“除了直播和发视频，我自己从来都不刷视频号。”一位粉丝超两百万的视频号超头部博主这样说道。

头部尚且如此，普通用户更别说了。

而这显然和市场当初对视频号的构想相左。

视频号作为强强联合的产物——依托的微信，是国内规模最大流量池；短视频模式是“时间杀手”，一度被认为有“取代抖快”的潜力。

甚至，电话会议中不断释放的视频号即将加载广告的预期，某种程度上，是支撑腾讯估值反转的信号。

且支撑确实有一些底层逻辑，最新数据显示，视频号的月活和日活分别达到了7.5亿、5亿，已超过快手，逼近抖音。

然而作为迭代的内容形式，视频号在最关键的地方是哑火的：单用户使用时长仅为35分钟，不到抖音和快手的三分之一。

如此一来，前面花团锦簇的设想，瞬间有空中楼阁之感。那么，视频号为何会如此？情况又是否能扭转？

一、我看短视频是娱乐放松的，不想被教做人

众所周知，微信迄今有两个重要的内容生态——公众号和视频号，而平台对它们的态度截然不同：

公众号被张小龙予以“给微信用户助助兴”的云淡风轻，一草一木都是自己原始发育。

而对视频号，张小龙却珍而重之地表示：视频化表达应该是后十年内容领域一个主题……视频号希望的是人人都能表演。

可结果，不受重视的公众号，爆发式发展；被偏爱的视频号，上线两年多，一直不温不火。

为什么内容模式迭代反而效果更差呢，难道是微信生态不适合短视频形式？

这显然不是事实。数据显示，2020年11月-2021年7月，视频号TOP500强的内容发布量，持续提升，用户对内容创作热情很大。

平台也在2021Q4电话会议提到：视频号在新闻、音乐和知识类内容等内容类别上，取得了重大突破，超过100,000个赞的视频数量强劲增长。

更准确的真相，或许可以在油管的相似经历中找到。

2011年左右，YouTube的互联网访问量已排到第三，但囿于用户只是将其当作视频“中转站”，平台粘性停滞不前。

YouTube团队采取了一系列策略，包括配置专业的摄像设备，重押“订阅频道”，招揽麦当娜和沙奎尔·奥尼尔等顶流内容创作者，想通过内容建设，让用户在网站停留更长时间。

然而一年后，ComScore数据显示，用户在YouTube上花费的平均时间基本与之前持平。

这让YouTube管理层意识到，问题的关键并不是视频内容上，而是怎么将视频内容和正确的用户进行匹配。

找到问题后，YouTube通过不断优化迭代视频推荐系统，取得了卓越效果：

2014-2017年，人们在YouTube上观看视频的总时间增长了20倍，通过“视频推荐”观看视频的时长达到了总时长的70%。

那么，视频号能否以类似的方式逆转局势呢？

你仔细留意的话应该会发现，你自己以及朋友的公众号在看、视频号内容点赞等公开行为，互动的基本都是时事新闻、民生政务、企业财经等泛知识品类，很少有娱乐八卦分享。

原因在于，经过朋友圈沉迷“人设”的猥琐发育，整个微信的内容生态消费，都笼罩在“立人设”阴影里。

这样一来，导致公众号、视频号的内容结构偏好，都侧重泛知识化。

然而同样的内容品类，与不同形式载体的匹配度是不一样的。

在娱乐方式的多样化的过程中，严肃内容和娱乐内容的表达界限逐渐分离。如下图，排在两个极端的是：看书和短视频。

这样一来，顺规律的就会发展得很好，如公众号之于泛知识类内容，以及几乎所有开通短视频模式的平台，靠前的短视频内容均是情感、娱乐类。

也就是说，短视频模式的表达下，简单看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等，欢乐休闲，挺好的。

但反观视频号，“短视频+垂类内容”明显逆传播规律，硬生生给整成“各种教你做人”的知识暴击。

而为了承接泛知识内容的深度，其试图跳出短视频时长的限制。数据显示，2021年视频号中，50-60S视频占比最高，已经占比达到27.55%。

但这并不能消解内容消费的另一个本质问题——泛知识类内容相比泛娱乐内容，边际递减迅速。

刷短视频，娱乐爆棚，反复体验快乐中，时间无声流走；看教科书，需要集中注意力、需要耗费脑细胞，连打开都需要勇气。

这种体验传导到创作上，也是一样：

看了刘畊宏跳操，很多人会自己录制跳操视频上传；但看完“什么是元宇宙”视频，你不会想自己剪一个的。

也就是说，泛娱乐内容跨越了难度的“适居带”，能激发用户的表达欲和参与性；垂类内容太过深度和复杂，别人无法复制，也无法传播。

然而短视频的下滑机制决定了，播放量是由平台分发的，参考权重不大。激励体系更看重点赞、评论、转发等互动指标。

比如，B站开发story模式时，激励策略就更倚重赞评。

可视频号上，用户“只敢远观，不敢亵玩”，“互动门槛”太高，一定程度会影响激励实行。而创作者得不到激励，会限制短视频创作者的持续产出。

既没有想看的内容，也没有互动参与的欲望，大家都不沉迷，视频号的用户时长如何添砖加瓦？

换句话说，在视频号的消费上，用户囿于平台“立人设”属性，表现出的消费偏好：装X，与其对短视频内容的本质需求：娱乐，是相反的。

这导致了视频号实际侧重的内容供给，和用户的需求错位。显然这种情况不是像上述Youtube那样，只优化推荐能解决的。

当然，视频号也对问题有认知，其在2022Q1电话会议提到：视频号新闻、娱乐内容日益丰富，加上推荐技术提升，视频播放量及使用时长同比大幅增长。

看起来，确实比Youtube当时的突破方式多了一环。

二、重心从社交分发转向算法，时长能否逆袭抖快？

其实，基于“先天”用户特性，出现内容供需错配的情况，在短视频行业并不鲜见。

快手以下沉用户起家，早期平台充斥着自虐视频、低俗黄段子和各种行为怪异的内容。这种“野蛮内容生态”，一定程度将用户推向了抖音。

危机重重的快手“后天发力”，采取的方式和视频号要做的差不多：

一方面，扩充内容，推出各种激励计划，如“光合计划”拿出百亿元拿出百亿流量，扶持10万优质生产者。

另一方面，优化分发，大量引入MCN机构，向抖音靠近。

双向推动下，截止2019年9月，快手一二线城市日活用户超过6000万，南方地区日活用户超过8000万，生态一定程度逆转。

那么，视频号能否复制这样的路径呢？

就分发来说，YouTube那时仅靠优化推荐，突破用户时长增长瓶颈，在于用户认为其像是自己肚子里的蛔虫，能够精准推荐感兴趣的视频。

可以看到，以社交分发起家的视频号，也在逐渐侧重算法推荐。

数据显示截至2021年6月，推荐类内容占比52%，朋友看过（社交分发）占比46%左右，其余为已关注博主。而据张小龙提出的愿景，算法推荐：朋友：关注的比例，最终将达到10：2：1。

之所以这样转变，或在于突破社交分发的局限性。

早前，视频号凭借独特的社交分发，依托微信庞大的流量池，在冷启动阶段用户规模迅速攀升，如两年时间DAU就近5亿。

但社交分发拉新有力，留存效果却有限：

样本统计显示，泛知识类账号辰辰说财经，同样的内容，在视频号的点赞、评论量，远高于抖音；泛娱乐账号手工耿，同样的内容，抖音的点赞、评论要远超在视频号，但转发/点赞对比，视频号却高于抖音。

也就是说，因着好友关系，关注点赞的内容，可能只是基于人情；而真正感兴趣的泛娱乐内容，囿于“人设”，存在点赞压力。结果就是，泛知识类内容更容易受到激励、推荐。

对此，微信曾推出私密赞功能，进行调节。

但一方面，点私密赞需暂停视频或长按点赞键，很影响消费体验；另一方面，都私密了，点赞毫无分享乐趣可言，改善效果有限。

基于此，调整策略倚重能精准推荐的算法分发，显得势在必行。

不过，当下发力算法推荐，和Yotube那时作为引领者的情况，完全不同。

内部来说，平台仍然占比较大的社交分发模式，一定程度会限制推荐算法的精准率——算法可能会基于错位的互动情况，持续给用户推荐不感兴趣的泛知识类，而忽略其真正感兴趣的内容。

外部层面，抖快在算法分发上，有充分的先发优势，后进入者能吃到的份额，是被挤压的。而数据显示，2021年抖快份额加起来超过70%，很大程度上已满足用户的需求。

这种情况下，视频号想逆袭抖快，要么是更具迭代的娱乐方式，要么是更丰富的内容。

前者目前可能性不大，而后者实际上就是另一个后天发力的路径——激励创作，扩充内容。那么，视频号这一块表现如何呢？

去年年中，视频号推出“北极星计划”，以一定的流量为奖励，邀请其他平台有粉丝积累的网红大咖入驻，丰富内容。

这确实吸引了一些抖音博主过来占坑，也有营销号搬运其他平台内容，进行持续经营。

年底，其又推出“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，扶持原创作者，进一步完善内容生态。

一边撬抖快墙角，坐享成熟搬运内容，一边鼓励原创，以差异化突击抖快内容封锁，算盘打得不错，但过于“贪心”，反而适得其反：

统计显示，2021年2月-2022年3月，入围音乐排行榜的门槛，由102w点赞量下滑到16w，音乐内容品类流量在萎缩。

而2022年1-2月，视频号TOP500榜单中，美食、音乐等易于搬运的泛娱乐内容占比，平均减少50%；相反，运动、教育、母婴育儿等泛知识类账号占比明显增加。

也就是说，创作者激励施行了一年多，泛娱乐内容的扩充可能又回到了原点，相反泛知识内容却进一步强化。

原因解释起来就是，在流量更侧重原创内容下，搬运得不到奖励大家自然不爱做了；而其对原创的激励，对外站创作者吸引力也有限。

换句话说，视频号无法用抖快的方式，去打败抖快。

据观察，尚未有抖音、快手、B站的原生博主，有批量向视频号靠拢的迹象。据统计数据显示，抖音里90%头部网红、明星并未入驻视频号。

不过，由于生态体系尚不成熟，玩法还在探索阶段，视频号其实比较利于新进入者。

总的来说，视频号的分发机制，实则会加重供需错位的问题，而创作者激励，更大可能是进一步加强平台泛知识类属性。

“后天发力”不仅没改善，反而更加重了先天局限性，如何能留住用户？

三、小结

曾成功讲过公众号、小程序迭代故事的微信生态，在视频号上哑火了，至少从用户时长看是这样的。

这并不是微信生态不适合短视频内容，而是囿于平台“立人设”属性，视频号实际侧重的泛知识类内容供给，和用户对短视频内容的娱乐需求，本质错位。

视频号积极“后天发力”以期改变，但无论是“社交+算法”分发模式，还是当下的激励扩充模式，都改善有限，加重先天局限性的副作用明显。

一句话，用户规模提升上来的视频号，想在人均消费时长上突破，囿于基因阻碍很难“大力出奇迹”。

作者：周霄、陈成、徐帆；编辑：付晓玲、曹宾玲

来源公众号：表外表里（ID：excel-ers）

2020年开启内测的视频号至今已有2年多的发展，据腾讯官方5月公布的Q1财报显示，视频号正在持续获得用户欢迎，今年一季度的视频播放量及使用时长同比大幅增长。

依托平台的扶持，视频号正处于流量红利期；又因为去中心化的推荐机制，普通人也有机会做出好数据，成为百万粉大V。

对于短视频小白或素人创作者来说，想要做视频号，有哪些可供参考的内容方向及选题类型？通过几个新晋黑马账号，来看看他们的思考。

短视频到了商业变现的尽头。

乘着4G网络普及的东风，短视频快速普及，数亿用户量级的抖音、快手应运而生。经历了近十年的蓄力后，短视频在2020年正式步入沉淀期，微信视频号费力挤入赛道，与抖音、快手一同寻求变现解法。

近期B站首个付费视频的上线登上微博热搜，为内容付费再添热度，作为内容平台最直接的变现方式，这条变现路径有迹可循。从网络小说的VIP章节，到热门电影需要平台会员，为线上内容设置付费门槛已成常态，而在如火如荼的内容付费浪潮下，短视频平台正在成为下一个焦点。

即便基因各有不同，但寻求增长的逻辑却相通，付费正在撬动短视频。

1 “爱恨交错”的付费生意

一个风口遇上另一个风口，会产生一些奇妙的化学反应，作为2019年就被行业认准的新风口，知识付费和短视频的联姻颇有1+1>2的气势。但除了光鲜的表现，在这条以变现为终极目标的路上，短视频平台也有“被逼上梁山”的无奈。

一方面，乏力的用户增长令平台们焦虑。中研网数据显示，短视频用户规模增速在2018年达到峰值后持续下降。

而Quest Mobile数据也指出，2020年1月至2021年12月，短视频行业的月活用户稳定在9亿左右，规模触顶。

另一面，是单一盈利模式下的变现之困。目前，短视频平台盈利模式以广告、直播和电商为主。

2021年下半年，字节跳动就传出国内广告收入停止增长的消息。瀚腾商务在报告中指出，短视频平台的主要运营模式UGC往往质量不高，无法吸引高素质人群，所以商业变现能力较弱，广告商的注意力正在转移。

而相关法规的出台，也让近年来大热的直播打赏和达人带货受到限制。监管趋严，流量放缓，短视频平台亟待寻找新的变现路径。

内容付费领域，有着无数探路者，此前的知乎Live、豆瓣时间等付费衍生品鼓舞短视频平台向付费进军。

财报数据显示，今年一季度知乎内容商业化收入为2.27亿元，首次超过线上广告业务（2.17亿元），成为第一大收入来源。

从商业变现的角度，简单直接的内容付费是众望所归的方向，然而如何提高用户付费意识，是整个内容付费行业的共同难题。

《新势能人群休闲娱乐APP偏好洞察报告》数据显示，7成以上的用户没有为APP付费的意愿。

于短视频行业而言，内容付费需要经历漫长的试水期。一方面，在用户长期享受免费内容后，很难立刻实现从免费到付费的模式转变，付费习惯的培养不是一蹴而就的；另一方面，有偿内容的吸引力是否足以让用户埋单，还有待考证。

如今，在玫瑰与荆棘共生的旅途中，主流平台们已经做起了内容付费的买卖，基因各异的快手、抖音、视频号，正在讲述着殊途同归的故事……

2 快手：大而全的付费体系

崇尚“小而美”的垂类APP漫山遍野，怀有鸿鹄之志的快手却在书写“大而全”的故事。

驶入高速区的互联网时代，工具属性的产品飞速迭代，工具出身的快手，血液里流淌着比旁人更多的危机感，不断进行业务探索是快手获得安全感的方法之一。

正如Slogan“拥抱每一种生活”一样，快手想要尝试多种变现方式，从直播、短剧到电商、房产，快手什么都想做，也什么都在做，把触手伸向付费领域，也源自快手勇于探索的“好奇心”，在内容付费方面，快手“大而全”的商业观念同样有所体现。

在短视频内容付费上，快手是第一个吃螃蟹的勇士，2020年快手着手从直播、短剧、录播课程等方面做起了付费生意，涵盖了从专业技能到日常生活的多个垂直领域。目前，快手在APP内单独设立了“付费内容广场”，付费内容形式多元化、观感体系化。

越来越多快手用户开始为付费内容埋单。财报显示，2021年第四季度，快手直播付费用户的渗透率环比增长，来自直播付费用户的平均收入同比增长17.2%，达到60.7元。

而这一切的付费营收增长，离不开“知识品类”这个大功臣。

不容否认，有趣吸睛的短视频或直播，在承载着大量泛娱乐内容的短视频平台屡见不鲜，而相比大量免费的泛娱乐内容，需要付费的知识品类内容，含金量更高，更易被用户接受。

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的《2021年短视频用户价值研究报告》显示，知识科普、生活技巧、购物分享为短视频用户最愿意付费的内容类型。这也就不难理解，为何在快手的付费用户中为知识内容埋单的比重更大。

诚然，知识付费是个好赛道，但除了天时地利之外，快手在该领域的崛起也离不开自身的用户结构。

艾媒咨询调研数据显示，2021年“35岁+”群体购买知识付费的比例达到58.8%。此时，用户平均年龄比抖音更大的快手，无疑获得了发力知识付费的助力。

可以看到，快手付费内容的“大而全”，让越来越多的用户需求得到满足，但同时，与“草根”文化颇有渊源的快手，或面临付费基础不坚实的挑战。

有报告指出，用户付费意识与城市等级成正比，一二线城市的付费用户占比高于其他城市。这对于三线及以下城市占比过半的抖音和快手而言都不是好消息，以下沉市场见长的快手尤甚，这场内容付费的热潮能否延续，是关乎快手付费盈利的关键。

不可置否，把付费内容的多个领域一一走过后，快手确实挖掘出了一个新的闪光点，凭借百万知识付费用户的拉动，快手正在走向更远的地方。

3 抖音：撬长视频的“墙角”

“用户流量=广告收入”的思路，刻在字节跳动的DNA里。

通过算法把广告推送给不同的目标用户，以此拉动交易和转化，是字节跳动的王牌打法。QuestMobile报告显示，互联网平台里，2021年上半年抖音以30.2%的广告收入高占比一骑绝尘，而同属字节跳动的新闻APP今日头条同样有着超高广告收入占比（16.4%）。

在整个短视频行业用户增长触顶、广告收入乏力的情况下，抖音也需要一场变革。在各平台短视频内容趋于同质化、用户口味极易乏味的背景下，付费短剧被抖音寄予厚望。

这是一场“早有预谋”的商业计划，抖音在《2020抖音娱乐白皮书》中曾透露，抖音和华谊创星、唐人影视等多家头部影视制作公司签订协议，预备发力短剧市场。

同时，在屡次与长视频平台因影视剧剪辑的版权问题而缠斗不休后，抖音也在寻找影视剧剪辑短视频的替代品，而与其逻辑相似的短剧，既能满足用户碎片化时间支出，又可以凭借连贯的剧情增强用户粘性。

2021年首部自制短剧《做梦吧！晶晶》获得超2.8亿的播放量后，小试牛刀的抖音进一步确定了短剧的市场前景，继而开始试水付费短剧。同年11月，抖音“付费短剧”的功能正式上线，付费门槛大多为10抖币（折合人民币1元）解锁一集，付费后的内容可重复观看。

从平台用户的角度，剧情的连续性是一个卖点。比起直播等较为独立的内容，用户更习惯为具有连续性的剧情付费，不过也有网友反馈称付费短剧低质化严重，远不及长视频平台付费内容的质量，付费短剧的前路依然充满挑战。

从抖音自身的视角，这是个布局问题。虽然与长视频平台的包月会员制和单集付费制相似，但区别在于，爱奇艺、优酷等长视频平台因高昂的影视成本难以盈利，抖音则意图以小成本的付费短剧谋求市场红利。

凭借着精准的推送算法，抖音有望在内容付费的时代获得更多关注，但同质化的问题依然如影随形。比如付费赛事活动，有着生态基础的视频号能够更直接地与用户联动。

目前看来，在内容付费领域，抖音还没有形成独有的标签，随着短视频平台内容付费大战的开幕，唯有更高新意和质量才能成为脱颖而出的要义。

4 视频号：目标，发展同频

这场直播酝酿了足足两年。

2022年1月，一场NBA直播赛，开启了微信视频号的付费时代。免费观看比赛3分钟后，用户需要支付90个微信豆继续观看比赛，Android用户要9元，iOS用户的收费门槛更高，需花费12.8元。

入场迟到，是视频号不容否认的短板。2016年短视频爆发元年后，腾讯进行了十余次试水，推出了微视、企鹅看看、闪咖、猫饼、腾讯云小视频、Yoo视频、酱油、哈皮等等，但大多没有掀起什么波澜。

而2020年1月才正式内测的视频号，凭借着微信的成熟生态和社交流量池表现尚可，不过与快手、抖音相比慢了不止一拍，视频号唯有抓住“内容付费”的转型机会，与抖音、快手同频发展，才有更大概率实现平起平坐，抑或是弯道超车。

与大多数视频平台不同的是，视频号并不是一个完全意义上的独立个体，作为微信生态中原子化组件的它，依附于腾讯生态。

今年1月的NBA直播赛，在微信视频号需要9-12.8元才能观看，在腾讯视频成为包月会员后的付费均价不足4元，价格远低于视频号。

付费赛事的同步推出，腾讯意在辐射更多兴趣人群，而背靠微信私域流量池的视频号又能够凭借朋友圈转发等形式扩大赛事影响力，以更多流量换取更高的转化率。退一步讲，即便付费人群不能转化为腾讯视频的用户，但更贵的直播售价也让腾讯“这波不亏”，横竖都是赚。

对视频号来说，这当然不是没有利好，自带流量基础和音乐、影视剧、体育、综艺等内容，是它最大优势所在。

事实上，视频号赛事付费直播或许只是腾讯的一次试水，如视频号能够为腾讯视频带来可观的用户转化，那么曾与视频号合作，推出过周杰伦、张国荣重映演唱会的腾讯音乐，或许在不久的将来会进行线上演唱会付费的尝试。

凭借区别于垂直视频APP的差异化优势和自带的12亿微信用户资源，启动直播付费业务的视频号或将为微信带来新的增长点。

目前，继赛事直播付费后，积极面向C端的视频号也在与抖音、快手一样，逐步向个人用户开放付费直播权限。

5 结语

基于短剧、直播、录播等付费形式，一场没有硝烟的战争在短视频行业打响：

诞生于腾讯生态的视频号是整个闭环中的原子，与其他业务相辅相成；执着于流量变现的抖音在寻找广告收入外的“第二春”，强大的算法加成或可为内容付费带来新意；以GIF工具起家的快手什么都想尝试，更早涉足内容付费且模式更为成熟……

纵然基因各异，但内容变现是短视频的共同期许。

前路漫漫，以优质内容说服用户付费的故事未完待续，或许在不久的未来，线上演唱会等付费内容也会被纳入短视频的商业版图中。

作者：蔡雨彤  编辑：佟梅

来源：一点财经（ID:yidiancaijing）

视频号来了，可能是寡淡如水的618里，为数不多的几条新鲜事之一。

这并非视频号第一次参加大促——去年双11，视频号是参与过的，但与半年前相比，视频号自身和它身处的世界都已模样大改。

尽管腾讯管理层反复强调“视频号的商业化仍需时间”“视频号会更注重用户体验和变现间的平衡”，但在客观上，腾讯比以往更需要视频号拧开商业化阀门。

受限于版号、未成年人游戏政策，腾讯游戏业务很难重现鼎盛时期增速，企业服务和金融科技业务的赚钱效率不高，广告业务（除视频号）短期内复苏可能性存疑。

放眼望去，如今腾讯体内兼具高营收增速潜力与高毛利率特质的业务，唯有视频号了。

视频号商业化的条件同样日渐成熟，它刚刚经历一轮大发展，其中不乏客观原因。

疫情期间，人们最大诉求是在最短时间传播视频，对草根用户而言，微信群、朋友圈以及建筑在社交关系链之上的视频号是天然的传播利器；主观上，从去年12月底开始，视频号陆续做了西城男孩、五月天、张国荣、崔健、周杰伦的演唱会。这些因素无疑给后续商业化布局聚拢了更多内容和流量。

“在几场演唱会过后，视频号里优秀内容的点赞率和分享率有比较明显的提升”，樊登读书视频号负责人李洋阳告诉字母榜，去年起账号平均点赞量在1000-2000之间，今年则能达到2000-4000，点赞量增长有账号自身成长原因，同样与官方拉新、促活策略相关。

在视频号生态中，短视频内容能为直播提供流量补给。流量补给池的水量攀升，商业变现池自然更有所凭依。

大众都能看到的是，视频号建筑在月活12亿的微信之上，实际上，微信只是视频号守着的富矿之一，它还背靠着整个腾讯的IP库，这是视频号能频繁发起或重映演唱会的重要原因。

一旦流量起势，商业化随之到来，这既包括商家、创作者的商业化，同样包括视频号自身的商业化。李洋阳告诉字母榜，在重要活动节点，他们会选择投放朋友圈广告，比如618活动期间。

视频号信息流广告也被提上日程。“2022年，公司将启动短视频信息流广告的测试和优化，或许这将是视频号最大的收入来源”，3月的电话会上，腾讯高管曾表示。

中信证券此前预计，视频号将于2022年底开启信息流广告变现，参考朋友圈广告和快手广告收入规模预测，2023年视频号广告有望贡献370亿元左右增量收入。

一个数据可作为参考——2021年，腾讯全年营收为5601.2亿元。

尽管看起来形势一片大好，视频号的痼疾依旧存在。出圈的演唱会依旧是官方主导下的狂欢，视频号头部达人要么是官方账号，要么是其他平台迁移而来的大V，视频号生态内尚未成长出现象级的原生大V，而没有大V便没有粘性。

618等来了视频号，但这只是视频号启动商业化的开始。

A

4月，不少视频号商家、主播收到这样一则消息，“商家/主播选择‘购物’类目开播+挂购物车，当场直播间导入视频号外观众数大于等于50人，便可获得平台流量券。”

微信主动强化产品商业氛围，这可不多见。在大众印象中，微信一直竭力避免生态内商业氛围过于浓厚，以至于影响用户体验。但面对视频号，微信敞开了大门。

回头看，视频号的这步棋是为618而下。

iQOO视频号负责人在5月开始和视频号团队对接618活动，“视频号在618期间的流量投入还是蛮大的。”

据上述负责人透露，抖音、快手目前设置了电商部门，该部门会与品牌制定一定的销售额约定，“视频号目前对商家没有太多考核要求，没有规定销售额达到多少才会给流量，当下主要是帮品牌做流量沉淀。”

视频号为何开始为商家和主播导流？

首先是视频号自身河道变宽。视频号数字营销平台百准曾在去年7月预估，视频号日活达4.5亿，人均时长35分钟。在日活上，即便视频号尚未追上抖音，但超过快手已是板上钉钉，但相对抖快一两个小时的人均时长，视频号的流量河道仍是狭窄的。

腾讯官方未曾公布过视频号的日活和用户时长数据，在2021Q4财报电话会上，管理层是这么说的：第四季度，每个DAU花费的视频账户时间和观看的视频总数均同比翻了一番以上，2022Q4财报中的说法则是，视频播放量及使用时长同比大幅增长。

上半年，视频号连做了几场相对出圈的演唱会，内容时长较长的演唱会显然对继续增加视频号人均使用时长大有帮助。人均使用时长的提升便给了视频号为商家、主播导流的基础条件。

从商业化的角度，在正式开启视频号信息流广告业务之前，视频号首先要积攒潜在广告主，让商家意识到视频号是流量洼地且有生意可做。

部分商家也认同这一点，“视频号目前是品牌获客成本相对低的平台，如果品牌能够在视频号里获得较多曝光，可以更好地做私域用户留存。”iQOO视频号负责人解释。

iQOO的做法是，当用户进入iQOO视频号直播间，会收到“欢迎进入iQOO粉丝群”的弹窗；有意愿的用户会进入企业微信群中，品牌会给他们贴上标签，通过后续的群内交流、推荐完成种草、成交的链路。

不过，把品牌和主播拉到视频号的阵地里，距离品牌愿意在微信生态中付费，还有相当长的距离。

如李阳洋所言，樊登读书目前主要是在大促节点购买朋友圈广告，iQOO视频号的广告费用投入则在整体投入中占比很少，“目前做视频号主要是通过直播撬动公域流量。”

视频号的货币化仍在早期阶段。

B

“视频号的变现模式应该与当前市场上类似产品差不多”，腾讯管理层曾如此解释。

拿已上市的快手对比，今年一季度，快手线上营销服务收入为114亿元，直播收入为78元，包括电商的其他服务收入为19亿元。想必未来，视频号的主要营收来源同样是广告和直播打赏收入。

现阶段，由于视频号暂未上线信息流广告业务，其收入来源主要是直播打赏，以及为朋友圈广告贡献收入。“直播方面，打赏收入在不断增加并且已经相当可观”，在2021Q4财报电话会上，腾讯管理层曾透露；2022Q1财报也指出，社交网络收入增长，主要是因视频号直播服务收入增加所致。

尽管直播打赏收入成为眼下视频号乃至腾讯营收的新增量，日渐萎缩的直播市场以及愈发严厉的直播新规，注定了视频号直播收入很难长久维持高规模与高增长。

一季度，快手直播收入同比增长8.2%；5月，直播新政要求各平台要全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播进行排名、盈利、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名，这一政策无疑会降低直播间观众打赏的积极性。

可见视频号的变现希望仍在广告业务。视频号的货币化仍在早期阶段，一方面是由视频号内容生态、商业生态仍不完善决定的，另一方面是腾讯主动为之。

在直播电商业务上线前，抖音的公域付费流量投放已相对成熟，甚至于带货之前，不少品牌、主播为了品宣或获得更多粉丝，已有不少投流经验；2020年底，巨量引擎上线了整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力的巨量千川。

换言之，抖音电商业务的商业化，是搭在原有信息流广告的架子上的，而视频号这边，需要从头搭起。

张小龙对商业化的态度，素来是“商业化应该是水到渠成，互利共赢的事情”，视频号要注重“用户体验和变现间的平衡”同样注定了，视频号对信息流广告的测试过程会是审慎而缓慢的，“视频号的商业化还需要时间，在这段时间我们会不断改善客户体验。就向朋友圈广告，会采用渐进的方式推进商业化。”

但提高视频号商业化能力，显然已被列在视频号计划表中。“通过我们的技术优势、用户基数优势以及更多优质内容来实现更高的CPM（千人成本）”是腾讯管理层为视频号广告业务定下的未来大方向。

他们定下的另一方向则是，创造更好的视频号生态，包括与企业微信、社交网络、聊天、小程序等结合。

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但从视频号如今进化到的阶段来看，视频号的商业化也急不得。视频号依旧有几大难题待解。

在2021Q4和2022Q1财报中，腾讯分别将视频号数据增长归功于，视频号在新闻、音乐和知识类内容等目标内容类别上取得重大突破，以及视频号新闻、泛知识及娱乐内容日益丰富，加上推荐技术提升。

今年年初，视频号公布上线两年成绩单，提到的出圈案例包括西城男孩演唱会、五月天演唱会、孟晚舟归国、神州12号发射。

不难看出，新闻、演唱会等内容，大多数是官方主导下的视频内容，视频号直播推荐流里，也不乏“辽视TV”“安徽音乐频率运营中心”等电视、广播节目，以及各类新闻节目。

视频号直播，俨然另一个线上电视台。这些内容对视频号的好处是，可以有效提升用户使用时长——这正是视频号一直缺少的；但问题同样明显。

长视频是强聚焦，短视频是能让用户更轻松弱聚焦，比如抖音上的剧集剪切，能最大程度上卸掉用户注意力负担。短视频平台的强生态正建立在弱聚焦的基础之上，演唱会这种长视频，与短视频吸引用户粘性的本质是背离的。

诚如腾讯所言，视频号推荐技术已有提升，短视频内容也已极大丰富，但视频号生态内的出圈账号多是官方账号，有标杆意义的原生大V尚未从视频号生态中成长出来，而原生大V往往是平台流量效率最高、最能维系用户粘性的群体。

视频号天生优势是拥有社交关系链，尤其是抖快皆不具备的熟人社交关系链，这种优势给了草根用户冷启动流量，也赋予了品牌大量私域用户。

李阳洋解释，抖音是流量池机制，做传播时考虑的是怎么能将优质内容继续传播到下一个流量池；视频号是社交传播机制，会形成社交裂变，带来源源不断的流量。

但社交属性并不尽然是好处。社交是天然去中心化的，这种生态并不利于原生大V成长，但短视频生态必然要走中心化路线，如何解决这种先天优势带来的先天矛盾，视频号生态走向成熟的关键。

对视频号而言，乐观的一面是，它仍有IP、创作者、品牌等几座金山银山可供开采；对广告主而言，视频号可能同样是一块尚未被开发出的流量地，而新的流量地必然会产生新机会。

作者：谭宵寒，编辑：王靖

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing）

依托于微信生态与重点扶持，视频号发展可谓迅速，随着功能的不断迭代，目前短视频，直播功能已经趋于完善，视频号成为新流量高地和优秀的流量转化场所。

最近，视频号又迎来了一系列功能更新，这次的更新重点在哪里？对视频号创作者又有何影响呢？

01 用户互动功能上线，助力内容传播

随着平台创作者的增多，视频号生态涌现出越来越多优秀内容，想要在持续保持内容热度，用户的点赞、评论必不可少，通过互动能有效提升视频热度，获得更多流量曝光。

近期视频号上线了一系列用户互动功能，帮助创作者们做好内容传播。

短视频弹幕功能

针对超过 1 分钟的视频，视频号推出“短视频弹幕”功能，在播放界面显示弹幕入口，可输入文字与微信表情，弹幕输入框独立于评论输入框，存在于短视频画面右下角。

用户单击右下角灰色弹幕按钮即可发表，弹幕将以固定速度，从画布上方划过，如果有的用户不想看弹幕，可以在弹幕输入框选择不看弹幕，也可以长按画面，选择不看弹幕。

弹幕已经成为短视频中不可或缺的元素，这种具有即时性、参与性很强的评价方式，能够有效提高用户的参与性和满足感，更受年轻群体的欢迎。

对于视频号创作者来说，凭借互动话术引导用户发送弹幕，能提升视频热度，利于系统推荐或二次传播。

直播评论支持点赞

除了短视频外，我们发现视频号在直播方面也做了一些互动指引，观众进入直播间后，可对用户评论进行点赞，回复等操作，被点赞的评论将在句尾显示被点赞次数。

02 粉丝团功能更新，有效提升用户活跃度

视频号近期新增的“粉丝团专属福袋”与“粉丝团礼物专区”，拉近了粉丝与主播的关系，能有效提高用户粘性，再通过微信社交链触及他们的朋友圈，实现二次传播。

粉丝团礼物专区

直播是主播和粉丝双向沟通平台，打赏是用户表达对主播喜爱的一种方式，进入直播间点开礼物区，我们发现以下2个变化：

1）礼物区新设立了粉丝团专属区域，一些礼物需要达到一定的等级才能解锁；

通过设置粉丝专属礼物区，划清了普通用户与粉丝的界限，给了粉丝更好的体验，也便于主播进行精细化运营。

粉丝团专属福袋

直播福袋能吸引用户停留在直播间，获得更多的互动，增加账号的权重，视频号上线了的“粉丝团专属福袋”功能，增加了直播间更多玩法。

选择“粉丝团成员”专属参与方式，一方面可以给老粉设置专属的福利抽奖，减少资源的浪费；另一方面通过福利刺激，可以吸引更多的用户加入粉丝团，提升账号热度。

▲ 视频号界面

新视作为视频号专业分析工具，提供直播数据监测，通过『直播监测』对指定的视频号进行60s级直播数据监测，「直播报告」提供互动数据分析，根据直播弹幕分析、打赏榜单分析以及福袋分析，评判本次直播质量，便于后期复盘与优化。

03 基础功能改版，提升创作者使用体验

除了在视频和直播方面的更新，为提升创作者使用体验，视频号针对基础功能的改版也一直在进行。

近期“视频号换绑管理员”功能上线，满足了管理员更换的需求，只需要几步，就可以实现换绑，让账号运营变得更加便捷。

换绑路径：进入个人主页 – 点击“···” – “账号管理” – “更换管理员” – 填写新管理员微信号，待新管理员确认即可

迁移的时候，需要确认视频号已认证且未在直播中。同时，前后两名管理员的微信账号需要满足下面条件：

🔹原管理员：

1）微信号处于安全状态，两周内未被盗、被冻结、修改密码等；

2）视频号资产已结清，包括：直播收入全部提现，并且到账；待打款佣金为0。

🔹新管理员：

1）该微信号没有绑定其它视频号；

2）微信号已绑定手机号，处于安全状态，两周内未被盗、被封、修改密码等；

3）已关注当前视频号，且未被当前视频号拉黑；

4）微信号与原管理员微信号是微信朋友；

5）微信号处于可被搜索加好友状态。

需要注意的是：每个账号每年只能换5次管理员

04 更多功能更新

视频号主页优化改版

安卓版微信8.0.23内测版发布，其中视频号主页进行了优化改版：“关注”、“私信”、“添加微信”的位置发生变化，并排在主页最醒目的中间位置。

这一改版，意味着对于视频号而言，引流私域成了更为重要的动作。

▲ 左图：改版前 右图：改版后

开播提醒更突出

在之前的微信版本，就有“主播每次开播都提醒我”的按钮，升级微信版本后，按钮由小开关变成“订阅提醒”，相比于旧版本那个未被打开时的灰色的按钮，变成现在绿色的按钮，且有清晰的文字说明。

▲ 上图：改版前 下图：改版后

从近期更新可以看出，视频号十分重视创作者与用户之间的关系，短视频弹幕功能提升互动趣味性；粉丝团引导主播重视用户运营；主页的改版方便用户与账号建立联系，用户是一切的基础，只有提高用户粘性，才能更好地实现引流转化。

今年可能是史上最难的一届618。

受疫情影响，今年电商行业遭遇巨大挑战。相比以往，各大平台的玩法简化了，优惠更多了，扶持商家力度更大了，“保利润”“要回血”代替“冲销量”成了主基调。

虽然市场处于低潮期，但腾讯并没有放弃电商业务的尝试。从2005年的拍拍网，到2014年入股京东，再到2020年的微信小商店，腾讯在今年派出了视频号这一电商新秀，这也是视频号首次正式加入618战场。

自2020年10月上线直播带货功能，视频号的电商之路走过一年半多的光景。

作为新手，视频号618未像电商老手们一样开启“300-50”的满减模式，而是围绕“流量激励”展开扶持，从销售额、预约人数、种草视频、发现页推荐四个维度给予商家和达人流量扶持。

据官方介绍，“6.18视频号直播好物节”从5月31日晚8点持续至6月18日24点。

618视频号好物节主会场和直播页面

长期以来，电商业务一直是腾讯生态的一块缺口，视频号的出现，或许有望弥补这块缺口。

据微信官方数据，从2021年初至2021年末，视频号直播带货销售金额增长15倍，私域占比50%，客单价超过200元，复购率达到60%。

618赛程已经过半，视频号战况如何？相比淘抖快等平台有哪些差异化？视频号如何补齐腾讯电商业务的缺口？带着这些问题，我们分别对话了视频号博主、商家和服务商。

01 史上最难618，视频号开启首秀

“一轮又一轮的群消息轰炸，官方群特别多，都是各种腾讯文档。”

做视频号博主两年多，最近萧大业才切切实实地感受到视频号618的紧张氛围，“官方对参与618的博主和商家盯得很紧，哪场直播没做好，哪场流量有问题，结束复盘的时候都会挨个询问，去年618和双11都没这么大阵仗”。

据了解，去年618，视频号虽然没有举办官方活动，但有部分商家自发组织了带货直播，比如持续直播76小时的十点读书、京东官方矩阵号等。去年双11，视频号上线了直播中控台，支持主播和运营团队多人协同管理直播间，这也是视频号首次参战双11。

经历了去年的摸索，今年618的视频号显然是有备而来。

618期间，视频号带货直播间的右上角会出现“618好物节”的标识，点击进入后，将跳转到主会场页面，前排展示的是“超级品牌直播间”和“今日热门直播间”两个核心推荐位。页面下滑后，可以看到潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、更多精选的5个品类直播间。

除了细分类目，视频号618进一步规定了商家的参与门槛。

据视频号服务商第一时间创始人夏恒介绍，按照销售划分，视频号商家分为S、A、B、C四个等级，C级及以上商家可以报名参加平台活动。618期间，C级商家的要求从单月销售额20万元起，被提高至200万元起，而S级商家的标准被提高至活动期间累计2000万元以上，S级商家数量上百位。

此外，视频号官方还会评估商家的618货盘、销售折扣、达成目标等数据，一切评估通过后，商家才有资格参加视频号618。

参与门槛的提高，也限制了商家的参与规模。第一时间旗下共签约了500位左右达人和商家，符合标准的仅有50位，以教培、服饰、美妆为主。据夏恒透露，618期间，视频号签约商家岚迪英语单场直播销售额近200万元，是日常的两倍多，目前在教培类目中排名第三。

名创优品在视频号的表现同样亮眼。据经济观察网报道，618期间，名创优品曾一周播6场，每场增加一两千粉丝，销量相比最初翻15倍，客单价比线下高3倍。

一方面，视频号借618展示电商肌肉，另一方面，商家们也在关注视频号的可能性。

“我身边的几个服装同行对视频号基本都是观望态度，或者说等一个爆款直播间出现后，再考虑要不要投入大精力。这几年商家从淘宝到抖音、快手的迁徙已经够折腾人了，现在各平台头部主播都不稳定，按兵不动更加稳妥”，某服装品牌负责人薄荷向我们解释道。

其实在2020年初疫情爆发时，薄荷与团队尝试过微信私域运营。为了线下门店顾客群转移到线上，他们改用微信小程序直播，头一回开始做私域运营。

“当时我们全公司所有人几乎都注册了小程序分销员，每卖出一件衣服可以拿扣点，用互联网话说就是all in小程序。前几个月的销售情况是不错，但抖音、快手冲击太大，我们的小程序团队虽然一直在做，但已经不是重点了。”

不过，薄荷也提到，因为视频号与小程序同属于微信生态，迁移起来比较方便，所以品牌在618前夕从小程序转向了视频号。但要不要再次“all in”，薄荷的态度是再等等。

02 私域能否挑起视频号电商大梁？

视频号电商虽是新秀，但拥有着其他平台难以比肩的私域优势。

从平台政策来看，视频号没有跨店满减、百亿补贴等多种优惠玩法，主要针对商家推出了流量奖励，其中直播间预约人数和销售额是两个重要的考量标准。

据官方介绍，618期间，商家或达人最低引入50个视频号外自有粉丝进入直播间，就能获得流量券奖励。如果单场销售额达到1万元及以上，可以获得平台流量券激励。

新榜曾发文讨论过视频号流量券的玩法，这是一种灵活便捷的直播间投流工具，类似于抖音的DOU+，不同之处在于视频号商家仅可通过官方活动获得流量券，暂不支持付费购买。此次视频号618主推流量券激励机制，可能会促使更多商家摸索视频号的投流技巧。

一直以来，私域和社交都是视频号做直播电商的核心优势。

“视频号和其他平台不一样，你有私域要启动，私域里面还要建信任，你还可以用私域做裂变，私域还能撬动公域，所以私域就意味着一切。”夏恒说道。

以国货护肤品牌“林清轩”为例，此前已积累500万公众号粉丝，数据中台内积累了上千万粉丝，自2021年9月开始在视频号直播了超400场，每次直播前都会在品牌和门店社群、小程序推送直播预告，也会通过公众号、导购朋友圈发布海报，引导粉丝扫码预约。

“林清轩”私域引流入口示例

这次618期间腾讯生态全域经营能力持续升级，企业在客户朋友圈发布内容的可见次数由原先的4条/月，升级为了3条/天，触达频次更高。

预约后，视频号会在开播前以置顶弹窗的形式提醒用户进入直播间。

据刀法研究所报道，通过私域引流、自然流量、公域投流三结合的策略，“林清轩”日常直播的场观日均在2万左右，大促期间一场可高达10万。

视频号官方鼓励商家在预热期使用“直播预约”功能，目前最多可一次性发布100条直播预告，一次曝光即可同时推广多场直播，有更多的宣发和运营时间，提前锁客。直播中也支持一键预约下一场直播。

直播预约提醒示例

据相关媒体统计，视频号直播预约人数和最终场观多呈现1:10的比例，即每获取1个用户预约，最后会有10倍人数进入直播间参与。因而用私域撬动公域流量的重要性不言而喻。

类似的，在直播过程中从公域导流私域，这也是视频号区别于其他平台的特点。

许多直播间的背景都贴了客服或企微群的二维码，下方还可以推送企微名片引导用户添加，将公域新用户沉淀至私域流量池，进一步精细化运营，完成转化动作。

今年618，公众号“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿在同名视频号首试直播带货，与百雀羚、蕉下等品牌合作专场。

她告诉我们，直播间用户画像公众号和内容用户画像非常接近，都是30岁左右的“姐姐”群体，生活品质要求高，不啰嗦，退换货比例都较低。“姐姐们”甚至在直播时也保持着这个年龄段女性的特性：怕给人添麻烦，非常体谅。

同时，李筱懿也表示看好视频号整体电商的前景，因为现在的销售量肯定和用户人数、流量不匹配。

直播间引流私域示例

通过私域和社交与用户建立更紧密的连接，从而产生信任感，让视频号的客单价远高于其他平台。

夏恒向我们举例，旗下某位签约达人在三四线城市经营一家羊绒披肩店，商品单价动辄500元起步。虽然直播场观往往只有几百人，但每月销售额可以达到5万元左右，几乎等同于线下门店的成交额。

“抖音和快手没有触达的那波中老年人，尤其是注重品质的中老年人，现在因为微信开始使用视频号，这可能是视频号独有能触达的人群，拼多多可能都触达不到”。

萧大业也赞同了该观点，他认为抖音虽然公域流量大，但在娱乐场景下冲动消费的情况也多，用户和商家不熟悉，高客单价成交会比较困难。

03 视频号直播电商路漫漫

眼看直播电商竞争进入白热化状态，视频号显然不愿意只停留在大门之外。

据夏恒透露，去年9月，视频号开始组建电商运营团队，第一时间作为第一批内邀服务商，参与了去年双11活动。今年4月前，官方主抓高GMV，现在更倾向品牌商家和高潜达人，既要GMV也要品牌和质量，“视频号电商生态演进还是比较快的”。

以“小步快走”的频率，视频号已经走进了直播电商的大门，但相比淘抖快等平台还有一定的差距。同时，视频号也秉持着微信一贯的“低调作风”，很少向外界公布商家、服务商等信息，连销售战报也仅限于服务商群内传播。

相比于抖音的“全域兴趣电商”，快手电商的“四个大搞”，视频号电商身上呈现出一种矛盾感。

在薄荷等持观望态度的商家看来，只有在“低调”的视频号证明自身强大的直播变现能力后，他们才会考虑入驻。但在夏恒看来，视频号通过保持“低调”，给更多中小商家提供赚钱的机会，不是只存在一个绝对头部，让剩下人没法做生意。

视频号需要一个爆款直播间，将其更大程度地推向公众视野，但相较西城男孩、崔健等线上演唱会带来的内容破圈，视频号电商最需要的是另一个“鸿星尔克”，或者“东方甄选”。

此外，现在视频号的电商基础设施完善度还不及抖快淘。

某视频号博主向新榜编辑部透露，视频号短视频部门与直播部门分别由不同的团队负责，相互独立，但都在电商生态中扮演着一定的角色。多部门间的不同管理制度，导致他提出问题的时候，需要辗转于不同部门，“很浪费心力”。

与此同时，随着腾讯营收压力增大，上线未满3年的视频号正被寄予重望。

今年5月的腾讯Q1财报电话会上，管理层表示视频号对腾讯的总体业务非常重要，未来会考虑视频号如何变现。同时，腾讯也在Q1财报中提到视频号持续获得用户欢迎，新闻、泛知识及娱乐内容日益丰富，加上推荐技术提升，视频播放量及使用时长同比大幅增长。

值得注意的是，现在视频号默认进入页已改为推荐列，而非之前的朋友点赞。

一定程度上，这意味着视频号的内容分发逻辑调整为算法推荐为主，这点与腾讯财报中提到的“推荐技术提升”相呼应。

当视频号的底层推荐逻辑发生变化，是否会影响直播电商，诞生算法推荐下的爆款直播间，这一切还有待观望。

作者：小八hachiko 卷毛，编辑：张洁

来源：新榜（ID:newrankcn）

正值2022年全国高考，近一周，高考相关话题热度急剧上升，据[趋势查询]显示，视频号上相关内容日均获赞167.58w，涉及1.9w视频号发布的4.44w作品。

▲ 新视-工具-趋势查询

其中10w赞作品频出，有@萤火虫娱乐的高考祝福，有@问校对考生的校外采访，有@爬藤妈妈有话说分享的择校提示……高考不仅牵动全国的目光，也为创作者提供制造爆款的机会。

除此之外，还有哪些用户关注的热议事件和热门视频，能给予创作者灵感与启发呢？我们对视频号近期的爆款作品进行了梳理。

毒教材引争议，6000+博主参与讨论

与高考一样频上热搜的还有人教版数学教材事件，呆滞、造型怪异、疑似夹带私货的人物插图引发各圈层的广泛讨论。仅新视上，使用关键词“教材”进行搜索，近15天就有6688个视频，涉及3521个账号，总点赞数达728.83w。

▲ 新视-视频号动态-视频搜索

按照点赞数进行排序，发现共有22个点赞数10w+的作品，分析这些视频，发现这几类互动数据较高：

实时资讯

如整理引起争议的插画素材分享至平台吸引讨论、给不明真相的吃瓜群众梳理事件的产生及发酵过程、发布相关部门对事件的后续处理决定等，与事件相关的一手资讯在平台获得关注颇高。

此类视频要求对热点有较强的感知与捕捉能力，较短的时间内能整理出清晰易懂的信息传达出来，让用户在第一时间就能了解大众热议的内容。

历史背景及人物故事

借人教版教材的讨论热度，分享相关的历史背景及人物故事，补充事件信息，为用户提供茶余饭后的谈资。

如@人民论坛网5月27日发布的“珍贵历史影像资料”，展示新中国第一批小学教材是由毛泽东要求抽调大批干部编写而成的，编写工作集结了华罗庚、叶圣陶等顶尖人才。视频突显出建国以来国家对教育的高度重视，与当下形成强烈反差，发布一天后获赞过10w。

@了不起de你我他则分享人物故事“较真教师彭帮怀”，他在十余年间对小学初中教材持续纠错数百处，并为此22次状告人教社和教育部，为青少年教育保驾护航。用户被彭老师的坚持所感动，在评论中纷纷致以敬意，视频转发及获赞均超10w。

▲ 新视-视频详情页

事件深层次解读

10w赞作品出现更多的则是针对事件的时评和深层解读。

达人@光头聊历史6月3日发布的12分钟长视频，就历史角度分析插画事件的严重性，结合乌克兰亚速营、香港黑暴等事件产生原因进行分析，点名教育系统被渗透给社会带来的严重后果，视频结尾呼吁人教版教材事件需彻查，获得众多支持。目前视频点赞转发双10w+，评论留言有1.5w条。

此外还有@一个人的莎士比亚、@李好有财等账号，均针对本次事件发表看法。用户对热点的形成原因、背后逻辑都有好奇与探究的心态，创作者的视频若能够有条理地论证并举例说明，通俗易懂表达出来，就能获得用户的认可，这时爆款就水到渠成出现了。

平均获赞4.21w，歌声讲述人文风光

除了关注国际时事外，欣赏音乐也是视频号用户所热衷的。根据新视[指数榜单]的音乐周榜显示，上周@勐巴娜西乐团Studio仅发布一个作品就火爆出圈，获赞10w+，位列榜单第二名。

▲ 新视-指数榜单-周榜

作品《历经风雨，愿您依然童心未泯！六一儿童节快乐，好好学习天天向上！》为儿童节送上美好祝愿，乐团5人手持冰淇淋翻唱经典童歌《歌声与微笑》，采用人声伴奏，高低声部错落有致，和声优美饱含情感，童真与美好跃然而上。用户对其赞美之词洋溢，“声音有质感”、“配合默契”，评论数高达1.3w。

我们观察到，@勐巴娜西乐团Studio首条作品发布于去年12月31日，目前首页仅有15条视频，但已产出2个点赞10w+的爆款，作品的集均获赞在4.21w，集均转发也在4.48w，远高于同类别账号在同期的点赞数据。他们能从音乐区脱颖而出，在于打造出了自己账号的特有风格。

● 乐队5人音色各有特点，独唱时清澈明亮，合唱则更有层次感，感情充沛，故事性也更强；

● 演唱环境多挑选在室外的自然风景中，身着云南的民族服饰，完美展现当地的人文风光，也带给用户对美好生活的向往；

● 巧借特殊节点热度增加视频流量，如春节、521、宇航员回归等日期前后发布的作品，互动数据会高于普通视频。

▲ 新视-账号详情页

以往在平台上可能以音乐剪辑、转载的账号居多，但随着视频号音乐分类的内容越来越丰富，定位明确且风格特殊的原创音乐内容相信也能占据一席之地。

搞笑女的日常生活，获周榜TOP1

搞笑内容在视频号的热度经久不衰，但如何能在赛道上显得与众不同？@有趣小燕子的生活故事，附有正能量内核，让搞笑不止流于表面。达人上周新增9个作品，新榜指数931.4，登上周榜TOP1。

▲ 新视-指数榜单-周榜

从达人账号简介中，就能看到其清晰的人设：“一个搞笑有趣的女演员日常，一顿正能量暴力输出”，让用户忍不住看看她的生活是如何使搞笑与正能量共存的。

其5月31日发布的作品《这时代变了，人仗狗势了👉》中，小燕子面对遛狗不栓绳吓到人还理直气壮的狗主人，伶牙俐齿怼得其说不出话来，对话中金句频出，反转不断，惹人发笑的同时也给养狗的人都上了一课。视频发布3天获赞超过10w。

观察达人的其他作品，也都带有相应的正能量主题，如“劝人努力上进、远离渣男”等，挑选热门的社会话题并用轻松诙谐的剧情演绎出来，不会过于严肃更能使用户接受。

通过上述案例，可以发现，社会热点事件、热议话题能够助力账号流量增长，但在热点不可持续的情况下，打造账号的个性化定位及内容，是账号涨粉、新号快速起量值得学习的方式。

2022年618大促，前哨战打响已久。上线第三年的视频号，今年也加入了战局。

“视频号直播首个618来了！”5月31日，其官方公众号打出了这串醒目的文字，视频号宣布推出“6.18 视频号直播好物节”，并带来流量激励。

两年前的618，视频号才刚试水直播带货，刚推出电商直播功能；去年6月，在没有官方引导的情况下，部分商家自发地将视频号作为618大促的战场；而今年，视频号生态尚未成熟，但并不令人意外的是，视频号加入了618大促，并进行了激励加码。

尽管此次是视频号的“首个618”，但就像视频号的产品迭代一直是稳步进行，微信的电商生态依然保持着克制、谈不上激进，视频号也没有太高调地进行618大促活动的宣传。

相比以往，视频号618大促对商家品牌的支持变多。往年，官方对视频号直播间的单次流量倾斜通常不会超过10万，今年618这一数额提升到10万以上。但在用户补贴、福利这一重要的环节，视频号并没有发力。

视频号618大促激励规则，图源微信视频号创造营

目前为止，尽管视频号用户体量已经可以媲美快手、接近抖音，但视频号终究不是一个独立的APP，同时其商业变现也尚在探索中。

视频号的商业化依然要依靠用户增长，演唱会直播是其找到的一条增长路径。但抖音、快手两大平台也并未忽视演唱会直播模式。

此前，5月24日，微信曾官宣罗大佑在视频号的演唱会。次日上午，抖音便重点推广孙燕姿线上畅聊会。巧合的是，两者的活动时间均定在了5月27日晚8点。

在视频号追赶直播、电商浪潮的过程中，无疑也面临着差异化的困扰。

而与此同时，视频号未能完全开垦的微信数亿用户，正在被淘系觊觎。互联网开始“拆篱笆”之际，淘特隔空喊话微信曾被热议，淘特急于开通小程序，探寻过去未触及的流量池子。

在外界看来，视频号的商业化已经没有太多时间等待，而作为至今为止腾讯最成功的视频产品，视频号的变现能力到底有多大？微信电商生态是否能被视频号直播的618首秀催动？

1、电商平台混战的618，视频号能抢到蛋糕吗？

这届618，或许是“史上最难”。

受疫情冲击，中小商家销量下滑、资金链紧张，头部品牌的营销费用锐减，消费欲望也大幅度下滑，部分消费者因逐渐复杂的玩法规则而排斥大促。今年的电商节屡现GMV跳水、货品卖不动的争议。

在这样的背景下，包括淘宝、京东、拼多多、抖音等在内的平台大促几乎同期开启。视频号直播迎来的首届618颇具挑战。

不过，作为视频号的首届618站内大促，品牌获得的支持明显变多了。

此次，视频号首次推出了针对商家的奖励计划。具体而言，在创作短视频内容“种草”上，商家参与618视频号直播好物节话题，可获得10万-30万不等的流量奖励。在销售额、预约数量方面，完成单场直播指定销售金额目标，最低达到1万元，便可享受流量激励。

618视频号直播好物节话题截图

表面上看，商家获得流量激励的门槛并不高，但根据Tech星球报道，视频号生态还不太成熟，能符合这些条件的不多，会筛掉很多个人普通卖家，视频号带货的策略更偏向于主推KA品牌商家。

视频号也在通过激励手段，推动商家将私域流量导入618直播间，并以转化率为目标为商家提供公域流量的激励。

一直以来，公私域联动是视频号的优势所在，一个品牌可以通过借助社群会员等自带流量，帮助直播间冷启动，吸引而来的公域流量又能沉淀到企业微信，形成私域-公域-私域之间的流转。

微信团队似乎也明白这一点，视频号直播团队甚至曾明确提出，商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给到商家。此次618，视频号团队也曾提到，单场直播只需引入50个私域粉丝进入直播间，即可获得平台的流量激励。

这也吸引了拥有社群资源的品牌商家、自媒体公号等，而此次618这波商家、机构或可再次调动一波流量。

但对商家的流量补贴，仅仅是基础操作，受大环境影响，为更多用户提供平台红包、消费券，百亿补贴、满减等福利，也是帮助商家提升业绩的重要举措。

视频号则并没有将策略放在鼓励用户“买买买”上面。

微信视频号已经经历过两次618大促，但这次可能也将雷声大、雨点小。

以目前的数据作为参考，比如去年商家自发参与618时，据新榜数据显示，618大促近30天的活动期，全品类带货主播中处于榜首的“OSA欧莎”，直播销售额达到2064.4万（不包括小程序上架商品）。

而目前为止，今年的榜首为“林清轩”，至今参与618直播近10天，直播11次，总销售额为26.42万。

目前618大促暂时处于前哨站，还未产生代表性爆款案例，直播战况还要等到大促告一段落后再见分晓。

问世的第三年，视频号的变现问题越来越受到人们的关注，但它的商业化进展恰似微信之父张晓龙的理念，十分“克制”。

2020年直播电商如火如荼，但这一年下半年，视频号才抓紧推出了直播带货内测、上线了购物车功能。一直以来，视频号的重心一直放在内容生态的丰富、基础设施的搭建，商业化动作却乏善可陈。

但今年，视频号还是向前迈进了一步。视频号直播官方曾强调，在2022年，团队将做三件事：一是继续对所有商家免收技术服务费，二是推出商家激励计划，未来一年内扶持不少于10万个商家，三是构建服务商开放生态。

列出新目标的同时，视频号也在今年年初首次公开了关于直播带货的详细数据：视频号直播带货GMV，在2021年末较年初增长超过15倍，其中私域占比超过50%；直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

通过此次618大促的话题营销，视频号或可获得一定的曝光，吸引更多商家、用户进入视频号的直播带货战场。视频号被期待成为一匹“黑马”，但目前来看，商业化仍有待提速。

2、微信电商生态，还在探索阶段

微信里的电商生态，已经被一砖一瓦的搭建成了金字塔。

商家小程序是交易工具，微信支付普及了用户信息，又将商家接入广告系统；小程序、公众号、视频号之间的打通、连接，实现了公私域联动，视频号直播则成为带货、交易的核心场景。所有的流量曝光、交易流程、数据沉淀都可以在微信里达成。

微信不断加强电商属性、形成链路闭环，最近微信又内测了跨境电商平台等，增加了电商场景。

不过，目前来看，支撑电商变现的短视频、直播场景，都要依赖于视频号的成长。一方面是通过短视频推广产品，近日，视频号开始内测短视频内嵌购物车的功能，类似抖音的“小黄车”，另一方面则是直播带货。

正如腾讯管理层曾在财报电话会中提到，视频号如果能够非常好地变现，那对公司的增长将起到非常重要的推动作用。

一直在强调的微信生态内各个版块的联动、互通，确实有所帮助。比如，视频号通过公众号图文传播和社群运营等方式，引导用户进入直播间，直播促进成交，实现冷启动。索菲亚的一场视频号直播中，便通过直播间贴片显示企业微信二维码，引导观看的用户扫码入群。

但视频号的流量转化玩法也有不确定性。根据36氪-未来消费报道，这一方面源于视频号的流量投放机制还很初期，另一方面，视频号的短视频和直播是两个相对割裂的生态，导流效果弱，抖快等平台流行的“短视频引流+直播间转化”玩法在视频号不太奏效。

在外界看来，微信电商也缺少了几项重要的要素——原创内容、原生大V/主播，以及头部商家的成功案例，来宣告自己的商业化进展。

无论是淘宝直播还是抖快，都是通过捧起一个个头部主播来开拓市场，用成功的案例来吸引更多主播、商家的加入。种种迹象表明，在微信电商生态里，目前还很难出现头部账号把持的局面。

尽管越来越多用户在朋友圈传播视频内容，热门社会事件、明星相关事件也能在视频号引起反响、产生舆论，但在视频号上产生的原创短视频内容的影响力有限，无法形成“全网热搜”，这也是因为作为一个超级平台，视频号缺少足够的原生大V。

视频号近期热搜，图源微信视频号创造营

而数以亿计的用户，很多并没有被吸引进视频号的直播间里。一直以来，用户在微信上的购物，大多是在社交场景下发生，缺少主动购物的习惯。视频号没能做到，如果用户想起某类商品或某个品牌时，能主动打开微信进行搜索。

用户不仅并没有形成在微信内购物的习惯，由于直播电商的入口并不分明，用户也很难形成购物场所和入口的记忆。

当然，还有一个重要的问题，视频号的商业化究竟愿意跑多快。张小龙与其“克制”的理念下，视频号没有快太跑，也是考虑到微信这一庞大的社交软件上的用户体验。

正如腾讯管理层曾强调，视频号会努力提升用户体验，做好用户体验和变现之间的平衡。

不过，在现阶段的互联网环境下，视频号和微信电商生态，都需要加快探索的速度。

3、微信生态寻求变现，To B也要向商业化迈进

在2021年底的腾讯员工大会上，马化腾曾提及“被疫情偷走的两年发生了什么？”这一话题。他拿自己腰椎间盘的老毛病调侃道，2021年腾讯的业绩，像自己的腰一样不那么突出了。

今年3月腾讯发布的2021年全年财报显示，2021年全年，腾讯实现营收5601.18亿元，同比增长16%，净利润1237.88亿元，同比微增1%。

随着监管、相关政策的收紧、广告市场低迷，以及市场竞争的日益激烈，腾讯各个业务的发展备受挑战。

在这种情况下，微信以及视频号承担着“找钱”的重任，它们也在努力赚钱。

图源腾讯官网

除了努力推广618大促节日，腾讯也在寻找视频号的更多变现方式。首先是体育赛事直播，今年年初视频号“腾讯NBA”通过付费的形式直播了NBA常规赛爵士VS勇士，这也是视频号进行的第一场付费直播。

近期，视频号演唱会模式也发挥了“吸金”作用，崔健、罗大佑等歌手的演唱会，吸引了一波追求品宣和转化效果的赞助商。而此前网传的微信视频号演唱会招商项目清单中，往后几个月，还有后街男孩、刘若英、王嘉尔、陈奕迅等明星的演出。

另外，随着视频号整体内容生态的完善，也将为腾讯带来更多流量。目前腾讯体系内朋友圈、微信公众平台、小程序等版块的发展，已经给其带来了大规模的广告收入。视频号与小程序等版块的打通，加强了用户导流、沉淀的能力，也能帮助品牌带来销售转化率。

除了视频号，企业微信也在加速商业化步伐。5月9日，企业微信曾在一份公告中明确提出，要按照平台接口调用许可，向服务商进行收费。根据企业基础账号数量收取年费，互通账号也需收费。

如今，To B金融科技以及企业服务成为腾讯的重要业务。金融科技部分主要指的是商业支付与理财服务产生的收入。微信支付的覆盖过程中，基于视频号的直播电商业务的发展，可能为微信带来更大规模的小程序内的交易，金融科技业务也可能迎来持续增长。

此前腾讯已经宣布公司战略升级，尤其是在产业数字化方面，大力发展云业务，但当下处于数字化转型早期，此前腾讯曾投入研发超1200亿元，未来腾讯在服务器、操作系统、芯片、SaaS等方面还要持续投入，未来发展也是一大挑战。

腾讯总裁刘炽平也曾在财报电话会议中提到，腾讯的云业务，包括IaaS和PaaS，目前还处于净亏损的状态，而SaaS业务一直都有成本，但是还没有产生很多营收，所以都是亏损业务。

尽管如此，视频号也是腾讯迄今为止发展最好的短视频、直播产品，腾讯在To B领域的发展也有条不紊，尤其是PaaS、SaaS方面成绩突出，腾讯也已经在缩减亏损业务，将资源聚焦重点领域。

这些业务如果能在未来进化出一套成熟的方法论，打开更多商业化图景，腾讯的步子也将走得更加稳当。

作者：钟微，编辑：叶丽丽

来源：连线Insight（ID：lxinsight）

在微信生态流量的全面倾斜灌溉，越来越多的内容创作者入驻视频号，想要从中分一杯羹，但如何快速吸粉打造爆款并不容易。

本期借助几个成功案例，拆解这些爆款账号背后的逻辑，为创作者提供选题来源及灵感。

01、真情抚慰人心，母子日常获赞百万

在视频号领域，生活赛道竞争一向激烈，据新视5月2日-8日生活类周榜显示，@母子的日常在此期间共发布13条视频，总获赞达88.7w，位列榜单第一。

▲ 新视-指数榜单-生活周榜

该账号从5月1日开始运营，短短10天就获赞130.66w。@母子的日常拍摄内容为瘫痪的妈妈与孝顺儿子的相处日常，展示了一个乐观幽默的儿子，通过“搞笑点餐”“互唱山歌”等形式陪妈妈说笑解闷，内容积极情感真挚，感染了不少用户。

▲ 新视-视频号搜索-作品概览

以账号首条10w赞视频“妈妈生病几年了，经常会和她说笑”为例，视频里儿子一本正经的模拟餐厅点菜，让母亲选择喜爱的菜品，场景化剧情加上搞笑配音诙谐有趣，不仅逗笑了母亲，也惹笑了观众。

如果仅凭除搞笑剧情，难以引起用户共鸣，@母子的日常还展示了照顾母亲、帮母亲锻炼复健等内容，展示了儿子照顾的周到贴心，引发不少用户直呼“孝顺、幸福”。

▲ 新视-视频号搜索-作品概览-近期评论

真挚的情感最能打动人心，在竞争日益激烈的视频号，想要爆火出圈，可聚焦婚姻、养老、教育等于人们所关注的现实生活，满足人们共同的情感需求，引起用户共鸣，实现破圈传播。

剧情赛道依旧保持着增长优势，并且展现出较为明显的趋势：

除了生活账号外，美食类视频也是视频号热门品类，近期又有哪些美食博主脱颖而出呢？

02、点赞转发双10万+，美食教程再次爆火出圈

在美食品类，探店、测评、教程等垂类赛道都涌现出不少优秀创作者，据新视『视频号搜索』显示，排名前五的皆是教程类账号，其中@皮皮教做菜通过每天一道家常菜教程收获多个10w+赞，在美食赛道中脱颖而出。

▲ 新视-视频号搜索

观察其运营数据，可以发现该账号近30天内共发布28个视频，集均点赞数4.05w，集均转发高达3.36w，通过点赞转发扩大传播力度，成功触达用户私域，提升账号曝光度。

▲ 新视-视频号搜索-作品概览

@皮皮教做菜的定位是家常菜，选择的都是“肉片汤、炸鸡翅”这类简单易操作，不需要复杂的配料和高级的食材的菜品。

以咖喱海鲜炒饭教程为例，整个视频只呈现出炒饭的步骤，配上简单直白口播讲解，清楚的展示了做菜要点，这样具有可复制性的视频转发量、点赞量皆达10W+。

除了内容定位外，视频通过高清特写让美食看起来色香味俱全，利于用户传播；其次每条视频都会求大家“点赞”，提高了视频的互动量和被平台推荐的几率。

实际上这类视频并不需要什么创意的技巧，之所以持续引发关注，是因为提供的是实实在在干货教程，一部分人刷短视频是为了获取快乐，但有部分人是为了寻找对自己有用的内容，生活百科妙招、美食教程、知识科普等都可以是用户关注的价值内容。

03、剧情视频备受喜爱，兄妹日常打造多篇爆款

亲子剧情视频也是很受欢迎的门类，通常由萌娃出镜，演绎各种生动有趣的家庭亲子生活，其中@优小沐凭借兄妹日常打造多篇爆款内容。

该账号近30天共发布11条视频，其中九条视频获赞10w+，账号设定上妹妹经常套路哥哥和爸爸，以此创作搞笑段子，视频时长一般在30秒左右，剧情简单表演诙谐可爱。

▲ 新视-视频号搜索-作品概览

在4月23日发布的“哥哥，你还看不清这家庭形势吗”视频中，妹妹一本正经地分析家里的形势，劝解哥哥要“忍辱负重”，不能得罪爸妈妈妈，视频获赞10万+。

观察账号往期内容，视频选题也紧跟热点，会以“人类幼崽迷惑行为大赏”、“爸爸的漏风小棉袄”等热点话题创作视频，也获得不错传播数据。

亲子账号创作难度较低，主要依赖萌娃的表现力，并不需要多复杂完整的剧情，场景也多设定在家中，凭借轻松温暖的氛围吸引宝爸宝妈，也让不少喜欢小孩的未婚人士获得了“云养娃”的乐趣。

视频号拥有巨大的用户群体和完善的社交生态圈，成长至今已经出现不少爆款作品，尤其是生活、美食和情感类目，创作者需要紧贴用户需求，以用户思维打造视频号内容，才能掌握爆款内容的规律收获流量。

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伴随着疫情的常态化，直播电商发展日渐成熟，电商平台与消费者也更加多元化。

微信视频号作为后起之秀，结合微信生态各场景打出强强组合拳。

过去一年，视频号直播带货销售金额增长15倍。而今，随着视频号内容多样性的丰富、产品体验提升以及对创作者、商家扶持力度的加大，视频号人均使用时长、直播用户参与度等方面有明显提升，入驻视频号直播的品牌、商家也越来越多，用户消费习惯逐渐养成，直播电商热度持续上涨。

本报告主要围绕小商店渠道，从消费群体、销量趋势、爆款单品、热门品类等多维度，洞察2022年视频号消费趋势变化。