互联网的发展已经成为现在时代无可阻挡的趋势，伴随着手机时代的开启，我们的生活得到了极大的便捷。

而我们获取信息的渠道除了传统的电视报纸，现在渐渐地转变成为手机上各式各样的APP。

其中短视频的效果最为突出，短平快的信息传播方式，生动形象的内容，既能让使用者在短时间内获取有效信息，并且不会如同读文字一般枯燥无味。凭借一系列的优点在互联网快速发展，从而使得短视频变成现在人尽皆知的存在，也融入了人们的生活当中，成为人们快速获取信息的渠道之一。

腾讯又要讲新故事了，这次和视频号广告有关。

在刚刚过去的2022年第二季度财报会议上，腾讯宣布了关于视频号进一步商业化的计划。腾讯表示，鉴于现在越来越多的广告主转向短视频广告，腾讯也将利用这个机会来增加广告方面的收益。

事实上，视频号商业化进程已经开始。腾讯在财报会议上介绍，视频号已经在今年7月中旬上线了信息流广告，目前是合同签署的方式，并预计于8月底，完成竞价体系。

对于视频号广告的未来，腾讯将其收入趋势和当年朋友圈广告做对标，并作出了非常乐观的预期，“朋友圈广告上线五个季度实现了10亿元（人民币，以下未标注则同）的流水，介于短视频广告需求更加强烈，腾讯认为视频号广告的收入将会有更强的增长趋势。”

然而，对于腾讯的乐观，燃次元接触的多位专家却给出了截然不同的看法。

“我认为用朋友圈广告的收益对标视频号广告有些激进。朋友圈广告上线是在2015年左右，现在不论从经济大环境还是互联网流量来看，都不能和当时同日而语。”资深广告从业者小宇对燃次元表示。

小宇进一步解释道，从当前整体经济环境来看，广告需求方的资金都在缩紧，这直接导致整个互联网广告市场的缩水。从流量入口来说，互联网人口红利期已过，流量增长早已进入存量时代。这两方面的环境都和朋友圈广告上线的时候有了质的改变，因此视频号广告想要赶超当年朋友圈广告的收入增势极具挑战。

中泰资本董事王冬伟从另一方面分析道，朋友圈广告是强制性展示，而视频号广告则需要用户点击进入。从广告的展示形式来说，视频号广告更多对标的是抖音与快手的短视频广告，但从流量和需求来说，现阶段的视频号广告，尚没有形成强劲的竞争力。

与上述两位业内人士持不同意见，海外投资总监科林表示，视频号广告收入可能更快速。

“朋友圈广告受制于前期摸索，而视频号广告可能会更有针对性。同时，从快手财报中我们可以判断，人们对短视频的热爱程度越来越高，且付费意愿也随之上升。以此推断，视频号的增速在后期或许会远超朋友圈广告。”科林进一步解释。

虽然对视频号广告收益的预测上，分析师们持有不同的意见，但对于互联网广告整体低迷的趋势，大家的看法保持一致。

据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》，2021-2022上半年互联网广告市场规模增速呈现整体放缓的趋势。尤其在2022年的前两个季度，较去年同期的同比增幅分别为3.9%和-7.6%。

显而易见，互联网广告需求在不断缩水。

燃次元截图图片来源/《2022中国移动互联网半年大报告》

整体市场萎缩的环境下，视频号还要面对抖音和快手两位“先飞”的强劲对手。

尽管在财报会议上，腾讯表示，视频号用户已经达到了朋友圈的80%，且广告加载率可能高于朋友圈广告。但王冬伟却直言，在流量出现大面积重叠的存量竞争中，广告的算法精准度就成了重要的竞争要素，而在这一点上目前抖音的优势还是较大的。

不景气的市场、强劲的对手已经逐渐流失的流量红利，腾讯视频号的故事能如其所期吗？

01 社交与商业同行

腾讯在上线视频号之前，曾经尝试过另一个短视频应用——微视。

然而，从2013年上线，微视的运营情况就一直不太好。2017年，经历了短暂下线的微视再次重新上线，但在流量、算法上都稍逊于抖音和快手的微视早已失去了竞争优势。在无法签约MCN和博主的情况下，微视的流量更是每况愈下。据QuestMobile统计，微视在2020年的MAU曾达到9000万，但到了2021年，已经滑落至4000万左右。

在吸取了微视失败的教训后，腾讯在2020年开始内测微信视频号，并给了视频号更加明确的定位——利用微信流量，内嵌视频号将公域与私域流量进一步打通。

如腾讯所愿，“搭”上微信庞大流量的“顺风车”后，视频号在上线6个月用户就已经突破了2亿。接下来，视频号的一系列举措都在侧重于其社交与商业化“双管齐下”的属性。

社交方面，2020年9月，视频号推动“搜一搜”支持将视频号搜索结果以卡片形式分享到朋友圈和群聊；同年11月，视频号增加“朋友正在看的直播”板块，以提高与微信的协同效应。

与抖音、快手基于兴趣与内容的推荐算法略有不同，微信视频号的算法更偏向社交化。资深互联网产品经理贝贝表示，微信视频号点击进入之后在置顶位置就可以看到好友点赞或收藏的视频，“这与抖音、快手重娱乐性的属性不同，视频号通过‘熟人推荐’模式，增加其社交属性。”

“我经常通过视频号和我的候选人沟通。”就职于北京猎头公司的HR尚尚对燃次元表示，很多时候联系到了很合适的候选人，对方可能由于太忙没有及时回复，如果总是生硬的催促会觉得没什么人情味。

“有一次，我无意中看到我的候选人点赞了一条关于现代艺术的视频。我就去大麦网搜了搜北京近期现代艺术展，并且以此为话题和候选人讨论起来最近想看的艺术展。闲聊几个来回，候选人也很自然的与我聊起了之前沟通过的工作机会问题。”尚尚说，尽管那位候选人最终没有选择自己推荐的岗位，但基于前期沟通的铺垫，候选人非常深入地讲解了自己对该职位的顾虑。

“那次经历后我发现，视频号有非常好的社交属性，可以帮助我以不那么有功利性的方式打开话题，有助于我与候选人建立信任度进而获取更深层次的信息。”尚尚表示。

“腾讯或想将视频号演变成一条‘连接’商户、企业号、微信号的‘线’。未来视频号作为腾讯公域流量的‘大本营’，通过与企业号、微信号的充分连接，转化成微信最拿手的‘私域流量’运营。”贝贝如是说道。

事实上，从去年开始，视频号就已经进行了一系列与企业微信和公众号打通的措施。2021年3-4月，视频号与公众号实现相互绑定；10-12月，视频号直播间可以显示公众号的关注功能、视频号首页新增“添加企业微信”功能，以增加企业公域引流后的私域管理效应。

在视频号的社交属性进一步打通的同时，其也在逐步探索商业化。

2020年10月，视频号开通直播功能内测，且同步打通了小商店；同年12月，视频号直播开启打赏功能。而为了扶持主播和进一步规范视频内容，2021年3-4月，视频号上线了机构管理平台；5-6月腾讯再次对视频号进行完善，在首页新增了商品分类与创作者中心。

科林表示，视频号想要充分商业化，对用户、主播、商家的培养缺一不可。“通过了解用户的视频偏好定位人群，再通过人群吸引品牌与博主，通过品牌与博主的内容再吸引用户，形成一个逐渐递进的循环。这中间需要时间去建立一个正向循环的体系，包括对算法、视频质量等技术方面的提升。”

正如科林所说，腾讯在2022年第二季度财报会议中，强调了其对视频号用户习惯的培养以及技术的投入。

腾讯表示，此前线上直播音乐会的成功举行是为了培养用户选择视频号观看直播的习惯，当足够多的用户开始更久的停留在视频号后，视频号就可以充分发挥其对小程序、私域流量的转化和打通的作用，并且进一步实现视频号向直播电商转化的进程。

而在技术层面，腾讯也在不断优化。比如，提高广告的加载率、增加每个用户看到广告的数量，以及根据广告表现进行动态优化。

02 怎么“打”？

在私域流量这把“大杀器”的加持下，视频号的DAU迅速增长，并与抖音、快手几乎“打成平手”。

据视灯暗救援统计数据，2021年，视频号DAU已经超过5亿，较2020年同比增长79%，而这一数据在2022年有望达到6亿。抖音的DAU虽然在2020年就已经突破6亿，但之后便陷入了增速放缓的状态。

然而，尽管从DAU数据上看，视频号确实已经可以和抖音“一较高下”。但事实上，在用户粘度上，视频号与抖音之间，还尚有差距。

东北证券整理统计，2021年底，视频号人均使用时长35分钟。相较之下，抖音、快手的人均使用时长分别已达102分钟和108分钟。

数据来源/东北证券 燃次元制图

在DAU已经与抖音接近的情况下，视频号的用户日均使用时长却只有抖音、快手的三分之一左右。

“这与视频号较强的‘TO B’属性脱不开关系。”贝贝对此分析道，视频号最开始的主播大部分是做公众号的自媒体，以及利用微信私域流量经营的商家。视频号是他们在微信生态中一个视频形态的展现工具，因此视频号中泛娱乐化的内容比较少。相较之下，抖音、快手从最开始定义的就是记录、分享生活，娱乐性也自然更强。

“我们经常听到抖音‘上瘾’，却鲜少听到有人刷视频号刷得停不下来。这个‘成瘾性’更多就是来自于视频的娱乐属性。”

贝贝补充道，视频号广告需要用户点击加载，并且强制展示，这与朋友圈广告有着本质的不同，“这就需要用户对视频号有很强的黏性，才会点击广告并在看到广告后仍选择停留在视频号中，而不是越过广告或者看到一两则广告就干脆不用视频号了。”

尚尚就表示自己未来肯定是“因为广告不再用视频号”的用户。“我用视频号本来也不是为了娱乐，所以更会觉得视频号广告浪费我的时间，十分反感。”

但视频号较强的TO B属性是一把双刃剑，不够强烈的用户粘性对面，则是十分鲜明的人群属性。

“我反而觉得强烈的商业属性有利于视频号广告做人群定位。” 小宇举例道，“如果财经号要做视频或者直播讲解关于财报解读类的内容，选择视频号就会比抖音、快手更合适。”

“强烈的商业属性和社交属性可以帮助视频号广告主快速定位人群，当然单一的属性也有其流量的局限性。”小宇进一步表示，“但在我看来，定位单一并不是视频号广告最大的问题，没有创造增量需求才是。”

小宇指出，尽管腾讯一再强调不同的广告需求方不同，但视频号广告，无论是在形式上还是在用户上，都直接对标已经存在的抖音、快手短视频广告，“流量还是那些流量、广告形式还是原来的形式。一样的人群、一样的形式，几乎不会有增量的需求，大家还是‘分食’互联网广告这块本身就不景气的‘蛋糕’。”

而面对存量竞争，腾讯在算法和技术上与抖音相比，有优势吗？

“腾讯系的广告不论是算法还是服务都和头条系有一定差距。”广告平台DSP从业者林浩坦言。

算法方面，林浩表示，字节系会推荐人群分类包、优质人群包等等，在分类更加精准细致的同时也能促进商家的二次、三次下单。而腾讯系在精准推荐方面做得略逊一筹，更多是“广而告之”，针对性较弱。

服务方面，林浩谈到，所有广告平台中，腾讯审核的步骤最多、时间最长、沟通也最难，“遇到审核不通过或者素材等其他问题。唯一的办法就是通过官方的‘在线客户’去申诉。不过‘在线客服’经常不在线。”林浩颇为无奈地说道，自己等过时间最久的一次回复，一度超过两周。

“相较之下，字节系的广告平台就人性化很多。”林浩介绍，每家公司都有一个运营人员专门负责，同样一套素材在腾讯往往会存在迟迟不过审却沟通无果的现象，但在字节平台，与运营人员沟通、调整后，第二天便能实现上线。

但是对于算法和服务的质量问题，小宇却发表了不同的看法，“腾讯和抖音作为势均力敌的两大互联网企业，能够获得的技术信息与技术人才也基本等同。如果说从技术层面腾讯达不到抖音的高度，我认为不太可能。”

与此同时，小宇也对像林浩这样的众多从业者提出的技术与服务两大问题作出了自己的分析，抖音是一个围绕算法做事的公司，而腾讯做事的策略更多是发现和解决需求。所以算法在两个企业中的战略地位是不同的，投入的时间和人力也就会不同。

对于服务，小宇则表示，腾讯广告最开始在企业营收中的战略地位不如游戏，而近年来更是颇有依靠微信和QQ流量“吃老本”的意思。但如今，腾讯似乎要借短视频广告，去“追”抖音广告。

贝贝补充道，目前来看，如果腾讯要凭借视频号讲出增长新故事，自然也会更加重视，“尤其视频号的月活人数和微信生态的月活人数还有很大差距，如果腾讯未来将视频号的入口提升至一级界面，那视频号的月活人数将会更大程度地上升。”

“简而言之，微信生态能带给视频号的流量红利，还没有完全释放。因此视频号与抖音、快手的竞争，暂且还难以定论。”贝贝总结道。

03 互联网广告，还有“戏”？

“尽管视频号、抖音与快手之间的竞争悬而未决，但互联网广告已进入存量时代是毋庸置疑的事实。”科林表示。

小宇对此表示了赞同，“从需求端来看，互联网广告短时间内尚未发现增量市场的可能性。”

“广告是经济的晴雨表，在整体经济环境相对求稳的情况下，广告主们对营销经费也会进行一部分的缩紧。”小宇进一步分析道，整体经济环境的趋稳和广告政策的趋严都对广告需求量有所影响。

如小宇所说，林浩明显感受到了今年广告主们营销费用的紧缩。“我们平台的结算方式是预存和消耗，比如一个商家先预存几万元到自己的账户里，在广告投放之后再按实际的点击或者展示的费用从账户里扣掉。今年我们有超过15%的客户整个上半年只消耗了几百元甚至完全没有消耗。”

燃次元了解到，对于长期未消耗的客户，林浩都会直接致电给对方的市场或者公关负责人，询问原因。但得到的回复大同小异，“公司对外宣传暂时放缓，或渠道逐渐集中。”

对于整体互联网广告缩水的环境，贝贝反而觉得会利好大厂互联网广告业务。

以腾讯为例，贝贝表示，腾讯广点通平台对接的不止是腾讯自己生态圈的流量，还可以对接其他中、小APP。“比如，工具类的万能钥匙、小说类的七猫小说、以前知乎也在广点通系统里。因此，大厂建立的平台在品牌方经费紧张的时候往往会成为为数不多仍被延用的选项，也有更强的抗风险能力。”

“隐私保护下开始推动的个性化广告关闭等措施也会变相加速广告向大厂的集中。”公众号“三里屯信息流”主理人宁阿姨分析道，所谓个性化广告的实现方式是先通过用户点击的广告来收集数据，然后进行分析。之后给用户贴上“标签”，再根据这个“标签”来给用户推送合适的广告。

“比如，给28岁单身女白领推送高端相亲软件或者瑜伽运动的广告，或者给25岁的本科职场人推荐在职研究生等成人教育等。”宁阿姨举例道，这些“标签”之所以能够在不同APP间流转，是因为每一个手机都有独一无二的设备标示。

“关闭个性化推荐主要的影响是手机的设备标示将会随机变化，从而不能实现大数据的汇总和分析功能，换句话说，每个APP都会成为一座‘信息孤岛’。”

宁阿姨进一步解释道，但是现在的大厂设备在登录的时候几乎都需要创建自己的账号。比如微信账号，现在不止可以用来登录微信还可以三方登录很多其他的APP，这就给了腾讯一个巨大的内部账号池，他们完全可以用账号体系代替手机标示体系继续实现个性化推荐。

相较之下，月活用户只有几百万甚至几十万的小厂就完全做不到。“因此，从这个角度来说，隐私保护其实变相将流量和数据‘推向’了大厂。”

相较中小型APP广告，大厂广告或许确实拥有更强的抗风险能力，但在整体广告业务市场缩水的情况下再大的“船”也会跟着下降的“水位线”下滑。

为此，互联网广告必须寻找增量市场。对此，宁阿姨则表示，元宇宙概念未来可能会成为互联网广告的增量拐点。

“元宇宙赛道下，AR眼镜等可穿戴设备会给广告一个完全不同于现在的展示场景，以及展现方式。“宁阿姨介绍表示，目前广告还集中在二维空间中的视觉效果，未来在视觉、触觉、听觉等多个感官上，都可能通过技术手段加深。而元宇宙的大概念下又会衍生出社交、娱乐等不同层次的需求。“目前，这块蛋糕几乎是刚刚起步，在未来极有可能成为纯增量的广告市场。”

科林则表示，即使面对存量竞争，互联网广告仍然可以寻找自己的竞争优势。通过算法的升级实现更加精准的营销，做到“千人千面”，内容与推广人群高度匹配。

“用做得精代替做得多，广告市场仍有‘好戏’可看。”

*文中科林、小宇、贝贝、尚尚、林浩均为化名。

*免责声明： 在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

你怎么看待视频号植入广告？

作者：吕敬之，编辑：曹杨

来源：燃次元（ID：chaintruth）

如何能让品牌的广告的价值最大化？视频号给出了一个解决方案。百准从相关投放指引观察到，继原生广告（合约）上线后，近日视频号原生广告（竞价）开启内测。视频号原生广告就是信息流广告。

据了解，视频号原生广告具有完整的视频号原生用户体验，用户可以随意选择观看广告，或跳过广告，不会有任何的突兀感。

原生广告组件则拥有完备的跳转能力，支持跳转原生页、小程序、H5等落地页，可以帮助品牌收集销售线索、进行电商推广、预热品牌活动等等，给大量的中小商家提供了规模化触达和寻求生意新增量的方式。

百准获悉，针对消费品、电商、服饰、日百、珠宝、教育、金融等多个行业已有官方的投放指引，包括多家品牌如同程旅行、巴黎欧莱雅、蕉内等，已经在视频号通过竞价模式发布原生广告视频。

01 视频号，探索让投放精准且高效

对于品牌商家来说，广告一直让人又爱又痛。爱，是因为对于品牌商家来说，广告可以有效打响品牌知名度，直接带来销售转化；痛，则是因为广告的效用总是难以把握，破圈和精准经常顾此失彼。

在社交逐渐圈层化的现在，很多内容只在相应的圈层中才能比较好地传播，如果广告目标追求精准，那就注定了内容很难破圈，而如果想要破圈，精准投放则覆盖面不够大。

但是在视频号，破圈和精准某种程度上可以同时实现。

精准是因为微信的算法。腾讯推出的大规模深度学习推荐系统 Ekko，全球模型更新生效延时低于2.4秒，可以让用户每时每刻都能看到自己感兴趣的新内容。腾讯2022年Q2季度财报表示，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过400%。

破圈是因为独特的分发逻辑，微信是国内覆盖面最广的熟人社交App，当用户因为兴趣爱好给内容点赞，不仅仅具有相同爱好的朋友会得到推荐，这个用户相关的社交关系上的人都会得到推荐。

推荐算法搭配社交推荐，能让广告在视频号发挥最大的价值，让投放试图变得精准而高效。

视频号作为微信生态内的「原子化组件」，可以自由灵活的联通公众号、小程序、企业微信、朋友圈等等生态触点，给广告的跳转和转化带来了更多的想象空间。

02 5分钟，学会投放

想要在视频号投放广告非常简单，只需要三步，就可以完成一次投放。以服饰行业举例。

第一步，准备好同一主体的视频号和腾讯广告投放平台投放账户。视频号需要通过企业认证，腾讯广告投放平台投放账户建议使用“竞价&合约账户”的消耗TOP的账号，有助于前期起量。

第二步，将视频号和腾讯广告投放平台投放账户进行授权绑定，并在投放前保证视频号有已发布的视频，并设置为公开可见，建议至少准备10条以上的视频素材。需注意，视频号视频必须包含文案，方可作为广告素材。

第三步，在腾讯广告投放平台进行广告投放，目前推广目标支持商品推广、应用推广、销售线索收集、品牌活动推广、小游戏推广等。广告可设置商品、转化归因、版位、定向、排期与出价等等。

排期与出价

据了解，目前排期支持指定投放日期及投放时段，投放时段可按半小时维度进行指定。出价方式可选择CPM或oCPM进行计费，出价策略，自动出价，一键起量等策略功能均支持使用。

腾讯高管表示：“视频号的CPM（广告每千次展示的成本）可能会比朋友圈略低，但广告强度更高，带来的潜在收入将会更高。微信朋友圈与视频号并不存在流量争夺的矛盾，原因在于二者提供差异服务。”

定向推广

定向推广支持包括地理位置、年龄、性别、学历等在内的多个选项，品牌商家可以按照自己的需求进行定制。

优化目标当中，视频号竞价广告支持电商下单ROI，应用推广次日留存、首日付费ROI，小游戏推广首日付费ROI、首日变现ROI等等众多优化目标组合。

广告呈现

视频号竞价广告的呈现，具有完整的视频号原生用户体验，用户可以便捷地通过上下滑动跳过，可以和正常内容做到无感切换，支持点赞、评论、分享，可以直接分享到社群、朋友圈。

在视频左下角存在一个跳转按钮，支持跳转H5、小程序、原生页等多个页面，可以设置多重转化路径，以适应不同的需求。

作品预览

视频号竞价广告支持预览，在腾讯广告投放平台中，点击广告创意下的创意内容,将弹出创意预览弹框，可以进行扫码预览。

如果广告、创意均审核通过，可以使用在线预览功能，最多可选择50个预览微信号。生效时间半小时。

值得注意的是，不同行业的视频号竞价广告的投放过程中会略有不同，不同行业的品牌商家需要根据自身行业进行调整。作为原生广告，优秀的创意和内容自然是必不可少的。

03 视频号商业化加速探索

如果仔细盘点视频号今年的更新，可以发现有很多商业化的动作。

除了视频号演唱会冠名，「商品分享」、「视频号小任务」等功能的推出，让创作者有了更丰富的变现手段，有了更好的动力可以进行创作。

而信息流原生广告的推出，则是在商业化的进程上迈出了重要的一步。算上直播打赏、直播带货和视频号互选广告，视频号商业化版图已经初具形状。

对于品牌来说，众多商业化玩法的推出，可以让他们拥有更多撬动用户的力量。业内专业人士认为，视频号的生态已经逐渐成熟，算法也在逐渐稳定，商业化的加速将让更多创作者有动力在这个平台上进行深耕和创作。

作者：辰十九，编辑：独秀

来源：百准（ID:BaizhunSaaS）

微信视频号自2020年1月内测，经过后续陆续的更新完善，目前已具备小视频、直播、付费等功能。通过两年时间的完善，微信视频号已经成为微信端最重要的信息流窗口，腾讯于2022年7月正式上线视频号信息流广告。

腾讯在2021年年报中对视频号曾做出“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商”的展望，于是在今年，视频号首度接入了信息流广告。信息流会给腾讯广告带来新机遇吗？一起看看作者在这篇文章中是怎么说的吧。

一、释放商业化机会，视频号接入feed广告

「我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商」，腾讯在2021年年报中对视频号做出上述展望。而它也兑现了此前的承诺，2022年7月18日凌晨，视频号首度接入信息流广告。

虽然此前，腾讯曾反复暗示将在视频号中接入信息流广告——在2021年Q4电话会议上，其提到「2022年公司将启动短视频feed广告的测试和优化，相信视频号将会提供重要的商业机会」，同时也指出「信息流广告或将是视频号中最大的收入来源」。但正式接入feed广告的时间仍然早于预期，中信证券此前报告曾提到「预计视频号将于2022年底开启信息流广告变现」。

如果打开视频号，刷到右下角带「广告」字样的品牌短视频内容，这就是视频号feeds广告。这类广告嵌入视频流中，类似于视频领域（从电视到长视频平台）存在多时的中插广告。但与传统中插广告不同，它不具有强迫性，遇到不喜欢的内容，用户可以便捷地通过上下滑动跳过。

另外，短视频内容碎片化的特征，也让这类中插广告对用户体验影响较低，不会像长视频一样打断用户观影体验。在抖音、快手这类短视频平台中，feed广告已经成为营收核心支柱。

对微信视频号来说，这是它首度接入feed广告。目前已知至少有三个广告主完成投放，包括宝马、阿玛尼与金典。与品牌官方视频号此前发布的自然内容相比，在视频号feeds广告的流量加持下，最新品牌宣传内容的数据表现均有一定程度提升。

值得注意的是，三支feed广告均不只瞄准曝光展示，广告下方都接入了后链路能力。宝马BMW i3的广告导向留资环节，用户点击进入详情页后可以留下姓名、地址以及一键授权手机号预约试驾；阿玛尼则导向京东电商场景，但用户无需跳转、可以直接在视频号域内完成从选择商品、填写物流信息到完成支付的全程；而金典直接连接的是小程序、企微等微信域内后链路能力，在三个案例中对微信自有私域能力的调用最全面。

从目前情况来看，腾讯视频号接入feed广告的进程仍然将循序前进。在2015年首轮朋友圈广告投放时，腾讯广告首先也是向宝马、vivo和可口可乐三家广告主开放，在能力逐步成熟和消费者接受度提升后，再逐步接纳更多元类型的企业。

参考公众号广告的发展脉络，可以预期视频号广告未来也将从大品牌客户向中小及本地客户覆盖，成为腾讯广告业务的新增长点。

二、视频号出山，会是腾讯的新增长点吗

视频号接入feed广告的一大背景，是腾讯广告业务正面临较大的增长压力。

今年Q1，腾讯网络广告收入为180亿元，同比下滑幅度高达18%。虽然数字广告整体外部环境并不乐观，但腾讯广告业务这一下跌幅度仍然超过绝大多数互联网平台。之所以出现这样的局面，大概源于三个因素：

其一是平台本身的技术能力。由于当前流量商业化效率很大程度上取决于投放精准性，因此平台是否能将正确的内容推送给正确的人并产生效果，直接决定广告主投放费用的分配；

其二是与后链路的连接能力。在广告主投放普遍以ROI为锚点的背景下，这种强效果的价值导向让企业非常关注广告与后链路环节的连接。比如当前抖音、快手等短视频平台广告业务的崛起，就与围绕直播等搭建起的转化场景有关；

其三是用户注意力流向的变化。目前，用户由图文资讯转向短视频消费的趋势非常明显，这导致相应广告市场规模出现显著变化。研究机构QuestMobile的数据就显示，短视频广告市场的规模将从2019年的497.5亿元增长至2023年的1379.9亿元，但泛资讯平台的数值将从1386.2亿元萎缩至1097.7亿元。

从微信及视频号自身用户增长轨迹，也能够看出用户注意力流向的变化。以微信MAU为例，自2019年到2020年之后，它的用户规模增长就已经趋近饱和，因此需要在内部深耕挖掘增量潜力。而裹挟着微信平台国民级流量的优势，视频号用户规模增长迅猛：据第三方机构统计，其月活和日活用户已经分别达到7.5亿和5亿，超过快手且逼近抖音，显示出用户对短视频内容的热情。

在以上三点原因的叠加下（尤其是第三点原因），腾讯广告业务直面来自短视频平台的挑战。以快手为例，它的广告业务在过去一段时间飞速发展，展现出强势姿态——即便今年Q1广告业务逆势增长32.6%，公司仍将这一增幅定义为「温和增长」。

由于目前整体经济压力较大，广告投放大盘增量有限，市场竞争近似于「零和博弈」，短视频平台广告业务的崛起自然会压缩其他平台的收入增长空间。

事实上，腾讯发力视频号的迹象在今年非常明显，例如为后街男孩、崔健、罗大佑等举办的线上演唱会以及几场「奇迹现场重映计划」都在朋友圈形成刷屏效应，而这几次关键的事件营销也将更多用户引流入视频号或者让他们变得更为活跃、黏性更强。

张小龙曾表示「商业化应该是水到渠成的事情」，现在来看，这几场演唱会的成功加快了商业化的到来。

在几场关键活动中，腾讯也尝试进行商业化，例如汽车品牌极狐就先后冠名了崔健和罗大佑的演唱会。但这种case by case的模式很难成为视频号商业化的主流，正如腾讯在电话会议中所提到的，可规模化的信息流广告将成为视频号最大的收入来源。

根据中信证券的预估，视频号广告在2023年有望贡献370亿元量级的增量收入，且「中长期商业化弹性较大」；也有媒体在今年4月分析指出，视频号广告短期季度收入将达到30亿元，未来年收入空间可能将达250亿左右。

腾讯近两年的广告收入均在800亿-900亿元的区间，因此，视频号商业化的重要性不亚于七年前朋友圈广告的开放，很有可能成为支撑腾讯广告业务复苏的新增长点。

三、关于视频号商业化的几个问题

然而，视频号「很有可能」成为新增长点，并不代表一定会。在「可能」成为「必然」之前，似乎还需要解决几个问题。

1. 商业化进程的推进节奏如何

不同企业对广告业务的拓展风格大相径庭，这可能取决于管理者的态度（例如马斯克对于广告极度厌恶，但李彦宏在「搜索三大定律」中就明确提到广告对搜索业务发展的重要性），也与公司营收多元化程度有关（如果公司营收源头较多，可能会抑制广告业务拓展）。

腾讯对广告收入始终「克制」，从目前视频号首轮投放中也可见端倪。但在收入增长压力较大的背景下，视频号的商业化进程是否仍会像朋友圈广告一样缓慢仍未可知，这一变量将对最终收入规模构成影响。

2. 广告库存的天花板有多高

广告库存主要与三个变量相关：活跃用户规模、人均使用时长和adload（广告加载率）。虽然由于视频号内嵌微信的先天优势导致用户规模较高，但从人均使用时长来看，目前视频号与其他视频平台仍然存在较大差距。

根据第三方机构的普遍预估，视频号的单用户日均使用时长为35分钟，远远落后于快手、抖音的2小时左右，也低于B站的80分钟。由于视频号生态氛围目前仍然相对偏严肃，缺乏更kill time的娱乐化内容及爆款话题。因此，其是否有能力在短视频鏖战中抢占用户时长值得关注。

而adload也是腾讯需要思考的。由于微信是基于双向关注的私密社交平台，其中的信息流很容易被用户当作私人领地，因此adload与用户体验高度负相关，使得平台在提升adload数值上不得不小心翼翼，例如朋友圈adload仅有1%到2%左右。

但抖音、快手、微博、B站等平台的媒体属性更强，用户对这些平台的adload容忍度更强，高者甚至能够达到15%左右。因此，如何突破使用时长和adload的双限制也将决定视频号商业化的天花板。

3. 如何与私域能力连接

在企业越发重视效果的背景下，后链路能力成为腾讯广告未来发展必须面对的问题。虽然腾讯也打造了企业微信、小程序等多种私域场景，但如何将这些私域能力与广告自然相连，也成为视频号需要解决的问题。

与传统广电及分众等户外媒体主打「强认知」的路数不同，广告主在投放数字广告时本身就带着获得稳定回报的预期，视频号广告能否满足这部分需求非常重要。

在抖音域内，广告可以通过加载小黄车、小风车等组件满足客户直接转化或留资等多元诉求；而在首轮视频号广告投放中，腾讯也着重展示了类似能力。而未来如何与直播等更多后链路场景衔接，视频号仍有很大的想象空间。

4. 如何在技术上提高精准度

数字广告的底色是计算，计算的目标是实现用户、广告和场景的最优适配。由于适配程度决定了广告投放的ROI，因此技术实力是决定广告主投放费用分配的核心因素。但与字节跳动、快手这类依靠智能分发算法起家的平台不同，腾讯广告仍然需要在这一问题上持续攻坚。

腾讯也意识到了技术对广告业务发展的重要性。在今年Q1财报中，它专门提到「在艰难的市场环境中，我们继续投资优化广告系统，升级了我们的机器学习的基础架构，以更高效地处理数据」。事实上，早在2020年，腾讯就将公司副总裁蒋杰调往腾讯广告负责提升技术能力。

此前，蒋杰长期在腾讯负责大数据平台建设。而在短视频广告这个与竞争对手直面的赛场中，或许能更清楚地看到腾讯广告在提升技术能力方面的攻坚成果。

在看似节节败退的不利局面下，视频号首接信息流广告无疑是腾讯广告业务的强心针，或许也能让腾讯广告下半年业绩力挽狂澜。但必须指出的是，情况已与几年前不同——广告主手中的钱撒向哪里有了更多选择，流量与广告收入也不天然划上等号。在向前行进的道路上，它需要不断打怪升级。前途是光明的，道路却可能蜿蜒曲折。

作者：WalterK

公众号：广告手账

视频号商业化提速中。7月13日，视频号发布公告称将推出“视频号小店”服务，7月18日，视频号又上线了原生信息流广告功能。

视频号原生feeds广告的上线开放了全新的广告场景，视频左下角弹出的广告组件可唤起品牌小程序、原生推广页或H5，比如直达商城一键购买。用户点击红心“推荐”后视频还将出现在“朋友”流中。

据新榜编辑部了解，目前该功能尚在内测，为邀请制，起投100万，至少有宝马、阿玛尼和金典3个品牌完成了投放。此外，视频号小店将于7月21日正式上线，最近几日已引起了业内不少讨论。

视频号橱窗指的是视频号主页的“商品”页面，商家和达人原本可以从“微信小商店”添加商品到橱窗，而视频号小店上线后，它将代替前者。对于正在使用微信小商店卖货的老玩家来说，过渡期将持续至11月30日。

商品橱窗

据了解，视频号小店目前尚未对商家或达人开启内测。有服务商发现“已经有一些入口，但是进去后里面的内容还是空白的”。

虽然视频号小店还没露出“庐山真面目”，但是这一消息激起了许多讨论和猜测：为什么要用视频号小店取代微信小商店？这意味着视频号电商已经走到了哪个阶段？视频号会向抖音、快手看齐吗？

一、从“微信小商店”到“视频号小店”的变化

多位业内人士提到，微信小商店和视频号小店最大的区别在于，前者是微信私域商家的工具，后者仅为视频号量身定制。

微信小商店的口号是“人人都能做点小生意”。据官方介绍，这是小程序团队提供的SaaS建店工具，帮助商家快速生成卖货小程序，让更多中小微企业和个体创业者可以低门槛地进入小程序生态尝试经营，开展电商业务。

2020年10月初，视频号上线直播功能，并同步打通微信小商店，实现直播带货。

视频号关联微信小商店，可从中选品带货

视频号头部服务商“第一时间”创始人夏恒告诉我们，在微信内部，微信小商店和视频号小店其实分属两支团队，现在推出视频号小店，则由视频号团队独立管理，相对来说，和视频号的直播电商团队属于同一个团队。

“从过往的使用经验上能看出来，微信小商店虽然说功能开发和迭代还不错，但是在售后客服，以及数据和视频号之间的打通上，存在许多不足。这次调整后，接力棒给到了视频号内部团队，配合度和服务效率会再次升级，相比跨部门合作会提升很多。“

随着视频号进一步放大公私域联动，面向私域交易的微信小商店已无法满足视频号当下的带货需求。某位使用微信小商店的美妆博主表示，微信小商店的bug很多，现在还不知道视频号小店有什么功能，希望兼容会更好一点。

夏恒认为新的视频号小店至少可以解决以下几个问题：

1. 视频号只能调用和获取到点击数据，无法了解电商即时成交和退款行为，导致部分假数据干扰推流算法；
2. 视频号电商分类和小程序电商分类两套体系，上架、带货逻辑混乱；
3. 微信小商店客服对视频号生态了解不深，服务滞后的问题。

杭州离线科技创始人兼CEO胡光成也提到，当前视频号带货比较粗放和杂乱，在消费者购物保障上做得很不足，同时视频号也无法做到全面监管。未来微信小商店和视频号小店各司其职，所有的视频号带货都通过视频号小店进行以后，无论是对商家的全面监控和管理，还是用户保障和消费者购物体验方面，都是一个利好消息。

有服务商透露，最近官方正在大量收集关于视频号小店的具体功能需求，除了现在微信小商店已具备的基础能力以外，视频号小店可能会根据服务商以及达人的需求再进行迭代。

二、视频号电商闭环，重走抖音快手的老路？

除了微信官方的小商店，这次调整也涉及到第三方小程序。公告显示，使用“升级版交易组件”的小程序商家及视频号橱窗达人不会受到影响。

进入视频号选品中心，可以看到第三方商品占据推荐前列，创作者可以正常选择商品上架橱窗。某职场博主在爱逛上架了200多件商品，她表示目前没有受到影响，但暂时不考虑转到视频号小店。

视频号橱窗目前仍可添加来自第三方的商品

有分析人士认为，原来视频号有微信官方的店铺参与，也有第三方的参与，甚至最高达到十几家供货商，现在经过一段时间的尝试，为了更好地解决视频号商品交易的方式，推出视频号小店是在意料之中的，毕竟快手、抖音电商已有类似做法。

财报显示，快手小店对快手电商交易总额的贡献率已经从2020年Q3的71.4%，增加至2022年Q1的99%。今年3月1日起，快手直播间切断淘宝、京东联盟商品链接，实现直播电商闭环。

而早在2020年10月9日，抖音直播间就不支持第三方来源商品了。

新榜文章曾提到，在短视频平台发展初期，传统电商平台的商品池与其流量池相结合，有助于流量变现、合作共赢。但随着直播电商兴起，短视频平台不甘成为第三方的导流工具，对于品控、物流、用户体验等问题也要彻底解决，因而会选择断链、自建电商生态。

回到微信视频号，搜索“视频号开店”，随指引进入“立即开店”，可以看到显示的8种商店都是爱逛、魔筷等第三方平台提供的。

眼下视频号团队即将推出自己的小店，不断加强对与电商发展的控制，这是否意味着未来视频号也会重走抖音、快手电商的老路？

从直播电商的商业逻辑来看，夏恒认为视频号在很多方面肯定会借鉴比较成熟的平台的经验，在视频号小店没有推出之前，已经能从平台的动作看出一些端倪，比如说视频号互选平台设置了10%的佣金标准，那未来肯定也会重复抖音和快手的道路。

“我们预测，未来视频号小店相比第三方交易组件，在数据同步、策略、管理等方面会更加方便。”

有服务商进一步推测，或许未来平台也会切断外部小店的链接。

视频号博主“增长黑客契约”认为视频号电商的抖音化、快手化，是一个必然的大趋势。比如现在微信小商店的评分不会影响到视频号直播账号的权重，但是未来，视频号小店的评分必然会跟抖音小店一样，直接影响到账号直播的权重。

以视频号小店为起点，视频号正逐步形成电商闭环，胡光成表示视频号将与快手、抖音的电商管理体系趋同，未来甚至可能会像抖音商城一样出现一个类似的商城购物入口。

在不少人对视频号商业化持乐观态度的同时，也有业内人士表达了担忧。因为现在视频号的商业化还不太健全和完善，如果过早地与第三方服务商分开，虽然利于管理，但是在营销、宣传、拓展等层面其实都会受到影响。“目前投产好的商家就那几个，大部分人其实不赚钱。”

三、谁能抓住视频号的电商红利

背靠微信的视频号并不缺流量，一方面，视频号自去年年底以来，先后举办了西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦、罗大佑、后街男孩等多场演唱会，进一步放大势能。

另一方面，今年视频号首次参与618，商业化不断提速，从去年9月前的“蛮荒阶段”进入到直播电商的快速成长期。

除了视频号小店将提供免费开店的功能，团队也在逐步完善其他商业化基础设施和管理规则。

比如近期视频号助手新增直播带货大屏功能，展示累计成交金额、用户画像以及转化分析等核心数据，流量来源还包括公众号、小程序等私域。

公域方面，视频号优化了付费投流工具，可以定向推广至群聊，为商家带来更为精准的目标用户，进而得到更高的转化。

此外，视频号对于内容的监管也在改进中，基本每周都会发布各类实施细则等公告，目前内容发布支持选择“原创说明”，可能会得到平台优先推荐。

相比抖音、快手，经过两年发展的视频号的内容建设和商业生态还有很长的路要走，不过以林清轩、影儿集团、领读人申怡、时尚奶奶团等为代表的商家和达人已在视频号取得了不错的成绩，不少玩家即使没有All in视频号，也选择先入局占个坑。

“增长黑客契约”表示如果原来在抖音和快手上有过做电商的成功经验，那么现在到视频号无疑是一次降维打击的机会，很容易预见视频号未来的发展走向。

有服务商形容“视频号更像是整个微信去中心化商业生态的一个入口”，“社交+算法”的流量机制有别于抖音，对于中小型商家和达人来说有很大的想象空间。

可能你已经听过“别错过视频号最后的红利期”之类的说辞，有些机构打着月入百万的名号拉新人做视频号。

对此，夏恒的建议是，要降低心理预期，在进入之前做好定位，做好货盘和私域对快速走完账号冷启动会有比较大的帮助，初期不要过度关注数据，要去找真实的用户需求，从内容出发稳扎稳打。

作者：卷毛；编辑：松露；校对：DX

来源：新榜（ID：newrankcn）

凌晨，视频号首度接入信息流广告。

视频号来了，可能是寡淡如水的618里，为数不多的几条新鲜事之一。

这并非视频号第一次参加大促——去年双11，视频号是参与过的，但与半年前相比，视频号自身和它身处的世界都已模样大改。

尽管腾讯管理层反复强调“视频号的商业化仍需时间”“视频号会更注重用户体验和变现间的平衡”，但在客观上，腾讯比以往更需要视频号拧开商业化阀门。

受限于版号、未成年人游戏政策，腾讯游戏业务很难重现鼎盛时期增速，企业服务和金融科技业务的赚钱效率不高，广告业务（除视频号）短期内复苏可能性存疑。

放眼望去，如今腾讯体内兼具高营收增速潜力与高毛利率特质的业务，唯有视频号了。

视频号商业化的条件同样日渐成熟，它刚刚经历一轮大发展，其中不乏客观原因。

疫情期间，人们最大诉求是在最短时间传播视频，对草根用户而言，微信群、朋友圈以及建筑在社交关系链之上的视频号是天然的传播利器；主观上，从去年12月底开始，视频号陆续做了西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦的演唱会。这些因素无疑给后续商业化布局聚拢了更多内容和流量。

“在几场演唱会过后，视频号里优秀内容的点赞率和分享率有比较明显的提升”，樊登读书视频号负责人李洋阳告诉字母榜，去年起账号平均点赞量在1000-2000之间，今年则能达到2000-4000，点赞量增长有账号自身成长原因，同样与官方拉新、促活策略相关。

在视频号生态中，短视频内容能为直播提供流量补给。流量补给池的水量攀升，商业变现池自然更有所凭依。

大众都能看到的是，视频号建筑在月活12亿的微信之上，实际上，微信只是视频号守着的富矿之一，它还背靠着整个腾讯的IP库，这是视频号能频繁发起或重映演唱会的重要原因。

一旦流量起势，商业化随之到来，这既包括商家、创作者的商业化，同样包括视频号自身的商业化。李洋阳告诉字母榜，在重要活动节点，他们会选择投放朋友圈广告，比如618活动期间。

视频号信息流广告也被提上日程。“2022年，公司将启动短视频信息流广告的测试和优化，或许这将是视频号最大的收入来源”，3月的电话会上，腾讯高管曾表示。

中信证券此前预计，视频号将于2022年底开启信息流广告变现，参考朋友圈广告和快手广告收入规模预测，2023年视频号广告有望贡献370亿元左右增量收入。

一个数据可作为参考——2021年，腾讯全年营收为5601.2亿元。

尽管看起来形势一片大好，视频号的痼疾依旧存在。出圈的演唱会依旧是官方主导下的狂欢，视频号头部达人要么是官方账号，要么是其他平台迁移而来的大V，视频号生态内尚未成长出现象级的原生大V，而没有大V便没有粘性。

618等来了视频号，但这只是视频号启动商业化的开始。

A

4月，不少视频号商家、主播收到这样一则消息，“商家/主播选择‘购物’类目开播+挂购物车，当场直播间导入视频号外观众数大于等于50人，便可获得平台流量券。”

微信主动强化产品商业氛围，这可不多见。在大众印象中，微信一直竭力避免生态内商业氛围过于浓厚，以至于影响用户体验。但面对视频号，微信敞开了大门。

回头看，视频号的这步棋是为618而下。

iQOO视频号负责人在5月开始和视频号团队对接618活动，“视频号在618期间的流量投入还是蛮大的。”

据上述负责人透露，抖音、快手目前设置了电商部门，该部门会与品牌制定一定的销售额约定，“视频号目前对商家没有太多考核要求，没有规定销售额达到多少才会给流量，当下主要是帮品牌做流量沉淀。”

视频号为何开始为商家和主播导流？

首先是视频号自身河道变宽。视频号数字营销平台百准曾在去年7月预估，视频号日活达4.5亿，人均时长35分钟。在日活上，即便视频号尚未追上抖音，但超过快手已是板上钉钉，但相对抖快一两个小时的人均时长，视频号的流量河道仍是狭窄的。

腾讯官方未曾公布过视频号的日活和用户时长数据，在2021Q4财报电话会上，管理层是这么说的：第四季度，每个DAU花费的视频账户时间和观看的视频总数均同比翻了一番以上，2022Q4财报中的说法则是，视频播放量及使用时长同比大幅增长。

上半年，视频号连做了几场相对出圈的演唱会，内容时长较长的演唱会显然对继续增加视频号人均使用时长大有帮助。人均使用时长的提升便给了视频号为商家、主播导流的基础条件。

从商业化的角度，在正式开启视频号信息流广告业务之前，视频号首先要积攒潜在广告主，让商家意识到视频号是流量洼地且有生意可做。

部分商家也认同这一点，“视频号目前是品牌获客成本相对低的平台，如果品牌能够在视频号里获得较多曝光，可以更好地做私域用户留存。”iQOO视频号负责人解释。

iQOO的做法是，当用户进入iQOO视频号直播间，会收到“欢迎进入iQOO粉丝群”的弹窗；有意愿的用户会进入企业微信群中，品牌会给他们贴上标签，通过后续的群内交流、推荐完成种草、成交的链路。

不过，把品牌和主播拉到视频号的阵地里，距离品牌愿意在微信生态中付费，还有相当长的距离。

如李阳洋所言，樊登读书目前主要是在大促节点购买朋友圈广告，iQOO视频号的广告费用投入则在整体投入中占比很少，“目前做视频号主要是通过直播撬动公域流量。”

视频号的货币化仍在早期阶段。

B

“视频号的变现模式应该与当前市场上类似产品差不多”，腾讯管理层曾如此解释。

拿已上市的快手对比，今年一季度，快手线上营销服务收入为114亿元，直播收入为78元，包括电商的其他服务收入为19亿元。想必未来，视频号的主要营收来源同样是广告和直播打赏收入。

现阶段，由于视频号暂未上线信息流广告业务，其收入来源主要是直播打赏，以及为朋友圈广告贡献收入。“直播方面，打赏收入在不断增加并且已经相当可观”，在2021Q4财报电话会上，腾讯管理层曾透露；2022Q1财报也指出，社交网络收入增长，主要是因视频号直播服务收入增加所致。

尽管直播打赏收入成为眼下视频号乃至腾讯营收的新增量，日渐萎缩的直播市场以及愈发严厉的直播新规，注定了视频号直播收入很难长久维持高规模与高增长。

一季度，快手直播收入同比增长8.2%；5月，直播新政要求各平台要全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播进行排名、盈利、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名，这一政策无疑会降低直播间观众打赏的积极性。

可见视频号的变现希望仍在广告业务。视频号的货币化仍在早期阶段，一方面是由视频号内容生态、商业生态仍不完善决定的，另一方面是腾讯主动为之。

在直播电商业务上线前，抖音的公域付费流量投放已相对成熟，甚至于带货之前，不少品牌、主播为了品宣或获得更多粉丝，已有不少投流经验；2020年底，巨量引擎上线了整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力的巨量千川。

换言之，抖音电商业务的商业化，是搭在原有信息流广告的架子上的，而视频号这边，需要从头搭起。

张小龙对商业化的态度，素来是“商业化应该是水到渠成，互利共赢的事情”，视频号要注重“用户体验和变现间的平衡”同样注定了，视频号对信息流广告的测试过程会是审慎而缓慢的，“视频号的商业化还需要时间，在这段时间我们会不断改善客户体验。就向朋友圈广告，会采用渐进的方式推进商业化。”

但提高视频号商业化能力，显然已被列在视频号计划表中。“通过我们的技术优势、用户基数优势以及更多优质内容来实现更高的CPM（千人成本）”是腾讯管理层为视频号广告业务定下的未来大方向。

他们定下的另一方向则是，创造更好的视频号生态，包括与企业微信、社交网络、聊天、小程序等结合。

C

但从视频号如今进化到的阶段来看，视频号的商业化也急不得。视频号依旧有几大难题待解。

在2021Q4和2022Q1财报中，腾讯分别将视频号数据增长归功于，视频号在新闻、音乐和知识类内容等目标内容类别上取得重大突破，以及视频号新闻、泛知识及娱乐内容日益丰富，加上推荐技术提升。

今年年初，视频号公布上线两年成绩单，提到的出圈案例包括西城男孩演唱会、五月天演唱会、孟晚舟归国、神州12号发射。

不难看出，新闻、演唱会等内容，大多数是官方主导下的视频内容，视频号直播推荐流里，也不乏“辽视TV”“安徽音乐频率运营中心”等电视、广播节目，以及各类新闻节目。

视频号直播，俨然另一个线上电视台。这些内容对视频号的好处是，可以有效提升用户使用时长——这正是视频号一直缺少的；但问题同样明显。

长视频是强聚焦，短视频是能让用户更轻松弱聚焦，比如抖音上的剧集剪切，能最大程度上卸掉用户注意力负担。短视频平台的强生态正建立在弱聚焦的基础之上，演唱会这种长视频，与短视频吸引用户粘性的本质是背离的。

诚如腾讯所言，视频号推荐技术已有提升，短视频内容也已极大丰富，但视频号生态内的出圈账号多是官方账号，有标杆意义的原生大V尚未从视频号生态中成长出来，而原生大V往往是平台流量效率最高、最能维系用户粘性的群体。

视频号天生优势是拥有社交关系链，尤其是抖快皆不具备的熟人社交关系链，这种优势给了草根用户冷启动流量，也赋予了品牌大量私域用户。

李阳洋解释，抖音是流量池机制，做传播时考虑的是怎么能将优质内容继续传播到下一个流量池；视频号是社交传播机制，会形成社交裂变，带来源源不断的流量。

但社交属性并不尽然是好处。社交是天然去中心化的，这种生态并不利于原生大V成长，但短视频生态必然要走中心化路线，如何解决这种先天优势带来的先天矛盾，视频号生态走向成熟的关键。

对视频号而言，乐观的一面是，它仍有IP、创作者、品牌等几座金山银山可供开采；对广告主而言，视频号可能同样是一块尚未被开发出的流量地，而新的流量地必然会产生新机会。

作者：谭宵寒，编辑：王靖

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing）

在互联网快速发展的今天， 新媒体平台给了大家很多机会，一些人也通过新媒体平台赚的金箔满盆，企业也不例外，除了传统的互联网广告以外，都在绞尽脑汁想在新媒体平台寻找自己的蓝海，如今正值风口的就是直播！今天小编给大家分享一下怎么利用朋友圈来投放视频直播，希望能对大家有帮助！

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作者：丝路赞

来源：丝路赞学院