在信息爆炸且高度分散的时代，如何有效占领目标人群心智，构建差异竞争力成为银行行业共识。

腾讯第一季度财报显示，微信及WeChat合并月活用户数13.19亿。

视频号作为撬动公域流量的杠杆，并且能够直接与公众号、小程序、企业微信、朋友圈等微信触点互联互通的生态流量枢纽，成为各大品牌争相探索的流量高地。

一、  带货直播间自然流量法则

直播带货自然流量公式

• 能赚的钱 = 场均观看流量X单位流量的转化价值X利润率  
• 每场能拿到的自然流量主要受到三方面影响，分别是：「内容消费」，「交易转化」，「售后体验」。简单来说，用户爱看也爱买且售后体验佳的带货直播间将拿到更多自然流量。

1.1  好内容：点击率、有效观看时长

1.1.1 好内容的定义

是否有流量，首先会看直播间能否吸引用户进入，并且产生有效观看时长，用户进入和停留反映了直播间的内容能否让用户产生兴趣，能否留住用户，这是未来产生转化的前提条件。

核心指标：内容曝光点击率（进房率）和 有效观看占比（30s/60s/180s）、人均观看时长

注：

（1）内容曝光率（进房率）= 点击进入直播间pv /直播间外层曝光pv 、点击进入直播间uv /直播间外层曝光uv

（2）有效观看占比 = 进入直播间停留时长达到30s uv / 直播间场观uv、进入直播间停留时长达到60s uv / 直播间场观uv、进入直播间停留时长达到180s uv / 直播间场观uv

（3）人均观看时长 = 直播间总停留时长 / 直播间场观uv

1.1.2 如何做好内容消费

（1）提升直播间曝光点击率：通过优化直播间背景，设置好的主题文案，做好关键信息透出吸引用户进直播间，提升曝光点击率；

（2）提升直播间停留时长：通过优化主播形象、直播间布景、主播话术、设置福利、选择有吸引力的货品，配合得当的直播节奏设计，用好的内容吸引用户停留互动；

1.1.3 案例分享

 

1.2 好货品： 商品气泡点击率、支付转化率、成交金额

1.2.1 好货品的定义：

对于带货直播间来说，除了考量直播间的内容表现，能否有好的单位流量商业转化价值（GPM）也是非常重要的衡量标准，这意味着主播能否承接住系统给的流量。单位流量价值判断主要和「用户对直播间商品的兴趣程度」、「用户观看后能否发生购买」，以及「窗口期成交金额」有关，单位流量价值判断结果也会进而影响自然流量的获取。

核心指标：商品气泡点击率（用户对商品的兴趣程度），支付转化率（用户观看后能否发生购买）， 直播间开播期间窗口期成交金额

注：

（1）商品气泡点击率 = 直播间商品气泡点击进入商品详情页pv / 直播间商品气泡曝光pv

（2）支付转化率 = 直播间支付成功uv / 直播间场观uv

（3）窗口期成交金额 = 直播间开播期间窗口期支付UV *客单价

1.2.2 如何做好交易转化

（1）好货盘：根据粉丝画像、内容主题、供应链情况，为不同标签受众在不同生命周期提供差异化的商品定款、定量、定价、定惠策略，制定合理的货盘组合，提升商品气泡点击率和支付转化率；

（2）流量和货盘配合，把握节奏：多渠道做好直播内容预热、引流，在直播期间不同阶段合理安排福利款、跑量款、利润款的上架节奏，例如：通过福利款或者福袋等方式引流用户，吸引用户进房并有效停留，确保流量持续

1.2.3 案例分享

1.3 好服务

1.3.1 好服务的定义

带货直播间除了让用户「爱看也爱买」，售后服务的好坏也将影响到后续流量获取。

目前平台会通过DSR来刻画商家售后服务能力，而商家/主播DSR的正向、负向表现未来都会影响到自然流量获取。

1.3.2 如何做好售后服务，提升DSR

（1）把握好品控，保证货品质量，减少用户因为货品问题退款退货；

（2）做好售后服务，包括物流、客服解答体验等，及时处理用户反馈的问题和诉求；

（3）提供并履行正向体验保障服务，如七天无理由、运费险、先用后付等；

二、新手基础认知

Q1、开播是不是就有流量

（1）开播后，符合平台安全和运营规范的直播间，都能获得一定平台普惠冷启流量。

（2）在冷启阶段，系统会重点关注直播间的「内容消费表现」，推荐系统会根据「直播间曝光点击率」，「直播间有效观看占比」，「直播间短停快划」情况，来找到对该内容有兴趣的用户，并在后续推荐过程中做持续的放大，如果直播间在这几个指标上表现较差，则有可能无法持续拿到更多自然流量。

注：

（1）快划指在直播间外层曝光时快速划走，停留时长不超过3s；

（2）商家和达人直播的内容需要符合平台安全和内容规范，否则会直接影响自然流量获取。

Q2、直播间如何利用好冷启流量

（1）每个带货主播每日获取冷启流量扶持的场次有限，尽量避免频繁短播，如果要试播建议采用私密直播；

（2）在冷启阶段的直播间通常处于「低流量」水位状态，系统会更关注直播间在「内容消费」上的表现，来找到感兴趣的用户。

（3）除了常规的曝光点击率、有效观看时长占比指标外，处于冷启阶段的直播间比较容易被捕捉的信号为用户是否快划（目前停留3s以下视为快划）这样更基础的标准，短停快划用户比例较高会影响流量进一步获取。

（4）在对冷启流量做放大的过程中，推荐系统会关注到放大流量后的承接效果（商品点击率，支付转化率），来保证把更精准的流量给到商家。

Q3、重点流量场景

以下罗列了视频号内主要流量场景，介绍了各场景的特征，商家可以根据不同场景采用相应手段获取流量。

关键场景	渠道	渠道特征和运营手段	渠道示意图
直播公域场景	短视频流直播卡片	是自然流量最大的两个渠道，可以通过前述「好内容+好商品+好服务」来提升直播间内容消费水平和单位流量的转化价值，进而撬动该渠道流量。 通常做爆品逻辑会帮助主播在此场景迅速起号。
	直播广场
短视频与直播结合	短视频在播icon	在开播1-2小时前发表短视频，能提升主播在该渠道获得流量的可能性。 有短视频内容沉淀的高粉主播，并且做好短视频与直播内容的匹配，在该渠道更有可能获得较好的转化。
直播私域场景	预约服务通知	私域场景商家自主运营灵活度高。 对于有私域基础的商家可以通过分享引导用户进入直播间。 也可引导用户做当场直播的预约，以及引导用户订阅主播，平台打通了服务通知能力来增加商家对粉丝的「确定性」触达。 直播间私域渠道更多的「观看进入」和「有效停留」会帮助系统更好的「认识」主播并在公域做泛化获取新流量。
	订阅服务通知
	订阅号
	分享

三、带货账号常见自然流起量方式

3.1 短视频攒粉直播带货

3.1.1 路径

3.1.2 商家怎么做

路径	手段
短视频攒粉	常态运营短视频内容，持续吸粉
粉丝触达引流	菜单栏引导订阅主播开播提醒 引导用户订阅主播的开播提醒，此后每次主播开播，订阅用户都可以稳定收到服务通知。 如何引导用户订阅主播开播提醒，请见：如何引导用户订阅主播
	发布并引导用户预约直播，开播时以服务通知形式稳定触达用户 开播前或者开播过程中发布并引导下一场直播的预约，提升开播后触达用户的稳定性，保障流量基本盘。 如何创建直播预约，请见：如何使用视频号直播预告
	引导用户关注，开播时以服务通知形式触达用户 开播后，服务通知渠道会优先触达和主播高亲密度，更有消费潜力的关注用户，帮助主播在服务通知渠道获取更大流量。
撬动直播公域流量	发表短视频，通过短视频中的在播ICON引流直播 对于短视频有粉丝基础和内容优势的主播，在开播1-2小时前发表短视频，更大概率帮助主播在视频流渠道获得更多流量。 利用短视频在播icon引流直播时，要做好短视频与直播内容的匹配，才能被系统视为有效引导。
流量承接	通过「好内容、好货品，好服务」做好流量承接 根据粉丝特性，做好货盘组合，配合流量把握好上货节奏，提升粉丝有效观看和支付转化。 提升粉丝消费和支付转化可以帮助推荐系统泛化更多兴趣用户，撬动公域流量，扩大收益，涨粉回血。

3.1.3 案例分享

3.2 内容为王，爆款商品

3.2.1 路径

通过有吸引力的内容和有竞争力的货品，提高直播间进入率，有效停留时长，支付转化率，成交金额，进而获取更多自然流量，本质还是做「好内容+好商品+好服务」。其中一个有效路径是：单位时间内密集成交做爆单产品，提升单位时间成交金额拉高ACU，引爆直播间流量。

3.2.2 商家怎么做

（1）人货场匹配，做有吸引力的直播间内容：选择和直播主题，目标用户匹配的主播，通过精巧的直播间布景，主播话术、福利安排、以及得当的直播节奏设计，吸引用户停留更长时间；

（2）注重转粉，沉淀用户资产：在直播中，引导用户关注，沉淀用户资产，后续围绕关注用户做差异化的选品和福利设置，促进潜力用户首单转化和复购，拉长用户生命周期；

（3）好货盘：制定合理的货盘组合，根据内容主题，供应链情况，为不同标签受众在不同生命周期提供差异化的商品定款、定量、定价、定惠策略，提升商品气泡点击率和支付转化率；

（4）流量和货盘配合，把握节奏：在直播期间不同阶段合理安排福利款、冲量款、利润款上架节奏，例如：通过福利款或者福袋等方式引流用户，吸引用户进房并有效停留，确保流量持续上升，积累到一定程度安排冲量款促成短时间高密度下单，拉高ACU引爆流量后，再用利润款提升收益。

3.2.3 案例分享

四、常见直播推荐流量误区

Q1、是否存在分级流量池？

带货直播推荐并不存在分级流量池，所有直播间都是按照当场的内容消费和交易转化情况以及主播历史开播表现和售后服务体验来决定流量多少。

Q2、关键指标做到多少算好？

曝光点击率、人均观看时长、有效观看占比、商品点击率、支付转化率等核心指标，都会受到带货业务发展以及实时供给变化的影响，不具备「绝对值」意义上的比较价值。

对于推荐系统而言并非做到某个「数值」一定就能获取更多流量。推荐系统在考量过程中，重点关注的是前述核心指标在大盘同期表现的相对水位。例如：有的商家转化率有提升，但发现流量并没有相应增长，可能和开播时段有其他转化率更好的直播间有关。

 

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私域已经进入 2.0 阶段，但还有很多人存在疑惑：企微和视频号如何快速起量？如何达到 GMV 和 NPS 兼顾？

我们摘录了本次公开日活动中的部分内容，希望可以给到更多品牌人和操盘手一些启发，也欢迎各位前来交流。

01生态转场，企微是否还值得入局？

企微连接微信距今已经 3 年了，对标微信支付、公众号、小程序大概需要 3-5 年的推广使用才达到顶峰，后面进入红海竞争期；所以就算现在才从 0 开始做企微、依然还有 2 年的红利窗口期。

但不同行业的竞争劲烈程度是不一致的，存在着时间差。例如鞋服行业的企微玩法，已经进入到一个“卷”的状态了；但像银行、零售门店等行业则是刚刚起步做企微的状态，依然有很大的空间可以去竞争。

我们站在企业经营的视角来看私域的作用，私域是“人-货-场”里“场”这里面的一个分支触点：是目前“场”里和用户触达率最高的一个触点，行业平均数据：短信是 1% 的打开率、服务号是 1% 的打开率、企微是 30% 的打开率。

1、线下门店“场”（直营、联营、加盟、商超柜台等形态···）

2、公域电商“场”（天猫、淘宝、京东、得物等平台···）

3、社交媒体“场”（抖音、快手、微博、B站、小红书、即刻等平台···）

4、私域“场”（公众号、微信支付、小程序、企业微信、视频号、腾讯广告等）

5、信息通道“场”（短信、Ai电话、邮箱、APP等）

尽管用户触点不断变迁，但用户运营的规律是不变的。例如我们在 16-17 年基于公众号设计的邀请好友关注涨粉的裂变玩法，18-19 年在小程序、20-22 年在企业微信上依旧能复用，随着 23 年视频号的技术接口开放、这些玩法大概率依旧能在视频号上再复用一遍。

微信生态朝着中心化和信息传播效率最高的方向演进；例如 15-17 年我们在群里是用语音+图片来分享课程，18-21 年在群里转发的是一个个小鹅通 H5 链接，现在群里和朋友圈大家看到越来越多人转发的是视频号直播。

视频号成为了一个新的“成交场”，视频号和企微的打通，让企微成为储存用户的底座。这里我会以全棉时代的私域和视频号直播为例，来说一说它是怎么利用“企微+视频号”，撬动品牌私域 10 倍增长，盘活沉默用户的。（完整案例拆解可见公开日直播回放）

02复盘全棉时代：私域 10 倍增长背后的用户资产经营策略

在具体实操时，我们先将“用户生命周期（所处阶段：拉新-转化-留存）”和对应“私域触点”进行梳理，系统记录各个私域触点上和用户互动的过程中的“用户行为标签”：小程序的商品浏览数据、购物车未支付数据、朋友圈互动情况、1v1 对话数…

然后设计整体的运营策略；不同产品品类的用户决策“场景”是不一样的，像本地生活行业的产品品类，60% 以上的 GMV 来自“社群触点”，像鞋服行业的产品品类，60% 以上的 GMV 来自“企微 1v1 触点”。

用户想吃 1 个水果不需要 1v1 咨询自己是不适合吃，但重服务个性化的商品、用户在社群或朋友圈看到信息后即私信咨询自己的个性化需求；所以品牌做私域不是都要做社群，只做 1v1 或者只做视频号直播都行。

以“人-场-货”的逻辑看全棉时代的私域案例

“场”：由于零一和全棉时代合作的第一优先级任务是把“未付费用户、沉默用户”提升付费转化率。所以我们首先将企微上的“沉默用户”按照“积分体系”进行分层运营

先通过朋友圈或者 1v1 聊天窗口将“小程序签到”获得积分、“每周二会员日参与抽奖”获得积分推送给用户，相比促销打折信息、积分体系更能够让沉默用户参与互动，系统追中用户在签到抽奖页面会额外点击哪些商品信息。

通过用户的停留页面、浏览偏好，在企微上可以形成用户对哪款产品有兴趣的标签，根据标签我们后续的朋友圈推送则定向植入该商品（企微朋友圈的推送是能千人千面分组的），1v1 聊天窗口的推荐也会提醒用户、之前参与活动的积分可以有折扣兑换自己喜欢的商品。

完成 1.0 的激活沉默用户的 SOP 之后，接着细化“精细化运营SOP”：因为全棉时代的用户来源有：线下门店、朋友圈广告投放、电商包裹···

我们会发现从线下门店添加的用户对品牌的信任度更高，只要触达用户的商品足够精准，用户的复购率就会很高。

针对这部分用户，在全面时代的小程序里提供种棉花、棉花工厂等小游戏给用户玩。用户不可能天天帮你分享商品促销信息、但她们很喜欢玩这些小游戏、调动用户多分享到朋友圈进行老带新。

不管你是打开拼多多、天猫还是支付宝，你会发现，现在几乎所有的 App 都在推这种游戏化的互动玩法、讲大一点这就所谓的元宇宙营销。全棉时代的游戏化案例之前刀法的公众号也刚推了一篇很详细文章，我这里面就不赘述了。

广告投放来的用户对于品牌的信任度还是欠缺的，除了首单低价福利吸引用户付费之外，我们通过内容提升用户对品牌的势能从而提升客单价和复购。

内容除了前面说的游戏化之外，常用的策略有“主题社群”和“视频号内容型直播”。全棉有线下门店、且品类属于母婴，用户对于育儿、产品使用等话题天然有关注度。

我们基于用户所在的区域（方便未来做线下内容沙龙给门店导流）、关注的品类（服饰、日化）两个维度组建主题社群，每个主题群就聚焦该主题发内容、这时候你把“群”就当成是一个个“内容帖子”、用户点进群就是看“贴子”、互动回答生产内容也可以获得积分，积分可以在小程序兑换商品。

由于群内容不是纯官方在生产“王婆卖瓜自卖自夸”，而是用户 UGC 分享产品的使用感受、育儿生活经验。然后追踪在这些群的用户是否提升了在小程序的消费 ATV，对应调整内容节奏。

这个和在线下开店的装修逻辑很像，以前只需要把店开在有十字路口、人流量多的街道；现在还需要把店打造成网红打卡地、给用户提供拍照互动的内容场域。

视频号直播通过鲜活的主播、商品全方位地展现，甚至产地直播、工厂直播等专题内容让用户对品牌的经营理念感知更真实。其次就是视频号官方有“公私域联动”的流量政策、只要私域导流进直播间成交、对应公域就配比 1：N 的流量（N 是多少倍和直播间的流量货币化率正相关）。

我们做数据分析发现，不管是新用户还是老用户，有直播的那一个月里和之前没直播的一个月，付费转化率提升了 55%、客单价提升了 30%，复购的频次提升了。其次视频号直播间的 GMV 40% 是来自公域、也就是说私域本身的增长可以带来更多的免费公域增长。

“人”：越来越多的品牌、特别是零售商都很重视会员体系的搭建，今年很多零售门店的销售额都在下滑，唯独“山姆会员店”一直在高歌猛进上升。由于私域是企业经营用户的最强触点，这也是为什么私域运营中积分体系和会员体系的搭建非常重要。

昨天一个朋友在吃饭时玩笑说，他买了肯德基会员之后，有没有提高肯德基的频次他不知道，但是他一定不会点麦当劳的外卖了。当用户成为会员之后，潜移默化地产生消费偏向：既然我有了会员，同样的品类放在一起，用户会优先选择自己是会员的企业。

同时，积分体系对于提升用户参与感也是非常重要的，筛选出忠实用户进行产品共创，形成“社区”，这就超越了品牌从前的单向的触达（品牌→渠道→用户），变成一种用户 UGC 的双向互动、真正实现 DTC。

现在各个平台都在加强会员注册、特别是付费会员，接下来已经不再流行私域和公域的概念，更多的是全域的概念。企微是连接来自不同“场”的用户、是企业经营用户的“底座”。

现在为什么越来越多的品牌去做私域，其实就是被公域“逼”的。我们自己做了统计，不管是什么品类，只要做了私域，它的用户 LTV 比起公域，基本上都是翻了 1.5-3 倍，甚至高频的品类翻了3-5 倍。

私域除了提升用户的 LTV （用户生命周期价值）之外，很大的一个价值就是做用户的 NPS（净值推荐）。用心理学上的概念就是：一个人有 2 个账户、情感账户和金钱账户。

前期大家做私域只需要很简单粗暴一直群发促销折扣信息即可，慢慢得用户的打开率就会降低（前面提到的从企微 30% → 公众号 1% → 短信 1% 对比）；我们做很多精细化的 SOP 给用户去推内容、券和商品品类的组合，其实就是为了每一次的信息触达都是能给用户创造价值的。

“货”就不用多说了，货本身也可以成为流量来源：五菱汽车口号“人民需要什么、五菱就造什么”，火爆的 mini 车型在各大短视频平台播放量非常高；抖音视频号上也有很多“新奇特的商品”、吸引眼球的短视频在投流推广。

我们把一些关于商品的【运营玩法】归类到【货】这个板块：组合套装、买x赠x、满减、满赠、加价购、爆品清单、品类日、品牌日。

私域的一个终极形态是“DTC”，为研发一款新品提供用户调研、用户众创（包装/口味/名字等等）、线上预售，在一定规模的私域用户画像验证销量后，得到 这个新品 的标签 ，让新品在上市时即可基于“用户画像”在公域大规模投放。

柔性供应链的概念：现在有海量的工厂在生产同质化的商品，商品竞争除了【功能价值】之外，现在需要拼的是 能给用户提供 【情感价值】→根据用户需求/画像提供专属的个性化定制。

甚至结合 NFT 技术、商品还可以给用户提供【资产价值】（例如用户花了 100 元购买 A 商品时、能同时获得 1 个对应的 NFT 卡片，这个商品 NFT 卡片就像买彩票一样、价值多少钱有个随机概率）

03视频号直播如何从 0 做到千万 GMV？

最后一部分说一下视频号。

我们 21 年 6 月份开始组建视频号直播团队、一开始才 6 个人在摸索，跑通模型后、到 22 年春节后开始扩张到 100+ 人，到上个月我们已经做到了代运营服务商的第一名。

整个过程中我们踩了几个坑。现在大家去看双十一的榜单，会发现大部分是珠宝文玩、鞋服、美妆。我们前期的时候什么品类都做，亏了几百万，当我们只做鞋服和美妆，就开始盈利了。

事实上，京东、淘系、抖音都有自己对应的优势的品类，慢慢向其他品类渗透。如果你自己不是视频号目前的优势品类的话，你现在去做大概率是没有很好的流量。

同时，平台用户的年龄段也是很重要的因素。同样是卖美妆，在视频号卖抗衰产品会比卖面膜更好，因为视频号上都是一些 40-55 的中年女性。

微信视频号也经历了几次大的更新，20 年刚更新的时候注重短视频内容，当时只要你能做内容，有完播率、用户点赞就会有很多流量，但赚不了线。

但现在我们是直接做直播，不做短视频内容。21 年底的时候，我们同样一个团队一天也就播个几百块钱、能破万一场已经是很厉害了；因为平台的流量给能创造用户停留时长和互动的直播间。但 22 年开始、我们只做成交，不做用户停留时长，只要下单多了，整个流量就能够上升，平台就会给到更多的流量，同样那一只团队一场能做十万 GMV、上百万的 GMV。

不同的阶段的平台要求是不一样的，现在我们合作的直播间，单场直播+私域已经能够做到千万级以上 GMV 了。

视频号今年它大概有几百个亿的 GMV 了，明年它的目标是 1000+ 亿，按照小程序的发展规律两三年后可以做到万亿级的体量。这一点我是非常相信的、在公私域联动的策略下，只要把私域的用户交易习惯养成在视频号，就能滚动增长飞轮。

品牌做视频号直播一定要补齐私域运营能力。我和很多抖音、快手的代播服务商交流，他们组建的视频号代播团队都没做好，因为都是现有的抖音直播间、快手直播间加多一个机位顺带着做一做，这肯定是做不成的。

想要做好视频号的业务，一定要去组建一个新团队然后精细化分工。依据平台阶段性的这个侧重点不一样，我们要学会顺应平台的政策，包括像现在的付费投流，其实都还在前期的内测期，大家都可以去试。

其次，人群画像的标签是后台提供的一些简单的人群圈选方式，方便我们去复用。大家在做的过程会发现，品类与年龄段、年龄段与流量是挂钩的。如果你不圈选年龄段，其实就没有办法获得直播间中更多的流量，形成一个正向的这个循环。

最后，我们整个团队从 0 开始，到现在能在半年里面从服务商中的二十名左右冲到第一名，很重要的原因就是建立起了复盘体系。

我们会把所有的这个踩的坑记录，让整个团队形成一个这个习惯：到底是引导用户点击福袋增加浏览时间，还是帮点转发、点击直播预约对公域流量提升有效？公域中的用户沉淀到私域里是否能复用等等定量统计。

再去做假设验证、不断跑运营的 PDCA 循环。我们内部有快二十个直播间组同时在跑，通过不同直播间的测试结果，一个直播间有效的策略就拿到另一个直播间做复制了。

基于此，整个团队能够把视频号运营的 SOP 摸清楚了，整个过程并没有太大的不一样，更多的是这种组织能力的生长。

04写在最后

视频号不是只有今年有红利。大家很多时候会疑问有没有红利，有红利我才冲进来。人一旦是抱着希望红利期望进来的，他一定是很焦虑的，他一定是拿不到红利的。“放弃幻想、长期艰苦奋斗。”

我们做好长期的准备。很多人只做了 1 个月、3 个月就撤出了，转而去埋怨平台没有红利，我们从 20 年春节后视频号刚推出来就开始研究、这两年经历了身边三波人进进出出视频号赛道了；现在开始是第四波、大家都觉得“视频号明年开始起飞！”

还是那句熟悉的鸡汤：种下一棵树最好的时候，是十年前和现在。

我们听了很多干货，更多的作用在于启发，坚定我们是不是要去做，或者判断我们的组织能力能不能去做。有个公式我非常非常这个认可，业务成功=战略x组织能力，有了战略的判断之后，我们要做的就是提升自己的组织能力去学会这个事情。