活动链接，你会发现这是一个庞大的游戏体系，你可以上架自己的咖啡出售给朋友，来赚取咖啡券，也可以去朋友店里逛逛买杯优惠的咖啡，还可以参与排名活动，抽取福袋奖品；

当你完成蜜芽的抽奖团，系统会马上额外送你一张团长免单券，让你开始新一轮的活动参与；

当你发起了拼多多的助力砍价，模板消息会瓜分红包的活动，让你努力争取优惠券。

无论是单个活动的延伸，还是多个活动的配合，通过页面提示、Push、模板消息等手段，要让用户在愿意转化之前不停地玩下去，并用优惠券配合活动作为奖品，为转化做好铺垫。

1. 增加易转化商品的曝光

任何一个品牌或平台都会积累一些新客易转化商品，这些商品大多客单价低、通用性强、性价比高，是以往数据中呈现的新客转化最为集中的SKU地带。电商平台经常会专门设立一个新人专区，把这些商品集中起来专门曝光给新注册用户，以提高新激活转化率。

商品是唯一可以击中需求的武器，对于裂变而来的新用户也一样。微信中裂变而来的新用户，可以通过活动流程、会场页面、模板消息等多种手段进行商品触达。

比如玩了拼多多的助力砍价，系统会频繁向你推送9.9包邮商品；你在连咖啡开了自己的咖啡馆，最先解锁的菜单商品是最热销的摩卡咖啡。只要这些商品不厌其烦地暴露在用户眼中，配合诸多活动的参与感与大额优惠券的临门一脚，只要这个用户确实存在需求，转化就是水到渠成的事情。

总结

吸引力是“入局的饵”，传播力是“流量发动机”，转化力是“流量变现的机器”。如果套入现有的案例，你会发现，这三个力往往是缠绕牵制，系统化运作的。策划裂变时，也要有这种思维方式。然而最终的成败，还是在于你对用户的了解。

拿出你的同理心，仔细想想，你的用户在微信或其他APP上喜欢点击什么样的链接；翻翻用户的微信，看看他们的朋友圈平时都转发些什么内容；Push的时候多测试一下，什么样的商品、措辞和优惠方式更容易让他们买单转化。

裂变说到底是基于人性的游戏，这三个力，只是提供了一个思考用户的起点。