很多广告主都在问，一条优质短视频最重要的东西是什么？其实做出一条好视频并没有那么的难，不外乎就是创意+脚本+拍摄+剪辑，其中创意和脚本是最重要的，一条短视频成功与否，创意和脚本占到了80%以上的比重。因此，本期主要分享一些短视频脚本的懒人法则。

从崔健音乐会到罗大佑线上演唱会，再到今年上半年各垂类的全面开花，视频号正在逐步被大家“看见”。

视频号内容不断丰富的同时，也开始向垂类内容发展。与此同时，视频号的商业化数据越来越好。显然，背靠微信这个全网最大用户群的综合平台，视频号能做的不止视频和直播。

但是，视频号目前内容生态的成熟度和活跃度仍有提升空间。据了解，目前视频号用户多数反映“用户体验差”、“推送不合理”等问题。商家入驻后，也很难摸清视频号的运营方式已经用户需求。

基于以上原因，本文观察视频号大量内容，聚焦视频号的内容生态和产品机制，探究视频号这艘巨舰目前身处何处，并试图寻找以下几个问题的答案：就当前阶段来说，视频号内容方向呈现出怎样的特点？对标抖音快手的发展历程，目前视频号属于哪个阶段？而作为个人和品牌在视频号中运营需要抓住什么？

01. 内容生态仍有成长空间

早期的视频号的内容路径是通过头部公众号引流，凭借着其公众号的基本盘才度过冷启动期。

直到2021年3月，微信将在朋友圈发30秒视频的规则，修改为可通过微信视频号直发，而依托于微信生态与平台的重点扶持，视频号迎来了迅速发展期。

在这一时期，视频号的用户增长主要依靠的是线上演唱会。从 2021 年到 2023 年，视频号先后举办了五月天、崔健、罗大佑、孙燕姿等歌手的演出，一场场的演唱会为视频号带来了大量流量。

直到最近一年，视频号的内容生态才逐步丰富，除了演唱会与资讯以外，情感、幽默搞笑、生活、美妆、母婴亲子等垂类视频也占据了较大比例。

据克劳锐9月《微信视频号红人影响力榜》数据可知，知识付费、娱乐、汽车等垂类在榜单中的指数有所提升，视频号中的内容呈现出多元化的特点。

而通过对于榜单账号的权重观察可以看出，生活与情感、母婴亲子垂类亮眼。例如，幽默搞笑类的“赵鹏浩和姐姐”、“青岛大姨张大霞”、“高矮胖瘦一家人”等账号多次上榜，垂类中开始有头部达人出现。

除此之外，一些面向中老年的内容登上视频号榜单，例如老年模特队@时尚奶奶团 及相关矩阵账号，以及最近的爆火的以养老院老人为主角的 @哏都养老院的哏事 账号，都在短时间内迅速起号。

来源视频号

值得注意的是，目前视频号一定程度上还是依靠搬运视频，并没有发展出足量的原创作者，视频号的内容生态依然有很大的发展空间。

事实上，除了个人账号，机构类账号也在榜单上频繁出现。

音乐类的“QQ音乐”、“音乐风云榜”账号表现突出，内容主要为老歌、热歌回顾。新闻资讯类，“大象新闻”、“凤凰网视频”等账号突出，其中“大象新闻”每天发布60-70条视频，最多发布80-90条视频。高频更新的情况下，“大象新闻”平均每两周就会出现一个10万+爆款。

视频号生态中，机构类账号某种程度上是“机构的官网”，人们以视频的形式完成一部分官网功能。张小龙对于视频号的定义分为两个维度。一个是面向C端，做人人都可以参与的短内容形式，另一个则是面向B端，要成为企业继微信公众号、小程序之后的新一代官网，这也是未来视频号中值得关注的一点。

在短视频之外，视频号直播则加快迭代完善，向着着娱乐传媒和电商直播的方向迈进。

微信官方发现，用户特别喜欢新闻热点类的内容。很多大型的事件直播，比如神州12号、100周年、孟晚舟归国等直播，都有上千万的观众观看。在2022年春晚期间，据微信官方数据显示，超1.9亿用户在视频号直播间观看春晚。

总的来说这些内容的数据亮眼，但影响力有限。并且，目前视频号内容生态成熟度和活跃度方面仍然有所欠缺，鲜少在主流语境中出圈。

此外，在目前阶段的视频号中，可以看到对于外部IP的扶持。但视频号更强的媒体属性和信息属性，使得看到的内容比较之下略显单一，也很少能够看到头部达人等身影。

02. 去中心化下的原子化组件

好的内容生态能够让一个内容产品稳定健康地成长，而一个好的内容生态同样离不开合理的产品设计。

在产品的角度，目前视频号的生态已经迭代的更加完整。陆续覆盖和支持了长视频、动态配乐剪辑、直播、带货、快速分享、设置为状态、主页商品橱窗等能力。

视频号从短视频和直播两个方面布局，短视频作为日常内容输出，建立大家对于账号的长期认知。用直播作为社区的载体，强交流，提升用户粘性和商业变现。

2021年1月，视频号直播上线直播内容分类，博主在开启直播之前需要选择相关的分类内容之后才能进行直播，且从直播的分类看来虽然只有六大分类，但是每一个分类里面还包含着若干个小分类。换句话来说，微信在直播内容分类方面已经规划得非常详细了。

但值得注意的是，内容分类规划详细并不意味着视频号的“智能标签”也同样准确。与抖音相比，目前视频号的“智能标签”匹配仍然有很大的提升空间。如果智能标签不精准，那么用户会很难通过信息流匹配到感兴趣的视频，用户粘性很难保证。

想要深入理解视频号的潜力和定位，就不能只关注视频本身。原子化组件、微信体系、自由流转，是理解视频号的关键词。

作为微信体系内最原子化的内容组件，视频号也曾与其他微信体系进行联动，视频曾经主页可以直接展示“添加企业微信”，直播间可以直接推送“企业微信”，从而将流量转化到私域之中。除此之外，视频号也打通公众号、小程序等，使得整体流量呈现高速增长。

从数据上来看，截止2020年年底，视频号日活已经突破2.8亿。相较之下，抖音达到这一数字用了近3年时间。而最新数据显示，视频号的日活跃用户数量已达5亿，直逼抖音。

与张一鸣不同，张小龙则更倾向于真实社交带来的信任增值。因此视频号优先展示和朋友有关的内容，包括朋友在看的直播、朋友点过赞的短视频等等，这一点与朋友圈有相同之处。

与快手的平等思维，和字节跳动的数据为王不同，视频号似乎扶持大主播的意愿并不明显，而是主张“去中心化”。虽然目前有对于外部IP的扶持措施，但据了解，视频号目前扶持力度有限。

03. 轻运营与视频号配适吗？

内容的落点总是绕不开商业化。

视频本身是一种门槛更低的表达方式。不同于长视频的主动选择内容点击，短视频进一步降低了表达和消费内容的门槛。

虽然整个平台不断完善，但很多品牌入驻视频号后却反映，很难找到“打法”与“玩法”，从前在其他平台上的运营手段往往很难平移到视频号上。

根本原因在于，视频号区别于其他平台的独特生态。

据窄播报道，茶文化直播间@顺子说茶 第一场直播吸引来的粉丝至今有30%在持续购买。顺子说，比起吸引100个人，他想更多的是“如何留住10个人”，卖完之后考虑的是“如何让退货率是0”。相应地，顺子也花了更多精力做用户精细化运营。

来源视频号

自从去年底开启了视频号直播带货，格力已经在视频号跑出过多次“爆款”直播。格力电商直播负责人之一的朱芸聪归纳短期内迅速起量的原因时曾提到：格力电商的直播间会结合视频号用户的特点，及时对运营动作做出调整。格力选择重产品、轻形式，节奏可以慢，但要把产品、卖点都讲清楚。

从格力和顺子说茶上不难看出，他们都花了大量的精力在运营动作上做出调整。

轻运营是微信特色，但电商是重运营的生意，最后视频号团队在运营上的投入力度到底会有多大，是值得观察的一点。

总的来说，微信视频号当前仍然处于内容建设时期，可以预见未来广告数量会有所增加，但在整个微信生态下来看，视频号商业化步伐始终是克制的。

最新消息透露，腾讯出台视频号可以跳转淘宝链接的措施。对于淘宝来说，双十一需要给到商家更多的人群和流量，而视频号广告业务也需要淘宝这个客户订单。

至于视频号的广告潜力到底有多大，还需要今年双十一的具体数据给出答案。

斯蒂芬·茨威格在《人类的群星闪耀时》中写道，那些历史的尖峰时刻都需要太长的酝酿时间每一桩影响深远的事件都需要一个发展的过程。

稳步发展正被微信坚定贯彻着。虽然现在短视频和直播行业非常火热，也呈现着快速增长的态势，但在微信内部依然坚守细火慢炖的方式 ，让每一个产品的环节更适于微信平台过 10 亿用户地规模体系，更迎合大众大部分的需求去慢慢成长和适应。视频号也本着这样的方式稳步迭代，所以也需要品牌和商家用更多的时间去酝酿和陪伴这段过程的成长 。

如下，enjoy：

01 视频号=视频化公众号

从微信生态矩阵上看，微信中有一大部分产品都是围绕着工具展开的。比如微信支付、企业微信和微信群和小程序都属于工具属性连接器的角色。而视频号、公众号、直播间等都属于内容平台。微信在很长一段时间都坚持着连接器战略，将内容与工具紧密连接在一起。

在我们的观察中发现新榜上TOP 500的一些公众号博主已经转到了视频号，这里也能看到视频号的内容属性和公众号是一脉相承的 。

从流量侧来说的话，视频号和公众号有一些相似的态势。 但从内容维度来说，视频号要远高于公众号，因为视频的信息密度、能量密度远高于公众号的图文密度，这就导致视频号的崛起会加速公众号的衰落 。现在我们看到 公众号目前的平均打开率已经低于1%。

现在视频号没有完全代替公众号，但是视频的复杂度和宽容度使得公众号快速衰减以及人群快速流失。 用一句话总结现在的视频号，可以说视频号它是一个视频化的公众号，用公众号的运营机制能在视频号中获得不错的一些红利。

02 视频号流量分发特点

1）用户的心智不够成熟

很多用户多是被动打开视频号，如在微信群中有人推荐某个短视频，才会点开视频号。这样就能导致了一个问题，视频号的用户心智不够成熟，不是主动访问的，导致他心理准备并不成熟，也不会花更多时间在里面消费，整体上用户的平均停留时长偏弱。

其次，基于非主动访问内容原因，自己账号里看到的多是朋友喜好的内容，不一定能完全匹配自己的需求，所以视频号的算法也要不断地去学习，学习的进度相对较慢。

2）基于附近获得流量红利

微信是一个于用户LBS 个人定位强相关的产品，附近入口是一个视频号最开始尝试的入口，有很大一部分流量都来自同城用户的流量，人群更为精准，甚至于说讲方言的直播间会比讲普通话的直播间更吸引观众，属于越小众东西会产生越大众的传播。

现在视频号里有很多基于附近的一些商家和达人，已经产生了非常大的正向流量反馈。举个例子，一个卖肠粉的姐姐，她每天直播有 20 万的场观，除了因为她形象比较正，比较励志外，她的 LBS 属性使得当地整个湖北的人都知道他卖粉卖得非常的好。

3）搜一搜潜力爆发

搜一搜的MAU，也就是每月的月活用户已经超过了抖音，也超过了百度，超过了 7 个亿。我们每天使微信的时候，打开正上方按键的时候，会出现非常多的场景的搜索，所以做好内容的优化会拉高权重，这也让搜一搜初具商业化形态。

4）直播间流量影响因素

视频号中有一个重要的板块，即直播。视频号多从四个方面影响直播间整体的流量。

一是，目前视频号还在急需填补内容的状态，这意味着更好的直播时长会帮到平台，能更好地服务用户，所以平台也会基于贡献的价值补充流量 。

二是，目前视频号分发机制依托于直播广场，它有人工运营和算法的机制，二者都要依托每一个直播间的封面对于用户的吸引力，也就是能不能提高用户的 CTR 点击率。如果用户的点击进房率提高，那平台也会基于此提供更多流量。

三是，视频号目前还是一个新产品，用户成熟度不够，需培养用户爱看直播间的习惯，使用内容手段、奖品手段、福利套路，以让用户在直播间停留2分钟以上，更有利于实现整个平台算法，获得流量奖励。

四是，互动。除了停留时间外，第二个重要参考维度是互动效率。互动效率的维护成本较高，真实性较强，长时间保持用户活跃意味着用户更愿意与你互动，关系更紧密，无论是个人魅力还是福利吸引力，都会产生用户向心力。

基于这样结合，直播间的热度会越来越正向循环，不管是点赞还是打赏还是评论还是转发，都是一个非常重要的互动维度，去增加整个直播间的权重。

03 了解用户，才能知己知彼

现在视频号在短视频维度看有这样一组用户画像。第一，从短视频来看的话， 20 岁到 45 岁的人群是最为活跃的。其次，从地域来看，一二三四线的城市相对活跃，而从男女性别来看，男性的比例偏高一点点，这也符合整个互联网的用户大盘的渗透。

最后一个点，用户使用视频号的时间和使用微信的时间基本一致，也就是说视频号目前并没有为微信创造新的用户使用时间的增长，而是蚕食掉了用户使用其他场景的时间，是内部流量进行转换的过程。

以电商维度来看，什么人群能产生比较持续的消费？从目前得到的一些反馈，能看到这样一个粗浅的画像范围。首先能付费的人群是 35 岁到 60 岁；二线、三线、四线城市的相对活跃人群占比较高，他们的时间也比较充盈；而女性占比比例明显高于男性。

另外视频号的平均退货率在20%，低于淘抖快这类电商平台。目前来讲视频号上的很多用户都是属于兴趣消费和冲动消费，所以也要去思考产品如何在既保持低退货率的前提下，也能保持一个比较好的用户的连接，保证后续售后不会对店铺评分产生影响。

如果想知道具体哪个品类的一些数据画像，更需要从用户侧作为出发点去思考。ACU是用户活跃的实时在线的人数比较高的时间段，数据显示在微信上一共 11 个日常的ACU触点。从早到晚来看的话，会有不同场景下不同人群的高峰期。

如早上时段，中老年内容以及教育内容更容易获得正向反馈。中午的场景多在于办公室和学校宿舍之间的群体讨论，所以中午时段更适合做知识分享，职场类内容以及食品售卖内容，相对来说能够获得更好的扩散。这些就属于 每个时间段针对不同品类、不同人群有不同的转化思路和方案 。

04 选好内容，成功一半

除去媒体资讯外，在视频号比较受用户欢迎的多分布于生活、教育和情感这三大类目 。其实在公众号时代，这个排序也是生活、教育和情感，所以回归我们刚才的推演，也就是视频号是一个视频化的公众号，用好公众号打法，找好选题是依然可以在视频号获得新的流量增长。

哪类内容既能符合视频号的品类，也能凸显出视频号用户的喜好特征？简单总结一下，就是把生活的琐事加上些奇闻轶事，再把普通人的不普通提炼到一个新的高度形成一种文艺属性，俗称眼前的苟且。

另外一类叫做诗和远方，也就是美好的回忆，别人的美好以及你畅想的未来等。如果把二者相结合，既能做眼前苟且，又能做诗和远方，内容就一定能满足视频号大众的一个需求 。

举个例子，“二舅”这个爆火于网络的视频。它原生视频是在 b 站一个垂直的窄众平台。当这个视频被搬到视频号后，出现了指数级的增长，原来在 b 站当天只有 1000 播放量，到了视频号快速破 5000 万，到第二天有大量的官媒进行报道和传播，这也就属于视频号当下一个特点：找出一些符合大众眼前的苟且，融合诗和远方，就能出现一定火的爆款。

当下明显能看到用户是基于社交需求，能产生往上一层的需求的跃迁，所以越把这些尊重需求和自我实现需求放大，相对来说会更容易获得流量的分发。

视频号用户超过五亿日活，已经成为微信生态的巨大流量池，且现在商业化刚刚启航，流量分发规则还是以熟人社交裂变为主，优质的内容由微信好友点赞分享被更多用户看到，为短视频发布者带来大量的自然流量。

在视频号体系，门店商家拥有巨大的流量获取机会，而优质的爆款内容，就是开启这片流量之海的钥匙。今天小编为大家带来了如何创作内容爆款内容的全套逻辑流程，希望能给各位老板一些启示。