视频号小店上线了！

7月21日，视频号小店正式对外上线开店入口。在外界看来，这是视频号追赶抖音、快手的重要一步，也是视频号电商闭环的标志。

而就在入口上线第一天，有商家表示，原来的微信小商店不能用了，自己直播已经挂不上了。微信小商店作为替代“微信小店”的产品，自2020年7月上线以来，就一直在服务于视频号的电商带货。

如今，不仅是微信小商店开始被视频号所抛弃。

在投放上，视频号也在逐渐脱离腾讯广告、微信广告、广点通等外部渠道。

不难看出，视频号要独立发展已经势不可挡。那依托于微信生态成长起来的视频号，未来会朝什么方向发展？

视频号小店上线

7月21日，视频号官方正式发布《视频号小店【开店】指引》和《视频号小店【店铺运营】指引》两份文档，对外正式上线视频号小店，并同步开放视频号小店开店入口。

而早在上周三（7月13日），行业内就出现了有关视频号小店的讨论：“视频号要做电商闭环了”、“视频号要彻底摆脱公众号了”、“视频号电商即将迎来新的机遇”、“腾讯又开始赛马了”……

当时，视频号官方发布了一份《关于优化视频号橱窗使用规则的公告》，公告中提到视频号将于2022年7月21日推出“视频号小店”服务，并表示“未使用视频号橱窗功能的商家，自2022年7月21日起，仅支持注册‘视频号小店’的商家使用视频号橱窗功能。”

之后，视频号小店的开店入口也在业内流传。

在官方正式发布开店入口后，新播场第一时间对比了之前的流传版本和现在的官方版本，发现两者没有差别——通过微信扫码，提交营业制造、填报相关信息后，就完成了视频号小店的开店申请，接着就是等待官方审核。整体来说，申请过程简单，门槛较低。

官方发布的《视频号小店【开店】指引》中，有提到视频号小店目前开放的售卖类目。

据2022年5月25日生效的《视频号橱窗开放类目公告》，视频号小店目前开放的售卖类目有：一级类目39个，二级类目373个，三级类目3140个。

在三级类目中，有1828个类目为申请开放状态，491个类目为定向准入、13个类目为定向招商，还有808个类目为视频号橱窗暂不开放。这些类目也基本上涵盖了主流日常售卖的商品。

视频号之前，抖音、快手的电商业务进展中，小店的上线是极为重要的标志性事件。它意味着平台电商闭环的开始，也意味着传统电商运营的玩法将会开始介入，平台的电商业务从原本的导流开始走向自营。

所以，在外界看来，视频号小店的上线，不仅意味着视频号在追赶抖音、快手直播电商业务的进程上再次加速，平台或将迎来新的机遇。同时也说明，视频号电商开始走入新的发展阶段。

追赶抖快，走向独立？

“微信小商店彻底不能用了么？今天更新完，直播不能添加微信小商店商品了。”

就在官方发布视频号小店开店指引后不久，有人在微信开发社群的视频号交流专区发布了上述帖子。

在视频号小店没有上线之前，2020年10月初就能进行直播带货、2021年12月能进行短视频带货的视频号，其背后依托正是商家在帖子中提到的微信小商店，以及有赞、魔筷等第三方服务工具。

其中，作为用来替代“微信小店”、上线于2020年7月的官方工具，微信小商店能供商品信息发布、商品交易、小程序直播等功能，同时也对个人开放了免费入驻，所以它在视频号电商上的影响面相对较广。

在视频号官方群里，也有很多人对微信小商店未来会怎么样提出了疑问，官方给出的解释是，现在可以继续使微信小商店，不用着急注册视频号小店，还是要把精力放在日播上。

但同时也提到，“在7月21日前开通了小商店并且已关联视频号的商家，可以继续使用小商店，但2022年11月30号前需申请视频号小店。”

言外之意，微信小商店终究会从视频号电商体系中淘汰，取而代之的正是“视频号小店”。

“视频号小店今日正式上线，视频号与公众号的关联逐步解绑，视频号独立发展之路已经明朗。”某视频号直播带货培训讲师在朋友圈评论道。

“视频号走向独立发展”这一观点，有不少从业者表示认同。

其中，一位接近视频号团队的业内人士就向新播场表示，除了在小店上视频号是依托于微信小商店做发展之外，在投放上视频号也是依托于腾讯广告、微信广告、广点通等旗下产品。

但如今，视频号投放也在开始走向独立，站内上线了短视频、直播投放产品，并且取得了一些不错的成绩。（点击回顾：ROI>40、直播间能投进朋友圈？视频号投流被神话……）

“视频号小店出了，后面应该会有一个自己的更系统的投流产品。”该业内人士最后总结到。

电商会走向何处？

从这些变化中不难看出，视频号整体生态越来越完善，其未来的发展也开始出现更多的可能。

“有人都开始玩视频号店群了。”在视频号传出要上线视频小店的消息后，就有业内人士表示，传统的以店铺为主导的电商玩法早就出现在了视频号里。

所谓的“店群”是一种脱胎于淘宝的卖货玩法，商家在平台选择相应商品，上架到多个店铺来进行卖货的一种方式。早在2021年5月底更新商品橱窗功能后，微信视频号就将视频号与店铺绑定后，其主页会有商品橱窗展示，这就为店铺玩法提供了基础。

据友望数据，新播场整理了男装女装类目小商店6月GMV排行榜Top20，可以看到——

8家微信小商品6月GMV销售破千万，榜首的微信小商店6月GMV甚至突破2亿。但在视频号6月的主播带货GMV榜单中，榜首主播GMV只有1708万。

对比来看，视频号内已经形成了相应店铺生态，并不是完全依赖于直播进行卖货，而“视频号小店”的上线对店铺生态的发展无疑是有帮助的。

“小店评分估计也要上线了。”某行业人士称，如今的微信小商店是没有店铺动态分的。

随着“视频号小店”的上线，很多微信小商店原来没有的功能会逐渐完善，向行业主流形式看齐。这也意味着，视频号商家在运营上要开始下更大的功夫，比如要在客服、售后上投入更多，以保住自己的店铺评分。

除了运营难度上的增加，目前官方给出的消息是微信小商店的数据能同步转移到视频号小店，但曾经还有6个可以接入视频号的店铺，如有赞、魔筷、爱逛等，后续会不会受到影响甚至在闭环中逐渐被平台踢出局，还有待观察。

最后，视频号小店的上线，也让大家开始猜测视频号会不会像抖音、快手那样，在站内搭建自己独立的商城，甚至在未来上线独立的商城App。

无论是依托于朋友圈的分享曝光，还是借助公众号创作者实现冷启动，在微信生态里诞生的视频号，确实是一个“被奶大的孩子”。各个板块的绿色通道让其得以快速成长。

如今，在积累了流量、知名度，以及拥有了一批主播、达人、机构乃至商家之后，视频号开始从整个微信生态中慢慢抽身，将自己的服务、产品都抽离出来，实现所谓的闭环。

这也是视频号的必经之路。只是，在走向闭环之前，视频号要解决的问题也还有很多。

不像抖快拥有标杆性的带货主播和达人，如今在视频号卖得好还是以商家为主。在众多MCN机构和达人看来，视频号的变现氛围、用户的付费意愿相还是与抖音存在差距。

未来，视频号是作为抖音、快手的对手，在直播电商成长为新的巨头，还是持续依托于微信，在微信站内形成最终的商业化突破口？

作者：阿力古，美编：十一

来源：新播场（ID:New_bc）

视频号商业化提速中。7月13日，视频号发布公告称将推出“视频号小店”服务，7月18日，视频号又上线了原生信息流广告功能。

视频号原生feeds广告的上线开放了全新的广告场景，视频左下角弹出的广告组件可唤起品牌小程序、原生推广页或H5，比如直达商城一键购买。用户点击红心“推荐”后视频还将出现在“朋友”流中。

据新榜编辑部了解，目前该功能尚在内测，为邀请制，起投100万，至少有宝马、阿玛尼和金典3个品牌完成了投放。此外，视频号小店将于7月21日正式上线，最近几日已引起了业内不少讨论。

视频号橱窗指的是视频号主页的“商品”页面，商家和达人原本可以从“微信小商店”添加商品到橱窗，而视频号小店上线后，它将代替前者。对于正在使用微信小商店卖货的老玩家来说，过渡期将持续至11月30日。

商品橱窗

据了解，视频号小店目前尚未对商家或达人开启内测。有服务商发现“已经有一些入口，但是进去后里面的内容还是空白的”。

虽然视频号小店还没露出“庐山真面目”，但是这一消息激起了许多讨论和猜测：为什么要用视频号小店取代微信小商店？这意味着视频号电商已经走到了哪个阶段？视频号会向抖音、快手看齐吗？

一、从“微信小商店”到“视频号小店”的变化

多位业内人士提到，微信小商店和视频号小店最大的区别在于，前者是微信私域商家的工具，后者仅为视频号量身定制。

微信小商店的口号是“人人都能做点小生意”。据官方介绍，这是小程序团队提供的SaaS建店工具，帮助商家快速生成卖货小程序，让更多中小微企业和个体创业者可以低门槛地进入小程序生态尝试经营，开展电商业务。

2020年10月初，视频号上线直播功能，并同步打通微信小商店，实现直播带货。

视频号关联微信小商店，可从中选品带货

视频号头部服务商“第一时间”创始人夏恒告诉我们，在微信内部，微信小商店和视频号小店其实分属两支团队，现在推出视频号小店，则由视频号团队独立管理，相对来说，和视频号的直播电商团队属于同一个团队。

“从过往的使用经验上能看出来，微信小商店虽然说功能开发和迭代还不错，但是在售后客服，以及数据和视频号之间的打通上，存在许多不足。这次调整后，接力棒给到了视频号内部团队，配合度和服务效率会再次升级，相比跨部门合作会提升很多。“

随着视频号进一步放大公私域联动，面向私域交易的微信小商店已无法满足视频号当下的带货需求。某位使用微信小商店的美妆博主表示，微信小商店的bug很多，现在还不知道视频号小店有什么功能，希望兼容会更好一点。

夏恒认为新的视频号小店至少可以解决以下几个问题：

1. 视频号只能调用和获取到点击数据，无法了解电商即时成交和退款行为，导致部分假数据干扰推流算法；
2. 视频号电商分类和小程序电商分类两套体系，上架、带货逻辑混乱；
3. 微信小商店客服对视频号生态了解不深，服务滞后的问题。

杭州离线科技创始人兼CEO胡光成也提到，当前视频号带货比较粗放和杂乱，在消费者购物保障上做得很不足，同时视频号也无法做到全面监管。未来微信小商店和视频号小店各司其职，所有的视频号带货都通过视频号小店进行以后，无论是对商家的全面监控和管理，还是用户保障和消费者购物体验方面，都是一个利好消息。

有服务商透露，最近官方正在大量收集关于视频号小店的具体功能需求，除了现在微信小商店已具备的基础能力以外，视频号小店可能会根据服务商以及达人的需求再进行迭代。

二、视频号电商闭环，重走抖音快手的老路？

除了微信官方的小商店，这次调整也涉及到第三方小程序。公告显示，使用“升级版交易组件”的小程序商家及视频号橱窗达人不会受到影响。

进入视频号选品中心，可以看到第三方商品占据推荐前列，创作者可以正常选择商品上架橱窗。某职场博主在爱逛上架了200多件商品，她表示目前没有受到影响，但暂时不考虑转到视频号小店。

视频号橱窗目前仍可添加来自第三方的商品

有分析人士认为，原来视频号有微信官方的店铺参与，也有第三方的参与，甚至最高达到十几家供货商，现在经过一段时间的尝试，为了更好地解决视频号商品交易的方式，推出视频号小店是在意料之中的，毕竟快手、抖音电商已有类似做法。

财报显示，快手小店对快手电商交易总额的贡献率已经从2020年Q3的71.4%，增加至2022年Q1的99%。今年3月1日起，快手直播间切断淘宝、京东联盟商品链接，实现直播电商闭环。

而早在2020年10月9日，抖音直播间就不支持第三方来源商品了。

新榜文章曾提到，在短视频平台发展初期，传统电商平台的商品池与其流量池相结合，有助于流量变现、合作共赢。但随着直播电商兴起，短视频平台不甘成为第三方的导流工具，对于品控、物流、用户体验等问题也要彻底解决，因而会选择断链、自建电商生态。

回到微信视频号，搜索“视频号开店”，随指引进入“立即开店”，可以看到显示的8种商店都是爱逛、魔筷等第三方平台提供的。

眼下视频号团队即将推出自己的小店，不断加强对与电商发展的控制，这是否意味着未来视频号也会重走抖音、快手电商的老路？

从直播电商的商业逻辑来看，夏恒认为视频号在很多方面肯定会借鉴比较成熟的平台的经验，在视频号小店没有推出之前，已经能从平台的动作看出一些端倪，比如说视频号互选平台设置了10%的佣金标准，那未来肯定也会重复抖音和快手的道路。

“我们预测，未来视频号小店相比第三方交易组件，在数据同步、策略、管理等方面会更加方便。”

有服务商进一步推测，或许未来平台也会切断外部小店的链接。

视频号博主“增长黑客契约”认为视频号电商的抖音化、快手化，是一个必然的大趋势。比如现在微信小商店的评分不会影响到视频号直播账号的权重，但是未来，视频号小店的评分必然会跟抖音小店一样，直接影响到账号直播的权重。

以视频号小店为起点，视频号正逐步形成电商闭环，胡光成表示视频号将与快手、抖音的电商管理体系趋同，未来甚至可能会像抖音商城一样出现一个类似的商城购物入口。

在不少人对视频号商业化持乐观态度的同时，也有业内人士表达了担忧。因为现在视频号的商业化还不太健全和完善，如果过早地与第三方服务商分开，虽然利于管理，但是在营销、宣传、拓展等层面其实都会受到影响。“目前投产好的商家就那几个，大部分人其实不赚钱。”

三、谁能抓住视频号的电商红利

背靠微信的视频号并不缺流量，一方面，视频号自去年年底以来，先后举办了西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑、后街男孩等多场演唱会，进一步放大势能。

另一方面，今年视频号首次参与618，商业化不断提速，从去年9月前的“蛮荒阶段”进入到直播电商的快速成长期。

除了视频号小店将提供免费开店的功能，团队也在逐步完善其他商业化基础设施和管理规则。

比如近期视频号助手新增直播带货大屏功能，展示累计成交金额、用户画像以及转化分析等核心数据，流量来源还包括公众号、小程序等私域。

公域方面，视频号优化了付费投流工具，可以定向推广至群聊，为商家带来更为精准的目标用户，进而得到更高的转化。

此外，视频号对于内容的监管也在改进中，基本每周都会发布各类实施细则等公告，目前内容发布支持选择“原创说明”，可能会得到平台优先推荐。

相比抖音、快手，经过两年发展的视频号的内容建设和商业生态还有很长的路要走，不过以林清轩、影儿集团、领读人申怡、时尚奶奶团等为代表的商家和达人已在视频号取得了不错的成绩，不少玩家即使没有All in视频号，也选择先入局占个坑。

“增长黑客契约”表示如果原来在抖音和快手上有过做电商的成功经验，那么现在到视频号无疑是一次降维打击的机会，很容易预见视频号未来的发展走向。

有服务商形容“视频号更像是整个微信去中心化商业生态的一个入口”，“社交+算法”的流量机制有别于抖音，对于中小型商家和达人来说有很大的想象空间。

可能你已经听过“别错过视频号最后的红利期”之类的说辞，有些机构打着月入百万的名号拉新人做视频号。

对此，夏恒的建议是，要降低心理预期，在进入之前做好定位，做好货盘和私域对快速走完账号冷启动会有比较大的帮助，初期不要过度关注数据，要去找真实的用户需求，从内容出发稳扎稳打。

作者：卷毛；编辑：松露；校对：DX

来源：新榜（ID：newrankcn）