一、背景

西瓜视频于2020年10月提出中视频的概念，而中视频老玩家B站并未做出积极反应，依旧坚持“内容才是王道”。且不说“中视频”是否为伪概念，PUGC专业视频创作者已经吸引了许多大厂的目光，大厂纷纷试水并探索PUGC视频背后的商业可能性。本文聚焦于最具代表性的PUGC视频产品——西瓜视频和Bilibili，以二者的中视频业务为核心进行产品的分析与对比，发现二者在内容调性、产品设计和运营模式上独具有较大的差异，了解B站和西瓜视频作为PUGC中视频产品的样本，了解此类产品的内在逻辑。

本文仅对比分析西瓜视频和Bilibili二者的PUGC中视频业务，产品其他功能诸如长视频、直播等暂不做比较讨论。报告将从PUGC中视频行业、内容创作、产品设计和运营模式等方向思考西瓜视频和Bilibili的现状与发展模式。

二、市场分析

1. 市场规模

根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户整体规模与使用率均到达瓶颈期，增速均放缓，随着长、短视频平台之间的竞争进一步加剧，中视频成为重点发力方向。平台发力中视频内容，以适应用户多变的消费场景和多元的内容需求。2020年以来，中视频内容日益多元化、专业化和精品化，涌现众多制作精良、口碑不俗的优质作品，成为被业界普遍看好的文娱产业新风口。

图 1 来源于CNNIC中国互联网络发展状况统计调查

中视频作为时长1分钟到30分钟的横屏视频形式，主要承载PUGC生产的有一定专业门槛的生活类、娱乐类、以及知识类的视频。中视频的特色在于，既不会像短视频过于碎片化，也不像长视频一样需要分配专门的娱乐时间，中视频的时长决定了它能既有信息度又便于插入生活中忙碌的间隙。由于长视频和短视频在国内市场都迎来了增长瓶颈期， 自西瓜视频于2020年10月提出“中视频”概念并明确自己中视频的产品定位以来，各大内容平台纷纷于这一赛道试水。

2. 在线视频行业与中视频

B站属于在PUGC视频领域耕耘最久的APP，2009年建站之初就有鬼畜、宅舞等二次元氛围极为浓厚的中视频。自2017年推出视频创作的激励计划以来，B站的视频创作力显著增长，且伴随着破圈战略，视频创作的品类也日渐多元丰富。随着B站创作力的增长，B站视频的影响力也在增长，其百大up主如何同学等做出的爆款视频在社交媒体上的广泛传播，B站up主的商业价值也受到品牌方的认可，也提高了B站的影响力与商业价值。

图 2 资料来源于各网站的b站相关资讯

尽管在PUGC领域，西瓜的战略定位落后于B站，但西瓜视频自2016年创立以来，依靠字节系产品的引流，积累了相当的流量优势。于2019年开始着重向PUGC中视频领域发力，于2020年以20亿补贴计划吸引优秀创作者入驻，并在流量与视频创作上帮扶创作者。在这些策略下，西瓜视频也积累了一批优秀的创作者和视频内容，在中视频领域有所成就。

图 3 资料来源于网站的西瓜视频相关资讯

长视频平台如爱奇艺则是于2021年4月上线了以”中国YouTube“为目标的爱奇艺随刻；百度在2020年上线主打视频的百度看看（后更名为好看视频）；其他内容平台如知乎、微博等均上线了以中视频为主的视频栏目；甚至腾讯企鹅号在2021年7月启动激励视频创作的黎明计划（虽然执行中出现问题，故于11月结束）。这些互联网巨头或通过流量与资金激励创作，或立足于原有的平台内容生态寻求视频化内容的突破口，进入PUGC中视频形态的流量争夺战。

图 4 资料来源于《中视频营销趋势白皮书》

综合可知，短视频平台与长视频平台相向而行，看准中视频市场并于此发力，内容社区平台也将视频作为丰富平台内容的重要元素。b站作为原本的PUGC视频的头部玩家正面临来自四面八方的市场竞争。尽管中视频赛道竞争激烈，但根据七麦数据中主打中视频app的使用和排行来看，B站与西瓜视频的日均下载量显著领先于其他主要在PUGC发力的平台，目前行业为“2+N“的格局。由于优质PUGC创作者的稀缺性与头部平台的资源优势，注定了这是一个由头部玩家主导的竞争赛道。

表 1 应用排行，来源于七麦数据

3. 在线视频产业链分析

由于中视频的创作本身具有一定的门槛，中视频内容创作者尤其是头部的内容创作者，对于各中视频平台而言都是稀缺的资源，所以不乏平台之间互相挖墙角的情况。例如，西瓜视频通过重补贴的方式挖B站的up主，吸引了原B站up主巫师财经等入驻西瓜视频；B站也由此开始重视对于up主在经济与广告合作上的支持，于2020年7月7日成立花火平台推动up主与品牌方的商业合作，力图改变b站up主“用爱发电“的境况。

视频平台凭借自身的运营模式、经济补贴、内容分发逻辑等吸引内容的创作者以及内容消费者。而内容创作者与消费者在媒体平台上的创作与消费行为则又进一步定义了平台的属性与特色。

视频的品牌特色也将在内容生产者与消费者的引流中发挥作用，例如b站的强社区属性与二次元属性吸引了大量的Z+世代的年轻消费者，这些年轻消费者也在b站通过内容消费、互动或者是创作进一步反哺b站，这也是b站与其他视频平台相比最核心的竞争力。

而西瓜视频则是凭借资金投入激励视频创作，同时通过今日头条与抖音进行用户引流，凭借字节系产品的强算法优势进行内容推荐与用户留存，实现自身的快速发展。

图 5 在线视频产业链

三、产品分析

产品分析中，着重对B站和西瓜进行对比分析。基于视频的内容形态产品，其运营的三大关键环节在于内容生产、内容分发和内容消费，这背后代表的是创作者和内容生态、产品及分发逻辑、以及用户增长和社交互动，视频的商业逻辑也是建立在上述关键环节的变现路径。

1. 内容创作

产品分析中，着重对B站和西瓜进行对比分析。基于视频的内容形态产品，其运营的三大关键环节在于内容生产、内容分发和内容消费，这背后代表的是创作者和内容生态、产品及分发逻辑、以及用户增长和社交互动，视频的商业逻辑也是建立在上述关键环节的变现路径。

（1）流量激励创作

① 视频播放的流量激励

2021年，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，实现1+1>2的中视频聚合效应。抖音、头条的高流量特征，自带高曝光效应，可以帮助西瓜视频的素人创作者提升视频的播放量，提升视频价值。B站的流量扶持计划指出会持续发掘和扶持中小up主及新人up主，并给予70%的流量分配。仅考虑到抖音、今日头条、西瓜视频三者的用户流量远远大于B站，可以说西瓜视频在流量分配的激励上远远优于B站。

但是西瓜视频以及抖音等的产品设计更偏向于公域流量池，up主视频的播放很依赖于算法带来的流量分配，用户可能“用完即走”，较少追更up主。B站则更偏向于私域流量池，得益于B站用户的高度粘性，一旦用户成为up主的粉丝，会主动追更up主的视频，甚至将up主之前做的视频从头到尾浏览一遍。西瓜视频播放更多依靠公域流量推荐，受平台算法对视频内容主题青睐的影响，播放量较为不稳定；

B站up主的视频播放更多依靠个人的粉丝，在涨粉到一定程度后播放量趋于稳定态势。比如知名up主华农兄弟，在b站发布的视频播放量稳定在100万上下，而在西瓜视频的播放量则在几万到百万的区间波动。因此，对于创作能力强的头部up主，B站比西瓜视频更利于粉丝积累，B站因粉丝主动追更而得到的播放量优于西瓜视频。

② 视频互动的流量激励

b站自2012成立以来，作为二次元基地积累了“用爱发电“的良好社区文化氛围，近两年虽然内容破圈走向泛化，但其良好的社区氛围依然得到维系，社区互动的相关指数在内容平台app中数一数二。据观察，西瓜和B站同类型且相同播放量的视频中，西瓜视频的互动（包括点赞、评论和弹幕等）远远不及B站。

但要加强西瓜视频的社区文化氛围不仅仅需要资金投入，也需要管理者的战略部署和产品运营革新等多管齐下，历经一定的时间沉淀才可能实现。因而，B站的互动行为对up主的激励是远远大于西瓜视频的。

图 6 B站与西瓜视频流量激励对比

（2）经济激励创作

① 非常规经济激励

西瓜视频于2020年通过资金挖掘B站知名up主，以丰富西瓜视频的生产力。对于B站而言，金钱激励是一种可复制的竞争手段。就好像西瓜视频能通过砸钱的方式挖走敖厂长，B站也能通过砸钱的方式让敖厂长回归，能用钱解决的问题其实都不是问题。过度的金钱激励虽然能吸引视频创作者入驻，但是也可能会拉低平台的视频内容质量，导致“恰烂钱”的现象，最终不利于用户的长久留存。

字节跳动在曾经的内容产品悟空问答上面也用过类似的策略，用砸钱的方式吸引知乎的大V出走入驻悟空，也用砸钱的方式吸引用户进行创作，但是悟空问答平台的内容质量与社区氛围始终没有起来，而过度的金钱激励也是不可持续的，因而这个产品最终也被字节放弃了。在有一定创作门槛的中视频领域，对创作者的经济激励不能没有，但也不能是难以持续的过度经济激励，应当能良性的为创作者输血和为平台造血。

西瓜视频由于背靠字节跳动在资金上的优势大于B站，资金投入在短期能激励up主入驻和内容创作，但长期的内容生态和社群氛围建设依然靠战略和时间。

② 常规经济激励

除去品牌方的广告激励，在平台常规的激励手段中，西瓜视频的“中视频伙伴计划”，联合抖音、今日头条，在流量和收益两个层面扶持创作人，加入计划的中视频创作人可获得三个平台的流量收益。声明原创的视频在西瓜视频、今日头条和抖音的累计1000次播放量一般会有1-5元的收益，另外可得少部分用户赞赏的奖励。尽管2009年建站，但B站自2017年才推出视频创作激励计划，每1000播放量按1-4元结算，另外可得用户充电计划给予的小部分奖励。

可见两个平台常规的激励计划对视频创作者的创作激励差别不大，并不会在up主对落脚平台的抉择中起到决定作用。随着经济激励的方式走向成熟，或许视频创作者更倾向于将自己的创作内容分别发到不同的平台，赚取多个渠道的收益；但创作者将哪个平台视为自己的大本营，这取决于作者创作内容在平台得到的播放与互动等流量激励。

2. 平台内容调性

B站以自身的ACGN基因积累了一批Z时代年轻人，25岁以下的用户为主体用户，占平台总用户的51.6%。主体用户对知识和娱乐的热情均强于中年人，使得B站在保持ACGN调性的同时也兼具学习氛围。所以，B站的娱乐类、知识类的up主在西瓜视频的数据不如B站。知识类视频在B站的成功除去创作者的视频质量之外，也更得益于B站的学习氛围。游戏类的视频得益于B站的ACGN基因，也能获得比在西瓜平台更好的传播效果。

西瓜积累的用户群体主要是30岁以上的中年人，占总用户的51.2%，且用户较B站更多位于下沉市场。由于西瓜视频自短视频起家的“Kill Time”基因，以及来自抖音和今日头条的用户导流，用户在西瓜平台的行为更多出于在抖音和头条培育的娱乐习惯与资讯浏览习惯，这使得生活类和资讯类的内容在西瓜视频的传播效果更好，比如搞笑、三农的内容等。西瓜虽然对知识类内容奋起直追，但受限于平台调性，知识内容的传播效果不及B站，也不及西瓜视频上的生活类和资讯类的内容。

图 7 2020年平台用户年龄分布

3. 产品设计

（1）公域流量池设计差异

进入B站，即使是单列与双列并存的视频推荐区域，且双列分发占多数，用户自上而下浏览只有单列的视频可以自动播放，而双列区域的视频必须通过点击进入才可播放。进入具体内容分区，如游戏、知识等，也都是双列的分发逻辑，重视内容的丰富性。

B站的产品设计更具有社区属性，因为大部分视频需要点击具体视频的页面才可观看，切换视频具有一定的选择成本，非自动播放的模式更利于用户与up主之间的交互（一键三连等）。

进入西瓜视频也是推荐栏目，所有视频均是单列发放，用户通过上下浏览或左滑即可消费或切换西瓜的视频内容。进入西瓜的具体分区内容，如农人、搞笑等，依旧是单列的分发逻辑，且视频可以自动播放，可通过上下浏览或左滑切换西瓜的视频。西瓜的产品设计更偏媒体型，单列且自动播放模式可以减少用户在视频消费上的选择与思考，切换视频成本低，提高单个视频内容的消费效率。

综上可知，西瓜的公域视频设计更有机会得到播放的机会；B站的公域视频设计更有机会将用户引导到up主的私域流量池，加强用户与视频消费者之间的交互。西瓜视频重视公域的视频播放对产品算法的精确度要求更高，否则用户可能因浏览不到感兴趣的视频就退出。

图 8 B站和西瓜视频推荐页

（2）私域触达与互动

B站可以通过搜索、底部栏动态和公域推荐流追更所关注up主的最新动态；西瓜视频可以通过搜索、顶部栏关注和单列瀑布流追更关注的up主视频。在私域触达方式上，二者产品设计差异不大，只是西瓜视频较于B站更重视公域的视频消费，因而B站用户相较于西瓜视频的用户更有可能去触达与关注up主。

两个平台的视频用户均可以给喜欢的视频点赞、收藏、转发、充电或赞赏以及发弹幕。B站还可以通过投硬币表达对up主的支持投币作为B站“一键三连”的部分，也是B站社区文化的体现。西瓜视频在公域界面即可完成收藏和点赞，可见西瓜的互动设计更侧重公域和视频消费的效率，点赞与收藏这样的一对一的行为也可以在公域完成。其他互动行为如评论需在视频具体所在页面完成。

在B站，推荐栏与动态页的单列视频可在公域点赞，但其余互动行为也需要在视频的私域界面完成，此外，大部分双列视频需要在视频具体页面才能完成互动行为可见B站的互动设计更重视私域下用户的“一键三连”等行为体现的用户活跃度与用户粘性。

表 2 部分产品设计对比

4. 内容运营逻辑

各平台的分发机制与产品设计及价值观挂钩，内容分发的核心在于如何高效地匹配人和内容。西瓜视频重视算法准确性，以算法直接高效匹配用户和视频；B站除算法外重视搜索交互，使得up主成为用户和B站视频的重要纽带。不同的内容分发模式也塑造了西瓜视频与B站不同的产品属性，西瓜视频的媒体属性更强，B站的社区属性更强。

西瓜视频的“中视频伙伴计划”与今日头条和抖音共享流量，且依托字节系强大的功能算法，可以获得更多的曝光机会。算法的核心即是提高内容的流量，先由小流量池推荐，层层筛选数据更好的视频推到更大的流量池，对视频的数据评价中完播率占比重较大。重视单个视频的沉浸消费体验，利于视频内容连接用户，打造爆款和中心化视频。这种内容质量的分发逻辑很容易产生视频的头部效应，但是较为强势的分发逻辑让用户与视频创作者之间不易深度链接。

B站的一次代码泄露事件让我们有机会一窥B站推荐的原理，即操作越复杂、耗费时间越久的动作，权重越高，越可能由小的流量池推荐到大的流量池。一键三连，并将对优质内容的认可转化为一种社区关系链的沉淀，也利于激励up主创作。此外，B站的流量入口多，搜索交互重，用户拥有更多的选择权，算法推荐与用户选择相结合筛选内容，利于增强用户对up主的粘性。

图 9 内容分发逻辑对比

西瓜视频的内容分发模式给高质量的视频更多流量支持，即便是头部创作者也只有内容质量得到算法青睐才能得到更高的播放；B站的内容分发模式重视用户自主选择，以up主连接用户，B站up主将用户转化为个人粉丝后能够获得更多的流量独占性。根据以上信息，在变现方式上，西瓜视频适合平台主导的公域流量变现，B站适合up主主导的私域流量变现。

四、总结

从目前的市场格局来看，PUGC中视频赛道已然吸引众多大厂入局，大厂将其作为视频产品生态的一部分，而前期在创作者和用户引流上的投入注定这是一个烧钱的行业。即便中视频相较于短视频更有深度，能够承载除了泛娱乐与泛生活之外更多的内容，但是它自身的商业变现模式尚不成熟，大部分视频产品仍然在从广告植入、用户打赏以及up主直播等功能中探索变现模式。

内容毫无疑问是视频类产品的核心竞争力，内容能决定用户的留存。B站在过去十多年积累了相当不错的内容氛围与社区氛围，这是B站在这类平台中最大的竞争优势；但是金钱的激励对up主依然在短期具有吸引力，这也给了西瓜视频等通过金钱在短期发展平台的内容生产力提供了契机。当前，B站与西瓜互相挖角up主的行为已经告一段落，两个平台都积累了一批优秀的内容创作者和不错的用户活跃度。B站和西瓜的产品战略和运营方式在更大程度上决定了它们日后的内容质量、商业价值和调性。

在产品设计与内容分发上，西瓜视频更重视推荐视频的内容消费效率，而B站更重视用户自主的消费选择。西瓜视频的价值在公域流量池，在产品设计和算法上侧重公域的消费效率与视频完播率，通过头部视频吸引用户进行沉浸式消费，以公域的爆款视频驱动用户消费，实现产品的公域流量价值变现。B站的价值重心在私域流量池，up主与用户之间的链接既up主创造私域流量价值也为B站创造流量价值，私域的用户沉淀也能吸引品牌方的广告投入，产出深度恰饭内容。

尽管PUGC中视频的商业价值吸引了多方势力，但产品的发展策略与运营模式决定了平台的内容生态和品牌调性，同UGC短视频和PGC长视频相比，PUGC中视频领域正是当下一个多元而富有潜力的发展空间。

作者：hiiko

来源：hiiko

闲暇时间刷视频已经成为了多数人的休闲娱乐活动，不同的视频平台侧重的视频方式不同。但是不管是哪个视频形式，都面临着增长见顶的瓶颈。

一、背景

西瓜视频于2020年10月提出中视频的概念，而中视频老玩家B站并未做出积极反应，依旧坚持“内容才是王道”。且不说“中视频”是否为伪概念，PUGC专业视频创作者已经吸引了许多大厂的目光，大厂纷纷试水并探索PUGC视频背后的商业可能性。本文聚焦于最具代表性的PUGC视频产品——西瓜视频和Bilibili，以二者的中视频业务为核心进行产品的分析与对比，发现二者在内容调性、产品设计和运营模式上独具有较大的差异，了解B站和西瓜视频作为PUGC中视频产品的样本，了解此类产品的内在逻辑。

本文仅对比分析西瓜视频和Bilibili二者的PUGC中视频业务，产品其他功能诸如长视频、直播等暂不做比较讨论。报告将从PUGC中视频行业、内容创作、产品设计和运营模式等方向思考西瓜视频和Bilibili的现状与发展模式。

二、市场分析

1. 市场规模

根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户整体规模与使用率均到达瓶颈期，增速均放缓，随着长、短视频平台之间的竞争进一步加剧，中视频成为重点发力方向。平台发力中视频内容，以适应用户多变的消费场景和多元的内容需求。2020年以来，中视频内容日益多元化、专业化和精品化，涌现众多制作精良、口碑不俗的优质作品，成为被业界普遍看好的文娱产业新风口。

图 1 来源于CNNIC中国互联网络发展状况统计调查

中视频作为时长1分钟到30分钟的横屏视频形式，主要承载PUGC生产的有一定专业门槛的生活类、娱乐类、以及知识类的视频。中视频的特色在于，既不会像短视频过于碎片化，也不像长视频一样需要分配专门的娱乐时间，中视频的时长决定了它能既有信息度又便于插入生活中忙碌的间隙。由于长视频和短视频在国内市场都迎来了增长瓶颈期， 自西瓜视频于2020年10月提出“中视频”概念并明确自己中视频的产品定位以来，各大内容平台纷纷于这一赛道试水。

2. 在线视频行业与中视频

B站属于在PUGC视频领域耕耘最久的APP，2009年建站之初就有鬼畜、宅舞等二次元氛围极为浓厚的中视频。自2017年推出视频创作的激励计划以来，B站的视频创作力显著增长，且伴随着破圈战略，视频创作的品类也日渐多元丰富。随着B站创作力的增长，B站视频的影响力也在增长，其百大up主如何同学等做出的爆款视频在社交媒体上的广泛传播，B站up主的商业价值也受到品牌方的认可，也提高了B站的影响力与商业价值。

图 2 资料来源于各网站的b站相关资讯

尽管在PUGC领域，西瓜的战略定位落后于B站，但西瓜视频自2016年创立以来，依靠字节系产品的引流，积累了相当的流量优势。于2019年开始着重向PUGC中视频领域发力，于2020年以20亿补贴计划吸引优秀创作者入驻，并在流量与视频创作上帮扶创作者。在这些策略下，西瓜视频也积累了一批优秀的创作者和视频内容，在中视频领域有所成就。

图 3 资料来源于网站的西瓜视频相关资讯

长视频平台如爱奇艺则是于2021年4月上线了以”中国YouTube“为目标的爱奇艺随刻；百度在2020年上线主打视频的百度看看（后更名为好看视频）；其他内容平台如知乎、微博等均上线了以中视频为主的视频栏目；甚至腾讯企鹅号在2021年7月启动激励视频创作的黎明计划（虽然执行中出现问题，故于11月结束）。这些互联网巨头或通过流量与资金激励创作，或立足于原有的平台内容生态寻求视频化内容的突破口，进入PUGC中视频形态的流量争夺战。

图 4 资料来源于《中视频营销趋势白皮书》

综合可知，短视频平台与长视频平台相向而行，看准中视频市场并于此发力，内容社区平台也将视频作为丰富平台内容的重要元素。b站作为原本的PUGC视频的头部玩家正面临来自四面八方的市场竞争。尽管中视频赛道竞争激烈，但根据七麦数据中主打中视频app的使用和排行来看，B站与西瓜视频的日均下载量显著领先于其他主要在PUGC发力的平台，目前行业为“2+N“的格局。由于优质PUGC创作者的稀缺性与头部平台的资源优势，注定了这是一个由头部玩家主导的竞争赛道。

表 1 应用排行，来源于七麦数据

3. 在线视频产业链分析

由于中视频的创作本身具有一定的门槛，中视频内容创作者尤其是头部的内容创作者，对于各中视频平台而言都是稀缺的资源，所以不乏平台之间互相挖墙角的情况。例如，西瓜视频通过重补贴的方式挖B站的up主，吸引了原B站up主巫师财经等入驻西瓜视频；B站也由此开始重视对于up主在经济与广告合作上的支持，于2020年7月7日成立花火平台推动up主与品牌方的商业合作，力图改变b站up主“用爱发电“的境况。

视频平台凭借自身的运营模式、经济补贴、内容分发逻辑等吸引内容的创作者以及内容消费者。而内容创作者与消费者在媒体平台上的创作与消费行为则又进一步定义了平台的属性与特色。

视频的品牌特色也将在内容生产者与消费者的引流中发挥作用，例如b站的强社区属性与二次元属性吸引了大量的Z+世代的年轻消费者，这些年轻消费者也在b站通过内容消费、互动或者是创作进一步反哺b站，这也是b站与其他视频平台相比最核心的竞争力。

而西瓜视频则是凭借资金投入激励视频创作，同时通过今日头条与抖音进行用户引流，凭借字节系产品的强算法优势进行内容推荐与用户留存，实现自身的快速发展。

图 5 在线视频产业链

三、产品分析

产品分析中，着重对B站和西瓜进行对比分析。基于视频的内容形态产品，其运营的三大关键环节在于内容生产、内容分发和内容消费，这背后代表的是创作者和内容生态、产品及分发逻辑、以及用户增长和社交互动，视频的商业逻辑也是建立在上述关键环节的变现路径。

1. 内容创作

产品分析中，着重对B站和西瓜进行对比分析。基于视频的内容形态产品，其运营的三大关键环节在于内容生产、内容分发和内容消费，这背后代表的是创作者和内容生态、产品及分发逻辑、以及用户增长和社交互动，视频的商业逻辑也是建立在上述关键环节的变现路径。

（1）流量激励创作

① 视频播放的流量激励

2021年，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”，实现1+1>2的中视频聚合效应。抖音、头条的高流量特征，自带高曝光效应，可以帮助西瓜视频的素人创作者提升视频的播放量，提升视频价值。B站的流量扶持计划指出会持续发掘和扶持中小up主及新人up主，并给予70%的流量分配。仅考虑到抖音、今日头条、西瓜视频三者的用户流量远远大于B站，可以说西瓜视频在流量分配的激励上远远优于B站。

但是西瓜视频以及抖音等的产品设计更偏向于公域流量池，up主视频的播放很依赖于算法带来的流量分配，用户可能“用完即走”，较少追更up主。B站则更偏向于私域流量池，得益于B站用户的高度粘性，一旦用户成为up主的粉丝，会主动追更up主的视频，甚至将up主之前做的视频从头到尾浏览一遍。西瓜视频播放更多依靠公域流量推荐，受平台算法对视频内容主题青睐的影响，播放量较为不稳定；

B站up主的视频播放更多依靠个人的粉丝，在涨粉到一定程度后播放量趋于稳定态势。比如知名up主华农兄弟，在b站发布的视频播放量稳定在100万上下，而在西瓜视频的播放量则在几万到百万的区间波动。因此，对于创作能力强的头部up主，B站比西瓜视频更利于粉丝积累，B站因粉丝主动追更而得到的播放量优于西瓜视频。

② 视频互动的流量激励

b站自2012成立以来，作为二次元基地积累了“用爱发电“的良好社区文化氛围，近两年虽然内容破圈走向泛化，但其良好的社区氛围依然得到维系，社区互动的相关指数在内容平台app中数一数二。据观察，西瓜和B站同类型且相同播放量的视频中，西瓜视频的互动（包括点赞、评论和弹幕等）远远不及B站。

但要加强西瓜视频的社区文化氛围不仅仅需要资金投入，也需要管理者的战略部署和产品运营革新等多管齐下，历经一定的时间沉淀才可能实现。因而，B站的互动行为对up主的激励是远远大于西瓜视频的。

图 6 B站与西瓜视频流量激励对比

（2）经济激励创作

① 非常规经济激励

西瓜视频于2020年通过资金挖掘B站知名up主，以丰富西瓜视频的生产力。对于B站而言，金钱激励是一种可复制的竞争手段。就好像西瓜视频能通过砸钱的方式挖走敖厂长，B站也能通过砸钱的方式让敖厂长回归，能用钱解决的问题其实都不是问题。过度的金钱激励虽然能吸引视频创作者入驻，但是也可能会拉低平台的视频内容质量，导致“恰烂钱”的现象，最终不利于用户的长久留存。

字节跳动在曾经的内容产品悟空问答上面也用过类似的策略，用砸钱的方式吸引知乎的大V出走入驻悟空，也用砸钱的方式吸引用户进行创作，但是悟空问答平台的内容质量与社区氛围始终没有起来，而过度的金钱激励也是不可持续的，因而这个产品最终也被字节放弃了。在有一定创作门槛的中视频领域，对创作者的经济激励不能没有，但也不能是难以持续的过度经济激励，应当能良性的为创作者输血和为平台造血。

西瓜视频由于背靠字节跳动在资金上的优势大于B站，资金投入在短期能激励up主入驻和内容创作，但长期的内容生态和社群氛围建设依然靠战略和时间。

② 常规经济激励

除去品牌方的广告激励，在平台常规的激励手段中，西瓜视频的“中视频伙伴计划”，联合抖音、今日头条，在流量和收益两个层面扶持创作人，加入计划的中视频创作人可获得三个平台的流量收益。声明原创的视频在西瓜视频、今日头条和抖音的累计1000次播放量一般会有1-5元的收益，另外可得少部分用户赞赏的奖励。尽管2009年建站，但B站自2017年才推出视频创作激励计划，每1000播放量按1-4元结算，另外可得用户充电计划给予的小部分奖励。

可见两个平台常规的激励计划对视频创作者的创作激励差别不大，并不会在up主对落脚平台的抉择中起到决定作用。随着经济激励的方式走向成熟，或许视频创作者更倾向于将自己的创作内容分别发到不同的平台，赚取多个渠道的收益；但创作者将哪个平台视为自己的大本营，这取决于作者创作内容在平台得到的播放与互动等流量激励。

2. 平台内容调性

B站以自身的ACGN基因积累了一批Z时代年轻人，25岁以下的用户为主体用户，占平台总用户的51.6%。主体用户对知识和娱乐的热情均强于中年人，使得B站在保持ACGN调性的同时也兼具学习氛围。所以，B站的娱乐类、知识类的up主在西瓜视频的数据不如B站。知识类视频在B站的成功除去创作者的视频质量之外，也更得益于B站的学习氛围。游戏类的视频得益于B站的ACGN基因，也能获得比在西瓜平台更好的传播效果。

西瓜积累的用户群体主要是30岁以上的中年人，占总用户的51.2%，且用户较B站更多位于下沉市场。由于西瓜视频自短视频起家的“Kill Time”基因，以及来自抖音和今日头条的用户导流，用户在西瓜平台的行为更多出于在抖音和头条培育的娱乐习惯与资讯浏览习惯，这使得生活类和资讯类的内容在西瓜视频的传播效果更好，比如搞笑、三农的内容等。西瓜虽然对知识类内容奋起直追，但受限于平台调性，知识内容的传播效果不及B站，也不及西瓜视频上的生活类和资讯类的内容。

图 7 2020年平台用户年龄分布

3. 产品设计

（1）公域流量池设计差异

进入B站，即使是单列与双列并存的视频推荐区域，且双列分发占多数，用户自上而下浏览只有单列的视频可以自动播放，而双列区域的视频必须通过点击进入才可播放。进入具体内容分区，如游戏、知识等，也都是双列的分发逻辑，重视内容的丰富性。

B站的产品设计更具有社区属性，因为大部分视频需要点击具体视频的页面才可观看，切换视频具有一定的选择成本，非自动播放的模式更利于用户与up主之间的交互（一键三连等）。

进入西瓜视频也是推荐栏目，所有视频均是单列发放，用户通过上下浏览或左滑即可消费或切换西瓜的视频内容。进入西瓜的具体分区内容，如农人、搞笑等，依旧是单列的分发逻辑，且视频可以自动播放，可通过上下浏览或左滑切换西瓜的视频。西瓜的产品设计更偏媒体型，单列且自动播放模式可以减少用户在视频消费上的选择与思考，切换视频成本低，提高单个视频内容的消费效率。

综上可知，西瓜的公域视频设计更有机会得到播放的机会；B站的公域视频设计更有机会将用户引导到up主的私域流量池，加强用户与视频消费者之间的交互。西瓜视频重视公域的视频播放对产品算法的精确度要求更高，否则用户可能因浏览不到感兴趣的视频就退出。

图 8 B站和西瓜视频推荐页

（2）私域触达与互动

B站可以通过搜索、底部栏动态和公域推荐流追更所关注up主的最新动态；西瓜视频可以通过搜索、顶部栏关注和单列瀑布流追更关注的up主视频。在私域触达方式上，二者产品设计差异不大，只是西瓜视频较于B站更重视公域的视频消费，因而B站用户相较于西瓜视频的用户更有可能去触达与关注up主。

两个平台的视频用户均可以给喜欢的视频点赞、收藏、转发、充电或赞赏以及发弹幕。B站还可以通过投硬币表达对up主的支持投币作为B站“一键三连”的部分，也是B站社区文化的体现。西瓜视频在公域界面即可完成收藏和点赞，可见西瓜的互动设计更侧重公域和视频消费的效率，点赞与收藏这样的一对一的行为也可以在公域完成。其他互动行为如评论需在视频具体所在页面完成。

在B站，推荐栏与动态页的单列视频可在公域点赞，但其余互动行为也需要在视频的私域界面完成，此外，大部分双列视频需要在视频具体页面才能完成互动行为可见B站的互动设计更重视私域下用户的“一键三连”等行为体现的用户活跃度与用户粘性。

表 2 部分产品设计对比

4. 内容运营逻辑

各平台的分发机制与产品设计及价值观挂钩，内容分发的核心在于如何高效地匹配人和内容。西瓜视频重视算法准确性，以算法直接高效匹配用户和视频；B站除算法外重视搜索交互，使得up主成为用户和B站视频的重要纽带。不同的内容分发模式也塑造了西瓜视频与B站不同的产品属性，西瓜视频的媒体属性更强，B站的社区属性更强。

西瓜视频的“中视频伙伴计划”与今日头条和抖音共享流量，且依托字节系强大的功能算法，可以获得更多的曝光机会。算法的核心即是提高内容的流量，先由小流量池推荐，层层筛选数据更好的视频推到更大的流量池，对视频的数据评价中完播率占比重较大。重视单个视频的沉浸消费体验，利于视频内容连接用户，打造爆款和中心化视频。这种内容质量的分发逻辑很容易产生视频的头部效应，但是较为强势的分发逻辑让用户与视频创作者之间不易深度链接。

B站的一次代码泄露事件让我们有机会一窥B站推荐的原理，即操作越复杂、耗费时间越久的动作，权重越高，越可能由小的流量池推荐到大的流量池。一键三连，并将对优质内容的认可转化为一种社区关系链的沉淀，也利于激励up主创作。此外，B站的流量入口多，搜索交互重，用户拥有更多的选择权，算法推荐与用户选择相结合筛选内容，利于增强用户对up主的粘性。

图 9 内容分发逻辑对比

西瓜视频的内容分发模式给高质量的视频更多流量支持，即便是头部创作者也只有内容质量得到算法青睐才能得到更高的播放；B站的内容分发模式重视用户自主选择，以up主连接用户，B站up主将用户转化为个人粉丝后能够获得更多的流量独占性。根据以上信息，在变现方式上，西瓜视频适合平台主导的公域流量变现，B站适合up主主导的私域流量变现。

四、总结

从目前的市场格局来看，PUGC中视频赛道已然吸引众多大厂入局，大厂将其作为视频产品生态的一部分，而前期在创作者和用户引流上的投入注定这是一个烧钱的行业。即便中视频相较于短视频更有深度，能够承载除了泛娱乐与泛生活之外更多的内容，但是它自身的商业变现模式尚不成熟，大部分视频产品仍然在从广告植入、用户打赏以及up主直播等功能中探索变现模式。

内容毫无疑问是视频类产品的核心竞争力，内容能决定用户的留存。B站在过去十多年积累了相当不错的内容氛围与社区氛围，这是B站在这类平台中最大的竞争优势；但是金钱的激励对up主依然在短期具有吸引力，这也给了西瓜视频等通过金钱在短期发展平台的内容生产力提供了契机。当前，B站与西瓜互相挖角up主的行为已经告一段落，两个平台都积累了一批优秀的内容创作者和不错的用户活跃度。B站和西瓜的产品战略和运营方式在更大程度上决定了它们日后的内容质量、商业价值和调性。

在产品设计与内容分发上，西瓜视频更重视推荐视频的内容消费效率，而B站更重视用户自主的消费选择。西瓜视频的价值在公域流量池，在产品设计和算法上侧重公域的消费效率与视频完播率，通过头部视频吸引用户进行沉浸式消费，以公域的爆款视频驱动用户消费，实现产品的公域流量价值变现。B站的价值重心在私域流量池，up主与用户之间的链接既up主创造私域流量价值也为B站创造流量价值，私域的用户沉淀也能吸引品牌方的广告投入，产出深度恰饭内容。

尽管PUGC中视频的商业价值吸引了多方势力，但产品的发展策略与运营模式决定了平台的内容生态和品牌调性，同UGC短视频和PGC长视频相比，PUGC中视频领域正是当下一个多元而富有潜力的发展空间。

【参考资料】

1. 国盛证券(2021).传媒行业：短视频行业研究框架，从内容生产、分发、消费，看各平台异同与空间
2. 比达咨询(2021).2020年度中国中视频平台市场研究报告
3. 巨量引擎(2021).中视频营销趋势白皮书
4. Bilibili(2021).B站创作者生态报告
5. 腾讯深网新闻(2021).西瓜与B站的中视频之战

作者：hiiko

来源：hiiko

西瓜视频于2021年初锚定具有价值理性的中视频，并赋予西瓜新的logo——点亮对生活的好奇心。然而具有高价值的赛道永远不缺竞争对手，除了在中视频早已站稳脚跟的B站，好看视频、快手、抖音甚至是长视频头部厂家也纷纷入局中视频，闹起了一场“泛知识”的战争。

文章思维导图

一、分析背景

对于自身定位一直摇摆不定的西瓜视频在2020年底提出了它的新定位：点亮对生活的好奇心，希望西瓜视频能够成为用户和创作人生活中的一部分，帮助大家更好地发现、探索与表达好奇心。

西瓜视频总裁任利峰在2020年10月举办的西瓜PLAY好奇心大会上，提出了中视频的概念，也意味着中视频成为西瓜视频瞄准的新赛道，意味着视频锚定的是价值理性，是泛知识。

但利润未被充分挖掘的赛道永远不会孤单，2021年，好看视频、快手、B站、抖音甚至是长视频头部厂家也纷纷入局中视频，声势浩大，闹起了一场“泛知识”的战争，西瓜视频在用户心中的位置仍然不温不火。据此，希望通过分析发现问题，总结对策，提出西瓜视频下一步可以一试的方向。

二、分析目标

先阐述一下分析的目标：制定竞争策略，包括运营推广方式，提升创作者与粉丝之间的互动性，打造更强烈的创作者IP形象，并逐步破圈，将产品的目标用户拓宽至年轻用户。

下面说说分析目标的来由。

先讲讲现状。首先西瓜视频现在所处阶段是成长期，处于产品迭代运营阶段和市场推广阶段。

西瓜视频在长视频方面没有先发优势，内容版权、资源积累不及爱优腾，暂且不谈，西瓜视频本身也把重心更多放在中视频发展上；在中视频方面，个人IP打造不具优势，没有代表性创作者。

这造成西瓜视频在很多用户心中占着一个不温不火的位置，很多创作者仅仅把西瓜视频当做内容分发的其中一个渠道，创作者与内容消费者互动不够。

如果这么说，好像是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，但其实很明显，内容平台的生存与发展首先要依靠优质的内容来吸引内容消费者，即需要先有内容生产者，当有了内容生产者生产的内容，内容消费者通过某个渠道进入这个社区，才有内容可消费，只有生产的内容优质且符合产品的定位，才会引发消费者共鸣，逐渐形成特定的文化氛围。

话又说回来，那西瓜视频为什么没有B站、抖音、快手那样能脱口而出的知名的创作者？为什么一些B站的up主在迁移至西瓜视频后，在B站视频播放量都可以是几百万的视频，在西瓜视频中却呈现忽高忽低的播放量的现象？

说白了，就是「水土不服」，原来在B站的创作者身上带有B站的气质，形成了特定的文化和特定的价值观，但却与西瓜视频带有的社区氛围不相融合，两种不一样的气质就像不是同路人一样，格格不入。

那如何才能将这样一群符合西瓜视频气质的创作者引入平台呢？如何才能提升创作者与粉丝之间的互动性，打造更强烈的个人IP形象，让西瓜视频的产品定位在用户眼中更鲜明？这就是第一个分析的目标。

而西瓜视频目前面临的另一个问题与挑战，是用户圈层导致的商业变现难及商业变现模式单一。

西瓜视频以中青年用户为主，存在难以吸引年轻用户的问题，而长期来看年轻用户才是具有更强消费潜力的人群，相比年轻用户群体，中青年用户虽然在一定程度上具备更强的消费能力，但是消费意愿却没有年轻群体这么强，因为要达成交易，必须有消费能力和消费意愿。

既然西瓜视频的slogan是「点亮对生活的好奇心」，定位是「帮助大家更好地发现、探索与表达好奇心」，想让每一个人都好奇，让各行各业的人好奇，那么就用户就不应该局限于中青年群体，而是要往上层去拓宽，也就是要俘获年轻人的心。

三、竞品选择

在直接竞品中，有好看视频；在间接竞品（品类竞品）中，有B站、快手、知乎抖音、爱奇艺、腾讯视频、优酷。

选择好看视频、B站、知乎作为竞品来分析。

选择理由：好看视频是入局中视频的头部竞争对手，市场份额排名靠前，与西瓜视频的产品形式相同，用户群基本相同。

B站一直是中视频稳定的局中人，且率先建立起的社区氛围壁垒在国内无人能敌，产品形式相同，用户群类似。

知乎在很早前就开始做知识性内容，近几年更是做起了泛知识的圈子，汲取知识型内容的用户基数大，抢夺用户看视频的时间资源，并且在2020年也布局视频赛道，通过为原先生态内的答主提供视频化的展示方式，完善的自身的问答内容体系，形成中视频和图文内容的互补，不容小觑。

四、分析维度

下面的文章将从战略定位、商业模式、用户情况、功能、运营推广手段、布局规划六个维度进行对比分析。

理由是：

1. 从研究产品功能中看竞品做得如何，可以学习借鉴、做产品的差异化或是研究产品功能背后更深层次的需求；
2. 研究运营推广手段则是看竞品是如何做到的，可以学习竞品的推广策略或作为预警信息；
3. 从战略定位、用户情况、商业模式研究竞品为什么要这么做。产品要根据不同的产品定位和用户情况做出不同的产品策略，当分析完竞品，对比完与他们之间的差距后，要回归自身产品的定位得出产品下一步可采取的策略，提出相应的建议，因此需要分析不同产品的战略定位和用户情况；
4. 分析竞品的布局规划可以快人一步先做出更有前瞻性的竞争策略。

1. 战略定位

其实从对比中可以看出，哔哩哔哩和知乎的产品定位是更加清晰的，对应亮点更突出，具有足够的差异化；而西瓜视频和好看视频的定位形象不像B站和知乎那么鲜明，相对弱一些，都将自身标以涨知识、增见解、分享内容的身份。

但在现在这么多的视频产品中，哪一款又不是涨知识、开眼界的视频产品呢？每一款视频产品都可以是，并且每个视频产品都不断的往自己身上贴上这种标签，在用户眼中也事实如此，只不过谁做得更好、更有针对性罢了。

下面用精益画布分析各个产品的商业模式。

2. 人群画像

1）生理特征

从性别构成上看，四款产品的用户都为男性比例大于女性，但相对来说，知乎用户的男女比例比较均衡，男性占比52%，女性占比48%，西瓜视频和哔哩哔哩的男女比例几乎相同，女性占比45%，男性占比55%，而好看视频则更偏向于男性用户，男性占比58%，女性42%。

从年龄构成上看，四款产品用户的年龄都集中在35岁以下人群。

不同的是，西瓜视频用户更集中在31~35岁的青年用户，这与西瓜视频的用户渠道来源是头条和抖音有关，其用户与两者的用户重合度较高，核心用户为35岁以下人群，占比高达80%。

B站的核心用户则为24岁以下的Z世代年轻用户群体，占比34%，31~35岁用户占比也较高，达30%，用户更加集中在35岁以下人群，这与B站的起家是二次元、平台定位是年轻人潮流社区以及破圈有关。

出乎意料的是好看视频的用户年龄分布，24岁以下的Z世代用户竟然已经高达33%，25~30岁及31~35岁用户紧随其后；知乎用户年龄则是呈指数递减的分布，00后、90后为主流用户，31~35岁用户多为知识型中产和品质生活追求者。

可以看出，年轻人早已成为视频行业的主力军，各类泛娱乐、泛知识的吸收是年轻人视频消费的主要目的，已经成为一种生活方式，而中青年群体除了对泛娱乐、泛知识的需求，还有泛生活、泛亲子。

同时不管是在短视频聚合类平台、综合视频平台还是垂直类视频中，男性参与度都更高。

西瓜视频

哔哩哔哩

好看视频

知乎

数据来源：艾瑞咨询

2）社会特征

从地域分布看，知乎的一线和新一线城市的用户比其他三个视频的占比都更多，新一线城市用户比重高达53%，相对来说用户的平均学历更高，收入也更高，对应的消费能力可能更高。

而相较之下，西瓜视频、哔哩哔哩、好看视频的新一线城市用户比例为40%、43%、40%，西瓜视频和好看视频的二、三、四线城市用户比重也更大，市场相对下沉。

数据来源：易观千帆

3）用户需求

从百度指数的需求图谱中可以看出，与西瓜视频强相关或指数正在上升的需求名词有“大叔小馆”“你好儿科医生”“好看视频”“巫师财经”“抖音”“今日头条”“天生吃货”“阿七遨游记“等，用户的需求集中在美食、亲子、财经、新闻资讯、动漫中，且喜欢看综合类的视频。

而从哔哩哔哩的需求图谱中可以看出，与哔哩哔哩强相关或指数正在上升的需求名词有“斗鱼”“虎牙”“漫画”“知乎”“鼻血姬”“腾讯视频““微博”“12DORA”，可以看出用户多喜欢直播、二次元、各类视频、潮流八卦、游戏等，对新鲜事物接纳程度极高，用户画像特征鲜明。

好看视频的需求图谱中，强相关的检索词需求则多为“一个人看的视频”“广发证券手机版下载”“百家号”“周村吧”“全民小视频”等呈现中低收入中青年男子的杂类资讯、影视观看需求。

知乎的需求图谱则是“微博”“豆瓣”“住户”“京东”“贴吧”“知网”等与生活、影评、书评、数码、职业垂类知识密切相关的需求。

总结：西瓜视频用户的需求比较广泛，向上贴近潮流动漫、综艺，向下至三农领域及军事资讯，在泛知识、泛娱乐、泛生活、泛亲子四大领域布局广泛。

哔哩哔哩比较贴近年轻人潮流文化，在游戏、直播、二次元上极具优势。

好看视频则偏向更高年龄层中中低收入者的中青年男性的生活上普罗大众的知识的需求。

知乎用户的需求则更倾向于知识青年吸收多元知识、经验、见解的需求。

3. 核心功能对比

通过核心功能对的对比，从中找出差异的同时，衡量各个做法的利弊，再回归西瓜自身的定位，从竞品分析目标出发，形成优化建议。

1）产品功能结构图对比

2）首页

从信息架构来看，西瓜视频为搜索-分类-关注用户-信息流组成，B站则是搜索-分类-活动推广轮播-信息流形式，好看视频为分类与搜索&视频发布（搜索和发布弱化）-信息流，知乎则是搜索与直播&创作-分类-信息流的架构。

相较于其他三个应用，好看视频把看视频的功能强化了，尽量扫除用户看视频不必要的干扰，一定程度上让用户专注于当前推荐观看的视频，对热门话题不那么重视。

B站重视各种活动的运营，将运营推广放在头部，推广内容主要包括自制综艺、活动话题投稿、广告等，有利于制造热点话题、活跃社区氛围、延长用户使用时长、增强用户粘性。

西瓜视频将用户关注的创作者单独拎出至显眼的位置，更重视对相对头部的用户的扶持，这也正响应了西瓜的头部创作者扶持计划，同时对热议话题也相对重视，搜索框中推送显示两个热门话题。

相较于西瓜，知乎则不那么重视扶持用户关注的创作者，其对人的关注的弱化以及搜索和内容标题的呈现方式有利于提高用户对内容本身的关注度。

通过对比首页可以发现，西瓜视频和好看视频都是单列信息流展现形式，而哔哩哔哩的首页视频为双列信息流，这可能跟用户对应的行为习惯以及平台的规划布局相关。

从用户行为来看，西瓜视频和好看视频的用户以中青年为主，其用户来源多为抖音、今日头条等，习惯单列形式的呈现方式，好处是观看内容时注意力不至于太过分散的同时对下一条内容有大概的信息预期，思考成本较低，更快速地判断和读取视频中心主题，能够较低成本的选取自己想看的内容，挑选对自己更有价值的内容。

从平台规划来看，很明显这种信息流以推荐算法推送，可以扶持头部创作者，而两个平台中的创作者显然没有多少能够像抖音一样人设鲜明的抖主，这正是西瓜视频和好看视频想做的，两者都缺乏头部创作者形象的塑造，他们需要通过培养头部创作者，拉动流量。

B站的头部创作者可以说是很多，也正是这个原因，B站的规划是扶持中小up主，因此有了双流信息流的呈现方式，信息密度更大，提高用户找信息的效率，有利于平台内容的整体平衡发展。

知乎则由于是知识问答平台，为单列文字形式信息流中穿插视频信息流。

从分类上看，西瓜默认“直播”“抗疫”“电影”“电视剧”为前列，支持用户调整分类位置。

知乎则默认把“热榜”“高赞”“心理”“娱乐”列在前位，但也支持用户根据自己的兴趣调整分类位置，较为灵活。

当用户观看了一定时间的视频，好看视频会根据算法调整分类标签的位置，比如用户对幽默短剧更感兴趣，就会将幽默短剧调整至前面的位置，但这种做法不利于平台社区氛围的建立，容易形成各类型用户的分隔，即你看你的，我看我的，互动不足。

B站则默认“热门”“追番”“影视”“建党百年”固定分类，帮助用户厘清和剔除杂乱的分类，有利于平台内容调性的定位，塑造更鲜明的平台形象。

优化建议：

可以在信息流中穿插运营活动内容，如西瓜独家出品的综艺、西瓜PLAY大赛等。

西瓜当前想要提升创作者与粉丝之间的互动性，打造更强烈的创作者IP形象，因此不适合学B站把自家的综艺等运营活动放在首页头部。但另一方面如果要更能够吸引年轻人，潮流娱乐的内容不可少，需要先以内容带动更活跃的社区氛围，吸引更多类似的创作者进入平台，进而形成滚雪球效应。

权衡两者，在使用频率最高的首页信息流多一个平台活动宣传的内部入口渠道是比较好的方式。

3）关注用户动态

西瓜视频用户关注的创作者，会出现在首页头部，当要观看作者发布的动态时，点击该创作者的头像即可进入该作者发布的视频的信息流页面，观看完一个视频将自动播放下一个该作者的视频，点击旁边其他作者的头像可切换至关注的其他作者发布的视频的信息流。这种方式有利于扶持创作者。

第二个关注的创作者动态入口在分类中，这是最常见的进入方式，知乎、好看视频都有这个入口，是其中一种进入方式。

不同的是，知乎在关注的作者的动态中推荐了做着发布的最新视频，显然是在向视频发力，并在从关注的创作者发布的动态信息流中推荐关注的创作者关注的人，有利于用户向可能感兴趣的领域拓展，关注更多相关的内容，同样也有助于头部创作者的扶持。

好看视频的动态信息流则在观看完该作者的某个视频后，自动播放下一条该作者的视频，但又可以下滑切换其他创作者的视频（哪个创作者则不可控）。同样在头部可以有目标的选择创作者进行观看，但点击后会进入该创作者的个人主页，而不是自动播放视频的信息流。

同时，在观看视频内容时，点击底下的“查看相关内容”可查看百度百科的科普知识、相关圈子等，有助于用户了解当前视频或创作者相关的信息。下方同时推荐相关视频，引导作者发掘相关兴趣，在引导内容观看的流程上操作顺畅，但不利于对头部创作者的扶持，更适合平台中不同内容的平衡，有利于中小创作者的发展。

B站的用户查看关注的创作者的动态则为单独的一个模块入口，当用户在首页看完视频时，能够更快速地切换至所关注的创作者的动态。

同时B站也有类似的关注用户切换的功能，页面信息流为全部创作者按时间轴顺序排列的动态，头部为经常访问的作者的动态，点击头像可查看作者发布的所有动态，并可切换至动态为视频的信息流，在视频动态下还展示用户追的剧，打通了方便用户查看各种关注的内容的渠道。

除了分类页的关注的创作者的动态查看入口，好看视频和B站形式类似，也把关注的作者的动态发布单独作为一个模块，头部为关注的作者切换，以下是关注的创作者的所有动态。

优化建议：

① 可以在分类的“关注”中适当推荐关注的的创作者关注的人。

一方面关注的创作者发布的内容是用户自己感兴趣的，而其感兴趣的创作者关注的人创作的内容对于用户来说也有更大可能戳中其兴趣点，提高创作者被关注的转化率，有利于头部创作者的扶持；另一方面关注的创作者关注的人一般质量更高，有利于提高用户活跃度和留存率，从而提高社区互动的可能性。

② 可以在分类的“关注”中在该作者的视频下推荐该作者的其他视频，提高互动的可能性。

4）搜索页

通过对比发现，西瓜视频在搜索页倾向于推荐用户感兴趣的内容，如与搜索和观看过的内容相关的内容，搜索历史下面对搜索进行分类，其中对“电视剧”“电影”“热门作者”做了热搜排序。

B站的社区热搜则权重更大，排布位置第一，搜索历史靠后，有利于加强用户之间的互动和社区氛围的打造。

好看视频的热搜则分为“好看热搜”和“今日热搜”，可以看做是近期热搜和今日热搜，同时“今日热搜”右滑还有“热门话题”“好看红人”“好看新人”，为内容和各个创作者进行扶持，但入口不明显，操作步骤较多，需手动右滑。

知乎在历史搜索之外，也添加了近期热门搜索，并对热门搜索做了分类，将“热搜影视”放在第一位，显然是要在长视频上做文章。

优化建议：

可以在头部添加热搜模块，将“猜你想搜”排布在最后。

从西瓜的动作来看，其在视频中添加弹幕功能，并通过西瓜PLAY这样的运营活动扶持打造头部创作者，是想要提高用户间的互动、打造社区氛围的，没有热搜似乎缺了一个提高互动的口，且“搜索历史”和“猜你想搜”等重复率高。

因此针对这个目的，可以在搜索页头部添加热搜模块，并可以将热搜分类，如“热搜话题”“热搜影视”“热搜作者”等，满足热门搜索分类需求。

5）搜索结果页

用户使用搜索的目的是，更快速又准确地找到想看的视频，此时对搜索呈现方式的要求高。

西瓜视频搜索结果呈现的方式是与首页视频推荐一样的形式，放大单个视频的信息量，降低了选择成本；可对搜索结果页的结果进行进一步筛选，如“最新”“最热”以及视频时长的筛选，便于用户在不同场景下更快速的找到要看的视频。

哔哩哔哩则选择需要手动点开观看的单列信息流，用户选择成本较高，但经过用户对内容的判断点开，能够更精准地切中用户的需求，更有助中小创作者的壮大；在筛选区的“默认排序”中可选择“播放多”“新发布”“弹幕最多”的选项，其中“弹幕最多”的筛选有利于扶持头部创作者。

好看视频搜索结果页的视频按时间顺序排列，但对搜索结果页的内容还会进一步筛选出热词供用户点击筛选，以提炼相关词语的方式让用户更快速精准地定位到视频；同时，虽然是需要点开的单列视频信息流，但也帮助用户进一步筛选，如在视频标题前加上“点赞最多”的标签，提供播放量、发布时间等信息。

虽然知乎的搜索结果以文字信息为主，但也许仍然可以挖掘相关需求并运用到西瓜视频的策略中。

知乎在搜索页中对用户搜索的内容进行进一步的引导，并且将相似的内容集合在一个集合中，便于用户搜索需要的内容，这种方式比较有利于中小创作者的发展，但不利于头部创作者的创作。另外，知乎搜索结果页下滑后，会有相关内容的拓展，帮助用户在没有找到内容的时候延伸内容。

优化建议：

① 西瓜视频可以通过提供视频的评论数、弹幕数、点赞数、播放量的筛选以更精确的帮助用户筛选视频，同时提高评论数和弹幕数的权重，提高能够产生更多互动的内容的被关注率，并由此反向激励创作者创作，以及和粉丝的互动，营造社区氛围，提高年轻人的留存率，为社区注入更强的动力。

② 快速精准之外，还要有适当的相关拓展，当用户往下刷界面而没有点击观看时，说明内容并没有切中需求，可以适当拓展相关的话题，穿插「相关搜索」，还能作为搜索页的补充。

4. 活动运营

1）西瓜视频

在短、中视频上，去年的“活字计划”围绕如何提高创作者的创作力、影响力和变现力帮助创作者发声，不断推动平台的创作力；“万元月薪”针对生活vlog品类创作者进行计划扶持；今年初邀请韩寒“再和世界谈谈”，以知名大V带动其他知名创作者的入局，锚定和布局中视频，以引入更多泛知识内容；每年的西瓜PLAY创作人评选活动让站内知名作者“相互切磋”的同时为头部创作者打响个人IP又做了进一步的推动。

在长视频上，去年底拿下《上线吧！华彩少年》全网独播节目，从七麦数据查询的下载量从播出第一天的19559增加至27号顶峰的24523，增加了新一轮的下载量，并能够促进社区用户的活跃度，提高留存率。

内容通过正能量的传播，加上大牌明星的人气背书，引导青少年坚定文化自信，推动中华民族优秀传统创造性的发展，可以同时引起年轻人和中青年群体的共鸣。2020年抢占电影资源《囧妈》《大赢家》赢得年轻人的下载量。

2）B站

破圈：通过2019年推出的跨年晚会吸引了不同背景和年龄段的用户，为破圈计划（用户增长）打下坚实基础。

B站出品的青年宣言片《后浪》在Z世代群体中激起了广泛的讨论，引起这个时代的年轻人的共鸣，“心中有火，眼里有光”、“君子美美与共，和而不同”、“你所热爱的，就是你的生活”、“奔涌吧，后浪”，一句句视频中的正能量语句被这群心中有火的Z世代群体打在公屏上，成为B站破圈的一次成功战役。

紧接着的，是《入海》。视频中一个又一个人物和故事，围绕毕业这个话题，又引起了一波即将毕业和已经毕业的年轻人的共鸣，甚至是中青年人群的回顾感慨。其中引发的微博话题和公众号转载，便说明这不仅仅是B站一个圈子内的波澜，这是一场又一次成功的内容营销。

2021年年初，B站发起“我带家人逛B站”活动，试图以年轻人带长辈看视频完成任务领红包的活动运营引入中青年群体的加入。

留存：B站在纪录片、综艺等品类上，在不断扩充内容。热门纪录片多以美食、自然世界、社会正能量等为题材，如《我粉你》《城市真英雄》《这就是中国》，这些内容题材使B站在泛知识领域更加游刃有余，做更有深度的娱乐和学习两不误的综合视频平台。

在综艺方面，B站也不断自制综艺内容，如近期的《90婚介所》，聚焦90代单身男女的恋爱认知，倡导以平等的正向态度探讨健康的亲密关系，赢得一众热爱自由和正向恋爱观的90后、00后的喜爱。

在社会正能量方面，B站业也拓展了很多新的内容，或许是意识到一个企业的社会责任，也许也还是为了留住那部分的中青年群体，B站甚至将“建党百年”作为首页视频的一个分类（首页能直观看到的分类只有五个），在中国社会风气、政治意识和文化认同上不断添加新的内容，还与央视、figure联合出品纪录片《在武汉》，记录疫情下普通群众的生活 。

3）好看视频

由于好看视频的视频多PGC内容为主，UGC内容少，用户主要作为内容消费者，因此运营活动主要是自制综艺等，如近期的《你的生活好好看》以职场新人初体验为话题，邀请明星艺人录制独家综艺，以期吸引更多年轻人的目光。

七月份的“轻知专列”活动开启，邀请相声演员孙越、《皮囊》作者蔡崇达、编剧柏邦妮、知名媒体人潘乱等成为好看视频知识分享官，为平台注入“知识的生命力”。

4）知乎

相比其他三款视频来说，知乎走的路线是创作者社区，总体围绕创作者生产内容发力，在创作者激励上的运营活动可谓高涨，如聚集各领域专家和各行各业的从业者，邀请各个圈子的名人如黄渤、郎朗、马东、欧豪、新裤子乐队等入驻知乎，分享自己的知识、经验和见解。

在去年5月份，知乎推出视频创作者招募计划；又发起创作者扶持与激励计划——「海盐计划」，提供「图文转视频工具」、「百亿专属视频流」、「五亿现金」、「签约机会」、「创作者学院」五项权益，帮助答主进行视频创作，倡导发布1分钟以上原创视频的发布，以现金补贴和流量扶持、视频制作三方面激励创作者的中视频创作。

知乎对创作者的现金激励计划尤为密集，除「海盐计划」之外，还有人人都是知乎大牛、母婴视频答主训练营、视频接力赛等小型活动，包含对不同类型创作者的激励，可谓“网罗密布”。

2020年底，知乎官方自制的《新知青年说》栏目上线。知乎通过自制，直接把有知识见解的创作者聚合在同一IP下，更利于创作者和知识内容的同时传播。

2021年初，知乎首次举办「答案奇遇夜」晚会，试图宣示自己破圈以及发力中视频的决心；同月启动首部自制科幻剧概念片《寒梅工程2021》，并邀请知乎的科幻领域答主共同参与，是内容延伸与创作者激励的又一新的方式。

5）总结

可以发现，在运营活动上，这四款视频应用都各有各的运营路线，同样是在中视频上发力，但各自的发力侧重点都不同，主要是因为各自本身的优势不同。

西瓜视频为字节系产品，背靠字节强大的流量矩阵，由抖音和头条导流，加上字节沉淀的海量厚实的内容，以及算法的支撑，主要从创作者和内容两方面入手。

B站由于社区氛围浓厚，走的是社区路线，通过社区内容营销赢得新一波流量的增长，并通过大量不同类型内容的扩充，打造社区氛围。

好看视频则以PGC内容方向的优势为主去发力，通过更多综艺自制、栏目制作吸引以百家号、百度百科等百度流量入口为主的核心用户来到平台，在扩大用户量的同时就可以提高用户单次点击视频给用户带来的价值。

知乎主要从创作者端发力，走的是创作者社区路线，通过为原有创作者提供视频化展示方式，形成对原有图文形式内容的互补。

6）运营优化方案思路

① 基于平台调性做内容营销。

在破圈上，西瓜要做的，首先应该是找到一个话题引爆点，奠定破圈基础，带动用户自发转发，在众多媒体间传播，以触达更大量的破圈目标用户，为西瓜树立鲜明的平台调性，在大众心里有新的定位认知，比如主打中视频泛知识的定位。

② 针对不同用户的精细化运营和社区氛围的建立。

在一次大规模动作的破圈后，也需要精细化的运营，细水长流地留住用户。

西瓜视频目前只依靠独家影视资源、综艺吸引更多年轻人，开始破圈，但这些Z世代年轻群体的留存和活跃度靠的还是平台切中其需求的内容的持续供给。西瓜视频站内的年轻人品类爱好偏向于各类综艺、游戏解说、游戏直播，可从这两方面的内容入手深入精细化的运营，逐步破圈。

在已有核心用户上，西瓜可以把重心放在活跃80、90后这一人群，找到其情感的切入点，是什么能引起这类群体的共鸣，以此激发他们的表达欲，引发该年龄段群体在某类内容上的广泛讨论，达到建立社区氛围的目的。

③ 要加大对创作者的扶持和激励力度。精细化的运营和社区氛围需要内容，内容意味着要有更多的创作者。可以借鉴知乎的思路，邀请名人大V和头部创作者入驻平台，共同制作综艺。

如邀请学术界考研名师李永乐、何凯文、张雪峰、徐涛、唐迟等，制作一档名为“研神”的专栏节目，借助考研名师们进行内容营销，以分享考研知识、考研趣事等轻松诙谐又有深度的内容赢得新的下载量、调动平台的活跃度。

再如邀请母婴亲子领域的优质创作者共同制作关于育儿经验、家庭生活的综艺，不仅可以提高创作者的知名度，也能在一定范围内建立更强烈的社区氛围。

5. 布局规划

四个视频应用的布局规划主要从他们的更新日志中进行推测，挑取有代表性的更新日期节点对一段时间内的更新内容进行归纳描述，最后推测其下一步规划。

1）西瓜视频

根据七麦数据的版本记录进行归纳，得出下表。可以发现西瓜视频的重心从激活用户到不断为平台填充资源库再到以创作者为中心外加增强社区互动。

因此猜测西瓜视频在之后的一段时间内会以不断扶持和激励创作者、建立社区氛围、强化平台调性为主要目标。

2）哔哩哔哩

从V5.3.2开始应用介绍中出现“哔哩哔哩追求做更多年轻人的潮流文化娱乐社区，可以看作哔哩哔哩此时已经开启破圈行动。

从该版本开始围绕观看体验、视频创作、UP主与粉丝的互动、社区氛围进行优化；到对弹幕功能、评论功能、截图分享功能持续的优化的同时补足影视剧短板；最后再到以不断丰富平台不同类型的内容的体量、举办大型活动做宣传推广。

猜测哔哩哔哩接下来仍将不断对中小创作者进行激励和扶持，以生产更多不同类型的内容作品，加强平台内容的沉淀，并围绕Z世代年轻人的潮流话题展开更多的综艺自制等运营活动，引入更多不同类型的影视剧，以吸引更多追求不同新鲜事物的年轻人。

3）好看视频

从2018年下半年开始，好看视频更新成现在的logo。

如下表中归纳的主要变更内容，好看视频在表中的第一阶段主要对搜索、视频播放、视频制作和直播互动的功能进行优化，少有运营活动的出现，大型的也只有联合央视的春晚独播，这大概是平台用户的特性导致；表中的第二阶段则可以发现好看视频在内容品类上不断拓展，也加大了宣传推广力度，有意向更高质量的用户及更多元的创作者进军。

不论前面的动作方向如何，根据近期好看视频的动作猜测接下来好看视频将更大程度地激励和扶持创作者，强化在更高质量和上层用户的拉新和促活运营活动。

4）知乎

知乎从2020.11.9起新增视频内容创作模式，因此从该时间节点开始研究分析其下一步规划。

知乎在这段时间里，举办十周年特别企划、2021新知青年大会，在促进用户活跃度、唤起老用户共鸣、维护社区氛围上持续进行；另一边知乎不断拓展新领域模块的内容，如游戏、影评等更普罗大众的实用、潮流的泛知识。知乎始终保持着对热点的实时跟进，以满足不断破圈后的新进来的用户的需求。

可以推测下一步知乎将继续拓展不同领域的内容，丰富内容资源库，引入更多喜欢娱乐、追求生活质量、潮流的年轻用户群体进入平台。

总结：四大视频应用都在向创作者、优质内容发力，但侧重点各有不同。

• 西瓜视频在打造更多的头部创作者上将更进一大步，并尝试建立更浓厚的社区氛围；
• B站则围绕中小创作者进行更多的扶持和激励计划，并在年轻人潮流内容上不断做拓展；
• 好看视频也将更大程度地激励和扶持各类创作者，强化在更高质量用户的拉新和促活运营活动；
• 知乎则不断添加新领域的内容，并以多元的内容和运营活动吸引更广大的年轻人群。

五、总结与建议

1. 优势

1. 背靠字节，拥有巨大的流量导入入口；
2. 有字节的算法分发技术做支撑，内容分发精准。

2. 劣势

1. 虽然有字节的内容沉淀支撑，但内容的广度和深度仍较为欠缺，远不如B站和知乎；
2. 多下沉用户，社区氛围不强，内容创作者之间、内容创作者与内容消费者之间、内容消费者之间缺乏互动；
3. 平台调性不鲜明，在大多数用户心中地位平平无奇，只是一个看视频的工具；
4. 平台创作者盈利模式单一，难以留住创作者，也缺乏知名头部创作者。

3. 建议

当前瞄准泛知识的中视频赛道是各大厂拼命角逐的方向，大家都在做声称”涨知识“的视频，很遗憾的是，看似长知识了，但其实看完视频，用户真的涨知识了吗？难道用户心中没有数吗？是不是“涨知识、开眼界”就只是耍耍嘴皮子的事？

用户看得多了心里自然有数，是不是“涨知识”了也很清楚，因此优质内容才是做中视频的关键。

而内容和内容与平台用户的匹配、平台调性的匹配是最重要的，内容的生产由创作者决定，创作者创作内容的优质又和内容消费者的支持与互动密切相关，因此从该方向出发提出以下建议：

1. 以现有核心用户感兴趣的内容话题（如亲子、母婴）做活动运营，激发80后青年的表达欲和参与感。
2. 在年轻群体的用户增长上，多往游戏、综艺品类延伸尝试，利用弹幕互动、主题活动运营建立社区氛围。
3. 在创作者上，尝试不同领域创作者的拓展，利用算法优势精准分发，同时在各个不同内容领域激励头部创作者，为平台增添深度优质内容。
4. 强化平台调性及定位，比如在各大平台投放广告，邀请“知识型”明星作为知识分享官，让西瓜视频“知识学习”这样的形象定位在大众心中更加鲜明。

作者：产品小朋友

来源：产品小朋友

纵观视频市场，爱优腾占据长视频平台，抖快视频号瓜分短视频平台，长短视频赛道格局已定。但人口红利逐渐消退、流量见顶、存量竞争等问题让各大视频平台忧心忡忡，各大视频平台都需要新的流量入口。因此，处于长短视频夹缝中的中视频成了新风口

B站、西瓜视频、爱奇艺随刻成为最早入局中视频赛道的玩家。其中，以西瓜视频对中视频的布局最为为久远。

西瓜视频生于罗马

西瓜视频成立于2016年，是字节跳动旗下头条系的业务之一。背靠字节跳动的西瓜视频无疑是视频赛道的一匹黑马，从诞生初期就显现出巨大优势。

从资源上看，西瓜视频背靠大厂，共享头条系流量资源。QuestMobile 统计显示，抖音、西瓜视频、火山小视频，字节跳动三款短视频产品去重用户数已接近6亿。而头条系的流量资源是复合利用的，西瓜视频可以共享其他头条系产品的资源，实现相互导流。

从技术上看，西瓜视频沿用头条系的推荐引擎，同时发力用户端和创作人端，实现双向联动。西瓜视频基于用户行为提取视频内容和用户兴趣特征，通过算法分析为用户推荐精准适配的内容。西瓜视频还会利用算法分析视频的受欢迎程度，为其匹配不同规模的流量池，为创作者进行内容分发。

西瓜视频背靠资本，有充足的流量、技术和资金的支撑。凭借自身优势，西瓜视频已经开始和其他头部玩家竞争，布局长短视频赛道。2020年又转战中视频赛道，掀起视频赛道的新浪潮。

多方加码中视频

西瓜视频总裁任利锋曾将中视频定义为：1-30分钟视频，横屏，以PGC内容为主。随着用户消费习惯转变，介于长视频和短视频之间的中视频开始受到用户青睐。此后，中视频市场处于快速发展阶段。

一方面，中视频赛道增长空间大。据比达咨询发布的《2020年度中国中视频平台市场研究报告》显示，2020年中视频平台月度人均日消费时长增长趋势明显，用户对10-20分钟的视频内容需求增速变高，增长达10.7%，以PUGC为主的中视频市场处于快速发展阶段。

另据西瓜视频联合新榜共同发布的《中视频创作人职业发展报告》显示，在2020年国内网民用户群体中，消费中视频的用户便已经达到6.05亿人次，网民渗透率达到64%。这些数据表明，中视频目前仍处流量洼地，依然有着很大的提升空间。

另一方面，视频平台与非视频平台同步布局中视频赛道。视频平台在原有的内容基础上以兼容的形式开发中视频领域，比如爱奇艺上线“随刻”，腾讯视频发布“中视频”战略。而微博、微信、知乎、百度等社交垂类平台也通过开辟视频号、推出App等方式布局中视频。

在长短视频天花板已现的情况下，视频平台纷纷加码中视频赛道，进一步补充平台的内容版块。随着用户需求转变，中视频的广阔市场前景被发掘出来。中视频成为了新老玩家们的又一个发力点。

西瓜视频发力中视频

西瓜视频长时间横跳在长短视频赛道之间，始终无法突围。而西瓜视频总裁任利锋在2020西瓜PLAY好奇心大会中提出，“中视频观看时长占抖音总时长的比例已经超过20%”。此后，中视频赛道成了西瓜视频发力的新方向。细数西瓜视频对中视频的发力点，不外乎以下两点。

从用户角度看，西瓜视频坚持内容为王，持续为用户输出优质内容。西瓜视频通过联合多个领域有影响的人物，为用户提供专业有深度的内容。比如西瓜视频推出“新知十讲”系列节目，邀请数位知名学者,聚焦人文社科、商业财经、科技健康、个人成长等泛知识领域，为用户进行专业知识讲解。

从创作者角度看，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起“中视频伙伴计划”给予创作人流量倾斜，解决创作人的生存困境。通过“中视频伙伴计划”创作人可以同时享受三个平台的流量和收益，进一步增加作品曝光度，进而提高创作人收益，激励创作人的兴趣。同时，这项计划也为创作者们的原创作品提供权益保护，助力知识产权维护。

近日，西瓜视频发布“中视频伙伴计划”成绩单，数据显示，从6月上线至今，6300位作者实现了收入翻倍，12.5万人实现收益提现，3628位作者月入过万。由数据可知，“中视频伙伴计划”提高了创作者的收益。

西瓜视频从用户和创作人入手，为用户提供优质内容，为创作者提供发展空间，打造出一个自身的的中视频生态。

创作人眼中的未来

长短视频竞争乏力，中视频横空出世，承载了各个平台吸引流量的期望。在中视频的风口之下，优质创作人是视频平台的核心竞争力，最先获得入场券的西瓜视频在创作人这一问题上又会遇到怎样的挑战和机遇呢？

一方面，西瓜视频调性不明，优质创作人留存难。由于平台文化不同，外来创作人在西瓜视频留存较难。西瓜视频的创作人分为外来创作人和本土创作人两类，前者是通过重金挖人，后者是平台扶持。但多数外来创作人与平台调性不符，难以留存。比如回归B站的敖厂长。

另一方面，西瓜视频的扶持计划初见成效，入驻平台的创作人持续增加。据《中视频创作人职业发展报告》显示，截至2020年8月，西瓜视频的月活创作者人数已达到280万，比年初增长175%；平均每天均有超8000人加入西瓜视频创作人行列。

用户留存靠内容，内容生产靠创作人，优质创作人成为中视频平台的竞争点。西瓜视频在创作人的核心问题上显得格外慎重，一边引进创作人，一边培养创作人，期望能够以优质内容实现用户留存。

资本雄厚的西瓜视频在长短视频争夺战中已经落败。如今，西瓜视频成功地抓住了中视频的新风口。但是，它能否借中视频翻身，还需拭目以待。

作者：韭菜财经APP

来源：韭菜财经APP

西瓜视频于2021年初锚定具有价值理性的中视频，并赋予西瓜新的logo——点亮对生活的好奇心。然而具有高价值的赛道永远不缺竞争对手，除了在中视频早已站稳脚跟的B站，好看视频、快手、抖音甚至是长视频头部厂家也纷纷入局中视频，闹起了一场“泛知识”的战争，西瓜视频在用户心中却并没有太过突出。

文章思维导图

一、分析背景

对于自身定位一直摇摆不定的西瓜视频在2020年底提出了它的新定位：点亮对生活的好奇心，希望西瓜视频能够成为用户和创作人生活中的一部分，帮助大家更好地发现、探索与表达好奇心。

西瓜视频总裁任利峰在2020年10月举办的西瓜PLAY好奇心大会上，提出了中视频的概念，也意味着中视频成为西瓜视频瞄准的新赛道，意味着视频锚定的是价值理性，是泛知识。

但利润未被充分挖掘的赛道永远不会孤单，2021年，好看视频、快手、B站、抖音甚至是长视频头部厂家也纷纷入局中视频，声势浩大，闹起了一场“泛知识”的战争，西瓜视频在用户心中的位置仍然不温不火。据此，希望通过分析发现问题，总结对策，提出西瓜视频下一步可以一试的方向。

二、分析目标

先阐述一下分析的目标：制定竞争策略，包括运营推广方式，提升创作者与粉丝之间的互动性，打造更强烈的创作者IP形象，并逐步破圈，将产品的目标用户拓宽至年轻用户。

下面说说分析目标的来由。

先讲讲现状。首先西瓜视频现在所处阶段是成长期，处于产品迭代运营阶段和市场推广阶段。

西瓜视频在长视频方面没有先发优势，内容版权、资源积累不及爱优腾，暂且不谈，西瓜视频本身也把重心更多放在中视频发展上；在中视频方面，个人IP打造不具优势，没有代表性创作者。

这造成西瓜视频在很多用户心中占着一个不温不火的位置，很多创作者仅仅把西瓜视频当做内容分发的其中一个渠道，创作者与内容消费者互动不够。

如果这么说，好像是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，但其实很明显，内容平台的生存与发展首先要依靠优质的内容来吸引内容消费者，即需要先有内容生产者，当有了内容生产者生产的内容，内容消费者通过某个渠道进入这个社区，才有内容可消费，只有生产的内容优质且符合产品的定位，才会引发消费者共鸣，逐渐形成特定的文化氛围。

话又说回来，那西瓜视频为什么没有B站、抖音、快手那样能脱口而出的知名的创作者？为什么一些B站的up主在迁移至西瓜视频后，在B站视频播放量都可以是几百万的视频，在西瓜视频中却呈现忽高忽低的播放量的现象？

说白了，就是「水土不服」，原来在B站的创作者身上带有B站的气质，形成了特定的文化和特定的价值观，但却与西瓜视频带有的社区氛围不相融合，两种不一样的气质就像不是同路人一样，格格不入。

那如何才能将这样一群符合西瓜视频气质的创作者引入平台呢？如何才能提升创作者与粉丝之间的互动性，打造更强烈的个人IP形象，让西瓜视频的产品定位在用户眼中更鲜明？这就是第一个分析的目标。

而西瓜视频目前面临的另一个问题与挑战，是用户圈层导致的商业变现难及商业变现模式单一。

西瓜视频以中青年用户为主，存在难以吸引年轻用户的问题，而长期来看年轻用户才是具有更强消费潜力的人群，相比年轻用户群体，中青年用户虽然在一定程度上具备更强的消费能力，但是消费意愿却没有年轻群体这么强，因为要达成交易，必须有消费能力和消费意愿。

既然西瓜视频的slogan是「点亮对生活的好奇心」，定位是「帮助大家更好地发现、探索与表达好奇心」，想让每一个人都好奇，让各行各业的人好奇，那么就用户就不应该局限于中青年群体，而是要往上层去拓宽，也就是要俘获年轻人的心。

三、竞品选择

在直接竞品中，有好看视频；在间接竞品（品类竞品）中，有B站、快手、知乎抖音、爱奇艺、腾讯视频、优酷。

选择好看视频、B站、知乎作为竞品来分析。

选择理由：好看视频是入局中视频的头部竞争对手，市场份额排名靠前，与西瓜视频的产品形式相同，用户群基本相同。

B站一直是中视频稳定的局中人，且率先建立起的社区氛围壁垒在国内无人能敌，产品形式相同，用户群类似。

知乎在很早前就开始做知识性内容，近几年更是做起了泛知识的圈子，汲取知识型内容的用户基数大，抢夺用户看视频的时间资源，并且在2020年也布局视频赛道，通过为原先生态内的答主提供视频化的展示方式，完善的自身的问答内容体系，形成中视频和图文内容的互补，不容小觑。

四、分析维度

下面的文章将从战略定位、商业模式、用户情况、功能、运营推广手段、布局规划六个维度进行对比分析。

理由是：

1. 从研究产品功能中看竞品做得如何，可以学习借鉴、做产品的差异化或是研究产品功能背后更深层次的需求；
2. 研究运营推广手段则是看竞品是如何做到的，可以学习竞品的推广策略或作为预警信息；
3. 从战略定位、用户情况、商业模式研究竞品为什么要这么做。产品要根据不同的产品定位和用户情况做出不同的产品策略，当分析完竞品，对比完与他们之间的差距后，要回归自身产品的定位得出产品下一步可采取的策略，提出相应的建议，因此需要分析不同产品的战略定位和用户情况；
4. 分析竞品的布局规划可以快人一步先做出更有前瞻性的竞争策略。

1. 战略定位

其实从对比中可以看出，哔哩哔哩和知乎的产品定位是更加清晰的，对应亮点更突出，具有足够的差异化；而西瓜视频和好看视频的定位形象不像B站和知乎那么鲜明，相对弱一些，都将自身标以涨知识、增见解、分享内容的身份。

但在现在这么多的视频产品中，哪一款又不是涨知识、开眼界的视频产品呢？每一款视频产品都可以是，并且每个视频产品都不断的往自己身上贴上这种标签，在用户眼中也事实如此，只不过谁做得更好、更有针对性罢了。

下面用精益画布分析各个产品的商业模式。

2. 人群画像

1）生理特征

从性别构成上看，四款产品的用户都为男性比例大于女性，但相对来说，知乎用户的男女比例比较均衡，男性占比52%，女性占比48%，西瓜视频和哔哩哔哩的男女比例几乎相同，女性占比45%，男性占比55%，而好看视频则更偏向于男性用户，男性占比58%，女性42%。

从年龄构成上看，四款产品用户的年龄都集中在35岁以下人群。

不同的是，西瓜视频用户更集中在31~35岁的青年用户，这与西瓜视频的用户渠道来源是头条和抖音有关，其用户与两者的用户重合度较高，核心用户为35岁以下人群，占比高达80%。

B站的核心用户则为24岁以下的Z世代年轻用户群体，占比34%，31~35岁用户占比也较高，达30%，用户更加集中在35岁以下人群，这与B站的起家是二次元、平台定位是年轻人潮流社区以及破圈有关。

出乎意料的是好看视频的用户年龄分布，24岁以下的Z世代用户竟然已经高达33%，25~30岁及31~35岁用户紧随其后；知乎用户年龄则是呈指数递减的分布，00后、90后为主流用户，31~35岁用户多为知识型中产和品质生活追求者。

可以看出，年轻人早已成为视频行业的主力军，各类泛娱乐、泛知识的吸收是年轻人视频消费的主要目的，已经成为一种生活方式，而中青年群体除了对泛娱乐、泛知识的需求，还有泛生活、泛亲子。

同时不管是在短视频聚合类平台、综合视频平台还是垂直类视频中，男性参与度都更高。

西瓜视频

哔哩哔哩

好看视频

知乎

数据来源：艾瑞咨询

2）社会特征

从地域分布看，知乎的一线和新一线城市的用户比其他三个视频的占比都更多，新一线城市用户比重高达53%，相对来说用户的平均学历更高，收入也更高，对应的消费能力可能更高。

而相较之下，西瓜视频、哔哩哔哩、好看视频的新一线城市用户比例为40%、43%、40%，西瓜视频和好看视频的二、三、四线城市用户比重也更大，市场相对下沉。

数据来源：易观千帆

3）用户需求

从百度指数的需求图谱中可以看出，与西瓜视频强相关或指数正在上升的需求名词有“大叔小馆”“你好儿科医生”“好看视频”“巫师财经”“抖音”“今日头条”“天生吃货”“阿七遨游记“等，用户的需求集中在美食、亲子、财经、新闻资讯、动漫中，且喜欢看综合类的视频。

而从哔哩哔哩的需求图谱中可以看出，与哔哩哔哩强相关或指数正在上升的需求名词有“斗鱼”“虎牙”“漫画”“知乎”“鼻血姬”“腾讯视频““微博”“12DORA”，可以看出用户多喜欢直播、二次元、各类视频、潮流八卦、游戏等，对新鲜事物接纳程度极高，用户画像特征鲜明。

好看视频的需求图谱中，强相关的检索词需求则多为“一个人看的视频”“广发证券手机版下载”“百家号”“周村吧”“全民小视频”等呈现中低收入中青年男子的杂类资讯、影视观看需求。

知乎的需求图谱则是“微博”“豆瓣”“住户”“京东”“贴吧”“知网”等与生活、影评、书评、数码、职业垂类知识密切相关的需求。

总结：西瓜视频用户的需求比较广泛，向上贴近潮流动漫、综艺，向下至三农领域及军事资讯，在泛知识、泛娱乐、泛生活、泛亲子四大领域布局广泛。

哔哩哔哩比较贴近年轻人潮流文化，在游戏、直播、二次元上极具优势。

好看视频则偏向更高年龄层中中低收入者的中青年男性的生活上普罗大众的知识的需求。

知乎用户的需求则更倾向于知识青年吸收多元知识、经验、见解的需求。

3. 核心功能对比

通过核心功能对的对比，从中找出差异的同时，衡量各个做法的利弊，再回归西瓜自身的定位，从竞品分析目标出发，形成优化建议。

1）产品功能结构图对比

2）首页

从信息架构来看，西瓜视频为搜索-分类-关注用户-信息流组成，B站则是搜索-分类-活动推广轮播-信息流形式，好看视频为分类与搜索&视频发布（搜索和发布弱化）-信息流，知乎则是搜索与直播&创作-分类-信息流的架构。

相较于其他三个应用，好看视频把看视频的功能强化了，尽量扫除用户看视频不必要的干扰，一定程度上让用户专注于当前推荐观看的视频，对热门话题不那么重视。

B站重视各种活动的运营，将运营推广放在头部，推广内容主要包括自制综艺、活动话题投稿、广告等，有利于制造热点话题、活跃社区氛围、延长用户使用时长、增强用户粘性。

西瓜视频将用户关注的创作者单独拎出至显眼的位置，更重视对相对头部的用户的扶持，这也正响应了西瓜的头部创作者扶持计划，同时对热议话题也相对重视，搜索框中推送显示两个热门话题。

相较于西瓜，知乎则不那么重视扶持用户关注的创作者，其对人的关注的弱化以及搜索和内容标题的呈现方式有利于提高用户对内容本身的关注度。

通过对比首页可以发现，西瓜视频和好看视频都是单列信息流展现形式，而哔哩哔哩的首页视频为双列信息流，这可能跟用户对应的行为习惯以及平台的规划布局相关。

从用户行为来看，西瓜视频和好看视频的用户以中青年为主，其用户来源多为抖音、今日头条等，习惯单列形式的呈现方式，好处是观看内容时注意力不至于太过分散的同时对下一条内容有大概的信息预期，思考成本较低，更快速地判断和读取视频中心主题，能够较低成本的选取自己想看的内容，挑选对自己更有价值的内容。

从平台规划来看，很明显这种信息流以推荐算法推送，可以扶持头部创作者，而两个平台中的创作者显然没有多少能够像抖音一样人设鲜明的抖主，这正是西瓜视频和好看视频想做的，两者都缺乏头部创作者形象的塑造，他们需要通过培养头部创作者，拉动流量。

B站的头部创作者可以说是很多，也正是这个原因，B站的规划是扶持中小up主，因此有了双流信息流的呈现方式，信息密度更大，提高用户找信息的效率，有利于平台内容的整体平衡发展。

知乎则由于是知识问答平台，为单列文字形式信息流中穿插视频信息流。

从分类上看，西瓜默认“直播”“抗疫”“电影”“电视剧”为前列，支持用户调整分类位置。

知乎则默认把“热榜”“高赞”“心理”“娱乐”列在前位，但也支持用户根据自己的兴趣调整分类位置，较为灵活。

当用户观看了一定时间的视频，好看视频会根据算法调整分类标签的位置，比如用户对幽默短剧更感兴趣，就会将幽默短剧调整至前面的位置，但这种做法不利于平台社区氛围的建立，容易形成各类型用户的分隔，即你看你的，我看我的，互动不足。

B站则默认“热门”“追番”“影视”“建党百年”固定分类，帮助用户厘清和剔除杂乱的分类，有利于平台内容调性的定位，塑造更鲜明的平台形象。

优化建议：

可以在信息流中穿插运营活动内容，如西瓜独家出品的综艺、西瓜PLAY大赛等。

西瓜当前想要提升创作者与粉丝之间的互动性，打造更强烈的创作者IP形象，因此不适合学B站把自家的综艺等运营活动放在首页头部。但另一方面如果要更能够吸引年轻人，潮流娱乐的内容不可少，需要先以内容带动更活跃的社区氛围，吸引更多类似的创作者进入平台，进而形成滚雪球效应。

权衡两者，在使用频率最高的首页信息流多一个平台活动宣传的内部入口渠道是比较好的方式。

3）关注用户动态

西瓜视频用户关注的创作者，会出现在首页头部，当要观看作者发布的动态时，点击该创作者的头像即可进入该作者发布的视频的信息流页面，观看完一个视频将自动播放下一个该作者的视频，点击旁边其他作者的头像可切换至关注的其他作者发布的视频的信息流。这种方式有利于扶持创作者。

第二个关注的创作者动态入口在分类中，这是最常见的进入方式，知乎、好看视频都有这个入口，是其中一种进入方式。

不同的是，知乎在关注的作者的动态中推荐了做着发布的最新视频，显然是在向视频发力，并在从关注的创作者发布的动态信息流中推荐关注的创作者关注的人，有利于用户向可能感兴趣的领域拓展，关注更多相关的内容，同样也有助于头部创作者的扶持。

好看视频的动态信息流则在观看完该作者的某个视频后，自动播放下一条该作者的视频，但又可以下滑切换其他创作者的视频（哪个创作者则不可控）。同样在头部可以有目标的选择创作者进行观看，但点击后会进入该创作者的个人主页，而不是自动播放视频的信息流。

同时，在观看视频内容时，点击底下的“查看相关内容”可查看百度百科的科普知识、相关圈子等，有助于用户了解当前视频或创作者相关的信息。下方同时推荐相关视频，引导作者发掘相关兴趣，在引导内容观看的流程上操作顺畅，但不利于对头部创作者的扶持，更适合平台中不同内容的平衡，有利于中小创作者的发展。

B站的用户查看关注的创作者的动态则为单独的一个模块入口，当用户在首页看完视频时，能够更快速地切换至所关注的创作者的动态。

同时B站也有类似的关注用户切换的功能，页面信息流为全部创作者按时间轴顺序排列的动态，头部为经常访问的作者的动态，点击头像可查看作者发布的所有动态，并可切换至动态为视频的信息流，在视频动态下还展示用户追的剧，打通了方便用户查看各种关注的内容的渠道。

除了分类页的关注的创作者的动态查看入口，好看视频和B站形式类似，也把关注的作者的动态发布单独作为一个模块，头部为关注的作者切换，以下是关注的创作者的所有动态。

优化建议：

① 可以在分类的“关注”中适当推荐关注的的创作者关注的人。

一方面关注的创作者发布的内容是用户自己感兴趣的，而其感兴趣的创作者关注的人创作的内容对于用户来说也有更大可能戳中其兴趣点，提高创作者被关注的转化率，有利于头部创作者的扶持；另一方面关注的创作者关注的人一般质量更高，有利于提高用户活跃度和留存率，从而提高社区互动的可能性。

② 可以在分类的“关注”中在该作者的视频下推荐该作者的其他视频，提高互动的可能性。

4）搜索页

通过对比发现，西瓜视频在搜索页倾向于推荐用户感兴趣的内容，如与搜索和观看过的内容相关的内容，搜索历史下面对搜索进行分类，其中对“电视剧”“电影”“热门作者”做了热搜排序。

B站的社区热搜则权重更大，排布位置第一，搜索历史靠后，有利于加强用户之间的互动和社区氛围的打造。

好看视频的热搜则分为“好看热搜”和“今日热搜”，可以看做是近期热搜和今日热搜，同时“今日热搜”右滑还有“热门话题”“好看红人”“好看新人”，为内容和各个创作者进行扶持，但入口不明显，操作步骤较多，需手动右滑。

知乎在历史搜索之外，也添加了近期热门搜索，并对热门搜索做了分类，将“热搜影视”放在第一位，显然是要在长视频上做文章。

优化建议：

可以在头部添加热搜模块，将“猜你想搜”排布在最后。

从西瓜的动作来看，其在视频中添加弹幕功能，并通过西瓜PLAY这样的运营活动扶持打造头部创作者，是想要提高用户间的互动、打造社区氛围的，没有热搜似乎缺了一个提高互动的口，且“搜索历史”和“猜你想搜”等重复率高。

因此针对这个目的，可以在搜索页头部添加热搜模块，并可以将热搜分类，如“热搜话题”“热搜影视”“热搜作者”等，满足热门搜索分类需求。

5）搜索结果页

用户使用搜索的目的是，更快速又准确地找到想看的视频，此时对搜索呈现方式的要求高。

西瓜视频搜索结果呈现的方式是与首页视频推荐一样的形式，放大单个视频的信息量，降低了选择成本；可对搜索结果页的结果进行进一步筛选，如“最新”“最热”以及视频时长的筛选，便于用户在不同场景下更快速的找到要看的视频。

哔哩哔哩则选择需要手动点开观看的单列信息流，用户选择成本较高，但经过用户对内容的判断点开，能够更精准地切中用户的需求，更有助中小创作者的壮大；在筛选区的“默认排序”中可选择“播放多”“新发布”“弹幕最多”的选项，其中“弹幕最多”的筛选有利于扶持头部创作者。

好看视频搜索结果页的视频按时间顺序排列，但对搜索结果页的内容还会进一步筛选出热词供用户点击筛选，以提炼相关词语的方式让用户更快速精准地定位到视频；同时，虽然是需要点开的单列视频信息流，但也帮助用户进一步筛选，如在视频标题前加上“点赞最多”的标签，提供播放量、发布时间等信息。

虽然知乎的搜索结果以文字信息为主，但也许仍然可以挖掘相关需求并运用到西瓜视频的策略中。

知乎在搜索页中对用户搜索的内容进行进一步的引导，并且将相似的内容集合在一个集合中，便于用户搜索需要的内容，这种方式比较有利于中小创作者的发展，但不利于头部创作者的创作。另外，知乎搜索结果页下滑后，会有相关内容的拓展，帮助用户在没有找到内容的时候延伸内容。

优化建议：

① 西瓜视频可以通过提供视频的评论数、弹幕数、点赞数、播放量的筛选以更精确的帮助用户筛选视频，同时提高评论数和弹幕数的权重，提高能够产生更多互动的内容的被关注率，并由此反向激励创作者创作，以及和粉丝的互动，营造社区氛围，提高年轻人的留存率，为社区注入更强的动力。

② 快速精准之外，还要有适当的相关拓展，当用户往下刷界面而没有点击观看时，说明内容并没有切中需求，可以适当拓展相关的话题，穿插「相关搜索」，还能作为搜索页的补充。

4. 活动运营

1）西瓜视频

在短、中视频上，去年的“活字计划”围绕如何提高创作者的创作力、影响力和变现力帮助创作者发声，不断推动平台的创作力；“万元月薪”针对生活vlog品类创作者进行计划扶持；今年初邀请韩寒“再和世界谈谈”，以知名大V带动其他知名创作者的入局，锚定和布局中视频，以引入更多泛知识内容；每年的西瓜PLAY创作人评选活动让站内知名作者“相互切磋”的同时为头部创作者打响个人IP又做了进一步的推动。

在长视频上，去年底拿下《上线吧！华彩少年》全网独播节目，从七麦数据查询的下载量从播出第一天的19559增加至27号顶峰的24523，增加了新一轮的下载量，并能够促进社区用户的活跃度，提高留存率。

内容通过正能量的传播，加上大牌明星的人气背书，引导青少年坚定文化自信，推动中华民族优秀传统创造性的发展，可以同时引起年轻人和中青年群体的共鸣。2020年抢占电影资源《囧妈》《大赢家》赢得年轻人的下载量。

2）B站

破圈：通过2019年推出的跨年晚会吸引了不同背景和年龄段的用户，为破圈计划（用户增长）打下坚实基础。

B站出品的青年宣言片《后浪》在Z世代群体中激起了广泛的讨论，引起这个时代的年轻人的共鸣，“心中有火，眼里有光”、“君子美美与共，和而不同”、“你所热爱的，就是你的生活”、“奔涌吧，后浪”，一句句视频中的正能量语句被这群心中有火的Z世代群体打在公屏上，成为B站破圈的一次成功战役。

紧接着的，是《入海》。视频中一个又一个人物和故事，围绕毕业这个话题，又引起了一波即将毕业和已经毕业的年轻人的共鸣，甚至是中青年人群的回顾感慨。其中引发的微博话题和公众号转载，便说明这不仅仅是B站一个圈子内的波澜，这是一场又一次成功的内容营销。

2021年年初，B站发起“我带家人逛B站”活动，试图以年轻人带长辈看视频完成任务领红包的活动运营引入中青年群体的加入。

留存：B站在纪录片、综艺等品类上，在不断扩充内容。热门纪录片多以美食、自然世界、社会正能量等为题材，如《我粉你》《城市真英雄》《这就是中国》，这些内容题材使B站在泛知识领域更加游刃有余，做更有深度的娱乐和学习两不误的综合视频平台。

在综艺方面，B站也不断自制综艺内容，如近期的《90婚介所》，聚焦90代单身男女的恋爱认知，倡导以平等的正向态度探讨健康的亲密关系，赢得一众热爱自由和正向恋爱观的90后、00后的喜爱。

在社会正能量方面，B站业也拓展了很多新的内容，或许是意识到一个企业的社会责任，也许也还是为了留住那部分的中青年群体，B站甚至将“建党百年”作为首页视频的一个分类（首页能直观看到的分类只有五个），在中国社会风气、政治意识和文化认同上不断添加新的内容，还与央视、figure联合出品纪录片《在武汉》，记录疫情下普通群众的生活 。

3）好看视频

由于好看视频的视频多PGC内容为主，UGC内容少，用户主要作为内容消费者，因此运营活动主要是自制综艺等，如近期的《你的生活好好看》以职场新人初体验为话题，邀请明星艺人录制独家综艺，以期吸引更多年轻人的目光。

七月份的“轻知专列”活动开启，邀请相声演员孙越、《皮囊》作者蔡崇达、编剧柏邦妮、知名媒体人潘乱等成为好看视频知识分享官，为平台注入“知识的生命力”。

4）知乎

相比其他三款视频来说，知乎走的路线是创作者社区，总体围绕创作者生产内容发力，在创作者激励上的运营活动可谓高涨，如聚集各领域专家和各行各业的从业者，邀请各个圈子的名人如黄渤、郎朗、马东、欧豪、新裤子乐队等入驻知乎，分享自己的知识、经验和见解。

在去年5月份，知乎推出视频创作者招募计划；又发起创作者扶持与激励计划——「海盐计划」，提供「图文转视频工具」、「百亿专属视频流」、「五亿现金」、「签约机会」、「创作者学院」五项权益，帮助答主进行视频创作，倡导发布1分钟以上原创视频的发布，以现金补贴和流量扶持、视频制作三方面激励创作者的中视频创作。

知乎对创作者的现金激励计划尤为密集，除「海盐计划」之外，还有人人都是知乎大牛、母婴视频答主训练营、视频接力赛等小型活动，包含对不同类型创作者的激励，可谓“网罗密布”。

2020年底，知乎官方自制的《新知青年说》栏目上线。知乎通过自制，直接把有知识见解的创作者聚合在同一IP下，更利于创作者和知识内容的同时传播。

2021年初，知乎首次举办「答案奇遇夜」晚会，试图宣示自己破圈以及发力中视频的决心；同月启动首部自制科幻剧概念片《寒梅工程2021》，并邀请知乎的科幻领域答主共同参与，是内容延伸与创作者激励的又一新的方式。

5）总结

可以发现，在运营活动上，这四款视频应用都各有各的运营路线，同样是在中视频上发力，但各自的发力侧重点都不同，主要是因为各自本身的优势不同。

西瓜视频为字节系产品，背靠字节强大的流量矩阵，由抖音和头条导流，加上字节沉淀的海量厚实的内容，以及算法的支撑，主要从创作者和内容两方面入手。

B站由于社区氛围浓厚，走的是社区路线，通过社区内容营销赢得新一波流量的增长，并通过大量不同类型内容的扩充，打造社区氛围。

好看视频则以PGC内容方向的优势为主去发力，通过更多综艺自制、栏目制作吸引以百家号、百度百科等百度流量入口为主的核心用户来到平台，在扩大用户量的同时就可以提高用户单次点击视频给用户带来的价值。

知乎主要从创作者端发力，走的是创作者社区路线，通过为原有创作者提供视频化展示方式，形成对原有图文形式内容的互补。

6）运营优化方案思路

① 基于平台调性做内容营销。

在破圈上，西瓜要做的，首先应该是找到一个话题引爆点，奠定破圈基础，带动用户自发转发，在众多媒体间传播，以触达更大量的破圈目标用户，为西瓜树立鲜明的平台调性，在大众心里有新的定位认知，比如主打中视频泛知识的定位。

② 针对不同用户的精细化运营和社区氛围的建立。

在一次大规模动作的破圈后，也需要精细化的运营，细水长流地留住用户。

西瓜视频目前只依靠独家影视资源、综艺吸引更多年轻人，开始破圈，但这些Z世代年轻群体的留存和活跃度靠的还是平台切中其需求的内容的持续供给。西瓜视频站内的年轻人品类爱好偏向于各类综艺、游戏解说、游戏直播，可从这两方面的内容入手深入精细化的运营，逐步破圈。

在已有核心用户上，西瓜可以把重心放在活跃80、90后这一人群，找到其情感的切入点，是什么能引起这类群体的共鸣，以此激发他们的表达欲，引发该年龄段群体在某类内容上的广泛讨论，达到建立社区氛围的目的。

③ 要加大对创作者的扶持和激励力度。精细化的运营和社区氛围需要内容，内容意味着要有更多的创作者。可以借鉴知乎的思路，邀请名人大V和头部创作者入驻平台，共同制作综艺。

如邀请学术界考研名师李永乐、何凯文、张雪峰、徐涛、唐迟等，制作一档名为“研神”的专栏节目，借助考研名师们进行内容营销，以分享考研知识、考研趣事等轻松诙谐又有深度的内容赢得新的下载量、调动平台的活跃度。

再如邀请母婴亲子领域的优质创作者共同制作关于育儿经验、家庭生活的综艺，不仅可以提高创作者的知名度，也能在一定范围内建立更强烈的社区氛围。

5. 布局规划

四个视频应用的布局规划主要从他们的更新日志中进行推测，挑取有代表性的更新日期节点对一段时间内的更新内容进行归纳描述，最后推测其下一步规划。

1）西瓜视频

根据七麦数据的版本记录进行归纳，得出下表。可以发现西瓜视频的重心从激活用户到不断为平台填充资源库再到以创作者为中心外加增强社区互动。

因此猜测西瓜视频在之后的一段时间内会以不断扶持和激励创作者、建立社区氛围、强化平台调性为主要目标。

2）哔哩哔哩

从V5.3.2开始应用介绍中出现“哔哩哔哩追求做更多年轻人的潮流文化娱乐社区，可以看作哔哩哔哩此时已经开启破圈行动。

从该版本开始围绕观看体验、视频创作、UP主与粉丝的互动、社区氛围进行优化；到对弹幕功能、评论功能、截图分享功能持续的优化的同时补足影视剧短板；最后再到以不断丰富平台不同类型的内容的体量、举办大型活动做宣传推广。

猜测哔哩哔哩接下来仍将不断对中小创作者进行激励和扶持，以生产更多不同类型的内容作品，加强平台内容的沉淀，并围绕Z世代年轻人的潮流话题展开更多的综艺自制等运营活动，引入更多不同类型的影视剧，以吸引更多追求不同新鲜事物的年轻人。

3）好看视频

从2018年下半年开始，好看视频更新成现在的logo。

如下表中归纳的主要变更内容，好看视频在表中的第一阶段主要对搜索、视频播放、视频制作和直播互动的功能进行优化，少有运营活动的出现，大型的也只有联合央视的春晚独播，这大概是平台用户的特性导致；表中的第二阶段则可以发现好看视频在内容品类上不断拓展，也加大了宣传推广力度，有意向更高质量的用户及更多元的创作者进军。

不论前面的动作方向如何，根据近期好看视频的动作猜测接下来好看视频将更大程度地激励和扶持创作者，强化在更高质量和上层用户的拉新和促活运营活动。

4）知乎

知乎从2020.11.9起新增视频内容创作模式，因此从该时间节点开始研究分析其下一步规划。

知乎在这段时间里，举办十周年特别企划、2021新知青年大会，在促进用户活跃度、唤起老用户共鸣、维护社区氛围上持续进行；另一边知乎不断拓展新领域模块的内容，如游戏、影评等更普罗大众的实用、潮流的泛知识。知乎始终保持着对热点的实时跟进，以满足不断破圈后的新进来的用户的需求。

可以推测下一步知乎将继续拓展不同领域的内容，丰富内容资源库，引入更多喜欢娱乐、追求生活质量、潮流的年轻用户群体进入平台。

总结：四大视频应用都在向创作者、优质内容发力，但侧重点各有不同。

• 西瓜视频在打造更多的头部创作者上将更进一大步，并尝试建立更浓厚的社区氛围；
• B站则围绕中小创作者进行更多的扶持和激励计划，并在年轻人潮流内容上不断做拓展；
• 好看视频也将更大程度地激励和扶持各类创作者，强化在更高质量用户的拉新和促活运营活动；
• 知乎则不断添加新领域的内容，并以多元的内容和运营活动吸引更广大的年轻人群。

五、总结与建议

1. 优势

1. 背靠字节，拥有巨大的流量导入入口；
2. 有字节的算法分发技术做支撑，内容分发精准。

2. 劣势

1. 虽然有字节的内容沉淀支撑，但内容的广度和深度仍较为欠缺，远不如B站和知乎；
2. 多下沉用户，社区氛围不强，内容创作者之间、内容创作者与内容消费者之间、内容消费者之间缺乏互动；
3. 平台调性不鲜明，在大多数用户心中地位平平无奇，只是一个看视频的工具；
4. 平台创作者盈利模式单一，难以留住创作者，也缺乏知名头部创作者。

3. 建议

当前瞄准泛知识的中视频赛道是各大厂拼命角逐的方向，大家都在做声称”涨知识“的视频，很遗憾的是，看似长知识了，但其实看完视频，用户真的涨知识了吗？难道用户心中没有数吗？是不是“涨知识、开眼界”就只是耍耍嘴皮子的事？

用户看得多了心里自然有数，是不是“涨知识”了也很清楚，因此优质内容才是做中视频的关键。

而内容和内容与平台用户的匹配、平台调性的匹配是最重要的，内容的生产由创作者决定，创作者创作内容的优质又和内容消费者的支持与互动密切相关，因此从该方向出发提出以下建议：

1. 以现有核心用户感兴趣的内容话题（如亲子、母婴）做活动运营，激发80后青年的表达欲和参与感。
2. 在年轻群体的用户增长上，多往游戏、综艺品类延伸尝试，利用弹幕互动、主题活动运营建立社区氛围。
3. 在创作者上，尝试不同领域创作者的拓展，利用算法优势精准分发，同时在各个不同内容领域激励头部创作者，为平台增添深度优质内容。
4. 强化平台调性及定位，比如在各大平台投放广告，邀请“知识型”明星作为知识分享官，让西瓜视频“知识学习”这样的形象定位在大众心中更加鲜明。

作者：产品小朋友

来源：产品小朋友

如果短视频已成红海，那中视频是否有机会成为另一片蓝海？看完这一波关于中视频的讨论后，总结了品牌入局中视频的66个理由，不妨一起讨论一下。

1、视频，正在和直播一样成为各大平台的标配功能。

2、移动互联网流量红利在高速增长，但是蛋糕不会再扩大了。长视频、短视频、中视频他们都有各自的形态。中视频和其他内容形态间并非替代关系，更多是在新媒介和消费环境变化下各司其职、协同作战的合作。长视频做IP内容，短视频做流量爆款，中视频给了企业1-30分钟充分的时间，让你讲述你的产品、公司形象。

3、从行业的发展角度来说，短视频过于碎片化和娱乐化，中视频是垂类进阶的必然。

4、2019年时，仅有快手和抖音放宽时长，支持上传5分钟以上视频，但如今，微博、知乎、百度、小红书等平台纷纷跟进中长视频，就连微信也对视频号开放了更多的能力，上传视频的时长允许超过1分钟，并增加了弹幕功能等等。你很难不承认用户对中长视频的固有需求。

5、2020年，西瓜视频率先提出中视频概念。时长上，中视频主要是1分钟到30分钟的视频内容，在这个时长里，创作人可以完整地讲述一个事情，表达更加连贯、从容，用户也可以获得更大的信息量，加深记忆。

6、实际上，在西瓜视频提出中视频这个概念之前，大家已经做了很久的“中视频”。大家还记得那个长视频纷争时代下的《万万没想到》和《暴走漫画》吗？

7、目前1分钟以上的视频观看时长占抖音总时长的比例已经超过20%，用户深度内容消费的习惯已经逐渐养成。

8、如果说短视频是打头阵，是漏斗模型中打开足够的流量，那么中长视频就承接漏斗下方的流量，把这些打开的开口的内容承接到中长视频上，更能解释清楚品牌力、产品力到什么地方。

9、如果说短视频是快餐，长视频是节假日和年度大餐，那么中视频就是日常便饭，它一定程度上解决了由于碎片化而导致的信息不全、片面化等问题。

10、现在的人普遍不再耐心，阅读能力下降，这是图文内容向视频内容转型的根本原因。

11、在电商平台上，用户花钱是为了去交换好的货。而在视频平台，用户花时间是为了去交换好的内容。但通过内容，两者是可以互相打通的。

12、在一份报告中，各种倍速中，使用1.25倍速、1.5倍速、2倍速的用户相对较多，分别占5.6%、7.3%、6.4%，而剧情太拖沓或不喜欢、时间有限提高看剧效率则是用户对观看速度选择的两大主要原因。可见，即使是面对长视频，用户也在有意将其当作中视频来观看。

13、视频“太短”和“太长”对创造者而言都很折磨，最适合创造者讲清楚一个故事的，并不是15秒，不是1分钟，一个普通人讲清楚一个故事，就是五到十分钟。

14、中视频创作是有一定的门槛的，时长就限定了要有质量的内容才能进来。

15、从商业转化角度看，中视频的种草可能性更高，更容易做到品效协同。

16、上个月，西瓜视频发起中视频伙伴计划。视频内容可一键发布到西瓜视频、抖音、今日头条三端，并获得这三端的流量收益。这也是抖音首次开通流量分成计划。

17、在西瓜视频之类的很多平台中，做一个微真人秀，微纪录片，相对而言可以得到平台更多的支持。平台是欢迎高质量，有价值的内容的。

18、中视频它核心的价值有三点：第一个内涵，第二个是体验，第三个获得感。

19、机会转瞬即逝，西瓜视频宣布投入20亿元补贴优质创作者，这对品牌和创作者都是难得的机会。

20、在内容视频化的时代，用户花在视频上的时长不断提升。2020年12月腾讯系App的使用时长占比同比下降6.7个百分点，而字节系和快手系App使用时长占比均同比提升约3个百分点。

21、中国网民已达9.8亿，网络视频用户占比93.7%。预计2023年，全球网络视频用户规模将达到30亿。2020年，视频占整个互联网流量82%。全年全球用户使用在线视频应用花费时间近1万亿小时。

22、工欲善其事，必先利其器。今年，西瓜视频联合抖音发布了电脑端专业版剪映，已经成为西瓜视频官方创作工具，它让专业视频的生产门槛变得更低了，我强烈推荐大家下载。生产力的解放意味着市场的大爆发。

23、横屏切换、弹幕互动、VR游戏沉浸等，中视频的多元化表现形式已经崭露头角。

24、据西瓜视频统计，过去一年，有超过四百位创作人年入百万，通过平台接到商单的作者数较去年翻5倍，最高单条金额达到40万元。

25、短视频更利于传播，中视频信息密度更强，在这方面，同为字节系的抖音和西瓜视频有着很强的互补价值。

26、调研显示，观看中视频的TOP6用户，可以分为打工人、中高层管理人员、政府及事业单位人员、自由职业者、蓝领群体以及创业者，他们是社会中坚力量，更是消费上的主力军。

27、短视频已经帮助品牌打中消费者，而中视频更能帮助品牌打动他们，助力品牌故事的“质感表达”，同时中视频可以更好的将品牌内容IP化。李子柒就是最好的案例。

28、在 YouTube，视频时长有“短（小于 4 分钟）”和“长（大于 20 分钟）”两项，以 YouTube 的“中视频”定义即 5-20 分钟计算，观察 B 站近期的各分类排行榜，绝大多数热门视频均落在这个时间段内。以YouTube为例，在其当前超52亿的视频存量中，前25万个频道里视频平均长度为13~14分钟。

29、互联网流量饱和、红利见顶、用户规模增速放缓大背景下，中视频正成为各大平台竞相进入“兵家必争之地”，平台有意扶持，就是品牌入局的最佳时刻。

30、中视频对品牌最大的营销价值在于塑造和构建场景化思维，制造强代入感，加强种草深度，促进用户行为转化。

31、抖音出现之前短视频为什么没有火？平台扶持和个性化算法推荐是占据决定性作用的因素。如果说抖音定义了短视频，那么如今西瓜视频正在试图定义中视频。

32、我们正处于从二维向三维跨越的阶段，图文内容已经无法满足用户的需求了，视频本就是大势所趋。

33、一定程度上，短视频行业的“内卷”正在逼着优质创作者和品牌们进入中视频这个蓝海。

34、如今的中视频，其实颇有当年微信公众号爆发前期的模样，不缺内容，不缺创作者，不缺愿意花钱的品牌方，不缺用户，只需要有一个将这整个链条做成闭环的平台而已。所有人都能在里面找到自己的位置。

35、“双微一抖”之后的下一个流量洼地，视频化内容的短中长配置。

36、所谓红利，无非是你的决策和平台决策能否形成最大化的共振罢了。创作者在对趋势的判断上一定要提前预判平台的动作。

37、据说有一位知识领域创作人，跟某平台签约当天，就用这笔钱付了一套房子的首付。“钱景”一定意义上决定了前景。

38、YouTube2019年的广告收入就达到了151.5亿美元，相比短视频，因为时长增加，信息量和价值度的提升，优质中视频的变现能力会更强，无论是广告模式，还是积累粉丝、转化变现等。

39、如果你仔细观察趋势，会发现短视频向上，长视频向下是一定的，即使没有人去定义中视频，这个细分市场一定会是事实存在的，且这个市场会越来越大。

40、布局中视频建议和短视频做差异化，比如短视频不能满足的科普类、知识类、技能类等领域，还有较大机会。

41、中视频更适合运营一个长线、高质量的个人IP，这和短视频领域追求单个内容热度不同。

42、单个领域的卡位很重要，看赶海就去西瓜视频，曾经一度成为西瓜视频的阶段性“定位”，为之后拓宽更多视频领域打下了很关键的基础。

43、用户选择观看中视频无非是这几个目的，轻知识、小谈资、追潮流、助消费、拓视野。这是用户从kill time到save time的转变过程。

44、从价值属性来讲，短视频营销多在碎片化时间，传播更快。但在广告和内容营销的植入上不大，中视频的营销性会更强，但它的传播速率会相对慢一点。

45、在西瓜视频拥有280万粉丝的“滇西小哥”拍摄美食视频时，很多镜头都会因为云南乡下的苍蝇入镜重拍很多遍。而西瓜视频团队已经可以尝试提供相应的解决方案，比如能够设计识别苍蝇模型的程序，达到一键处理的效果。

46、我很喜欢西瓜视频对中视频的一个描述，叫“刚刚好”，不仅是时长，更重要的是“节奏”，内容更轻，获得感更强，带给用户的信息价值更高。

47、想要做出好的中视频，创作者必须具备一定的专业，还要有一定的轻知识，要有泛专业。轻知识，最重要的觉得是说服力，就是可信。

48、中、短视频背后的逻辑是人，是网红IP和MCN的急速成长和商业价值，而不是把视频剪短，然后全站导入流量。

49、从实战的角度，长中短三“频”共进是比较合理且得到充分验证的。比如影视剧、电影的宣发，就很好地利用了长中短三类视频的优势互补。

50、中视频在品效合一方面的可能性也许不止与品牌植入，比如种草剧和IP互动剧，通过构建消费场景并充分展示消费决策信息，在剧情中让用户完成购买行为。

51、中视频本质上属于内容驱动型领域，优质、持续、差异化的内容供给是平台制胜的关键。

52、除了给钱，西瓜视频还做了什么？官方数据显示，西瓜大学已经举办了12期，培训了2.8万人。如果按作者从一个小白到普通（成熟发文）/优质（质量好）作者转化的效率来看，不加入大学转化为优质创作者的效率是12%，而加入大学则是27.57%。授人以鱼不如授人以渔。

53、中视频这种类型的出现，其实是探索有没有更好的增强心智的可能性，非曝光的品牌性质的可能性。

54、任何领域的先发优势都至关重要，越早进入中视频，越早转型，内容创造能力足够强的是能够占据一定的地位的。

55、通过视频中的购买、体验、分享与展示，可以极大激发消费者的购买欲，再购买、分享等，这种行为逐渐形成了一种销售闭环。

56、中视频越垂直，越深度，就越能帮助品牌将优质内容转化为品牌流量，破圈更多新场景。

57、去年2月，国家广播电视总局提出反对内容’注水’、规范剧集长度的研究之后，网络剧的内容更加精炼，叙事也更加紧凑了。网剧向短也是大势所趋。

58、中视频的存在让原本生涩难懂的专业知识也可以普惠更多人，比如教师李永乐，他通过科普视频让科学知识被更好的传播，是他作为老师的更大的价值。这类知识分享类的中视频，比想象中更受欢迎。

59、不同于品牌在短视频中的商业化只能是生硬的露出，中视频还有更多形式可以探索，和其他所有的营销方式一样，不是所有的品牌都需要拼产品露出和品牌曝光。结合创作者自身的故事，将品牌倡导的精神在视频中体现，这种形式也很容易唤起受众的共鸣。

60、除了流量变现之外，创作者的另一大心病就是原创维权，西瓜视频最近推出的“中视频伙伴计划”还包含了“版权托管服务”。作者可将视频版权在西瓜视频、抖音、今日头条进行托管，如有其他平台发布侵权内容，平台代维权，同时视频收益还能提升1-2.5倍。相比于举证、核实等多个繁杂环节，“版权托管”服务更加轻量直接。

61、中视频对应的用户需求是用户既想要获取更多信息，同时又想要更高的效率。这些“刚性”需求在产品测评、美妆科普、学习技能等类型的内容中尤为体现。

62、西瓜视频与新榜联合发布的《中视频创作人职业发展报告》中显示：近一年高频消费中视频的用户达6.05亿，网民渗透率64%，即每5个网民中就有3个用户高频消费中视频。

63、绝大多数官媒也已经认可，中视频已经成为知识科普等内容的重要载体与高效传播手段，推动儿童安全教育、反诈骗等知识普及。

64、中视频成为链接长、短视频的重要途径。未来比拼的也许是短中长视频相互配合和布局的能力。

65、从营销角度，中视频能在满足用户“获得感”的同时，让品牌、产品讲好“走心”的故事。

66、评价中视频的核心指标是“浓度”，即专业有层次感的信息浓度和有故事、有触点的情感浓度。

作者：骏小宝

来源：骏小宝

我是西瓜视频和b站的中度用户，早餐时、午休前、睡觉前是我的主要需求场景。对于两个平台的其他内容我并没有消费需求，主要关注点在PUGC，满足我的解压、学习需求。

在b站混迹一段时间之后，我转用西瓜视频时一个最大的感受就是社区氛围的强度低，由于在两个平台我关注的创作者有大量交集，观看这些创作者的内容时这种感觉更被放大。

感受差异的来源一部分是西瓜视频社区文化的不足，那是不是直接参照b站去建立社区文化就可以了？我认为不能如此草率的下结论，因为西瓜视频是否需要社区文化这个问题值得分析。

在中视频赛道上，西瓜视频和B站都处于竞争阶段，主要关注对手的经营数据和策略，抢夺市场份额，以B站为竞品进行对比分析最合适不过了。围绕西瓜视频是否需要社区文化，从平台、消费者、创作者三个角度进行分析可能会有所得。

一、平台角度

在我看来，西瓜视频和B站都是优秀且成功的产品。

从官网获悉，两者的产品定位如下：

• 西瓜视频：西瓜视频作为国内领先的 PUGC 视频平台，它通过个性化推荐，源源不断地为不同人群提供优质内容，同时鼓励多样化创作，帮助人们轻松地向全世界分享视频作品。
• B站：bilibili 简称B站，是中国年轻人聚集的文化社区。

从定位可以明显看出，B站的策略偏向社区建设，而西瓜视频更多的注重中视频平台的打造。

“PUGC”、“个性化推荐”、“分享视频”等字眼的组合看起来十分熟悉，不由让人联想到YouTube，加上西瓜视频总裁在2020西瓜PLAY好奇心大会上的言论和一众媒体的解读，对标YouTube不仅是外界对西瓜的期望，也可能是西瓜内部的战略目标。

再加上西瓜视频最近上线了trueview广告，其想参照YouTube完成“消费者内容消费——平台广告变现——创作者内容分成”商业闭环建立的意图更为明显。

从产品定位和商业模式角度看，社区文化的有无对于西瓜视频没有太大影响。

基于字节跳动强大的推荐算法，西瓜可以针对各群类用户进行精准内容推荐，极大提升用户粘性，促使消费者完成内容消费；平台通过在视频流中、视频中、视频后插入广告提高广告主ROI，增强平台变现能力。

同时将广告收益的一部分拿出来支撑运营活动，激励创作者制作出更优质的内容，以吸引更多消费者，形成闭环。倘若没有社区文化，环路也可能形成，并不断吸收扩张，不会造成断路。

二、消费者角度

消费者是平台占比最高的用户，是平台运营重心不自觉偏移的对象。从消费者的角度看，社区文化的饱满与否体现在很多地方，包括不限于评论、弹幕、点赞等。

弹幕作为一种独特的社交潮流，能够让视频观众实时产生或搞笑或感动或暖心的情感共鸣，扩大消费者的归属感和情感认同。

每次作为观众观看包含弹幕的视频内容时，我都会产生一种和一群陌生却友好的人们围炉夜话的感受，享受视频内容的同时，又时常叹服于弹幕的精彩绝伦，与其说弹幕比内容更精彩，不如说弹幕让内容更精彩。

如前所述，我是西瓜视频和b站两个平台的用户，在两个平台关注的创作者交集很大，日常使用中会不自觉地接收到差异化的感受，特别是在弹幕数量和质量的维度。

为了验证感受，我通过技术手段，对两平台的不少创作者的内容信息进行统计，发现了其中的差异点。

为了直观的区分，我选取不同内容类别的几个典型创作者，控制同一创作者在两平台的粉丝数的差异最小，从弹幕数量的维度做一组对照，结果如下：

从表格可以直接的比较出来，保持无关变量的一致，弹幕数量和弹幕观看比有一定差异。而对于弹幕质量的衡量不太好做定量研究，B站发布的年度弹幕统计是个不错的定性参照：

B站弹幕的质量和消费者的观看体验直接挂钩，有些时候弹幕确实能起到提升内容精彩程度的作用，对于用户的观看情绪是一个正向反馈。

在观看视频时发送弹幕这一行为，本身是一个用户成本较高、用户体验不好的行为，如果没有一些能够触发用户的点，用户天性上的懒惰是不会让其去主动完成这样一个行为的。

而正是有了弹幕数量和质量的触发，用户在观看内容过程中会更愿意通过主动发送弹幕这种行为去和大家产生交流和共振，所以弹幕量级是消费者认同社区文化的重要体现之一。

社区文化本身对于弹幕氛围有一种正向激励，弹幕氛围又能够通过自身的精彩进一步促进社区文化的巩固，形成正反馈。西瓜视频如果能在社区氛围上做一定完善，会对消费者的内容消费体验产生质的提升。

三、创作者角度

创作者创作的动力很大一部分来源于构成社区文化的细节。创作者有生理需求，要吃饭养家、要赚钱，平台和消费者是创作者经济来源的基础。

平台基于消费者对创作者内容的反应程度来对用户进行经济支持，包括不限于消费者的观看、分享、喜欢、评论，社区文化的强度越高，消费者的反应就可能越激烈，创作者通过平台所获得的经济支持就可能越多。

同时消费者也能直接对创作者进行经济支持，比如通过打赏的形式，而良好的社区氛围能够加强消费者与创作者之间的联接，更可能让打赏发生。

创作者也有自我实现需求，要感觉成功，要获得心理满足。

消费者对于创作者个人和内容的观看、分享、喜欢、评论越多，创作者越能够有“内容有用”的自我暗示，越能够得到欢愉；内容平台对于创作者个人和内容的鼓励和推荐越频繁，创作者越能够产生自豪感。

社区文化的意识不仅能让创作者在虚拟世界中感受到与鲜活的人类身心碰撞的快感，还能通过上面的方式促进创作者、消费者、平台之间的引力，让创作者得到宽慰。

四、护城河

谈到商业模式，人们总愿意找寻护城河。

有关B站的护城河，人们谈论最多的是“社区文化”；谈及西瓜的护城河，出现最多的词语可能是“推荐算法”。

虽然B站在扩张过程中的新生力量对于自家的社区氛围有一定冲击，但是没有达到摧毁的境地，同时最近也在产品中加强推荐模式的权重。

对比来看，西瓜视频的推荐模式已经比较成熟，但是如果仅有推荐模式，好像用户的更换成本会比较低，不利于护城河的巩固，如果能够发力社区文化，与推荐算法共同构筑壁垒，想必能够将护城河挖的又宽又深。

虽然从平台角度看来，社区文化对于商业环路的形成影响较小，但是从消费者和创作者的角度能够极大提升效用，对护城河和商业壁垒的形成也有促进，西瓜视频有理由为社区文化的构筑进行一定的资源倾斜。

作者：collide

来源：collide

2020年10月20日，西瓜视频总裁任利锋宣布，未来一年，西瓜视频将至少拿出20亿补贴视频创作者。这一举措也让中视频战事再度升级。

中视频的概念，以及当下国内B站、西瓜两强相争的局面，已有很多文章介绍过，相信大家并不陌生。而长视频领域的老玩家爱奇艺，也早已开始布局这条赛道。

就在前些天，36氪还推了一篇随刻的新闻，提及爱奇艺在4月上线“爱奇艺随刻”App后，龚宇将其视为“中国版YouTube”，有着重大战略意义，并于11月7-8两日，在上海举办了“随刻精彩大会”，希望借助线下兴趣互动嘉年华的形式，圈住更多年轻人，增加粉丝粘性和归属感。

无独有偶，前两天我和一位内容行业的产品经理聊天，了解到西瓜正在积极推动泛知识领域的创作者扶持计划。他们希望找到那些本身有知识储备和生活阅历的专业人士，通过工具和教育服务，帮助这些人将知识落地成更易于传播、理解的中视频。

于是我不禁在想，中视频之战，擅长用技术、补贴撬动市场的字节，和有IP、明星粉丝资源加持的爱奇艺，谁能脱颖而出？

一、我们先说爱奇艺

从供给侧看，首先能想到的，就是利用爱奇艺已有的影视、综艺资源，剪辑出其中的精华部分，配以吐槽、解说，形成影视介绍类视频，或粉丝向明星混剪视频。

这样做的好处，一方面是内容破圈，吸引增量用户。越来越多不看电视剧的人，会通过精华剪辑看完一部剧，《三十而已》在微博的热播就是典型例子。另一方面，也能减轻生产成本。由于有现成的素材，平台可以通过识别用户观看行为（如拖动、发弹幕、截图等），判断哪里是精彩片段，由机器智能裁剪下来。同时，爱奇艺内部也有专门的编辑团队，对这类内容进行盘点、混剪和二次创作，还会专门给外部下单生产。

从数据上看，影视卡点、解说类视频，19年上半年排在抖音品类排行第十几名，下半年就升到第四了，用户接受度还是很高的。

但是，这类内容也有缺陷。第一是同质化严重，很难突出创作者风格，无法形成稳定的个人IP输出。影视混剪，主体在素材，如果作者在人设（如声音、创意、颜值）上没有特别突出，就不容易被观众看到，也会失去创作动力。第二是无法和平台形成互补。毕竟是对已有内容的二次利用，对已经习惯在爱奇艺消费长视频的人，这类中视频就是无效供给。

我认为，爱奇艺的打法，是要在发挥影视资源优势的前提下，引入更多有独立风格的up主。同时，构建基于泛娱乐的多元内容类型，如音乐、舞蹈、游戏、知识等，才会有更强的竞争力。

二、再来看西瓜

坦率说，西瓜这几年并不顺，早期走的是长视频路线，被一鸣否决后，开始走短视频。而张楠则喜欢IP路线，结果效果也不是很好。最终导致西瓜用户今年没有很大增长，用户时长下降。

但据内部数据看，西瓜的用户结构这一年来发生了一些变化，19年西瓜30岁以上用户超六成，今年30岁以下覆盖超五成。因此当下西瓜提出的方向是和B站直接竞争，抓住那些希望充实自我、求知欲强的年轻人群，为他们提供更专业、有趣的泛知识视频。

做知识短视频，西瓜的优势，我觉得是它强大的中台。字节中台的两大模块：搜索和AI内容理解，是其技术层面的杀手锏。

不同于短视频的投喂逻辑，探求知识的过程，更多是主动检索，这也是为什么知乎流量大多从百度来。用户可能会基于获取的知识做决策，更知道自己想要什么，搜索需求更强烈。而知乎在这方面，一直被诟病搜索不精准，因为知识搜索更强调语义理解和意图分析，不是单纯的关键词索引。大多数用户会搜“怎么挑选一款机械键盘”，而不是“Cherry 红轴”。拥有强大搜索技术背景的字节，如果能在“意图识别”上有所突破，将会是一大差异点。

而通过机器学习和模式识别，对知识类视频构建知识图谱，让各类知识点串联起来，形成学习脉络图，也是擅长AI技术的字节中台的机会。让算法帮助用户循序渐进地理解知识，能极大提升学习效率，非常有价值。

说完好的地方，我们再来聊聊西瓜的打法，可能会遇到什么问题？

内容角度看，知识类视频的生产，对作者的创意策划能力要求极高，越是专家，越容易陷入思维定式，很难跳出来用更通俗的表现形式传播专业知识，况且视频除了选题写稿，还要做脚本、拍摄、剪辑、后期等复杂工作，产量提不上来。

以B站为例，目前跑出来的，只有罗翔、何同学和半佛这类个人风格非常强的玩家。“让知识更性感”这件事，靠AI和工具，能解决的最多是素材库、热点指引、案例教学之类的问题，但内容本身做的不好，只会让人感到枯燥乏味，失去兴趣。比如对着PPT念讲稿，或是直接截取一段直播课程，并不会起到“科普”的作用。

而从用户角度，确实越来越多人选择碎片化时间用视频吸收知识。据统计，去年有8600万人在B站上学习，相当于同年高考人数的8倍。B站已经是中国学习类视频储备量最高的平台。但这类中短知识视频，用户的诉求更垂直，和兴趣强相关，因此更适合打造成一个“知识社区”，不是单纯的视频浏览器。对某一领域好奇的人聚在一起，容易激发学习动力，大家也能从小圈子中找到对作者、对同好的认同感。尽管这样做会限制传播范围，但可以触达更多长尾流量，增加产品使用深度。

因此摆在西瓜视频面前的难题，是如何应对B站多年积累下来的用户粘性和内容生态，这是砸钱补贴换不来的。任利锋曾提到：西瓜提升互动氛围的方法是建立“共振”不是“共鸣”。他认为，共鸣是热闹，基于对作者的认可，形成小圈子或文化交流的认同。共振是希望去做信息互补，比如评论弹幕可能就是基于内容的一种信息互补。但用户凭什么要去补你的信息呢？我认为，仍旧是出于对作者和圈层的认可。

加入西瓜一年就回归B站的知名游戏UP主敖厂长说过：“当一个视频制作者的内容变成了流量的一部分，我们的全部意义是不是就是用内容投身于风口，赚一波人民币?”答案当然是否定的。而纵观字节系的社区产品，似乎只有运营多年的皮皮虾（原内涵段子）还算能打，飞聊、微头条都收效甚微。在短板明显的情况下，直接从B站抢用户，这是一条正确的路么？

我个人倒是觉得，西瓜本质上还是媒体思路，不如砸更多的钱到长视频，和爱奇艺直接竞争，会比死磕B站要容易的多。一方面，可以借助资本的力量，引入更多独家影视剧资源；另一方面，借势IP力量撬动明星粉丝市场，再把流量引入各垂类小组，培养社区氛围，扶持出自己的核心内容生产者，会比从别处挖的人要能留的住。

话说回来，无论爱奇艺还是西瓜，发力中视频，为创作者赋能，确实对很多垂直领域的UP主是利好。我有个高中同学，专门在B站生产小众的树莓派开发视频，也没人教，就自己琢磨，但肉眼可见是越做越好的，从开始的几百，到现在的十几万观看，这类人群应该就是它们定向要挖的。他从0做起来大概花了半年，如果能在平台扶持下，把时间缩短一半，我觉得就很不错了。

以上就是我对中视频赛道的一点观察和思考，你有什么想法，欢迎留言与我讨论~

作者：申悦

来源：互联网悦读笔记（ID：pmboxs）

1-30分钟时长，横屏，多以PGC为主（专业生产内容）。

最近几天，在诸多报道之下，“中视频”这个算是西瓜视频最先“抢夺”到手的商业概念，已经越来越多为人熟悉。

按照这个定义，国外YouTube是中视频的佼佼者。在国内，抖音、快手从15秒延长至15分钟，今日头条、微信视频号、微博、手机百度、知乎、优酷、爱奇艺、腾讯视频等各种类型的内容平台中也含有中视频。10月中旬，虎牙斗鱼合并，同样开始发力中短视频。

平台、热钱、内容生产者等大规模涌入的理由很简单，在各视频平台的残酷竞争中，其市场已从最初的蓝海变为彻底的红海——长视频生意普遍困难，短视频两强格局已定。按照相关预测，信息量更丰富、信息密度更高的中视频，将会成为平台内容的重要补充，甚至是赛道突围的关键。

“不管是从商业价值还是社会价值的角度，中视频创作人的黄金时代正在到来。”在西瓜PLAY好奇心大会上表示，西瓜视频总裁任利锋就如此表示。

但就中视频而言，仍然是西瓜视频和B站两家为主的争夺战——前者刚刚宣布未来一年补贴20亿，所有业务都将围绕着中视频这一中心做持续、集中的投入。后者，在“破圈中”拓宽内容边界，已在PUGC领域建立了相对完善的创作生态系统，进行了一系列PGC方面的探索，包括番剧、国创、电影、电视剧等版权的购买，以及纪录片的自制。

这渐渐成为业内共识：就西瓜视频和B站而言，虽然两者此前在PUGC内容和UP创作者争夺上竞争频频，但在中视频这个赛道，更激烈的一战已无可避免——谁赢得了这一战，谁就有更多机会，成为新一轮机会的主角。

01 竞争不是一个零和游戏

“对西瓜视频和B站而言，竞争其实早就开始了，但这并不会是一个零和游戏，谁能最终赢还是个未知数。”一位小有名气的财经UP主对“极点商业”如此表示。

西瓜视频2016年5月上线，前身是头条视频，一度被视作视频版的今日头条。早期，主要依靠PGC模式的短视频为主，上线一年DAU就突破1000万，到2017年10月累计用户量达2亿。

更名后，西瓜视频定位是PUGC(专业用户生产内容）视频平台。但在字节跳动内部，相比彼时主打年轻音乐娱乐社区的抖音、专注下沉市场的火山小视频，西瓜视频的定位并不如现在这么清晰，因此到了2018年，其日活与用户增长速度，被抖音这个同门兄弟反超。

西瓜视频选择的破局方法是进军中长视频市场。2018年8月，宣布进军长视频并投入40亿打造网综IP。首档节目是汪涵主持的《头号任务》，时长不超过15分钟，这被视为西瓜视频进击长视频的信号，也让平台真正意义上出现了“长短结合”的模式。

某种程度来看，这其实正是如今提出的“中视频”。

2019年1月17日,西瓜视频宣布全新品牌定位:聚合多元文化的综合视频平台——将内容生态聚合为500多个品类,并发力原创自制,正式朝着PUGC综合视频平台的方向发力。简单来说，就是PUGC+版权内容的业务模式，一个中国版的YouTube。

至此，西瓜视频在3年间经历了由PGC短视频平台→PUGC短视频平台→PUGC综合视频平台的逐步转变，其涉及的内容领域也逐渐覆盖短视频、直播、长视频等多种形式。

在这个期间，原本定位于二次元小众社区的B站，因为当初许多长视频没有版权，频频陷入版权纠纷，仅仅在2016年，就被爱奇艺、乐视、迅雷、PPTV等公司诉讼50多起。此后，在2016年-2017年之间，B站大量包括电视剧在内的长视频内容下架。

这导致B站在长视频的竞争中失去了和优爱腾竞争的砝码，转而发力PUGC，到2018年上市时，B站定位明面上还是“中国知名的视频弹幕网站、ACG氛围社区”，但其实已经转变为了“中国版的YouTube”。

都想做“YouTube”的原因是，作为一款全球范围内的成功产品，YouTube形成了一个“PUGC内容—用户内容消费—平台广告变现—创作者内容分成”的良性生态闭环，相对已充分发展的长视频和格局稳定的短视频，类YouTube模式的中短视频空间还非常大。

艾媒咨询数据就显示，2019上半年，在短视频内容领域，短视频用户对PGC内容表现出更高的偏好，对于PGC和UGC（用户生产内容）结合的视频偏好率由37.4%上升至43.6%。

因此，当西瓜视频和B站不断扩张内容类目和持续投入PUGC，在视频形式、创作者生态、内容品类、用户消费习惯上都不同程度向YouTube靠近时，直接竞争也就不可避免——对优质内容创作者剑拔弩张的争夺，就是双方过去两年竞争焦点之一。

02 基本盘生态差异化之争

从用户数据来看，两者目前相当接近。截止2019年7月，西瓜视频日活5000万；B站Q2社区日均活跃用户5100万。用户粘性方面，西瓜用户日均使用时长为104.9分钟，B站用户日均使用时长为87分钟。相比斗快短视频、优爱腾长视频日活用户，两者都还有数倍的增长空间。

所以对西瓜视频和B站来说，两者短兵相接直接相遇在中视频赛道时，更激烈的卡位战可能还没开始。

不过，多位业内人士表示，虽然竞争难以避免，但西瓜视频和B站的“基本盘”有着相当大的差异。这些差异主要表现在以下几方面：

1. B站面向学生、年轻白领等；西瓜视频用户更加广泛，以青中年群体为主；
2. B站主打社区，西瓜则主打平台，类似于包含许多社区的城市；
3. B站以用户搜索为主，西瓜以智能推荐为主。
4. B站更多是情感共鸣，西瓜则重视用户和创作人之间的互补与共振。

这几个基本盘的差异，会不会对中视频赛道两个主要玩家的竞争，成为决定胜负的重要因素？

答案是肯定的。实际上，无论是YouTube，还是西瓜视频、B站等等玩家，发力中视频时通常都会发现，相比长视频和短视频，中视频更为复杂，内容、创作者体系、用户生态、生态的协同、商业变现等等，都是关键的考量因素。

从用户生态体系来看，过去多年，B站作为一个年轻人社区，通过独有的二次元社区文化聚集了标签鲜明的用户群体，目标受众更明确。这意味着，虽然用户黏性高，社区氛围浓厚，但一个明显特征是“小而美”，其他用户的流入有着坚固的文化壁垒——简单来说，就是社区用户覆盖率相对较窄，也很难去欢迎小白用户，以及更多的“中老年”等陌生人群。

这是此前B站的发展根基，但却渐渐成为壮大的桎梏。因此，在向泛二次元扩张过程中，B站不甘于被认定为“小而美”社区，开始了轰轰烈烈的“破圈”，其策划的《后浪》在今年5月刷爆朋友圈——最终目的，还是加大“对没使用过或从未听说过B站的用户的营销”。

这里面的悖论是，与用户主动选择不同，既然是破圈，其不可避免地会遇到新用户涌入、老用户流失窘境，今年4月，由于明星粉丝刷榜事件，大量B站老粉“回流”A站——其原因，就是因为在老用户看来，亚文化群体是区别于他人的生活方式和身份认同，而新用户往往会导致社区氛围嬗变，最终招致老用户的不满。

“B站变味儿了”的同时，用户总是要长大的，如何满足不同年龄层用户的需求、提高留存率，对于B站来说是一个现实问题——除非B站的新老用户流入、流失能形成正向剪刀差，以及内容、商业化也同步稳定增长，那么B站的发展才会更顺利。

用户生态对比来看，西瓜视频相对简单，没有B站那么高的社区文化壁垒，内容和人群更广泛化——头条数据显示，西瓜视频上25-35岁的中青年用户占比达50%，主要集中在二线以下城市，用户覆盖面相对B站更广，心智相对成熟人生更有阅历，意味着内容需求更为广泛。这也是B站此前破圈的目的。

另一方面，西瓜视频的用户基本盘与今日头条重叠度较高，在创作者与用户的强关联上，看起来不如社区那么热闹，但也没有社区那种小圈子的界限分明，平台可以为用户提供多元的内容生态。有种说法是：“西瓜的用户对西瓜忠诚，B站的用户对UP主忠诚。”

03 搜索和推荐的协同难题

众所周知，弹幕不仅成了B站社区重要的互动方式，由此衍生出的弹幕文化，还构成了B站视频内容的重要组成部分，这来自于用户的情感共鸣——比如2019年的年度弹幕“AWSL”，就是一种属于年轻人群体的情绪化表达。

西瓜视频则追求共振，“提到互动氛围，我们有个概念是做‘共振’，而不仅是共鸣。”在西瓜视频总裁任利锋看来，共鸣是热闹，基于对作者的认可，形成小圈子或文化交流的认同。共振是希望去做信息互补，比如评论弹幕可能就是基于内容的一种信息互补，而信息互补的前提是视频内容能精准的推到目标受众中去。

实际上，共鸣和共振的不同选择，是目前最适合于两者互动氛围的最优选，这也是社区和城市的定位差异化所导致。

在海量内容和海量用户的匹配问题上，西瓜以推荐为主，B站以搜索为主。

搜索的优势是，B站能服务好那些知道自己想要看什么的用户，除推荐外的场景，热门、搜索、订阅等等，这些主动探索的场景，可以满足用户长尾找寻的需求。

智能推荐的优势，是利用推荐技术帮助用户突破认知边界，根据协同推荐策略，让用户与感兴趣的知识和内容不期而遇。

目前来看，单纯的推荐或搜索，都不是最优选，而应是两者的协同。YouTube也是走了一条“搜索到推荐再到搜索＋推荐”的方式。任利锋对此也承认，当用户通过搜索主动表达意图时，推荐也应该更好地基于这样主动表达的意图去做理解和协同。

在卡位战上，西瓜视频显然还有另一大优势——那就是除了20亿补贴，还有抖音、今日头条的运营体系和流量支持。从规划来看，即将支持横屏的抖音，将和西瓜视频一起，合力中视频。一方面，西瓜视频的中视频内容将源源不断地供给抖音；另一方面，二者不断加强产品协同，抖音也将逐渐成为今日头条之外又一个西瓜视频的流量外援。对创作者而言，能够有一个大的流量池，无疑是一件好事。

从商业模式来看，“不差钱”的西瓜视频， 能够给予创作者更高的补贴与广告分成激励，从而形成商业闭环，相对于平台盈利艰难、创作者激励微薄的B站，西瓜有着明显的优势——同时值得一提的是，B站的财富分配上，相比其他视频平台来说马太效应越来越明显。

不过，总体来说，不管基本盘差异化如何，以及西瓜视频和B站未来发生怎样的竞争，对一个成熟的视频平台而言，优质创作者数量、优质内容的丰富度，才是决定赛道竞争的关键。

“中视频平台如果想培养更多用户的忠诚度，就要保证长期、持续、丰富的内容供给，这需要解决内容生产和内容分发的门槛。”一位互联网观察人士称，这是因为PGC内容的选题、脚本、镜头逻辑和短视频明显不同，生产成本更高，需要平台提供足够多的服务及产品能力来降低门槛。

在这方面，抖音官方剪辑工具“剪映”将成为西瓜视频官方创作工具，支持一键分享到西瓜视频，并计划上线PC端剪映专业版。相比之下，目前B站的创作门槛相对较高，但B站也有自己的考虑——用一定的创作门槛，保证UP主的视频质量。

中视频战场冲锋号已经吹响，向左向右中，是西瓜视频赢得卡位战，还是B站成功破圈，亦或其他玩家脱颖而出，只有时间能给我们答案。

作者：杨铭

来源：极点商业

空闲时间刷视频已经成为了很多人的娱乐活动，西瓜视频作为一个用户流量巨大的视频APP，发展至今有许多值得借鉴学习的地方。本文梳理了西瓜视频的发展历程和迭代路径，并从用户、产品功能、页面设计及交互体验等角度进行了分析，提出了一些优化建议，与你分享。

一、产品体验信息

1.1 产品信息

1.2 体验信息

1.3 分析目的

1. 简要梳理西瓜视频的战略发展历程和APP迭代路径;
2. 简要分析西瓜视频的功能结构与业务流程；
3. 确定西瓜用户的分类、特点，给出典型的用户场景；
4. 从APP本身出发，分析西瓜视频的页面设计、用户体验和交互等特点，发现可改善的地方，提出优化建议并给出页面原型图；
5. 学习产品分析报告的写作。

二、产品分析

总的来说，西瓜视频经历了由PGC短视频平台（头条视频）→PUGC短视频平台→PUGC综合视频平台的逐步转变，其内容涉及领域也逐渐覆盖短视频、直播、长视频等多种形式。

相应的，APP产品也随着定位的调整和内容形式的拓展而不断迭代，逐渐丰满，从而发展为现今的最新版本。

2.1 起始期（2016年5月-2017年6月初）：[头条视频] — PGC短视频平台

2.1.1 产品发展概述

头条视频（西瓜视频前身）于2016年5月正式上线，内容以PGC短视频为主，定位是个性化推荐的短视频平台，通过算法分析用户的浏览量、观看记录、停留时长等进行视频推荐。借助于今日头条推荐算法的成功模式和短视频行业爆发的契机，头条视频迅速获得了用户认可；并且其投资数十亿扶持短视频创作者，使得平台内视频的入驻量、内容量得到快速增长。至2017年6月，用户量已破1亿，DAU破1000万。

2.1.2 产品迭代

这一阶段，[头条视频] 作为今头条系的短视频产品，上线了大量产品功能，基本解决了用户使用一个视频APP需要的基础功能。其主要版本迭代和更新说明如下图所示，不难发现，除基础的设计优化外，这一阶段着重于用户体验的优化。

1. 视频播放流畅度和清晰度的优化，使得用户观看视频更加流畅，也解决了部分用户声画不同步的问题，并提供了多种清晰度选择。
2. 登录页面的改版，使用户缩短了登录所用的时长，用户可一键登录，随之可上传、下载视频和关注账号和发表评论。
3. 发现频道的上线，给予了用户探索更多视频的空间，解决了用户不知道看什么的问题，这也是短视频APP的基本模式。
4. 离线缓存功能和弹幕功能的上线，优化了用户体验，这两者同样作为现今视频APP的基础功能，也为今后的产品迭代和业务拓展打下了基础。

2.2 成长期（2017年6月-2017年12月）：[西瓜视频] — PUGC短视频平台

2.2.1 产品发展概述

乘着前期的强势增长，头条视频在2017年6月8日，将品牌命名为 [西瓜视频] ，并更换logo和给出全新slogan [给你新鲜好看] ，开启了品牌换新迭代之路。

据负责人张楠介绍，西瓜视频之所以升级为独立品牌，是希望在短视频行业拥有更清晰的品牌辨识度。更名后，西瓜视频从扶持原创作者计划、全新升级原创作者平台等方面发力短视频业务。同时推出3+X变现计划，包括平台分成、边开边买、直播功能、西瓜出品等多项内容，并成立20亿联合出品基金，帮助平台创作者变现。同年10月，西瓜视频用户量突破2亿，已然成为国内最大的PUGC短视频平台。

2.2.2 产品迭代

在这一时间段，产品虽然进行了迭代，但核心功能变化不大，主要是进行体验优化（弹幕功能升级、视频连续播放、搜索功能优化）和吸引用户的功能迭代（小视频、支持上传系统视频）。

值得关注的是 [小视频] 被给予了单独TAB位置，也可看出这一阶段西瓜视频在坐稳PUGC短视频平台的头把交椅做出的改变和努力。

此外，用户关注账号后会被推荐其他相关账号，以及用户上传的视频会被推荐给其他用户，一方面可以为普通用户精准推送内容，另一方面也能够为创作者提供创作动力。

2.3 转变期（2018年01月-至今）：PUGC综合视频平台

2.3.1 产品发展概述

进入2018年之后，西瓜视频增速明显加快，至18年2月份，用户量突破3亿，日均使用时长超过70分钟，日均播放量超过40亿。但也面临DAU数据停滞（2018年维持在4000万左右）、监管要求整改、内容竞争差异性不足的问题。

于是西瓜视频逐渐发力直播和长视频领域，推出《百万英雄》直播答题，风靡一时。同年8月，西瓜视频宣布未来一年将投入40亿制作移动原生综艺，正式进军长视频领域，首档节目便是汪涵主持的《头号任务》。10月份，西瓜视频再次升级APP和品牌，意在鼓励更多元化的内容创作，不断延伸内容外延，拓展至直播、自制综艺等视频内容领域。

2019年1月17日，西瓜视频总裁宣布西瓜视频的全新品牌定位：聚合多元文化的综合视频平台，将内容生态聚合为500多个品类，并发力原创自制，开始朝着PUGC综合视频平台的方向努力。其后推出一系列微综艺节目：如《考不好没关系？》、《我们住在80年代》、《大叔小馆》等，虽然拥有不错的明星资源，但节目本身并未引起太多关注。西瓜视频作为这个领域的新手还处于试错过程，仍需补课。

据西瓜视频2019年公布的数据显示，其拥有3.5亿用户，日播放量5000万，使用时长达80分钟。相比2018年，用户增长5000万，使用时长增加了10分钟，增速趋于缓慢。增长的背后不只是自制综艺这只看得见的手，另一只看不见的手也在行动。

西瓜视频在版权采购方面一直在低调进行，覆盖了电影、电视剧、综艺、少儿等不同品类，包括电视台的综艺节目、动漫等。但其版权采购策略并不激进，购买的电影电视剧版权更多的是经典资源（如《亮剑》、《神雕侠侣》等），并非是新上线的内容。

但到了2020年，这一进程开始变得激进，无论是春节期间拿下《囧妈》的独播版权，还是买下《2020中国好声音》的全网独播版权，都显示出了其在促进用户增长和推进长视频内容业务的野心。

2.3.2 产品迭代

在这一阶段，西瓜视频仍旧进行了用户体验方面的优化，例如个人主页的改变、视频清晰度的升级，支持双指控制视频页面大小、自动续播功能的上线等等。

对于创作者而言，优质作者更易被用户发现，并且支持了钱包页面的提现功能，给创作者带来了更多的曝光量和便捷的使用操作；同时其还完善了发布视频时的编辑功能，使得用户拍摄、发布视频更加方便快捷。

此外更重要的是，正如上文中提到的，西瓜视频在这一时期向直播、长视频领域布局，由此APP也上线了直播功能，并屡次对直播体验相关功能进行优化（如举报、抽奖功能，粉丝团功能，以及后期全面开放直播权限等等）；而关于长视频，APP则上线了 [放映厅] 页面，将电影、电视剧、综艺等内容归属于此模块，并且支持了同系列视频的展示和系列联播的播放模式。

从这一方面的更新说明可以看出，西瓜视频在不断地丰富和补充视频内容，上线了多部电影、电视剧和自制综艺。

2.4 结论

回顾西瓜视频的发展历程和产品迭代，可以发现，APP需要承载的内容形式越来越多，需要同时关注到短视频、直播、长视频。

另外，作为一个不仅仅是可以看视频，还鼓励越来越多的用户发布视频的平台，不但需要优化PUGC创作者的操作体验，还应照顾到普通用户的使用体验。

因此，以西瓜视频目前的发展方向来看，APP端应会依据其运营活动的开展，更加合理地分布视频内容，同时优化和协调平台用户（含创作者和普通用户）的使用体验，朝着更加平衡的方向发展。

三、用户&场景分析

3.1 用户分析

西瓜视频的用户，主要有两大类，即内容的需求者（普通用户）和内容的创作者。

3.1.1 内容的需求者（普通用户）

西瓜的用户性别差异不大，但男性占比相对较高，为54.4%。

年龄分布上，40岁以下用户占7成以上，其中31-35岁和25-30岁的用户占比较高，分别为25.2%、21.2%，由此可见中青年为西瓜的主要用户。

另外，用户的城市等级分布偏低线城市，二三四线城市的用户占比总计达64.9%，但一线和新一线的用户在近年来呈增长趋势，其中重庆、北京、上海等为典型城市。

对于视频内容的偏好，西瓜用户最常观看影视类视频，高度认可（点赞）游戏类视频，并对情感类视频充满好奇。

另外据巨量算数发布的《2019年西瓜视频用户洞察报告》，结合用户的属性和偏好，西瓜典型用户群体主要有以下5类：

1. 钢铁跑男—80后高线城市男性（喜爱观看汽车类视频）；
2. 女性综艺党—95后高线城市女性；
3. 丽质佳人—95后高线城市女性（喜爱时尚类视频）；
4. 青年宝妈—90后高线城市女性（喜爱母婴类视频）；
5. 吃货女团—95后高线城市女性（喜爱美食类视频）。

3.1.2 内容创作者

视频内容上，前Top5为影视、游戏、音乐、美食和综艺。其中，影视作为视频量最大分类，保持着高速的增长，影视类作者的数量已超110万，“大白话本人”、“花町馆长”、“谷阿莫 AmoGood”为其中的代表，均坐拥大量粉丝。

游戏类视频作者达66万，较去年同比增长66.1%，“陈大白游戏解说”、“老撕鸡”、“正经的江叔”为典型游戏视频作者。

此外，音乐视频作者同比增长3.6倍，数量已超67万，“靓声”“东北关姐”、“音乐小魔王”为其中的代表。

美食类作者数量也达67万，同比增长95.1%；综艺类视频作者数量为42万＋，主要合作平台包括湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视等电视台，优酷视频、芒果TV等在线视频平台，以及灿星制作、欢乐传媒、千足传媒等影视制作公司。

3.2 场景分析

3.2.1 场景一：内容消费

小A，男，20岁的一名大学生。喜欢在西瓜视频上观看港片，尤其喜欢周星驰的电影，经常反复观看。之后随着西瓜上线的片源越来越多，也会观看一些新上线的影片。基本是通过 [放映厅] 页面搜索和观看影片。在一些碎片化的时间，也非常喜欢影视片段剪辑，在被引起观看完整版的兴趣时，会通过视频下方的按钮跳转至正片。

小B，女，24岁，一名职场女性。在下班之余的空闲时间喜欢看综艺，但是由于时间有限无法紧追更新，所以会在周末的时间里集中刷视频。由于西瓜视频广告少，综艺片源多，经常使用西瓜视频集中刷综艺。但是她也逐渐发现一些热门综艺并不能在西瓜视频上找到片源。

小C，男，18岁的一名大学生，喜欢打游戏。在西瓜上关注了许多游戏创作者，在闲暇时候会刷一刷他们的视频，学习一些操作技巧，并通过发弹幕的方式与其他人交流，他感到很开心。但是由于关注的账号越来越多，当自己非常喜欢的作者发布动态时，在 [首页] 的作者头像栏中不太找得到，经常需要右滑到达。

小D，男，34岁，职场中层人士。平时会关注数码、汽车类的内容，休息时喜欢刷一刷西瓜视频上的汽车、数码类的视频，近期考虑换手机、买一台新车，因此对平台上的测评类视频非常感兴趣，因此不仅关注了品牌的官方账号，也关注了一些优质的原创者。

3.2.2 场景二：内容创作

小E，女，21岁，喜欢追星，平时喜欢剪辑一些明星的综艺、动态视频，不仅会发布在西瓜视频上，也会发在自己的微博的明星粉丝超话上，由于这种视频的剪辑难度不高，因此一周可以发好几条。但是慢慢地，由于缺乏创新，同质化严重，她发布的视频的播放量越来越低。

小F，女，24岁，文化水平不高。从小生活在农村，在平时喜欢拍一些自己农作的日常生活。最初是由于兴趣，但由于西瓜对三农领域的视频的流量扶持，加上自己的视频在风格上朴素真实，收获了许多粉丝，之后开了西瓜小店，售卖一些农产品。因为广告收入和电商销售分成，她通过西瓜视频逐渐改善着生活质量。

小G，女，22岁，长相甜美，唱歌动听。机缘巧合之下成为了西瓜的一名主播，于是每天晚上会开直播唱歌，由此收获了许多关注，粉丝中以男性为主，但是时间长了很难再吸引新的用户关注，在收入上也不太稳定。

小H，男，28岁。作为入驻西瓜的优质内容创作者，会定时创作一些美食类视频，虽然剪辑和制作相对粗糙，但是会依据不停地尝试新菜谱，自己学习做菜的同时也教大家做菜，并且其语言风格幽默搞笑，因而得到了许多人的喜欢。他有考虑过与西瓜独家签约，但最终还是决定在多个平台进行分发，这样更为保险。

四、产品功能结构和业务流程分析

4.1 产品功能结构

西瓜视频APP（4.7.4版本）的功能结构分为5大模块：首页；放映厅；发布；直播；我的。

五大模块均可通过底部的Tag进入，其中：

1. 打开APP后默认进入 [首页] ，并显示推荐的短视频内容；
2. [放映厅] 集中展示长视频内容，如电影、电视剧、综艺的完整版等，进入此页面默认展示推荐的内容；
3. 点击底部 [发布] 的图标即可直接进入视频拍摄和选择的页面；
4. [直播] 模块展示直播内容，进入此页面默认展示推荐的直播；
5. [我的] 为手机APP常见的功能模块，可管理信息、记录、作品等，也可进入其他的服务专区。具体的功能结构图如下图所示：

4.2 业务流程分析

正如上文中的用户分析环节所述，西瓜的用户可粗浅分为普通用户和创作者。

其中，普通用户的需求主要是看视频，从单纯的使用路径上讲，用户可以：

1. 观看自己关注的作者的视频；
2. 通过频道分类观看感兴趣的视频；
3. 通过搜索关键词观看对应的视频内容；
4. 以及随机观看系统推荐的视频内容。其后可进行点赞、评论、转发、收藏、打赏等操作，当然不同的视频形式会有不同的入口和路径，另外普通用户也可以选择成为一名UGC创作者来分享自己拍摄的视频。

关于创作者，其实可以进一步分为UGC和PGC。

其中体量最大的是UGC，他们的特点是不只是内容的消费者，也是内容的创作者。但其发布内容多是出于内在驱动，如简单地记录生活、分享动态等，并不似专业的创作者一样具备视频拍摄和剪辑的专业性、更新时间的固定性和内容的深度和丰富性等，因而多数视频同质化严重、视频质量良莠不齐，也自然难以得到平台的流量曝光支持而受到其他用户的喜欢和关注。

但是，自然也会产生一些优质的内容和创作者，其便会逐渐成长为PGC。当然，PGC们可能是在单打独斗，也可能由专业的团队支持，也就是那些MCN机构。

但是，无论是UGC还是PGC，他们使用APP的流程也是统一地通过 [发布] 功能来实现的，其后经审核后会由平台依据各项指标（如内容性、互动度、粉丝数等等）进行流量分发，经过几轮的筛选下来，优质的内容自然会被展示至更加具有曝光度的位置（如搜索页面下的“热门作者”）。

同时平台的推荐系统也会根据普通用户的兴趣和行为痕迹等，向其推荐“感兴趣的内容”，由此，平台便连接起了内容消费者和内容创作者。另外，由于西瓜视频内容的快速扩展，也会将优秀的影视作品等（长视频）优先展示至对应的页面。以下是详细的业务流程图展示：

五、产品页面分析和改进方案

正如上文提到，西瓜视频随着内容的丰富已经不断打磨了本身APP，基本形成了符合其综合视频平台的定位的产品APP界面、功能和交互，呈现出了目前的4.7.4版本。

无论是视频内容的分类还是用户体验，整体上都有不错的表现，达到了一种相对平衡的状态。但本文仍未涉及具体的APP页面展示，另外毕竟产品无完美，仍需要不断试错与迭代，本节内容就从产品的页面出发，对一些功能和交互进行体验与分析，并祈求能够对西瓜视频的后期改善提出一些建议。

由于笔者水平有限，并未能够对所有页面和功能、交互进行一一分析，仅将自己感兴趣的、体验到的页面做了分析，同时依据自己的想法给出了一些优化建议和页面原型图。

5.1 [首页]

打开西瓜视频APP，经过5s的开屏广告后，默认进入 [首页] 页面，且默认显示“推荐”频道下的视频列表，如下图所示：

整体上看，搜索栏作为用户最常用的功能之一，被放置于页面最顶端的位置。

其下为频道分类栏，点击各频道即可进入相应的视频分区，可以看到默认前五的频道为关注、推荐、电影、电视剧、小视频。

用户关注的账号处于页面上方的位置，被给予了较大空间，并且当用户关注的账号有更新时，该账号的头像会出现强调的“填充圈”以起到提醒用户的作用，点击账号的头像即进入作者的主页。

另外便是视频列表，占据了该“推荐”页面的最大空间，显示账号的头像、昵称等基本信息，用户点击视频即可播放，同时可进行点赞、评论、收藏等一系列操作。

最后，底部为主功能导航区，点击相应功能及即进入相应界面。整体页面简洁明了、信息表达清晰。

优化建议：

虽然整体页面布置上没有什么缺点，但笔者还是想要提出一个小建议，即在页面的左上角（搜索栏的左边）增设用户的头像，点击头像跳转至 [我的] 界面。

即如下图B站的设置一样：

理由：

正如西瓜的价值主张一样，其鼓励和倡导用户分享自己的生活，鼓励多元化的内容创作，也即在培养和强化用户的自我表达意识。那么无论对普通用户还是专业的创作者来说，在网络上具有身份的映射途径，并且感受到自我表达和尊重是十分重要的。而头像、昵称、个性签名均在传达着个体的某种身份识别和自我意识。将用户的头像放置于页面左上角可以强化用户的满足感和被尊重感，进而也可增强用户对于平台的好感。

另外，点击头像进入 [我的] 页面已成为用户十分习惯的一种方式，极易被用户接受，契合当下的交互方式。

5.2 搜索栏功能

由于顶部的搜索栏不止存在于 [首页]，也存在于 [放映厅] 和 [直播] 模块（如下图所示），且在三个模块下点击搜索栏后均会进入同一搜索页面，故在此进行一并的分析。

如图所示截取的是同一时间三个模块的页面以及从该页面的搜索框进入的搜索界面。

首先可以发现，[首页]、[放映厅]、[直播] 页面中的搜索框内的“系统推荐内容标签”并不似腾讯视频等平台会轮番滚动从而显示不同的内容，而基本上是固定的“XX | XX”的内容和形式，只有在重新进入APP时才会发生变化。

另外据观察，三个搜索框的推荐标签内容是不同的，[首页] 的推荐标签相对更与用户最近最新的行为相关， [放映厅] 则更与用户近期（几周前）的行为数据相关，[直播] 则是两者的综合，这一推测来自于笔者的体验（近几天看了几部古天乐的电影和警匪片，而奔跑吧兄弟则是一个月之前观看的）。

其次，用户点击进入搜索界面后，搜索框下的“快速选择内容”的标签与上一级搜索框内的内容标签是一致的，这其实是对用户行为的一种引导，用户点击对应标签后即可直接显示出搜索结果页。

比如图5-1-b中，点击“奔跑吧兄弟第四季”就可显示出搜索结果。最后，搜索界面整体上是一致的，内容分布为两列的形式，拥有搜索历史的记录，以及猜你想搜、电视剧、电影、热门作者等推荐内容，都能够起到方便用户操作的作用。

优化建议和理由：

改变搜索框内推荐标签的内容和形式，也即采取轮播形式，每间隔3s显示下一条内容，并且取消“XX | XX”的形式，只显示“XX”，同时在每条内容后显示分类标签，如“中国好声音2020 [热播]”、“香港警匪片 [推荐]”等。

理由：

虽然 [首页]、[放映厅]、[直播] 的推荐内容不一，但对于推荐搜索的功能，应当覆盖个性推荐、热播热搜等多种形式，一方面给予用户更多选择和更好地体验，另一方面也可给平台在一定时期内主推的内容起到宣传导流的作用。增加 [热播]、[推荐] 等标签则能使信息传递更加清晰并引导用户产生搜索和观看行为。

取消搜索界面中搜索框下“快速选择内容”标签的展示。

理由：

即便此种展示会方便用户点击选择，但有一种多此一举的感觉。因为在用户未主动输入时，搜索框内会显示推荐内容，用户直接点击搜索框右侧的“搜索”二字也可跳转至搜索结果页面。

另外从搜索界面的内容分布来看，有“搜索历史”、“猜你想搜”等，而“快速选择标签”并没有一个明确的分类，再有用户完全可以点击“猜你想搜”、“电视剧”、“电影”下的推荐内容从而快捷地到达自己想看的视频结果。当然前提是诸如“猜你想搜”下的算法推荐结果足够精准，这便要求平台优化算法推荐。

优化后的页面示例如下图 5-1-g 所示：

5.3 频道分类栏

频道分类栏也并非 [首页] 独有，其他主功能页面也有频道分类，因此在这一小节进行综合分析，并求找到其中的不足及提出优化建议。

首先，[首页] 的频道分类最多，除“关注”、“推荐”外，还有“电影”、“电视剧”等长视频分区，以及“游戏”、“校园”等短视频分区，涵盖的视频形式和种类十分广泛。点击分类栏右侧的“更多”图标即跳转至全部频道显示和管理页（图5-1-h2），通过“编辑”功能（图5-1-h3），用户可自定义管理频道，选择删除/添加频道，以及对频道进行自由排序，其中“关注”和“推荐”功能被系统限制而无法更改，这给予了用户管理和选择的空间。

其次，[放映厅] 和 [直播] 页的频道分类则较集中。其中由于 [放映厅] 为独立的长视频专区，其目前主要有“推荐”、“好声音”、“电影”、“电视剧”、“少儿”、“纪录片”、“动漫”、“综艺”、“好莱坞”等多个频道。[直播] 页则有“推荐”、“游戏”、“音乐”、“乡野”、“生活”、“媒体”、“懂车帝”等多个频道。

此外由于频道分类并不算多，用户通过右滑频道栏的方式即可浏览更多频道，故没有似 [首页] 一般的自定义管理频道的功能。

优化建议和理由：

取消 [首页] 中“电影”和“电视剧”的频道，增设“热播影视”频道。

理由：

正如本文功能结构图中所展示的，[首页] 展示的内容主要是短视频，包括“游戏”、“音乐”等26个频道，但是由于西瓜定位的转变和内容边界的拓展，其将电影、电视剧、综艺等作为长视频领域的发力点，从而在 [首页] 给予了“电影”、“电视剧”和“综艺”（如“好声音”）展示的位置。其中，电影电视剧作为西瓜用户最常观看的类别，其默认位置居于“推荐”之后（图5-1-j1）。但是这便与专注长视频的 [放映厅] 内的频道分类有了重合，容易使用户产生困惑（图5-1-j2）。

对比 [首页] 和 [放映厅] 中的“电影”频道页可以发现，两者在内容布局上基本一致，无论是滚动窗推荐、筛选功能，还是影片列表页的专题区和推荐影片区，基本没有太大差别。但是 [首页] 的内容上会更加贴近时事与热点，例如在黑豹男主去世时，[首页] 立马上线了《黑豹》影片以及男主的作品回顾专区，而 [放映厅] 的“电影”频道并无这一动作。

另外， [放映厅] 的“电影”频道页则更加全面和精美，例如默认专区的分类不仅有热播榜单还有即将上映的影片区。

[首页] 和 [放映厅] 中的“电视剧”频道页也基本一致，但依然 [放映厅] 的“电视剧”频道页更为全面，拥有各种剧场专区与“为你推荐”的电视剧列表。

因此可以看出，[首页] 中的电影电视剧频道主要的目标应是为用户提供快捷的入口，起到导流的作用的同时，能够为用户推介更加切合热点的内容，这主要是因为打开APP后默认进入的是 [首页]，拥有更多的曝光量。因此承袭这一逻辑，我们取消 [首页] 中“电影”和“电视剧”的频道，但增设“热播影视”频道。

这一改变可以使得 [首页] 的频道设置更加精简，免除用户的疑惑，同时更加注重优质内容的推介，如当西瓜拿下热播影视的版权时，亦或做一些热门专区的合集时，更加精准直接。但此举的问题在于可能会使原先的用户产生不习惯感，因此仍需评估和考证，但这一思路或许有助于西瓜对短视频和长视频的内容进行整合。

改变 [首页] 中“推荐”频道的页面内容布局。

理由：

近期西瓜拿下了中国好声音2020的网络独播权而将“好声音”也放置在了 [首页]，自然也是为了获得用户更多的关注。这与“电影”、“电视剧”频道一样也会对原本 [首页] 的主推的短视频内容造成一定冲击，但这种方式作为一种常用的手段也无可厚非，其后随着西瓜自制综艺的增多或拿下更多热门综艺的网络播放权，依然可采取这一方式快速到达观众的视野。

同时本人发现当好声音上线时，“好声音”频道并没有第一时间被设置于 [首页] 的“推荐”之后，而是随着节目的热播才占据了更有利的位置。或许西瓜在这一点的实施上也有所考虑而显得并不激进，毕竟 [放映厅] 中已经及时增加了“好声音”的频道入口和专门的页面。

因而笔者考虑改变 [首页] 中“推荐”频道的页面布局，其原因有两个：一是打开APP默认进入的是 [首页] 的推荐频道，相比于其他频道具有更强的曝光优势；二是可以在产品层面上，为之后西瓜上线新内容而有调整的需要时提供一点新思路。

本人观察和体验了一些其他的视频APP，以腾讯视频为例，打开APP后默认进入 [首页] 精选页面（图5-1-j5），其上方为滚动窗模式，推荐近期热播或新上线的内容，不止包括电影电视剧，还有许多综艺节目以及一些广告。

其中，点击电影和电视剧直接播放完整版，而点击综艺节目则默认播放“看点”Cut片段，用户点击选集区的“完整版”后可播放完整节目（图5-1-j6）。因此西瓜可借鉴这一方式，以更好地推介目前主攻的综艺内容，当然也可同时推荐影视视频。相应地则需稍微改变 [首页] 推荐下的页面布局。

那么，综合以上的两点改动，给出新的页面原型图：

5.4 [首页]“关注”页

如下图5-1-l所示，[首页]“关注”页中，居于页面上方的是用户关注的人的头像列表栏，用户可以右滑的方式查看更多关注的人；其下为推荐视频的列表，值得注意的是这些视频并非为用户关注的人所“最新”发布的视频。

其次点击相应头像则进入“我关注的人”界面，在此界面中，作者的视频为按时间排序，最新发布的视频排列在前；用户通过左右滑动则可查看其他关注的人的视频主页；另外点击“个人主页”即可进入对应的作者的个人主页，默认显示“视频”栏的内容。

优化建议和理由：

关于用户关注的人的头像栏：

1. 增加“最常访问”标签，将用户最常访问的作者排列在前；当有作者更新时，该作者的头像应排在更前面，也即优先级仍为最高。
2. 在头像栏右侧增加查看“全部关注”功能组件，用户点击后可查看和管理自己关注的人。

理由：

主要目的是方便用户查看自己喜欢的作者的主页/视频。现有的“关注”页下查看更多关注的方式仅仅为右滑，但随着用户关注的作者数越来越多，这一方式自然就不甚方便。另外将用户最常访问的作者头像显示在前可以增加作者与用户的黏度，而增加“全部关注”的功能则是给了用户查看和管理关注的快捷入口。

因此，优化后的此页面原型图如下所示：

关于 [首页]“关注”下的推荐视频：优先显示用户关注的人“最新”发布的视频

理由：

现有的此页面推荐的视频为用户关注的人发布的视频，但并非按照时间顺序排列，大多数为几周或几个月前的视频，并且刷新后会显示不同的视频。可以理解这一做法能够提高作者的视频的曝光度，让用户可以查看所关注的作者的其他视频，而不仅仅是最新发布的内容。但是以用户角度来讲，用户更倾向将喜欢的作者的视频的全部/大多数都观看一遍。

也就是说，只要用户对喜欢的作者形成了偏好和依赖，就会自发主动地去观看作者的其他视频。那么，既然“关注”占据了 [首页] 频道栏最前端的位置，那用户自然会期望进入后可以直接看到自己所关注的作者的最新视频。虽然用户通过其他方式（如点击作者头像进入“我关注的人”界面）也可达到这一目的，但相对来说，还是在“关注”下就可以看到最新内容来得更为直接高效。

“我关注的人”界面：增设“动态”栏

理由：

“我关注的人”这一界面更似一个分割出的独立的视频观看区，其布局和风格设定延续了一种独特的“字节感”，缺点在于与其他页面的“白色、简约”风格不太统一，优点在于构建了一个供用户“沉浸式体验”的专区。

笔者发现，这一界面其实与bilibili点击 [动态] 中的UP主头像之后呈现出的视频动态页是相似的（图5-1-n）。可以看到B站 [动态] 页分为两栏，即“视频”与“综合”，“综合”栏不只包含视频，还包含文字、图片、直播等动态。

以“视频”栏为例，点击该栏下的up主头像，即显示出该up主的视频动态页，通过左右滑动的方式可查看其他up主的视频动态页。但是，由于B站的个人动态会显示up主的头像、昵称等基本信息，因此用户可点击动态块的头像从而进入up主的个人主页，而西瓜则是通过点击最下方的“个人主页”实现。

此外，B站点击 [动态] 后默认打开的是“综合”一栏的内容，进入up主的个人主页默认显示“动态”，也即“综合”的动态内容，这使得up主的图片、视频、直播等动态都能够得到优先的展示。但是西瓜相似的操作后默认打开的均为“视频”动态，可见两者对原创者内容的鼓励上的侧重有所不同。

事实上，西瓜并不支持图片、文字等动态的发布上传，也就是说，西瓜作者的动态绝大多数为“视频”动态（配上标题等说明文字），因此增设“动态”栏较容易实现，可将“视频”动态包含其中，只需简单改变原创作者的动态展示方式即可（增加作者的头像、昵称、视频标题等），且这一改变带来的最大益处在于也可以将西瓜作者的“直播”动态纳入其中。

如下图5-1-o所示，当用户关注的作者有直播动态时，[首页] “关注”中的作者头像下方会显示“直播中”，以提醒用户观看直播，此时点击头像会直接进入直播页面。但是这一交互方式未考虑到一个场景，也即可能该作者此时正在直播，但同时近期也发了视频更新，那么用户此时点击头像只能观看直播，而不能观看视频更新，用户需要退出直播页面转而从其他的界面进入，如 [我的]→“关注”→点击作者→进入作者的个人主页→查看视频更新。

增设“动态”栏后，可将直播链接设于“动态”栏之中，用户点击头像后，默认打开作者的“动态”页，点击动态中的“直播链接”后再进入直播页。这样用户也可点击作者的头像等进入该作者的个人主页来查看视频等其他动态。

综合以上的说明，给出新的页面原型图：

此外，[首页]“推荐”频道下也存在关注的作者的头像栏，因此也应遵循上述的页面设计和功能交互，在此不再赘述。

六、总结

即便以上提出了一些优化建议，但从个人体验方面，西瓜仍有许多的优点，现将本人的感受简要总结如下：

• 广告少，电影电视剧等长视频播放前的广告只有15秒，且用于可在5秒后关闭。
• 经典片源多，对于我这种喜欢看港台经典电影和以前的老剧的人来说，体验非常良好。
• 发展态势良好，西瓜在自制综艺领域的发力虽然没有激起太多水花，但只要继续坚持发展，总会有出爆款的时候，届时必然会带动新的用户增长。
• 以短带长的思路，可以发现，一些综艺短视频的下方会有“观看完整版”的入口。这些短视频多是对成熟的综艺节目的Cut剪辑和推广，这不仅可以获得广告收益也可以带动平台长视频的播放。
• 视频播放的体验：长按画面可进行3倍速的快进和快退，这一功能非常实用。现有的其他视频APP大多只支持2倍速。对于用户来说，快递快退是为了快速到达自己想看的视频进度的位置，3倍速的设置更加快速好用。

本人目前是一名产品小白，能力有限，故本文一定存在一些逻辑、结构等方面的不足。欢迎合理的指正与交流。

作者：bryan

来源：bryan