视频号电商被寄予厚望。

它有为数不多的公域流量红利，和具备长期价值的公私域联动玩法。它的未来空间被看得很大，视频号产业服务平台百准预测它2023年电商GMV达到3000亿，卡思学苑创始人李浩则在去年就将这个目标估计到4000亿。作为参照，抖音电商在罗永浩开播的2020年，全年GMV超过5000亿。

但面对这么一个大机会，不少商家的心态是：很心动，但不知道怎么做。

这种不知道，从战略上，是不确定视频号电商在整个电商生态中的角色和位置。

在零一数科今年3月举办的《全域聚焦·视频号增长峰会》上，鸭鸭集团高级副总裁郝岚提到，在他们的理解中，天猫是货架电商，抖音是兴趣电商，唯品会是折扣电商，拼多多是水下渠道，那么视频号「到底是作为折扣卖白牌（当然品牌不存在白牌），还是用来测款，抑或用来做老客户的运营和日常维护」，他们还没有想清楚。

从战术上，是不知道怎么做公私域联动。

公私域联动的前提是同时懂私域和公域。但私域运营对此前只需要做公域的电商玩家来说是新鲜事，或者很精细，或者很野蛮，不是学个一招一式就能掌握的。在做了许多年私域运营的服务商们看来，私域运营的核心是用户精细化运营，甚至会涉及到整个品牌的数字化、线上化。

私域运营没有捷径、也没有止境。没有微信生态私域基础的商家，想要发挥视频号电商公私域联动能力会很困难。况且私域不是对所有品牌都有同等重要的价值。

如果不追求公私域联动，只想将视频号做为一个公域平台来用，那就要讨论视频号在公域流量投放上的能力。显然，视频号在这一块还比较基础。

而且视频号的公域也不会完全等同于抖音，它兼具算法推荐和社交推荐逻辑，依然要懂用户运营才比较好发挥作用。视频号团队也不会像抖音那样做很重的人力运营。

所以目前视频号电商的状态是，有一些基于流量红利形成的案例，但整体缺人、缺货。尤其在货这个方面，GMV较好的多是一些内容属性强的个人IP类商家、有货源的档口商家，区域特色货，甚至抖音库存货，相比之下，品牌入驻还不够多。

大多品牌在「观望」，「没有准备专门的货盘」，反倒是经销商比较积极。

平台在完善基建，吸引知识类创作者，同时在补货。补货方向一是最近开始着力的通过产业带服务商吸引的源头货，一是一直在努力的品牌货。

产业带的货符合生态生长的自然需求。品牌货是平台真正想要的货，付费意愿和能力最强，能带来更客观的广告收益，也对中长尾商家有示范和带动效应。

补货过程中，视频号也在慢慢增加运营力度，包括给服务商定了吸引商家入驻的相关指标。

轻运营是微信特色，但电商是重运营的生意，最后视频号团队在运营上的投入力度到底多大，是观察视频号电商的角度之一，因为这要么会破电商的先例，要么破微信的先例。

大家对视频号的期待还在于，微信还没有完全放开对视频号的支持。比如用户和内容标签没有开放——否则视频号直播流量券的标签不会被吐槽不精准；分销接口也没有放开，否则会看到大量微商群体快速起量。但直接「开闸放水」，不像微信的作风。

视频号的未来价值，就藏在品牌商家做私域或全域的意识和行动力，视频号的公域能力、分销能力，以及这些能力形成过程中对各种边界和细节的把握。

为数不多的红利平台

如我们此前所说，2023年，小红书和视频号电商可能是唯二还有流量红利的电商平台。尤其在视频号，商家可以不用投流就能获得极高场观甚至成交。

最新的一个案例是，成立18年的线下服装企业@爱丽丝服饰Alice ，2月8号开播，目前有6个矩阵号，月GMV达到5500万，这放在抖音也是会被注意的案例，而且「没有投流」。方法是用爆款短视频引流到直播间成交，然后大号带小号，形成矩阵效应。

@爱丽丝服饰Alice 的三个爆款视频题目分别是「妻子」、「人情」、「加油」，这些内容此前在抖音发布的时候曝光情况一般，但恰好是视频号用户喜欢的情感类内容。

视频号核心用户是一二三线城市45岁以上的女性，消费力强，一部分此前没有接触过直播电商。

去年，就有敏锐的MCN机构到视频号来寻找机会。虎嗅传媒去年6月在视频号打造创始人IP账号，用此前在抖音起号的方式，0粉开播卖女包，5天做到单场成交破10万。年底，他们用类似的内容方式做店播，依然只用一个月就做到开播3-4小时，成交达10万销售额。

而且，因为有社交推荐在起作用，视频号直播间吸引来的用户更加精准，用户对直播间的信任度更高。视频号电商成交体现出高停留、高客单、高粘性、低退货率的特点。

「抖音即买即走，视频号用户停留时长则可以到十几分钟，甚至到 20 分钟。而且同一个人可能会买 3- 4 个品，人均客单价达到三四百」，虎嗅传媒创始人关山说道。

茶文化直播间@顺子说茶 第一场直播吸引来的粉丝至今有30%在持续购买，其中一位截止到今年2月，已经在直播间消费260多万。顺子卖的是高价值的茶叶、茶具、陈皮，去年客单价2680元。

茶是目前在视频号有红利的品类。人群画像契合、非标、强内容性、且可以通过附加值做高客单。顺子从事茶行业13年，是国家一级评茶师，算茶叶圈的KOL，非常适合在视频号做IP账号。

进入视频号前，顺子在抖音发过内容，但感觉氛围不合适，「像大家在跳广场舞，我在弹古琴」。来视频号是看到顾客和其他茶爱好者给讲茶的视频点赞，于是自己也开始发。

去年4月，顺子第一次视频号开播，连播16小时，场观10万+，涨粉1000+，成交额10万+。这1000多个粉丝奠定了@顺子说茶 目前的大客户基础，「销售额和复购都非常好。」

@顺子说茶 直播间

相应地，顺子也花了更多精力做用户精细化运营。

高价值的茶叶和茶具，注定无法拥有海量用户。顺子说，比起吸引100个人，他想更多的是「如何留住10个人」，卖完之后考虑的是「如何让退货率是0」。

顺子定义自己和团队是茶文化的服务者，除直播间外，企业微信、朋友圈是他做消费者长期服务的地方。到今年2月，@顺子说茶 共有企业微信群16个，每个群人数控制在100-200，消费超过10万的用户顺子会亲自服务。

其实，越是这种非标、强服务、高客单的品类，要想拥有高粘性、高复购，越要做好私域承接。

公私域联动有门槛

不能仅用传统推荐电商的逻辑来理解视频号。视频号兼具算法推荐和社交推荐逻辑，而且是微信生态流量的承接口。它最大的特点就在于既具有公域爆发的能力，又有私域连接和沉淀能力，同时可以用私域流量撬动公域。

私域的核心是用户精细化运营。也就是说，在视频号做电商，如果要使用公私域联动这项特殊能力，除了要懂算法推荐，还要懂用户运营。

服务商零一数科的视频号直播操盘手子路在上文提及的零一峰会上分享道：「以前做抖音的时候，对接的都是电商团队。现在做视频号，对接的都是新零售部门，会员运营中心等天然和线下结合的部门。」

这对于习惯了抖音电商的商家和服务商来说是陌生的。

理论上，大家知道公私域联动是「私转公再转私」，这么一直循环下去就可以不断滚雪球，但在操作层面，商家并不清楚自己在微信生态的私域价值到底有多大，不知道如何打通分布于微信生态各个端口的私域，以及如何撬动公域。

即便是做招商团长，如果不懂微信生态的流量运行规则和用户习惯也很难做下去。视频号对招商团长入驻要求是，既要有供应链资源，有人货撮合经验，还要有一定的分销能力。

交个朋友和谦寻都曾作为招商团长入驻视频号，他们有货、有达人，同时懂内容，但最近，有服务商告诉我们，他们在视频号「做不下去了」，因为「不懂用户」。

不是有了粉丝群就等于有了私域，不是有了私域就等于有了精细化的用户运营。用户运营、私域激活、私域打通是非常精细、复杂的技能。微信生态诞生过一批专门做用户裂变、用户运营的服务商。

在视频号做公私域联动的时候，这些服务商的优势就展现了出来。

深耕微信生态的零一数科是从用户裂变做起来的，随着微信工具组件的丰富和用户需求增加，先后做过小游戏开发、小程序商城运营，企微用户留存，2020年内测视频号直播，做过视频号代运营，最近成为视频号服装产业带服务商。

零一数科CEO鉴锋说，很多企业不是缺用户，他们本身的用户量足够大，但他们此前的基因是在线下或其他平台，对于视频号这个新场域不那么熟悉，「我们无非就是知道更多这样的细节」，而「运营是很多细节堆砌而成的」。细节的掌握比方法论更难，只能靠时间和经验。

而且，私域不是对所有的品牌都那么有用。

在鉴锋看来，SKU宽度够丰富的品牌才能更好发挥私域价值，单一SKU的品牌无法支撑高复购。对单一SKU品牌来说，视频号的价值更多体现在品宣和公域放大上，但公域价值多大要看公域能力完善程度如何。

或者有些SKU宽度不够但有私域的品牌，逐渐在私域群里与其他品牌互推。鉴锋曾提到，有个广州的美妆品牌，一个月卖了 500 万，其中 30% 都是帮别人推的品。这种情况下，私域就成为了渠道。

另外，有线下门店的品牌也比较适合激活私域，发挥公私域联动的价值。

门店导购是很好的触点，可以将消费者引流到私域。抖音等平台的公域红利消失之后，有些品牌就把更多精力放到私域上。比如屈臣氏靠2万导购连接300万消费者，直播只在视频号做。对屈臣氏来说，视频号只要能在私域场内做到流量串通就已经在发挥价值了。

视频号出现之前，微信生态的流量没有被真正串通起来过。

微信生态端口众多，流量分散，官方一度将小程序作为流量汇聚点。但小程序没有公域能力，用户一般不会主动打开小程序，它对站内流量的吸收和放大作用很有限，也不会自己产生流量。

智慧零售公司驿氪的创始人兼CEO闵捷向我们提到过，「原来大家各种工具也都在用，但是没有把这些事情串起来，对公众号、企微、小程序甚至视频号的运营都是割裂的」。

现在，驿氪这样的企业可以通过统一的数据看板帮品牌做连接，再将流量汇聚到视频号做放大。

视频号带来的微信各端口流量结构的变化，也会进一步影响到基于各端口流量做生意的外部生态的规模，比如拼多多，以及它旗下的社交电商项目快团团等。

公域能力待增强

在公域流量投放这块，视频号的能力还非常基础。

一些商家目前的直播流量来自私域的大概占七八成。目前能够看得到的案例，无论是爱丽丝服饰还是开播两月GMV破千万的京润珍珠，都是靠自然流在驱动。

有服务商直言：「视频号投流GMV在整个GMV中占比还不够高，大家拿着钱投不出去。」整个视频号很少有投流的show case出来。

核心就在于投放工具本身的基建待完善，其中还牵扯到一些跨部门合作。

现在共有三股投放力量作用于视频号，腾讯广告、微信商业化、以及视频号自己，对应的三种投放工具分别是广点通、微信豆和视频号直播流量券。

广点通历史最悠久，公众号时代就存在；应用范围最广泛，可以一站式投放腾讯系的所有流量；机制完善，曝光速度快，特别适合广告素材好、有大曝光需求的大客户。

微信豆2020年12月上线，此前一个月视频号刚开通直播功能，支持直播带货，微信豆可用来支付微信内的虚拟物品。

视频号直播流量券是视频号专属的直播加热工具，它最垂直，上线最晚，功能相对薄弱。此前，视频号会作为激励向一些商家和服务商发放流量券，但因为它带来的流量不够精准，一些商家曾经直接放着不用。

不是所有商家和服务商都能做好三种投放工具的组合使用，这需要更多案例来优化。而且随着视频号整体内容体量、标签精细程度，以及视频号与微信、腾讯广告部门之间关系的变化，投放策略也会变化。

好消息是，据说2月份开始，视频号直播流量券的效率已经有所提升。京润珍珠董事总经理周朔在《百准》的一场视频号直播中提到，「有同行在视频号的投放规模不断上升，ROI远高于其他平台」。

不过在虎嗅传媒的关山看来，视频号即便具备了更强的公域流量投放能力，也不会作为一个独立的公域平台发挥作用，「这不是微信要做的事。」

关山认为，视频号电商的核心是内容电商+社交电商，「视频号直播是基于内容和用户在优化，而不是基于哪怕投流盛行之后的那些数据和标签」。

也就是说，在关山的理解中，公私域联动是视频号流量的最佳解法，区别只在于私域活跃度是否能更快更精准地撬动公域流量。

「甭管你是微商粉丝群还是品牌会员群，都会在视频号公域里被重新洗牌，之后再把这部分更活跃的、更有认知的人重新回归到新的私域里去。」

现在，视频号公私域联动还遇到一个新问题。子路在零一峰会上提到，线下消费恢复之后，部分导购不太愿意把用户导入直播间，因为如果导购的线上工作成绩不能被追踪的话，与导购本身的利益有冲突；商超也不太愿意在大促节点的时候，品牌把流量都导入线上。

未来空间有多大

视频号电商还处在早期阶段，要补基建，缺人，缺货。

基建上，除了投流工具不完善之外，视频号小店只有基础的电商功能，不像小程序商城可以千人千人，做游戏化等等。申请旗舰店的速度也非常慢，官方给到的活动、流量激励帮助也不大，以至于商家说「给不给我们都会做」。很多品类的商家找不到一个对应的官方小二。

商家希望视频号加快步伐，「不要那么慢好不好」。

微信生态内可选的主播范围也比较窄，只有形体类主播比较多。最近视频号加强了对知识类创作者的扶持，一般来讲，因为擅长分享有用信息，知识类创作者比较容易转型成为带货主播。

货的方面，服饰、食品和美妆是目前视频号电商的前三类目，但成交大头主要是白牌、个人IP类商家，或者懂流量、懂运营人带来的抖音库存货，缺少品牌货。

受限于前面提到的各种限制，只有一部分泛零售品牌和有线下门店的品牌开始尝试视频号。

视频号很早就开始补货。

一开始以吸引品牌商家为主。去年4月，视频号加大对品牌入驻的扶持力度，服装、美妆、3C等天猫销售额进入类目TOP100的品牌进入视频号，可获得月度百万级流量扶持。后续的618、双11等大促节点，视频号还为品牌提供流量券、发现页曝光等激励。

今年，有相关人士向我们表示，视频号招商的标准之一是「在天猫开有旗舰店的商家」。

视频号对电商的需求不仅仅是GMV收入，直播电商是腾讯基于现有的内容、流量、人群、产品优势进行业务拓展的方式之一，并非要做一个不断扩大规模的电商平台。品牌货除能给视频号带来佣金收入，还有品牌广告和信息流广告收入等。

但品牌对做视频号电商的行动力还没有那么强，经常是经销商在推着品牌行动。

去年10月，视频号推出视频号小店，用优选联盟对微信生态的货源进行统一管理。设置招商团长，让团长引入更多货源，用达人做分销。

上个月，视频号将对货的需求扩展到产业带领域，签约了9家产业带服务商。

这些产业带分布在海鲜、服装、瓷器等内容性强、具有区域特色的品类。产业带服务商的任务之一，是吸引当地优秀的供应链企业加入视频号优选联盟。

产业带商品符合当前视频号用户对货的需求。同时，对产业带商家的服务也能帮视频号测试基建、优化数据闭环。

关山认为，这个阶段在视频号做电商，「只要货的环节可控了，成功率就会增加」。

先后经历过IP帐号做达播、店播之后，现在，关山将虎嗅传媒做视频号电商的重点转移到与有较强电商后端基础的供应链联营的合作上，要求供货方视频号渠道独家授权，加快与已经有数据验证的主播合作。这有点类似于视频号招商团长的角色，但对货的参与度更深。

因为消费行业创业环境和平台属性不同，视频号电商不太可能像抖音当年一样催生出全新的抖品牌，更多是原有品牌的激活，或者促进个人IP品牌化，产业带商家品牌化，以及老品牌焕新。

但大家还是对视频号抱有很多期待。

尤其是抖音开始做货架电商之后，越来越多人意识到以前那种靠大投流、瞬时成交做直播电商的天花板，也越来越重视私域的价值。视频号有很多分销推送的链路没有打通，一旦打通，原来的存量的微商体系、淘客体系很快就可以起量。微信支付本身也是一个工具，当小店体系和广告端、流量端的工具成熟之后，会成为所有人的聚集地。

视频号的想象力和周期非常长，「大家可以没有抖音，但不能没有微信」，有服务商说道。

作者：庞梦圆

来源：窄播（ID:exact-interaction）

首先，跟大家分享我对各行业类目商家案例的一些洞察。目前视频号生态中，占比较高、产生 GMV 较高的类目，包括服装、美妆、食品等。

除了这三大类目外，像快消、教育、侧重老年人消费的一些类目在视频号里也发展得不错。

我们来逐个分析不同行业里观察到的现象。

1）服装服饰类目

第一个是服装服饰类目。目前视频号生态里，服装服饰类目的整体销售额占比达到约 60% ，也是发展最成熟、产出体量最大的类目。

我们观察到了一些非常成熟的账号案例，接下来为大家一一分析他们的模式打法。

①「企业品牌店播」模式

这些商家原本在线下就有一定知名度，同时可能有非常多的经销商或线下实体店。

他们一般会先打造出一个品牌官方旗舰店，用这个标杆案例去给用户建立信任、说服用户购买，完成初期的“破冰”。然后他们通过经营私域，来提升后期的销售额和复购，或者让用户注意到应季产品的上架、新品的上新。就此，商家完成了可持续增长的商业闭环。

在打造出一个标杆后，品牌商家基于标杆账号的数据，来整理出一套标准化的直播起号流程，再去做多个矩阵账号。

在视频号上，已经有几十家甚至上百家的连锁机构或者线下实体店，开设了品牌官方店铺和矩阵号，都做得非常不错。

像 @哥弟 整体单月的销售额已经突破了千万级； @音儿 单个账号的月销售额就能超过百万元，甚至达到 100-300 万元。

②「品牌撤柜」模式

由于疫情原因，商场里的很多知名品牌都出现了一些货品积压的现象。所以视频号直播电商生态中也有一种特殊的模式，叫做「品牌撤柜」系列，其中包括二手商品等。

这个模式能做起来的核心原因是什么？

首先，由于他们都是大品牌，为用户所熟知，产品本身就带有强大的背景背书。

其次，当用户了解到“这个产品即将下架，将以非常低的价格出售”时，就会意识到，自己能用实惠的价格买到一件品质很好的“孤品”，因此极有可能下单。

比如二手奢侈品、香港撤柜女装、王府井撤柜女装等品牌的撤柜系列都做得非常好。像 @胖虎二奢 等头部账号已经能够实现月销售额破千万元，腰部账号也能达到月销售 300-500 万元的体量。

③「穿搭师推荐」模式

还有一种模式也非常受大家欢迎，就是「穿搭师推荐」。主播在货品优秀的情况下，树立“穿搭师买手”的人设，在直播间里用户“想学好看穿搭”的核心需求，建立信任，完成成交。

「穿搭师推荐」能成功的核心，第一点是要体现自己在穿搭方面的专业度，给大家传授穿搭经验，比如职场白领该如何搭配、在户外露营该如何搭配，主播能根据用户的肤色、身份、场景给出非常专业的穿搭建议。

第二点，就是在直播中上手展示真实的穿搭案例，直接给用户展示搭配过程和背后的逻辑。

一些头部的穿搭师账号如 @沙拉穿搭 单月销售额能有 700-1000 万元，中腰部的穿搭师账号也能做到单月销售额 100-300 万元的成绩。

④「私域达人」模式

还有一种模式是基于「私域达人」。在微信里有些达人积累了非常多的私域用户，常见于母婴类达人或教培类达人，比如 @常爸黄任 、 @三妈六娃 。他们做直播带货能成功的核心逻辑在于：

第一，他们在之前的公众号时代已经积累了几百万的私域用户，同时积累了非常多的用户信任。

第二，他们在直播间里售卖服装品牌的折扣产品。强大的粉丝信任基础，再加上有优质产品的折扣福利，自然就会有比较好的带货效果。

比如前不久 @常爸黄任 带货鸭鸭羽绒服、波司登羽绒服等产品，单场直播都能做到 300-500 万元的销售额。他们一个月里只开播 2-3 场，但光是服装类目的月销售额就能达到 700-800 万元、乃至上千万元的规模。

2）美妆类目

美妆类目在视频号生态中的占比也较高，大约有 15%-17%。随着生态的变化，占比也在逐渐增加。

美妆类目中，也有几套比较成熟的打法。

①「强达人人设+源头工厂」模式

第一类成功案例模式，是「强达人人设+源头工厂货源」。

产品并不一定是大品牌，但是主播的人设非常鲜明，比如 @青姐就是玩 、 @端爷大气 的人设就是某化妆品公司的创始人。

先打造一个强人设后，主播再以源头厂家的身份给用户派发大量福利，用实惠的源头工厂价格吸引用户来了解自己产品的特点和优势。

像 @青姐就是玩 和 @端爷大气 的单月营收规模有 1000 多万元，能做到单月营收上百万的账号其实也非常多。

②「强私域的白牌商家」模式

除了「强达人人设+源头工厂货源」模式外，也有一种「强私域的白牌商家」模式。

主播原本在某个美妆细分垂类领域里（比如喷雾、清洁、面膜等）有一定声量或体量，积累了比较多的私域用户，用户对他们的信任度很高。

这些有强私域基础的白牌商家，在特定领域中用大家比较熟知和认可的身份出现，实现了在直播间里用私域流量撬动公域流量，最终达到非常高的销售额。

在前不久的双11 中，视频号美妆类目的第一名就是一家叫 @魔介国际 的强私域白牌商家。虽然它不是知名品牌，但是最终能在双11 期间做到 1400 万元的销售额，单月销售额可能达到近 2000 万元的规模。

3）快消类目

除了服装服饰和美妆外，我们也重点研究了下快消类目的成功模式，就是「基于私域复购的场景流量」。

快消品牌商家能在视频号直播带货成功的核心逻辑是：先打造一个用户喜欢的直播场景，用场景内容获取公域流量，然后将流量导入到私域，再通过私域来实现规模化的复购，形成完整的商业闭环。

其中相当成熟的商家案例就是 @瑞幸咖啡 。它在直播间里先打造一个场景——一位帅哥店员主播在线下门店里，给用户展示实体店的样子。在「实体店」场景中，主播通过促销、优惠将用户导流至私域，然后固定一段时间给私域用户发放优惠券，来带动私域的复购。

4）教培类目

教培类目也是视频号里非常重要的类目。教培商家能成功的核心逻辑则是，主播有「真实有效的教育经验分享」。

主播在直播间里分享知识教学的经验，告诉家长在原来的教学方式中有哪些失误、如何解决问题，带领家长尝试新的教学方式。

当家长意识到，主播讲解的这套学习方式能给孩子的学习效率带来巨大的提升或者能带来正向变化，家长就会对主播建立起信任。

再加上家长对于孩子学习成绩的提升都有非常强烈的需求和付费意愿，最终主播就能获得非常好的销售规模。

像 @岚迪英语 这样的英文教学垂类账号，单月能做到 400 万元的销售额； @申怡大语文 等头部账号 单月能做到 500 万元左右的销售额。

针对目标人群挖掘他们的核心需求，然后在直播间直指用户的痛点，将自己长期的实践经验总结归纳成有效的解决方案，带领用户实践解决方案，由此建立信任、完成销售。

02

视频号直播正在风口上

基于前面提到的成功经验，我们可以看出，目前视频号里已经规模化地出现单个账号月销售额几百万、上千万的情况。

从商业化的逻辑来看，我们认为视频号直播正在风口上。接下来我们从各个维度来分析一下其中的底层逻辑，来看为什么视频号能达到这么好的数据效果。

1）用户规模增长

首先，视频号经营两年后，用户规模有了突飞猛进的增长。

视频号刚上线 6 个月时，张小龙透露过当时的日活是 2 亿规模。前不久在 2022 腾讯第二季度财报中又提到，视频号的总用户使用时长已经达到了朋友圈的 80% 。而朋友圈的日活是 7.8 亿，说明视频号的日活大约在 5-6 亿。

《2022中国移动互联网半年报告》显示，截止今年 6 月，视频号月活突破 8 亿，超过抖音。从用户规模来看，视频号已经完全不逊色于抖音等大平台了。

2）整体销售额增长

其次，视频号的交易规模也有了大幅度增长。在前不久的双11 期间，爱逛 （某视频号电商服务商） 的销售规模达到 5.3 亿；视频号直播整体规模更是实现了翻倍增长。

虽然相较抖音、淘宝，视频号还有很大的差距，但在目前的生态里，整体销售规模正在急速增长的过程中。

3）用户群体购买力强

除了数据，我们还发现，视频号的核心用户是一批正值壮年、年龄集中在 30-60 岁的人群。

他们的特点是：第一，购买力强，相较年轻人有更多的财富积累，可以灵活用资。

第二，会理性消费，在充分考虑后才会下单。这就使得视频号的退货率很低，大概只有 10% ，远低于其他平台动辄 30% 以上的退货率。

第三，会消费高客单价商品。他们考虑周全，对主播/品牌产生信任后再去消费，注重质量而非价格，所以消费上限较高。简单来说，他们愿意花更多钱买更好的商品。所以我们经常能看到，视频号直播间里会售卖价格几千元的高档商品，还能卖得不错。

4）获客成本低

从电商角度来看，目前视频号的获客成本极低。为什么这么说？

第一，如果品牌商家能把私域用户带入直播间中，系统会对直播间进行考察“评分”，为直播间先推送一波流量。如果直播间能“接”得住，系统才会继续推动流量，商家当场就能获得更多的公域流量，相当于是“用私域撬动公域”。

有些内容做得好、转化率高的直播间，私域流量和公域流量的占比达到 2:8，有的甚至能达到 1:9。这超过 80%、甚至 90% 的公域流量都是可以免费获得的，所以说视频号是一个获客成本极低的平台。

第二，不同于其他平台，视频号的投流系统还搭建得比较简单，因此投流商业化还没有呈规模。平台不强制要求商家必须通过投流的方式才能获得精准流量。所以商家即便不投流，也能通过优质的货品、优秀的内容来免费获取精准流量。

第三，视频号区别于其他平台还有一个显著的特点，就是背靠「成熟的私域体系」。将视频号用户导入到微信或企业微信后，商家可以多次触达用户，让用户及时了解自己的产品，提高复购率。而在整个经营过程中，成本低到可以忽略不计。

目前视频号的复购率平均值为 60% ，也就是说只要用户进入商家的私域，在产品和服务没问题的前提下，基本上 10 个用户里有 6 个人会选择回购。

用户规模增长、整体销售额也在不断增长、人群消费能力强、复购率也很高，基于以上几点，我们认为视频号正处在红利期中。如果商家能面向私域好好经营内容，来获得公域流量，然后再加强直播间的销售转化能力，一定会在视频号里做出非常优秀的结果。

03

4 轮驱动，加速商家冷启动

如果新手商家想要入局视频号，应该如何去实现账号冷启动呢？我们总结了 4 个帮助商家加速冷启动的步骤。

1）第一步：判断账号权重

视频号的流量分配机制是，系统根据「账号权重」和直播过程中账号的「数据表现」来对账号的流量进行调整。

直播间有了一定的观众人数，商家才能做转化，完成一定的销售规模。如何判断自己的账号处于什么阶段，从开播 2 小时的直播间人数中就能看出。

如果开播 2 小时场观还没有突破 200 人次，说明账号还处于冷启动期，尚未获得公域流量。系统可能曾对直播间进行考察，推送过一波流量，但是直播间没“接”住，那么商家就要在内容和转化上再多做努力。

如果直播间的场观能达到 1000-2000 人次的体量，基本上已经走出冷启动期，获得了公域流量。但值得注意的是，公域流量占比如果没有超过 80% ，那说明没有完全获得公域流量，还存在可优化的空间。

如果单场直播的场观能超过 1 万人次，商家每个月能做到 100 万的销售规模也就不成问题了；如果场观能做到 10 万左右的人次，说明已经成为头部账号了，商家有可能实现 500-1000 万的销售规模。

2）第二步：刻画精准用户画像

在账号冷启动期，最重要的事情就是刻画精准的用户画像。

直播间进来 100 个人，其中 80-90 人都是需要服务的精准目标人群，这样商家才能做出更好的电商数据和互动数据，从而获得更多的公域流量推荐。

所以商家千万不能去刷虚假流量，或者用泛人群投流，这样会使账号的用户画像混乱，导致系统之后推送的流量都不再是精准流量，再想做出很好的互动数据和电商数据根本就是缘木求鱼。

如何刻画出精准的用户画像？

首先，我们要完成「账号画像价值」，也就是吸引目标用户。我们通过分析账号的典型用户模型，来获取用户需求。基于用户需求，我们在直播间里提供他们需要的内容 （包括他们喜欢的场景、产品等等） ，以此吸引精准用户进入直播间。

当精准用户在直播间里进行停留、互动、购物时，系统就能知道直播间所服务的是怎样的人群，从而推送精准流量。账号的精准用户画像刻画就此形成。

其次，优化「用户画像刻画」需要从内容、货品、私域 3 方面完成。尤其要注意的是，我们要优化直播前 30 分钟到 1 小时之内的互动和电商数据。因为这段时间内产生互动和购买的用户画像，会决定后面直播中系统会推荐怎样的用户。

做好前 30 分钟到 1 小时的互动和电商数据，能优化下半场直播的用户画像。

3）第三步：私域流量引入

引入私域流量对账号冷启动有非常强的推动作用。

如何把精准的私域用户引入到直播间中？

如果是引入一度人脉，我们可以通过红包、秒杀、连麦的方式来触达私域老用户；如果想引入二度人脉，我们可以引导私域老用户分享、推广，由此带来拉新裂变。

不管是引入精准的私域老用户，还是让老用户带来新的精准用户，都有助于账号的用户画像刻画。

4）第四步：做好第一波流量承接

在账号冷启动期，大家都容易忽略一件很重要的事情，就是做好第一波流量承接。

在开播 5-10 分钟内，系统会根据账号权重的大小，为直播间推荐一波初始流量 （大致 50-500 人，账号权重越高初始流量越多） 。如果商家能承接好这波流量，会影响后面是否能获得更多的推荐。

系统是如何判定直播间能承接好流量的呢？主要有 5 个指标能体现直播间的质量。

第一个指标，是导入私域用户的体量。如果商家能导入更多私域用户到直播间，更容易让系统认为这是一个优质直播间，从而获得更多公域流量。

第二个指标，是直播广场的 CTR（点击穿透率）。当系统把直播间推荐给正在看直播广场的用户，如果点击率高 （比如 100 个用户中有 30 个点击了） ，系统就会认为直播间的内容质量佳。

第三个指标，是陌生用户的平均停留时长。新用户进入直播间后，我们虽然不能立即促使他们下单，但可以通过场景和内容让他们尽可能地多停留。陌生用户的停留时间长，系统也会认为直播间的流量承接能力不错。

第四个指标，是商品交易数据，包括 GPM （每一千个观众下单的总金额） 、商品点击率、订单量等。

第五个指标，是互动数据，其中相当重要的包括获得的粉丝灯牌数和评论数等等。

以上几点，就是商家在账号冷启动期需要注意的事项。了解当前的账号权重；刻画出精准的用户画像；将私域流量导入直播间；提升 5 大核心指标做好直播间的流量承接，撬动更多的公域流量，就能快速地突破冷启动期。

在 7 月，接连释放两大动作，让微信视频号重回舆论中心后，视频号又在近期发起了面向各类服务商的招商，再次向外界展现了视频号想要打好直播带货这场仗的决心。

※ 视频号服务商分类

7 月 18 日，微信视频号宣布正式接入信息流广告。自此以后，用户在推荐列表中刷到的视频，有可能是来自品牌方的广告，一个有意思的现象：如果用户对所看见的广告点了赞，那么这条视频也会出现在 ” 朋友 ” 流中，获得从公域到私域的推荐。

3 天后的 7 月 21 日，视频号又上线了 ” 视频号小店 “，视频号小店上线后，所有的视频号带货都必须通过视频号小店进行，而原有的 ” 微信小商店（小程序）” 则会在 11 月份底被小店替代。

这两个动作，对于想要在视频号上大展拳脚的品牌 / 商家 / 个体商户来说，实际上释放了一个极大的利好信息，信息流广告的上线，意味着商家有望告别不确定性增长，在公域流量的加持下获得相对确定的增长空间。

而视频号小店的上线，看似只是微信内部的一个组织架构调整，让 ” 货品 ” 的审核管理权从原有的小程序团队回归到视频号团队手中，但在卡思看来，它实际上是一个里程碑式的事件——代表着视频号电商真正进入到统一管理的规范时代，不仅抬高了商家入驻的门槛，有利于强化视频号对于商家的监管，也从 ” 源头 ” 保障了用户的购物体验，让这门生意变得可持续。

卡思认为，以 ” 视频号小店 ” 为起点，视频号也将逐渐建立自有电商闭环，甚至不排除像抖音商城一样，在视频号体系里 ” 生 ” 出一个类商城购物的入口。

一、入局近 2 年，视频号电商走到哪了？

自上线到现在，视频号已走过了 2 年多时间。

2 年时间里，视频号但凡有点 ” 风吹草动 ” 就能吸引行业的高度关注和讨论。个中原因不难理解：

首先，视频号并非一个独立的产品，而是被微信定义为 ” 最原子化内容组件 “，作为微信视频能力的呈现方式，它像毛细血管一下渗透到了整个微信生态。因此，视频号的月活跃用户几乎可等于微信这个国民级产品的月活用户。QuestMobile 数据显示，截至今年 6 月，视频号的月活跃用户规模已突破 8 亿，已成功超越了抖音和快手。另据腾讯二季度财报，视频号的使用时长也已经逼近朋友圈，占比 80%。

其次，视频号的运作机制——基于熟人、半熟人的传播和裂变链路，以及在微商、小程序时代就已展露的商业价值，也令人无法拒绝。

虽然说，视频号已被多个媒体诟病为 ” 立人设 ” 的平台，大家愿意点赞、互动的内容多是的新闻、财经或是正能量内容，但并不妨碍人们会主动点开 ” 点赞 ” 的小红点，去了解身边人的互动动态，更不能减少 ” 社交 + 算法 ” 的流量分发机制，对于商家、达人产生的吸引力。

最后，视频号里，还有很多尚未被开掘的人群，他们可能不是抖音、快手等新新流量平台的常客，但却是微信的高频使用者，这些差异化、高净值人群的存在（如注重品质的中老年人），也进一步抬高了视频号的商业想象想象。

但在视频号的诸多变现模式等，已被多平台验证成功，且已经在视频号里跑了近 2 年的直播带货，在现阶段关注度最高。

早在 2020 年 10 月，视频号就上线直播功能，并开通购物车和小店，主播可以将微信小商店里面的商品链接放进购物车里，观众点开购物车后可无需跳转即可下单；到 2021 年，视频号直播被放在了与朋友圈同等重要的位置上，并与公众号打通，实现了互动引流，同年年底，企业微信也与视频号打通。

一系列的动作之后，在今年年初的公开课上，微信终于亮出了其在直播带货领域的一些成绩：2021 年末较年初，视频号直播带货的 GMV 增长超过 15 倍，其中私域占比超 50%；直播间平均客单价超过 200 元，整体复购率超过 60%。

虽未公布具体的 GMV，但向外界释放了两个信号，一，视频号直播带货已经进入到快速增长期，还没有入场的品牌 / 商家可以放心入场了；二，视频号将继续加码直播带货，为商家、（带货）创作者提供更多确定性助力，而前述提到的两个动作就是表征。

据了解，视频号信息流广告与朋友圈广告一样，都支持弹出品牌小程序、原生广告页和 H5 等，且弹出的广告落地页也支持以半屏显示，并不会影响用户的视频播放体验，且支持直达品牌商城完成一键购买。

※ 小编在视频号上刷到的来自于欧莱雅、雅诗兰黛广告，通常在第 4 刷出现

卡思相信，按照视频号现有的速度，不久的将来，视频号就将上线专门服务于电商商家的、类巨量千川一样的投流系统，从公域层面加速商家的私域积累；而视频号小店的上线，则完全可以对标 ” 抖音小店 “，不止可用于商品上下架管理、并直接影响账号直播的权重，关联的 DSR 体验分还有可能影响商家平台活动的参与、商品流量的推荐以及面向达人的分销推荐等。

当然，近期，视频号发起的面向服务商的招募，则可以看做是其 ” 广邀贤士，做大流量 /GMV 基本盘 ” 的又一积极举措。

据卡思了解，服务商分为：招商、代运营、培训和账号孵化 4 个类别，且不同类别的服务商都可在完成指标后获得流量激励，单个服务商可获得的流量奖励上限为 180 万 UV（注：直播间人数）。

二、视频号带货，表现优异的商家都有谁？

“今年，视频号直播带货的 GMV 可能还不会特别高，在千亿级别，这与淘、抖、快已经在去年创下的 2 万亿规模还有较大距离“，火星文化、卡思学苑创始人李浩表示，但是视频号直播带货的增速会非常快，对于那些已经在私域上有沉淀但尚未开启视频号直播的品牌，建议将直播带货常态化，” 先把存量盘活起来，再去搏一个万亿市场的爆发。

那具体到直播带货上，到底又有哪些商家吃到了螃蟹？卡思梳理了第三方数据平台（含：友望、百准、新视等）提供的视频号直播带货数据，发现各平台统计输出的直播带货销售额榜结论存在明显不同，因此无法输出准确的榜单数据。

但整体而言，卡思发现，能频繁出现在预估销售额榜上的，大抵存在以下三类：

第一类：珠宝玉石类。

在各数据平台发布的带货榜里，珠宝玉石商家均排名靠前，在各平台公布的 TOP20 卖货榜里占比的席位也更多（当然不排除统计数据存在误差，统计的是下单口径而非支付口径数据）。

其中，最具代表性的直播间为 @采石翁珠宝，采石翁来自于广东四会，在视频号上保持着日播节奏，通过主播（代表粉丝）与货主砍价直播的模式，均场观看人数过万。

据卡思手动整理，整个 7 月，@采石翁珠宝的预估销售额达到 1500 万左右；又如 @恒实琥珀，来自于云南瑞丽，采取的是商家自播的方式，过去 30 日里，@恒实琥珀 的预估销售额超 750 万。卡思发现：这两个账号都已经建立起了成熟的矩阵，并在视频号上开启了常态直播。如 @采石翁珠宝相关联的账号还有 @采石翁翡翠、@采石翁精品、@采石翁等。

※ 恒实琥珀直播截图

第二类：美妆护肤类。

频刷视频号的彩妆护肤直播间，会发现 ” 微商 ” 转 ” 视商 ” 的特征非常明显，那些曾经在微信上创造了销售奇迹，并通过自行实验证实了微信存在无可比拟的商业价值的微商品牌们，也以新的姿态悉数入场了视频号带货。

凭借视频号组件唤醒在微商时代就已沉淀的私域和对下沉市场用户护肤彩妆偏好的 ” 精准 ” 拿捏，曾经的微商品牌几乎霸榜了当下视频号直播带货的垂类榜单。

从入场的方式来看：

有的会通过专家团的打造以及在视频、直播里分享美妆护肤干货来吸引用户关注，并通过 ” 提供全程免费护肤跟踪 “” 关注领福利 ” 等作为钩子来带动用户转化，如 @禾葡兰美肤专家团；

有的会强化创始人 IP 打造，通过创始人直播、创始人故事分享来激发用户共情，如 @卡米尔国际大牌护肤、@珀伦姿高端护肤依娜、@伊思芙国际护肤等；

有的则会强化供应链、源头工厂、研发代工的背景，通过高性价比来吸引用户购买，如 @华锐国际大牌护肤、@文腾 -520 护肤工厂等。

除此以外，还有少部分已经在其他平台表现突出，且建立起了成熟主播矩阵的白牌商家，也以开始视频号直播卖货，最具代表性的当属 @猫七七黛莱茜，已成为抖音、快手、视频号三大平台垂类带货榜上的 ” 常客 “。

但相比于其他平台，卡思发现：无论以何种身份、背景的美妆护肤商家，都会强调三个信息点：

一，账号名称会频繁出现 ” 大牌 “” 国际 “” 高端 “” 院线 ” 等词眼，为的是快速斩获用户信任。

二，姐姐们、阿姨们、家人们是主播对粉丝的常见称呼，也从侧面印证了视频号直播间的主力购买者画像：中老年（40 岁 -55 岁）、女性、新线（三线及以下）等，圈子固定、粘性高、扩散力强。

三，功效类护肤（典型如抗皱、祛痘等）取代基础保湿、护肤，成为商家们想要攻克的主战场，分析认为，这类战场下沉市场用户需求旺盛，且客单价整体偏高，对于商家而言，利润点更高，且更容易在直播间里通过 ” 对比 ” 实验来转化用户。

第三类：服饰内衣类。

这个在淘、抖、快直播都占据绝大比重的垂类，如今也成为了视频号上增速最快的垂类。从入场者身份来看，集中可分为三类：

消费群体为中老年的服饰品类，如羊绒、羊毛、丝绸等更爱在视频号上开播，代表有 @玫瑰夫人香云纱、@七朵丝绸、@鄂尔多斯市羊绒工厂；

聚焦中熟龄消费人群，客单价偏高，且有良好私域沉淀的女装品牌，如：哥弟、歌莉娅、诗篇 PSALTER 等；

产业带商家，多见于杭州、广州、邢台等地的商家，也大量在视频号开播。

以广州产业带为例，女装直播间更爱打出 “HK”” 轻奢 “” 高定 ” 等旗号来获取用户信任，代表如：@HK 蒂芙尼奢品买手店、@红橙高奢女装、@Coco 女装米兰店。此外，公众号时代的时尚博主入局视频号直播，也有表现可圈可点的，代表如 @大洪洪穿搭日记，但像抖音那样，拥有原创品牌，主打主理人直播的直播间在视频号还相对少见，代表如 @莫妮卡卡。

除了以上提到的 3 个品类外，知识教育类博主继续直播带货上表现出较强吸金能力，典型如：@常爸 – 黄任、@樊登读书、@老狼聊育儿、@尹建莉父母学堂；此外、生活日用、农林牧渔、茶艺 / 茶具等直播间，也深受视频号用户欢迎，代表有：@居里 HOME、@蜂小二养蜂场、@大壮家土鸡、@顺子说茶、@珀思岚茶具等。

三、视频号直播：现状与建议

从各平台截取的直播带货日榜看，视频号直播的带货体量并不大，即便是超头部直播间，场均销售额也在百万上下，商家进场视频号直播，现阶段目标可能在于开拓新的销售渠道，或盘活已有的私域，但对于视频号的内容建设这块，不是非常走心和重视。

在连续两周围观了各头部直播间的直播后，卡思得出了两点相对感性的认知。

一，视频号与微信各组件的关联比较密切，因此无论是复购还是裂变表现都会更好，但正因为此，商家更应该从源头做好品控、服务，否则带来的负面影响可能更大。

二，视频号直播间里的用户消费力并不弱，据官方数据，视频号现在的客单为 200 元，高出快手全平台，甚至在多个品类上完胜抖音。

三，视频号直播当下的入口还非常深，用户观看视频号的习惯也没有养成，因此，对于微信平台来说，更希望品牌 / 商家利用已沉淀地私域来撬动公域流量分发，以此来帮助平台撑大直播带货的流量大盘。曾几何时，私域流量与公域流量的比值曾经为 1:1，即，引入多少私域流量进入直播间，系统就会推荐相应的公域流量。

私域对于直播的重要性，也决定着品牌 / 商家相比于抖音、快手，更应该注重私域的唤醒和引流——无论是社群、朋友圈还是公众号的内容打造，都要付出更多的用心，这对于没有私域运营经验的品牌来说，意味着更高的进入成本，但对于已经在深耕私域的品牌 / 商家，则是先发优势所在。

“我个人始终保有一个观点，就是从长期商业价值沉淀看，微信仍是优于其他平台。” 李浩进一步表示，但对于现阶段入场的商家，李浩还是建议大家降低心理预期，初期不要过于关注数据，而应该稳扎稳打，找准自己的优势和定位，找到品牌在视频号用户中的真实需求，并不断优化内容与货盘设计，这样才能加速冷启动的完成。

作者：卡思数据

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6）

在7月，接连释放两大动作，让微信视频号重回舆论中心后，视频号又在近期发起了面向各类服务商的招商，再次向外界展现了视频号想要打好直播带货这场仗的决心。

※ 视频号服务商分类

7月18日，微信视频号宣布正式接入信息流广告。自此以后，用户在推荐列表中刷到的视频，有可能是来自品牌方的广告，一个有意思的现象：如果用户对所看见的广告点了赞，那么这条视频也会出现在“朋友”流中，获得从公域到私域的推荐。

3天后的7月21日，视频号又上线了“视频号小店”，视频号小店上线后，所有的视频号带货都必须通过视频号小店进行，而原有的“微信小商店（小程序）”则会在11月份底被小店替代。

这两个动作，对于想要在视频号上大展拳脚的品牌/商家/个体商户来说，实际上释放了一个极大的利好信息，信息流广告的上线，意味着商家有望告别不确定性增长，在公域流量的加持下获得相对确定的增长空间。

而视频号小店的上线，看似只是微信内部的一个组织架构调整，让“货品”的审核管理权从原有的小程序团队回归到视频号团队手中，但在卡思看来，它实际上是一个里程碑式的事件——代表着视频号电商真正进入到统一管理的规范时代，不仅抬高了商家入驻的门槛，有利于强化视频号对于商家的监管，也从“源头”保障了用户的购物体验，让这门生意变得可持续。

卡思认为，以“视频号小店”为起点，视频号也将逐渐建立自有电商闭环，甚至不排除像抖音商城一样，在视频号体系里“生”出一个类商城购物的入口。

一、入局近2年，视频号电商走到哪了？

自上线到现在，视频号已走过了2年多时间。

2年时间里，视频号但凡有点“风吹草动”就能吸引行业的高度关注和讨论。个中原因不难理解：

首先，视频号并非一个独立的产品，而是被微信定义为 “最原子化内容组件”，作为微信视频能力的呈现方式，它像毛细血管一下渗透到了整个微信生态。因此，视频号的月活跃用户几乎可等于微信这个国民级产品的月活用户。QuestMobile数据显示，截至今年6月，视频号的月活跃用户规模已突破8亿，已成功超越了抖音和快手。另据腾讯二季度财报，视频号的使用时长也已经逼近朋友圈，占比80%。

其次，视频号的运作机制——基于熟人、半熟人的传播和裂变链路，以及在微商、小程序时代就已展露的商业价值，也令人无法拒绝。

虽然说，视频号已被多个媒体诟病为“立人设”的平台，大家愿意点赞、互动的内容多是的新闻、财经或是正能量内容，但并不妨碍人们会主动点开 “点赞”的小红点，去了解身边人的互动动态，更不能减少“社交+算法”的流量分发机制，对于商家、达人产生的吸引力。

最后，视频号里，还有很多尚未被开掘的人群，他们可能不是抖音、快手等新新流量平台的常客，但却是微信的高频使用者，这些差异化、高净值人群的存在（如注重品质的中老年人），也进一步抬高了视频号的商业想象想象。

但在视频号的诸多变现模式等，已被多平台验证成功，且已经在视频号里跑了近2年的直播带货，在现阶段关注度最高。

早在2020年10月，视频号就上线直播功能，并开通购物车和小店，主播可以将微信小商店里面的商品链接放进购物车里，观众点开购物车后可无需跳转即可下单；到2021年，视频号直播被放在了与朋友圈同等重要的位置上，并与公众号打通，实现了互动引流，同年年底，企业微信也与视频号打通。

一系列的动作之后，在今年年初的公开课上，微信终于亮出了其在直播带货领域的一些成绩：2021年末较年初，视频号直播带货的GMV增长超过15倍，其中私域占比超50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

虽未公布具体的GMV，但向外界释放了两个信号，一，视频号直播带货已经进入到快速增长期，还没有入场的品牌/商家可以放心入场了；二，视频号将继续加码直播带货，为商家、（带货）创作者提供更多确定性助力，而前述提到的两个动作就是表征。

据了解，视频号信息流广告与朋友圈广告一样，都支持弹出品牌小程序、原生广告页和H5等，且弹出的广告落地页也支持以半屏显示，并不会影响用户的视频播放体验，且支持直达品牌商城完成一键购买。

※ 小编在视频号上刷到的来自于欧莱雅、雅诗兰黛广告，通常在第4刷出现

卡思相信，按照视频号现有的速度，不久的将来，视频号就将上线专门服务于电商商家的、类巨量千川一样的投流系统，从公域层面加速商家的私域积累；而视频号小店的上线，则完全可以对标“抖音小店”，不止可用于商品上下架管理、并直接影响账号直播的权重，关联的DSR体验分还有可能影响商家平台活动的参与、商品流量的推荐以及面向达人的分销推荐等。

当然，近期，视频号发起的面向服务商的招募，则可以看做是其“广邀贤士，做大流量/GMV基本盘”的又一积极举措。

据卡思了解，服务商分为：招商、代运营、培训和账号孵化4个类别，且不同类别的服务商都可在完成指标后获得流量激励，单个服务商可获得的流量奖励上限为180万UV（注：直播间人数）。

二、视频号带货，表现优异的商家都有谁？

“今年，视频号直播带货的GMV可能还不会特别高，在千亿级别，这与淘、抖、快已经在去年创下的2万亿规模还有较大距离”，火星文化、卡思学苑创始人李浩表示，但是视频号直播带货的增速会非常快，对于那些已经在私域上有沉淀但尚未开启视频号直播的品牌，建议将直播带货常态化，“先把存量盘活起来，再去搏一个万亿市场的爆发。

那具体到直播带货上，到底又有哪些商家吃到了螃蟹？卡思梳理了第三方数据平台（含：友望、百准、新视等）提供的视频号直播带货数据，发现各平台统计输出的直播带货销售额榜结论存在明显不同，因此无法输出准确的榜单数据。

但整体而言，卡思发现，能频繁出现在预估销售额榜上的，大抵存在以下三类：

第一类：珠宝玉石类。

在各数据平台发布的带货榜里，珠宝玉石商家均排名靠前，在各平台公布的TOP20卖货榜里占比的席位也更多（当然不排除统计数据存在误差，统计的是下单口径而非支付口径数据）。

其中，最具代表性的直播间为@采石翁珠宝，采石翁来自于广东四会，在视频号上保持着日播节奏，通过主播（代表粉丝）与货主砍价直播的模式，均场观看人数过万。

据卡思手动整理，整个7月，@采石翁珠宝的预估销售额达到1500万左右；又如@恒实琥珀，来自于云南瑞丽，采取的是商家自播的方式，过去30日里，@恒实琥珀 的预估销售额超750万。卡思发现：这两个账号都已经建立起了成熟的矩阵，并在视频号上开启了常态直播。如@采石翁珠宝相关联的账号还有@采石翁翡翠、@采石翁精品、@采石翁等。

※ 恒实琥珀直播截图

第二类：美妆护肤类。

频刷视频号的彩妆护肤直播间，会发现 “微商”转“视商”的特征非常明显，那些曾经在微信上创造了销售奇迹，并通过自行实验证实了微信存在无可比拟的商业价值的微商品牌们，也以新的姿态悉数入场了视频号带货。

凭借视频号组件唤醒在微商时代就已沉淀的私域和对下沉市场用户护肤彩妆偏好的“精准”拿捏，曾经的微商品牌几乎霸榜了当下视频号直播带货的垂类榜单。

从入场的方式来看：

• 有的会通过专家团的打造以及在视频、直播里分享美妆护肤干货来吸引用户关注，并通过“提供全程免费护肤跟踪”“关注领福利”等作为钩子来带动用户转化，如@禾葡兰美肤专家团；
• 有的会强化创始人IP打造，通过创始人直播、创始人故事分享来激发用户共情，如@卡米尔国际大牌护肤、@珀伦姿高端护肤依娜、@伊思芙国际护肤等；
• 有的则会强化供应链、源头工厂、研发代工的背景，通过高性价比来吸引用户购买，如@华锐国际大牌护肤、@文腾-520护肤工厂等。

除此以外，还有少部分已经在其他平台表现突出，且建立起了成熟主播矩阵的白牌商家，也以开始视频号直播卖货，最具代表性的当属@猫七七黛莱茜，已成为抖音、快手、视频号三大平台垂类带货榜上的“常客”。

但相比于其他平台，卡思发现：无论以何种身份、背景的美妆护肤商家，都会强调三个信息点：

一，账号名称会频繁出现 “大牌”“国际”“高端”“院线”等词眼，为的是快速斩获用户信任。

二，姐姐们、阿姨们、家人们是主播对粉丝的常见称呼，也从侧面印证了视频号直播间的主力购买者画像：中老年（40岁-55岁）、女性、新线（三线及以下）等，圈子固定、粘性高、扩散力强。

三，功效类护肤（典型如抗皱、祛痘等）取代基础保湿、护肤，成为商家们想要攻克的主战场，分析认为，这类战场下沉市场用户需求旺盛，且客单价整体偏高，对于商家而言，利润点更高，且更容易在直播间里通过“对比”实验来转化用户。

第三类：服饰内衣类。

这个在淘、抖、快直播都占据绝大比重的垂类，如今也成为了视频号上增速最快的垂类。从入场者身份来看，集中可分为三类：

1. 消费群体为中老年的服饰品类，如羊绒、羊毛、丝绸等更爱在视频号上开播，代表有@玫瑰夫人香云纱、@七朵丝绸、@鄂尔多斯市羊绒工厂；
2. 聚焦中熟龄消费人群，客单价偏高，且有良好私域沉淀的女装品牌，如：哥弟、歌莉娅、诗篇PSALTER等；
3. 产业带商家，多见于杭州、广州、邢台等地的商家，也大量在视频号开播。

以广州产业带为例，女装直播间更爱打出“HK”“轻奢”“高定”等旗号来获取用户信任，代表如：@HK蒂芙尼奢品买手店、@红橙高奢女装、@Coco女装米兰店。此外，公众号时代的时尚博主入局视频号直播，也有表现可圈可点的，代表如@大洪洪穿搭日记，但像抖音那样，拥有原创品牌，主打主理人直播的直播间在视频号还相对少见，代表如@莫妮卡卡。

除了以上提到的3个品类外，知识教育类博主继续直播带货上表现出较强吸金能力，典型如：@常爸-黄任、@樊登读书、@老狼聊育儿、@尹建莉父母学堂；此外、生活日用、农林牧渔、茶艺/茶具等直播间，也深受视频号用户欢迎，代表有：@居里HOME、@蜂小二养蜂场、@大壮家土鸡、@顺子说茶、@珀思岚茶具等。

三、视频号直播：现状与建议

从各平台截取的直播带货日榜看，视频号直播的带货体量并不大，即便是超头部直播间，场均销售额也在百万上下，商家进场视频号直播，现阶段目标可能在于开拓新的销售渠道，或盘活已有的私域，但对于视频号的内容建设这块，不是非常走心和重视。

在连续两周围观了各头部直播间的直播后，卡思得出了两点相对感性的认知。

一，视频号与微信各组件的关联比较密切，因此无论是复购还是裂变表现都会更好，但正因为此，商家更应该从源头做好品控、服务，否则带来的负面影响可能更大。

二，视频号直播间里的用户消费力并不弱，据官方数据，视频号现在的客单为200元，高出快手全平台，甚至在多个品类上完胜抖音。

三，视频号直播当下的入口还非常深，用户观看视频号的习惯也没有养成，因此，对于微信平台来说，更希望品牌/商家利用已沉淀地私域来撬动公域流量分发，以此来帮助平台撑大直播带货的流量大盘。曾几何时，私域流量与公域流量的比值曾经为1:1，即，引入多少私域流量进入直播间，系统就会推荐相应的公域流量。

私域对于直播的重要性，也决定着品牌/商家相比于抖音、快手，更应该注重私域的唤醒和引流——无论是社群、朋友圈还是公众号的内容打造，都要付出更多的用心，这对于没有私域运营经验的品牌来说，意味着更高的进入成本，但对于已经在深耕私域的品牌/商家，则是先发优势所在。

“我个人始终保有一个观点，就是从长期商业价值沉淀看，微信仍是优于其他平台。”李浩进一步表示，但对于现阶段入场的商家，李浩还是建议大家降低心理预期，初期不要过于关注数据，而应该稳扎稳打，找准自己的优势和定位，找到品牌在视频号用户中的真实需求，并不断优化内容与货盘设计，这样才能加速冷启动的完成。

相关文章：

视频号直播带货32个经验 !

视频号品牌自播怎么做？头部品牌直播拆解

视频号原生广告（竞价）内测

视频号运营攻略：从起号到变现

“我们做618，是为了活到双十一。”

阿龙曾是一位家纺领域的淘宝C店商家。过去的几年里，阿龙辗转于淘宝、微博、抖音和拼多多几个平台，意图寻找“流量洼地”。阿龙对「新熵」表示，他的策略是在618出更多存货回笼资金，让店铺平稳运行下去：

“市场在萎缩，原材料价格在上涨，同样的营销费用，回报率比几年前差了十几倍，商家的现金流压力很大。”

对商家来说，尽管各大电商平台都在618打出“纾困”主题，但没有解决商家的实际问题。平台能提供的是流量扶持，而商家的痛点是转化率低下，消费低迷，面对大笔砸钱抢购关键营销资源的头部品牌，中小商家更需要一个“ROI洼地”，以更少预算带动更多订单，只有订单量足够大，商家才有利润空间。

显然，在这届618混战中，在618购物节的激励政策说明中，视频号特别强调将“专治品牌商家流量焦虑”。从公开披露的少数动作看，视频号更倾向于借618机遇，试验对品牌商家的导流能力。至于如何在抖音、快手面前树立“第三极”的短视频电商概念，视频号仍然举棋不定。

一、谁来买单？

如果从电商直播营收GMV=直播间PV（点击量）*商品CVR（转化率）*客单价的公式看，视频号对电商的建设仍处于初级阶段。

以直播间点击量为例，在转型电商的过程中，视频号以社交流和推荐流作为直播间的主要入口，但对流量概念的定义仍然模糊。

在成熟的电商平台中，淘系电商、京东电商的流量主要来源为搜索场景；拼多多主要从推荐场景中引入低价商品；抖音更侧重feed流对标签用户推荐对应商品；快手侧重从粉丝对主播的关注关系中，为直播间获取流量。

而视频号没有自己的核心电商流量入口，更接近快手和抖音流量场景的融合——视频号用户可以从社交流和推荐流刷取过程中，看到带货直播的推荐，也能从关注流中预约或观看关注主播的直播内容。

在此次618的流量激励活动中，视频号甚至动用了微信资源——官方公告显示，618期间，表现突出的重点商家将有机会获得微信发现页的专属红点推荐。对商家来说，这相当于淘宝、京东APP的开屏页或Banner位核心资源坑位，有望撬动千万级的高额曝光量。

我们认为，比较合理的解释是，视频号正在测试“微信开屏页”的广告转化率效果，并寄希望于在后续的运营中，品牌商家将发现页作为“微信开屏广告”进行竞价投放，以此为广告业务疲软的腾讯带来新增量。

这意味着，视频号集合了已有电商平台的主要广告形式。通过去年双十一以及今年618在内的多轮购物节测试，流量更高，转化率更好的产品将被视频号推向市场，成为视频号电商广告收入的重心。

但电商直播已经是成熟市场，阿龙对「新熵」表示，疫情发生后，由于直播的成交转化率大幅走低，直播生态饱和，不少收取坑位费的达人主播都转向佣金合作制。

在此背景下，视频号没有拿出新的东西。瑞幸曾经以“现取咖啡”对抗星巴克的“第三空间”；拼多多用社交电商对抗淘系主导的传统电商，而视频号转而回到两年前抖音开始入局电商的阶段，尝试用强势公域流量导流电商。

而微信的电商潜力，大头不在发现页为代表的公域场景，而是拼多多曾在2018年验证过的社交分享场景。若干年前，京东和拼多多就分别拿着九宫格流量和社交流量打过一仗，结果是拼多多大获全胜，反而公域流量对京东的贡献并不明显。

但对视频号来说，公域广告产品好做好卖，而私域社交场景的广告不好做也不好卖，这迫使视频号避开私人空间，复刻从公域到电商的路径。产品策略也影响了视频号的商家战略——尽管此前，外界一致看好视频号对中小商家的私域流量价值，但视频号坚决走上一条“大公域热点+核心位曝光产品”的品牌广告路线。

二、谁来供给？

2012年，阿里巴巴将原淘宝商城更名为天猫，开启了平台从规模优先向利润优先的转型进程。相比之下，诞生于电商市场存量阶段的视频号从涉足电商开始，就将方向确定在拥有更充足营销预算的头部品牌身上。

公开信息显示，在618活动中，视频号将商家按当场直播GMV成交数据不同，分为S、A、B、C四个级别，并对更高级别的商家提供更多流量返点。在官方公告中，视频号主动推荐了9个品牌/平台的官方直播间，它们分别是戴尔、三亚亚特兰蒂斯、衣恋、盼盼、雅诗兰黛、京东、良品铺子、兰蔻和歌莉娅。

这些品牌代表了视频号618活动的整体形象——一场新兴短视频平台与KA品牌的流量盛宴，对中小商家来说，分享视频号的流量红利无疑是一件困难的事。

一位女性内衣电商商家对「新熵」表示，现在的市场环境与几年前大不相同。在2016年，一次商品上新的销售额能做到50万以上，现在做一场直播只能卖出十几单。今年尝试了在抖音直播，但效果也不好，全场成交额只有150元，观看转化率在16%左右。

而类似的成交规模很难进入视频号的“法眼”。多个中小商家对「新熵」表示，相比直播间流量，当前的商家更对转化率感到头痛。而视频号尚未通过数据证实自身的转化率优势，即便平台能够提供流量激励，他们也更愿意留在电商环境成熟的抖音，继续观望视频号的电商效果。

而在提升转化率的能力上，短视频行业普遍有成熟的解决方案，如快手强调从粉丝与主播的信任关系提升复购率，抖音强调精准的推荐算法提升转化率，而视频号尚未找到自身优势。

2015年，腾讯将隶属于微信事业群的微信广告中心，与隶属于社交网络事业群的广点通合并为“社交与效果广告部”。从表面看，腾讯复刻了Facebook的广告部门结构，这契合了腾讯“削藩”的管理战略，阻断了微信成为独立王国的可能，但同时增加了跨部门沟通成本。

例如，在字节系、阿里系大建数据中台的同时，微信仍然维持使用体验优先，不急于商业化的形象。马化腾在朋友圈公开表示，腾讯更强调加强数据保护而不是打通数据和唯算法论：“我们不会为业务需要，把客户使用的不同产品场景打通。”

这样的用户数据安全价值观，为腾讯在个人隐私安全保护领域建立了良好口碑。代价则是，微信无力建立“千人千面”的推荐算法广告，朋友圈广告使用了公共话题/热点的形式，面向全体用户传播。

显然，脱胎于微信的视频号也继承了这一特点。视频号在线上演唱会的连续动作表明，平台更倾向于做微博式的跨圈层热点。对中小商户而言，视频号的流量红利，将更难成为他们的沃土。

三、视频号等待“第三路径”

从本质看，直播电商崛起的逻辑，是内容能够唤起用户的消费欲。从这一点出发，以今年5月为分界线，抖音和快手都进一步明确了自身定位，短视频电商由此进入了全新阶段。

例如在今年5月13日的快手引力大会上，快手电商负责人笑古宣布将信任电商升级为新市井电商，即以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商，在原信任电商基础上发力快品牌和服务商；5月31日，抖音电商举办了第二届生态大会，抖音电商总裁魏雯雯宣布兴趣电商升级为全域兴趣电商，在被动推荐以外覆盖更多商城和搜索的主动场景。

在此之前，快手和抖音曾经长期通过信任电商与兴趣电商的方式针锋相对，并通过社区黏性和算法模型强调自身的平台优势。而在此次变革后，双方都尝试在原有标签以外覆盖更多场景。如果加上淘系电商发力“货找人”，以及淘品牌发力门店，老牌门店布局线上的现象，行业“转型求生”的趋势就更明显。

当市场的整体转化率走低，各电商平台都在转向“全场景”战略。

作为后发者，视频号正在加大对电商业务的探索力度。去年双十一，视频号首度参加电商购物节；到此次618，视频号的力度有所增加，如官方账号发布活动细则，以及拿出更多流量资源向商家分享。但视频号仍然没有确定平台的清晰定位，如何用“第三极”姿态面对抖快的电商竞争，视频号需要一个清晰的答案。

第三方电商平台有一定的流量分销属性，平台不进行流量采买，就很难为平台内商家提供销量优势。

而头部电商平台的破圈，莫不从大规模的C端营销开启，例如，淘宝有双十一，京东有618，拼多多有百亿补贴，快手有616实在购物节和百亿补贴，抖音有811奇妙好物节和“千金市老罗”。电商节日往往伴随海量用户补贴和营销宣传，都表达了引爆C端流量的态度。

而截至目前，视频号仅在设计618主题页和商家流量激励方面有所动作，对C端宣传则按兵不动，用户如果不刷到视频号的618相关推荐内容，很难察觉视频号正在推动618促销。

相比抖快，视频号拥有背靠微信生态的天然优势，用户可以跳转品牌的微信小程序完成交易，也有朋友圈的推荐裂变能力，这使视频号不必像抖快一样先依赖电商平台供应链再苦苦摆脱，平台内的流量红利也更充分。

但视频号正式入场电商赛道，或要等到平台的广告产品测试成熟，以及平台在C端正式发声。这或与视频号商业化“广告先行，电商殿后”的策略有关，届时，视频号将不得不面对抖快电商以外，“第三路径”的探索。

作者：白芨，编辑：月见

来源公众号：新熵

视频号电商路径中核心之一的橱窗功能，最近做了改版。

在315晚会曝光直播带货乱象后，微信视频号在3月17日发布新规，在3月25日起，视频号橱窗将不再接受个人主体小商店接入。简单叙述，无论是直播还是视频渠道，视频号创作者将无法通过小商店以个人的身份上架商品至视频号售卖。

上一次视频号新规，还是在2月底，小商店将不显示第三方电商平台的商品（如京东、拼多多等），届时第三方电商平台的商品将无法上架至小商店/视频号橱窗。

从小了说，这两次调整或许是微信在到达一定体量后开始治理平台内生态，从电商板块先行规范化。

往大了说，被定义为原子化内容组件的视频号，是否找到了视频号电商的雾中灯塔，开始发力？

一、拖泥带水的视频号电商

视频号已是微信视频化方向的唯一主力。

在取代了微视、公众号视频等产品方向，视频号从2021年开始连续两年成为微信公开课的讲解内容担当，并持续吸纳了微信生态内的多级流量入口，完成了基建搭设之余，直接纳入商业互通的生态链接中。

视频号直播带货的切入时机并不早，但迭代律动却很快。

在微视折戟、流血坚持苦无效果后，2020年10月，视频号才开始内侧直播带货功能，此时距离视频号内测上线刚过7个月。

此前，通过小商店渠道上架商品至视频号橱窗的模式，本身存在风险：从自主经营角度出发，小商店无营业执照，存在经营资质风险；从带货变现角度出发，商品质量存在问题，主播将承担相应责任，且商品的售后履约能力也是一大问题所在。

在2021年周期内，直播电商部分是视频号重要却不是唯一的部分。相较于淘抖快三家分野的直播电商，视频号看似名声不显，其实也在“闷声发育”。

先有内测初期下一个公众号风口红利的大跃进式失败，后有李佳琦10亿资金投入视频号直播带货的谣言，背后是市场割舍不了视频号背靠微信10亿流量的庞大潜力。

在最新腾讯2021年财报中还首次披露了视频号数据情况：视频号的人均使用时长及总视频播放量，同比增长一倍以上。

2022年1月的微信公开课，视频号团队虽未直接披露数据，但表示视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

虽然并未透露直接的用户体量和电商数据，但十余倍的增长规模和200元的客单价，显然是此前看似不声不响的视频号给市场的电商惊喜。

视频号电商似乎不再遮遮掩掩，而是带货的归带货，内容的归内容。两次调整之下，视频号生态的带货渠道，只有两种可能。

第一，企业版个人小商店。视频号直播带货的门槛提高了，自营主播可以通过办理经营资质解决，而此前以代发、代播模式经营个人小商店的无货源主播面临供应链重新组建问题。

第二，视频号带货中心。与抖音精选联盟功能相近，但并非其达人、商家、服务商、代理团长等多边关系，视频号带货中心较为简洁，即为主播提供经过筛选的第三方服务商商品进行带货选择并赚取佣金，如有赞、爱逛、魔筷等电商服务商。

▲视频号选品中心

只是，从视频号选品中心寥做窥探，视频号中的商品单价，似乎并没有财报显示得那么高。如果数据属实，证明用户在视频号直播间中的下单次数以复数计，并非买了一次就离开的流水用户。

在经营资质、履约能力、商品质量进一步规范化之后，此前一直拖泥带水的视频号，电商路径会更加清晰。

始终无法窥探明确视频号电商迷雾，似乎初见光亮。

二、视频号电商，迷雾终见光

微信的小商店与视频号带货中心，是两块相似业务的交叉尝试。橱窗功能仅是打通内部体系的一个桥梁，这一次切断个人入口是对带货生态的规范，下一步应该会有新动作，但是否已确定为视频号电商化的核心路径，尚未明确。

值得注意的是，在最新发布的腾讯2021年四季报及全年年报中，重点提及了视频号，频次甚至超过了母体微信，财报中还明确提及了视频号直播的商业化重心会是在短视频流广告、直播打赏及直播电商中。

这又涉及到了直播商业化最常见的内容直播与带货直播的划分。

前者已经在电竞、体育、文娱领域得到充分验证。秀场直播，打赏增值的形式，自YY直播开始的“千播大战”终结至如今虎牙斗鱼同归腾讯、快手抖音岁月静好的局面；内容直播，付费观看，西城男孩、五月天视频号演唱会，并结合1月试水的NBA付费直播模式，向KOL开放，延伸向健身、音乐等多领域。

从目前视频号入口直播场域推荐情况来看，电商直播会是视频号商业化的重要渠道，这点毋庸置疑。

后者则始终处于始终被处于被市场重视又鲜有人重注投入的纠缠态。综合而言，视频号电商的路径存在三个趋势：

第一个趋势，直播场生态，纯电商不会是主流。

微信生态对于电商行为的容忍度，远比抖音和快手低。微信作为生活基建，用户流量已经不是单纯商业、内容流量所能概括的生活流量，没有人愿意在生活中看到的都是充斥着推销的直播话术。

有赞创始人白鸦曾经公开认为，视频号纯电商生态比重在30%左右，已经是平衡极限。这点颇为认可，秀场直播、活动直播、内容直播、带货直播齐头并进，才可能是未来视频号直播场生态。

第一个趋势里，视频号电商里，纯电商不会是主流，B端纯电商卖货、K端内容达人变现的双轮驱动，而且越规范，越有戏。

第二个趋势，创作者生态，价值电商的可能性。

视频号的直播创作者生态，与抖音、快手等短视频平台将会有明显分野。如付费直播方面，视频号用户是为内容付费，抖音发力的方向则是连麦，快手赛道颇为诡异选择知识付费方向。

从方向而言，视频号的创作者生态更偏向于让观众获得价值，直播内容包含音乐、健身、知识、教学、卖货、情感等等综合体态，更多元化以此实现用户时长的绑定。而且微信承载了相当一部分的搜索职能，其中蕴藏着相当的内容电商潜力。毕竟，世上没有免费的优质内容。

第二个趋势里，视频号电商有别于兴趣电商（抖音）、信任电商（快手）、发现电商（淘宝）的产品定位崭露头角——创作者如何为用户提供直播价值。越有价值，越可以。

第三个趋势，共建者生态，森林里的空气流动。

微信的生态模式决定了，视频号官方不会像淘宝、抖音、快手一般完全下场“做电商”，那么对于参与到视频号生态的建设者、服务商而言，是某种程度上的利好，如为视频号创作者/达人提供数据分析、内容创新、广告接单、选品对接、直播策划、售后履约、私域运营等服务的服务商，则会成为达人内容创作和商业化的“助燃剂”。

微信生活流量的带货容忍度有限，但有价值的内容夹杂卖货能够进行稀释。或许视频号电商的“价值电商”概念，就落在视频号创作者内容创作与服务商带货赋能的结合上。

这就是第三个趋势，张小龙把微信生态比做森林，那么在这座森林里的视频号服务商，将会是推动森林某块区域空气流动的风，成为落叶归根、种子远行的助推力。

▲视频号团队官方课件达人案例

对于微信而言，视频号电商是直播与视频场域不容错过的商业化模块，尤其在腾讯苦求社交转电商门禁多年之余，电商路径绝不会被轻易放下。但根据观察总结的三个趋势判断，视频号电商并不会是微信生态的绝对主角。

只是，价值电商的可能性始终存在。

视频号能否打破不具备内容输出能力，却能以内容驱动电商的国内电商悖论，还需要继续观察。

文章图片来源于网络。

作者：井寻

来源：井寻