在7月，接连释放两大动作，让微信视频号重回舆论中心后，视频号又在近期发起了面向各类服务商的招商，再次向外界展现了视频号想要打好直播带货这场仗的决心。

※ 视频号服务商分类

7月18日，微信视频号宣布正式接入信息流广告。自此以后，用户在推荐列表中刷到的视频，有可能是来自品牌方的广告，一个有意思的现象：如果用户对所看见的广告点了赞，那么这条视频也会出现在“朋友”流中，获得从公域到私域的推荐。

3天后的7月21日，视频号又上线了“视频号小店”，视频号小店上线后，所有的视频号带货都必须通过视频号小店进行，而原有的“微信小商店（小程序）”则会在11月份底被小店替代。

这两个动作，对于想要在视频号上大展拳脚的品牌/商家/个体商户来说，实际上释放了一个极大的利好信息，信息流广告的上线，意味着商家有望告别不确定性增长，在公域流量的加持下获得相对确定的增长空间。

而视频号小店的上线，看似只是微信内部的一个组织架构调整，让“货品”的审核管理权从原有的小程序团队回归到视频号团队手中，但在卡思看来，它实际上是一个里程碑式的事件——代表着视频号电商真正进入到统一管理的规范时代，不仅抬高了商家入驻的门槛，有利于强化视频号对于商家的监管，也从“源头”保障了用户的购物体验，让这门生意变得可持续。

卡思认为，以“视频号小店”为起点，视频号也将逐渐建立自有电商闭环，甚至不排除像抖音商城一样，在视频号体系里“生”出一个类商城购物的入口。

一、入局近2年，视频号电商走到哪了？

自上线到现在，视频号已走过了2年多时间。

2年时间里，视频号但凡有点“风吹草动”就能吸引行业的高度关注和讨论。个中原因不难理解：

首先，视频号并非一个独立的产品，而是被微信定义为 “最原子化内容组件”，作为微信视频能力的呈现方式，它像毛细血管一下渗透到了整个微信生态。因此，视频号的月活跃用户几乎可等于微信这个国民级产品的月活用户。QuestMobile数据显示，截至今年6月，视频号的月活跃用户规模已突破8亿，已成功超越了抖音和快手。另据腾讯二季度财报，视频号的使用时长也已经逼近朋友圈，占比80%。

其次，视频号的运作机制——基于熟人、半熟人的传播和裂变链路，以及在微商、小程序时代就已展露的商业价值，也令人无法拒绝。

虽然说，视频号已被多个媒体诟病为“立人设”的平台，大家愿意点赞、互动的内容多是的新闻、财经或是正能量内容，但并不妨碍人们会主动点开 “点赞”的小红点，去了解身边人的互动动态，更不能减少“社交+算法”的流量分发机制，对于商家、达人产生的吸引力。

最后，视频号里，还有很多尚未被开掘的人群，他们可能不是抖音、快手等新新流量平台的常客，但却是微信的高频使用者，这些差异化、高净值人群的存在（如注重品质的中老年人），也进一步抬高了视频号的商业想象想象。

但在视频号的诸多变现模式等，已被多平台验证成功，且已经在视频号里跑了近2年的直播带货，在现阶段关注度最高。

早在2020年10月，视频号就上线直播功能，并开通购物车和小店，主播可以将微信小商店里面的商品链接放进购物车里，观众点开购物车后可无需跳转即可下单；到2021年，视频号直播被放在了与朋友圈同等重要的位置上，并与公众号打通，实现了互动引流，同年年底，企业微信也与视频号打通。

一系列的动作之后，在今年年初的公开课上，微信终于亮出了其在直播带货领域的一些成绩：2021年末较年初，视频号直播带货的GMV增长超过15倍，其中私域占比超50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

虽未公布具体的GMV，但向外界释放了两个信号，一，视频号直播带货已经进入到快速增长期，还没有入场的品牌/商家可以放心入场了；二，视频号将继续加码直播带货，为商家、（带货）创作者提供更多确定性助力，而前述提到的两个动作就是表征。

据了解，视频号信息流广告与朋友圈广告一样，都支持弹出品牌小程序、原生广告页和H5等，且弹出的广告落地页也支持以半屏显示，并不会影响用户的视频播放体验，且支持直达品牌商城完成一键购买。

※ 小编在视频号上刷到的来自于欧莱雅、雅诗兰黛广告，通常在第4刷出现

卡思相信，按照视频号现有的速度，不久的将来，视频号就将上线专门服务于电商商家的、类巨量千川一样的投流系统，从公域层面加速商家的私域积累；而视频号小店的上线，则完全可以对标“抖音小店”，不止可用于商品上下架管理、并直接影响账号直播的权重，关联的DSR体验分还有可能影响商家平台活动的参与、商品流量的推荐以及面向达人的分销推荐等。

当然，近期，视频号发起的面向服务商的招募，则可以看做是其“广邀贤士，做大流量/GMV基本盘”的又一积极举措。

据卡思了解，服务商分为：招商、代运营、培训和账号孵化4个类别，且不同类别的服务商都可在完成指标后获得流量激励，单个服务商可获得的流量奖励上限为180万UV（注：直播间人数）。

二、视频号带货，表现优异的商家都有谁？

“今年，视频号直播带货的GMV可能还不会特别高，在千亿级别，这与淘、抖、快已经在去年创下的2万亿规模还有较大距离”，火星文化、卡思学苑创始人李浩表示，但是视频号直播带货的增速会非常快，对于那些已经在私域上有沉淀但尚未开启视频号直播的品牌，建议将直播带货常态化，“先把存量盘活起来，再去搏一个万亿市场的爆发。

那具体到直播带货上，到底又有哪些商家吃到了螃蟹？卡思梳理了第三方数据平台（含：友望、百准、新视等）提供的视频号直播带货数据，发现各平台统计输出的直播带货销售额榜结论存在明显不同，因此无法输出准确的榜单数据。

但整体而言，卡思发现，能频繁出现在预估销售额榜上的，大抵存在以下三类：

第一类：珠宝玉石类。

在各数据平台发布的带货榜里，珠宝玉石商家均排名靠前，在各平台公布的TOP20卖货榜里占比的席位也更多（当然不排除统计数据存在误差，统计的是下单口径而非支付口径数据）。

其中，最具代表性的直播间为@采石翁珠宝，采石翁来自于广东四会，在视频号上保持着日播节奏，通过主播（代表粉丝）与货主砍价直播的模式，均场观看人数过万。

据卡思手动整理，整个7月，@采石翁珠宝的预估销售额达到1500万左右；又如@恒实琥珀，来自于云南瑞丽，采取的是商家自播的方式，过去30日里，@恒实琥珀 的预估销售额超750万。卡思发现：这两个账号都已经建立起了成熟的矩阵，并在视频号上开启了常态直播。如@采石翁珠宝相关联的账号还有@采石翁翡翠、@采石翁精品、@采石翁等。

※ 恒实琥珀直播截图

第二类：美妆护肤类。

频刷视频号的彩妆护肤直播间，会发现 “微商”转“视商”的特征非常明显，那些曾经在微信上创造了销售奇迹，并通过自行实验证实了微信存在无可比拟的商业价值的微商品牌们，也以新的姿态悉数入场了视频号带货。

凭借视频号组件唤醒在微商时代就已沉淀的私域和对下沉市场用户护肤彩妆偏好的“精准”拿捏，曾经的微商品牌几乎霸榜了当下视频号直播带货的垂类榜单。

从入场的方式来看：

• 有的会通过专家团的打造以及在视频、直播里分享美妆护肤干货来吸引用户关注，并通过“提供全程免费护肤跟踪”“关注领福利”等作为钩子来带动用户转化，如@禾葡兰美肤专家团；
• 有的会强化创始人IP打造，通过创始人直播、创始人故事分享来激发用户共情，如@卡米尔国际大牌护肤、@珀伦姿高端护肤依娜、@伊思芙国际护肤等；
• 有的则会强化供应链、源头工厂、研发代工的背景，通过高性价比来吸引用户购买，如@华锐国际大牌护肤、@文腾-520护肤工厂等。

除此以外，还有少部分已经在其他平台表现突出，且建立起了成熟主播矩阵的白牌商家，也以开始视频号直播卖货，最具代表性的当属@猫七七黛莱茜，已成为抖音、快手、视频号三大平台垂类带货榜上的“常客”。

但相比于其他平台，卡思发现：无论以何种身份、背景的美妆护肤商家，都会强调三个信息点：

一，账号名称会频繁出现 “大牌”“国际”“高端”“院线”等词眼，为的是快速斩获用户信任。

二，姐姐们、阿姨们、家人们是主播对粉丝的常见称呼，也从侧面印证了视频号直播间的主力购买者画像：中老年（40岁-55岁）、女性、新线（三线及以下）等，圈子固定、粘性高、扩散力强。

三，功效类护肤（典型如抗皱、祛痘等）取代基础保湿、护肤，成为商家们想要攻克的主战场，分析认为，这类战场下沉市场用户需求旺盛，且客单价整体偏高，对于商家而言，利润点更高，且更容易在直播间里通过“对比”实验来转化用户。

第三类：服饰内衣类。

这个在淘、抖、快直播都占据绝大比重的垂类，如今也成为了视频号上增速最快的垂类。从入场者身份来看，集中可分为三类：

1. 消费群体为中老年的服饰品类，如羊绒、羊毛、丝绸等更爱在视频号上开播，代表有@玫瑰夫人香云纱、@七朵丝绸、@鄂尔多斯市羊绒工厂；
2. 聚焦中熟龄消费人群，客单价偏高，且有良好私域沉淀的女装品牌，如：哥弟、歌莉娅、诗篇PSALTER等；
3. 产业带商家，多见于杭州、广州、邢台等地的商家，也大量在视频号开播。

以广州产业带为例，女装直播间更爱打出“HK”“轻奢”“高定”等旗号来获取用户信任，代表如：@HK蒂芙尼奢品买手店、@红橙高奢女装、@Coco女装米兰店。此外，公众号时代的时尚博主入局视频号直播，也有表现可圈可点的，代表如@大洪洪穿搭日记，但像抖音那样，拥有原创品牌，主打主理人直播的直播间在视频号还相对少见，代表如@莫妮卡卡。

除了以上提到的3个品类外，知识教育类博主继续直播带货上表现出较强吸金能力，典型如：@常爸-黄任、@樊登读书、@老狼聊育儿、@尹建莉父母学堂；此外、生活日用、农林牧渔、茶艺/茶具等直播间，也深受视频号用户欢迎，代表有：@居里HOME、@蜂小二养蜂场、@大壮家土鸡、@顺子说茶、@珀思岚茶具等。

三、视频号直播：现状与建议

从各平台截取的直播带货日榜看，视频号直播的带货体量并不大，即便是超头部直播间，场均销售额也在百万上下，商家进场视频号直播，现阶段目标可能在于开拓新的销售渠道，或盘活已有的私域，但对于视频号的内容建设这块，不是非常走心和重视。

在连续两周围观了各头部直播间的直播后，卡思得出了两点相对感性的认知。

一，视频号与微信各组件的关联比较密切，因此无论是复购还是裂变表现都会更好，但正因为此，商家更应该从源头做好品控、服务，否则带来的负面影响可能更大。

二，视频号直播间里的用户消费力并不弱，据官方数据，视频号现在的客单为200元，高出快手全平台，甚至在多个品类上完胜抖音。

三，视频号直播当下的入口还非常深，用户观看视频号的习惯也没有养成，因此，对于微信平台来说，更希望品牌/商家利用已沉淀地私域来撬动公域流量分发，以此来帮助平台撑大直播带货的流量大盘。曾几何时，私域流量与公域流量的比值曾经为1:1，即，引入多少私域流量进入直播间，系统就会推荐相应的公域流量。

私域对于直播的重要性，也决定着品牌/商家相比于抖音、快手，更应该注重私域的唤醒和引流——无论是社群、朋友圈还是公众号的内容打造，都要付出更多的用心，这对于没有私域运营经验的品牌来说，意味着更高的进入成本，但对于已经在深耕私域的品牌/商家，则是先发优势所在。

“我个人始终保有一个观点，就是从长期商业价值沉淀看，微信仍是优于其他平台。”李浩进一步表示，但对于现阶段入场的商家，李浩还是建议大家降低心理预期，初期不要过于关注数据，而应该稳扎稳打，找准自己的优势和定位，找到品牌在视频号用户中的真实需求，并不断优化内容与货盘设计，这样才能加速冷启动的完成。

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视频号运营攻略：从起号到变现

2021年微信公开课上，张小龙用三分之二的时间来讲视频号，“视频化表达应该是下一个 10 年，内容领域的一个主题。”今年1月微信公开课Pro，微信之父遗憾缺席，但关于视频号的内容第一个出场，并贯穿始终。

从顶层设计，到产品经理不遗余力的呐喊，占据C位的视频号对微信的重要性不言而喻。公开数据显示，从2020年10月至2021年12月，公众号互通视频号，陆续完成了17次小迭代，微信生态内的流量实现流转循环，视频号的触达能力增强，对内容创业者和商家变现方式上，都是一个机会。视灯研究院数据表明，2021年末，视频号DAU（日活跃用户）已经超过5亿，超越快手3.23亿的DAU，直逼抖音的6.4亿DAU。

流量，是腾讯攻城拔寨的钥匙，视频号这张移动互联网新船票，便始于流量，尽头则是变现。微信公开课上，讲师陶佳表示，2021年末，视频号直播带货销售金额相较年初整体销售金额增长超过15倍，买家平均客单价超过200元。

电商是变现效率最高的方式，在规模上万亿的直播带货细分市场，规模尚小的视频号可以承接淘宝、抖快外溢的商业价值，对于商家也是一个新的渠道补充。

去年年底，部分创作者发现视频号出现了短视频商品分享功能。今年1月，不少商家收到了商品分享功能“试跑“的邀请，4月末，微信创作者发布文章，短视频商品分享功能正式开放落地。

有商家向「电商在线」证实，现阶段只要向微信申请，平台审核后通过就能在短视频上挂购物链接。不过，一位运营告诉我们，内容与带货需要找到平衡点，大家在淘宝直播和抖音快手上已经有了一套方法论，但对于视频号，大家并没有沉淀出一套可以复用的打法。不少商家对于短视频带货仍处于观望阶段。

如果再往前追溯，无论是产品端的优化，还是起示范拉动作用的西城男孩、五月天、崔健等明星将演唱会搬到线上，视频号都是在做一件事：做大流量，补齐电商生态，让内容价值尽可能变现。

腾讯2021年Q4季度财报电话会上提到，2022年公司将启动短视频Feed广告的测试和优化，相信视频号将会提供重要的商业化机会。如今开放短视频带货，在与同为短视频的抖音快手耐力赛中，腾讯颇有反守为攻的姿态。

一、带货的视频号，从直播到短视频

视频号的商品分享功能，类似于抖音、快手的“小黄车”功能，创作者在短视频下方添加相关商品链接进行带货，用户点击购买完成交易后，创作者可以获得一定比例的佣金。

微信创作者官方示意的商品链接位置

微信官方表示，目前想要开通商品分享功能的创作者需要满足三个条件：

1. 有效关注人数（粉丝）1000人及以上
2. 完成实名认证
3. 持续发表优质原创作品

达人运营米米告诉「电商在线」，在今年1月，微信创作者公众号就发布文章《视频号「商品分享试跑」正式启动》开启商品分享功能测试，区别在于，当时需要创作者有效关注人数在10000人以上，“现在要求1000粉丝，门槛降低了不少，感觉是官方在鼓励大家去做短视频带货。”

「电商在线」观察发现，创作者在视频号进行短视频商品分享需要完成“选品→关联→发布作品”三步。选品的链路仍有优化空间，微信创作者也总结了三种途径，分别是通过创作者中心选品、从小商店添加商品和添加商品信息到视频号橱窗。选品完成后，通过发布视频下的“链接”选择商品，就可以在短视频中添加商品链接，完成发布。

视频号短视频带货最早可追溯至2021年1月，最开始在视频号内可以带公众号文章链接，创作者会在文章里加入可以购买商品的小程序，算是一种“野生带货”。而现在商品分享功能，只要点击视频下方链接就能够直接跳转到商品页面进行加购和购买操作，用户交易路径大大缩短。

之前的“挂链”还需要跳转

视频号通过近两年的运营，积累了大量的流量，之前视频号就鼓励创作者流量变现，陆续推出直播带货，内容付费推广，付费直播，创作者广告主互选平台等功能，让视频号的创作者完成流量创造到流量变现的闭环，现在流量电商化也是意料之中。

目前体验下来，能看出微信对于视频号变现仍较为克制，比如：微信创作者官方表示最好一天挂车内容不要超过3条，但实际上对此并没有特别限制，经营线上培训业务的米米告诉「电商在线」，目前他的后台可以随时在短视频中挂上商品链接，他认识的一位白牌商家一天发布了七八条挂车内容。

又比如，在众多品牌视频号近期发布的短视频中，都没有出现挂车内容。「电商在线」在视频号中刷了30多个短视频，只出现了一个有着商品分享链接的短视频，创作者安利的也是一个白牌商品。视频号的短视频带货并没有引发商家和品牌的过多关注。

带货商品更多还是白牌商品

二、视频号带货，还在初期

内容运营莫高向「电商在线」证实，视频号的短视频带货已经测试了将近五个月，但在不少商家和创作者看来还处于初期。

母体微信，12亿用户理论上都是视频号的流量，在直播电商的风口，视频号也能承接淘宝电商平台和短视频平台外溢的需求。

但同时，视频号带货目前还存在诸多问题，并不能满足商家和创作者的需求。

一是视频号的流量算法与抖快不同。与抖快相比，视频号的社交属性更强，用户收到的推荐视频有不少是“好友赞过”的，视频号中还有“朋友赞过”板块，方便用户之间形成社交互动。目前，视频号更多还是出现在朋友圈、群消息和公众号关联中，发现页上视频号真正的一级入口反而被忽略了。视频号流量已然足够，但更多还是基于社交场景，没有养成消费者的购物心智；

二是短视频带货的功能搭建尚未补齐。「电商在线」体验发现，如果将商品加入购物袋之后退出，就无法在视频号的其他页面找到购物袋，只能重新进入短视频点击下方的链接才能找到，并且每个店铺的购物袋并不互通，想要下单不同店铺的商品，只能分开下单。视频号带货的渠道也有所限制，局限在腾讯的生态之内，并没有打通商品供给更为丰富的淘系平台。在一些带货短视频下，还有买家抱怨退货难、售后差和没有客服的问题。

视频号的主要页面并不能找到“购物袋”功能

莫高的公司主营的是服饰，之前就尝试过视频号的短视频带货，但是带货效果并不好，只有短视频的十分之一甚至更低，“同样的商品，在短视频平台一天就有一百多单，但视频号一周也就六、七单。我们视频号的短视频更多的还是关联直播间，把观众引流过去，视频号用户在直播间完成消费的可能性会更高。”

莫高告诉「电商在线」，在视频号获利的更多是之前已经建立起自己私域的玩家，“我们之前在别的平台引导粉丝关注公众号，视频号是在关联公众号之后流量才起来了，直播带货效果也好了。如果一个玩家没有私域流量，想在视频号带货是比较困难的。”

一些品牌也向「电商在线」表示，并没有在视频号短视频中挂商品分享链接，更多还是通过短视频将用户引流到私域或者直播间。比如屈臣氏服务助手的视频号，短视频中并没有商品分享链接，更多的还是引导用户点赞达成流量裂变，或者引流用户到小程序等私域中，日常带货还是依靠直播。

屈臣氏视频号的短视频中并没有带货链接

莫高告诉我们，今年微信陆续推出了一些关于短视频带货的流量扶持政策，但能否得到流量扶持，还是要看数据，这可能也是一些商家观望的原因，“相关数据会影响流量分配，不带货时可能只看完播率、停留时长这些内容指标，但带货了还会看带货数据。

这其实是双刃剑，虽然可能获得官方流量扶持，但带货视频效果不好，也会影响接下来的流量。视频号的短视频带货还在初期，谁也不愿意牺牲自己的流量去探路，大家基本都还在观望，觉得不如专心做内容和直播带货。”

三、腾讯的视频号野心

前有抖快两个短视频平台做内容电商成功的经验，腾讯通过视频号做内容电商，自然是意料之中。

依托于微信生态的视频号，有着不可忽视的优势。在今年1月6日的微信公开课PRO上，视频号的负责人就表示，“视频号是对视频和流媒体直播形式的最佳承载，是原子化的内容组件。”在不同的使用场景，微信内的多个组件可以通过组合满足不同的需求，比如视频号与微信支付绑定，实现了视频号的付费直播功能。

此前，腾讯平台及内容业务事业群孵化的小鹅拼拼，结合了拼多多与小红书，通过图文种草做内容电商。小鹅拼拼现已经关停，腾讯转而效率更高的视频号进行内容电商布局，似乎成为了实现电商梦最为可行的一步。

另一方面，视频号也会是腾讯广告收入的一个增长点。

在腾讯最新财报中，21年Q4季度，网络广告收入同比下降13%至251亿元。其中，社交广告收入下降10%至183亿元，媒体广告收入下降25%至32亿元。广告背后就是流量生意，广告主们将目光投向杀时间的短视频平台，而腾讯在微信穿插的广告类型还是以图文为主，作为和抖快同纬度竞争的视频号，自然不想将广告份额拱手相让。

朋友圈与公众号文章中的广告，目前还是图文为主

视频号此时推出短视频带货，可能也是希望通过商家的短视频带货来让用户逐渐习惯短视频广告，为之后推出信息流广告试水。

除却信息流广告，视频号还有更多变现的可能性，今年崔健的线上演唱会就证明了这一点：50万人预约，观看人次超4600万，点赞量超1.2亿，演唱会的独家品牌冠名商极狐汽车成功出圈，成了一次刷屏级的品牌营销事件。

在百准数据的报道中，一位相关供应商透露，“演唱会刚到一半，已经有近10位品牌客户来询价方案”。

不过，视频号目前还没有上线信息流广告，通过崔健演唱会出圈的极狐也只是第一次成功尝试，视频号未来的商业化，还需要更多切实的数据来证实。

但不可否认的是，在流量为王的互联网时代，腾讯想要实现一直未完成的电商梦，最可行的途径可能就是视频号，但社交流量并不等于电商流量，腾讯的电商梦能否通过内容为王的视频号实现，还需要更多时间来验证。

作者：王崭；编辑：斯问

来源：电商在线