做直播带货真的太难了，一点销量都没有，怎么办？仅是靠网店销量太低了，所以跟风做了直播带货，然而不仅没有热度，连粉丝也没有，现状？来自不少直播带货小白的辛酸经历。

临近双11，服装品牌JNBY视频号业务负责人王雯明显感受到，入局视频号的商家和达人在增多，“今年618直播排行榜上，还是以服装类商家为主”，她解释，女装往往是一个直播电商平台最先跑出来的类目，“双11上榜商家的类目要丰富多了。”

商家和达人增多背后，是商家决策的变化。

去年，一批品牌商家带着铲子到视频号掘金，但视频号直播带货生态究竟能不能成，能给品牌带来多少收益，很多品牌心里都没底。

“我们担心的是，对平台的用户了解程度不够，平台也在完善基础建设中，也在思考它跟其它平台的直播用户差异化在哪里，这些都是会考虑的问题。”波司登视频号负责人胡鸿苏解释。

犹豫再三，2022年12月，此前在视频号只做品牌传播的波司登，用0粉账号“波司登天津旗舰店”视频号开播，开播两天分别卖出了30万元和26万元。

那一年，视频号公布2022年直播带货销售额同比增长800%。越来越多商家嗅到机会，果断入局。

一些工厂直营商家也进入视频号生态试水。今年2月视频号“申羽服装工厂直营”0粉开播，直播3小时20分钟，成交3336元。半年时间，其月销量突破3000万元。

华熙生物视频号的负责人Terry告诉字母榜，过去一年，感觉视频号向商家释放出了更多流量，这或许与平台整体的流量增长有关。据腾讯2023年二季度财报披露，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。

Terry告诉字母榜，今年双11期间，华熙生物在视频号的GMV大约增长了2-3倍；王雯未透露JNBY视频号直播间在双11的具体成绩，但她提到，实际成交比预期高出了一大截。

当然，与其他早一步踏入直播带货大门的平台相比，视频号尚处于发展初期，视频号的基础设施建设仍在完善中。而一个正在完善的商业系统，往往意味着新的商业机会。如果说目前市场上还有哪些平台能带来直播带货新增长，视频号显然是其中一个。

A

Terry表示，尽管华熙生物早在2021年便开始在微信做直播带货，但视频号直播带货业务真正步入正轨是在2022年下半年。

当时的背景是，微信开始扶持视频号生态。这一年8月，视频号正式在服务商后台上线达人广场，视频号创作者中心也上线了带货邀约功能。

据腾讯财报此前披露数据，2022年，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号直播的看播规模同比增长300%，直播带货销售额同比增长800%。

一批品牌商家在这一时期批量入场。2021年，JNBY入驻视频号，但当时他们只将视频号视作品牌宣传渠道，直到2022年底，“我们看到了平台增长趋势”，王雯说，品牌在某个渠道业绩、认知度的增长，和平台增长趋势息息相关，他们判断，2022年底是入局比较好的节点。

JNBY在视频号内选择的是自播路线。今年2月，JNBY通过年货节大促迎来首次突破，单场销售推高至20万元；8月的反季促销场，JNBY单场GMV突破60万元；JNBY的第三次GMV突破是最近的双11直播，其单场GMV破100万元，日销GMV也进入下一个量级。

据此前视频号公布的双11大促策略，活动期间，平台会设立带货榜单，根据直播成交额、直播间场观等数据进行排名，成功登榜的商家和主播可获得主会场千万级曝光；大促期间，平台会根据实际结算金额提供流量激励。

双11期间，JNBY一度冲上服装类榜单TOP1，获得主会场曝光资源，王雯告诉字母榜，这一位置的露出对后两天的店铺日销也有加成作用，“可以很明显地看到，登榜、获得资源位后，第二天店铺的流量是上升的。”

与JNBY不同，华熙生物在视频号生态内选择的是达播路线，其视频号GMV的90%都由达人直播间贡献。

2022年上半年，华熙生物第一次与视频号达人合作专场直播，当时的视频号直播尚处于起步阶段，仅卖出了1万多元的商品。

一年多过去，视频号直播带货的盘子明显扩大。今年9月，华熙生物和视频号头部带货主播郭亿易合作了一场专场直播，单场GMV达到2600万元。这在直播带货领域，已经是较难达成的成绩。横向对比看，据海通国际证券统计，今年3月，董宇辉出现在东方甄选直播间场次，其GMV均值为1745万元。

开播一个月前，郭亿易开始做直播预热，包括提前试品、去工厂生产线上参观，“整体预热时间比较长，发了20多条短视频”，Terry告诉字母榜，郭亿易通过前期预热告诉粉丝，华熙生物是怎样的一家公司、产品如何，以及她为什么选择给华熙生物带货，“这样就把信任感拉满了。”

Terry指出，尽管视频号是微信里的公域场，但它依旧不能脱离私域的支撑。目前视频号生态内直播带货成绩较好的主播，都积累了足够多的忠实粉丝，“社群里的姐姐对主播有足够的信任感”，Terry说，在微信社交属性下，信任感是最重要的事。

B

第二次参与视频号双11的Terry明显感知到，视频号达人的丰富度在提高，“去年同期达人比较少，达人流量池子也没有现在这么多。”

2022年，视频号达播生态刚起步时，平台达人以形体类达人和自媒体达人为主，但今年一批生活类达人、三农类达人、知识分享类达人从视频号生态中跑了出来。

例如视频号达人宝哥宝嫂，他们曾在线下做了10年商超生意，但线下生意惨淡叠加疫情冲击，他们几乎亏光了这些年积累下的3000多万资产。幸运地是，通过一则10万+点赞的视频号，一个新机会摆在了他们面前。

去年8月，宝哥宝嫂尝试在视频号直播带货，30天里播了54场，一个月冲到几百万销售额。他们与品牌合作的第一个专场，销售额便突破了180万。“这里销量好，退货率也低”，雪中飞、水星家纺、华盛电器等品牌后来也陆续随着与他们的合作，入驻视频号直播带货。

当然，更多的商家是看到了视频号流量增长、基础建设完善而入局的。

去年7月，视频号上线原生信息流广告，让商家在短视频中插入多种跳转链接，引导用户前往“品牌小程序”、原生推广页或H5，以及商品下单页面等三种落地页；同月视频号上线视频号小店，成为视频号上架商品的主要载体；8月，视频号推出“帮上热门”功能，类似抖音的“DOU+”；12月，微信视频号原生广告上线竞价推广能力。

视频号吸引商家的核心要素是，它是眼下鲜有的流量仍在高速增长的平台，更重要的是，它依托的是微信这个流量大池子。

“我一直非常认可视频号的商业价值”，Terry在腾讯体系做了七八年业务，见证了腾讯一波波的流量迁徙，“下一个流量点一定是在直播”，Terry说道。

C

但因视频号生态与抖快、淘宝直播的运营逻辑差异较大，品牌们并不能照搬抖快的经验。

行业公认的一点是，视频号用户群体整体年龄偏大，王雯提及，JNBY视频号用户群体年龄会比其他平台大3至5岁。华熙生物的视频号用户整体年龄层大概是35岁、40岁以上的人群。

“年龄偏大的用户，对美白类产品的感知没有那么强了”，Terry解释，美白功效一般是在20岁左右的群体中较为受欢迎。为了匹配视频号用户群，华熙生物为视频号重新做了货盘和主推品，在视频号直播间里主打抗老功效，配合修复、补水等基础功效。

Terry指出，视频号与抖音最大的区别是，抖音是爆品逻辑，只要把一个品打爆，就可以在公域平台完成种草，在达人平台完成交易。视频号更重要的是货盘能力，货盘的逻辑性如何、完整度如何，“合作一个专场，要把每一款商品都讲出特点。”

视频号的这种特点是由其产品形态决定的。尽管视频号是微信生态里的公域池，但与其他平台相比，视频号的私域属性仍十分突出，这也是品牌一定要做视频号的重要原因。

正因如此，在视频号生态，做公私域联动是更合适的路径。王雯提到，JNBY希望最终能实现公私域互通，因品牌已经积累了私域用户，现阶段的重点是在公域中做尝试。

JNBY会通过直播间内容在视频号公域池找到与品牌匹配的精准客群，再通过客群打造直播间标签，完成“直播间找人、人进入直播间、在直播间完成转化、拔草”闭环。

视频号不同于其他平台的用户群体也让视频号形成了不同的购买行为，通常，视频号直播间的退货率要低于其他平台，客单价高于其他平台。

JNBY视频号直播间退货率大概在40%-50%之间，低于其他平台，正价直播间客单价在1500元左右，比电商平台高，比线下稍低。

据增长黑盒Growthbox报道，服装品牌哥弟在视频号做直播带货时发现，视频号加粉速度较慢，这与视频号目标人群较大，下单更为谨慎的特点有关。但用户一旦加粉，购买力度和回购频次都呈现出不错的势头。据哥弟统计，通过视频号和直播沉淀到私域里的人群，一年买两次或者两次以上的复购率能达到30%。

这也正是品牌商家纷纷入局视频号的原因，王雯总结，视频号最大的优势是，它是根植在微信体系内的；当下这个阶段，与其他平台相比，品牌的竞争压力相对会小些，“很多竞品品牌也刚入局，或准备入局的路上，那么先入局的商家一定会有先发优势。”

作者：谭宵寒

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing）

内容索引

1. 抖音直播流量密码与促单话术？
2. 后疫情时代，如何构建企业持续增长护城河？
3. 视频号新战场，拉动私域增长核心引擎
4. 如何策划一场视频号百万IP直播大事件？

一、抖音直播流量密码与促单话术

1. 小白进入直播行业的常见误区

1. 养号后直播；
2. 盲目开播（平台后台考核，影响流量推送）开播前不具备运营思维；
3. 等人进入再开口；
4. 直播没流量是账号有问题；
5. 直播间频繁换主播；
6. 做推广=引爆直播间；
7. 过度追求低成本投入；
8. 全程干卖货（娱乐平台不可以，可以拉近浏览用户的距离）、全程卖干货。

要利用抖音平台机制改变，运用私域流量思维，视频号裂变。

2. 流量是怎么来的？

• 利用抖音的母系思维（兴趣电商）；
• 告诉系统诉求，系统根据用户画像引导推送流量（主播引导游客做互动数）；
• 果断打标签。

一场直播的构成：场景+福利+选品+话术。

关键词：人货场。

1. 信息最大化：经过测试或者想推荐的，别有用心的放入背景；
2. 一眼秒懂：货架+展示台+直播间贴纸等；
3. 人货匹配：主播的包装与直播间等级匹配。

3. 直播开场话术

话术内容：立人设+利他。

1. 为直播间定调；
2. 为自己立人设；
3. 塑造创造品牌价值；
4. 抛出诱饵，拉滞留；
5. 拉新，做互动数据。

直播话术需要吸引注意力，设置节点拉游客停留。

二、后疫情时代，如何构建企业持续增长护城河？

1. 整个私域近几年的转变

零售行业使命——降低交易成本。

交易成本分为：

1. 履约成本；
2. 信息成本（信息收集、信息筛选、信息背书）。

从店员到超级触点，零售行业悄然变化。

1）近几年三个趋势及四个问题

趋势：

1. 公域成本上升；
2. 用户心智变化；
3. 存量市场趋势。

问题：

1. 红利下降，市场存量化；
2. 用户圈层化、时间碎片化；
3. 公域流量变贵，平台围墙高；
4. 营销精细化需求加剧。

2）如何选择好的私域平台？

私域平台=用户空间+用户自由度+运营自由度（三个参考维度）

私域：企业私有，可随时免费触达，可开展个性化运营的用户资产。

3）12亿月活APP，最有价值的是什么？

企业微信：做企业的专属连接器，打通了沟通链路；对内让信息流转高效，对外连接微信用户。

4）企业微信是一个怎样的产品？

三个链接一个窗口：

• 第一层：解决企业内部信息流转；
• 第二层：企业上下游业务交互和信息交流；
• 第三层：连接12亿微信用户。

5）如何通过企业微信在微信生态内做好运营工作？

从流量思维到留量思维。

6）企业微信与私域数字化建设核心？

1. 如何真正有效沉淀用户资产；形成可触达、有标签有数据的好友关系。
2. 如何有效沉淀企业数字资产。

行业洞察：从企业视角出发的私域运营演进。

• B-C个人微信，门店员工的孤军奋战：无法标准化；
• S-C个人微信，总部人员集中式运营：添加后难运营；
• S-B-C企业微信，总部管理赋能+门店店员对接客户。

2. 成功企业案例

1）百果园

挑战：

1. 内部管理挑战；
2. 外部增长挑战；
3. 运营挑战。

解决方案：由种草式营销演进到提醒式营销；认识用户战略，筛选目标用户类型进行推荐。

2）周大福

特点：特别依赖线下导购。

挑战：

1. 线下客流量增长受限制；
2. 加客户后难转化。

解决方案：利用企业微信进行客户精细化运营、O2O流量投入翻倍。

3）宝岛眼镜

挑战：

1. 低频高销加粉丝后链路运营解法；
2. 加客户后难转化。

解决方案：建立企业微信与消费者的一对一服务关系。

3. 企业微信零售行业私域建设阶段

① 沉淀用户：构建导购-消费者认证后服务通路

核心目标：沉淀用户资产，增量企业微信好友数量。

② 沉淀数据：有效客户画像沉淀

核心目标：业务数据打通。

③ 复购增长：精细化运营

核心目标：转化率。

④ 构建生态：挖掘潜力客户

核心目标：异业联盟。

4. 好友、复购增量不尽人意如何应对？

1. 明确门店店长、店员的运营指标；
2. 明确B2B2C运营逻辑：策划优质内容，精细化触达。

三、视频号新战场，拉动私域增长核心引擎

1. 视频号是Web2.0时代最后的流量洼地

1. 视频号作为火车头带来公共流量、获取转化为小程序流量、公众号号流量、企业流量再通过私域流量导回给视频号形成流转；
2. 视频号生态创作者、品牌商家、服务商未泾渭分明；
3. 视频号注册明显增长，内容供给不断丰富；
4. 短视频人均使用时长，以及播放量增长；
5. 视频号爆出后，小程序私域流量增长。

2022年视频号计划部署：

1. 利用官方资源，扩大内容创作者群体，培养高质原创，提升视频丰富度；
2. 促进视频创作者与广告商家的联系，使其创造盈利；
3. 增强视频号直播引流，提升电商GMV转化能力；
4. 开放测试和优化视频号信息流广告；
5. 驱动私域运营能力，提高商家获客效率。

2. 视频号引领直播带货2.0

商业化基础设施：直播带货。

1. 通过直播有效撬动微信生态内流量体系，帮助商家更好的做微信生态生意。
2. 视频号面临的用户基础广袤，人人可做播放，主播行业普适化。

案例：

1）哥弟：去年四月试水，如今流水破千万。

特点：

1. 坚持自播；
2. 提升直播频率和市场；
3. 激活私域。

2）欧派：不到半年时间，成交额超10亿。

特点：

1. 每月多次大型直播；
2. 承接1V1客户服务；
3. 打通直播与私域；
4. 打造细分矩阵，实现品效合一。

2022年视频号侧重点：扶持品牌商带货。

在微信公开课上，官方首次明确了“服务商”的重要性，井且提出给服务商提供扶持。具体内容如下：

1. 视频号坚持开放共赢的发展思路，通过持续的开放合作，为用户创造优异的消费体验。
2. 全方位扶持携手服务商，共建新生态。
3. 微信将会用更加开放的态度，为各类型的服务商伙伴提供更多的支持，通过构建服务商开放的生态，实现多方共赢。

3. 公私域联动是视频号核心场景

1）私域流量成为直播电商所驱动

1. 流量充沛时，大量免费或低价的公域流量可以转化成为品牌、商家的私域流量，商家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。
2. 流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量的矛盾加剧。

2）微信做视频号的原因

1. 社交生态：粘度更高，转化效果更好。
2. 支付生态：天然支付场景，让视频号将合成为最大的短视频和直播消费场景。
3. 小程序生态：提供更大的想象力
4. 私域生态：安全可控，多元灵活，视频号和私域的贴近性

3）视频号和企微的绑定深化

1. 展示关联企业；
2. 微信客服能力；
3. 加标签跳转视频号；
4. 分享直播至朋友圈；
5. 转发直播到各聊天。

私域运营如果被定义为一把手工程，就非常容易止步于一把手。要从整个产品、组织框架层面去做。做好视频号私域运营，人才梯队是核心。

案例：良品铺子

1. 通过“日播+一场爆点直播”，根据每月的营销节点设置直播主题。
2. 通过超圾品牌日直播，结合良品铺子自身的1800W私域基础，零食品牌良品铺子通过公私域联动，驱动视频号直播转化。

视频号生态中应具备的意识：

告别流量崇拜，不盲搬其他赛道套路，视频号的核心密码是深扎微信生态

4）2022年视频号5大判断

1. 一微一号（一个公众号+一个视频号成为品牌标配）；
2. 双雄并立（抖音与视频号）；
3. 私域为王（视频号当下最重要的流量转化场景）；
4. 运营打透（做好视频号需要强大的运营团队、存在人才壁垒）；
5. 能力迁移（大批抖快淘成熟服务商已经进场）。

四、如何策划一场视频号百万IP直播大事件？

1. 为什么选择用IP方式做变现？

IP离用户最近，是最好的品牌符号，可以用个人品牌方式获客，获取流量。

个人品牌：心智+流量矩阵+变现模式。

2. 新视频号打法：百万级直播间

1）视频号会成为微信“商业化”的主要发展阵地

三种主流打法：

1. 通过娱乐化、演唱会形式引导用户充分产生习惯；
2. 通过互动、颜值、娱乐获得打赏；
3. 电商直播、直接卖货。

2）百万直播间的意义

1. IP出道；
2. 获客引流；
3. 品牌事件；
4. 规模成交。

获客引流：公域换私域、GMV公众号置换公域、公域引流。

百万直播间的构成：私域冷启动、社群裂变、内容建认知、直播成交。

案例：归来哥

传统的茶叶，酒品类转战视频号，一播成名，发布知识产品，两场直播发售50W。

• 新流量力：锁定企业家+个人IP，情怀文化，混群获客。
• 新产品力：社群混群+实体产品改革+商业联盟+商业咨询。

3）新商业模式五力模型

1. 新模式力：找准标签，垂直人群，明确痛点吸引粉丝；
2. 新品牌力：线上触点和铺面、品牌定位、内容配件；
3. 新流量力：用户痛点、社会属性、传播节点；
4. 新内容力：内容触点、强化人设内容、增强价值、构建信任；
5. 新产品力：产品矩阵设计、低频高价、知识化、标准化。

3. 获客2000人+，成交突破74万GMV，如何实现？

1. 找联盟：异业联盟+流量互换+品牌背书；
2. 促私域：IP故事+销售信+私域冷启动；
3. 做裂变：群裂变+预约裂变+转发裂变；
4. 做引流：短视频引流+公众号引流+直播引流；
5. 活动策划：资源盘点：私城总人数、付费用户数量、KOL大咖资源、渠道资源、销售目标、进群人数、新加微信人数、成交GMV、成交单数；
6. 产品矩阵设计：引流、首购、升单、裂变、模式等产品。

4. 视频号百万IP直播大事件精细化运营流程

1. 启动期：活动策划、盘点、会议启动；
2. 准备期：素材准备、活动分工；
3. 预热期：朋友圈造势、社群裂变；
4. 预售期：销售获客、预热直播；
5. 发售期：吸粉引流、销售成交。

5. 知识IP商业化路径

• 第一步：IP定位与打造；
• 第二步：产品矩阵与交付；
• 第三步：自媒体生态与链路；
• 第四步：私域及社群的运营转化场景；
• 第五步：IP大事件与成交；
• 第六步：IP商业模式与团队。

6. 微信生态的价值

1. 通过IP抢占用户心智；
2. 通过私域经营用户信任；
3. 通过模式放大流量变现杠杆。

作者：有赞说

来源公众号：有赞说（ID：youzanshuo）