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一场新的视频号流量争夺战在2024春节归来后，正式打响。

视频号近期上线、内测了诸多功能，如带货小时榜、评论区商品推荐等。甚至此前一直静悄悄内测的视频号会员专区，在近期也发现正在多个视频号个人账号中放开。

和其他短视频平台的竞争模式相比，视频号始终走着一条不尽相同的道路，在视频号中始终贯穿给商家的一个关键词即，私域经营力。提到视频号，总不免要去关注自身的私域能力。

这次也不例外，在带货小时榜的评判指标中，视频号也再次强调了“私域经营力”。可以预见的是，围绕着私域、流量的一场新争夺战正在打响。

接下来就和见实一起看看，视频号在假期归来后，都新增了哪些功能，如下，Enjoy：

01带货小时榜

视频号在带货直播间上线了新功能——带货小时榜。

带货小时榜当前共分为总榜、品牌榜和行业榜。总榜即符合上榜规则的所有带货直播排名。品牌榜即有“品牌标”商家的带货直播排名。行业榜即按照直播间售卖商品所属行业对直播进行分类排名。

榜单根据真实数据对直播间进行排名，直播间排名越靠前曝光机会越大。

同时，上榜直播间需满足以下要求：优质带货直播间，且满足店铺评分/带货评分≥4.5分，商家信用分/达人信用分≥8分、近14天退款金额和订单无异常。

在视频号官方给出的指标中，明确提出了四力指标：带货力、关注力、互动力以及吸引力。其中视频号在关注力指标提到一个关键词：私域经营力。考量直播间的关注经营、私域经营能力，参考指标包括但不限于单位时间关注用户成交交易额占比、单位时间内的私域用户成交交易额占比等。

带货小时榜的上线意味着视频号将为优质直播间倾注更多的流量扶持，让优质直播间更容易被曝光，同时也意味着直播间要依照四力指标做出更多调整以获得更多曝光空间。

02评论区推荐商品内测

目前，创作者在视频号评论区可进行链接商品的动作，用户可直接通过观看评论区，点击商品链接进入商品购买界面。

此前视频号在评论区也做了很多利于裂变、传播的动作，如作者红包封面、一键拍摄同款特效、点击即听背景音乐等。

这次更是为视频创作者提供了一个更直接的带货渠道。一方面，有利于带货商品的多层面曝光传播，另一方面针对视频有流量，但未进行带货的创作者来说，能够在评论区进行评论商品链接的补救措施，极大有利于商品销售及曝光。

去年双11之际，视频号在达人测上线了爆款商品榜，以助力达人选择合适的商品进行带货。结合这两个新功能来看，视频号一方面在加大对商家、达人的激励机制，另一方面也是在成就视频号的商业化进程，形成一个以优质内容为核心的电商环境。

你还看到了哪些新功能？欢迎评论区来说说你的观察。

2024开年，视频号赢麻了！很多观众感叹，视频号好像参与了自己的整个春节假期：

大年三十，“竖屏看春晚”活动又在视频号里陪大家共度新春。直播间里也是各种玩法不断。大家热火朝天地讨论节目和参与抽奖，喜气洋洋过大年。

初二初三，视频号直播带货也热火朝天，吆喝叫卖锣鼓喧天，迎来流量销量双丰收；博主也趁势发力，连更不断，展现自己的才华和魅力，喜气洋洋斩获新年流量。

春节过去，在视频号的舞台里可谓是“宾主尽欢”：平台收获了热度，博主收获了流量，品牌收获了销量。让人不禁感叹：视频号，真香！

视频号为什么在春节有这么多流量？品牌们是如何利用视频号在新年打出了销量？博主们又是怎样借助春节红利起号的呢？今天，沥金总结经验，为大家揭秘视频号春节期间的流量密码。

春节为什么赢在视频号？主要理由有三点：用户有闲、竞争者少、春节自带话题热点。

一、春节期间，视频号用户活跃度高。

从用户角度来看，春节小长假休闲时间多，很多用户在老家过年时社交量上升，微信使用时长增加，观看视频号的频率和平均时长也会随之增长。尤其是拥有大段空闲时间的用户，可以在视频号长时间观看直播，打发时间。

二、竞争较少，适合弯道超车。

每年大年三十到正月十五这一段时间，很多忙活了一年的互联网从业者在此期间选择好好休息，给自己放个小长假，使互联网在春节档出现了一个短暂的空窗期。视频号抓住机会，春节期间出台多项助推政策，鼓励品牌和达人们更新产出。

三、春节自带热点，多种话题在视频号受到讨论。

身为中国人最重要的节日之一，春节自身就积攒了一个巨大的流量池：如春晚、春节档电影、过年风俗、拜年吉祥话、过年期间与亲戚们的社交……种种话题，都是人们讨论的热点。人们在微信私聊，朋友圈讨论话题的同时，也会在视频号观看其他网友的分享。

一个例子是博主“老杨幸福一家”在年初发布了视频“萌娃龙年贺岁”，展示了春节期间一家人其乐融融的贺岁场景，宝宝们的呆萌舞姿也俘获了平台用户们的心，拉动了合作产品的品牌声量，获得了潜在消费者的关注。

“老杨幸福一家”视频号内容

因此，春节期间互联网市场需求量很大，平台上有大量娱乐需求，但是生产的内容又很少，是入局视频号的好时期。

春节期间的视频号红利多，什么样的品牌能够趁势增销，分一杯羹呢？

一、结合平台优势，能够最大限度曝光。

视频号依托于“微信”这一中国人最常用的社交平台，公私域流量池丰富，非常适合进行铺场宣发。对于大品牌而言，借助视频号春节期间的高热度可以进行硬广投放，地毯式营销，加深消费者的品牌印象。

如特仑苏与视频号强强联合。2月9日，中央广播电视总台与微信视频号再度独家合作“竖屏看春晚”，超2.5亿人在视频号观看春晚直播。大规模的地毯式宣发再次刺激观众神经，加深品牌印象。

特仑苏与视频号合作“竖屏看春晚”

二、高强度更新产出，趁机弯道超车。

对于中小品牌而言，基于视频号春节期间流量多竞争少的特点，高频、持续的产出能够最大限度地获得曝光，让更多的平台用户看到自家产品，迎来流量销量双丰收。

如时尚奶奶团合伙人黛艺奶奶的黛艺环雅服饰，春节期间不停更，一直陪伴着视频号的观众朋友们，用自己的美丽与自信，吸引了平台用户的关注，进而为自己的服饰品牌引流，进行用户积累。

“黛艺环雅服饰”视频号春节不断更

三、把握春节红利，加速用户沉淀。

此外，春节期间亲友走动度高，社交量大。用户们也会相互推荐喜欢的博主和品牌，助力商家获得私域流量传播。品牌可以把握机会，动员粉丝群朋友圈等，最大限度盘活私域，争取公域。因此，很多品牌初二初三就开始直播，数据流量很好。

春节期间也是个人主播的起号黄金期。过年期间社交量增多，平台日活跃度上升，公私域流量转化率高。但也有达人心怀疑虑：起号缓慢怎么办？主播该如何在冷启动的情况下快速获得曝光？

一、丰富内容，立足多元话题，是深度吸粉法宝。

相较于其他的平台来说，微信视频号的用户黏性更高，偏好的内容也更加多元。博主做长期内容时可以立足多个相近、有联系的话题。再加上视频号平台的流量助力政策，有利于粉丝积累。

如沥金创始人静仪和破土而出训练营主理人任剑琼在大年初二举办了“大过年的，闺蜜聊点啥？”直播活动。集社交、搞钱、消费于一体，吸引了众多关注行业风向的年轻人。

沥金创始人静仪和破土而出训练营主理人任剑琼春节期间举办直播活动

由于双开直播，直播受到了一定的限流，但数据依然很好。在冷启动的情况下，两条线路都获得了不错的流量收益。

视频号直播数据

二、小投流、大收益，巧用工具走捷径。

如果觉得自然养号速度缓慢，达人们也可以尝试一下付费打法，适当走个捷径。博主在做好内容和服务的基础上，可以通过官方的投流工具（如微信豆和ADQ广告）扩大流量、提高效率。

新锐护肤品牌无双创始人Ben 意识到做IP对于品牌增长的作用，在春节期间开始经营视频号。视频发布初期，通过用户评价能判断哪些视频有“爆”的潜力后，再加上微信豆的投流助力，Ben的冷启动作品目前已获得6500+爱心的点赞数据。

新锐护肤品牌无双创始人Ben的视频号

三、深耕领域，做好垂类账号，高效吸引目标用户。

发布一定数量的作品后可以根据粉丝画像，选择固定话题，深耕垂直领域。一方面，垂类内容可以精准受众群体，探索用户需求：另一方面，深入探讨固定领域内容可以提升内容专业程度，建立个人形象，高效吸引潜在消费者。

建设垂类账号，达人们可以寻找自身特色，挖掘差异点，为自己打造合适的人设。在内容上可以做到深挖同一自身擅长的话题，增加自身专业性和权威性。

同时，也可以通过固定格式来刺激观众记忆，如统一的封面、背景、bgm、口头禅等。例如，一些健身博主每天直播开始都会先带领在场的观众们喊口号，形成记忆点。

在如今市场较为饱和的电商行业，传统电商普遍增势缓慢。而视频号作为曾经不被看好，如今强势崛起的平台，依然拥有较大的上升空间。目前，视频号背靠腾讯，享有多项助推福利政策和大量高活跃度、高购买力的忠实用户。

埋头努力不如做好选择。蒸蒸日上的视频号成为了商家和达人们不可错过的机会，此时入局就能享受视频号的流量红利。与其等其他人挤入平台占领市场，倒不如先下手为强，加速入场，找到适合自身的生态位，将平台价值变为个人流量增长。

越来越多做视频号的人开始赚钱了。

“前年亏、去年平、今年赚”2021 年入局视频号的头部服务商零一数科对公司的经营状况如此形容。刀友群里对视频号玩法的讨论，在今年下半年，也肉眼可见地增多。

这些点状的变化也直接反映在了业绩上。上周腾讯刚发的三季度财报上看，视频号总播放量同比超过 50%，广告收入大幅提升。

比结果更重要的，是引导变化的信号。刀法关注到，今年以来，视频号以近乎周更的频率调整商家政策，不断强化经营工具、规范经营环境；开设创作指导课程、发布流量扶持政策，频繁加码对创作者的激励引导。

可以说，视频号开始反“佛系”人设，以商家、内容两头抓的态势，认真搞商业化了。而随着越来越多商家、内容创作者，接受到平台“积极进取”信号后进入，视频号的商业化也迈向了新的阶段。

尤其是 8 月颁布的“直播间、首页、短视频置顶链接不能加企微”新规，为了塑造更公平、透明的消费、经营环境，相对收紧了公私域联动通道，对视频号以私域为主的商业模式进行了革新。

行业内也将这一节点，看成视频号迈入商业化 2.0阶段的标志。然而，依托微信而生的视频号始终带着“克制”基因，在商业化过程中，也一直不疾不徐，与其他电商有着明显差异。

那到底该如何理解如今商业化 2.0阶段的视频号？强化公域后的视频号会“卷”起来吗？其中是否还藏着机会红利？

为了解答这些问题，刀法与视频号头部服务商零一数科 ceo 鉴锋、视频号创造营讲师、双千万主播润宇，以及视频号珍珠品类 TOP1 京润珍珠集团董事总经理周朔进行了交流。结合采访及行业案例，刀法将从机会赛道、流量玩法、内容创作三方面对商业化 2.0时代的视频号进行剖析。

一、机会赛道：品类拓宽，成熟品牌迎来机会

“私域”曾是大多数人给视频号贴的第一标签。逻辑也很直接：微信是社交软件，要想依托这个生态走出商业化道路，最快的培育路径，一定是从已有的关系链开始。

与此同时，作为“社交界的先锋、带货界的后来者”，私域也是微信的独家所长。而私域能带来的高粘性和长期关系链，对于商家也具有不可替代性。

但私域也不能包打一切。最明显的就是，私域相对封闭的经营环境导致生意规模有限。在坐拥微信 13 亿用户池的视频号里，只靠私域做生意必然满足不了商家、达人的生意目标，迈入公域是必然之举。

8 月新规对公域的强化，一来通过一定程度分开公私域，把大家拉到一个起跑线，方便平台管理；二来流量都放在一个台面上循环起来，整个平台规模也都起来了；三是公域的覆盖面和包容度都更高，能让更多品牌入局。

自此，视频号商业化也从私域为主的 1.0时代，迈入了“公域成交+付费放大”的 2.0时代。在商业化 2.0 时代的视频号里，商家、达人都更加多元和细分。双十一战绩是最直观的体现。

先从入局玩家数量来看，与去年双 11 比，参与“超级品牌直播”的品牌数量同比去年增加 183%。品类覆盖度上也有所拓宽，在去年潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、教育培训 5 个品类的基础上，新增了 3C 日用和宠物绿植。

同时，头部玩家也逐渐向大牌靠近。从“品牌带货榜”看，今年进榜品牌明显更具规模。单就 TOP10看，鞋服女装以及珠宝大牌是绝对主力。放大到 TOP50的话，日用、食品品类都有触及。比如，国民老牌刀具张小泉、食品品牌五谷磨房、纸品维达等的官方旗舰店都榜上有名。

虽然同“过去的自己”比有很大进步的，但横向对照来看，视频号的商业生态仍有很大的发展潜力。“现在的视频号才刚刚起飞”，鉴锋给出了如此判断。就品类来看，目前鞋服、珠宝、农产品都相对成熟，但其他大多赛道还处于启动期。

对于入局时机，鉴锋的体感是，目前成熟的鞋服食品是百分之百可以进的；美妆、3C 建议先从达人分销开始，24 年下半年再做自播。

伴随商家的改变，达人生态也发生了显著变化。去年双 11，达人带货榜 TOP10基本被形体、穿搭达人包揽。而今年生活类达人显著增多，如日用品类的整理收纳师小米、三农的农村阿吕、白菜GG，都有入榜。

不难发现，在私转公的引导下，越来越多赛道迎来机会，品类玩家将依次入场盘踞占地；而扩大的盘面也将吸引更多品牌和达人进入，生态供给逐渐丰满。

二、流量玩法：抓住品类起步红利，内容起号投流上规模

逐利永远是商业的第一性。能否在视频号里拿到红利，是决定商家入局的第一因素。对于拿红利的入局时机，鉴锋给出的形容是，“最好的感情是从小玩到大的感情。能拿到红利一定是我需要你，你也愿意陪伴我”。

愿意陪伴的京润珍珠就成功拿到了红利。2022 年 3 月进入视频号之前，京润珍珠就已经做到了抖音、快手珠宝品类的头部，而彼时视频号上的珠宝赛道还处于有品类无品牌的阶段。

看到机会的京润珍珠决定入局视频号。周朔告诉我们，其实一开始他对视频号并没有太高预期，但没想到进入视频号的第一个月 GMV 就破了千万，当月的一场达人带货 GMV 超过 500 万。惊喜的不只 GMV，还有客单价。京润珍珠在视频号上的客单价能达到 1000元，比其他平台高出不少。

如果说，当年还是私域为主的时代，对珍珠这类高认知、高客单的品类天生有适配性。那如今商业化 2.0时代的开启，就让更多“不想陪伴”的大玩家能直接用真金白银快速在视频号里找到生意增量。

鉴锋和润宇都透露，目前视频号能完全可以实现公域0粉起号。如果使用投放工具加速的话，最短起号周期在 2 周左右。

当前视频号的投流工具主要包含微信豆、ADQ 两种。微信豆是视频号原生的投流工具。它的核心场景是直播间，更多是对视频号的老粉进行召回做复购。而 ADQ 是腾讯广告投放平台，覆盖视频号、朋友圈、公众号、小程序、腾讯新闻、腾讯视频等多个腾讯系场景，更能发挥微信一盘棋的长处。

对比两者效用看，微信豆成本较低，操作也比较简便，但覆盖力有限，拉新实现度上较弱；相比之下，ADQ 的流量触角能伸到更多元场景，更大撬动整个微信的公域流量池，对流量进行有效放大。

随着越来越多用户标签被洗出来，此前一直被吐槽“投流投不准、投不动”的问题也有所改善。鲸逛负责人蒙宇宁就曾在采访中透露，最近在和主播颜君美学合作的直播中，通过内容种草预热，加上投流放大，把 roi 提升到了 1:40以上。

对于 ADQ 为什么能带来如此大的效用，润宇的解释是，不同于抖音的账号矩阵，视频号玩的是场景矩阵。投 ADQ，相当于花钱在微信多个场景里狙击用户，覆盖面广且高效。他把私域导流、公域自然流、投流三大流量看成是微信生态里的三次扫荡，私域有点像枪战，讲究 1 对 1 狙击；公域像手榴弹，定点投放；投流就像轰炸机，能把微信里所有场景都扫荡一遍。

不过，任何投流的前提还是内容。不管是直播间还是短视频，都需要靠内容拉动自然流；再通过自然流积累用户标签后，才能用投流放大规模。

三、内容创作：有社交价值才有传播，强关系链建立靠真实

如果说场内玩家、投流玩法都在不断随着商业化政策和发展阶段而改变，那内容算是变中的“不变”。作为原子化内容组件，视频号内容的一切传播都依托于微信。而微信作为熟人社交工具，它的内容偏好与纯兴趣内容平台有着底层不同。

“家族群的转发是视频号内容的风向标”，在鉴锋看来，能做成爆款的视频号内容一定是具有社交功能的。

以滋补产品的推广短视频为例，既可以做成炖汤教程，也可以做成冬天需要暖汤的关怀类视频。但就团队的实践结果来看，具备社交属性的关怀类内容传播量明显高于教程类。

此外，润宇还提到，目前视频号主力用户还是以年龄稍长的女性为主，所以投其所好的主旋律、正能量内容会更受欢迎。

不仅短视频，熟人社交环境对直播内容的要求也与纯卖货有明显差异。“真诚、真实”是周朔对京润珍珠做直播的要求。珍珠品类在电商平台的平均退货率可以达到 70%，但京润珍珠压在了五成以下。

在他看来，直播是和用户产生信任的过程，在视频号这个强关系链的平台尤其如此。不同于其他平台对卖点的强调，视频号要更加注重社交和情感互动。主播的话术上需要更加关注用户感受。尽可能详尽地展示产品细节，如果有瑕疵也要说清楚。

除了产品内容的表达，周朔还提到，直播间整体呈现也需要和品牌调性一致。只有直播间、品牌、用户三者价值层面达到一致，才能形成内容的共鸣，拉长粉丝停留时间。由于视频号用户的消费力和素质都较好，更在意产品的内涵和价值，因而在视频号做直播更讲究知识输出，而不是做产品促销。

这一方面与品牌定位相关，另一方面也与视频号独特的达人生态相关。目前视频号内不少优质达人都是知识内容主播出身，并非专业带货。他们往往具有稳固且超强粘性的粉丝群，相对业绩来说，他们更在意粉丝感受。

如此强的粘性意味着天然的信任背书，除了带来更高的客单和 GMV，还给到商家更多与粉丝建立连接的机会。京润珍珠在视频号上的货盘也是单独定制的，比起其它渠道，更聚焦于贵金属材质，款式也偏向经典轻奢款，而非新奇款式。

不可否认，随着更多商家入场，内容生态或许会发生变化。不过就如今视频号而言，私域的可塑性仍是它独家所长，并且与整体消费越发细分的趋势相契合。

四、做视频号，是做超级用户的全生命周期生意

在周朔看，品牌的终局在自有渠道的建立，也就是所谓的私域。而目前来说，视频号就是建立品牌私域最好的平台，没有之一。原因在于，视频号是基于社交关系和品牌信任双重关系链，相较于其他平台来说更加牢靠。

这样的生意模式，不仅围绕货，更是围绕人。润宇认为，视频号是品牌做超级用户的全生命周期管理的平台。在微信生态里，品牌可以让用户完成从认知到认同再到认购的全路径，甚至可以进行再推介，发展新用户。

如果说私域为主的 1.0时代的视频号还是少数玩家的游戏，那迈入商业化 2.0的视频号已经开启了“公测”。随着越来越多玩家入局，视频号内商业化工具不断健全，商业环境不断规范，流量的竞争玩法也会随之变化。但微信最底层的社交逻辑这一基本盘依旧不会改变。

而强社交不仅会带来强粘性、强关系链、强信任，还会带来高透明度，从而对品牌、商家、达人提出更高要求。平台能给到的是流量，是和目标用户见面的机会。但能不能从相识到相知，相守，最终考验的还是自身本性。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达94.8%。而2022年末，全国人口数约为14.12亿人。在抖音、快手、视频号等各大平台的竞争下，这是一个全民短视频的时代，每天在消亡旧的账号，也在产生新的账号。就像刚刚过去的9月，视频号中的生活榜，就冲出一匹意想不到的黑马。

@乡村晶晶婆媳日常，一个看着土气、听着也土气的名称，是9月生活榜榜单第二。根据新榜相关数据显示，该博主共计发布24支作品，累计获得推荐209.28w，获得转发28.73w，获得评论28.73w，有17个作品获得10w+推荐。让人意外的是，该账号8月16日首更，截至9月，仅仅运营了46天。

如此迅速的起号，让我们不得不好奇，@乡村晶晶婆媳日常到底是个什么存在？

来源：视频号截图

01 关于@乡村晶晶婆媳日常

仅从账号顾名思义，我们就可以发现，@乡村晶晶婆媳日常主要展现的是婆媳相处的家长里短。

1.人设

从@乡村晶晶婆媳日常的视频中，目前出境的人物大致是四个：

晶晶：家庭中的二嫂，视频的主人公，包子般的软弱性子，没什么主意，耳根子软，是一只软柿子，经常被婆婆拿捏，但也有偶尔爆发的时刻。网友常常怒其不争，又为其偶尔的据理力争拍手叫好。

婆婆：尖酸刻薄小心机，欺软怕硬爱作妖，偏爱小儿子，几乎婆婆能有的缺点，都或多或少带一点，总做出一些不可理喻的行为。

大嫂：仗义执言明是非，唯一能够镇得住婆婆的人，主意正三观正，嘴硬心软有长嫂风范。

小叔子：出场较少，但也给人一种不懂事不靠谱，被宠坏爱啃老的形象。

出境的人物目前来说，人设都立得稳稳的。

来源：视频号截图

2.内容

再来看内容，在@乡村晶晶婆媳日常的作品中，内容有几个关键词，乡村、日常、婆媳，运用夸张手段，展示着家庭中，人的复杂性和关系的多样性。

视频中，晶晶将婆婆伺候得像皇太后，得到的却是婆婆的理所当然和得寸进尺；譬如，婆婆为了帮助三儿子还债，竟然要求晶晶回娘家去要钱，而晶晶呢，软弱地执行，还好遇到了大嫂。大嫂阻止了婆婆对晶晶的荒唐要求，但嘴硬心软的她还是去银行取了钱给小叔子送去。

在整个故事中，晶晶的愚孝、婆婆的刻薄、大嫂的仗义、小叔子的不靠谱，都体现得淋漓尽致。看得网友恨不得冲进视频，充当正义之士。

来源：视频号截图

3.情绪

从作品内容中，我们发现，网友最多的情绪就是生气，对晶晶的包子性格生气，对婆婆的不知好歹生气……用一句话说，就是“网友的乳腺也是乳腺”，我们看以下评论：

婆婆演的好，看的我好想揍她；

老婆婆太坏了，那好让她去哪，就嘴好，让她去一边吧；

这老婆子太不是人揍的，欺软怕硬，就得大嫂治她；

晶晶太窝囊了，不挨欺负就怪了；

这属于愚孝，自己没有主见，别人帮不了你，这样的婆婆让她有多远走多远。

……

这些评论里，都可以看出生气愤怒的影子，但是呢，越生气还越想看，越生气越想倾述，就越引起传播。相关研究表明，愤怒情绪更易在社交网络中传播。

这个判断来自于北京航空航天大学先进网络分析研究小组的一次研究实验，首先收集了20万名微博用户的7000万条微博，并将互相@的人用线条连接，同时为了确保这种互动的可靠性，只有超过30次的@才会被计算在内；然后，分析了每条微博中包含的情绪，他们将这些情绪分为四类：喜悦、悲伤、愤怒或恶心；最后，分析这些情绪是如何传播的。

得出的结果便是：愤怒情绪的相关性最大。比如，你的微博好友发了一条泄愤的微博，你也更容易跟着愤怒起来。

02 @乡村晶晶婆媳日常 成为爆款账号的原因

爆红需要天时地利人和，但也总有迹可循，我们不妨浅探一下其成为黑马的原因有哪些？

1. 视频号的用户及传播属性

短视频最大的作用，是一个信息娱乐化的作用，所以，视频号平台内容类型的喜好度，主要还是偏泛娱乐为主，尤其是符合中老年用户群体的情感视频。

通过相关数据，视频号的主要人群以三四线的老年为主，一二线老年为辅，然后才是中年人、年轻人……也就是说，视频号的真正活跃人群是三四线中老年用户群体，他们是视频号内容消费的主要活跃者，而这群中老年人，都特别热衷于家长里短，因为他们也正处于这样的关系中。

而视频号的传播属性中，其传播形态是通过转发朋友圈、微信群、公众号、朋友点赞等好友关系裂变形式传播的时候，视频号的用户人群就等于微信的人群。目前来说，微信群的家庭关系是最为牢固的。

2.内容矛盾的斗争性、故事性

婆媳关系自古以来一直被津津乐道，成为类似永恒的话题，这是因为这种关系的矛盾性一直未被解决，而矛盾意味着斗争。

所谓的斗争性，是我们伴随着人类远古生存竞争而来的一种能力，在心理学中叫做”应激状态” 是指当机体遇到危险或生存威胁时，生理和心理被调动出来的一种紧急的战斗性应激状态。

另外，听故事，尤其是充满了斗争性的故事，是人的天性，罗伯特·麦基所著的《故事》中是这样描述的：“人们对故事的嗜好反映了人类对捕捉人生模式的深层需求，这不仅仅是一种纯粹的知识实践，而且是一种非常个人化的、非常情感化的体验。”就像很多品牌都要讲故事，就是因为故事天然具备极强的“传播基因”。

基于内容矛盾的斗争性、故事性，从而形成可理解的情感性，可传播的话题性，可记忆的共鸣性。@乡村晶晶婆媳日常看上去夸张，但真正的生活，或许更夸张。

来源：视频号截图

3.用户对社会关系的四感

@乡村晶晶婆媳日常作品的受众，会因剧情愤怒，会因剧情称赞，他们其实在内容中寻找着四感。

一是边界感，婆婆和媳妇的边界感，付出从来不是理所当然，而是双向奔赴，当婆婆超越边界的行为被软弱的晶晶一再容忍，就引起了用户对边界感的捍卫，从而产生愤怒的情绪。

二是融入感，关系的荣辱感，婆婆不是妈，融入不但是晶晶，还有婆婆，即使作品内容的矛盾性很大，结局总是回归到家和万事兴，这也是用户对融入感的一种倾向性。

三是认同感，作品中的大嫂似乎充当着很多网友的嘴替，面对婆婆的尖酸刻薄，面对晶晶的没有主见，总是仗义执言，这个家没有大嫂，恐怕得散，对大嫂的认同感，也是很多用户关注该账号的原因之一。

四是归属感，被看见，被接纳，被重视，被包容，这才是真正的归属感。作品中，晶晶的付出大家都看见了，但她的归属感还没被看见，就像观众期待大结局一样，看着@乡村晶晶婆媳日常，期待归属感的到来。

来源：视频号截图

当然，@乡村晶晶婆媳日常，能够在9月成为黑马的原因，还有时间节点的助力，中秋国庆假期双节连放，让很多人对视频号的依赖及家庭类内容的账号比平时的频率更高。

有一句话说，把握事物内部联系，抓住事物主要矛盾，事情就好办了。对于@乡村晶晶婆媳日常也是如此，抓住了家长里短传播性的内部联系，抓住家长里短的主要矛盾，成为了9月的爆红账号。

作者：花花小萌主

来源公众号：鸟哥笔记（ID：niaoge8）

随着视频号频繁更新的平台规则，能够发现视频号如今正在走向一条新的道路，较之此前的半公域半私域性质，眼下的视频号似乎变得更像一个公域平台。

随着政策的不断变化，商家在视频号直播时，需要关注的核心问题依然存在，因此研究视频号的人群、流量逻辑、场景逻辑在如今显得更为迫切。

视频号直播究竟该如何顺应视频号平台自身的逻辑？又该如何“因地制宜”？我们在视频号头部服务商「爱逛」这里听到了一些核心观点。

8月底，我们曾邀请爱逛联合创始人/COO JunChen参加见实“掘金视频号红利”线下私享会，会上他提出了几大关键性要素，看似不起眼的细节，却有可能是视频号起号、冲量过程中失败的重要原因。

随着视频号来势愈加汹涌，我们需要回到最关键的问题进行深入的思考， 接下来就与见实一起回到分享现场吧。如下，Enjoy：

01 匹配消费人群

在2021年的时候，50岁以上的用户是视频号最早的用户和消费人群，但现在可以看到40-50岁的人群在数据后台中占比最高，不管是观看直播间的用户还是成交用户，这个年龄段都是最高的。

根据数据表现和观察，视频号目前的核心消费人群是43-54岁的中年人群。这个人群的人生阶段发生了较大变化，他们开始回归自我，希望通过消费满足自己的需求，并且有更多可支配收入。

他们注重品质、注重代表生活品位的产品，反而不是特别注重时髦和好看的东西。

为什么是43岁？在2000年左右，女性的平均生育年龄是25岁，当她们的小孩18岁成年之后，女性可以重新回到自己的生活当中。从概率上面来看，此时她是43岁。

为什么是54岁？现在年轻人的平均生育年龄在29-30岁，所以刚提到的18岁孩子，再过了11年后有了自己的下一代，而他的上一辈就要开始带下一代。

刚才提到的43岁的妈妈，她在11年之后开始当奶奶了，又要开始投入到家庭上面去，所以她的人生阶段发生了较大变化，这个是43-54岁的来源。这个年龄段也是大部分女性在退休前的黄金10年。

再往下看，33-42岁的女性人群也是一个重要人群。比如33岁这个人群的孩子年龄在3岁左右，已经能够腾出一些精力，所以这个人群的需求也是非常重要的。

通过年龄看，能够发现有几件事情是贯彻整个人生的，比如上学、工作、结婚、生子、更换城市生活等，这些部分的影响非常大。

所以去看每个用户或者每类用户时，实际上要去看他到底处在哪一个人生阶段？再去判断他的需求大概率会是什么样子？

对于年龄在30岁以下的年轻人，他们很大概率不会成为视频号消费主力。因为这一人群已经在抖音、小红书等平台上建立了强大的社交基础和消费习惯，不太可能转移到另一个类似平台上，除非视频号接下来采用一些更大的、更创新的举措来吸引这一人群。

举个例子，如果一个二次元博主拥有大量粉丝，并建立了20个群，每个群都有几百人，他想在视频号上进行直播，这其实不太可能成功。

一方面，他对应的年龄段可能不是视频号的核心消费人群；另一方面，当他将这些私域流量引入到视频号时，平台可能无法为他提供相应的人群推荐。

因此，他只能进行纯私域的直播，如果博主只依赖私域流量进行直播，那么他可能会越做越差，平台也不会再通过直播推荐来帮助他推广和触达粉丝。

根据前面的年龄数据来看，公域流量进入直播间后有可能会承接不住，因为一些年纪较大的观众可能无法理解二次元内容，很快就会离开，算法就会认为这个直播间质量较差，无法承接流量，即使推荐了一些粉丝进入直播间，也会快速流失。

同时，公域流量往往比私域流量更大，在这种相互影响之下，直播间的情况可能会越来越差。因此，对于这类账号，小程序直播可能是一个不错的选择。

02 匹配视频号流量逻辑

当受众人群没有问题的情况下，第二个就是要去匹配的是视频号的流量逻辑。在说流量逻辑之前，必须要说的是视频号这几年流量逻辑的变化。

2021年视频号刚推出来时，主打的是公私域联动，提供公私域匹配的流量；到了2022年时，视频号直播由实时匹配流量改为后置的流量券，然后又慢慢变成了按成交规模、结算GMV等等来奖励流量。

因为纯看私域和 GMV、甚至结算 GMV，一些直播间刷量会非常容易。到2023年年初时，这个政策暂停了，直至 1 月中旬推出特定场景的激励计划。

当然，这个激励计划也非常独特。首先它限定了特殊场景，比如小店的分享员分享后进入直播间带来的流量所产生的成交，才算是特定场景的成交，普通用户分享的不算。

以及流量奖励的部分受到投流规模限制，如果不投流，一点奖励都拿不到；如果投流了，给到的奖励取决于投流的额度。

这个政策一直到现在只有微调，没有大调整，对于特定场景仍然是这个定义。所以对于很多带货主播来讲，这一点在做视频号直播时是比较困难的。

以时间段来看，基本上2023年以前视频号是主打公私域联动的，当时基本上也是以在微信生态中已经有私域流量的达人跟商家为主，那些纯公域的账号或者说想要起号来做带货或直播的，基本上都是无一例外的失败。

但现在，视频号开始向着公域流量的逻辑走，也开始实行抖音化算法逻辑。所以今年有大量公域型达人出现在视频号，当然会偏生活一些，比如说郭易亿、宋玉希、宝哥宝嫂等，他们主打的就是偏公域的流量。

另外，近几个月来，视频号的动作不断。

比如在618期间出来了禁止私下引导私下交易的政策；直播间不允许放二维码等政策，被查到即违规；6月中旬的政策是所有直播间企业微信弹窗延时出现，在直播间停留10分钟以上的人才会看到企业微信，在直播间停留时间不长的话，根本就看不到弹出来的二维码；8月初视频号还宣布限制添加企业微信……

这些都是针对私域部分的一些视频号新政策。

那么所谓的匹配视频号流量逻辑，实际上就是在做直播时，要去看直播间或者直播账号的流量构成大概是什么样子的，是以私域为主还是公域为主？

面向私域的话，要去做哪些品类？面向公域的，你要考虑如何去定价，如何去推出产品？

例如在私域直播间销售客单价较低的产品，也许想象中是能产生密集交易从而撬动公域流量，但实际上，私域和公域的逻辑完全不同，私域中200元或100元的商品可能已经相当便宜，但在公域中仍然不够便宜，可能需要更低的价格。

另外，根据公私域都能够触达到的商业化流量，需要重新去思考商品逻辑。比如在直播间里，经常会遇到所谓的老粉丝和新粉丝之间的冲突。当照顾老粉丝的时候，实际上是在忽视新粉丝的感受。

如果想提高新粉丝的比例，就只能通过老爆款来打，但是老粉丝可能已经购买过了，对老粉丝的转化就没有用。所以，调整私域和公域基本上都是通过这样的商品逻辑，包括一些话术逻辑去调整。

这就是为什么要说在做时，要看账号是以公域为主还是以私域为主，然后为它重新选品和排列。

03 匹配直播场景

在直播中有很多细节的操作和数据指标，视频号也通过商家起量基础教程“自爆”了算法，这个算法与公域为主的抖音仍然是很相似的，在市场上有非常多的“抖音直播教程”在2023年这个时间点，是可以开始套用到视频号的。这里我们提两个细节：一个是福袋，一个是成交金额。

第一，福袋分很多种，有开播福袋、开款福袋、过款福袋等类型。在直播间里做的每一个动作，其实都应该对数据有正向影响，所以得想清楚福袋动作目的到底是什么？

比如说直播的时间线上面，前期把每个品讲多长时间都列出来之后，后期就需要配合福袋的动作是什么样的？抽奖的动作又是什么样子？把它跟直播的时间线结合起来，这个事情很重要。

每一个福袋都有它具体的作用，要去匹配好直播的场景去发放福袋，而不是太随意的发放。

第二，在视频号这里，内容指标跟电商指标都会影响流量的高低。

如果你查看数据大屏，可以看到每个商品的曲线图，包括在整场直播中的曝光、点击和转化。同时，曲线图的右上角有一个check box，可以选择查看讲解时间。在最火爆的时刻，利用直播间的氛围开价，拉高密集成交，从而撬动整个公域流量。

转化漏斗是很重要的，但要关注漏斗整体的健康度，不要只看单一的指标。

因此，还有一个问题需要考虑，为什么视频号老号不要通过社群往新号倒粉？

这实际上涉及到算法中对于私域和公域价值的判断。推荐算法理论上只关注推荐给你的用户在直播间的行为，也就是说，自己分享进来到直播间的那些用户不会对你的公域流量产生太大的影响。

比如我们经常有主播，场观 1-2 万，甚至场观几千，但是能卖到数百万的 GMV，就是纯私域逻辑。既然做到那么大的交易额，GPM 肯定也很高，转化漏斗的数据也很好，但为什么直播间没有流量？

因为数据大屏上显示的指标，比如曝光、点击等等都是私域粉丝产生的，并不是由直播推荐的流量产生的。

直播是一个实时性非常强的场景，因此基于这些数据实时调整直播策略对结果影响非常大。虽然主播很重要，长得更符合视频号的审美，可以让3秒划出率低一些，让更多人进入直播间停留，但最终想要做好，优秀的场控或执行团队不可或缺。

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你有过这样的经历吗？为了把事情说清楚，直接截图聊天记录或者合并转发聊天记录给朋友？或者说，看到别人发给你的聊天记录，一定仔仔细细看清楚上面的对话？聊天记录本是扁平化的存在，但现在有人把它做成了视频。

视频号博主@小味吖y通过晒聊天记录频出爆款，在7月感情榜中占据榜首位置，据数据统计，其在七月共发布了222个作品，作品累计推荐561.33w，获得评论7.06w，转发75.51w，其中有20个作品推荐数达10w+。

情感赛道原本就是视频号的热门赛道，如今，聊天记录引发共鸣，成为视频号新的流量密码。

与其他情感博主不同，没有余音缭绕的嗓音娓娓道来情感的波折，也没有抓人眼球的视觉呈现情感冲突，甚至没有任何视频制作的技巧，简简单单7秒的时间，让人看清一个主题对话，然后在评论区炸锅。那么，这里面到底藏着什么流量秘密呢？

01 社交八卦的废话文学

在@小味吖y的聊天视频里，我们会发现并没有多么深奥的理论，就像是平常的小情侣之间的一些有趣互动，或者称之为情感废话文学。

朱自清在《论废话》中曾经说过：得有点废话，我们的生活才有意思。而心理学家研究发现，一个人说的话，如果90%都是废话，那么说明他是比较快乐的，如果说废话不到50%啊，那么他的快乐指数就比较低。

可见，无论是说废话还是看废话，都能给人带来快乐，一个能带给用户快乐的7秒视频，为什么要拒绝呢？

为什么情感废话文学会受欢迎，除了快乐因素之外，还有2个原因：

1.大众对情感需求的升级，没有负担的轻社交。

随着经济水平的不断提升，情感需求得到满足成了目前最大的矛盾，一方面大家对情感社交有渴望，一方面又不想过多的社交，于是，看别人社交成为了越来越多的选择，从别人的情感里满足需求，慢慢成为了一种替代品。

人的情感需求可以分为三个阶段，一是确定性和重要性，代表着人的底层安全感，怎样才让人觉得最安全呢？佛学说，“由爱故生忧，由爱故生怖，若离于爱者，无忧亦无怖。”于是，旁观“爱”这个情感，成为了人们的选择。

二是成长和不确定性，很容易只追求自我成长，而忽略了身边的人，沉浸在自己的世界中，@小味吖y的视频就抓住了这些矛盾点，利用聊天记录的形式发布出来。

三是爱与链接和贡献，把自己的成长赋能给他人，我们可以看到，在@小味吖y视频里，都是充满了理解和贡献的，才不至于让人看了之后越看越生气。

2.基于好奇心和凝聚力的大众八卦需求

蔡康永说：八卦本来就是人生的一部分，关键是水准。尽管很多人否认自己的八卦，但不可否认，只要你还在说废话，你就会成为八卦的一份子，哪怕只是个吃瓜群众。关乎大众为什么喜欢八卦，罗宾·邓巴所著的大众科学的神作《梳毛 八卦及语言的进化》中给出了答案，他认为，语言的进化就是为了八卦。

书中提到，首先，八卦起源于猩猩梳毛。梳毛是灵长类动物的典型社交，能一起梳毛的才是靠得住的伙伴。每天花10-20%时间来一对一地梳毛，互惠互利结为联盟，让群体内部关系更稳定。

其次，语言进化是为了更好地聊八卦。随着社群规模越来越大，梳毛不能满足群体的需求了，怎么办？进化出语言，是理想高效“声音形式的梳毛”。所以聊八卦就成了更好的社交方式，从古至今、从动物到人类，一直如此。

最后，男女都爱八卦，重点不同。八卦不止是女人的天性，是所有人的天性。研究发现：女性聊天时三分之二的时间在八卦别人，三分之一聊自己，男性反之。

从中我们可以发现两点，一是八卦能够增强凝聚力，正如猩猩梳毛，互惠互利结成同盟，相当于视频号@小味吖y开设了一个视频社群，大家在观看视频的过程中，凝聚在一起；

二是社交的好奇心，人类与生俱来的好奇心， 早期现代心理学家威廉·詹姆斯将好奇心称为“促使更好认知的一种冲动”，英国曼彻斯特大学语言和交际发展讲师凯瑟琳·图米称，虽然确定一个定义是非常棘手的，但人们普遍认为这是一种收集信息的重要手段。好奇别人的情感对话，一方面出自社交需求，一方面出自对“怎么了”答案的收集。

因此，大众对情感的需求及八卦的需求，最终导致了情感废话文学的流量盛行。

02 话题属性的多样化

我们来看一下@小味吖y视频的一些标题，或者称之为话题，话题是指人们在交流沟通中所涉及的主题或内容，是引发讨论、交流的核心点。

“至少他坦诚了”“我的恋爱脑男友”“女生眼里的被凶行为”“你懂我的这一刻真要碎了”……话题中都包含着网络情感热点。

在我看来，这些视频起码具备了4个属性：

一是反转属性，看上去很离谱，如有雷同，纯属虚构。例如一则视频中，双方问及谈了几个男朋友，男方回答2个，女方质疑明明有4个，男方回答，不是问谈了几个男朋友吗？谁说男人只能谈女朋友呢？反转来得猝不及防，让人莞尔一笑。

二是共鸣属性，情感共鸣能带来换位思考的力量，比如“女生眼里的被凶行为”既说到了女生心里去，也说到了男生心里去，共鸣一出，谁与争锋。

三是真实属性，对于普罗大众来说，聊天记录具有私密性，自然也就具备真实性，哪怕知道如今的聊天记录可以造假，但骨子里依然会更信赖聊天记录。

四是生活属性，情感是我们日常生活中不可或缺的元素，从生活中来到生活中去，若是视频里都是电视剧般的爱恨情仇，就缺少了地气，从生活的小细节中展开对话，才会让人甜得快乐。

03 你的故事价值连城

其实凭借情感聊天记录火出圈的，@小味吖y不是第一个，视频号也不是第一个平台，在抖音平台、小红书平台等，靠着聊天截图火的博主不少，甚者，还将聊天截图做成了一本画册。豆瓣上有一个博主是这样评价的，聊天记录之所以火，是因为“你的故事价值连城”。对故事的渴望是我们从远古时代就有的属性。

1.故事的人格属性

在如今的数字时代，各种社交软件已经成为了人们生活中必不可少的一部分，使用社交软件是日常生活中必须的一项技能。我们会发现，无论生活中什么样，到了社交软件上就变成了不同的人格，成为生活中想要成为而不能成为的人格。

在观看聊天记录视频也好，聊天记录笔记也好，这些海量的情感对话截图，成为了替代满足感。替代性满足，指的是在无法获得某种需求满足时，人们会寻求其他方式来替代满足这种需求的行为。每一个聊天视频在用户看来都是故事，不同人格属性多替代满足的故事。

2.故事的年龄属性

我们常常觉得情感属性的聊天记录，只存在年轻人之中，其实小到未成年，大到中年老年，都有不同的情感模样。90后上学的时候最流行的是火星文，00后最流行的就是“福尔摩斯密码式”的聊天……每个年龄都有每个年龄的对话符号，每个年龄有每个年龄的情感故事。

我们只能选择一个年龄段来成为自己，但我们能从聊天记录里去了解同龄人或者各个年龄段的特征和故事。于是，聊天截图就了流量。说到底，人类对故事的渴望不亚于对金钱的追求。

综上，@小味吖y视频号会成为7月情感榜首并不奇怪，社交废话文学加持多样化话题属性，又用极短的时间塑造出一篇篇故事，用户愿意为其停留也就不足为奇了。情感赛道竞争激烈，不知道下个月，又会是哪位博主出圈了呢？

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作者：花花小萌主

来源公众号：鸟哥笔记（ID：niaoge8）

前段时间，一条视频号爆了。

怎么定义爆呢？转发+点赞+喜欢，这三项视频号的关键数字，在短短24小时内，均破了10万+。

这就是@杭州亚运会 在开幕倒计时100天，发布的一条短视频，名为《弄潮》。

虽然我们偶尔能在大官媒上刷到“3个10万+”的视频号内容，但大部分是社会或军事类新闻，在我印象里，至少在今年上半年，只有这一支“官方宣传片”能够如此迅速达到这样的数据量。

那么问题来了，这个支视频号的“爆款密码”是什么呢？有无可以复制的方法论呢？

先简单说下视频，后面再给出分析。

镜头一开始就给到了钱塘江的“涌潮”，直接就与片子的《弄潮》扣了题，也奠定了“弄潮文化”的主题。

一名“弄潮少年”从实证中华五千年文明史的圣地——良渚出发，开启一场古今穿梭的自然人文之旅。

大叔觉得吧，与其说这是杭州亚运会的宣传片，倒不如说这是杭州形象城市宣传片。

以良渚、西湖、京杭大运河三大世界文化遗产为代表的城市风光。

以片川、龙井所点燃的城市烟火气息。

还有移动支付、未来酒店和智能制造为代表的城市科技感。

再加上亚运场各大馆群、协办城市地标和亚运竞赛项目在短片中巧妙地穿插，并通过“滑板少年”的视角进行转切……

短短3分钟23秒的视频，向外传递了“杭州亚运会欢迎世界各国弄潮儿”的热情。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

大叔特意查了“弄潮文化”的相关信息，才发现这个片子的主题非常高深。

弄潮文化起源于钱塘，由于钱塘江入海口独特的地理和气候造就了一个为了生存而必须“弄潮”的族群（杭州人的先辈），他们克服了恶劣的自然环境，反而铸就了勇于历险、敢为人先的精神，并代代传承。

所以，弄潮是在“涌潮”这一自然环境中升华的一种精神，而“弄潮文化”是杭州这座城市的重要精神文化，也恰好是奥林匹克“更高、更快、更强、更团结”的精神，几乎完全融合。

用一个东方古老城市的文化底蕴与奥林匹克精神相契合，杭州亚运会，呼之欲出。

这个支视频号的“爆款密码”到底是什么呢？大叔认为有3条。

一、倒计时100天就是最大的仪式感

大叔在《刷屏》里提到分享的7个动力，其中有3个是优越感、仪式感和参与感。这3个动力就是这支视频号成为爆款的关键。

先说仪式感。大叔反复强调过，借势刷屏，这个“势”能很重要，其中，就包括时间节点。这么精美的短视频，到底在何时发布呢？在杭州亚运会倒计时100天这个节点发，时机很好，与仪式感完美匹配。

怎么解释呢？其实这是大型活动的固定套路，“倒计时100天”是一个重要的宣传节点，一方面告诉运动员们，主办方准备好了，另一方面更重要，是要告诉全球的体育迷们，赶紧预定好时间，订好机票和酒店，来杭州旅游吧。

我们必须要在倒计时100天做点什么！当然，“倒计时100天”常有，但“3个10万+”并不常有。

二、激发了一个城市的分享动力

再说参与感。大叔上文提到，短视频中几乎把所有杭州的元素都装满了，从良渚到西湖、大运河，再到西泠印社、龙井炒茶、片川，甚至是“支付宝到账”，把杭州最有特色的元素一镜到底，最大程度调动了调动了一座城的力量来分享，而杭州可是有着1237万常住人口的城市。这种参与感的覆盖面，太广了。

甚至连河南人都有份，因为这个片子是河南卫视制作的。

第三个说优越感，这一直是大叔认为能在微信朋友圈实现裂变和刷屏的关键。杭州人民对杭州这座城市的热爱，通过这条无比浓缩的短片，被激发了出来，同时被激发的，还有以主人翁的视角欢迎八方来客的优越感。

上文也提到，杭州亚运会的宣传片变成了杭州这座城市的宣传片，体现了杭州人的自然之美、文化之美、运动之美与数字之美。就算我根本不关心亚运会（或者我是个非体育迷），光看完这个杭州城市宣传片，我就要分享到朋友圈，以此传递2个信息：朋友圈的朋友们，我现在在杭州生活啊，让你们看看杭州有多美（我的生活多美）。

三、段子永远是最好的社交货币

如果你稍微留意下这条爆款视频号的留言区，就能看到很多段子。其中，有一条让大叔看完，会心一笑，并很愿意分享出去，那就是：“全片唯一一句台词：支付宝到账！”

真的哎，3分多钟的短视频，竟然没有一句台词，除了那句“支付宝到账”，这难道是植入吧的植入？杭州人觉得支付宝到账的声音就是生活的一部分。很杭州，也很有趣。大叔认为，这样的段子（社交货币）在评论区和朋友圈出现后，可以让这只视频号短视频以更加有趣的方式，更好在微信社群和朋友圈传播。

有意思的是，其实这条短视频几乎同一个时间发布在杭州亚运会在抖音和视频号两个官方平台，但抖音的数据很一般，而视频号却在短时间内就创造了一个爆款。

大叔认为，这是因为视频号的传播是基于私域圈层传播，而“基于地域的私域圈层”更容易在微信传播生态中实现刷屏，这也是视频号数据为何比抖音要好得多的原因，虽然后者也有所谓的“同城热搜”，但本质上还是机械的流量分发逻辑，根本无法去识别“这条视频杭州人更喜欢”这样的洞察，而视频号则完全是以微信背后的每个人为传播节点，可以非常好的在地域圈层中实现信息裂变。

最后，这支爆款视频号对于企业品牌有什么可借鉴的呢？大叔认为，恰好也是上面的3个理由，分别是：节点（如何创造仪式感）、优越感（调动人群的分享积极性）、段子（符合微信私域圈层传播生态的趣味内容）。

作者：万能的大叔

来源公众号：万能的大叔

对于短视频行业，大家熟知的肯定就是抖音和快手为主，作为网络巨头腾讯目前也开始进入短视频的赛道，从而打造出对标抖音快手等短视频APP的视频号。视频号的出现并不尽人意，很多人都不看好视频号能和抖音快手同台竞技，毕竟人家在短视频行业深耕多年，在技术没有革新的情况下，是很难在短视频的赛道里面分得一杯羹。

视频号出现的两年也印证了大多数人的猜想，但是后续电商的加入，直播的崛起，从而使得短视频领域的格局发生了改变，因为电商的需求，各大软件和商家更加开始关注起了私域流量，而这一改变直接使得视频号焕发了第二次光彩。

此前处于“灰度测试”的视频号信息流竞价，目前已全量开放。这距离视频号首接信息流广告（7月）过去了3个多月。

而微信搜索广告今年11月也已全量开放。

换句话说，微信及视频号商业化近期正在快速推进。

全新的流量，或许能给游戏获量带来新的机遇。

具体什么情况？到底如何解读？如何抢抓机会？有哪些坑？

三七、网易、灵犀（阿里）、豪腾等已入局厂商，怎么做的？

今天全面解读：微信视频号全量开放信息流竞价广告。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己观点为主。

一 视频号全量开放信息流竞价广告，此前已全量开放搜索广告

【事实＆数据】

DataEye研究院从腾讯广告了解到，此前处于“灰度测试”的视频号信息流竞价，目前已全量开放。视频号上的信息流广告，全流量正常分发，而不再“限流”。

DataEye获取的样本数据显示，最近30天，已抓取视频号相关素材4000组（均为视频素材），关联超过7万条计划数。这其中来自游戏APP的素材仅700余组，其余为小游戏（主要是微信小程序游戏）。DataEye-ADX产品已上线查看朋友圈广告、视频号广告素材功能，具体入口：首页→素材筛选→微信。

已参与投放的，包括网易的《暗黑破坏神：不朽》《梦幻西游网页版》，三七的《小小蚁国》、灵犀互娱的《三国志·战略版》，还包括一些传奇游戏，如《美杜莎传奇》《鸿蒙超变》《传奇1.76怀旧版》，以及一些小游戏如《咸鱼之王》《我是大东家》《艾琳诗篇》《永恒起源》微信小游戏版。

11月16日，腾讯发布的Q3财报中，对视频号广告的表述如下：

在第三季，我们积极适应新的行业范式而进行的调整初见成效。我们在视频号中推出信息流广告。

广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主。视频号广告与我们现有广告业务是互补的，并为我们带来增量的广告业务收入。

社交及其他广告收入增长17%至人民币189亿元，此乃得益于有利的季节性因素、视频号信息流广告的初步变现以及我们不断致力于完善定向技术。

腾讯总裁刘炽平透露视频号广告收入一直在快速增长，单季度收入有望在Q4超过10亿元，而且这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。“至于营收来源，我认为一部分会来自于目前在其他短视频平台的投放，还有一部分来自于电商广告。”

11月3日，微信广告团队官宣上线微信搜索结果广告，并支持竞价推广模式。

【观点】

（一）以稳为主的视频号，进一步放开广告流量，目标10个亿，广告主力并非游戏

此前，视频号商业化推进以稳为主，多项功能灰度测试，以至于整体数据表现并不出色，仍无法与市场上主流的短视频平台相比。

Q3财报中，腾讯对视频号广告的表述还是：“推出信息流广告”、“初步变现”。对应的应该是“灰度测试”这一环节。所谓“灰度测试”是由于微信对流量比较谨慎的操作（毕竟流量太大，而WXG又比较在意产品体验），限制视频号信息流广告的加载、分发。

但当下，“灰度测试”基本完成。进一步，视频号上的信息流广告，全流量正常分发，而不再“限流”。

腾讯总裁刘炽平对“单季度收入有望在Q4超过10亿元”显然会是一个保守的估算，且并不算高（今年第三季度腾讯网络广告收入为214亿元，抖音一个季度的广告收入在400亿左右）。

既然能这么公开表述，那么超过10亿是大概率事件。而收入来源，刘炽平判断为电商广告。言下之意，直播带货广告主是需求最旺盛的、投放最多的，而非游戏广告主。

（二）参投游戏目前以小游戏为主，游戏APP还没发力

具体到参投游戏，DataEye数据显示，目前主要试水的包括这么几类：

·天然适配微信流量体系的小游戏，占比约8成

·对流量比较渴求焦虑的赛道，如SLG、传奇MMO

·对流量风向变化敏感的广深游戏厂商，如三七

考虑到此前视频号信息流广告处于“灰度测试”，且主力是电商广告主，再加上视频号对广告较为谨慎。

DataEye研究院判断：视频号对于游戏，特别是游戏APP仍是较大的流量机会，或是一块处女地。

同时，DataEye研究院认为：这块处女地流量挖掘，并不如字节系流量那么容易——它有独特的平台特性。

二 视频号信息流广告素材有什么特点？头部游戏怎么做的？

【事实＆数据】

DataEye数据显示：近90天视频号投放素材中，主要是传奇、仙侠、武侠等题材游戏，其中传奇题材占比超过45%。

DataEye研究院观察了近30天腾讯广告创意平台曝光量TOP20的创意素材，并整理了相关素材吸引要素。数据显示，“热门玩法融合”要素占比最多，其次是“用户选择”“情怀感召”以及“明显代言”。

目前曝光量较高的创意素材以“热门玩法融合”为主，即以当下相对热门的小游戏玩法，如拉环、闯关、塔防等元素为素材主要脉络，融合产品相关的游戏元素，例如仙侠、丧尸等。这样的创意素材保留了产品特点，又能通过相对简单的游戏内容触达更多视频号的泛用户群体。

微信小游戏素材-近30天曝光量500W+；点击转化率52.57%

根据DataEye研究院观察发现，采用“热门玩法融合”关键吸睛要素的产品多以微信小游戏为主，甚至成为主流创意类型。

另外，“用户选择”“情怀感召”以及“明显代言”关键吸睛点，更重要是输出产品核心内容，传达产品特点，常用于传奇、西游、模拟经营等游戏赛道。

模拟经营类素材-近30天曝光量400W+；点击转化率27.24%

【观点】

（一）视频号信息流广告特点观察

1、以熟人社交环境为底色

视频号与其他主流短视频平台相比，背靠腾讯微信使得视频号的营销环境具有相对不错的优势。

一方面来看，是视频号本质上是微信的功能，使得视频号能够完美匹配微信产品生态，视频号内容可以直接分享在公众号、朋友圈、群聊以及私人会话等场景，让视频号的营销场景更加多元，用户接收内容途径也变得更多。

另一方来看，视频号背靠国民APP级别的微信，使得其营销环境是以熟人社交作为底色。如此一来，视频号的内容在传播过程中更加自然、具有可信度，同时在熟人社交环境的背书下，打开效率、完播率也变得更高。

2、用户池更广阔、广告免疫相对不严重

在用户层面上，微信作为国民级APP，庞大的用户基数是视频号崛起的基础。具体来看，视频号凭借微信的流量和社交属性作为支撑，仅仅用时两年，日活跃用户已突破8亿，甚至超过抖音、快手两大主流平台。

另外，微信所覆盖的用户群非常广，使得视频号更容易接触到“银发经济人群”，即50后、60后、70后用户。这部分用户人群有几个主要特征，一是短视频使用时间更长；二是付费能力强，忠诚度高。

整体起来，视频号用户池相对于抖音、快手，用户池子更加大阔，用户基数更大。对于广告内容的抵御性，也相对不算严重。

3、流量流转沉淀链路较多

目前市场上的主流短视频平台的信息流广告整体结构简单，多以广告主挂上链接，用户点击直接跳转至游戏落地页或小游戏。而视频号在流量流转路径上更加丰富，除了传统的跳转之外，视频号通过可导流到公众号/公众号图文、企业微信、直播间等等。

基于微信自身的高渗透和强社交关系，视频号在流量争夺和私域层面上已经具备优势，而随着微信生态内部的全链路打通，就能让广告主形成比较具体的矩阵式营销，就能更有机会提升转化效率，帮助产品/厂商实现有效增长。

（二）头部厂商高效素材思路

1、4XSLG赛道产品思路

作为国内买量营销层面的头部大类，部分头部SLG产品目前已经尝试在视频号渠道上投放信息广告，比如阿里的《三国志·战略版》和三七的《小小蚁国》。而在创意素材上，整体特点比较明显。

根据DataEye研究院观察发现，目前在视频号渠道投放的头部SLG产品的近30天高效投放素材，其创意形式多以“类UGC短片”为主。

在内容层面上，创意素材重点以内容为核心进行输出，例如《三国志·战略版》会借助目前热度较高的“世界杯”来阐述注重策略的核心游戏玩法，而《小小蚁国》则以科普内容的形式突出产品的特点。

《三国志·战略版》视频号渠道高效素材

《小小蚁国》视频号渠道高效素材

整体来看，具有可读性的内容配合口播型类UGC短片组成的创意素材，更能融入注重质量的视频号内容生态，使得在传播推广的过程中更加自然。

2、传奇题材产品思路

DataEye数据显示，近90天投放素材中，传奇题材占比超过45%。整体来看，传奇是目前视频号上投放效果广告较为强势的题材。

事实上，传奇品类的目标用户群体大多数以35-45岁的中年男性为主，并且对传奇IP有较为深刻的情感和认知。通过对传奇品类产品的创意素材分析，该品类针对于视频号渠道投放的创意素材主要以IP情怀元素为主，其大致可以分为两个方向：

其一，复现经典游戏画面和简易的游戏玩法。对于用户池子更大的视频号渠道来说，传奇品类主要以展现游戏内容为主要创意素材思路，通过复现经典传奇马赛克式画面和简单的打怪掉落装备，整体创意素材构成简单并直接产品核心，从而向渠道玩家展现出“传奇式”的游戏玩法，期望吸引更多用户形成关注并下载。

其二，情感文案直戳用户内心。传奇IP的目标用户以35-45岁的中年男性为主，该群体大多数因为现实生活等多种元素渐渐少接触到游戏。因此不少头部产品以抒情文案配合传奇游戏元素切入目标用户群体。以投放头部《美杜莎传奇》为例，该产品在视频号的高效素材TOP1就以经典传奇游戏元素为主，并且在文案内容上强调“情怀”“兄弟情”，期望打动曾经被传奇所吸引的用户。

3、小游戏赛道产品思路

对比于手游APP，微信小游戏赛道是视频号投放的主要类型。DataEye投放数据显示，微信小游戏投放超过80%。由于视频号基于微信范围，因此微信小游戏在转化链路上更短、更直接，以至于部分厂商的原生创意素材整体表现以简单、直白为主。

以头部产品豪腾《咸鱼之王》来看，在视频号渠道投放素材并没有展示产品自身的游戏玩法，而是通过产品相关元素，融合市场上一些更具“热点”的游戏玩法，形成新的创意素材，例如“闯关”“弹道折射”等。

《咸鱼之王》视频号渠道高效素材

事实上，这类型小游戏因为本身游戏玩法相对单一，因此在创意素材层面上呈现出更多“新鲜玩法”，并且内容丰富，期望通过视频号用户池子更大的优势，吸引更多轻度游戏玩家的关注。可是由于游戏本身不具备对应游戏内容，容易形成口碑的下滑。

4、头部题材&厂商思路总结

通过对目前热投题材及头部厂商在视频号渠道的创意素材思路进行拆解分析，其整体创意大致呈现出两个方向：1强调内容，切合视频号生态；2呈现简单、直白的游戏内容。

DataEye研究院认为，对比于其他主流媒体平台、微信视频号的娱乐属性并不浓厚，而且整体生态比较追求内容质量，因此部分针对视频号渠道的创意素材方向主更注重内容质量，以提高视频的完播率为目的，才能有效吸引渠道用户注重关注；

而另一个方向就是相对极致的“简单”，考虑到视频号用户覆盖面更广，且有小游戏这一天然产品形态优势， 所以针对视频号投放的内容避免了过于复杂的游戏内容介绍，转而以简单的游戏内容进行展示，例如简单的游戏通关、实录等等，以快速触达目标用户。

整体来看，目前视频号信息流广告的创意素材整体呈现套路化、公式化，可是随着视频号商业化进程的持续深入，更具特点的视频号信息流创意广告的差异性或许会被不断挖掘。

目前各大游戏厂商在视频号渠道投放的创意广告素材都值得深入拆解。由于篇幅有限，更多视频号渠道创意投放素材可前往DataEye-ADX进行精准搜索查看。

三 视频号各项数据如何？信息流广告开放，对游戏业有何意义？

（一）视频号广告能力观察

一般而言，短视频产品广告能力，主要与四个变量相关：活跃用户规模、人均使用时长、广告加载率、分发逻辑及效率。

先放结论：视频号确实在活跃用户规模上有优势，但目前对其广告效率，不宜期待过高。

【事实＆数据】

1、视频号活跃用户规模：

QuestMobile数据显示，截止到2022年6月，微信视频号月活规模突破8亿，抖音为6.8亿，快手3.9亿。

【观点】

2、视频号人均使用时长：

视灯研究院的报告数据中，2021年视频号人均使用时长超35分钟。

由于微信未公布过2022年上半年视频号日均用户时长，我们估计目前约在50分钟左右，可能更低。

作为对比，抖音、快手日均使用时长一般认为在110-130分钟之间 （保守估计） 。

3、广告加载率

腾讯微信/视频号，在产品端隶属于腾讯WXG（微信事业群），往往秉持产品思维。而在广告变现端隶属于CDG（ 企业发展事业群 ）里的腾讯广告，主要负责商业变现。

这种产品与商业化分开的内部管理模式，优点是很大程度上保障了微信和视频号的内容健康属性，广告往往不会太饱和，即广告加载率不高（参考朋友圈广告也不是特别多）。

但缺点是，商业化的推进受到一定产品考量的制约，这是否会影响素材起量、广告分发效率？仍有待观察。

4、分发逻辑及效率

抖音属于纯算法推荐，以用户的标签和关注列表，将更多相关性的内容输送给目标用户，用户源源不断地接受感兴趣的内容，无论在完读率和转化率都有了保证。

视频号基于社交+算法推荐，例如朋友点赞内容出现在用户的推荐列表中。好处在于，游戏产品在好友的推荐下，能够让玩家产生“从众心态”、可“被熟人种草安利”。可是内容标签与玩家关联性不一定高，无法避免因不感兴趣被直接划走。

总体来看是视频号的分发效率，更复杂、更考验“广告投手”、素材，去有针对性地面对细分群体。

前期在广告主都没摸清规律的情况下，分发效率或低于抖快。但社交+算法推荐的分发潜力，未来的空间或是更巨大的。

基于以上观察，视频号开放信息流广告对于游戏行业的意义，以下为【DataEye研究院观点】。

（二）对于游戏获量而言：多了获量机遇，但起量规则复杂

1、多了一个获取流量机遇，预计广告中短期不会太饱和，但起量规则更复杂。

视频号作为新崛起的短视频平台，有着更广泛的活跃用户，以及相对低的广告加载率，无疑对游戏获量的一大机遇。

不多赘述。

2、新的流量机遇，与抖、快逻辑有一定差异，且素材不透明，具备弯道超车可能。

微信视频号的逻辑，仍是社交+内容+私域，且覆盖人群更广（能触及银发经济）。

这与抖音的娱乐内容+数据的底层内容不同。因此可能素材创意不能用同一套，同时一些产品更具天然优势。

具体而言，DataEye研究院认为，短期而言以下几类游戏，可能首先吃到视频号信息流广告红利：

·腾讯系游戏

·微信小游戏

·休闲益智类游戏

长期而言，一些依赖买量的品类/赛道，可能更需要重视视频号流量增量：

·MMO赛道（如传奇）

·SLG赛道

根据DataEye研究院了解，大量游戏厂商市场部同学，由于不了解视频号、朋友圈素材的具体规律、特性，又缺乏参考素材，导致投放较为盲目。这种信息不透明，又进一步带来了弯道超车的可能性：谁能快速摸清规律，就能抢先收获流量。

（三）对于腾讯而言：广告业绩或能持续改善，自身游戏发行迎来机遇

1、这个节点意味着腾讯视频号的成熟，用户时长足以支撑商业化

2、对于腾讯系的游戏营销，是重大利好

哪个厂商的游戏，首先会大力拓展视频号营销呢？

无疑是腾讯自己。视频号信息流广告的开放，或让腾讯体系“游戏X流量内循环”迎来了新动力、新引擎。

过往，腾讯体系内游戏的营销打法，有两大基本特点：①依赖微信QQ渠道、②高度重视品牌。对于信息流效果广告、效果型达人营销，腾讯是陌生的。

纵观腾讯这几年的游戏营销，也就天美的《重返帝国》同时品效并重。其它的如《英雄联盟手游》《金铲铲之战》《火影忍者》《暗区突围》主要是IP+流量+品牌营销的组合拳的成功。

另一关键因素在于：DataEye研究院了解到，腾讯系产品在外部信息流效果广告投放有一定的限制。

视频号全量开放信息流广告，有望同时补齐腾讯信息流效果广告、效果型达人营销两大短板。因此它的意义远非给腾讯广告业务带来收入增量这么简单。

3、或产生分流作用，广告矩阵如何有机组合，考验腾讯广告能力

视频号，腾讯系流量体系内，游戏的短视频素材主要在微信朋友圈、公众号图文、腾讯视频。视频号的崛起，可能造成一定分流。

不过，根据DataEye研究院的观察，朋友圈广告更倾向于游戏（特别是休闲小游戏）海报类、动图类广告，或是直接展示玩法的短视频。与视频号以短视频内容为主的广告营销方式有一定差距，因此这种分流情况预计影响不大。

与此同时，视频号+朋友圈+公众号+搜索广告矩阵，如何有机组合，打出组合拳，或成为腾讯广告的一大考点。

（四）对于流量格局而言：“一超多强”格局短、中期难改变

目前，大盘游戏素材量投放渠道方面，穿山甲联盟“一超”，抖音、头条、微信、快手、B站“多强”的买量平台格局已经形成。

以视频号目前较为稳健的步伐来看，这一格局中、短期不会发生太大变化。

但长期而言，腾讯确实兑现了登上短视频这艘巨轮的门票，这意味着如果不考虑穿山甲联盟，抖、快之后，视频号有望形成为游戏视频素材投放的第三极。

作者：DataEye研究院

来源：DataEye（ID：DataEye）